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Estudios sobre el Mensaje Periodístico
Vol. 21, Núm. especial diciembre (2015) 97108
ISSN: 11341629
http://dx.doi.org/10.5209/rev_ESMP.2015.v21.51131
Empleo de redes sociales y aplicaciones digitales
en la estrategia comunicativa multipantalla de los
principales grupos audiovisuales privados en España
María Julia GONZÁLEZ CONDE
Universidad Complutense de Madrid
mariajul@ucm.es
Carmen SALGADO SANTAMARÍA
Universidad Complutense de Madrid
carmen.salgado@ucm.es
Recibido: 16 de julio de 2015
Aceptado: 18 de septiembre de 2015
Resumen
La importancia del uso de las redes sociales en los medios de comunicación ha provocado que los gran
des grupos audiovisuales privados españoles, Atresmedia y Mediaset, centren su interés en este nuevo
cauce de interactividad, que les beneficia como plataforma digital de distribución creando sus propias
cuentas en las redes sociales más visitadas e incluyendo la opción de que los usuarios compartan sus
contenidos a través de ellas. Una potenciación de servicios interactivos online que hace multiplicar su pre
sencia en estos otros espacios de participación, incrementando su tráfico de visitas y mejorando su alcance
con el efecto cadena entre los miembros de la red social y sus medios de comunicación. Este artículo
muestra los enfoques, planteamientos particulares y medidas estratégicas comunicativas recogidos de
las entrevistas personales realizadas a los principales gestores de las redes o community managers de
cada uno de estos dos grupos audiovisuales analizados, así como expone los contenidos programáticos
que ofrecen sus distintos canales digitales; dando especial énfasis a aquellos sistemas interactivos que fo
calizan su atención a través de las multipantallas, principalmente del dispositivo móvil.
Palabras clave: Redes sociales, Plataforma digital, Dispositivos Móviles, Mediaset, Atresmedia.
Use of social networking and digital applications in the communication
strategy of the largest private multimedia groups in Spain
Abstract
The impact of the use of social networks in the most important media has caused many changes, like pri
vate groups, Atresmedia and Mediaset, focus their interest in this new channel of interactivity, as digital
distribution platform. This companies create own accounts on the most popular social networks that in
cludes the option to users to share their content through them. The growth of online interactive services
multiplies its presence in these spaces of participation and increases their traffic and improves the scope
of the chain between the members of the social network and its mass media. This article presents the
particular approaches and communication strategic measures as a result of personal interviews have been
made to the community managers of each of these two audiovisual groups. Also it’s important to know
the programmatic content that offer in different digital channels; with special emphasis on those inter
active systems that focus your attention through the multiscreen, especially mainly from the mobile de
vice.
Keywords: Social Network, Online Platform, Mobile Device, Mediaset, Atresmedia.
Referencia normalizada
GONZÁLEZ CONDE, María Julia y SALGADO SANTAMARÍA, Carmen (2015): “Empleo de redes
sociales y aplicaciones digitales en la estrategia comunicativa multipantalla de los principales grupos
audiovisuales privados en España”. Estudios sobre el Mensaje Periodístico. Núm. especial diciembre,
págs.: 97108. Madrid, Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense.
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Sumario: 1.Introducción. 2. Metodología. 3. Desarrollo; 3.1. Atresmedia Digital. Se generan nuevos con
tenidos para sus nuevos soportes y aplicaciones; 3.2. Atresmedia y su convergencia en las redes sociales;
3.3. Mediaset. Uso y perfil de sus cinco aplicaciones y plataformas digitales; 3.4. Mediaset. Nuevas ex
periencias con su público interactivo y sus redes sociales. 4. Conclusiones. 5. Referencias bibliográficas.
1. Introducción
La innovación tecnológica y el desarrollo de la digitalización han abierto una ventana
de oxígeno para los grupos audiovisuales españoles, propuestos en nuestro estudio, de
bido a la variedad de canales temáticos que han podido agrupar en cada uno de ellos.
Canales generalistas, especializados o temáticos que conforman el espectro televisivo
privado1en el ámbito de las plataformas nacionales de la televisión convencional.
“[...] Una lucha encarnizada de las cadenas por la conquista de este televidente frac
cionado y compulsivo, que ansía distintos tipos de combinado de realidad, ficción y
entretenimiento” (González y Barceló, 2009: 25)
El principal valor de uso de las redes sociales se fundamenta en que sirven como
herramientas de distribución2donde se conjugan todos los elementos que componen
la naturaleza de internet, lo que acentúa su singularidad en el sistema comunicativo.
