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El marketing de afiliación Clide Rodríguez Vázquez
REDMARKA - Revista Académica de Marketing Aplicado – CIECID - Universidad de A Coruña
Año I, Número 1, (2009), pp. 151-203
http://www.redmarka.org.ar
ISSN 1852-2300
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EL MÁRKETING DE AFILIACIÓN
Clide Rodríguez Vázquez
Universidad de A Coruña
cliderodriguez@hotmail.com
CV Clide Rodríguez Vázquez
Postgraduada en Turismo, título obtenido a través del Máster Interuniversitario en Dirección y
Planificación del turismo de La Universidad de A Coruña, en Septiembre de 2008, (en virtud del
nuevo plan de estudios universitarios).
Desde Octubre de 1993 y hasta la fecha soy docente de la Escuela Universitaria de Turismo de
La Coruña, impartiendo las asignaturas: Operatividad Departamental en Las Agencias de Viajes y
Elaboración del Producto en las Agencias de Viajes.
Resumen
En pleno siglo XXI, la aplicación del marketing de afiliación ha supuesto un
cambio de paradigma en el escenario del marketing turístico y en concreto del
marketing turístico, tanto para las empresas como para los turistas. A través de
los blogs, las comunidades de usuarios y las redes sociales, el turista puede
recomendar o criticar las empresas y sus servicios turísticos, permitiendo, a la
vez, que éstas puedan conocer sus gustos y preferencias.
Así, en este artículo, lo que se pretende es analizar los elementos principales
del cambio en las formas de publicitar los productos turísticos. Para ello se ha
realizado una aproximación a la realidad de la comunicación social a través del
estudio del Márketing de Afiliación .
Los objetivos que se persiguen son determinar el desarrollo del marketing de
afiliación y su situación en España, y su vínculo con la publicidad actual y las
redes sociales. En cuanto a la metodología, se optó, por las características del
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estudio, por la búsqueda y análisis de información a través de fuentes primarias
y secundarias.
En lo que se refiere a los resultados y conclusiones a las que nos lleva el
estudio podemos señalar que el Márketing de afiliación se ha convertido en la
forma más importante y efectiva de márketing on line, al permitir nuevas
oportunidades de realizar una publicidad dirigida a un segmento de demanda
determinado, prolongar el alcance de la marca y el reconocimiento social, al
facilitar notoriedad y mayor visibilidad ante el consumidor.
Palabras Clave:
Marketing, Afiliación, Redes sociales
Abstract
AFFILIATE MARKETING
In the twenty-first century, the implementation of the affiliate marketing has
been a paradigm shift in the arena of marketing and tourism at the particular
tourism marketing, both for business and for tourists. Through blogs, user
communities and social networks, the tourist can recommend or criticize the
companies and their tourism services, allowing themselves to enable them to
meet their tastes and preferences.
Thus, in this article, the aim is to analyze the main elements of change in the
forms of advertising tourism products. This has made an approach to the reality
of social communication via the studio's Marketing Partner.
The objectives are to determine the development of the marketing affiliate and
its position in Spain, and its link with the current advertising and tourism. In
terms of methodology, we opted for the Study carcterísticas, for the search and
analysis of information through primary and secondary sources.
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In terms of results and conclusions that the study can lead us to point out that
the affiliate marketing has become the most important and effective marketing
online, allowing new opportunities for advertising directed at an certain segment
of demand, extend the reach of the brand and social recognition, visibility and to
provide greater visibility to the consumer
Keywords:
Marketing. Affiliation. Social networks
Sumário
MARKETING AFILIADO
No século XXI, a implementação do marketing afiliado tem sido uma mudança
paradigmática na arena do marketing e do turismo em particular a
comercialização do turismo, tanto para negócios como para turistas. Através de
blogs, comunidades e usuários das redes sociais, o turista pode recomendar ou
criticar as empresas e os seus serviços turísticos, permitindo-se a permitir-lhes
satisfazer os seus gostos e preferências.
Assim, neste artigo, o objetivo é analisar os principais elementos de mudança
nas formas de publicidade produtos turísticos. Isto fez uma abordagem à
realidade da comunicação social, através do estúdio de Marketing da Partner.
Os objectivos são determinar a evolução do marketing afiliado e sua posição
em Espanha, e da sua ligação com a actual publicidade e turismo. Em termos
de metodologia, optamos para o Estudo carcterísticas, para a pesquisa e
análise de informação através de fontes primárias e secundárias.
Em termos de resultados e as conclusões a que o estudo pode levar-nos a
lembrar que o marketing afiliado tornou-se o mais importante e eficaz marketing
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on-line, permitindo novas oportunidades para a publicidade dirigida a uma
determinados segmentos da procura, estender o alcance da marca e de
reconhecimento social, visibilidade e assegurar uma maior visibilidade para o
consumidor.
Palavras-chave:
Márketing. Filiação. Redes sociais
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Uno de los acontecimientos históricos más relevantes para la sociedad actual
en los últimos tiempos es el impacto de las tecnologías de la información y de
la comunicación social. Estos cambios tecnológicos han dado una nueva
dimensión a la comunicación social, lo que para Guillermo López García* se
caracteriza por los siguientes aspectos:
• Transformaciones en el sistema mediático. En el nuevo escenario definido
por la sociedad de la información y las tecnologías digitales.
• El análisis de los nuevos medios de comunicación surgidos a partir del
desarrollo de las tecnologías digitales, potenciando distintos niveles de
comunicación y su multidireccionalidad.
• El análisis del público que utiliza estas nuevas tecnologías. En el espacio
temporal de unas décadas hemos pasado de tratar con un público pasivo,
que recogía los contenidos predeterminados por los medios de difusión, a
encontrarnos con un usuario activo de los medios digitales, con capacidad
para interactuar, para intercambiar información con otros usuarios y también
para transformarse en emisor de la información.
Ante este nuevo escenario, en el que los usuarios están mucho más
informados y son más participativos, cabe destacar que, además, son mucho
más exigentes, solicitando todo tipo de información sobre la empresa con la
que tratan y sobre sus productos al demandar soluciones totalmente
personalizadas y adaptadas a sus necesidades.
Es precisamente en este punto donde los medios digitales interactivos como
Internet permiten crear un vínculo directo entre las empresas y sus clientes, al
ofrecer un servicio ininterrumpido y global. Esta nueva situación de interacción
entre el productor y el consumidor posibilita la personalización de productos y
servicios, así como la participación del cliente en su realización.
* LÓPEZ, G. ed. (2005). El ecosistema digital: Modelos de comunicación, nuevos medios y público en
Internet. Valencia: Servei de Publicacions de la Universitat de València. pp.31-54.Valencia
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De este modo se rompe con el principio básico de la sociedad capitalista
industrial de la que John Urry†, en su obra “La Mirada del Turista”, nos habló ya
en el año 1990. Esa sociedad se caracterizaba por la fabricación de productos
estandarizados y sin personalizar como consecuencia de una producción en
masa y de una especialización en la cadena de producción para incrementar la
productividad, pero que presenta el inconveniente de separar al consumidor de
la creación del producto. En la economía industrial, uno de los objetivos de las
empresas era alcanzar mayores economías de escala, que permitían disfrutar
de una ventaja competitiva en el sector. Para ello, era necesario realizar
grandes inversiones de capital económico en instalaciones, maquinaria ó
creación de redes de logística, por ejemplo.
Sin embargo, hoy en día, la posesión de los medios de producción y de otros
activos físicos han dejado el relevo, en importancia, a la posesión del cliente,
con la ventaja que esto ofrece: no requiere significativas inversiones de capital,
sino la utilización de toda la información disponible sobre los clientes y los
mercados. Aunque, esto que parece tan sencillo, se puede transformar en una
tarea harto difícil.
Coyunturalmente nos enfrentamos a una situación en la que la oferta de
productos y servicios supera claramente a la demanda existente, situación que
provoca una feroz lucha a nivel empresarial por mantener las cuotas de
mercado y fidelizar a los clientes. En gran parte de los mercados, el cliente es
el rey, por lo que resulta imprescindible conocer cuáles son sus necesidades,
expectativas y qué productos son necesarios para satisfacerlas y que las
empresas sean conscientes de ello para asegurar no sólo su éxito, sino en
muchos casos, la supervivencia.
Sobre este aspecto, en marzo de 2006, Álvaro Gómez Vieites‡ comentaba en
un artículo de la revista Márketing&Ventas”…en este contexto, las empresas
necesitan conocer mucho mejor a sus clientes para poder establecer una
relación duradera y beneficiosa para ambas partes. Las últimas tendencias en
† URRY, J. (1990): The tourist gaze. Leisure and travel in contemporary societies. Editorial Sage. Londres
‡ GÓMEZ. A (2006): “Hacia un nuevo concepto de marketing”. Marketing&Ventas, 73: pp 36-44
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Marketing plantean una transición desde una situación dominada por la
adquisición de nuevos clientes, caracterizada por una inversión masiva en
publicidad, hacia otra etapa en la que los esfuerzos se centran en la retención y
fidelización de los clientes actuales. La producción eficiente, la calidad de los
productos, la optimización de los procesos y la reducción de los plazos de
entrega ya no constituyen una ventaja competitiva…”
Ante esta rotundidad quizás cabría preguntarse, pero entonces ¿cómo nos
diferenciamos de nuestros competidores?, ¿Cómo crear una ventaja
competitiva? Para dar respuestas concretas a esta cuestión podríamos
remitirnos a la aseveración realizada por Philip Kotler en Buscando el valor del
cliente, donde nos habla del valor para el cliente en los siguientes términos: “Al
estudiar a la competencia y buscar una ventaja competitiva, uno de los
instrumentos de mercadotecnia más valiosos es el análisis del valor para el
cliente. El propósito de éste es determinar los beneficios que tienen valor para
los clientes que estén en la mira y la forma en que éstos califican el valor
relativo de las diferentes ofertas de la competencia”.
