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Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
Abstract
Aus der Perspektive der Unternehmensführung findet die Substanz einer Marke ihren materiellen Niederschlag im Wert der Marke. Der Untersuchung des Markenwertes wird seit Mitte der 80er Jahre insbesondere in der amerikanischen Marketingforschung breiter Raum gewidmet (vgl. zum Überblick Keller 1998; Sattler 2001; Srivastava/Shocker 1991). Die Heterogenität der jeweiligen Forschungszwecke hat einerseits zu einer schwer überschaubaren Vielfalt an Begriffsdefinitionen geführt (Sander 1994, S. 236) und andererseits ganz unterschiedliche Einzelaspekte des Markenphänomens in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt (vgl. unter anderem Farquhar et. al. 1992; Tauber 1988; Rossiter/Lawrence 1993; Schmitt/Pan 1995).
... Die Heterogenität der Phänomene, in denen Marken und Musik aufeinandertreffen spiegelt sich in der Vielfalt der Forschungsansätze und -Disziplinen wider, die diese Phänomene erforschen. Für eine Kartierung dieser Forschungslandschaft sind unterschiedliche Begriffsverständnisse von Musik und Marke maßgeblich: So können Marken aus Sicht der Betriebswirtschaften und der Marketingforschung als psychologisch verankerte Images verstanden werden, als "Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations-und eine Differenzierungsfunktion übernehmen" (Esch und Redler 2004, S. 1468 oder als ‚Persönlichkeiten', die menschliche Charakteristiken tragen (Aaker 1997); stärker prozess-und managementorientiert als fortlaufender Abgleich zwischen Fremdbild der Marke bei den Konsument_innen und unternehmensinternen Zielen (Meffert et al. 2002) oder sogar "als dynamischer, interaktiver und sozialer Prozess" (Baumann 2014, S. 299 Marken werden auch in der Soziologie untersucht, etwa als Medien, durch die die gesellschaftlichen Sphären der Produktion und der Nutzung vermittelt werden (Lury 1993(Lury , 2004. Auch die Systemtheorie beschäftigt sich mit Marken (Hellmann 2003, S. 438;vgl. ...
... Moreover, some researchers consider that communication using images and languages enables brand meaning and values to be shaped, which in turn can shape brand identity and reputation (Black and Veloutsou, 2017). Among the six place brand identity dimensions proposed by Meffert and Burmann (2002) heritage, organizational capabilities, values, personality, vision and core offeringvalues should be related to stakeholder expectations of the place brand and contribute to brand identity construction. ...
Purpose
The purpose of this study is to investigate the place brand building process based on multi-stakeholder perceived value. It contributes to an understanding of how place brands are developed, providing diverse benefits, and proposes a conceptual framework for place brand building and value measurement scales.
Design/methodology/approach
The study is based on the place brand Sud de France. Qualitative data from stakeholder interviews is used to investigate the main place brand value dimensions. A survey of consumers from the Languedoc-Roussillon region is conducted to measure consumer place brand values. Quantitative data is analyzed using structural equation modelling.
Findings
Results indicate that place brand value is a multiple-perspective and multidimensional construct that includes new measurement scales related to dimensions such as quality of life, a common local identity and local development. Brand identity is not only constructed on place identity, but should also incorporate stakeholder values and provide value to consumers.
Practical implications
For place brand managers, this study provides a methodology that helps identify the main place image and stakeholders values to be integrated into place brand identity construction. The place brand value measurement scales can be used to ensure a permanent match between brand identity and consumption trends.
Originality/value
Literature dealing with place equity has focused mostly on country-of-origin or destination image effects from a non-local consumer or tourist perspective. The originality of this study lies in analyzing the perceived benefits of a regional brand by its local stakeholders, leading to a new brand building framework and value measurement scales.
In an identity-oriented view, brands are to be understood as systemic and procedural constructs consisting of tangible and intangible elements. They send out signals that influence the perception of the addressees and cause them to create images that complete the brand. Brands operate in a specific brand system that draws boundaries to the environment through communication and the binary code (we/others). At the core of corporate brands are competencies, stakeholder relationships, and integrative responsibility, the latter being the most important. In a world characterized by uncertainty, strong brands serve as navigation aids and provide anchors in the form of identity, stability, orientation, and belonging.
Beim Employer Branding werden die Prinzipien der Markenführung auf den Arbeitsmarkt übertragen. Im Wettbewerb um die besten Mitarbeitenden stellt der Aufbau eines klaren, differenzierenden Arbeitgeberimage einen zentralen Erfolgsfaktor dar. Der vorliegende Beitrag erläutert die Grundlagen des Employer Branding und zeigt anhand des Employer-Brand-Management-Prozesses auf, wie eine Arbeitgebermarke gestaltet und gepflegt werden kann. Um die Employer Value Proposition in den Köpfen von potenziellen bzw. aktuellen Mitarbeitenden verankern zu können, spielt eine gezielte Employer-Branding-Kommunikation eine entscheidende Rolle.
In many well developed economies the number of brands as well as their perceived homogeneity is increasing for more than two decades. As a result, more and more brands appear interchangeable to their customers. To cope with this challenge it is necessary to develop a unique brand identity and to assure that this is being consistently delivered at all brand touch points. The latter requires that everyone who acts as a brand representative behaves according to the brand identity. Common understanding of and commitment to the brand are necessary prerequisites. A first model for internal identity-based brand management intended to fulfil these prerequisites was recently developed at the chair for innovative brand management. The model is explicitly targeted at employees. This paper draws attention to yet another group of stakeholders which influences the brand image substantially: the brands distributors. Empirical research has shown that particularly those internal reference groups1 that have intensive interaction with the customers are able to influence the brand image. The purpose of this article is to assess whether the internal brand management model developed for employees applies to distributors and to extend the existing model for the distributor context if necessary.
Kundenorientierung wird fälschlicherweise oft mit Customer Management gleichgesetzt. Zwar zielt in meinem Modell die Verbesserung der Kundenorientierung auch auf die Verbesserung des Customer Managements ab, aber bevor dies verbessert werden kann, gilt es, Customer Value-based Decision Making, Customer-centric Transformation und Co-Creation zu berücksichtigen bzw. zu verbessern. Customer Management ist eine abgeleitete Tätigkeit einer Organisation, die sich aus den anderen drei Dimensionen speist. Wenn die Organisationen die richtigen Entscheidungen treffen, sich kontinuierlich an die Veränderungen der Kundeneinstellung und des Kundenverhaltens anpassen und den Kunden optimal in die Werterstellung integrieren, besteht die Möglichkeit, das Customer Management wertsteigernd zu entwickeln.
Das Managementmodell Kundenorientierung besteht aus vier unterschiedlichen Dimensionen. Bisher wird Kundenorientierung meist nur mit der Dimension Customer Management in Beziehung gesetzt. Kundenorientierung gilt es aber auch mit der Organisation in Beziehung zu setzen. Veränderungen der Organisation führen meist zu einer nachhaltigeren Steigerung des Customer-Firm-Values als der reine Fokus auf das Customer Management. Dabei werden in der Praxis unzählige Vorbehalte gegenüber der Verbesserung der Kundenorientierung vorgetragen. Zentraler Erfolgsfaktor zur Verbesserung der Kundenorientierung ist die Qualität der Kundendaten.
