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Comunicazione pubblicitaria e genere. Le campagne di comunicazione sociale e pubblicitarie contro la violenza e gli stereotipi di genere / Advertising and Gender: Social and Commercial Campaigns against Gender-based Violence and Stereotypes

Authors:
134
http://www.aboutgender.unige.it
Vol. 4 N° 8 anno 2015
pp. 134-164
Comunicazione pubblicitaria e genere. Le campagne di
comunicazione sociale e pubblicitarie contro la violenza e gli
stereotipi di genere / Advertising and Gender: Social and
Commercial Campaigns against Gender-based Violence and
Stereotypes
Sveva Magaraggia
University of Rome III (Italy)
Abstract
This article examines how male violence against women is represented in Italian social
and commercial advertisements by firstly analysing the complexity of this phenomenon
– so looking at the definitions, data and the cultural order humus of these violent
135
relationships. Such complexity should promote a paradigm shift able to put
masculinities and heterosexuality at the core of the analysis. The second part focuses on
the most recent developments in recent Italian social and commercial campaigns on the
subject, showing their connection to broader changes in the public discourse on gender-
based violence. How do we represent the phenomenon? Are these ads able to make the
complexity at play visible and therefore to be more effective?
Keywords: communication, gender, violence, advertisements, social communication.
1. Introduzione
Le trasformazioni che hanno interessato la definizione di violenza di genere in questi
ultimi anni sono caratterizzate ad una crescente centralità data al contesto sociale.
L’ en f as i vi en e po st a s ul l’ or d in e cu lt u ra l e - l ’e t er osessualità - humus di queste relazioni
violente.
Prima di soffermarci su le più recenti campagne pubblicitarie sociali e di mercato che
promuovono l’antiviolenza, è utile ragionare sulle trasformazioni della definizione e
sulla complessità del fenomeno oggetto di analisi.
Quando nel discorso pubblico si parla di violenza contro le donne si fa riferimento ad
un insieme molto eterogeneo di forme di violenza agite contro le donne di tutte le età in
quanto donne, in quanto, quindi appartenenti al genere femminile. Questa appartenenza
segna una posizione di svantaggio e di subordinazione all'interno della struttura sociale
e dei rapporti tra i generi che caratterizza la nostra cultura.
Proprio per indicare questa caratteristica, a partire dagli anni 90 si è iniziato ad
utilizzare il termine ‘violenza di genere’, o, nel dibattito internazionale, gender-based
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violence’ oviolence against women’. Creazzo (2011) descrive questo passaggio di
paradigma:
(L)la violenza fondata sul genere o gender-based violence, secondo la definizione
anglo americana, non è forse mai stata così visibile come oggi, sia a livello
nazionale che internazionale. Non più di trent’anni fa il concetto stesso di
“violenza contro le donne” non esisteva. Oggi, termini come gender based-
violence, wife abuse, wife beating, domestic violence, sexual harassment sono
riferimenti chiave nella letteratura scientifica internazionale (Creazzo 2011, 6).
Queste definizioni sono state utilizzate anche nella Convenzione di Istanbul del
2011, convenzione “sulla prevenzione e la lotta contro la violenza nei confronti delle
donne e la violenza domestica” stipulata dal Consiglio d'Europa, in cui si legge che
«l’espressione violenza contro le donne basata sul genere designa qualsiasi violenza
diretta contro una donna in quanto tale, o che colpisce le donne in modo sproporzionato.
Con l’espressione violenza nei confronti delle donne si intende designare una violazione
dei diritti umani e una forma di discriminazione contro le donne, comprendente tutti gli
atti di violenza fondati sul genere che provocano o sono suscettibili di provocare danni
o sofferenze di natura fisica, sessuale, psicologica o economica, comprese le minacce di
compiere tali atti, la coercizione o la privazione arbitraria della libertà, sia nella vita
pubblica, che nella vita privata (Convenzione di Istanbul 2011, 5). Si pone molta enfasi
sulle connessioni tra violenza strutturale e culturale – che prende forma nell’ordine
culturale dell’eterosessualità – e violenza interpersonale.
La convenzione di Istanbul fornisce, inoltre, una definizione molto articolata di
questo fenomeno, capace di comprendere molte forme di violenza, e contiene una
sezione ad hoc alla violenza domestica proprio perc, contrariamente a quanto si creda
e a quanto rappresentato nei media (Giomi 2013; Dowler 2012; Boyle 2005), si tratta di
una delle forme più comuni di violenza contro le donne.
137
Altra autorevole fonte che chiarisce la definizione di questo fenomeno così articolato
è l'Accademia della Crusca. Nel giugno del 2013 l'istituto nazionale per la salvaguardia
e lo studio della lingua italiana si è espresso rispetto all’opportunità di usare un
neologismo, femminicidio
1
, per indicare atti alla cui base
c'è la concezione condivisa della “femmina” come un nulla sociale. Insomma non
si tratta dell’omicidio di una persona di sesso femminile, a cui possono essere
riconosciute aggravanti individuali, ma di un delitto che trova i suoi profondi
motivi in una cultura dura a rinnovarsi e in istituzioni che ancora la rispecchiano
almeno in parte (Accademia della Crusca 2013).
Quindi, si utilizzerà il termine femminicidio per indicare «qualcosa di più e di
diverso [dall’omicidio]. Qualcosa che si colloca all’interno di una visione culturale che
vede il femminile [...] disprezzato e disprezzabile» (Accademia della Crusca 2013).
Queste prese di posizione stanno trasformando l’ordine del discorso e stanno, da un
lato, mettendo in luce l’importanza di una analisi e di un coinvolgimento del maschile,
sino ad ora marginalizzato in queste analisi, e dall’altro stanno riconoscendo la natura
strutturale della violenza contro le donne in quanto basata sul genere, in quanto
immersa, quindi, in una cultura, quella patriarcale, che crea relazioni di dominio e di
iniquità (Spinelli e Romito 2008).
I dati sono stati le fondamenta su cui hanno preso sostanza queste definizioni. Il
primo aspetto da mettere in luce quando si ragiona dei numeri della violenza contro le
1
Le origini di questo termine sembrano risalire all’inglese Femicide e allo spagnolo Feminicidio, il primo
nato in campo criminologico, il secondo utilizzato dall’antropologa Marcela Lagarde per definire la strage
avvenuta a Ciudad Juarez in Messico, dove dal 1993 al 2003 si sono registrati centinaia di assassini e
sparizioni di donne (Velud, 2015). Barbara Spinelli (2013) mette in luce come questi due termini
presentino un’ambivalenza semantica: nella prima accezione si ha femicide, quando i comportamenti
violenti, misogini e discriminatori causano la morte della donna. La Lagarde invece utilizza il termine
feminicidio in maniera estensiva, includendovi tutte le condizioni in cui la violenza è tale da provocare
l’annientamento fisico o psicologico della personalità femminile (Spinelli 2013), che non necessariamente
si concludono con la morte della donna.
