Available via license: CC BY-NC-SA 4.0
Content may be subject to copyright.
~ 44 ~ ВІСНИК Київського національного університету імені Тараса Шевченка ISSN 1728-3817
птивно має відповідати орієнтованій на знання паради-
гмі суспільного розвитку, в основу якої покладено
трансформацію тривіума комунікативного управління:
від {граматики, риторики, богослов'я} до {семантики,
прагматики, синтаксису}.
Висновки. Саме за таких умов на часі є проблемати-
ка систематизації та узагальнення концептуальних засад
і дієвих практик комунікативного менеджменту, що є од-
ним із основних елементів системи організаційного
управління, в єдиний цілісний комплекс стандартизова-
них комунікативних бізнес-процедур та інтелектуальних
програмно-орієнтованих і творчих інструментів. Проте
моделювання комунікативних механізмів у системі органі-
заційного управління обумовлює розв'язання значного
спектру різноманітних управлінських і технологічних за-
дач, що ускладнюється як категоріальною полісемією кон-
цептуальних основ, так і надзвичайно динамічним розвит-
ком телекомунікаційних та інформаційних технологій.
Перспективи подальших досліджень у цьому на-
прямі. Таким чином, системні дослідження комунікатив-
них механізмів і розробка положень та принципів комуні-
кативного менеджменту розглядається як спроба пошуку
новітніх підходів і розширення спектру методологічного
інструментарію вдосконалення й розвитку систем органі-
заційного управління, відповідно до актуальних бізнес-
потреб та КМ-орієнтованого розвитку суспільства.
Список використаних джерел
1. Gates Bill. Business @ the Speed of Thought / Bill Gates. – Warner
Books, 1999. – 470 р.
2. Бахарев А. В. Коммуникации внутри компании: как добиться их
эффективности [Электронный рерсурс] / А. В. Бахарев. – Режим досту-
па: http://www.iteam.ru/publications/ human/section_44/article_2669/.
3. Григорьева Н. Н. Коммуникационный менеджмент : учебн. курс
(учеб.-метод. пособие) [Электронный рерсурс] / Н. Н. Григорьева. – М. :
Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, 2010. –
Режим доступа. – http://www.e-college.ru/xbooks/xbook157/book/index/
index.html.
4. Драгомирецька Н. М. Модель комунікації менеджменту в діяль-
ності державного службовця / Н. М. Драгомирецька // Вісник Національ-
ної академії державного управління. – 2006. – № 1. – С. 115–122.
5. Walsh J. P. Organizational Memory / J. P. Walsh and G. R. Ungson
// The Academy of Management Review. – New York, USA, 1991. – Vol. 16 (1). –
Pp. 57–91.
6. Исследования [Электронный ресурс] / HeadHunter Украина. –
Режим доступа: http://hh.ua/article/30.
7. Приймак В. М. Модель професійних компетенцій сучасного ме-
неджера / В. М. Приймак // Вісник Київського національного університе-
ту імені Тараса Шевченка. – № 136–137. – 2012. – С. 49–52.
8. Деркач А. Акмеология : учеб. пособие / А. Деркач, В. Зазыкин. –
СПб. : Питер, 2003. – 256 с.
9. Кустов В. Н. Психолого-акмеологические характеристики комму-
никативной компетентности менеджеров коммерческих организаций /
В. Н. Кустов // Акмеология. – 2007. – № 2. – С. 36–44.
10. Шарков Ф. И. Коммуникология: коммуникационный консалтинг /
Ф. И. Шарков. – М. : Дашков и К, 2011. – 408 с.
11. Орлов А. Введение в коммуникационный менеджмент : учеб.
пособие [для студ. вузов] / А. С. Орлов. – М. : Гардарики, 2005. – 368 с.
Надійшла до редколегії 15.04.14
В. Прыймак, канд. экон. наук, доц.,
В. Балан, канд. физ.-мат. наук, доц.
Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Киев
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ БАЗИС КОММУНИКАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
В статье систематизировано и дополнено концептуальные составляющие коммуникативного менеджмента. Разработаны
практические рекомендации коммуникативного инжиниринга базовых организационных бизнес-процессов и определен комплекс ком-
муникативных профессиональных компетенций специалиста в соответствии с ориентированной на знания парадигмой развития
общества.
Ключевые слова: коммуникация, коммуникативный процесс, коммуникативный менеджмент, компетенция.
V. Pryimak, PhD, Associate Professor,
V. Balan, PhD, Associate Professor
Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv
CONCEPTUAL BASIS OF COMMUNICATION MANAGEMENT
The paper describes conceptual components of communication management, gives several practical recommendations in relation to commu-
nication engineering of the main business processes and defines the complex of communicative competence for the specialist in communication
management according to the CM-oriented paradigm of community development.
Keywords: communication, communication management, communication process, competence.
Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, 2014; 161: 44-49
УДК 658:339.138
JEL M 310
В. Святненко, канд. екон. наук, доц.
Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ
МАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ
ЯК ЗАСІБ ЕФЕКТИВНОГО РОЗВИТКУ ВІТЧИЗНЯНИХ ПІДПРИЄМСТВ
Стаття присвячена дослідженню сутності та особливостей маркетингових технологій, необхідності їх викори-
стання вітчизняними підприємствами в умовах конкуренції. Розглянуто питання, які стосуються тлумачення по-
няття "маркетингові технології", їх видів і основних характеристик. Метою статті є дослідження ролі маркетинго-
вих технологій у забезпеченні ефективного розвитку вітчизняних підприємств у сучасних умовах.
