Conference PaperPDF Available

DİZİ VE FİLMLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRMEYE TÜKETCİNİN BAKIŞI

Authors:

Abstract

ZET Televizyonda görülen aktörlerin/aktrislerin izleyici üzerinde çok büyük etkisi olduğu için firmalar çok uzun yıllardan beri bu etkiyi kullanarak tüketiciye hitap etme yolunu seçmişlerdir. Bugün moda olarak kabul edilen birçok ürünün/akımın TV'de veya bir filmde görülmesi ile yaygınlaştığı bir gerçektir. Bunu fark eden üretici firmalar alternatif bir yol olarak ürün yerleştirme uygulamalarını tercih etmeye başlamışlardır. Firmalar markalarını tanıtmak için alternatif yollar aramaya başlamasının diğer bir nedeni de reklam maliyetlerinin artmasıdır. Bu kapsamda son zamanlarda gözde olarak " ürün yerleştirme " uygulamaları hızla yayılmaya başlamıştır. Ürün yerleştirme ülkemizde henüz 2011 yılından beri yasal zemine oturtulmuş biçimde kullanılmaktadır. Ancak, izleyicinin/tüketicinin rahatsız olacağı uygulamalarla da karşılaşılmaktadır. Bu çalışmada, firmaların hedef kitlelerine ulaşmak için kullandıkları klasik iletişim faaliyetlerine alternatif olarak geliştirilen ürün yerleştirmeyle ilgili genel bilgiler ile özellikle en popüler marka yerleştirme mecrası olan dizi ve filmlerin ülkemizde ne düzeyde kullanıldığı ortaya konmaya çalışılmıştır. Ayrıca, çok kullanılan bu yöntemin tüketiciler üzerindeki etkisinin olumlu mu olumsuz mu olduğu ve yerleştirilen ürünlerin/markaların imajlarının değişimi incelenmiştir. Söz konusu araştırma için tüketiciler üzerinde 516 anket uygulanmış ve sonuçları literatürdeki bilgiler ışığında irdelenmiştir. Demografik özelliklere göre ve yerleştirilen ürüne göre ürün yerleştirmeye karşı tüketicinin bakışı ve ürün farkındalığının değişimleri analiz edilmiştir. Anketler kolayda örnekleme metodu ile online olarak sosyal medyada dizilerin fan siteleri üyesi olan izleyicilere uygulanmıştır. 500 anket dağıtılmış ancak analize uygun olan 316 anket değerlendirmeye alınmıştır. Analizler sonucunda, marka bilinirliği yaratma çabalarının ölçülü bir şekilde yapılması, rahatsız edici şekilde yapılan tekrarların hem tüketiciyi/izleyiciyi rahatsız ettiği, hem de markanın imajına zarar verdiği ortaya çıkmıştır. Yapılan ürün yerleştirmelerin dikkati çektiği ve izleyicilerin bunları fark ettikleri görülmektedir. Bu ürünlerin sonradan da hatırlandığının belirtilmiş olması, ürün yerleştirmenin amacına ulaştığını göstermektedir. Ayrıca, ürün yerleştirme yapılan ürünün kendisinden çok logosu veya adının görülmesini anlamlı bulan izleyiciler, programın içeriği ile uyuşması gerektiğini savunmaktadırlar. Anahtar Kelimeler: ürün yerleştirme, marka, reklam, televizyon ABSTRACT It's because that the actresses and actors appears on TV, have a big influence on consumers, companies choose to appeal to the consumers by means of using this effect. It's a reality that spread of a fashion or a trend that accepted today is because of it is seen on TV. Some companies which have noticed that, started to choose product placement as an alternative way. Increasing advertisement costs are the reason of looking for an alternative way to introduce companies' brands. In this context, especially in recent term, " product placement " is starting to grow fast. Product placement has been using legally since 2011 in our country. However, there can be encountered some examples that bother consumers. In this paper, it aims to present that, general information about product placement as an alternative of classic communication activities which companies are used to reach target groups and especially in which level of using product placement in films and TV series in our country. Also, it is studied that the effect of product placement on consumers is positive or not and image changes of placed brand/product are analyzed. For this research 316 face to face surveys had applied on consumers and those results have been evaluated according to the literature. It has been studied that changes of product awareness and consumer opinion for product placement according to the demographic features and placed product. Samples are chosen by the convenience sampling method between the members of fan sites of films and TV series in social media. 500 surveys are delivered but because of the missing parts, 316 surveys are taken into consideration and evaluated. According to analyses results, it is seen that the efforts to create brand awareness should be done prudently; repeats are annoying the consumer and also damage the image of the brand. It is seen in the results that, product placements draw attention and consumers notice the placement. It is specified by the customers that, placements are remembered later and this shows that placements are succeed. Besides, televiewers take a stand on the idea that placements have to fit with the content of the program and it is more meaningful that seeing product's logo or the product itself.
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
593
OTURUM 18
DİZİ VE FİLMLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRMEYE TÜKETİCİNİN BAKIŞI
Arş. Gör. Deniz Akgül
Ahi Evran Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Kırşehir
ÖZET
Televizyonda görülen aktörlerin/aktrislerin izleyici üzerinde çok büyük etkisi olduğu için firmalar çok uzun yıllardan beri bu
etkiyi kullanarak tüketiciye hitap etme yolunu seçmişlerdir. Bugün moda olarak kabul edilen birçok ürünün/akımın TV’de veya
bir filmde görülmesi ile yaygınlaşğı bir gerçektir. Bunu fark eden üretici firmalar alternatif bir yol olarak ürün yerleştirme
uygulamalarını tercih etmeye başlamışlardır. Firmalar markalarını tanıtmak için alternatif yollar aramaya başlamasının diğer bir
nedeni de reklam maliyetlerinin artmasıdır. Bu kapsamda son zamanlarda gözde olarak “ürün yerleştirme” uygulamaları hızla
yayılmaya başlamıştır. Ürün yerleştirme ülkemizde henüz 2011 yılından beri yasal zemine oturtulmuş biçimde kullanılmaktadır.
Ancak, izleyicinin/tüketicinin rahatsız olacağı uygulamalarla da karşılaşılmaktadır. Bu çalışmada, firmaların hedef kitlelerine
ulaşmak için kullandıkları klasik iletişim faaliyetlerine alternatif olarak geliştirilen ürün yerleştirmeyle ilgili genel bilgiler ile
özellikle en popüler marka yerleştirme mecrası olan dizi ve filmlerin ülkemizde ne düzeyde kullanıldığı ortaya konmaya
çalışılmıştır. Ayrıca, çok kullanılan bu yöntemin tüketiciler üzerindeki etkisinin olumlu mu olumsuz mu olduğu ve yerleştirilen
ürünlerin/markaların imajlarının değişimi incelenmiştir. Söz konusu araştırma için tüketiciler üzerinde 516 anket uygulanmış ve
sonuçları literatürdeki bilgiler ışığında irdelenmiştir. Demografik özelliklere göre ve yerleştirilen ürüne göre ürün yerleştirmeye
karşı tüketicinin bakışı ve ürün farkındalığının değişimleri analiz edilmiştir. Anketler kolayda örnekleme metodu ile online olarak
sosyal medyada dizilerin fan siteleri üyesi olan izleyicilere uygulanmıştır. 500 anket dağıtılş ancak analize uygun olan 316
anket değerlendirmeye alınmıştır. Analizler sonucunda, marka bilinirliği yaratma çabalarının ölçülü bir şekilde yapılması,
rahatsız edici şekilde yapılan tekrarların hem tüketiciyi/izleyiciyi rahatsız ettiği, hem de markanın imajına zarar verdiği ortaya
çıkmıştır. Yapılan ürün yerleştirmelerin dikkati çektiği ve izleyicilerin bunları fark ettikleri görülmektedir. Bu ürünlerin sonradan
da hatırlandığının belirtilmiş olması, ürün yerleştirmenin amacına ulaşğını göstermektedir. Ayrıca, ürün yerleştirme yapılan
ürünün kendisinden çok logosu veya adının görülmesini anlamlı bulan izleyiciler, programın içeriği ile uyuşması gerektiğini
savunmaktadırlar.
Anahtar Kelimeler: ürün yerleştirme, marka, reklam, televizyon
ABSTRACT
It’s because that the actresses and actors appears on TV, have a big influence on consumers, companies choose to appeal to the
consumers by means of using this effect. It’s a reality that spread of a fashion or a trend that accepted today is because of it is
seen on TV. Some companies which have noticed that, started to choose product placement as an alternative way. Increasing
advertisement costs are the reason of looking for an alternative way to introduce companies’ brands. In this context, especially
in recent term, “product placement” is starting to grow fast. Product placement has been using legally since 2011 in our country.
However, there can be encountered some examples that bother consumers. In this paper, it aims to present that, general
information about product placement as an alternative of classic communication activities which companies are used to reach
target groups and especially in which level of using product placement in films and TV series in our country. Also, it is studied
that the effect of product placement on consumers is positive or not and image changes of placed brand/product are analyzed.
For this research 316 face to face surveys had applied on consumers and those results have been evaluated according to the
literature. It has been studied that changes of product awareness and consumer opinion for product placement according to the
demographic features and placed product. Samples are chosen by the convenience sampling method between the members of
fan sites of films and TV series in social media. 500 surveys are delivered but because of the missing parts, 316 surveys are taken
into consideration and evaluated.
According to analyses results, it is seen that the efforts to create brand awareness should be
done prudently; repeats are annoying the consumer and also damage the image of the brand. It is seen in the results that, product
placements draw attention and consumers notice the placement. It is specified by the customers that, placements are remembered
later and this shows that placements are succeed. Besides, televiewers take a stand on the idea that placements have to fit with
the content of the program and it is more meaningful that seeing product’s logo or the product itself.
Key Words: product placement, brand, advertisement television
1. ÜRÜN YERLEŞTİRME
1.1. Ürün Yerleştirme Kavramı ve Tarihsel Gelişimi
Ürün yerleştirme son zamanlarda sıkça kullanılan bir pazarlama iletişim biçimidir (Akkan, 2006). Ancak ürün yerleştirme
öncelikle marka/ürün kavramı arasında çelişki yaratmaktadır. Yerleştirilenin ürün olmasının yanı sıra kimi yazarlar aslında
yerleştirilenin marka olduğunu savunmaktadırlar. Ekranda görülen ürün olsa da aslında vurgulananın marka olduğu
söylenmektedir. Ancak bu çalışmada, RTÜK tarafından 6112 sayılı Kanunda geçtiği şekli kabul edilerek “ürün yerleştirme”
kavramı kullanılacaktır.
