Strategie di marketing internazionale per i distretti agroalimentari italiani

Abstract

The agro-food sector is an important area of the Italian economy both in terms of volumes (8.4% of GDP, 7% of exports, 12.6% of employment - Istat and Eurostat, 2008 -) and advantages that it produces on the “Made in Italy” brand, in its various forms and manifestations. So, this is fundamental for the sector competitive abilities, which is also characterized by the existence of systemic forms among vital and alive SMEs. Together with these realities, there are other forms that have not yet achieved any adequate market positions, despite their significant capabilities (e.g., Apulian wine production). With reference to these considerations, this work aims to:
1) outline a useful model for setting international marketing strategies to aggregate Italian SMEs, operating on the agro-food sector, in particular on the "wine" product;
2) verify the implementation of these strategies on the wine supply chain in Apulia.

Full text

1
Strategie di marketing internazionale per
i distretti agroalimentari italiani°
di Amedeo Maizza

, Antonio Iazzi

,
Sommario
1. Obiettivi, metodologia e limiti del lavoro ............................................................................................... 4
2. Il distretto nel contesto agroalimentare ................................................................................................ 7
3. La competitività dei distretti agrari ...................................................................................................... 10
4. Ipotesi e tesi di ricerca.......................................................................................................................... 13
5. Analisi dei case study d’eccellenza ....................................................................................................... 18
6. L’indagine nel contesto vitivinicolo pugliese ....................................................................................... 27
6.1 Il settore agroalimentare in Puglia ....................................................................................................................... 27
6.2 L’indagine empirica .................................................................................................................................. 29
6.3 Implicazioni manageriali per le imprese vinicole pugliesi ............................................................................. 32
7. Prime conclusioni e nuovi interrogativi ................................................................................................ 35
° Proceedings of 10th International Marketing Trends Conference, Parigi 20 – 22 gennaio 2011.
 Professore Ordinario di Economia e Gestione delle imprese, Facoltà di Economia Università del Salento.
e.mail : amedeo.maizza@unisalento.it
 Ricercatore Confermato di Economia e Gestione delle imprese, Facoltà di Economia Università del Salento.
email: antonio.iazzi@unisalento.it
Benché il presente lavoro derivi da una comune opera degli autori, i paragrafi 1, 2, 3 e 4 sono di Amedeo
Maizza, 5, 6 e 7 di Antonio Iazzi.

2
Abstract
Objectives
The agro-food sector is an important area of the Italian economy both in terms of volumes
(8.4% of GDP, 7% of exports, 12.6% of employment - Istat and Eurostat, 2008 -) and
advantages that it produces on the “Made in Italy” brand, in its various forms and
manifestations. So, this is fundamental for the sector competitive abilities, which is also
characterized by the existence of systemic forms among vital and alive SMEs. Together with
these realities, there are other forms that have not yet achieved any adequate market positions,
despite their significant capabilities (e.g., Apulian wine production).
With reference to these considerations, this work aims to:
1) outline a useful model for setting international marketing strategies to aggregate
Italian SMEs, operating on the agro-food sector, in particular on the "wine" product;
2) verify the implementation of these strategies on the wine supply chain in Apulia.
Methodology
Step 1: literature review – by ProQuest database – on academic publications about the
following terms (even in Italian translation): “Internationalization and food district or food
cluster or food SME”, “International marketing and food district or food cluster or food SME”
in text, or abstract, or title, or keywords. Selected the publications, this study defines some
theoretical principles on the basis of the development of international marketing strategies for
the aggregative forms, working in the agro-food sector.
Step 2: a) analysis of the Italian context to identify agro-food systemic (latu sensu) best
practices of export orientated SMEs; b) study of international marketing strategies adopted
(using Web 2.0 technology, too) and check of their compliance with theoretical principles
from step 1; c) model definition for their ranking, through the analysis and weight of the
essential requirements for international competitiveness (this model is based on a prior
attainment of the international marketing attributes/behaviors classified in sub-categories,
evaluated and weighted by using a rising scale); d) direct survey, aimed at verifying the
potentialities of the above-mentioned behaviors’ adoption on the Apulian wine sector.
Results
This study identifies the main characters that the agro-food industry firm must have to
succeed in the current international competition.
Conclusions
This paper outlines the international marketing strategies that agro-food SMEs – systemically
operating – must adopt to compete effectively on the global market, in particular on the wine
sector where there are behavioral marketing patterns very advanced and complex.
Key Words: Districts, Internationalization, Strategical marketing, Wine marketing

3
Strategie di marketing internazionale per
i distretti agroalimentari italiani
Sommario
1. Obiettivi, metodologia e limiti del lavoro ...................................................................................................... 4
2. Il distretto nel contesto agroalimentare ...................................................................................................... 6
3. La competitività dei distretti agrari ............................................................................................................. 9
4. Ipotesi e tesi di ricerca ............................................................................................................................. 12
5. Analisi dei case study d’eccellenza ............................................................................................................ 16
6. L’indagine nel contesto vitivinicolo pugliese ............................................................................................. 23
6.1 Il settore agroalimentare in Puglia ............................................................................................................ 23
6.2 L’indagine empirica ................................................................................................................................. 25
6.3 Implicazioni manageriali per le imprese vinicole pugliesi ............................................................................ 30
7. Prime conclusioni e nuovi interrogativi ..................................................................................................... 32
Abstract
Obiettivi
Il comparto agroalimentare costituisce da sempre un importante ambito dell’economia italiana
sia in termini di volumi (8,4% del PIL, 7% dell’export, 12,6% sull’occupazione - dati Istat ed
Eurostat, anno 2008-) sia per i benefici effetti che esso, nelle sue variegate forme e
manifestazioni, produce sul brand Made in Italy. Tale ultimo connotato appare fondamentale
per le capacità competitive del macro settore che si caratterizza, tra l’altro, per l’esistenza di
forme sistemiche tra PMI le quali risultano essere particolarmente vive e vitali. A fianco di
tali realtà, operano altre formule che, pur avendo potenzialità rilevanti (si pensi ad esempio
alla produzione vinicola pugliese), non hanno ancora raggiunto adeguati posizionamenti di
mercato.
Sulla base di tali considerazioni, il lavoro si prefigge di:
1) delineare un modello per la definizione delle strategie di marketing
internazionale utile alle formule aggregative, di tipo distrettuale, di PMI italiane
operanti nel comparto agroalimentare con particolare attenzione al prodotto “vino”;
2) verificare la possibilità di implementazione di dette strategie sulla filiera viti-
vinicola pugliese.
Metodologia di lavoro
Fase 1: si è operata una rassegna della letteratura sull’argomento ricercando – tramite la
banca dati ProQuest - le pubblicazioni di carattere scientifico contenenti i termini (anche nella
traduzione italiana): “Internationalization and food district or food cluster or food SME”,
“International marketing and food district or food cluster or food SME”, nel: testo, abstract,
titolo, parole chiave. Lo studio delle pubblicazioni così selezionate ha condotto alla

4
definizione dei principi teorici di base per lo sviluppo delle strategie di marketing
internazionale per le formule aggregative operanti nel comparto agroalimentare.
Fase 2: a) analisi del contesto italiano per l’individuazione delle best practices sistemiche
(latu sensu) agroalimentari con vocazione all’export; b) studio delle strategie di marketing
internazionale adottate (anche con riferimento all’utilizzo delle tecniche consentite dalla
tecnologia web 2.0) e verifica della loro rispondenza con i principi derivanti dalla fase 1; c)
definizione di un modello per il ranking delle precedenti realtà tramite analisi e ponderazione
dei requisiti essenziali per la competitività internazionale (il modello si basa sulla preventiva
realizzazione degli attributi/comportamenti di marketing internazionale i quali, poi, saro
oggetto di declinazione in sub-categorie ognuna delle quali sarà oggetto di valutazione -
tramite l’impiego di una scala pentenaria- e ponderazione); d) indagine diretta, finalizzata alla
verifica delle potenzialità di adozione dei comportamenti su individuati e descritti, sul settore
vinicolo pugliese in cui, da tempo, si è avviato un percorso di sviluppo qualitativo, supportato
anche da iniziative istituzionali, caratterizzato dall’emersione di formule aggregative di tipo
distrettuale.
Risultati
Lo studio ha consentito l’individuazione dei principali caratteri che le formule del settore
agroalimentare devono presentare per avere successo nell’attuale competizione internazionale.
Conclusioni
Tramite il percorso di ricerca, su sinteticamente delineato, si sono delineate le strategie di
marketing internazionale che le PMI dell’agroalimentare operanti sistemicamente devono
adottare al fine di competere efficacemente nel mercato globale e, in particolare, nel settore
vinicolo, ambito in cui si manifestano modelli comportamentali di marketing particolarmente
evoluti e complessi.
Parole chiave: Distretti, Internazionalizzazione, Marketing strategico, Wine marketing
1.Obiettivi, metodologia e limiti del lavoro
Il settore agroalimentare italiano, entità rilevante dell’economia nazionale, è
caratterizzato dalla massiccia presenza di imprese di dimensioni ridotte le quali riescono a
dimostrare particolare vivacità allorquando operano in forma reticolare. I distretti
agroalimentari italiani - con tale definizione, nel presente lavoro, ci si vuol riferire a tutte
quelle realtà aggregative del settore agroalimentare, prescindendo dal loro precipuo
inquadramento normativo
1
- hanno, infatti, registrato significativi risultati in termini di export
1
Decreto Legislativo 228/2001 “Orientamento e modernizzazione del settore agricolo” il quale ha sancito la
possibilità di riconoscimento dei “distretti agroalimentari di qualità e rurali” da parte delle regioni italiane, al fine
di prevedere azioni di sistema finalizzate al sostegno ed allo sviluppo di definiti ambiti geografici. I distretti
operanti nel settore agro-alimentare in conseguenza di detta normativa, in totale al 1 gennaio 2009, sono 25, di
seguito indicati per Regione ed area di appartenenza: Canelli - Santo Stefano Belbo (settore alimentare che
raccoglie comuni delle province di Asti e Cuneo), Del prosecco di Conegliano Valdobbiadene (Treviso), Lattiero
Caseario (Treviso), Veneto del vino (Verona), Alimentare Veneto (Verona), Della zootecnia del Veneto
(Padova), Ittico della provincia di Rovigo (Rovigo), Dell'Agroalimentare San Daniele (Udine), Del Caffè
(Trieste), Industria alimentare (Imperia), Agroindustriale della Marsica (L’Aquila), Nocera Inferiore (Napoli e
Salerno), Vulture (Potenza), Agroalimentare di Qualità del Metapontino (Matera), Agroalimentare di Qualità di
Sibari (Cosenza), Distretto Arancia Rossa (Catania), Distretto Produttivo della Pesca Industriale (trapani)
Distretto Unico Regionale Cerali (Enna), Distretto Produttivo dell'Uva da Tavola Siciliana (Catania), Distretto
Orticolo del Sud Est Sicilia (Ragusa), Distretto della Filiera della Pesca e del Pescaturismo Sicilia (Trapani),

5
e di valore aggiunto. Al fianco di tali realtà, operano singole imprese che, sebbene localizzate
in territori ad alta vocazione ed evidenziando potenzialità rilevanti (si pensi ad esempio alla
produzione vinicola pugliese
2
), non hanno ancora raggiunto adeguati posizionamenti di
mercato.
La ricerca sui temi dell’internazionalizzazione ha consentito lo sviluppo di un corpus
teorico coerente, articolato su due livelli di analisi: un primo livello, che potremmo definire
“macro”, considera il territorio e le dinamiche evolutive dei distretti rispetto alla crescita
internazionale delle imprese e si sviluppa intorno alla sostenibilità del modello di sviluppo
distrettuale nell’ambito dell’economia globale (Grabher G.,
1993; Brusco S., 1994; Grandinetti R., Rullani E. 1996; Corò
G., Rullani E., 1998; Corò G., Grandinetti R., 1999); il
secondo, adottando una approccio “micro”, ha posto
l’attenzione all’impresa ed in particolare alle potenzialità ed ai
limiti delle piccole e medie imprese nel percorso di crescita
internazionale (Ferrucci L., Varaldo R., 1993; Baccarani C.,
Golinelli G. M., 1993; Vaccà S., 1995; Varaldo R., Ferrucci L.,
1997; Caroli M. G., Lipparini A., 2002).
L’obiettivo del presente lavoro è dunque quello di
osservare il ruolo che l’organizzazione distrettuale, nelle filiere
agroalimentari, può espletare per lo sviluppo della
competitività internazionale dell’intera aggregazione e delle
singole imprese aderenti.
Il paper dapprima si prefigge di rispondere al seguente
interrogativo:
quali sono i presupposti essenziali su cui devono impostarsi le
strategie di marketing internazionale dei distretti operanti
lungo le filiere dell’agroalimentare italiano?
L’alveo della ricerca è quindi rappresentato dal distretto in
ambito agricolo ed agroindustriale (di seguito per identificare unitariamente i due ambiti si
Distretto Ortofrutticolo di qualità del Val di Noto (Siracusa), Distretto Olivicolo Sicilia Terre d'Occidente
(Trapani), Distretto Vitivinicolo della Sicilia Occidentale (Trapani), Distretto vitivinicolo siciliano (Trapani).
2
Si rammenta che il comparto vitivinicolo pugliese contribuisce in modo considerevole, con circa 6 milioni di
ettolitri di vino prodotti nel 2009, alla produzione nazionale, pari a circa 56 milioni di ettolitri. Di altro tenore è
invece il contributo in termini di produzione di qualità (Doc-Docg), pari a circa 33 mila ettolitri, nel 2008, su un
totale di circa 800 mila ettolitri prodotti in Italia.
questions
Analisi teorica
Rassegna
letteratura
Prima
definizione tesi
Deduzione
Formulazione
Tesi
Falsificazione tesi
Case studies
Verifica empirica

