Le comportement non-ethique des vendeurs durant un concours de vente : L'effet mediateur du climat ethique percu du concours

Abstract

L’objet de cet article est d’approfondir les travaux de Murphy (2004) des conséquences des concours de
vente en montrant qu’il existe une relation entre les variables psychographiques (esprit de compétition
et ambition des commerciaux), le climat éthique perçu du concours et les comportements non-éthiques
observés pendant celui-ci. Les données ont été collectées par un questionnaire adressé à des conseillers
commerciaux vendant des produits financiers dans quatre banques françaises. 747 questionnaires complets
ont été collectés et les données ont été analysées par la méthode PLS (Partial Least Square). Les résultats
montrent que les concours de vente peuvent créer un climat éthique spécifique qui est médiateur de la
relation entre l’esprit de compétition, l’ambition des commerciaux et leur comportement non-éthique
durant le concours.

Full text

Recherche et Applications en Marketing
1 –20
© l’Association Française du Marketing, 2015
Reprints and permissions:
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DOI: 10.1177/0767370115605755
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RAM
Introduction
La rémunération des commerciaux est un
investissement marketing très important. Selon
l’Incentive Federation Inc./Aspect Market
Intelligence Study 2013, les entreprises américaines
consacrent chaque année 76,9 milliards de dollars
aux actions de motivations (incentives). « Les
concours de vente sont un outil de management
important conçu pour motiver les vendeurs à viser
Le comportement non-éthique
des vendeurs durant un
concours: L’effet médiateur du
climat éthique perçu du concours
Fanny-Juliet Poujol
MRM – Montpellier Recherche en Management – Université de Montpellier et INSEEC Paris, France
Antoine Harfouche
CEROS, Université Paris Ouest Nanterre La Défense, France
Eric Pezet
CEROS et Paris Research in Norms Management and Law (PRIMAL), Université Paris Ouest Nanterre La Défense, France
Résumé
L’objet de cet article est d’approfondir les travaux de Murphy (2004) des conséquences des concours de
vente en montrant qu’il existe une relation entre les variables psychographiques (esprit de compétition
et ambition des commerciaux), le climat éthique perçu du concours et les comportements non-éthiques
observés pendant celui-ci. Les données ont été collectées par un questionnaire adressé à des conseillers
commerciaux vendant des produits financiers dans quatre banques françaises. 747 questionnaires complets
ont été collectés et les données ont été analysées par la méthode PLS (Partial Least Square). Les résultats
montrent que les concours de vente peuvent créer un climat éthique spécifique qui est médiateur de la
relation entre l’esprit de compétition, l’ambition des commerciaux et leur comportement non-éthique
durant le concours.
Mots-clés
ambition, climat éthique perçu du concours, comportement non-éthique, concours de vente, esprit de
compétition, jeu, secteur bancaire
Auteur correspondant:
Eric Pezet, CEROS et Paris Research in Norms Management and Law (PRIMAL), Université Paris Ouest Nanterre La Défense, Paris,
France.
Email: eric.pezet@u-paris10.fr
0010.1177/0767370115605755Recherche et Applications en MarketingPoujol et al.
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Article