NUEVOS MODELOS DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE. EL PAPEL DE
LA COMUNICACIÓN EN EL MÁRKETING: “UN VIAJE” POR SU
EVOLUCIÓN
Al analizar el marco conceptual de la palabra Marketing nos encontramos con
la definición que la American Marketing Asociation realiza: “El Marketing es el
proceso de gestión que tiene por objetivo la identificación, anticipación y
satisfacción de las necesidades de un público objetivo determinado, de una
manera rentable económica y/o socialmente para una institución”. Como
podemos deducir de esta definición, se trata por tanto, de un proceso social
mediante el cual los individuos obtienen lo que necesitan gracias a la creación
o intercambio de productos y valor con otros.
Haciendo un recorrido por el devenir del Márketing, nos percatamos de que su
objetivo tradicional había sido identificar las necesidades, en un momento dado
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y de futuro de los clientes ó consumidores, con la finalidad de desarrollar
productos y servicios que pudieran satisfacerlas. Al considerar esta
perspectiva, el producto se definía como un mero satisfactor de necesidades.
Sin embargo hoy en día, esta concepción del Marketing no es suficiente, sino
que se hace necesario, además de tener un buen producto que satisfaga
necesidades, mantener un diálogo directo con cada cliente, desarrollar una
estrategia totalmente personalizada y desarrollar lo que se denomina el
Marketing One-to-One.
Según la concepción que los autores tenían sobre los clientes, ya en el siglo
pasado, pero que está en plena vigencia, las empresas deberían centrarse en
tratar de vender a cada cliente el mayor número de productos posible, dentro
de una gama amplia y a lo largo de un determinado período de tiempo; aunque
bien es cierto que para poder desarrollar esta estrategia las empresas deben
de segmentar el mercado, obtener datos sobre los clientes, conocer y estudiar
sus diferentes patrones de comportamiento y hábitos de compra, analizar e
interpretar estos datos y utilizarlos en la creación de productos, en la prestación
de servicios y en la comunicación e interacción personalizada; y no como
actuaba el Marketing tradicional, en el que las empresas se esforzaban en
vender los mismos productos a tantos clientes como fuera posible,
independientemente de sus necesidades, en una clara orientación hacia el
producto.
En la actualidad, en la denominada Sociedad de la Información, en muchos
sectores, como ocurre en el turístico, los mercados, por exceso de oferta,
pasan a estar dirigidos por la demanda, con clientes más exigentes, formados,
informados, activos, participativos, por lo que las empresas deben centrarse en
explotar las relaciones con cada cliente y de maximizar su lifetime value..
Conocer mejor las características, las necesidades y motivaciones de cada uno
de nuestros clientes nos permitirá explotar las posibilidades de venta cruzada
de otros productos y servicios y de incrementar el consumo o ingresos medios
por usuario y por tanto, su facturación ( cross-selling y up-selling)
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Este nuevo enfoque obligará a las empresas a realizar una transición desde la
estrategia de sólo captación de nuevos clientes, es decir del Marketing de
Adquisición, a la estrategia que conceda mayor protagonismo e importancia al
mantenimiento y explotación de la relación con los clientes actuales para
conseguir su lealtad en el largo plazo con el fin de mejorar los resultados
económicos de la empresa, estamos hablando por lo tanto del Marketing de
Retención
Siguiendo con esta tendencia, donde el protagonista de las estrategias del
Marketing empresarial es el cliente, debemos analizar de igual modo el
Marketing Directo y el Marketing Relacional
Es así como surge lo que se conoce como Marketing Relacional originado
también gracias a las aportaciones provenientes de otros campos de estudio,
fundamentalmente el Total Quality Management (TQM), el cual ha conseguido
hacer de puente entre la gestión de la calidad interna, centrada en una
orientación a la producción y la gestión de la calidad externa, centrada en una
orientación al cliente.
Finalmente, es importante reconocer el impacto que las nuevas tecnologías del
conocimiento que, como corriente de pensamiento, han tenido en el desarrollo
del Marketing Relacional, permitiendo almacenar y procesar una gran cantidad
de información de los clientes con el objetivo de llevar a cabo campañas
personalizadas de Marketing para satisfacer las necesidades de los mismos.
Nuevos modelos de comunicación con el cliente, medios digitales
interactivos: internet
En el contexto actual, nos encontramos que es necesario llevar a cabo
estrategias cuyo objetivo prioritario sea captar al consumidor con poder y
criterio de decisión y convencer al consumidor disconforme, a través de
informaciones que generen valor y aporten confianza.
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Internet ha supuesto para el marketing empresarial nuevos retos, no sólo con la
disponibilidad de nuevas herramientas para la captación y fidelización de
clientes, sino también por permitir un mayor contacto y conocimiento, claves a
su vez para atender las necesidades y demandas del consumidor.
Recientemente Álvaro Gómez Vieites§, mencionaba a Pete Blackshaw en un
artículo de la revista Harvard Deusto, Marketing&Ventas donde expresaba “…el
boca-oído o la viralidad en marketing se ha convertido en una nueva área de
atención de gran importancia, debido a que existe una eficiencia inherente y
casi intuitiva en la capitalización por parte de los expertos de marketing de los
contenidos gratuitos que generan los consumidores que expresan desacuerdo”.
Cuando los clientes se encuentran realmente satisfechos de su relación con
una empresa, algunos de ellos llegan a actuar como verdaderos presciptores
de los productos y servicios que esa empresa vende, entre su grupo de amigos
y conocidos, es lo que se conoce como el Marketing Viral.
La idea del marketing viral, como estrategia de promoción y comunicación, se
ha desarrollado especialmente en los últimos tiempos en Internet y hay autores
como Seth Godin, un verdadero especialista del marketing a nivel internacional,
que ha escrito sobre el tema. Otro autor, Emmanuel Rosen en su libro The
Anatomy of Buzz, sostiene que “…el fenómeno del marketing viral está
adquiriendo cada vez más importancia debido a la saturación de los medios
publicitarios y al exceso de información, que desborda la capacidad de
asimilación de los consumidores…” Según afirma Rosen**, cada consumidor se
ve expuesto aproximadamente al día a 1.500 anuncios que de manera
indiscriminada y sin ningún criterio de selección, le bombardean de manera
incesante, por lo que en esta situación se fía cada vez más de los consejos y
recomendaciones de sus conocidos y amigos que tienen en cuenta sus propias
necesidades.
§ GÓMEZ. A (2006): “Hacia un nuevo concepto de marketing”. Marketing&Ventas, 73: pp 36-44
** ROSEN, E (2002): “The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing”. Ed. Doubleday
Negocios 1. Nueva York
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Además, Internet ha sido decisivo en el desarrollo del marketing viral, ya que
sin ir más lejos, a través de los foros, los clientes pueden opinar y ofrecer sus
experiencias y recomendaciones sobre el consumo de determinados
productos y servicios, y todo esto, sin salir de casa. De hecho, en los Estados
Unidos, nos dice Rosen, hasta el 70% de los estadounidenses pide referencias
y consejo a sus conocidos antes de escoger un determinado médico
especialista.
El mismo Kotler afirma que en la actualidad las empresas utilizan estrategias
hacia el marketing de boca-oreja. Para ello tratan de identificar y atraer a los
consumidores que actúan como los pioneros en la adopción de un producto ó
servicio y que cuentan con una amplia red de contactos e influencias, ya que,
de este modo, pueden llegar a comportarse como comerciales de la propia
empresa, pero sin cobrar ningún sueldo ni comisión por su labor.
En lo que se refiere al marketing viral y los canales que utiliza para
desarrollarse, debemos señalar que se produce tanto a través de Internet (por
medio del marketing de afiliación y el correo electrónico) como fuera de él (por
medio de la interacción personal y telefónica). En lo que respecta al marketing
de afiliación, señalar que consiste en obtener presencia en otras páginas web,
a través de la colocación de hipervínculos, por ejemplo, hacia una página web
concreta. Las páginas web pondrán estos hipervínculos bien por un interés
especial en los contenidos de nuestra página o bien por un sistema de
comisiones sobre el tráfico o ventas que proporcionen. Sólo en el primer caso
se trataría de marketing viral.
Como podemos observar, entramos en el análisis de una nueva era, la era
digital, donde Internet juega un papel predominante, ya no sólo a nivel de
comunicación, sino también en el campo de la publicidad y de la
comercialización de productos.
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Internet como canal y soporte de la publicidad: la interactividad
Desde octubre de 1994, año en el que nace Internet, hasta esta primera
década del siglo XXI, la repercusión que este medio, como canal de publicidad,
ha tenido ha ido in crecendo. Quizá por eso sea el momento de comprobar si
las nuevas tendencias empresariales en comunicación, publicidad y marketing,
que utilizan la Red como uno de los medios para conseguir sus objetivos, no se
equivocan.
Si analizamos los datos publicados por la Fundación BBVA†† correspondientes
a Mayo de 2008 sobre Internet en España podemos obtener una visión muy
clara de este medio, al igual que de su evolución.
