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journal
rev ista
in novar
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CLASIFICACIÓN JEL: M30; M31; M38; M39
RECIBIDO: marzo de 2011 ACEPTADO: septiembre de 2012
CORRESPONDENCIA: Oliva Dourado Martins, Bairro São Francisco, casa
13. 5340-214, Macedo de Cavaleiros, Portugal.
CITACIÓN: Martins, O. D., Paço, A. & Rodrigues, R. (2012). Influencia-
dores da intenção do comportamento do aleitamento materno – um
estudo exploratório no âmbito do Marketing Social. Innovar, 22(46),
99-110.
Influenciadores da intenção do
comportamento do aleitamento
materno – um estudo exploratório
no âmbito do Marketing Social
Oliva Dourado Martins
Professor in Portugal and researcher at NECE (Research Unit in Business Sciences).
Research interests include management, entrepreneurship, marketing and social
marketing.
Correo-electrónico: oliva.martins@gmail.com
Arminda do Paço
Professor at the University of Beira Interior, Portugal and researcher at NECE
(Research Unit in Business Sciences). Her research interests include public, non-profit
marketing and social marketing, environmental marketing and entrepreneurship.
Correo-electrónico: apaco@ubi.pt
Ricardo Gouveia Rodrigues
Professor at the University of Beira Interior, Portugal and researcher at NECE (Research
Unit in Business Sciences). Research interests include management, entrepreneurship,
marketing and social marketing.
Correo-electrónico: rgrodrigues@ubi.pt
RESUMO: Ao considerando as Teorias do Comportamento do Consumidor, esta investigação visa
explorar as principais variáveis no âmbito do Marketing Social, para desenvolver um modelo de
análise para descrever e explicar a intenção da mãe no comportamento do aleitamento materno.
Pelo facto de o comportamento do aleitamento materno ter sido pouco referenciado no âmbito
do marketing social, optou-se por utilizar uma investigação exploratória qualitativa através de 10
entrevistas em profundidade sustentadas por um roteiro de questões semi-abertas. A unidade de
estudo da investigação exploratória foi o profissional de saúde envolvido na proteção, promoção e
suporte ao aleitamento materno em Portugal. Alguns dos actuais modelos de análise da intenção
do comportamento existentes na literatura utilizam o conhecimento como uma variável exógena
para influenciar a atitude. Porém, nos estudos mais recentes, concluiu-se que o conhecimento tem
pouca significância no processo de intenção do aleitamento materno. Como resultado desta investi-
gação, verificou-se que a auto-estima, que ainda não se encontrava presente nos actuais modelos de
análise da intenção do comportamento, foi confirmada nas entrevistas como uma possível variável
a ser testada. Como principais limitações, além de ser uma investigação de natureza qualitativa
exploratória fundamentada num modelo específico de análise da intenção, pode ressaltar-se o facto
de o modelo ter sido desenvolvido especificamente para o comportamento em questão e ainda
não ter sido testado. Propõe-se então um novo modelo de análise da intenção do comportamento.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing Social; Teoria do Comportamento do Consumidor; Modelos de
Análise da Intenção do Comportamento; Aleitamento Materno; Atitudes; Crenças.
Introdução*
A abordagem teórica que trata do comportamento do consumidor começou
por ser uma análise económica dedutiva, que visava identificar as razões
INFLUENCI AS EN LA INTEN CIÓN DEL COMPORTA MIENTO DE LA
LACTA NCIA MATERNA – UN E STUDIO EXPLO RATORIO EN EL ÁMBI TO
DEL MARKETING SOCIAL.
RESÚMEN: Teniendo en cuenta las Teorías del Comportamiento del Con-
sumidor, el pr esente tr abajo busca e xplorar las princip ales variabl es en el
ámbito del m arketing so cial para des arrollar un modelo de anál isis con el
fin de des cribir y expl icar la inten ción de la madre y su c omporta miento
en la lact ancia materna. Deb ido a que el comport amiento en la lacta ncia
materna ha s ido poco refe renciado en el ámb ito del market ing social, se re -
aliza una inv estigación exp loratoria cualit ativa a través d e 10 entrevist as
llevadas a c abo a profund idad con base a un g uión de pregunt as semi-
-abier tas. La uni dad de estudio d e la present e investiga ción explor atoria
fue el prof esional de la salud in volucrado en la pr otección, pr omoción y so-
porte a l a lactancia mat erna en Portu gal. Algunos de lo s modelos act uales
de análisis de l a intención de l comport amiento existe ntes en la lite ratura
utiliza n el conocimient o como una variable e xógena para inf luenciar la ac-
titud. S in embargo, en los est udios más recient es, se ha encont rado que el
conocim iento tiene po ca relevanci a en el proceso de i ntención del co mpor-
tamient o en la lactan cia materna . Como result ado de esta inves tigación,
y a partir d e las entrevist as realizadas , se encontró que la au toestima, que
todavía n o se encontraba pre sente en los model os actuales de análi sis de
la intenci ón del compor tamiento, p odría ser una po sible variable a s er com-
probada. C omo princip ales limitac iones se enc ontró que, ad emás de ser
una invest igación de natu raleza exp loratoria cua litativa f undamentada en
un modelo e specífic o de análisis de la in tención, es te modelo no h a sido
desarr ollado especí ficament e para el compor tamiento qu e se debate y aún
no ha sido prob ado. Se plantea, e ntonces, un nuev o modelo de análisis de
la intención del comportamiento.
PALABRAS CLAVE: marketing so cial; teoría del comp ortamiento del c on-
sumidor; mo delos de anális is de la intenci ón del compor tamient o; lac-
tancia materna; actitudes; creencias.
INFLUENCE S OF BEHAVIORAL I NTENTION ON MAT ERNAL BREAS T-
FEEDING – AN E XPLORATORY S TUDY IN THE REAL M OF SOCIAL
MARKETING
ABS TRA CT: Cons idering consum er behavior the ories, this re search aims to
explore t he main variabl es under Soc ial Marketing , to develop an ana lyt-
ic al mod el to de scr ibe an d expl ain mo ther s’ int ent ions in b reas tfe edin g be-
havior. Be cause breas tfeeding b ehavior has bee n referred to in s ome social
marketin g, we decided t o use an explora tory qualit ative res earch approac h
through 10 in- depth inte rviews s upporte d by a roadmap for s emi-open
questio ns. The ex plorator y researc h study unit wa s the health p rofes-
sional invol ved in prote ction, prom otion and supp ort of breas tfeedin g in
Portu gal. Some curr ent models in t he literat ure for analy zing behavio ral
intenti ons use knowl edge as an exog enous variab le for influen cing atti -
tude. How ever, more rec ent studie s concluded t hat knowled ge is of littl e
signific ance in the br eastfe eding intent ion proces s. This res earch foun d
that self -esteem , which was not ye t present in cur rent analyt ical behavi oral
intenti on models, was c onfirmed in t he intervi ews as a possibl e variable for
testin g. The main limitati ons, in addition to be ing explorator y qualitative
resear ch based on a spe cific analy tical model, ar e that the model h as been
develop ed specif ically for th e conduct in qu estion and ha s not yet been
teste d. A new model is thus p roposed for anal yzing behavio ral intention.
