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Les musées d'entreprises, instruments marketing de valorisation du patrimoine industriel : le cas de l'horlogerie en Suisse

Authors:
  • Haute école de gestion Arc, Neuchâtel

Abstract

Le champ des musées d'entreprises, appréhendé comme un instrument de marketing pour valoriser le patrimoine industriel, n'a été que peu étudié par les sciences de gestion. Cet article, qui se base sur une sélection d'observations et de visites de musées d'entreprises, complétées d'entretiens avec leurs dirigeants, montre que l'espace muséal d'entreprise peut constituer tant un facteur de promotion de l'entreprise que de renforcement de son patrimoine industriel historique. Mots-clés : Musée d'entreprise, marketing, communication, patrimoine.
Article présenté à la 2ème JRMGE, Université de Champagne-Ardenne, Reims, 1er avril 2016
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© François H. Courvoisier, HES-SO, HEG Arc (JRMGE2, avril 2016)
Les musées d’entreprises, instruments marketing de valorisation
du patrimoine industriel : le cas de l’horlogerie en Suisse
François H. Courvoisier, PhD
Professeur
Haute école spécialisée de Suisse occidentale
Haute école de gestion Arc
Espace de l’Europe 21
CH-2000 Neuchâtel (Suisse)
Tél. +41 32 930 20 40
francois.courvoisier@he-arc.ch
Résumé
Le champ des musées d’entreprises, appréhendé comme un instrument de marketing pour
valoriser le patrimoine industriel, n’a été que peu étudié par les sciences de gestion. Cet
article, qui se base sur une sélection d’observations et de visites de musées d’entreprises,
complétées d’entretiens avec leurs dirigeants, montre que l’espace muséal d’entreprise peut
constituer tant un facteur de promotion de l’entreprise que de renforcement de son patrimoine
industriel historique.
Mots-clés : Musée d’entreprise, marketing, communication, patrimoine.
Abstract
The field of corporate museums, seen as a marketing tool to promote industrial heritage, has
been little studied so far by management sciences. This article, based on observational
research carried out in selected corporate museums, supplemented by interviews with their
curators, shows that a corporate museum space both promote the company as well as
strengthen its historic industrial heritage.
Keywords : Corporate museum, marketing, communication, heritage.
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© François H. Courvoisier, HES-SO, HEG Arc (JRMGE2, avril 2016)
Les musées d’entreprises, instruments marketing de valorisation
du patrimoine industriel : le cas de l’horlogerie en Suisse
Introduction
En Suisse, en 2015, le secteur de l’horlogerie a exporté des montres pour une valeur ex-usine
de 20 milliards d’euros, ce qui en fait le troisième secteur d’exportation après les machines-
outils et la chimie. Si, en nombre de pièces, l’industrie horlogerie suisse représente, avec 28
millions de pièces par an moins de 5% des montres produites dans le monde, elle constitue en
revanche plus du 50% de la valeur du marché mondial de la montre (www.fhs.ch).
Intérêt et but de la recherche
Par la lecture de la presse professionnelle, nous avons observé une augmentation du nombre
d’entreprises horlogères qui ont ouvert, entre Genève et Schaffhouse, une galerie ou un musée
d’entreprise depuis les années 1980. Il n’existe aucune statistique à ce propos, étant donné que
ces musées ne couvrent la plupart du temps pas les quatre missions de l’ICOM (International
Council of Museums), soit la conservation, la recherche, la formation et la délectation (le
divertissement)1. Ces musées d’entreprise ne font la plupart du temps pas de recherche et sont
rarement ouverts au public, à l’exception du musée Patek Philippe à Genève et du musée
Omega à Bienne. La plupart d’entre eux sont des collections privées qui n’ouvrent que sur
rendez-vous et pour des visiteurs généralement très ciblés et privilégiés, soit les clients directs
(distributeurs), les collectionneurs et la presse.
Contrairement aux musées municipaux ou cantonaux, les musées d’entreprises horlogères ne
sont pas des organisations à but non lucratif, sauf si l’entreprise les a constitués juridiquement
en fondation ou en association. Pour les recenser, nous avons pratiqué une observation sur la
base des quelque 200 sites officiels des entreprises horlogères membres de la Fédération de
l’industrie horlogère suisse (FH). Nous avons aussi consulté la liste des musées d’entreprises
horlogères signalés sur le site de la Fondation de la Haute horlogerie
(www.hautehorlogerie.org). Début 2016, nous avons recensé 32 musées dédiés à l’horlogerie,
en Suisse et dans le monde, dont 7 marques horlogères en Suisse. En outre, 6 autres
entreprises membres de la FH indiquent l’existence d’un musée ou d’une exposition de
montres en Suisse.
Autour du concept de musée d’entreprise, appelé aussi en France « musée de société » ou
« corporate museum » dans les pays anglo-saxons, nous avons constaté que les travaux
académiques ne sont pas nombreux. Les plus importants, à notre connaissance, sont cités dans
la revue de littérature ci-après. Plus spécifiquement sur les musées d’entreprises horlogères, il
n’y a à notre connaissance pas encore eu de publications académiques hormis notre étude
préliminaire (Courvoisier et Courvoisier, 2010).