Kundenorientierung baut auf dem Kundenwert und nicht mehr nur auf der Kundenzufriedenheit auf. In der Praxis haben noch sehr viele Organisationen kein Kundenwertmodell etabliert oder nur ein sehr einfaches in Form einer ABC-Analyse nach Umsatz. Zur Verbesserung der Kundenorientierung gilt es ein möglichst hochstehendes Kundenwertmodell zu implementieren und die daraus gewonnen Erkenntnisse für die Entscheidungsfindung zu nutzen. Dabei sollen Entscheidungen nicht nur getroffen, sondern auch die Entscheidungsprozesse systematisch hinterfragt werden.
Aufbauend auf den Erkenntnissen der Service-Dominant-Logic ist Co-Creation der Motor einer kundenorientierten Organisation. Somit gilt es kontinuierlich Co-Creation in der Organisation zu stärken. Für das Angebotsdesign, für die Angebotserstellung, für das Kundenbeziehungsmanagement sowie für die Unterstützung der Angebotsnutzung der bestehenden Kunden. Organisationen sind gefordert Co-Creation zu institutionalisieren und nicht als einmalige Aktivität zu begreifen.
Die SPD befindet sich seit vielen Jahren in einer erheblichen Schwächephase. Ihre elektoralen Verluste wurden primär hervorgerufen durch ein Repräsentations- oder Responsivitätsdefizite gegenüber traditionellen früheren Wählergruppen, durch Glaubwürdigkeitsverluste, strategisch erfolglos geführte Wahlkampagnen, geringe Strategiefähigkeit im Parteienwettbewerb, innerparteiliche Streitigkeiten sowie durch im Vergleich wenig populäre Spitzenkandidaten und Parteivorsitzende. All diese für die Partei wenig erfreulichen Phänomene lassen die Zustandsbeschreibung als Krise der Sozialdemokratie zutreffend erscheinen. Das Kapitel analysiert die Ursachen der Krise und zeigt Möglichkeiten auf, wie die SPD Zukunftsfähigkeit und Kompetenzgewinne erreichen kann.
Brand Purpose in aller Munde. Was gilt es in der werthaltigen Kommunikation von Marken zu beachten?
Unternehmen positionieren sich gern mit Bezug auf die gesellschaftliche Relevanz ihres Unternehmenszwecks. Diese Orientierung findet sich zunehmend auch in der Kommunikation auf Markenebene. Statt den Produktnutzen zu betonen, liefert die Markenkommunikation Input zu gesellschaftlichen Debatten wie Gleichstellung oder Nachhaltigkeit. Unter dem Stichwort "Brand Purpose" zeigen Beratungen und Agenturen gern auf, wie positiv diese Art der Kommunikation von Konsumenten und Stakeholdern eingestuft wird. Erste Stimmen gehen davon aus, dass sich diese Tendenzen nach der Coronakrise noch verstärken werden. Doch was bringt die Konzentration auf Sinnstiftung tatsächlich der Marke? Studien weisen darauf hin, dass eine reine Konzentration in der Kommunikation auf Zweck und Sinn einer Marke die Geschäftsentwicklung nicht unbedingt positiver beeinflussen muss als klassische Produktkommunikation und im schlimmsten Fall sogar kontraproduktiv wirken kann. Der Beitrag untersucht deshalb Frage, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit wertorientierte Kommunikation tatsächlich einen Mehrwert für die Marke bieten kann.
Die Anforderung nach mehr Kundenzentrierung im Markenmanagement erfordert ein Neudenken klassischer Steuerungsansätze. Zu den notwendigen organisatorischen Änderungen zählen die Priorisierung neuer Kompetenzen im Markenmanagement wie z. B. Datenanalyse-Kompetenzen sowie die Verankerung agiler Denkweisen und Arbeitsmethoden. Wichtigster Treiber der Customer Experience ist die Markenkommunikation. Hier muss sich ein Wandel zu einer auf Überzeugung basierenden Pull-Kommunikation vollziehen, die kundenindividuelle Kommunikationsanlässe schafft und schnelle Reaktionszeiten garantiert. Die Markenstrategie wird durch kontextbasierte Konzepte, die die situative Relevanz und subjektive Bedeutung in den Vordergrund stellen, bestimmt. Starre Positionierungsmodelle, die lediglich auf einer konsistenten Durchsetzung der Markenidentität basieren, treten in den Hintergrund und werden von dem Anspruch der Kohärenz abgelöst.
In times of digitalization and convergence, media outlets try to serve audiences and advertisers on multiple channels and platforms. Consequently, media managers are forced to further develop existing products as well as bring new services to the market. In doing so, the following is important to know: What makes media outlets successful, independent from types of media and means of distribution? To answer this question, market orientation and brand orientation, which have a positive influence on success in other industries, are for the first time comprehensively applied to media outlets. Moreover, success factors of media products and services are brought to the same level of abstraction, which makes them independent from types of media and means of distribution. To meet the developments in media practice, it is suggested to distinguish media outlets based on seriality and content. The findings show differences regarding the influence of market orientation and brand orientation on success, depending on the business model, the positioning, and the maturity of the media outlet. The two strategic orientations need to be emphasized and balanced appropriately for media outlets to be successful. It is recommended to shift from market orientation to brand orientation over time and emphasize brand orientation if focusing on high quality. When relating market orientation and brand orientation to the identified building blocks of media success, both strategic orientations influence content, marketing, and external evaluation. Environmental orientation and distribution are dominated by market orientation. Brand orientation influences design, internal processes, organizational aspects, leadership, and human resources. Overall, brand orientation is more important in the media, compared to other industries, since it enables following multiple goals, creating trust, and integrating market intelligence in a two-sided market. In Zeiten der Digitalisierung und Konvergenz versuchen Medienmarken, Publikums- und Werbemarkt auf mehreren Kanälen und Plattformen zu bedienen. Dementsprechend sind Medienmanager genötigt, bestehende Angebote weiterzuentwickeln sowie neue Produkte und Services auf den Markt zu bringen. Dabei ist Folgendes wichtig zu wissen: Was macht Medienmarken erfolgreich, unabhängig von Mediengattungen und Distributionswegen? Um diese Frage zu beantworten werden Marktorientierung (market orientation) und Markenorientierung (brand orientation), die beide einen positiven Einfluss auf den Erfolg in anderen Industrien haben, erstmals umfassend auf Medienmarken angewandt. Darüber hinaus werden Erfolgsfaktoren von Medienangeboten auf ein vergleichbares Abstraktionsniveau gebracht, das sie unabhängig von Mediengattungen und Distributionswegen macht. In Anlehnung an Entwicklungen in der Medienpraxis wird eine Unterscheidung von Medienmarken nach deren Serialität und Inhalt vorgeschlagen. Die Ergebnisse zeigen Unterschiede im Einfluss von Marktorientierung und Markenorientierung auf den Erfolg in Abhängigkeit vom Geschäftsmodell, der Positionierung und der Reife der Medienmarke. Die beiden strategischen Orientierungen müssen dementsprechend betont und ausbalanciert werden um erfolgreich zu sein. Es wird empfohlen, sich über die Zeit von einer Marktorientierung zu einer Markenorientierung zu entwickeln und die Markenorientierung bei einem Qualitätsfokus zu stärken. Werden Marktorientierung und Markenorientierung mit den Erfolgsbausteinen von Medienmarken in Verbindung gebracht, beeinflussen die beiden strategischen Orientierungen den Inhalt, das Marketing und die externe Beurteilung. Umweltorientierung und Distribution werden von Marktorientierung dominiert. Markenorientierung beeinflusst Design, interne Prozesse, organisationale Rahmenbedingungen, Führung und Personal. Insgesamt ist Markenorientierung in den Medien wichtiger als in anderen Industrien, da sie es erlaubt, mehrereZiele zu verfolgen, Vertrauen aufzubauen und Informationen in zweiseitigen Märkten zu vereinbaren.