De una manera esquemática, los resultados de dicho estudio arrojan las
siguientes conclusiones:
• El número de internautas españoles ha aumentado entre 2005 y 2008
siendo además el tiempo de conexión de los mismos mayor lo que
provoca una alta intensidad en la red.
• El perfil del usuario es el de un hombre de mediana edad de medio-alto
nivel formativo y de clase media, aunque continúa existiendo una brecha
digital condicionada por la edad y el nivel socioeconómico.
• En lo que se refiere a los usos y preferencias entre los usuarios señalar
que Internet se ha configurado como un espacio de información y de
comunicación, lo que provoca un desplazamiento en preferencia de uso
de métodos más tradicionales.
• Sobre la utilización de Internet como espacio de ocio y de gestión de
compras, se demuestra que esta utilidad ha aumentado, aunque, sobre
todo en lo que a las compras se refiere, la gente tiene dificultades debido
a las barreras existentes, como la desconfianza en las formas de pago ó
la falta de privacidad, lo que provoca que continúe la preferencia por
realizar estas gestiones de manera personal.
†† Estudio Fundación BBVA: “Internet en España” Mayo 2008, Departamento de Estudios Sociales. Madrid
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• A pesar de ser conscientes de las barreras que tiene Internet, los
cibernautas españoles están satisfechos con el servicio que les ofrece la
red ya que ahorran tiempo, acceden a la información de manera más
sencilla y cómoda y se le ofrece mayor flexibilidad horaria, entre otros
beneficios.
A la vista de estos datos, las enormes expectativas generadas en torno a
Internet en España, al menos de momento, no se han cumplido. A pesar de
haber experimentado un mayor crecimiento y democratización en su uso, lo
cierto es que está muy por debajo del resto de nuestros países vecinos.
Pero lo que si es cierto, es que Internet ha supuesto un cambio en los patrones
de comportamiento de los usuarios, lo que debe ser empleado por las
empresas para elaborar estrategias de marketing que redunden en beneficio
no sólo de la propia empresa, sino también del consumidor.
La publicidad interactiva.
Los primeros pasos de la publicidad interactiva ó publicidad on line, se
produjeron en la década de los 90 a través de los que se denomina banner
(formato publicitario on line que consiste en incluir una pieza publicitaria dentro
de una página web, prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es
atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión). Por
aquel entonces se formaron especialistas en publicidad on line como
DoubleClick y RealMedia y se creó ABCe, con lo que tanto los anunciantes
como los soportes contaron con información sobre tráfico on line que les
suministraban los intermediarios.
Con la ayuda de la Internet Advertising Bureau (IAB), la estandarización de
formatos y tamaños ha ayudado a que esta publicidad on line haya
evolucionado. Así, se ha contribuido a que se puedan vender los espacios de
una manera uniforme y ofrecer a los planificadores herramientas para
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segmentar su plan de medios e incluir Internet junto a otros medios
convencionales.
El nuevo milenio fue testigo también de un gran cambio en la publicidad on
line. La salida de herramientas como el htlm dinámico, dio lugar a que las
programaciones se pudiesen realizar en Java ó Flash, siendo ya más
dinámicas. A partir de este momento, lo anuncios podían ya desplegarse,
aparecer de abajo a arriba, en un lateral ó en medio de la pantalla, incluso
abrirse y cerrarse en una nueva pantalla al mismo tiempo que la ventana
principal, lo que da como resultado que internet se haya transformado ya no
sólo en un medio gráfico, sino también audiovisual.
Como observamos de este análisis de situación, internet se ha convertido en
un medio interactivo, lo que facilita constantemente nuevas oportunidades
como medio publicitario, mucho más que los espacios pasivos a intervalos fijos
que se emiten en otros medios tradicionales como la radio y la televisión y que
empuja a que la inversión en publicidad on line vaya en aumento.
Según los últimos datos de INFOADEX incluidos es su “Estudio de la Inversión
Publicitaria en España 2008” Internet consigue, una vez más, el mayor
crecimiento entre los Medios Convencionales, siendo su crecimiento interanual
de 55,4% y logra un volumen de inversión publicitaria de 482,4 millones de
euros, mientras que en el año 2006 la cifra alcanzada fue de 310,4 millones.
Sobre el total de la inversión en Medios Convencionales Internet representa el
6,0%.
Es necesario tener en cuenta que la cifra que en este estudio se recoge se
refiere a la inversión en formatos gráficos y no a otro tipo de acciones como
enlaces patrocinados, correo electrónico marketing, etc., También es
conveniente hacer constar que la cifra de Internet es neta, es decir, aparecen
restados los descuentos de las agencias y rápeles, en tanto que para los otros
medios la inversión real estimada es bruta.
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Según este mismo estudio, la inversión en Internet creció muy por encima de
otros medios convencionales como la Televisión que aunque sigue siendo el
primer medio por volumen de negocio, llegando a alcanzar el 43,4% de la cifra
total de los Medios Convencionales, el incremento que este medio ha
experimentado en 2007 ha sido tan sólo del 8,7%, situándose en 3.467
millones de euros frente a los 3188,4 millones del año precedente.
También creció en relación a los Diarios, ya que aunque con 1.894,4 millones
de euros ocupan el segundo lugar en volumen de negocio, representando el
23,7,0% del total de la inversión publicitaria en Medios Convencionales, la
inversión publicitaria obtenida en 2007 está un 5,8% por encima de la cifra del
año precedente, que fue de 1.790,5 millones de euros.
Por último, en relación a la Radio este estudio la coloca en el cuarto lugar por
volumen de inversión, lo que supone el 8,5% del total de los medios
analizados, ya que creció en 2007 un 6,5 %, colocándose en una inversión de
678,1 millones de euros frente a los 636,7 millones de un año antes.
Fuente: INFOADEX (2007)
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Con estos datos es fácil pensar porqué los anunciantes, cuyo objetivo es llegar
eficazmente a sus públicos, aumentan su porcentaje de inversión en Internet.
Hoy en día los consumidores están dedicando cada vez más tiempo a Internet
en detrimento de otros medios convencionales, por lo que los anunciantes
buscan cada vez más sus audiencias en la red porque tiene la capacidad única
de permitirles alcanzar un mercado claramente definido con un mensaje sobre
el que pueden actuar.
Mientras que en la radio y televisión, los anuncios se refieren a la audiencia y a
las oportunidades de ser vistos u oídos, la Red ofrece acceso a una audiencia
más segmentada sobre la que se puede actuar con mayor precisión, tanto en
visibilidad como en respuesta.
Al tiempo que Internet ha seguido el camino de la publicidad tradicional
mediante la compra de espacios por parte de la marca anunciante, también ha
recogido un nuevo modelo de pago basado exclusivamente en resultados, al
que habitualmente se denomina “pago por click”. Esto significa que el
anunciante paga al soporte una cuota por cada click o venta que se produzca a
través de ese anuncio, en lugar de una tarifa fija por espacio.
En nuestro país los primeros sectores que utilizaron este sistema fueron la
banca, los editores y las empresas de formación, para más tarde incorporarse
sectores como el turístico, en concreto el de los viajes, siendo en el año 2008 el
primer subsector en esta inversión.
Este concepto se ha convertido en la columna vertebral del márketing de
afiliación y de igual manera también ha afectado al servicio de búsquedas. Hoy
muchas empresas se interesan en que sus páginas aparezcan entre los
primeros puestos de los motores de búsqueda más populares entre los
internautas. Mientras se espera un crecimiento en el sector de marketing de
búsquedas, la tendencia general es que se estabilice y vaya mano a mano con
campañas on line destinadas a generar marca.
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EL MARKETING DE AFILIACIÓN
Llegados a este punto, podemos afirmar que en la actualidad, los vertiginosos
cambios que se están produciendo en el campo de la tecnología y la sociedad
nos llevan, en lo que se refiere a la comunicación, a plantearnos estrategias
que se centren en la personalización de los mensajes, la variedad de medios
que el usuario utiliza, el intercambio de información en tiempo real y la
posibilidad de organizar esta interactividad.
En los últimos tiempos los consumidores no sólo representan a clientes que
demandan, sino también se han convertido en generadores de contenido. El
monopolio que tradicionalmente ostentaban las marcas, como controladoras de
los flujos de información, se ha desplazado hacia el propio consumidor, ya que
en la actualidad puede crear estados de opinión y propagar tendencias
iniciadas, por él mismo ó por otros consumidores.
Lo espectacular de esta tendencia, es que este nuevo poder del consumidor es
más efectivo que el de la publicidad, ya que se basa en un aspecto básico de la
sociedad actual, la confianza. Según Forrester Research‡‡, la publicidad
tradicional, está cada vez más en entredicho. Además del zapping, de los
grabadores digitales que permiten evitarla, de las personas que eligen
descargarse contenidos de Internet libres de publicidad, se encuentra con que
cada vez los anunciantes confían menos en ella. Así al menos lo muestra su
estudio en el que dice que la desconfianza en este tipo de publicidad por parte
del público norteamericano asciende a un 60%, sobre todo de la que proviene
de los medios convencionales, mientras que el 90% confía en las
recomendaciones de otros consumidores.
‡‡ Forrester Research es una organización independiente americana de tecnología e investigación de
mercados que ofrece a sus clientes consejos sobre el impacto de la tecnología en las empresas y los
consumidores.
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Y si una publicidad es evitable, y encima genera poca confianza a quienes la
pagan, lógicamente el valor de los espacios publicitarios tradicionales decrece.