KEY WORDS: Social Mar keting; Theor y of Consumer B ehaviour; Mod els for
Analysi s of Behavioural In tention; Breas tfeeding; At titudes; Beli efs.
INFLUENCE D E L’INTEN TION DU COMPOR TEMENT D’ALLA ITEMENT
MATERNEL - UN E ÉTUDE EXPLO RATOIRE EN MARK ETING SOCIA L.
RÉSUMÉ : Co nsidérant les Thé ories du Compor tement du Consomma teur,
ce travail a pour but d’explorer les prin cipales variables en Marketin g Social
pour développ er un modèle d’analy se décrivant et expliqu ant l’intention de
la mère et son comportement en allaitement maternel. Les référenc es du
comportement d’allaitement maternel étant peu nombreuses en marke-
ting soc ial, une reche rche explor atoire quali tative es t réalisée au m oyen
de 10 entretiens en profondeur effectués à l’aide d’un questionnaire semi-
-ouvert. L’unité d’étude de la recherche exploratoire a été le professionnel
de la santé s pécialisé dan s la protec tion, la promot ion et le suppor t de
l’allaitement maternel au Portugal. Certains modèles actuels d’analyse de
l’intent ion de c omportemen t exista nt dans la littér ature util isent la con-
naissance comme variable exogène pour influencer l’attitude. Cependant,
dans les ét udes plus réc entes, le s conclusion s ont détermin é que la con-
naissance a peu de signification dans le processus d’intention du compor-
tement d’allaitement materne l. Comme résultat de c ette re cherche, et à
partir des entretiens réalisés , on a découvert que l’auto estime, qui n’était
pas en core prése nte dans l es modèles actuels d’analyse de l’intention de
compor tement, pourrait être u ne variabl e possibl e à d émontrer. Comme
limi tes pri ncipal es, on sig nale qu’e n plus du fa it d’êtr e une rec herche quali-
tative exploratoire fon dée sur un modèle spécifique d’analyse d’intention,
ce modèle n’a pas ét é spécifiquement développé pour le comportement
concer né et n’a pas encore été pro uvé. On propose , par conséquent , un
nouveau m odèle d’analyse de l’ intention de comp ortement.
MOTS-CL EFS: Marketin g social, Théorie d u comport ement du cons omma-
teur, Mo dèles d’analys e de l’intent ion du compor tement, A llaitement ma-
ternel, Attitudes, Croyances.
* Arminda Paço, Ricardo Rodrigues são Investigadores do NECE - Unidade de I&D financia-
da pelo Programa de Financiamento Plurianual das Unidades de I&D da FCT - Fundação
para a Ciência e Tecnologia, do Ministério da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior).
Agradece-se a todas as pessoas entrevistadas pela sua disponibilidade, pelo seu tempo
e pelo seu contributo, e a Emerson Mainardes pelas suas recomendações e a Ana Paula
Gonçalves Liberal.
Finanzas y marketing
100 REV. INNOVAR VOL. 22, NÚM. 46, OCTUBRE-DICIEMBRE DE 2012
Finanzas y marketing
pelas quais um indivíduo decide consumir um determinado
produto em detrimento de outro, e esta escolha seria sus-
tentada de forma racional (Samuelson, 1938). Por meio da
interdisciplinaridade das investigações, particularmente
das ciências sociais, descobriu-se que o comportamento é
muito mais complexo (Sommer, 2011) do que uma mera
análise racional, é cognitivo e valorativo, e é explicado de
acordo com características comportamentais (Díaz-Men-
eses, 2009) dependentes dos fatores demográficos, eco-
nómicos, sociais e culturais (Lee, Rubio, Elo, McCollum,
Chung & Culhane, 2005). Esta complexidade de fatores
e contextos em que está inserido o comportamento, inter-
fere de diferentes formas na solução dos problemas, sendo
muito difícil que um único modelo sirva de solução para
descrever e explicar todas as situações (Ajzen, 1991). Este
facto pode ser confirmado pela variedade de modelos exis-
tentes na literatura que visam analisar o comportamento
do consumidor (Rau & Samiee, 1981).
Para avaliar a intenção do comportamento, esta investi-
gação fundamentou-se nos modelos existentes na litera-
tura, com o objetivo de explorar as principais variáveis no
âmbito do marketing social para desenvolver um modelo
de análise da intenção do comportamento do aleitamento
materno. Foi desenvolvida uma investigação exploratória
qualitativa, com um posicionamento epistemológico inter-
pretativo (Severino, 2008) que se centrou em identificar
quais as principais variáveis a serem utilizadas num modelo
de análise do marketing social, para descrever e explicar a
intenção da mãe no comportamento do aleitamento ma-
terno. O foco esteve particularmente nos modelos de aná-
lise da intenção que antecipam o comportamento.
Identificar os principais agentes e variáveis que influenciam
a intenção da mãe no comportamento do aleitamento ma-
terno é um contributo importante para a literatura, prin-
cipalmente no âmbito do marketing social no qual há
poucos estudos, mas também pode ser muito útil a toda
a sociedade, dada a importância do tema para a saúde
do indivíduo, isso porque o aleitamento agrega benefícios
ao longo de toda a sua vida segundo a World Health Or-
ganization [WHO](1981). Instituições internacionais como
a Organização Mundial da Saúde (OMS) e Fundo das Na-
ções para a Infância (Unicef) têm considerado este tema
como atual e relevante no contexto mundial, tanto para
os países pobres como também para os países ricos e de-
senvolvidos, pois o leite materno além de fornecer o ali-
mento apropriado, promover a saúde da mãe e da criança
e ajudar a prevenir doenças, diminui diretamente os custos
do Sistema Nacional de Saúde de um País.
A estrutura deste trabalho consiste numa introdução, se-
guida de um enquadramento teórico; explica a met odologia
utilizada, apresenta e analisa os resultados empíricos en-
contrados e desenvolve um modelo para ser testado pos-
teriormente; por fim, desenvolve as considerações finais da
investigação, com referência às suas limitações e indica-
ções de pesquisas futuras.
