Content uploaded by Krisztina Rita Dörnyei
Author content
All content in this area was uploaded by Krisztina Rita Dörnyei on Dec 16, 2015
Content may be subject to copyright.
Mark eting & MenedzsMent 2013/4. 3
Cikkünkben arra keressük
a választ, hogy a csomago-
lás két marketing funkció-
ját – a figyelemfelkeltést és
beazonosítást –
a vizuális elemek közül a
szín és forma hogyan látja
el. Két termékválasztás-
sal egybekötött kérdő-
íves megkérdezést végez-
tünk el [n(szín)=100;
n(forma)=407], amely-
nek során bebizonyoso-
dott, hogy mindkét tényező
a beazonosításban játszik
nagyobb szerepet, míg a
figyelemfelkeltés össze-
tettebb folyamat és önma-
gában sem a szín, sem a
forma nem elég hozzá.
A termék megfelelő színé-
nek és formájának kivá-
lasztása erőteljesen befo-
lyásolja a fogyasztói vásár-
lási döntést, azonban a
megfelelő vizuális inger,
egyéni tényezők, márkahű-
ség és fogyasztási gyakori-
sági változók együttesével
érvényesül igazán.
Kulcsszavak: csomagolás,
forma, design, szín,
fogyasztói magatartás,
vásárlási döntés
Dörnyei Krisztina Rita – Bebők Viktória –
Horváth Daniella
Budapesti Corvinus Egyetem
A csomagolás két vizuális elemének, a színnek
és a formának a szerepe a figyelemfelkeltés és
termék beazonosítása során
A szerkesztő választása
BEVEZETÉS
A fogyasztói vásárlási döntés befolyásolásának számta-
lan módja van, mely közül az egyik a csomagolás eleme-
inek megfelelő és átgondolt alkalmazása (Dörnyei 2010a,
2010b, Dörnyei 2011). A csomagolás növekvő jelentősége
és szerepe napjainkban vitathatatlan, hiszen sokszor a cso-
magolás az első és az utolsó marketingeszköz, amivel a
fogyasztó találkozik vásárlás előtt (Underwood et al. 2001,
Ampuerto & Vila 2006). A fogyasztók 70%-a az eladó-
helyen dönti el, mi kerüljön a kosárba és anélkül vásárol,
hogy az első leemelt terméket összehasonlítaná egy másik-
kal (Clement 2007). Éppen ezért szokták a csomagolást
sokszor néma eladónak (silent salesman) is hívni, hiszen a
polcon önmagát adja el (Silayoi & Speece 2004).
A csomagolás marketingkommunikációs funkcióihoz
tartozik a figyelemfelkeltés és a beazonosíthatóság (Rettie
& Brewer 2000, Dörnyei 2011). A figyelemfelkeltés elen-
gedhetetlen, hogy a termék kiemelkedjen a többi közül és
a fogyasztó észrevegye a polcon. Azzal, hogy a megfelelő
csomagolás a fogyasztó figyelmét felkelti, ráirányítja a ter-
mékre, lehetővé teszi a vásárlást, hiszen amit a vásárlók a
kezükbe vesznek, azt az esetek 80%-ában meg is vásárol-
ják (Gollety & Guichard 2011). Emellett a csomagolás fele-
lős azért is, hogy a termék a későbbi vásárlások alkalmá-
val beazonosítható legyen, megkönnyítve ezzel az újravá-
sárlást. Ahhoz, hogy a fenti kommunikációs célok telje-
síthetők legyenek, több csomagolási elem is felelős egy-
szerre: megkülönböztetünk grafikus és strukturális, vala-
mint vizuális és verbális elemeket. A vizuális elemek közé
tartozik a forma és a struktúra, a méret, a szín, a grafika,
az anyag, a tipográfia és a szöveg (Dörnyei 2011), melyek
közül jelen cikk a színnel és formával foglalkozik.
A szakirodalom egyöntetűen állítja, hogy a csomagolás
az elemek segítségével – a formával és színekkel – kommu-
nikál a vevővel (Sándor 1997), azonban kevés bizonyíték
van arra, hogy mely elemek a kommunikációs célok melyi-
kéért és pontosan hogyan felelősek. Cikkünk célja, hogy
4 Marke ting & MenedzsMent 2 013/4.
két vizuális elem, a forma és szín kommu-
nikációs funkcióját mélyebben elemezzük,
pontosabban, hogy milyen szerepet töltenek
be a figyelemfelkeltésben és a beazonosít-
hatóságban. A téma vizsgálatához két kuta-
tást végeztünk el, egyikben a forma, másik-
ban a szín szerepét vizsgáltuk a fogyasztói
döntéshozatal során.