Las empresas del sector están buscando nuevas alternativas para llegar a los
consumidores, y en este sentido Internet y los nuevos medios se configuran
como la más real de ellas.
La percepción, por parte de las empresas, es que los consumidores prefieren
una comunicación mucho más personalizada, realizada de persona a persona y
no de empresa a persona. Por eso tienen cada vez mayor peso los contenidos
distribuidos a través de internet, de las plataformas sociales y de los blogs: “no
te habla la empresa, te habla un individuo” y eso genera mayor confianza.
La interactividad de la red también es una ventaja. Cuando el reto es implicar al
consumidor con el producto y con la marca, internet permite una mayor
bidireccionalidad de los mensajes lo que facilita dicha implicación. El
consumidor ya no es un elemento pasivo de la comunicación, ahora quiere
participar.
Por otro lado, Internet proporciona a los anunciantes un mayor control sobre el
funcionamiento de sus esfuerzos promocionales y del comportamiento de sus
espacios publicitarios, cosa que también supone una ventaja respecto a los
canales más tradicionales.
¿Significa todo esto que Internet va a ser el único canal de comunicación? Por
supuesto que no. Los canales tradicionales siguen teniendo una gran
importancia, como demuestra el estudio de INFOADEX, y siguen siendo el
medio por el que llegar a una gran masa de la población. Sin embargo, se trata
de una tendencia ante la cual las empresas de diferentes sectores se van
posicionando, asumiendo que sus esfuerzos de comunicación deben
diversificarse. En esta dirección se encuentra el márketing de afiliación.
En abril del año 2002, Lluis Sabata Navarro§§, director ejecutivo de la empresa
de Márketing de Afiliación, Ulises.net, señalaba lo siguiente en relación al
§§ SABATA, L. (2002): El Marketing de Afiliación, la locomotora del comercio electrónico, Ediciones
Urano, Santiago de Chile
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marketing de afiliación. “…las últimas tendencias del marketing on line
anuncian que los programas de afiliación serán la herramienta decisiva para el
despegue y la popularización del comercio electrónico al poner al alcance de
las pymes recursos y estrategias reservados hasta hace bien poco tiempo a
grandes corporaciones que disponían generalmente, de elevados
presupuestos” para continuar “…si a ello le sumamos el enorme potencial que
representa Internet por sus características de inmediatez, capacidad de
segmentación, velocidad de propagación, etcétera, es fácil deducir su efecto
multiplicador en los resultados de su campaña”. Para finalizar diciendo,
“…asimismo, las consultoras y principales expertos en marketing on line
auguran un futuro inmediato muy prometedor a estas nuevas estrategias, que
permiten ajustar los costes a los resultados en cualquier campaña promocional
basada en el marketing de afiliación”.
Conceptualización
Antes de avanzar en el estudio de este tipo de marketing creemos necesario
conceptualizar este fenómeno. Para ello hemos analizado diferentes fuentes
con el siguiente resultado:
• Para Lluis Sabata Navarro el márketing de afiliación es: “aquella
modalidad de marketing en la que la empresa que quiere desarrollarlo
busca una página web para colocar sus anuncios en ella, y el propietario
de la página web recibe una cantidad de dinero en función del éxito del
anuncio del producto. Estos anuncios pueden ir encaminados a la venta
directa del producto o a redireccionar al usuario que ha entrado en la
página web a la página de la empresa vendedora”.
• En la enciclopedia virtual Wikipedia (2008) la definición es la siguiente: el
marketing de afiliación es un tipo de marketing on line basado en la
recompensa, que una empresa ofrece a otra, gracias a la visita de un
cliente atraído por la filial de marketing de esfuerzo. De la misma forma,
el marketing de afiliación, también puede ser considerado como una
manera de comercializar productos entre empresas y particulares,
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incluidas las redes de afiliados, con ayuda de un sitio para dirigir el
tráfico al otro.
Merece mención especial el enfoque del marketing de afiliación como un
método de comercialización, eso sí a través de la red, porque los afiliados
regulares suelen utilizar métodos de publicidad. Esos métodos incluyen la
búsqueda orgánica de optimización de motores, motores de búsqueda de pago
de marketing, marketing por correo electrónico y en cierto modo, mostrar
publicidad.
Sin embargo, y para que resulte más gráfica esta idea plantearía el siguiente
supuesto: pensemos por un momento como un empresario, e imaginemos lo
que podría llegar a ocurrir si con la adecuada estrategia y tecnología,
lográramos ofrecer un beneficio adicional, por ejemplo económico, a la parte
que recomienda nuestros servicios o productos y a la que los compra. El efecto
inmediato supondría un importante incremento en nuestras ventas, y cabe
pensar que ello debería de ser así porque el beneficio de cada transacción sería
compartido por nosotros, por nuestro cliente y por el afiliado que inició la venta.
Pues bien, esta es la filosofía del marketing de afiliación.
Como podemos observar, esta estrategia no plantea en sí mismo ninguna
novedad conceptual. Sus mecanismos de captación hace muchos años que se
vienen utilizando en el mercado convencional. Solamente es necesario recordar
cuántas veces hemos acudido a un médico o hemos realizado un viaje a un
destino determinado, o hemos contratado un hotel… porque un amigo, un
familiar ó un compañero se encargaron de hacernos ver sus beneficios.
Se trata por la tanto del conocido boca-oreja, que hacía de la confianza su
argumento más contundente, pero en este caso, a través de la utilización de un
canal con un enorme potencial, internet, que por sus características de
inmediatez, capacidad de segmentación, velocidad de propagación, etcétera, es
fácil que ayude a la multiplicación de los resultados de las campañas; además
de ofrecer mayores ventajas para todas las partes implicadas, ya que se
obtienen beneficios económicos según, eso sí, los resultados obtenidos.
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Antecedentes del Márketing de Afiliación: Redes Sociales y Afiliación
El Marketing de Afiliación, como hemos visto, no es en sí mismo nada nuevo,
pero ¿Cuál es su verdadero origen?
Si analizamos detenidamente la información expuesta con anterioridad,
podemos determinar que las bases sobre las que se desarrolla el marketing de
afiliación están en relación directa con parámetros como el estudio de las
relaciones, la identificación de comunidades de influencia, la simulación de su
dinámica y la predicción de comportamientos futuros de los consumidores
actuales, utilizando para ello la red como vehículo transmisor. Pues bien, todos
estos elementos los encontramos en origen en lo que se denomina Redes
Sociales. Pero ¿Qué son las Redes Sociales?, ¿Cuándo nacen?, ¿Cómo
nacen? A continuación haré un rápido repaso por su evolución.
Redes Sociales:
En este punto creemos oportuno realizar un análisis semántico de la palabra
Red, para que nos ayude a esclarecer el concepto general de Redes Sociales.
Así, para ello he elegido, por ser suficientemente esclarecedora, la definición
que Luís Sanz Menéndez*** expuso en Julio de 2003. En ese momento el autor
definió una Red como “un conjunto de relaciones (líneas, vínculos o lazos)
entre una serie definida de elementos (nodos), donde cada relación equivale a
una red diferente”.
De esta definición podemos determinar que cuando se llevan a cabo análisis
de estas redes se pueden describir y estudiar las estructuras relacionales que
surgen cuando, diferentes organizaciones o individuos interaccionan, se
comunican, coinciden, colaboran etc., a través de diversos procesos o
acuerdos, que pueden ser bilaterales o multilaterales; de este modo la
estructura que emerge de la interrelación se traduce en la existencia de una red
social.
*** SANZ, L.(2003): “Análisis de redes sociales: o cómo representar las estructuras sociales
Subyacentes”, Apuntes de Ciencia y Tecnología, nº 7, pág. 21.
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Así, y en relación a lo expuesto, podemos decir que las Redes Sociales, como
definió Félix Requena Santos††† son “…estructuras sociales que se puede
representar en forma de uno o varios grafos en el cual los nodos representan
individuos (a veces denominados actores) y las aristas relaciones entre ellos.
Las relaciones pueden ser de distinto tipo, como intercambios financieros,
amistad, relaciones sexuales, o rutas aéreas. También es el medio de
interacción de distintas personas como por ejemplo juegos en línea, chats,
foros, spaces, etc…”, es decir son conjuntos de relaciones sociales o
interpersonales que ligan individuos u organizaciones en grupos y como fruto
de las relaciones, directas e indirectas, entre actores (la interacción, la
comunicación, el intercambio, etc.), se pueden identificar estructuras
relacionales siendo éstas emergentes, lo que nos puede ayudar a comprender,
y por tanto a predecir e incluso a gestionar mejor, los resultados de la acción
humana.
El análisis de redes sociales se ha visto realizado y complementado por
muchas ciencias sociales en los últimos veinte años, al transformarse como una
nueva herramienta de análisis de la realidad social, aunque ya, desde la década
de los 50 del siglo pasado, autores como Barnes‡‡‡ y Bott§§§ habían analizado
estas redes basándose en la Teoría de los Grafos, que utiliza las ideas y
herramientas de la rama de las matemáticas, dando lugar al desarrollo de un
software de análisis. Algunos ejemplos son Ucinet , Pajek o Visone
Al centrarse en las relaciones de los individuos (o grupos de individuos) y no en
las características de los mismos (raza, edad, ingresos, educación,...) el
análisis de las redes sociales ha sido capaz de abordar algunos temas con un
éxito no esperado. La difusión de información es un ejemplo en el que la
estructura de las relaciones puede llegar a ser más relevantes que las
††† REQUENA, F (1989): “El concepto de red social”. Revista española de investigaciones sociológicas, Nº
48, pp 137-152, CIS, Madrid
‡‡‡ BARNES, J.A. (1954): Class and committees in a Norwegian island parish. Human Relations, vol 7, pp.