Ключові слова: технологія, технологізація маркетингової діяльності, маркетингові технології, основні характе-
ристики маркетингових технологій.
Постановка проблеми. За відсутності ресурсів
(особливо в 2012–2013 рр.) для здійснення структурних
зрушень у межах традиційної моделі, затяжне утриму-
вання економіки від кризового падіння сформувало під-
валини "самовідтворюваної стагнації", з постійним по-
силенням ризиків для підприємницького сектора від дій
фіскальної влади та із закономірним погіршенням ста-
новища у бюджетній сфері [10].
Крім того, складні умови економічних перетворень
характеризуються посиленням процесів глобалізації та
загостренням конкуренції на всіх її рівнях, що вимагає
від господарюючих суб'єктів пошуку нових напрямків і
пріоритетів їх конкурентоспроможного розвитку. Глоба-
льні економічні відносини розширюють можливості для
підприємств і відкривають доступ до світових ресурсів
розвитку. Разом з цим, значно зростають вимоги до
© Святненко В., 2014
ISSN 1728-2667 ЕКОНОМІКА. 8(161)/2014 ~ 45 ~
рівня їх конкурентоспроможного потенціалу; зростають
невизначеність, загрози та ризики для підприємств на
національних і світових ринках [3].
Одним із підтверджень розширення можливостей для
вітчизняних підприємств є рішення Євросоюзу (ЄС) про
скасування в односторонньому порядку митних тарифів
для українського експорту, яке набуло чинності з
22 квітня і буде діяти до 1 листопада поточного року,
тобто до набрання чинності угоди про асоціацію між
Україною та ЄС. Проте слід урахувати, що захисні захо-
ди ЄС припускають можливість повернення мит на укра-
їнські товари, якщо вони наповнять європейський ринок і
викличуть проблеми у виробників тих же товарів в ЄС.
Складна ситуація на внутрішньому ринку та перспе-
ктиви, у першу чергу, європейської інтеграції вимагають
від вітчизняних підприємств пошуку нових ефективних
інструментів їх подальшого розвитку та підвищення
конкурентоспроможності їх товарів, одним із яких є ви-
користання маркетингових технологій, спрямованих на
прогнозування попиту, на забезпечення комунікації з
певними сегментами ринку, на досягнення конкуренто-
спроможної переваги для підприємства через дифере-
нціювання товару.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Фунда-
ментальні засади розвитку системи маркетингу, його
складових та інструментів стали предметом досліджень
багатьох зарубіжних науковців: Д. Аакера, К. Альохіна,
О. Андрєєвої, І. Герчикової, С. Грошала, Дж. Даніелса,
С. Зав'ялова, Ф. Котлера, Р. Лава, С. Маджаро, М. По-
ртера, Дж. Райанса, К. Філліпса та ін. Продовжили та
поглибили відповідні дослідження, зокрема таких пи-
тань, як маркетингові технології, підходи до їх аналізу,
методи оцінки ефективності їх впровадження такі вітчи-
зняні науковці: А. Гальчинський, О. Каніщенко, А. Креді-
сов, Т. Мельник, А. Старостіна, Н. Туніцький та ін.
Наприклад, Н.О. Туніцький запропонував декомпо-
зитивний інтегральний підхід до оцінки та аналізу мар-
кетингових технологій торговельних підприємств-
імпортерів, що ґрунтується на критеріях адаптивності,
ефективності та вимірності і враховує профіль діяльно-
сті підприємства, його ресурси, компетенції, переваги
позиціонування, ринковий статус та фінансові резуль-
тати; передбачає поєднання методики відбору інозем-
них постачальників на основі врахування ризиків зовні-
шніх ринків для оцінки ефективності діяльності при за-
купівлі імпортної продукції та використання експертних і
формальних методів оцінки ефективності впроваджен-
ня маркетингових технологій на внутрішньому ринку [9].
Стосовно питання використання Інтернет-технологій
у маркетингу, то воно досліджувалося в працях І. Бойчук,
Л. Бушуєвої, Ф. Котлера, І. Литовченко, О. Мамикіна,
М. Обухова, В. Пилипчука, Дж. Сифоні та ін. Ними роз-
глянуто окремі інструменти Інтернет-маркетингу, показа-
но їх вигоди для споживачів (покупців) та виробників
(продавців), запропоновано підходи до оцінювання ефе-
ктивності окремих інструментів і технологій, досліджено
тенденції застосування Інтернет-технологій у маркетингу
зокрема і бізнесу взагалі [1].
Невирішені раніше частини загальної проблеми.
Незважаючи на досить велику кількість інформації з
маркетингових проблем, саме публікацій, присвячених
дослідженню питань щодо ролі маркетингових техноло-
гій та умов їх використання, пошуку відповідного ін-
струментарію оцінювання ефективності їх застосування
підприємствами, недостатньо. Зокрема, неповною мі-
рою опрацьовані питання, що стосуються визначення
ролі маркетингових технологій у забезпеченні ефектив-
ного функціонування вітчизняних підприємств в умовах
посилення конкуренції як на внутрішньому, так і на між-
народному ринках.
Формулювання завдань та цілей статті. Метою
статті є дослідження ролі маркетингових технологій у
забезпеченні ефективного розвитку вітчизняних підпри-
ємств у сучасних умовах. Основними завданнями статті
є аналіз та узагальнення теоретичних аспектів визна-
чення сутності поняття "маркетингові технології" та роз-
гляд найважливіших їх характеристик.