A SZÍNEK SZEREPE
A DÖNTÉSHOZATALBAN
„A színek emberi magatartásra gyakorolt
hatását az orvostudomány és a pszicholó-
gia is behatóan vizsgálta, és bebizonyítot-
ták, hogy a színek befolyásolják az ember
agyműködését ” (Agárdi 2010, 296). A szí-
nek szerepet játszanak a viselkedésünk-
ben, a cselekvéseinkben, befolyásolják az
érzelmeinket, köztudott érzelmekre gyako-
rolt hatásuk (Marshall et al. 2006). Emel-
lett rengeteg olyan információt hordoznak,
amelyek segítségével könnyebben tájéko-
zódunk, azonosítunk tárgyakat, segítenek
eligazodni a mindennapok kavalkádjában.
A szín olyan egyszerű kód, amely segít a
bonyolult fogalmak és rendszerek megfejté-
sében (Akcay et al. 2011). A marketingmix
tervezésekor tehát fontos lépés a csomago-
lás színének körültekintő megválasztása,
hiszen a nem megfelelő színválasztás a ter-
mék sikertelensége mellett pusztítja a már-
káról alkotott képet is. A színek megvál-
toztatják a tárgyak és a szituációk jelenté-
sét, a színpreferenciák előrejelzik a vásárlók
viselkedését (Aslam 2006), befolyásolják a
vásárló felfogását, viselkedését és reakcióit,
és segíti a vállalatok megkülönböztetését a
versenytársaktól (Aslam 2006).
A színeknek egyik legfontosabb sze-
repe a figyelemfelkeltés és az ingeralapú
információk biztosítása (Garber et al. 2000,
Kauppinen-Räisänen, Luomala 2010). A
színekre reagálunk legelőször, azok gyor-
sabban kötik össze a nézőt a tárggyal, mint
bármilyen más azonosító jellemző (Akcay
et al. 2011). „A szín, mint a reklámozás alko-
tóeleme meghatározza a csomagolás esé-
lyeit. Feladata, hogy a vásárló érdeklődé-
sét felkeltse és lekösse, míg aztán a szónak
és a képnek alkalma lesz a célszerűség mel-
lett érvelni. Az impulzusvásárlások alapve-
tően a megnyerő színnek a következményei”
(Sándor 1997, 270-271). A szín az, amit a
vevők először észrevesznek, amikor bizo-
nyos termékek között mérlegelnek. Amikor
belépnek a boltba, először a színeket észle-
lik, az üzlet, a csomagolás, és minden egyéb
elem esetében, és csak ezután következik a
forma, a márka és a többi attribútum, állítja
Gollety és Guichard (2011). 10 méterről a
szín az első, amit meglátunk egy terméken,
majd 4 méterről a forma és végül a márka
1 méterről (Gollety & Guichard 2011). Fel-
tételezzük éppen ezért, hogy a figyelemfel-
keltő, szokatlan színek befolyással vannak a
döntési folyamatra, és nagyobb valószínű-
séggel választunk figyelemfelkeltő színt.
H1: Figyelemfelkeltő színű csomagolást
nagyobb valószínűséggel választanak a
fogyasztók, mint a megszokott színeket.
A színek egyfajta jelzőrendszerül is szol-
gálnak, beazonosítanak: nemcsak a már-
kát jelzik előre, hanem az árat és a minősé-
get is, de ezeken kívül sokféle jelentéstarta-
lom párosulhat hozzájuk, így befolyásolják
a fogyasztó termékkel kapcsolatos általános
észlelését. A könnyen azonosítható termé-
kek barátságosabbnak és tipikusabbnak tűn-
nek, ami növelheti a vásárlás valószínűségét
(Garber et al. 2000). Emellett a csomago-
lás kialakítása során azért is fontos attribú-
tum a szín, mert használatukkal a fogyasz-
tók a termék ízét a színek alapján ítélik meg
(Becker et al. 2011), éppen ezért érdemes
kitérni a színeknek az ízleléssel és a szag-
lással való kapcsolatára. Ezt a kapcsolatot
„A szín az, amit a vevők először észrevesznek,
amikor bizonyos termékek között mérlegelnek.
Amikor belépnek a boltba, először a színeket
észlelik, az üzlet, a csomagolás, és minden egyéb
elem esetében, és csak ezután következik a
forma, a márka és a többi attribútum.”
Mark eting & MenedzsMent 2013/4. 5
szinesztéziának, vagy összeérzésnek nevez-
zük, ami azt írja le, hogy az érzékszerve-
ink hogyan működnek együtt és a színek
látványa hogyan kelt különböző szaglási,
vagy ízlelési érzeteket (Morton 2011). Azok
a fogyasztók számára, akik ismernek vala-
milyen terméket vagy termékkategóriát, a
szín fontos beazonosító attribútum. Feltéte-
lezzük azt is, hogy a csomagoláson használt
színek az ízek beazonosításában is fontos
szerepet játszanak, így a fogyasztók hasz-
nálják a termék kiválasztásakor.
H2: A fogyasztók a termékekhez és termék-
típusokhoz egyértelműen színeket tudnak
hozzárendelni.
