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Capital intelectual como recurso na retenção de clientes (INTELLECTUAL CAPITAL AS A RESOURCE IN CUSTOMER RETENTION)

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Este ensaio teórico explorou a possibilidade de relação teórica entre o capital intelectual e a retenção de clientes, com moldura teórica na perspectiva contábil da teoria baseada no conhecimento (knowledge based theory), dos ativos de conhecimento. Foram exploradas as relações entre os elementos e indicadores do capital intelectual: humano, estrutural e relacional, com a retenção de clientes segundo as tipologias das táticas vinculantes: sociais, financeiras e estruturais. Como resultados, apresentou-se um framework ressaltando as relações existentes com intuito, de incentivar a aplicabilidade empírica através da utilização de técnicas de análise multivariada de dados, propiciando, assim, um aperfeiçoamento nas pesquisas que lidam com a subjetividade desta mensuração, como observado nas mensurações contábeis tradicionais. Palavras-chave: Ativos de Conhecimento. Capital Intelectual. Retenção de Clientes. Táticas Vinculantes.
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ISSN 1982-2596 RPCA | Rio de Janeiro | v. 9 | n. 3 | jul./set. 2015 | 155-168 155
CAPITAL INTELECTUAL COMO RECURSO NA
RETENÇÃO DE CLIENTES
INTELLECTUAL CAPITAL AS A RESOURCE IN CUSTOMER RETENTION
Recebido em 22.02.2015. Aprovado em 21.09.2015
Avaliado pelo sistema double blind review
DOI: http://dx.doi.org/10.12712/rpca.v9i3.542
Resumo
Este ensaio teórico explorou a possibilidade de relação teórica entre o capital intelectual e a retenção de clientes,
com moldura teórica na perspectiva contábil da teoria baseada no conhecimento (knowledge based theory), dos
ativos de conhecimento. Foram exploradas as relações entre os elementos e indicadores do capital intelectual:
humano, estrutural e relacional, com a retenção de clientes segundo as tipologias das táticas vinculantes: sociais,
financeiras e estruturais. Como resultados, apresentou-se um framework ressaltando as relações existentes com
intuito, de incentivar a aplicabilidade empírica através da utilização de técnicas de análise multivariada de dados,
propiciando, assim, um aperfeiçoamento nas pesquisas que lidam com a subjetividade desta mensuração, como
observado nas mensurações contábeis tradicionais.
Palavras-chave: Ativos de Conhecimento. Capital Intelectual. Retenção de Clientes. Táticas Vinculantes.
Abstract
This theoretical essay explored the possibility of theoretical relationship between intellectual capital and customer
retention, with theoretical framework in accounting theory perspective based on knowledge (knowledge based
theory), the knowledge assets. The relationships between the elements and indicators of intellectual capital were
explored: human, structural and relational, with customer retention according to the types of binding tactics:
social, financial and structural. The results, presented a framework highlighting the relationships with the aim
of encouraging empirical applicability through the use of multivariate data analysis techniques, providing thus
an improvement in research dealing with the subjectivity of this measurement, as seen in traditional accounting
measurements.
Keywords: Knowledge Asset. Intellectual Capital. Customer Retention. Tactics binding.
Fernando Luís Bertolla
fernando@cruzeiro.inf.br
Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul/RS, BRASIL
Alex Eckert
prof.alex.eckert@gmail.com
Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul/RS, BRASIL
Eric Charles Henri Dorion
echdorion@gmail.com
Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul/RS, BRASIL
Cristine Hermann Nodari
crisne.nodari@gmail.com
Universidade Potiguar, Natal/RN, BRASIL
ISSN 1982-2596 RPCA | Rio de Janeiro | v. 9 | n. 3 | jul./set. 2015 | 155-168 156
Fernando Luís Bertolla, Alex Eckert, Eric Charles Henri Dorion e Cristine Hermann Nodari
Introdução
Ao afirmar que o conhecimento não é privado, mas,
social, Polanyi (1966) busca enfatizar que este é,
socialmente, construído e tem como base a experiência
pessoal de cada indivíduo sobre a realidade em que está
inserido. Sob a perspectiva de inserção da realizade
das organizações, Senker (1995) destaca a inovação,
como força motriz das mudanças organizacionais,
e, que ocorre através da combinação de novos
processos, produtos ou serviços. Cerca de um terço do
conhecimento aplicado nessas combinações provém
de fontes externas, enquanto que os restantes dois
terços dividem-se entre o conhecimento da formação
dos colaboradores e os resultados de investimentos
em pesquisa e desenvolvimento.
Para Stewart (1998) o capital intelectual é a soma
do conhecimento de diferentes elementos em
uma empresa, o que lhe proporciona vantagem
competitiva, como, por exemplo, na possibilidade de
demandar apoio à gestão mais eficiente de seus ativos
intangíveis no apoio corporativo proporcionando
informações assertivas do ponto de vista econômico
financeiro (LÓPEZ-RUIZ et al., 2014; KHALIQUE
et al., 2013). Erickson e Rothberg (2000) comentam
que o capital intelectual é o estoque de conhecimento
de uma organização, originado pela transformação
do conhecimento tácito em explícito que pode ser
aumentado através da sistematização e estocagem do
conhecimento dos indivíduos. Estes conhecimentos
estocados se originam das comunicações e
relacionamentos entre os indivíduos envolvidos nos
processos organizacionais, tais como: funcionários,
clientes e fornecedores.
Estas comunicações e relacionamentos também são
alvo de outra corrente de estudiosos, atualmente.
Os estudos investigativos na área de retenção de
clientes (WALTHER et al., 2013; SEQUEIRA et
al., 2012; BAIRI e MANOAR, 2011), no decorrer
da última década, têm direcionado seus esforços no
sentido de compreender de que maneira ocorrem
os relacionamentos entre clientes e fornecedores.
Neste sentido, diversos modelos ou teorias foram
desenvolvidas e testadas, levando a novos achados
sobre o assunto. Morgan e Hunt (1994), por exemplo,
desenvolveram a Teoria do Compromisso-Confiança
(The Commitment-Trust Theory), na qual eles argumentam
que o compromisso e a confiança exercem um papel
fundamental quando se trata de relacionamentos entre
clientes e fornecedores.
