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LAS FERIAS DE PROFESIONALES:
CREACIÓN DE VALOR DESDE LA RED DE NEGOCIO Y LA COMUNIDAD
Carmen Berné Manero y Esperanza García Uceda *
* Universidad de Zaragoza. Investigadoras del proyecto MICYT SEJ 2005-06603 y del GRUPO CREVALOR.
Las ferias han evolucionado hacia comunidades en las que se
desarrollan no sólo relaciones de negocio sino también relaciones
sociales que incrementan el valor que proporcionan sus servicios.
Este trabajo defiende la premisa de que las ferias conforman
actualmente un sector productivo que ofrece buenos resultados
y expectativas de futuro gracias a su capacidad de adaptación
a la evolución de la demanda de sus servicios. En España, la
multiplicidad, especialización y profesionalización actuales de
las ferias, así como el crecimiento que han experimentado en
los últimos diez años, permiten concluir la aceptación de la
premisa inicial. Su reto para el futuro se centra en mejorar en
competitividad, en procurar innovación y en incorporar la
tecnología idónea para desarrollar servicios que giren más en
torno al asistente que al producto.
RESUMEN ABSTRACT
1. Introducción
El valor añadido por las ferias se genera primero por la transformación de recursos en servi-
cios que lleva a cabo el organizador. Una vez que la oferta de ese valor añadido es aceptada por la
demanda potencial decidiendo la asistencia a la feria, el propio desarrollo de cada certamen permi-
te crear valor a través de la implicación de los asistentes profesionales al evento, que actúan no
sólo como clientes sino también como factores productivos en un proceso de transformación.
En el contexto de negocios actual, la entrega de una oferta diferenciada y adaptada a las
necesidades del cliente es la base para incrementar el valor ofrecido. Se desarrollan nuevos
sistemas productivos y de gestión; se crean nuevos productos o se ofrecen servicios adiciona-
les; se usan elementos que incrementan el valor estético o simbólico de la oferta, o se estable-
cen nuevos canales de comunicación, intercambio y relación, donde la presencia y el grado de
uso de las tecnologías de la información y la comunicación es importante (Ansari y Mela, 2003).
Atendiendo a estas circunstancias, las ferias, en sus orígenes mercados temporales pe-
riódicos, han ido evolucionando hasta ser consideradas como redes de relaciones de negocios
(Rosson y Seringhaus, 1995; Rice y Almossawi, 2002; Ling-Yee, 2005; García, 2005), las cuales
extienden el radio de acción de la feria a otros agentes además de los tradicionales, esto es,
The fairs have evolved towards communities in which it has
developed not only business relationships but also social
relationships that increase the value that its services provide. In
this paper we hold the assumption premise that the fairs agree
currently a productive industry that offers good outcomes and
future expectations thanks to its capacity to adapt to the evolution
and demand of its services. In Spain, the multiplicity, specialization
and current professionalism in the fairs, as well as the growth
that has experimented in the latest ten years, allows to conclude
the acceptation on the initial premise. Its challenge for the future
it concentrated in improving the competence, to providing
innovation and incorporating the proper technology to develop
services that looks after more to the people than to the product.
Artículo publicado en el núm. 11 de la Colección Mediterráneo Económico: " Nuevos enfoques del marketing y la creación de valor"
Coordinadora: María Jesús Yagüe Guillén
ISBN: 84-95531-37-7 - Edita: Cajamar Caja Rural, Sociedad Cooperativ de Crédito
Producido por: Fundación Cajamar
NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIÓN DE VALOR
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organizador, expositores y visitantes. Su desarrollo depende de la existencia de un adecuado
flujo de información entre la organización y su entorno. El conocimiento exhaustivo de este
último permitirá reconocer las oportunidades y amenazas presentes en un entorno industrial y
comercial cada vez más globalizado.
La perspectiva más novedosa por la que se entiende que las ferias crean valor es la
extensión de la red a comunidades o colectividades de prácticas con intereses comunes o
complementarios (Borghini et al. 2006). Los clientes se incorporan a la cadena de valor iniciada
por el organizador, que puede conseguir así su principal ventaja competitiva. El éxito de la orga-
nización depende cada vez en mayor grado de cómo gestione sus activos intangibles en relación
a cómo maneje sus recursos materiales. El valor incremental se crea ahora a través de la produc-
ción de relaciones sociales.
El objetivo de este trabajo es explicar y justificar la premisa de que las ferias, pese a ser
una actividad muy antigua, conforman actualmente un sector productivo que ofrece buenos resul-
tados y expectativas de futuro gracias a su capacidad de adaptación a la evolución de la deman-
da de sus servicios.
Para cubrir el objetivo general, expondremos la evolución de las ferias a través de los cam-
bios de concepto y de la forma en la que actualmente crean valor. Después, desde una taxonomía
de ferias y datos de las magnitudes del sector en España y en Europa pondremos de manifiesto
la aceptación por la demanda de las ferias del valor creado, la situación del sector y las expecta-
tivas de futuro que afronta. El epígrafe final ofrece las principales conclusiones del trabajo.
2. Evolución del concepto y de la creación de valor por las ferias
La selección de una definición de feria, el desarrollo de medidas válidas de su actividad y
la comparación e interpretación de los resultados obtenidos ofrece ciertas dificultades (Hansen,
2004). Entre otras razones que explican esta situación se encuentran la variedad de versiones de
diferentes autores, el papel cambiante que han venido desarrollando las ferias a lo largo de su
historia, la gran variedad de tipologías existentes y el elevado grado de intangibilidad del valor
añadido que proporcionan.
A intentar resolver la primera dificultad señalada dedicamos este epígrafe. Las otras dos
las enfrentaremos en los siguientes.
Una revisión de la literatura especializada nos permite proporcionar una visión evolutiva del
concepto de feria desde sus orígenes, asentar el conocimiento de la actividad ferial y explicar las
razones de su mantenimiento como actividad productiva desde sus distintas capacidades para
crear valor (ver Tabla 1).