A kedvenc szín szinte mindenben meg-
nyilvánul: az öltözködésünkben, a búto-
raink, dekorációink, környezetünk tónu-
saiban, sőt, akár az általunk vásárolt napi
fogyasztási és használati cikkekben is.
A marketing-szakemberek tudják jól, hogy
a fogyasztási cikkeknél is érvényesül a szí-
nek alapján történő szelektálás, és ezt ki
is használják (Gollety & Guichard 2011).
Az összetevők színe felel az ízekért, de a
kedvenc színt sem hagyják figyelmen kívül.
Feltételezzük, hogy a termékválasztásnál a
fogyasztók kedvenc, vagy kedvelt színe is
hatással van a döntéshozatalra.
H3: A termékválasztás függ a kedvenc vagy
preferált színtől.
A FORMA SZEREPE
A DÖNTÉSHOZATALBAN
A forma, akárcsak a szín nagyban megha-
tározza a bennünket körülvevő környeze-
tet és marketingkommunikáció szempontjá-
ból meghatározó jelentősége van (Horváth
2001). A forma fogalmának meghatározása
nem egyszerű feladat, főként azért nem,
mert gyakorlatilag minden, ami vizuálisan,
és tapintással érzékelhető, az formában ölt
testet. A formatervezés (vagy más néven
design) a 4P elemei közé tartozik, a ter-
mékpolitikához kapcsolódó tevékenységek
közé soroljuk (Horváth 2001, Bécs 2004).
A forma az, ami összekapcsolja a funkci-
onális tulajdonságokat a külső megjelenés-
sel, és próbálja a termék fő üzenetét átadni
a fogyasztónak (Chind & Sahachaisaeree
2012). A termék alapvető jellegzetessége a
formája, a külső megjelenése. Nem csoda
tehát, hogy a marketingmenedzserek között
végzett kutatásban a válaszadók 60%-a
említi a dizájnt mint a legmeghatározóbb
terméktényezőt (Bruce & Whitehead 1988).
A forma határozottan hozzájárul a ter-
mék piaci sikerességéhez, a gondosan meg-
tervezett termékdizájn vonzza a fogyasz-
tókat, kommunikál velük, és többletértéket
teremt. A kulcs, hogy egy terméket sike-
resen bevezessünk a piacra, abban rejlik,
hogy képes legyen megragadni a fogyasztó
fantáziáját. Bloch (1997) szerint, amennyi-
ben lehetőség van választani két azonos árú
és funkciójú termék közül, akkor válasz-
tás arra esik, melynek formája, megjelenése
vonzóbb. Egy új termékdizájn úttörő lehet,
hiszen a régi típusokat elavulttá teheti, az
ezt követők pedig nagy valószínűséggel
csak másolni tudják a kreatív és újszerű
formát. A figyelemfelkeltő dizájn központi
elemként szolgál abban, hogy a fogyasztó
képes legyen megkülönböztetni az egyedül-
álló és a hétköznapi terméket. Azok a vásár-
lók ugyanis, akik önmagukat is egyedinek
érzik, hasonlóan különleges termékek birto-
kába szeretnének jutni, hangsúlyozva ezzel,
hogy ők maguk is különlegesek (Holbrook
1987). Feltételezzük, hogy a forma a figye-
lemfelkeltés eszköze, ami befolyással van a
vásárlási döntési folyamatra.
H4: Eg y figyelemfelkeltő formát nagyobb
valószínűséggel választanak a fogyasztók,
mint egy megszokottat vagy átlagosat.
A forma beazonosíthatóvá teszi a terméket.
Megváltoztatja az ízlést, irányítja a divatot,
érzelmi kötődést eredményez, és tetszést
vált ki, többletértéket teremt. A fogyasztó
sokkal szívesebben vásárol olyan terméket,
mely összhangban van korábbi választásá-
val is, hiszen ez megerősítés önmaga és a
külvilág felé egyaránt (Holbrook 1987). Fel-
6 Marke ting & MenedzsMent 2 013/4.
tételezzük, hogy az ismert formák a beazo-
nosítás eszközeként szolgálnak és a vásár-
lási döntésben szerepet játszik, ha a forma
ismert a vásárló számára.
H5: Ismert formát nagyobb valószínűség-
gel választanak a fogyasztók, mint kevésbé
ismert formát.
