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"Marketing Sustentable. Donde la innovación crea valor"
D.E. Saldaña Larrondo a, E.J.Arenas Bernalb, M.M. Moreno Lópezb, R.
Gutierréz Lópezb
a Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro, Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, Epigmenio
González 500, Fracc. San Pablo 76130, Querétaro, Qro. México
b Universidad Tecnológica de Querétaro, México, Av. Pie de la Cuesta S/N, Sn. Pedrito Peñuelas. Querétaro, Qro. México
Resumen
En estos momentos de crisis y turbulencia que prevalece en los mercados, resulta pertinente
plantearse el sentido y la viabilidad de la sustentabilidad como palanca de creación y
protección de valor, no sólo empresarial, sino también social y ambiental.
Derivado de la importancia de la sustentabilidad en las empresas y su impacto al interior y al
exterior de la organización, es que se desarrolla la presente investigación, con el fin de
identificar a las empresas en México que incorporan al marketing sustentable como un
elemento que añade valor y promueve sus ventajas competitivas.
El marketing sustentable se propone como una estrategia que puede marcar la diferencia frente
a los consumidores, al planeta y a la triple cuenta de resultados de las empresas, a través del
replanteamiento de sus procesos, empaques, distribución y comunicación de los productos y
servicios dirigidos hacia las prácticas sustentables, como la mejor vía para que una
organización aumente sus beneficios, su eficiencia y su permanencia a largo plazo.
Para identificar las prácticas de las empresas basadas en el marketing sustentable se tomarán
como referencia las 23 compañías del Índice Verde de la Bolsa Mexicana de Valores, las
cuales incorporan la sustentabilidad como argumento de venta, ya que denotan una cultura
empresarial dirigida hacia la innovación y el respeto por el entorno medioambiental y social
haciéndolo evidente a través de sus reportes de sustentabilidad, realizados bajo la metodología
internacional del Global Reporting Initiative (GRI).
Así, como las empresas orientan sus roles hacia la sustentabilidad, también existe la
contraparte del mercado; un segmento de consumidores que basa sus decisiones de compra en
2
aspectos éticos y responsables. Como parte complementaria de este trabajo se realizará una
investigación con base en fuentes secundarias que muestran datos sobre el crecimiento del
consumo responsable en México.
Palabras clave: marketing sustentable, innovación, consumo responsable, reportes de
sustentabilidad.
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1. Introducción
Los orígenes del desarrollo sustentable se remontan al s. XVIII con la Teoría Malthusiana,
quien ya desde entonces vislumbraba un desenfrenado crecimiento poblacional que generaría
hambre y conflictos debido a los recursos finitos.
Dos siglos más tarde parecería que esta predicción se empieza a visualizar y a palpar en
algunos países, para corroborar esto, en 1972, Donella Meadows desde el Club de Roma
1
,
solicita al Instituto Tecnológico de Massashutets (MIT) un informe que simula la huella
ecológica de los países recreando el actual crecimiento económico, poblacional y el uso de los
recursos durante los próximos 100 años. Las conclusiones del informe afirman que el
crecimiento exponencial del consumo de recursos naturales y energéticos no es sostenible en
el mediano y largo plazo, y es necesario optar por un modelo de desarrollo que permita la
mejora del bienestar y la calidad de vida, a la vez que la conservación y correcta gestión de
los recursos naturales (Castro 2008).
Otra de las iniciativas mundiales que publica desde 1984 el Estado del Mundo, es el World
Watch Institute, quien año con año en todas sus publicaciones reafirma que el estado de salud
de la tierra desciende en la medida que asciende el índice Dow Jones.
Uno de los informes más destacables es el llamado Brundtland presentado en 1987 a la
Comisión Mundial para el Medio Ambiente y el Desarrollo de la ONU. Este informe también
muestra el estado del mundo, sin embargo aquí se confronta el desarrollo y la sostenibilidad,
declarándolos inseparables. Aquí surge de manera inédita el concepto de desarrollo sostenible
definido como: aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer las
necesidades de las futuras generaciones. A partir de aquí todos los programas de la ONU lo
integran y se convierte en el eje de la Cumbre de la Tierra, celebrada en Janeiro en 1992
2
.