6
userà la locuzione agrario), ponendo poi particolare attenzione al funzionamento delle
principali realtà nazionali, tanto al fine di verificare la possibile adozione di taluni processi ed
azioni da parte delle imprese vinicole pugliesi. Un’ulteriore domanda cui il paper cerca di
rispondere è infatti:
quali possono considerarsi le prospettive strategiche dei distretti agroalimentari pugliesi di
recente istituzione?
Per cercare di rispondere a detti quesiti, si è proceduto seguendo due momenti:
- nel primo si è cercato di definire una ipotesi teorica strumentale per la formulazione
delle risposte ai due precedenti interrogativi; per fare ciò si è proceduto con una
rassegna della letteratura inerente le strategie di marketing internazionale dei distretti
agroalimentari, qualificando le strategie che essi devono adottare per essere
competitivi.
- Nel secondo momento, si è proceduto alla “falsificazione” (per dirla con Popper
3
)
della predetta ipotesi teorica tramite l’osservazione della realtà, quest’ultima
individuata su due livelli: le best practices distrettuali italiane ed il contesto delle
imprese vitivinicole pugliesi, attualmente interessato da un processo di riconoscimento
di distretto produttivo (unitamente alle altre filiere dell’agroalimentare). In questa fase,
si sono abbinate due tecniche di osservazione: la prima consistente nell’analisi dei casi
distrettuali di eccellenza (secondo la logica del benchmarking); la seconda
rappresentata da un’indagine empirica sulle imprese vinicole pugliesi (realizzata con
questionario rivolto ad un campione), finalizzata alla verifica della presenza dei
presupposti utili per l’implementazione di percorsi di crescita internazionale di tipo
distrettuale.
In definitiva, seguendo lo schema riportato nel box, si è cercato di delineare un percorso di
sviluppo (in termini di strategie di marketing per i mercati internazionali) per i costituendi
distretti agroalimentari pugliesi, il quale tuttavia sconta talune carenze rappresentate dalla
ulteriore necessità di verifica della ipotesi teorica formulata, soprattutto nell’ambito dei
rapporti distretti-Istituzioni; da qui discendono quindi nuovi interrogativi in merito
3
Il metodo di ricerca scientifica proposto dal Popper, adottato anche dall’economia aziendale, prevede un
modello di analisi critica delle teorie scientifiche attraverso uno schema a quattro stadi : il problema (le esigenze
o le difficoltà umane dalle quali nasce la ricerca) la formazione delle teorie (che si ipotizza possano risolvere il
problema), i tentativi di eliminazione (la verifica della validità delle teorie), i nuovi problemi. Sul punto si veda
Popper Karl R., Tutta la vita è risolvere problemi, ed. Euroclub 1997, pag. 24 e segg. .

7
all’attuazione delle strategie di internazionalizzazione, ai rapporti tra queste ed i processi di
marketing territoriale, alle modalità operative di gestione delle relazioni intersistemiche.
La metodologia della ricerca è di tipo esplorativo, articolata in più stadi che, seguendo
il tradizionale approccio adottato nelle scienze sociali, vedono susseguirsi una fase di analisi
desk, finalizzata alla definizione dei propositi di ricerca, ed una fase di analisi field, necessaria
per la verifica empirica dei propositi di ricerca formulati (il box precedente chiarisce il
percorso adottato).
2. Il distretto nel contesto agroalimentare
Il concetto di distretto così come accolto dalla vasta letteratura sul tema (in primis
Becattini)
4
non può essere traslato sic et simpliciter al mondo agrario per via delle peculiarità
di quest’ultimo che, per certi versi, contrastano con le specificità tipiche del distretto
industriale marshalliano
5
. Pur non avendo la pretesa di sintetizzare (men che meno
alimentare) la disputa dottrinale sul tema, qui di seguito si riportano alcune
concettualizzazioni che appaiono utili ai fini della complessiva impostazione del paper. Vi è
da aggiungere in proposito che detto argomento non ha investito la letteratura manageriale
(tradizionalmente più vicina all’analisi delle formule imprenditoriali di origine industriale),
mentre è stata oggetto di approfondimento da parte degli economisti agrari sin dagli anni
ottanta.
Il tema su cui si vuol preliminarmente concentrare l’attenzione riguarda, dunque, il
riconoscimento, nell’ambito delle produzioni agrarie, della formula distrettuale; tale interesse
discende dalla constatazione che detto riconoscimento non è stato spontaneo ma, come
accennato, ha determinato alcune riflessioni teoriche basate sulla circostanza secondo la quale
il settore in argomento può apparire per certi versi distante dai tradizionali concetti di
integrazione produttiva e di specializzazione propri del predetto concetto distrettuale, in cui si
manifestano quelle circostanze definite da Becattini
6
“atmosfera industriale” (che si genera in
4
I lavori di Becattini (1979, 1991, 2000) rappresentano un contributo importante nel percorso di
concettualizzazione del distretto industriale quale ambito d'analisi “meso”, tra settore e singole realtà
imprenditoriali. A livello internazionale si segnalano contributi interessanti, proposti anche da geografi, ed in
particolare, tra gli altri, di Krugman (1991), Saxenian (1994 e Maskell (2001) e il contributo di Porter (1990), il
quale pone l’attenzione sul ruolo dei cluster quale elemento chiave per la competitività dei territori.
5
“…..quando si parla di distretto industriale si fa riferimento ad un’entità socioeconomica costituita da un
insieme di imprese, facenti generalmente parte di uno stesso settore produttivo, localizzato in un’area
circoscritta, tra le quali vi è collaborazione ma anche concorrenza ….” Marshall A. 1890, Principle of
Economics, I edizione, Macmillan, London.
6
Becattini G., (a cura di) Mercato e forze locali: il distretto industriale, Il Mulino, Bologna, 1987.

8
determinati contesti, agevolando così la trasmissione della informazioni e quindi
l’apprendimento) e “mercato comunitario” (forma intermedia tra il mercato –in cui prevale la
competitività- e la comunità – in cui vige la cooperazione -). L’evidenza empirica italiana
dimostra tuttavia come vi siano ambiti geografici e produttivi –si pensi ad esempio al noto
caso del Parmigiano Reggiano- in cui emergono agevolmente i predetti aspetti; interessante,
rispetto al nostro argomentare, appare il concetto di mercato comunitario grazie al quale le
imprese, operanti in un predeterminato ambito, riescono a superare le fisiologiche criticità
legate agli aspetti competitivi grazie alla fiducia, che può generarsi in contesti
geograficamente contenuti nei quali il comportamento sleale/scorretto è sanzionato, anche con
l’ostracismo, poiché mina il valore generale della compagine. La coesione e la fiducia
appaiono diffuse nel contesto agroalimentare italiano, come dimostrano diverse realtà da noi
esaminate. Pur riconoscendo, pertanto, talune specificità del settore agroalimentare, non si
può non ritrovare in esso i connotati tipici delle formule distrettuali; forse però, per consentire
una corretta profilazione dell’argomento, può essere utile riportare una catalogazione del
contesto in esame in tre distinti ambiti (Iacoponi L. 2001):
1. il distretto agroindustriale riconoscibile allorquando in un determinato contesto si
sviluppano tutte le fasi della produzione dei beni agroalimentari, ovvero quella
primaria, la trasformazione produttiva e la distribuzione;
2. il distretto agroalimentare tipico delle aree in cui prevalgono le fasi a valle della
produzione agricola;
3. il distretto agricolo (o rurale) in cui non sono presenti le attività successive a
quella primaria
7
.
In particolare, nel primo modello possono riconoscersi pienamente le caratteristiche proprie
del distretto industriale per via della coesistenza dei suoi attributi propri; ovvero:
- Sequenzialità del processo produttivo: le imprese distrettuali operano ognuna
separatamente dalle altre, per cui ogni fase può esser considerata autonomamente,
ovvero contestualmente alle altre fasi a monte ed a valle di essa (Tappi D. 2001). È
così possibile determinare un prezzo per ogni fase produttiva in modo da
7
Sull’argomento vi sono numerosi altri interventi di economisti agrari i quali si soffermano diffusamente sul
tema del riconoscimento della formula distrettuale in agricoltura; tuttavia, per esigenze di sintesi e per coerenza
con le finalità dell’argomento in esame si riportano qui le seguenti posizioni in linea con la precedente
impostazione e citazione: Cecchi C. (2001), Sistemi locali e aree di specializzazione agricola, Cecchi C., Basile
E., La trasformazione post-industriale della campagna. Dall’agricoltura ai sistemi locali rurali, Rosenberg &
Sellier, Torino; Fanfani R., Montresor E. (1991), “Filiere multinazionali e dimensione spaziale nel sistema
agroalimentare italiano”, La Questione Agraria, 41 [87-108].

9
raggiungere l’efficienza e, al contempo, la flessibilità che consente all’intero
network di adeguarsi alle mutevoli variazioni di mercato.
- Specializzazione produttiva sia di tipo orizzontale che verticale che possono
coesistere integrandosi e generando forme di conoscenza particolari e non
replicabili (Amin A., Thrift N.,1994) che risultano essere il valore intrinseco del
distretto dal quale discendono le performance complessive (Pietrobelli C. 1998).
- Relazioni inter ed intra-sistemiche generate in presenza di un network efficace ove
si sviluppano flussi di informazioni e rapporti da cui discendono conoscenze e
fiducia quindi quelle condizioni utili all’emersione del capitale sociale à la
Coleman (Coleman J.S., 1990), grazie al quale gli attori del cluster operano
adottando comportamenti corretti poiché comprendono il vantaggio economico
derivante dal network (Giovannetti E., Neuhoff K., Spagnolo G., 2003).
Un’ulteriore peculiarità dei distretti che trova particolare enfasi in quelli di natura
agraria è rappresentata dal rapporto con il territorio; il distretto nel mondo agrario, infatti, si
qualifica, in qualsivoglia sua manifestazione, come un continuum tra “territorio – imprese –
istituzioni”. La dimensione spaziale lo rende pertanto un’entità caratterizzata dal legame che
si concretizza proprio in virtù dell’area geografica di riferimento. Il territorio appare così
come il fulcro attorno a cui possono emergere le formule di cui si discetta. Non è, infatti,
ininfluente la localizzazione rispetto alla performance industriale; non si può pensare,
insomma, di replicare in altra area le medesime caratteristiche operative del network,
ipotizzando che esse siano trasferibili al pari di un’entità meccanica. Ciò si rende possibile in
condizioni di “semplice” delocalizzazione produttiva, non già però per la replica del modello
distrettuale agrario, il quale è peculiare, quindi non riproducibile, per le condizioni ambientali
in cui esso nasce e si sviluppa.
La potenzialità di un territorio tradizionalmente vocato verso determinate produzioni
agroalimentari è data essenzialmente dalla possibilità di trasmettere un’immagine unica in
grado di rammentare le specificità territoriali e quelle dei suoi prodotti. Allorquando si
raggiunge tale connubio, il beneficio delle azioni di marketing investe l’intero ambito
geografico e tutte le sue connotazioni; si perviene, cioè, ad un modello di funzionamento
biunivoco, utile a rafforzare la brand image dei prodotti tale per cui gli stessi tendono verso
l’unicità, ovvero la specificità produttiva, quindi la differenziazione à la Porter.