39-58
§§§ BOTT, (1957): Family and Social Network. Tavistock, Londres.
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características de los individuos, o por lo menos puede facilitar información
clave para conocer los procesos.
Sitios Redes Sociales en Internet (SNSs)
Lo analizado anteriormente para las redes grupales no difiere mucho a nivel de
Internet. Además de lo ya señalado, en las redes sociales, en Internet tenemos
la posibilidad de interactuar con otras personas aunque no las conozcamos, el
sistema es abierto y se va construyendo con lo que cada usuario aporta a la red
y cada nuevo miembro que ingresa transforma al grupo en otro nuevo.
Participar en una red social en Internet comienza por encontrar en ella otros
afiliados con quienes compartir intereses, preocupaciones, necesidades… las
redes sociales en Internet suelen posibilitar, de esta manera, que pluralidad y
comunidad se conjuguen y que la fuerza del grupo permita sobre el individuo
cambios que, de otra manera podrían ser difíciles, y generen nuevos vínculos
afectivos y de negocios. Participar en una red social, por lo tanto, te permite
estar conectado a la globalidad.
Desde esta perspectiva, fue necesario, para la implantación y el desarrollo de
los sitios de redes sociales en Internet, la creación de un software que
permitiera y facilitara a todos los internautas el acceso a dichas estructuras,
interactuando con el resto de afiliados. Así, y con ese ánimo, se empezó a
analizar la “Teoría de los Seis Grados de Separación”.
Según este análisis, toda la gente del planeta está conectada a través de no
más de seis personas. Esta teoría fue inicialmente propuesta en 1929 por el
escritor húngaro Frigyes Karinthy**** en el relato “Chains”, aunque tuvieron que
pasar 72 años para que su idea diera origen a las redes sociales por Internet.
Esta idea de Frigyes está fundamentada en la suposición de que el número
de conocidos crece exponencialmente con el número de enlaces en la cadena,
y sólo un pequeño número de enlaces son necesarios para que el conjunto de
conocidos se convierta en la población humana entera.
**** KARINTHY, F. (1929): “Chains”. P.21.Hungía. Budapest
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En los años 50 los investigadores Ithiel de Sola Pool del Instituto Tecnológico
de Massachussets y Manfred Kochen de IBM intentaron, sin mucho resultado,
demostrar la teoría de Frigyes de forma matemática. Pero no sería hasta 1967
cuando el psicólogo social de Harvard, Stanley Milgram, del departamento de
relaciones sociales, pudiera desarrollar un experimento denominado “el
fenómeno del small-world”, el pequeño mundo. En él eligió al azar a
ciudadanos de la región del centro-oeste de Estados Unidos, con el fin de
enviar un paquete postal a un desconocido en Massachussets, a miles de
kilómetros de distancia. La única información era: el nombre, la ubicación
(aproximada) y la ocupación del destinatario. Se les indicó que enviaran el
paquete a una persona que ellos conocieran directamente y que pensaran que
fuera la que más probabilidades tendría, de todos sus amigos, de conocer de
forma directa al destinatario. Esta persona tendría que hacer lo mismo y así
sucesivamente hasta que el paquete fuera entregado personalmente a su
destinatario final.
La idea original hacía presagiar que la cadena incluiría, cuando menos, a un
gran número de intermediarios, aunque la realidad le demostró que la entrega
de cada paquete sólo necesitó, como término medio, entre cinco y siete
intermediarios. Los resultados†††† de Milgram fueron publicados en la revista
científica "Psychology Today" e inspiraron la frase seis grados de separación.
Desde 2001, la Universidad de Columbia continuó el experimento de Milgram,
pero esta vez, el medio que utilizaron para el “envío” fue Internet, y en lugar de
un paquete postal enviaron correo electrónicos. El estudio, publicado en la
prestigiosa revista "Science" bajo el título "An Experimental Study of Search in
Global Social Networks‡‡‡‡", fue realizado por los investigadores Peter Sheridan
Dodds, Roby Muhamad y Duncan J. Watts y concluyó que, en circunstancias
normales, era posible localizar a una persona de cualquier país del mundo con
sólo reenviar un correo electrónico en seis ocasiones.
†††† MILGRAM, S. (1967): “Small-World Problem”; Psychology Today.; 1 (1): 61-67 multi-
hoteles.viajeria.com
‡‡‡‡ WATTS "et al.". (2001): “An Experimental Study of Search in Global Social Networks”. Science, , nº
301, pp.827-829. Nueva York
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En el experimento de la Universidad de Columbia participaron más de 60.000
internautas de 166 países diferentes, que tenían que lograr hacer llegar un
mensaje a uno de los dieciocho objetivos fijados en trece países diferentes, de
los que sólo conocían su nombre, profesión, y lugar de residencia, a partir del
envío de correos electrónicos a conocidos.
"…Contabilizando el desgaste de las cadenas de mensajes, estimamos que las
búsquedas sociales pueden alcanzar su objetivo en una media de cinco a siete
pasos, dependiendo de la distancia entre la fuente y el objetivo…", aseguraron
los investigadores aunque sólo 384 de las 24.163 cadenas iniciales llegaron a
su objetivo.
"…Concluimos que, a pesar de que las redes sociales globales pueden ser
seguidas, en principio, el éxito actual depende sensiblemente de los incentivos
individuales…", añaden. Entre los objetivos se encontraban profesiones tan
dispares como un policía de Australia, un asesor tecnológico de la India y un
veterinario del ejército noruego.
Otra de las partes del estudio consistía en además de dar el nombre y la
dirección electrónica de su persona de contacto a cada emisor, también se le
pidió que describiera cómo había conocido a esa persona, así como el tipo y la
intensidad de la relación que mantenían.
Con todos los datos obtenidos en el estudio, quedó patente que el éxito de las
cadenas dependía de variables como: los vínculos profesionales; vínculos de
género, sobre todo en el caso de las mujeres; la facilidad de alcanzar el
objetivo; la intensidad de la proximidad geográfica con la persona objetivo ó la
intensidad de los incentivos expuestos.
Como conclusión podemos determinar que en la actualidad la aplicación de los
seis grados puede ser utilizada de manera usual en la informática, en la
comunicación ó en el marketing y obtener unos resultados más ó menos
eficientes.
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Con esta filosofía, en el año 1995 (otros autores datan esta fecha en 1997),
nacen los Sitios de Redes Sociales en internet (SNSs), cuando Randy Conrads
creó la página Web Classmates.com con el propósito de que antigüos
compañeros universitarios se reencontrasen y recuperasen la amistad. Se crea
así una red de afiliados con elementos comunes de conexión, aunque en este
caso con restricciones, ya que los usuarios no podrían crear perfiles§§§§ en la
lista de amigos hasta años más tarde.
Quien si permitió esa opción fue la segunda red reconocida, SixDegrees,
creada en el año 1997, ofreciendo además a sus afiliados la lista de sus
amigos y, a partir de 1998, navegar por ella. SixDegrees nació, por lo tanto, con
el objetivo básico de ayudar a la gente a conectarse y a enviar mensajes a
otras personas.
Desde 1997 a 2001, la aplicación de una serie de herramientas informáticas
permitió ir añadiendo diferentes combinaciones de perfiles de los afiliados a la
red. Es el momento del nacimiento de AsianAvenue, BlackPlanet, y MiGente
que permitieron la inclusión de diferentes perfiles, personales y profesionales,
en la misma red de afiliados.
La siguiente Red Social en aparecer en el panorama on line fue Ryze.com que
comenzó a operar en el año 2001 con el objetivo de ayudar a las personas a
aprovechar sus redes empresariales, aunque nunca llegó a tener gran
popularidad. A Ryze.com le siguieron entre otras Tribe.net.
En el año 2002, las redes sociales de afiliados se extendieron a más páginas
Web y se centraron en describir las relaciones en comunidades virtuales. Pero
no sería hasta el 2003 cuando su popularidad aumentase significativamente,
dando lugar a la aparición de alrededor de 200 sitios webs, siendo los más
destacados Friendster (www.friendster.com) y MySpace (www.myspace.com),
entre otros.
§§§§ SUNDÉN, J. (2003). Material virtualidades. Nueva York. P 3. Perfiles: …”páginas únicas, en las que
se autoconfigura una identidad “type oneself into being”. Después de incorporarse a un SNS, se pide a las
personas que completen formularios que contienen una serie de preguntas. El perfil se genera con las
respuestas a estas preguntas, que suelen incluir descriptores como edad, ubicación, intereses, y una
sección “sobre mí”. La mayoría de los sitios también alientan a los usuarios para que carguen una foto…”
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En 2004 nace Facebook (www.facebook.com), diseñada para apoyar distintas
redes universitarias. En mayo de 2008, Facebook era la segunda red social en
tamaño en todo el mundo, detrás de Myspace, y podría terminar 2008 como la
primera si se mantienen las tendencias de uso actuales.
Bebo (www.bebo.com), Hi-5 (www.hi5.com), Orkut (www.orkut.com), Linked-in
(www.linkedin.com) ó Tuenti (www.linkedin.com) son otros ejemplos de la
proliferación y de la importancia de las redes sociales en Internet en el año
2008. A continuación, y a modo de resumen gráfico, exponemos una
cronología***** de las fechas de lanzamiento de las principales SNSs y sitios de
redes relanzados con características SNS.
