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La Exhibiciòn en vitrinas como estrategia de marketing visual: Un estudio transdisciplinario de mercadeo visual

Authors:

Abstract and Figures

Diariamente, la mayoría de los ciudadanos del planeta se desplaza contemplando exhibiciones comerciales en vitrinas de todo tipo. Este hecho banal de la vida cotidiana, ha venido “naturalizándose” desde hace más de un siglo de historia urbana, sin embargo, configura todo un complejo entramado de procesos semiológicos: comunicación de mensajes, seducción imaginaria, estéticas sugerentes, apelación narcisista al deseo, entre otros. Pero sobre todo, constituye una estrategia clásica de mercadeo (visual marketing) que puede llegar a ser altamente eficiente a nivel global. Este libro nos invita a recorrer una investigación local realizada en el Centro Comercial Orinokia Mall de Puerto Ordaz (Venezuela), una ciudad industrial latinoamericana, que nos conecta con esta aventura cotidiana en la cual todos estamos envueltos en la Aldea Global que nos cobija. El abordaje metodológico empleado permite exponer las amplias posibilidades que ofrecen los enfoques cualitativos al estudio del visual marketing en países de Hispanoamérica.
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Marìa Lìa Cedeño · Lorena Centeno · Luis Alberto D'aubeterre
La exhibición en vitrinas
como estrategia de
marketing visual.
Un estudio transdisciplinario de mercadeo
visual
La exhibición en vitrinas como estrategia de
marketing visual.
Diariamente, la mayoría de los ciudadanos del planeta se desplaza
contemplando exhibiciones comerciales en vitrinas de todo tipo. Este
hecho banal de la vida cotidiana, ha venido “naturalizándose” desde
hace más de un siglo de historia urbana. Sin embargo, configura todo
un complejo entramado de procesos semiológicos: comunicación de
mensajes, seducción imaginaria, estéticas sugerentes, apelación
narcisista al deseo, entre otros. Pero sobre todo, constituye una
estrategia clásica de mercadeo (visual marketing) que puede llegar a ser
altamente eficiente a nivel global. Este libro nos invita a recorrer una
investigación local realizada en el Centro Comercial Orinokia Mall de
Puerto Ordaz (Venezuela), una ciudad industrial latinoamericana, que
nos conecta con esta aventura cotidiana en la cual todos estamos
envueltos en la Aldea Global que nos cobija. El abordaje metodológico
empleado permite exponer las amplias posibilidades que ofrecen los
enfoques cualitativos al estudio del visual marketing en países de
Hispanoamérica.
María Lía Cedeño y Lorena Centeno Licenciadas en Comunicación
Social (Universidad Católica Andrés Bello –2014-Campus Guayana-
Venezuela) Luis Alberto D’aubeterre Alvarado. Doctor en Psicología
(Universidad Central de Venezuela -2001-) MSc. en Psychologie
(Université Paris VII-Censier)Profesor Titular (Universidad Nacional
Experimental de Guayana)
978-3-659-07019-8
Exhibiciòn en vitrinas marketing visual
Cedeño, Centeno, D'aubeterre
La exhibición en vitrinas como estrategia de marketing visual
María Lía Cedeño
Lorena Centeno
Luis Alberto D’aubeterre Alvarado
DEDICATORIA
A nuestras familias y amigos, que tanto nos han apoyado.
A todas las personas que participaron en esta investigación como gerentes o
responsables de las tiendas de ropa femenina casual del Orinokia Mall de Puerto Ordaz
(Venezuela), o como informantes.
A nuestros asesores Expertos Internacionales en Vitrinismo.
A todos los estudiosos del Mercadeo Visual y potenciales lectores.
María Lía Cedeño, Lorena Centeno y Luis Alberto D’aubeterre.
INDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA…………………………………………………………………………..i
RESUMEN……………………………………………………………………………….1
ABSTRACT……………………………………………………………………………...2
INTRODUCCION………………………………………………………………………..3
CAPITULO I: Las vitrinas: ¿Un problema a investigar?...
1.1 Sobre vitrinas y marketing…………………………………………………………...5
1.2 Vitrinas de ropa femenina casual: un espacio fascinante a investigar……………….7
1.3 Justificación……………………………………………………………......................9
1.4 Delimitación……………………………………………………………………….....9
CAPITULO II: Aspectos teórico-conceptuales del Mercadeo
2.1 El merchandising……………………………………………………………………11
2.2 Mercadeo Visual (Visual Marketing) ………………………………………………13
2.1.1 Origen del Mercadeo Visual………………..........................................................13
2.2.2 Elementos del Mercadeo Visual (Visual Marketing) ……………………………17
2.3 Antecedentes del Vitrinismo……………………………………………..................21
2.3.1 Elementos Técnicos del Vitrinismo………………………………………………23
2.4 La Vitrina. ………………………………………………………………………….27
2.4.1 El Diseño………………………………………………………………………….31
2.4.2 Niveles de disposición…………………………………………………………….34
2.4.3 Tipos de vitrinas…………………………………………………………………..37
2.4.4 Actores que influyen en el desarrollo de la vitrina………………………………..41
2.4.4.1 Visual Merchandiser……………………………………………………………42
2.4.4.2 Herramientas del Visual Merchandiser…………………………………………43
2.5 Elementos predominantes en la construcción de vitrinas…………………………...44
2.6 Medición de efectividad de la vitrina……………………………….........................47
CAPITULO III: Sobre la Metodología empleada
3.1 Objetivos de la Investigación……………………………………………………….49
3.2 Modalidad de la Investigación……………………………………………………...49
3.2.1 Tipo y Diseño de la Investigación………………………………………………..50
3.2.2 Población y muestra………………………………………………………………51
3.3 Delimitación de la Investigación……………………………………………………53
3.4 Estrategias de la Investigación de campo…………………………………………...54
3.5 Instrumentos para la recolección de datos…………………………………………..56
3.5.1 Validación de los instrumentos………………………………………...................58
CAPITULO IV: Análisis de los resultados
4.1 Descripción del contexto socio-político-económico local………………………….60
4.1.1 Sobre observación participante y no-participante en tiendas.................................62
4.1.2 Análisis del Perfil y caracterización de vitrinas de las Tiendas participantes.........64
4.1.3 Análisis Estructural de Vitrinas…………………………………………………...65
4.2 Fashion Studio………………………………………………………………............65
4.2.1 Análisis descriptivo y caracterización de la Vitrina………………………………68
4.2.2 Análisis de entrevista a encargada de Fashion Studio……………………………69
4.2.3 Análisis de entrevistas a clientas potenciales de Fashion Studio............................70
4.3 La SENZA…………………………………………………………………………..72
4.3.1 Análisis descriptivo y caracterización de la Vitrina………………………………73
4.3.2 Análisis de entrevista a encargado de La SENZA ……………………………….74
4.3.3 Análisis de entrevistas a clientas potenciales de La SENZA……………………..75
4.4 Kuchy……………………………………………………………………………….78
4.4.1Análisis descriptivo y caracterización de la Vitrina……………………………….79
4.4.2 Análisis de entrevista a encargado de Kuchy……………………………………..80
4.4.3 Análisis de entrevistas a clientas potenciales de Kuchy…………………………..81
4.5 L'Femmine…………………………………………………………………………..83
4.5.1Análisis descriptivo y caracterización de la Vitrina……………………………….84
4.5.2 Análisis de entrevista a encargado de L'Femmine………………………………..86
4.5.3 Análisis de entrevistas a clientas potenciales de L'Femmine……………………..87
4.6 EXOTIK…………………………………………………………………………….88
4.6.1Análisis descriptivo y caracterización de la Vitrina……………………………….89
4.6.2 Análisis de entrevista a encargada de EXOTIK…………………………………..90
4.6.3 Análisis de entrevistas a clientas potenciales de EXOTIK……………………….91
4.7 Khysio………………………………………………………………………………93
4.7.1Análisis descriptivo y caracterización de la Vitrina……………………………….94
4.7.2 Análisis de entrevista a encargado de Khysio………………….............................95
4.7.3 Análisis de entrevistas a clientas potenciales de Khysio……………………….....97
4.8 AISHOP……………………………………………………………………………..98
4.8.1Análisis descriptivo y caracterización de la Vitrina…………………………….....99
4.8.2 Análisis de entrevista a encargado de AISHOP…………………………………100
4.8.3 Análisis de entrevistas a clientas potenciales de AISHOP………………………101
4.9 Jeans Roy…………………………………………………………………………..103
4.9.1Análisis descriptivo y caracterización de la Vitrina……………………………...103
4.9.2 Análisis de entrevista a encargada de Jeans Roy………………………………..105
4.9.3 Análisis de entrevistas a clientas potenciales de Jeans Roy……………………..106
4.10 KURVAS…………………………………………………………………………108
4.10.1Análisis descriptivo y caracterización de la Vitrina…………………………….109
4.10.2 Análisis de entrevista a encargada de KURVAS………………………………111
4.10.3 Análisis de entrevistas a clientas potenciales de KURVAS……………………112
4.11 Mía………………………………………………………………………………..114
4.11.1Análisis descriptivo y caracterización de la Vitrina…………………………….114
4.11.2 Análisis de entrevista a encargada de Mía…………………………………..115
4.11.3 Análisis de entrevistas a clientas potenciales de Mía…………………………..117
4.12 Análisis de entrevistas a 3 expertas en Vitrinismo………………………………118
CAPITULO V: Conclusiones y Recomendaciones
5.1 Conclusiones generales sobre la caracterización de vitrinas………………………122
5.2 Sobre la sensibilización estética del público local………………………………..124
5.3 Recomendaciones………………………………………………….........................125
VI. REFERENCIAS………………………………………………………………….127
1
Resumen
El objetivo de esta investigación fue caracterizar los criterios empleados en la exhibición
de vitrinas como estrategia de marketing visual en tiendas de ropa casual femenina del
Centro Comercial Orinokia Mall (Puerto Ordaz, estado Bolívar, Venezuela), en
comparación con estándares internacionales. Supuestos teóricos asumidos: a) Vitrina: es
tanto creación estética efímera y espacio escenográfico de exhibición comercial, como
táctica del mercadeo visual para persuadir al público e incrementar ventas. b)
Vitrinismo: praxis comercial compleja del mercadeo visual en la cual operan procesos
psico-socio-económicos dinámicos de percepción, comunicación, persuasión
semiológica, proyección subjetiva, entre otros. Diseño metodológico de campo,
cualitativo-descriptivo e interpretativo, triangulando 3 estrategias: entrevista semi-
estructurada, observación participante y no participante y etnografía hermenéutica, con
registro fotográfico, de audio y anecdótico de la información suministrada por 3
categorías de informantes: Gerente/ encargado de tienda (N=10), Cliente potencial
(N=80) y Experto en vitrinismo (N=3). Conclusiones: a) A excepción de franquicias
nacionales e internacionales con asesoría en vitrinismo, la mayoría de las vitrinas de las
tiendas participantes del estudio, fueron confeccionadas empíricamente por responsables
y vendedoras, de acuerdo a su intuición y criterios de gusto sobre “lo que está de moda”.
b) El público local ha tenido aprendizaje empírico informal (Internet, revistas, videos,
canales de TV-cable especializados en Moda, etc.), de las reglas globales del mercadeo
visual, haciéndolo exigente. c) La muy positiva valoración del público local sobre las
vitrinas como elemento clave de motivación a la compra, confirmaría los presupuestos
del visual marketing. d) Las causas más frecuentes de “engaño” del mercadeo visual
local serían: diferencias entre precio expuesto y PVP; no disponibilidad de lo expuesto
en vitrina y poca calidad de la mercancía expuesta.
Palabras clave: Vitrinería, vitrina, visual merchandiser, Orinokia Mall
2
Abstract
This research aimed to provide a characterization of criteria applied on windows display
of a limited group of women’s casual clothing stores in Centro Comercial Orinokia
Mall (Puerto Ordaz, estado Bolivar, Venezuela), as part of a local visual merchandising
marketing. Some theoretical suppositions assumed: a) windows display is both,
aesthetical ephemeral creation and scenic space for commercial exhibition as a tactical
visual merchandising procedure to convince people and increase sales. b) Vitrinisme is
a complex dynamic merchandising praxis related to psyco-socio-economical and
cultural process operating on perception, communication, commercial persuasion and
subjective projection as well. Methodologically it is a qualitative-descriptive-
interpretative field study on local visual marketing, supported on a triangulation:
interview, direct and no-direct observation and ethnography. There was 3 categories of
key informants: store administrator (N=10), potential costumer (N=80), expert on
vitrinism (N=3). Conclusions: a) excepted national and international “franquicias”, most
of windows display’s exhibition in women’s casual clothing stores analyzed, were
empirically elaborated by store’s administrator based on their own intuition of fashion.
b) local target-public has been informally educated (TV, Internet, videos, etc.) upon
criteria and technical rules of global visual merchandising by increasing their criticism
and commercial exigency. c) There was a positive opinion of potential costumers on
windows display as a powerful commercial strategy to motivate people to buy store’s
merchandises. d) The most frequently local visual merchandising “lies dupery” are: the
difference between exhibit and real prices, no disposable stocks of exhibit merchandise
and low quality of merchandise for sale.
Keywords: visual merchandising, window display, visual marketing, Orinokia Mall.
3
INTRODUCCIÓN
La decisión de compa de un producto en determinado punto de venta es un factor muy
importante para la economía de mercado. Por ello, desde el inicio de la revolución
industrial en el siglo XVIII, de forma improvisada, muchos comerciantes ponían en
práctica diversas técnicas con el fin de hacer productivo su negocio. Los
establecimientos comerciales eran controlados por sus propios dueños, quienes usaban
técnicas bastante simples para exhibir sus productos, las cuales muchas veces estaban
destinadas al fracaso.
Éstas fueron el punto de arranque de lo que hoy conocemos como marketing o
mercadeo/mercadotecnia: conjunto de estrategias y conocimientos técnicos utilizados en
la promoción de productos, con el fin de venderlos eficientemente a un consumidor
final. El Marketing (mitad ciencia, mitad arte), es la disciplina aplicada al público-meta
que se desea o necesita convencer para consumir un servicio o producto. Siendo su
objetivo principal conseguir la venta efectiva de productos y servicios, el mercadeo
utiliza especialmente las cualidades estructurales y funcionales de éstos: su valor de uso,
la plaza o medio de distribución, etc., aplicando todas las estrategias de promoción
comercial necesarias para llevar de la mano al consumidor potencial hasta la compra
efectiva.
En todo este proceso, la comunicación juega un papel fundamental y de ello se ocupa el
Visual Marketing: una especialización relativamente reciente que opera en todos los
espacios de un establecimiento comercial, transformando lo visual como un factor
estimulante para el consumidor. Esto no sólo incluye el aspecto externo de la tienda
(letreros, pantalla de la vitrina, etc.), sino también su espacio interior: mostrador,
escaparates, electrodomésticos, empaques, iluminación e incluso la actitud, apariencia y
servicio que los empleados de ventas tienen y muestran a la clientela.