México se dirige hacia la sustentabilidad, en la última década hemos sido testigos del
nacimiento y fortalecimiento de múltiples organismos, iniciativas, institutos; tales como: los
Objetivos del Milenio, la adhesión al Protocolo de Kioto, el Pacto Global en México, el Plan
Nacional de Desarrollo de la administración 2007-2012, la Ley General del Equilibrio
1
El Club de Roma es una no-organización no-gubernamental y no lucrativa (ONG), fundada en 1968, en Roma, la cual
reconcilia a científicos, economistas, hombres de negocio, funcionarios internacionales y jefes de estado de los cinco
continentes quienes están convencidos que el futuro de género humano esta aún por determinar y que cada ser humano puede
contribuir a la mejora de nuestras sociedades. http://www.clubderoma.net/ (fecha de acceso: octubre 2012).
2
Para mayor información el lector podrá accesar al contenido del Informe Brundtland en el siguiente enlace: http://www.un-
documents.net/wced-ocf.htm (fecha de acceso: octubre 2012).
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Ecológico y la Protección al Ambiente, la Ley sobre el Cambio Climático, aprobada en el mes
de abril del año en curso, que promueven el desarrollo sustentable del país y que buscan hacer
frente a una problemática presente relacionada con el agotamiento de los recursos naturales y
la degradación ambiental; ésta pérdida le ha costado a nuestro país $941 mil 670 millones de
pesos en el año 2007, lo que equivale a 7.8% del PIB. El daño ambiental ocasiona una
erogación de $11 por cada $100 pesos que un mexicano produce, según el informe
3
de
Greenpeace México (2012).
Esta serie de problemáticas globales, que afectan a todo el planeta tienen consecuencias
sociales graves que desafortunadamente padecen o azota con mayor fuerza a los países más
pobres, al enfrentar la escasez de recursos como el agua potable, la tierra habitable, los
alimentos y la energía, el mensaje es que la situación actual es insostenible.
Como plantea Belz y Peattie (2009), para hacer frente a los retos que amenazan a las
sociedades, se propone al Marketing, aquí la interrogante sería ¿cómo el Marketing puede
contribuir hacia una visión sostenible? La respuesta está relacionada con el Marketing del
futuro, ya que en la década de los años 50 el énfasis del Marketing se orienta a vender más
productos entendiendo a los consumidores y cómo satisfacer deseos y necesidades. Más tarde
en los 70’s y 80’s se cuestionan las consecuencias de las actividades del marketing hacia el
medio ambiente y el bienestar de la sociedad. Es aquí cuando emerge una gran cantidad de
conceptos del Marketing relacionados con la ecología y tópicos sociales, tales como el Societal
Marketing, el Marketing ecológico, el Marketing verde, Marketing medio ambiental y el
Marketing sustentable, entre otros.
Precisamente la gestión del Marketing usualmente adopta una orientación para considerarla
desde la perspectiva del administrador individual dentro de las organizaciones. La gestión del
Marketing implica planear, organizar imprementar y controlar los recursos de éste y programas
paa satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores (Kotler y Keller 2006), y para que
sea exitoso, la organización entera deberá orientarse al mercado y a los clientes.
Belz y Peattie (2009) (García-Orcoyen, 2009) (Belz, Business Trategy and the Environment,
2006) hacen referencia respecto a la anterior definición sobre la gestión del Marketing,
aportando una definición sobre la gestión del marketing sustentable que se refiere a planear,
organizar, implementar y controlar los recursos del Marketing y programar satisfactores de
3
México Rumbo a la Sustentabilidad: 40 Propuestas para la Administración Federal 2012-2018.
http://www.greenpeace.org/mexico/es/Footer/Descargas/reports/Bosques/Mexico-Rumbo-a-la-Sustentabilidad-40-
Propuestas-para-la-Administracion-Federal-2012-2018/ (Fecha de acceso: Octubre 2012).
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deseos y necesidades de los consumidores, considerando criterios sociales y medioambientales
y alineándolos con los objetivos corporativos, además una característica de la sustentabilidad
es construir y mantener relaciones de mercado en el largo plazo (Belz 2006), este concepto
contrasta con los objetivos del marketing tradicional basados en el corto plazo y orientados a
las ventas.