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LAS FERIAS DE PROFESIONALES: CREACIÓN DE VALOR DESDE LA RED DE NEGOCIO Y LA COMUNIDAD /
CARMEN BERNÉ M ANERO Y ESPERANZA GARCÍA UCEDA
2.1. Las ferias hasta mediados de los años 90
Desde los años sesenta, las ferias se consideran mercados e incluyen todas las activida-
des relacionadas con ventas durante y después del acontecimiento (Bonoma, 1983; Greipl y
Singer, 1980; Kerin y Cron, 1987; Shoham, 1992). En los primeros modelos sobre el funciona-
miento de las ferias, la evaluación de las actividades relacionadas con las ventas es muy visible
(Carman, 1968, Bonota 1983, Cavanaugh 1976, Lewin 1978, Bellizzi y Lipps 1984). Actualmente,
las ferias siguen proporcionando valor en este sentido. Por ejemplo, Tanner y Chonko (1995),
afirman que muchas empresas han reconocido el poder de las ferias como un vehículo para acortar
el ciclo de sus ventas; y la investigación sobre compra industrial sigue dedicándole atención.
Sin embargo, las ventas efectivas tienden a ser bajas en la mayoría de las ferias (Konopacki,
1982). De manera que, a finales de los setenta, las ferias se empiezan a valorar como eventos de
comunicación. Esto es, un medio que permite la combinación de múltiples formas de comunica-
ción para la consecución de sus objetivos -la promoción comercial, la comunicación publicitaria,
las acciones de venta, las relaciones públicas o la investigación de mercado- (Lilien y Little,
1976; Bonoma, 1983; Lilien, 1983; Faria y Dickinson, 1986; Kerin y Cron, 1987; Browning y
Adams, 1988) Tanner, 2002). Siguiendo a Parasuraman (1981) y Le Monnier (1994), las ferias
son un espacio de comunicación integral de gran potencial, que debe incluirse en una estrategia
de comunicación multicanal.
Tabla 1. Evolución temporal del concepto de feria
Fuente: Elaboración propia.
PERÍODO TEMPORAL
Orígenes-Finales años 70
Finales años 70
Principios años 90
Mediados años 90
Comienzo S. XXI
VERSIÓN DE FERIA
Mercados temporales
Espacio de comunicación
integral
Herramienta multiusos del
marketing
Red de negocio
Concepto emergente de
comunidades
VALOR INCREMENTAL
Espacios donde realizar
transacciones comerciales
Venta, publicidad, relaciones
públicas, promoción, investigación
de mercados
Generar conocimiento, imagen
corporativa, formación y
motivación
Especialización, relaciones micro
y macro como base de la
estrategia competitiva
Relaciones micro y macro, y
relaciones sociales:
oportunidades de convivencia,
nuevo conocimiento
NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIÓN DE VALOR
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Con el inicio de los años noventa, la investigación de las ferias se centra en sus figuras
protagonistas: los organizadores, los expositores y los visitantes; y descubre que estos agentes
aspiran a mayores logros que los de vender y/o comunicarse, de manera que ni la concepción de
venta ni la de comunicación, describen las actividades de las ferias con precisión, siendo nece-
saria una ampliación de la perspectiva desde el marketing (Tanner y Chonko, 1995). De tal modo
que las ferias se utilizan como una herramienta multiusos de marketing que permite a las empre-
sas, además de vender sus productos actuales, generar conocimiento, proyectar una imagen
corporativa favorable, facilitar información del producto y tramitar directamente reclamaciones de
los clientes (Hutt y Speh, 1985). Además, las ferias posibilitan el contacto personal, lo que les
permite llevar a cabo un conjunto de actividades complementarias, como la formación y la moti-
vación del personal de ventas (Barczyk et al., 1989, Witt y Rao 1989; Shoham 1992; Shipley et
al. 1993, Hansen 1996; Blythe, 2002).
Ahora bien, en cada feria se crea un entorno especial en el cual los miembros de las
industrias se reúnen para llevar a cabo negocios y aprender acerca de nuevos desarrollos (Bello
y Barczak, 1990; Miller, 1990). En este sentido, las ferias son microcosmos que representan a la
industria con una multitud de compradores y vendedores, proveedores del servicio, socios y
cuerpos reguladores. Todos reunidos para hacer negocios en un entorno propicio para la creación
de una cadena de valor que incorpore de forma efectiva a todos los agentes y permita definir
servicios de valor añadido que generen ventaja competitiva (Rosson y Seringhaus, 1995).
2.2. Las ferias como redes
La creación de valor deja entonces de depender directamente de los organizadores de las
ferias y se reparte a lo largo de los miembros de la cadena. La dependencia entre los mismos se
incrementa y comienza a aparecer una estructura ferial en forma de red (Dyer y Nebeoka, 2000),
donde la especialización de cada unidad en sus competencias se convierte en la base de la
formulación de su estrategia competitiva.
Según Mattson (1989), las empresas realizan inversiones en marketing y esfuerzos en el
desarrollo de posiciones micro y macro en las redes de negocio. Una posición micro describe la
relación directa entre empresas y una posición macro describe las relaciones de una empresa
con otras que constituyen una red. La feria se concibe como una red temporal de empresas que
organiza micro-experiencias y facilita macro-posiciones desde sinergias de experiencia. Los
organizadores competentes diseñan macro-experiencias de manera activa para el visitante a
través de la selección de expositores –entre los que deben estar los líderes del sector para
ofrecer valor al visitante- y de la creación de la atmósfera adecuada (Borghini et al., 2006). Desde
esta perspectiva, las ferias de profesionales son grandes proveedores de interrelaciones de nego-
cios, de formación profesional y de soluciones profesionales para sus clientes, expositores y
visitantes (Kennedy, 2005).