Az, hogy a formákat miként ér telmez-
zük, nagyban kultúrafüggő, vagy általáno-
san elfogadott jelentéssel bír. Az egyes for-
máknak tulajdonított szimbolikus jelenté-
sekre hatással van az egyén korábbi tapasz-
talata. Nemcsak a kultúra, de egyéb ténye-
zők, például az előzetes tapasztalat, a művé-
szi hajlam és maga a személyiség is meg-
határozója lehet annak, hogyan viszonyul a
vásárló a formához. A formaválasztást befo-
lyásolják egyéni különbségek is, mint pél-
dául a nem. A nők nagyobb valószínűség-
gel választanak nőiesebb, azaz kerekebb,
gömbölydedebb formákat, mint a férf iak,
akik inkább az erőteljesebb, szögletesebb
formákat preferálják. Megkülönböztethe-
tünk tehát férfias és nőies formákat. Előb-
bire a keménység, határozottság, szögle-
tes vonalak, merevség, rusztikusság utal,
míg a nőies formát a lágy, íves vonalakból,
a vékonyságból, és a törékenységből ismer-
hetjük fel (Lissák 1997). Feltételezzük, hogy
nem alapján különbség van a formaválasz-
tásban
H6: Egyéni különbségek, mint például a
nem, hatással van a formaválasztásra.
A FORMA ÉS A SZÍN A FIGYELEM-
FELKELTÉS ÉS A BEAZONOSÍTÁS
ESZKÖZE
A szakirodalmi áttekintés alapján a termék-
választás során a fogyasztókat a csomagolás
színe és formája két módon befolyásolhatja.
Egyrészt figyelemfelkeltő eszköz, amivel
a terméket előbb észre lehet venni. Másod-
sorban a csomagolás ezen két vizuális eleme
a megerősítés eszközeként is kell szolgál-
jon, hogy a fogyasztó megtalálja a keresett
terméket a polcon. Feltételezésünk szerint
habár mindekét vásárlási szituációban hang-
súlyos szerepet kap a forma és szín, máshogy
hat a fogyasztók választására. A figyelemfel-
keltést jellemzően inkább a vizuális ingerek,
mint például feltűnő szín vagy különleges
forma befolyásolják, ami egyénenként eltérő
lehet, és olyan jellemzők hatnak rájuk, mint
a kedvenc szín vagy a nem. Ezzel ellentétben
a beazonosíthatóságot a fogyasztási gyako-
riság befolyásolja leginkább, ami közvetle-
nül vagy a márkahűség és az előzetes ismeret
közvetítésével hat a vásárlási döntésre. Elmé-
leti modellünket az 1. ábra szemlélteti.
1. ábra: Elméleti modell
Forrás: Saját szerkesztés
Mark eting & MenedzsMent 2013/4. 7
KUTATÁS – A SZÍN HATÁSA
Módszertan
A színek szerepére utaló hipotézisek tesz-
telését egy termékválasztással egybekötött
személyes megkérdezéssel valósítottuk meg
2012 tavaszán. A kutatás lebonyolításához
választott termékkategória a csokoládé lett.
mert annak fogyasztása sem helyhez, sem
alkalomhoz, sem napszakhoz nincs kötve,
így az egyik legáltalánosabban elfogadott
impulzustermékként tekinthetünk rá. A
különböző árkategóriák miatt szinte min-
denki számára elérhető, a vásárlás korosz-
tálytól és nemtől és demográfiai tényezőtől
függetlenül történik.
A kutatás során három egyforma for-
májú, de különböző színű csomagolásba
helyezett csokoládé bonbon közül kellett
választani a megkérdezetteknek. A kutatás
során három színt használtunk: kék, piros,
sárga (lásd 2. ábra). A színek kiválasztá-
sakor olyan szekunder kutatásra támasz-
kodtunk (Bebők 2012), melyben a piacon
lévő márkák alapján beazonosítottuk, hogy
a tejcsokoládét kék, vagy világosbarna, az
étcsokoládét piros, vagy sötétbarna, a fehér-
csokoládét pedig sárga, vagy fehér szín-
nel jelölik legtöbbször. A kutatást meg-
előzően próbakérdezést végeztünk, amely
segítségével néhány apróbb átalakítás után
készen állt a kérdőív a kutatás lebonyolítá-
sára. A megkérdezések körét azok a férfiak
és nők jelentették, akik legalább kéthavonta
fogyasztanak csokoládét, és legtöbb esetben
ők maguk vásárolják az édességet. A lekér-
dezés során kényelmi mintavételi technikát
alkalmaztunk.
Eredmények
Figyelemfelkeltés. A vásárlás után, de a
kóstolás előtt, megkérdeztük, hogy miért
választották az adott csokoládét. A válasz-
tás indoklását firtató kérdésre a válaszadók
27%-a felelte azt, hogy a színe miatt válasz-
totta a terméket, míg 62% az elvárt íz és
11% egyéb indok (kíváncsiság, kényelem)
miatt választott. A válaszadók tehát beval-
lottan inkább az elvárt íz alapján választot-
tak, mint egyéb preferenciák miatt. Mind-
össze 11% vallotta azt, hogy a kíváncsiság
miatt választotta.