Enquadramento teórico
Desde o início da década de 1960, a Academia do Marke-
ting vem se mostrando interessada nos modelos de análise
do comportamento que poderiam ser aplicados especifica-
mente ao Comportamento do Consumidor (Rau & Samiee,
1981).
De acordo com as teorias sociais cognitivas, a mudança de
comportamento é influenciada pelos antecedentes (cog-
nitivos e ambientais), que podem resultar em consequên-
cias favoráveis, ou não, ao comportamento (Pinto & Floyd,
2008). Assim, os esforços para a mudança devem estar
centrados nos diversos tipos de influência (Gregson et al.,
2001) e utilizar simultaneamente diferentes modalidades e
canais (Corbett, 2001).
Fatores pessoais como a idade, o género, a ocupação, a
condição económica, o estilo de vida, a personalidade e
a auto-imagem (Cardoso, 2009), combinados com os fa-
tores psicológicos individuais de motivação, percepção
(atenção, distorção e retenção seletivas), experiência, ati-
tude (cognitiva e afetiva) e hábito (Pinheiro, Castro, Silva &
Nunes, 2006), influenciam o comportamento de diversas
formas; além disso, os fatores relativos ao grupo no qual
o indivíduo se encontra inserido, por meio dos valores cul-
turais aprendidos (como os valores básicos da família ou
valores da sociedade), dos valores experimentais (como os
valores da religião, região ou nacionalidade), e dos valores
das classes sociais com interesses e comportamentos si-
milares, também são fatores condicionantes do comporta-
mento (Sommer, 2011).
A partir da análise da interação desses fatores foram
criados diversos modelos de análise do comportamento do
consumidor, quase sempre desenvolvidos para descrever e
explicar um fenómeno específico; muitos destes modelos
demonstraram uma ampla abrangência para descrever
comportamentos, mas uma capacidade restrita para ex-
plicá-los (Rau & Samiee, 1981).
O marketing social considera que as mudanças devem
ocorrer em duas esferas básicas: a do indivíduo (cognitiva)
e a estrutural (no âmbito do ambiente que este se encontra
inserido) (Wymer, 2011). De acordo com o guia “Theory
at a Glance: A Guide for Health Promotion Practice” pu-
blicado pelo Department of Health and Human Services,
do National Institute of Health dos Estados Unidos da
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revi sta
innovar
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REV. INNOVAR VOL. 22, NÚM. 46, OCTUBRE-DICIEMBRE DE 2012
América, estratégias para a mudança de comportamento
no indivíduo podem indiretamente conduzir a mudanças
no ambiente assim como estratégias para a mudança de
comportamento no ambiente podem indiretamente con-
duzir a mudanças no indivíduo [National Cancer Institute]
(NCI, 2005).
Relativamente a este aspecto, a perspectiva ecológica so-
cial é mais específica e identifica cinco esferas de influ-
ência no comportamento que podem ser utilizadas pelos
programas de promoção da saúde: intrapessoal, inter-
pessoal, comunitária, organizacional (ou institucional) e
político-estrutural (MacLeroy, Bibeau, Steckler, & Glanz,
1988),mas o processo de mudança de comportamento en-
volverá sempre o indivíduo (Corbett, 2001).
Pode então constatar-se que existem três pressupostos
que são transversais às teorias que envolvem o compor-
tamento cognitivo: (i) o que os indivíduos pensam afeta
a forma de agir (comportamento); (ii) o conhecimento é
necessário mas é não suficiente para produzir mudanças
de comportamento; (iii) as percepções, motivações, habi-
lidades e o ambiente social são influências importantes
para o comportamento (NCI, 2005).
Segundo Ajzen e Driver (1992), o comportamento de um
indivíduo depende da sua intenção em realizá-lo ou não.
Em 1975 Fishbein e Ajzen descreveram a formação da in-
tenção do comportamento em função das normas sub-
jetivas e das atitudes, e em 1980 estes mesmos autores
desenvolveram um modelo de análise da intenção do com-
portamento, aplicável apenas a um comportamento volun-
tário (Zawawi, Jusoff, Rahman, & Idris 2008).
A Theory of Reazoned Action (TRA) aportou um dos pri-
meiros modelos de análise da intenção do comporta-
mento, proposto para explicar, compreender, prever, bem
como influenciar um comportamento humano num dado
contexto, baseado nas atitudes, fruto de crenças e ju-
ízos de valor (Thorbjørnsen & Supphellen, 2011), e nas
normas subjetivas, resultantes das crenças normativas
e motivações para aceitá-las (Sommer, 2011). O modelo
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Finanzas y marketing
está fundamentado na atitude, que é a predisposição que
o indivíduo tem para realizar o comportamento (Aleassa,
Pearson, & McClurg, 2011), e representa o posicionamento
favorável ou desfavorável a um determinado fenómeno
(Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen, 1991), e nas normas subje-
tivas, que traduzem a expectativa ou pressão social que in-
fluencia a percepção do indivíduo sobre o comportamento,
sendo fundamental a sua aprovação pelo grupo no qual
o indivíduo está inserido (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen,
1991).
No nível mais básico de explicação, a teoria postula que
o comportamento é uma função das crenças, e as prin-
cipais crenças estão sustentadas nas consequências da
opção de realizar ou não o comportamento (Zawawi et al.,
2008). Assim, as crenças comportamentais estão na base
da formação da atitude, e as crenças normativas estão
na base da formação das normas subjetivas (Fishbein &
Ajzen, 1975; Ajzen, 1991); as crenças são assim um julga-
mento subjetivo de valor, conceito ou atributo que um in-
divíduo acredita ter sobre ele mesmo e sobre o mundo que
o envolve; e podem estar associadas positiva ou negativa-
mente ao comportamento (Fishbein & Ajzen, 1975).
O melhor preditor do comportamento de um indivíduo é
a sua intenção em realizá-lo (Velázquez, Blasco, Saura, &
Contrí, 2010). A intenção é cognitiva, dependente de cada
indivíduo, refere-se à probabilidade subjetiva do indivíduo
para realizar ou não um determinado comportamento, e
resulta da sua atitude e das normas subjetivas (Fishbein
& Ajzen, 1975). Diversas investigações surgiram a partir
da TRA, e muitos modelos foram fundamentados em seus
pressupostos, entre eles o modelo EREI.