4
Los clientes no visitan espontáneamente una tienda, las mercancías no se venden por
solas, se deben mostrar de cierta forma que atraiga y seduzca al pasante, realzando la
imagen, cualidades y marca del producto. Ello supone el empleo de estrategias para
atraer constantemente a los muchos potenciales clientes de una tienda. Ciertamente, el
visual merchandising induce a los clientes a la compra de productos y servicios que son
percibidos como “atractivos” o “interesantes” por el público. Por otra parte, las vitrinas
son parte de las tiendas: un elemento clave para la generación de ventas, considerado
como un reflejo de la filosofía y personalidad de la misma. Debido a ello, la vitrina es
un agente mediador entre la tienda y el cliente, es un “vendedor silencioso” que amerita
ser investigado de forma sistemática a fin de comprender sus posibilidades en diversos
contextos socio-económicos y culturales.
Justamente, la investigación aquí expuesta se ocupó de abordar este aspecto del
mercadeo tan poco estudiado en muchos países de habla hispana, teniendo como
objetivo principal la caracterización de los criterios empleados en la exhibición de
vitrinas en tiendas de ropa casual femenina del Centro Comercial Orinokia Mall
(ubicado en Puerto Ordaz, estado Bolívar, Venezuela), como una estrategia de marketing
visual, comparado con los estándares internacionales reportados por la literatura
especializada.
5
CAPITULO I
Las vitrinas: ¿un problema a investigar?...
1.1 Sobre vitrinas y marketing
Actualmente, la globalización de mercados y las tecnologías de la información y la
comunicación (TIC), proveen de una multiplicidad de herramientas, canales, estrategias
y medios para comercializar productos que resultan sumamente variadas y
sensorialmente atractivas, lo que a menudo conduce a los gerentes de corporaciones,
empresas y establecimientos comerciales a buscar opciones de mercadeo no
tradicionales, que los guíen para diferenciarse de su competencia directa, ya que se ven
en la necesidad de exponer y promover sus artículos de manera tal que logren captar la
atención del consumidor para, finalmente, accionar su compra. Al respecto, Kotler y
Armtrong (2008), afirman que el marketing es un factor impulsador de la economía y lo
definen como el arte de entender las necesidades de los clientes mejor que ellos mismos,
así como también crear productos y servicios que satisfagan tanto las necesidades
existentes hoy como las latentes para el consumo futuro.
Sin embargo, a pesar de las nuevas formas de mercadeo virtual introducidas por las TIC
en esta última década y media del s. XXI (Internet: redes sociales, twitter, facebook,
blogs, etc.), a nivel mundial perduran ciertas prácticas tradicionales de promoción
comercial: tal es el caso de la exhibición en vitrinas. Generalmente, una gran cantidad de
comercios (boutiques, almacenes por departamentos, hiper-mercados o tiendas:
deportivas, de ropa, calzado, equipos y accesorios tecnológicos, etc.), recurren a una
atractiva y sugerente exhibición de vitrina tanto para diferenciarse de la competencia,
como para que el cliente pueda proyectarse subjetivamente e imaginarse a través del
cristal, haciendo uso del producto que se está exhibiendo, el cual se convierte en el
protagonista de una rápida comunicación visual: real, simbólica e imaginaria. Desde una
perspectiva de marketing, se parte del supuesto que esto constituye una compleja
6
estrategia de comercialización que ayuda en gran medida, a la decisión final de compra
por parte del cliente. En este sentido, Hernández y Strasser (2010), afirman que una
vitrina es un mensaje visual y como tal puede ser analizado desde el punto de vista de la
comunicación, en lo cual coincide Valencia (1999), al afirmar que en el vitrinismo “el
mensaje que el emisor envía es básicamente de carácter visual” (p. 15). La
comunicación visual, es definida por Angulo (2012), como aquella en la que predominan
las imágenes en la construcción de los mensajes e implica el uso de signos, estímulos y
símbolos de carácter visual. Sin duda, el tipo de comunicación que se produce alrededor
de la vitrina es prioritariamente de orden visual, no obstante, otros estímulos sensoriales
relacionados con el entorno inmediato (temperatura, ruido, ubicación/ dimensión
espacial, exposición lumínica, olores, etc.), pueden incidir positiva o negativamente en
dicha percepción y, consecuentemente, potenciar o desalentar la compra.
En general, la vitrina es un espacio de exhibición comercial convencional que debe
adecuarse armónicamente al espacio disponible de un local comercial, ya que es una
escenografía estética por naturaleza. Valencia López (1999), señala que las vitrinas
cuentan con su propio código de comunicación. Según estos códigos se puede transmitir
múltiples mensajes de acuerdo a la estrategia de mercadeo perseguida: de lujo-prestigio-
exclusividad o de economía-oportunidad-ahorro, de espontaneidad-juventud-libertad o
bien sobriedad-elegancia-distanciamiento, etc. El autor puntualiza que, por lo general,
las vitrinas de “gama alta”, presentan un espacio con pocos productos y mucha más luz,
pues, al ubicarse en un segmento del mercado cuya clientela tiene un alto poder
adquisitivo, su rango de precios altos implica exclusividad, originalidad y distinción,
acorde a su elevado estatus socio-económico. Convencionalmente, los elementos suaves
o delicados y los colores pasteles, identificarán feminidad; en tanto que materiales como
la madera y colores oscuros, reflejarán masculinidad y lo viril.
Por otro lado, las vitrinas con mercadería de bajo costo, normalmente se presentan
7
abarrotadas de productos en donde no se pueda diferenciar claramente unos de otros, lo
cual se corresponde con el amplio público popular (target) de escasos recursos, al cual
está dirigida la estrategia de mercadeo.
1.2 Vitrinas de ropa femenina casual: un espacio fascinante a investigar
Si bien es cierto que la globalización contemporánea y las nuevas tecnologías de la
comunicación y la información (TIC), tienden a homogeneizar conductas, actitudes,
modos de uso, gustos, preferencias, entre otras cosas, no obstante, todo contexto socio-
cultural urbano local, implica maneras particulares de entender y vivir la ciudad: sus
procesos de intercambio cotidianos, sus preferencias culinarias, formas de socialización,
normas de convivencia, uso del tiempo libre, etc.
En el caso particular del sector Oeste de Ciudad Guayana (Puerto Ordaz), en donde se
llevó a cabo este estudio, se trata de una ciudad industrial planificada en la década de los
años ’601, en función de la creación de un Polo de Desarrollo por parte del Estado
venezolano (“Plan Guayana”), que fuese una alternativa a la frágil economía mono-
productiva nacional basada en la explotación petrolera. A lo largo de cinco décadas, el
desarrollo urbano-industrial en Puerto Ordaz, significó un acelerado proceso de
crecimiento poblacional con calificación técnico-profesional y niveles socio-económicos
alto y medio, en función de los requerimientos profesionales que necesitaban las
Empresas Básicas del sector siderúrgico del Acero (SIDOR, FERROMINERA) y el
Aluminio (ALCASA, VENALUM, INTERALUMINA, etc.).
1De acuerdo a D’aubeterre (2011, p. 13), “Ciudad Guayana es un caso atípico y sintomático de ciudad en el
país”. En 1961, la CVG dirigida por el Coronel Francisco Ravard, contrató al Joint Center for Urban Studies de
la Universidad de Harvard y al Massachussets Institute of Technology, bajo la dirección de John Friedmann, para
diseñar un plan a largo plazo para el desarrollo industrial, urbano y social de Ciudad Guayana y la Región
Guayana, en el marco de un plan estratégico regional basado en la teoría económica francesa entonces en boga
de los “Polos de Desarrollo”.
8
Paralelamente al desarrollo urbano-industrial, fue configurándose un creciente sector
terciario comercial y de servicios, cada vez s amplio y competitivo, en todos los
ámbitos. Específicamente, en lo que respecta a la práctica comercial de diseño y
montaje de vitrinas en Puerto Ordaz, ésta también ha ido cambiando aceleradamente en
las últimas dos décadas debido a la construcción de grandes Centros Comerciales (C.C.
Trébol I, II y III; C.C. Alta Vista I y II; C.C. Naraya, Orinokia Mall, C.C. Atlántico,
entre los más importantes.).
En este contexto local, desde su inauguración en el año 2006, el Orinokia Mall se ha
constituido en una referencia regional y nacional tanto por el diseño arquitectónico de
sus espacios, como por el impacto psico-socio-económico que sus servicios y
condiciones ambientales han tenido en la población guayacitana. En un estudio psico-
social (etnográfico-discursivo), realizado por el Centro de Investigaciones
Antropológicas de Guayana sobre Orinokia Mall, D’aubeterre (2010, p. 12) afirma que
“la puesta en escena de este espacio climatizado de consumo suntuario, con su estética
arquitectónica evocadora de otros lugares de tránsito cosmopolita”, ha permitido la
visibilidad de grupos sociales que antes no tenían un escenario adecuado para mostrarse
y ser vistos por los demás. Para este autor, Orinokia Mall se inscribe en la lógica
consumista de la sociedad del espectáculo, repleto de marcas comerciales foráneas, con
grandes vitrinas de boutiques con todo tipo de ropa de marca, librerías, cafés, pubs,
restaurantes, Cines, Bancos, salas de video-juegos, cancha de bowling, teatro, salones de
belleza, mueblerías, tiendas de electrodomésticos y computadores, farmacias,
supermercado, comida rápida, etc., que lo convierten en un espacio privilegiado de
socialización postmoderna.
En dicho espacio de socialización y mercadeo cotidianos, se desarrolló esta
investigación de campo, exploratoria-descriptiva, que permitió analizar e interpretar los
criterios y procedimientos utilizados por los dueños y gerentes de tiendas de ropa casual
femeninas ubicadas en el CC. Orinokia Mall, para confeccionar una exhibición de
vitrina en tanto estrategia de marketing visual atractiva y efectiva. Sus criterios y
9
procedimientos fueron contrastados con los criterios estándares internacionales
reportados por: a) la literatura especializada y b) empleados por expertos de vitrinismo
(nacionales e internacionales), en países como España, Italia, Francia y Estados Unidos
que fueron entrevistados por Internet.
1.3 Justificación
Esencialmente, lo que justifica este estudio cualitativo sobre mercadeo visual, es la
ausencia de estudios especializados sobre este importante aspecto (visual marketing) y el
vacío, en Venezuela, de información técnica local y nacional, encontrado durante el
arqueo bibliográfico y documental de este trabajo. A pesar del éxito comercial local y
nacional del Orinokia Mall, así como de otros grandes Centros Comerciales del país
(Centro Comercial Ciudad Tamanaco, los Centros Comerciales “Sambil”, ubicados en
ciudades venezolanas importantes), no se registró artículos de investigación en revistas
arbitradas, sobre el problema de investigación que aquí se aborda. De hecho, hasta el
momento no se ha realizado ningún estudio referente al vitrinismo en el C.C Orinokia
Mall. Por ello, si bien éste es un estudio local, los resultados obtenidos en él, servirán
como investigación referencial para futuros profesionales en las aéreas de publicidad,
decoración de interiores, marketing visual, entre otras. Por otra parte, los resultados de
esta investigación serán útiles para los establecimientos comerciales que no están
inmersos en mundo del marketing visual, por desconocimiento de los criterios
empleados en la confección de exhibiciones de vitrina. En suma, este estudio aportará
herramientas teóricas y empíricas que servirán de apoyo para la adecuada elaboración de
vitrinas de exposición, en tanto en cuanto, estrategia de mercadeo visual para captar la
atención del consumidor y accionar la compra de un producto.
10
1.4 Delimitación
Esta investigación se llevó a cabo en un período de once meses, entre septiembre del
2013 y julio del 2014. Si bien, el diseño inicial del estudio contemplaba analizar veinte
(20) tiendas de ropa casual femenina ubicadas en el CC. Orinokia Mall, cuyo público
meta es juvenil y adulto-joven, en edades comprendidas entre 18-35 de clases media-
media alta; fue necesario hacer una reducción del 50% (10 tiendas), del número de
tiendas seleccionadas criterialmente, debido a que 10 de ellas fueron cerradas por sus
dueños. Esto fue producto de las condiciones socio-político-económicas extraordinarias
generadas por el Decreto Presidencial con rango de Ley 600 publicado en la Gaceta
Oficial de la República Bolivariana de Venezuela, N° 40.340, de fecha 21 de noviembre
de 2013, el cual conllevó una profunda alteración de las condiciones normales de
mercadeo nacionales y locales, afectando todas las ramas del sector comercial (ropa,
calzado, línea blanca, ferretería, automotriz, etc.), y muy especialmente, a las tiendas de
ropa casual del CC Orinokia Mall, a finales del año 2013 y a todo lo largo del año 2014.
11
CAPITULO II
Aspectos teórico-conceptuales del Mercadeo
2.1 El merchandising
Merchandising (“mercadeando”/mercadeo), es una palabra de origen anglosajón de
reciente creación, por lo que no existe su equivalente en español. Deriva de la palabra
francesa merchandise”, que significa mercancía y tiene la terminación del gerundio
inglés ing que indica “en acción”, por lo que podría decirse que su traducción literal
sería “mercancía en acción”, sin embargo en cuestiones prácticas su significado es
mucho más amplio (Bort, 2004). No existe una sola definición para este término, ya que
han sido muchos los autores e instituciones que han intentado definirlo, sin haber
llegado a un acuerdo sobre cuál de todas sería la definición más idónea. A continuación
se presentan algunas definiciones que se han hecho de este término técnico.
La Academia Francesa de Ciencias Comerciales (2013), establece que el merchandising
es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar
ante el posible comprador final, el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas. “El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del
producto o servicio por una representación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo
más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición,
instalación…” (Bort, 2004, s/p). Según la definición de Pinzón (2000), el merchandising
es:
El conjunto de técnicas de atracción al cliente mediante la adecuada
distribución de secciones, la adaptación permanente del surtido y la
exposición apropiada de los productos con el fin de incrementar la
rentabilidad con una mayor rotación de inventario y una mejor imagen
comercializadora (Pinzòn, 2000, p.35).
12
Mientras que el Instituto Francés del Merchandising (2013), explica que éste es un
conjunto de estudios y técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada o
conjuntamente, por los fabricantes y los distribuidores para incrementar la rentabilidad
del punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente
del surtido a las necesidades del mercado y mediante una presentación apropiada de los
productos.