Beazonosítás. A kérdés megválaszolásához
két módszert használtunk. Először meg-
kérdeztük, hogy az egyes színek (piros,
kék, sárga) milyen terméket jelölhetnek,
másodszor pedig megkérdeztük, hogy
az egyes termékfajták (tej-, ét- és fehér-
csokoládé) milyen színűek lehetnek. A leg-
egyértelműbb szín a kék volt, amit a válasz-
adók nagy többsége a tejcsokoládéval (39%)
és a kókuszos ízesítéssel (42%) kötött össze,
2. ábra: Csokoládék – a termékreprezentáció
Forrás: Saját szerkesztés
8 Marke ting & MenedzsMent 2 013/4.
a piros szín a mogyorós (39%) vagy étcso-
koládét (25%) jelölte, míg a sárga szín ered-
ményezte a legnagyobb diverzitást, amit
magyaráz az is, hogy a sárga színt ritkáb-
ban szokták csokoládé csomagolásához
használni. A három kérdezett szín alapján
azt mondhatjuk, hogy a válaszadók egyér-
telműen a piaci színjelölések alapján hasz-
nálták a színeket, így a színek azonosítják
a termékeket. Amikor fordítottan kérdez-
tünk rá, hogy milyen színű az adott csoko-
ládé, szintén homogén válaszokat kaptunk,
az ét- kék (58%) vagy lila (15%), az ét- barna
(37%) vagy fekete (30%), míg a fehércsoko-
ládé fehér (35%) vagy bézs (34%) színű. Így
tehát megállapítható, hogy a szín azonosító-
ként szolgál a ter mékválasztáshoz és egyér-
telmű azonosítója a termékfajtának és/vagy
márkának (lásd 3. ábra).
Szín-íz kapcsolat. Megvizsgáltuk, hogy a
színpreferenciák hogyan befolyásolják a
választott színt. Kétféleképpen tettük ezt, azt
vizsgáltuk, hogy a szabadon választott ked-
venc szín és a három szín közül preferált szín
hogyan viszonyul egymáshoz. A szabadon
választott szín nem mutatott összefüggést a
választott színnel, vélhetően azért, mert a
választási lehetőség limitált volt, azonban
a választott, és a három közül preferált szín
között gyenge korrelációt fedezhettünk fel
(p<.05). Emellett kereszttáblával elemeztük,
hogy a színválasztás és a három szín kedvelése
hogyan függ egymással. A kapcsolat szignifi-
káns volt (X2 (2, N = 100) = 8,95, p <.05). Tehát
a szín habár gyengén, de befolyásolja a vásár-
lási döntést, a fogyasztók nagyobb arányban
választják a kedvenc színűket, amennyiben a
szín az egyetlen különbség a termékek között.
A vizsgálat során nem találtunk szignifikáns
kapcsolatot a demográfiai változók és színvá-
lasztás között.
KUTATÁS – A FORMA HATÁSA
Módszertan
A formára vonatkozó hipotézisek tesztelése
egy termékválasztással egybekötött online
3. ábra: Ízek és színek kapcsolata
Forrás: Saját szerkesztés
Mark eting & MenedzsMent 2013/4. 9
kérdőíves megkérdezéssel valósult meg 2012
tavaszán. Egy online kérdőív kitöltésére kér-
tük a válaszadókat, mely magába foglalt egy
kérdéssort általános demográfiai változók-
ról, termékfogyasztási szokásokról és már-
kahűségről. Ezután egy 12 terméket magá-
ban foglaló termékválasztás következett,
melyhez a másfél literes ásványvíz termék-
kategóriát választottuk. Ezen termékkate-
gória esetében rendkívül erősen dominál a
forma, hiszen többnyire az összes ásvány-
víz üvege átlátszó, a csomagolást a forma
adja meg. A termékkategória kiválasztása-
kor szempont volt még, hogy ez egy olyan
termékkategória, melyet nagy valószínűség-
gel mindenki fogyasztott már életében, ezért
kevésbé kell szűkíteni a válaszadók körét.
A legfontosabb tényező a termékválasz-
tási feladatnál a termékek megfelelő repre-
zentációja volt. A termékformák szemlélte-
tésére ábrát készítettünk, ahol csak és kizá-
rólag a termékek formái (sziluett) látszottak,
sem szín, sem márkajelzés nem zavarta meg
a válaszadókat. Sematikus ábrák használatá-
val kiszűrtük az üvegek csomagolásába nyo-
mott márkajelzést is. Az ábrán így könnyen
felismerhetők és beazonosíthatókká vál-
tak az egyes formák anélkül, hogy a válasz-
tásra más hatott volna (lásd 4. ábra). A kuta-
tásba bevont termékek kiválasztása eladóhe-
lyi megfigyelések alapján történt (Horváth
2012). A kutatást próbakérdezés előzte meg,
ami segített kiszűrni az esetleges hibákat.
Az online módszer lehetővé tette az egy-
szerű választást, és ellenőrző kód segítsé-
gével kiszűrte, hogy valóban valós személy
tölti-e ki a kérdőívet, valamint egy számító-
gépről csak egy ember tölthette ki. A lekér-
dezés során kényelmi mintavételi technikát
alkalmaztunk.