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Con todo, las concepciones anteriores de las ferias se han extendido conformando una
estructura en la que todos los grupos de actores, esto es, oferta, demanda y entorno, participan
y se complementan en la generación de valor añadido. La oferta está formada por agentes que
actúan en diferentes niveles: organizadores, servicios feriales y servicios de la ciudad de celebra-
ción1, así como los propios expositores, quienes no sólo buscan la interacción con los visitantes
(clientes actuales y potenciales), con analistas y con proveedores de la industria con influencia,
sino que se unen en cadena a competidores, reguladores, socios, organizadores de feria y
asociaciones2. La demanda de la feria la constituyen los expositores (que tienen así una doble
posición), los visitantes y, según Condom (2005), también los medios de comunicación. Así, las
relaciones que se crean y gestionan son tanto verticales como horizontales y se orientan al
desarrollo de negocios y mercados, de la economía3 y del sector turístico4.
Las ferias aportan valor desde su papel de redes de relaciones de negocio a través de (1)
su participación en la difusión de innovaciones y la utilización de tecnologías, de (2) su papel
como medios para incrementar la competitividad empresarial y de (3) su capacidad para ampliar
el valor de las empresas y organizaciones implicadas.
Por ejemplo, los visitantes minoristas de ferias profesionales dirigidas a su sector, seleccio-
nan aquella feria que es percibida como un entorno de negocios que proporciona la oportunidad de
conseguir información útil a través de la interacción con expertos o de la comparación de la oferta
expuesta, de proteger y aumentar la posición competitiva de sus empresas, así como la posibilidad
de desarrollar relaciones de negocio con clientes actuales y potenciales, y de obtener relaciones
de distribución que consigan una mayor efectividad de su sistema logístico (Berné y García, 2007).
Por un lado, la innovación en la empresa afecta a productos y procesos. En este caso, los
elementos que cuentan en la creación de valor son la innovación de la oferta del organizador, las
innovaciones que se presentan en los certámenes y el aprovechamiento de la innovación en las
relaciones con los clientes dirigido a lograr eficiencias (Quintana, 2006). Todo ello además de la
propia innovación organizativa, esto es, transformaciones importantes que afectan a cambios en
la gestión, la estructura y las estrategias organizativas, y que tendrá repercusiones sobre los
nuevos procesos o productos que la empresa puede desarrollar (Langerak et al., 2004).
1 El marketing de ciudad desarrolla aquí aplicaciones.
2 Los organizadores públicos están representados por la Asociación de Ferias Españolas (AFE) (www.afe.es). Otros operadores
organizadores y gestores de ferias son el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), las asociaciones sectoriales, como la Asociación
Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER) que organiza la feria COVERING en EEUU desde hace
15 años, y los organizadores privados, que promueven alianzas y desarrollan acuerdos con gobiernos, con propietarios de recintos,
con organizadores de congresos, con editores, con otros organizadores de ferias, con asociaciones profesionales, con institucio-
nes académicas y científicas, y con medios de comunicación, intentando responder al desafío de la internacionalización y de la
interdependencia creciente (Shanks, 2003).
3 El sector ferial presenta un potencial de creación de riqueza económica porque su naturaleza dinamiza la economía local y/o
nacional (Rice y Almossawi, 2002).
4 El primer estudio sobre las implicaciones del sector de ferias en el turismo, realizado por BCF Consultores en 2006 para el Instituto
de Turismo de España y AFE, confirma que el mercado ferial provoca un fuerte impacto económico para el sector en el que se
inscribe la feria y para la ciudad donde se celebra.
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La oferta de certámenes feriales emitida por un organizador es un amplificador de la inno-
vación (Cervera, 2005), siempre que se constituya en motor de renovación y modernización del
sector o sectores implicados. La organización puede procurar innovación en este apartado me-
diante su propio know how o mediante la adquisición de manifestaciones de éxito probado (Perini,
2005).
Los organizadores estimulan la innovación empresarial presentando la misma como una
garantía de atracción de visitantes. Aquellos certámenes que convocan a distintos sectores
interesados en una misma innovación parece que son más valorados, como, por ejemplo, las
ferias que exponen productos ligados al desarrollo sostenido medioambiental de interés social
(Cardona, 2005). Aquellos otros que se adaptan a la creciente personalización y segmentación,
complican la gestión del volumen de trabajo a absorber, de manera que la clave de la innovación
no se encuentra solamente en acumular novedades y aplicar tecnología punta sino en la habili-
dad para simplificar los procesos de gestión (Quintana, 2006). Las propuestas vanguardistas,
más estimulantes y atrevidas pueden estar basadas en nuevas formas de hacer lo mismo pero
consiguiendo un híbrido adecuado entre negocio y ocio5 (Dehesa, 2006). También existe la posi-
bilidad de arriesgar en el uso de comunicación comercial no convencional, como la viral o la
combinada, buscando notoriedad e impacto.
Además, un elevado porcentaje de ferias tiene como base temática la presentación de
invenciones6 y la difusión de innovaciones o provoca la misma a través de la adopción de sus
visitantes de las ideas y/o productos expuestos7.
Es también altamente valorada la diferenciación de la oferta a través de la aplicación de
nuevas tecnologías de gestión de los asistentes (registro on-line, microwebs, wireless, id-chips...)
y de comunicación. La gestión de citas8 es una tecnología de comunicación que facilita el
encuentro y una interesante herramienta para la red: las citas pueden ser solicitadas por el
visitante, por el expositor, o ser creadas por el sistema sin petición expresa (intronetwork).
5 Por ejemplo, EXPOBODAS, en Auditorio de Zaragoza, organiza sorteos, desfiles y demostraciones. El Salón Internacional del
Caballo (SICAB), en el Palacio de Exposiciones y Congresos de Sevilla, organiza concursos, competiciones, espectáculos y un
concurso internacional de medicina equina. El salón náutico de Fira Barcelona también organiza áreas sobre deportes náuticos,
pesca, innovación en el sector, etc., y encuentros de negocios.
6 Las denominadas “ferias de invenciones” reúnen inventores y empresarios inversores.
7 SMAGUA, en Feria de Zaragoza, apuesta por la innovación en feria en relación al agua y al medioambiente. En 2004, el 67% de
los expositores (de un total de 1.316) afirmaba haber exhibido únicamente productos nuevos en sus stands (véase García, 2005).