Convergentemente, para la American Marketing Association (2013) el merchandising
es la planificación y control necesario de la comercialización de bienes y servicios, en
los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar
la consecución de los objetivos del marketing de la empresa”. En cambio Keppner
(citado por Prieto, 2006, p.40), establece que el merchandising es la mercancía que
conviene, en el lugar que conviene, en la época que conviene, en cantidades
convenientes y al precio que conviene”. Por su parte, el Instituto de Merchandising de
Chicago (cit. en Palomares, 2001), lo define coincidentemente, como “el conjunto de
estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por
distribuidores y comerciantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y
la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las
necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías”
(Palomares, 2001, p. 16).
Para nuestros efectos, se asume el término merchandising como equivalente a mercadeo
y mercadotecnia, entendido como un amplio conjunto de conocimientos teóricos y
empíricos (técnicas) comerciales, que procuran construir óptimas condiciones psico-
sociales del dinámico y complejo proceso de promoción-compra-venta (marketing) de
productos y servicios, en las mejores condiciones posibles, que satisfagan tanto las
necesidades reales, simbólicas e imaginarias de los consumidores, como los beneficios
económicos del sector productivo-comercial.
13
2.2 MERCADEO VISUAL (Visual Marketing)
2.2.1 Origen del Mercadeo Visual
Históricamente, los almacenes son un fenómeno relativamente reciente que tiene su
origen en la Europa de mediados del siglo XIX, específicamente, en la ciudad de París.
Así mismo, los almacenes son sinónimo de mercadeo visual: allí se ubica su inicio.
García (2012, www.escaparatepuntodevista.com), señala que en 1852 fue Aristide
Boucicaut quien tuvo la idea de crear este tipo de establecimientos comerciales. Su
intención fue fundar una tienda donde se vendiera todo tipo de artículos y donde el
público atraído hacia ella, pudiera pasear libremente en una “ciudad dentro de la
ciudad”. En 1852, Boucicaut abrió los primeros grandes almacenes del mundo: Le Bon
Marché (“El Mercado a Buen Precio”). En las décadas siguientes, este concepto de
grandes almacenes se extendió a los Estados Unidos de Norteamérica, donde se abrieron
las galerías comerciales más importantes hasta nuestros días: Macy’s, en Nueva York
(1858), Marshall Field’s, en Chicago (1865), Bloomingdale’s, en Nueva York (1872) y
Wanamaker’s, en Filadelfia (1876). No se puede atribuir a ningún comercio o gran
almacén, el mérito de haber creado el primer escaparate o vitrina para llamar la atención
de los consumidores, aunque se puede referir a varios personajes que ayudaron a
establecer las pautas internacionales del vitrinismo que aún rigen hoy en día.
A finales del siglo XIX, el empresario estadounidense Gordon Selfridge, tuvo la
iniciativa de llevar hasta Inglaterra, el concepto de galería comercial y con él, se
introdujo en el lenguaje comercial anglosajón la expresión de visual merchandising.
García (2012), expone que Selfridge, luego de dejar su cargo como Director General de
sus lujosos almacenes norteamericanos, emigró a Inglaterra, llegando a Londres con la
intención de construir un moderno y anhelado emporio comercial, proyectado para
satisfacer las necesidades de este nuevo programa comercial de la modernidad. El 15 de
14
marzo de 1909, los londinenses asistieron a la presentación de Gordon Selfridges, el cual
llegó a ser en el punto de referencia del comercio británico. Sus enormes escaparates de
vidrio se llenaron de los mejores productos que podía ofrecer su dueño, también
revolucionó el mundo del visual merchandising al iluminar las vitrinas cuando se hacía
de noche e incluso cuando la tienda estaba cerrada, para que el público pudiera
contemplar la presentación de los productos al regresar a casa, después de asistir al
teatro. Este almacén incorporó algunas innovaciones en el interior del local, como, por
ejemplo, un mostrador donde se vendían bebidas y helados a los clientes con mayor
poder adquisitivo y una sala más tranquila para los menos comunicativos (García,
2012).
En París, a principios del siglo XX, existía una gran inconformidad pues las grandes
exhibiciones sólo podían ser vistas por personas ricas y famosas. Para esa ocasión, los
jóvenes artistas parisinos de vanguardia, dieron a conocer su talento al público. Pronto,
los grandes almacenes de París se llenaron de temas inspirados en el Art Déco y los
diseñadores de moda encontraron una nueva forma de mostrar sus creaciones (García,
2012). García (ob cit.), expone que los almacenes más prestigiosos de Nueva York,
siguieron el ejemplo de París y en la década de 1930, el artista del surrealismo, Salvador
Dalí, desarrolló las primeras vitrinas creativas en Estados Unidos. Las vitrinas de las
avenidas comerciales en donde se exhibían prendas de un valor menor, también
siguieron el ejemplo de los grandes almacenes de vitrinas y de ésta manera fueron
evolucionando nuevas tendencias sociales. Los diseñadores de Moda comenzaron a dar
mayor importancia a estas vitrinas de exhibición.
En la década de los años ’90, la globalización expansiva del mercado, el desarrollo
tecnológico digital, así como la masificación de grandes y prestigiosas marcas como
Gucci, Nike, Addidas, Chanel, Dior, Prada, etc., convirtió las vitrinas en el soporte
físico-espacial para una nueva forma de hacer propaganda. Disponiendo de enormes
15
presupuestos de promoción y mercadeo, estas grandes marcas comerciales llevaron a
cabo innumerables campañas de publicidad en las que se muestra el rostro y la figura
corporal de los artistas más admirados del mundo para ese entonces. En las vitrinas de
las tiendas de moda, los maniquíes que durante décadas habían servido para exhibir sus
prendas, quedaron obsoletos y a menudo fueron sustituidos por enormes fotografías de
famosas modelos de pasarela, estrellas del cine, el arte, el espectáculo y el deporte,
cantantes de música Pop y otras celebridades. Simultáneamente, en el interior de
almacenes, galerías y centros comerciales, video-clips de los desfiles de Moda de las
principales capitales del mundo, conciertos y espectáculos, se mostraban desde pantallas
de televisión de alta tecnología y el uso inteligente de la iluminación no sólo realzaba el
producto, sino que ayudaba a crear el ambiente adecuado para los usuarios-
consumidores de estos lugares de socialización funcional.
Gracias a los ensayos y errores, innovaciones y experimentos por un lado y a la
experticia desarrollada por los vitrinistas o escaparatistas del pasado, por otro;
actualmente, los expertos en vitrinismo pueden trabajar con una gran cantidad de
técnicas de mercadeo visual que ya han sido comprobadas como exitosas para los
establecimientos comerciales. Aquellos que laboran para grandes cadenas, franquicias o
corporaciones comerciales, han venido reincorporando los clásicos maniquís en las
vitrinas, reconociendo que son la mejor opción para exponer las últimas tendencias de
ropa en las tiendas. Ainhoa García de Madinabeitia (técnico escaparatista de la cadena
española Zara), por ejemplo, recomienda utilizar técnicas de vitrinismo o escaparatismo
tradicionales, pero introduciendo elementos estéticos innovadores e inteligentes, que se
adecúen al estilo y ritmo de vida contemporáneos.
Ainhoa García (2012), también afirma que en el siglo XXI, el mayor reto comercial que
se plantea a la tienda tradicional es Internet. Comprar desde casa no sólo es más
cómodo, sino que también suele implicar un precio más competitivo. A nivel global, las
16
grandes corporaciones de tiendas están más presionadas que nunca para conseguir que el
cliente vaya a su establecimiento y compre, por lo que el profesional del mercadeo
visual, el vitrinismo y la ambientación comercial, son elementos esenciales para lograr
atraer y retener su atención. No obstante, a pesar del incremento exponencial de las
compras por Internet, ir de compras (shopping), sigue siendo una emocionante y muy
apreciada actividad psico-socio-comercial masiva a nivel mundial y la renovada
emoción que ello suscita, constituye el elemento esencial de la experiencia del
consumidor. Independientemente que la idea consciente del comprador sea encontrar
una ganga inesperada o adquirir un artículo que hace tiempo busca, o bien reunirse con
sus amigos o amigas para divertirse haciendo compras, el papel de los expertos en
mercadeo es garantizar que los consumidores no solamente compren gran cantidad de
productos y servicios, sino que ello constituya una muy positiva experiencia gratificante,
placentera, que satisfaga (al menos momentáneamente), sus necesidades tanto reales,
como simbólicas e imaginarias, todo lo cual puede lograrse inteligentemente, con la
ayuda de una buena ambientación de vitrinas en los nuevos espacios de socialización
contemporánea: los Mall o hiper-centros comerciales ubicados en las ciudades de todo
el planeta.
2.2.2 Elementos del Mercadeo Visual (Visual Marketing)
Como suele suceder en todos los campos profesionales, en el marketing visual han ido
surgiendo una serie de expresiones y términos técnicos referidos a estrategias y técnicas
de impacto visual de la mercadería, que es preciso definir para comprender su sentido
semántico y la importancia creciente de este ámbito de experticia comercial
contemporánea.
17
Tal como lo plantea Espinosa, Maceda y Rodríguez (2013), los elementos del mercadeo
visual son los siguientes:
Ubicación preferente de producto. Se refiere a una estrategia de disposición espacial
de la mercadería que debe exponerse a la vista del público. Sistemáticamente, un
producto comercial debe situarse en lugares donde aumenten las posibilidades de ser
adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio, dichos
espacios son las cabeceras de vitrina, o bien el nivel de los estantes ubicado a la altura de
los ojos, así como las zonas cercanas a las Cajas frente a las cuales, usualmente, los
consumidores se detienen y forman una pequeña fila para cancelar sus compras. Durante
ese tiempo de espera, resulta muy efectiva la ubicación cercana de estanterías
atractivamente decoradas con productos de consumo que inciten una última compra del
cliente.
Pilas y exposiciones masivas de productos. Se ha determinado que la apariencia visual
de acumulación repetida de series de objetos con colores, símbolos, propaganda, íconos
y formas, da la sensación de abundancia, riqueza y variedad, que suelen provocar un
positivo efecto de atracción y acercamiento en los consumidores, lo cual propicia una
conducta de compra efectiva.
Cubetas. Se trata de contenedores expositores descubiertos que permiten mostrar una o
varias series de productos de pequeño formato dispuestos de manera arbitraria, pero
dentro de un espacio delimitado. En estudios de mercadeo visual, se ha determinado que
si los productos están desordenados, ello produce en los consumidores la sensación de
“ganga” u oferta, ya que no aparentan el orden ostentoso de los productos “caros” que
imponen su presencia a la vista del público.
Extensiones de nea. Esta es otra de las opciones de manejo intencional del espacio
18
para realzar la visualización de determinado producto. Se trata de la disposición
extendida a lo largo de una estantería destinada a hacer sobresalir un producto del resto,
produciendo la impresión de extensa sobre-abundancia.
Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un
asta en los que se anuncia ofertas o productos.
Mensajes.- Término genérico tomado de la Teoría de la Información, para referirse al
contenido de los anuncios publicitarios que se dispone o cuelga en paredes, mobiliario,
techo, anaqueles, etc., que configuran parte del decorado intencional del
establecimiento.
Señalizadores. Sistema convencional de símbolos e íconos que fungen de indicadores
dispuestos estratégicamente en el espacio de grandes superficies comerciales (como:
flechas, líneas, trazado en segmentos, rótulos con figuras esquemáticas femenina,
masculina, niño, anciano, silla de ruedas, etc.), que sirven para dirigir el tráfico y la
atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta (PLV). Dispositivos móviles muy variables, diseñados
especialmente como expositores o presentadores de algún(os) producto(s) o serie de
productos comerciales, que puede tener carácter permanente o temporal. Generalmente,
su diseño incluye colores, formas y logotipos propios de la marca que se va a mercadear.
Demostraciones y degustaciones. Son estrategias bastante clásicas de mercadeo visual
que en ciertas ocasiones pueden parecer un “reallity show” muy elaborado y divertido,
dirigido intencionalmente a algún segmento de mercado en función del producto. Suelen
tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de
venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y
19
las degustaciones de alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta. Siguiendo la misma estrategia del “Happening” o del
“Reality Show”, se trata de un conjunto de acciones promocionales que se celebran en
un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento
particular, por ejemplo: Halloween, Día de las Madres, Carnaval, Navidad, Día de San
Valentín, etc.
A propósito de lo antes mencionado, Espíndola, Maceda y Rodríguez (2103), en su libro
Cómo aplicar el merchandising” en las pequeñas empresas para aumentar su
competitividad”, mencionan otros elementos tecno-sensoriales del mercadeo
(merchandising), cuya principal función es crear ambientes adecuados al interior del
punto de venta, con la finalidad de proporcionar a los clientes una atmósfera agradable y
motivar el acto de compra. Entre estos elementos se encuentran los siguientes:
Iluminación: Este elemento ha ido adquiriendo importancia al interior de los comercios
por su utilidad para mejorar la presentación comercial de cualquier producto. Una buena
iluminación al interior del establecimiento comercial crea el ambiente propicio para que
el cliente se sienta a gusto. Sin embargo, hay que tener cuidado de no caer en
exageraciones, pues una iluminación excesiva incomoda a los clientes y lejos de
motivarlos a estar dentro del negocio, los induce a abandonar el lugar rápidamente. La
función de la luz dentro de una tienda implica mucho más que la correcta iluminación de
los productos y espacios, pues en la actualidad el principal objetivo que persigue es crear
ambientes, despertar emociones, influir en las decisiones de compra y ofrecer a los
clientes comodidad mientras realizan sus compras (Bejos, s./f.).
Música: Esta es una poderosa herramienta de mercadotecnia que favorece a la creación
de ambientes emocionales (alegría festiva, suavidad sensual, agresividad juvenil, etc.),
20
por esta razón es muy empleada en los establecimientos comerciales con la finalidad de
brindar a los clientes una experiencia de compra agradable y cómoda. Esto puede
lograrse por medio de una selección adecuada de la música dentro del punto de venta,
que debe tener como función básica calmar los sentidos a través de un volumen
moderado y armonías rítmicas agradables (Bejos, s/f). Por otra parte, la música de
ambiente puede emplearse para moderar el flujo de los clientes en grandes espacios
como hipermercados, Mall, o Centros Comerciales. Por ejemplo, cuando hay una gran
afluencia de clientes y se desea que permanezcan por un menor tiempo en el
establecimiento para evitar cuellos de botella, se puede emplear una música con un ritmo
más acelerado, que los motive a realizar sus compras más rápidamente. En cambio
cuando hay pocos clientes dentro del establecimiento y se desea incrementar su tiempo
de permanencia se aconseja poner música relajada y con un ritmo lento, esto permitirá
que durante el tiempo adicional que el cliente permanezca dentro del punto de venta
realice compras que no tenía previstas (Bejos s/f).
