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Konsumkultur und Markenbildung
Abstract
Da sich das Konsumentenverhalten als ein Teil der im vorherigen Kapitel beschriebenen Entwicklung ständig weiterentwickelt, müssen Marken auf die jeweiligen veränderten Situationen im soziokulturellen Umfeld reagieren. So versuchen Unternehmen durch Marken, entweder die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen, oder, falls die Marke stark genug ist, den Konsumenten sogar zu beeinflussen oder zu steuern. Welche Bedeutung hat nun die Marketingtheorie und das Markenverständnis vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Veränderungen? Um diese Frage zu beantworten helfen im Folgenden feststehende und praktizierte Regeln aus der betriebswirtschaftlichen Praxis. Da Markenarchitektur ein Instrument der Markenkommunikation ist, stehen kommunikative Aspekte der Marke im Fokus.
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Die Unternehmensmarke steht unter dem Schlagwort des „Corporate Branding“ im aktuellen Fokus der Wissenschaft und Praxis. Ursache hierfür sind ihre spezifischen Potenziale zur Profilierung einer Unternehmung vor dem Hintergrund immer komplexer werdender Herausforderungen.
Vor dem Hintergrund des dargestellten theoretischen Bezugsrahmens liegt die Hauptaufgabe der identitätsorientierten Markenführung in der Schaffung eigenständiger Markenpersönlichkeiten durch eine integrierte Gestaltung aller Identitätskomponenten und der Sicherstellung eines Fits zwischen Selbst- und Fremdbild der Markenidentität. Im Rahmen von Markenportfolios vervielfachen sich die sich hieraus ergebenden Abstimmungsprobleme. In diesem Fall liegt das besondere Problem in der Überbrückung eines vierfachen Spannungsfeldes (vgl. Abbildung 1):
1.
dem Spannungsfeld zwischen dem Selbst- und Fremdbild der Identität jeder Marke,
2.
dem Spannungsfeld zwischen den verschiedenen Markenidentitäten innerhalb des Portfolios,
3.
dem Spannungsfeld zwischen den Markenidentitäten und der Unternehmensidentität (Wiedmann 1994, S. 1033 f.) und
4.
dem Spannungsfeld zwischen den international unterschiedlichen Identitätswahrnehmungen in verschiedenen Ländermärkten.
Aus der Perspektive der Unternehmensführung findet die Substanz einer Marke ihren materiellen Niederschlag im Wert der Marke. Der Untersuchung des Markenwertes wird seit Mitte der 80er Jahre insbesondere in der amerikanischen Marketingforschung breiter Raum gewidmet (vgl. zum Überblick Keller 1998; Sattler 2001; Srivastava/Shocker 1991). Die Heterogenität der jeweiligen Forschungszwecke hat einerseits zu einer schwer überschaubaren Vielfalt an Begriffsdefinitionen geführt (Sander 1994, S. 236) und andererseits ganz unterschiedliche Einzelaspekte des Markenphänomens in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt (vgl. unter anderem Farquhar et. al. 1992; Tauber 1988; Rossiter/Lawrence 1993; Schmitt/Pan 1995).
The stress control of thin sputtered films and its significance in the fabrication of micromechanical systems are described here. This work integrates mechanical sensor post-fabrication with the standard CMOS process using sputtered films. Several metallic layers are sputter deposited for this integration process. These layers act as etch protection for the microchip, as plating base layer for the electrodeposition process and as sacrificial layer to release the mechanical structure from the substrate. The need for careful control of the stress in the deposited layers and stringent control of purity of the films is described.
Die Bezeichnung Premium ist nicht zwangsläufig als objektive Produkteigenschaft zu verstehen, da diese Auszeichnung letztendlich erst durch die Kaufbereitschaft der Konsumenten gebildet wird (vgl. Willi Diez: Herausforderungen und Perspektiven im Premiummarkt für Automobile
- Jean-Noel Vgl
- Kapferer
Angestellter der GEM (Gesellschaft für Erforschung des Markenwesens) während eines Expertengesprächs am 28.04
- Peter Lipps
Bildung und Stiltypus ergeben ein klares und bedeutsames Zeichengemisch und dienen als Anhaltspunkte für Assoziationen in den Alltagshandlungen. Durch diese Wahrnehmung kann der Mensch die Unscharfen zwischen der Typensemantik und Alltagswahrnehmung in sein Weltbild einordnen
- Alter
Es kommt der neue Konsument
- Heinz Vgl
- U Nowak
- Becker
Image-Design: Corporate Identity für Firmen, Marken und Produkte
- Clive Vgl
- Tom Chajet
- Shachtman
Designmanagement in turbulenter Umwelt-ganzheitlich — kommunikativ — ökologisch Holger Hase: Designmanagement — ein zukunftsweisender Wirtschaftsfaktor
- Gustav Bergmann
Vermittlung emotionaler Erlebnis werte Eine Marketingstrategie für gesättigte Märkte
- Franz-Josef Vgl
- Konert
Das älteste Zeichen für Produkte finden wir auf Porzellan Zu Beginn des 20 Jahrhunderts wurde das Markenverständnis durch den Vorgang der Kennzeichnung geprägt, wobei die Markierung von Produkten in erster Linie als Eigentumskennzeichnung und Herkunftsnachweis diente