Birçok kavramda olduğu gibi ürün yerleştirme de birçok yazar tarafından farklı şekillerde tanımlanmıştır. Reklam terimleri
sözlüğü ürün yerleştirmeyi;
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
594
“Konulu filmlerde markalı bir ürünün (örneğin otomobil) ya da ürüne ilişkin reklamın (örneğin mağaza tabelası)
yer alması, televizyon programlarında sunucunun markalı bir ürün (örneğin içecek şişesi) taşıması gibi yollarla
reklam olduğu belirtilmeden yapılan reklam.”
şekilde tanımlamaktadır(Gülsoy, 1999).
Yolcu’ya göre ürün yerleştirme, günümüzde sıkça kullanılan, sinema ve TV filmlerine veya dizilerine, hiçbir getirisi olmadan
oyuncuya gerçek bir kimlik kazandırma işlevi görürken, kimi zaman da yapımcı ve yönetmenin ortak onayı ile filmin içine
bilinçli olarak eklenen bir reklamdır(Yolcu, 2004). Karrh tarafından yapılan diğer bir tanımda ise ürün yerleştirme, iletişim
ortamlarına işitsel ve/veya görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka belirleyicilerinin belirli bir bedel karşılığında dahil edilmesi
süreci olarak tanımlanmıştır(Karrh, 1998). Balasubramanian’ın yapmış olduğu bir tanıma göre ürün yerleştirme; filmlerde veya
televizyon programlarında sade bir şekilde markalı bir ürünün yerleştirilmesi ve izleyicilere seçilen ürün mesajlarının belli bir
bedel karşılığında gösterilmesi niyetidir(Balasubramanian, 1994). Babin ve Carder ise söyle bir tanım yapmıştır; Ürün
yerleştirme ya da marka yerleştirme marka adının, ambalajının, logosunun ya da diğer tescilli ticari mallarının sinema filmlerine,
televizyon programlarına ya da müzik kliplerine dâhil edilmesidir(Akkan, 2006).
Şekil:1: Ürün Yerleştirme Modeli(Gutnik, Huang, Lin ve Schmidt, 2007)
Ürün yerleştirme ülkemizde son dönemlerde sıkça kullanılmaya başlansa da birçok ülkede ve özellikle Hollywood’da uzun
yıllardan beri kullanılan bir uygulamadır. Hatta tam anlamıyla bugünkü ürün yerleştirme ile aynı olmasa da Venedikli ressam
Paolo Veronese’nin tablolarında toplumun üstünlüğünü sembolize eden objeleri kullandığı görülmektedir. Bu resimlerde üst
sınıf burjuvalara dâhil olmak için bu tarz kıyafetlere sahip olunması gerektiği mesajı verilmektedir(Akkan, 2006).
Ürün yerleştirmenin kökleri 1930’larda Amerikan sigara isletmelerinin film yıldızlarına ve spor kahramanlarına markalarını
onaylamaları için para ödedikleri zamana dayanmaktadır(McKechnie ve Zhou, 2003). Birçok yabancı filmde veya dizide ürün
yerleştirme kullanılmış ve filmin/dizinin bir sahnesinde ürünün kullanılması ile izleyiciye görsel olarak tanıtılmıştır. Böylece
izleyicinin zihnine bir şekilde ürün yerleştirilmiş olmaktadır.
Türkiye’de ürün yerleştirmenin önü Haziran 2011 tarihinde RTÜK tarafından yayınlanan kanun ile açılmıştır. İzin verildiği
tarihten beri en çok ürün yerleştirmenin dizilerde uygulandığı görüşmektedir. Haziran 2011’den bu yana geçen sürede toplam
127 bin saniye (35,5 saat) ürün yerleştirme kullanılmıştır. Verilere göre ürün yerleştirmenin yüzde 30’undan fazlası dizilerde
yapılmıştır. (Pehlivan, 2012).
Ürün yerleştirmenin yaygınlaşması ile beraber yeni bir sektör de ortaya çıkmıştır. İşi sadece senaryoları okuyarak
portföyündeki firmaların ürünlerini yerleştirmek için olanak bulmayı amaçlayan şirketler bulunmaktadır. Artık birçok yapımcı
şirket de kendi bünyesinde ürün yerleştirme uygulaması için departmanlar oluşturmaktadırlar (Bozkurt, 2008).
1.2. Ürün Yerleştirmenin Amaçları
Ürün yerleştirmenin öncelikli amacı şterinin zihninde ürünün konumlanmasını sağlamak ve farkındalık yaratmaktır.
Genel olarak bakıldığında ürün yerleştirmenin amaçları şunlardır;
(
Bozkurt, 2008)
Firmaların ürün ve hizmetlerini tanıtmak
Firmalara maliyet avantajı sağlamak
Rakiplerle mücadele edebilmek
Marka tanınırlığını artırmak
Marka farkındalığı yaratmak
Markanın imajının güçlenmesine katkı sağlamak
Firmaların ürün satışlarını artırmak
Reklam ücretlerinin yükselmesi ve artık izleyicilerin reklamları izlememek için kişiye özel TV uygulamalarını kullanmaları
ile reklam veren firmalar tüketicinin zihnine markalarını yerleştirmek için ürün yerleştirme uygulamasını tercih etmeye
başlamışlardır.
Yapılan araştırmalarda tüketicilerin TV’de veya filmlerde gördükleri ürünleri reklamlarda gördüklerinden daha kolay
hatırladığını göstermektedir. Ancak satışlar üzerinde doğrudan bir etkisi olduğuna dair güçlü bir araştırma sonucu
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
595
bulunmamaktadır. Bu nedenle tek başına bir tutundurma aracı olarak kullanmak yerine diğer tutundurma faaliyetleriyle birlikte
kullanılması uygun olacaktır(Akkan, 2006).
Ürün yerleştirme geleceğin reklamcılık kültürü olarak görülmekte ve firmalar birçok nedenden ötürü klasik reklamların yerine
ürün yerleştirmeyi tercih etmektedirler.
Bu nedenlerden bazıları şunlardır;(3P, 2012)
Uzun ömürlü olması (yayın tekrarları)
Küresel erişim imkânı (Uluslararası izlenirlik imkânı)
Marka farkındalığı yaratması ve bilinirlik etkisi
şük maliyet
Tutsak izleyici
Star onayı
şük gürültü
Yüksek ölçülebilirlik oranı
Bununla birlikte, ürün yerleştirme yapmanın amaçlarının altında bir de ürünün kullanımını tanıtma amacı yatmaktadır.
Piyasaya sürülen yeni bir ürünün kullanımının tanıtılması, yeni bir piyasa girmiş ürünün o piyasaya tanıtılmasında da ürün
yerleştirmeden faydalanılmaktadır. Bir nevi tüketici/izleyici yönlendirilmektedir. Hollywood filmlerinin çoğunda sabah
kahvaltısında yenilen mısır gevreğinin nasıl hazırlanılacağı ayrıntılı olarak gösterilmekte ve bilmeyenlere öğretilmektedir.
1.3. Ürün Yerleştirme Yapılan Alanlar
Ürün yerleştirme niteliği taşıması için, belirlenmiş program tiplerinde yer alması (spor, film, dizi, genel eğlence) ve yayıncının
bilgisi dahilinde, ücret karşılığı yapılmış olması gerekmektedir.
Birçok görsel, işitsel ve yazılı alanda ürün yerleştirmesi yapılabilmektedir.
Televizyon Dizileri: Filmlerde olduğu gibi televizyon dizilerinde de ürün yerleştirme uygulamalarına sıkça
rastlanmaktadır. Özellikle son dönemlerde dizilerde oyuncuların kullandıkları ürünlerin moda olması ve insanların bu
ürünleri sevdikleri oyuncular ile özdeşleştirmeleri nedeniyle firmalar dizileri tercih etmektedirler. Haftada bir gün
yayınlanan bir dizinin en az 1 tekrarı olduğu ve bölüm fragmanlarının bir hafta boyunca gün içerisinde birçok defa
yayınlandığı düşünüldüğünde ürünler izleyiciye birçok kere gözükmektedir. Dolayısıyla filmlerden daha etkili bir ürün
yerleştirme alanı olan diziler Türkiye’de de sıkça tercih edilmektedir. Örneğin yeni başlayan Yalan Dünya dizisinde
ürün yerleştirme çok fazla bir oranda uygulanmaktadır. Karakterlerin alışveriş yaptıkları mağazalar, yemek yedikleri
restaurantlar hep ürün yerleştirme yolu ile bilinen markalardan oluşmaktadır. Dolayısıyla herkes dizide alınan halıların
“Saray Halı” olduğunu açıkça görmektedir.
Sinema Filmleri: Birçok sinema filminde karşımıza çıkan ürün yerleştirme uygulamaları özellikle Hollywood
filmlerinde uzun yıllardır kullanılmaktadır. Sadece ünlü bir oyuncunun kullandığı ürünün görülmesi bile markanın
farkındalığını artırmakta ve sevilen ünlü oyuncu ile ürün özdeşleştirilmektedir. Örneğin “Top Gun” filminde Tom
Cruise’un kullandığı RayBan gözlükler bu oyuncu ile özdeşleşmiştir.
Tiyatro Oyunları: Yine dizi ve filmlerde olduğu gibi, tiyatro oyunlarında da ürün yerleştirme uygulanabilmektedir.
Burada dizi filmlerden farklı olarak ürünün dijital yerleştirmesi yapılamamakta ve ya oyuncu ürünü kullanmakta ya da
dekorda ürün görünmektedir. “Bir Komik Hikaye” isimli oyunda, oyuncuların içtikleri içeceğin markası saklanmamış
ve ürün yerleştirme uygulanmıştır.