Suite à la « crise du quartz » des années 1970 et à la renaissance de la montre mécanique par
l’horlogerie suisse, il existe une tendance à la création de musées d’entreprises horlogères
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1 Statuts de l’ICOM, art. 2, alinéa b, consulté sur http://icom.museum/the-vision/museum-definition/
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depuis les années 1980, ainsi qu’à la rénovation récente de certains d’entre eux (notamment
IWC en 2007, Omega en 2012 et Longines en 2013) pour présenter des collections historiques
et actuelles à divers publics. C’est sur les raisons de ce phénomène que porte cet article. Notre
question de recherche est la suivante : pourquoi les entreprises horlogères ouvrent-elles des
musées ou galeries ? Nous postulons que leurs motivations sont autant patrimoniales que
commerciales.
Méthodologie
Notre recherche se base sur une double méthodologie : en premier lieu une recherche
bibliographique, puis des entretiens, en face à-face ou téléphonique, avec des responsables de
musées d’entreprises. Nous avons tout d’abord recherché des références dans des publications
scientifiques traitant de musées d’entreprises (pas nécessairement horlogers), en Suisse, en
France et dans les pays anglo-saxons, puis nous sommes approchés de conservateurs de
musée et les avons interrogés, au moyen d’un guide d’entretien semi-directif, sur leurs
motivations et leurs visions. Notre échantillon de spécialistes rencontrés n’est pas exhaustif,
mais il couvre 10 des 13 musées d’entreprises que nous avons identifiés, plus un musée de
fabricant de composants horlogers.
Le musée d’entreprise
Selon Rasse (1995), certains prétendus musées d’entreprise ne sont que des « simulacres de
musées », sortes de showrooms visant à des buts surtout mercantiles. La plupart des musées
d’entreprise valent heureusement mieux : lieux d’accueil pour le visiteur de passage, ils
permettent de connaître les origines de l’établissement, l’histoire des fabrications et des
produits, ainsi que les mutations socio-économiques de l’entreprise.
Nous relevons dans la littérature deux définitions intéressantes qui se complètent : en premier
« le lieu l’entreprise se prend elle-même comme objet d’étude, s’exposant à des publics
internes et externes » (Meysonnat-Courtois, 1994) et en second lieu l’aménagement sur le lieu
d’activité de l’entreprise « d’un espace muséal qui présente et met en valeur son passé, ses
techniques, son savoir-faire, sa production, ses marques, son secteur professionnel, le
territoire sur lequel elle est implantée ; cet endroit permet d’accueillir un public consacré ou
hétérogène, restreint ou élargi, en fonction d’objectifs ou d’enjeux diversifiés » (Cousserand,
2009).
Le concept de « musée d’entreprise » apparaît quelque peu antinomique, car un musée est
habituellement voué à la conservation des objets du passé, alors qu’une entreprise fabrique et
vend des produits actuels. Le « musée d’entreprise » peut toutefois être considéré comme une
activité culturelle proposant des services périphériques, développant des stratégies
communicationnelles, à l’intention de publics identifiés, en concurrence ou complémentarité
avec d’autres institutions culturelles, par exemple des musées publics. Comme Cousserand
(2009), nous préférons parler « d’espace muséal d’entreprise » que de musée d’entreprise
dans la mesure ce dernier ne remplit pas les quatre missions de l’ICOM citées plus haut,
notamment celle de la recherche, pas systématiquement présente selon nos observations.
Rares sont d’ailleurs les entreprises qui recourent au vocable de « musée », synonyme pour
beaucoup de passé et de poussière : on entend plus souvent parler de « Galerie du
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patrimoine », par exemple pour Jaeger-LeCoultre, de « Maison » pour Vacheron Constantin
ou encore de « L.U.Ceum » pour Chopard. Les « musées d’entreprise » se situent à la jonction
entre le domaine marchand et lucratif et celui plus traditionnel et culturel des musées publics,
parfois définis comme des « musées gérant des collections qui dépendent d’entreprises
lucratives » (Lehman et Byrom, 2007). Un musée d’entreprise permet également de se
démarquer de la concurrence en justifiant une image de marque que veut donner la firme liée
à son passé patrimonial et à son enracinement dans un terroir (Rasse, 1995), ce qui crédibilise
son ancrage dans la tradition.
Meysonnat-Courtois (1994) dresse une typologie de cinq genres de lieux culturels créés par
les entreprises, englobant notamment la notion de « musées d’entreprises » : les espaces de
communication et les showrooms permettant de créer des événements valorisants en recourant
à des expositions temporaires ou des événements clients ; les fondations constituées pour
préserver un site ou encourager des créateurs ; les fondations qui stockent la mémoire des
entreprises, sans forcément les rendre accessibles au public ; les musées-galeries qui
consistent en une collection permanente et en un espace de communication accessible au
grand public ou à des publics sélectionnés ; et finalement, la catégorie la plus aboutie des
musées d’entreprises qui couvrent une grande diversité de taille, de nature des collections, de
statut, de domaine d’activité et de type d’organisation.
Cousserand (2009) propose une typologie fondée sur neuf niveaux, qui mêle de manière plus
ou moins distincte espaces muséaux et espaces de vente: le musée générique d’entreprise (les
musées d’entreprises horlogères étudiés ci-après font presque tous partie de cette catégorie);
le musée-entreprise ; le musée d’entreprise hors de l’entreprise ; l’entreprise-musée ; la visite
d’entreprise avec musée ; le musée du souvenir ; l’entreprise-écrin ; le showroom muséal et
finalement la boutique-musée.