Un significado que no se explicaría si no se tuviera en cuenta el proceso de un nuevo
entorno tecnológico, dentro de la era de la participación, del Periodismo 3.0., en el que
se está experimentando, entre otros cambios, una nueva realidad comunicativa e in
formativa que subyace junto a la práctica tradicional de sus canales y medios tradi
cionales. “La televisión actual como hecho social, a la vez que un lenguaje con estilo
propio, sigue considerándose el gran discurso o libro abierto de la cultura de nuestro
tiempo” (González, 2009c: 175)
Expondremos algunas de las características que avalan el uso de las redes sociales
como su aplicación multimedia simplificada, su servicio de hipertexto, con enlaces
para conectar informaciones o páginas web entre sí; su posibilidad de lograr una co
municación múltiple con un mayor estadio de interactividad o la determinación de re
novación o actualización de contenidos por parte del usuario, en el momento que él
elija, entre otras muchas utilidades.
Los medios reconocen estas ventajas de servicio y requieren a las redes sociales
como una excelente técnica de difusión y distribución de sus propios contenidos. Un
añadido que corresponde a un progreso natural, fomentado en los procesos de con
vergencia y distribución multipantallas, en los que la decisión de demanda del espec
tador o usuario, se antepone a cualquier otro pronóstico o predisposición programática.
Se habla de una audiencia prominentemente activa que se caracteriza por la “frag
mentación y la especialización” (Domingo, Salaverría, Cabrera y Aguado, 2007). Una
población que, a diferencia de la más joven, debe pasar por distintas etapas de adap
tación en un entorno donde las TIC son omnipresentes y se han convertido en ele
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1Y que en estudios posteriores ampliaremos al sector público.
2Consideramos que, a pesar de que las redes sociales no son medios de comunicación, sí son
nuevos canales de distribución que permiten enlazar sus contenidos en función de lo que
publique su audiencia. De esta manera, cada usuario configurará un perfil propio o partici
pará en una puesta en común interactiva para crear la portada de la red.
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mentos naturales, integrados en la idiosincrasia de la realidad cotidiana, donde se acu
mulan y saturan los flujos informativos de viejas y nuevas tecnologías. (González,
2009a: 131) Asimismo, la digitalización ha impulsado la multiplicación de canales
temáticos, presentes en sus distintas plataformas de emisión ininterrumpida, capaz de
aglutinar multitud de contenidos, sobre todo de carácter lúdico y de entretenimiento.
Hablamos de una revolución comunicativa, cultural, además de tecnológica enca
bezada por una población adolescente joven, entre los 10 a los 2530 años, espe
cialmente impaciente y dispersa, que se encuentra a la vanguardia de una actividad
frenética, fruto de un contacto constante y con la posibilidad de acceso a contenidos
infinitos, que además está vinculada al uso de multipantallas y por tanto al valor de la
interactividad como uno de sus principales retos. (Barceló et al, 2014: 33).
Asimismo, en el tema de las redes sociales, constatamos que los casos en los que
predomina la construcción de identidad, éstas son consideradas como servicios de la
web donde se permite compartir información, coordinar acciones y en general, man
tenerse en contacto todos sus usuarios. Coincidimos con Orihuela y Salaverría en se
ñalar que las redes sociales son una prolongación de las relaciones personales en la
vida real, y “[...] son asimismo, paradigma de las posibilidades que nos ofrece esta
nueva forma de usar y entender internet” (Salgado y González, 2013: 60)
2. Metodología
Los resultados del presente estudio corresponden a la tercera fase (201415) de una in
vestigación más amplia, perteneciente al proyecto nacional de I+D+i titulado “Cyber
media II: Desarrollos e Innovaciones del Periodismo en las Redes sociales en Internet
y Telefonía móvil. Convergencias, Modelos de negocios, Servicio y Formación” (Plan
Nacional I+D+i Ref. CSO201125235), cuyos resultados ya han sido publicados en el
libro Innovaciones periodísticas en las redes sociales (2012) y Contenidos y servi
cios periodísticos en las redes sociales (2013).
En este capítulo concreto, se plantea una investigación de carácter descriptivo, que
parte de un modelo empírico y de contextualización general de análisis sobre el des
arrollo y la implicación de la cultura de red en las actuales labores de planificación y
estrategia mostrada por los principales grupos audiovisuales privados, Mediaset Es
paña y Atresmedia. En el contexto y desarrollo de la investigación empírica se reali
zaron entrevistas personales a los máximos responsables de los grupos audiovisuales
referidos, como periodistas gestores de las redes3(o community manager), para co
nocer de primera mano los requisitos y aspectos particulares tenidos en cuenta por las
empresas de comunicación en la presentación de contenidos y diseño de canales di
gitales y servicios interactivos de valor añadido, lo que nos ayudará a entender mejor
su proyecto comunicativo y el resultado del mismo.