Traditionelle Ansätze der Markenführung reichen aufgrund der zunehmenden Komplexität und Dynamik im Sportmanagement für eine erfolgreiche Markenführung nicht mehr aus. Sie folgen der Logik der Sportgüter, die sich zunehmend als eine Logik des Misslingens herausstellt. Das Vernetzte Branding folgt der Logik der Wert-Kokreation, die eine Logik des Gelingens darstellt. Das Vernetzte Branding besteht aus zwei Teilprozessen, die iterativ zur Anwendung kommen, dem Aufbau der Markenidentität und der Kokreation der Markenbedeutung. Insbesondere die Kokreation der Markenbedeutung stellt besondere Herausforderungen an den modernen Sportmanager, weil neben den fachlichen Kompetenzen auch überdurchschnittliche Fähigkeiten zum Lernen, zur Kommunikation und zum Ausgleich divergierender Interessen erforderlich sind. Vernetztes Branding ist ein Rezept für erfolgreiche Sportmarken.
Die zunehmende Bedeutung des Internets als Absatzkanal hat den Wettbewerbsdruck und damit auch den Markt für Handelsunternehmen verändert Um der im Internet vorherrschenden hohen Austauschbarkeit und dem intensiven Preiswettbewerb erfolgreich zu begegnen, ist eine Alleinstellung sowie eine hohe Kundenbindung von besonderer Bedeutung. Eine starke Marke kann hier eine Lösung sein, da diese die Einstellung und das Verhalten steuern und somit hohe Erlöse – sowohl monetär als auch emotional – erzielen kann. Die Zielsetzung dieses Artikels besteht darin aufzuzeigen, welche Bedeutung das Markenimage für Online-Shops hat, welche Einfl ussfaktoren darauf wirken und welche Konsequenzen hieraus für die Online-Händler entstehen. In diesem Zusammenhang gehen die Autoren auf die neuesten Erkenntnisse des ECCShopmonitor und des ECC-Shopmonitor Spezial ein. The competitive environment in online retailing makes it increasingly important for online-retailers to be aware of a strong brand image. This article argues that a strong brand image can help to reduce the price focused competition in online retailing. There is a positive correlation between the perceived image of a store and customer loyalty. Two of the key determinants influencing the online shop image are the logistical performance and the degree of fame. Keywords: online händler als marke
Bei Unternehmensübernahmen und Fusionen sind i. d. R. grundlegenden Entscheidungen darüber zu treffen, ob und in welcher Konstellation die Corporate Brands sowie die Produktmarken der beteiligten Unternehmen beibehalten werden sollen. Diese Fragestellungen zur Markenintegration sind einerseits in der Pre-Merger-Phase bedeutsam, andererseits sind auch im Post-Merger-Management entsprechende Weichenstellungen erfolgsrelevant. Im folgenden Kapitel werden Wechselwirkungen, wichtige Entscheidungskriterien und mögliche strategische Alternativen aus diesem Themenkomplex vorgestellt.
Dieses Kapitel stellt die Markenidentität als Fundament eines Managements der Corporate Brand vor. Nach dieser Konzeption fungiert die Markenidentität als Hintergrundtapete, vor der die Markenpositionierung quasi als Leuchtturm wirksam werden kann, um Images bei den relevanten Anspruchsgruppen aufzubauen. Damit dies zielgerichtet geschieht, muss zunächst die Markenidentität sorgsam und mit Verständnis bestimmt werden. Zudem wird herausgearbeitet, dass eine klar wahrnehmbare Umsetzung in alle wesentlichen Markenkontaktpunkte erfolgsrelevant ist. Zentrales Steuerungs- und Vermittlungstool ist dabei das Markensteuerrad.
Corporate Brands sind ein wichtiger Treiber des Unternehmenswerts. Im Vergleich zu Produktmarken ist die Führung und Steuerung von Corporate Brands wesentlich komplexer. Deshalb wird im vorliegenden Beitrag der Ansatz des Corporate Brand Managements vorgestellt und gezeigt, wie die Corporate Brand zur zielführenden Beeinflussung zentraler Stakeholder herangezogen wird.
In der Marketingforschung und -praxis wird zunehmend die Bedeutung der Mitarbeitenden für den Markenerfolg erkannt. Der vorliegende Beitrag greift diese Thematik auf und schlägt für Unternehmen die Institutionalisierung eines Internen Markenbarometers vor, mit dessen Hilfe es möglich ist, den Beitrag der Mitarbeitenden auf den Markenerfolg zu ermitteln. Insbesondere wird aufgezeigt, welche Indikatoren und moderierenden Faktoren sich letztendlich auf den Markenerfolg auswirken können. Darüber hinaus wird die Beziehung zwischen internem und externem Markenerfolg dargelegt.
Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der Frage, in welcher Form konstante Markenbestandteile im diachronen Verlauf veränderlicher Markenprofilentwicklungen nicht nur zu einer Wiedererkennbarkeit von Markeninhalten beitragen, sondern gerade auch für die Veränderungsprozesse von Markenprofilen verwendet werden können. Damit begibt sich dieser Artikel in ein interdisziplinäres Forschungsfeld, in dem neben kommunikations- und kulturtheoretischen Fragen auch angewandte kognitionstheoretische Aspekte im Bereich der multimodalen Markenkommunikation behandelt werden. Als wesentliches Mittel der unterschiedlich kommunizierten Markenveränderungsstrategien fungiert hierbei das Prinzip der Null-Instantiierung von Kernaussagen.
In this chapter we present a convincing concept of marketing strategies: the customer-oriented strategy. With the market field strategy, the market stimulation strategy, the market segmentation strategy and the market area strategy, you can critically analyse every business strategy. With this concept you can also check and further develop the business strategy of your company. In addition we present different canvas concepts which help you to develop strategies in a very convincing way. The Kano concept helps you to define relevant strategic elements. The 3 horizons framework guides your attention to the necessary ambidexterity—the necessity to support your existing business and to develop field for future growth at the same time. Important concepts to develop a brand in the digital age are discussed as well.
In diesem Kapitel werden die Begriffe Marke, Identität, Markenidentität, Persönlichkeitsmarke und Personal Branding erläutert. Aufbauend auf diesen Definitionen wird dargestellt, welche Funktionen und Vorteile Marken haben und welche dieser Funktionen für Personenmarken relevant sind. Durch eine Diskussion unterschiedlicher Ansätze der Markenführung und deren Übertragung auf das Personal Branding wird anschließend dargelegt, dass eine starke Persönlichkeitsmarke zwar auf den individuellen Begabungen einer Person aufbaut, jedoch immer in der Interaktion dieser Person mit ihren Bezugsgruppen entsteht. Hiernach folgt eine „Tour d’Horizon“ durch die spezifische Literatur zum Personal Branding, um abschließend die Übertragbarkeit des Markenkonzepts auf Menschen zu diskutieren.
Die Nachhaltigkeit hat eine lange Geschichte. Die Idee, die mit dem Begriff verbunden ist, taucht schon im 15. Jahrhundert in sogenannten Forstordnungen auf, z. B. 1442 in einer Anordnung zur Waldnutzung und Walderhaltung der Stadt Speyer.