10
La tipicità del prodotto è positivamente correlata quindi con il fattore geografico, con
gli elementi della tradizione dei processi produttivi ma anche con l’immagine che il territorio
ha e trasmette verso l’esterno
8
.
3. La competitività dei distretti agrari
La congiuntura economica sviluppatasi a partire dal 2000 ha determinato un
ripensamento su quelle che tradizionalmente sono state considerate le variabili di successo
fondamentali del laboratorio distrettuale (Rullani 2003). Si assiste, infatti, ad una crescente
difficoltà del tessuto industriale italiano in generale ad affrontare con adeguato vigore la
concorrenza straniera, agguerrita sempre più non soltanto per l’ormai consueta price
competition ma oggi anche grazie alla sua capacità di presentarsi con formule innovative. In
detto contesto, i distretti industriali italiani hanno stentato a porre in essere gli adeguati
cambiamenti che il mercato imponeva; si è cioè commesso l’errore di ipotizzare ancor valide
talune strategie adottate in passato, le quali si fondavano esclusivamente sul perseguimento di
una leadership di costo e quindi sulla price competition.
È stato, inoltre, osservato (Pietrobelli C., 1998) come proprio quegli elementi di forza
dei distretti tipicamente non di natura economica (si pensi alla su richiamata cooperazione ed
alla diffusione della conoscenza), possano aver rallentato il fluire di un processo di
rinnovamento che si imponeva per tempo. Conseguentemente, si può agevolmente accogliere
l’assunto per cui i distretti, pur non vivendo una crisi conclamata, si trovano oggi dinanzi ad
un momento di transizione che li porterà verso radicali mutamenti per via dei quali la formula
distrettuale nascente sarà sensibilmente diversa da quella del passato (Rullani E., 2003).
In un tale contesto, si trovano ad operare i distretti del mondo agricolo
9
i quali costituiscono
un’ossatura fondamentale per l’intero comparto agroalimentare che rappresenta da sempre un
8
In tale direzione si osservino gli studi condotti sul country of origin effect, i quali hanno confermato che, in
talune circostanze, l’immagine del paese di origine può contribuire alla notorietà di un prodotto; differenti sono
le variabili che possono influenzare tale effetto (Peterson e Jolibert, 1995). Tra gli altri, i contributi di Roth e
Romeo (1992) e Usunier e Cestre (2007) assumono particolare importanza per la verifica dell’ipotesi che
l’associazione tra l’immagine del paese d’origine e la penetrazione del prodotto dipende dalla categoria di
prodotto, da cui discendono le considerazioni in merito all’opportunità o meno di veicolare tale associazione.
9
I distretti operanti nel settore agro-alimentare, in totale al 1 gennaio 2009, sono 25, di seguito indicati per
Regione ed area di appartenenza: Canelli - Santo Stefano Belbo (settore alimentare che raccoglie comuni delle
province di Asti e Cuneo), Del prosecco di Conegliano Valdobbiadene (Treviso), Lattiero Caseario (Treviso),
Veneto del vino (Verona), Alimentare Veneto (Verona), Della zootecnia del Veneto (Padova), Ittico della
provincia di Rovigo (Rovigo), Dell'Agroalimentare San Daniele (Udine), Del Caffè (Trieste), Industria
alimentare (Imperia), Agroindustriale della Marsica (L’Aquila), Nocera Inferiore (Napoli e Salerno), Vulture
(Potenza), Agroalimentare di Qualità del Metapontino (Matera), Agroalimentare di Qualità di Sibari (Cosenza),
Distretto Arancia Rossa (Catania), Distretto Produttivo della Pesca Industriale (trapani) Distretto Unico
Regionale Cerali (Enna), Distretto Produttivo dell'Uva da Tavola Siciliana (Catania), Distretto Orticolo del Sud

11
importante ambito dell’economia italiana sia in termini di volumi (8,4% del PIL, 7%
dell’export, 12,6% sull’occupazione - dati Istat ed Eurostat, anno 2008-) sia per i benefici
effetti che esso, nelle sue variegate forme e manifestazioni, produce sul brand made in Italy.
Tale ultimo connotato appare fondamentale per le capacità competitive del macro settore che
si caratterizza, tra l’altro, per l’esistenza di formule distrettuali le quali, malgrado le predette e
note difficoltà, risultano essere particolarmente vive e vitali. In effetti, se si considera che nel
2009 l’industria alimentare italiana ha subito un calo della produzione e vendita -soprattutto
per via della riduzione dell’export (- 4,9% rispetto al 2008 dati Istat)-, sorprende
positivamente osservare come, secondo una recente indagine - Monitor distretti Intesa San
Paolo
10
-, 6 su 104 distretti esaminati abbiano registrato un trend di crescita dell’export; di
questi ben cinque rientrano nell’ambito del comparto agroalimentare
11
. L’area distrettuale che
ha registrato la migliore performance in termini di esportazione è quella del Parmigiano
Reggiano, la cui crescita è stata di circa il 65% rispetto al primo trimestre dell’anno
precedente. Tale capacità commerciale è confermata dai dati di lungo periodo; osservando,
infatti, i dati degli anni 1991-2008 (cfr. fig. seg.) si può verificare come vi sia stata una
crescita costante dell’export che segnala la capacità competitiva dell’intero comparto.
Fig. 1: l’export dei distretti del comparto alimentare (mln. di €)
Est Sicilia (Ragusa), Distretto della Filiera della Pesca e del Pescaturismo Sicilia (Trapani), Distretto
Ortofrutticolo di qualità del Val di Noto (Siracusa), Distretto Olivicolo Sicilia Terre d'Occidente (Trapani),
Distretto Vitivinicolo della Sicilia Occidentale (Trapani), Distretto vitivinicolo siciliano (Trapani).
10
Intesa San Paolo – Servizio Studi e Ricerche, Monitor dei Distretti, marzo 2010.
11
Il settore definito alimentari e vini comprende l’insieme dei prodotti dell’industria alimentare e delle bevande,
con l’esclusione dei comparti i cui prodotto derivano da processi di trasformazione definiti “leggeri”, quali le
carni bovine e il latte fresco. I distretti produttivi dell’agroalimentare considerati dalla banca dati in esame sono:
Agro-alimentare di Parma e Langhirano, Lattiero caseario di Parma, Pasta e prodotti da forno di Parma, Insaccati
di Parma, Insaccati di Modena, Parmigiano Reggiano, Olio di Firenze, Olio di Lucca, Vino di Asti, Vino delle
Langhe, Vino di Valpolicella, Vino del Chianti, Vino del Trentino, Pomodori pelati e derivati del pomodoro di
Nocera Inferiore e Gragnano, Cioccolato e prodotti da forno di Alba.

12
Fonte: Elaborazioni Fondazione Edison su dati Istat
Nel comparto in esame operano, come visto molte realtà distrettuali composte da PMI;
ecco allora che la precedente asserzione ci consente di esporre per deduzione il seguente
sillogismo:
considerato che l’export agroalimentare italiano è in costante crescita dal 1991, che le
imprese in esso presenti sono in larga misura di piccola e media dimensione e che queste
ultime, in molti casi, operano in forma aggregata, si può asserire che allorquando le PMI
vivono la realtà distrettuale presentano dinamiche competitive adeguate ad affrontare il
mercato internazionale.
Si rammenta, infatti, che il distretto industriale, così come qualificato in letteratura,
rappresenta un contesto specifico di generazione di fattori di competitività per le singole
imprese in esso operanti: il riferimento è alle economie di agglomerazione, da cui discendono
utilità non solo legate alla scala produttiva, ma anche, e forse soprattutto, alla specializzazione
del lavoro ed alla diffusione di conoscenza, elementi in grado di perseguire un vantaggio di
differenziazione.
Posta tale deduzione, si tratta ora di individuare le condizioni essenziali su cui poi
poggiano le strategie di marketing internazionale più idonee rispetto alle attuali esigenze del
consumatore, in questo senso l’immagine ed il brand costituiscono gli elementi essenziali. Nel
contesto delle produzioni di cui si discute, il concetto di marca in un distretto deve essere
interpretato come l’alveo all’interno del quale possono agire anche singolarmente le varie
realtà. Ecco allora che l’immagine del distretto assume i connotati propri di elemento

13
catalizzatore grazie al quale si riescono a perseguire strategie di comunicazione altrimenti non
perseguibili dalle singole entità coinvolte. Ovviamente, il successo di una marca presuppone
l’esistenza di valori su cui essa poggi le sue fondamenta riuscendo a trasmetterli
correttamente all’esterno. Il territorio d’origine assume così il ruolo di fonte da cui promana
un potenziale di valore utile –percepibile e misurabile dalla sua notorietà- del quale possono
beneficiarne le imprese che però sono, al tempo stesso, responsabili del suo accrescimento,
ovvero depauperamento. Appare dunque interessante riuscire a cogliere i valori fondanti di
una corretta strategia di marketing grazie alla quale avviare un percorso di competitività
internazionale.
4. Ipotesi di ricerca
Attraverso un esame della letteratura sul tema della competitività delle formule
aggregative tra imprese agroalimentari
12
, si è cercato di cogliere l’essenza, ovvero le
condizioni di base da cui muovere per realizzare un’idonea strategia di internazionalizzazione
per i distretti agroalimentari, che passi anche dall’affermazione di un’immagine legata al
territorio.
Vi è sostanziale condivisione in letteratura sul punto secondo cui il successo delle
formule distrettuali –composte da PMI- in agricoltura muove dalla tipicità delle loro
produzioni. Con tale concetto si vuole intendere la capacità che alcuni prodotti hanno di
essere peculiari, ovvero non replicabili agevolmente e quindi in grado di tendere verso la
specificità che, com’è noto, considera come una delle variabili (assieme all’incertezza ed alla
frequenza del rapporto) che incidono sulla scelta di make or buy (Williamson O.E., 1985). In
particolare, il citato Autore individua le seguenti categorie di specificità: di luogo, fisiche,
delle risorse umane e brand name capital (ovvero reputazione ed immagine); la loro
compresenza rende di fatto insostituibile il detentore di dette risorse garantendogli così un
elevato potere di mercato. Tutte le categorie su menzionate appaiono pertinenti rispetto al
tema in oggetto, posto che i presupposti della transaction theory sono rinvenibili nella fiducia,
12
Oltre ai lavori citati sinora, si è effettuato un esame della letteratura in argomento ricercando (tramite le
banche dati: ProQuest; E-Journal -Emeroteca virtuale SIBA-CASPUR/CIBER; nonché su google scholar) le
pubblicazioni di carattere scientifico contenenti i termini (anche nella traduzione italiana): “Internationalization
and food district or food cluster or food SME”, “International marketing and food district or food cluster or food
SME”, nel: testo, abstract, titolo, parole chiave. Si è così proceduto selezionando i paper attraverso una
valutazione della collocazione editoriale delle riviste su cui sono pubblicati e dell’abstract, tanto al fine di
soffermare poi l’attenzione su quelli che trattano tematiche di marketing internazionale. All’esito di tale
indagine, si sono analizzati gli articoli richiamati nel presente paragrafo, dai quali si è cercato di individuare gli
elementi essenziali per una efficace politica di marketing internazionale che agevoli i processi esportativi.

14
quindi nella relazioni tra gli attori, entrambi elementi assolutamente presenti nell’ambito dei
distretti.
A ciò si aggiungano i risultati condotti da taluni studi in merito al ruolo che può
espletare, in chiave di marketing e per la competitività dei distretti, la corretta gestione delle
relazioni di fornitura (Hingley M., Lindgreen A., 2002; Brian I, Damian M., 2005; A.
Matopoulos, M. Vlachopoulou and V. Manthou, Manos B., 2007) e delle relazioni
interorganizzative (Ana M. García Pérez, M. Ángeles Sanfiel Fumero, J. R. Oreja Rodríguez,
2006).
Tali brevi riflessioni consentono di formulare un preliminare assunto:
nell’attuale contesto internazionale, caratterizzato tra l’altro da un’omogeneizzazione dei
prodotti e dei consumi, possono ritrovarsi “economie interstiziali” (Penrose E.T.,1973),
nell’ambito delle quali talune produzioni tipiche di ambiti peculiari possono avere successo
grazie alla carenza di prodotti analoghi ed all’attuale attenzione del consumatore verso i
prodotti tipici di determinate aree
13
.
Il perfezionamento di tale ipotesi presuppone però l’esistenza della notorietà dei
prodotti quindi il gradimento del consumatore. Non è infatti sufficiente disporre di un
prodotto “unico” se poi il mercato non lo conosce e/o non lo accetta.
Secondo la prospettiva di Aaker (Aaker D.A., 1997; Aaker D.A., Joachimsthaler E.,
2000, Hart S., Murphy, 1998, Hankinson G., Cowking P., 1993, Vicari S., 1995) –
diffusamente accolta in letteratura- la notorietà costituisce una delle quattro leve (le altre
sono: fedeltà, qualità percepita, associazioni) indispensabili affinché una marca possa creare
valore. Un ulteriore approfondimento sul tema viene effettuato da Keller (Keller L., 1993) che
riconosce due componenti principali per la brand equity: la brand awareness e la brand
image. Adottando tale ultima prospettiva per il nostro lavoro, si ha che l’image è di per sé
riconoscibile nelle caratteristiche proprie delle produzioni tipiche appunto, mentre
l’awareness (la consapevolezza, ovvero la capacità del brand di essere ricordato e
riconosciuto), discendendo dalla notorietà, richiede un particolare approfondimento qui di
seguito riportato in sintesi.
La necessità di un corretto orientamento al marketing, così come emersa da taluni
studi condotti nel settore in esame (Ibeh K.I.N., Ibrahim E., Panayides P.M., 2006; Bertolini
P., Giovannetti E., 2006; Bhaskaran S. 2009), funzionale al raggiungimento della notorietà sui
13
Una recente indagine del Censis ha confermato l’ascesa del turismo “enogastronomico”, che ha generato nel
2009 un fatturato di circa 5 miliardi di €., di cui 3 sono da attribuire all’enoturismo (prodotto grazie ai circa 6
milioni di enonauti in giro per l’Italia nel 2009).