Bilgisayar Oyunları: Ürün yerleştirmenin kullanıldığı alanlardan biri de bilgisayar oyunlarıdır. Bilgisayar oyunlar bir
grup insanın gün içinde uzun bir zamanını almaktadır. Bu nedenle bilgisayar oyunları reklam verecek olan firmalar için
sürekli ürünü ya da markanın logosunu gösterecek şekilde mükemmel bir ortam haline gelmektedir. “Advergaming”
olarak da isimlendirilen bilgisayar oyunlarına ürün yerleştirme oyunun hedef kitlelerine göre değişmekle birlikte genel
olarak araba yarışlarında araba markaları, savaş oyunlarında spor markaları, çocuklar için olan oyunlarda çocuk
markaları, McDonalds gibi genç ve daha alt yaş grubuna hitap edecek gıda firmaları ürün yerleştirme uygulaması
yapmaktadırlar. Hali hazırda yapılmış olan bilgisayar oyununun yeni versiyonuna oyun vermek yerine, kendi
markası/ürünü için de özel oyun üreten firmalar bulunmaktadır. Örneğin “Efe Rakı” yeni tadımlı rakılarını çıkardığında
bir bilgisayar oyunu geliştirerek internet kullanıcılarına sunmuştur. Oyunda rakı bardağıyla akrobasi yapma, dansöz
oynatma veya renklerine göre rakıları ayırma gibi mini oyunlarla tüketicinin zihninde ürün/marka ve eğlenceyi
bağdaştırma hedefi bulunmaktadır. İnsanların bilgisayar oyunlarını rahatlamak ve eğlenmek için kullanması, firmaların,
insanların bu eğlendikleri zaman içinde ve uzun süre oyunun başında geçirdikleri zaman düşünüldüğünde ürünü daha
rahat zihinlerine yerleştireceklerini düşünmektedirler.
Video Klipler: Son dönemlerde yine sıkça kullanılan bir uygulamadır. Türkiye’de henüz ç.ok yaygın olmasa da yabancı
ülkelerde sıkça rastlanan bir ürün yerleştirme alanıdır. Klibin senaryosuna ekleme yapılarak, kullanılan bir araba, gidilen
bir yer, giyilen bir giysi ile klipler de ürün yerleştirme için uygun alanlardan biridir. “Madcon” isimli grubun kliplerinde
kullandıkları arabanın markası açıkça görülmekte ve bu yolla ürün yerleştirme yapılmaktadır.
Radyo Programları: Radyo programları, ürün yerleştirme için zor alanlardır. Görsel yayın yapmadıkları için ürünün
görselinin yerleştirilmesi veya kullanılması mümkün olamamaktadır. Bu nedenle radyo programlarında ürün ile
özdeşleşmiş ve duyduğumuzda kesinlikle ürünü hatırlatacak müzikler kullanılarak ürün yerleştirme yapılmaktadır.
Radyocu konuşurken arkadan ürünün müziği çalınarak yada ürünle özdeşleşen bir ses dinletilerek dinleyicilere ürün
hatırlatılmaktadır. Örneğin Coca Cola ile şişe açma ve buz dolu bardağa dökme sesi özdeşleşmiştir. Dinleyici, radyoda
dahi bu sesi duysa, aklına Coca Cola markası gelmektedir.
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
596
Kitaplar: Henüz çok yaygın olmasa da popüler edebiyat eserlerinde başvurulmaya başlanan bir yöntemdir. Tıpkı
filmler, dizilerde olduğu gibi kitaplardaki karakterlerin kullandıkları ürünleri, bilinen marka ve ürünler olarak yazarak
ürün yerleştirme yapılmaktadır. Ancak buradaki tek fark dizilerde ürün yerleştirildikten sonra fark etmek izleyiciye
kalmışken, kitapta bundan farklı olarak markanın adı yazılabiliyor ya da markanın/ürünün en bilinir özelliği yazılıyor.
Örneğin “Alacakaranlık” isimli kitapta, kitaptaki kahramanın kullandığı aracın “Volvo C30” olduğu açıkça yazmakta
ve bu araba ile yaptığı akrobatik hareketlerden bahsederek arabanın ne kadar güvenli ve atik olduğu vurgulanmaktadır.
Ayrıca “The Devil Wears Prada” (dilimize Şeytan Marka Giyer” olarak çevrilmiştir.) isimli kitapta hikayenin ana
karakterlerinden biri sürekli Prada markalı ürünler giyen ve marka şkünü bir karakterdir. Kitabın tümünde çok çeşitli
markalardan bahsedilmekte ve onların özellikleri anlatılmaktadır.
1.4. Ürün Yerleştirme Çeşitleri
Ürün yerleştirme çeşitleri ile ilgili pek çok yazar, pek çok sınıflandırma yapmıştır. Örneğin Smith tarafından yapılan bir
sınıflandırmaya göre ürün yerleştirme üç şekilde yapılabilir. Bunlardan ilki ürünün kendisinin görünmesi, ikincisi ürünün
logosunun görünmesi ve son olarak da markanın reklamının arka planda sahnenin bir parçası olarak gözükmesidir(Denise,
DeLorme ve Leonard, 1999)
Oliver ise ürün yerleştirmeyi “Yaratıcı”(karakterin arkasında ünlü bir markanın satış makinesinin yada reklam panosunun
gözükmesi) ve “Doğal”(ürünün doğal ortamında yerleştirilmesi-barda bir buzlu viski bardağı) yerleştirmeler şeklinde ikiye
ayırmıştır(Akkan, 2006).
Gupta, Balasubramanian ve Klassen’e göre ürünlerin televizyon programlarına, sinema filmlerine ve diğer ürün yerleştirme
araçlarına giriş şekilleri, gerçeklik düzeyine göre de bölümlendirilebilir. Bu açıdan bir ürün, kitle medya aracına iki türlü
girebilir(Gupta, Balasubramanian ve Klassen, 2000).
Sanal Yerleştirme: Bir dizi görüntü teknolojisi sürecinden sonra monte edilen yerleştirmelerdir. Bu yöntemle çekilen
film, dizi veya programlara ürünler teknolojik araçlar kullanılarak sonradan yerleştirilmekte ve bu sayede markalar arası
değişimler daha hızlı ve az maliyetli bir şekilde yapılabilmektedir.
Gerçek Yerleştirme: Film yapımının oyuncuların ve set unsurlarının katılımını gerektiren parçasıdır. Filmde görülen
ürün, çekimlerde kullanılmıştır. İzleyicinin gördüğü ürün, çekimde gerçekten oyuncunun elinde veya setin herhangi bir
yerinde bulunmaktadır.
Shapiro da ürün yerleştirmeyi dört gruba ayırmıştır. Bunlar (Bozkurt, 2008);
Açık Olarak Gösterme: Ürünün ambalajının, logosunun, adının ya da kendisinin açıkça gösterilmesidir.
Kullanım Yönlü Gösterme: Filmde/dizide markalı ürünün oyuncu tarafından kullanılmasını içeren yerleştirmedir.
Bahsetme ya da Sözlü Atıf: Filmde/dizide oyuncunun üründen bahsetmesi, atıfta bulunmasıdır.
Bahsederek Kullanım: Oyuncunun yerleştirme yapılan ürünü hem bahsetmesi hem de kullanması şeklinde yapılan
yerleştirmedir.
Ürün yerleştirme, filmin ya da dizinin yapımcısı ile reklam veren firma arasındaki anlaşmanın içeriğine bağlı olarak da
değişebilmektedir. Bu nedenle ürün yerleştirmeler, bedeli ödenmiş olabilir, sette kullanılmak üzere tedarik edilmiş olabilir ya da
oyuncu tarafından tercih edilmiş olabilir. Bu nedenle bu tür ürün yerleştirmeler sponsorluk ile de karıştırılabilmektedir. RTÜK
yasasına göre bir programın, filmin yada dizinin tamamına sponsor olmuş bir firma, programın içine ürün yerleştirme yapamaz.
Bu nedenle sponsorluk ve ürün yerleştirme farklı kavramlardır.
Sponsorluk ve ürün yerleştirme arasındaki benzerlikler ve farklılar su şekilde sıralanabilir(Karamanoğlu, 2006):
Benzerlikler:
1. Hem ürün yerleştirmede hem de sponsorlukta maddi ya da maddi olmayan destek söz konusudur.
2. Destekleyen kuruluş, film ve programlara yaptığı sponsorluğun ve ürün yerleştirmenin detayını belirlenmekte ve buna
müdahale edebilmektedir.
3. Her ikisinde de film ve programın reklam etkisiyle desteklenmesi söz konusudur.
Farklılıklar:
1. Ürün yerleştirmede; daha önce bahsedilen film, televizyon programları, kitaplar, diziler vb. gibi iletişim kanalları kullanılırken,
sponsorluk faaliyetleri spor, kültür sanat, çevre ve sosyal konularda olmak üzere daha geniş bir alanda gerçekleştirilmektedir.
2. Sponsorluk çoğunlukla gerçek olaylarla ilgilidir. Ürün yerleştirme ise genelde hayali bir olay ile bağlantılıdır.
3. Sponsorluk faaliyetlerinin hedef kitlesi, sponsor olunan organizasyonu ya da kişiyi izleyen, takip eden kişilerle birlikte
konunun kitle iletişim kanallarına yansımasıyla sponsorluktan haberdar olan kişilerdir. Ürün yerleştirmede ise, hedef kitle sadece
filmi, televizyon programını izleyen, kitabı okuyan ya da bilgisayar oyununu oynayanlardır.
4. Sponsorlukta, sponsorluk faaliyetinin nasıl gerçekleştirileceği ve bundan nasıl maksimum yarar sağlanacağı konularında
alternatifler daha fazlayken, ürün yerleştirmede yerleştirmenin nasıl yapılacağı konusunda seçenekler daha sınırlıdır.
Ancak bazı durumlarda uygulamada en çok kullanılan stratejilerden biri olduğu için “Marks&Spencer ile Hülya Avşar Show”,
“Nivea Body ile Dinamik Sabahlar” gibi uygulamalar da yerleştirme olarak kabul edilmektedir (Sarıyer, 2005). Yapımın içine
yerleştirilen ürünün, olayın akışına etki edecek derecede önem taşıması halinde, fark edilme oranının çok daha artmaktadır.
Ancak, ürün senaryonun içerisinde pasif olarak yer bulduysa, tüketicinin onu fark etme olasılığı azalmaktadır (Demirci, 2011).
Literatürdeki sınıflandırmalara bakıldığında sınıflandırmalar arasında birçok benzerlik görülmektedir. Örneğin yaratıcı
yerleştirme uygulamaları, görsel yerleştirmeye de örnek olarak verilebilmektedir. Görsel bir yerleştirme sanal bir yerleştirme
olarak da değerlendirilebilmektedir. Bu noktada önemli olan ortak amaçlarıdır. Ürün yerleştirme sayesinde işletmeler tüketiciye
istedikleri mesajı iletip, yerleştirdikleri ürün için olumlu yanıtlar elde etmek amacını taşımaktadırlar. Bu uygulamaların tüketiciyi
rahatsız etmeyecek şekilde yapılması, üzerinde önemle durulması gereken önemli konulardandır (Altıntaş, 2009).