García-Orcoyen (2009) asegura que el Marketing basado en criterios de desarrollo sustentable
será un factor clave para crear confianza en los consumidores y generar oportunidades de
negocio, además apunta que dichas prácticas deben ser veraces y transparentes, centrándose en
la cultura corporativa, y coincide también con Belz (2006) en establecer estrategias a largo
plazo.
Antes de seguir describiendo las ventajas del marketing sustentable es oportuno definirlo, por
ejemplo; se conoce como aquel que consiga la máxima satisfacción del cliente en cuanto a
funcionalidad y servicio del producto, teniendo en cuenta tanto el uso de funciones
ambientales, como los recursos naturales empleados, así como su capacidad para un
tratamiento adecuado como residuo dentro de unos determinados límites fijados externamente
(García-Orcoyen 2009).
Otra definición es la que hace Fuller (1999) quien la define como el proceso de planeación,
implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de
modo que satisfaga los tres criterios siguientes: 1) satisfacción de las necesidades del cliente,
2) consecución de los objetivos de la empresa, y 3) compatibilización del proceso con el
ecosistema.
Como podemos apreciar son visiones diferentes, la primera de ellas está totalmente orientada a
la sustentabilidad desde su proceso de producción integrando el cumplimiento de leyes.
Mientras que la segunda definición tiene una postura más empresarial al destacar y colocar en
primer lugar la satisfacción del cliente, el cumplimiento de los objetivos de la empresa y al
final se añade el ecosistema y no se sabe muy bien si se refiere a la sociedad, al medio
ambiente o a ambos.
De manera más específica, ésta disciplina contribuye de manera directa con la triple cuenta de
resultados de la empresa (económico, social y ambiental) desde diferentes vertientes; por un
lado es quién tiene comunicación bidireccional con el consumidor, recibe de él información
sobre lo que desea de las empresas, y es esta área que transmite al resto de la empresa el pensar
y el sentir de los clientes. Por otro lado tienen injerencia en otras áreas fundamentales
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comprometidas con la sociedad como lo son los envases, los empaques, la distribución, el
procesamiento, la innovación del producto. Y por último y una de las áreas con mayor impacto
al interior y exterior de la organización, los profesionales del marketing tienen a su cargo la
publicidad, es decir la información de lo que la empresa quiere transmitir al mercado sobre el
producto o servicio, además de que también genera estrategias de comunicación sobre las
buenas prácticas de la empresa y las hace llegar a todas sus partes interesadas.
El reto del marketing sustentable está convertir las ideas sustentables (producto, distribución,
comercialización, comunicación y publicidad) en propuesta comerciales visibles capaces de
generar ventajas competitivas, confianza en los productos y servicios, impacto en los
consumidores y potenciar nuevas oportunidades de negocio (Fundación Entorno 2010).
Es posible mostrar algunos ejemplos de modelos de negocios sustentables exitosos ubicados en
el estado de Querétaro. Uno de esta empresas es La Fábrica Ecológica, esta microempresa
aprovecha las botellas de vidrio vacías no retornables para hacer vasos, en su cadena de valor
contempla a gente de comunidades que no tienen trabajo.
Sodif es otra microempresa que se ha dedicado a innovar en el proceso de nixtamalizado con la
finalidad de ahorrar hasta un 90% del agua que se gasta en un lavado normal del grano de
maíz. El resultado es una tortilla integral llamada Naturelo cuyo impacto en la huella hídrica es
sustancialmente menor, además de utilizar el maíz criollo producido por manos mexicanas.
Recicla Eletrónicos Remsa, es una empresa de reciclaje de electrónicos la primera empresa
formal, de alcance nacional, que se dedica al reciclaje, al reuso de productos a través de la
innovación y a la venta de los residuos.
Los ejemplos anteriores demuestran que el quehacer de las empresas, sin embargo es necesario
ver del otro lado del camino, en donde está el consumidor. Éste ha venido evolucionando,
actualmente se dice que es más crítico, consciente y responsable ante sus decisiones de
compra, a este concepto se le conoce como consumo responsable.
Al respecto de este segmento, se pueden destacar algunos datos de interés, por ejemplo, The
Cooperative Bank hace un análisis del Reporte anual de Consumo Ético desde 2000 en el
Reino Unido, en el cual se destaca que la “demanda responsable” se ha incrementado del año
2007 al 2010. Dos de los rubros con mayor crecimiento son los alimentos y bebidas éticos
(27%), que cuentan con sellos o certificaciones de comercio justo o bien procesos sustentables.