Nesta pesquisa, os conceitos antecedentes (custos
do término do relacionamento, benefícios do
relacionamento, valores compartilhados, comunicação
e comportamento oportunista) estariam interligados
aos consequentes (aquiescência, propensão para deixar
o relacionamento, cooperação, conflito funcional e
incerteza). Esta ligação seria realizada por meio dos
construtos compromisso (ou comprometimento)
e confiança, os quais exercem a função de variáveis
mediadoras (MORGAN; HUNT, 1994).
Segundo Johnson e Selnes (2004), estudos realizados
sugerem benefícios econômico-financeiros
provenientes da retenção de clientes. Assim, o
aumento de 5% na retenção de clientes poderia
gerar um aumento na lucratividade de uma empresa
entre 25% e 85% (REICCHELD, 1996). Ou que, um
aumento de 1% sobre a taxa de retenção de clientes
poderia repercutir em um acréscimo de 5% no valor
patrimonial das empresas (GUPTA; LEHMANN;
STUART, 2004). A relevância da associação teórica,
do ponto de vista prático, estabeleceria de uma
forma menos subjetiva, caminhos para dificuldade
de mensuração e articulação do capital intelectual
por parte da contabilidade no valor econômico do
patrimônio das organizações.
Sendo assim, a proposta deste ensaio teórico foi
de transitar pela teoria da firma, segundo Machlup
(1967) e Grant (1996), e da economia baseada no
conhecimento, conforme Drucker (1969) e pelos
conceitos de capital intelectual, conforme Brooking
(1996) e Edvisson e Malone (1998), classificado como
ativo intangível segundo Sveiby (1998) pertencente
à área da gestão do conhecimento de acordo com
Polanyi (1966), Nonaka e Takeuchi (1995) e Davenport
e Prusak (1998). Ainda, abordou e procurou associar a
retenção de clientes conforme Morgan e Hunt (1994),
Vavra e Pruden (1995), Grönroos (2009), e pelas táticas
vinculantes sociais, financeiras e estruturais, segundo
Berry e Parasuraman (1991) e Liang e Wang (2008)
articulando essas relações de forma a torná-las menos
subjetivas. A orientação da análise da relação teórica
se dá a partir da economia baseada no conhecimento e
os ativos intangíveis, sob a ótica do capital intelectual,
que pode ser considerado um recurso que promove
a retenção de clientes, sob as tipologias das táticas
vinculantes.
Além desta seção introdutória, o documento está
dividido em três seções. No referencial teórico,
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CAPITAL INTELECTUAL COMO RECURSO NA RETENÇÃO DE CLIENTES
abordou-se as ideias seminais e documentos
atuais sobre os temas. Após, foram apresentadas
as discussões, onde procurou-se reunir e articular
semelhanças, distinções e relações a fim de compor
o framework de análise. Por fim, foram apresentadas as
considerações finais, destacando as oportunidades de
trabalhos futuros.
Referencial Teórico
Teoria da rma e a economia baseada em
conhecimento
Para Machlup (1967) a teoria da empresa é a
construção de uma abstração de uma situação real que
é desenvolvida para resolver um conjunto particular
de características e comportamentos. Segundo Grant
(1996), a mensuração de ativos de conhecimento é um
assunto pertinente, pois na área da contabilidade, os
mecanismos de mensuração que foram desenvolvidos
durante a economia industrial, foram baseados em
ativos tangíveis e do capital sujeito a propriedade.
Assim uma nova teoria da empresa se faz necessária
para abordar os ativos de conhecimento, já que
existe uma lacuna entre o valor de mercado e o valor
contábil das organizações o que torna um problema a
ser solucionado pelos pesquisadores da área contábil
(TREVIÑO, 2012; BENGOA e KAUFMANN, 2014;
LÓPEZ-RUIZ et al., 2014).
O desenvolvimento de uma nova teoria da empresa
deve levar em conta que atualmente as organizações
estão enfrentando constantes mudanças e incertezas.
A empresa de conhecimento, conforme Nonaka e
Takeuchi (1995) fornece rápidas respostas às alterações
no ambiente e atua mais como um organismo vivo do
que como uma máquina. Assim as organizações podem
ser concebidas e entendidas se forem comparadas
com outros organismos vivos. Esta abordagem para
a empresa é válida, pois lida com a complexidade e
a incerteza de organizações, mercados, e economias
de uma forma mais realista. Grant (1996) em seus
estudos comenta que existem várias abordagens de
pesquisa que consideram conhecimento como uma
questão central: a aprendizagem organizacional, gestão
da tecnologia, e cognição gerencial. Também afirma
que a teoria da firma baseada em conhecimento tem
por objetivo ir além dos conceitos tradicionais, como
por exemplo: a coordenação dentro da empresa, à
estrutura organizacional, a tomada de decisão, os
limites e a inovação.
Drucker (1969) previu o alvorecer da economia do
conhecimento com base em uma descontinuidade
dos meios de produção, onde é percebida a evolução
de organizações, economias e sociedades. Os
empresários têm que alocar esse recurso intangível e
tomar decisões econômicas com base nele, embora
não sendo capaz de compreendê-lo totalmente.
Conforme Spender (1996), as organizações precisam
de novo quadros de gestão para que assim possam
mensurar os ativos de conhecimento. Para construir
a teoria do conhecimento da empresa não é fácil,
pois existe a necessidade de distinguir e reconhecer
os recursos baseados em perspectivas e pontos
de vista de evolução. Segundo o Manual de Oslo
(1997), a economia baseada no conhecimento é uma
expressão que descreve as tendências no sentido
de uma crescente dependência de conhecimento e
informação. Este novo paradigma desafia as teorias
econômicas tradicionais, exige novas construções e a
proposição de novos modelos.
Um desenvolvimento econômico paralelo é o
aumento da inovação em serviços nas economias
evoluídas (DEN HERTOG, et al., 2010). Ordanini e
Parasuraman (2011) propõem que as competências de
colaboração, capacidade dinâmica de orientação para
os clientes e interfaces de conhecimento são fatores
chave para as organizações.