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
597
1.5. Ürün Yerleştirmenin Avantaj ve Dezavantajları
1.5.1. Ürün Yerleştirmenin Avantajları
Ürün yerleştirmede izleyici kitlesinin büyüklüğü, ürünün yerleştirildiği yer, reklamın süresi, yerleştirmenin marka algısına ve
satın almaya etkisi gibi noktalar önem taşımaktadır. Ürün yerleştirme uygulanan programdaki beğenilen kişilerin varlığı da
izleyicinin markaya daha olumlu yaklaşmasını sağlayan değişkenler arasında yer almakta ve bu şekilde izleyicide markanın
popüler olduğu algısı yaratılarak “farkında olmadan öğrenme” tetiklenmektedir (Interpress, 2012).
Dizi ve filmlerde ürün yerleştirmenin tercih edilmesinin en önemli nedenlerinden birisi de artık izleyicilerin reklamları
izlemeden kanalı değiştirmesidir. Özellikle de kişiye özel televizyonculuk kanallarının çıkmasıyla reklamsız yayınların olması
firmaları, reklamlarını yapmak için yeni yöntemlere başvurmaya itmiştir. Bu nedenle de akılda kalıcı bir yöntem olarak ürün
yerleştirme kullanılmaktadır. Böylece izleyici reklam izlemese de ürünün kullanımını izlediği dizi/filmde görmektedir.
Ayrıca insanların izledikleri oyuncuları rol model olarak kabullenebildikleri durumlarda, ürün yerleştirme başarılı sonuçlar
elde edebilmektedir. Örneğin, izlediği yapımda sevdiği karakterin süt içtiğini ya da erken yattığını gören çocuk, tıpkı onun gibi
başarılı/güçlü olmak için süt içmeyi ya da erken yatmayı isteyebilir. Burada amaç ürün yerleştirme olsa da ortaya çıkardığı sonuç
kamu yararına bir faaliyet olmuştur.
Birçok akademisyen; ürün yerleştirme uygulamalarının, izleyicilerin reklamları elimine etmesine izin veren yeni iletişim
teknolojilerinin televizyon reklamcılığına alternatif uygulanabilir tek model olduğu konusunda birleşmekte ve yaygınlığının
artacağını öngörmektedir (Gürel ve Alem, 2006).
Ürün yerleştirme uygulamaları, kullanılan dizi ya da filme gerçekçilik de katar. Gerçek olmayan marka etiketlerinin yerine
gerçek ve günümüzde kullanılan markaların etiketlerinin alması, izleyicinin kendisiyle film ya da dizideki karakteri daha kolay
bağdaştırmasını sağlar (Yolcu, 2004). Böylece izleyen kişi sevdiği dizinin karakterleriyle kendini daha kolay
özdeşleştirebilmektedir. Bu nedenle sadece reklam veren firmalar değil yapımcılar da, dozunda kullanılmak kaydıyla ürün
yerleştirmenin yapımlarına katkı yapacağını kabullenmektedir. Bununla birlikte, ürün yerleştirmede, reklam veren firmaların
elde edecekleri kazançlar sadece dizi ya da filmin yayınlandığı saat ve yer için geçerli değildir. Filmden sonra DVD’sinin
çıkması, internet üzerinden izlenen dizlerle sadece belirtilen zamanlarda değil diğer zamanlarda da etkili birer reklam
olabilmektedirler (Yolcu, 2004).
Ayrıca, maliyetlerin normal reklamlara göre daha şük olması ürün yerleştirmenin firmalar tarafından tercih edilmesinde
önemli rol oynamaktadır. Prime Time içindeki bir reklam kuşağında kırk beş saniyelik reklam filmi yayınlatmanın maliyeti, bir
sezon boyunca bir diziye marka yerleştirmenin maliyetinden çok daha fazladır. Ayrıca reklam filmlerinde oynamak istemeyen
aktör/aktrisler rol aldıkları film ya da dizilerde marka adlarını söyleyerek yine reklam yapmış olmaktadırlar. Dolayısıyla son
dönemlerde firmaların ürün yerleştirmeyi çok fazla kullanmasının nedeni pek çok avantajının olmasıdır.
1.5.2. Ürün Yerleştirmenin Dezavantajları
Birçok avantajının yanında ürün yerleştirmenin firmalar açısından dezavantajları da bulunmaktadır. Ürün yerleştirmenin
amaçlarından olan bilinirliğin artırılması sağlanırken bir yandan da izleyici ürün ile dizi/film/programı özdeşleştirmeye
başlamaktadır. Uzun süren yapımlardan sonra tüketici/izleyici ürün ismini yerleştirmenin yapıldığı yapımın ismi söylendiğinde
direk hatırlayabilmektedirler. Ancak kısa süren ve başarısızlıkla sonuçlanan yapımlarda yapılan yerleştirmelerde yüksek oranda
olmamakla birlikte tüketiciler başarısızlığı marka ile özdeşleştirebilmektedir. Bu gibi durumlarda ürün/markaya karşı bir
olumsuz tutum oluşabilmektedir.
Yine yerleştirilen ürünün, senaryo ile tam uyuşmaması, fazla öne çıkarılarak izleyiciyi rahatsız etmesi de markalar açısından
olumsuz bir durumdur. İzleyicinin dizinin/filmin duygusal bir sahnesinde yerleştirilen bir ürünün fazla öne çıkması nedeniyle
rahatsız olması ve bu ürüne karşı olumsuz bir tutum geliştirmesi mümkündür.
Bununla birlikte her diziye yada filme ürün yerleştirme yapılamamaktadır. Tarihi yapımlar yada fantastik yapımlar popüler
ve başarılı olsalar da yapıları gereği güncel ürünlerin yerleştirilmesine uygun değillerdir (Akkan, 2006).
Türkiye’de ise ürün yerleştirme kullanımına ilişkin olarak yapılan düzenlemede yer alan ifadelerden dolayapımcılar bu
uygulamayı kullanma konusunda tereddütler yaşamaktadırlar. Sübjektif ifadeler taşıyan yasada içtihatlar henüz oluşmadığı için
açık noktalar ve belirsizlikler bulunmaktadır. Örneğin “ürünü aşırı övme, ürünü detaylı anlatma, satın almaya teşvik etme” gibi
fiiller belirsiz olduğu için “Yayın tekrarlarında yer alan ürünler örtülü reklam mı sayılacak?” sorusuna net bir cevap
verilememektedir. Bununla birlikte “Kanal bunları kesmeli mi? Yoksa reklam verenden yayınlanma başına para mı talep etmeli?”
soruları da yine uygulamaya ilişkin cevap bekleyen sorulardan bazılarıdır (Starcom Media, 2012) .
1.6. Ürün Yerleştirmenin Yasal Dayanağı
Bu kapsamda 2011 yılında kabul edilen 6112 sayılı Kanunda reklam yerine ticari iletişim kavramı kullanılmaktadır. Buna
göre ticari iletişim, radyo ve televizyon reklamları, program desteklemesi, tele-alışveriş ve ürün yerleştirmeyi de kapsamak üzere,
ekonomik bir faaliyette bulunan gerçek veya tüzel kişinin, ürün, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak tanıtmak
amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntülerin bir ücret veya benzeri bir karşılıkla ya da öz tanıtım amacıyla bir programla
birlikte ya da bir program içine yerleştirilerek verilmesi olarak ifade edilmektedir (REGA, 2011).
Yönetmelikteki kuralların ana hatları:
Bir saatlik yayın süresinde en fazla 4 kez ürün yerleştirme yapılabilir.
Programda ürünü doğal akış içinde kullanılır. Close-up, odaklanma, ürünü aşırı övme, ürünü detaylı anlatma, satın almaya
teşvik etme, rakipleriyle karşılaştırma kabul edilemez.
Markanın sponsor olduğu programa aynı marka ürün yerleştiremez.
Ürün yerleştirme yapan marka aynı programda bant reklam veremez.
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
598
1.7. Ürün Yerleştirme Uygulamasına İzleyici/Tüketicinin Bakışı
Ürün yerleştirme ülkemizde henüz 2011 yılından beri yasal zemine oturtulmuş biçimde kullanılmaktadır. Bu nedenle de
firmalar büyük bir ilgiyle bu uygulamayı reklamlarını yapmak amacıyla kullanmaktadırlar. Ancak bazı durumlarda
izleyicinin/tüketicinin rahatsız olacağı uygulamalarla da karşılaşılmaktadır.
Ürün yerleştirmede sözlü mesajlarla kodlanan marka görüntüleri de tıpkı görsel mesajlar içerenler kadar etkili olabilmektedir
(La Ferle ve Edwards, 2006). En iyi ürün yerleştirme, izleyicinin farkında olmadan aklına yerleşen ürün yerleştirmedir. Bu
nedenle de bu yeni reklam çeşidine tüketiciler farklı şekilde yaklaşmaktadır. Kimi ürün yerleştirmenin olumlu bir reklam çeşidi
olduğunu şünürken kimi izleyici de bunun ahlaki olmadığını ve izleyicinin farkında olmadan izlemek istemese de reklama
maruz kaldığını düşünmektedir.
Ahlaki açıdan yanlış olduğunu savunanlar, ürün yerleştirilen dizilerde/filmlerde izleyicinin reklamdan kaçma şansı olmadığını
savunmaktadırlar. Ayrıca, izleyici, izlediği yapım içinde verilen her mesajı reklam olarak değerlendirmeye başlamakta ve bir
süre sonra neyin reklam neyin olay örgüsü içindeki doğal süreç olduğunu kavramakta zorlanmaktadır. Bu nedenle de tüketici
dernekleri ürün yerleştirme yapılan markaların yapımın başında veya sonunda liste halinde verilmesi gerektiğini
savunmaktadırlar (Akkan, 2006).
Yine ürün yerleştirmenin zararları konusunda kaygılı olan izleyiciler, her türlü mesaja açık olan çocukların, yanlış
anlaşılabilecek bir mesajla zarar görebileceklerini savunmaktadırlar. Çocukların film veya dizi karakterlerinden daha çok
etkilenmeleri nedeniyle, yapımlarda buna dikkat edilmesi ve çocukların zihinsel ve bedensel gelişimine zarar verecek ürün
yerleştirmelerin yapılmaması gerektiği düşünülmektedir. Çocukların bu özelliği ve ailelerinin satın alma kararları üzerindeki
etkileri nedeniyle firmalar çocuklara yönelik programlarda sıkça bu yönteme başvurmaktadır. Prime Time’da yayınlanan ve
ailecek izlenen programlarda verilen mesajlar, algıları son derece açık olan çocuklar tarafından algılanmakta ve ürüne sahip
olmak istemektedirler. Bununla birlikte satın alamayacak ailelerde yaşanan sorunlar da ürün yerleştirmeyi ahlaki açıdan
sorgulayan kişilerin diğer bir argümanıdır.