In Bezug auf die Interaktionsmaßnahmen in sozialen Medien besteht noch in vielen Unternehmen ein dringender Handlungsbedarf beispielsweise hinsichtlich der Themenfindung, der Gestaltung oder der Aufteilung der Postings. Basierend auf einer vergleichenden Untersuchung zwischen China und Deutschland wurde ein lösungsorientiertes und generell anwendbares Bewertungsmodell namens PIA-Modell (PIA: Profil der Interaktionsaktivitäten) entwickelt. Mit diesem Modell lassen sich Interaktionsaktivitäten der Unternehmen in sozialen Medien als individuelle Profile anschaulich darstellen und miteinander vergleichen, z. B. im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse. Zudem zeigt das neu entwickelte Modell konkrete, für China bzw. Deutschland spezifische Interaktionsmaßnahmen auf, die die Marke-Kunden-Beziehung stärken und folglich als Handlungsempfehlungen dienen. Dieser Beitrag stellt die Entwicklung dieses Bewertungsmodells auf Basis einer empirischen Untersuchung vor und verdeutlicht die Anwendbarkeit sowie auch den Nutzen des Modells anhand eines konkreten Anwendungsbeispiels. Dabei wird das Interaktionsaktivitätsprofil der Bank of China mit dem der Citibank (China) verglichen, das Profil der Deutschen Bank mit dem der Bank N26. Ein länderübergreifender Vergleich ist aufgrund der länderspezifischen Kriterien nicht zielführend.
Der digitale Kundenkontakt in den sozialen Medien ist für viele Organisationen ein zentraler Bestandteil der digitalen Markenführung und ein wichtiger Baustein der Digital Customer Experience. Gerade kleine und mittelgroße Organisationen blicken allerdings nach wie vor zum Teil mit großer Skepsis auf die Nutzungsmöglichkeiten von Social Media. Der vorliegende Beitrag beschreibt ein Vorgehensmodell zur Entwicklung einer markenkonformen Social-Media-Strategie, speziell für kleine und mittelgroße Organisationen. Ansätze und Methoden der klassischen Strategieentwicklung sowie dem Marken- und Medienmanagement werden zu einem Baukasten kombiniert, mit dem ausgehend von der Marke der Organisation systematisch eine dazu passende Social-Media-Strategie entwickelt und umgesetzt werden kann. Klarer Nutzen, Ressourceneffizienz und einfache Handhabung sind dabei wesentliche Kriterien der Methodenauswahl. Die Anwendung des Modells wird anhand des praktischen Einsatzes bei Viva con Agua de Sankt Pauli e.V. dargestellt, einer Non-Profit-Organisation, die sich für den weltweiten Zugang zu sauberem Trinkwasser einsetzt.
Gegenstand dieses Kapitels ist die Erläuterung und Darlegung, wie sich die bisher thematisierten Inhalte tatsächlich implementieren lassen bzw. welche Barrieren dafür überwunden werden müssen. Zum einen geht es dabei um die Durchsetzung ausgewählter Marketingstrategien. Darunter werden zunächst Implementierungsbarrieren und Konfliktlösungen thematisiert. Des Weiteren werden Implementierungsträger (Promotoren) sowie internes Marketing beleuchtet. Zum anderen enthält das Kapitel Ausführungen zur konkreten Umsetzung von Marketingstrategien. Den Schluss dieses Kapitels bildet ein Abschnitt zur Erstellung eines Marketingplans. Dabei wird die Struktur dieses Lehrbuches (der Marketingmanagementprozess) herangezogen und an jeder Stufe überprüft, welche spezifischen Fragestellungen Marketingverantwortliche beantworten müssen. Die adäquate Beantwortung der genannten Fragestellungen kann als ein zentraler Bestandteil der Marketingimplementierung verstanden werden.
Zunächst werden in diesem Kapitel grundlegend die Ziele und Entscheidungstatbestände des Marketingcontrollings aufgezeigt, um nachfolgend relevante Kennzahlen und Kennzahlensysteme vorzustellen. Da im Zusammenhang von Marketingcontrolling Kunden- und Markenwerte eine besondere Wichtigkeit aufweisen, werden Inhalte zu der entsprechenden Berechnung im Rahmen des strategischen Marketingcontrollings thematisiert. Darüber hinaus werden Modelle zur integrierten Erfolgsmessung im Marketing beleuchtet, die der Messung des Stakeholder Values dienen. Abschluss dieses Kapitels bildet der Abschnitt zur informationstechnischen Infrastruktur des Marketingcontrollings. Dabei geht es vor allem um Informationssysteme und immer weiter zunehmenden Datenmengen, die für das Controlling nutzbar sind (Big Data).
In Deutschland werden Jahr für Jahr unzählige Business-, Sport- und Kultur-Events von unzähligen Auftraggebern/Marken geplant und durchgeführt. Der Gesamtetat hierfür beläuft sich im Jahr 2017 auf rund 1,7 Mrd. Euro (vgl. FAMAB 2017, S. 19). Events nehmen im Rahmen der Kommunikation von Organisationen/Marken eine wichtige Rolle ein.
Im Web 2.0 begegnen Unternehmen einer neuen Herausforderung: Sie müssen sich mit Shitstorms befassen, da die Gefahr einer Empörungswelle im Netz mit der Konsequenz eines Imageschadens für die Marke stetig wächst. Um sich dafür zu wappnen, müssen Manager die Mechanik eines Shitstorms verstehen. Dieser Beitrag geht daher darauf ein, welche Merkmale einen Shitstorm auszeichnen, was ihn auslöst, wie er verläuft und was die Viralität dabei am Leben hält oder sogar noch antreibt. Um auf einen Shitstorm adäquat reagieren zu können, wird zudem ein Modell zur Beurteilung der Schwere dargestellt, die potenziellen Wirkungen evaluiert und Einblicke in ein erfolgreiches Management von Shitstorms gegeben.
Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Markenführung von Destinationen. Ausgehend von wettbewerbsintensiven Marktgegebenheiten und der wichtigen Rolle des Destinationsimages bei der Reisezielwahl wird die Wettbewerbsstellung der Destination nicht als unabdingbar gegebenes Faktum betrachtet. So scheint es mittels des Aufbaus und der Führung einer Destinationsmarke grundsätzlich möglich, Einfluss auf das sozial konstruierte Destinationsimage zu nehmen, um Vorteile im Wettbewerb zu erlangen. Im Mittelpunkt müssen dabei die auf Basis einer differenzierenden Positionierung des Reiseziels zu erzielenden emotional-symbolischen Nutzenstiftungen des Nachfragers stehen. Eine einfache Übertragung von Erfahrungen der Markenführung aus der Konsumgüterindustrie auf Destinationen scheint dabei nicht möglich, da eine ganze Reihe von Besonderheiten zu beachten sind. Der Beitrag schließt mit einer kritischen Beurteilung und zeigt eine Reihe von Forschungsfragen auf, die bislang noch nicht ausreichend beantwortet sind.
Marketing ist eine nachfrageorientierte Denkhaltung, die auch für das Verwaltungshandeln gelten könnte: Um öffentliche Aufgaben außenorientiert und vom Abnehmer wahrgenommen zu erfüllen, richtet der für eine Gebietskörperschaft zuständige Verwaltungsbetrieb sämtliche legitimierte, selbst erstellte und beauftragte Ergebnisse des Verwaltungshandelns nach Abwägung privater und öffentlicher Interessen an Bedarf und Nachfrage der Bürger aus. Zu diesem umfassenden Verständnis des Verwaltungsmarketing gehört auch, Territorialmarken als ein Leistungsmerkmal des ursprünglichen und abgeleiteten Angebots zu verstehen.
Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, die – auch heute noch kontrovers diskutierte – Bedeutung der Marke im investiven (Dienstleistungs‑)Bereich aus Sicht der Management‑ und Organisationstheorie unter Bezugnahme auf ausgewählte ökonomisch‐theoretische Ansätze und somit alternativ zu verhaltenswissenschaftlichen Theoriezugängen zu beleuchten. Die Ausführungen verdeutlichen, dass der Marke auch im Kontext investiver Dienstleistungen sowohl aus informationsökonomischer als auch aus kompetenztheoretischer Perspektive aufgrund der jeweils vorgestellten Wirkungsweisen eine Relevanz zukommt. Darüber hinaus werden aus beiden Theoriezugängen jeweils wesentliche Managementimplikationen abgeleitet.
Marken haben auch im Bereich von Umweltschutz-NGOs eine wichtige Bedeutung. Dabei kann der Erfolg von Marken unterschiedlich gemessen werden. Eine Möglichkeit, den Erfolg zu messen, ist die Operationalisierung mittels eines verhaltenswissenschaftlichen Konstruktes, der Markenstärke bzw. der Markenpersönlichkeit als Teil der Markenstärke, eine andere Möglichkeit ist die Eruierung der Mehrzahlungsbereitschaften, des so genannten Preispremiums. Eine geeignete Methode, dieses zu berechnen, ist die Conjoint-Analyse. Im vorliegenden Beitrag werden neben den theoretischen Grundlagen zu Marke, Markenstärke und Markenwert den Forschungsfragen nachgegangen, welche Markenstärke unterschiedliche NGOs besitzen und wie hoch die Spendenbereitschaften resp. das Preispremium für die unterschiedlichen NGOs ist. Die Daten dazu wurden mittels einer Online-Befragung und Online-Conjoint-Analyse erhoben. Es konnte gezeigt werden, dass die Markenpersönlichkeit der Umweltschutz-NGOs deutlich unterschiedlich eingeschätzt werden und dass darüber hinaus sehr unterschiedliche Spendenbereitschaften bzw. Preispremien für die NGOs existieren.
Der vorliegende Beitrag überträgt den Ansatz der internen Markenführung auf mitgliedsbasierte Non Governmental Organizations (NGO) und betrachtet die Faktoren, die den internen Markenerfolg determinieren, sowie deren Wirkungsbeziehungen untereinander. Dazu wird die so genannte interne Markenerfolgskette als konzeptionelle Grundlage für ein geeignetes Mess- sowie Steuerungsinstrument der internen Markenführung gewählt. Die einzelnen Faktoren der Erfolgskette, die dabei als interne mitgliederrelevante Markenziele zu interpretieren sind und deren Erreichung durch die Mitgliedsorganisation anzustreben ist, werden erläutert und vorliegende empirische Ergebnisse aufgeführt. Eine Darstellung des weiteren Vorgehens sowie Managementimplikationen schließen den Beitrag ab.
Das Buch zeigt auf, wie Unternehmen ihre Arbeitgebermarke systematisch aufbauen und steuern können, um im Wettbewerb um Mitarbeiter erfolgreich zu sein. Neben den Grundlagen des Employer Brand Managements präsentieren die Autoren Methoden und Maßnahmen zur Entwicklung einer Employer Branding-Strategie, zur Kommunikation der Arbeitgebermarke und zur Erfolgskontrolle. Ergänzend zu den wissenschaftlichen Erkenntnissen enthält das Werk Fallstudien sowie eine Vielzahl anschaulicher Praxisbeispiele. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Rekrutierungsfunktion der Arbeitgebermarke.
Der Inhalt
• Grundlagen des Employer Brand Managements
• Analyse der Ausgangssituation der Arbeitgebermarke
• Entwicklung der Employer Branding-Strategie
• Konzeption des Kommunikationsprogramms
• Employer Brand Controlling
Die Herausgeber
Dr. oec. HSG Benjamin von Walter ist Dozent für Marketing an der FHS St.Gallen, Hochschule für Angewandte Wissenschaften, sowie Lehrbeauftragter an der Universität St.Gallen.
Prof. Dr. oec. HSG Dietmar Kremmel ist Professor für Marketing und Leiter des Kompetenzzentrums Marketing Management an der FHS St.Gallen, Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Messen haben sich in einem vielschichtigen Wandlungsprozess zu einem der bedeutendsten Marketinginstrumente entwickelt (AUMA 2014; Kirchgeorg und Springer 2005). Ein wesentlicher Anteil an ihrer Professionalisierung und damit hohen Relevanz als multifunktionale Begegnungsplattform für Marktakteure ist den deutschen Messegesellschaften zuzuschreiben. Wie keine andere Nation gilt Deutschland als das „Flagship-Country“ der Messewirtschaft (Schoop 2003, S. 21). Heute zählen nicht nur führende Automobilmarken zu den Exportschlagern der deutschen Nation, auch Messen „Made in Germany“ repräsentieren den exzellenten Ruf von Qualität und Konzeptstärke nach außen. Doch auch die deutschen „Messe-Champions“ bleiben von Veränderungen der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen nicht unberührt. Szenarien der Zukunft prophezeien ein komplexes Spektrum an neuen Anforderungen, die „Rezepte“ der Vergangenheit auf den Prüfstand stellen (Kirchgeorg et al. 2012).
Organisationen suchen Möglichkeiten sich von Wettbewerbern abzuheben und in ihrer Kommunikation wiedererkennbar zu sein. Dabei fokussieren sie sich vor allem auf die visuelle Gestaltung und vernachlässigen das wichtigste Kommunikationsmittel überhaupt: die Sprache. Eine Corporate Language als organisationstypischer Sprachstil gründet auf der Corporate Identity der Organisation, ist wiedererkennbar und berücksichtigt gleichzeitig Textsortennormen sowie Erwartungen von Anspruchsgruppen.
Eines der größten Probleme beim Branding von Kulturorganisationen ist das Fehlen einer theoretischen Fundierung für ein ganzheitliches Identitätskonzept, welches Kompetenzen, Ziele und Marktanforderungen so zu verbinden vermag, dass daraus eine strategisch und operativ wirksame Basis entsteht. Denn trotz eines hohen Selbstbewusstseins und wachsender Publikumsorientierung gelingt es vielen Non-Profit-Kulturbetrieben nicht, eine strategische Denkweise zu entwickeln, welche einer erhöhten Anforderung an effizientes und effektives Handeln, wachsendem Konkurrenzdruck und weit streuender Besucheransprüche begegnen würde. Vereinzelte Maßnahmen, welche Bereiche wie Kommunikation, Leistungspolitik oder auch Preisbildung beinhalten, erzeugen so oftmals nicht die gewünschten Effekte, was wiederum häufig zu Frustration und einem erhöhten Misstrauen gegenüber Marketing allgemein führt.
Im Folgenden werden zunächst Grundlagen des allgemeinen Markenmanagement behandelt, die für das Verständnis der Corporate Brand bzw. des Corporate Brand Management von Bedeutung sind. Auf Grund der Vielzahl sowohl an allgemeiner Markenliteratur als auch Literatur zum Corporate Brand Management existieren viele unterschiedliche Auffassungen und Abgrenzungen der relevanten Begriffe. So sieht es die Autorin der vorliegenden Arbeit als notwendig an, in einem ersten Schritt ein in sich stimmiges Basisverständis dieser Begriffe zu schaffen. Die nachfolgenden Ausführungen gelten für Marken im Allgemeinen. Wird demnach unspezifisch von der „Marke“ gesprochen, gilt dies für jegliche Form von Marken und so auch für die Corporate Brand. Hierauf basierend werden daher an späterer Stelle lediglich die Besonderheiten von Corporate Brands im Allgemeinen — im Sinne einer spezifischen Markenerscheinungsform — sowie im internationalen Kontext betrachtet werden.