SIMO, en Institución Ferial de Madrid (IFEMA), presenta las propuestas más innovadoras en informática, multimedia y comunica-
ciones. DOMOGAR, en Feria de Valencia, presenta las novedades de los sectores comerciales implicados en el desarrollo del
hogar digital, integrando sistemas, servicios y tecnologías para el hogar.
8 La feria EIBTM (European Incentive & Business Travel & Meeting) y la MITM (Meetings and Incentives Trade Market) facilitan a los
visitantes una identificación con contraseña para pedir citas con expositores. Después de estudiar la descripción de los mismos,
el visitante organiza su agenda de visitas. La tecnología facilita el encuentro: los participantes rellenan un formulario en el que se
les solicita datos sobre su perfil, preferencias, funciones, etc., y con esos datos, el sistema define las combinaciones de citas
más convenientes.
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Por otro lado, la creación de valor a través de la ayuda que proporcionan las ferias a las
empresas para ganar en competitividad, se deriva fundamentalmente de los ahorros en costes
que se producen con el desarrollo de relaciones ligadas a los certámenes. Así, las ferias procu-
ran una mejor selección de proveedores y/o distribuidores. Las empresas emplean generalmente
las ferias para invertir en relaciones con proveedores presentes y buscar e iniciar relaciones con
proveedores nuevos (Barreyre y Letrein, 1990; García, 2005; Berné y García, 2007).
Específicamente, las ferias profesionales son un camino directo para mejorar posicionamientos
o abrir nuevos mercados, sobre todo en ediciones internacionales. Su utilización permite que los
costes de distribución y compra sean asequibles para muchas empresas, de manera que la
empresa de tamaño medio europea cuenta con un instrumento de marketing alternativo para
abrirse camino en el mercado de la exportación (Zitzewitz, 2003). Además, las empresas buscan
distribuidores de sus productos así como conseguir distribuciones o representaciones. El apro-
vechamiento de “redes de distribución” es un elemento clave en la evaluación de la feria a visitar
(Berné y García, 2007).
Finalmente, desde su perspectiva de redes de relaciones de negocio, las ferias también
crean valor incrementando el de la base de clientes de las empresas participantes, uno de sus
activos más valorados, a través del aumento en la cantidad y la calidad de las relaciones (García
y Berné, 2007).
La cantidad se incrementa aprovechando la oportunidad de contactar con personas con
poder de decisión (Shust, 1981; Witt y Rao, 1989), desarrollando relaciones con clientes propios
(Bonoma, 1983; Carman, 1968; Lilien, 1983; Kerin y Cron, 1987; Morris, 1988; Kijewski et al.,
1993; Seringhaus y Rosson, 1994), y establecimiendo relaciones con nuevos clientes (Sashi y
Perretty, 1992; Herbig et al., 1994; Shipley et al., 1993; Tanner y Chonko, 1995). La calidad de
las relaciones se incrementa a través de la creación de valores añadidos al del negocio directo,
como el conocimiento no anticipado, el estímulo, el refuerzo y los lazos sociales (Borghini et al.,
2006). Se trata de aprendizaje como conocimiento inesperado, no anticipado, fundamentalmente
sobre desarrollos de mercado y tecnológicos; del estímulo que proporciona el entorno de feria,
más allá de las intenciones de comunicación de los expositores: los expositores (directos e
indirectos) proporcionan valor con los nuevos productos que presentan, las conversaciones infor-
males que mantienen con los visitantes, las de estos últimos entre ellos mismos,…; la oportuni-
dad de reafirmar (o no) decisiones tomadas con anterioridad, como confirmar (o no) a los provee-
dores actuales (cuya presencia es importante porque proporciona seguridad al visitante-cliente
en este sentido), observar y comparar lo que hacen otros visitantes/clientes: qué hace la compe-
tencia, cómo evalúa los productos nuevos, conversar directamente entre visitantes sobre provee-
dores o productos alternativos (información que será después compartida con el resto del perso-
nal de la empresa del visitante, extendiendo el valor generado en la feria más allá de su celebra-
ción); y las implicaciones sociales: las relaciones no son sólo profesionales, son también perso-
nales, y pueden crear lazos sociales.
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NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIÓN DE VALOR
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2.3. Las ferias como comunidades de prácticas
El hincapié en los intercambios sociales (además de los de producto/servicio, información
y financieros)9 y la creciente preocupación de la oferta por proporcionar vivencias concretas en
feria, son los elementos que extienden la perspectiva de red de la feria a la más emergente de
comunidad (ver Figura 1).
El marketing de relaciones10 que se aplica en la estructura de red, se alimenta del marke-
ting de experiencias (véase Holbrook, y Hirschmann, 1982; Pine y Gilmore, 1998,1999) y las
ferias se empiezan a aprovechar como proveedores de experiencias que los organizadores y
expositores proporcionan a los visitantes (Schmitt, 1999). Organizar actos paralelos a la exposi-
ción de los distintos stands, facilitar reuniones casuales en áreas de descanso, mostrar (los
expositores) ejemplos de prototipos que podrían ser obtenidos con sus productos o regalar mues-
tras o documentación como recuerdos capaces de re-evocar las experiencias mantenidas en la
feria, son algunos de los elementos que se están actualmente utilizando para diferenciarse y
atraer a la demanda.
Los lazos sociales que ya se sabía facilitaban las ferias, deben ser estimulados por la
oferta. Se puede crear valor reduciendo la distancia social y desarrollando un nuevo conocimiento
consiguiendo reunir a miembros potenciales de una comunidad. Esto es, asistentes (proveedo-
res o visitantes) con intereses comunes, que interaccionan con las otras personas asistentes
como tales, además de como profesiona-
les. La posibilidad de entablar relaciones
sociales además de profesionales en el mis-
mo nivel, es decir, entre expositores y entre
visitantes puede llegar a ser un importante
motivo para decidir la visita a una feria.