Fuente: Boyd,D. y Ellison, N (2007)
***** BOYD ,D. y ELLISON, N. (2007): “Sitios de redes sociales: definición, historia e investigación”. Journal
of Computer-comunication, 13 (1), art. 11
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Historia del Marketing de Afiliación.
En Noviembre del año 2000 Shawn Collins (director de marketing de afiliados
de ClubMom, Inc,) comentaba en The ClickZ Network (sitio web de noticias
sobre recursos de maketing interactivo) la historia y el nacimiento del marketing
de afiliación en los siguientes términos: “…hay un mito urbano popular sobre
los orígenes de marketing de afiliación...” “… en julio de 1996, Amazon.com
lanzó el primer programa de afiliados en Internet. Esa es la historia en el
Programa de Asociados Amazon.com, Preguntas más frecuentes, por lo
menos…” para acabar diciendo “…si se repite una mentira muchas veces, la
gente acabará creyendo que es cierto ... hasta que caiga.”
Como se puede intuir por este comentario, el inicio de la historia del marketing
de afiliación tiene un origen más que discutible. Aunque Jeffrey Bezos,
fundador de Amazon.com se atribuye su nacimiento en 1996, lo cierto es que
ya con anterioridad había habido precursores. Prueba de ello es la literatura
que existe al respecto, pudiendo destacar la obra de Daniel Gray††††† donde se
señalan una serie de sitios que operaban los programas antes de julio de 1996,
sin contar con la cantidad de sitios para adultos que se basaban en el
concepto de marketing de afiliados antes de Amazon.com. siendo un ejemplo
de ello Cybererotica., la primera o entre los primeros innovadores en la filial de
comercialización con un programa de coste por click.
En febrero de 2000, Amazon.com anunció que le había sido concedida una
patente a todos los componentes esenciales de su programa de afiliados.
Aunque es cierto que la solicitud de esta patente fue presentada en junio de
1997, antes que la mayoría de programas de afiliación, no es menos cierto que
no fue antes que CD Now.com (1994), PC Flores y Gifts.com (1994),
AutoWeb.com (1995), Kbkids.com / BrainPlay.com (1996), EPage.com (1996)
…aunque independientemente del dónde estuvo el origen del márketing de
afiliación, es indiscutible que existió un antes y un después de la aparición de
Amazon.com
††††† GRAY, D (1999): "The Complete Guide to Associate and Affiliate Programs on the Net", McGraw-Hill
Trade, Nueva York
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El Marketing de Afiliación en el siglo XXI
Pero, aunque a Amazon la experiencia le resultara exitosa y rentable, quizá
deberíamos plantearnos la siguiente reflexión, ¿por qué es importante el
marketing de afiliación hoy como herramienta para obtener éxito comercial y,
por extensión, empresarial? Los argumentos que podíamos esgrimir son
múltiples y variados, tanto para los anunciantes como para las redes de
afiliación, aunque los más destacados podrían ser:
• Capacidad de ofrecer productos y servicios adicionales a los visitantes
de las páginas, lo que genera una oportunidad de ganar el
dinero en nuevos nichos de mercado gracias a ventas cruzadas.
• Se genera una oportunidad de ganar el dinero sin necesidad de hacer
grandes inversiones en logística, sin obligaciones financieras, o de
gestión administrativa por parte de la red de afiliados.
• No hay costo al afiliado hasta que se logran los resultados pactados.
• Es una acción comercial rentable, ya que algunas estimaciones nos
hablan de que del sector global de marketing de afiliación se obtuvieron
en el año 2006 entre $400 - $500 millones (ValueClick, 2006) y entre el
9% y el 40% de las ventas de un vendedor típico de productos por
Internet viene a través de los afiliados (MarketingSherpa, 2006).
• La publicidad está dirigida a los nichos más indicados. Ya que la
información que el afiliado recibe está dirigida expresamente a él en
función de sus necesidades.
• Permite obtener resultados mesurables sobre la publicidad de sus
productos y servicios a diferencia de otras acciones comerciales, como
por ejemplo, una cuña en la radio o un anuncio en el periódico que no
nos orientan de en cuantas ventas se traducen.
• Prolonga el alcance de la marca lo que provoca más visitantes de
calidad, y más ventas a tantos afiliados como miembros tenga la red.
• Es un modelo de negocios por Internet que se traduce en diferenciación
para la empresa.
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• La aplicación de las nuevas tecnologías desarrolladas por los
anunciantes y las redes de afiliación producen innovaciones en las
páginas de afiliados.
Aunque los beneficios que hemos señalado parecen con peso más que
suficiente para embarcarse en la aventura del marketing de afiliación, existen
voces discrepantes, detractores que exponen sus argumentos en contra y que
creemos necesario reflejar. Así podemos señalar como más significativos:
• Algunas empresas “poco éticas” utilizan artimañas para promover sus
programas de correo basura, spamming, o crean múltiples sitios
web con el propósito de generar tráfico artificial hacia los motores de
búsqueda, spamdexing. Como ejemplo de esta situación podemos
señalar lo ocurrido en Julio de 2008 cuando los grandes grupos
informáticos, como Microsoft, Cisco y Sun Microsystems, tuvieron que
distribuir, a través de sus actualizaciones automáticas de sistema, un
patch( software de corrección) para subsanar un importante fallo de
seguridad en Internet. Este patch buscó recomponer un “agujero” que
permitía a los piratas informáticos redirigir al usuario a una web falsa,
incluso aunque éste escribiera la dirección correcta, para obtener sus
contraseñas bancarias (phishing). Una amenaza importante para
España, ya que las entidades financieras nacionales habían sufrido 611
ataques entre los meses de enero y mayo de este mismo año, siendo el
cuarto país más afectado por este tipo de ataques, por detrás de
Estados Unidos, Reino Unido e Italia, según datos de la compañía de
seguridad RSA.
• Los sitios web que casi en exclusiva se desarrollan a través
de enlaces de afiliados se ven negativamente pues no ofrecen,
habitualmente, contenidos de calidad.
• La mayoría de la gente no compra durante su primera visita a un Web
site, aunque las cookies depositadas por los usarios al navegar por
internet pueden asegurar que una referencia esté registrada. Así si la
persona referida hace una compra en una visita futura, la empresa
afiliada que la refirió originalmente mantiene el derecho de recibir una
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comisión por esa venta, es lo que se denomina contabilización de
conversiones. Todos estos sistemas de marketing on line facilitan
sistemas de seguimiento de conversiones que consisten en insertar un
tag (código de control facilitado por el soporte publicitario; etiquetas o
palabras clave que se usan para clasificar los mensajes.) en la página
en la que se contabiliza la conversión (por ejemplo, en la página de
confirmación de una reserva de vuelos). Cuando un usuario pulsa, por
ejemplo, en un anuncio de adwords (publicidad) en Google, éste le
inserta una cockie en su PC para hacerle el seguimiento.
• Las duplicidades entre diferentes canales. Normalmente un mismo
proveedor tiene campañas en paralelo en diferentes soportes y por
tanto, tags de cada soporte repetidos en la pantalla de confirmación de
compra.
• Encontrar buenos afiliados y que además sean rentables.
• El fraude, proteger la marca del anunciante, sobre todo en los
buscadores, ó la falta de contacto directo ya que el trato personalizado
no se realiza y además es difícil saber con quién tiene la relación el
cliente, son otros aspectos negativos destacados por los detractores.
En Europa el mercado más puntero es el de UK. En España el líder es
TradeDoubler (empresa sueca, de ámbito paneuropeo con fuerte presencia en
Europa central), y apenas ha tenido competencia hasta ahora; en segundo
lugar Zanox (empresa alemana, muy potente allí, pero no tanto en nuestro
país) y luego Netfilia, primera empresa española en el ámbito del márketing de
afiliados y otras redes más pequeñas.
A continuación exponemos un cuadro resumen con las principales empresas
que desarrollan el márketing de afiliación:
El marketing de afiliación Clide Rodríguez Vázquez
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¾ Tradedoubler
• Red paneuropea fundada en 1999, que hace
operaciones en 15 mercados.
• Alcanza su break even point en el Q3 del año
200
• Su lema es “Knowledge, Solutions and
Technology”
• Ventajas: Paneuropea, solvente, buena
tecnología, buenos productos.
• Desventajas: A los afiliados no les gusta
demasiado por el método de pago y el spyware
¾ Zanox
• Berlín, año 2000
• Con presencia en 25 países
• Crecimiento del revenue en un 575% en 3 años
(2002-2005)
• Ventajas: Sus productos incluyen SEM,
recomendaciones de marketing, multi cannel
sales, customer royalty
• Desventajas: Usan Webstats4U como
inventario en diferentes países
¾ Netfilia
• Madrid, año 2001
• Presencia en España básicamente
• Gestiona publicidad en unos 12.000 portales
• Ventajas: Red no exclusiva; control total de la
campaña; Servicio a medida y personalizado;
máxima rentabilidad.
• Desventajas: Las conversiones no se realizan
de manera adecuada; Muchos fallos técnicos,
bajas comisiones y el contacto por correo
electrónico es poco adecuado.
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¾ Commision
Junction
• Tiene los HQ en Santa Bárbara, California
• En OCT 03 es comprada por Value Click y
después se fusiona con Be Free
• En 2003 ya tenía unos beneficios de 22,8 mill y
un EBIT de 2,3
• Se relanza para toda Europa en 2004 (en
noviembre en Alemania)
• En UK tiene 100 anunciantes top-tier
• Ventajas: es el primero en el mercado; tiene su
foco en empresas grandes y buena reputación.