Olores: Otro elemento que recientemente ha cobrado importancia en la creación de
ambientes agradables dentro de los puntos de venta está relacionado con los olores o
aromas que se perciben al interior de éstos. Se puede optar por elegir un aromatizante
para ambientar el área de ventas, pero se debe tener cuidado con el uso que se hace de
éste. Según Bejos (s/f), se debe evitar los aromas muy fuertes como los inciensos, ya que
éstos en vez de lograr que el cliente se sienta cómodo al interior del establecimiento,
ocasionarán que se cansé, o se fastidie, sobre todo si pasa mucho tiempo en éste.
Promociones: Estas se consideran como una buena estrategia para atraer clientes e
incentivar las ventas; sin embargo, se recomienda no abusar de las promociones, porque
los clientes se pueden acostumbrar tanto a éstas, hasta percibirlas como algo cotidiano
perdiendo el impacto esperado. Lo ideal es que las promociones tengan una duración de
entre una o tres semanas y que al finalizar éstas, se deje pasar por lo menos seis semanas
21
para comenzar con una nueva (Guevara, s/f). La teoría establece que las promociones
exitosas deben reunir los siguientes elementos:
1. Alcance universal: Deben alcanzar a todos los miembros de la familia.
2. Valor agregado: Promociones que generen valor al consumidor.
3. Comprometer proveedores: Involucrar a tantos proveedores como sea posible y
crear alianzas para obtener beneficios tanto para los clientes como para el
negocio.
4. Tener un principio y un final: El cliente debe saber que tiene que aprovechar los
días que estará vigente la promoción, ya que después no conseguirá los mismos
beneficios.
5. Publicidad: Utilizar la comunicación dentro y fuera de los negocios para dar a
conocer las promociones.
2.3 Antecedentes del Vitrinismo
Los antecedentes del vitrinismo habría que ubicarlos en la exhibición comercial de las
mercaderías, lo cual es una técnica tan antigua que ya se practicaba en la Antigüedad,
mucho antes de la Era Cristiana. Ello nos traslada al imperio babilónico (1792-539 a.C).
Oppehein (1977), en su libro La antigua Mesopotamia, describe que los comerciantes de
la Antigüedad se dieron cuenta de la necesidad de ganar clientes y diferenciarse de sus
competidores a los ojos de la gente que iba al mercado. Uno de los primeros ejemplos de
exhibición apareció en los mercados árabes donde la afluencia de los ríos Tigris y
Éufrates servían como canales de comunicación estratégicos para la comercialización
entre las comunidades amorritas y sumerias. Al igual que los antiguos comerciantes
árabes, en Egipto (segunda civilización más antigua de la historia), los comerciantes
también empleaban la exhibición de sus mercancías como estrategia de mercadeo para
22
incitar a la compra de las personas. Puede también citarse el mercado romano del
emperador Trajano (98 d.c), que impuso la primera organización de las tiendas a lo largo
de las líneas de lo que ahora se conoce como un centro comercial. Sus tiendas se
dividieron en segmentos o categorías de productos, concentrando así a los interesados
en cada tipo de mercadería (Oppehein, 1977).
En cuanto a la vitrina, aparador o escaparate, ésta es de origen francés: término derivado
de la palabra francesa "vitre" (vidrio), cuyo origen proviene del latín "vitrum". Los
orígenes del vitrinismo son inexactos, realmente no se tiene fecha exacta de su
comienzo, pero la época que marcó su auge y expansión mundial fue a mediados del
siglo XIX, gracias al fenómeno socio-económico comercial del surgimiento de los
grandes almacenes de París, iniciado en Au Bon Marché”, fundado en 1852, por
Aristide Boucicaut, en París. El vitrinismo es una suerte de extensión o proyección del
interior del establecimiento comercial hacia afuera, que surge a consecuencia de la
consolidación de la sociedad moderna a lo largo de los siglos XIX y XX, en los que se
produce acontecimientos históricos determinantes como la 2da. Revolución Industrial
(siglo XIX) y su creciente desarrollo tecnológico que permitió la aparición de nuevas
tecnologías y materiales de construcción como el acero estructural y el vidrio, que
posibilitaron novedosos diseños arquitectónicos y las actuales estéticas urbanas, entre
los cuales surgieron los grandes establecimientos comerciales con amplias vitrinas
(Bahamón y Vicens, 2009).
Simultáneamente, en la Europa de finales del s. XIX y principios del XX, la inclinación
por la Moda, principalmente por la alta costura, en una sociedad industrializada, con una
burguesía rica y en expansión mundial, obligó a diseñadores y empresarios a desarrollar
estrategias y mecanismos de mercadeo efectivos, eficientes, innovadores e inteligentes
para que el público pudiera ser partícipe de exposiciones casi universales que
garantizaban un ambiente comercial. Al respecto, Unique Window Display, una empresa
23
de diseño de vitrinas ubicada en la ciudad de Madrid, publicó en el 2009, un libro
titulado “Escaparatismo, ideas prácticas”, en el que se señala:
Al principio, las vitrinas eran sólo una montaña de mercancía
agrupada sin ningún tipo de criterio. A pesar de la falta de valor
estético, el objetivo de los establecimientos era demostrar la enorme
diversidad de productos que podían ofrecer, por lo que el producto era
entonces, y continúa siendo ahora, el eslabón final de la cadena.
(Unique window Display, 2009, p. 8).
2.3.1 Elementos Técnicos del Vitrinismo
Para acometer su función, toda vitrina debe cumplir con las siguientes condiciones
técnicas:
Visibilidad: Es la modalidad perceptiva más relevante en la que, fundamentalmente, se
centra el vitrinismo. En palabras de Díaz (2010, p.1): “Es la elaboración de una
descripción simbólica del mundo físico que nos rodea a partir del patrón de luz reflejada
por los diferentes elementos que lo constituye”. En suma, se trata de un componente
físico-perceptivo que mejora a mayor perspectiva y ángulo visual, el cual también
depende de la ubicación de los objetos y de la iluminación del espacio.
Armonía: es un principio estético universal clásico de equilibrio, mesura,
correspondencia, adecuación y coordinación, que se re-inventa y actualiza histórica y
culturalmente cada cierto tiempo, cubriendo, implicando e incorporando todos los otros
principios. La armonía supone un acuerdo entre el sentimiento subjetivo y la apariencia
objetiva del mundo, así como la coherencia en el estado de ánimo interior y las
percepciones del exterior. En el ámbito del vitrinismo, esto implica la sensación de que
todas las partes de una vitrina se relacionan congruente y equilibradamente entre sí. Sin
armonía, el transeúnte-usuario-observador no se sentirá tentado a entrar en una tienda y
menos aún, comprar algún artículo comercial expuesto. De acuerdo a lo planteado por
24
Bastow, Zetocha y Passewitz (1991), existen tres tipos de armonía que, en una vitrina,
deben estar en perfecta correspondencia y acuerdo: armonía funcional, armonía
estructural y armonía decorativa.
La armonía funcional: se refiere a cómo opera o funciona algo física o
mecánicamente, lo que significa que el vitrinista debe ser realista y emplear objetos o
dispositivos de utilería que funcionen eficientemente para lograr el efecto que se desea
transmitir al transeúnte-observador.
La armonía estructural: implica el equilibrio y la distribución apropiada de los
elementos y factores intervinientes en la exposición de vitrina, a fin de visualizar
correctamente todas las piezas en consonancia con el mensaje, tema o guion
desarrollado en cada exposición, realzando los objetos que se desea comercializar:
obviamente, la mercancía no debe estar fuera de lugar en la vitrina. Por ejemplo, un
aparato eléctrico no es estructuralmente armónico en medio de una exposición de vitrina
cuyo tema sea “acampar al aire libre en vacaciones”. Una adecuada exposición de vitrina
para ese tema, podría contener objetos como una carpa extendida, con sacos de dormir
coloridos, una cocinilla de gas portátil, lámparas para camping, una hoguera simulada,
ollas y sartenes, artes de pesca y sillas desplegables portátiles, distribuidos en una puesta
en escena cuyo fondo podría ser un afiche gigante de lago, montaña y bosque que
simulen realmente un campamento al aire libre. Toda la mercancía se debe distribuir
espacialmente, según la estética y el tema propuesto como parte de unas vacaciones, un
viaje y un campamento imaginario. La armonía estructural se logra, cuando dicha puesta
en escena opera como simulacro creíble, identificable e ideal de una “escena tipo”,
logrando un plácido y reconfortante estado de ánimo para el público amante de este tipo
de actividades recreativas modernas (Bastow, Zetocha y Passewitz, 1991).
La armonía decorativa: incluye las partes de una vitrina, únicamente con fines
estéticos de belleza decorativa, mediante el uso de iconos, imágenes, colores, líneas, etc.
25
Por ejemplo, si se está desarrollando una atmósfera de primavera, mariposas y/o flores
pueden ser utilizados como accesorios pertinentes para reforzar la estética del tema, lo
cual debe corresponderse también, con la mercadería propuesta al público consumidor.
Balance: implica el equilibrio y el peso de elementos entre los dos lados de una vitrina.
Según Bastow, Zetocha y Passewitz (1991), el balance o equilibrio del vitrinismo se
basa en una teoría de contenidos iguales. Hay dos tipos de equilibrio que son: 1)
Equilibrio tradicional o simétrico: ocurre cuando hay igualdad de magnitudes a uno y
otro lado de la vitrina: grande/pequeño a la izquierda y grande/pequeño a la derecha de
una vitrina. Este tipo de balance puede ser eficaz cuando se presenta mercancía costosa
y de calidad. 2) El equilibrio informal o asimétrico: crea flujo o ritmo y una sensación
de emoción. Los dos lados de la vitrina parecen ser de igual peso, pero no son réplicas
una de otra. Algo grande ubicado a uno de los lados de la vitrina, puede ser equilibrado
por varios objetos pequeños, o bien una extensión de espacio vacío, un color brillante o
un trago de luces, situados en el lado opuesto de la misma. Varios colores suaves en un
espacio grande pueden ser equilibrados por un color brillante, porque la intensidad del
color compensará el espacio.
Organización: los elementos que componen la vitrina o escaparate, deben estar
ordenados para facilitar la observación y para que sean reflejo de la imagen y del estilo
de la tienda. Una vitrina desorganizada con exceso de materiales puede opacar al
producto que se desea vender.
Repetición: Las repeticiones o series de artículos comerciales dispuestos en los
anaqueles de un establecimiento ayudan a que un producto destaque sobre los demás,
haciéndolo más notorio al cliente. Cuando se elije promover la venta de un producto de
ciertas características, se debe repetir en líneas limpias y agrupadas de acuerdo a algún
atributo particular (tamaño, color de etiqueta, grupo etario o género, etc.). Este enfoque
serializado del diseño limpio se verá llamativo y cautivará al consumidor. También se
26
debe mantener el equilibrio mediante el uso de repeticiones de los números impares (3 y
5), ya que éstos suelen ser estéticamente más agradables a la vista.
Asimismo, Bastow, Zetocha y Passewitz (1991), recomiendan mantener los elementos
de la coordinación de colores, patrones, texturas o funciones en conjunto, a fin de
estructurar y equilibrar la exposición de vitrina.
Claridad del Mensaje: Para tener éxito en el diálogo multi-sensorial y semántico que la
vitrina establece con el consumidor, lo que en ella se expone debe estar en conformidad
con las necesidades, expectativas o deseos de éste último. La claridad del mensaje
esencialmente visual de una vitrina, se basa en el conocimiento de la naturaleza humana.
Para atraer la atención del cliente potencial, es esencial saber cómo atraerlo, seducirlo
hasta capturarlo para una compra efectiva. Se requiere el interés de satisfacer cada una
de las reacciones del ser humano, sus instintos, creencias, actitudes, hábitos y
sentimientos. En este sentido Yolande Hefer (2009), afirma que:
Se debe lograr una integración entre el tema inspirador del escaparte, el producto
y la marca. Los consumidores disfrutan de las tiendas que tienen una identidad
de marca fuerte, pero acogedor. Cuando el mensaje se trasmite con claridad
atrae la lealtad y la gente se siente a gusto con la calidad y la oferta de productos
que se puede esperar (p. 77).
Ritmo: Bastow, Zetocha y Passewitz (1991), definen el ritmo o flujo que se expresa en
una vitrina, como el movimiento organizado, dinámico e interactivo que se produce
entre los distintos elementos que participan en una exposición de vitrina: un movimiento
autónomo de objeto a objeto, de fondo a primer plano y/o de lado a lado. El ritmo en una
vitrina debe conducir la mirada del espectador desde el objeto dominante al objeto
subordinado, o desde la presentación principal de la agrupación a la disposición de
accesorios o piezas alternativas de la vitrina. El ritmo puede ser; claramente indicado o
sugerido sutilmente; repetida o vagamente similar. Cuando el patrón del diseño inicial se
repite, se produce una impresión en el espectador, ya que proporciona una secuencia y
27
la terminación continua, lo que resulta satisfactorio para el espectador. El ritmo supone
un acuerdo de movimiento organizado y no necesita necesariamente repetición.
Proporción: es la relación de las partes con toda la vitrina, la cual es percibida como
una pantalla. Es una relación comparativa de las distancias, tamaños, cantidades, títulos
o partes. Cada elemento puede tener un aspecto normal cuando está aislado, pero si es
inconsistente en área o dimensión respecto a los objetos vecinos, parecerá fuera de toda
proporción. Cada pieza de la mercancía y objetos de la exposición de vitrina, debe
considerarse en relación a las otras piezas.
2.3 La Vitrina
Cerver (1990), sostiene que la vitrina es básicamente, un espacio en el que se disponen
los productos y artículos que se quiere promocionar para su venta. Es un espacio
cerrado, pero visible a través del cristal. El cliente puede obtener la información deseada
(como el precio del producto), tiene noción de la calidad o simplemente, puede
imaginarse en la vitrina, que muchas veces es como un espejo para al el consumidor.
Mientras que, desde su perspectiva, la empresa de diseño de vitrinas Unique Window
Display (2009), define en su libro, que “El Vitrinismo en la disciplina del marketing
visual, es una de las herramientas de marketing y comunicación desarrolladas a partir del
siglo XIX” ( p. 8)
A grandes rasgos, la vitrina expone la identidad de la tienda, actuando como tarjeta de
presentación, estableciendo una red de símbolos, signos y significados que permite la
comunicación entre el consumidor y el establecimiento. Tal y como lo plantea Cuito
(2005, p.10), la vitrina es como un intermediario: “...el escaparate se erige como el
mediador físico entre productos y consumidores, entre estímulos y decisiones de
28
compra, entre la fantasía de la tienda y la realidad de la calle”. Lo que coincide con el
planteamiento de Valencia López (1999), cuando afirma que la vitrina es un sistema
activo de comunicación comercial que, mediante la utilización de diferentes estímulos
sensoriales, pretende influir sobre las decisiones de compra de los clientes desde el
exterior de los establecimientos.