Assim, conforme Boisot (1998) e Hendriksen e Van
Breda (1999) os ativos de conhecimento considerados
como um estoque de fatos, habilidades, hábitos e
atitudes de onde os serviços deverão fluir numa
trajetória de longa duração podem ser contemplados
como potenciais fluxos de serviço ou direitos
a benefícios futuros sob o controle e vantagem
competitiva da organização.
Ativos de Conhecimento
Davenport e Prusak (1998) comentam que o
conhecimento é adquirido através da experiência e que
permanece em sua for ma tácita, e, nem sempre pode ser
expressado através da linguagem, nem incorporado em
ferramentas cognitivas, tais como documentos. Ainda,
indicam que não basta considerar o conhecimento a
partir da perspectiva de um indivíduo, mas também
como um ativo organizacional. Em outras palavras, só
é possível adquirir conhecimento quando o indivíduo
se encontra em contato direto com situações que
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proporcionam experiências inéditas, que são sempre
assimiladas a partir dos conceitos do indivíduo
(GROPP e TAVARES, 2009).
Conforme Polanyi (1966), no momento em que
novos conceitos ou palavras são inseridos no sistema
de linguagem existente, acabam por influenciar
mutuamente, pois agregam a este sistema, novos
conceitos. Nonaka e Takeuchi (1995) agregam à
dimensão epistemológica do conhecimento tácito, a
dimensão de gestão, a comunicação e a integração das
particularidades. Davenport e Prusak (1998) destacam
o papel cognitivo do sujeito conhecedor também
para o conhecimento explícito. Os autores destacam
o que Polanyi (1966) denominava como “ferramentas
cognitivas”, ou seja, elementos explícitos como
representações abstratas, documentos, rotinas, dentre
outros que visam permitir a ação humana intencional,
mas que não podem ser interpretadas per se. Essas
ferramentas cognitivas exigem o julgamento pessoal
de um agente humano, um leitor especializado, que
as relaciona e as aplica ao mundo. Estes diversos
elementos, que podemos designar como formadores
das estruturas cognitivas estão incorporados nos
indivíduos, definindo assim a forma de agir e de
se comportar, constituindo um filtro através do
qual percebem a realidade. Com dificuldade de
serem articulados por palavras, os elementos de
ordem cognitiva acabam moldando a forma como
percebemos o mundo e seus significados.
A perspectiva da contabilidade baseada em ativos de
conhecimento e capital intelectual pode ser entendida
por buscar explicar as definições dos termos: ativo e
capital. Os ativos são recursos econômicos controlados
por uma organização cujo custo no momento de
aquisição pode ser medido. Ainda conforme Malhotra
(2003), que constatou em suas pesquisas com
contabilistas, que a avaliação de ativos em geral é um
processo subjetivo de modo especial para os ativos
intangíveis: que correspondem a ativos de capital que
não tem existência física, em que o valor é limitado
pelos direitos e benefícios que, antecipadamente, sua
posse confere ao proprietário (KOHLER, 1997) que,
portanto, correspondem a gastos de organização,
marcas, pesquisa e desenvolvimento, direitos de
autoria, patentes dentre outros. Dessa forma, surge a
apreensão do conhecimento, das experiências aplicadas
e tecnologias organizacionais únicas na organização
que determinam, portanto, o capital intelectual, como
possibilidade de vantagem competitiva.
Capital Intelectual como Recurso
A partir dos anos 90, as discussões sobre o capital
intelectual nas organizações começaram a se
intensificar. A literatura sobre capital intelectual
tem como seus pesquisadores pioneiros, Brooking
(1996), Edvinsson e Malone (1998) e Sveiby (1998). A
classificação do capital intelectual, conforme Brooking
(1996) destacava quatro agrupamentos principais: i)
Ativos de mercado que correspondiam ao potencial da
empresa em decorrência dos intangíveis relacionados
ao mercado: marca, clientes, lealdade dos clientes,
negócios recorrentes, negócios em andamento e canais
de distribuição; ii) Ativo humano que correspondia
ao benefício gerado, pelos indivíduos, para as
organizações por meio da sua expertise, criatividade,
conhecimento, habilidade para resolver problemas,
tudo visto de forma coletiva e dinâmica; iii) Ativos
de propriedade intelectual que correspondem aos
ativos que necessitavam de proteção legal para
proporcionarem às organizações benefícios, como,
por exemplo, know-how, segredos industriais, copyrigth,
patentes e design, e; iv) Ativos de infraestrutura que
correspondiam à tecnologia, metodologia e processos
empregados como cultura organizacional, sistema de
informação, métodos gerenciais, aceitação ao risco e
banco de dados de clientes.
Conforme Brooking (1996), o capital intelectual
não é uma novidade, pois já estava presente desde o
momento que o primeiro vendedor estabeleceu uma
boa relação com um cliente, o que mais tarde foi
denominado de fundo de comércio. No transcurso das
últimas décadas, houve um desenvolvimento nas áreas
da comunicação e da tecnologia da informação, que
acabaram proporcionando novas ferramentas para a
construção de uma economia global. Muitas destas
ferramentas possuem benefícios intangíveis que antes
não existiam, porém agora diversas organizações
não conseguiriam sobreviver sem a sua utilização.
As propriedades destas ferramentas proporcionam
vantagem competitiva e, consequentemente, se
constituem em um ativo. Ainda, o capital intelectual é a
combinação de ativos intangíveis, fruto das mudanças
nas áreas de tecnologia da informação e nos meios de
comunicação, que trazem benefícios intangíveis para
as entidades e que capacitam o seu funcionamento.
Na classificação do capital intelectual de Edvinsson
e Malone (1998) encontrou-se dois agrupamentos
centrais: i) Capital humano que corresponderiam a
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combinação de conhecimento, habilidades, capacidade de inovação e capacidade dos empregados em desenvolver
tarefas, elementos de valores, cultura e filosofia empresarial, e; ii) Capital estrutural que corresponderiam a
estrutura organizacional, hardware, software, banco de dados, patentes, marca e tudo mais que dá suporte para a
produtividade dos empregados e dos clientes incluindo as relações desenvolvidas com eles.