• Desventajas: q los HQ están en USA y rechaza
a clientes pequeños.
¾ Affiliate
Window
• 2000, Londres
• Ventajas: Afiliados apasionados por la
tecnología
• Desventajas: Senior Management
¾ Affiliate
Future
• Perteneciente a Internet Bussines Group. Con
base en Londres y sede en Nueva York.
Fundada en 2002
• Ventajas: Foco en pequeña y mediana
empresa; departamento de ventas agresivo; a
los afiliados les gusta el modo de cobro
• Desventajas: Tecnología pobre.
¾ UK Affiliates
• Fundada en 1999
• Ficharon a Nicky Iapina –COO de Comision
Junction-para el lanzamiento
• Ventajas: Mueven a las agencias de máketing
• Desventajas: Nicky Lapina se acabó yendo
Fuente: Elaboración Propia
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En el cuadro siguiente exponemos algunos aspectos significativos que
proporcionan razones más que justificadas para hablar de TradeDoubler como
la primera empresa de marketing de afiliación.
¾ Información corporativa
y de la red de
TradeDoubler
• Más de 550 empleados
• 18 oficinas en Europa y Asia
• Más de 1.600 anunciantes
• Más de 125.000 soportes web activos
¾ Estadísticas del sitio
TradeDoubler
• Puesto 535 en el ranking de tráfico de
Alexa
• Se considera un sitio medio. El 54%de
los sitios son más rápidos
• Tiene 6400 sitios con su link
¾ Algunos datos de
TradeDoubler
• 20.000 millones de impresiones al mes
• 265 millones de visitantes únicos al
mes
• 12 millones de registros al mes.
¾ Objetivo de
TradeDoubler
• Crear resultados
• Para anunciantes, afiliados y agencias
• De manera global
• A través de la aplicación de la
tecnología.
¾ Servicios que ofrece
TradeDoubler
• Experiencia de los equipos
• Sistema de cupones promocionales
• Crear anuncios
• Tecnología Smart Leads
(segmentación de mercado)
¾ Soporte de
TradeDoubler
• Plataforma de TradeDoubler
• Con amplia red de anunciantes
• De muy diversos sectores, lo que
genera tráfico de gran valor
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¾ Principales clientes en
España de
TradeDoubler
• Viajes Iberia
• Viajar.com
• Expedia
• Yahoo…
Fuente: Elaboración Propia
En el cuadro siguiente exponemos algunos aspectos significativos que
proporcionan razones más que justificadas para hablar de Zanox como una de
las primeras empresas de márketing de afiliación
¾ Información
corporativa y de la red
de Zanox
• Más de 260 empleados
• Oficinas en Europa, Asia y América
• Soporte local en más de 30 países
• Afiliados en más de 190 países
• Más de 2000 anunciantes
¾ Estadísticas del sitio
Zanox
• Puesto 985 en el ranking de tráfico de
Alexa
• Se considera un sitio lento. El 76& de
los sitios son más rápidos
• Tiene 179 sitios con su link
¾ Objetivo de Zanox
• Soluciones de ventas basadas en
resultados en todo el mundo
• Poder aplicar tecnología de vanguardia
• Tracking transparente para un análisis
perfecto de los movimientos de los
clientes
• Servicio de consultoría efectivo y con
amplios conocimientos
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¾ Servicios que ofrece
Zanox
• "Global Alliance Partner" (Alianza Global
de Socios)
• Páginas Look@Landing o Look@SEM
• Marketing en buscadores a través de
Look@Landingpages
¾ Soporte de Zanox
• Plataforma de Zanox
• Con amplia red de anunciantes
• De muy diversos sectores, lo que
genera tráfico de gran valor
¾ Principales clientes en
España de Zanox
• Vueling
• Telefónica
• NH hoteles…
Fuente: Elaboración Propia
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En el cuadro siguiente exponemos algunos aspectos significativos que
proporcionan razones más que justificadas para hablar de Netfilia como la
primera empresa de márketing de afiliación en España.
¾ Información corporativa
y de la red de Netfilia
• Oficinas en Madrid y Zaragoza
• Soporte local sólo en España
• 82 anunciantes
¾ Estadísticas del sitio
Netfilia
• Puesto 6162 en el ranking de tráfico de
Alexa
• Se considera un sitio lento. El 71% de
los sitios son más rápidos
• Tiene 220 sitios con su link.
¾ Objetivo de Netfilia
• Obtener un buen ratio de conversión
• Obtener el retorno de la inversión
publicitaria
• Dar soluciones personalizadas
¾ Servicios que ofrece
Netfilia
• Posicionamiento totalmente
segmentado a través de más de
18.000 soportes
• Amplia cobertura de acceso a más de
8.000.000 de impresiones diarias
• Tecnología propia y poder trabajar con
cualquier plataforma
• Red no exclusiva
• Multibannners…
¾ Soporte de Netfilia
• Plataforma de Antivenio y Netfilia
• Con una red no muy numerosa de
anunciantes
• De muy diversos sectores, lo que
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genera tráfico de gran valor
¾ Principales clientes en
España de Netfilia
• Endesa
• El Corte Inglés
• Terra
• Banco Santander…
Fuente: Elaboración Propia
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Aspectos esenciales en el conocimiento de los programas de afiliación
Debido a la proliferación de programas de afiliación, lo que en ocasiones no
ayuda al afiliado a acometer su elección, parece necesario determinar las
características que nos ayuden a elegir un programa en detrimento de otro:
• En principio lo más recomendable es seleccionar aquellos programas con
empresas que llevan ya un tiempo ofreciendo esos programas y gozan de
buena reputación. Esto nos garantiza que a la hora de cobrar no tendremos
problemas.
• Otro punto importante es el contenido. Es conveniente elegir contenidos
acorde con la página o páginas web donde vamos a promocionar el
programa, esto nos garantiza una tasa de conversión mucho mayor y por lo
tanto un mayor número de ganancias y será como una extensión de la
propia página. También es importante que los contenidos sean de calidad y
gocen de buena reputación.
• Otros puntos destacable es que el programa disponga de herramientas de
estadística donde podamos realizar un seguimiento detallado: clicks,
ventas, comisiones, etc.
• La elección será más eficaz si contratamos un programa que no ofrezca
muchos programas de afiliación en una misma página web.
• Aquellos programas que ofrecen técnicas de posicionamiento en
buscadores para mejorar su tráfico serán más rentables.
• No adherirse a un programa que envíe SPAM.
• No adherirse a programas que utilicen técnicas extrañas o de dudosa
reputación.
¿Cómo rentabilizar el tráfico y el contenido de una web site?: Principales
modelos de remuneración en marketing digital
Por lo expuesto con anterioridad, el Marketing de Afiliación puede ser
considerado como una forma de franquicia digital o como un negocio de riesgo
compartido, en el que a través de un sitio web y de enlaces electrónicos a sus
empresas afiliadas el comerciante concede un pago por resultados.
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Normalmente a cambio de ingreso de nuevos clientes a través de su Web site,
por la suscripción a su servicio, o por las compras que se generen vía estos
enlaces.
Si tenemos en cuenta que el 6% de la inversión publicitaria en España se
destina a Internet, lo que supone más de 480 millones de euros, y que el 70%
de esa inversión se asigna a acciones por resultados, podremos darnos cuenta
del alcance del marketing de afiliación.
Hoy en día los anunciantes poseen herramientas muy avanzadas para ajustar,
de una forma más consciente, sus presupuestos en función de los objetivos. A
su vez, es importante destacar que, los medios más avanzados están usando
ya esas mismas herramientas para medir su valor frente al inversor y poder
ofertarse a futuros inversores.
Principales modelos de remuneración en marketing digital
FIJO: Pago de un importe concreto por un posicionamiento ó
integración determinados durante un tiempo preestablecido (Ej:
A
nuncio cubriendo todo el fondo de la página durante 1 mes)
CPM: Coste por mil impresiones. Se remunera la “impresión”, con un
tamaño determinado, de ese anuncio en un posicionamiento.
CPC/PPC: Coste por click/Pago por click. Se remunera la activación
de un enlace que eventualmente redirige a la página de destino que ha
fijado el anunciante, independientemente de que el usuario acabe
realizando alguna compra o acción en la web o no la haga.
CPUV: Coste por visitante único: Sistema cualificado de CPC en el
que el “click” es validado por múltiples filtros (Ej: click-to-click time,
country IP, referrer URL, valid browser,“Las Vegas”…)
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CPA: Coste por acción: Se remunera el perfeccionamiento de una
operación comercial (Ej: compraventa de bienes, arrendamiento de
servicios, licencias de uso, etc…)
CPL: Se remunera la cumplimentación de un formulario de datos, de
contacto ó registro.
Fuente: Elaboración Propia
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Como podemos observar existen diversas modalidades de asignación de
resultados en el márketing de afiliación, siendo de vital importancia para ello
los sistemas de tracking (rastreo) que permiten realizar el seguimiento de la
navegación del usuario al que se le ha marcado. El siguiente cuadro, adaptado
Murillo, del Foro de Internet, realizado en Madrid en junio de 2008 resume
estos sistemas.
Sistemas de Tracking
Sistemas por parámetros
El medio envía el tráfico con un parámetro
adicional que le identifica como partner.
Sistemas por landing
page/microsite
El medio envía el tráfico a una URL específica
para él dentro de la web del anunciante.