Dans les diverses catégories d’espaces d’exposition et à caractère muséal citées par
Cousserand (2009), le secteur agroalimentaire est majoritairement représenté, notamment en
France avec la moutarde Amora (musée désormais fermé), le bonbon Haribo, la source
Perrier, ainsi que les cognacs Martel et Hennessy. Et, parmi les musées d’entreprises les plus
connus et fréquentés, on trouve notamment le domaine de la décoration : la verrerie Baccarat
et la porcelaine Haviland ; l’automobile : Renault ainsi que les institutions : Assistance
publique et hôpitaux de Paris et La Poste. En Suisse francophone, l’espace muséal
d’entreprise le plus visité est l’Alimentarium, à Vevey, avec plus de 60’000 visiteurs en 2014
(www.alimentarium.ch).
Plusieurs cas de figure peuvent être rencontrés pour les concepteurs de musées d’entreprises
(Meysonnat-Courtois, 1994). Si, en premier lieu, aucune contradiction n’est perçue entre
l’activité de l’entreprise et son musée, l’exposition est mise en place en se posant uniquement
des questions d’ordre muséographique. En deuxième lieu, l’entreprise peut « tuer le musée »,
ce qui est le cas fréquent d’une collection détournée à des fins publicitaires lorsque les
considérations purement commerciales prédominent celles de conservation du patrimoine, par
exemple pour les entreprises horlogères qui mettent sur pied des expositions itinérantes lors
de manifestations sportives qu’elles sponsorisent (par exemple TAG Heuer dans les paddocks
de formule 1), ou encore des maroquiniers comme LVMH qui consacrent un étage de leur
surface de vente à présenter d’anciennes collections. En troisième lieu, le musée peut « tuer
l’entreprise », comme le cas de la collection automobile des frères Schlumpf, dont la passion
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leur a fait mettre plus d’efforts et de ressources dans leur musée que dans leur entreprise,
tombée ensuite en faillite. En dernier lieu, le musée d’entreprise vit une existence réelle et
possède une valeur intrinsèque comme l’Alimentarium à Vevey (constitué en fondation
propriété de Nestlé) ou le Patek Museum, à Genève.
Il existe différentes raisons pour lesquelles une entreprise souhaite développer son propre
musée (Rigby, 2008): démontrer qu’elle fait partie de l’histoire, qu’elle est pionnière dans le
développement de son industrie ; raconter une belle histoire ; valoriser une marque-phare ; et
l’utiliser comme un outil de promotion des ventes. Les entreprises américaines, ouvrant des
musées gratuits pour le public (par exemple Coca-Cola à Atlanta), sont plus friandes de ce
concept que les entreprises européennes qui ont plutôt tendance à faire payer une entrée.
Les musées et espaces muséaux d’entreprise ne présentent pas exclusivement des objets liés à
l’entreprise en elle-même, mais exposent des collections liées au produit, des aspects de la
mémoire de la firme et des éléments relatifs plus largement au secteur industriel auquel elle
appartient (Lehman et Byrom, 2007). Ces espaces muséaux ont généralement pour vocation
d’être une véritable destination touristique, comme BMW à Munich ou Mercedes-Benz à
Stuttgart, en mettant en œuvre technologie interactive et divertissement pour promouvoir et
affirmer leur marque (McKay, 2007)
On distingue les musées d’entreprise à caractère technologique qui s’apparentent à des centres
de culture scientifique, technique et industrielle des musées d’entreprise à dimension
entrepreneuriale, c’est-à-dire orientés sur l’enseigne industrielle, l’histoire de l’entreprise, le
parcours économique, l’artisanat, les produits et services. On trouve par exemple dans le
premier cas, le musée national des Télécommunications et Électropolis et, dans le second
l’Alimentarium à Vevey (VD) et Omega à Bienne (BE) dans lesquels on met en exergue le
continuum cohérent et riche d’informations entre l’entreprise sa production, son appareil,
ses marchés – et ses champs scientifiques.
La visite d’entreprise
La visite d’entreprise présuppose une ouverture à un ou plusieurs types de publics, mais elle
n’implique pas nécessairement l’existence d’un musée. Par son ancienneté, son site, ses
bâtiments, son équipement ou son savoir-faire ancestral, l’entreprise peut elle-même
représenter une forme vivante d’écomusée, comme les entreprises viticoles opérant dans de
vieux châteaux ou manoirs, par exemple la Maison Mauler & Cie SA à Môtiers. Deux
principales formes d’accueil et d’expositions au public sont à relever : la visite de site en
activité qui prend un caractère de découverte d’activité et la journée portes ouvertes qui revêt
un caractère événementiel, présentant la firme dans son secteur d’activité et la rapprochant de
son environnement immédiat, par exemple les « Journées particulières » du groupe LVMH,
qui ont attiré sur un weekend de juin 2013 quelque 120’000 visiteurs sur 42 sites de
production, dont les entreprises horlogères Zenith au Locle et TAG Heuer à La Chaux-de-
Fonds (Le Figaro, 17 juin 2013).
La visite d’entreprise peut être ponctuelle, périodique, commémorative ou inaugurale
(Morice, 2006). Les motivations de l’ouverture des portes d’une entreprise au public sont
multiples: un outil de communication et de marketing au travers de la présentation d’un
savoir-faire (Pierre, 2005) ; la possibilité de développement d’une démarche commerciale
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pour augmenter ses ventes, surtout s’il existe un magasin de vente de produits à l’issue de la
visite ; l’occasion de valoriser le travail des employés et d’assurer la promotion des métiers
auprès des jeunes ou des demandeurs d’emploi ; l’opportunité de favoriser la cohésion
sociale, en créant un lien entre les employés ; l’accès au grand public, d’une manière
exceptionnelle et sur une période déterminée, au cœur de l’entreprise ; finalement, la visite
d’entreprise valorise les forces et les traditions économiques et sociales d’une région, d’une
manière dynamique et non passéiste.