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3José Manuel González Pacheco (Director general en Atresmedia Digital) y Francisco Sie
rra Hernando (Director de contenidos en Antena 3 Multimedia) del Grupo Atresmedia. Sonia
Got Leibar (Coordinadora de Redes Sociales en Mediaset) y María Sainz (Coordinadora
Apps de Mediaset) del Grupo Mediaset España.
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El carácter descriptivo de la investigación hizo que las entrevistas se efectuaran en
un momento concreto a los dos grupos con el fin de determinar su opinión y posicio
namiento en el mismo periodo de tiempo. La información recogida de los represen
tantes de Atresmedia (semana del 19 al 23 de enero de 2015) y Mediaset (semana del
26 al 30 de enero de 2015). Todas las entrevistas fueron grabadas y tuvieron un ca
rácter distendido, dialoguista y abierto, sin estar sujetas a un horario determinado,
aunque en su comprobación constatamos que existía una media de dos horas cada una.
Sin embargo, el cuestionario sí estuvo fijado a un modelo formal, planteándose las
hipótesis en formato de preguntas (30) y buscando sus respuestas; y dividido en tres
grandes bloques, que se encierran en estos enunciados generales:
Aspectos técnicos/plataformas utilizadas/modelos comunicativos
Contenidos (formatos y géneros) y relación con la audiencia (los jóvenes)
Aplicaciones digitales, sistemas expresivos, servicios de valor añadido, inter
activos y multimedia
Tras esta auscultación cualitativa se procedió a la recopilación sistemática de las
informaciones recogidas vinculadas a nuestro principal objetivo de análisis y las con
clusiones derivan de su verificación tras la observación de los distintos canales seña
lados.
De este modo, nuestro objeto de estudio se basa en la observación, planteamiento,
análisis y descripción de las dinámicas de relación que se generan en las redes socia
les y que son utilizadas en los medios digitales privados, cadenas de TV y canales en
la web, de los grupos Atresmedia y Mediaset España como estrategia de búsqueda de
mercados de contenidos especializados para lograr nichos específicos de audiencia. No
se analizarán las redes como producto interactivo entre los usuarios de los medios
tanto como su valor de multiplicidad de opciones y contribución en la organización
programática de estos grupos mediáticos, que se ven obligados a una nueva orienta
ción, dispuesta no sólo a un esfuerzo de difusión y dinamización, a través de las redes
sociales de mayor penetración Twitter y Facebook, sino a la mejora e incremento de
la conexión entre los usuarios, así como a ampliar y compartir los procesos y mode
los comunicativos. Cada uno de estos grupos, de manera similar y singular, intenta po
tenciar sus características y funciones, cuando se vincula a una u otra red social tanto
desde la perspectiva de expresión como de capacidad de acrecentar y optimizar sus po
sibilidades de navegación, hipertextualidadhipermedialidad e interactividad con su
audiencia. (Cebrián Herreros4)
La exposición de resultados según los elementos de análisis que se han mencionado
obedece a una razón práctica ya que supone una aportación, desde el punto de vista
periodístico y de comunicación, sobre el establecimiento, evolución y apuntes de ten
dencia en el funcionamiento, estructura, contenidos y públicos de las principales ca
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4Recogido del libro Contenidos y servicios periodísticos en las redes sociales (2014), in me
moriam del profesor Cebrián, coordinado por Jesús Flores, cuyo primer capítulo “El perio
dismo entre la convergencia e interconexiones de las redes sociales” había sido escrito por
aquél insigne investigador. Los datos se recogen en el apartado de Referencias bibliográficas.
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denas televisivas nacionales privadas que ahora se encuentran en las plataformas ac
tivas de cada uno de los principales grupos audiovisuales privados, que operan en
nuestro país.
Una vez justificada nuestra investigación y habiendo expuesto aquellos aspectos y
datos relevantes relacionados con el objeto de estudio, su finalidad y metodología,
desarrollamos a continuación los aspectos más destacados que constituyen parte de
una muestra orientativa sobre la estrategia comunicativa llevada a cabo por los com
munity manager en cuanto a su valoración, opinión y conformación de sus canales te
levisivos en relación con su público a través de las redes sociales, aplicaciones,
plataformas y servicios interactivos integrados.