Para identificar o impacto relativo do conhecimento no
comportamento nutricional e comparar a importância do
conhecimento enquanto variável exógena, em relação às
crenças e às referências de outros, e assim avaliar a in-
fluência do conhecimento na atitude e na intenção do
comportamento, Sapp (1991) desenvolveu o Expanded
Rational Expectation Intention (EREI) ao expandir o mo-
delo TRA e incorporar dois novos construtos, o conhe-
cimento e a aceitabilidade social. Sapp (1991) avaliou
também a interdependência das variáveis exógenas e con-
cluiu que, mediante as das informações fornecidas, o co-
nhecimento deveria estar direcionando para influenciar as
atitudes e reforçar o suporte do grupo social.
O conhecimento compreende as informações que o indi-
víduo dispõe e que influenciam a intenção; e já aceitabili-
dade social se refere ao prestígio ou contexto de aceitação
do comportamento entre os indivíduos de um grupo ou
sociedade, e mede a extensão da referência generalizada
de suporte do grupo para uma acção em particular. A
aceitabilidade social se refere ainda a uma associação, po-
sitiva ou negativa, da sociedade com o comportamento do
indivíduo (Sapp, 1991).
Fundamentado nas investigações existentes, Sapp (1991)
supôs que o conhecimento seria uma variável exógena
que influenciaria a atitude e a intenção de realizar ou
não o comportamento, assim como afectaria a aceitabili-
dade social. Além disso, o autor considerou provável que
o conhecimento afetasse diretamente o comportamento.
Investigações anteriores também indicaram que a aceita-
bilidade social influencia a atitude, as normas subjetivas e
a intenção do comportamento, o que conduzui considerar
improvável que o conhecimento afetasse as normas subje-
tivas (Sapp, 1991). Dessa investigação resultou o modelo
EREI apresentado na figura 1.
FIGURA 1. Modelo EREI
Fonte: S app (1991, p. 215).
Para o TRA as atitudes eram influenciadas pelas crenças
comportamentais, que Sapp (1991) especificou no mo-
delo EREI como duas variáveis exógenas: o conhecimento
e as crenças. O conhecimento é composto pelas informa-
ções que o indivíduo dispõe que influenciam a atitude de
forma favorável ou não favorável ao comportamento; já as
crenças estão relacionadas com um julgamento subjetivo
de valores e promovem uma alteração favorável ou desfa-
vorável na intenção de um indivíduo.
As normas subjetivas do TRA, eram influenciadas pelas
crenças normativas da sociedade, que Sapp (1991) identi-
ficou no modelo EREI como influenciadas por outras duas
variáveis exógenas: a referência de outros e a aceitabili-
dade social. A referência de outros é a opinião de pessoas
que são importantes para o indivíduo e que pode ter uma
associação positiva ou negativa com o comportamento.
E a aceitabilidade social depende da sociedade em que o
indivíduo se encontra; uma cultura favorável ou desfavo-
rável ao comportamento pode promover uma alteração na
intenção de um indivíduo.
Conhecimiento
Creenças
Referencia de
Outros
Atitude
Normas
Subjetivas
Intençao
Frequênciado
Consumo /
Comportamento
Aceitabilidade
Social
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Entre os estudos que evoluíram do TRA, muitos arguiram
existirem efeitos residuais dos comportamentos anteriores
(Sommer, 2011). Numa investigação realizada, Ajzen con-
cluiu que, quando a intenção era bem formada, o impacto
residual das experiências vividas poderia ser atenuado
(Ajzen, 2002); sem explicar uma parte considerável das
variações do comportamento, a teoria deixa assim muitos
problemas sem solução (Ajzen, 1991).
A investigação em questão pretendia utilizar os modelos
de análise da intenção que antecipa o comportamento. O
modelo EREI, entre os modelos existentes, foi considerado
adequado porque já havia sido testado anteriormente,
especificamente no comportamento do aleitamento ma-
terno por Hill, Arnett, & Mauk (2008) e, segundo estes
autores, foi identificado um hiato na literatura quando os
seus resultados encontraram uma significância relativa-
mente baixa do conhecimento e da aceitabilidade social
na intenção do comportamento.
Na perspectiva do marketing social (Díaz-meneses, 2009),
investigou-se o comportamento da mãe no aleitamento
materno e encontroram-se resultados coerentes com os
de Hill et al., (2008) em relação à variável conhecimento
quando concluiu que do ponto de vista teórico, é neces-
sário entender o fenómeno da amamentação como uma
questão multidimensional que aborda um novo para-
digma: reconhecer a importância dos aspectos emocionais
e instintivos, bem como a influência dos costumes tradicio-
nais. Segundo o autor, há que valorizar as emoções, o que
confirma a natureza instintiva e não intelectual da ama-
mentação, o que comprova ainda que o nível educacional
não influenciou no padrão de amamentação.
Para explorar as principais variáveis no âmbito do ma-
rketing social para desenvolver um modelo de análise da
intenção do comportamento do aleitamento materno, a
presente investigação fundamentou-se no modelo EREI e
considerou que a atitude e as normas subjetivas se encon-
tram na base de influência da intenção do comportamento.
Metodologia da pesquisa
A revisão da literatura indicou que há poucos estudos
sobre o comportamento do aleitamento materno na pers-
pectiva do marketing social sendo a que a pesquisa ex-
ploratória é a mais indicada quando pouco ou nada se
conhece a respeito do tema abordado (Hair, Babin, Money
& Samouel, 2005; Rudio, 1986; Severino, 2008; Vergara,
2009). Foi então desenvolvida uma investigação explora-
tória qualitativa por meio de entrevistas gravadas e orien-
tadas por um roteiro de pesquisa conforme foi sugerido
por Hair et al. (2005).
Nesta fase exploratória da investigação, a unidade de
análise escolhida foi o profissional envolvido na proteção,
promoção e apoio ao aleitamento materno em Portugal.
Justifica-se a escolha exclusiva deste perfil de profissional,
enquanto unidade de análise, por este ser o indivíduo com
melhor capacidade de análise do comportamento, externa
e imparcial (Vergara, 2009), pela credibilidade referen-
ciada na abordagem do tema, pelo envolvimento teórico e
experiência prática na defesa do comportamento do alei-
tamento materno, sendo a intenção do comportamento o
objeto de estudo. Nesta etapa outras unidades de análise,
como é o caso da mãe, família e amigos, não foram con-
sideradas, uma vez que, ao contrário dos profissionais de
saúde, estarão muito envolvidos emocionalmente com o
processo de amamentação. Além disso, para incluir essas
unidades de análise seriam necessárias outras abordagens
metodológicas.