El otro rubro que ha crecido en casi un 30% es el de los productos personales éticos; tales
como la ropa, los cosméticos, la ropa de reuso. Asimismo, la construcción y vivienda, así como
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las actividades ecoturísticas crecieron en un 23%. Finalmente, en este mismo reporte cabe
destacar un rubro, que esperemos que en México no tarde en “despertar” que se refiere a la
banca ética, la cuál creció, también en un 23%, este se refiere a aquellas inversiones
socialmente responsables que hace la propia banca.
Otro estudio es el conocido Greendex realizado por The National Geographic y Globescan. En
su edición 2012, fue analizado el comportamiento de 17,000 consumidores en 17 países en los
rubros de hogar, transporte, consumo de alimentos y productos. Este reporte indica que el
consumo responsable se ha incrementado desde el 2008, los países que están en los primeros
lugares son India, Brasil, China, México y Argentina, mientras que Estados Unidos es el de
peor índice, seguidos por Canadá, Francia y Japón. Otros aspectos que valoran los
consumidores sobre los productos sustentables es el ahorro de energía (81%), el reciclado
(70%), la reducción del consumo de agua (69%), el menor uso de embalajes y bolsas (68%).
Por ejemplo, este mismo estudio en 2009, revela que más del 55% de la población mexicana
consume bebidas embotelladas, lo cual perjudica al medio ambiente y también contribuye con
el problema de salud pública de obesidad.
Otro reporte es el realizado y publicado por Havas Media para su estudio Brand Sustainable
Futures. En este reporte menciona que el consumidor mexicano está dispuesto a pagar un 10%
más por aquellos productos que demuestren ser sostenibles y que generen un bienestar.
Asimismo revela que un 71% de consumidores considera que los productos sustentables no se
compran porque no hay información.
Lo anterior proporciona un amplio abanico de oportunidades para las empresas, para su
comunicación e imagen corporativa y un gran reto para su área de I+D+I orientada a la
sustentabilidad.
El impacto del marketing sustentable al interior y exterior de la organización es innegable ya
que ayuda a distinguir a la marca, ayuda en el aumento en la retención de clientes y la lealtad
hacia la marca, crea nuevas oportunidades de negocio y de mercado, reduce costos, cuida a los
buenos empleados, consciente al cliente, protege la reputación y el valor de marca, motiva a los
empleados, atrae la inversión, genera innovación en productos, entre otras bondades.
El marketing sustentable juega un rol destacable en las organizaciones, precisamente por su
importancia aparece en el estándar de lineamientos para el generar las memorias de
sustentabilidad propuesto por el Global Reporting Initiative (GRI) desde el 2000. El GRI se
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basa fundamentalmente en la implementación del triple balance de resultados, económico,
social y medioambiental.
Hoy en día la totalidad de las empresas que participan en las bolsas de valores sustentables,
tales como la de México, Brasil, Estados Unidos, Inglaterra, entre otras obligadamente deberán
de generar su reporte de sustentabilidad usando la metodología del GRI.
El GRI es una organización internacional que provee el marco voluntario más aceptado a nivel
mundial para la realización de informes de sustentabilidad. Los lineamientos GRI brindan
información sobre los aspectos económicos, medioambientales y sociales de las empresas.
Las memorias o reportes de sustentabilidad permiten que los públicos de interés puedan
evaluar y comparar el desempeño de la compañía respecto de otros períodos y en relación a
otras organizaciones y mostrar de manera equilibrada y transparente la gestión económica,
medioambiental y socialmente sostenible. A su vez, le permite a la compañía ordenar la
información y mostrar aquello que es de interés para sus públicos al mismo tiempo que le
brinda de una herramienta medición.
La Guía para la elaboración de las Memorias de Sostenibilidad, está constituida por tres partes:
el perfil de la organización, el enfoque de la dirección y los indicadores de desempeño. Dentro
de esta tercera parte se encuentra el apartado llamado Indicadores del desempeño de la
Responsabilidad sobre productos. Según este protocolo el conjunto de indicadores aborda los
siguientes elementos:
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Tabla 1. Indicadores de desempeño de la responsabilidad sobre los productos.