Виклад основного матеріалу дослідження. Соці-
ально-економічні та політичні події останніх місяців
2013 р. і перших місяців 2014 р. в Україні підвищили
складність процесів аналізу та прогнозування маркети-
нгового середовища, особливо його економічних, полі-
тичних й міжнародних факторів, що негативно вплинуло
і продовжує впливати на ефективність діяльності як
маркетингової служби, так і підприємства загалом. Де-
далі стає важче дослідити попит, сформувати чітке
уявлення про вподобання споживачів та здійснити ефе-
ктивний маркетинговий вплив на них, реалізуючи лише
безпосередньо функції чи конкретні заходи маркетингу.
За таких умов необхідно активніше використовувати
існуючі маркетингові технології та розробляти нові.
Технологізація маркетингової діяльності не що інше
як підвищення організованості та ясності проведеної
роботи, чітке визначення основних етапів її здійснення.
Тобто, технологізація процесу маркетингової діяльності
дає змогу найбільш ефективно вирішувати проблеми,
що виникають у даній сфері. Вона здатна забезпечити
підвищення наукової обґрунтованості маркетингової
діяльності з точки зору узгодження інтересів підприємс-
тва, споживача і суспільства загалом. Ураховуючи, що в
основі технологізації маркетингу є поділ маркетингового
процесу на окремі процедури та операції, з подальшою
регламентацією їх виконання, то такий підхід дає змогу
підвищити ефективність управління підприємством [6].
У сфері управління підприємством і, зокрема, мар-
кетингом технології використовуються вже досить дав-
но. Технологія – це комплекс наукових та інженерних
знань, реалізованих у прийомах праці, наборах матері-
альних, технічних, енергетичних, трудових факторів
виробництва, способах їх з'єднання для створення про-
дукту або послуги, що відповідають певним вимогам.
Тому технологія нерозривно пов'язана з машинізацією
виробничого або невиробничого, насамперед, управ-
лінського процесу. Будь-яка технологія, у тому числі й
маркетингова, містить у собі методи, прийоми, режим
роботи, послідовність операцій та процедур. Крім того,
вона тісно пов'язана із використанням конкретних засо-
бів, обладнання, інструментів й матеріалів, які перед-
бачені відповідною технологією. Сучасні технології за-
сновані на досягненнях науково-технічного прогресу й
орієнтовані на виробництво продукту: матеріальна тех-
нологія створює матеріальний продукт, інформаційна
технологія (ІТ) – інформаційний продукт [8].
Розвиток маркетингових технологій останніми рока-
ми відбувається досить швидкими темпами, що по-
сприяло створенню великої кількості правил і техноло-
гій. Правильне застосування маркетингових технологій
надає неоціненну допомогу в просуванні й реалізації
товарів, що, у свою чергу, сприяє ефективному товаро-
обігу, зміцненню ринку та стабілізації економіки зага-
лом. Ці технології різноманітні, але мета їх використан-
ня одна – підвищення конкурентоспроможності госпо-
дарюючого суб'єкта в умовах ринкової економіки [6; 9].
Щоб розібратися в сутності та специфіці маркетин-
гових технологій необхідно спочатку розглянути варіан-
ти визначень цього поняття, а потім – зупинитися на
основних його характеристиках.
~ 46 ~ ВІСНИК Київського національного університету імені Тараса Шевченка ISSN 1728-3817
На думку Н. Туніцького маркетингові технології – це
сукупність взаємопов'язаних суб'єктів маркетингу, управ-
лінських процедур, певних процесів та їх стадій, чітких у
своїй послідовності операцій, прийомів та дій, спрямова-
них на досягнення маркетингових цілей. Отже, поняття
"маркетингові технології" може розглядатися у широкому
сенсі як будь-яка сукупність послідовних процесів, при-
йомів та дій. Більш вузький, сфокусований підхід як
предмет дослідження визначає конкретні сформовані
маркетингові технології, що вже є сталими як для теорії,
так і практики маркетингу, зокрема, це такі: сегментуван-
ня, націлювання, позиціонування, брендинг [9].
На думку Н. Еріашвілі, маркетингові технології яв-
ляють собою сукупність стадій, операцій, прийомів і дій,
необхідних для реалізації маркетингових рішень. При
цьому стадія – це відокремлена частина маркетингової
технології, що забезпечує вирішення кількох завдань і
об'єднуюча певну кількість операцій. Операція – відо-
кремлена частина технологічної стадії, покликана вирі-
шити одне завдання і складається з прийомів. Прийом –
частина операції, яка представляє собою певний крок
на шляху її виконання. Дія – мінімальна частина прийо-
му: певні фізичні, інтелектуальні, інформаційні рухи [6].
З точки зору К. Альохіної та І. Скриннікової, марке-
тингові технології – це продумана у всіх деталях мо-
дель маркетингової діяльності з розроблення, організа-
ції та проведення сукупності заходів, які забезпечують
вирішення поставлених завдань [6].
Ще один із варіантів визначення запропоновано в
журналі "Новости маркетинга", зокрема: технології мар-
кетингу – це комплекс прийомів, способів дії і прийняття
рішень, які визначають діяльність компанії щодо управ-
ління своєю позицією на ринку, вибору і досягнення
компанією її основних цілей. Технології маркетингу під
час застосування дають змогу компанії досягати прибу-
тковості та ефективності на ринку за допомогою здійс-
нення планування, організації роботи, аналізу та конт-
ролю результатів ринкової діяльності компанії, її конку-
рентів і ситуації на ринку [7].