2. UYGULAMA
2.1. Araştırmanın Amacı ve Hipotezleri
H
0a
: Demografik özellikler itibariyle ürün yerleştirme uygulamasından haberdar olma arasında anlamlı bir ilişki yoktur.
H
1a
: Demografik özellikler itibariyle ürün yerleştirme uygulamasından haberdar olma arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H
0b
: Demografik özellikler itibariyle ürün yerleştirme yapılan ürünün farkındalığı arasında anlamlı bir ilişki yoktur.
H
1b
: Demografik özellikler itibariyle ürün yerleştirme yapılan ürünün farkındalığı arasında anlamlı bir ilişki vardır.
2.2. Örneklem Seçimi
Araştırmanın ana kütlesi, Kırşehir şehir merkezinde yaşayan vatandaşlardır. 2012 yılı TÜİK Adrese Dayalı Nüfus Kayıt
Sistemi verilerine göre Kırşehir’de yaşayan 221.209 kişi bulunmaktadır.
Çalışmada kullanılacak örneklemin seçimi kolayda örnekleme metodu ile yapılmıştır. Kolayda örnekleme metoduna göre %5
hata payı ve %95 güven aralığında yapılması gereken anket sayısı 300 olarak bulunmuştur. 350 anket dağıtılmış ancak analize
uygun olan 316 anket değerlendirmeye alınmıştır. Bu da örneklem yeterliliğini sağlamaktadır.
2.3. Araştırmanın Sınırlılıkları
Türk halkının en fazla seyrettiği programın diziler ve filmler olduğu varsayımıyla, çalışmada, diğer televizyon programları
araştırma dışı tutularak, uygulama sadece dizi ve filmlerdeki ürün yerleştirme stratejileri üzerine yapılmıştır.
2.4. Araştırmanın Veri Toplama ve Analiz Yöntemi
Bu araştırmada yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formunun hazırlanmasında literatür taramasında bu konu ile
ilgili anket bulunamamış ve daha önceden bu konuda ölçek oluşturulmadığı için söz konusu araştırma için ölçek oluşturularak
anket hazırlanmıştır. Veriler İstatistik Paket programı ile analiz edilmiştir.
2.5. Bulgular
2.5.1. Örneklemin Demografik Özellikleri
Özellik Kriter Sayı %
Cinsiyet Kadın
Erkek
169
147
%53,5
%46,5
Yaş
20 ve altı
21-30
31-40
41-50
51 ve üstü
37
88
85
64
42
%11,7
%27,8
%26,9
%20,3
%13,3
Medeni Durum Evli
Bekâr
195
121
%61,7
%38,3
Aylık Gelir Durumu
1000 TL ve altı
1001-1500 TL
1501-2500
2501-3500
90
65
59
41
%28,5
%20,6
%18,7
%13,0
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
599
3501 ve üstü 61 %19,3
Eğitim Durumu
İlköğretim
Lise
Üniversite
Lisansüstü
46
97
140
33
%14,6
%30,7
%44,3
%10,4
Meslek
Kamu
Özel
Çalışmayan
Öğrenci
65
180
41
30
%20,6
%57,0
%13,0
%9,5
Tablo 2: Örneklemin Demografik Özellikleri
2.5.2. Güvenilirlik Analizi
Güvenilirlik Analizi
Cronbach's
Alpha
Standartlaştırılmış
Cronbach's Alpha
Değişken
Sayısı
,804
,807
20
Hotelling's T
2
Testi
Hotelling's T-Squared
F df1
df2 Anlamlılık
419,522
20,818
19
297
,000
Tablo 3: Güvenilirlik Analizi Tabloları
Ankete uygulanan Alfa Croncbach Güvenilirlik analizi sonucu anketin sonuçlarının güvenilirliği %80,7 çıkmıştır. Bu da
sonuçların “çok güvenilir” olduğunu göstermektedir (Nakip, 2006). Alfa Croncbach yöntemine göre hesaplanan toplam
istatistikler yani hangi ifadeler çıkarılırsa güvenilirliğin yükseleceğini gösteren tablo ifadelerin sayısı fazla olduğundan dolayı
burada verilmemiştir. Ancak bu oranı yükselten bir ifade bulunmamaktadır. Hotelling's T2 Testi ve ANOVA Tukey's Testi de
,000 anlamlılık düzeyiyle anlamlı çıkmıştır.
2.5.3. Frekans Tabloları
EVET HAYIR
Dizi ve Filmlerdeki Ürün/Marka yerleştirme uygulamasından haberdar mısınız?
275 87,00% 41 13
TV Dizi/Filmlerini izleme sıklığı
Kişi %
Her gün 62 %19,6
Haftada birkaç kez 166 %52,5
Haftada bir 51 %16,1
Ayda birkaç kez 28 %8,9
Hiç 9 %2,8
Tablo 4: Frekans Tabloları
ANOVA Tukey's Testi
Kareler Toplamı
Sd Kareli
Ortalama
F Anlamlılık
Kişiler arası 2008,038
315
6,375
Kişiler içinde
Öğeler arasında 714,603
19
37,611
30,172
,000
Artık
Eklenememe 1,561
a
1
1,561
1,252
,263
Denge 7458,986
5984
1,246
Toplam 7460,547
5985
1,247
Toplam 8175,150
6004
1,362
Toplam 10183,188
6319
1,612
Tam Ortalama = 3,0169
Dizi Filmlerde en çok hangi ürün
yerleştirmeler dikkatinizi çeker?
Kişi %
Gıda 60 %19,0
Araba 50 %15,8
Telefon 49 %15,5
Akaryakıt 28 %8,9
Gazete 28 %8,9
Elektronik ürünler 23 %7,3
Giyim 49 %15,5
Sağlık ürünü 14 %4,4
Diğer 15 %4,7
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
600
Tablo 4’te yer alan frekans tablosuna bakıldığında izleyicilerin reklamları izleme eğiliminde oldukları ancak yine de %68’lik
bir kısmının reklam başladığında kanal değiştirme eğiliminde olduğu görülmektedir. Ürün yerleştirme uygulamasından %87 gibi
yüksek bir oranın haberdar olması ve yapılan ürün yerleştirmelerin dikkati çektiği, izleyicilerin bunları fark ettikleri
görülmektedir. Bu ürünlerin sonradan da hatırlandığının belirtilmiş olması, ürün yerleştirmenin amacına ulaşğını
göstermektedir. En çok dikkat çeken yerleştirmeler %19 ile gıda markaları, %15’erlik oranlarla da araba, telefon ve giyim
ürünleridir.
Bunun yanı sıra, izleyicilerin ürün yerleştirmede fark ettikleri ürünleri denemek için satın aldıkları da görülmüştür. Bilgi
kazandırma amaçlı ürün yerleştirmenin çok fazla uygulanmıyor olması tüketicinin bu yöndeki cevabı ile de gözlenmiştir.
Genel olarak yeni başlayan bu uygulamanın tüketicileri çok fazla rahatsız etmediği ancak yine de fazla yapılan ürün
yerleştirmeden tüketicinin/izleyicinin rahatsız olduğu görülmektedir. Bununla birlikte ürün yerleştirme yapılan ürünün
kendisinden çok logosu veya adının görülmesini anlamlı bulan izleyiciler, programın içeriği ile uyuşması gerektiğini
savunmaktadırlar. Yapılan ürün yerleştirmenin yaş grubuna göre ayarlanması gerektiği ve programın hedef kitlesinin ihtiyaç ve
gerekleri göz önüne alınarak yapılması gerektiği belirtilmiştir. 2011 Hazirandan itibaren yasal olarak kabul edilen ürün
yerleştirme ile ilgili yasal düzenlemelerden genel olarak haberdar olunduğu ancak yine de bu oranın yetersiz olduğu
görülmektedir.
1 2 3 4 5
Reklamları kanal değiştirmeden izlerim 103 112 48 26 27
Reklamlar başlayınca kanalı değiştirip başka kanalı izlemeye başlarım 32 91 58 62 73
Dizi/filmlerde yer alan markaları fark ederim. 21 62 69 81 83
Dizi/filmlerde gösterilen ürünleri/markaları daha sonradan hatırlarım 30 58 77 110 41
Dizi/Filmlerde izlerken karşılaşğım ürün yerleştirmeler beni rahatsız eder. 49 43 78 100 46
Dizi/Filmde gördükten sonra kullanmaya başladığım markalar oldu. 81 61 68 86 20
Dizi/Filmde gördükten sonra kullanmaktan vazgeçtiğim ürün/markalar oldu. 64 74 82 71 25
Dizi/Filmler aracılığıyla bazı ürünlere/markalara yönelik bilgiler kazandığım oldu. 49 45 113 74 35
Dizi/Filmlerde görülen ürünler, güvenilir olmak zorundadır. 27 34 72 84 99
Ürünü/Markayı tanıtmanın en iyi yolu dizilerde/filmlerde göstermektir. 43 63 92 72 46
Reklamlardan ziyade dizi/filmlerde gösterilen ürünler dikkatimi çeker. 32 70 95 74 45
Hali hazırda kullandığım ürünü/markayı, dizi/filmlerde görmek hoşuma gider. 33 49 104 84 46
Kullandığım ürünü/markayı, dizi/filmde gördüğüm zaman yeniden satın almak
istiyorum. 51 79 98 64 24
Dizi/Filmlerde yerleştirilen ürünün/markanın yalnızca logosu görünmeli 47 87 101 51 30
Dizi/Filmlerde yerleştirilen ürünün/markanın yalnızca kendisi görünmeli 44 91 89 59 33
Dizi/Filmlerde yerleştirilen ürünün/markanın yalnızca adı görünmeli 52 87 105 51 21
Ürünün/Markanın daha kolay hatırlanması için dizi/filmin içeriğiyle uyuşması, çok
belli olmaması gerekir. 25 53 85 80 73
Dizi/Filmlerde kullanılacak ürünler hedef izleyici yaşı düşünülerek belirlenmelidir. 24 30 93 72 97
Devletin ürün/marka yerleştirme ile ilgili yasal düzenlemelerinden haberdarım 60 67 94 52 43
Devletin ürün/marka yerleştirme ile ilgili yasal düzenlemeleri yeterlidir. 55 78 97 54 32
Tablo 4: Frekans Tablosu
2.5.4. Faktör Analizi
KMO and Bartlett's Testi
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,758
Bartlett'in Küresellik Testi
Ortalama Ki
2
1781,380
sd 190
Anlamlılık ,000
Tablo 5: Faktör Analizi KMO ve Bartlett’s Testi
Faktör analizi kapsamında ilk olarak toplanan verilerin faktör analizi yapmaya uygun olup olmadığını belirleyen örneklem
yeterliliği testleri yapılmaktadır. Araştırmada bunun için “Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örnekleme yeterliliği istatistiği” ve
“Barlett’in küresellik testi” uygulanmıştır. Yukarıdaki tablo 5, KMO test sonuçlarını vermektedir. KMO’nun %60’ın üstünde
olması arzulanır (Nakip, 2006). Bizim testimizde %75,8 olduğu için sonuçlarımız anlamlı çıkmıştır. Ayrıca Barlett testi açısından
da “p” (anlamlılık) değeri ,000 çıkmıştır ve 0,05 değerinden düşük olduğundan dolayı, “anlamlı” kabul edilmektedir.