Para Edvinsson e Malone (1998), o capital intelectual é a posse do conhecimento, das experiências aplicadas
e tecnologias organizacionais, relacionamentos com clientes e habilidades profissionais que proporcionam à
empresa uma vantagem competitiva no mercado em que atuam. Uma definição sobre capital intelectual que se
tornou clássica destes autores seminais foi de empregarem o uso da metáfora da árvore, onde sua parte visível:
troco, galhos e folhas são bens que as demonstrações contábeis evidenciam, já, a parte oculta da árvore, as raízes,
é o que seria o capital intelectual que são os fatores que embasam a empresa visível dando sustentação e robustez.
Sveiby (1998) justificando a criação de um modelo de avaliação para o ativo intangível, denominado “monitor de
ativos intangíveis”, abre uma possibilidade para a mensuração dos ativos intangíveis, principalmente do capital
intelectual, classificando três agrupamentos principais: i) Estrutura externa relacionada à marca, relações com
clientes, fornecedores e imagem da empresa; ii) Estrutura interna que correspondia a estrutura organizacional,
gerencial e legal, sistemas, pesquisa e desenvolvimento, e; iii) Competência individual que correspondia a
capacidade de agir em diversas situações para criar ativos tangíveis e intangíveis.
Sveiby (1998) considera as pessoas como únicos e verdadeiros agentes na empresa e que os ativos tangíveis e
intangíveis são resultado das ações humanas que criam as estruturas internas e externas. Da mesma forma, o autor
demonstrou, através da figura 1, as ligações entre os ativos intangíveis de uma organização e sua fragmentação
dentro da perspectiva de criação de valor. Assim, para Sveiby (1998), o valor de mercado de uma empresa é
formado por ativos tangíveis denominados de capital financeiro e por ativos intangíveis representados pelo
capital intelectual. Segundo Stewart (1998) o capital intelectual é composto pelas capacidades, conhecimentos,
habilidades e experiências dos empregados e dos gerentes. Inclui-se também a criatividade e a inovação
organizacional, observando com que frequência as novas ideias são geradas dentro da empresa e com que
frequências essas ideias são implementadas, bem como o sucesso nas suas implementações.
Figura 1 . Estrutura de formação dos Ativos Intangíveis
Fonte: Adaptado de Sveiby (1998).
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Para Bontis (2001) o capital humano é considerado como um dos componentes do capital intelectual e concebe
o conjunto das competências, inovações, valores, cultura organizacional, políticas e filosofias de trabalho.
Através de suas pesquisas empíricas, Pereira (2004) explicita os elementos e indicadores relacionados com
o desenvolvimento do capital intelectual, ainda separados em suas divisões mais comuns: capital humano,
estrutural e relacional, conforme figura 2.
Figura 2 . Indicadores relacionados com o desenvolvimento do Capital Intelectual
Capital Humano Capital Estrutural Capital Relacional
Educação Formal Uso Efetivo do Conhecimento Existente Marcas
Espírito Empreendedor Mecanismos de Transmissão do
Conhecimento Lealdade dos Clientes
Conhecimento Técnico Alinhamento do Conhecimento com a
Estratégia Canais de Distribuição
Know-how / Experiência Cultura Corporativa / Organizacional Parcerias
Habilidade de Liderança Propriedade Intelectual Franquias
Espírito de Time Marcas e Patentes Clientes
Estabilidade Ativos de Infra-estrutura Market share
Habilidade de Planejamento Filosofia da Gestão Faturamento
Satisfação / Motivação Processos Duração do Relacionamento com
Clientes
Investimento em Treinamento Situação Financeira Satisfação dos Clientes
Baixa Rotatividade Sistemas de Informação Investimento em Pós-venda
Quantidade de Funcionários com
Dedicação Exclusiva Custo do Erro Administrativo Ranking de Clientes
Investimento em Tecnologia da Informação Relacionamento com Fornecedores
Eficiência da Estrutura Organizacional Alianças Estratégicas
Fonte: Adaptado de Pereira (2004).
Com vista na classificação destes elementos, observam-se que muitas empresas já estão experimentando diferentes
maneiras de se relacionar com os clientes, objetivando tornar estes relacionamentos mais produtivos e duradouros.
Estas iniciativas podem, muitas vezes, exigir da empresa uma estratégia coordenada de esforços em toda a cadeia
de valor (CANNON; PERREAULT Jr., 1999). Ao fornecedor, cabe a conquista de seus clientes e garantia de
sua permanência na empresa, criar vínculos mais fortes com seus clientes, fazer com que os mesmos se sintam
satisfeitos e envolvidos com a empresa (OLIVER, 2010), e que construam uma resistência à mudança de provedor
de serviços (PETRICK, 2004; HENNIG-THURAU; GWINNER; GREMLER, 2000; 2002).
Essa maneira de se relacionar com os clientes é o foco do chamado marketing de relacionamento. Neste sentido,
se a empresa conseguir praticá-lo, há uma grande possibilidade de se ter clientes retidos e, até mesmo leais, e
consequentes benefícios desse relacionamento, como, por exemplo, clientes menos sensíveis a preços, aumento
do volume de negócios, do lucro e da rentabilidade das empresas. Talvez por isso, a retenção de clientes seja
defendida, atualmente, como um dos principais fatores de sucesso empresarial (LIN; WU, 2011; HELM, 2007)
como abordado na sequência para a composição da relação deste ensaio teórico.
Retenção de Clientes e as Táticas Vinculantes
Um consumidor torna-se um cliente fiel por força da oferta de produtos e serviços moldados, cuidadosamente,
para as suas necessidades, ao contrário do passado, onde era o cliente que deveria moldar-se ao fornecedor
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(McKENNA, 1999). Atualmente, com uma
concorrência intensa e consumidores bem informados,
torna-se cada vez mais necessário encontrar maneiras
de desenvolver uma relação de longo prazo com seus
clientes, com objetivo de isolar os melhores deles
das ofertas da concorrência (RUST; ZEITHAML;
LEMON, 2001; GUPTA et al., 2006).