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donne è che, ovunque nel mondo, il principale autore di queste violenze è il partner, il
marito, l’ex-partner o un familiare. Inoltre, l’Organizzazione Mondiale della Sani
indica che a livello mondiale la violenza domestica è la causa principale di morte o
lesioni nelle donne tra i 16 e i 44 anni.
Per gli uomini accade esattamente il contrario: per loro è molto p alto il rischio di
essere attaccati da persone sconosciute piuttosto che da un conoscente o da un familiare.
I dati italiani più completi risalgono al 2006 e tratteggiano un quadro in linea con i
dati internazionali: circa la metà delle donne di età compresa tra i 16 e i 70 anni dichiara
di aver subito almeno un tipo di violenza (che sia fisica, sessuale o psicologica)
nell’arco della propria vita. Quasi il 32% delle donne dichiara di aver subito violenza
fisica o sessuale (Istat 2006). Questa indagine rivela anche che la maggior parte delle
violenze avviene all'interno della famiglia e della coppia. Viene messo in luce anche che
nella quasi totalità dei casi le violenze non sono denunciate, e che si tratta di un
fenomeno trasversale a tutte le classi sociali e le zone geografiche italiane.
In Italia i reati di genere sono stati, nel 2010, oltre 105 mila, pari ad oltre 290 al
giorno, ovvero ad uno ogni 12 secondi (Eures 2013). Andando più in dettaglio
scopriamo che ogni giorno 95 donne denunciano di aver subito minacce e 87 di aver
subito ingiurie; ogni giorno 64 donne sono vittime di lesioni dolose, 19 di percosse, 14
di stalking, 10 di violenze sessuali (Eures 2013). Anche i dati sul femminicidio sono
allarmanti, oltre che difficilmente reperibili. Una analisi basata sui materiali disponibili
online negli archivi di giornali e quotidiani mette in luce un quadro longitudinale del
numero di femminicidi compiuti in Italia:
139
Ta b 1
Fonte: Stop al femminicidio, Casa delle Donne per non subire violenza
Si passa da 80 donne vittime di femminicidio del 2005 a 134 donne vittime di
femminicidio del 2013 (Casa delle Donne di Bologna 2013).
Se, come abbiamo detto, le donne che hanno subito violenza sono diverse per livello
di istruzione, classe sociale, distribuzione territoriale, età e provenienza etnica,
possiamo presupporre una simile eterogeneità anche nel profilo dei loro aggressori.
Unico tratto che accomuna chi agisce queste forme di violenza è l’essere un uomo,
l’essere stato socializzato secondo i modelli di maschilità egemonica
2
. Ecco perché
l’utilizzo di una chiave di lettura capace di mettere il maschile al centro è fondamentale
per comprendere le ragioni che spingono tanta parte della popolazione maschile
residente in Italia ad agire violenza contro le donne e per comprendere i meccanismi che
impediscono il ricorso ad altri linguaggi per esprimere paure, frustrazioni e rabbia.
2
Il concetto di maschilità egemonica, nelle parole della sua ideatrice Raewyn Connell «ha
incarnato il modo attualmente più onorevole di essere un uomo, e ha richiesto a tutti gli altri uomini di
prendere posizione in relazione ad essa, e ha ideologicamente legittimato la subordinazione globale delle
donne agli uomini» (Connell e Messerschmidt 2005, 832).
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2. Importanza di nominare il soggetto che agisce violenza
Se analizziamo la violenza maschile contro le donne e leggiamo le testimonianze di
donne che si sono lasciate alle spalle partner maltrattanti e quelle di uomini maltrattanti
impegnati in un percorso rieducativo, si registra un mismatch, una discrasia, una
dissonanza tra questi vissuti. Differenza che diventa abissale su un nodo: il potere. Le
donne che si sono lasciate alle spalle partner maltrattanti parlano di paura, debolezza,
come riecheggia in queste testimonianze, raccolte in uno dei molti libri divulgativi che
sono stati pubblicati in Italia in questi anni recenti:
“Ho ritirato il mandato all’avvocata e la richiesta di costituirmi parte civile. []. Ma io
avevo paura. […] Non ero ancora pronta, ero terrorizzata” (Sara, 57 anni,
commerciante, La 27 Ora 2013, 40).
“Lui è sempre più forte di me. Di noi. E ho capito che mi avrebbe schiacciata. E magari
sarebbe anche riuscito a portarsi via la bambina” (Giovanna, 44 anni, psicologa, La 27
Ora 2013, 57).
All’opposto, gli uomini violenti che stanno facendo un percorso per uscire dalla
violenza raccontano di quei momenti nei termini di fragilità, vergogna, debolezza:
l’uomo violento è un uomo fragile, estremamente fragile, le sue paure vengono da
chissà dove. […] le mie paure erano dovute al fatto che non riuscivo a gestire il
rapporto in maniera matura. […] Mi vergognavo a parlare dei miei problemi […].
Avevo paura di re st are solo. Mi er o abituato alla convivenza (Francesco, 48 anni,
La 27 Ora 2013, 111).
“C’era questa volontà di non conoscere a fondo le donne, prima di tutto per questa
situazione mia di paura. Questa mia fragilità” (testimonianza tratta dal documentario
‘Parla con lui’)
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Questo radicale iato (uno si racconta come fragile, laltra lo percepisce come forte,
come capace di incutere paura) è da approfondire, e bisogna tenere in mente queste
apparenti contraddizioni quando si rappresenta l’uomo violento nelle campagne contro
la violenza. È poco efficace rappresentare chi si sente debole come un mostro detentore
di potere. Dobbiamo chiederci quali siano le ragioni che portano uomini e donne che
condividono una quotidianità a significare l’intimi in modi così distanti. Questa
distanza semantica (e quindi distanza culturale) ci deve portare in primis ad includere
anche il maschile nel discorso contro la violenza e quindi anche nelle campagne di
prevenzione della violenza e a rappresentarlo in tutta la sua complessità. Le molteplici
forme della maschilità devono essere sia target sia soggetto di questo discorso. Un
secondo passo è quello di indagare le cause che portano le donne a non vedere queste
fragilità e gli uomini a nasconderle, perché questi silenzi sono funzionali al
mantenimento delle gerarchie normative sessuali (Mapelli e Ciccone 2012). Dobbiamo
chiederci quali universi simbolici nutrano queste distanze.