15
mercati internazionali, rappresenta l’assunto su cui costruire le scelte strategiche per le realtà
distrettuali. In particolare, i predetti lavori evidenziano l'impatto dell’orientamento al
marketing in termini di sviluppo dei vantaggi conseguenti alla genesi di competenze nella
produzione, nella gestione del canale distributivo e del brand, e nel relationship management.
Un ruolo, in tale direzione, può essere espletato dalle formule di comunicazione e
commerciali che fruiscono della rete internet (Simmons G.J, Durkin A.G., McGowan P.,
Armstrong G.A., 2007, Adebanjo D., Michaelides R., 2010).
Preliminarmente può osservarsi come nel caso in cui detta notorietà (dei marchi
comuni/di tutela o in visione più ampia di un territorio) risulti particolarmente rilevante si
perviene alla creazione di una “risorsa comune” che, nella prospettiva della “Teoria dei
commons” enunciata da Ostrom (Ostrom E., 1990), risulta fruibile da vari soggetti i quali
però possono minarne il valore. Diventa indispensabile quindi l’esistenza di regole
comportamentali che possono nascere spontaneamente tra gli utilizzatori, ovvero essere
imposte da un’entità superiore
14
. Appare in definitiva necessario che l’uso dell’immagine
collettiva (marchio comune/di tutela
15
) soggiaccia ad un’adeguata e rigorosa
regolamentazione del funzionamento inerente detti prodotti, poiché l’assenza di vincoli,
regole e sanzioni mina il potenziale e/o reale loro valore. Un’ulteriore condizione essenziale
per il perseguimento della notorietà e per l’accoglimento del consumatore è rappresentata
dalla ridotta varietà dei prodotti fregiati dal marchio comune. Non è, infatti, corretto
incrementare il numero e le tipologie dei beni a marchio di tutela poiché in tal caso si rischia
di generare confusione e svilimento del potenziale di valore intrinsecamente presente in
alcune tipologie di prodotto. Si tratta quindi di riuscire a predisporre, aggiornare e verificare
un adeguato piano di tutela della tipicità.
Allorquando, dunque, i prodotti tipici riescono a raggiungere la notorietà, incontrando
così la domanda, essi diventano risorse “critiche” per il territorio, (ovvero “risorse comuni”
secondo l’accezione su riportata) in grado di apportare valore all’area geografica d’origine
tramite la loro capacità di diventare attrattori commerciali e turistici. In questo senso,
fondamentale appare anche la salvaguardia del paesaggio e, quindi, del territorio in generale.
14
Sul punto si possono approfondire i concetti di “vincoli” e “regole” delle realtà sistemiche proposto da
Golinelli G.M., L’approccio sistemico al governo d’impresa, ed. Cedam 2000.
15
Con il concetto di marchi comuni si vuole qui far riferimento, in senso lato, a tutti quei prodotti agro-
alimentari caratterizzati da uno stretto legame con il territorio di produzione, siano essi Dop, Igp, Stg, specialità
tradizionali o provenienti da agricoltura biologica. Tali riconoscimenti europei, destinati a sviluppare e
proteggere i prodotti alimentari sono essenzialmente finalizzati: ad incoraggiare le diverse produzioni agricole, a
proteggere i nomi dei prodotti contro gli abusi e le imitazioni, ad aiutare i consumatori fornendo loro delle
informazioni sul carattere specifico dei prodotti.

16
Si tratta quindi di riuscire a realizzare un connubio che generi attrattività del
territorio, implementando anche idonee strategie di marketing territoriale
16
, in grado di
generare/incrementare la competitività degli ambiti geografici focalizzati attraverso idonei
processi di comunicazione.
Per comodità e chiarezza espositiva si riporta, nel box seguente, il ragionamento
deduttivo sinora esposto.
premessa:
Il successo dei distretti agroalimentari di PMI muove:
1. dalla tipicità
a. la tipicità è fondamentalmente ancorata al territorio d’origine che,
conseguentemente, deve essere preservato e valorizzato;
2 dalla notorietà
b. essa richiede sforzi comunicativi indirizzati verso predefiniti ambiti e volti a far
conoscere e rendere attrattivi il territorio ed i suoi prodotti;
si rende necessario, quindi, individuare i processi e le azioni utili a perfezionare il precedente
sillogismo; per cui:
conclusioni
1a) per preservare e valorizzare la tipicità è necessario preservare il territorio tramite: la tutela
ambientale e l’attrattività territoriale
2a) per raggiungere la notorietà è necessario porre in essere processi di: comunicazione istituzionale,
valorizzazione e preservazione dei prodotti tipici.
Alla luce delle precedenti sintetiche riflessioni ed in considerazione delle risultanze
acquisite dalla letteratura richiamata precedentemente si può argomentare, completandola,
l’ipotesi teorica precedentemente assunta, ovvero:
La competitività delle produzioni tipiche sui mercati internazionali (con particolare
attenzione all’emersione di particolari nicchie), richiede un impegno dei distretti produttivi
(ed in generale anche degli attori del territorio) indirizzato al perseguimento della notorietà,
la quale, per quanto su osservato, presuppone azioni di: comunicazione istituzionale,
valorizzazione/preservazione della tipicità, attenzione all’ambiente, attrattività territoriale.
Di seguito si espone uno schema logico in cui sono riportati, seguendo un preordinato
ordine gerarchico/organizzativo, gli elementi che possono condurre verso la competitività dei
16
Sull’argomento si vedano: Kotler P., Haider D. H., Rein L., Marketing Place, The Free Press, New York,
1993; Rullani E., “L’impresa e il suo territorio: strategie di globalizzazione e radicamento territoriale”, Sinergie,
n. 49, 1999; Valdani E., Ancarani F., Strategie di marketing per il territorio. Generare valore per le imprese e i
territori nell’economia della conoscenza, Egea, Milano, 2000; Napolitano M.R., Dal marketing territoriale alla
gestione competitiva del territorio, ESI, Napoli, 2000; Biggierro L., Sammarra A. (a cura di), Apprendimento,
identità e marketing del territorio, Carocci, Roma, 2002; Cantone L., Strategie di sviluppo integrato dei territori,
Il Mulino, Bologna, 2005; Caroli M.G., Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del
territorio, FrancoAngeli, Milano, 2009.

17
prodotti tipici agroalimentari, classificandoli in processi ed attività che li compongono. Tali
elementi saranno valutati nel paragrafo successivo, considerando le potenzialità che offrono
per lo sviluppo della notorietà, e quindi della penetrazione commerciale, sui mercati
internazionali.
Nelle pagine che seguono si cercherà di convalidare la citata ipotesi teorica attraverso
l’esame dei casi sottoposti poi ad una valutazione tramite apposito ranking, applicato alle
attività riportate nello schema seguente. Su tale percorso si innesterà quindi l’analisi di
benchmarking, realizzando un confronto tra le realtà distrettuali d’eccellenza, per poi
effettuare una comparazione con i caratteri di una delle filiere rappresentative dei distretti
agroalimentari pugliesi.
Detto lavoro consentirà di individuare le strategie di internazionalizzazione poste in
essere dalle entità osservate anche al fine di verificare una possibile linea di sviluppo delle
imprese dei distretti agroalimentari pugliesi.
Valorizzazione /
preservazione delle
tipicità
Competitività
Prodotti tipici
notorietà
Comunicazione
istituzionale
Attrattività
territoriale
Tutela ambientale
messaggio
eventi
missioni
Web 2.0
unicità
Piano produttivo
vocazione
Progetti di tutela
certificazioni
progettualità
attrattori
attività
processi
attività

18
5. Analisi dei case study d’eccellenza
Preliminarmente, si ritiene utile precisare il contenuto delle attività che qui si
immagina possono generare la competitività dei prodotti tipici dell’agroalimentare (tavola
seguente).
La prima categoria di processi concerne la comunicazione istituzionale
dell’aggregazione, volta alla divulgazione ed alla promozione del prodotto tipico presso gli
intermediari interessati ed il consumatore finale. In tal senso, abbiamo differenziato il
processo in macro attività, ovverosia: (i) le diverse forme di pubblicità su stampa o
televisione, la partecipazione a fiere e le sponsorizzazioni, azioni rivolte sia ai consumatori
finali che ai distributori; (ii) le missioni, prevalentemente orientate agli interlocutori del
canale commerciale; (iii) gli eventi sul territorio i quali, organizzati con la logica della
promozione del binomio prodotto-territorio, possono contribuire ad accrescere la notorietà tra
i potenziali consumatori. Si è inoltre considerato il ruolo del web 2.0 che, congiuntamente agli
altri mezzi di comunicazione, può agevolare il perseguimento degli obiettivi strategici Ciò in
considerazione del crescente ricorso da parte dei consumatori a tali strumenti
17
.
Tavola 1: Le attività di marketing delle best practices sistemiche
Processi
Macro Attività
Singole Attività
I livello
ponderazione
II livello
ponderazione
Comunicazione
istituzionale
Promozione
Pubblicità su stampa e televisione,
sponsorship, partecipazione a fiere e
manifestazioni di settore,
cartellonistica
30
40
Eventi
Organizzazione di eventi tematici sul
territorio o all'estero
30
Missioni
Incontri di tipo business-to-business
con buyer, importatori, category
manager della GDO ed operatori
specializzati
30
Web 2.0
Presenza di spazi ufficiali, spazi
ufficiosi (monitorati ma non
controllati dal distretto) e spazi fuori
controllo.
10
Valorizzazione
Unicità
Azioni di tutela e valorizzazione del
marchio e del prodotto
30
30
17
Una recente indagine condotta da Casaleggio e Associati ha rilevato che il 42% degli esercenti e-commerce
italiani ha adottato una presenza all’interno dei social media nel 2009. I social media dove gli esercenti sono più
presenti sono Facebook (83% delle aziende presenti sui social media), YouTube (40%), Twitter (32%), Linkedin
(17%) e MySpace (7%). Per ciò che concerne gli utenti, l’osservatorio facebook Italia ha censito ha oltre 16,5
milioni di iscritti.

19
Tipicità
Produzione
Strumenti di monitoraggio e controllo
dei processi produttivi
40
Vocazione
Procedure per il riconoscimento e la
tutela delle aree
30
Attrattività
territoriale
Progettualità
Progetti ed attività di marketing
territoriale
50
20
Attrattori
Azioni di tutela e valorizzazione del
patrimonio di attrattori (adozione di
procedure di riconoscimento,
organizzazione di strutture
permanenti – Musei, mostre, ecc.-)
50
Tutela
ambientale
Progetti di tutela
Progetti di tutela e valorizzazione
dell’ambiente rurale e del paesaggio
30
10
Certificazione
Adozione di procedure di
certificazione ambientale
70
Si sono, quindi, osservate le azioni adottate in tema di tutela e monitoraggio della
produzione (non solo in merito all’esistenza di disciplinari di produzione, ma considerando
anche eventuali piani di produzione di materie prime e prodotto finito), di valorizzazione della
tipicità tramite la promozione della vocazione e la tutela del marchio e del prodotto.
Particolare enfasi è riposta nelle azioni di sviluppo della attrattività territoriale,
determinata dalla progettualità posta in essere e dalle azioni di tutela e valorizzazione del
sistema di attrattori (Valdani E., Ancarani F. 2000, Franch M. 2002, Day J., Skidmmore S.,
Koller T. 2002, Martini U. 2005, Kotler P., Bowen J., Makens J. 2007).
La tutela della tipicità non può prescindere da un’attività di conservazione e
valorizzazione del territorio rurale e del paesaggio. A tal fine sono state valutate: (i) le attività
di tutela poste in essere dalle entità in esame o dagli enti locali; (ii) l’operatività
dell’aggregazione e delle singole realtà imprenditoriali in termini di adozione di procedure di
certificazione ambientale.
La valutazione delle singole macro categorie di attività è fatta tenendo presente la
numerosità e la varietà delle iniziative, la pluralità dei Paesi in cui sono proposte, la
numerosità dei potenziali interlocutori raggiunti per ogni attività (ove disponibile, per
esempio il n. visitatori per ogni evento).
In considerazione dell’ipotesi formulata, oggetto di falsificazione, la metodologia di
ricerca utilizzata, come già sostenuto, è di tipo esplorativo, finalizzata alla conoscenza delle
variabili (in termini di strategie di marketing internazionale) che qualificano il fenomeno