Assim, a retenção de clientes está direcionada para que
as empresas focalizem esforços de marketing nos clientes
existentes, concentrando-se em satisfazer os clientes
atuais ao invés de apenas conquistar novos clientes. A
intenção de tudo isso é conquistar o cliente para que este
permaneça vinculado à empresa em uma perspectiva de
longo prazo (TRASORRAS; WEINSTEIN; ABRATT,
2009; HOFFMAN; BATESON, 2003; REICHHELD;
MARKEY Jr.; HOPTON, 2000). Em virtude disso,
a retenção de clientes já está sendo indicada como
uma medida relevante de desempenho econômico-
financeiro que retrata o sucesso global de um negócio
(HELM, 2007). Segundo Reichheld (1996), a retenção
de clientes é a válvula central que integra todas as
dimensões de uma empresa e mede seu desempenho
na criação de valor para seus clientes.
A retenção de clientes está fortemente relacionada
à repetição de negócios com um fornecedor
preferencial (RUST; ZAHORIK, 1993; VAVRA;
PRUDEN, 1995). Portanto, a retenção de clientes
pode ser definida como a capacidade de atender os
clientes atuais, motivando-os a repetirem compras no
futuro de forma sistemática (AURIER; N’GOALA,
2010). Cabe ressaltar que, de acordo com Oliver
(2010), a retenção de clientes também pode ser
compreendida como uma construção de atitude, a
qual reflete o apego emocional e psicológico inerente
ao relacionamento entre os parceiros de troca. Além
disso, a retenção de clientes não está relacionada
apenas a comportamentos definitivos, mas também há
indicativos da direção provável de comportamentos
futuros, o que pode auxiliar os gestores a definirem
suas estratégias, ações e investimentos de forma mais
assertiva (ROOS; GUSTAFSSON, 2007).
Para Grönroos (2009), fidelidade ou lealdade não
significa somente que o cliente deve manter-se fiel à
empresa, mas que a empresa também deve manter-se
fiel ao cliente, este modo de pensar mútuo, desenvolve
com o tempo. Lovelock (2006), por sua vez, entende
que a lealdade ou a fidelidade é a disposição de um
cliente para continuar a prestigiar uma empresa
a longo prazo, é comprar e utilizar seus serviços
repetidamente, dar preferência, com exclusividade e
recomendar seus serviços e produtos aos seus colegas,
contudo fidelidade abrange preferência, afeição e
intenção futura. Segundo Reichheld (1996), a lealdade
é um dos principais impulsionadores para o aumento
da performance e do sucesso empresarial. Conforme
Grönroos (2009) e Trasorras, WeinsteineAbratt
(2009), para que a empresa crie uma lealdade com os
clientes, ela deve atendê-los de tal maneira, que eles
percebam que podem confiar na empresa em todos os
aspectos, o tempo todo.
De acordo com Kotler (2005), existem basicamente
duas maneiras de fortalecer a retenção dos clientes.
A primeira delas é criando uma barreira que impeça
os clientes de uma possível troca: caso envolva alto
custo de capital, os clientes ficam menos propensos
à mudança. A outra maneira é entregando um alto
grau de satisfação ao cliente, dificultando para o
concorrente ultrapassar as barreiras as mudanças
simplesmente oferecendo preços mais baixos ou alguns
incentivos. O fortalecimento da retenção de clientes é,
portanto, decorrente de diversas atitudes que ocorrem
durante o relacionamento entre as empresas e seus
clientes. Diante disso, diversos pesquisadores têm
reunido esforços no sentido de tentar compreender
esse fenômeno. Por exemplo, sustentam que o
amadurecimento do relacionamento empresa-cliente
ocorre por meio de três táticas vinculantes, quais
sejam, as táticas sociais, as financeiras e as estruturais
(BERRY; PARASURAMAN, 1991).
As táticas vinculantes sociais resultam de
componentes de natureza emocional ou afetiva,
como familiaridade, amizade e confiança na troca
interpessoal, além de outros elementos, como
boas relações entre empregados e clientes, eventos
especiais e tratamento personalizado (RODRIGUEZ;
WILSON, 2002; WENDLANT; SCHRADER 2007).
Já as táticas financeiras levam em consideração os
sistemas financeiros de risco e recompensa que são
avaliados pelos clientes na relação com a empresa,
bem como o potencial das recompensas oferecidas
para balancear os custos econômicos percebidos.
Também podem existir custos significativos em
terminar uma relação, especialmente na ausência de
alternativas válidas, e custos de dissolução ou troca
elevados, servindo como elemento de incentivo à
manutenção do relacionamento (DWYER ET AL.,
1987; WENDLANT; SCHRADER, 2007).
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Finalmente, as táticas vinculantes estruturais são
aquelas relativas à estrutura, à administração e à
institucionalização de normas em um relacionamento.
São as regras, políticas, procedimentos, infraestrutura,
ou acordos que fornecem estrutura formal de uma
relação, além das normas e rotinas que informalmente
governam a interação. Ainda, são os sistemas
organizacionais e tecnologias que permitem ou
facilitam a interação através de laços psicológicos,
legais e físicos entre as partes, tornando difícil para
o cliente considerar outros parceiros de trocas
(LIANG; WANG, 2008; RIZAL; BUTTLE, 2001).
Logicamente que, orientar uma empresa à retenção de
clientes implica na obtenção de informações sobre o
foco da alocação de recursos para o gerenciamento
dos relacionamentos existentes, os quais devem ser
baseados em seu valor, em uma perspectiva de longo
prazo, visando, portanto, a manutenção dos clientes
(ARNOLD; FANG; PALMATIER, 2011). Dessa
forma, é possível que, um elevado nível de retenção
de clientes conduza a um conhecimento mais
aprofundado da carteira de clientes, permitindo um
aperfeiçoamento dos relacionamentos existentes e a
identificação de oportunidades de agregação de valor
para ambas as partes (VERHOEF, 2003).