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
601
Açıklanan Toplam Varyans
Başlangıç Özdeğerleri Kareler Toplamının eklenmesi Rotasyonlu kareler toplamının
eklenmesi
Toplam Varyans
%’si
Kümülatif
%
Toplam Varyans
%’si
Kümülatif
%
Toplam Varyans
%’si
Kümülatif
%
1 4,412
22,061
22,061
4,412
22,061
22,061
2,679
13,395
13,395
2 2,423
12,117
34,178
2,423
12,117
34,178
2,489
12,447
25,842
3 1,680
8,402
42,580
1,680
8,402
42,580
2,233
11,164
37,006
4 1,491
7,455
50,035
1,491
7,455
50,035
2,165
10,823
47,829
5 1,386
6,928
56,962
1,386
6,928
56,962
1,827
9,133
60,962
6 ,994
4,968
61,930
7 ,926
4,629
66,559
8 ,801
4,005
70,564
9 ,764
3,821
74,384
10 ,671
3,354
77,739
11 ,624
3,121
80,859
12 ,577
2,884
83,743
13 ,544
2,721
86,464
14 ,503
2,515
88,979
15 ,482
2,411
91,390
16 ,414
2,072
93,462
17 ,377
1,887
95,348
18 ,341
1,707
97,055
19 ,325
1,627
98,682
20 ,264
1,318
100,000
Tablo 6: Açıklanan Toplam Varyans Değerleri
Tablo-6, analiz sonucunun 5 faktörlü olacağıgöstermektedir. Söz konusu kabuller temel alınarak gerçekleştirilen analiz
sonucunda değişkenlerin, öz değeri 1 ve 1’in üzerinde kalan 5 faktör etrafında toplandığı görülmüştür. Bu beş faktör, toplam
varyansın %60,96’sini açıklamaktadır. Tablo 7, hangi ifadenin hangi faktöre ait olduğunu göstermektedir. İfadeler, en yüksek
değeri olan faktörün altına yerleşmiştir. “Dizi Filmlerde görülen ürünler güvenilir olmak zorundadır” ifadesi özdeğeri 0,45’in
altında olduğu için faktör analizi dışı bırakılmıştır. (Büyüköztürk, 2002). Söz konusu faktörler sırasıyla;
Faktör 1- Farkındalık
Faktör 2 - Ürün yerleştirmeye karşı tutum
Faktör 3- Ürün Yerleştirme-satın alma ilişkisi
Faktör 4 - Ürün Yerleştirme çeşidi tercihi
Faktör 5- Yasal Zemin
Dönüştürülmüş Bileşen Matrisi Faktör Yükleri
Component
1 2 3 4 5
Hali hazırda kullandığım ürünü dizi filmlerde görmek hoşuma gider ,742
Dizi Filmlerle bazı ürünlere yönelik bilgi kazandığım oldu ,528
Dizi filmlerde yer alan markaları fark ederim
,816
Dizi Filmlerdeki ürünler hedef izleyici yaşına göre belirlenmeli
,550
Ürünü tanıtmanın en iyi yolu dizilerde filmlerde göstermektir
,706
Dizi Filmlerde izlerken ürün yerleştirmeler beni rahatsız eder
,705
Dizi Filmde gördükten sonra kullandığım markalar oldu
,686
Dizi filmlerde gösterilen ürünleri markaları daha sonradan hatırlarım
,569
Dizide gördükten sonra kullanmaktan vazgeçtiğim ürün oldu
,551
Ürünün daha kolay hatırlanması için dizi içeriğiyle uyuşması gerekir
,491
Dizi Filmlerde yerleştirilen ürününün yalnızca logosu görünmeli
,768
Dizi Filmlerde yerleştirilen ürünün yalnızca adı görünmeli
,752
Dizi Filmlerde yerleştirilen ürünün yalnızca kendisi görünmeli
,700
Devletin ürün yerleştirme ile ilgili yasal düzenlemelerinden haberdarım
,764
Devletin ürün yerleştirme ile ilgili yasal düzenlemeleri yeterlidir
,748
Dizi Filmlerde görülen ürünler güvenilir olmak zorundadır ,359
,344
,065
-,160
,328
Tablo 7: Faktör Yükleri
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
602
2.5.5. Faktörler Arası Korelasyon
Faktörler arasında güçlü bir korelasyon bulunmamaktadır. Değerlerin tümü pozitif olduğu için faktörler birbirleriyle aynı
yönde değişiklik göstermekte ancak bir korelasyon bulunmamaktadır.
Tablo 8: Faktörler Arası Korelasyon
2.5.6. ANOVA ile Faktörler ve Demografik Özelliklerin Karşılaştırılması
ANOVA tablolarına bakıldığında bazı faktörler ile bazı demografik özellikler arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Tablo
9’da cinsiyet ile ilişkisine bakıldığında, “ürün yerleştirmeye karşı tutumda cinsiyetler arasında anlamlı bir fark bulunmaktadır.
Tablo 9: Faktörlerin Cinsiyet ile ilişkisi
Tablo 10’da, Yaş ile faktörler arasındaki ilişkiye bakıldığında yine “ürün yerleştirmeye karşı tutum” faktörüyle anlamlı bir
farklılık çıkmaktadır. Tablo 11’de yer alan medeni durum ile faktörler arasında ise iki faktörde anlamlı ilişki bulunmaktadır.
“Ürün Yerleştirme-satın alma ilişkisi” ve “Ürün Yerleştirme çeşidi tercihi” faktörleri ile medeni durum arasında anlamlı bir ilişki
bulunmaktadır. Tablo 12’de yer alan faktörler ile gelirin ilişkisine bakıldığında “Ürün yerleştirmeye karşı tutum”, “Ürün
Yerleştirme-satın alma ilişkisi” ve “Ürün Yerleştirme çeşidi tercihi” faktörleri ile anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir. Eğitim
durumu ile ilişkisine bakıldığında “Ürün yerleştirmeye karşı tutum”, “Ürün Yerleştirme-satın alma ilişkisi” ve “Ürün Yerleştirme
çeşidi tercihi” faktörleri ile anlamlı ilişkisi olduğu anlaşılmaktadır. (Tablo 13). Tablo 14’te ise mesleki durumun faktörler ile
ilişkisine bakılmaktadır. Buna göre “Ürün yerleştirmeye karşı tutum” ve “Yasal Zemin” faktörleri ile anlamlı bir ilişki
bulunmaktadır.
Korelasyonlar
a
Farkındalık
Ürün
yerleştirmeye
karşı tutum
Ürün
Yerleştirme-
satın alma
ilişkisi
Ürün
Yerleştirme
çeşidi tercihi
Yasal
Zemin
Farkındalık r 1
,000
,000
,000
,000
Anl. (2-tailed) 1,000
1,000
1,000
1,000
Ürün yerleştirmeye
karşı tutum
r ,000
1
,000
,000
,000
Anl. (2-tailed) 1,000
1,000
1,000
1,000
Ürün Yerleştirme-
satın alma ilişkisi
r ,000
,000
1
,000
,000
Anl. (2-tailed) 1,000
1,000
1,000
1,000
Ürün Yerleştirme
çeşidi tercihi
r ,000
,000
,000
1
,000
Anl. (2-tailed) 1,000
1,000
1,000
1,000
Yasal Zemin r ,000
,000
,000
,000
1
Anl. (2-tailed) 1,000
1,000
1,000
1,000
a. Listwise N=316
ANOVA (Cinsiyet)
Kareler Toplamı
sd Ortalama Kare F Anl.
Farkındalık
Gruplar Arası ,000
1
,000
,000
,985
Grup içi 315,000
314
1,003
Toplam 315,000
315
Ürün
yerleştirmeye
karşı tutum
Gruplar Arası 4,688
1
4,688
4,744
,030
Grup içi 310,312
314
,988
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme-
satın alma ilişkisi
Gruplar Arası ,403
1
,403
,402
,527
Grup içi 314,597
314
1,002
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme
çeşidi tercihi
Gruplar Arası ,235
1
,235
,235
,628
Grup içi 314,765
314
1,002
Toplam 315,000
315
Yasal Zemin
Gruplar Arası 2,855
1
2,855
2,872
,091
Grup içi 312,145
314
,994
Toplam 315,000
315
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
603
Kareler Toplamı
sd Ortalama Kare F Anl.
Farkındalık
Gruplar Arası 1,781
4
,445
,442
,778
Grup içi 313,219
311
1,007
Toplam 315,000
315
Ürün
yerleştirmeye
karşı tutum
Gruplar Arası 11,227
4
2,807
2,874
,023
Grup içi 303,773
311
,977
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme-
satın alma ilişkisi
Gruplar Arası 4,584
4
1,146
1,148
,334
Grup içi 310,416
311
,998
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme
çeşidi tercihi
Gruplar Arası 3,666
4
,917
,916
,455
Grup içi 311,334
311
1,001
Toplam 315,000
315
Yasal Zemin
Gruplar Arası 3,774
4
,944
,943
,439
Grup içi 311,226
311
1,001
Toplam 315,000
315
Tablo 10: Faktörlerin Yaş ile ilişkisi
Tablo 11: Faktörlerin Medeni Durum ile ilişkisi
Tablo 12: Faktörlerin Gelir ile ilişkisi
ANOVA (Medeni Durum)
Kareler Toplamı
sd Ortalama Kare F Anl.
