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Preprint eines Artikels aus: Information Wissenschaft und Praxis 65(2014)4-5, 231-238.
DIE MACHT DER SUCHMASCHINEN UND IHR EINFLUSS AUF UNSERE ENTSCHEIDUNGEN
Dirk Lewandowski, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
dirk.lewandowski@haw-hamburg.de
ABSTRACT (DEUTSCH)
Wenn man die Recherche in Suchmaschinen als Vorbereitung einer Entscheidung betrachtet, kommt
diesen Suchwerkzeugen aufgrund der Masse der an sie gestellten Anfragen eine nicht zu
unterschätzende Bedeutung zu. Macht haben Suchmaschinen vor allem dadurch, dass sie
entscheiden, was ein Nutzer zu seiner Suchanfrage zu sehen bekommt, verstärkt durch die
Entscheidung, an welcher Stelle und in welcher Darstellungsform die Ergebnisse angezeigt werden.
Im Suchprozess gibt es zahlreiche Stellen, an denen das Design der Suchmaschine die Entscheidung
des Nutzers für oder gegen bestimmte Ergebnisse beeinflusst. Zusammen mit der externen
Beeinflussung der Suchergebnisse durch sog. Suchmaschinenoptimierung ergibt sich eine Steuerung
der Nutzer hin zu bestimmten Ergebnissen und Ergebnisformen.
Der Artikel zeigt, wo Suchmaschinen Einfluss auf unsere Entscheidungsvorbereitung bzw.
Entscheidungsfindung nehmen, an welchen Punkten dem durch einen bewussteren Umgang mit den
Suchmaschinen entgegengewirkt werden kann, aber auch wo die Grenzen der eigenen
Entscheidungsmöglichkeiten liegen.
ABSTRACT (ENGLISH)
Information seeking in search engines can be regarded as a sequence of decisions a user needs to
make to fulfil his information need. As search engines are the most-used service on the Internet, their
importance cannot be underestimated. The power of search engines results from search engine
providers’ decisions on what users get to see on the results pages, including decisions on the results’
positions and their display. There are many steps within the searching process where the design of
the search engine can influence a user’s decision for or against a certain result. Taken together with
external influences of search results (e.g., through search engine optimization), users are guided
towards certain results and results types, as well.
This article considers the influence the design of search engines and the (assumed) intent of the
search engine providers have on users’ decisions within the searching process. Possible solutions for
gaining more influence on the users’ side are shown, but also their limitations.
EINLEITUNG
In diesem Aufsatz wird der Frage nachgegangen, auf welche Weise Suchmaschinen Macht ausüben
und auf welchen Ebenen diese Macht die Entscheidungen der Nutzer beeinflusst. Dabei wird die
Suche im Web über allgemeine Suchmaschinen betrachtet. Andere Suchanwendungen werden hier
nicht berücksichtigt, auch wenn sie in speziellen Bereichen durchaus einen gewichtigen Einfluss auf
die Entscheidungen der Nutzer ausüben. So ist beispielsweise an die Suche in E-Commerce-Portalen
wie Ebay oder Amazon zu denken, mit der Nutzer Kaufentscheidungen vorbereiten. Während man bei
den allgemeinen Suchmaschinen ein Ranking nach „objektiven Kriterien“ zumindest für
wünschenswert erachtet, kommen bei denjenigen Suchanwendungen, die explizit auf einen Abverkauf
von Produkten zielen, Rankingfaktoren wie die Verfügbarkeit eines Produkts oder die Marge des
Händlers ins Spiel. Hier würde man also nicht per se eine Gleichbehandlung aller Objekte im Index
annehmen.
Im Gegensatz dazu ist es ein wesentlicher Faktor der Websuchmaschinen, dass sie nur als Vermittler
von Informationen auftreten, nicht jedoch als Anbieter von Inhalten. Wie zu zeigen sein wird, können
Suchmaschinen heute jedoch nicht als „neutrale Informationsvermittler“ angesehen werden (wenn das
denn jemals möglich war), sondern als Informationsvermittler mit eigenen (kommerziellen) Interessen.
Es ist daher zu fragen, inwieweit Suchmaschinen die Entscheidungen der Nutzer in diesem Sinne
beeinflussen (können).