Свою думку щодо сутності маркетингових технологій
мають М. Селюков, Н. Шалигіна і А. Кулик, трактуючи їх
як систему науково-гуманітарних знань, використання
яких дає змогу реалізувати конкретний ринковий задум
за допомогою певних умов, засобів і способів [6].
На сайті комунікаційного агентства "ПРЕСС-КИТ"
розміщено наступний варіант визначення: маркетингові
технології – це методи впливу на споживача організаці-
ями, зацікавленими у підвищенні попиту на вироблений
нею товар. Вони є частиною загальної системи марке-
тингу і є інструментом впливу на потенційного спожива-
ча товару [11].
Близьке бачення має І. Іллічова, яка тлумачить мар-
кетингові технології як методи, що спрямовані на успі-
шну діяльність підприємства на ринку [2].
На нашу думку, маркетингові технології – це систе-
ма наукових знань щодо формування відповідних ста-
дій, переліку конкретних операцій, прийомів і дій, реалі-
зованих фахівцями сфери маркетингу з метою підви-
щення ефективності діяльності підприємства за раху-
нок, у першу чергу, інформаційного забезпечення виро-
бництва конкурентноспроможної продукції, своєчасного
виведення її на ринок та забезпечення довготривалих
відносин зі споживачами.
Підводячи підсумки вищерозглянутого, слід зазначи-
ти, що трактування поняття "маркетингова технологія" є
багатоаспектним, тому у різних дослідників має своє
значення: у одних – це сукупність взаємопов'язаних су-
б'єктів маркетингу; у других – сукупність стадій, операцій,
прийомів і дій; у третіх – модель маркетингової діяльнос-
ті; у четвертих – система науково-гуманітарних знань; а у
п'ятих – методи впливу на споживача для досягнення
ринкових цілей. Багатогранність поняття з точки зору
теорії говорить про те, що вирішення проблеми залежить
від подальшого розвитку маркетингу.
Тепер необхідно розглянути основні характеристики
маркетингових технологій, найважливішими серед яких
є такі [6]:
вони є описом такого маркетингового процесу,
що неминуче веде до запланованого результату;
це систематичний метод планування, застосу-
вання й оцінювання всього маркетингового процесу
шляхом обліку людських і технічних ресурсів та взає-
модії між ними задля досягнення більш ефективної фо-
рми маркетингової діяльності;
це алгоритмізація діяльності маркетологів на ос-
нові проектування різних ситуацій;
вони є науково обґрунтованим, комплексним, інте-
гративним процесом, який включає людей, ідеї, засоби і
способи організації діяльності для аналізу проблем, пла-
нування, забезпечення роботи, оцінювання результатів.
Крім того, слід урахувати, що в основі маркетинго-
вих технологій є ідея повної керованості маркетинговим
процесом, його проектуванням і можливістю аналізу, а
також, що прийоми і методи, які реалізуються в марке-
тингових технологіях, мають бути відтворювані (саме ця
характеристика дає можливість зробити технології ма-
совими і відрізняє технологічний підхід від інших спосо-
бів організації маркетингової діяльності [6]). Тому, роз-
робка і впровадження маркетингових технологій мають
низку особливостей, які полягають в:
орієнтації маркетингових технологій на стратегі-
чні цілі розвитку;
інтегрованості маркетингу із загальною системою
управління підприємством;
комплексності маркетингових технологій (перед-
бачає врахування всіх зовнішніх і внутрішніх факторів
та орієнтування на розв'язання ринкових проблем);
адаптивності (можливості пристосуватися до по-
стійно змінюваних умов функціонування підприємства);
безперервності й оновлюваності маркетингових
технологій;
динамізмі реалізації (пов'язано, по-перше, зі
складністю зміни управлінських форм, а по-друге, із
необхідністю своєчасного забезпечення дій, передба-
чених маркетинговими технологіями).
В якості основних особливостей маркетингових тех-
нологій можна виділити те, що вони розробляються під
конкретний задум ринкової діяльності, в основі їх – пев-
на економічна стратегія. Технологічний ланцюг марке-
тингових дій, операцій, комунікацій вибудовується чітко
у відповідності до цільових установок, що мають форму
конкретного очікуваного результату. Органічною части-
ною маркетингових технологій мають виступати діагно-
стичні процедури, що містять критерії, показники та
інструментарій вимірювання результатів діяльності.
Разом з тим, необхідно врахувати, що маркетингові
технології не гарантують "кінцевого" результату, обумо-
вленого суперечливістю та унікальністю їх об'єкта.
Об'єкт, з яким вони працюють, – ринок – схильний до дії
такої кількості внутрішніх і зовнішніх детермінант, що
чітко визначитися в них часто не є можливим [6].