Wenn es in der vorliegenden Arbeit im Wesentlichen um den Begriff des Kundenwertes und der Kundenbewertung in den verschiedensten Ausprägungsformen (z.B. Customer Value, Customer Lifetime Value, Customer Equity u.ä.m.) geht, so sind zunächst klare begriffliche Fassungen des Begriffes „Wert“ (im Sinne eines ökonomischen Wertes) mit Blickrichtung auf den interessierenden Begriff „Kundenwert“ sowie des Begriffes „Bewertung“ mit Blickrichtung auf die Bewertung von Kundenbeziehungen zu entwickeln. Insbesondere gilt es zwischen dem Kundenwert aus Kundensicht (z.B. Customer Perceived Value, Kundenvorteil etc.) und den Kundenwert aus Unternehmenssicht ( z.B. Customer Value, Customer Equity etc.) zu differenzieren.29
Zusammenfassung
Der digitale Kundenkontakt in den sozialen Medien ist für viele Organisationen ein zentraler Bestandteil der digitalen Markenführung und ein wichtiger Baustein der Digital Customer Experience. Gerade kleine und mittelgroße Organisationen blicken allerdings nach wie vor zum Teil mit großer Skepsis auf die Nutzungsmöglichkeiten von Social Media. Beklagt wird fehlendes Know-how, hoher Zeitaufwand und ein unklarer Nutzen. Ein reines „Learning by Doing“ ist jedoch nicht zu empfehlen. Gerade für die Markenführung birgt das Social Web neben den vielfach genannten Potenzialen auch erhebliche Risiken. Um die Potenziale zu realisieren und gleichzeitig die Risiken zu begrenzen, bedarf es einer praktikablen und gleichzeitig klar an den Anforderungen und Rahmenbedingungen der Organisation ausgerichteten Social-Media-Strategie.
Der vorliegende Beitrag beschreibt ein Vorgehensmodell zur Entwicklung einer markenkonformen Social-Media-Strategie, speziell für kleine und mittelgroße Organisationen. Ansätze und Methoden der klassischen Strategieentwicklung sowie dem Marken- und Medienmanagement werden zu einem Baukasten kombiniert, mit dem ausgehend von der Marke der Organisation systematisch eine dazu passende Social-Media-Strategie entwickelt und umgesetzt werden kann. Klarer Nutzen, Ressourceneffizienz und einfache Handhabung sind dabei wesentliche Kriterien der Methodenauswahl. Die Anwendung des Modells wird anhand des praktischen Einsatzes bei Viva con Agua de Sankt Pauli e. V. dargestellt, einer Non-Profit-Organisation, die sich für den weltweiten Zugang zu sauberem Trinkwasser einsetzt.
Conveying a brand image to a target market is a fundamental marketing activity. The authors present a normative framework, termed brand concept management (BCM), for selecting, implementing, and controlling a brand image over time. The framework consists of a sequential process of selecting, introducing, elaborating, and fortifying a brand concept. The concept guides positioning strategies, and hence the brand image, at each of these stages. The method for maintaining this concept-image linkage depends on whether the brand concept is functional, symbolic, or experiential. Maintaining this linkage should significantly enhance the brand's market performance.
Market pioneers outsell later entrants in both consumer and industrial markets. Entry barriers arising from preemptive positioning and switching costs have been advanced to explain this market share difference, termed "pioneering advantage." However, empirical studies show that pioneering advantages are present even in mature markets in which brands reposition and switching costs are minimal. In these cases, the authors argue that pioneering advantage can arise from the process by which consumers learn about brands and form their preferences. This process can produce a preference structure that favors the pioneer, making it difficult for later entrants to "compete away" the pioneer's large market share, even if brands can reposition and switching costs are minimal.
Typical approaches to brand building tend to focus on marketing communications. Yet it is employees, through their understanding of a company's ideology, who truly build an image of the organisation in the minds of customers and other stakeholders. This paper uses research undertaken for the book `Living the Brand' among such organisations as Nike, H&M, Baxter International, Patagonia, Adobe and Unicef. It argues that the focus should be more on bringing the ideology to life internally as a means of enhancing brand value. The method of evaluating performance is outlined in brief here, but will be dealt with in more detail in a subsequent paper.Journal of Brand Management (2003) 10, 393-402; doi:10.1057/palgrave.bm.2540136
A growing number of brands are becoming associated with a portfolio of different product categories. Although concerns have been raised that adding products to a brand may weaken it, there is a paucity of research exploring the effects of brand portfolio characteristics on brand strength. Using two laboratory experiments and a survey, the authors examine the effects of several brand portfolio characteristics on consumers’ confidence in and favorability of their evaluations of subsequent brand extensions. The experiment-based findings reveal a positive relationship between the number of products affiliated with a brand and consumers’ confidence in and favorability of their evaluations of extension quality. These results were not replicated in the survey. However, in both methods, the authors found that as portfolio quality variance decreases, a positive relationship between number of products affiliated with a brand and consumers’ confidence in their extension evaluations emerges. Implications of these and other findings for both the theory and practice of brand management are discussed.
The authors study the determinants of line extension success using data on 75 line extensions of 34 cigarette brands over a 20-year period to investigate the relative effects of brand, extension, and firm characteristics on the incremental market share of brand line extensions. The econometric model also captures the extent of cannibalization of parent brand sales that may have occurred due to the line extension's introduction. The authors also explore the role of a brand's symbolic value as a factor in line extension success. Results indicate that parent brand strength and its symbolic value, early entry timing, a firm's size, and distinctive marketing competencies, as well as the advertising support allocated to line extensions, contribute positively to the success of line extensions. Their findings suggest that, in this industry, cannibalization effects of line extension activity may have been limited and line extensions into earlier subcategories actually may have helped the parent brand. Even with cannibalization, the incremental sales generated by the extension seem to be reason enough to make a line extension strategy viable.
The authors examine the effects of brand strategy (i.e., brand extensions vs. individual brands) on new product market share and advertising efficiency, and the degree to which these effects are moderated by characteristics of the brand, the product to which it is extended, and the market in which that product competes. The findings indicate that brand extensions capture greater market share and realize greater advertising efficiency than individual brands. The strength of the parent brand is related positively to the market share of brand extensions but has no effect on advertising efficiency. Neither the market share nor the advertising efficiency of extensions is affected by the number of products affiliated with the parent brand. The relative effect of brand extensions on market share is not moderated by the degree of similarity between the extension and other products affiliated with the brand. Advertising efficiency effects, however, are elevated when similarity is high, but only when it is based on intrinsic attributes. Market share and advertising efficiency effects are elevated when the extension is composed primarily of experience attributes and competes in markets where consumers have limited knowledge of the product class. Competitive intensity does not moderate advertising efficiency effects; however, market share effects are elevated when the extension competes in markets comprising few competitors. Finally, both market share and efficiency effects diminish as the extension becomes established in the market.