2 Recherche et Applications en Marketing
des buts au-delà des performances générées par leur
plan de rémunération » (Murphy et Dacin, 1998 : 1).
La plupart des entreprises ayant une force de vente
organisent régulièrement des concours pour stimuler
les ventes sur de courtes périodes (Murphy et al.,
2004). Le premier critère d’évaluation d’un
programme de motivation est quantitatif, par exemple
le retour sur investissement (Center for Concept
Development – Incentive Federation, 2005). En effet,
les concours de vente peuvent servir de catalyseur
pour obtenir un accroissement significatif des ventes.
Mais les chercheurs comme les praticiens soulignent
la dégradation de l’orientation client qui pourrait en
résulter (e.g. Sharma et Sarel 1995; Garrett &
Gopalakrishna, 2010). Or, peu d’études traitent de
l’impact des concours sur le comportement éthique
des vendeurs.
Un défi majeur pour la recherche en marketing-
vente est d’aider les managers à comprendre
l’éthique de la vente dans un contexte de concours.
Il est bien connu que le travail des commerciaux
implique d’importantes considérations éthiques (Li
et Murphy, 2012). Selon Murphy (2004), le risque
de comportements non-éthiques est plus élevé quand
les objectifs sont fixés à court terme parce qu’ils
conduisent les vendeurs à adopter des comportements
problématiques. Murphy (2004 : 1266) définit le
comportement non-éthique comme « des conduites
problématiques incluant une série d’activités que le
management découragerait parce qu’elles ne
correspondent pas aux attentes de l’entreprise en
termes d’éthique et de valeurs ». Dans un concours
de vente, un comportement non-éthique récurrent
des commerciaux est d’essayer de vendre le plus
possible sans répondre aux besoins du client et sans
essayer de les satisfaire (Li et Murphy, 2012).
Des recherches sur l’éthique dans les organisations
ont montré que des variables individuelles influencent
le comportement éthique (Honeycutt et al., 2001 ;
Wang et Hsieh, 2013 ; Wimbush et Shepard, 1994).
Dans son article fondamental, Murphy (2004)
affirmait que l’ambition accompagnée d’un esprit de
compétition exacerbé du vendeur pouvaient générer
un comportement non-éthique.
Notre article essaie d’approfondir cette vision
déterministe en introduisant le rôle médiateur du
climat éthique perçu du concours. Le climat éthique
renvoie à la « perception stable, psychologiquement
significative, par les membres de l’organisation des
procédures et de la politique éthique de leur
organisation » (Schneider, 1975). Selon Cullen et al.
(1989), les normes et les règles qui constituent le
climat éthique ont un impact sur le comportement
éthique. Il est donc fondamental d’examiner l’effet du
climat éthique perçu sur le comportement non-éthique
des vendeurs quand l’opportunité leur est donnée de
participer à un concours, et d’examiner si les règles
éthiques peuvent être outrepassées par un individu
dans son intérêt personnel à cause du concours.
L’objet de cette étude est d’examiner
empiriquement si le climat éthique perçu du
concours est un médiateur de l’impact de l’ambition
et de l’esprit de compétition sur les comportements
non-éthiques des commerciaux. Jusqu’à aujourd’hui,
peu d’études ont porté sur le rôle du climat propre au
concours de vente. C’est pourquoi notre recherche
teste l’effet médiateur du climat éthique perçu des
règles du concours dans le contexte de l’une des
activités centrales de la société de consommation,
l’activité bancaire. Le secteur bancaire est approprié
pour étudier le rôle du climat éthique du concours
pour deux raisons. D’abord parce que les concours
sont fréquents dans le secteur bancaire et les
commerciaux sont habitués à prendre part à de tels
concours. Ensuite, parce que l’orientation client des
vendeurs est cruciale dans le processus de
développement de la relation client (Crosby et al.,
1990).
Nous nous intéressons à la vente de cartes de
crédit, qui sont des éléments-clés dans la
consommation bancaire d’aujourd’hui. Comme le
souligne Bernthal et al. (2005: 132), « une carte de
crédit est un marqueur de la consommation et peut
être vue comme une technologie de management du
style de vie du consommateur ». Nous avons créé
une expérience reproduisant un concours de vente.
Nous avons interrogé des conseillers commerciaux
spécialisés dans la vente de produits financiers et de
produits d’assurance, dans quatre banques
françaises qui organisent régulièrement des
concours. Nous avons présenté aux répondants le
scénario d’un concours de vente où ils devaient
vendre des cartes de crédit internationales. Un
questionnaire a collecté leurs réactions.
Cet article présente le résultat de cette étude.
Nous étudions en premier lieu le lien entre le