20
distrettuale e le sue potenzialità per i mercati esteri
18
. In linea con l’approccio di ricerca
adottato, le caratteristiche della rilevazione sono state di tipo “Field ristretto”
19
tramite la
metodologia dell’analisi dei casi (Yin R. 1989, Stake R. E., 1995), efficace quando occorre
produrre risposte a domande del tipo “come?” o “perché?”.
Considerando la natura esplorativa della ricerca, la scelta dei casi è stata effettuata in
base proprio al loro valore esplorativo (Flyvbjerg 2001, Brannick e Roche 1997). I casi
osservati, infatti, sono stati scelti in considerazione del possesso di un marchio identificativo e
legato ad un territorio di riferimento e per le seguenti ulteriori caratteristiche:
- distretti di particolare significatività per l’economia agroalimentare italiana, così come
emerso dalle principali statistiche nazionali
20
;
- performance sui mercati esteri superiori alla media nazionale.
I distretti oggetto di indagine sono i seguenti:
Il distretto del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene, riconosciuto tale con L.R. 8 del
2003, il quale raggruppa 132 imprese di trasformazione, 3.500 viticultori e 1.700 operatori,
che nel 2009 hanno prodotto 57,4 milioni di bottiglie, per un valore complessivo al consumo
di oltre 370 milioni di euro, collocato per il 30,9% sui mercati esteri.
Il Consorzio del Parmigiano Reggiano, il quale associa 429 caseifici artigianali, a loro volta
relazionano con 3.855 agricoltori produttori di latte, i quali nel 2009 hanno realizzato
2.946.348 unità di prodotto
21
, generando un fatturato pari a 804 mln di €., di cui circa 200
mln. realizzato all’estero.
Il Consorzio dell’Asti DocG (che opera all’interno del Distretto di Canelli Santo Stefano
Belbo), il quale associa 187 imprese specializzate, che, con l’ausilio di 6.800 vignaioli,
hanno confezionato 70 milioni di bottiglie di Asti DocG (di cui oltre 45 milioni vendute
all’estero) e oltre 13,5 milioni di Bottiglie di Moscato d’Asti Docg, di cui oltre 45 milioni
collocate all’estero, per un valore complessivo al consumo di circa 50 milioni di euro nel
2008.
18
Si rammenta, infatti, che la ricerca esplorativa, tipicamente esplorativa, è ritenuta particolarmente utile ogni
qual volta si vuole approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato, ovverosia, osservare e cogliere il fitto
intreccio di componenti e di relazioni fra gli elementi che li costituiscono. Cfr. Molteni L., Troilo G., (2003), Le
ricerche di marketing, McGraw-hill, pp. 97 ss..
19
Mason M. C., Mattiacci A., “Metodi e tecniche della ricerca di marketing”, in Cristini G., a cura di (2009),
Marketing, Il sole 24 Ore, Milano, p. 159.
20
Fondazione Edison, “Indice dell’export dei distretti industriali italiani - anno 2009”- Quaderno n. 55 ed Istat.
21
Dai dati disponibili sul sito del www.crpa.it si evince una crescita della produzione ininterrotta dal 2000 al
2005. Il primo semestre del 2010 ha fatto rilevare una crescita della quota di produzione pari al 2,8% rispetto al
primo semestre del 2009.

21
Il distretto del Prosciutto San Daniele, riconosciuto con dgr 2741 del 2006
22
, il quale aggrega
31 produttori che danno vita ad produzione annua di oltre 3 milioni di unità (di cui l’85%
contrassegnata dal marchio D.o.p.), per un fatturato totale che nel 2009 è stato pari a 330
milioni di euro, di cui il 14% prodotto all’estero.
Il Consorzio del Brunello di Montalcino D.O.C., il quale raggruppa 250 imprese (di cui 200
imbottigliatori) che realizzano oltre 7 milioni di bottiglie delle varie tipologie, producendo
un fatturato di oltre 140 milioni di €., di cui il 60% circa realizzato all’estero.
Il distretto agroalimentare del Chianti Classico, con un fatturato stimabile in oltre 500 milioni
di euro, che comprende: il valore della produzione vinicola imbottigliata pari a 360
milioni di euro (per un totale di 37 milioni di bottiglie di Chianti Classico e IGT, prodotto
da circa 597 produttori, di cui 345 imbottigliatori); il valore della produzione olivicola
pari a 15 milioni di euro, realizzata da 20 molitori che trasformano la materia prodotta dai
256 produttori associati al consorzio, per una produzione imbottigliata pari a circa 105
mila litri di olio; il valore delle altre produzioni agricole stimabile in 50 milioni di euro; il
fatturato degli agriturismi e delle loro attività collaterali che mediamente si attesta intorno
ai 100 milioni di euro.
L’acquisizione dei dati utili sulle realtà distrettuali osservate è avvenuta tramite
un’attività di marketing intelligence su documenti e informazioni presenti in varie fonti, in
talune circostanze anche attraverso l’interazione con attori esterni (come è avvenuto nel caso
dei distretti del Prosciutto di San Daniele e del Conegliano di Valdobbiadene). Un approccio
di tipo content analysis
23
, ovverosia di analisi del contenuto dei documenti finalizzata
all’acquisizione di dati utili per gli obiettivi della ricerca, ha consentito invece di qualificare le
informazioni sulla scorta dei presupposti precedentemente individuati con la scheda di cui alla
tavola 1. In particolare, la valutazione di tali attività è stata effettuata attraverso l’impiego di
una scala pentenaria con cui si è assegnato un valore alle singole categorie di attività
realizzate. L’analisi delle attività è stata fatta con una scala di valore da 1 a 5, intendendo per
1 assenza delle attività di marketing osservate, 2 carente attenzione (qualche attività
sporadica), 3 attenzione media (presenza di attività comunque non sistematizzate), 4
22
La delibera Giunta Regionale n. 1427/2009 ha previsto un allargamento Distretto all’intero comparto
alimentare
23
La Content Analysis è una metodologia di analisi dei dati che si fonda sulla lettura delle espressioni che il
fenomeno oggetto di verifica pone in evidenza (per mezzo di comunicazioni, relazioni, interventi, pubblicazioni,
ecc.). E’ quindi il contesto ad offrire informazioni all’osservatore, permettendogli di operare una scelta
funzionale al raggiungimento degli obiettivi dell’indagine. Per una disamina su tale metodologia di ricerca si
rinvia a: K. Krippendorff, 1980, Content Analysis. An Introduction to its Methodology, London, Sage; tr. it.,
Analisi del contenuto. Introduzione metodologica, Torino, Eri, 1983.

22
attenzione consistente, in termini di numerosità e sistematicità delle attività, e per 5 massima
attenzione alle stesse attività (percorso strategico pianificato e sistemico).
Detta analisi è, inoltre, caratterizzata per l’inserimento di due livelli di ponderazione.
Un primo livello di ponderazione si è reso necessario per la soggettività del percorso
di analisi intrapreso ed è stato quindi adottato in modo inversamente proporzionale al livello
di “soggettività” che ha caratterizzato la raccolta dei dati
24
.
La previsione di un secondo livello di ponderazione è avvenuta in considerazione del
contributo che ciascuna delle su elencate attività può offrire in termini di costruzione della
notorietà del distretto: i processi di certificazione ambientale, possono offrire un contributo
modesto nella costruzione della brand-land image del territorio di riferimento, in assenza di
azioni di comunicazione istituzionale del distretto o di percorsi di valorizzazione delle tipicità
che valorizzino la vocazione sviluppando e promuovendo l’identità del prodotto.
Le tabelle che seguono illustrano i risultati valutati per ogni realtà osservata.
24
La ricerca di notizie sui progetti di tutela ambientale e sulle attività inerenti lo sviluppo dell’attrattività
territoriale è stata condotta, in assenza di documenti ufficiali dei distretti/consorzi, effettuando una ricerca sui
principali motori di ricerca operanti sulla rete internet e digitando parole chiave che contenessero la
denominazione della zona e della regione di riferimento, oltre che l’oggetto della richiesta (progetti
valorizzazione ambientale, tutela ambientale, attrattività territoriale, ecc.)

23
I dati rilevati evidenziano una generale operatività sui processi e sulle attività da noi
individuate in premessa; ciò rappresenta una prima, sia pur parziale conferma della ipotesi
teorica formulata. Vi è da registrare altresì una diversa attenzione degli organi di governo dei
distretti/consorzi alle attività così come su articolate. La valutazione ha posto in evidenza una
maggiore attenzione, mediamente, per i processi di comunicazione istituzionale e di
valorizzazione delle tipicità. Nell’ambito di tali processi, si sono osservate esperienze di
particolare interesse per talune attività. Il riferimento è, per esempio, all’attività di
promozione e valorizzazione del prodotto posta in essere dal Consorzio del Parmigiano
Reggiano che, tra pubblicità su stampa e televisione, sponsorship, partecipazione a fiere ed
eventi italiani ed internazionali (la brochure illustrativa del prodotto è realizzata in 10 lingue),
rappresenta indubbiamente un caso d’eccellenza per i parametri di osservazione prefissati.
Si consideri che ciascuna realtà osservata promuove eventi sul proprio territorio,
talvolta replicati anche oltre confine. Il Consorzio del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene,
ad esempio, organizza “Vino in Villa”, XIII Festival Internazionale del prosecco (con la
versione professional riservata agli operatori). Tale manifestazione è stata replicata anche
all’estero: “Vino in Villa London 2009” rappresentando il primo appuntamento di
presentazione della denominazione DocG (riconosciuta nella primavera del 2009). Ad essa si
affiancano altri eventi, quali la Primavera del Prosecco (mostra itinerante nei territori di
produzione) o cantine aperte, che si prefiggono l’obiettivo di avvicinare il consumatore al
prodotto e soprattutto ai territori d’origine.
Di rilievo, nell’ambito dei processi in parola, è l’impegno profuso dai consorzi del
Chianti Classico e del Brunello di Montalcino nella organizzazione di missioni all’estero.
L’organizzazione di tali incontri, di tipo business-to-business rivolti ad operatori specializzati

24
(buyer, importatori, gdo), rappresenta un momento di promozione particolarmente utile per i
produttori di vino ed in generale di prodotti tipici.
E’ in crescita nelle realtà osservate l’attenzione verso gli strumenti di internet e
soprattutto della tecnologia web 2.0; la realizzazione di una pagina ufficiale su facebook del
Consorzio del Brunello di Montalcino ha raggiunto quota 16 mila fan, i quali vengono
costantemente informati ed aggiornati dal consorzio di tutela sulle produzioni realizzate, con
una comunicazione bi-direzionale ritenuta particolarmente importante dagli organizzatori.
L’ultimo appuntamento “Benvenuto Brunello” è stato seguito on line da imprese, giornalisti
ed utenti, la cui diretta su facebook ha generato una media di circa 20 mila visualizzazioni a
post. E’ presente inoltre un profilo istituzionale su Twitter, servizio di “microblogging
25
” che
fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una
lunghezza massima di 140 caratteri, ormai considerato strumento di “giornalismo
partecipativo”.
Il secondo processo di marketing qui osservato, come detto, ha ad oggetto la
valorizzazione della tipicità delle produzioni agroalimentari. Le realtà considerate hanno
percepito la necessità di procedere con la valorizzazione della qualità e della identità culturale
che caratterizzano le produzioni tipiche.
Particolarmente interessante risulta l’azione posta in essere dal Consorzio del
Parmigiano Reggiano per il monitoraggio della produzione. Il piano di produzione 2005-2010
è stato attuato con l’obiettivo: (i) di perseguire una gestione ordinata della crescita delle
quantità prodotte, in una prospettiva pluriennale; (ii) di un costante ed omogeneo
miglioramento della qualità “intrinseca” del prodotto e della qualità “percepita” dal
consumatore finale; (iii) di incrementare l’attività di vigilanza al fine di monitorare
adeguatamente le maggiori quantità di prodotto presenti sul mercato. Ciò è necessario in
ragione dello slittamento temporale del consumo che avviene mediamente due anni dopo la
produzione.
L’attività di tutela si completa con la vigilanza espletata a valle della filiera, ovverosia
sui punti vendita e nei paesi in cui il prodotto è venduto. Il distretto del Prosciutto San Daniele
ha, ad esempio, realizzato 51 accordi bilaterali per la tutela del marchio, in paesi con cui
l’Italia non ha sottoscritto alcuna intesa. Interessanti in tal senso sono le iniziative di
tracciabilità poste in essere dai consorzi del Chianti Classico e del Brunello di Montalcino; in
25
Il microblogging (o micro-blogging o micro blogging) è una forma di pubblicazione costante di piccoli
contenuti in Rete, sotto forma di messaggi di testo (normalmente fino a 140 caratteri), immagini, video, audio
MP3 ma anche segnalibri, citazioni, appunti.