Suchmaschinen sind heute die dominierenden Werkzeuge zur Informationssuche im Web. Andere
Suchansätze (etwa beschrieben in Griesbaum, Bekavac, & Rittberger, 2009) spielen kaum mehr eine
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Rolle und die Websuche ist neben E-Mail weiterhin die beliebteste Anwendung des Internet (van
Eimeren & Frees, 2013). Auch die schiere Masse der an die allgemeinen Suchmaschinen gestellten
Anfragen verdeutlicht ihre Bedeutung als dominierendes Werkzeug der Websuche. Die aktuellsten
Zahlen für Deutschland stammen aus dem Jahr 2009 und zeigen, dass schon damals in einem
einzigen Monat 5,6 Milliarden Suchanfragen an die allgemeinen Suchmaschinen gestellt wurden
(ComScore, 2010). Dies sind umgerechnet pro Sekunde mehr als 2.000 Suchanfragen.
In diesem Aufsatz wird die Websuche als Prozess verstanden, der bei der Entscheidungsfindung
unterstützt bzw. eine Entscheidung vorzubereiten hilft. Andere Zwecke (wie beispielsweise die Suche
zur Unterhaltung, vgl. Elsweiler, Wilson, & Lunn, 2011; (Waller, 2011) werden hier nicht betrachtet.
Ausgeklammert wird hier auch, welcher Anteil der gestellten Suchanfragen tatsächlich der
Vorbereitung einer nennenswerten Entscheidung dient. Damit werden beispielsweise
navigationsorientierte Suchanfragen (Broder, 2002) und Suchanfragen, die sich auf sog. Trivia
beziehen (Lewandowski, 2014), ausgeschlossen.
DER SUCHMASCHINENMARKT UND DIE MACHT DER SUCHMASCHINEN
Betrachtet man den Suchmaschinenmarkt, so ist man erst einmal mit einer Vielzahl von Anbietern
konfrontiert. Allerdings betreiben nur wenige Suchmaschinen einen eigenen Index, d.h. erfassen
selbst die Daten des Webs und bereiten diese auf. Die meisten Anbieter haben dagegen
Partnerschaften mit einem der Anbieter mit eigenem Index (v.a. Google) geschlossen und zeigen
dessen Ergebnisse in einem eigenen Interface an (vgl. Lewandowski, 2013). Dieses Modell des sog.
Partner-Index hat zu einer weiteren Reduzierung der Anzahl wirklich unterschiedlicher
Suchmaschinen geführt; das prominenteste Beispiel ist sicherlich die Kooperation zwischen Yahoo
und Microsoft, in deren Rahmen Yahoo seine eigene Suchmaschine aufgegeben hat und seitdem
Ergebnisse von Microsofts Suchmaschine Bing anzeigt.
So findet sich heute auf dem Suchmaschinenmarkt nur vordergründig eine Vielzahl von Anbietern;
sieht man hinter die Kulissen, reduziert sich die Anbieterzahl erheblich. Hinzu kommt, dass viele
kleine Anbieter keine konkurrenzfähigen Suchmaschinen anbieten und sich daher als echte
Alternativen nicht eignen. Doch auch wenn echte Alternativen in höherer Zahl vorhanden wären, so
spricht doch die Suchmaschinennutzung ein eindeutiges Bild: Google dominiert den Markt, andere
Suchmaschinen werden kaum genutzt. Die Macht von Suchmaschinen ergibt sich nun aus ihrer Rolle
als Filter, der die Masse an (potentiell relevanten) Inhalten in eine Reihenfolge bringt. Man mag hier
von „Gatekeepern“ sprechen (Machill & Beiler, 2002), auch wenn die einfache Übertragbarkeit dieses
Begriffs von den Massenmedien, die ein bestimmtes Programm senden, auf Suchmaschinen, bei
denen der Nutzer mit jeder Suchanfrage ein neues „Programm“ bestimmt, fraglich ist (Röhle, 2010).
Vielfach wird der Wunsch nach „neutralen Suchmaschinen“ geäußert. Eine solche Suchmaschinen
gibt es allerdings nicht und kann es nicht geben, da jede Suchmaschine in bestimmter Weise
Verzerrungen ausgesetzt ist. Weber (2011, S. 278) benennt drei Bereiche, in denen sich diese
Verzerrungen (bias) ergeben:
1. Implementierung (in einem weiten Sinne) der jeweiligen Suchmaschine,
2. Verhalten der Anbieter von Inhalten im Internet,
3. wie Suchmaschinen genutzt werden.