La visite d’entreprise permet de construire une expérience de visite, fondée sur la
communication d’un contenu étoffé, tonique, stimulant et suscitant la réflexion (Rivard,
2006). Les secteurs de l’agroalimentaire, de l’artisanat et des entreprises liées à la thématique
environnementale constituent des filières captives de la visite d’entreprises en raison des
enjeux de commercialisation et de communication (Pierre, 2005). La visite d’entreprise peut
véritablement constituer un produit touristique, intégré par exemple dans un circuit de
découverte des produits régionaux en insérant des visites d’entreprises significatives d’un
terroir qui répond véritablement à une attente du public, comme les distilleries de la Speyside
Valley, en Écosse, ou des Caves de Champagne. De plus, cette filière s’inscrit dans une
approche alternative et participative du tourisme : découvrir une région de l’intérieur, être en
relation avec ses habitants, mettre au premier plan les composantes de l’identité des
territoires.
Au travers de la visite d’entreprise ou du musée d’entreprise, l’offre de découverte
économique peut être structurée en trois composantes (Ksouri, Marcon et Preuilh, 2000): les
services de base, indispensables pour répondre à la demande générique du public : service
d’accueil, visites guidées, supports à la visite, scénographie ; en deuxième lieu, les services
annexes, qui étoffent et valorisent la visite : magasin de vente, musées ou espaces culturels,
salle de projection ; finalement, les services périphériques, qui complètent l’offre : prestations
touristiques comme le transport, l’hébergement, la restauration. En Suisse, bien des
entreprises mettent en évidence leur savoir-faire en matière d’horlogerie, mais pas toujours
sur site et plutôt dans les salons spécialisés; nous verrons que quelques-unes d’entre elles
combinent une visite d’entreprise avec celle du musée, d’autres pas.
Dans le Jura, un site internet initié par la Fondation horlogère de Porrentruy, « La Route de
l’Horlogerie », met en valeur une vingtaine de musées et d’entreprises horlogères, marques ou
sous-traitants situés dans les cantons du Jura et de Berne (www.routedelhorlogerie.ch). Dans
le canton de Neuchâtel, les Journées du patrimoine horloger, dont la 6e édition eu lieu en
novembre 2014, proposent de découvrir à La Chaux-de-Fonds et au Locle une quarantaine
d’entreprises et de sous-traitants horlogers dont les portes sont exceptionnellement ouvertes
au public, près de 4'000 personnes en une journée (www.urbanismehorloger.ch).
Les musées d’entreprises horlogères
De nombreuses entreprises horlogères disposent déjà de collections d’objets et de documents,
plus ou moins bien mis en valeur. De plus en plus de manufactures horlogères créent des
espaces consacrés à leur patrimoine, de la galerie pour clients du type showroom jusqu’au
véritable musée ouvert au grand public (Prothéry, 2008). Leur but est de présenter leurs
collections privées, souvent riches, de raconter l’histoire de leur marque, voire de se
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distinguer au moyen de leur histoire sur un marché très concurrentiel. Debraine (2008)
identifie un nombre croissant de musées privés dans l’Arc jurassien surtout, qui présentent des
histoires de l’horlogerie. Ceci fournit parfois un argument aux politiciens soucieux de faire
économiser des millions de francs à leurs contribuables en déléguant au secteur privé la
mission de représenter le patrimoine horloger, en complément des musées publics que sont le
MIH (Musée international d’horlogerie) à La Chaux-de-Fonds, le MHL (Musée d’horlogerie
du Locle) et l’EHVJ (Espace horloger de la Vallée de Joux). Même si de nombreuses marques
disposent de leur propre musée, certaines ne se limitent pas à aborder uniquement leur
histoire, mais retracent également celle de l’horlogerie en général, voire du temps.
Debraine (2008), cite Dominique Fléchon, membre du Conseil culturel de la Fondation de la
Haute Horlogerie, qui affirme que le Web se substitue de plus en plus à l’ancien modèle
culturel des musées. Fléchon précise même que les musées horlogers privés sont avant tout
des outils de marketing dans lesquels l’histoire horlogère y est parfois tronquée, partielle et
partiale. En les parcourant, le visiteur a l’impression que chaque manufacture a inventé la
montre la plus plate, la plus petite, la plus complexe du mode.
Cette multiplication d’espaces horlogers privés suit une logique entrepreneuriale basée sur
l’atout identitaire et commercial que constitue l’histoire d’une manufacture. Montrer son
propre passé, c’est donner une dimension, un sens, une profondeur historique supplémentaire
à ses créations du moment. Pour Ludwig Oechslin, ancien directeur du MIH à La Chaux-de-
Fonds, « les musées privés sont plutôt une complémentarité nécessaire et souhaitable avec des
musées comme les nôtres ». Ce dernier resitue les musées horlogers publics comme ayant
« des responsabilités et des compétences scientifiques précises ». Leur mission consiste à
« conserver, restaurer, sauver, inventorier, mettre sur pied des expositions et des colloques de
spécialistes, de publier leurs recherches, d’organiser des concours, de créer du matériel
pédagogique pour les enfants. » (Debraine, 2007).