Eredmények
Figyelemfelkeltés. A forma figyelemfelkeltő
hatásának vizsgálata során összehasonlítot-
tuk a fogyasztás gyakoriságát és bevallot-
tan kedvenc márkát a formaválasztással. Az
eredmények alapján azt mondhatjuk, hogy
a leggyakrabban fogyasztott ásványvíz és
a formaválasztás eltérő eredményt hozott.
Ezen kívül a kedvenc ásványvíz és a forma-
választás is különböző volt abban az eset-
ben, ha a fogyasztók csak a formát látták
(5. ábra) Az eredmények alapján egyértel-
műen állítható, hogy a különleges és egyedi
formák, vagyis sziluettek sokkal jobban
szerepeltek, mint egyébként a valós termék-
választás során.
Beazonosítás. Ahhoz, hogy eldöntsük, hogy
a forma szolgálhat-e az azonosítás eszkö-
zéül a kedvencüket kiválasztó fogyasztókat
márkahűségük alapján hasonlítottuk össze
a nem kedvencüket választókkal. A kereszt-
4. ábra: Bemutatott formák a termékválasztás során
Forrás: Saját szerkesztés
10 Mark eting & MenedzsMent 2013/4.
táblás elemzés alapján megállapíthatjuk,
hogy különbség van a két csoport között (X2
(2, N = 407) = 6,461, p <.01). Azok, akik
márkahűnek vallották magukat, és csak egy
márkát fogyasztanak, illetve néha próbálnak
csak ki más márkákat, magasabb volt a ked-
venc kiválasztási aránya, mint azok között,
akik csapongnak a márkák között. A ked-
venc forma eltalálása függ a márkaműség-
től, azok akik hűek és gyakrabban fogyasz-
tanak egy adott márkát, forma alapján köny-
nyebben beazonosítják a terméket (5. ábra).
Egyéni különbségek. Az egyedi különbsé-
gek között a nem hatását vizsgáltuk a for-
maválasztásra. Eredményeink alapján
különböző formákat preferáltak a két nem
képviselői. Az inkább lágy formát megtes-
tesítő üvegek, ahol sok az íves vonal vagy
karcsú nyakrész (mind-mind a szakiroda-
lomból ismert nőies elemek) a hölgyek szá-
mára sokkal inkább vonzóbb volt. A férfiak
sokkal inkább a letisztult, kevésbé íves for-
mákat részesítették előnyben a szakiroda-
lom szerint és eredményeink alapján is.
ÖSSZEFOGLALÁS, KORLÁTOK,
TOVÁBBI KUTATÁSOK
A csomagolás kommunikációs feladatai
között kiemelt helyen szerepel a figyelem-
felkeltés és beazonosítás. Két primer kuta-
tás - termékválasztással egybekötött kérdő-
íves megkérdezés - segítségével vizsgáltuk
meg, hogy a csomagolás ezen két vizuális
funkciója hogyan befolyásolja a választást.
A szín legfontosabb kommunikációs
szerepe, hogy a terméket beazonosítsa,
hiszen egy termékkategórián belül több ter-
mékváltozattal találkozhatunk és így a szí-
nek szerepe az, hogy az előzetes tudás fel-
használásával a termékeket a fogyasztók
beazonosíthassák. A színek egyértelmű íze-
ket is jelentenek, a fogyasztók a korábbi
tapasztalatuk alapján viszonylag homogén
véleménnyel rendelkeznek arról, hogy az
egyes színek milyen ízt rejthetnek. Ez a kap-
csolat (a szín és íz között) fordított irányban
is igaz, hiszen egy adott termékről a válasz-
adók több mint felének két hasonló szín jut
eszébe asszociációként. A helyes színhasz-
nálat megkönnyíti a fogyasztók termékvá-
lasztását azáltal, hogy előzetes tudásukat
felhasználva gyorsítják a választást, időd
és energiát spórolva a termékinformáció
elolvasásának kihagyásával. Emellett pozi-
tív termékasszociációkat is elő lehet segí-
teni, amennyiben a gyártók ismerik a társí-
tásokat. A csomagolás színe egyszersmind
figyelemfelkeltő eszköz is lehet, azonban
nem találtunk bizonyítékot arra, hogy a
fogyasztók nagy arányban ez alapján dön-
tenének. A kutatásban többen vallották azt,
hogy a szín hatása miatt választotta, azon-
ban további kutatások kellenek, hogy ezt a
kapcsolatot igazolni tudjuk.