Im Folgenden soll es vor allem um den erstgenannten Bereich gehen. Dabei wird die Ansicht
vertreten, dass die – sowieso nicht vermeidbaren – Verzerrungen erst durch die Dominanz eines
einzelnen Anbieters zu einem erheblichen Problem geworden sind. Hätten wir eine Vielfalt von
Anbietern auf dem Suchmaschinenmarkt, die alle auf unterschiedliche Weise verzerrte
Suchergebnisse ausgeben würden, könnte mittels verzerrter Ergebnisse nur ein geringer Einfluss
ausgeübt werden und Verzerrungen wären im direkten Vergleich leichter zu entdecken.
Verzerrungen werden zum Problem durch die Verbindung von drei Faktoren:
1. Der Dominanz des Modells „algorithmische Web-Suchmaschine“ gegenüber anderen
Methoden zum Auffinden von Informationen im World Wide Web,
2. der Dominanz von Google in diesem Bereich,
3. dem Verhalten der Suchmaschinennutzer (kurze Suchanfragen, kaum systematische
Ergebnissichtung, geringe Kenntnisse über Suchmaschinen)
Die Macht der Suchmaschinen ist dabei auf zwei Ebenen zu sehen. Zum einen haben
Suchmaschinen Macht über das, was überhaupt in den Index (also den der Suchmaschine zugrunde
liegenden Datenbestand) aufgenommen wird. Dabei gibt es technische Probleme, die die Erstellung
eines vollständigen und aktuellen Index verhindern (s. u.a. Broder et al., 2000; Lewandowski, 2008a;
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Bergman, 2001; Lewandowski & Mayr, 2006). Außerdem erfolgt ein demokratisch legitimierter
Ausschluss von Inhalten (beispielweise in Deutschland verbotene Seiten, die den Holocaust leugnen),
aber auch ein willkürlicher Ausschluss von Inhalten (d.h. diese werden vom jeweiligen
Suchmaschinenbetreiber nach nicht öffentlich gemachten Kriterien ausgeschlossen).1
Die zweite Ebene der Macht der Suchmaschinen liegt in der Macht darüber, was Nutzer zu sehen
bekommen. Diese Macht wird ausgeübt durch die Reihung der Dokumente (Ranking), durch die
Anordnung der Suchergebnisseiten (vgl. Höchstötter & Lewandowski, 2009) und durch das
Einblenden von direkten Antworten bzw. Fakteninformationen auf den Suchergebnisseiten.
ENTSCHEIDUNGEN IM SUCHPROZESS
Abbildung 1 zeigt den typischen Suchprozess in der Websuche. Zuerst sollen die Schritte dieses
Prozesses kurz beschrieben werden, bevor im Detail die möglichen Einflussnahmen der
Suchmaschinen(betreiber) auf den unterschiedlichen Stufen diskutiert werden.
Im ersten Schritt wird eine passende Suchmaschinen ausgewählt. Dort wird dann im zweiten Schritt
eine Suchanfrage eingegeben bzw. während der Eingabe einer Suchanfrage einer der angebotenen
Suchvorschläge (vgl. Lewandowski & Quirmbach, 2013) ausgewählt, was zum Absenden der
Suchanfrage führt. Im dritten Schritt wählt der Nutzer aus den angebotenen Treffer einen aus; im
vierten Schritt wird das Trefferdokument auf seine Eignung geprüft. Anschließend erfolgt eventuell
innerhalb der angewählten Website eine weitere Navigation bzw. eine Suche innerhalb dieser
Website.
Der Suchprozess ist nicht nur als lineare Abfolge von Schritten zu sehen, sondern zwischen den
Schritten kann gesprungen werden (in der Abbildung durch die unterbrochenen Pfeile dargestellt).
Dabei kann ein Nutzer beispielweise von der Evaluierung eines Trefferdokuments zur
Suchergebnisseite der Suchmaschine zurückkehren, aber auch direkt zur Sucheingabe, um seine
Suchanfrage zu verfeinern oder durch eine andere Suchanfrage zu ersetzen.