Le foisonnement de musées horlogers, propres aux grandes marques, peut être expliqué par
une volonté de prouver leur valeur en exposant des archives et des pièces historiques. Le fait
d’attester que la marque est ancrée dans l’histoire en présentant des innovations
spectaculaires, un savoir-faire reconnu et en exhibant une date d’un passé lointain ne suffit
plus. La démarche a été entreprise en 1983 déjà par Omega, puis par Audemars Piguet en
1992. Girard-Perregaux s’y met en 1991 ; responsable du patrimoine, Willy Schweizer précise
qu’à l’époque, la démarche était plutôt inusitée. Entretemps, les choses ont
changé (Courvoisier et Courvoisier, 2010). En 1992, c’est au tour de Longines d’ouvrir son
musée, exemple qui est suivi en 1993 par IWC avec son premier musée, puis par Patek
Philippe en 2001, Chopard en 2006, Jaeger-LeCoultre en 2007 et par TAG Heuer en 2008.
Plusieurs autres firmes horlogères disposent d’un espace consacré à leur histoire, fusionnant
boutique et espace historique en « muséo-boutiques », comme Vacheron Constantin à Genève
et Breguet à Paris ; cette dernière marque organise d’ailleurs des expositions temporaires dans
le monde, comme à la Cité du Temps à Genève (espace muséal propriété du Swatch Group)
en janvier-février 2016.
Lieu de mémoire, œuvre philanthropique, preuve de la qualité du savoir-faire des artisans sont
autant de raisons justifiant la mise en place de tels espaces d’expositions. De plus, il n’est pas
rare que ces espaces prennent place dans des lieux étroitement liés à la marque, par exemple
dans des ateliers permettant ainsi au visiteur de pénétrer physiquement dans l’univers de la
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marque pour renforcer ses perceptions d’avant achat. Cécile Aguillaume, ancienne
conservatrice du musée d’horlogerie du Locle et historienne chez Zenith (groupe LVMH)
indique que « gérer un patrimoine est un travail de professionnel » (Courvoisier et
Courvoisier, 2010).
Le professeur Nicolas Babey ajoute que « l’horlogerie serait bien inspirée de faire appel à des
muséographes, des scénaristes, voire des metteurs en scène capables de traduire le plus
fidèlement le monde de la marque » (Nardin, 2007). Babey ajoute qu’un musée prouve
l’authenticité d’une marque comme il donne l’opportunité de faire exister l’univers qui lui est
propre. Il pense qu’aujourd’hui, le rôle des musées est de livrer un spectacle déclencheur
d’émotions. Ces derniers doivent immerger concrètement le visiteur dans l’environnement de
la marque. Et pour créer un tel spectacle, il faut faire preuve d’une réelle capacité à raconter
une histoire.
Synthèse des entretiens avec des conservateurs de musées horlogers
Afin de pouvoir répondre à notre question de recherche, nous avons rencontré plusieurs
conservateurs, conservatrices ou responsables administratifs de musées horlogers. Les
entretiens ont été menés de manière semi-directive au moyen d’un guide (Spiggle, 1994). Ces
derniers ont ensuite été retranscrits puis synthétisés dans une grille d’analyse élaborée en
suivant une analyse thématique de contenu des entretiens avec les répondants (Weber, 1990).
Les personnes consultées constituent un échantillon de convenance de dix musées
d’entreprises sur les treize identifiés début 2016 sur les sites de la FHS et de la Fondation de
la Haute Horlogerie, plus les showrooms de l’entreprise Nivarox-FAR S.A. (composants
horlogers appartenant au Swatch Group) qui nous ont été signalés lors d’un entretien. Le
tableau de l’annexe 1 synthétise les informations clés recueillies lors des entretiens.
En réponse à notre question de recherche, il ressort de notre récolte d’informations que tous
les conservateurs et responsables interrogés voient les musées d’entreprises horlogères
remplir naturellement une double fonction : en premier lieu, la conservation d’un patrimoine
privé, mais que chaque visiteur autorisé peut s’approprier par sa visite ; en second lieu, la
promotion d’une marque, voire du savoir-faire d’une région située entre Genève et Bâle.
Aucun conservateur ne perçoit de contradiction gênante entre l’histoire et le marketing, si ce
n’est que ce dernier pourrait, dans certains cas, être soupçonné d’arranger l’histoire à des fins
commerciales : par exemple, on ne parle pas d’échecs commerciaux ni de périodes plus
sombres de la vie des entreprises, comme pendant les années de guerre certains
mouvements de montres suisses étaient vendus pour armer des bombes.
Les éléments invariants entre les répondants sont largement majoritaires, comme les raisons
qui ont présidé à l’ouverture d’un musée ou à la présentation de collections, le rôle du musée
pour asseoir la communication de l’entreprise dans une temporalité historique, ou encore le
choix sélectif des publics habilités à faire une visite d’entreprise, hormis Patek Philippe et
Omega qui ouvrent leur espace muséal au grand public. Dans les Montagnes neuchâteloises,
peu de portes sont d’ailleurs ouvertes en dehors des Journées du patrimoine horloger ou des
Journées particulières du groupe LVMH.