Vergara (2009) sugere que uma amostra deve variar entre
15 a 25 entrevistas em profundidade, dependendo do
tema. Porém, quando há dificuldade em atingir este nú-
mero pelo facto, de ser um Universo muito especializado,
como é o caso do aleitamento materno, é aceitável uma
amostra menor. Outro indicador para a suspensão da an-
gariação de mais entrevistas foi o facto de a dada altura,
terem começado a se tornar repetitivas, o que é um sinal
de confirmação das informações. Foram entrevistadas 11
conselheiras, consultoras e outros profissionais envolvidos
com a proteção, promoção e apoio ao comportamento do
aleitamento materno: 10 entrevistas pessoais em profun-
didade e 1 respondida por escrito porque a entrevistada se
encontrava fora do País, sendo esta considerada como ex-
ceção e suas informações serviram apenas para confirmar
as outras respostas.
A literatura também sugeriu desenvolver a investigação
exploratória qualitativa por meio de entrevistas em pro-
fundidade, guiadas por um roteiro com perguntas abertas
ou semi-abertas, flexíveis e que permitissem a “exploração
do tema” e dos diversos intervenientes no comportamento
e na sua relação com o mercado; assim, foi possível es-
clarecer, incluir ou excluir questões ao roteiro inicial in-
clusivamente durante a realização das entrevistas, para
aprofundá-las quando conveniente (Hair et al., 2005;
Rúdio, 1986; Severino, 2008; Vergara, 2009).
O roteiro foi desenvolvido para explorar as principais va-
riáveis no âmbito do marketing social, para desenvolver
um modelo de análise da intenção da mãe no que se re-
fere ao aleitamento materno, por analogia às Teorias do
Comportamento do Consumidor. Fundamentado na litera-
tura, o roteiro foi desenvolvido para explorar as variáveis
exógenas do modelo EREI de Sapp (1991); e as questões
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Finanzas y marketing
foram levantadas para compreender a influência do co-
nhecimento, das crenças, das referências de outros e da
aceitabilidade social na intenção do comportamento do
aleitamento materno.
As crenças e o conhecimento são duas variáveis exógenas
do modelo EREI que influenciam a atitude e a intenção
do comportamento. Ao ser o conhecimento uma variável
do modelo, avaliar a pertinência, quantidade e qualidade
das informações que influenciam o comportamento, assim
como quem faz a transmissão dessas informações foi obje-
tivo do roteiro. E, para identificar as principais crenças que
o marketing social poderia utilizar para promover o com-
portamento, o roteiro incidiu também sobre as barreiras
existentes ao aleitamento.
A referência de outros e a aceitabilidade social são outras
duas variáveis exógenas do modelo EREI que influenciam
as normas subjetivas e a intenção do comportamento. A
referência de outros é uma variável importante do mo-
delo, e por isso o roteiro foi orientado para explorar quem
e como influencia o comportamento, o porquê de esses
agentes influenciarem o comportamento.
A aceitabilidade social foi explorada com perguntas
abertas sobre as três dimensões do comportamento: pro-
teção, promoção e suporte ao aleitamento materno. Para
conhecer a proteção existente no País, foram feitas ques-
tões semi-abertas sobre a existência de proteção por parte
da Legislação e a influência do Governo, seja por meio das
estratégias e políticas públicas de saúde e educação ou da
fiscalização, para identificar se estes agentes favorecem
ou não o comportamento. Tentou-se ainda averiguar sobre
o atual marketing para a promoção do comportamento do
aleitamento materno; para isso foram desenvolvidas ques-
tões semi-abertas sobre a existência de ações e campa-
nhas de promoção ao comportamento. Por fim, perguntas
semi-abertas relativas à importância de agentes do Sis-
tema Nacional de Saúde e profissionais de saúde visaram
identificar o suporte ao comportamento.
Este roteiro foi ainda validado por dois profissionais da
área de Marketing e um profissional da área médica, e re-
alizado um pré-teste. As entrevistas foram realizadas no
período entre Abril e Maio de 2010. As duas primeiras en-
trevistadas foram escolhidas por terem seu trabalho re-
ferenciado e divulgado em sites oficiais; as entrevistadas
seguintes foram identificadas a partir de uma técnica co-
nhecida por bola de neve (Vergara, 2009), no qual as pri-
meiras sugeriram as seguintes e assim por diante. Esta
técnica proporcionou identificar o perfil a deu apropriado,
dando credibilidade à identificação das principais pessoas
envolvidas na proteção, promoção e suporte ao aleita-
mento materno; a disponibilidade das entrevistadas e esta
técnica facilitaram agendar rapidamente as entrevistas, as
quais foram gravadas em áudio e duraram em média entre
uma e duas horas cada. Os ambientes foram sempre favo-
ráveis à realização das entrevistas e foram escolhidos pela
disponibilidade das entrevistadas: centros de saúde, hospi-
tais, instituições públicas e até mesmo locais fora do am-
biente de trabalho. As ocorrências centraram-se na vasta
experiência das entrevistadas, o que permitiu explorar ou-
tras variáveis que eventualmente poderiam ser utilizadas
pelo marketing social e que não se encontravam referen-
ciadas na literatura
Esta investigação desenvolveu uma análise de conteúdo
e utilizou software de análise de dados qualitativos Atlas
TI (2010) para auxiliar a análise das entrevistas. O Atlas
TI é um software que tem associado um conjunto de fer-
ramentas que auxiliam na análise de dados qualitativa ao
separar as passagens da análise de textos e também em
suporte de áudio, o que tornam desnecessárias as suas
transcrições. Com base nos modelos existentes na litera-
tura foram identificadas as partes que correspondiam às
propriedades e às características associadas às variáveis,
e interpretadas à luz da literatura, a que resultou um novo
modelo de análise da intenção do comportamento.
Resultados encontrados e implicações
A investigação empírica pretendeu descrever e explicar o
comportamento da mãe no que se refere à sua intenção
de amamentar; além disso, pretendeu-se explorar de que
forma este comportamento poderá ser influenciado pelo
marketing social. Para ressaltar a importância deste tema,
transcreve-se aqui o relato de uma das entrevistadas: “o
marketing, para nós, é muito significativo”. Porém, para
que o marketing social possa influenciar o comporta-
mento torna-se fundamental identificar entre estas vari-
áveis quais as mais relevantes. Com base nos modelos de
análise da intenção do comportamento, esta investigação
considerou que as normas subjetivas e a atitude são impor-
tantes para a intenção.