Abbildung 1: Prozess der Websuche (aus Lewandowski, 2012, S. 103)
Auswahl der Suchmaschine
Die Auswahl einer Suchmaschine geschieht vordergründig erst einmal über das Ansteuern einer
bestimmten URL (also beispielsweise www.google.de). Hiermit würde ein Nutzer bei jedem neuen
Suchvorgang eine aktive Entscheidung für eine Suchmaschine treffen, auch wenn diese Entscheidung
von Gewohnheiten und Kenntnissen beeinflusst sein mag.
Allerdings gibt es Faktoren, die einen erheblichen Einfluss auf die Nutzung bestimmter
Suchmaschinen haben. Dazu zählen die Voreinstellung einer Suchmaschine im Suchfeld des
Browsers, die Voreinstellung einer Suchmaschine als Startseite im Browser sowie die Voreinstellung
einer Suchmaschine in der URL-Leiste.2 Hier kann man dann nicht mehr von einer aktiven Auswahl
einer Suchmaschine zum Beginn eines jeden Suchvorgangs sprechen, sondern die Entscheidung für
eine andere als die voreingestellte Suchmaschine ist als Entscheidung gegen die
Standardsuchmaschine zu betrachten.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass Suchmaschinenbetreiber Verträge mit Browserherstellern
abschließen, nach denen dann eine bestimmte Suchmaschine voreingestellt wird. Für einige Browser
ist dies auch das wesentliche Geschäftsmodell: So bezieht die Mutter des Firefox-Browsers, die
Mozilla Foundation, den weit wesentlichen Teil (etwa 90 Prozent) ihrer Einnahmen aus einer
Kooperation mit Google (Protalisnki, 2013). Google bezahlt für jede Firefox-Installation, bei der Google
1 Man muss hier bedenken, dass eine Suchmaschine, die keine Inhalte in der Indexierung ausschließen würde,
weder wünschenswert noch praktikabel wäre. Dies liegt vor allem in der Masse der Spam-Inhalte begründet, also
Dokumenten, die ohne inhaltlichen Mehrwert allein zur Werbung und/oder zur Irreführung der Nutzer erstellt
werden. Die Suchmaschinenbetreiber machen allerdings nicht öffentlich, wo ihre Grenzen zwischen akzeptablen
Dokumenten und unerwünschten Inhalten liegen.
2 Bei einigen Browsern, beispielsweise Safari, sind Suchfeld und URL-Leiste zusammengefasst.
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als Startseite, in der URL-Leiste und/oder im Suchfeld voreingestellt ist. Ähnliche Kooperationen gibt
es zwischen Suchmaschinen und Herstellern von Mobiltelefonen. Ebenso integriert Microsoft seine
Suchmaschine Bing in Windows; Google integriert seine Suchmaschine in den eigenen Browser
Chrome.
Eingabe der Suchanfrage
Die nächsten Entscheidungen sind bei der Eingabe der Suchanfrage zu treffen. Suchanfragen lassen
sich auf unterschiedliche Weisen stellen, zum Beispiel als Frage, als Aneinanderreihung von
Stichwörtern oder als mittels Operatoren und Kommandos qualifiziertes Suchargument.
Während alle diese Formen gebräuchlich sind und von den Suchmaschinen unterstützt werden,
werden Suchanfragen in den weit häufigsten Fällen schlicht als Aneinanderreihung von Wörtern
gestellt. Dabei gilt nach wie vor die von Machill et al. (2003, S. 169) getroffene Aussage: „Die meisten
Nutzer sind nicht willens, bei der Formulierung ihres Suchziels allzu viel kognitive und zeitliche
Energie aufzuwenden.“ Suchanfragen sind nach wie vor kurz (oft bestehen sie nur aus einem oder
wenigen Wörtern; s. Höchstötter & Koch, 2009), Nutzer erwarten anstelle einer komplexen
Anfrageformulierung eine hohe Interpretationsleistung der Suchmaschine, die antizipieren soll, was
mit einer aktuellen Anfrage gemeint ist (Lewandowski, 2011). Dabei entsteht ein
„Übersetzungsproblem“ von einem Informationsbedürfnis des Nutzers und seiner Suchanfrage, da in
vielen Fällen das Informationsbedürfnis nur unzureichend zum Ausdruck gebracht wird.