Les éléments variants portent surtout sur les publics cibles, plus larges pour certains musées et
collections, comme Patek, Omega, Longines ou Vacheron Constantin, sur la scénographie qui
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va de la présentation traditionnelle (Audemars Piguet, Patek Philippe, Chopard) au recours à
la technologie interactive (Longines, Omega, TAG Heuer), ainsi que sur la mise en valeur de
la région. Finalement, la spécificité de chaque musée est le principal élément variant,
constituant pour chaque musée un axe de positionnement : Omega peut se targuer d’être le
premier musée horloger au monde ; Patek a la plus grande surface d’exposition et des pièces
remontant au XVIe siècle ; Audemars Piguet propose un musée qui fait le lien avec l’histoire
et le terroir régional ; Vacheron Constantin dispose d’un espace muséal ainsi que de
collections également itinérantes ; Longines permet une visite virtuelle sur son site internet.
Discussion et conclusion
Nous postulons que, parmi les facteurs sous-jacents à ces opinions concordantes, il y a une
volonté des manufactures horlogères de plonger intensément leurs clients dans l’univers de
leur marque, suivant en cela les tendances du marketing expérientiel (Zorik et Courvoisier,
2013 ; Roederer et Filser, 2015). Du côté de la scénographie, on n’observe pas de grandes
différences entre les différents espaces muséaux, depuis qu’Omega et Longines ont
transformé les leurs : l’alignement traditionnel de montres munies de cartons explicatifs dans
de classiques vitrines a fait place à des mises en valeur très « high tech » avec des installations
multimédias (TAG Heuer, Longines, Omega) et des matériaux de haut de gamme (Audemars
Piguet, Jaeger-LeCoultre, Patek Philippe). Les choix scénographiques nous semblent être
autant une question de moyens financiers alloués que le reflet de l’époque à laquelle les
expositions ont été conçues.
Relevons ici que les musées d’entreprise horlogères étudiés ne perçoivent pas de finance
d’entrée : les visiteurs, devant plus ou moins formellement solliciter un accès sur rendez-vous
y sont naturellement invités gracieusement, de même que des groupes d’intérêt, par exemple
les écoles professionnelles. Seuls les musées Patek Philippe à Genève, et IWC à Schaffhouse
perçoivent un tarif d’entrée de 10 francs et 5 francs respectivement pour les adultes, avec de
possibles réductions. La gratuité d’entrée de la plupart des musées étudiés fait donc partie de
la stratégie de promotion de la marque, le visiteur étant considéré comme un partenaire, un
ambassadeur voire un ami de la marque.
Nous avons également identifié dans ces musées un certain nombre de scénographies
innovantes, plus ou moins interactives, comme chez TAG Heuer, Longines et Jaeger-
LeCoultre, qui méritent d’être explorées du point de vue de leur perception par les visiteurs.
Finalement, les offices du tourisme et syndicats d’initiative pourraient être intéressés, dans
une démarche de marketing horloger de l’Arc jurassien, à réfléchir à un concept supra
régional, voire supra national, en incluant la Franche-Comté, d’une véritable « Route de
l’Horlogerie » mettant en réseau, à la manière des « Routes du Vin », les musées d’entreprises
horlogères s’ouvrant au public hors des journées du patrimoine présentées plus haut. Une
autre idée de promotion régionale du patrimoine et des compétences horlogère de l’Arc
jurassien serait de créer, avec les marques et les collectivités locales, une sorte de « Maison de
la Montre », à l’instar de la Maison du Gruyère, à Pringy. Dans une telle Maison, les visiteurs
pourraient voir comment une montre est assemblée, avec des vidéos et des artisans à l’œuvre,
acheter des produits comme des livres sur l’horlogerie et des montres locales ; il pourrait aussi
être possible d’organiser un atelier dans lequel les visiteurs assembleraient et emporteraient
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leur propre montre (Courvoisier et Aguillaume, 2010). De telles demandes ont déjà, à notre
connaissance, été formulées par des visiteurs auprès des certains offices du tourisme, mais se
heurtent pour l’instant à la réticence des marques et manufactures qui n’y voient pas
suffisamment d’intérêt économique.
Cette recherche exploratoire nous apparaît riche de perspectives futures, notamment en
étendant nos entretiens aux autres espaces muséaux identifiés comme la Cité du Temps
(groupe Swatch), le musée Bayer à Zurich, les espaces muséaux Parmigiani à Fleurier et
Corum à La Chaux-de-Fonds, mais aussi en interrogeant les visiteurs (détaillants, clients, VIP
ou grand public) des espaces muséaux étudiés sur leurs perceptions par rapport aux marques,
à leurs valeurs et à leur patrimoine. En outre, un benchmarking des différents musées
d’entreprises horlogères pourrait déboucher sur l’identification de bonnes pratiques destinées
à aider des entreprises qui n’ont pas encore d’espace muséal, mais qui réfléchissent à en
ouvrir un comme élément de leur stratégie de communication, à l’instar de Tissot et de Zenith
au Locle, de Cartier au Crêt-du-Locle et de Breguet à L’Orient. Et, parmi les quelque 200
marques et entreprises de production faisant partie de la FH, il n’est pas exclu de voir
apparaître à l’avenir quelques espaces muséaux mettant en valeur le patrimoine et les produits
de ces marques…
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Annexe 1: synthèse comparative des entretiens avec les conservateurs
Espace muséal
Omega
(Swatch Group)
Patek Philippe
Museum
(indépendant)
Audemars Piguet
(indépendant)
Girard-Perregaux
(Groupe Kering)
Ouverture
1983
2001
1992
1991
Raison de la
création
Mise en valeur du
patrimoine,
légitimation de la
marque, outil de
relations publiques.
Célébrer les 150 ans
de la marque ;
sauvegarder et
valoriser des pièces
anciennes.