Sistemas por cookies
Se deposita un pequeño archivo en la
máquina del visitante, que informa al sistema
si posteriormente desde dicha máquina se
realiza alguna acción determinada en la web
del anunciante. Estos archivos pierden
vigencia tras un tiempo preestablecido.
Fuente: Adaptado de Murillo. J (2008)
De todos estos modelos de remuneración, los que más beneficios están
aportando a los afiliados y comerciantes son el CPC/PPC, el CPL y el CPA
Además de los inconvenientes propios de cada programa, en ocasiones surgen
dudas sobre quién debe ser recompensado por el resultado obtenido, ya que
muchas veces son varios los medios que prescriben un mismo
producto/servicio. En estos casos las cookies permiten conocer mejor el “viaje”
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de una persona desde que conoce los productos, compara otros similares, y,
finalmente, los adquiere.
Otro aspecto interesante del que debemos de ser conscientes es el objetivo
prioritario que como anunciante nos interesa conseguir con un determinado
programa, ya que ¿Es más valioso lograr dar a conocer un producto/servicio al
público o lograr que éste se interese, visite al anunciante y, eventualmente, lo
adquiera? “Históricamente” en las relaciones performance-based el más
valioso ha sido aquel cuya cookie tenía la fecha mas reciente antes de la
venta/acción.
En el caso de contratar el programa con TradeDoubler por ejemplo, la prioridad
es la consideración técnicamente de que es más valioso lograr un click legítimo
que simplemente mostrar una publicidad. Diferenciando cookies de click,
cookies de impresión, y ventas/registros que se derivan de las mismas y dando
más fuerza a la cookie de click independientemente de su fecha de depósito.
Llegados a este punto quizá sería recomendable hacernos la siguiente
pregunta ¿Qué factores debo tener en cuenta a la hora de negociar estos
modelos de remuneración? Siguiendo las pautas de Javier Murillo (Publisher
Group Sales Director de TradeDoubler) algunos elementos que deberíamos
tener en cuenta serían:
• Según la tipología del soporte del prescriptor: sitio de noticias, como por
ejemplo un periódico on line, portal vertical, sitio de compras, comunidad
de compradores, blogs, comparadores de precio.
• La identidad/relación entre el contenido y el producto/servicio prescrito.
Idealmente por decisión humana. Alternativamente por una solución
integrada de anuncios contextuales td Admatch.
• La adecuación del perfil medio del visitante al producto/servicio prescrito;
¿productos financieros para menores de edad? ¿secciones temáticas
especificas con prescripciones relacionadas?
• La calidad del copy/hook (modelo de autorregulación) y nivel de
agresividad en la oferta (oferta válida sólo hoy, oferta sólo válida desde
este enlace, etc).
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• La confianza de los visitantes en las recomendaciones del propio
soporte, ¿el público confía en lo que recomiendo? Seguramente si lo
dicen los responsables de un portal con credibilidad será bueno, voy a
probarlo; si los recomienda Matías Prats es que en ING será bueno,
¿no?
• El nivel de integración/diversidad en la cartera de productos/servicios
ofertados. No es lo mismo una tienda integrada con ordenadores de 1
marca que con ordenadores de 10 marcas y tiendas diferentes.
• Exclusividad de las ofertas: Ventajas exclusivas por registrarse/contratar
desde esos enlaces específicos: si compras tu PC. DELL desde
manolito.com tendrás un descuento exclusivo del 10%.
Herramientas y Modelos de Negocio utilizados por los afiliados
Cuando somos afiliados nosotros utilizamos herramientas que el programa nos
ofrece, aunque en algunos casos está permitido generar nuestras propias
herramientas.
Dependiendo del programa podremos utilizar herramientas simples como
banners, enlaces de texto, etc. O herramientas mucho más complejas, en las
que podemos llegar a manejar el inventario del proveedor y disponer de una
web con los mismos contenidos que el proveedor. Esta última forma es la
llamada Marca Blanca.
Generalmente añadiremos enlaces o imágenes enlazadas a la página web del
proveedor mediante enlaces especiales que contienen nuestro identificador y
posiblemente algunos parámetros para poder medir y categorizar la
procedencia de la visita. Al final, incluso con marca blanca, el cliente acabará
en la web de la empresa ya sea para realizar los pasos finales de una compra o
para darle más información sobre la web.
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A continuación analizaremos cuáles son las herramientas y los modelos de
negocio que más utilizan los afiliados.
Principales Herramientas utilizadas
Modelos de Negocio
Enlaces de Texto (links) Nichos
Banners Publicidad por Buscadores (CPM)
Contenidos, Boletín Electrónico Otros:
Optimización para Buscadores (SEO) Sitios de Concursos
Correo electrónico Portales
Cupones/Descuentos Sitios de Incentivos/Lealtad
Datafeeds (Datos de Alimentación) Páginas Personales
Marca Blanca Blog/Revista On line
API’s (Application Programming
Interface de Programación de
Aplicaciones)
Fuente: Elaboración propia
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Conclusiones
A lo largo de la historia de la comunicación el boca a oreja ha supuesto un
canal de transmisión de comunicación que las empresas han sabido valorar en
su justa medida. En la era en la que nos encontramos, la del desarrollo de las
nuevas tecnologías de la información, internet ha supuesto una revolución en
este campo, al utilizar, en la última década, este canal para potenciar y
presentar productos, al desarrollar para ello herramientas como el márketing de
afiliación.
El márketing de afiliación, aunque en sus comienzos se veía como una rareza,
ha experimentado un enorme y rápido crecimiento, hasta el punto de
convertirse en la forma más importante y efectiva de márketing basado en la
web. Esta herramienta on line, que en la actualidad se utiliza para la publicidad,
sobre todo de servicios turísticos aunque en otros sectores también, además
cuenta con una gran ventaja, las recomendaciones personales de los
webmasters, siendo esta forma viral de transmisión de boca a oreja de las
bondades del sistema, lo que ha acelerado su notable el éxito.
Como hemos determinado el germen del maketing de afiliación lo encontramos
en una época lejana, en los años 50 del siglo XX, cuando surgen las teorías de
las redes sociales; redes que agrupaban a colectivos con determinadas
afinidades. Aunque no sería hasta un poco más tarde cuando nacerían como
redes que se comunicaban a través de internet y sobre las cuales la aplicación
de la publicidad interactiva era algo muy efectivo a la par que beneficioso.
Amazon fue la primera empresa de la web que comprendió que a los clientes
les agradaba recibir anuncios proactivos por correo electrónico sobre lo que
estaban buscando. Así desarrolló el primer programa de afiliación, al que más
tarde le seguirían muchos más.
Ante esta nueva etapa de desarrollo en los canales de comunicación no
tradicionales, el marketing de afiliación permite nuevas oportunidades de
realizar una publicidad dirigida a un segmento de demanda determinado, con
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características y necesidades a su vez concretas y únicas y con capacidad
para ofrecer productos y servicios a los visitantes de las páginas para
satisfacer sus necesidades, lo que genera una oportunidad de ganar el
dinero en nuevos nichos de mercado gracias a ventas cruzadas.
Sin embargo, una vez analizadas las características del marketing de afiliación
podemos afirmar que por si mismo no es una fuente de riqueza, pero si que
genera una oportunidad de ganar dinero sin necesidad de hacer grandes
inversiones en logística, sin obligaciones financieras ó de gestión
administrativa por parte de la red de afiliados, con el añadido de que el
resultado puede ser medible, a diferencia de otras estrategias publicitarias
como una cuña radiofónica. Se trata por lo tanto de una acción comercial
rentable.
Paralelamente no debemos olvidar que el marketing de afiliación prolonga el
alcance de la marca y el reconocimiento social, al facilitar notoriedad y mayor
visibilidad a aquellas empresas integradas en algún programa de afiliación, lo
que permite más visitantes de calidad, más ventas a tantos afiliados como
miembros tenga la red, convirtiéndolo en un modelo de negocios on line que se
traduce en diferenciación para la empresa.
Además hemos constatado cómo en el sector turístico, principalmente en lo
que respecta a distribución hotelera y servios aéreos en Internet, los grandes
líderes de mercado a nivel internacional, deben gran parte de su éxito a sus
grandes redes de afiliados que aportan tráfico, segmentación, marketing
pagado, branding, y en definitiva ventas.
Al mismo tiempo no debemos obviar los inconvenientes derivados de políticas
mal entendidas por determinadas empresas que practican este tipo de
marketing y que pueden llegar a devaluar tanto su imagen como la del propio
programa de afiliación. Nos estamos refiriendo a políticas de privacidad mal
gestionadas ó a sistemas de remuneración que no se adaptan a las
necesidades de las empresas y que resultan poco rentables, lo que puede
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ocasionar en un plazo corto de tiempo el abandono de los programas ó lo que
es más importante, el rechazo del cliente a este tipo de programas.
En definitiva, el marketing de afiliación se ha transformado en una herramienta
de publicidad on line que puede generar grandes beneficios pero que debe de
seguir una evolución adecuada para que su gestión sea eficiente.
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www.rentabilizar-web.com
www.tradedoubler.es
www.zanox.com
www.wikipedia.org
Para citar este artículo:
Rodríguez Vázquez, Clide (25-02-2009). EL MÁRKETING DE AFILIACIÓN.
REDMARKA - CIECID - Unidad de Investigación en Marketing Aplicado-Universidad de A
Coruña
Año I, Número 1, V1, pp.151-203
ISSN 1852-2300
URL del Documento : http://www.cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1005