Desde una perspectiva más socio-cultural, Soto (2003), ofrece una definición de vitrina
aclarando que ésta supone un concepto que va más allá del sólo hecho de mostrar. Alega
que el vitrinismo es una praxis comercial compleja encargada, no sólo de adecuar una
suma de estímulos visuales destinados a cautivar al consumidor, sino también de crear
un contexto que goce al mismo tiempo de la condición de testimonio material e
imaginario de una época, de producto cultural y de creación plástica. Para Soto (2003),
el vitrinismo es aquella línea que separa la sencilla escena de exhibición, del acto de
persuadir. Del mismo modo, en el Manual titulado “Vitrinismo el arte de exhibir y
vender”, editado por la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá (s/f), se establece
una definición del vitrinismo, muy similar a la de Pablo Soto, según la cual:
La vitrina es una creación artística, una obra efímera y el espacio
escenográfico por excelencia para la exhibición comercial. Su función en el
ámbito del mercadeo es considerada uno de los aspectos fundamentales como
táctica para la venta y la tendencia estética contemporánea la ha puesto en el
lugar del quehacer artístico. La vitrina no sólo representa un importante
porcentaje del nivel de venta de un local comercial, sino que también
representa la imagen de la marca ante el mundo (p.2)
En tanto estrategia de mercadeo visual, las vitrinas deben impactar al momento que el
transeúnte va pasando distraídamente, causándole un interés particular que lo atraiga,
seduzca y atrape visualmente, de manera que éste se sienta parte de una trama o
argumento escénico propuesto por la vitrina, pudiendo hasta lograr que el transeúnte se
transforme en cliente entrando a la tienda y comprando algún producto expuesto en la
vitrina.
29
Una vez que se haya captado la atención del público, es necesario renovar la “puesta en
escena” de la vitrina para seguir causando ese efecto de impacto, evitando aburrir al
cliente potencial y no pierda el interés en la tienda. Todo esto se corresponde con lo que
diversos expertos del visual marketing afirman sobre la complejidad del vitrinismo (o
esparatismo), ya que recibe influencias estéticas y técnicas del teatro, la ópera, el diseño
y el arte de vanguardia, por lo cual es considerado como una disciplina de diseño
espacial de interiores comerciales, cuyo objetivo es elaborar una escenografía inteligente
y adecuada a las áreas de exposición de un punto de venta determinado (Unique Window
display, 2009).
La vitrina o escaparate (como es llamado en España), está ligado a una función
semántica-comunicacional básica y simple: transmitir la esencia de la tienda a través de
imágenes, mobiliario, íconos, maniquíes, etc., que operan como símbolos de una red
semántica, ya que, en la mayoría de los casos, las palabras no son empleadas.
Obviamente, el impacto semántico-sensorial de la vitrina sólo será acertado, dinámico y
efectivo si se hace un uso asertivo de las herramientas físicas. Las imágenes son como
un lenguaje que habla por solo y constituyen el aliado fundamental de la publicidad
que ayuda a operar a través de las emociones. En palabras de Torres i Prat (2005), “todo
encuentro con cualquier imagen nos remitirá siempre a un diálogo con los propios
mitos/arquetipos (tanto personales como colectivos)” (p.21).
En síntesis, la vitrina es un objeto-espacio complejo, en cual operan procesos dinámicos
e interactivos de percepción, comunicación (codificación-decodificación de mensajes),
persuasión comercial, juegos imaginarios de proyección subjetiva, entre otras cosas. En
la actualidad las vitrinas o escaparates, son considerados como la tarjeta de presentación
de una tienda, aunque también se le puede considerar como el primer vendedor; y lo que
se quiere lograr con éste, es que sea un vendedor eficiente. Sus objetivos principales son:
cautivar, despertar interés, incitar al deseo y finalmente conseguir la acción de compra.
30
De acuerdo con autores como Angulo, 2012; Cerver, 1990; Fresco, 1999; Hernàndez y
Strasser, 2010; Valencia, 1999, entre otros, la vitrina es un factor promocional de
mercadeo visual muy importante tanto para incrementa localmente el nivel de ventas de
una tienda particular como para incrementar globalmente, el prestigio de la imagen
comercial de una marca (trademarck). Su influencia en el contexto urbano crea un
renovado espacio semiológico de deleite, uso e intercambio en la comunicación visual
donde factores psicológicos, socio-culturales, subjetivos y político-económicos se
ponen al servicio del consumo, formando parte de la sociedad del espectáculo singular
en la cual participamos día tras día: es una fusión de arte y mercadeo en el espacio-
tiempo efímero del consumo cotidiano de bienes.
En cuanto al vitrinismo, Cerver (1990), lo considera como el más claro, cotidiano y
frecuente ejemplo de promoción visual caracterizado por tener como objeto la
promoción de determinados artículos con el fin de provocar la compra, sirviendo además
como fachada de la tienda, aunque con un periodo de vida corto. Esto último hace
referencia a que los montajes en las vitrinas deben ser efímeros, pues deben cambiar
cada cierto tiempo y según la estación del año, o bien de acuerdo a determinados eventos
socio-culturales importantes como, por ejemplo, en Venezuela, lo son: Navidad,
Carnaval, Semana Santa, vacaciones escolares, Día de la Madre, Día de los Enamorados,
etc.
Para los especialistas Press y Cooper (2009), los criterios utilizados para la exhibición de
vitrinas responden a un proceso metódico de gran complejidad, el cual debe ser
efectuado por un profesional experto en la materia. En la actualidad, los nuevos
esquemas estético-conceptuales del vitrinismo (o escaparatismo), otorgan libertad
creativa al decorador de vitrinas para comunicar. Press y Cooper (ob. cit.), opinan que ya
no existen ideas fijas sobre lo que un diseñador hace en realidad, sobre su forma de
31
trabajar y de ganarse la vida. En suma, una decoración adecuada de vitrinas2 debiera
transmitir de forma precisa y eficaz un mensaje proactivo, positivo y estimulante,
adaptado y pensado tanto en función de un público-clientela especifico (target), como de
las exigencias del mercado.
Muchos de los criterios empleados en el vitrinismo se han establecido a nivel
internacional, por ejemplo: la composición estética de los elementos puestos en escena,
el color (gamas y contrastes), iluminación (intensidad, coloración, dirección), utilería,
profundidad (perspectiva, trompe-l’oeil), temperatura visual, entre otros, son aspectos
considerados en la planificación y el proceso creativo de diseño y elaboración de una
vitrina. Todo ello es llevado a cabo por expertos del vitrinismo en prestigiosos
establecimientos comerciales de ropa casual y de alta costura a nivel mundial,
conscientes que su trabajo creativo puede causar incidencias directas muy positivas o
también negativas, en la imagen y el flujo de caja de dichos comercios.
2.4.1 El Diseño
Una forma efectiva de atraer clientes a una tienda es teniendo buenas exhibiciones, tanto
exteriores como interiores. Un cliente se sentirá atraído por una vitrina en un plazo de
tres a 11 segundos; ese es el tiempo que pasa un cliente para determinar el interés en un
producto. Por esta razón, es fundamental contar con un escaparate de diseño adecuado.
Cada vitrina debe ser planificada y tener un tema: un buen diseño hace que en una
2 Actualmente, el vitrinismo es tan importante, que se ha convertido en una especialidad técnica y un tema de
estudio e investigación académico y de mercadeo. Por ello está incluido como asignatura o seminario en
carreras de Diseño de Modas, Mercadeo Visual, Diseño de Espacios, Arquitectura, Arte, etc., en diversas
universidades europeas, norteamericanas y latinoamericanas. En Colombia, Angulo (2011, p.14), plantea que al
revisar “los pensum y ofertas educativas de algunas universidades colombianas” (Universidad Autónoma del
Caribe- Barranquilla- Instituto Universitario de Colegiatura Colombiana Medellín-), “ha encontrado (…)
contenidos de vitrinismo- al interior de los programas profesionales de Diseño de Espacios, Diseño de
Modas(…), Tecnología en Intervención, (…) Visual Merchandising, Taller de Espacios Efímeros,
Ambientación de Espacios”, entre otros.
32
exposición visual, ambos aspectos se unan. Esto conlleva a que el diseño atraiga la
atención del transeúnte o potencial cliente, de manera que refuerce la imagen de la
tienda, así como el deseo de compra de su mercancía. Bahurmi (2007), concibe las
vitrinas como estrategias de ventas y los factores clave para generarlas serían: “atraer,
mostrar, exponer, promocionar, seducir y vender productos o imagen.” (p. 17). Es por
ello que su elaborado diseño es importante para poder lograr los objetivos antes
planteados. Por otra parte, expone que las vitrinas deben estar en armonía con todo el
entorno, ya que se está creando un conjunto más que un fragmento. Coincidentemente,
Bastow, Zetocha y Passewitz (1991), afirman que al planificar una vitrina o escaparate,
hay que considerar la fachada del edificio, la calle, la gente y sus percepciones, la
armonía del color, la iluminación y el ángulo de visión, entre otros muchos factores del
entorno.
De acuerdo con la empresa estadounidense International Visual ( 2007), el diseño de
una vitrina consta de tres elementos importantes que son el fondo o background, el
plano medio o mind ground y el foreground o cristal (Figura 1).
Fondo, o background, se refiere a la pared de fondo o un telón de fondo, El propósito
de este elemento es enfocar el ojo en la pantalla en lugar del ambiente, que a veces es
un tanto desordenado detrás de la exhibición. Por lo general las tiendas cuando poseen
pared posterior las pintan de en un color alusivo a una temporada para proporcionar
interés, al igual que hacen uso de gráficos o etiquetas para crear el estado de ánimo
adecuado. El manual de técnicas de vitrina de la empresa Internacional Visual, plantea
algunas opciones para crear un fondo que puede ser efectivo para la visualización de
mercadería en una tienda como, por ejemplo, colgando guirnaldas decorativas o
suspendiendo objetos de decoración cayendo del techo.
El Plano Medio (o Mid ground), es el cuerpo principal de la exhibición en una vitrina
y, en general, constituye la principal oportunidad para promover los productos de un
33
establecimiento comercial. El Plano Medio consiste en un grupo de elementos físicos
que operan de forma dinámica en conjunto: es la utilería empleada para resaltar la tienda
y la mercancía o producto que desea vender. La clave para elaborar el mid ground de la
vitrina, es tener en cuenta que todos los elementos puestos en escena deben estar
agrupados asertivamente, sin romper la armonía del mensaje-ambientación creado en el
espacio de la exhibición.
En cuanto al foreground, básicamente es el vidrio transparente que se utiliza. Simula
una especie de pantalla (screen), y para ayudar a crear el efecto de profundidad y
perspectiva, se le puede pegar calcomanías al virio, las cuales realzar creativamente, el
tema escogido para la exposición de la vitrina. Alternativamente, se puede crear un
elemento de primer plano colocando productos u objetos cerca de la copa.
Este mismo Manual de Técnicas del Vitrinismo (Internacional Visual, 2007), plantea
que el uso de estos tres niveles en el diseño de una vitrina, ayuda a utilizar todos los
aspectos necesarios para crear la altura, profundidad y ancho de la “pantalla” en cual se
muestra una exposición que atraiga la mirada. Es la combinación de estos elementos, la
que va a crear el régimen de la vitrina; es decir, un esquema espacial temático
armónico, que debe reflejar un tema particular, o la temporada y que se recomienda
cambiar aproximadamente 4 veces al año (International Visual, 2007).
FONDO (background)
MEDIO TERRENO
(mid ground)
FIGURA 1. Elementos espaciales de la vitrina
Fuente: International Visual (2007).
34
2.4.2 Niveles de disposición
Como toda puesta en escena teatral, resulta evidente que las vitrinas plantean el
problema de la ubicación de los objetos (utilería, adornos, estantería, adornos,
mercadería, etc.), que se desea exponer al público, en el espacio restringido que imponen
las medidas específicas de cada vitrina particular.
Agrupación triangular: es una agrupación totalmente simétrica, lo que le da un aspecto
armónico, equilibrado y sobrio a la vitrina.
Cristal
Goreground
Fondo
Backgroun
d
Plano Medio
Mid ground
FIGURA 2. Niveles de Disposición.
Fuente: International Visual (2007)
FIGURA 3. Agrupación triangular
Fuente: International Visual (2007)
35
Vista de Aves: Al igual que el triangulo simétrico, brinda una esencia equilibrada al
escaparate.
Agrupación Triangular asimétrica: Este tipo de agrupación es la más fácil y sencilla
para crear una vitrina Esto asegura tanto la altura y la profundidad del escaparte.
FIGURA 4. Vista de Aves
Fuente: International Visual
(2007)
FIGURA 5. Agrupación Triangular asimétrica
Fuente: International Visual (2007)
36
Repetición: se basa en la simetría y el equilibrio completo y utiliza el mismo tema, se
repite en un formato de cuadrícula simple. Este es un formato muy fácil de lograr, pero
requiere un posicionamiento preciso de lo contrario se pierde el efecto.
2.4.3 Tipos de vitrinas
Unique Window Display (2009), en su libro “Escaparatismo: ideas prácticas”, establece
que existen 7 tipos de vitrina:
Vitrinas interactivas y multimedia: es una nueva tendencia que tiende a incorporar
elementos interactivos y multimedios, de forma de que el público pueda interactuar con
el producto a través del estimulo visual y sonoro. Es una tendencia contemporánea que
envuelve nuevas técnicas estéticas, con representaciones tanto artísticas como
audiovisuales con la ayuda de animaciones digitales que adornan la vitrina con un aire
un tanto futurista.
FIGURA 6. Repetición.
Fuente: International Visual (2007)
37
Puesta en escena: la escenografía teatral es quizás la técnica referencial más usada y la
más simple de asimilar en el vitrinismo, debido al gran parecido de la “escena”
transparente de la vitrina con la escena del teatro. Ya que se parte de una síntesis
narrativa que trata de interpretar una historia buscando una contextualización de la
mercancía con los elementos que se disponen en vitrina para ser vistos por un público,
en una pantalla o escenario, mediante una dramatización del ambiente y de la(s)
marca(s) comerciales expuestas.
FIGURA 7. Vitrina interactiva.
Fuente: http://www.codigo.pe/marketing/adidas-neo-presenta-una-pantalla-
interactiva-de-compras/
FIGURA 8: Puesta en escena de Vitrina
Fuente: http://www.glamour.mx/moda/galerias/las-vitrinas-navidenas-de-dior-en-
printemps/305/image/7895
38
Vitrinas gráficas: El diseño gráfico se ha caracterizado por ser un elemento técnico
creativo clave en la construcción de la vitrina, logrando que este espacio de venta logre
producir un impacto visual tal en el público, que pueda lograr seducirlo, convirtiéndolo
en consumidor del producto expuesto. Papel tapiz, banners, calcomanías, íconos,
símbolos, caligrafías, etc., son elementos comunes generados por los diseñadores
gráficos que el consumidor aprecia al contemplar una vitrina.