Con todo, nacen las denominadas
comunidades de prácticas, que permiten la
circulación de conocimiento de forma tácita,
sobre todo a través de la oferta de intangibles
como la creatividad, la información, la gene-
ración de experiencias y las vivencias socia-
les (que los implicados en la red transforman
en ideas para la innovación, soluciones para
9 Los intercambios financieros son los que ocupan un menor tiempo para un mayor número de empresas (Rice y Almossawi, 2002).
De tal modo que es sobre las actividades de no-venta a las que se destinan más recursos actualmente.
10 Consideramos que el marketing de relaciones está ya considerado en la última definición general de marketing aportada por la
Asociación Americana de Marketing. Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar
y entregar valor a los clientes así como a gestionar las relaciones con los mismos de forma que se beneficie a la organización y
a otros interesados (AMA, 2004).
Figura 1. Los implicados en la red de feria
y las comunidades
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resolver problemas comunes, oportunidades para intercambiar favores, etc.) y la reproducción de
pasiones de los asistentes, que complementan los aspectos de conocimiento profesional con el
personal. Se trata de conectar emocionalmente con la audiencia ofreciendo vivencias que giren
en torno al visitante y no tanto en torno al producto (Cardona, 2005) (ver Figura 2).
Las comunidades son así una forma de generar valor que aprovecha la identificación de
intereses comunes entre los implicados en la actividad ferial para mejorar la dinámica de trabajo
de las empresas, tanto a nivel interno como en las relaciones con sus clientes. Estas comunida-
des pueden ser horizontales o verticales. Las horizontales se desarrollan entre colegas de distin-
tas empresas y especialistas en distintas funciones, de manera que establecer contactos y
relaciones entre ellos aumenta su experiencia profesional y les permite resolver problemas co-
munes –compartidos-. La versión de la feria como comunidad lleva a considerarla como una
señal que identifica a sus miembros, que refuerza los valores del colectivo, mantiene la unidad
del grupo y estimula la emergencia espontánea de sentimientos de comunidad entre sus miem-
bros (visitantes y/o expositores) (Borghini et al. 2006).
Figura 2. Evolución de las ferias hacia la experiencia
Fuente: Golfetto (2006).
NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIÓN DE VALOR
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3. Evaluación del valor que aportan las ferias
Teniendo en cuenta distintos tipos de ferias y las principales magnitudes económicas del
sector abordamos en este epígrafe la evaluación del valor aportado por las ferias y sus implicados.
3.1. El valor desde tipologías de feria e implicados
Existen distintos criterios que permiten clasificar las ferias11 . Las distintas tipologías mues-
tran un abanico de posibilidades a partir del cual distintos agentes crean valor interactuando
entre sí, participando como recursos de varios procesos productivos y como clientes que obtie-
nen servicios diversos.
Los criterios que nos interesan ahora se encuentran en la Tabla 2 y en la Tabla 3, donde
pueden observarse los tipos del criterio específico de contenido de feria, que sigue la clasifica-
ción de la Unión de Ferias Internacionales (UFI)12 .
11 Una taxonomía más exhaustiva se encuentra en García (2005).
12 La Unión de Ferias Internacionales (The Global Association of the Exhibition Industry), En 2006 tiene 311 miembros que incluyen
226 organizadores, 139 centros de exposición y 40 asociaciones.
Tabla 2. Taxonomía Ferial
Fuente: Elaboración propia a partir de Navarro (2001), Marcos (2000), Muñiz (2002), Ley 13/1999, de 22 de diciembre,
de Ordenación de la Actividad Comercial en Aragón, y datos de UFI.
CRITERIO TIPO DE FERIA / DENOMINACIÓN
Grado de Especialización/ Feria General, Multisectorial u Horizontal
Cobertura del Mercado Feria Monográfica, Sectorial o Vertical
Feria de Público Genérico-Feria Muestras-Feria de Consumo
Tipología del Visitante Feria de Profesionales
Feria Mixta
Feria Local o Regional
Ámbito Geográfico cubierto Feria Nacional
Feria Internacional
Feria del Grupo A
Contenido de la Feria Feria del Grupo B
Feria del Grupo C
Feria Grande
Tamaño Feria Mediana
Feria Pequeña
Feria Paraguas
Complementariedad Feria Recíproca o Inversa
Las Ferias en World Wide Web
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La medición y la evaluación de la actividad ferial, esto es, de su eficacia, puede ser diferen-
te dependiendo, entre otras cosas, de si la feria es horizontal o vertical y de los objetivos de
visita. Una mayor eficacia, tanto de expositores como de visitantes, se consigue en ferias hori-
zontales si las intenciones de compra y de venta son bajas y es elevado el interés en el producto
cruzado (interdependencias diferentes entre categorías de producto como software y hardware).
Las ferias horizontales pueden ser más atractivas para los visitantes si tanto estos como los
expositores tienen un horizonte temporal más largo, están interesados en la búsqueda de infor-
mación y los expositores quieren aumentar su imagen corporativa; es decir, cuando los objetivos
de feria son más bien de no-ventas, las ferias más eficaces son las horizontales. La eficacia es
mayor en ferias verticales si las intenciones de compra y venta son altas y el interés en el
producto cruzado es bajo (Wu et al. 1997).
La especialización de los salones es cada vez más demandada por los expositores e
incluso por los colectivos de visitantes (AFE 200013 , Moreno et al., 2006), lo que precisa de la
adopción de una orientación estratégica que permita identificar y ocupar nichos de mercado
desatendidos desde la perspectiva ferial (Marcos 2000), así como un cambio hacia la preponde-
rancia de las ferias verticales (Rice y Almossawi, 2002), dedicadas a promover una única catego-
ría de industria para una clientela profesional especializada. La combinación entre el criterio de
cobertura y el de grado de especialización ofrece un diferente nivel de atractivo para distintos
colectivos profesionales14 .