The author presents a conceptual model of brand equity from the perspective of the individual consumer. Customer-based brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand. A brand is said to have positive (negative) customer-based brand equity when consumers react more (less) favorably to an element of the marketing mix for the brand than they do to the same marketing mix element when it is attributed to a fictitiously named or unnamed version of the product or service. Brand knowledge is conceptualized according to an associative network memory model in terms of two components, brand awareness and brand image (i.e., a set of brand associations). Customer-based brand equity occurs when the consumer is familiar with the brand and holds some favorable, strong, and unique brand associations in memory. Issues in building, measuring, and managing customer-based brand equity are discussed, as well as areas for future research.
Bisher waren sowohl Hersteller und Verkäufer als auch Unternehmensberater der Markenartikelindustrie darauf angewiesen, sich bei der Markenbewertung hauptsächlich an betriebswirtschaftlichen Kennzahlen zu orientieren. Dabei wurde der Markenwert im wesentlichen nach der Richtgröße Umsatz bestimmt, der in seiner Ungenauigkeit jedoch Unsicherheiten zuläßt. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn entwickelt auf der Basis von empirischen Marktuntersuchungen ein integratives Modell der Markenbewertung, das betriebswirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Kennziffern des Markenwertes verknüpft. Die Autorin zeigt, wie mit Hilfe dieses Bewertungsmodells Markenwerte erfaßt, quantifiziert und in monetäre Werteinheiten überführt werden können.
Leib, Körper und Identität : eine phänomenologisch-soziologische Untersuchung zur personalen Identität. - Wiesbaden : Westdt. Verl., 2002. - 325 S. - Zugl.: Halle, Univ., Diss., 2001
The dynamic capabilities framework analyzes the sources and methods of wealth creation and capture by private enterprise firms operating in environments of rapid technological change. The competitive advantage of firms is seen as resting on distinctive processes (ways of coordinating and combining), shaped by the firm's (specific) asset positions (such as the firm's portfolio of difficult-to-trade knowledge assets and complementary assets), and the evolution path(s) it has adopted or inherited. The importance of path dependencies is amplified where conditions of increasing returns exist. Whether and how a firm's competitive advantage is eroded depends on the stability of market demand, and the ease of replicability (expanding internally) and imitatability (replication by competitors). If correct, the framework suggests that private wealth creation in regimes of rapid technological change depends in large measure on honing internal technological, organizational, and managerial processes inside the firm. In short, identifying new opportunities and organizing effectively and efficiently to embrace them are generally more fundamental to private wealth creation than is strategizing, if by strategizing one means engaging in business conduct that keeps competitors off balance, raises rival's costs, and excludes new entrants. © 2003 by World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd. All rights reserved.
Die Frage, ob die Betriebswirtschaftslehre für die Zukunft gerüstet ist, wird angesichts des tiefgreifenden Wandels in Wirtschaft und Gesellschaft seit geraumer Zeit kontrovers diskutiert. Alle Anzeichen deuten daraufhin, daß sich die Betriebswirtschaftslehre nach stürmischem Wachstum derzeit in einer Phase der Selbstbesinnung befindet. Der Ruf nach größerer Effektivität und Effizienz in Forschung und Lehre kommt von vielen Seiten. Vor diesem Hintergrund werden wichtige Zukunftsaufgaben der betriebswirtschaftlichen Forschung und Lehre aufgezeigt.
Wer dem wirtschaftlichen Tagesgeschehen nicht allzu sehr verhaftet ist, muß eigentlich permanent staunen, daß das Markenartikelwesen immer wieder und in immer neuen Variationen als diskussionswürdiges Thema behandelt und akzeptiert wird. Vor dem ersten Weltkrieg begann es, in den zwanziger Jahren setzte sich die Auseinandersetzung verstärkt fort, Ende der fünfziger Jahre gab es einen neuen Höhepunkt, für die Verbraucherpolitiker wurde es Ende der sechziger Jahre zum bevorzugten Diskussionsobjekt, und auch derzeit wird das Thema ständig bewegt.
Der vielzitierte „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“1, der auch die Verkehrsdienstleisttmgsbranche nachhaltig erfaßt hat, ist auf zahlreiche Ursachen zurückzuführen. Gesellschaftliche und demographische Veränderungen, wie verkürzte Arbeitszeiten oder eine steigende Lebenserwartung der Bevölkerung, stellen die zentralen Triebfedern für die dynamische Zunahme der Dienstleistungsnachfrage dar.2 Diese Entwicklungen lassen sich auch als Begründung für die steigende Nachfrage nach Verkehrsdienstleistungen in den westlichen Industriestaaten heranziehen. Ferner sind die zunehmende Globalisierung der Märkte sowie die Integrationsentwicklung in Europa einhergehend mit einem wachsenden Freizeit- und Mobilitätsbedürfnis der Bevölkerung zu nennen, die zu einer „Ent-Lokalisierung“ von geschäftlichen und privaten Interaktionen führen.3 Die zentrale geographische Lage in Europa verstärkt diese Tendenzen in Deutschland zusätzlich durch die Bedeutung als Transitland.4
Understanding sources of sustained competitive advantage has become a major area of research in strategic management. Building on the assumptions that strategic resources are heterogeneously distributed across firms and that these differences are stable over time, this article examines the link between firm resources and sustained competitive advantage. Four empirical indicators of the potential of firm resources to generate sustained competitive advantage-value, rareness, imitability, and substitutability are discussed. The model is applied by analyzing the potential of several firm resources for generating sustained competitive advantages. The article concludes by examining implications of this firm resource model of sustained competitive advantage for other business disciplines.
Although a considerable amount of research in personality psychology has been done to conceptualize human personality, identify the ''Big Five'' dimensions, and explore the meaning of each dimension, no parallel research has been conducted in consumer behavior on brand personality, Consequently, an understanding of the symbolic use of brands has been limited in the consumer behavior literature. In this research, the author develops a theoretical framework of the brand personality construct by determining the number and nature of dimensions of brand personality (Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, and Ruggedness). Tc, measure the five brand personality dimensions, a reliable, valid, and generalizable measurement scale is created. Finally, theoretical and practical implications regarding the symbolic use of brands are discussed.
A growing number of brands are becoming associated with a portfolio of different product categories. Although concerns have been raised that adding products to a brand may weaken it, there is a paucity of research exploring the effects of brand portfolio characteristics on brand strength. Using two laboratory experiments and a survey, the authors examine the effects of several brand portfolio characteristics on consumers' confidence in and favorability of their evaluations of subsequent brand extensions. The experiment-based findings reveal a positive relationship between the number of products affiliated with a brand and consumers' confidence in and favorability of their evaluations of extension quality. These results were not replicated in the survey. However, in both methods, the authors found that as portfolio quality variance decreases, a positive relationship between number of products affiliated with a brand and consumers' confidence in their extension evaluations emerges. Implications of these and other findings for both the theory and practice of brand management are discussed.
Der Markenwert ist zur Zeit — nicht zuletzt durch spektakuläre Unternehmensaufkäufe — in aller Munde. Jährlich druckt die Financial World die zehn Marken aus, die angeblich weltweit über den höchsten Markenwert verfügen.
The authors examine the effects of brand strategy (i.e., brand extensions vs. individual brands) on new product market share and advertising efficiency, and the degree to which these effects are moderated by characteristics of the brand, the product to which it is extended, and the market in which that product competes. The findings indicate that brand extensions capture greater market share and realize greater advertising efficiency than individual brands. The strength of the parent brand is related positively to the market share of brand extensions but has no effect on advertising efficiency. Neither the market share nor the advertising efficiency of extensions is affected by the number of products affiliated with the parent brand. The relative effect of brand extensions on market share is not moderated by the degree of similarity between the extension and other products affiliated with the brand. Advertising efficiency effects, however, are elevated when similarity is high, but only when it is based on intrinsic attributes. Market share and advertising efficiency effects are elevated when the extension is composed primarily of experience attributes and competes in markets where consumers have limited knowledge of the product class. Competitive intensity does not moderate advertising efficiency effects; however, market share effects are elevated when the extension competes in markets comprising few competitors. Finally, both market share and efficiency effects diminish as the extension becomes established in the market.