Vitrina de fondo abierto: es el tipo de vitrina que permite al espectador tener una
visión hacia el interior. Otorga una sensación de poseer mayor espacio y a la vez,
permite la unión de la tienda dentro del concepto expuesto en la vitrina o escaparate.
FIGURA 10. Vitrina fondo abierto
Fuente: Centeno y Cedeño (2014)
FIGURA 9. Vitrina gráfica.
Fuente: Centeno y Cedeño (2014)
39
Vitrina de fondo cerrado: ésta se caracteriza por no permitir la visualización del
interior de la tienda. Este fondo permite separar a la vitrina, tornándola independiente,
pudiendo otorgar, a su vez, un estilo totalmente diferente al de la tienda.
Vitrinas ubicadas en esquinas: la esquina es el área privilegiada para la ubicación de
una vitrina, ya que constituye la convergencia entre dos vías. Este punto de
convergencia aumenta la cantidad de observadores y ofrece al producto la posibilidad de
ser visto desde ángulos distintos.
FIGURA 11: Vitrina fondo cerrado.
Fuente: http://pandugarmkv.blogspot.com/2011/11/navidad-en-h.html
FIGURA 12. Vitrina de esquina
Fuente: Centeno y Cedeño (2014)
40
Vitrinas empotradas: son aquellas que se encuentran incrustadas en la pared, dejando
la parte frontal como única vista al espectador.
2.4.4 Actores que influyen en el desarrollo de la vitrina
Arquitecto: profesional especializado en diseñar y llevar a cabo una serie de planos de
distribución para la construcción de una tienda desde su fachada, estructura general,
espacios interiores, oficinas, depósitos y servicios, hasta los espacios de exposición en
vitrinas. El arquitecto es uno de los actores más importantes, ya que sus conocimientos
técnicos y estéticos se basan en la objetividad profesional, permitiendo diseñar y
concretar un espacio altamente funcional en el cual se pueda a provechar al máximo,
todas sus posibilidades comerciales, sin olvidar su estilo o huella estética en la
edificación. Un grupo de arquitectos españoles señala en su obra, que el arquitecto,
además de ser…”un técnico de la edificación también se debe concebir como un artista
capaz de entender el significado de aquello que construye” (Morales, Llorente,
Montaner, Antoni y Olivera, 2000, p.18).
FIGURA 13: Vitrina empotrada
Fuente: http://conocemadrid.blogspot.com/2012_03_01_archive.html
41
Director del Departamento de Marketing: El Director especialista en Mercadeo, tiene
la tarea de convencer a una parte importante del público-objetivo al que dirige su oferta,
que ésta satisfará plenamente sus necesidades y expectativas (Rubio, 2009) El Director
de Mercadeo tiene que evaluar si el diseño de la vitrina está acorde con el mensaje que
va dirigido a la audiencia-objetivo para así tener impacto positivo en los consumidores.
Rubio (2009) en su libro sobre expertos de marketing, explica que el Director de
Mercadeo es quien hace el diagnóstico de las variables del mercado en un tiempo y
momento determinados, para luego fijar una estrategia con su correspondiente
presupuesto y posteriormente coordinar el diseño y elaboración de la vitrina o
escaparate. De igual manera, él es quien debe elegir entre las distintas propuestas
posibles para el mercado, aquellas que más se ajusten al perfil del consumidor (bussines
target), al cual se dirige el producto o servicio. Todos estos aspectos deben corresponder
a un análisis objetivo y tener una organización eficiente para lograr coherencia, de tal
manera que el público-objetivo de una propuesta comercial especifica, sienta que su
necesidad ha sido satisfecha.
Gerente de la tienda: Es la persona clave para Administrar los recursos que le asigna
la empresa para asegurar el cumplimiento de los objetivos comerciales planteados. Es el
encargado de que, una vez que la vitrina esté lista, ésta mantenga su esencia, su
organización y efectividad en el público espectador. Así mismo, el Gerente cumple con
otras funciones muy significativas para un establecimiento comercial, como son:
Garantizar el cumplimiento de las cuotas de venta y margen de ganancia
asignadas a la tienda.
Coordinar eficientemente el recurso humano asignado, velando por mantener un
clima laboral interno motivador y comprometido.
Certificar el surtido eficiente de la tienda.
42
Garantizar que la tienda cumpla con los patrones de presentación definidos por la
Empresa (mercadeo).
Garantizar que el servicio brindado a los clientes sea eficaz, eficiente y de calidad.
Estudiar la competencia que rodea a la tienda, alertando sobre cambios en su
estrategia comercial y sugiriendo cambios estratégicos de mercadeo en función a
este análisis.
2.4.4.1 Visual Merchandiser
La función primordial del visual merchandiser (o coordinador de mercadeo visual), es
lograr incrementar las ventas a través de las estrategias de promoción en vitrinería,
consiguiendo que el público consumidor entre a la tienda gracias a la fuerza sugestiva y
de seducción comercial que la vitrina o escaparate, ejerce sobre los pasantes mediante la
disposición y composición estética de los artículos expuestos. El visual merchandiser
debe asumir la dirección del decorado de la tienda conjuntamente con el Departamento
de Mercadeo, trabajando colaborativamente en equipo para armar todo el diseño de
vitrina, estantería, espacios interiores, mobiliario, etc. Para ello, es indispensable tener
un amplio conocimiento técnico en vitrinería y diseño de interiores; sobre imagen,
colores, texturas, iluminación, decoración, arte, moda, modelos, conjuntos,
mercadotecnia, etc. Es importante que el coordinador de mercadeo visual se mantenga
siempre en contacto con el Departamento de Mercadeo y el Gerente de tienda para
decidir sobre la distribución del espacio, así como sobre la forma y los elementos que se
van a mostrar. Además de proyectar la distribución de cada componente de la nueva
temporada, también debe garantizar la reposición de artículos en los expositores, así
como también comprobar que la vitrina esté limpia, bien iluminada, manteniendo
siempre una óptima presencia (Lynda Murray, comunicación personal, 03/06/2014).
43
Habitualmente, el coordinador de mercadeo visual tiene bajo su responsabilidad
designar a un encargado de reponer y reorganizar las piezas, mercadería y elementos
comerciales de la exhibición, ya que este tipo de exhibiciones nunca puede verse
desequilibrada. Igualmente, debe realizar el debido análisis de las ventas para comprobar
la efectividad y los resultados económicos de la estrategia de exhibición adoptada en las
vitrinas o escaparates y escenarios. Obviamente, el visual merchandiser es un “creativo”
que debe dedicar muchas horas de trabajo (análisis, comparaciones, diagramación,
ensayos y errores, maquetas, dibujos, esbozos y esquizas, etc.). Por otro lado, debe tener
amplios conocimientos sobre tendencias de la moda, gustos sociales, tendencias
tecnológicas, arte, espectáculo, así como también de las corrientes socio-político-
culturales locales, del país y globales, todo lo cual constituye una matriz semántica
general de referencia importante para el trabajo creativo que realiza el visual
marchandiser, al momento de decidir sobre los elementos para el montaje de una
exposición de vitrina.
Esto se corresponde con lo planteado por Hefer (2009), de que la vitrina debe proveer un
contexto que enmarque necesidades tanto individuales como colectivas y que no se
aparte de la realidad social local característica de cada pueblo o ciudad. De esa manera,
el consumidor se sentirá parte de la temática propuesta en la vitrina, lo que puede
constituir un factor importante que lo impulse a entrar y realizar una posible compra.
2.4.4.2 Herramientas del Visual Merchandiser
Todo coordinador de mercadeo visual necesita una caja de herramientas que siempre lo
acompañe y ésta debe ser lo suficientemente grande para guardar todo su material de
trabajo, pero no ha de ser muy pesada ni ocupar tanto espacio, ya que las vitrinas suelen
ser espacios cerrados, por lo que, cuanto más compacta sea la caja, mejor. Los
utensilios básicos para un Visual Merchandiser son:
44
Grapadora: Posiblemente, junto con un par de tijeras, constituye la herramienta
indispensable para cualquier coordinador de mercadeo visual. La grapadora es de mucha
ayuda para forrar y cubrir, piso, pared.
Des grapadora: Pequeña herramienta especializada para retirar de forma efectiva las
grapas con facilidad.
Alicates: Herramienta de uso manual para retirar los clavos o grapas muy resistentes.
Tijeras: El segundo instrumento para trabajar en la construcción de vitrinas que se ha
convertido en la marca de identidad del visual merchandiser.
Cinta adhesiva de doble cara: Útil para reparaciones y arreglos rápidos.
Alfileres: Además de los tradicionales alfileres que se utilizan en confección, también se
usan alfileres fuertes y resistentes que se puedan clavar en superficies de madera. Los
alfileres de ropa sólo deben utilizarse para sujetar las prendas que están expuestas.
Pistola de silicón caliente: Ideales para reparaciones de gran importancia.
Destornillador: Puede ser de punta plana y de estrella. Un destornillador eléctrico
también es una herramienta necesaria para cambiar enchufes y fusibles.
Punzón: Conveniente para hacer agujeros
Cinta métrica retráctil: lo suficientemente larga como para poder medir toda la
longitud de la vitrina
2.5 Elementos predominantes en la construcción de vitrinas
Tema: para que la vitrina tenga una escenografía única, debe tener un tema exclusivo
para resaltar y tener mayor proyección. Siguiendo a Unique window Display (2009, p.9),
toda vitrina debe tener un guión narrativo…” se trata de explicar una historia buscando
una contextualización del producto con la escena y una dramatización del ambiente y de
la marca”.
45
Espacio: éste va a depender de las dimensiones de la tienda, si la tienda es de grandes
proporciones la vitrina o escaparate, por lo general, también gozará de un considerable
espacio para la exhibición. El espacio no es una limitante para impulsar las ventas,
incluso en los espacios más reducidos se debe seguir las estrategias del visual marketing
adecuadas para aprovechar en los máximo el espacio (comunicación personal con
Maricarmen Ordoñez, experta nacional en vitrinería, 10/03/2014).
Iluminación: desde hace milenios, el ser humano ha tenido a su alcance dos fuentes de
luz: la artificial y la natural; pero es la iluminación artificial la que resulta ser mágica en
una obra arquitectónica o de diseño interior, como el de las vitrinas. Cuando se hace
todo el plan de diseño y decoración de interiores, también se lleva a cabo un plan de
iluminación respondiendo adecuadamente a las necesidades de la tienda. Ese plan
luminario implica aspectos tales como: cantidad de bombillos, ángulo o posición, tipos
de bombillos, tipo de luz, etc. Gaslant y Hofmann (2012, p. 25), en su calidad de
expertos en iluminación opinan que “con las exigencias a la capacidad de la
planificación de iluminación crecen también las exigencias a los instrumentos utilizados;
una iluminación diferenciada requiere luminarias especializadas, que se adaptan a cada
cometido según sus características”. Al ser un elemento de mucha importancia, el
estudio técnico de la iluminación y su diseño aplicado al vitrinismo, debe tener suma
coherencia con el tema de la exposición y la manera que se quiere impulsar
determinado tipo de producto.
La luz es un componente clave, ya que una buena fuente de iluminación va a servir de
mucha ayuda para resaltar algunos atributos o funciones de la mercancía expuesta. La
iluminación puede ser muy versátil dependiendo que lo que se quiere; si es
profundidad, resalta las cualidades del producto o percepción de la mercancía.
Cuando se trata de vitrinas, la luz debe ser adecuada para exhibir el producto, la
cantidad de luz o su distribución van a ser determinantes para que el consumidor se
fije en ella.
46
La vitrina debe usar “luz cualitativa”, un concepto de iluminación desarrollado por
Richard Kelly, después de la guerra mundial. Dentro de la luz cualitativa que apela la
percepción de objetos, se encuentran unos concepto luminarios focal glow o luz para
mirar y el play of brillance, o luz para contemplar. Dependiendo de la mercancía,
del tema de la exhibición o las necesidades de la tienda, se puede emplear cualquiera
de las dos. El focal glow es útil en aquellas vitrinas que sólo quieren destacar un
producto o mercancía clave de la temporada, donde el diseño de la vitrina no es como
un todo y pasa a segundo plano, opacado por una pieza única de la marca. Este tipo
de iluminación es muy útil para llamar la atención de manera rápida y eficaz ya que
según afirman las estadísticas, el espectador destina sólo once segundos frente a la
vitrina. El play of brilliance es una iluminación singular, característica de ese tipo de
vitrinas que atrapa al público para que se enamore de ellas y sea parte de la historia
allí expuesta, contemplando la vitrina como un todo, como una verdadera obra de
arte.
Color: éste es uno de los atributos más importantes de una exhibición de vitrina, ya que
del color depende inclusive la temporada. El color es uno de los elementos más
significativo del marketing visual, debido al impacto y efectos neuro-psico-fisiológicos
y emocionales que éste produce en los espectadores. Dentro de la gran paleta de colores
existentes, éstos se pueden clasificar en neutros, fríos, cálidos y neutros cálidos. La
experta en psicología de la percepción Eva Heller (2008), plantea que cada color (según
la ocasión), va tener un efecto psico-emocional característico; por ejemplo, el color rojo
que puede resultar erótico o inoportuno, mientras que color verde que puede denotar
salud o veneno. Según la autora, estos efectos se deben a un acorde cromático
compuesto por varios colores frecuentes que están asociados a un efecto psicológico
particular, pues el color nunca trabaja sólo, sino con otros colores para lograr un
resultado determinado. Si se define la vitrina como un contexto acompañado de colores,
47
éstos automáticamente van a denotar un significado peculiar en cada exhibición, Heller
(2008, p.18) aclara que:
El contexto es el criterio para determinar si un color resulta agradable y
correcto o falso y carente de gusto. Un color puede aparecer en todos los
contextos posibles: en el arte, el vestido, los artículos de consumos, la
decoración de una estancia y despierta pensamientos positivos y
negativos.
Utilería: ésta forma parte de la historia del teatro, compuesta de una gran cantidad de
objetos de todo tipo (muebles, artefactos, objetos naturales, material de construcción o
de desecho, etc.), que son empleados en la puesta en escena de la vitrina para resaltar los
atributos del producto en venta. La utilería es importante para construir un ambiente y
darle forma para que el espectador encuentre un sentido a la historia o concepto
expuestos detrás de un cristal. La utilería se escoge según la temporada o festividad. En
verano las marcas suelen usar cosas que reflejen esa estación, como sombrillas de playa,
arena, arreglos frutales, telas de colores brillantes y cálidos propios del verano, entre
otros.