3. Desarrollo
3.1. Atresmedia Digital. Nuevos contenidos para sus nuevos soportes y aplicacio
nes
Atresmedia uno de los principales grupos de comunicación españoles que está pre
sente en los principales medios de comunicación: televisión, radio, cine, internet y
publicidad, desarrolla entre sus líneas de negocio, Atresmedia Digital, que aglutina la
oferta digital del Grupo, a la vanguardia de las nuevas tecnologías, y es en este ám
bito en el que atrae el interés en nuestra investigación.
Atresmedia apostó por el carácter interactivo de la televisión hace cinco años,
cuando inició el proyecto “Ant3.0.”, con el que se pretendía, en primer lugar, dar res
puesta a la demanda de sus espectadores, conscientes del cambio en la forma de ver
la televisión; y después, generar espacios propios dentro del entorno digital, que no se
encuentran en la programación televisiva convencional.
De entre todas las aplicaciones que ha desarrollado en cada uno de sus portales,
tanto para programas como para dispositivos en movilidad, destacan tres aplicaciones
estrellas: “Atresplayer”, “Atresmedia Conecta” y la más reciente, “Neox Kidz”.
Fue en Octubre de 2013, cuando se lanza “Atresplayer”5, una plataforma donde se
concentran las señales en directo de toda su programación y el catch up, es decir, todos
los archivos que generan los canales del Grupo. En la actualidad esta aplicación ya ha
alcanzado un volumen de descargas que supera los cuatro millones tanto para table
tas como para smartphones. Y todo bajo un mismo concepto, que los usuarios puedan
encontrar los contenidos que ofrece el Grupo a través de las plataformas o dispositi
vos que quieran, televisión interactiva, tabletas o teléfonos móviles.
Con el lanzamiento del “Modo Salón” en su plataforma “Atresplayer”, se puede vi
sionar el contenido completo de las grandes series, que se supone que son las que más
impactan a los telespectadores6. Asimismo, a través del “Modo Salón Premium”, se
ofrecen servicios de pago a través de internet, para acceder a series y estrenos de alta
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5Lo que los responsables de Atresmedia denominan, la “joya de la corona”.
6El criterio tradicional de audiencia se ve afectado por el planteamiento del número de se
guidores y número a los que se sigue dentro del canal, lo que exige otras estrategias de ac
tuación de los medios en las redes en ese conjunto activo de hábitos, tiempos, contenidos y
contactos.
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calidad y sin publicidad. También se tiene acceso ilimitado a todo catálogo de Antena
3, con más de dos mil capítulos de series, Tv movies y programas.
Por otra parte, “Atresmedia Conecta” es la aplicación interactiva de segunda pan
talla que permite disfrutar de contenido extra e interactuar durante la emisión en di
recto de las principales series y programas de la cadena, favoreciendo la eliminación
de barreras entre el medio televisivo y su audiencia. Gracias a su second screen, que
conecta en tiempo real los contenidos de la televisión en directo, con teléfonos inte
ligentes y tabletas, se acercan los temas allí donde se encuentren los espectadores.
Así, al mismo tiempo que se está visionando un programa en la pantalla del televisor,
se puede estar recibiendo contenido extra en forma de preguntas, imágenes o videos.
El nivel de interactividad de esta aplicación es elevado al alcanzar los quinientos mil
usuarios y no sólo para votaciones o encuestas, sino para contenidos adicionales que
no se visualizan en la tele, como alguna toma falsa, adelanto de capítulos, fotogra
fías, estadísticas o puntuaciones en el transcurso, por ejemplo, de una competición de
Fórmula 1.
Asimismo, una de las aplicaciones gratuitas más recientes (diciembre de 2014) es
“Neox Kidz”. Está orientada a un público infantil y basada en los conceptos de en
tretenimiento, educación, seguridad y usabilidad. Su descarga en tabletas y móviles da
acceso a la nueva web infantil del Grupo Atresmedia, que ofrece todo el contenido de
“Neox Kidz” y una selección de los mejores programas del resto de cadenas del grupo.
Las ventajas que aporta esta aplicación es que ofrece contenidos exclusivos, estrenos,
videos y juegos online, más allá de lo que se emite en televisión con el objetivo de que
los niños jueguen y aprendan.
Con un carácter completamente independiente del que se genera en las cadenas,
Atresmedia continúa haciendo frente al reto de la creación de contenidos propios en
el ámbito digital, con dos líneas muy claras de actuación en torno a una temática ver
tical o transversal y a una política multichannel dentro de YouTube. En los últimos
meses, se han generado diversidad de contenidos verticales, como “Celebritis”, “Se es
trena”, “Cocinatis”, “Tecnología”, “CienciaXplora”, “TecnoXplora”, “Correr y Fit
ness”, o “Bienestar”, entre otros. Son contenidos temáticos independientes, sólo para
internet, que pueden cruzarse con los grandes portales del grupo: A3, La Sexta, Neox
y Nova.