A.1 Bienes de equipo y consumo
Grupo A A.2 Bienes de equipo
A.3 Bienes de consumo
B.1 Agricultura, Silvicultura, Viticultura y sus equipos
B.2 Alimentación, Hostelería y sus equipamientos
B.3 Textiles, Vestimenta, Cuero, Accesorios y sus equipos
Grupo B B.4 Obras públicas, Construcción, Subcontratación y sus equipos
Ferias monográficas B.5 Hábitat, Decoración del Hogar y sus equipos
por sectores de actividad B.6 Salud, Higiene, Medio-Ambiente, Seguridad y sus equipos
B.7 Transportes, Circulación y sus equipos
B.8 Información, Comunicación, Oficina, Organización y sus equipos. Libros
B.9 Deportes, Ocio, Juegos y sus equipos
B.10Industria, Comercio, Servicios y sus equipos. Ciencia y Tecnología
C.1 Anticuarios
Grupo C C.2 Artesanía
C.3 Arte
C.4 Animales
Tabla 3. Clasificación de las ferias atendiendo a su contenido
Fuente: UFI.
13 Actualmente forman parte de la AFE 47 instituciones, así como los principales operadores privados y 5 agrupaciones de servicios
feriales en calidad de colaboradores.
14 Para una extensión véase García (2005).
LAS FERIAS DE PROFESIONALES: CREACIÓN DE VALOR DESDE LA RED DE NEGOCIO Y LA COMUNIDAD /
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NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIÓN DE VALOR
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El criterio del tamaño es muy utilizado por los organizadores feriales como un elemento de
calidad del evento. Sin embargo, el valor de la superficie de exposición debería contrastarse con
otros rasgos como el desarrollo del país o la especialización de la feria (Navarro, 2001), ya que
cuanto más grande es la feria más duro puede resultar para sus asistentes encontrar lo que
buscan (Carman, 1968; Bertrand, 1989) se ha observado que las empresas que participan en
ferias pequeñas experimentan una mayor eficacia de atracción de visitantes cualificados que las
empresas que exponen en ferias grandes (Dekimpe et al., 1997).
Algunas ferias proporcionan efectos complementarios dirigidos a procurar mejoras en la
rentabilidad de las actuaciones de las instituciones organizadoras de los eventos o de las empre-
sas participantes. Se trata de añadir valor al proporcionado por la feria base o principal a través de
las denominadas Ferias Paraguas, Ferias Recíprocas o Inversas y, Ferias en world wide web15 .
Hasta que las ferias empiezan a ser consideradas como redes de relaciones, el interés
por la evaluación de su eficacia se restringía prácticamente al expositor, pero después es tam-
bién una necesidad para organizadores y visitantes. Incluso se llega a afirmar que los proveedo-
res no son los únicos que exponen, sino que también lo hacen los visitantes. De manera que
éstos también deben aprender a optimizar el tiempo en la feria.
En el contexto internacional, el 67% de los organizadores de ferias miden el resultado de
sus eventos “siempre” o “a menudo”16 , y los responsables de marketing de las empresas entien-
den que la herramienta que ofrece un mayor rendimiento es el marketing directo, seguida por los
eventos. Dentro de éstos, los que ofrecen mayor rendimiento son las ferias, seguidas de confe-
rencias y seminarios17 . En España, las dos partidas con un mayor presupuesto medio de marke-
ting destinado a comunicación son la publicidad convencional (25,6%) y los eventos (21,9%),
donde se incluye la participación en ferias, que ofrece el porcentaje más elevado (84,6%). Ade-
más, se prevé un incremento en el presupuesto futuro destinado a eventos de las empresas
españolas18 .
En cualquier caso, el punto de partida del organizador debe ser la aceptación de un enfo-
que estratégico orientado al cliente y que combine de manera adecuada las estrategias de
captación de clientes nuevos y las dirigidas al mantenimiento de los clientes ya existentes. A los
organizadores se les pide que demuestren la superioridad de sus ferias no solamente en base a
indicadores cuantitativos como el número de metros cuadrados alquilados o de visitantes regis-
trados, sino también en base a indicadores cualitativos como la capacidad de atracción de
especialistas, profesionales y empresas con habilidades para generar nuevos tejidos comercia-
15 Para una extensión sobre los tipos de feria complementarios a la general, véase García (2005).
16 Según la encuesta Future Watch de 2005, realizada por la fundación Meeting Planners International (MPI).
17 Según el estudio Global Events Trends Study, realizado por la fundación MPI (2003). www.mpiweb.org.
18 Según un estudio del European Event Research de 2006 (MCI), que cuenta con datos obtenidos desde encuesta a 397 responsa-
bles de marketing/comunicación de empresas de Alemania, Francia y Reino Unido y España. El 32% de las empresas españolas
encuestadas (100) tienen previsto aumentar su presupuesto en eventos un 22%.
387
les o para hacer más potentes los existentes. Los organizadores deben saber extender la red (o
la comunidad) en orden a ser más eficaces. Mediciones de satisfacción con la gestión del orga-
nizador y de fidelidad a sus certámenes son un medio de evaluación cualitativo del grado de
eficacia conseguido por el organizador.
Al respecto de la evaluación de la actuación del visitante, es importante identificar indicadores
de la eficacia de la visita, tanto cuantitativos como cualitativos. La implementación de protocolos
de seguimiento de las relaciones establecidas y el estudio de las causas de su insatisfacción
(p.e. Rosson y Seringhaus, 1995, 2001) son algunos de los métodos. El visitante debe preguntar-
se en qué medida la feria le ha permitido conseguir el principal objetivo de la visita y el resto de
sus objetivos.
La eficacia del expositor ha sido tratada mucho más ampliamente en la literatura de inves-
tigación (p.e. en Tanner, 2002, Hansen 2004 y García, 2005). Para el expositor la medición de su
gap de resultados se mide también desde indicadores cuantitativos, como el número de visitan-
tes atraídos al stand, el número de contactos individuales conseguidos y el porcentaje de estos
últimos que se convierten en clientes a corto y medio plazo. La medición cualitativa permite
evaluar la eficacia del expositor por ejemplo desde sus percepciones de consecución de los
objetivos y de satisfacción con sus resultados.