2.6 Medición de efectividad de la vitrina
Ya que el objetivo de la vitrina es capturar la atención del público espectador, logrando
concentrar su interés en la imagen de la marca comercial, la filosofía de la empresa y el
producto exhibido en ella, uno de los parámetros para medir su eficacia es el volumen de
las ventas.
En la tesis sobre comercialización y merchandising realizada por Bengoechea (2000), se
demostró que la eficacia comercial de las vitrinas se puede medir a través de los
siguientes índices:
48
a) Índice de Atracción (Ia): mide el poder de atracción de la vitrina sobre las
diversas personas que circulan frente a ésta. Se obtiene de la siguiente manera:
b) Índice de Interés (Ii): mide la capacidad de retención de la vitrina. Si los
individuos que se detienen delante de ella pasan un mayor tiempo observándola,
éste aumentará su valor.
Personas que pasan y no entran a la tienda
Personas que paran y entran a la tienda
Ia=
Personas que pasan y no entran a la tienda
Personas que paran y observan x 100 x t (tiempo medio de
parada de las personas
Ii=
49
CAPITULO III
Sobre la Metodología empleada
3.1 Objetivos del estudio
El Objetivo General de este estudio fue caracterizar los criterios empleados en la
exhibición de vitrinas en tiendas de ropa casual femenina del Centro Comercial Orinokia
Mall, como estrategia de marketing visual, en comparación con estándares
internacionales. Respecto a los Objetivos Específicos, éstos fueron tres:
1) Identificar los criterios de exhibición de vitrinas empleados en la confección de
exhibiciones en vitrinas de tiendas de ropa causal femenina del Centro Comercial
Orinokia Mall.
2) Analizar comparativamente los criterios locales (conceptos, ideas, creencias,
percepciones, experiencias, representaciones, entre otros), de propietarios/gerentes y
expertos internacionales, acerca de vitrinería y exhibición de vitrinas.
3) Analizar la opinión del público femenino espectador de las vitrinas de tiendas de ropa
casual del Centro Comercial Orinokia Mall seleccionadas.
3.2 Modalidad de la Investigación
Esta investigación corresponde a la modalidad tipo estudio de mercado. Este tipo de
investigación aspira “abarcar todos aquellos estudios que tienen como principal finalidad
la medición y análisis de variables pertinentes para el diseño e implementación de
estrategias de mercadeo (Manual UCAB, 2008, s/p http://w2.ucab.edu.ve/trabajo-de-
grado-6902.html). Esta aproximación metodológica analiza e interpreta la experiencia
de los individuos en sus ambientes socioculturales. No obstante, en este caso, no se trató
de un estudio cuantitativo que implique medición de variables discretas, sino que, desde
una perspectiva cualitativa (etnográfica interpretativa), se abordó el fenómeno local de
50
la exhibición en vitrinas mediante una investigación de campo que permitió identificar,
describir, contrastar, analizar e interpretar tanto los aspectos formales del vitrinismo
especializado, como los criterios empíricos empleados en la confección de las
exhibiciones en vitrinas de un número limitado de tiendas de ropa informal femenina del
Centro Comercial. Orinokia Mall de Puerto Ordaz (estado Bolívar, Venezuela),
contrastándolos con estándares internacionales reportados por la literatura especializada.
3.2.1 Tipo y Diseño de la Investigación
La presente investigación se ubica en la perspectiva epistemológica contemporánea del
enfoque cualitativo. Según Hernández, Fernández y Baptista (2004), el enfoque
cualitativo se basa en un esquema inductivo y su método de investigación es
interpretativo, contextual y etnográfico. Por otra parte, este estudio es de tipo
exploratorio descriptivo. Al respecto, estos mismos autores (ob. cit., p.100), establecen
que “los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o
problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha
abordado antes”. Convergentemente, el Manual para la Elaboración de Trabajos de
Grado de la Universidad Católica Andrés Bello (2008a), indica que este tipo de
investigación busca “proporcionar elementos adicionales que clarifiquen áreas donde
existe poco nivel de conocimiento o en las cuales la información disponible este
sumamente dispersa” (p.41). En cuanto al carácter descriptivo de una investigación Ary,
Jacobs y Razavieh (1993), explican que los estudios de esta índole tratan de obtener
información acerca del estado actual de los fenómenos. Con ello se pretende precisar la
naturaleza de una situación, tal como existe en el momento de estudio. El objetivo
consiste en describir lo que existe con respecto a las variaciones o a las condiciones de
una situación.
Hasta ahora, no se había realizado ningún estudio sistemático de mercadeo visual y
vitrinería en los establecimientos comerciales del C.C. Orinokia Mall ni otros espacios
51
comerciales en Venezuela, así como tampoco se registró estudios sobre la percepción
que el público tiene de las vitrinas a nivel local o nacional, por lo que, encontrar estudios
antecedentes y bibliografía para realizar el estudio no fue fácil, siendo necesario
consultar la opinión de tres expertas en la materia (dos nacionales y una internacional),
así como también a los dueños y/o encargados del diseño de las vitrinas en los
establecimientos comerciales, con el fin de recabar la información necesaria para
realizar la caracterización de las vitrinas.
Como se dijo, el diseño de esta investigación fue de campo, puesto hubo que desplazarse
hasta el lugar de los acontecimientos, hacer el registro de la información (fotográfico, de
audio, anecdótico, etnográfico, etc.), haciendo entrevistas semi-estructuradas y
aplicando un guion de entrevista con preguntas sencillas, a las usuarias o potenciales
clientes de los establecimientos comerciales seleccionados (Tamayo y Tamayo, 2006).
Lo cual se corresponde con lo que a menudo es descrito en textos de metodología acerca
de este tipo de estudios, en los cuales se “observa las situaciones en su ambiente
natural” (Manual UCAB, 2008, p.41).
3.2.2 Población y muestra
Convencionalmente, en los estudios cuantitativos (econométricos, sociométricos,
psicométricos, etc.), que manejan grandes cantidades de información sobre variables
discretas relativas a una población determinada, a fin de poder hacer correlaciones e
inferencias estadísticas con algún nivel de generalización, se plantea considerar la
dimensión numérica tanto de una población (definida como un conjunto finito o infinito
de elementos con características comunes Arias, 2006-), como de una muestra de
aquella (entendida como un subgrupo estadísticamente representativo de la población,
del cual se recolectarán los datos que serán analizados - Sampieri, Fernandez y Baptista,
52
2008-). Sin embargo, como ocurre con buena parte de las investigaciones cualitativas de
campo, de tipo etnográfico exploratorio-descriptivas e interpretativas, en el presente
estudio no se precisó considerar los conceptos estadísticos de población y muestra,
puesto que el diseño, los objetivos y abordaje metodológico del mismo, no pretendieron
hacer análisis de tendencia central ni correlaciones entre variables, para hacer
inferencias generalizables a la población de tiendas de ropa casual femenina en la
Región Guayana o en el resto de Venezuela. Sino por el contrario, se trató de abordar un
caso único e irrepetible de Centro Comercial local exitoso (Orinokia Mall, de Puerto
Ordaz), a partir del análisis en detalle del visual marketing, desde un número limitado de
tiendas de ropa causal femenina, seleccionadas de acuerdo a criterios explícitamente
establecidos por las investigadoras, a fin de caracterizar los criterios empíricos de
vitrinismo empleados en dichos establecimientos comerciales de esta ciudad y
analizarlos comparativamente con los criterios técnicos del vitrinismo (mercadeo visual
y visual marchendising), estandarizados internacionalmente en la literatura especializada
y por expertos profesionales del área. Todo lo cual corresponde al llamado muestreo no-
probabilístico o muestreo intencional (o criterial), en el cual los elementos no se
seleccionan al azar, sino que son elegidos por el investigador responsable de realizar el
muestreo (https://Explorable/es/muestreo-no-probabilistico).
Según Arias (2006), el muestreo no probabilístico de manera intencional u opinático, es
definido como “un proceso en el cual los elementos son escogidos con base en criterios
o juicios preestablecidos por el investigador”. (p.63). Mientras que Castro, (2003),
define la muestra no probabilística como la elección de los miembros de una población
de estudio que dependerá de un criterio específico del investigador, lo que significa que
no todos los miembros de la población tienen igualdad de oportunidad de conformarla.
Indicando además, que la forma de obtener este tipo de muestra es: intencional u
opinática, es decir, accidentada o sin norma.
Cabe aclarar que, inicialmente se consideró analizar las vitrinas de todas las 20 tiendas
53
de este tipo que operaban en el CC Orinokia Mall, pero finalmente, debido a las
contingencias político-económicas ocurridas a causa del Decreto Presidencial con rango
de Ley Nº 600 publicado en la Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela
N° 40.340, de fecha 21 de noviembre de 2013, su número se redujo a 10, pues la mitad
de estos establecimientos comerciales cerraron sus puertas.
3.3 Delimitación de la Investigación
Delimitación Temporal
El trabajo de campo de esta investigación se llevó a cabo en un período de seis meses
(06); entre el 01 diciembre de 2013 y el 30 de abril del año 2014. Mientras que la
transcripción y análisis de los datos, la redacción y la corrección final y demás detalles
de la investigación, se realizaron entre los meses de mayo y agosto del 2014.
Delimitación Espacial
Este estudio finalmente se realizó en diez (10) tiendas de ropa casual femenina ubicadas
en el Centro Comercial Orinokia Mall de Puerto Ordaz (municipio Caroní, estado
Bolívar, al sur de Venezuela), las cuales tienen como público-meta clientes de un perfil
etario juvenil y adulto-joven, estilo de vestuario moderno informal, con edades
comprendidas entre 18-35, y un nivel socio-económico medio- medio alto.
Temática
El tema general dentro del cual se enmarca esta investigación corresponde al mercadeo
visual (visual marketing) y el vitrinismo, en tanto estrategia especifica de promoción
comercial, mercadotecnia o marketing, a través la exhibición tecno-estética en virinas,
de productos comerciales para el público local. Específicamente, se realizó la
caracterización de los criterios empíricos empleados en la exhibición de vitrinas en
54
tiendas de ropa casual femenina del Centro Comercial Orinokia Mall, de Puerto Ordaz,
como estrategia de marketing visual, en comparación con estándares internacionales
establecidos en la literatura especializada y por expertos de renombre.
3.4 Estrategias de la Investigación de campo
En esta investigación se procedió a una triangulación metodológica que implicó las
siguientes técnicas: a) entrevista semi-estructurada aplicada a 3 categorías de
informantes: “Consumidores-clientes potenciales” (N=80), “Gerente-encargado de
tienda” (N=10) y “Experto en vitrinismo” (N=3); b) registro etnográfico interpretativo y
c) observación participante y no-participante.
Entrevista semi-estructurada
Sin duda, la entrevista semi-estructurada es una de las técnicas de investigación social
más parecida al diálogo convencional entre las personas. De acuerdo con Rivero (2008),
desde el punto de vista metodológico, es una forma específica de interacción social cuyo
objeto es recolectar datos específicos en función de un problema de investigación. Para
ello, el investigador formula preguntas a las personas capaces de aportarle datos de
interés…”estableciendo un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca
recoger informaciones y la otra es la fuente de esas informaciones” (p. 55). En este
estudio se diseñaron tres (3) “Guiones de entrevista” que, (tras ser validados por juicio
de 3 expertos), fueron aplicados a las tres (3) categorías de informantes antes referidas,
a saber:
a) “Consumidores-clientes potenciales”: esta categoría de informantes se compuso de
80 mujeres jóvenes y maduras (comprendidas entre 18 y 40 años de edad aproxima-
damente), que se encontraban observando las vitrinas de alguna de las 10 tiendas de
ropa casual femenina seleccionadas para el estudio. Tampoco hubo muestreo aleatorio
55
representativo, simplemente, los investigadores que se encontraban haciendo
observación participante frente a las vitrinas, iniciaron una conversación informal con
las potenciales clientes, aplicando de forma “natural”, el Guión de entrevista
previamente establecido, hasta completar un total de 8 entrevistas por cada
establecimiento comercial.
b) Gerente-encargado de la tienda: se entrevistó a cada una de las personas
responsables de las 10 tiendas del estudio, a las cuales, previamente se hizo entrega de
una comunicación formal, en la cual se explicaba el objetivo de la misma. Una vez
concertada la cita, uno de los investigadores inició la conversación de la forma más
natural posible, aplicando el Guión de entrevista previamente diseñado para tal efecto.
Al concluir la entrevista, se reiteró a la persona entrevistada, el compromiso de hacerle
llegar una carta de agradecimiento por su valiosa participación y una copia digital del
trabajo de investigación, después que fuese concluida. Las tiendas de ropa causal
participantes en la investigación fueron: Fashion Studio C.A., La SENZA, Kuchy,
L’Femnine, EXOTIK, KHYSIO. Aishop, Jeans Roy, Kurvas y Mía.
c) Experto vitrinista: en esta categoría de informantes claves, participaron tres (3)
profesionales con amplia experiencia y reconocimiento en el área del vitrinismo (o
escaparatismo) y el mercadeo visual a nivel nacional e internacional. Ellos son: Lynda
Murray, Natalia Ruiz Bouché y Maricarmen Ordoñez. Siendo que ninguna de estas
expertas habita en Ciudad Guayana, fue necesario contactarlas por Internet, Facebook y
Skype. Las entrevistas se realizaron a través de correo electrónico de la siguiente
manera: se le hizo envío del guión de la entrevista a cada experta y éstas enviaron sus
respuestas, opiniones y sugerencias por el mismo canal.
56
3.5 Instrumentos para la recolección de datos.
En la presente investigación se diseñó tres (3) Guiones de Entrevista que sirvieron de
instrumento-guía para recolectar la información cualitativa mediante la técnica de la
entrevista semi-estructurada. Los ítems de cada Guion, fueron redactados en forma de
pregunta en función de las tres categorías de informantes que participaron en el estudio:
80 Consumidores-clientes potenciales, 10 Gerentes-encargados de tienda y 3 Expertos
vitrinistas.
GUION DE ENTREVISTA N° 1 (Consumidores-Clientes Potenciales)
¿A usted le gusta esta vitrina?
¿Qué es lo que le atrae de esta vitrina?
¿Qué es lo que no le atrae de esta vitrina?
¿Se siente identificada(o) con la exhibición de esta vitrina?
¿Se ha sentido impulsada(o) a correr hasta una tienda sólo por la
exhibición de su vitrina?
(Si la respuesta es positiva) ¿Cuál es esa tienda y dónde se encuentra?
¿Se ha sentido impulsada(o) a entrar y comprar en una tienda, sólo por la
exhibición de su vitrina?
¿Se ha sentido engañada(o) por la exhibición de vitrina de alguna tienda?