Per assumere uno sguardo sul maschile quando si parla di violenza di genere
bisogna, in primo luogo, iniziare a nominare gli uomini nel discorso sulla ‘violenza
contro le donne’. Dobbiamo chiederci chi sia l’innominato di questa storia, dobbiamo
ricordarci che dietro a questo occultamento simbolico si cela il potere del maschile. «Il
silenzio è l’espressione stessa del potere: che sia il bianco quando si parla di etnie, l’età
adulta quando si discute di età o la maschilità in ambito di genere, il polo pforte in
questi binomi è sempre rimasto taciuto, neutro, invisibile» (autrice e B 2012, 198). Non
è un caso che alcuni dei progressi compiuti nella democratizzazione dei rapporti sociali
siano stati ottenuti proprio quando queste categorie cruciali sono state problematizzate,
articolate e rese visibili.
Rendere visibile la maschilità, in questo contesto, significa non poter p giustificare
dei messaggi di questo tipo:
142
Immagine 2: Cronaca Vera del 18 luglio 2012
Tener e il soggetto sottinteso si gnifica assecondare dei tioli che identificano nel caldo il
colpevole di questi femminicidi.
In secondo luogo mettere il maschile al centro del discorso pubblico sulla violenza di
genere significa far emergere il nesso profondo, non casuale ma intimo, che esiste tra
maschilità e violenza: le diverse forme e manifestazioni della violenza di genere
affondano le proprie radici nei modelli di maschilità che sono considerati i modi ideali e
desiderabili, i modi normali e normati di essere uomini (Kramer 1997; Connell 2005).
Studi comparativi internazionali (WHO 2005) mettono in luce lesistenza di
caratteristiche macro sociali della violenza maschile, quali, ad esempio, la rigidità
dell’ordine di genere. Società caratterizzate da relazioni di genere rigorosamente
definite e da un basso status sociale femminile presentano tassi di violenza maschile
143
contro le donne più alti. L’esistenza di costanti transculturali dimostra che la violenza
non è un disturbo psicologico individuale di alcuni uomini devianti, bensì un elemento
definitorio delle dinamiche della vita sociale contemporanea. Per comprendere le
dinamiche di violenza dobbiamo quindi mettere al centro dell’analisi la normalità degli
uomini maltrattanti e violenti, e non assecondare interpretazioni che parlano di raptus o
di momentanee perdite di controllo.
Dare rilievo alla normalità degli uomini maltrattanti quando si analizza la violenza di
genere significa avere come focus le norme culturali che costruiscono la maschilità
egemonica oggi in Italia (Magaraggia e Cherubini 2013). Significa vedere la violenza
come espressione esacerbata della norma eterosessuale e non come un atto irrazionale
causato da una perdita di controllo.
Infine, mettere il maschile al centro del discorso pubblico sulla violenza implica
anche rivolgersi agli uomini quando si costruiscono politiche di prevenzione della
violenza, poiché da loro deve iniziare (ed è in parte già iniziato) un discorso di
decostruzione della maschilità egemonica e di moltiplicazione delle forme di maschilità
accettate. La dimensione omosociale e l’influenza del gruppo dei pari gioca un ruolo
cruciale nella costruzione della maschili (Flood 2008) e soprattutto nella
«riproduzione di versioni egemoni di maschilità, che marginalizzano e silenziano sia le
visioni alternative dell’essere uomini (le maschilità considerate “effeminate”) sia le
visioni della femminilità, percepite entrambe come forme di alterità» (Ferrero
Camoletto 2014, 707).
Alla luce di queste consapevolezze diventa molto importante stringere alleanze
strategiche con gli uomini portatori di maschilità ‘non tossiche’ (Connell 2013). Per
individuare strategie efficaci, capaci di minare alla base la violenza contro le donne è
necessario analizzare questi nodi. È fondamentale capire le profonde radici culturali che
strutturano la gerarchia tra i generi così come noi li conosciamo. È nell’eterosessualità,
intesa come istituzione organizzatrice delle relazioni sociali che stanno alcuni dei molti
strumenti culturali di cui la violenza maschile contro le donne si nutre. Dobbiamo
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individuare le strategie di dominio che «mirano ad attaccare, a incatenare, a sottomettere
o ad asservire suscitando inquietudini, incertezze, frustrazioni, ferite, umiliazion, per
usare il linguaggio di Bourdieu (1998, 127).
3. Gli strumenti della violenza
Se, come proposto da Hannah Arendt «la violenza – in quanto distinta dal potere, dalla
forza, o dall’autorità ha sempre bisogno di strumenti» (Arendt 1970, 7), ci dobbiamo
chiedere quali siano gli strumenti culturali e strutturali di cui la violenza in ambito
familiare abbia bisogno. Gli strumenti della violenza altro non sono che le strategie del
dominio maschile, i meccanismi di potere che codificano il senso comune
contemporaneo. Cercare di mettere in luce gli strumenti della violenza comporta una
interrogazione delle connessioni tra violenza strutturale, culturale, simbolica e quella
interpersonale.
Un primo strumento è il mantenimento delle disuguaglianze tra i generi sia nella
sfera pubblica che in quella privata: per quanto riguarda la prima, basti pensare
all’ambito lavorativo e al gender pay gap o al tetto di cristallo. Questi due meccanismi
aiutano a mantenere una diversa distribuzione del potere tra uomini e donne. Vi è una
alleanza tra capitalismo e patriarcato, entrambi bisognosi di una disuguaglianza tra i
generi
3
. Se pensiamo alla segregazione verticale possiamo guardare, ad esempio, i dati
sulla composizione dei consigli di amministrazione. Nel 2013 17% dei posti di
consigliere è ricoperto da donne (a fine 2011 erano il 7,4 per cento) e solo poco più del
3% è presieduto da una donna (Consob 2013).
Vo l g e n d o l o s g u a r d o a l l a s f e r a p r i v a t a p o s s i a m o v e d ere come il mantenimento
dell’eterosessualità normativa sia strumentale a favorire una diseguaglianza di potere e
3
Per una argomentazione su questo punto si veda Fraser 2009 e 2014.