No caminho da análise das variáveis explicativas, Hill et
al. (2008) testaram o modelo EREI especificamente para
o comportamento do aleitamento materno, com mulheres
de baixo rendimento nos EUA, para compreender o pro-
cesso de formação da intenção; entre as conclusões do es-
tudo os autores referiram a inter-relação entre as variáveis,
mas encontraram uma significância relativamente baixa
do conhecimento e da aceitabilidade social na intenção
do comportamento. Esta investigação avaliou não só o co-
nhecimento e a aceitabilidade social, como também ou-
tras possíveis variáveis que se encontrassem na base de
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influência da intenção do comportamento do aleitamento
materno.
No modelo EREI, as variáveis exógenas que influenciam
a intenção do comportamento por meio das normas sub-
jetivas são a opinião de pessoas significativas para o in-
divíduo (referência de outros) e a aceitabilidade social;
ja as variáveis exógenas que influenciam a intenção do
comportamento por meio da atitude são as crenças e o
conhecimento.
Como se referiu anteriormente, nesta investigação pre-
tendeu-se identificar, no âmbito do marketing social, os
agentes e as variáveis que mais influenciam o compor-
tamento. Em geral as respostas das entrevistadas apon-
taram que o aleitamento era uma decisão pessoal, muito
embora também houvesse outras influências. Foram rela-
tadas frases do tipo: “ a decisão é pessoal”; “…influencia
a família, influencia também a sociedade em geral” e “…o
pai da criança e também os pais, portanto a geração an-
terior a eles, neste caso, os avós da criança”. Outra entre-
vistada disse: “a família tem uma influência grande; mas
penso que neste momento talvez os técnicos de saúde
influenciem mais”. Outras entrevistadas referiram: “Sem
dúvida a família influencia…e se o companheiro está de
acordo e apoia, ela amamenta mais” e “influencia … a
experiência de vida da própria pessoa e das pessoas que
estão à volta dela”.
As entrevistadas afirmaram que há uma associação posi-
tiva do comportamento com o apoio recebido por pessoas
que se encontram à volta do indivíduo, o que confirma a
influência da variável referência de outros (família, profis-
sionais de saúde e sociedade em geral) sobre a intenção
do comportamento.
Quando investigada a aceitabilidade social, foi suge-
rido haver uma associação com o comportamento, mas
também foram relatadas dificuldades que atuam em sen-
tido contrário. Segundo as entrevistadas, a Legislação é
um exemplo de aceitabilidade social que protege o com-
portamento, mas a atual realidade económica e a falta
de fiscalização por parte das instituições responsáveis,
anulam esta influência positiva, como afirmou uma das
entrevistadas: “…nesta altura do campeonato, com o có-
digo de trabalho que vai retirar a jornada contínua às pes-
soas…com tantos cortes naquilo que era a possibilidade de
conciliação entre vida familiar e vida profissional…mas… se
o Governo quisesse efetivamente promover o aleitamento
materno… teria que ir por aí…um código laboral que fosse
flexível relativamente a essas questões…”. Este resultado
condiz com a baixa significância desta variável encontrada
por Hill et al. (2008) na aplicação do modelo EREI para a
intenção do comportamento do aleitamento materno.
Porém frases do tipo: “Num sítio onde as crianças cresçam
a ver amamentar, não este tipo de questões, não têm estes
tipos de dúvidas porque para eles a alimentação dos bebés
é o leite materno; não é outra coisa”, conduziram à interpre-
tação de que há possibilidade da aceitabilidade social ter
influência sobre a intenção e por esta razão esta variável
foi mantida no modelo.
Para identificar as crenças que o marketing social pode
utilizar para a promoção do comportamento, esta inves-
tigação arguiu sobre as barreiras existentes ao comporta-
mento do aleitamento materno e inúmeras barreiras foram
ressaltadas. Num dos relatos uma entrevistada dizia que,
quando confrontava a mãe com a sua intenção do compor-
tamento do aleitamento materno, era comum ouvir como
resposta algo como “…se eu tiver leite…vou amamentar”
ou “Não sei se terei leite…”. Noutra passagem pode ver-se
a influência do marketing das indústrias farmacêuticas e
da alimentação dos bebés/infantil: “… a própria indústria
farmacêutica … mantém… estratégias de marketing … con-
seguem “apoiar o aleitamento materno” deixando passar a
ideia de que:… quando não funciona…”; e “não funcionaria
em menos de 2% das mulheres, segundo os números da
Organização Mundial de Saúde [OMS]”. Para além destas
passagens identificaram uma “crença” contrária à fisio-
logia do aleitamento materno, a influência do marketing
reforça a aceitabilidade social em sentido contrário ao
comportamento.
Outra crença importante que foi identificada como bar-
reira ao aleitamento materno foi a ideia de similaridade do
leite artificial com leite materno, podendo constituir um
substituto perfeito. Uma das entrevistadas referiu que “o
marketing para nós é muito significativo…ao apresentar o
aleitamento artificial, os leites artificiais como substitutos
perfeitos do leite materno; e portanto, não estando nós
numa cultura que favoreça o aleitamento materno, essa
comparação leva a que, perante qualquer pequeno obstá-
culo, alguma dificuldade, as mães desistam facilmente…e
se…acham que o leite artificial é igual ao seu leite, os bebés
vão ficar bem… e portanto, não ultrapassam os problemas
que possam surgir”.
Outras crenças foram identificadas como barreiras; uma
das entrevistadas referiu a cor e aspecto do leite materno
diferente do leite de vaca: “Para além dos cheiros do leite,
ou da consistência do leite, …ligam muito, e prendem-se
muito, à cor, ao aspecto que o leite tem, tendo como refe-
rência o leite que está no imaginário das pessoas que é o
leite branco, fluído da vaca”. As experiências negativas e
os mitos à volta do aleitamento materno são barreiras ao
comportamento, como é ressaltado numa das entrevistas:
“As influências negativas são muitas…os mitos que existem
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Finanzas y marketing
à volta do aleitamento materno: as más experiências não
ultrapassadas pelas mulheres…numa sociedade em que os
bebés são alimentados pelo leite artificial, as mulheres…
são poucas, aquelas que tiveram muito sucesso…”.
Neste caso, a crença é então uma associação negativa
(barreira) ao comportamento, e o marketing social poderá
ajudar a ultrapassar as barreiras como referido por uma
das entrevistadas: “será preciso acabar com os mitos”. As
crenças que possuem uma associação positiva com o com-
portamento já foram aceites e portanto não são barreiras.
Assim, quando ressaltada a importância da variável crença
para o comportamento, os resultados da investigação con-
dizem com a literatura e confirmam esta variável.