25
tale ultimo caso, le informazioni possono ottenersi, oltre che on line, anche con un servizio di
sms.
Lo sviluppo della vocazione d’area è supportata dalle strategie di riconoscimento della
denominazione DocG per le produzioni vitivinicolo e dalla delimitazione dell’area di
produzione per gli altri prodotti tipici. L’esistenza di un sistema di imprese in grado di attivare
risorse umane e finanziarie e di una cultura di impresa distribuita su un territorio circoscritto
completano i caratteri delle aree in esame, non facilmente riproducibili in altri luoghi.
Negli ultimi anni si sono sviluppate sempre più azioni di promozione volte a
coniugare gli attrattori turistici (naturali e/o artificiali) di un luogo con le sue produzioni
tipiche.. Interessante è l’attività posta in essere per le aree di Conegliano Valdobbiadene e di
San Daniele del Friuli che sono in attesa di essere riconosciuti patrimonio dell’Unesco.
Nell’area di Montalcino ci sono due musei: Il Museo del Brunello di Montalcino (realizzato
per opera della Fondazione Giovanni e Giuliana Colombini) e il museo del vetro e della
bottiglia. Il consorzio del chianti classico ha dato vita alla Fondazione per la Tutela del
Territorio del Chianti Classico a cui è stato attribuito l’obiettivo della conservazione e della
valorizzazione del patrimonio culturale espresso dal territorio.
Altrettanto importanti risultano, per numerosità di visitatori, i percorsi
enogastronomici attivati sui territori di riferimento, anche per l’operatività, in particolare nei
settori vitivinicolo ed oleario, delle organizzazioni denominate Strade del Vino
26
e Strade
dell’Olio.
I processi che al momento evidenziano mediamente minore attenzione, per le realtà
esaminate, sono quelli che ineriscono la tutela dell’ambiente di riferimento del territorio. Per
tali attività si registra una particolare attenzione da parte del Distretto del San Daniele, il quale
svolge un’intensa attività di supporto nella risoluzione delle problematiche di natura
ambientale e per la certificazione degli standard di qualità osservati. Gli enti locali, dal loro
canto, hanno ottenuto la certificazione ambientale (UNI EN ISO 14001:2004) del territorio su
cui sono localizzate le imprese aderenti al consorzio, in attesa della registrazione Emas (più
restrittiva ed ambita)
27
.
26
La legge 27 luglio 1999, n. 268 disciplina la costituzione delle “Strade del vino”, definendole, con l’art. 2,
quali percorsi segnalati e pubblicizzati con appositi cartelli, lungo i quali insistono valori naturali, culturali e
ambientali, vigneti e cantine di aziende agricole singole o associate aperte al pubblico; esse costituiscono
strumento attraverso il quale i territori vinicoli e le relative produzioni possono essere divulgati,
commercializzati e fruiti in forma di offerta turistica.
27
http://www.parcoagroalimentare.it/Progetti/Progetti/gestambiente.html

26
I risultati dei singoli macro processi evidenziano una maggiore attenzione, anche se
poco sensibile, delle realtà aggregative nei confronti della valorizzazione delle tipicità dei
prodotti. Ciò ad avvalorare la considerazione che la notorietà delle produzioni tipiche deve
costruirsi attraverso idonee strategie ed azioni di marketing, in ottica internazionale, che
devono porre al centro del messaggio la tipicità del prodotto, e del territorio, che si promuove.
Il successo di una denominazione e del territorio non può prescindere da due peculiarità che lo
devono connotare: la preesistenza di un sistema di imprese in grado di attivare risorse umane
e finanziarie; la presenza di una cultura di impresa distribuita su un territorio circoscritto.
Caratteristiche queste, tipiche dei distretti e non facilmente riproducibili in ogni luogo d’Italia.
Quanto rilevato conferma la tesi iniziale che pone in evidenza il ruolo delle strategie e
delle azioni di marketing internazionale nello sviluppo della notorietà dei prodotti e delle aree
su cui i medesimi sono realizzati. Tali entità, infatti, hanno evidenziato azioni in grado di
generare attrattività per il prodotto tipico e per i territori che danno vita agli stessi,
determinando un circolo virtuoso in grado di alimentare la notorietà del binomio land-brand
territoriale.
Il caso “best practice” risulta essere quello del Distretto del Chianti Classico, realtà
che negli ultimi tranta anni ha posto in evidenza un’evoluzione con pochi eguali. I caratteri
del prodotto, che ha recuperato la tradizioni e l’identità, e l’attrattività del paesaggio sono i
fattori che hanno determinato la predetta tendenza. Si considerino i consistenti flussi turistici
attivati per via di tali fattori (in special modo nei segmenti dell’agriturismo e del turismo
enogastronomico) che, a loro volta, hanno stimolato tutta una serie di attività collaterali. Si
consideri, a conferma di quanto osservato, che grazie agli oltre 500 milioni di euro di fatturato
realizzato nel il distretto agroalimentare del Chianti Classico è il terroir italiano con maggiore
redditività. Vino, olio e turismo rappresentano infatti le principali voci del bilancio, in un
sistema virtuoso che valorizza uno dei più importanti paesaggi italiani. Il successo è stato
determinato prevalentemente dall’affermazione sui mercati mondiali del vino Chianti
Classico, cioè di quel prodotto che meglio comprende in sé storia, cultura e identità sociale
del territorio, grazie ad una strategia che ha posto enfasi sul miglioramento qualitativo e sul
legame con il territorio di cui lo stesso è diventato principale espressione.

27
6. L’indagine nel contesto vitivinicolo pugliese
6.1 Il settore agroalimentare in Puglia
L’agricoltura assume, nell’attuale contesto, un’importanza strategica all’interno del
sistema economico pugliese, sia per il peso che riveste, in termini di occupazione e reddito,
sia per le potenzialità di sviluppo che possono essere associate a questo settore, soprattutto in
relazione alle nuove tendenze dei consumi e alle diverse funzioni che la collettività attribuisce
all’attività agricola.
L’agricoltura pugliese si caratterizza per la presenza di diversi comparti e per una
notevole eterogeneità in termini di vocazione agricola dei territori, che complessivamente
raggiungono circa due milioni di ettari superficie agricola. L'incidenza maggiore nella
formazione della superficie agricola utilizzata è rappresentata da colture olivicole, viticole e
frutticole. La Puglia è la regione con il più alto numero di aziende olivicole (267.203), che
contribuiscono alla produzione di oltre 2 milioni di quintali di olio, pari ad 1/3 della
produzione totale nazionale (pari a circa 6 milioni di quintali sui 27 totali prodotti nel
mondo); tale produzione contribuisce al 3% del prodotto interno lordo registrato in puglia. Le
tensioni esistenti sui mercati e la maggiore attenzione alla qualità da parte del consumatore sta
accrescendo il potere della Grande distribuzione organizzata (GDO), da qualche anno
impegnata a valorizzare le produzioni legate al territorio che seguono percorsi controllati di
qualità. Si consideri che tali prodotti rappresentano per la GDO una vera e propria leva
strategica che la pone in grado di rispondere ai requisiti di garanzia, salubrità, sicurezza, tutela
dell’ambiente e legame col territorio, sempre più ricercati dai consumatori.
Per ciò che concerne la filiera vitivinicola, nel 2008, i dati Istat pongono in risalto un
comparto in grado di produrre oltre 10.200 mila tonnellate di uva (seconda regione dopo il
Veneto) ed ottenere circa 7 milioni di ettolitri di vino (anche in questo caso seconda dopo il
territorio del Veneto, con un contributo sul totale nazione di circa il 15%). Nonostante tale
spiccata vocazione verso la produzione di vino, si rileva comunque una modesta quantità di
vini di qualità; infatti, sempre secondo dati Istat 2008, la produzione DOC di vino pugliese è
pari a circa 840 mila ettolitri (con un contributo sul totale nazionale di circa il 6%), così
collocando il territorio regionale in esame all’ottavo posto in Italia; per ciò che concerne le
produzioni IGT sono prodotti circa 132 mila ettari (il 10% circa del totale), che fanno della

28
Puglia il quarto produttore in Italia. Osservando il trend di detti dati, emerge tuttavia una
tendenziale crescita delle predette produzioni di qualità supportata da azioni di sostegno
comunicazionale da parte delle Istituzioni locali.
In tale ambito, le logiche di consumo hanno intrapreso oramai traiettorie peculiari e
per certi aspetti anche variegate: assistiamo infatti ad una riduzione di domanda nei Paesi
tradizionalmente produttori (Italia, Francia, Spagna, Portogallo) e, viceversa, ad un
incremento in Paesi quali il Regno Unito ed il Giappone, tradizionalmente non produttori, né
grandi consumatori. Si consideri che nei primi la domanda di qualità sta crescendo a discapito
dei “vini quotidiani”, mentre nei secondi non vi è ancora un chiaro orientamento. Quanto
appena rilevato ha contribuito ad un cambiamento delle strategie distributive delle imprese
produttrici, peraltro sempre più influenzate dal ruolo della Grande Distribuzione.
Quest’ultima infatti è leader nella commercializzazione, sia nel mercato italiano (ove il peso
della GDO è del 56,58% delle vendite di vino imbottigliato), sia sul mercato internazionale,
nel quale emerge una crescita delle quote della GDO a scapito di ristorazione ed enoteche.
Tale spiccata vocazione richiede indubbiamente un percorso di crescita, finalizzato
alla creazione ed alla valorizzazione di un’identità, che talvolta le singole realtà
imprenditoriali, di ridotta dimensione, evidenziano difficoltà di attuazione.
Nel contesto territoriale sinteticamente descritto è in atto un percorso di sviluppo del
tessuto imprenditoriale (determinato dallo stimolo fornito dalla Legge Regionale 3 agosto
2007, n° 23), che si pone l’obiettivo di promuovere la costituzione di distretti produttivi,
attraverso una specifica procedura tesa a garantire agli stessi un riconoscimento formale ed un
ruolo specifico nell’ambito delle politiche di sostegno allo sviluppo del sistema produttivo
regionale.
Volendo sinteticamente argomentare rispetto alla genesi di dette realtà pugliesi, si
potrebbe asserire che essa può definirsi bottom-up ibrida; poiché da un lato si ritrova
l’impulso dell’Istituzione regionale alla nascita del distretto, dall’altro però è demandata alla
volontà ed alla capacità del tessuto imprenditoriale la responsabilità di dar seguito a detto
impulso, cercando di cogliere le eventuali opportunità che dal distretto potrebbero derivare. In
questo senso, può rammentarsi come il legislatore riconosca ai distretti un ruolo di
interlocutore privilegiato oltre che nelle decisioni di politica industriale anche per taluni
ambiti di interventi ritenuti strategicamente rilevanti per l’intero territorio pugliese; si pensi ai
temi dell’innovazione, della crescita dimensionale, dell’internazionalizzazione, allo start-up
d’imprese.

29
Al momento non è possibile tracciare un bilancio rispetto alla concreta utilità dello
strumento normativo ed alla risposta del tessuto imprenditoriale. Alla luce di un’attività di
un’ulteriore ricerca ed in seguito a numerosi incontri con i responsabili dei due distretti
agroalimentari pugliesi, concretizzatasi in parte con l’indagine qui di seguito riportata
28
, si
ritiene comunque di poter asserire –senza rischio di errore- che le attese nello strumento
distrettuale degli imprenditori agroalimentari sono elevate, pur con la consapevolezza delle
difficoltà legate alla macchina politico-amministrativa, nonché alla resistenza verso la formula
aggregativa, oggi, si auspica, in attenuazione.
6.2 L’indagine empirica
Premessa metodologica
Allo scopo di verificare le potenzialità di utilizzo dei comportamenti su qualificati da
parte delle realtà operanti nel settore vitivinicolo in Puglia, è stata realizzata una ricerca
empirica mediante interviste dirette rivolte a un campione di 78 imprese operanti lungo la
filiera in esame
29
.
E’ stato utilizzato un campionamento di convenienza (di tipo non probabilistico) nel
quale i soggetti indagati sono stati scelti in base alla loro disponibilità a partecipare e alla loro
accessibilità
30
.
28
La quale si inserisce in un più ampio progetto ricerca denominato “Legge regionale 23/2007: opportunità e
prospettive per le filiere agroalimentari della Puglia” condotta dal gruppo di lavoro composto da Maizza A., Fait
M., Iazzi A., Rosato P., Scorrano P. del Dipartimento di Studi Aziendali Giuridici ed Ambientali dell’Università
del Salento in collaborazione con l’Assessorato alle Risorse Agroalimentari della Regione Puglia.
29
Se si assumono come universo di riferimento le 9.586 imprese pugliesi operanti lungo la filiera vitivinicola,
attive al 31-12-09, le risposte sinora ottenute corrispondono ad un intervallo di confidenza dell’11% e ad un
livello di confidenza del 95%. Si specifica che l’intervallo di confidenza è quell’insieme di valori che
verosimilmente contiene il valore vero del parametro ricercato. Per il loro tramite è possibile valutare la
probabilità che la stima di un parametro della popolazione sia affetta da un predeterminato errore casuale di
ampiezza. Il livello di confidenza rappresenta, invece, il grado di sicurezza del risultato. Sulla determinazione
della numerosità del campione si rimanda a Pieraccini L., Fondamenti di inferenza statistica, Giappichelli,
Torino, 1991, pagg. 176-178, che perviene alla seguente formula di sintesi:
1)1(
2
HH
n

con n la
numerosità del campione, H la numerosità della popolazione e ε l’errore ammesso (o “intervallo di confidenza”)
per un determinato livello di probabilità o livello di confidenza ().
30
Nella presente indagine si è preferito privilegiare un criterio di selezione degli elementi che consentisse di
massimizzare il numero di rilevazioni compatibilmente con le risorse economiche e temporali disponibili. Per un
approfondimento sulle tecniche di campionamento, si confronti, tra gli altri Molteni L., Troilo G., Ricerche di
marketing, McGraw-Hill, 2003.