Natürlich kann schon die Interpretation der Suchanfrage (und im folgenden Schritt dann die Anzeige
von zu dieser Anfrageinterpretation passender Treffer) weitere Entscheidungen des Nutzers
beeinflussen. Doch auch schon im Schritt der Anfrageformulierung geben Suchmaschinen
Hilfestellungen in Form von Suchvorschlägen während der Eingabe („Autocomplete“, s. Lewandowski
& Quirmbach, 2013). Auf der einen Seite wird damit eine Unterstützung bei der Formulierung der
Suchanfrage gegeben (beispielsweise durch Rechtschreibkorrekturen oder die Ergänzung weiterer,
qualifizierender Suchwörter), auf der anderen Seite lassen sich Nutzer mittels der Suchvorschläge
aber auch lenken bzw. es ist Suchmaschinen möglich, die Entscheidungen in der Formulierung von
Suchanfragen bei ihren Nutzern zu beeinflussen.
Trefferselektion auf der Suchergebnisseite
Auf der Suchergebnisseite („Search Engine Results Page“, SERP) werden die Elemente präsentiert,
die ein Nutzer nach der Eingabe einer Suchanfrage auswählen kann. Unter Elementen sind hier
sowohl Suchergebnisse, Werbetreffer, Fakteninformationen und Navigationselemente zu verstehen.
Dies bedeutet, dass ein Nutzer 1. auf einer Suchergebnisseite nicht unbedingt einen Treffer anklicken
muss (sondern beispielsweise den Link auf die nächste Suchergebnisseite) und 2. nicht unbedingt
überhaupt etwas auf der Suchergebnisseite angeklickt wird (beispielsweise, wenn die gewünschte
Fakteninformation schon auf der Suchergebnisseite selbst präsentiert wird).
Suchergebnisseiten teilen sich in den sog. sichtbaren und den sog. unsichtbaren Bereich (Höchstötter
& Lewandowski, 2009), S. 1798). Bei dem sichtbaren Bereich handelt es sich um den Bereich, der
direkt auf dem Bildschirm zu sehen ist, ohne dass gescrollt werden muss. Je nach Endgerät und
Bildschirmgröße kann die Größe dieses Bereichs sehr unterschiedlich ausfallen. Zahlreiche Studien
haben gezeigt, dass sich Nutzer vornehmlich für Elemente entscheiden, die im sichtbaren Bereich der
Suchergebnisseite liegen (Cutrell & Guan, 2007; Granka, Hembrooke, & Gay, 2006). Der unsichtbare
Bereich dagegen („scroll area“) findet dagegen weit weniger Beachtung.
Die Suchergebnisseite enthält die sog. organischen Ergebnisse, wobei es sich um Ergebnisse
handelt, die aus dem allgemeinen Web-Index der Suchmaschine generiert werden. Diese
Suchergebnisse sind zunächst einmal „neutral“, d.h. jedes Dokument hat potentiell die gleiche
Chance, in den Suchergebnissen aufzutauchen, da alle Dokumente nach demselben Verfahren
gerankt werden. Eine Beeinflussung findet allein von außen, in diesem Fall durch
Suchmaschinenoptimierung, statt. Dabei ist unklar, inwieweit von Nutzern erkannt wird – bzw. erkannt
werden kann –, bei welchen Ergebnissen es sich um optimierte Ergebnisse handelt, zumal die
Abgrenzung zwischen einer „automatischen“ Optimierung während der Texterstellung (beispielsweise
durch die Wahl aussagekräftiger Titel und Überschriften) und professionellen
Optimierungsmaßnahmen fließend ist.
Sieht man von der Suchmaschinenoptimierung ab, werden Nutzer vor allem durch die Reihung der
Ergebnisse beeinflusst, was in zahlreichen Studien nachgewiesen wurde (u.a. Keane, O’Brien, &
Smyth, 2008).
Neben den organischen Suchergebnissen werden auf den Suchergebnisseiten in vielen Fällen auch
Anzeigen dargestellt. Eine Besonderheit ist dabei, dass die Anzeigen im Kontext der jeweiligen
Suchanfrage stehen und als Text, der in seiner Darstellung den Trefferbeschreibungen der
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organischen Treffern ähnelt, dargestellt werden. Man kann sich die Auslieferung der Anzeigen analog
zur Auslieferung der organischen Suchergebnisse vorstellen, wobei der Datenbestand jeweils ein
komplett verschiedener ist: Hier eine Datenbank, die von den Anzeigenkunden mit URLs und kurzen
Beschreibungen „gefüttert“ wird, dort ein automatisch generierter Bestand von Dokumenten, die über
das World Wide Web verstreut sind. Auf der Suchergebnisseite nun werden die Textanzeigen und die
organischen Treffer miteinander kombiniert; sie erhalten jedoch jeweils abgegrenzte Bereiche
innerhalb der Suchergebnisseite. Untersuchungen deuten darauf hin, dass nicht alle Nutzer – und
nicht alle Nutzer in allen Fällen – zwischen den organischen Ergebnissen und den Textanzeigen
unterscheiden können (Bundesverband Digitale Wirtschaft, 2009). Dieses mangelnde Wissen
bedeutet, dass Nutzer nicht in allen Fällen eine Entscheidung treffen, die auf einer korrekten
Einschätzung der Herkunft der Treffer beruht.