(Si la respuesta es positiva). ¿De qué manera se sintió engañada(o)?
¿Qué opina usted de una tienda que no cambia su exhibición en vitrina?
GUION DE ENTREVISTA N° 2 (Gerentes/ Encargados y/o
propietarios)
¿La tienda cuenta con asesoría especializada para la elaboración de la
vitrina?
(De no tener asesoría especializada), ¿Reciben asesoría de alguna
persona con conocimiento en el arreglo de vitrinas?
¿Cada cuánto tiempo reciben la asesoría?
¿Cómo es esa asesoría: personal, mediante fotos, videos, otra?
57
¿Hay uno o varios criterios que usted(es) aplican para la elaboración de
la vitrina?
¿Cada cuánto tiempo cambian la exhibición de vitrinas?
¿Usted cree que una vitrina bien elaborada es una estrategia que
impulsa la compra de sus clientes?
¿Usted cree que su exhibición de vitrina es atractiva para el
consumidor?
¿Usted cree que la vitrina de su tienda (o boutique) refleja la filosofía
(o visión) de la tienda?
¿La ropa (y accesorios) exhibidas en vitrina está(n) disponibles(s) para
la venta?
¿Usted cree que la exhibición de vitrina ha influido en el número de
visitas al establecimiento?
GUION DE ENTREVISTA N° 3 (Expertos Vitrinistas)
¿Considera que la exhibición de vitrinas es una estrategia efectiva de
mercadeo?
¿Cómo es una buena exhibición de vitrinas?
¿Qué ideas o criterios básicos utiliza para la elaborar una exhibición en
vitrina?
¿Qué llamaría usted una vitrina efectiva?
¿Un espacio reducido para exhibición de vitrina disminuye la efectividad
comercial de una tienda?
¿Una exhibición de vitrina debe contar con asesoría especializada para
lograr su objetivo?
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de recibir asesoría especializada?
¿Qué opina usted de las tiendas que no cuentan con asesoría especializada
para su exhibición de vitrina? ¿Están destinadas al fracaso?
¿Qué tan efectivo es que una franquicia estandarice la exhibición de
vitrina en los países donde está presente?
¿Considera que la exhibición en vitrina es como la “tarjeta de
presentación” de una tienda?
(Si la respuesta es positiva) ¿Por qué?
¿Cuál es la técnica o estrategia que permite a una tienda, diferenciarse de
la competencia?
¿Es necesaria una inversión elevada para realizar una exhibición en vitrina
efectiva?
¿Qué opina de usar material reciclable para elaborar una exhibición de
vitrina?
58
¿Aproximadamente, cuánto tiempo le toma lograr una buena exhibición
de vitrina?
¿Considera que la exhibición de vitrina debe estar adaptada a la cultura de
cada país para lograr efectividad comercial?
3.5.1 Validación de los instrumentos
Los tres Guiones de Entrevista fueron validados mediante en Juicio de tres (3) Expertos:
un profesor-investigador de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad
Católica Andrés Bello, extensión Guayana; y dos profesores- investigadores de la
Coordinación General de Investigación y Postgrado de la Universidad Nacional
Experimental de Guayana (UNEG). En general, sus recomendaciones fueron las
siguientes:
GUION DE ENTREVISTA N° 1 (Consumidores-Clientes Potenciales)
- Pregunta Nº1: un evaluador opinó “es muy superficial y no dice nada en
específico”. (No se tomó en cuenta).
- Un evaluador propuso cambiar formato de redacción por “verdadero y falso”. (No
se tomó en cuenta pues el objetivo de la entrevista es conocer: opiniones,
creencias, percepciones, experiencias, etc., del consumidor frente a la vitrina).
- Preguntas Nº2 y N° 3: un evaluador consideró eran muy confusas; pudiendo
aportar información insustancial (No se tomó en cuenta).
- Pregunta Nº 4: un evaluador percibió la redacción como “muy etérea”. (No se
tomó en cuenta).
- Pregunta Nº 7: un evaluador consideró la redacción “muy tosca”. (No se tomó en
cuenta).
59
GUION DE ENTREVISTA N° 2 (Gerentes/ Encargados y/o propietarios)
No hubo observaciones.
GUION DE ENTREVISTA N° 3 (Expertos Vitrinistas)
Un evaluador recomendó cambiar redacción por preguntas más cerradas. (No se tomó en
cuenta, pues se buscaba que el entrevistado tuviese la libertad de expresar sus opiniones,
sugerencias y recomendaciones).
- Pregunta 15: Un evaluador propuso cambiar la redacción así:
“Aproximadamente, ¿Cuánto tiempo le toma lograr una exhibición de vitrina de
su agrado?”. (No se tomó en cuenta).
60
CAPÍTULO IV
Análisis de los resultados
4.1 Descripción del contexto socio-político-económico local
En noviembre del 2013, al momento iniciar el trabajo de campo en el Centro Comercial
Orinokia Mall, Ciudad Guayana, (al igual que el resto de las ciudades venezolanas),
estaba experimentando una curiosa situación de desorden público, caracterizado por un
exacerbado consumismo que volcó grandes contingentes de personas hacia almacenes de
muebles y artefactos de línea blanca, tiendas de electrodomésticos, ferreterías, boutiques
de ropa y calzado, originando enormes colas, militarización del comercio, fiscalización y
aplicación de multas extra-ordinarias, cierre de algunas importantes cadenas comerciales
y confiscación de productos rematados al público, entre otras cosas. Todo ello fue
producto del Decreto Presidencial con rango de Ley Nº 600, del Presidente Nicolás
Maduro, publicado en la Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela
40.340, de fecha 21/11/2013, que obligaba a todos los comerciantes del país, a vender
sus productos con un máximo de 30% de ganancia sobre el valor regulado por el
gobierno nacional. La medida fue calificada por el Presidente Maduro, como una
estrategia contra-ofensiva de su gobierno, contra “la Guerra Económica sostenida por
los sectores de la burguesía apátrida y sectores fascistas de la oposición, para tratar de
desestabilizar al país” (alocución presidencial RNV, del 28-10-2013, 7:30 pm). Esta
crítica situación resultaba curiosamente contradictoria: por un lado se observaba un
ambiente febril, casi festivo, (como si se tratara del período decembrino de compras de
Fin de Año), en el cual los consumidores deseosos de aprovechar esta “ganga” y
comprar televisores de plasma de 45 pulgadas (o más grandes), lavadoras, neveras de
dos puertas verticales, zapatos y ropa deportiva de marca Nike, Jordan, Addidas, etc., y
todo tipo de mercadería suntuaria que, normalmente, pocas personas podían adquirir;
61
hacían largas colas desde la madrugada hasta tardías horas de la noche, tratando de
comprar todo lo que pudiesen “a precio de gallina flaca”. Uno de los titulares del diario
El Nacional calificaba esta situación como “Una borrachera consumista” que se había
apoderado del país. Por otra parte, paralelamente, directivos de las Cámaras de
Comercio locales y nacional (FEDECAMARAS), expresaron su profunda preocupación
por el descalabro económico nacional al que toda esta situación podría conllevar. Se
argumentaba que estas condiciones afectarían gravemente la economía nacional,
impidiendo la reposición oportuna de los stocks de las tiendas y comercios, obligándolos
a cerrar por quiebra técnica, vista la demora sistemática en la asignación de divisas para
la importación de insumos y productos terminados, por parte CADIVI y las instituciones
competentes del gobierno.
Entre finales de noviembre y mediados de diciembre del 2013, comenzó a percibirse
gran cantidad de tiendas de Puerto Ordaz con sus anaqueles, mostradores y vitrinas
vacíos. De hecho, muchos de los establecimientos comerciales más afectados por esta
“embestida consumista” masiva, cerraron las puertas de sus tiendas antes de Navidad.
En una entrevista radial, el entonces Secretario General de la Mesa de la Unidad
Democrática (MUD), Dr. José Guillermo Aveledo, declaró sombríamente, que el
gobierno acabó con la Navidad de los venezolanos”… (Entrevista radial matutina, en
“Éxitos”, 88.1 FM, del 12-12-2013).
En todo caso, este complejo y contradictorio fenómeno psico-socio-histórico-político-
económico, trajo como consecuencia que el 50% de las tiendas consideradas para este
estudio, se quedaran sin el inventario suficiente para satisfacer las necesidades de sus
clientes y obtener suficientes ganancias económicas para continuar su trabajo, por lo que
debieron cerrar sus puertas, lo cual redujo de 20 a 10, el número de tiendas de ropa
femenina casual del Orinokia Mall, que participaron en esta investigación. Así las
cosas, se decidió dar un pequeño giro al estudio de campo iniciado en noviembre 2013,
haciendo un previo sondeo de opinión informal de los gerentes, dueños y encargados de
las 20 tiendas inicialmente seleccionadas, para conocer sus opiniones y expectativas
62
sobre esta inesperada situación. En general, sus respuestas fueron coincidentes: se
encontraban totalmente descontentos y muy inquietos, ya que no sabían si conservarían
o no su trabajo ante la ausencia de mercancía y ropa para la exhibición y las ventas de
diciembre 2013 y, con mayor preocupación, por lo que podría ocurrir el siguiente año
2014. Finalmente, entre enero y marzo 2014, los dueños de muchos de estos y otros
establecimientos comerciales de Puerto Ordaz, se vieron en la necesidad de cerrar sus
tiendas, lo que redujo a la mitad (10), el número de establecimientos participantes en
esta investigación.
4.1.1 Sobre la observación participante y no-participante en las tiendas
Antes de iniciar el estudio de campo, nos dirigimos a la oficina principal del Centro
Comercial Orinokia Mall, acudiendo directamente a la Coordinación de Mercadeo; a fin
de entregar una carta formal expedida por la Universidad Católica Andrés Bello
(UCAB), solicitando permiso y apoyo institucional para llevar a cabo la investigación.
En ella se especificó el objetivo y metodología general para realizar dicho estudio. Así
mismo, la UCAB, redactó una segunda carta dirigida a los dueños y/o encargados de las
tiendas seleccionadas para este estudio, solicitando su permiso y colaboración para
obtener información sobre sus exhibiciones en vitrina y hacer el registro fotográfico
correspondiente, indispensable para la investigación. En general, se contó con el apoyo
tanto de la Administración general del Centro Comercial, como de los Gerentes y
responsables de las tiendas.
A pesar de conocerlo desde sus inicios y frecuentarlo en calidad de usuarios-
consumidores de este centro comercial, los investigadores procedieron a realizar una
serie de visitas intencionales al Orinokia Mall, a fin de ejercitar la observación
etnográfica no-participante: es decir: prestando atención y tomando notas sobre las
características formales y funcionales de los distintos ambientes comerciales y de
servicios que existen en este espacio privado abierto al público, definido por Augé
63
(1999), como un “no-lugar”, en el cual se despliega buena parte de la “nueva
socialización contemporánea” de los habitantes de Puerto Ordaz y (en mucha menor
medida), de San Félix (D’aubeterre, 2010). También se hizo el registro fotográfico y en
video de situaciones, conductas y actitudes de los usuarios del lugar dentro y fuera de
las tiendas, observados y luego analizados, a fin de comprender las dinámicas psico-
socio-económicas que allí acontecían, a finales del 2013 y principios del año 2014, a
raíz de los hechos antes descritos, relacionados con el Decreto Presidencial N° 600.
Seguidamente, tras ejercicios previos de ensayo en la aplicación de los 3 guiones de
entrevista con personas conocidas, se inició las entrevistas semis-estructuradas a los
dueños, gerentes y/o encargados de las tiendas. En ésta fase del proceso, se empleó un
grabador digital para almacenar la información que luego fue transcrita. Cabe señalar
que algunos de los entrevistados se rehusaron a ser grabados, debiendo entonces, tomar
nota de sus repuestas. En su mayoría, se trató de aquellas personas que estaban al frente
de las tiendas, cuyos conocimientos o criterios para realizar la exhibición de vitrinas
eran pocos o nulos.
La conversación se dio de manera muy fluida, incluso algunos de los encargados,
mencionaron aspectos de su vida personal y cómo les afectaba el no contar con el apoyo
de los dueños den la tienda para asuntos relacionados con la exhibición en vitrina,
haciendo énfasis en aspectos vinculados al presupuesto necesario.
Paralelamente, fueron llevadas a cabo las entrevistas a los consumidores o clientes reales
y potenciales de las tiendas participantes en el estudio: todas fueron mujeres. De manera
cordial y amigable, uno u otro de los investigadores se acercaba a la persona en el
momento que ésta observaba la vitrina, pidiendo el favor de dedicar unos minutos de su
tiempo, para colaborar con una investigación universitaria que se estaba realizando sobre
las vitrinas del centro comercial. Posteriormente, se agradecía a la persona por su
amable participación. Cabe indicar que, siendo que la entrevista era anónima y sobre
64
aspectos no alusivos a las personas (para evitar su incomodidad), todas estas entrevistas,
fueron discretamente grabadas, sin informar de ello a las personas entrevistadas. Para
los investigadores, la recolección de los datos cualitativos se dio sin mayores
imprevistos, de forma espontánea y libre, creando un ambiente propicio para que los
encargados de tienda y los consumidores entrevistados, se sintieran cómodos para
responder a las preguntas.
4.1.2 Análisis del Perfil y caracterización de vitrinas en Tiendas
participantes
En general, de las 10 tiendas de ropa femenina casual que participaron en el estudio,
sólo 4 de ellas cuentan con asesoría especializada para la elaboración de sus vitrinas.
Dichas tiendas son franquicias: dos nacionales (Exótica y Aishop) y dos internacionales
(La Senza, Fashion Studio). Tienen un Departamento de Publicidad que se ocupa de
todo el diseño de las tiendas (incluyendo las vitrinas) y se encarga de enviar fotos y
videos a cada encargado de tienda para que les sirva de modelo en la confección de la
vitrina. El resto de la tiendas no recibe asesoría alguna, en ciertos casos, los responsables
de las tiendas se guían por fotos de revistas de Moda o de Internet, o bien, simplemente
exhiben lo que ellos creen que resulta adecuado o “está a la moda”.
La casi totalidad de los responsables de estas tiendas no tenía idea sobre cuáles
son los criterios técnicos convencionales para elaborar una adecuada exposición de
vitrina, ya que no contaban con información al respecto ni habían tenido ningún tipo de
asesoría técnica sobre vitrinismo. Cabe destacar que las tiendan que no reciben asesoría
especializada, carecen igualmente de información sobre organización y mercadeo
relacionada con la tienda, (filosofía de gestión, Misión, Visión, target, etc.).
65
4.1.3 Análisis Estructural de Vitrinas
Siguiendo los criterios convencionales establecidos por la literatura especializada
(American Marketing Association, 2013; Dìaz Ortiz, 2010; Bejos, s/f; Unique window
Display, 2009;