145
quindi a rendere più facile l’uso della violenza. Penso, ad esempio, al mantenimento di
un clima culturale che giustifica i padri che non partecipano attivamente al lavoro di
cura dei figli, che dia per scontato che le donne si facciano carico dell’98% dei lavori di
cura nelle famiglie. Nel 2012 i padri italiani dedicano in media ai loro figli e a dare una
mano in casa 38 minuti al giorno (P&G e Sirc 2012). Il lavoro di cura vale meno del
lavoro remunerato, e quindi chi se ne occupa viene svalutato simbolicamente. Anche
questo è un esempio di un ulteriore meccanismo di minorazione delle donne.
Anche l’ideologia dell’amore romantico partecipa a delineare i due generi come
molto diversi tra di loro. La relazione tra amore romantico e costruzione eteronormativa
della femminilità è stato approfondito in numerose ricerche ed è
efficacemente riassunta nel concetto di “compulsory romance (Thompson 1995;
Tolman 20 02; Korob ov e Th orne 2009) , che ri man da ad un sistema di aspettative
normative sul modello di condotta affettivo e sessuale che le ragazze dovrebbero
adottare (Ferrero Camoletto 2014, 718).
In questo contesto le donne sono costruite come figure che, per amore, devono essere
dedite ad una forma di altruismo auto sacrificale. La retorica del «dietro ad ogni grande
uomo vi è una grande donna» è esemplare a questo riguardo. Dobbiamo chiederci, con
Bourdieu, se «l’amore è un’eccezione, la sola, […] alla legge del dominio maschile,
[…] o (è) la forma suprema, perché la più sottile, la più invisibile, di tale violenza?»
(Bourdieu 1998, 126). Come suggerisce Lea Melandri possiamo provare a capire se
«l’amore è dunque ‘armonia’ e reciprocità oppure smarrimento e sacrificio di sé?»
(Melandri 2011, 98).
L’ id e ol o gi a de ll ’ am o re ro m an t ic o r e nd e il co n fi ne t ra amore e violenza poco chiaro;
i/le bambini fanno esperienza nelle loro case della sdrucciolevolezza, della scivolosità di
questo confine. Gli/le adolescenti la sentono cantata nelle canzoni: la generazione dei
trentenni di oggi è cresciuta con canzoni che apertamente evocavano lo stupro come
“Bella stronza” di Marco Masini (1995), che dice:
146
perché sei bella bella bella, mi verrebbe di strapparti quei vestiti da puttana e
tenerti a gambe aperte finché viene domattina, ma di questo nostro amore così
tenero e pulito non mi resterebbe altro che un lunghissimo minuto di violenza.
Le generazioni più giovani ascoltano Eminem e Rhianna (2010) che in “Love the
way you lie” cantano il nesso, stretto, tra amore e violenza. La musica (al pari degli altri
media) riflette e partecipa a rafforzare un consenso ideologico già presente a livello
sociale (Hall 1980). Le canzoni citate funzionano da cassa di risonanza dell’ideologia
dell’amore romantico.
Strettamente connesso all’ideologia dell’amore romantico è il corteggiamento e la
galanteria. Goffman (2010) analizza il sistema del corteggiamento come un rituale che
implica che i due sessi siano situati diversamente riguardo alle norme di attrazione
sessuale. Il compito dell’uomo è di essere attratto e quello delle donne di attrarre. Anche
il sistema di cortesia (galanteria) è un rituale interpersonale che costruisce le donne
come preziose, fragili, inesperte, inadatte all’apprendimento della meccanica. Ne
consegue che l’uomo abbia l’obbligo di aiutarle e proteggerle. Questo obbligo non è
solo un obbligo, ma è anche un privilegio. Egli può usare questoobbligo in modo
selettivo (usarlo quindi per sedurre chi vuole) e l’interazione stessa gli apporta una
piccola conferma della sua maschilità e al contempo costruisce la maschilità come non
fragile, non bisognosa di aiuto.
Un ulteriore strumento che nutre la violenza di genere è la protezione dell’universale
neutro del maschile, capace di scongiurare lo svelamento della parzialità maschile.
L’ uo m o b i an c o, e te r os e ss u al e e n or mo d ot at o è il s ig nificante assoluto del pieno e libero
soggetto sociale. Lui si pensa come «prototipo unico della specie umana» (Melandri
2011, 93), lui è il cittadino per eccellenza, gli altri sono «minoranze» (Marchetti et al.
2012, 287), “attorno a noi – dice provocatoriamente Asor Rosa ci sono solo subalterni
e buffoni» (Asor Rosa 1985, 69, in Melandri 2011, 89). E tra i subalterni e i buffoni
include anche le donne. L’incapacità maschile di accettare un abbandono è strettamente
connessa a questi aspetti: il dominio della ragione sulle emozioni richiesta dallo
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stereotipo virile ha comportato la difficoltà nel gestire le emozioni p dolorose,
negandole, rifiutandole o sfogandole sull’altro, in una tensione continua volta a
reprimere i sentimenti più vulnerabili, più umani. L’ in f er io r it à f em mi n il e ha la f un z io ne
di sancire la superiorità maschile, di cementare quella fiducia in se stessi necessaria per
sentirsi adatti alla vita. Il modo più rapido per aumentare questa fiducia, dice Virginia
Woolf, è quello d i pensare gli altri come inferiori. «Perciò è così importante, per un
patriarca il quale deve conquistare, il quale deve governare, la possibilità di sentire che
moltissime persone, la metà della razza umana infatti, sono per natura inferiori a lui.
Anzi, deve essere questa una delle fonti principali del suo potere» (Woolf 1991, 46).
L’ et e ro s es s ua li t à, n or m at iv a e d e s cl u de nt e a lt re s celte, è una istituzione creata
dall’uomo che non solo costruisce il nostro modo di interpretare la sessuali, ma, come
abbiamo visto, determina anche tutte le relazioni sociali, dalla divisione del lavoro alla
struttura familiare, dall’identità ai discorsi. Proprio perché non è più naturale delle altre
sessualità necessita un sostegno sociale, politico, culturale, religioso, scientifico ed
economico al fine di essere normalizzata. Pertanto, leteronormatività riguarda l’intero
sistema di relazioni tra individui e tra istituzioni. Queste relazioni sono relazioni di
potere, ed è il potere istituzionalizzato ciò che trasforma l’eterosessualità da un mero
orientamento sessuale ad un regime politico (Wittig 1992) che deve essere mantenuto
con la forza (Rich 1980).