En cuanto a las producciones audiovisuales propias y dentro de la política de mul
tichannel, basada en YouTube, se crean espacios cortos fundamentalmente de humor,
orientados a un usuario joven y a un consumo internacional.
A pesar de que todavía la utilización de contenido audiovisual en todos los sopor
tes complementarios es minoritario, crece respecto al consumo tradicional de televi
sión. Por este motivo, el papel estratégico de “Atresmedia Digital”, según su director
general, José Manuel González Pacheco, consiste en estar bien posicionado dentro de
la nueva fórmula de distribución de su programación y que sirva, al mismo tiempo, de
complemento de los contenidos tradicionales. “Para cada producto se generan entor
nos digitales a través de making off, spin off, encuentros digitales, contenido trans
media, video encuentros, etc. y el contenido de cada cadena marca el contenido de
los entornos digitales”. De este modo, a través de todos sus medios, de la publicidad,
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y de modelos de pago emergentes que se están explotando, se conseguiría hacer mar
keting, promocionar programas y fidelizar a sus audiencias.
Además, como nos indica el director de contenidos de Atresmedia, Francisco Sie
rra, se observa una nueva tendencia. El consumo de contenidos televisivos en movi
lidad, bien en tabletas o en smartphones, crece exponencialmente al ritmo en el que
se presentan en el mercado productos que permiten nuevas funcionalidades. Por lo
que respecta a Atresmedia, se puede decir que algunos de sus programas ya tienen un
consumo cercano al 50/50 y las últimas cifras señalan que ese crecimiento es impa
rable. Si seguimos las estadísticas que reconocen que dos terceras partes de los es
pectadores que ven la televisión están utilizando un dispositivo móvil, éste es un dato
determinante a tener en cuenta por parte de estos responsables para rediseñar o crear
nuevos contenidos complementarios al programa televisivo. Lo que también obligará
a adaptarse a los nuevos usos y hacer que en estos soportes exista una mayor navega
bilidad. Siempre teniendo en cuenta que no todas las pantallas pueden englobar el
mismo contenido, ya que los propios terminales pueden limitar su uso y consumo.
Así, existen determinados formatos como son los videos cortos o videoclips que
funcionan mejor en los smartphones, mientras que las tabletas son idóneas, por ejem
plo para consumos de programas completos, series, concursos o espacios informati
vos.
Todas estas innovaciones tecnológicas han provocado también la definición de
nuevos tipos de usuarios en función de las diferentes formas de acceder a los conte
nidos. En concreto, en Atresmedia, existen tres tipos de usuarios: el Anónimo, el Re
gistrado y el Premium, llamado éste último al espectador de pago. Usuarios que de la
misma manera varían en función del lugar en el que se encuentren, dentro o fuera del
territorio español; lo que requiere un acoplamiento a las distintas fórmulas la gra
tuita, de registro o de pago e igualmente supone la necesidad de familiarizarse con los
diversos estados que incluyan una determinada programación.
3.2. Atresmedia y su convergencia en las redes sociales
Las redes sociales, fundamentalmente en Facebook y Twitter, juegan un papel prota
gonista en relación a la convergencia de este mundo social con las aplicaciones, con
tenidos y programas que ofrecen las cadenas de televisión. En este sentido, Atresmedia
se define como el grupo de comunicación de España con mayor número de seguido
res en Facebook y Twitter, por encima de la cifra de los veintiocho millones. Entre
estos seguidores destacan los de “El Hormiguero” el programa español en emisión
con más seguidores en las redes sociales.
En ese sentido, Twitter es la red social más empleada para los comentarios en
tiempo real sobre temas de actualidad y noticias, mientras que en Facebook la activi
dad se desarrolla en series y programas a lo largo de la semana. Programas como “El
Intermedio” tienen un impacto muy fuerte en redes sociales al contar con audiencias
muy fieles y participativas.
La presencia de las redes sociales y su protagonismo han llegado hasta el punto de
ser considerados un elemento más en la producción de los guiones de programas te
levisivos en los que se incluyen los hashtag o las propias redes.
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Además, existen datos cuantitativos que reflejan que el éxito de programas televi
sivos como “Tu cara me suena” también tiene su réplica en las redes sociales, donde
semanalmente se reúnen sus seguidores, llegando a acumular en sus once primeras
galas alrededor de ciento noventa trending topics nacionales y ciento catorce mun
diales.