The author presents a conceptual model of brand equity from the perspective of the individual consumer. Customer-based brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand. A brand is said to have positive (negative) customer-based brand equity when consumers react more (less) favorably to an element of the marketing mix for the brand than they do to the same marketing mix element when it is attributed to a fictitiously named or unnamed version of the product or service. Brand knowledge is conceptualized according to an associative network memory model in terms of two components, brand awareness and brand image (i. e., a set of brand associations). Customer-based brand equity occurs when the consumer is familiar with the brand and holds some favorable, strong, and unique brand associations in memory. Issues in building, measuring, and managing customer-based brand equity are discussed, as well as areas for future research.
Building appropriate and attractive identities for their companies and products is one of the key challenges facing managers today. Corporate and brand identities are as important in the fast-growing markets of the Asia-Pacific region as in the West; however, the rules of the game are different. This article describes the unique features of Asian languages, such as ideographic language systems with a large number of homonyms and sound associations, as well as pertinent cultural characteristics, such as feng-shui and other supernatural beliefs, the role of aesthetics and color symbolism, the importance of social relations, and the Asian service concept. The article also provides recommendations for the three key tasks involved in corporate-identity and brand management: selecting corporate and brand names; establishing corporate and brand images; and enhancing quality perceptions of the company and its products.
Der Resource-based View und der damit eng verbundene Kompetenzansatz gewinnen im Strategischen Management zunehmend an Bedeutung. In der Literatur fehlt jedoch bislang eine grundsätzliche Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen des Ansatzes. Entwickelt wird eine Ausgangsbasis für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Ressourcenansatz. Besonderer Wert wird auf die terminologischen Grundlagen,die Standortbestimmung in der ökonomischen Theorie und die zentralen Ursache- und Wirkungszusammenhänge gelegt.
The authors' study provides the first survey-based approach for examining consumer cognitions, affect, and reported behavior toward pioneer brands. Prior consumer research on pioneers has largely focused on automatic learning effects that are based on order of exposure. An entirely different issue is whether it matters to consumers to know, years after the product's introduction when follower brands are also available, that a particular brand was the product pioneer. The authors test six hypotheses, focusing on this issue as well as on new consumer behavior explanations for pioneer brand advantage. They find consumers to have a positive attitude toward pioneer brands in general, which is partially explained by their favorable perceptions of pioneer brands. In addition, a similarity is found between pioneer brand image and individual ideal self-image, which suggests that an association or desire for consistency between the two may be another explanation for favorable attitude and positive purchase intentions toward pioneer brands. The authors' findings support the idea that a potentially enduring, relatively inimitable competitive advantage may be created by the act of "pioneership."
With three experiments, the authors examine the notion that foreign branding-the strategy of pronouncing or spelling a brand name in a foreign language-triggers cultural stereotypes and influences product perceptions and attitudes. Choosing French brands as one specific case, Experiment 1 shows that the French pronunciation of a brand name affects the perceived hedonism of the products, attitudes toward the brand, and attitudes toward the brand name. Experiment 2 shows that congruent country-of-origin information, added to French branding, does not result in more hedonic perceptions; incongruence, however, diminishes the effect. In Experiment 3, an actual product taste test is performed. Despite the presence of direct sensory experience, consumer perceptions of a product change as a result of French branding.
This article reflects upon and updates our prize-winning paper, ‘First-mover advantages,’ which was published in SMJ 10 years ago. We discuss the evolution of the literature over the past decade and suggest opportunities for continuing research. In particular, we see benefits from linking empirical findings on first-mover advantages with the complementary stream of research on the resource-based view of the firm. © 1998 John Wiley & Sons, Ltd.
The authors study the determinants of line extension success using data on 75 line extensions of 34 cigarette brands over a 20-year period to investigate the relative effects of brand, extension, and firm characteristics on the incremental market share of brand line extensions. The econometric model also captures the extent of cannibalization of parent brand sales that may have occurred due to the line extension's introduction. The authors also explore the role of a brand's symbolic value as a factor in line extension success. Results indicate that parent brand strength and its symbolic value, early entry timing, a firm's size, and distinctive marketing competencies, as well as the advertising support allocated to line extensions, contribute positively to the success of line extensions. Their findings suggest that, in this industry, cannibalization effects of line extension activity may have been limited and line extensions into earlier subcategories actually may have helped the parent brand. Even with cannibalization, the incremental sales generated by the extension seem to be reason enough to make a line extension strategy viable.
The dynamic capabilities framework analyzes the sources and methods of wealth creation and capture by private enterprise firms operating in environments of rapid technological change. The competitive advantage of firms is seen as resting on distinctive processes (ways of coordinating and combining), shaped by the firm's (specific) asset positions (such as the firm's portfolio of difftcult-to- trade knowledge assets and complementary assets), and the evolution path(s) it has aflopted or inherited. The importance of path dependencies is amplified where conditions of increasing retums exist. Whether and how a firm's competitive advantage is eroded depends on the stability of market demand, and the ease of replicability (expanding intemally) and imitatability (replication by competitors). If correct, the framework suggests that private wealth creation in regimes of rapid technological change depends in large measure on honing intemal technological, organizational, and managerial processes inside the firm. In short, identifying new opportunities and organizing effectively and efficiently to embrace them are generally more fundamental to private wealth creation than is strategizing, if by strategizing one means engaging in business conduct that keeps competitors off balance, raises rival's costs, and excludes new entrants. © 1997 by John Wiley & Sons, Ltd.
The relationship between self-image and product/brand imagery remains an important area of concern in marketing research and marketing practice because of its impact on product/brand evaluation and choice; however many studies report inconclusive findings about this relationship. A conceptual model is developed which links a function of attitudes – as the pursuit and maintenance of self-esteem and self-identity – to the public and private contexts of self-concepts; and the subsequent intrinsic and extrinsic congruence between brand evaluation and choice. In this exploratory study the Self-Monitoring Scale is used to explore the link between the social and psychological determinants of self-presentation in the pursuit of self-esteem and maintenance of self-identity, and to inform the examination of the relationship between self-concept and product symbolism. Findings from the qualitative and quantitative stages of a study of the UK alcoholic soft drinks market are presented. There were distinct differences between the self-monitoring groups when the interpretation of specific brand images was investigated. The results provided empirical support for viewing the self as a divisible entity. The implications for marketing practice are discussed.
This study partitions the total variance in rate of return among FTC Line of Business reporting units into industry factors (whatever their nature), time factors, factors associated with the corporate parent, and business-specific factors. Whereas Schmalensee (1985) reported that industry factors were the strongest, corporate and market share effects being extremely weak, this study distinguishes between stable and fluctuating effects and reaches markedly different conclusions. The data reveal negligible corporate effects, small stable industry effects, and very large stable business-unit effects. These results imply that the most important sources of economic rents are business-specific; industry membership is a much less important source and corporate parentage is quite unimportant.
We decompose the inter-firm variance in profit rates into economic and organizational components. Using a representative model from each paradigm we find that both sets of factors are significant determinants of firm performance. Further findings are that the two effects are roughly independent and that organizational factors explain about twice as much variance in profit rates as economic factors.