Va s o t to l in e a t o c h e l a n a t u ra o p p ri m en t e d e l l’ e te r osessualità come istituzione è tale
anche per gli uomini. I Men’s Studies hanno messo in luce come anche le mascolinità
stesse siano inibite dal simbolico insito nell’eterosessualità. Gli uomini sono obbligati a
confrontarsi continuamente con un modello di maschilità egemonica, che per sua stessa
definizione è irraggiungibile. L’imperativo di raggiungere tale ideale crea pressioni,
stress ed ansie per gli uomini così come per le donne. È a partire da questa comune
frustrazione che possiamo costruire alleanze per ridurre l’incidenza della violenza di
genere.
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Queste sono solo alcuni dei molti strumenti culturali di cui la violenza maschile
contro le donne ha bisogno. Sono alcune delle forze sociali e culturali che fondano
l’eterosessualità e che plasmano il nostro modo di leggere, interpretare e praticare il
mondo. Sono così invisibili, così connaturate al nostro essere attori sociali che quasi non
le riusciamo più a mettere a fuoco. Un po’ come le nostre ciglia, troppo vicine
all’occhio per essere viste. È a partire dalla consapevolezza della pervasività e della
forza prescrittiva dell’eterosessualità che possiamo costruire campagne capaci di parlare
a chi vive relazioni intime basate sulla violenza.
4. Le rappresentazioni della violenza nella comunicazione pubblicitaria
I recenti cambiamenti dell’ordine discorsivo qui accennati hanno modificato i modi in
cui si affronta questa tematica nel mondo della comunicazione pubblicitaria. Capiamo
quanto di questa complessità sia entrato nelle campagne pubblicitarie e sociali volte a
debellare questo fenomeno.
Da un lato il mercato si sta appropriando del discorso della lotta alla violenza
maschile contro le donne. Nel 2013 e 2014 alcune aziende, ad esempio Yamamay e
Coconuda, hanno lanciato campagne specifiche ‘contro la violenza sulle donne’. Il
rischio che stiano facendo mere azioni di gender washing è alto, visto che questi marchi
continuano imperterriti a proporre immagini femminili tradizionali e stereotipiche nelle
loro campagne pubblicitarie, come se le rappresentazioni stereotipiche del maschile e
del femminile non avessero nulla a che fare con la violenza.
In realtà molte ricerche mostrano come le posture delle modelle nelle pubblicità
siano una «ritualizzazione della subordinazione» (Goffman, 1979) che compartecipa
alla creazione di una gerarchia tra i generi. È stato dimostrato che gli uomini violenti nel
scegliere le proprie vittime prediligono le donne dal linguaggio corporeo simile a quello
proposto dalle pubblicità (Grayson e Stein 1981), portatore di segnali di delicatezza, di
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vulnerabilità e di impotenza. La cultura visuale idealizza quindi una immagine di
femminilità che è la stessa ricercata dagli aggressori.
La lotta alla violenza contro le donne sta diventando un argomento di moda,
glamourizzato. Rendere i segni della violenza glamour rischia di favorire una rilettura di
questo fenomeno in chiave positiva e di veicolarne la tollerabilità.
Un esempio molto interessante che il mercato offre sono le pubblicità della casa di
cosmetici Avon Italia che, in occasione della giornata mondiale contro la violenza sulle
donne del 2013, ha lanciato una campagna «Uomo contro Donna: fermiamo questo
match» ed ha scelto di utilizzare un uomo come unico soggetto della campagna. Questa
campagna, costruita in collaborazione con una associazione che si occupa di violenza
contro le donne, vede in primo piano il volto di un campione di rugby. Si è scelto di
mostrare una maschilità egemonica, quella di un rugbista, che lancia un messaggio
contro la violenza. Ogni immagine è corredata da altrettante headline molto eloquenti:
“Ogni volta che una donna viene picchiata è una sconfitta per tutti”, “Per molte donne
l’incontro più difficile è tra le mura di casa”, “Una donna su tre ha subito violenza da un
uomo: siamo dei perdenti”, “Intimidazioni, ricatti, pugni, stupri. E non cè arbitro che
intervenga”. Inoltre, per non restringere l’ambito alla sola violenza fisica non sono stati
mostrati volti femminili tumefatti. Questa campagna pubblicitaria è un ottimo esempio
di traduzione della complessità di questo fenomeno in immagini.
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Immagine 2: Campagna Avon Italia 2013 “Uomo contro donna: fermiamo questo match”
Se volgiamo lo sguardo alle campagne di comunicazione sociale uscite nel 2013 e 2014
troviamo rappresentazioni della violenza maschile contro le donne molto diverse. Ho
scelto di prendere in esame l’ultima campagna di Amnesty International, associazione
che da anni si batte anche su queste tematiche, quella del Ministero per le Pari
Opportunità, quella della Regione Lazio, e quella adottata dal Comune di Milano.
Questa selezione vuole offrire uno spaccato di campagne nazionali e locali sia proposte
dalle istituzioni sia dal mondo associativo. Il confronto tra diverse campagne può fare
emergere l’esistenza di codici comunicativi quasi naturalizzati, può mostrare la
profondità, la familiarità, la quasi universalità dei codici in uso. Come ci insegna Hall
(1980) i codici comunicativi naturalizzati hanno l’effetto ideologico di nascondere le
pratiche di codificazione utilizzate e di mostrare il grado di familiarità che si sviluppa
tra la fase di codifica e quella della decodifica. Detto altrimenti, le immagini che ci
151
sembrano più ovvie sono anche quelle più radicate nel senso comune, quelle più
familiari.
La più recente campagna realizzata da Amnesty InternationalLa violenza contro le
donne è uno scandalo dei diritti umani. Fermarla è urgente e necessario”
4
, utilizza
l’immagine di una donna con il volto tumefatto.
Immagine 3. Campagna “La violenza contro le donne è uno scandalo dei diritti umani. Fermarla è
urgente e necessario» di Amnesty International Italia”
È una campagna articolata, che prevede delle videoclip e dei manifesti tratti dai video
stessi, attraverso cui Amnesty International Italia intendesollecitare le istituzioni a
promuovere una legge specifica sulla parità di genere, il finanziamento e l’aumento dei
centri d’accoglienza per le vittime di violenza, un adeguato coordinamento tra la
magistratura, la polizia e gli operatori sociosanitari”, come apprendiamo dal sito. Da
questa piattaforma on line si possono scaricare un documentario sugli uomini violenti e
molti video delle testimonial di questa campagna, ma il nucleo centrale è un video di
4
http://sms.amnesty.it/la-campagna.html
152
trenta secondi che ha per protagonista una donna ripresa nella sua casa. Si ha un’ascesa
positiva in cui si passa dal volto ferito e triste della donna del primo messaggio “Per
fermare la violenza contro le donne” a due stadi successivi in cui i segni della violenza
si fanno meno visibili e in cui la stessa donna appare più risoluta “Bisogna fermare gli
aggressori” e “Bisogna trovare il coraggio di denunciarli”. Nella quarta immagine la
donna è del tutto guarita dalle percosse “Bisogna avere la certezza che una denuncia li
fermi”, infine l’ultimo stadio della donna la ritrae nuovamente tumefatta in volto,
appoggiata al muro esausta «Invece di spingerli a ricominciare».