30
La raccolta dei dati primari è avvenuta tramite intervista con questionario semi-
strutturato composto da domande a risposta chiusa e semichiusa, a scelta multipla e a risposta
aperta. Attraverso l’elaborazione dei dati raccolti e un confronto, in ottica di benchmark
31
, con
i comportamenti delle realtà aggregative precedentemente osservati, si auspica di giungere a
definire un modello comportamentale utile alle realtà vitivinicole pugliesi per lo sviluppo
della competitività dell’area e delle singole imprese.
I risultati dell’indagine
Le imprese osservate, in prevalenza del settore agricolo (2/3), sono di piccola
dimensione (il 45,9% delle imprese dichiara di realizzare un fatturato inferiore ai 250.000
euro; a ciò si aggiunga che il 76,3% delle imprese dichiara un massimo di 10); significativo
appare comunque il dato delle imprese con fatturato da 1 a 5 milioni di euro (il 23%).
La volontà da parte degli imprenditori di connotare in maniera perculiare il proprio
prodotto si evince dall’analisi della tipologia di produzioni ottenute da cui risulta che il
71,6% delle imprese realizza vini Doc, mentre il 77,6 produce Igt; solo il 5,4% delle realtà
osservare realizza vino biologico. Sempre con tale prospettiva, le realtà economiche indagate
affermano di stabilire relazioni di fornitura prevalentemente nei mercati locali
32
. Nello
specifico, emerge che circa il 79,5% delle imprese esaminate ricorre esclusivamente
all’approvvigionamento in ambito provinciale; tale percentuale sale al 91% se si considera
quale ambito di riferimento l’intera regione. I contratti di fornitura di durata stagionale o di
durata pluriennale sono realizzati dal 43,2% dei casi, mentre il ricorso alla fornitura con
contratti spot è utilizzato da una impresa ogni 3. Tale evidenza qualifica una discreta “densità
dei rapporti” di filiera, elemento ritenuto qualificante per la competitività dei distretti
33
.
31
Tale metodo si distingue dalla tradizionale analisi concorrenziale per via del fatto che esso guarda oltre i
confini settoriali, ciò al fine di comprendere i comportamenti gestionali inerenti i processi similari realizzati da
imprese leader non necessariamente concorrenti dirette. Bocchino U., Manuale di benchmarking, ed. Giuffrè
1995; Kathleen H.J. - Leibfried C.J. McNair, Benchmarking, ed. Il sole 24 ore 1995; Watson G.H., Il
Benchmarking come migliorare i processi e la competitività adattando e adottando le pratiche delle imprese
leader, ed. FrancoAngeli 1995.
32
Risulta infatti che i mercati di approvvigionamento delle materie prime sono principalmente a livello
provinciale (83,8%), segue il ricorso al mercato regionale (45,5%), nazionale (24,7%) e internazionale (11%).
33
La “densità dei rapporti” è qualificata dalla localizzazione dei fornitori e, più in generale, dalla predisposizione
al ricorso alla fornitura di materie e parti componenti. Cfr. Nomisma e Scuola Superiore Sant’Anna (a cura di),
“Analisi e ricerca sulla riorganizzazione dei distretti industriali e dei sistemi produttivi locali”, documento unico
di programmazione 2000-2006 della Regione Toscana, febbraio 2006.

31
I dati sulle relazioni di natura commerciale hanno fatto emergere una prevalenza del
ricorso al canale del piccolo dettaglio indipendente e dei buyer-grossisti, per il 66,2.% delle
imprese, l’Ho.re.ca (il 69,4% delle imprese), la GD-DO (35,1%), internet (28,4%). Tali
risultanze confermano le difficoltà di natura commerciale delle PMI, in particolare nel
relazionare con la Grande distribuzione. Si consideri che mediamente il fatturato prodotto
all’estero dalle realtà osservate che esportano (il 73% del campione) è del 39,1%
34
. I soggetti
a cui ci si rivolge generalmente sono buyer-mediatori (il 73% delle imprese); di gran lunga
inferiore è il ricorso ai consorzi export (il 14% dei casi) o ad altre modalità.
L’analisi dei risultati ha consentito di appurare la percezione che le imprese del
contesto vitivinicolo hanno delle potenzialità che una realtà sistemica può offrire. Si consideri
infatti che il 23% delle imprese del campione intervistato ha già fornito la propria adesione al
progetto di uno dei distretti agroalimentari in via di approvazione definitiva; il 56,8%%
intende aderirvi. Tali risultanze denotano una attenzione di massima allo strumento in esame.
Il primo beneficio che le realtà interessate immaginano di perseguire concerne proprio
il miglioramento, per via di azioni sistemiche, dell’area del marketing e della
commercializzazione del prodotto (il 75,7% degli intervistati). Seguono la necessità di azioni
di miglioramento e tutela della qualità del prodotto (55,4%)e di rafforzamento delle relazioni
di filiera (54,1%). Tali premesse sono state alla base di precedenti iniziative di aggregazione
(2 imprese su tre hanno evidenziato precedenti esperienze di cooperazione), non riuscite per
difficoltà di varia natura (cultura dell’aggregazione, manageriali, finanziarie). Ed è proprio su
tali difficoltà che si rende necessario porre le basi per una crescita dei distretti, una volta
approvati.
Quanto su riportato pone in evidenza un contesto, quello del settore vitivinicolo
pugliese, alle prese con difficoltà di natura dimensionale che si riverberano sulla capacità di
valorizzare e commercializzare il prodotto. I dati forniti da IRI Infoscan, relativi all’anno
2009, rilevano tendenze interessanti per l’area in esame: la presenza nella GDO del
negramaro (già dal 2007), che nell’anno 2009 è risultato essere il primo vino in termini di
crescita del fatturato (+34,7%); è da segnalare comunque che l’omonimo vitigno non ha
un’autonoma denominazione, ne è inserito tra i prodotti tradizionali. Quanto rilevato
rappresenta un indubbio segnale delle potenzialità che l’area pugliese del contesto
vitivinicolo, ma non solo, pone in evidenza, e della necessità di adoperarsi con strategie di
34
I paesi destinatari del prodotto in esame sono: L’unione Europera, gli Stati Uniti, i paesi extra UE, l’Asia,
l’Australia e il Sud America.

32
marketing internazionale di livello macro (distrettuale, coordinate con l’operatività delle
singole realtà imprenditoriali in essi operanti), in grado di valorizzare l’immagine dell’agro-
alimentare pugliese, e delle sue filiere, supportando la penetrazione commerciale dei prodotti
realizzati.
Il prerequisito per uno sviluppo del contesto è la presenza di prodotti che possono
assumere livelli considerevoli di notorietà per effetto di una specifica identità che li lega al
territorio da cui essi promanano. La realizzazione compiuta di un sistema produttivo necessita
comunque del miglioramento degli attributi di attrattività generale, condizione che impone
l’adozione di strategie di sviluppo della predetta notorietà. Ecco allora che iniziative volte a
raggiungere detti requisiti agendo con una prospettiva sistemica appaiono particolarmente
utili e funzionali per il perseguimento del predetto obiettivo. In questo senso, lo sviluppo di
azioni di marketing d’area, con una prospettiva internazionale, in linea con le caratteristiche
strutturali dell’ambito di riferimento, appare particolarmente importante a condizione che
siano disegnati e gestiti secondo puntuali riferimenti teorici.
6.3 Implicazioni manageriali per le imprese vinicole pugliesi
Il modello interpretativo su adottato -per la verifica dell’operatività sistemica, in ottica
di marketing internazionale, delle realtà aggregative d’eccellenza italiane- presenta un
paradigma comportamentale utile per le realtà pugliesi del contesto vitivinicolo. Le
potenzialità della filiera in esame richiedono, al fine di una loro piena attuazione, la
pianificazione di un’azione d’area che sia indirizzata all’amplificazione della notorietà del
land.
Tutto ciò impone una metamorfosi strategica delle realtà esaminate, le quali, di piccola
dimensione e con un’operatività spesso ancorata al mercato locale, dovrebbero
preliminarmente accelerare i processi esportativi (Valdani E., Guerini C, Bertoli G., 2000),
cercando di indirizzarsi verso nuovi mercati esteri (Nanut, V., Tracogna A., 2003), in cui
l’operatività risulta adeguata alle loro caratteristiche strutturali. Soprattutto per un settore
maturo come è il vino (che però vive un momento di rivitalizzazione anche sul mercato
interno, ad opera delle produzioni di qualità), una siffatta scelta si impone poiché è richiesta
un’approfondita conoscenza del cliente/consumatore, al fine di rendere la soluzione proposta
(prodotto + servizio) coerente con le necessità manifestate dallo stesso (si pensi, ad esempio a

33
nuovi packaging utili per venire in contro alle esigenze del distributore amplificando così la
potenzialità di differenziazione).
Nello stesso tempo, occorre pianificare l’operato di una realtà aggregativa, quale può
essere il distretto dell’agroalimentare citato, che sia in grado, per via di un adeguato sviluppo
delle azioni su indicate, di generare l’agognata notorietà, determinando la visibilità utile per
accrescere la competitività del prodotto in esame.
Da quanto su descritto si sono individuati taluni steps utili per un percorso di crescita
delle realtà distrettuali pugliesi.
E’ fondamentale, in prima battuta, conoscere i trends dei mercati e l’evoluzione del
comportamento del consumatore finale, oltre che delle realtà della distribuzione commerciale.
E’ su tali basi, infatti, che si fonda l’attività di sviluppo e valorizzazione del prodotto, da
adottarsi contestualmente alla promozione del territorio e del rapporto tra quest’ultimo e lo
stesso prodotto.
Parallelamente occorre realizzare specifiche attività di promozione, singoli eventi su
base locale o iniziative di scouting e missioni all’estero, tutte volte a far conoscere i prodotti
secondo una logica di tipo esperienziale
35
, ovverosia cercando di trasmettere le loro
caratteristiche organolettiche e sensoriali ma anche i luoghi di provenienza e le tecniche di
lavorazione (D’amico A., 2002). Si deve cioè cercare di amplificare l’effetto prisma (Valdani
E., Bertoli G., 2010), presente soprattutto nei prodotti agroalimentari, grazie al quale
l’ingresso nei nuovi mercati viene agevolato tramite politiche comunicazionali della tipicità e
del luogo d’origine (Pencarelli T., Forlani F., 2006). Non occorre trascurare, a tal proposito,
l’attività di tutela delle produzioni in esame, che nelle realtà d’eccellenza hanno fatto
registrare un notevole impegno, manageriale e finanziario, finalizzato a:
- difendere l’autenticità interna del prodotto, per mezzo di un controllo della qualità delle
materie e dei processi di lavorazione;
- sostenere l’originalità all’estero procedendo, tramite accordi ed attività di vigilanza, al
monitoraggio dei mercati con l’obiettivo di scongiurare la presenza di imitazioni.
Si consideri altresì che le realtà aggregative possono rappresentare, così come rilevato
per talune oggetto di studio, un volano anche per lo sviluppo di innovazione di processo e di
35
In particolare, le attuali tendenze del turismo, ed in particolare di quei segmenti legati ai prodotti di un
territorio, evidenziano una consistente richiesta di forme di esperienziali di turismo “autentico” dove gli elementi
qualificanti e distintivi sono rappresentati dal legame con il territorio, dalla cultura, dalle tradizioni, dagli stili di
vita.