Fuente: Elaboración propia a partir de Guía para la Elaboración de Memorias de sostenibilidad G3, (2006),
Global Reporting Initiative, Amsterdam, p 39.
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Los elementos anteriores no están contemplando otros elementos tales como la distribución y
la promoción, que si contempla la Guía de marketing sustentable de CSR Europe. A
continuación se presentan los elementos que propone dicha guía para realizar una auditoría de
marketing sustentable:
Tabla 2. Indicadores para la auditoría del marketing sustentable.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Guía de Marketing Sostenible de CSR Europe, (2008), Forética, España, pp. 22-23.
2. Metodología
Se ha realizado una investigación de tipo exploratorio y descriptivo que busca cumplir el
siguiente objetivo:
“ahondar y analizar sobre las prácticas de marketing sustentable de las grandes compañías en
México”.
La intención es que se realice una aportación en esta disciplina debido a que no existe
información al respecto de forma tan específica.
La investigación utilizará herramientas cualitativas, que fundamentalmente se centran en el
análisis del contenido de los reportes de sustentabilidad de las compañías. Asimismo, cuando
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los reportes de sustentabilidad no aporten la información sobre marketing sustentable se
analizará la información contenida en sus páginas electrónicas corporativas.
El análisis de contenido cualitativo es uno de los recursos más ampliamente utilizados en las
investigaciones relacionadas sobre responsabilidad social (Gray, Leavers y Simon, 1995) y
según McMillan (2000) es una técnica estable, muy utilizada en investigaciones de
comunicación y aplicable en ambientes dinámicos como lo es internet.
El análisis cualitativo permite profundizar en el discurso y las historias de las organizaciones y
con ello es posible acceder a otro “retrato” corporativo a partir del vocabulario y los atributos
que la empresa se adjudica en su identidad y como empresa socialmente reponsable (Pérez
2007: 121-122). (Pérez)
Respecto a la hipótesis para esta investigación, se genera aquella relacionada con el marketing
sustentable y los reportes de sustentabilidad, partiendo de la base que:
“aquellas empresas que tengan un reporte de sustentabilidad cubren todos los indicadores de
desempeño sobre el producto de la guía del GRI”.
Para lograr los objetivos y demostrar la hipótesis se ha recurrido aquellas empresas que tengan
un reporte de sustentabilidad bajo la metodología del GRI, versión G3, con el nivel más alto
A+, lo que implica reportar todos los indicadores de la guía, informar sobre la forma de gestión
para cada categoría de indicadores y reportar sobre cada indicador esencial del G3 y del
suplemento sectorial
4
correspondiente, según el sector al que pertenezca, con la consideración
sobre el Principio de Materialidad, es decir reportando los indicadores con evidencias o
explicando la razón de su omisión.
Las compañías que seguramente cuentan con todos estos requisitos son aquellas que
pertenecen al Índice de Precios y Cotizaciones Sustentable ó Índice Verde de la Bolsa
Mexicana de Valores
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, a continuación se presenta el listado de la muestra:
4
Los Suplementos Sectoriales son: Industria Eléctrica, Servicios Financieros, Minería y Metales, Organizaciones No
Gubernamentales (ONG), Procesado de Alimentos, Operadores Aeroportuarios, Construcción, Promoción Inmobiliaria,
Organizadores de Eventos, Petróleo y Gas y Medios de Comunicación.
5
Cabe describir el proceso que siguió la BMV para sacar este producto al mercado. La Bolsa contrató a la calificadora EIRIS
(Empowering Responsible Investment) y a la Universidad Anáhuac del Sur, las cuales calificaron a las emisoras y emitieron
sus recomendaciones para integrar la muestra del ISRS. Ambas calificadoras comparan las empresas mexicanas con las
mejores prácticas internacionales y seleccionan aquéllas que obtuvieron una calificación superior al promedio de las 3 mil
500 emisoras a nivel mundial. De acuerdo a este análisis realizado con base en los reportes del año 2010, se han seleccionado
a aquellas emisoras que, a consideración de ambas calificadoras, incorporan las mejores prácticas internacionales en los
conceptos de Responsabilidad Social, Ambiental y en Gobierno Corporativo, definidos por el Pacto Mundial de las Naciones
Unidas, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), y el Banco Mundial (BM).
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Tabla 3. Compañías del IPC Sustentable de la BMV.
Fuente: Elaboración propia.