Farkındalık
Gruplar Arası ,386
1
,386
,385
,535
Grup içi 314,614
314
1,002
Toplam 315,000
315
Ürün
yerleştirmeye
karşı tutum
Gruplar Arası ,080
1
,080
,080
,778
Grup içi 314,920
314
1,003
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme-
satın alma ilişkisi
Gruplar Arası 7,715
1
7,715
7,884
,005
Grup içi 307,285
314
,979
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme
çeşidi tercihi
Gruplar Arası 3,692
1
3,692
3,724
,055
Grup içi 311,308
314
,991
Toplam 315,000
315
Yasal Zemin
Gruplar Arası 1,923
1
1,923
1,929
,166
Grup içi 313,077
314
,997
Toplam 315,000
315
ANOVA (Gelir)
Kareler Toplamı
sd Ortalama Kare F Anl.
Farkındalık
Gruplar Arası ,245
4
,061
,060
,993
Grup içi 314,755
311
1,012
Toplam 315,000
315
Ürün
yerleştirmeye
karşı tutum
Gruplar Arası 88,655
4
22,164
30,453
,000
Grup içi 226,345
311
,728
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme-
satın alma ilişkisi
Gruplar Arası 29,124
4
7,281
7,921
,000
Grup içi 285,876
311
,919
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme
çeşidi tercihi
Gruplar Arası 13,966
4
3,492
3,607
,007
Grup içi 301,034
311
,968
Toplam 315,000
315
Yasal Zemin
Gruplar Arası 4,287
4
1,072
1,073
,370
Grup içi 310,713
311
,999
Toplam 315,000
315
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
604
Tablo 13: Faktörlerin Eğitim Durumu ile ilişkisi
Tablo 14: Faktörlerin Meslek ile ilişkisi
2.5.7. Ki-kare Tabloları
2.5.7.1. Ürün Yerleştirmeden Haberdar Olma
Tablo 15, demografik özelliklere göre ürün yerleştirmeden haberdar olma arasındaki ki-kare anlamlılık değerlerini vermektedir.
Anlamlılık değerlerinden p < 0,05 şartını karşılayanlar ile ürün yerleştirme uygulamasından haberdar olma arasında anlamlı bir
ilişki olduğu söylenebilir. Bu durumda meslek hariç diğer demografik özellikler ile anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu durumda
meslek hariç H0a hipotezi red H1a kabul edilmiş olur.
Pearson Chi-Square Sign.
Yaş ,006
Cinsiyet ,011
Medeni Durum ,016
Gelir ,010
Meslek ,098
Eğitim Durumu ,044
Tablo 15: Ürün Yerleştirmeden Haberdar Olma Ki-Kare
ANOVA (Eğitim Durumu)
Kareler Toplamı
sd Ortalama Kare F Anl.
Farkındalık
Gruplar Arası ,754
3
,251
,249
,862
Grup içi 314,246
312
1,007
Toplam 315,000
315
Ürün
yerleştirmeye
karşı tutum
Gruplar Arası 45,471
3
15,157
17,545
,000
Grup içi 269,529
312
,864
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme-
satın alma ilişkisi
Gruplar Arası 17,012
3
5,671
5,937
,001
Grup içi 297,988
312
,955
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme
çeşidi tercihi
Gruplar Arası 9,533
3
3,178
3,246
,022
Grup içi 305,467
312
,979
Toplam 315,000
315
Yasal Zemin
Gruplar Arası 4,732
3
1,577
1,586
,193
Grup içi 310,268
312
,994
Toplam 315,000
315
ANOVA (Meslek)
Kareler Toplamı
sd Ortalama Kare F Anl.
Farkındalık
Gruplar Arası 7,448
3
2,483
2,519
,058
Grup içi 307,552
312
,986
Toplam 315,000
315
Ürün
yerleştirmeye
karşı tutum
Gruplar Arası 9,093
3
3,031
3,091
,027
Grup içi 305,907
312
,980
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme-
satın alma ilişkisi
Gruplar Arası 1,480
3
,493
,491
,689
Grup içi 313,520
312
1,005
Toplam 315,000
315
Ürün Yerleştirme
çeşidi tercihi
Gruplar Arası ,149
3
,050
,049
,986
Grup içi 314,851
312
1,009
Toplam 315,000
315
Yasal Zemin
Gruplar Arası 8,431
3
2,810
2,860
,037
Grup içi 306,569
312
,983
Toplam 315,000
315
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
605
2.5.7.2. Yerleştirilen Ürüne Göre
Tablo 16, demografik özelliklere göre yerleştirilen ürün arasındaki ki-kare anlamlılık değerlerini vermektedir. Anlamlılık
değerlerinden p < 0,05 şartını karşılayanlar ile yerleştirilen ürünün dikkat çekmesi arasındaki ilişkiye bakıldığında, cinsiyet,
eğitim ve gelir durumu arasında anlamlı bir ilişki olduğu söylenebilir. Bu durumda yaş, medeni durum ve meslek hariç diğer
demografik özellikler ile anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu durumda anlamlı olmayanlar hariç H0a hipotezi red H1a kabul
edilmiş olur.
Pearson Chi-Square Sign.
Yaş ,739
Cinsiyet ,000
Medeni Durum ,159
Gelir ,000
Meslek ,723
Eğitim Durumu ,001
Tablo 16: Ürün Yerleştirme Türüne Göre Ki-Kare
2.5.7.3. Dizi/Film İzleme Sıklığı ve Yerleştirilen Ürün İlişkisi
Ki-kare testi
Değer sd Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 32,226
a
32
,456
Likelihood Ratio 34,025
32
,370
Linear-by-Linear
Association ,599
1
,439
N of Valid Cases 316
Tablo 17: Dizi-Film İzleme Sıklığı / Yerleştirilen Ürün Ki-Kare
3. SONUÇ VE ÖNERİLER
Türkiye’de son dönemlerde ürün yerleştirme uygulamaları, özellikle Hollywood’da olduğu kadar yaygın olmasa da artık sıkça
uygulanmaktadır. Bu şekilde reklam veren firmalar hem ürünlerini gözde oyuncularla eşleştirerek marka bilinirliklerini
artırmakta hem de daha etkili bir yöntemle tüketicinin aklında yer etmektedir. Ancak tüm bu marka bilinirliği yaratma çabaları
ölçülü bir şekilde yapılmalıdır. Rahatsız edici şekilde yapılan tekrarlar hem tüketiciyi/izleyiciyi rahatsız etmekte hem de
markanın imajına zarar vermektedir.
Geleneksel reklam maliyetlerinin artmasıyla hızla bu alanda yoğunlaşan reklam endüstrisi, izleyicinin/tüketicinin durumunu
şünmeden hareket etmekte ve rahatsız edici boyutlarda ürün yerleştirmesi yapmaktadır. Çalışmamızda bu konu ile ilgili anket
uygulanmış ve tüketicilere konu ile ilgili görüşleri sorulmuştur.
Anket sonuçlarına bakıldığında izleyicilerin reklamla izleme eğiliminde oldukları görülmektedir. Yapılan ürün
yerleştirmelerin dikkati çektiği ve izleyicilerin bunları fark ettikleri görülmektedir. Bu ürünlerin sonradan da hatırlandığının
belirtilmiş olması, ürün yerleştirmenin amacına ulaşğını göstermektedir. Bunun yanı sıra, izleyicilerin ürün yerleştirmede fark
ettikleri ürünler denemek için satın aldıkları da görülmüştür. Bilgi kazandırma amaçlı ürün yerleştirmenin çok fazla
uygulanmıyor olması tüketicinin bu yöndeki cevabı ile de gözlenmiştir.
Genel olarak yeni başlayan bu uygulamanın tüketicileri çok fazla rahatsız etmediği ancak yine de fazla yapılan ürün
yerleştirmeden tüketicinin/izleyicinin rahatsız olduğu görülmektedir. Bununla birlikte ürün yerleştirme yapılan ürünün
kendisinden çok logosu veya adının görülmesini anlamlı bulan izleyiciler, programın içeriği ile uyuşması gerektiğini
savunmaktadırlar.
Yapılan ürün yerleştirmenin yaş grubuna göre ayarlanması gerektiği ve programın hedef kitlesinin ihtiyaç ve gerekleri göz
önüne alınarak yapılması gerektiği belirtilmiştir.
2011 Hazirandan itibaren yasal olarak kabul edilen ürün yerleştirme ile ilgili yasal düzenlemelerden genel olarak haberdar
olunduğu ancak yine de bu oranın yetersiz olduğu görülmektedir.
Gün geçtikçe yaygınlaşan bu uygulama için profesyonel kurumlar veya kişilerin bilinçli bir şekilde ürün yerleştirme yapması
konu ile ilgili daha başarılı olacağı anlamına gelmektedir.
12.ULUSAL İŞLETMECİLİK KONGRESİ/02-04 MAYIS 2013
606
KAYNAKÇA
Akkan, E. Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğrencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına
Yönelik Bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmaş Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir, 2006,
s.3.
Altıntaş, D. “Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirmenin Hatırlatıcı Etkisi”, Atatürk Üniversitesi SBE, Yayınlanmamış Yüksek
Lisans Tezi, Erzurum, 2009, s.42
Balasubramanian,S. K. “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising,
Vol.23, Number 4, 1994, s.33-34
Bozkurt, S. Ürün Yerleştirme Stratejilerinin Marka Hatırlama Üzerine Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma” Eskişehir
Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Ens., Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir, 2008, s. 10
Büyüköztürk, Ş., Sosyal Bilimler için veri analizi El kitabı:SPSS Uygulamaları ve Yorum, Pegem yayınları, 17. Baskı, 2000,
s.140
DeLorme, D. E., Reid, L. N. “Moviegoers’ Experinences and Interpretations of Brands in Films Revisted,” Journal of
Advertising, Vol. 28/2, 1999, s.71-95
Demir, M. “Televizyon ve Sinema Dünyasının Yeni Yıldızları: Ürünler ve Ürün Yerleştirme Tekniğinin İzleyiciler Üzerindeki
Etkileri”,Fırat Üniversitesi SBE, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Elazığ, 2008, s.18
Demirci, S. “Reklam Dünyasının Yeni Yıldızı: Ürün Yerleştirme”, Mıknatıs, 2011, silvademirci.blogspot.com/2011/05/reklam-
dunyasnn-yeni-yldz-urun.html
Gupta, P., Balasubramaniam, S. K., Klassen, M., "Viewer’s Evaluation of Product Placements in Movies: Public Policy Issues
and Managerial Implications," Journal of Current Issues and Research in Advertising, Volume 22/2, 2000, s. 41-52.