Ein Sonderfall der organischen Treffer sind die sog. Universal-Search-Ergebnisse. Bei Universal
Search handelt es sich um ein Konzept, bei dem Suchergebnisse aus unterschiedlichen Kollektionen
(Datenbeständen) abgefragt und auf einer Suchergebnisseite zusammengeführt werden. Dabei dient
die Liste der organischen Treffer als Basis; die Universal-Search-Ergebnisse (bspw. Nachrichten,
Videos) werden innerhalb der Liste in besonderer Form (bspw. mit Vorschaubildern) dargestellt. Sie
durchbrechen damit die typische Listendarstellung auf den Suchergebnisseiten und lenken durch ihre
besondere Darstellung die Blicke (und in deren Folge auch die Klicks) der Nutzer. Dies mag
unproblematisch sein, solange die Ergebnisse aus den einzelnen Kollektionen so erzeugt werden wie
organische Ergebnisse, d.h. jedes Dokumente die gleiche Chance hat, zu einer Suchanfrage gerankt
zu werden. Allerdings ist dies nicht der Fall, und gerade das Kartellverfahren der Europäischen Union
gegen Google hat gezeigt, dass Google in den Universal-Search-Ergebnissen seine eigenen
Angebote bevorzugt.
Eine neuere Entwicklung ist, dass zunehmend Fakteninformationen auf den Suchergebnisseiten
dargestellt werden. Zwar gab es bereits in der Vergangenheit Fakteninformationen zu einfachen
Fragen oberhalb der Trefferlisten zu sehen, inzwischen hat sich allerdings mit dem sog. „Knowledge
Graph“ (so die Bezeichnung bei Google) eine Zusammenstellung von Fakteninformationen auf den
Suchergebnisseiten durchgesetzt. Wird also nur ein Fakt gesucht und dieser taucht innerhalb des
Knowledge Graph auf, ist kein Klick mehr auf ein Ergebnis nötig. Zwar gibt es noch keine
veröffentlichten Studien zu diesem Thema, allerdings ist anzunehmen, dass viele Nutzer, sofern ihre
Frage mittels des Knowledge Graph beantwortet wird, keine Dokumente mehr sichten. Was dabei
verloren geht, sind Kontextinformationen (wer nennt in welchem Zusammenhang einen Fakt); Nutzer
geben damit die Entscheidung über die Richtigkeit bzw. Vertrauenswürdigkeit ein Stück weit weiter an
die Suchmaschine ab.
Evaluierung der Treffer
Wurde ein Treffer auf der Suchergebnisseite ausgewählt, gelangt der Nutzer zum Trefferdokument
selbst. Dort wird die Entscheidung getroffen, ob das Dokument wert ist, genauer gesichtet zu werden
oder nicht. Erscheint das Dokument nicht brauchbar, erfolgt meist eine Rückkehr auf die
Suchergebnisseite. Die Trefferbeschreibungen auf den Suchergebnisseiten geben zwar einen
Anhaltspunkt für die Relevanz der dahinterliegenden Treffer; in einem gewissen Anteil der Fälle führen
allerdings relevante Beschreibungen zu irrelevanten Treffern bzw. als irrelevant erachtete
Beschreibungen führen zu relevanten Treffern (Lewandowski, 2008b).
Navigation/Suche innerhalb der Website
Nachdem auf einem Trefferdokument die Entscheidung getroffen wurde, nicht auf die
Suchergebnisseite zurückzukehren oder die Suche abzubrechen, kann entweder das Dokument
genauer angesehen werden und/oder der Nutzer navigiert innerhalb der Website bzw. führt über ein
Suchfeld dort eine weitere, site-interne Suche aus. Innerhalb dieser Suche sind dann ggf. ähnliche
Entscheidungen wie in der beschriebenen Suche mit einer Suchmaschine zu treffen.