La medición cuantitativa de la eficacia se complementa con la medición del retorno de la
inversión, indicador que puede ser utilizado por las tres figuras protagonistas implicadas.
3. 2. El valor desde los indicadores económicos
La evolución temporal y la magnitud de los indicadores económicos del sector de ferias
reflejan la importancia de la actividad en el panorama productivo español y la presencia creciente
de la actividad en el marketing empresarial.
Por un lado, los recintos feriales son generadores de riqueza. El sector ferial ha crecido
significativamente en las últimas décadas hasta generar un volumen de negocio en torno a los 25.000
millones de Euros anuales, 100.000 empleos directos y cerca de 500.000 empleos indirectos19.
Según las normas de la UFI, los aspectos auditados del sector de ferias son el número de
salones celebrados (cabeceras o marcas feriales), la superficie ocupada (metros cuadrados
alquilados de ocupación neta), el número de expositores (que pueden ser directos e indirectos) y
el número de visitantes. En la Tabla 4 puede observarse la evolución de los mismos para el
periodo 1990-2005.
19 Datos de AFE.
NUEVOS ENFOQUES DEL MARKETING Y LA CREACIÓN DE VALOR
388
En la década de los 90 se observa la tendencia al crecimiento del sector. Los datos de
1993 confirman la incidencia en el panorama ferial de la crisis económica, que soportó
reconversiones sectoriales y empresariales, y que supuso que no se celebraran algunos salones
consolidados. Pero a medida que se reproduce el crecimiento de los sectores económicos, las
ferias experimentan un crecimiento notable, tal como destacan Moreno et al. (2006). En la déca-
da analizada, la oferta medida en número de salones aumenta en más de un 80% (81,35%),
mientras que la demanda de superficie alquilada se incrementa un 36%, el número de expositores
un 43,7% y el número de visitantes un 16,6%.
En los cinco años siguientes, de 2000 a 2004, con alguna variación anual en distinto
sentido, la situación parece sostenerse en el sector. Ya en 2005, los indicadores arrojan creci-
mientos medios en torno al 4% en todos los indicadores, a excepción del número total de visitan-
tes, cuya cifra se mantiene respecto al año anterior. Se celebraron 441 salones en los que hubo
casi 70.000 exposiciones directas, casi 6 millones de visitantes y más de nueve millones y
medio de pases20 , que dan una idea, aunque sólo parcial, de la extensión actual de intereses en
la red de feria (ver Tabla 5).
Año Salones (a) %(*) Superf. neta (m2) (b) % Expos. (c) % Visits. (d) %
1990 193 -- 2.064.256 -- 70.585 -- 5.532.924 --
1991 189 -2,07 2.010.005 -2,62 65.175 -7,66 6.185.700 11,79
1992 194 2,64 2.012.386 0,12 72.991 11,99 5.076.212 -17,94
1993 197 1,54 1.752.959 -12,89 60.290 -17,4 5.349.111 6,26
1994 222 12,69 1.921.991 9,64 59.492 -1,32 4.555.767 -14,83
1995 238 7,20 2.115.210 10,05 62.319 4,75 6.203.314 36,16
1996 251 5,46 2.143.712 1,35 73.524 17,98 6.481.388 4,48
1997 256 1,99 2.073.064 -3,29 75.544 2,74 6.738.028 3,96
1998 325 26,95 2.677.907 28,7 93.797 24,19 12.973.809 97,89
1999 350 7,69 2.808.828 5,26 101.422 8,13 13.967.598 7,66
2000 381 8,85 3.554.764 26,55 109.185 7,65 13.978.544 0,08
2001 393 3,15 3.578.528 0,67 105.526 -3,35 14.544.730 4,05
2002 419 6,62 3.956.532 10,56 114.646 8,64 15.379.986 5,74
2003 423 0,95 3.823.196 -3,37 115.378 0,64 15.017.846 -2,35
2004 423 0,00 4.076.069 6,61 116.265 0,77 15.476.105 3,05
2005 441 4,26 4.219.549 3,52 121.450 4,46 15.479.164 0,02
Tabla 4. Evolución de los indicadores de la actividad ferial (1990-2005)
Fuente: AFE
(a) Ferias (salones o certámenes) voluntariamente auditadas por AFE.
(*) Porcentajes de variación respecto al año anterior.
(b) Metros cuadrados ocupados por expositores y actividades paralelas a las ferias. Espacio alquilado.
(c) Expositores directos e indirectos.
(d) Suma del número de visitantes identificados (nacionales e internacionales), entradas de pago y pases.
20 Visitantes no identificados que han accedido gratuitamente al certamen, visitantes de honor, pases de expositor, pases de prensa
y pases de servicios.
389
En 2005, las ferias sectoriales acaparan más de las dos terceras partes de la oferta y
fueron ferias profesionales un 61%. Aunque aproximadamente el 70% de estas últimas se cele-
bran en grandes ciudades, cada vez hay un mayor número de ferias de especialidad en ciudades
pequeñas. Las ferias profesionales son las principales generadoras de negocio directo e inducido
ya que no sólo tienen una mayor presencia en el mapa ferial sino que además albergan un 74,7%
de los expositores y un 46,6% de los visitantes, y venden el 68,4% de los 4,2 millones de metros
cuadrados alquilados. Además, sobre el total de ferias celebradas en España, un 36,7% son
internacionales, de las cuales un 65,4% se celebran en las grandes ciudades.
Con todo, parece que el sector ferial español muestra una sólida situación, que efectiva-
mente se sustenta en un valor añadido de calidad, con demostrada capacidad de generación de
negocio y de rentabilidad.
Según datos de la UFI, la cuota de España en 2004 en espacio alquilado en ferias interna-
cionales en Europa, es del 14% frente al 37% de Alemania, el 25% de Italia, y el 13% para
Francia (ver Tabla 6). La cuota nacional y regional es del 6%, la más baja de los cuatro países
(12% Italia y el resto un 8% cada uno)21 lo que puede dar cabida a cierto margen de actuación en
este segmento.