“Como nuestro producto estrella son las series es normal que tengamos un mayor con
sumo de catch up, más que en otros productos digitales interactivos en los que se haya ge
nerado escenarios 360º o transmedia, pero también en internet funcionan muy bien los
entornos digitales, por ejemplo, de los Reality”7.
3.3. Mediaset. Uso y perfil de sus cinco aplicaciones y plataformas digitales
El grupo Mediaset España produce y emite contenidos audiovisuales en distintas pla
taformas (televisión e internet). Su actividad se centra esencialmente en la produc
ción y exhibición de contenidos televisivos en sus seis principales canales: Telecinco,
Cuatro, Factoría de Ficción, Boing, Divinity y Energy. Asimismo, cuenta en la web
con Telecinco.es, Cuatro.com, Divinity.es y Mitele.es.
Sin embargo, nuestro interés se va centrar en las cinco aplicaciones que son con
siderados por Mediaset de gran transcendencia para el Grupo. Nos referimos a “Mi
tele”, “La Voz”, “Gran Hermano”, “MotoGP” y “Mediasetsport”.
De todas ellas, la aplicación estrella es “Mitele” al contar con unos componentes
que la confieren mayor transversalidad. Su estructura y finalidad se asemeja a una vi
deoteca en donde se pueden ver los directos, “el don de mandos” o los diferidos, con
tenido a la carta y un poco de cine de pago. Esta aplicación además de ser gratuita y
de incorporar cine “Premium”, apuesta por la interactividad. Durante los programas
se lanzan las preguntas interactivas, con un llamamiento desde la tele, de acuerdo a un
contenido amplio para los usuarios y como acompañamiento del visionado o com
plemento del contenido de los programas.
En la aplicación de “Gran Hermano” la interactividad se ajusta a este programa
determinado8. Con ella, el usuario contesta a preguntas, resuelve situaciones que están
ocurriendo en el programa y al mismo tiempo desde el canal se decide lo que se va a
contar sobre los avatares de Facebook y se informa de la gente que en ese instante se
encuentra interactuando. Su fórmula representa mayor interactividad y realismo del
momento inmediato y del acercamiento con la audiencia. Además, la expresión de
voto representa un gran atractivo para su público que, al mismo tiempo, se puede con
templar en la pantalla (“la tele te ve a ti”). Se trata de una proyecto piloto que ya había
sido probado meses antes con otro programa, en “Supervivientes” y viendo el éxito al
canzado se adaptó y se hizo más extenso en la aplicación de “Gran Hermano”. En un
futuro cercano esta experiencia se quiere ajustar a una mayor transversalidad e incor
porarla a “Mitele”, su app estrella con más de tres millones de descargas.
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7Entrevista al Sr González Pacheco de Atresmedia (20 de enero de 2015)
8Esta aplicación interactiva, que lleva ejecutándose desde 2014, está muy considerada por el
Grupo por su inmejorable funcionamiento y gran interés de la audiencia, según nos expresa
su responsable María Sainz.
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Mediaset apostó mucho por su primera aplicación relacionada con el deporte, “Me
diasetsport”, que surgió precisamente a raíz del Mundial de Brasil de fútbol. Se creó
con el ánimo de poder mantenerse en activo incluso después de que finalizara éste,
pero no alcanzó ningún impacto debido al nefasto resultado del equipo español, lo
que hizo que tuviera que ser reconvertida para el Mundial de Basket y en estos mo
mentos, se utiliza para todos los partidos en directo, como, por ejemplo los de fútbol
sala, entre otros, salvo a lo concerniente a carreras de motos que se desarrollan en su
propia aplicación, en la “MotoGP”. Una aplicación específica que cuenta con un nicho
muy importante debido a que los moteros son usuarios muy fieles a este deporte. No
es la aplicación que más descargas tiene, en ningún caso comparable con “Mitele”,
pero según sus responsables la fidelidad de su público hace que merezca la pena apos
tar por el deporte y las motos.
En cuanto a las aplicaciones para programas en directo, los que mejor funcionan
son los Reality, como por ejemplo el “24 horas del Gran Hermano”, lo que no ocurre
con programas de actualidad o con los informativos. Por ello, Mediaset está ideando
vías de interactuación (intervenciones directas en debates) para este tipo de público.
La audiencia de Mediaset es muy variada, aunque tiende a ser mayoritariamente
masculina, femenina o joven de acuerdo al programa o aplicación concreta que se
trate. En el caso de “Mitele”, su público es muy diverso.
