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Developing and Managing an International Brand Portfolio

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With the globalization of markets, attention to international branding strategies becomes an increasingly important issue. Firms must decide on the appropriate balance of global, regional and local brands, as well as who should have custody of these brands and their positioning in international markets.

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Makro- und Mikroumfeld vieler Unternehmen sind heute hochvolatil. Unternehmen sollten in Marketing und Vertrieb in der Lage sein, Veränderungsbedarfe zeitnah und agil zu antizipieren oder auf diese angemessen zu reagieren.
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Makro- und Mikroumfeld vieler Unternehmen sind heute hochvolatil. Unternehmen sollten in Marketing und Vertrieb in der Lage sein, Veränderungsbedarfe zeitnah und agil zu antizipieren oder auf diese angemessen zu reagieren. Unternehmen konzentrieren sich in krisenhaften Situationen häufig auf kostenseitige Quick Wins. Diese Maßnahmen sind aber für die nachhaltige Optimierung der Wettbewerbsposition nicht zielführend. Zudem ist es in krisenhaften Situationen unverzichtbar, eine Vision von einer vielversprechenderen Zukunft für das Unternehmen aufzuzeigen. Der vorliegende Beitrag zeigt folgerichtig umsatzseitige Handlungsoptionen in den Bereichen Markenstrategie (Positionierung und Markenarchitektur), Portfolio- und Wertkettenanalyse, Innovation (Geschäftsmodell und digitale Integration) sowie Vertriebsprozess und -organisation auf.
Article
Firms are rushing to create brand portfolios, especially for the Single European Market. Patrick Barwise and Thomas Robertson look at means of developing portfolios -- from geographic brand extension and brand acquisitions and brand alliances -- and the advantages and limitations of each approach. They also show why brand portfolios will dominate much of the marketing landscape of the 1990s.