De acordo com essa premissa, os impactos de
diferentes esforços de relacionamento realizados
pelas empresas afetam positivamente as atitudes e
o comprometimento dos clientes, incentivando o
comportamento leal em um ciclo de reciprocidade,
e consequentemente um incremento na retenção de
seus clientes (LIANG; WANG, 2008). A lealdade é a
demonstração que um cliente recompra um produto,
uma marca ou um serviço, podendo haver também a
recomendação para outros clientes. Pesquisas indicam
que um dos mais fortes aspectos para a manutenção
de relações duradouras que formam a base da lealdade
do consumidor é a satisfação (GARBARINO;
JOHNSON, 1999; OLIVER, 1997). A satisfação
é, portanto, um dos principais antecedentes da
lealdade dos clientes, pois estar satisfeito influencia
positivamente a intenção de recomendação e
recompra. Sendo assim, a lealdade do consumidor é
formada basicamente pela dimensão comportamental
representada pelas compras repetidas, recomendação e
indicação para outros clientes (LARÁN; ESPINOZA,
2004).
Nesta perspectiva, após analisar os pressupostos
teóricos, do capital intelectual com a retenção
de clientes a partir das táticas vinculantes, foram
identificadas possíveis relações entre duas das três
táticas vinculantes: nas táticas vinculantes sociais
e estruturais, excluindo assim possíveis relações
do capital intelectual com as táticas vinculantes
financeiras. Da mesma forma, foram identificadas
relações entre o capital relacional, nos elementos de
lealdade e satisfação dos clientes e o capital humano,
no elemento da satisfação, com a retenção de clientes,
expostas a seguir.
Nas relações entre capital intelectual e as táticas
vinculantes sociais, pode-se constatar que: i) Táticas
vinculantes sociais resultam de componentes de
natureza emocional ou afetiva, como familiaridade,
amizade e confiança na troca interpessoal, além
de outros elementos, como boas relações entre
empregados e clientes, eventos especiais e tratamento
personalizado. (RODRIGUEZ; WILSON, 2002;
WENDLANT; SCHRADER, 2007); ii) Estão
alinhados com Edvinsson e Malone (1998) ao
afirmarem que o capital intelectual é a posse
dos conhecimentos, das experiências aplicadas e
tecnologias organizacionais, relacionamentos com
clientes e habilidades profissionais que proporcionam
à empresa uma vantagem competitiva no mercado em
que atuam.
Nas relações entre capital intelectual e as táticas
vinculantes estruturais pode-se constatar que: i) As
táticas vinculantes estruturais são aquelas relativas
à estrutura, à administração e à institucionalização
de normas em um relacionamento. São as regras,
políticas, procedimentos, infra-estrutura, ou acordos
que fornecem estrutura formal de uma relação, além
das normas e rotinas que informalmente governam
a interação. Ainda, são os sistemas organizacionais
e tecnologias que permitem ou facilitam a interação
através de laços psicológicos, legais e físicos entre
as partes, tornando difícil para o cliente considerar
outros parceiros de trocas. (LIANG; WANG, 2008;
RIZAL; BUTTLE, 2001); ii) Esta relação está alinhada,
conforme define Brooking (1996) com a combinação
de ativos intangíveis, fruto das mudanças nas áreas de
tecnologia da informação e nos meios de comunicação
e também com Grant (1996), que em seus estudos
comenta que existem várias abordagens de pesquisa que
consideram conhecimento como uma questão central:
a aprendizagem organizacional, gestão da tecnologia, e
cognição; iii) Esta relação está alinhada às definições de
Edvinsson e Malone (1998), onde o capital intelectual
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é a posse do conhecimento, das experiências aplicadas
e tecnologias organizacionais, relacionamentos com
clientes e habilidades profissionais que proporcionam
à empresa uma vantagem competitiva no mercado em
que atuam; iv) Esta relação está alinhada aos conceitos
de Sveiby (1998) que considera as pessoas como
únicos e verdadeiros agentes na empresa e que os
ativos tangíveis e intangíveis são resultado das ações
humanas que criam as estruturas internas e externas;
v) Esta relação está alinhada segundo Bontis (2001),
que comenta em seus estudos que capital humano é
considerado como um dos componentes do capital
intelectual e concebe o conjunto das competências,
inovações, valores, cultura organizacional, políticas
e filosofias de trabalho e; vi) Esta relação está
alinhada, conforme Ordanini e Parasuraman (2011),
que propõem que as competências de colaboração,
capacidade dinâmica de orientação para o clientes e
interfaces de conhecimento são fatores chave para as
organizações.
Nas relações entre o capital relacional, nos seus
elementos de lealdade e satisfação dos clientes e
o capital humano, no seu elemento da satisfação,
conforme Pereira (2004), que estão alinhados com
a Retenção de Clientes, organizaram-se as seguintes
constatações: i) Nos impactos de diferentes esforços
de relacionamento realizados pelas empresas afetam
positivamente as atitudes e o comprometimento
dos clientes, incentivando o comportamento leal em
um ciclo de reciprocidade, e consequentemente um
incremento na retenção de seus clientes (LIANG;
WANG, 2008); ii) A lealdade é a demonstração que
um cliente recompra um produto, uma marca ou um
serviço, podendo haver também a recomendação
para outros clientes. Pesquisas indicam que um
dos mais fortes aspectos para a manutenção de
relações duradouras que formam a base da lealdade
do consumidor é a satisfação (GARBARINO;
JOHNSON, 1999; OLIVER, 1997); iii) A satisfação
é, portanto, um dos principais antecedentes da
lealdade dos clientes, pois estar satisfeito influencia
positivamente a intenção de recomendação e
recompra. Sendo assim, a lealdade do consumidor é
formada basicamente pela dimensão comportamental
representada pelas compras repetidas, recomendação e
indicação para outros clientes (LARÁN; ESPINOZA,
2004).
Proposição das Relações
Com base nos achados da pesquisa, sugeriu-se um
framework, conforme figura 3, que poderá servir de base
para estudos futuros, como por exemplo, identificar
quantitativamente, por técnica de análise multivariada
de dados, hipóteses com seus efeitos mediadores e
moderadores.
Sendo o capital intelectual subdividido conforme
a literatura em capital relacional, capital estrutural
e capital humano, como fatores predisponentes a
retenção de clientes, por meio da ferramenta de
framework desenvolvida, pode-se avaliar o impacto
das táticas vinculantes sociais (natureza emocional
ou afetiva), táticas vinculantes estruturais (estrutura
e institucionalização de normas no relacionamento) e
táticas vinculantes financeiras (sistemas financeiros),
permeados pela lealdade e satisfação do cliente, nos
ativos da empresa.