Sector Nº Salones % s/ total Superficie Neta (m2) % s/total Exposit. directos % s/total
A 28 6,3 243.446 5,8 4.445 6,4
B 382 86,6 3.848.910 91,2 61.933 89,4
C 31 7,0 127.193 3,0 2.873 4,1
Total 441 100,0 4.219.549 100,0 69.251 100,0
Exposit. indirectos Visitantes Pases
A 1.147 2,2 645.389 10,9 1.816.738 18,9
B 50.984 97,6 5.086.902 86,3 7.240.840 75,5
C 68 0,1 159.539 27,0 529.756 5,5
Total 52.199 100,0 5.891.830 100,0 9.587.334 100,0
Fuente: AFE.
Tabla 5. Indicadores de la actividad ferial por contenido en España en 2005
Ferias Ferias
Internacionales Nacionales y Regionales Total Ferias
Nº de salones 830 10.170 11.000
Superficie Neta (m2) 18.500.000 31.500.000 50.000.000
Expositores Directos 430.000 930.000 1.360.000
Visitantes Totales 43.000.000 112.000.000 155.000.000
Fuente: Estimaciones CERMES-Bocconi 22.
Tabla 6. Indicadores de Europa de la actividad ferial en 2004
21 Análisis de CERMES-Bocconi.
22 Research Centre on Markets and Industrial Sectors, Bocconi University. www.unibocconi.it
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En la Tabla 7 se pueden observar los datos de CERMES que España está en tercera
posición respecto al número de salones, detrás del Reino Unido y Alemania. El número de ferias
certificadas es sobresaliente.
Estos datos expuestos se complementan con los del retorno de la inversión (ROI), cuya
tasa alcanza un 26’8% de media en Alemania, Francia, Italia y España. En nuestro país, se
estima que el retorno de la inversión en feria es del 32%, al que sigue el de lanzamientos de
productos nuevos (19%) y las conferencias/convenciones/seminarios y congresos (igualados
con un 11%)23 .
4. Conclusiones
Los datos que arroja el sector observan una dinámica constante en la actividad de la oferta
de ferias y confirman que los organizadores se preocupan por desarrollar capacidad de adapta-
ción a los cambios en las necesidades de su demanda, de tal modo que siguen desarrollando
sus funciones originales pero procuran la ampliación del valor que proporcionan sus servicios.
Al inicio de su actividad, las ferias eran mercados temporales en los cuales se consuma-
ban ventas. Después, las ferias pasan a ser entendidas acontecimientos de comunicación y,
más adelante su versión se extiende a la de una herramienta multiuso del marketing. Actualmen-
te, las ferias se constituyen en redes de relaciones de negocio que implican a varios agentes. La
versión más evolucionada de la feria, que procede de una ampliación de la perspectiva anterior
desde el marketing de experiencias, entiende la feria como una comunidad donde se desarrollan
relaciones no sólo de negocio sino también sociales. Esta versión es abordada por aquellas
ferias más pro-activas, capaces de crear comunidades con intereses complementarios, no sólo
profesionales, sino personales. Para ello se tienen que analizar los cambios y las demandas de
la sociedad actual.
Exposiciones por nivles (%) Certif.*
País Años Nº Salones Internal. Nacional Regional %
R. Unido 1990-2004 6.286 7 79 15 20
Alemania 1990-2004 4.676 41 49 10 85
España 1990-2004 4.371 43 18 39 90
Francia 1990-2004 3.993 32 42 26 100
Italia 1985-2004 3.908 75 9 16 66
Tabla 7. Indicadores de oferta de ferias en países europeos hasta 2004
* Certificado o bajo control de Cuerpos Oficiales.
Fuente: CERMES-Bocconi.
23 Estudio de MCI (2006).
391
24 Desde 1984 las ferias son una competencia de cada Comunidad Autónoma. Desde 1992 la actividad ferial está liberalizada y los
organizadores privados conviven con los institucionales.
El seguimiento de una estrategia de orientación al cliente que observe la oportunidad que
proveen los mercados globales y la demanda segmentada es el factor básico que consigue que
las ferias de profesionales sean incluidas en el desarrollo de las estrategias de marketing de
cada vez un mayor número de empresas, aceptando su utilidad como redes de relaciones de
negocio y sociales.
Los rasgos que caracterizan actualmente el panorama del sector de ferias en España son
multiplicidad, especialización y profesionalización. Si tenemos en cuenta el crecimiento experi-
mentado en los últimos diez años, tanto en el número de salones, como de visitantes o metros
cuadrados, al margen de otros datos cualitativos, como la importancia internacional de nuestros
salones, la conclusión inmediata es que la evolución experimentada por este sector de actividad
ha sido muy positiva y que podría mejorar en función de su dinamismo económico y comercial, el
cuidado de la calidad y la diversidad de la oferta en certámenes y servicios.
Los salones crecen en número y en aceptación, sobre todo en visitantes profesionales.
Para llegar a este punto de alta participación, los gestores de los recintos han seguido un claro
enfoque de comunicación y captación de visitantes y expositores, han segmentando el mercado
y se han orientado hacia el cliente. Esta estrategia debe seguir para controlar un posible exceso
de oferta que puede provocar un desequilibrio no deseable para el sector.
El reto es la mejora en competitividad, procurar innovación, incorporar la tecnología idónea
para desarrollar el servicio más adecuado a cada evento e incluso para cada asistente (por
ejemplo, personalizar al máximo las experiencias de las visitas en los stand de los expositores),
son otros desafíos.
El incremento de la presencia internacional y de la oferta de nuevos formatos adaptados a
las nuevas necesidades y deseos de la demanda; la participación en asociaciones profesiona-
les, la relación con los medios de comunicación y su adecuada utilización, así como con los
medios administrativos; la aceptación de la inversión privada24 y, en definitiva, la creación y
adquisición de valor a través de la red de relaciones sociales y de negocio que es la feria, es una
realidad que debe seguir siendo aprovechada.
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