Gutnik, L., Huang, T., Lin, J.B., Schmidt, T., “New Trends in Product Placement”, Strategic Computing and Communications
Technology, 2007, s.3-5
Gülsoy, T. Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, 1999, s.411.
Gürel, E., Alem, J. “Fütüristik Ürün Yerleştirme”, Pi-Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Sayı.5-16, 20-30 , 2006, s.2
Karamanoğlu,H. D. , “Marka Yönetimi ve Marka Yerleştirme: Filmlerde Marka Yerleştirme”, İstanbul Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul 2006, s.77
Karrh, J. A. “Brand Placement: A Review” Journal of Current Issues and Research in Marketing, Sayı 20/2, 1998, s.31-49.
La Ferle, C., Edwards, S. M. “Product Placement How Brands Appear on Television”, Journal of Advertising, Vol. 35, No. 4,
2006, s. 65-86
McKechnie, S.A., Zhou, J., “Product Placement in Movies: A Comparison of Chinese and American Consumers’ Attitudes,
International Journal of Advertising, Vol. 22, Is. 3, 2003, s.349-374.
Nakip, M. Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Seçkin Yayınları, 2. Baskı, Ankara 2006, s.146
Sarıyer,N. “Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı: 10,
Antalya, 2005, s. 217-237
Yolcu, E. “Bir Halkla İlişkiler Yöntemi Olarak Ürün Yerleştirme: Halkla İlişkiler Sektörünün Ürün Yerleştirme Pratiklerine
Bakışı”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 20, İstanbul, 2004, s.298.
İstanbul Times, “Ürün yerleştirme reklamları Interpress’in yakın takibinde”, http://www.istanbultimes.com.tr/ guncel/urun-
yerlestirme-reklamlari-interpressin-yakin-takibinde-h11182.html, erişim tarihi:27.02.2012
Günden Kalanlar: II. Reklam Sempozyumu Ürün Yerleştirme, smgconnected.com/gunden-kalanlar-ii-reklam-sempozyumu-
urun-yerlestirme, erişim tarihi: 27.02.2012
Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun, Resmi Gazete, :03.03.2011, 6112
Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun, Resmi Gazete: 03.03.2011, 6112
İlker Pehlivan, “Gizli gizli reklam”, http://haber.gazetevatan.com/gizli-gizli-reklam/430409/2/Haber, erişim tarihi:11.02.2012
3P, Ürün Yerleştirme, www.3p.tv.tr/content/urun-yerlestirme/140/, erişim tarihi: 27.02.2012
... Therefore, serials are a useful place of product placement often preferred in Turkey. 20 ...
Article
Full-text available
Televizyon, yayınladığı çeşitli programlarla dünyanın neredeyse her yerinden ilgiyle izlenmektedir. Özellikle dizi ve filmlere olan ilgi televizyon izleme oranlarının artmasında çok etkilidir. Yeni medya ile beraber gelişim gösteren internet teknolojisi günümüzde aranan her şeyin adresi konumuna dönüşmüştür. İnsanlar artık istediği her içeriği, istediği zaman internette bulabilmektedir. Televizyon bu açıdan biraz daha kısıtlı olmakla beraber, zamanla yerini internete bırakmaktadır. Başta Z kuşağı olmak üzere ardından Y kuşağı günümüzde internet teknolojisini aktif olarak kullanmaktadır. Y ve Z kuşağı kadar olmasa da X kuşağı da internete entegre olmaya çalışmakta fakat tamamıyla geleneksel medyadan kopamamaktadır. Bu durum geleneksel medyanın varlığını hala sürdürebilmesini sağlamaktadır. Bu kadar yaygın olarak kullanılan internet, günümüzde içine en çok tercih edilen program türü olan web dizilerini de alarak televizyonu bir adım daha geri de bırakmıştır. Teknolojinin gelişiminin bu denli her alana yansıması akıllara Marshall McLuhan’ın öncülük ettiği teknolojik determinizm kavramını getirmektedir. Kültürü etkisi altına alan dizi ve filmler, günümüzde toplumu yönlendiren önemli türlerdir. Teknolojinin gelişimini yakından takip eden web dizileri, izleyicilere bu durumu yansıtmaktadır. Ancak bu durumun insanları iyi yönde mi yoksa kötü yönde mi etkilediği tartışma konusudur. Bu çalışmada, teknolojik öğeleri yoğun bir şekilde barındıran web dizilerinin toplumu ne ölçüde etkilediği tartışılmaktadır. Çalışmada Fi isimli web dizisi Marshall McLuhan’ın teknolojik determinizm teorisi bağlamında içerik analizi gerçekleştirilerek incelenmiştir.
Article
Full-text available
2011 yılında en çok izlenen Türk filmleri listesi içerisinden basit tesadüfi örnekleme yoluyla seçilen Anadolu Kartalları filmi içerisinde ürün yerleştirme incelemesi yapılmıştır. Ürün yerleştirmesi tablosu üzerinden hangi markaların; ne kadar süre ve nasıl gösterildiği, hangi oyuncular tarafından olumlu ya da olumsuz kullanıldığı, logosunun anlaşılabilir olup olmadığı incelenmiştir. Böylelikle 2011 yılında en çok izlenen Türk filmleri içerisinde ürün yerleştirmenin nasıl yapıldığı ortaya konmaya çalışılmıştır.
Article
Full-text available
The current study documents the prevalence of product placement in prime-time television, while also providing crucial criteria to consider in tackling the measurement issue of this emerging industry. Content analysis was used to capture placement techniques in various types of programming, including storied programming (e.g., dramas and situation comedies) and nonstoried programming (e.g., news programs, game shows, and sporting events), as well as to examine differences between plugs and placements. Consumer product placements were differentiated from other types of brand placements, such as services, sports, and entertainment. Finally, the growth of placements was contrasted with data from five years earlier. The findings reveal many similarities with earlier research, but also suggest that much work is still needed to maximize the effectiveness of product placements among marketers. Implications for consumer researchers and industry professionals are provided.
Article
The article provides further phenomenological understanding of how brand props are interpreted within the everyday lived experience of the movie audience. Building on previous focus group research and on the grounded theory perspective of social science, the authors gathered first-person audiotaped accounts of experiences with brand props as interpreted in relation to movies, movieviewing, and social experience. Eight focus groups and 30 depth interviews of nonstudent movieviewers who differed in age bracket and moviegoing frequency were conducted. Constant comparative analysis uncovered three themes related to movie centrality and four themes related to consumption-specific aspects of everyday life. The findings reveal that regardless of age or moviegoing frequency, the informants were active participants in the viewing experience and actively interpreted brands encountered in movies. However, to the older moviegoers brands in movies symbolized social change whereas to the younger informants, they symbolized belonging and security. The authors conclude with implications for advertising practitioners and recommendations for future research.
Article
In recent years there has been an increase in the practice of product placement. This paper reports the findings of an exploratory quantitative study of the attitudes of Chinese consumers towards product placement. The aim is to provide some insights into how similar, or different, these attitudes are to those of American consumers. Country differences were found to exist between the US and the People’s Republic of China (PRC) in terms of Chinese consumers generally being less accepting of product placement than American consumers, while individual differences were not found to have much of an impact given the major differences in cultural values between the US and the PRC. Also, more ethically-charged products generated greater concerns among both US and Chinese consumers than less ethically-charged products.
Article
This research explores a growing genre of marketing communication, labeled hybrid messages, which creatively combine key advantages (and avoid key disadvantages) inherent in advertising and publicity messages. Several types of hybrid messages are discussed, including those with long established histories (product placements, program-length commercials, program tie-ins), and those with a relatively recent origin (masked-art, masked-news, and masked-spokesperson messages). To obtain integrative insights on hybrid messages, this study: (a) reviews their historical/current regulatory status, (b) discusses their pros and cons, theoretical rationales and practical implications, and (c) delineates an extensive agenda for future research. Several important public policy questions raised by hybrid messages are addressed.
Article
Brand placement—often referred to as “product placement”—is a growing practice in an increasing number of media vehicles. Through placement, a brand is included as part of a mass media program in return for some consideration from the advertiser. This review clarifies the definition of brand placement and outlines an emerging body of research into placement, especially in its potential impact on program audiences. Missing, though, has been a framework that recognizes the strong bond audiences may form with programs and characters—and the unique opportunity brand placement affords advertisers to represent desirable identity characteristics through the brand/character pairing.
Article
A comprehensive review of product placements from multiple perspectives (marketers, movie-makers and consumer advocates) is presented. We analyze data from a large-scale survey that capture viewersn' attitudes toward placements and important public policy issues. Consistent with prior research, respondents' attitudes toward placements were found to be generally positive. However, our analyses reveal differences across two large, distinct and statistically defensible segments comprising “those who like ads less” and “those who like ads more.” A comparison indicated that attitudes toward product placements in the former segment are more strongly correlated with the following variables: attitude towards realism in movies, and the belief that viewers may be misled by brands appearing as movie props. Regression analyses suggest that two variables (attitudes against placement of ethically-charged products, and the degree to which placements influence movie audiences subconsciously) do not explain the variations in attitudes toward product placements for the “like ads less” segment. Nevertheless, these variables are statistically significant (and reflect the expected signs) in a similar regression analysis for the “like ads more” segment. Moreover, the average attitude against placements for ethically-charged products are significantly stronger for the “like ads less” when compared to the “like ads more” segment. These results provide a richer interpretive context for findings in the Gupta and Gould (1997) study. We provide managerial guidelines on product placements for the benefit of marketers and moviemakers. Finally, promising topics for future study are identified.
Pazarlama letişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğrencilerinin Ürün Yerleştirmeye lişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma
  • E Akkan
Akkan, E. Pazarlama letişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğrencilerinin Ürün Yerleştirmeye lişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir, 2006, s.3.
Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirmenin Hatırlatıcı Etkisi
  • D Altıntaş
Altıntaş, D. "Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirmenin Hatırlatıcı Etkisi", Atatürk Üniversitesi SBE, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Erzurum, 2009, s.42
Ürün Yerleştirme Stratejilerinin Marka Hatırlama Üzerine Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma
  • S Bozkurt
Bozkurt, S. "Ürün Yerleştirme Stratejilerinin Marka Hatırlama Üzerine Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma" Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Ens., Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir, 2008, s. 10
Sosyal Bilimler için veri analizi El kitabı:SPSS Uygulamaları ve Yorum, Pegem yayınları
  • Ş Büyüköztürk
Büyüköztürk, Ş., Sosyal Bilimler için veri analizi El kitabı:SPSS Uygulamaları ve Yorum, Pegem yayınları, 17. Baskı, 2000, s.140