3. Materiales y equipo
Para la realización de esta investigación fue necesaria la revisión de los reportes de
sustentabilidad de las 23 empresas que forman parte del Índice de Precios y Cotizaciones
Sustentable de la Bolsa Mexicana de Valores, de sus páginas electrónicas institucionales. Para
el análisis de contenido fue necesario utilizar la herramienta Excel 2007.
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4. Resultados y discusión
A lo largo de toda la investigación ha sido posible examinar con detenimiento, la
comunicación de las 23 compañías que abanderan la sustentabilidad en México, por ser
aquellas que pertenecen al Índice de Precios y Cotizaciones Sustentable de la Bolsa Mexicana
de Valores, a través de su informe sustentable y en la mayoría de las ocasiones a través de sus
páginas electrónicas.
En relación con la hipótesis planteada “aquellas empresas que tengan un reporte de
sustentabilidad cubren todos los indicadores de desempeño sobre el producto de la guía del
GRI”, a partir del análisis de contenido realizado a los informes de sustentabilidad a las 23
empresas que forman parte del Índice de Precios y Cotizaciones Sustentable de la Bolsa
Mexicana de Valores es falsa. Los informes no cubren con todos los indicadores relacionados
con producto, que es una de las formas más cercanas de publicar y evidenciar sus acciones en
relación con el marketing sustentable.
En términos generales se pueden expresar conclusiones expresadas como fortalezas o aspectos
positivos de las empresas y de la estructura del reporte y por otro lado se muestran aquellas
conclusiones que pueden ser consideradas como debilidades o aspectos negativos, también de
las empresas y del reporte.
En relación con las fortalezas cabe enunciar que todas las empresas si cumplen con la
estructura, sin embargo cuando se mira con lupa los aspectos de marketing es ahí cuando el
reporte de las compañías del sector consumo son las que comunican mejor sus ventajas,
atributos y buenas prácticas, mientras que las empresas de servicios omiten mucha información
por su propia naturaleza, lo cual a ojos del marketing sustentable se mira como pobre.
Otro de los aspectos positivos es que las empresas si consideran la atención al cliente como un
tema de relevancia, casi todas las compañías lo reportan.
Hay que comentar que existen muchos huecos en torno al marketing sustentable, solo se toman
en cuenta algunos aspectos como el producto, el etiquetado, la salud, seguridad y privacidad
del cliente y el etiquetado de productos, sin embargo no aparece un rubro específico en torno a
la comercialización de los productos en aras de la sustentabilidad.
Asimismo, dentro de las debilidades podemos destacar que a pesar de que los indicadores
refieren a los números de incidentes, incumplimientos, reclamaciones, en ninguno se reportan
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estos datos en apariencia negativos. Las empresas no reportan qué pasa con el ciclo de vida del
producto, desde la materia prima hasta el desecho del mismo.
Un elemento ausente es la auditoría externa que deberían tener todos los reportes de
sustentabilidad, al menos de estas 23 empresas, ya que reportan el nivel más alto, A+, en
cuanto a los tipos de memorias del GRI, el cual deberá evidenciar todos los indicadores
propuestos además de la auditoría externa a la cual deberán someterse.
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Conclusiones por sector:
Consumo
En este sector las debilidades fundamentales que presenta es la falta de declaración sobre la
vida útil del producto (a menos que sea un producto alimenticio), se omite en casi todos los
informes de las 8 empresas en este sector, que no se describe la forma en que se desechan sus
productos. Aunque en sus páginas electrónicas se encuentran los esfuerzos por generar
empaques o envases biodegradables no se encuentra en los informes. Solo 3 empresas del
sector consumo, declaran estar realizando esfuerzos en torno a la optimización en sus modelos
de distribución y suministros. Incluso en el resto de los sectores no figura ningún esfuerzo
alrededor de la distribución.
De la misma manera los esfuerzos publicitarios enfatizados en los atributos sustentables se
encuentran escasamente.
Respecto a las fortalezas del sector consumo se puede destacar la creación de estrategias en
torno a un transporte eficiente a través de la renovación de flotillas y el uso de automóviles
eléctricos.