- Die Vorläufer Von Marken Sind Heraldische Zeichen
- Wappen Etc
Markenmagie: Die Härte der „weicheren“ Seiten der Marke In: Werbeforschung & Praxis, 41
- Alexander L Vgl
- Biel
Image. A Corporate Identity Manual
- Ben Bos
- Ernst Cees De Jong
- Schilp
The Structure and Function of Communication in Society The Communication of Ideas Zitiert nach Klaus Merten: Vom Nutzen der Lasswell Formel-oder: Ideologie in der Kommunikationsforschung
- Harold Lasswell
Aufbau starker Marken durch integrierte KommunikationHg.): Moderne Markenführung. Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen. 3
- Franz-Rudolf Vgl
- Esch
Lebensstile: Vom schönen Schein des Seins Und einige Anmerkungen zur Soziologie sozialer Ungleichheit
- Helmuth Vgl
- Berking
Corporate Identity Das Unternehmen als Fetisch
- Vgl
- Christoph Keller Stefan Keller Marianne Fehr
- Morgenthaler
Andreas Bierwirth: Corporate Branding-Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen Martin Koers (Hg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung 182, vgl. auch John Murphy: What ist Branding Brands-the new wealth creatores
- Vgl
- Christoph Hierzu Manfred Gotta Heribert Meffert
- S Burmann
- J Hart
- Murphy
328-352, vgl. auch Sascha Vukelic: Unternehmensidentität als Ressource. Zur Bedeutung eines identitätsorientierten Ressourcenmanagements für die Luxusgüterindustrie
- Vgl
- Kapferer
Günther Pöll: Luxus. Eine wirtschaftstheoretische Analyse Peter Mayle: Geld allein macht doch glücklich
- Weitere Interessante Literatur Zum Thema Luxus Vgl
Zur Beschreibung dieser Massenmedien eignen sich die rhetorikorientierten Modelle von Wagner, bei denen nicht auf eine Antwort des Rezipienten, sondern auf dessen richtige Handlungsreaktion gezielt wird (vgl. Hans Wagner: Skript. Einführung in die Kommunikationswissenschaft
- Vgl
Corporate Identity: Strategie und Gestaltung
- Wally Vgl
- Olins
Thomas Rempen: Zarte Versuchung
- Vgl
Grundwissen Medien S. 7 und vgl. Heinz Wiezorek: Wirksame Markenkommunikation bei steigender Informationsüberlastung der Konsumenten
- Werner Vgl
- Faulstich
In: Markenartikel. Zeitschrift für Markenführung. 1996, S 133 Auf die Frage an welchen Informationsquellen sich die Befragten beim Kauf von Marken des täglichen Lebens orientierten
- Vgl
- Gfk-Untersuchung
Mike Featherstone: Consumer Culture and Postmodernism. London u.a. 1991 S. 103f, vgl. dazu auch Heinz-Günter Vester: Soziologie der Postmoderne
- Dieser Meinung
- Featherstone
Reinhard Peneder: Merchandising. Mit Neuro-Marketing ins
- Vgl
Manfred Gillmeier: Die Anwendung von Milieu-und Lebensstilkonzepten im Bereich der Marktsegmentierung-ein interdisziplinärer Vergleich der Ansätze von Schulze und Sigma
- Hierzu Siehe Diplomarbeit Bei
- Bmw
Auf eine genauere Behandlung der Geschichte der CI wird an dieser Stelle verzichtet, da eine Vielzahl an Literatur zu diesem Thema existiert (vgl Paul Hefting: In search of an Identity. So obvious yet so complex. In: Ben Bos: The Image of a Company. Manual for Corporate Identity
- Klaus Birkigt
- Marinus Stadler
- H J Funck
S. 127f, und vgl. auch Helmut Lübke: Marken und Design
- Schmitt-Siegel
Museum in Bilbao ist durch seine ungewöhnliche Form und durch den bekannten Architekten inflationär kommuniziert worden
- Das Guggenheim
Wolfgang Reitzle: Luxus schafft Wohlstand Ingo Lasslop: Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken
- Jean-Noel Vgl
- Kapferer
Menschliche Kommunikation: Formen
- Janet H Watzlawik
- Don D Beavin
- Jackson
Pepels: Kommunikationsmanagement. Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisation. 3. Aufl
- Vgl
- Werner
Traditional Rural Segment, Traditional Blue Collar Segment, Underprivileged Segment, Counter Culture, Conventional Modern Mainstream, Progressive Modern Mainstream, Socio Critical Segment, Social Climber Segment, Traditional Mainstream
- Das Sigma-Institut
- Unterscheidet
- Milieus
Sabine Einwiller u.a.: Corporate Branding. Die zukunftsweisende Aufgabe zwischen Marketing, Unternehmenskommunikation und strategischem Management
- Vgl
Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik
- Hans Vgl
- Domizlaff
- D Hans
Bilaterales Gespräch am 14
- Marktforschungsexperte
- Group
Premiummarke - quo vadis? In: www.competence-site.de am 07
- Alexander Haas
Schulze unterscheidet zwischen fünf Milieus, auf die jedoch an dieser Stelle nicht spezifisch eingegangen werden soll, da sie unrelevant für den weiteren Verlauf der Arbeit sind (Näheres zu den Milieus siehe ebd
- Vgl
- Schulze
Binnenkommunikation manifestiert sich dadurch, dass in persönlichen Kontakten Angehörige derselben Gruppe mit erhöhter Wahrscheinlichkeit aufeinander treffen
- Vgl
- Schulze
Designmanagement in turbulenter Umwelt-ganzheitlich-kommunikativ-ökologisch Holger Hase: Designmanagement-ein zukunftsweisender Wirtschaftsfaktor
- Vgl
S. 89f, vgl. auch Berthold Schwanzer: Die Bedeutung der Architektur für die CI eines Unternehmens
- Vgl
- Schneider
Corporate Identity und Architektur - mehr als nur Fassade
- Norbert Vgl
- Daldrop