A partir da proposta apresentada na figura 3, tem-se
um modelo estrutural para a mensuração dos aspectos
relacionados ao capital intelectual e seu impacto na
retenção de clientes de forma simples, mas adequado
à aplicação prática. Percebe-se, também, que o capital
relacional e o capital humano estão, diretamente,
relacionados à retenção de clientes, como referenciado
na literatura, o relacionamento empresa e cliente
constitui um diferencial competitivo à empresa, sendo
a satisfação do cliente primordial para o alcance da
retenção e sucesso empresarial.
Trata-se de uma proposição de um esquema estrutural
entre as relações e os elementos do capital intelectual,
e suas subdivisões, em humano, estrutural e relacional,
como recurso para a retenção de clientes, segundo
as táticas vinculantes sociais e estruturais. Torna-se
importante ressaltar que, em no primeiro momento,
este modelo se limita a apresentar as possíveis
relações conceituais, sem verificar se as relações foram
totalmente ou parcialmente validadas, ou, ainda,
invalidadas. A intenção de apresentar o esquema foi
o de propor, compreender e instigar discussões sobre
sua estrutura, suas relações e suas variáveis.
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Figura 3 . Proposta de um framework
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Procurou-se, a partir da presente discussão, explorar as dimensões do capital intelectual, como elemento dos
ativos do conhecimento e as suas relações com a retenção de clientes, estimulando a comunidade acadêmica a
um maior aprofundamento dos conhecimentos sobre os ativos intangíveis, e, as suas relações com a retenção de
clientes procurando evidenciar a inter-relação dos diversos fatores inerentes ao capital intelectual que impactam
na retenção de clientes.
A relevância da pesquisa está contida no desenvolvimento teórico de um modelo para a avaliação do impacto
do capital intelectual sobre a retenção de clientes, levando em conta todos os aspectos relacionados e essa
dimensão – capital relacional, capital estrutural e capital humano – e suas estratégias de abordagem dentro
da empresa, proporcionando espaço para a discussão de novos modelos, aplicáveis à diferentes realidades
empresariais e o aprofundamento dos aspectos envolvidos no processo.
Considerações Finais
Em uma economia baseada no conhecimento, existe uma crescente importância do capital intelectual, no
contexto atual, da identificação de sua natureza, mensuração e principais características. A pesquisa evidenciou
o capital intelectual como recurso gerador de benefícios por meio de sua criatividade, habilidade e competência
dos indivíduos, tais como funcionários, clientes e fornecedores e a serem utilizadas na retenção dos clientes,
a partir da utilização das táticas vinculantes sociais e estruturais. A intensidade destas influências pode variar
em função da estrutura e dos investimentos em treinamentos realizados pelas organizações em seus diferentes
patamares e atividades econômicas.
Ao mesmo tempo, no que tange a perspectiva contábil, identifica-se uma subjetividade inerente ao mensurar
esse capital intelectual o que sugere a proposição de esquema estrutural que dimensione essas relações. Nesta
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perspectiva o capital intelectual é observado com um
recurso controlado pela entidade como resultado de
eventos passados e do qual se espera que resultem em
futuros benefícios econômicos que são o potencial
do recurso em contribuir para a geração de caixa ou
equivalentes. Assim perceber-se que ao se dar atenção
ao capital intectual, a organização pode obter melhores
resultados financeiros.
Como possíveis formas de mensurar o capital
intelectual com a utilização de informações contábeis,
pode-se analisar valores de algumas contas ou
variações dos valores de um exercício para o outro,
como possível indicador. O capital humano pode
ser avaliado pelo valor gasto com os funcionários, o
capital estrutural pode ser avaliado pelos valores dos
ativos intangíveis e o capital relacional pode ser o valor
da carteira de clientes da empresa. Além disso, outras
métricas contábeis e financeiras poder ser utilizadas
para também servir de indicadores para mensurar
o capital intelectual utilizando-se da influência das
táticas vinculantes sociais e estruturais, pois, pode-se
depender do planejamento estratégico da organização,
deste que este esteja orientado para o desenvolvimento
do conhecimento.
O objetivo deste ensaio teórico foi de articular, a partir
de uma revisão dos pressupostos teóricos as relações
entre os elementos do capital intelectual, ou seja,
humano, estrutural e relacional, com a retenção de
clientes segundo as tipologias das táticas vinculantes,
dissociadas em sociais, financeiras e estruturais a fim
de estabelecer um esquema estrutural que servisse de
base para incentivar a aplicabilidade empírica, através,
da utilização de técnicas de análise multivariada de
dados, propiciando, assim, um aperfeiçoamento
nas pesquisas que lidam com a subjetividade desta
mensuração, como observado nas mensurações
contábeis tradicionais. Identificou-se, neste processo
de análise teórica, que o capital relacional e o capital
humano estão, diretamente, relacionados à retenção
de clientes, intercedidos pelas táticas vinculantes,
e, consequentemente, propensos a obtenção de
vantagem empresarial.
Em termos de perspectivas para estudos futuros,
além de ampliar as relações propostas entre o capital
intelectual e a retenção de clientes, é possível que, por
exemplo, em dado momento a retenção de clientes
possa passar de consequência do capital intelectual,
para antecedente deste mesmo.
Procurou-se, a partir da presente discussão, explorar as
dimensões do capital intelectual, como elemento dos
ativos do conhecimento e a suas relações com a retenção
de clientes, instigando a comunidade acadêmica a um
maior aprofundamento dos conhecimentos sobre os
ativos intangíveis e a suas relações com a retenção de
clientes procurando evidenciar a sua relação com as
táticas vinculantes sociais e estruturais.
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Marketing theory and practice have focused persistently on exchange between buyers and sellers. Unfortunately, most of the research and too many of the marketing strategies treat buyer-seller exchanges as discrete events, not as ongoing relationships. The authors describe a framework for developing buyer-seller relationships that affords a vantage point for formulating marketing strategy and for stimulating new research directions.