Un aspetto innovativo è che il target sia costituito dalle istituzioni, ma la
rappresentazione della violenza è di nuovo schiacciata su quella fisica e non chiama in
causa il maschile, sempre invisibile. Il messaggio veicolato rende questi aspetti ancora
più problematici, poiché da un lato la rappresentazione della sola violenza fisica è
accompagnata da un claim che parla generalmente diviolenza contro le donne’ e
dall’altro perché l’invisibilità maschile è accompagnata da una oggettificazione della
donna rappresentata, poiché il soggetto capace di interrompere il ciclo della violenza
non è la donna che ci parla, bensì Amnesty International. È l’associazione il soggetto
che può proteggere le donne e noi, attraverso di essa, possiamo contribuire a ‘fermare la
violenza’. La donna rappresentata col volto tumefatto è passiva, impotente davanti alla
inefficienza delle istituzioni.
Dare alla protagonista un ruolo attivo, una agency propria in questa lotta avrebbe
aumentato l’efficacia del messaggio veicolato. In questo caso il discorso
eteronormativo, capace di definire una precisa gerarchia tra i generi, non è stato messo
in discussione: il maschile è stato protetto dall’invisibilità e il femminile è stato reso
passivo.
Un messaggio apparente molto diverso viene fornito dalla campagna adottata nel
2013 dal Ministero per le Pari Opportunità, “Riconoscere la violenza”. Questa
campagna prevede affissioni e messa in onda di spot sulle più grandi reti televisive e ha
la durata di un anno. Le donne qui non presentano segni di violenza subita e sono
153
raffigurate avvolte dall’abbraccio del loro partner/aggressore. Questa campagna
pubblicitaria ha come target le donne che vivono in una relazione violenta. La
provocazione di questa campagna si gioca tutta nel frame della relazione eterosessuale
decantata dall’amore romantico, non c’è una apertura ad altri possibili cornici di senso
in cui costruire le nostre relazioni d’amore.
Ve n go n o r a p pr es e nt a t e i n q u a tt r o i m m ag i ni d i st i nt e , in primo piano e sorridenti
mentre sono abbracciate dal proprio partner, che ha il volto coperto da un cartello nero
con una scritta “La violenza ha mille volti. Impara a riconoscerli”. Ogni immagine è poi
accompagnata da una headline che invita le vittime di violenza a denunciare il proprio
aggressore: “Hai un solo modo per cambiare un fidanzato violento. Cambiare
fidanzato”; “Non sposare un uomo violento. I bambini imparano in fretta”; “Un violento
non merita il tuo amore. Merita una denuncia”; “Gli schiaffi sono schiaffi. Scambiarli
per amore può farti molto male”. Viene fornito anche il numero telefonico per segnalare
le violenze subite.
154
Immagine 4: Campagna del Ministero per le Pari Opportunità, “Riconoscere la violenza”.
Questi messaggi sono coerenti con lo scopo della campagna, poiché si concentrano
sull’ambiguità che caratterizza le relazioni violente. Innovativi sono il tone of voice
ironico, che raramente è stato utilizzato in Italia in campagne su queste tematiche e la
presenza (anche se parziale) di una figura maschile. L’uso dell’ironia nelle pubblicità di
mercato è frequente proprio perché rappresenta «un modo colto, disincantato, sottile di
ridere della vita per esorcizzare le nostre paure, le nostre debolezze. […] suscita una
riflessione profonda capace di smantellare per ricostruire lo sguardo sull’esistente,
attraverso il dialogo tra la superficialità delle parole e lo spessore delle reti di concetti a
cui rinviano – un sorriso sapiente sul mondo» (Polesana 2005, 74). Anche le campagne
155
italiane contro la violenza maschile contro le donne iniziano ad utilizzare questo potente
strumento retorico
5
.
Le intenzioni, invece, appaiono contradditorie. La responsabile di questa campagna,
infatti, dichiara che «il significato è chiaro: le donne devono trovare il coraggio di
abbandonare la maschera forzata di accettazione e accondiscendenza che spesso
vengono costrette ad indossare, devono uscire dal finto abbraccio protettivo dei loro
compagni violenti, e capire con chi hanno a che fare già alla prima avvisaglia di
violenza. È un invito a guardare meglio, più lucidamente, chi si ha accanto».
6
Eppure le
immagini sembrano dire altro: come facciamo «a guardare meglio, più lucidamente, chi
si ha accanto» se non riusciamo nemmeno a vederne il volto?
Se, come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, il silenzio e linvisibilità è
l’espressione stessa del potere maschile, allora questa campagna non è riuscita a scalfire
questo potere. Si è persa, a mio avviso, una grande occasione di parlare anche al
maschile, visto che è chiamato in causa dalle immagini. Si sarebbe potuto offrire anche
agli uomini la possibilità di ragionare sulle tensioni quotidiane e sulla capacità di non
oltrepassare il limite del rispetto.
Avere come t arget unicamente le donne quando si parla di relazioni eterosessuali
violente rischia di veicolare l’idea che gli uomini violenti non possano disimparare la
violenza, ma siano destinati a rimanere tali, riversando quindi la responsabilità del buon
funzionamento delle relazioni unicamente sulle donne. Concentrando l’attenzione sulle
vittime si pongono in secondo piano gli autori delle violenze, le forme di relazione
eterosessuale, di amore romantico nonché il contesto in cui nascono e di cui si nutrono.
La terza campagna istituzionale presa in considerazione, NoiNo.org, è stata adottata
dalla regione Lazio e dal comune di Roma tra il 2012 e il 2014. In questa campagna si è
scelto di non dare alcuno spazio alle ambivalenze: il target sono gli uomini e l’obiettivo
5
Una efficace campagna che utilizza l’ironia per parlare di violenza contro le donne è quella di Intervita
“Le parole non bastano più” (2014).
6
Guerra, M. C., Vice Ministro alle Pari Opportunità.
http://www.pariopportunita.gov.it/index.php/campagne-di-informazione/2408-qriconosci-la-violenzaq
156
è quello di mettere in risalto l’esistenza di varie forme di violenza oltre a quella fisica.