Los programas de mayor interactividad son los Realities, sobre todo “Gran Her
mano” y “Supervivientes”, aunque han mostrado interés por otros géneros, como el
de ficción. Fue una primera experiencia que se llevó a cabo en el canal Cuatro, en una
serie titulada “Ciega a citas”, donde el espectador elegía a su personaje favorito e
interactuaba personalmente con él, como en un WhatsApp; así podían mantenerse con
versaciones previas sobre diferentes temas, como el vestuario que iba a lucir el actor
o actriz u otras cuestiones relacionadas con su actuación, decisiones que podía o no
tomar, o sobre su comportamiento en la serie.
Existen contenidos extras en los programas en donde se realiza interactividad. Por
ejemplo en “Gran Hermano”, en “Gran Hermano Vip” y en “Supervivientes”, cuando
la gran gala empieza antes en la aplicación. Para ello, hay un grupo de periodistas que
se denominan “periodistas interactivos” que van por los pasillos del recinto televisivo
(de Telecinco) captando instantáneas y exclusivas.
En cuanto al hábito de visionado de las aplicaciones, el televisor sigue siendo, para
la audiencia general de Mediaset, el soporte elegido, aunque a la hora del “don de
mando”, del diferido, la gente prefiere verlas a través del móvil. De cualquier manera,
el público parece optar antes por aquella aplicación, que ha sido diseñada exclusiva
mente para el dispositivo móvil, que por la que ha sido adaptada a otra pantalla.
3.4. Mediaset. Nuevas experiencias con su público interactivo y sus redes sociales
“No nos importa arriesgar”, aparenta ser el lema de todo este Grupo. En estos mo
mentos uno de los últimos proyectos que se está llevando a cabo está relacionado con
la conexión directa de los dispositivos móviles al receptor de televisión (“Conectar con
la tele”), ya que se han registrado picos de tráfico alrededor de medianoche, sobre las
11 de la noche, como un momento elegido por la gente para “trastear” con su aparato
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móvil, desde lugares, como el dormitorio, donde quizá no se encuentre ningún recep
tor televisivo.
En cuanto al uso de las redes sociales, éstas parecen ser la mejor forma de cono
cer a los espectadores, sobre todo teniendo en cuenta el valor añadido que represen
tan para el medio.9Social media origina que la televisión sea mucho más entretenida,
se enriquezca más y produzca mayores impactos sociales.
Además, para los responsables de este Grupo las redes sirven fundamentalmente
en programas en directo, de actualidad o entretenimiento, para testar la opinión, para
escuchar a la audiencia, para saber lo que realmente funciona y lo que no. Este es el
caso, por ejemplo de “Todo va bien”, un programa de entretenimiento, en directo, que
depende mucho de lo que ocurra en las redes. Por nuestra parte observamos que este
aspecto no siempre es coincidente, porque, aunque existan casos aislados, en la ma
yoría de las ocasiones el paso lo sigue marcando la televisión ya que muchos de los
asuntos cobran fuerza cuando se ven en la pequeña pantalla.
Mediaset tiene cerca de veintiséis millones de seguidores, en las redes sociales, y
un total de quinientas cuentas. Sin embargo, comprobamos que en ellas también fi
guran programas que en ese mismo momento no se encuentran en antena. Este hecho
se justifica, según sus responsables, cuando existe la posibilidad de volver a emitirse
en un futuro cercano; o bien, casos particulares como el programa anual de “la Voz”
que, mantiene sus redes sociales activas durante más tiempo por la gran variedad de
contenidos que éstas presentan (espacios musicales, información reciente o comenta
rios sobre los participantes o novedades sobre sus coaches).
De todas esas cuentas adscritas a las redes, se hallan algunas muy potentes en Fa
cebook, que incluso superan el millón de seguidores10. Es el caso de “la Voz”, de “Gran
Hermano” o de “Mujeres y hombres y viceversa”.
En cuanto a la selección de Twitter o Facebook las dos herramientas merecen la
atención de Mediaset, según el objetivo pretendido o del tiempo que se disponga para
el mismo. Este grupo reconoce que Twitter tiene la gran ventaja de ser una red más
“abierta” con posibilidad de retorno y de una lectura rápida, por lo que y es más uti
lizada para conocer lo que la gente opina, mientras que el consumo de Facebook al ser
más reposado, funciona mejor, en las llamadas a la acción, para la participación en
concursos, el acceso a un video o a la Web.