5. ábra: Ásványvíz fogyasztására és választására vonatkozó gyakoriságok
Forrás: Saját szerkesztés
Mark eting & MenedzsMent 2013/4. 11
A csomagolás formájának hatása is
fontos tényező a vásárlás során. bizonyí-
tékot találtunk, hogy különleges formájú
termékeket magasabb arányban válasz-
tottak, mint a bevallott preferenciák alap-
ján. A forma fontos tulajdonsága, hogy a
beazonosítás eszközéül is szolgál. A forma-
választás és fogyasztás gyakorisága vala-
mint márkahűség között kapcsolat fedez-
hető fel: ha a terméket sokszor fogyasztják,
akkor a forma ismertté válik és egyéb ter-
mékjellemzők hiánya mellett is felismerhe-
tővé teszi a termék. Ez nyilvánvaló ikonikus
csomagolások esetében (lásd Coca-Cola),
azonban kevésbé ismertek esetében is igaz-
nak bizonyul. Az eladóhelyen a megfelelően
kialakított forma versenyelőnyt jelent, mert
a fogyasztók könnyebben azonosítják be
és hosszútávon a termék értékét növelheti.
Éppen ezért a formaváltást komoly kuta-
tás kell megelőzze, hogy a fogyasztókat ne
zavarja össze (Rundh, 2009).
Habár a szín esetében nem, a formánál
fontos vásárlásra ható egyéni különbsége-
ket is beazonosíthattunk. Nők formaválasz-
tása enyhén eltért a férfiakétól, míg előb-
biek inkább a kerekebb, utóbbiak a szögle-
tes formákat részesítették előnyben, ami a
fogyasztás gyakorisága és a bevallott prefe-
renciáktól sokszor jelentősen eltért. Éppen
ezért javasolt a termék formájának kiala-
kításakor a célcsoport neméhez igazítani a
formát, és amennyiben főleg nők vannak a
célcsoportban, úgy a kerek, míg ha férfiak,
akkor szögletes formákat használni, így a
márkától és egyéb terméktulajdonságtól
függetlenül nőhet a termékválasztás aránya
a fogyasztók körében. A kutatás egyik kor-
látja, hogy mivel gyakran vásárolt (FMCG)
termékek körében vizsgáltuk a kutatást, a
beazonosítási szerep dominanciája magas
volt, hiszen a vásárlási döntések során a már
bevált, ismert termékeket keresték. A figye-
lemfelkeltés kis arányban megjelent, azon-
ban a termékkategóriának vélhetően szin-
tén hatása volt rá, hiszen olyan termékekről
van szó, ahol a vásárlás kockázata alacsony,
így egy rossz döntés nem jár következmé-
nyekkel, így a fogyasztók nagyobb arány-
ban kísérletezhetnek, mint tartós fogyasz-
tási cikkeknél. Érdemes a későbbiekben a
két funkciót más termékkategóriák eseté-
ben is megvizsgálni, hogy a figyelem vagy
a beazonosítás játszik-e nagyobb szerepet.
A kutatás sajnálatos korlátja a minta jel-
lege és a reprezentáció hiánya. A téma érde-
kes jellege miatt fontosnak tarjuk a kuta-
tást megismételni egy reprezentatív mintán,
ahol több itt nem vizsgált demográfiai és
attitűd változó bevonásával tovább lehetne
finomítani a forma és szín hatását a döntés-
hozatalban. Emellett érdemes több termék-
kategórián is tesztelni az eredményeket,
hiszen itt a színt egy impulzív, míg a for-
mát egy kognitív FMCG terméken tesztel-
tük. Vélhetően más termékek további érde-
kes adatokkal szolgálhatnak.
HIVATKOZÁSOK
Agárdi I. (2010), Kereskedelmi marketing és
menedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest
Okan, A., Dalgin, M. H., Bhatnagar, S. (2011), „Per-
ception of Color in Product Choice among College
Students: A Cross-National Analysis of USA, India,
China and Turkey”, International Journal of Busi-
ness and Social Science, 2 21, pp.42-8
Ampuero, O., Vila, N. (2006), „Consumer percep-
tions of product packaging”, Journal of Consumer
Marketing, 23 2, pp.100-12
Aslam, Mubeen M. (2006), „Are You Selling the
Right Colour? A Cross-cultural Review of Colour
as a Marketing Cue”, Journal of Marketing Com-
munications, 12 1, pp.15-30
Bebők V. (2012), Itt a piros, hol a kék? – A csoma-
golás színének hatása a fogyasztók termékválasztá-
sára, TDK dolgozat, BCE, Budapest
Becker, L., van Rompay, T. J. L., Schifferstein, H.
N. J., Galetzka, M. (2011), „Tough package, strong
taste: The inf luence of packaging design on taste
impressions and product evaluations”, Food Qual-
ity and Preference, 22 pp.17-23
Bécs L. (2004), „A termékforma, mint kommu-
nikációs eszköz”, Marketing & Menedzsment,
XXXVIII-XXXIX 6-1, 32-41. old.