In una prima campagna teaser (campagna preliminare volta a suscitare curiosità nel
pubblico) sono stati diffusi tre diversi cartelloni contenenti, sotto forma di lemmi,
messaggi verbali volti a specificare le diverse forme della violenza:
UMILIARE [u-mi-lià-re] v. t r. avvilirla, mortificarla, indicandole difetti o errori
MINACCIARE [mi-nac-cià-re] v.tr. farle temere un male futuro, per costringerla a fare
qualcosa
PICCHIARE [pic-chià-re] v.tr. colpirla, ferirla, percuoterla
Immagine 5: Campagna “NoiNo.org”.
Dopo ognuno di questi lemmi è presente il claimQuesta è violenza. In seguito a
questa prima uscita sono stati diffusi diversi visual in cui vengono ritratti uomini
pubblici (da calciatori ad attori) e che hanno lo scopo di esplicitare il contenuto e la
finalità del messaggio. Gli uomini vengono ritratti in primo piano, a mezzo busto e a
fianco dell’immagine viene ripreso il messaggio del teaserminacciare, umiliare,
picchiare. Questa è violenza”.
157
Il target maschile e la presenza della figura maschile in primo piano, mostrata non
più come perpetratore di violenze, bensì come capace di rivestire un ruolo attivo nella
lotta contro la violenza contro le donne sono le novità di questa campagna (Coco 2013).
Come nota Cristina Oddone (2013) in un primo studio sulla ricezione da parte di uomini
violenti delle diverse campagne, qui si marca un confine netto tra uomini buoni e quelli
cattivi, tra persone normali e violente. Si ricade, in un certo senso, ancora nella
‘mostrificazione’ del violento. Manca anche, a mio avviso, un suggerimento su come
fare a dire di no
7
, su cosa fare quando assistiamo ad episodi di violenza.
Il tono di voce scelto dalla campagna realizzata dall’Associazione Maschile Plurale e
Officina nel 2014 e adottata dal Comune di Milano per sensibilizzare l’opinione
pubblica sulla violenta contro le donne è molto diverso. Infatti, sotto una headline
«Riconoscersi uomini. Liberarsi dalla violenz vediamo una serie di immagini
correlate da messaggi veicolati attraverso l’uso di post-it. Obiettivo principale di questa
campagna è quello di stimolare una riflessione, negli uomini, sul proprio modo di vivere
le relazioni eterosessuali. Sono immagini positive che si rivolgono a un target
eterogeneo di uomini di età compresa tra i 25 e i 45 anni e di diversa estrazione socio-
culturale, il tono di voce è intimo e personale. Le dodici immagini che compongono
questa campagna presentano uomini in diverse situazioni relazionali con donne,
momenti di vita quotidiana che spesso rappresentano le situazioni più a rischio di
degenerare in violenza: la cura dei figli, la gestione della casa, l’intimità sessuale oppure
la distanza che si può creare all’interno della coppia, la questione del lavoro, le
differenze di mentalità e stile di vita, fino alla separazione. I brevi messaggi che
accompagnano le immagini sono firmati dagli uomini e sono rivolti alle loro attuali o ex
compagne. C’è il messaggio di un cameriere venticinquenne “Io e te, anche nel silenzio
di una distanza. Ti voglio bene. Giovanni”, oppure quello di un disoccupato di trentotto
7
Una campagna internazionale capace di suggerire come interrompere gli episodi di violenza è «Ring the
bell» http://breakthrough.tv/ringthebell/
158
anni “Non provo invidia, sono orgoglioso del tuo lavoro. Tuo Norberto” e quello di un
attore di quarantotto anni “Ti rispetto, anche se hai deciso di lasciarmi. Lello”.
Interessante notare come anche qui siano stati rappresentati gli uomini come soggetti
attivi nella lotta contro la violenza contro le donne e non più come perpetratori. La loro
agency si dispiega nelle relazioni quotidiane, non in una presa di posizione. Si offrono
suggestioni e spunti per un possibile superamento di situazioni violente e si veicola il
messaggio che anche i momenti più conflittuali e dolorosi possano essere gestiti senza il
ricorso alla violenza, bensì possano esser occasioni di crescita personale. Si veicolano,
detto altrimenti, modelli di maschilità non egemoniche, capaci di relazioni intime e
proprio per questo capaci di ‘riconoscersi uomini’. Vi è un tentativo di profonda messa
in discussione delle fondamenta della maschilità e delle relazioni eterosessuali
accompagnato dalla volontà di proporre un modo diverso di stare in relazione.
Immagine 6: Campagna Riconoscersi uomini. Liberarsi dalla violenza
159
5. Conclusioni
Come abbiamo visto nella prima parte di questo articolo, molte sono le ideologie
legittimanti una disparità di potere tra i generi. Come mette in luce Goffman (2010), «è
l’ambiente sociale stesso a esser plasmato così da evocare e fare da palcoscenico ai
genderismi che alludono al nostro essere essenzialmente maschi o femmine» (Goffman
2010, 47). È quindi all’ambiente sociale, l’eterosessualità intesa come istituzione
regolatrice della nostra vita sociale, che dobbiamo guardare per modificare le relazioni
tra gli uomini e le donne. La violenza che esplode tra le mura domestiche non è che un
sintomo, per quanto crudele ed inaccettabile, del regime culturale che plasma le nostre
identità di genere, condizionando fortemente anche le nostre relazioni intime.
Questa consapevolezza teorica ci porta a ritenere efficaci le campagne capaci di non
soffermarsi solo sul sintomo, ma di andare alla radice e mettere in luce l’humus
culturale che rende la violenza maschile possibile. E questo vale, a mio avviso, sia per le
campagne commerciali sia per quelle sociale, anche se gli scopi della comunicazione
commerciale e di quella sociale sono diversi. Se la prima entra nellambito della
comunicazione contro la violenza maschile contro le donne deve sviluppare un
linguaggio capace di non riprodurre stereotipi di genere. Una campagna che gioca su
questi stereotipi diventa un freno al cambiamento, una voce contro un ripensamento più
equo dei ruoli di genere. Commettere errori in questo ambito significa rinforzare il
presente.
Le immagini di volti tumefatti sono, purtroppo, entrate a fare parte del nostro senso
comune, radicate a tal punto nella quotidianità da diventare opache, quasi invisibili.