A outra variável do modelo EREI que influencia a atitude
é o conhecimento; a investigação objetivou avaliar a per-
tinência, quantidade e qualidade das informações que in-
fluenciam o comportamento, como é feita a transmissão
destas informações, e quem as faz. O conhecimento tem
uma associação positiva com o comportamento mas
nesta investigação não foi considerada uma variável que
influencia significativamente o comportamento do alei-
tamento materno; coerente com os estudos de Hill et al.
(2008) e Paço, Rodrigues, Duarte, Oliveira e Soares, (2010),
este resultado reforça a inconsistência existente na litera-
tura. As entrevistadas relataram preocupação com a forma
de transmissão deste conhecimento, pois muitas vezes são
geradas informações díspares, o que promove a instabili-
dade no indivíduo e atinge a sua auto-estima. Algumas
passagens confirmam que o conhecimento pode ter uma
associação positiva mas esta não é relevante: “Embora eu,
por exemplo… na minha tese de mestrado, não tenha sido o
grupo com licenciaturas quem mais amamentou; portanto
foi o outro grupo, foi o grupo de secundário; mas normal-
mente, aquilo que dizem é portanto, quanto mais escla-
recida é a mãe, quanto mais conhecimentos a mãe tem,
maior a prevalência do aleitamento.” Outra entrevistada
referiu: “…não é por falta de informação…as mães reco-
nhecem que receberam a informação de que precisavam…
também já percebemos que os que sabem mais … tem um
efeito perverso; na prática, a mãe não precisa ter conheci-
mentos científicos; a mãe precisa é se sentir fortalecida de
que ela é capaz de nutrir o seu bebé”.
Na exploração das variáveis foi identificado que a auto-
-estima pode substituir o conhecimento e ser significativa
para o comportamento; segundo o conteúdo de outra en-
trevista: “…se a mulher tiver feito uma preparação com ou-
tras mulheres e já estiver consciente que os bebés choram
por múltiplos motivos e, que tenha visto, que isso tenha sido
passado por outras mulheres, tem uma consciência com-
pletamente diferente, está muito mais forte para enfrentar
esses problemas e essas dúvidas”; esta passagem evidencia
que pessoas confiantes ultrapassam os momentos de fra-
gilidades e de incertezas. Outra entrevistada disse: “… as
mães acabam por ficar…, com alguma insegurança na
questão de decidirem ou não amamentar”.
Muitos relatos abordaram a importância do empowerment
(ou fortalecimento do indivíduo) para o sucesso do com-
portamento; segundo uma entrevistada “…estávamos a
falar da questão do empoderamento das mães … de uma
forma que elas possam redescobrir a sua intuição;… es-
tamos preparados para amamentar; deixou-se de fazer ou
fugiu-se um bocado do rumo…, pela questão social e cul-
tural, pelas pressões, pela forma como a pessoa é vista…,
e isso afastou um bocadinho as pessoas, tirou-as um bo-
cadinho do seu centro natural; se o trabalho se centrar no
empoderamento das mulheres, em mostrar que elas são ca-
pazes, temos meio caminho andado, por isso eu não acho
que amamentação… seja um ato médico ou um acto de
enfermagem, é um acto da pessoa humana que tem que se
ajudar a redescobrir para chegar a potenciar aquilo que foi
projetada para fazer; e que não o faz por … muitos condi-
cionamentos sociais e culturais”.
Outra passagem referiu: “a mente pode ser uma barreira,
porque se uma mãe não acreditar que é capaz, o aleita-
mento materno torna-se quase impossível… existem poucas
condições físicas que impedem o aleitamento materno”. Por
fim, o relato de uma entrevistada deixou clara a impor-
tância da auto-estima quando disse explicitamente “o que
faz a diferença é a auto estima”.
Segundo Mitra, Khoury, Hinton e Carothers, (2004), as ati-
tudes e crenças dos membros da família são fundamentais
na decisão sobre alimentação infantil. A literatura e as en-
trevistas convergiram totalmente para duas das quatro va-
riáveis exógenas do modelo EREI - as crenças e a referência
de outros. Para as outras duas variáveis exógenas do mo-
delo - conhecimento e aceitabilidade social - Hill et al.
(2008) encontraram uma baixa significância quando rela-
cionadas com o comportamento do aleitamento materno.
No presente estudo as entrevistas confirmaram haver uma
associação positiva da variável conhecimento com o com-
portamento mas não confirmaram se esta seria de facto
relevante para ser utilizada em campanhas de marketing
social. No que se refere à influência da variável aceitabi-
lidade social, faz-se a ressalva de esta ser dependente do
contexto e ao alterarmos o modelo excluindo o conheci-
mento, poder-se-á encontrar resultados diferentes em re-
lação ao impacto da aceitabilidade social.
Ao considerar ainda que a auto-estima pode ser uma va-
riável que influencia o comportamento, e reforçá-la pode
ser então um caminho para o marketing social promover
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a mudança de comportamento, esta investigação propôs
substituir o conhecimento pela auto-estima e apresenta no
quadro 1, as variáveis exploradas sintetizadas.
Apesar de não estar presente nos atuais modelos de aná-
lise da intenção do comportamento, a auto-estima pode
ser uma variável relevante para o marketing social para
a promoção da mudança de comportamento. Fundamen-
tado no modelo EREI, considerando as investigações an-
teriores, o conteúdo das entrevistas e a inter-relação das
variáveis, esta investigação propõe um novo modelo a ser
testado apresentado na figura 2.
Este novo modelo de análise foi inspirado no EREI e propôs
substituir o construto original conhecimento pelo cons-
tructo auto-estima que influencia a atitude, a intenção e
o comportamento. Por ter uma associação positiva, mas
pouco significativa, recomenda-se testar o conhecimento
como um dos indicadores da variável auto-estima. Fun-
damentado na literatura e na inter-relação entre as vari-
áveis descritas por Hill et al. (2008) que arguiram que a
alteração de uma variável interfere na análise conjunta de
todo o modelo, e baseado na importância relatada nas en-
trevistas para a variável aceitabilidade social, este novo
modelo propõe manter este constructo original. É possível
que, após alterado o modelo, a interação das variáveis pro-
mova um resultado diferente para a aceitabilidade social
(Hill et al., 2008) e esta venha a ser uma variável impor-
tante e uma ferramenta útil para o marketing social.
Considerações finais
Apesar de ter sido concluída pela ciência a grande supe-
rioridade do leite materno (WHO, 1981), as campanhas e
estratégias de marketing por parte da indústria farmacêu-
tica e da indústria de alimentação infantil, têm promovido
a aceitação do leite artificial como um substituto perfeito
do leite materno na sociedade. Para influenciar uma mu-
dança de comportamento no sentido inverso a este “con-
sumo”, esta investigação de marketing social explorou as
principais variáveis que descrevem e explicam o fenómeno,
visando desenvolver um modelo de análise da intenção do
comportamento do aleitamento materno.