Book
The concept of marketing and managing relationships with customers and other interest groups is at the core of marketing today. In the academic world, the topic is covered in special issues released by numerous journals (e. g. Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Strategic Marketing, Psychology & Marketing), and conferences and conference sessions regularly discuss the advantages of the approach. But relationship marketing is not limited to theory. On the contrary, no service firm or business-to-business company can now do without some form of long-term orientation, and all have implemented at least some elements of the relationship market­ ing concept. Even in the consumer goods sector, there are a growing number of cases where the traditional orientation towards brand equity is being complemented by a relational focus. As Berry has mentioned, relationship marketing is a "new­ old" concept. Several important aspects of relationship marketing were already being discussed in the marketing literature. This applies both to central constructs (such as customer satisfaction) and to single elements (such as the management of complaints and after-sales services). Although they do not involve explicit mention of the term relationship VI Preface marketing, a long-term orientation can be found in the network approach of industrial marketing (closely related to the work of the IMP Group), in the work of Gronroos, Gummesson and their colleagues at the Nordic School of Services Marketing and, last but not least, in the concept of customer-focused marketing.
Article
Under organisational theories, knowledge management is the organisational capacity to develop, innovate and enhancecompetitiveness. From this perspective, knowledge management is a management context in which knowledge is used. The main issue is the creation of an environment in which the development, acquisition and dissemination of new knowledge can be fostered and nurtured using organisational tools explicitly designed for that purpose. From the perspective of organisations, knowledge resides in documents, routines, procedures, practices and norms. However, above all, knowledge is reflected in the organisational development of new products and services, in taking decisions regarding customers and in theformulation of strategies. Such knowledge is the result of the dissemination of knowledge by individual organisational structures. Hospitality is an activity-based service sector in which information and knowledge are fundamental in order to develop realistic strategies and business plans. This paper thus presents an analytical model and several preliminary results of an investigation called "Organisational Knowledge Management in Tourism Organisations". This study investigates how tourism organisations in the Algarve region of Portugal manage knowledge by observing how they create, retain, share and use it. This empirical research is based on three case studies of hotels that use documental research, interviews and questionnaires as well as the analytic model introduced herein. The latter identifies the different stages of knowledge management (acquisition/knowledge creation and retention/storage and transfer/sharing and use) and the management practices that facilitate it (strategic management, organisational culture, structure and work processes, human resources policies, information systems and communication, measuring results and relationships with the environment outside the organisation). As far as is possible, we have taken into account the multifaceted characteristics of knowledge management and its practical significance. The two major axes of the model do not exist in isolation. Rather, they complement each other and are essential for a comprehensive approach to knowledge management.
Article
Despite the fact that customer retention is crucial for providers of cloud enterprise systems, only little attention has been directed towards investigating the antecedents of subscription renewal in an organizational context. This is even more surprising, as cloud services are usually offered as subscription-based pricing models with the (theoretical) possibility of immediate service cancellation, strongly opposing classical long-Term IT-Outsourcing contracts or license-based payment plans of onpremise enterprise systems. To close this research gap an empirical study was undertaken. Firstly, a conceptual model was drawn from theories of social psychology, organizational system continuance and IS success. The model was subsequently tested using survey responses of senior management within companies which adopted cloud enterprise systems. Gathered data was then analysed using PLS. The results indicate that subscription renewal intention is influenced by both - social-related and technology-specific factors - which are able to explain 50.4% of the variance in the dependent variable. Beneath the cloud enterprise systems specific contributions, the work advances knowledge in the area of organizational system continuance, as well as IS success.
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This chapter discusses the theories of the firm. The program of behaviorism is to reject preconceptions and assumptions and to rely only on observation of overt behavior. Thus, behaviorism rejects the assumption of marginal analysis that economic action is directed by the objective to maximize the attainment of ends with given means and that business action can be deduced from a postulate that firms attempt to maximize money profits. In any case, behavioral research proposes to observe and study the real processes in the sense of a well-defined sequence of behaviors by which decisions are reached in actual business organizations. This behavioral approach has been characterized as striving for realism in process, in contrast to approaches aiming at more realism in motivation. Such realism in motivation is felt to be needed chiefly because of the separation of ownership and control in the modern corporation, whose managements have great power and wide discretion.
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Knowledge cities are the most capable of producing sustainable economic growth. Cities, where relationships between people are more extensive, provide the most natural environment in which to look for evidence of the knowledge spillovers so emphasized by the endogenous growth theory. The intellectual capital approach considers the ability to transform knowledge and intangible resources into sustainable long-term wealth. The approach does not only contemplate sustainability and social wellbeing, but also intangible factors such as human development, economic structure, trade, image and innovation. This paper proposes a novel methodology to measure intangible capital as the growth capacity of knowledge cities based on intellectual capital using a composite index of seven intangible factors, disaggregated into 19 dimensions with 73 different indicators. Using this methodology, we rank 158 European cities for which information is available. The results show clear differences between northern and southern European cities. The top positions in the ranking are occupied by cities with a favorable balance in human capital; the most important growth factors in the most developed cities being research, development and innovation and image components, whilst these together with the human components are the most important growth factors in the poorest cities.
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Research to date on service innovation is rooted primarily in traditional new product development focusing on tangible goods. In this article, the authors invoke insights from the emerging service-dominant logic (SDL) perspective and propose a conceptual framework for investigating the antecedents and consequences of service innovation. They then develop a set of hypotheses pertaining to potential predictors of two distinct facets of service innovation (volume and radicalness) and the impact of the latter on two measures of firm performance (revenue growth and profit growth). They test their proposed model using data from a sample of luxury hotels and find that (a) collaborating with customers fosters innovation volume but not radicalness (and vice versa for collaborating with business partners); (b) a firm’s customer orientation—both directly and in interaction with innovative orientation—contributes to innovation radicalness; (c) collaborating with contact employees enhances both innovation volume and radicalness; (d) the use of knowledge integration mechanisms contributes to innovation radicalness (but not volume); and (e) both innovation outcomes have significant but somewhat different effects on the two performance measures. They discuss the theoretical and managerial implications of their findings and conclude with the study’s limitations and directions for further research.