Sono la ovvia rappresentazione della violenza contro le donne. La naturalizzazione di
questi codici comunicativi ha l’effetto ideologico di nascondere le pratiche di
codificazione utilizzate e mostrano il grado di familiarità che si sviluppa tra la fase di
codifica e quella della decodifica.
160
Solo interrogando questa ovvietà, questo senso comune possiamo comprendere le
radici della violenza maschile e costruire delle campagne efficaci per combatterla.
Campagne capaci di rimettere il soggetto che agisce la violenza al centro, campagne
capaci di svelare le relazioni di potere insite nell’eterosessualità e nei codici dell’amore
romantico, di non iper-responsabilizzare le donne e di non delineare il maschile solo
come salvatore, come non coinvolto in ambivalenze e contraddizioni. Campagne capaci
di sradicare la naturalezza che nutre il nostro sistema di genere binario, il nostro
dualismo di genere che si fa ordine gerarchico e quindi violento. Un ulteriore elemento
capace di rendere una campagna contro la volenza maschile sulle donne efficace è la
presentazione di strategie efficaci per interrompere il ciclo della violenza. Non basta
indicare un numero di telefono per denunciare, si possono suggerire dei modi di
intervento che tutti e tutte possiamo mettere in campo.
Il processo di consapevolezza necessario per sapere leggere ed interpretare il nostro
essere uomini e donne, i nostri desideri e le nostre relazioni in modo auto-determinato è
lungo e richiede l’invenzione di un nuovo linguaggio e di nuove pratiche in grado di
riempire i silenzi simbolici e quotidiani che rafforzano le proiezioni dell’altro e di sé che
creiamo costantemente.
161
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Article
Full-text available
O conceito de masculinidade hegemônica tem influenciado os estudos de gênero em vários campos acadêmicos, mas ao mesmo tempo tem atraído um sério criticismo. Os autores traçam a origem do conceito a uma convergência de ideias no início dos anos 1980 e mapeiam as formas através das quais o conceito foi aplicado quando os estudos sobre homens e masculinidades se expandiram. Avaliando as principais críticas, os autores defendem o conceito de masculinidade como fundamental, uma vez que, na maioria das pesquisas que o opera, seu uso não é reificador nem essencialista. Entretanto, as críticas aos modelos assentados em características de gênero e às tipologias rígidas são sólidas. O tratamento do sujeito em pesquisas sobre masculinidades hegemônicas pode ser melhorado com a ajuda dos recentes modelos psicológicos, mesmo que os limites à flexibilidade discursiva devam ser reconhecidos. O conceito de masculinidade hegemônica não equivale a um modelo de reprodução social; precisam ser reconhecidas as lutas sociais nas quais masculinidades subordinadas influenciam formas dominantes. Por fim, os autores revisam o que foi confirmado por formulações iniciais (a ideia de masculinidades múltiplas, o conceito de hegemonia e a ênfase na transformação) e o que precisa ser descartado (tratamento unidimensional da hierarquia e concepções de características de gênero). Os autores sugerem a reformulação do conceito em quatro áreas: um modelo mais complexo da hierarquia de gênero, enfatizando a agência das mulheres; o reconhecimento explícito da geografia das masculinidades, enfatizando a interseccionalidade entre os níveis local, regional e global; um tratamento mais específico da encorporação1 em contextos de privilégio e poder; e uma maior ênfase na dinâmica da masculinidade hegemônica, reconhecendo as contradições internas e as possibilidades de movimento em direção à democracia de gênero.
Article
Full-text available
Male-male social bonds have a powerful influence on the sexual relations of some young heterosexual men. Qualitative analysis among young men aged eighteen to twenty-six in Canberra, Australia, documents the homosocial organization of men's heterosexual relations. Homosociality organizes men's sociosexual relations in at least four ways. For some of these young men, male-male friendships take priority over male-female relations, and platonic friendships with women are dangerously feminizing. Sexual activity is a key path to masculine status, and other men are the audience, always imagined and sometimes real, for one's sexual activities. Heterosexual sex itself can be the medium through which male bonding is enacted. Last, men's sexual storytelling is shaped by homosocial masculine cultures. While these patterns were evident particularly among young men in the highly homosocial culture of a military academy, their presence also among other groups suggests the wider influence of homosociality on men's sexual and social relations.
Book
La pubblicità è orami diventata un genere mediatico e come tale viene giudicata dal suo pubblico. Come cioè un libro o un film. C'è una pubblicità - la maggioranza forse - irritante, sciocca, banale, maniacalmente euforizzante. Ma c'è anche quella che coniuga l'efficacia con l'intelligenza, una pubblicità coerente con l'emergere di un nuovo consumatore più maturo, esigente, selettivo. Di questa l'ironia rappresenta certamente una dimensione significativa. L'autrice conduce una approfondita disamina dell'ironia nei suoi aspetti teorici ed epistemologici e, soprattutto, della sua presenza in pubblicità. Muovendosi su di un terreno - nonostante il gran parlare che si fa di comicità e ironia in pubblicità - quasi del tutto inesplorato. Vengono passate in rassegna alcune delle più fortunate campagne pubblicitarie - quasi un decennio degli spot al Festival di Cannes -, marche di culto che hanno costruito sull'ironia durevoli successi. Ironia come presenza obbligata nel cassetto degli attrezzi del pubblicitario che voglia dialogare con il consumatore postmoderno.
Article
An introduction to my forthcoming book, this essay takes a broad, sweeping look at second-wave feminism, situating the movement's unfolding in relation to three moments in the history of capitalism. In the first moment, feminism posed a radical challenge to the pervasive androcentrism of "state-organized capitalism". In the second, the movement unwittingly supplied a key ingredient of what Luc Boltanski and Eve Chiapello call the "new spirit" of neoliberal capitalism. In the third (present) moment, of capitalist crisis, feminists have the chance to reactivate the movement's emancipatory promise.
Article
For young women in western cultures, satisfying the dictates of traditional romantic norms while sustaining intimacy with same-sex friends and a sovereign sense of self can be daunting. The present study explored how 23 pairs of young adult, white female friends (ages 19—25) attending a public university in Northern California positioned themselves vis-à-vis norms of compulsory romance as they told spontaneous stories about their own and others' experiences. While their story discourse generally oscillated between complicity and resistance to the compulsory romantic interpretative repertoires of `sentimentality', `unrequited pursuit' and `emotional caretaking', such complicity and resistance was often mitigated, qualified or displaced. The findings suggest that for these young women, complicit and resistant positions to repertoires of compulsory romance are synergistic. Implications are discussed for a view of identity development as growth in ideological dexterity and rhetorical fluency.