34
prodotto, grazie al supporto che offrono nella costituzione di strutture in grado di sviluppare e
trasferire conoscenza tra gli appartenenti al distretto
36
.
Il percorso schematizzato nella figura successiva, derivante dall’osservazione delle
best practices rapportate alle caratteristiche del territorio pugliese, valida l’ipotesi teorica
inizialmente esposta (cfr. pgf. 4), enfatizzando però il ruolo della relazione Istituzione-
Distretto (latu sensu), ove diventa fondamentale realizzare progettualità di sistema tali da
incentivare lo sviluppo grazie anche alla ricerca della notorietà del land
37
. Il vantaggio
competitivo delle imprese distrettuali quindi nasce anche dall'interazione virtuosa tra le
imprese e i diversi attori sociali, culturali, politici, economici e tecnologici del contesto locale.
In altri termini, non solo l'agglomerazione territoriale delle imprese, ma anche l'agire nel
distretto di una serie di attori sovra-ordinati ad esse, di natura pubblica o privata, produce
economie esterne rilevanti.
Figura 1: Paradigma comportamentale di marketing per i distretti agroalimentari
Fonte: ns. elaborazione
La presenza di precipue azioni sistemiche di comunicazione ha contribuito, nei casi
osservati, ad una valorizzazione dell’identità dei prodotti e dei territori d’origine. Non bisogna
36
Il Distretto del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene con il Centro Studi, la Scuola Enologica, l’Istituto
Sperimentale per la Viticoltura e il corso di Laurea in Scienze e Tecnologie Viticole ed Enologiche rappresenta
un esempio di eccellenza in tale ambito. L’ultimo progetto, finanziato dalla Regione Veneto, si è concretizzato
con un’innovazione che ha visto l’utilizzo del laser per la misurazione dell’anidride carbonica (Co2) nel vino
spumante.
37
In questo senso, può riportarsi l’esperienza –attualmente in corso- del progetto “tipici di Puglia”
http://www.tipicipuglia.it/index.php marchio collettivo europeo volto a far conoscere le produzioni pugliesi
garantendo la loro qualità attraverso un predefinito modello di selezione delle imprese.

35
trascurare, per un’analisi compiuta del fenomeno, il ruolo assunto dall’organo di governo
dell’aggregazione, in grado di qualificare e di far valere, in un’ottica sistemica, la propria
autonomia e potestà regolamentare dei rapporti tra le imprese che vi aderiscono e delle
interazioni che la struttura distrettuale pone in essere con gli attori esterni. Emblematico, nel
primo caso, è il piano di produzione redatto dal Consorzio di tutela del Parmigiano Reggiano,
che prevede una regolamentazione della produzione realizzata dagli aderenti.
Lo sviluppo del distretto, avvenuto tradizionalmente in modo spontaneo, manifesta
oggi esigenze di indirizzo e di un governo efficace del distretto, in funzione delle necessità di
cambiamento che i mutamenti ambientali hanno imposto
38
.
Porre in essere azioni di meta-management risulta essere indispensabile in un contesto
che richiede un intervento sistemico su una pluralità di variabili, proprio perché complesso è
il sistema distrettuale, in cui formazione, ricerca, lavoro, infrastrutture interagiscono tra loro e
perché è elevato il fabbisogno di integrazione tra gli interventi e tra i soggetti. Il fabbisogno di
un governo strategico è tanto più elevato quanto difficile da realizzare nei distretti a
prevalente o diffusa piccola/piccolissima imprenditorialità. In assenza di una governance
autonoma e qualificata si corre, infatti, il rischio che le imprese non siano in grado di
elaborare risposte strategiche nuove, in termini di mutamenti nei prodotti/mercati/tecnologie,
confidando sul perpetuarsi automatico dei tradizionali elementi di vantaggio competitivo.
Pertanto, quegli stessi fattori di successo del passato, la particolare atmosfera industriale dei
distretti e le tradizionali economie esterne di tipo marshalliano, rischiano di essere dei vincoli
al cambiamento.
6. Prime conclusioni e nuovi interrogativi
L’indagine sul campo ha consentito di convalidare l’ipotesi teorica in precedenza
formulata.
Si sono, infatti, riscontrati i presupposti iniziali del successo delle formule distrettuali
dell’agroalimentare, ovvero il forte legame con il territorio d’origine e la consapevolezza che
la competizione economica si realizzi anche (o forse sarebbe meglio dire soprattutto) prima
tra territori, quindi tra imprese. Le realtà osservate hanno realizzato azioni sistemiche in grado
38
Le iniziative intraprese, anche a livello locale, devono essere fortemente contestualizzate e frutto di una
conoscenza approfondita dei problemi delle imprese e dei loro fabbisogni, oltre che del contesto di riferimento,
allo scopo di far emergere soluzioni ed iniziative il più possibile condivise. Cfr. Varaldo R. (2006), “Il nuovo
modello competitivo e aziendale dei distretti industriali”, Economia e politica industriale, n. 1.

36
di generare e corroborare la notorietà del rapporto brand-land e quindi la competitività delle
produzioni realizzate.
D’altro canto è assolutamente condivisibile l’assunto per cui il territorio è l’alveo
nell’ambito del quale si sviluppano le imprese; se esso ha l’humus adatto (conoscenza,
relazioni, capitale sociale,) queste crescono e si sviluppano, altrimenti vivono con difficoltà e
rischiano di scomparire. Soprattutto in ambiti economici meno sviluppati, l’integrazione tra
entità economiche e territorio (in primis Istituzioni pubbliche) può rappresentare un modello
vincente, a condizione che vi sia una costante attenzione verso l’implementazione di formule
aggiornate e quindi adeguate al mercato.
La falsificazione dell’ipotesi teorica di partenza è stata operata osservando talune
realtà d’eccellenza, le quali hanno confermato il ruolo delle azioni distrettuali in area
marketing nella competitività delle produzioni tipiche sui mercati internazionali. Tutte le
realtà osservate, sebbene con un diverso impegno e con differenti risultati, pianificano ed
attuano azioni di: comunicazione istituzionale, valorizzazione/preservazione della tipicità,
attenzione all’ambiente, attrattività territoriale. L’area distrettuale d’eccellenza, in termini di
fatturato, è risultata quella del Distretto del Chianti Classico Classico, che coinvolge operatori
delle filiere dell’agroalimentare (in particolare vino e olio) insieme ad altre realtà
imprenditoriali del turismo. Indubbiamente il successo è stato determinato dall’affermazione
sui mercati mondiali del vino Chianti Classico; tale considerazione non deve distrarre
l’attenzione però dal ruolo che il contesto ha esercitato, con riferimento sia alle altre imprese
che agli attori che in vario modo hanno posto in essere iniziative in chiave marketing (si
rammenta il ruolo della Fondazione per la Tutela del territorio del Chianti Classico). Lo
sviluppo di tali relazioni, interne ma anche esterne all’area distrettuale, ha contribuito ad
alimentare il capitale sociale
39
del distretto, intendendo con esso il risultato, in termini di
fiducia tra gli operatori e quindi di efficienza del sistema, generato dai meccanismi di
cooperazione esistenti nelle realtà distrettuali (e delle reti di impresa in generale). Il legame
“relazione-fiducia-capitale sociale-sistemi-efficacia” (Belussi F. 2002) costituisce un nesso
basilare per il buon funzionamento di una collettività poiché attiva un circolo virtuoso i cui
39
Il dibattito accademico su questi temi ha preso il via a partire dal contributo di Putnam (1993), nel quale il
concetto di capitale sociale viene utilizzato per spiegare la differenza esistente in Italia nella performance
economica e politica delle differenti regioni, sebbene sia stato Bordieu il primo ad utilizzare tale termine:
Bourdieu P. (1980), “Le capital social. Notes provisoires”, in Actes de la Recherche en Sciences Sociales, n. 31,
2-3. ; Putnam R. (1993), Making Democracy Work, Princeton Univ. Press, Princeton; Coleman (1990), The
Foundation of Social Theory, Cambridge Press, Ma., Cambridge.

37
effetti si palesano non soltanto tra i suoi attori principali ma anche nei confronti di quanti
entrano in contatto con essi. Perché ciò accada e vengano meno quei normali comportamenti
opportunistici che minano questa relazione, è essenziale una condivisione sia delle risorse
cognitive che di quelle normative attivate.
In merito al secondo quesito che ci si è posti, ovverosia quali sono le prospettive
strategiche dei distretti agroalimentari pugliesi di recente istituzione, alla luce dei risultati
della precedente attività di studio delle realtà di eccellenza, possiamo muovere dalle
considerazioni espresse nel paragrafo precedente per verificare la consistenza del gap
esistente tra le varie aree.
Un primo dato su cui occorre riflettere è quello che inerisce la forte resistenza,
nell’area pugliese, delle forme di governo solitario dell’impresa. Vuoi per pregresse
esperienze che male hanno funzionato, vuoi perché non è presente un clima fiduciario
sufficiente a garantire le parti. La coopetizione (Nalebuf B. - Brandenburger A. 1996) è,
insomma, un modello difficile da accogliere proprio in quegli ambiti in cui magari potrebbe
rappresentare una formula adeguata per superare le difficoltà del mercato, per implementare
adeguatamente le nuove tecnologie, per diffondere la conoscenza.
Si deve però sottolineare che il campione esaminato dimostra un interesse “attento”
verso la formula distrettuale in fieri sul territorio pugliese; singolare ed emblematica è la
circostanza per cui le imprese che esportano sono quelle più interessate, meno quelle che non
esportano. Ciò può intendersi come conferma del fatto che, quando si affronta il mercato
globale, appare più utile –quasi indispensabile- disporre del supporto delle altre realtà e delle
Istituzioni locali. Su questo si devono registrare numerose iniziative, poste in essere da
formule territoriali diverse (PIT, programmi leader, GAL, Area Vasta), volte ad
accompagnare le imprese pugliesi verso taluni mercati potenzialmente ricettivi. In questo
senso, le imprese ascoltate hanno dimostrato un certo apprezzamento verso le diverse attività
con cui si è declinato il processo “comunicazione istituzionale”, riconoscendone l’importanza
e l’utilità a condizione però che vi siano forme di selezione dei prodotti e dei produttori da
presentare.
Le caratteristiche delle filiere in esame può richiedere una policy regionale che detti le
fondamenta per una governance controllata dei distretti, per un numero di anni sufficiente a
sostenerne l’avvio, fase particolarmente delicata in cui si possono manifestare le maggiori
criticità relazionali, ovvero fissare le regole per uno sviluppo partecipato e condiviso.

38
La verifica empirica ha inoltre fatto emergere la convinzione da parte delle imprese
che la Puglia (ed il Salento in particolare) vive un momento particolare sotto il profilo della
notorietà nazionale ed internazionale, grazie ad una vivacità culturale (latu sensu) che va dalla
musica (si pensi al gruppo negroamaro che riprendendo il nome dell’antico vino diffonde il
brand pugliese nel mondo), al cinema (numerose produzioni vedono il Salento come
“palcoscenico” adeguato), al turismo culturale (il barocco leccese ha fatto sì che Lecce
rientrasse tra le prime 10 destinazioni –unica italiana- della prestigiosa guida turistica lonely
planet). Il momento è dunque propizio per far decollare iniziative di promozione di talune
produzioni. Si tratta però di individuare con cura i mercati ed i prodotti abbinandoli in modo
da far convergere le esigenze dei primi con le specificità dei secondi. Su questo le imprese
ascoltate hanno confermato la tesi con cui si è declinato il concetto di notorietà, riponendo
particolare attenzione ed interesse verso il tema della preservazione della tipicità e
confermando l’utilità delle attività individuate per il raggiungimento di tale scopo.
Un elemento di criticità rimarcato dalle imprese intervistate è costituito dalla difficoltà
di instaurare proficui rapporti con la distribuzione. In virtù di questo, la maggioranza di esse
dichiara di riporre particolari aspettative nella formula distrettuale in cui riconosce un
potenziale utile a superare le croniche difficoltà commerciali delle PMI. Occorre riuscire,
dunque, a definire lo scenario competitivo, parametrando i punti di forza, quelli di debolezza,
le potenzialità ed i rischi dei mercati che si intendono affrontare, la cui scelta necessita di
preliminari studi e ricerche volti ad agevolare il connubio tra produzioni tipiche e domanda.
Torna, dunque, ancora il tema della conoscenza intesa, anche, come attività di marketing
research che le imprese auspicano possano ritrovare anche dalle attività di ricerca
universitarie. In questo senso, avvertiamo la necessità e, in certo qual modo, la responsabilità
di indirizzare parte delle nostre ricerche in quegli ambiti (come ad esempio il miglioramento
delle relazioni commerciali) verso i quali il sistema territoriale –latu sensu- dimostra avere
esigenze conoscitive alle quali si auspica poter fornire utili risposte.
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