Prouver le grand
passé de l’horlogerie
à la Vallée de Joux.
Commémoration des
200 ans de la
manufacture.
Publics-cibles
Larges : distributeurs,
clients, collaborateurs,
journalistes,
collectionneurs.
Larges : public suisse
et étranger, cercles
d’amateurs et
collectionneurs.
Restreints : collec-
tionneurs, clients,
détaillants, journa-
listes, autorités.
Restreints : clients,
presse, étudiants (futurs
employés).
Visites d’entreprise
Pour clients et
distributeurs, écoles,
journalistes.
Pour petits groupes
parmi les meilleurs
clients.
Complémentarité
avec le musée.
Complémentarité avec
le musée.
Rôle du musée dans
la communication
de l’entreprise
Faire connaître la
marque de façon non
publicitaire.
Collaboration avec
d’autres institutions
muséales
Contribuer au
rayonnement de la
Haute horlogerie
genevoise pour les
spécialistes du monde
entier.
Fait partie intégrante
du concept
marketing : incite à la
vente.
Complète la visite
d’entreprise, pour
montrer que cette
dernière travaille dans
une tradition innovante.
Contradiction entre
conservation et
marketing ?
Non, le musée apporte
de la légitimité ; c’est
un moyen de
communiquer
l’histoire de la marque.
Non, c’est une vitrine
du savoir-faire
horloger depuis le 16e
siècle. Les modèles
actuels se trouvent au
Salon Patek, rue du
Rhône.
Non, le musée et la
communication sont
complémentaires.
Non, le passé est une
source d’inspiration
pour l’innovation.
Place de la
scénographie
Scénographie
thématique et mise en
contexte historique et
technologique des
pièces exposées.
Matières nobles,
ambiance
chaleureuse et
feutrée, décoration
évoquant un écrin
intime.
Scénographie
thématique et
chronologique avec
participation d’un
guide.
Concept chronologique,
avec interactivité, pour
suppléer au guide.
Portes ouvertes de
l’entreprise
Non.
Non.
Rarement.
Oui, lors des journées
du patrimoine horloger.
Tendance à
l’apparition de
nouveaux musées
d’entreprises
horlogères
Pour communiquer et
mettre en avant une
histoire et un
patrimoine. Cela
répond aussi à une
demande du public.
Tendance pour
valoriser l’art et
l’histoire de
l’horlogerie.
Légitimer l’existence
et l’histoire de la
marque. Le terme
« showroom » serait
plus adapté.
Les musées deviennent
un outil de promotion
des ventes.
Spécificité du musée
concerné
Plus ancien musée du
monde consacré à une
seule marque
horlogère.
Deux collections
complémentaires :
histoire de la marque
et collections
d’horlogerie et
d’émaillerie
genevoise du 16e au
19e siècle.
Lien au terroir, en
retraçant l’histoire de
la marque et de la
Vallée de Joux.
Aspect didactique grâce
à la visite de la
manufacture qui
complète celle du
musée.
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© François H. Courvoisier, HES-SO, HEG Arc (JRMGE2, avril 2016)
Espace muséal
Ouverture du musée
Raison de la création
d’un musée
Publics-cibles
Visites d’entreprise
Rôle du musée dans la
communication de
l’entreprise
Contradiction entre
conservation et
marketing
Place de la scénographie
Portes ouvertes de
l’entreprise
Tendance à l’apparition
de nouveaux musées
d’entreprises horlogères
Spécificité du musée
concerné
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© François H. Courvoisier, HES-SO, HEG Arc (JRMGE2, avril 2016)
Espace muséal
IWC
(groupe Richemont)
Vacheron Constantin
(groupe Richemont)
Nivarox-FAR (Swatch Group)
Ouverture du musée
1993 : premier musée pour
fêter les 125 ans de
l’entreprise ; 2007 :
nouveau musée ouvert au
public.
Collection itinérante, dès
2004, pour éviter
l’immobilisme. Pièces aussi
visibles à la Maison
Vacheron, Genève.
2006 : première exposition au
Pont de la Machine (GE) puis
showrooms permanents à
Villeret et à Fontaines.
Raison de la création
d’un espace muséal
Créer une émotion avec la
marque, intensifier les
relations avec les leaders
d’opinion.
Permettre au visiteur de
découvrir les garde-temps
VC au-travers d’expositions
temporaires.
Valoriser le patrimoine et
rendre hommage à Nicolas
Hayek.
Publics-cibles
Visiteurs de la région de
Schaffhouse, amateurs
d’horlogerie, collection-
neurs, leaders d’opinion
Grand public sur
inscription, clients,
collectionneurs, presse.
Collaborateurs et vendeurs du
Swatch Group dans le monde.
Visites d’entreprise
Possibles en liaison avec la
visite du musée.
Sur les sites de Plan-les-
Ouates et de la Vallée de
Joux pour clients,
collectionneurs et presse,
sur demande uniquement.
Très limitées, sur décision de la
Direction générale du Swatch
Group.
Rôle du musée dans la
communication de
l’entreprise
Intégré dans la stratégie de
marketing/PR de la marque.
Musée très visible depuis le
site web IWC.
Outil de communication de
la pérennité de Vacheron,
fonctionnant depuis 1755
sans interruption. L’histoire
est source de crédibilité.
Valorisation du patrimoine
industriel et des archives, plus
présentation du côté hightech de
l’organe réglant des montres
mécaniques.
Contradiction entre
conservation et
marketing
Pas de contradiction entre le
patrimoine et l’utilisation de
l’histoire dans le marketing.