Bloch, P. H. (1995), „Seeking the Ideal Form: Prod-
uct Design and Consumer Response”, Journal of
Marketing, 59 3, pp.16-29
Bruce, M., Whitehead, M. (1988), „Putting Design
into the picture: The Role of Product Design in Con-
sumer Purchase Behavior”, Journal of the Market
Research Society, 30 2, pp.62-147
Chind, K., Sahachaisaeree, N. (2012), „Purchas-
ers’ Perception on Packaging Formal Design:
12 Mark eting & MenedzsMent 2013/4.
A Comparative Case Study on Luxury Goods
Merchandizing”, Procedia – Social and Behavioral
Sciences, 42 pp.436-42
Clement, J. (2007), „Visual influence on in-store
buying decisions: an eye-track experiment on the
visual inf luence of packaging design”, Journal of
Marketing Management, 23 9-10, pp.917-28
Dörnyei K. (2010a), „Fogyasztói magatartásvizs-
gálatok az élelmiszeren található infor mációtarta-
lomról – a jelölések, címkék és label használatá-
nak elemzése”, Marketing & menedzsment, XLIV
4, 26-34. old.
Dörnyei K. (2010b), „A csomagoláson található
információtartalom újragondolása sokdimenziós
skálázással az élelmiszeripar példáján keresztül”,
Vezetéstudomány, 49 12, pp.57-69
Dörnyei K. (2011), Információkeresési maga-
tartás vizsgálata élelmiszerek csomagolásán,
PhD-értekezés, BCE, Budapest
Folkes, V., Matta, Sh. M. (2004), „The Effect of
Package Shape on Consumers’ Judgments of Prod-
uct Volume: Attention as a Mental Contaminant”,
Journal of Consumer Research, 31 2, pp.390-401
Garber, L. L. Jr., Burke, R. R., Morgan Jones, J.
(2000), The Role of Package Color in Consumer
Purchase Consideration and Choice. MSI Working
Paper, Report No.: 00-104, http://facstaff.elon.edu/
lgar ber /m isc /garber-p ack age-color-co nsu mer-
choice.pdf Letöltés dátuma: 2011. január 30.
Gollety, M., Guichard, N. (2011), “The dilemma
of flavor and color in the choice of packaging by
children”, Young Consumers: Insight and Ideas for
Responsible Marketers, 12 1, pp.82-90
Kauppinen-Räisänen, H., Luomala, H. T. (2010),
“Exploring consumers’ product-specific colour
meanings”, Qualitative Market Research: An Inter-
national Journal, 13 3, pp.287-308
Holbrook, M. B. (1980), „Some Preliminary Notes
on Research in Consumer Esthetics, In: J. C. Olson
(Ed.) Advances in Consumer Research, Vol. 7,
Association for Consumer Research, Ann Arbor,
MI, pp.104-8
Horváth D. (2012), Innovativitás, márkahűség és
demográfiai tényezők hatása a formaválasztásra,
TDK dolgozat, BCE, Budapest
Horváth D. (2001), A termékdesign sajátosságainak
szerepe a termékek fogyasztói megítélésében -
A forma tartalma, PhD-értekezés, BCE, Budapest
Lissák Gy. (1997), A formáról, Láng Kiadó, Bp
Marshall, D., Stuart, M., Bell, R. (2006), „Examining
the relationship between product package colour
and product selection in preschoolers”, Food
Quality and Preference, 17 7-8, pp.615-21
Morton J. L. (2011), Color Matters, http://
colormatters.com Letöltés dátuma: 2012. 11. 10.
Rettie, R. and Brewer, C. (2000), „The verbal a nd
visual components of package design”, Journal of
Product & Brand Management, 9 1, pp.56-70
Sándor I. (1997), A marketingkommunikáció kézi-
könyve, BKÁE, Marketing tanszék, Marketing-
kommunikáció alapítvány, Budapest
Silayoi P., Speece M. (2007), „The importance of
packaging attributes: a conjoint analysis approach”,
European Journal of Marketing, 41 11/12, pp.1495-1517
Underwood, R. L., Klein, N. M., Burke, R. R.
(2001), „Packaging communication: attentional
effects of product imagery”, Journal of Product &
Brand Management, 10 7, pp.403-22
Role of colour and form as visual elements of packaging in raising attention and
identifying products
An important function of packaging is to attract potential purchasers’ attention and to make
the product identification easier, in which packaging colour and design plays an important
role. Our results indicate that colour and design has a huge impact on product identification,
while attracting attention is more complicated process. Consumers easily identify and select
their favourite or most frequently purchased product, however attracting attention among a
line of brands is almost impossible by only using colour or design elements. Packaging colour
and design together may attract consumers’ attention; however there are many other factors
(visual stimuli, loyalty, preferences, purchase frequency etc.) which are playing a moderating
role in purchase decision.
Krisztina Rita Dörnyei – Viktória Bebők – Daniella Horváth
Dörnyei Krisztina Rita,
PhD, adjunktus
Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing és Média Intézet
krisztina.dornyei@uni-corvinus.hu
Bebők Viktória
egyetemi hallgató
Horváth Daniella
egyetemi hallgató
Budapesti Corvinus Egyetem