Нині технологій маркетингу багато. Зазвичай серед
основних виділяють п'ять: сегментування, націлювання,
позиціонування, аналіз і прогнозування. Сегментування
як технологія маркетингу передбачає поділ ринку на
окремі сегменти задля досліджень споживчого попиту,
відносин споживачів до певних продуктів. Таргетинг
(націлювання) як технологія маркетингу забезпечує
ISSN 1728-2667 ЕКОНОМІКА. 8(161)/2014 ~ 47 ~
фокусування маркетингових заходів на цільові сегменти
ринку (тобто дає змогу із загальної кількості споживачів
виділити за певними параметрами цільову аудиторію,
якій призначається конкретний продукт компанії, на яку
розрахована та чи інша реклама цього продукту). Пози-
ціонування – це технологія маркетингу, що дає змогу
товару компанії за допомогою певних інструментів за-
йняти на ринку більш вигідну позицію, ніж позиції това-
рів компаній-конкурентів. Аналіз (у тому числі й аналіз
продажів) – технологія маркетингу, що включає в себе
діяльність з дослідження і вивчення ринку товарів і по-
слуг, наявності та рівнів попиту на ті чи інші товари,
вивчення в динаміці цінової політики на ринку, отри-
мання даних і визначення ставлення споживачів до
певних видів товарів з метою підвищення попиту на
товари компанії. Прогнозування є однією з найважливі-
ших технологій маркетингу, що являє собою прийоми і
способи проведення маркетингових досліджень з ме-
тою оцінки перспективності ринку, можливостей його
розвитку, відстеження динаміки цін і тенденцій їх зміни
на період прогнозування [7].
Як свідчить зарубіжний досвід, використання марке-
тингових технологійдає змогу реалізовувати найбільш
оптимальну стратегію управління, досягаючи не лише
економічного, але й соціального ефекту. Проте вітчиз-
няним підприємствам не завжди вдається досягати за-
планованих результатів на ринку (як на внутрішньому,
так і на міжнародному). Причин багато, тому розгляне-
мо лише деякі з тих, які пов'язані з інтеграційними про-
цесами України.
Модель економічного зростання України була та за-
лишається надзвичайно вразливою до зовнішньоеко-
номічних чинників. Загальний стан світової економіки
2012–2013 рр. не сприяв суттєвому зростанню попиту
на товари та послуги традиційного українського експор-
ту. Так, наприклад, за 2013 р. обсяги експорту товарів
України становили 63 312 млн дол. США (порівняно з
2012 р. експорт склав 92 %). Слід зазначити, що у 2013 р.
від'ємне сальдо становило 13 652 млн дол. США, також
від'ємне воно було у 2012 р. – 15 848,3 млн дол. США) [4].
Крім того, починаючи з 2013 р. Україна отримала
потрійний негативний влив на зовнішньоекономічну
діяльність від партнерів по СНД, який лише посилюєть-
ся в поточному році, по-перше, унаслідок циклічного
економічного спаду в регіоні, по-друге, унаслідок падін-
ня попиту на український експорт через політику імпор-
тозаміщення; по-третє, через запровадження заходів
протекціонізму та економічного тиску, пов'язаних з від-
мовою України інтегруватися до Митного союзу РФ,
Білорусі та Казахстану [10, с. 22].
У 2014 р. продовжилося погіршення показників зов-
нішньої торгівлі України. Так, у січні-лютому 2014 р.
обсяги експорту українських товарів становили
9 101,8 млн дол. США (обсяги імпорту становили
9 369,2 млн дол. США, за результатами I кварталу
2014 р. сальдо від'ємне). Порівняно з відповідним пері-
одом 2013 р. експорт скоротився на 10 % [4].
Також не відбулося в Україні відновлення позитив-
ної економічної динаміки ні в 2013 р., ні у першому ква-
рталі 2014 р. Зокрема, індекс промислової продукції
(відносний показник, що характеризує зміну маси виро-
блених матеріальних благ у поточному періоді порівня-
но з базисним) у першому кварталі (січень-березень)
2013 р. порівняно з відповідним періодом 2012 р. ста-
новив 95,5 %, тоді як у першому кварталі 2014 р. порів-
няно з відповідним періодом 2013 р. – 95,0 %, що свід-
чить про збереження, в основному, негативної тенден-
ції в промисловому секторі економіки за основними ви-
дами діяльності [4].
Складні умови, в яких знаходяться вітчизняні під-
приємства (у тому числі й ті, які здійснюють зовнішньо-
економічну діяльність), змушують їх активніше викорис-
товувати маркетингові технології. Розглянемо зміст та
специфіку маркетингових технологій, які рекомендуємо
використовувати вітчизняним підприємствам з різними
інформаційними, виробничо-збутовими, фінансовими
та іншими можливостями, а саме:
вірусний маркетинг – це процес створення й
розміщення медіа вірусу – цікавого та привабливого
контенту (подібно вірусам, такі технології використову-
ють будь-яку сприятливу можливість для збільшення
кількості переданих повідомлень. Вірусний маркетинг як
маркетингова технологія передбачає створення заціка-
вленості представників цільової аудиторії у передачі
маркетингового повідомлення іншим особам. Інколи
"вірусний маркетинг" пов‘язують лише з Інтернет-
технологіями, вважаючи, що він як маркетингова техно-
логія використовує існуючі соціальні мережі для підви-
щення обізнаності про бренд/товар/послугу);
маркетингові Інтернет-технології – це комплекс
соціальних та управлінських процесів, які спрямовані на
якнайповніше задоволення потреб споживачів у мережі
Інтернет при формуванні пропозиції та системи обміну
товарів і послуг за допомогою інформаційних комуніка-
ційних технологій [12, с. 82]. Витрати на застосування
Інтернет-технологій є невеликими, використовуються
доступні й фактично стандартизовані інструменти, мо-
жна забезпечити недосяжну за інших умов широту охо-
плення і при цьому адресність впливу на цільову ауди-
торію, забезпечується фактично миттєвий доступ на
ринок будь-якої країни чи регіону, у реальному масшта-
бі часу оцінюється ефективність бізнесу тощо. Як мар-
кетингова технологія Інтернет-маркетинг передбачає
застосування традиційних та інноваційних інструментів
і технологій (зокрема, у процесі проведення маркетин-
гових досліджень може збиратися й аналізуватися
більш детальна інформація про ефективність реклам-
них Інтернет-повідомлень, профілю споживачів охопле-
них Інтернет-рекламою тощо) у мережі Інтернет задля
визначення і задоволення потреб і запитів споживачів
(покупців) шляхом обміну з метою отримання товаро-
виробником (продавцем) прибутку чи інших вигод.