4. Conclusiones
Verificamos que aunque la mayoría de los medios pertenecientes a los dos Grupos au
diovisuales analizados están presentes en casi todas las redes sociales, como Insta
gram, LinkedIn, Google+ o Pinterest, sus máximos esfuerzos se concentran en
Facebook y Twitter, las redes más extendidas en España. De este modo, advertimos
que la prioridad se encuentra en la selección y presencia en las redes fijas y en las
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9“Leemos más que escribimos”, nos confía Sonia Got, coordinadora general de Redes so
ciales, de Mediaset.
10 “La que se avecina” fue la primera serie que superó el millón de seguidores en Facebook,
según datos ofrecidos por el medio.
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móviles11, de acuerdo a los objetivos específicos de cada medio o programa. Tienden
a abrir sus webs a las redes sociales y este proceso facilita la entrada a otros medios,
aplicaciones y dispositivos digitales integrados en el grupo multimedia.
Asimismo, observamos que aunque cada uno de los grupos conserva sus peculia
ridades, enfoques y planteamientos particulares, ambos mantienen un proceso similar
en su penetración en las redes. Existen muchas semejanzas entre Atresmedia y Me
diaset por ejemplo en sus actuaciones digitales, en cuanto a sus proyectos estratégi
cos de ofrecer contenidos en directo y a la carta, así como a la hora de querer establecer
un vínculo interactivo con su audiencia.
Apreciamos que ambos grupos audiovisuales tienen muy en cuenta a su público y
emplean las redes sociales como herramientas muy útiles para llegar a él. Con tal fin,
enriquecen sus ofertas con otros datos y documentos adicionales para fomentar la
interactividad. Buscan una mayor dinamización con sus seguidores lo que les obliga
de manera casi constante a mejorar sus productos, innovar y conseguir fórmulas más
creativas o sugerentes que atraigan su atención.
En este aspecto, cada grupo define su estrategia de atracción de su público de dis
tinta forma, así mientras Mediaset no introduce tantos contenidos de pago en sus pla
taformas, aunque sí lo hace por el registro de usuarios a través de Facebook o por
Medianet, Atresmedia apuesta por esta modalidad de pago para ofrecer ciertos servi
cios añadidos o de mayor calidad.
Igualmente percibimos que Atresmedia confía en sus aplicaciones “Atresmedia
Conecta” y “Atresplayer “, a la par que Mediaset lo hace con las de sus programas más
potentes, como “Gran Hermano” o “La Voz”, o con la programación deportiva.
En definitiva, los dos grupos experimentan otras ofertas basadas en las sinergias
con servicios auxiliares en sus plataformas digitales y están abiertos a nuevas y dife
rentes relaciones con la audiencia, en su intento de incrementar su valor interactivo y
de mercado. Del mismo modo, tanto Atresmedia como Mediaset coinciden en afir
mar que hasta ahora su mejor estrategia y la clave de haber asegurado su éxito han con
sistido en mantener un contenido distinto e interesante en sus plataformas. En nuestro
análisis constatamos esta singularidad y especialidad en la oferta programática de cada
canal en la competitividad por ampliar el número de seguidores, y con ello, como em
presas privadas, con ánimo de lucro, lograr el incremento publicitario y de patrocinios,
con el fin de alcanzar una rentabilidad económica por su esfuerzo.
En nuestra observación final con independencia a estas estimaciones y expectati
vas válidas y plausibles de ambos grupos, entendemos que todavía no existe un crite
rio definido y claro en la convergencia de diferentes actuaciones para la puesta en
marcha de sus aplicaciones digitales ni en el empleo de las redes sociales como modo
de acercamiento, de personalización de sus contenidos e interactividad con el usuario
consumidor. Reconocemos que la innovación debe encontrarse en una diversidad de
ofertas programáticas y en la apertura a una multiplicidad de posibilidades para el te
lespectador, y la opción de comentar y reenviar sus contenidos, informaciones o co
mentarios está muy poco explotada y lejos de alcanzar toda su potencialidad.
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11 Especialmente en aquéllas que como Facebook y Twitter están en ambas modalidades.
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Asimismo, creemos que sería conveniente desarrollar nuevas estrategias de sinergias,
de apoyos, de complementariedad más homogéneas, más sistemáticas entre los dis
tintos medios y plataformas pertenecientes a estos grupos.
Por último, concluimos diciendo que la innovación tecnológica con Internet y la di
gitalización de la televisión deben suponer mayor calidad, originalidad y creatividad
en las nuevas ofertas de contenidos. Lo que hasta ahora sólo significa innovación en
el funcionamiento y adaptación a la tecnología emergente debe llegar a convertirse en
un antes y un después, en un modelo comunicativo adecuado a este nuevo entorno de
convergencia multimediática.
5. Referencias bibliográficas
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