Non, d’autant plus que la
publicité de Vacheron se
base sur l’histoire. La
collection est aussi source
d’inspiration pour les
designers.
Non, au contraire, les deux
éléments se marient très bien.
Place de la
scénographie
Innovante
architecturalement et
technologiquement
(fauteuils avec stations
audio et écrans interactifs)
et atmosphère style club
anglais ; éclairage raffiné.
Scénographie thématique,
pièces en vitrine avec
explication et visite guidée
uniquement.
Les objets historiques sont mis
en valeur de différentes
manières, et le côté hightech est
renforcé par de petits films,
notamment pour expliquer des
étapes de fabrication avec de
grosses machines.
Portes ouvertes de
l’entreprise
Non, car la visite du musée
et celle de l’entreprise sont
indépendantes.
Non.
Non, car l’entreprise est très
discrète et sise sur plusieurs
sites.
Tendance à l’apparition
de nouveaux musées
d’entreprises horlogères
Développement positif, car
l’industrie horlogère est un
facteur identitaire de la
Suisse et cela offre de
nouvelles possibilités de
recherches historiques.
Pour beaucoup
d’entreprises, c’est un outil
de marketing.
Le marketing est soutenu par
l’histoire qui apporte une
différenciation, une valeur
ajoutée.
Spécificité du musée
concerné
Multiplicité des montres
exposées, environnement
ultramoderne et confor-
table; espace utilisable pour
événements et -
ceptions,espace boutique.
Toutes les montres
exposées, à Genève ou dans
les expositions itinérantes,
sont des Vacheron
Constantin.
Présentation des outils et des
produits du cœur de la montre,
depuis le début du 18e siècle,
ainsi que le côté hightech pour
faire toujours mieux.
!
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Book
Full-text available
Cet ouvrage réunit les communications présentées en 2012 à Neuchâtel lors de la 7ème Journée de recherche en marketing horloger. Il présente également les exposés et tables rondes qui ont eu lieu à la 16ème Journée internationale du marketing horloger tenue à La Chaux-de-Fonds. Ce volume présente diverses facettes du marketing expérientiel appliqué à l'horlogerie comme: l'expérience au travers de la mécanique; l'expérience en ligne sur internet; un benchmarketing de l'horlogerie avec le vin, le fromage et le chocolat; l'expérience d'achat des Global Shoppers.
Conference Paper
Full-text available
Corporate museums are situated at a complex juncture between the profit-oriented business world and the more traditional realm of the public museum. Corporate museums are taken here as referring to museums with managed collections which are situated within for-profit organisations. In this paper, the nature of the corporate museum in Japan is explored through the use of observation techniques in five such establishments on the main island of Honshū. The museums chosen operated across different industrial sectors and differed markedly in their scale, collections and focus. A major theme emerging from the data related to how the museums reflect and institutionalise aspects of industry and technology. This is considered at three scales: that of the firm, the industry, and broader Japanese society. In summary, further research into the corporate museum phenomenon is recommended, both in Japan and in other national contexts.
Book
L'approche expérientielle postule que le consommateur cherche à vivre des expériences de consommation pour le plaisir, l'émotion et les sensations qu'elles lui procurent. Cet ouvrage précise comment mettre en oeuvre, piloter et évaluer des expériences de marque riches et différenciantes dans des contextes multicanaux. Il présente les principaux travaux de recherche en marketing expérientiel depuis une trentaine d'années, et intègre les évolutions récentes sur le sujet. Il indique comment on est progressivement passé d'un marketing de la création d'expérience à un marketing de la cocréation dans lequel le rôle proposé au consommateur par les marketeurs et la manière dont il le joue pendant l'expérience sont primordiaux.
Article
In their own way, the company museums are places of communication, where employees come to rediscover part of their history which contributes to the originality of their culture, the company uses it to show the most important elements of its brand name. What is the function, or use of these museums ? Why are they springing up all over the place ? What importance do they have for the people who work their ? How do they use them as a means of internal and external communication ? This article hopes to identify the ambitions and goals, the museums which are devoted the history of big companies.
Article
This article deals with “Corporate museum” or “Company Museum”. It means museum made for an organization. This article analyses the specificities of theses museums in the field of communication. We insist notably on museum visits and we propose a characterization. The emphasis is laid on the communication process.
Article
This article presents a framework for thinking about the fundamental activities of inference--data analysis and interpretation--by researchers using qualitative data. I contrast these two activities. For analysis I describe seven operations: categorization, abstraction, comparison, dimensionalization, integration, iteration, and refutation. For interpretation I suggest metaphor and other literary devices as models for understanding the meanings of others, identifying patterns in these meanings, and representing how systems of meanings reproduce culture. The purpose of these descriptions is to suggest a vocabulary for and stimulate discussion about how researchers using qualitative analytical techniques arrive at conclusions and make sense of data. Copyright 1994 by the University of Chicago.
« Le musée d'entreprise horlogère
  • Courvoisier François
  • H Et Fabienne
  • A Courvoisier
Courvoisier François H. et Fabienne-A. Courvoisier (2010), « Le musée d'entreprise horlogère, instrument de communication des marques », La Lettre de l'OCIM, 127, pp. 14-24.
« Musées d'entreprise : un genre composite », Communication et organisation
  • Cousserand Isabelle
Cousserand Isabelle (2009), « Musées d'entreprise : un genre composite », Communication et organisation, 35, pp. 192-213.