DIE ENTSCHEIDUNGSFREIHEIT DER NUTZER
Natürlich haben wir mit Suchmaschinen Zugriff auf eine schier unendliche Menge von Informationen,
und das Verdienst der Suchmaschinen bei der Erschließung des Webs ist nicht hoch genug
einzuschätzen. Dies schließt aber nicht aus, Suchmaschinen(betreiber) auch zu kritisieren bzw. es ist
nicht legitim, jede Kritik an Praktiken der Suchmaschinenbetreiber mit einem Verweis auf diese
unbestrittenen Verdienste abzutun.
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Ein häufig vorgebrachtes Argument ist, dass Suchmaschinennutzer in ihren Entscheidungen frei seien
und aus einer riesigen Anzahl von Ergebnissen, die eine Suchmaschine zu so gut wie jeder
Suchanfrage anzeigen würde, auswählen könnten. Das Ranking sei nur eine Anordnung der Treffer;
die Treffermenge bestimme der Nutzer durch seine Suchanfrage selbst.
Dies trifft allerdings nicht zu. Zum einen ist es technisch gar nicht möglich, sich sämtliche
Suchergebnisse anzusehen. Keine der gängigen Suchmaschinen zeigt zu einer Anfrage mehr als
1.000 Treffer an. Man kann zwar auf den Trefferseiten immer weiterblättern, weiter als zum
tausendsten Treffer kommt man aber nie. Insofern sind auch die oberhalb der Trefferlisten
angegebenen Ergebniszahlen („Treffer 1-10 von...“) irreführend, da sie suggerieren, man könne
theoretisch all diese Treffer auch ansehen.
Zum zweiten wäre es selbstverständlich nicht praktikabel, sich alle Treffer einer umfangreichen
Treffermenge anzusehen. Wir müssen uns auf das Ranking verlassen; die Treffermenge, aus der wir
einen Treffer auswählen, wird immer beschränkt sein – und zwar nicht dadurch, dass es nicht mehr
Treffer gibt, sondern dadurch, dass wir nur begrenzte Aufnahmekapazitäten haben.
Und drittens wäre das Sichten aller Treffer nicht effizient. Als Nutzer können wir gar nicht anders, als
uns (zumindest ein Stück weit) auf das von den Suchmaschinen vorgegebene Ranking zu verlassen.
Dabei gehen wir davon aus, dass unsere Lieblingssuchmaschine das „Versprechen des Rankings“
(die für uns im aktuellen Kontext besten Dokumente oben zu listen) auch tatsächlich erfüllen kann.
Große Treffermengen haben auf der einen Seite mit der Größe des World Wide Web zu tun. Wenn wir
riesige Datenbestände durchsuchen, müssen wir auch große Treffermengen erwarten. Zum anderen
hat die Größe der Treffermengen aber auch mit der Qualität der Suchanfragen zu tun. Gerade die
hauptsächlich kurzen und kaum qualifizierten Anfragen an Suchmaschinen führen zu großen
Treffermengen, bei denen wir uns umso mehr auf das Ranking der Suchmaschine verlassen müssen.
Insofern tritt neben die Steuerung der Entscheidung für oder gegen einen Treffer durch
Suchmaschinenbetreiber, Inhalteanbieter und Suchmaschinenoptimierer eine selbstverschuldete
Unmündigkeit, verursacht durch mangelnde Informationskompetenz.
DER WANDEL DER TREFFERPRÄSENTATION UND SEIN EINFLUSS AUF DIE
ENTSCHEIDUNGEN DER NUTZER
Oben wurde der aktuelle Stand der Trefferpräsentation auf den Suchergebnisseiten beschrieben. Man
kann daran ablesen, dass sich die Ergebnispräsentation von der einfachen gereihten Liste hin zu
einer komplexen Zusammenstellung von Ergebnissen unterschiedlicher Art gewandelt hat.
Dieser Wandel lässt sich in mehreren Stufen beschreiben:
1. Ergebnislisten: In der einfach gereihten Ergebnisliste bestehen Positionseffekte, die schlicht
durch die Anordnung der Ergebnisse und die Lesereihenfolge verursacht werden. Die
Darstellung der einzelnen Ergebnisse ist weitgehend gleich.