Останніми роками все більшої популярності набувають
Інтернет-магазини як основний елемент збутової полі-
тики в середовищі Інтернет [1];
CRM (Customer relationship management) –
управління взаємовідносинами з клієнтами. CRM-тех-
нології змінюють процес маркетингового планування,
знижуючи його трудомісткість. CRM визначають перед-
усім можливості збирання, оброблення й ефективного
використання інформації, у першу чергу, про спожива-
чів. Як маркетингова технологія інформаційні системи
класу CRM забезпечують ефективну орієнтацію на ри-
нок і спрямовані на створення великої бази лояльних
клієнтів, яка саме і є для підприємства довготерміновою
конкурентною перевагою;
трейд-маркетинг (торговий маркетинг, trade-
маркетинг) – це діяльність усіх учасників торгівлі, спря-
мована на організацію просування товару від виробни-
ка до кінцевих споживачів найбільш вигідним для всіх
учасників чином Як маркетингова технологія трейд-
маркетинг спрямований на підвищення попиту на рівні
гуртової та роздрібної торгівлі, тобто на використання
маркетингової комунікації та інших заходів у каналах
дистрибуції, а не на рівні кінцевого споживача. Одним із
інструментів трейд-маркетингу є мерчандайзинг
(merchandising) – комплекс маркетингових заходів,
здійснюваних у торгових приміщеннях, насамперед
~ 48 ~ ВІСНИК Київського національного університету імені Тараса Шевченка ISSN 1728-3817
при веденні роздрібної торгівлі, і спрямованих на те,
щоб "підвести" покупця до товару і створити сприят-
ливу ситуацію, що забезпечує максимальну ймовір-
ність здійснення покупки;
інтегровані маркетингові комунікації – це взаємо-
дія всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна із
форм повинна бути інтегрована з іншими інструментами
маркетингу і підкріплена ними для досягнення максима-
льної економічної ефективності. Як маркетингова техно-
логія інтегровані маркетингові комунікації дають можли-
вість забезпечити комунікацію з певними сегментами
ринку, використовуючи комплекс різних методів: органі-
заційних, технічних, економічних, інформаційних задля
виконання завдань, поставлених перед підприємством;
брендинг і ребрендинг. Брендинг – це діяльність
з формування і розвитку бренду. Як маркетингова тех-
нологія брендинг передбачає використання сукупності
знань про способи і засоби управління процесами фор-
мування та розвитку бренду, а також досягнення конку-
рентоспроможної переваги для підприємства через
диференціювання товару, причому ознаки, що дифере-
нціюють бренд, є якраз ті, які забезпечують споживача
вигодами, за які він згоден платити. Ребрендинг – зна-
ходження нової позиції для бренду і модифікація іден-
тичності бренду. Як маркетингова технологія ребрен-
динг передбачає здійснення рестайлінгу – візуальної
зміни елементів бренду (логотипу, фірмового стилю або
інших атрибутів бренду) і репозиціювання бренду, тоб-
то зміну позиціонування на ринку, зміну назви, логотипу
та візуального оформлення;
крос-маркетинг – це спільне просування товарів
декількома не конкуруючими між собою підприємства-
ми, продукція яких доповнює одна одну. Як маркетинго-
ва технологія крос-маркетинг забезпечує перехресне
просування підприємства (товару) двома чи більшою
кількістю підприємств, реалізуючи спільні маркетингові
програми, спрямовані на стимулювання збуту або під-
вищення обізнаності [5];
інші (мережевий маркетинг, маркетингові техно-
логії call-центру, мобільні маркетингові технології, про-
дукт-плейсмент, технології прямого маркетингу, техно-
логія виставкової діяльності підприємства тощо).
Використання вітчизняними підприємствами вище-
розглянутих маркетингових технологій (кожна з яких
має свої переваги й недоліки), сприятиме досягненню
маркетингових та управлінських цілей, підвищенню кон-
курентоспроможності і товарів, і підприємства, поси-
ленню позицій на ринку.
Висновки. Отримані результати аналізу розгляну-
тих підходів до тлумачення сутності маркетингових тех-
нологій та визначення їх ролі в забезпеченні ефектив-
ного розвитку вітчизняних підприємств засвідчили не-
обхідність поглиблення теоретико-методичних і при-
кладних засад маркетингових технологій як одного з
пріоритетних та перспективних напрямків розвитку віт-
чизняних підприємств у сучасних умовах. Їх практичне
використання дасть змогу підприємствам цілеспрямо-
вано обирати найбільш ефективні у конкретній ринковій
ситуації маркетингові заходи, оптимізувати маркетинго-
ві процеси, раціоналізувати і координувати вибір ефек-
тивних маркетингових інструментів. Застосування мар-
кетингових технологій забезпечить підвищення ефекти-
вності управління як маркетинговою діяльністю, так і
діяльністю підприємства загалом на основі спеціалізації
праці маркетологів, розробки і застосування сучасних
наукових методів та засобів планування, організації,
обліку, аналізу й контролю діяльності.