Conforme sugerido nas entrevistas, as crenças influenciam
a atitude e têm uma associação importante com a intenção
e o comportamento em causa. Neste caso, as crenças são
barreiras que o marketing social pode ajudar a ultrapassar.
Algumas entrevistadas relataram que as mães creem que
a fisiologia é questionável e têm pouca confiança na sua
capacidade natural de amamentar, o que pode ser indício
ou estar associado a uma baixa auto-estima.
O marketing das indústrias farmacêuticas e da alimentação
dos bebés e infantil promove crenças diversas e também
uma aceitabilidade social no sentido inverso ao comporta-
mento, ou seja, no sentido da substituição do aleitamento
materno pelo leite artificial, influenciando assim as normas
subjetivas e a intenção do comportamento. Diversas en-
trevistadas revelaram a influência negativa das crenças
que afeta a auto-estima e favorece a aceitação social da
substituição.
Há indícios de que a referência de outros também in-
fluencia a intenção do comportamento por meio das
normas subjetivas. A influência dos profissionais de saúde
é fundamental para o início do comportamento; no en-
tanto, segundo as entrevistadas, os obstáculos acontecem
QUADRO 1. Variáveis Exógenas que Influenciam a Intenção do Comportamento.
A auto-estima Quando o indivíduo tem um conceito elevado sobre si próprio tende a sentir-se seguro e confiar em si mesmo; segundo
esta investigação, há indícios de uma associação positiva desta variável com a atitude e intenção do comportamento.
As crenças O sistema de valores e crenças normalmente apresenta uma associação significativa com a intenção do comportamento e
influencia a atitude.
Referência de Outros A opinião favorável ou desfavorável ao comportamento, de pessoas que são significativas para o indivíduo, pessoas cuja
opinião tem importância para o indivíduo, influencia o comportamento por meio das normas subjetivas.
A Aceitabilidade Social
O tipo e cultura da sociedade têm um papel fundamental pois a percepção deste comportamento como algo natural e
aceitável, é favorecida pelo contexto em que a mãe se encontra. Se há imagens públicas de aceitabilidade de um determi-
nado comportamento, inclusivamente imagens de pessoas de relevância social, há uma tendência a imitá-las, e o compor-
tamento é socialmente aceite.
Fonte: Elaboração Própria.
FIGURA 2. Breastfeeding Behaviour Intention Model (BBIM)
Fonte: Elaboração própria.
Auto-Estima
Creenças
Referência de
Outros
Atitude
Normas
Subjetivas
Intençao
Frequênciado
Consumo /
Comportamento
Aceitabilidade
Social
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Finanzas y marketing
após as mães iniciarem o aleitamento, pelo que é funda-
mental o apoio do companheiro ou pai da criança, das
avós materna e paterna, e das amigas mais próximas.
Os resultados encontrados nesta investigação exploratória
convergiram com a literatura a respeito da importância
das crenças na formação da atitude e a referência dos ou-
tros na formação das normas subjetivas para a promoção
da intenção do comportamento.
Na literatura, geralmente a aceitabilidade social influencia
a formação das normas subjetivas e da intenção. Também
segundo as entrevistas há indícios de influência desta va-
riável, porém, não são significativos. Esse resultado con-
verge com o último estudo desenvolvido por Hill et al.
(2008), quando ficou constatada a existência de baixa
significância da aceitabilidade social, assim como da inte-
ração entre as variáveis. Assim, esta investigação propôs
que a aceitabilidade social fosse mantida e reavaliada a
sua influência no novo modelo.
Os resultados encontrados coincidiram com os de Hill et
al. (2008) e Díaz-Meneses (2009) que constataram que
o conhecimento pode ter uma associação positiva em re-
lação à intenção, mas esta associação parece ser pouco
importante. Segundo o conteúdo das entrevistas, se a in-
formação promovesse o comportamento, as taxas de alei-
tamento materno seriam superiores às atuais, já que a
maioria das mulheres está relativamente bem informada
(Paço et al., 2010).
Para suprir este hiato na literatura as entrevistas indiciaram
uma nova variável que ainda não se encontrava presente
nos modelos existentes: a auto-estima. Assim, esta investi-
gação propõe substituir o conhecimento pela auto-estima.
A auto-estima deverá influenciar a formação da atitude,
da intenção e do comportamento e se confirmada, pode
ser uma variável relevante para a análise do problema em
causa e um dos possíveis trilhos a ser usado pelo marke-
ting social para a promoção do comportamento do alei-
tamento materno. Apesar de o modelo ainda não ter sido
testado, segundo os resultados da investigação explora-
tória pode-se sugerir que: o marketing social desenvolva
ações que promovam o empowerment do indivíduo; pro-
mova campanhas de sensibilização que fortaleçam a mãe
e reforcem a sua auto-estima, fazendo-a sentir-se mais se-
gura, tranquila, informada e apoiada nos seus momentos
de fragilidade e de incertezas. Recomenda-se ainda que
possa ser levado a cabo um esforço adicional com vista
à desmistificação dos mitos que têm uma associação ne-
gativa com o comportamento e afetam a auto-estima da
mãe.
Ressalta-se ainda que as entrevistadas referenciaram as
mesmas experiências em relação ao comportamento; al-
gumas divergências que foram encontradas centraram-se
na perspectiva mais ou menos optimista do fenómeno.
Este facto evidencia coerência e proporciona credibilidade
ao conteúdo.
Como principais limitações desta investigação pode res-
saltar-se o facto de o modelo ter sido desenvolvido para o
comportamento em questão e de ainda não ter sido tes-
tado; outra limitação a ser ressaltada é o facto de ser uma
investigação qualitativa exploratória que permite interpre-
tação, sendo possível valorizar relativamente as variáveis.
A investigação poderá ainda dar lugar a uma nova opor-
tunidade interpretativa ao sintetizar os resultados, princi-
palmente por ser fundamentada num modelo específico de
análise da intenção.
Para melhor validação dos dados sugere-se a triangulação
com uma pesquisa quantitativa, aplicada às mães em pe-
ríodo do aleitamento materno, visando testar empirica-
mente o modelo aqui apresentado e validar as variáveis
identificadas. Além disso, se for confirmada a importância
da auto-estima, recomenda-se a continuidade deste tra-
balho ampliando a investigação em relação a outros
agentes e variáveis de análise ou mesmo ampliando os
construtos do modelo.
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