A pesar de que es el sector con mayor equilibrio y más robusto en el cumplimiento de
indicadores relacionados con el producto, planteados por el GRI con un trabajo más
equilibrado en todas la áreas (económica, social y ambiental), no comunican todos sus
esfuerzos en el reporte, muchas de sus estrategias y tácticas relacionadas con el marketing
sustentable se encuentran en sus páginas web.
Industrial:
Es un sector con muy poco desarrollo en marketing sustentable, es más bien un sector con un
mayor número de debilidades, no reportan sobre la logística y el transporte, solo 2 de las 7
empresas de este sector industrial, reportan el reuso de los embalajes y empaques.
Es un sector que tiene bien identificadas a sus partes interesadas, además de preocuparte por
reducir su huella ecológica realizando reparaciones, reutilizaciones y reciclaje de productos.
Banca:
Por su propia naturaleza de servicios es uno de los sectores con mayores carencias en el
marketing sustentable.
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Una de sus fortalezas son sus programas de apoyo social a comunidades de escasos recursos, a
través de una estrategia filantrópica.
Este sector bancario está iniciando sistemas de gestión ambiental y social que busca que las
actividades de la institución financiera cumplan con estándares socio-ambientales a través de
un proceso que identifica y asigna a los proyectos un nivel potencial de riesgo.
Materiales:
Después del sector consumo, el de materiales es el siguiente más completo e integral, tiene un
mayor equilibrio entre la parte económica, social y ambiental. Se cubre casi todo el reporte con
evidencias. Las compañías tienen como fortaleza demostrar el origen de la materia prima y
reportan diversas estrategias para canalizar los residuos de una manera responsable.
Otra de sus fortalezas es que cuentan con acciones documentadas dentro de los reportes que
evidencian los esfuerzos por comunicar los posibles riesgos e impactos del producto sobre el
cliente dentro de los que se destacan sistemas de mejora continua, certificaciones, marketing,
procedimientos regulatorios y fiscales; a fin de informar al público de los posibles riesgos de
su producto.
Una de sus debilidades es que no reportan realizar campañas promocionales de sus acciones
sustentables en su memoria de sostenibilidad.
Telecomunicaciones:
Este sector también tiene grandes lagunas en torno al tema del marketing sustentable. Aunque
se solicita en el reporte de sustentabilidad se muestren evidencias sobre incidentes,
reclamaciones e incumplimientos nunca son mencionados.
Como fortalezas en términos de comunicación se destacan sus diversas campañas para distintas
causas a través de sus respectivas fundaciones, algunas de ésta aparecen en su reporte pero en
su mayoría se destacan en su página electrónica.
El reporte de sustentabilidad es uno de los medios de comunicación con mayor impacto, ya que
está diseñado para llegar al mayor número de partes interesadas. En realidad es un escaparate
para la empresa, contribuyendo en el posicionamiento y en la reputación de la misma, por tanto
sería recomendable que la memoria de sustentabilidad fuese más específica en cuanto a los
indicadores de marketing sustentable. Sin embargo, es evidente que las empresas en México se
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mueven hacia la sustentabilidad a partir de una presión o reacción por parte de su entorno, ya
sean sus consumidores o la disposición de nuevas normas o leyes.
5. Agradecimientos
6. Conclusiones
La propuesta del marketing sustentable es la contribución que puede hacer la compañía hacia el
desarrollo sustentable, cuyo objetivo es dar una respuesa a las demandas de esta generación
sin poner en riesgo la vida de las futuras generaciones para atender sus propias necesidades, y
aunque es un tema que preocupa a la empresa, porque se observa en la actividad reflejada en
sus portales, no es un tema que se refleje de manera específica en sus reportes.
Un estudio manifiesta que el costo de no tomar medidas frente al cambio climático podría
alcanzar el 20% del PIB muncial a mediados de siglo, algunos otros cálculos sugieren niveles
entorno al 5%, provocando la mayor depresión económica en la historia. El costo de actuar
ahora oscilaría alrededor del 1% del PIB mundial. Por tanto para asegurar la prosperidad
económica y empresarial, hay que actuar lo antes posible” (Stern 2006).
El marketing sustentable es ya un asunto primordial en múltiples organizaciones, es un enfoque
de negocio basado en el cuidado ambiental mediante una estrategia integral. Es un nuevo
modelo de negocio que le agrega valor al consumidor, que ayuda al planeta y que además
comunica de manera efectiva la imagen de la organización.
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Referencias
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