Перспективи подальших досліджень у цьому
напрямі. Подальшого дослідження потребують питан-
ня, пов'язані з визначенням особливостей використання
маркетингових технологій, відповідного інструментарію
оцінювання ефективності їх застосування підприємст-
вами, які працюють у різних сферах діяльності на внут-
рішньому і/чи на міжнародному ринках.
Список використаних джерел
1. Ілляшенко С. М. Сучасні тенденції застосування інтернет-
технологій у маркетингу [Електронний ресурс] / С. М. Ілляшенко // Мар-
кетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – № 4. – Т ІІ. – С. 64–74. – Ре-
жим доступу: http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi
2011_4_2_64_74.pdf.
2. Ильичева И. В. Маркетинговые технологии : учебно-методи-
ческое пособие / И. В. Ильичева. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 158 с.
3. Причепа І. В. Інноваційні пріоритети формування стратегічних
конкурентних переваг підприємства [Електронний ресурс] /
І. В. Причепа // Ефективна економіка. – 2014. – № 3. – Режим доступу:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2868.
4. Про соціально-економічне становище України за січень-березень
2014 року [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ukrstat.org/uk/
druk/soc_ek/2014/publ_03_2014_u.html.
5. Ребрикова Н. В. Технология кросс-маркетинг: теория и практика
[Электронный ресурс] / Н. В. Ребрикова // Проблемы и перспективы
экономики и управления : материалы II междунар. науч. конф., июнь
2013 г., г. Санкт-Петербург. – СПб. : Реноме, 2013. – С. 84–86. – Режим
доступа: http://www.moluch.ru/conf/econ/archive/77/4027/.
6. Селюков М. В. О роли и значении маркетинговых технологий в
повышении эффективности деятельности хозяйствующих субъектов
[Электронный ресурс] / М. В. Селюков, Н. П. Шалыгина, А. М. Кулик //
Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 5. – Режим
доступа: http://www.science-education.ru/pdf/2013/5/185.pdf.
7. Технологии маркетинга [Электронный ресурс] // Новости марке-
тинга. – Режим доступа: http://www.marketingnews.ru/termin/95/.
8. Технологія [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://uk.wikipedia.org/wiki/Технологія.
9. Туніцький Н. О. Впровадження системи маркетингових техноло-
гій при здійсненні імпортних операцій : автореф. дис. на здобуття наук.
ступеня канд. екон. наук : спец. 08.00.04 "Економіка та управління під-
приємствами (за видами економічної діяльності)" / Н. О. Туніцький. –
Київ, 2010. – 21 с.
10. Формування моделі економічного розвитку України у післякри-
зовому світі. Аналітична доповідь [Електронний ресурс] / Національний
інститут стратегічних досліджень при Президентові України. – К. : НІСД,
2013. – 65 с. – Режим доступу: http://www.niss.gov.ua/public/File/
2013_table/1218_dop.pdf.
11. Маркетинговые технологии в продвижении товаров [Электрон-
ный ресурс]. – Режим доступа: http://www.press-kit.ru/index.php?option=
com_content&task=view&id=37&Itemid=39.
12. Шалева О. І. Електронна комерція : навч. посіб. / О. І. Шалева. –
К. : Центр учбової літератури, 2011. – 216 с.
Надійшла до редколегії 16.06.14
В. Святненко, канд. экон. наук, доц.
Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Киев
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Статья посвящена исследованию сущности и особенностей маркетинговых технологий, необходимости их использования оте-
чественными предприятиями в условиях конкуренции. Рассмотрены вопросы, касающиеся толкования понятия "маркетинговые
технологии", их видов и основных характеристик. Целью статьи является исследование роли маркетинговых технологий в обеспе-
чении эффективного развития отечественных предприятий в современных условиях.
Ключевые слова: технология, технологизация маркетинговой деятельности, маркетинговые технологии, основные характери-
стики маркетинговых технологий.
ISSN 1728-2667 ЕКОНОМІКА. 8(161)/2014 ~ 49 ~
V. Svyatnenko, PhD in Economics, Associate Professor
Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv
MARKETING TECHNOLOGIES AS AN INSTRUMENT
FOR EFFICIENT DEVELOPMENT OF DOMESTIC ENTERPRISES
The paper investigates the essence and characteristics of marketing technologies, necessity of their use in domestic enterprises in conditions
of competition. The problems of interpretation of the term "marketing techniques", their species and main characteristics are examined. The aim of
the article is to research roles marketing technologies in ensuring the effective development of domestic enterprises in modern conditions.
Keywords: technology, technologization marketing activities, marketing technology, the main characteristics of marketing technologies.
Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, 2014; 161: 49-52
УДК 316.42:330.88
JEL M 14
Г. Ільїна, канд. філос. наук, доц.
Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ
МОРАЛЬНА ТЕЛЕОЛОГІЯ В ЕТИЧНІЙ КРИТИЦІ ЕКОНОМІЗМУ
У статті розглянута моральна телеологія в умовах етичної критики економізму. Відповідальність як етична ка-
тегорія проінтерпретована з точки зору економічної етики та з урахуванням генетичного взаємозв'язку економіки і
моралі. Визначені альтернативні інтерпретації ідей економізму в етиці бізнесу. Виявлений вплив етики відповідаль-
ності на формування нових стилів економічного та управлінського мислення.