2. Universal-Search-Ergebnisseiten: Die Listendarstellung wird grundsätzlich beibehalten,
zusätzlich wird die Aufmerksamkeit der Nutzer durch grafische Elemente und
Hervorhebungen gelenkt.
3. Universal-Search-Ergebnisseite mit Knowledge Graph und erweiterten
Trefferbeschreibungen: Die Listendarstellung wird immer weiter aufgebrochen; auch
organische Treffer werden unterschiedlich dargestellt; die Ergebnisseiten bestehen nicht mehr
notwendigerweise aus Verweisen auf Dokumente.
Betrachtet man nun diesen Wandel mit dem Blick auf die Entscheidung des Nutzers für einen Treffer,
so zeigt sich eine zunehmende Lenkung der Aufmerksamkeit – für den Nutzer wird die
Suchergebnisseite gleichzeitig attraktiver (größere Vielfalt, ansprechendere Gestaltung), gleichzeitig
aber undurchschaubarer.
DER EINFLUSS DER SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
Unter Suchmaschinenoptimierung („Search Engine Optimization“, SEO) versteht man alle
Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in Suchmaschinen zu erhöhen. Es gibt inzwischen
kaum noch kommerzielle Unternehmen, die im Internet aktiv sind und keine SEO-Maßnahmen
ergreifen; der Einfluss auf die Suchergebnisse im kommerziellen Bereich ist evident, und
Suchmaschinenoptimierung hat sich mittlerweile als Dienstleistung etabliert.
Ein Trend, der in den letzten Jahre schon beobachtet werden konnte, sich aber noch weiter verstärken
dürfte, ist der Einsatz von Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung auch im nicht direkt
kommerziellen Bereich. So ist SEO für journalistische Inhalte mittlerweile eine Selbstverständlichkeit,
es gibt aber auch Suchmaschinenoptimierung für Nichtregierungsorganisationen,
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Suchmaschinenoptimierung als PR-Maßnahme und Suchmaschinenoptimierung für wissenschaftliche
Aufsätze („Academic Search Engine Optimization“, s. Beel, Gipp, & Wilde, 2010). All diesen Bereichen
ist gemein, dass hier nicht optimiert wird, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen,
sondern dass direkt das Produkt – also der Content – optimiert wird, damit dieser besser auffindbar
wird. Die Suchergebnisseiten werden damit zunehmend zum Schlachtfeld für Public Relations.
FAZIT
In diesem Artikel wurde dargestellt, dass Nutzer an verschiedenen Stellen im Suchprozess
Entscheidungen treffen, und dass diese Entscheidungen zumindest zu einem Teil von der Art und
Weise, wie der Suchprozess seitens der Suchmaschinenbetreiber gestaltet wird, beeinflusst werden.
Dabei ergänzen sich die Designentscheidungen der Suchmaschinenbetreiber und die
selbstverschuldete Informationsinkompetenz der Nutzer gegenseitig. Es besteht eine erhebliche
Diskrepanz zwischen der massenhaften Nutzung von Suchmaschinen sowie der Bedeutung der
Suchmaschinenrecherche auf der einen Seite und den Kenntnissen der Nutzer auf der anderen Seite.
Diese mangelhaften Kenntnisse beziehen sich sowohl auf die von den Suchmaschinen gebotenen
Suchmöglichkeiten, welche bei weitem nicht ausgenutzt werden als auch auf die fehlende Kenntnis
der Funktionsweise der Suchmaschinen und ihrer Geschäftsmodelle.
Es ist zu hoffen, dass die Bedeutung des Themas Informationskompetenz in Hinblick auf
Suchmaschinen erkannt wird und Nutzer ein Verständnis der Informationswerkzeuge, die sie
schließlich meist täglich benutzen, erlangen. Dies bedingt allerdings auch eine bessere Durchdringung
des Themas Suchmaschinen bzw. Suche im Internet durch verstärkte Anstrengungen in der
Forschung.
Und schließlich ist zu hoffen, dass eine der großen Fehlannahmen über Suchmaschinen endlich
ausgeräumt wird: Suchmaschinen sind eben keine neutralen Vermittler von Informationen, sondern
ihre Betreiber verfolgen Interessen, die sie auch über den Suchprozess und die Suchergebnisseiten
ausspielen.
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