Ключові слова: етика бізнесу, економізм, моральна телеологія, відповідальність, економічне мислення, управління.
Постановка проблеми. "Економіка – напрям ети-
ки" – це відоме твердження лунає в багатьох дослі-
дженнях етичних проблем економічної діяльності. Кри-
тика ідей економічного детермінізму виникає як наслі-
док зведення економічної діяльності винятково до еко-
номічної раціональності та винесення при цьому "за
дужки" ролі взаємодії економічних àкторів. На противагу
цьому постає питання про те, яким чином буде реалізо-
вана людська гідність, свобода, відповідальність в умо-
вах господарської діяльності, це і відсилає до прямого
взаємозв'язку між економічною діяльністю та її етичним
унормуванням. Відтак актуальним постає питання про
місце етики бізнесу в умовах критики економізму та
розвитку моральної телеології.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Хоча
проблема моральної телеології економіки не є новою,
сьогодні зростає увага до етичних аспектів діяльності
бізнес-організацій, їх впливу на соціум і довкілля, а та-
кож управління ними. Це демонструють, зокрема, й ос-
новні дослідження у сфері економічних етик – англосак-
сонська парадигма етики бізнесу (представлена науко-
вими роботами Дж. Елкінгтона, А. Керола, М. Бекмана,
А. Пайса, Е. Шерера, М. Бейкера та ін.) і континенталь-
на господарська етика (П. Ульріх, Г. Гамерман та ін.).
Разом із тим, основна тема етики бізнесу, а саме – те-
ма відповідальності бізнесу перед суспільством і май-
бутніми поколіннями, – є фундаментальною міждисци-
плінарною проблематикою. Відтак знаходить своє об-
ґрунтування, по-перше, у дослідженні загальних етич-
них, соціологічних і соціально-філософських проблем
сучасного капіталізму (у визначенні дискурсів відпові-
дальності та виявленні етичних викликів в умовах гло-
балізації, що показано у роботах К.-О. Апеля та
Ю. Габермаса), по-друге – у теоріях екологічно орієнто-
ваної етики майбутнього (Г. Йонас, К. Рау). Окрім того,
ряд дослідників (наприклад, Р. Де Жорж) зазначають, що
етика бізнесу – це не тільки дисципліна, але й "рух" за
дотримання соціальної відповідальності та за приведен-
ня бізнес-діяльності у відповідність до принципів сталого
розвитку. У свою чергу, це підтримується багатьма між-
народними організаціями й ініціативами та фіксується
відповідно в їх документаціях, деклараціях і рекоменда-
ціях (наприклад, принципи "Глобального договору ООН",
"Керівництво ОЕСР для багатонаціональних компаній",
декларація Круглого столу Ко "Принципи бізнесу" та ба-
гато інших), які здійснюють вагомий вплив не тільки на
думку громадськості, але й на етичні дискусії загалом.
Невирішені раніше частини загальної проблеми.
В умовах економізму власна логіка розвитку ринків (не-
залежно від намірів окремих економічних àкторів) ро-
бить ідею економічної етики по-своєму парадоксаль-
ною: внутрішньо властива капіталізму логіка економізму
певною мірою передбачає самодостатність, первин-
ність інтересів економіки (яка забезпечує людські по-
треби) перед інтересом гуманістичних цінностей. Поряд
з тим, життя людства в глобальних умовах, "постнаціо-
нальна констеляція" (Ю. Габермас) приводять спочатку
до поступового подолання іронічного ставлення до ети-
чного виміру економічної діяльності, а далі – до виве-
дення на авансцену етико-економічних розвідок про-
блеми відповідальності економічних àкторів як на мак-
ро-, так і на мікрорівні. Критика економізму, яка виникає
в результаті переоцінки світоглядних орієнтирів сучас-
них економічних моделей та переосмислення соціаль-
ної, соціокультурної ролі бізнесу в житті спільнот, сус-
пільств і планети, акцентує увагу на перевагах гуманіс-
тичних, етичних, філософських підходів до управління з
урахуванням такого сучасного етичного стандарту, як
відповідальність за майбутнє людства. У такій перспек-
тиві виникає необхідність перегляду місця економізму в
умовах нових етичних стратегій, які проголошуються
менеджментом багатьох організацій та набувають
швидкого розвитку в останні десятиліття.
Формулювання завдань та цілей статті. Мета
статті – проаналізувати сучасне становище етики бізне-
су та виявити роль моральної телеології в етичній кри-
тиці економізму.
Виклад основного матеріалу дослідження. Нині
етика бізнесу стає інструментом іміджетворення й за-
собом формування "ділової бездоганності" (П. Ульріх).
На соціальному рівні етичні стандарти впроваджуються
в діяльність організацій шляхом створення етичних ко-
дексів та кодексів корпоративної поведінки, а також
знаходять відображення в стандартизації ділової кому-
нікації. На індивідуальному рівні імідж ділової людини,
окрім іншого, включає такі традиційно етичні поняття, як
відповідальність, дотримання взятих на себе зобов'я-
зань, зрештою – самоповагу та гідність. Відтак, можна
погодитися, що "бізнес-організації нині очікують відпо-
відальної поведінки бізнесу, що іде в розріз із тим, що
очікується традиційно. Хоча люди все ще частіше гово-
© Ільїна Г., 2014