L'Expérience de Consommation de Spectacles Vivants : de Nouvelles Perspectives de Recherche

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AFM
19ème CONGRES INTERNATIONAL DE L’AFM
GAMMARTH, Tunisie
9 et 10 mai 2003
L’ANALYSE DE L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION DE
SPECTACLES VIVANTS : DE NOUVELLES PERSPECTIVES
MANAGÉRIALES
Madame Dominique BOURGEON Monsieur Patrick BOUCHET
Professeur en Sciences de Gestion Maître de Conférences en S.T.A.P.S.
CUREGE – Université de Franche-Comté Université de Bourgogne
Membre associé LATEC-UMR 5118 (Université de LATEC - UMR 5118
Bourgogne E-mail : Patrick.Bouchet@u-bourgogne.fr
E-mail : bourgeon@u-bourgogne.fr
Mademoiselle Mathilde PULH
ATER IAE Dijon
Université de Bourgogne
LATEC – UMR 5118
E-mail : mathilde.pulh@u-bourgogne.fr

L’ANALYSE DE L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION DE SPECTACLES VIVANTS : DE
NOUVELLES PERSPECTIVES MANAGÉRIALES
Dominique BOURGEON, Université de Franche-Comté
Patrick BOUCHET, Université de Bourgogne
Mathilde PULH, Université de Bourgogne
Résumé :
L’objectif de cet article consiste à s’interroger sur la fréquentation et sur l’adhésion du public vis-à-vis de formes
particulières de spectacles vivants. A partir de recherches exploratoires menées dans les domaines des
événements culturels et sportifs, nous souhaitons mettre en évidence, l’apparition de « nouvelles » logiques de
consommation que nous analyserons en intégrant les apports de l'approche expérientielle, de l’analyse
sociologique du lien social et de l’orientation ethno-sociologique. A partir de cette réflexion, nous nous
interrogerons sur l’impact de cette évolution sur l’approche du marketing à introduire dans le domaine de la
consommation de spectacles vivants, ce qui nous amènera à envisager des propositions de renouvellement de
l'offre dans ce secteur.
Mots clés : nouvelles logiques de consommation, spectacles vivants, renouvellement de l’offre
Abstract :
The objective of this article is to understand the consumption, the adherence of the public to particular forms of
living spectacles. From exploratory researches realised in cultural and sports events, we wish highlight the
appearance of “new” consumption logics, that we will try to analyse by integrating the experiential approach, the
sociological analysis of social link and the ethno-sociological approach. From this reflection, we will ask us,
which consequences has this evolution on the marketing to introduce on the field of the consumption of living
spectacles. We will then present some ways to renew the supply in this sector.
Keywords : “new” consumption logics, living spectacles, to renew the supply
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L’ANALYSE DE L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION DE SPECTACLES VIVANTS :
DE NOUVELLES PERSPECTIVES MANAGÉRIALES
INTRODUCTION
Depuis une vingtaine d’années, nous assistons à un phénomène de démultiplication de certaines formes de
spectacles vivants, activités qui reposent sur la rencontre physique entre des interprètes, un public et « une
œuvre » (Robin, 1992) ou un objet, artistique ou sportif, dont la consommation, en constante progression, les
positionne comme de véritables phénomènes sociétaux (Duvignaud, 1991). Parmi l’ensemble de ces
manifestations, les festivals d’arts de la rue (théâtre, danse, musique, cirque dans le cadre de représentations
urbaines) et les spectacles sportifs (« consommés » dans les stades) apparaissent comme des exemples
emblématiques de la rencontre entre une « nouvelle » demande et une offre de spectacles vivants renouvelée.
Les rues où peuvent se dérouler certains spectacles culturels, les enceintes sportives où se rencontrent les athlètes
sont des lieux où l’expression des émotions atteint parfois une intensité absente de la vie ordinaire. Le spectacle
sportif, comme le festival de rue, peut être considéré comme un produit culturel. En effet, ces formes de
spectacles vivants intègrent des éléments artistiques (entre autres, esthétisme du geste) dans leur processus de
production et les conséquences de la présence de ces éléments sont à l’origine des spécificités suivantes de
l’objet de consommation : producteur de symbolisme, d’hédonisme et d’esthétisme, unicité de la manifestation
(non reproductible à l'identique), absence de fonctionnalité, nécessité de l’allocation du temps. La valeur du
spectacle sportif (Bouchet et al., 1999), comme celle du festival de rue, se fonderait, d’une part, sur la
performance et l’esthétisme et, d’autre part, sur l’émotion partagée (complicité, adhésion, connivence) entre les
acteurs et les spectateurs dans une mise en scène « théâtralisée ».
Le marché des activités culturelles et sportives est caractérisé par la primauté de l’offre sur la demande (Evrard,
1991, 1993), par des difficultés d’exploitation importantes et par des problèmes d’élargissement de leur public.
L’analyse du comportement du consommateur peut donc contribuer à mieux connaître les motivations et les
attentes des publics et agir, ainsi, sur la fréquentation des lieux consacrés à la diffusion de spectacles vivants.
L’objectif de cet article consiste donc à s’interroger sur la fréquentation et sur l’adhésion du public à l’égard de
ces formes particulières de consommation que représentent les spectacles vivants relevant du secteur artistique
(festivals de rue) et/ou sportif.
Dans une première partie, nous envisageons d’analyser, tout d’abord, la consommation de spectacles vivants à
travers un cadre théorique intégrant les apports de l'approche expérientielle, d’une analyse sociologique du lien
social et d’une orientation ethno-sociologique. Puis, sur la base de recherches exploratoires menées dans les
domaines des arts de la rue et des spectacles sportifs, nous souhaitons mettre en évidence les caractéristiques de
ces nouvelles logiques de consommation de spectacles vivants (Bourgeon et Bouchet, 2001 ; Bourgeon et al.,
2002 ; Pulh, 2002). Dans une deuxième partie, nous proposons des perspectives managériales de renouvellement
de l'offre de ces spectacles vivants afin d’accroître leur fréquentation en analysant, en premier lieu, la structure
globale à conférer à cette offre, puis, en envisageant, en second lieu, plus précisément, certaines composantes
stratégiques (définition du produit, de la communication, organisation de l’expérience vécue…).
L’ANALYSE DE LA CONSOMMATION DES SPECTACLES VIVANTS
Durant ces dernières décennies, les Français ont manifesté un comportement de consommation de plus en plus
important en matière de loisirs et, plus particulièrement, en matière de spectacles vivants.
Ainsi, les dernières enquêtes concernant les pratiques culturelles (Donnat, 1998) et sportives (INSEP, 2002) ont-
elles mis en évidence un engouement populaire pour les festivals d’arts de la rue et les spectacles sportifs et, en
conséquence, nous pouvons observer une progression de l’offre de ces spectacles vivants. En effet, les individus
recherchent, à tout moment de l’année, des occasions pour se rassembler parmi lesquelles les manifestations
culturelles et sportives constituent un puissant vecteur de socialisation.
A présent, il s’agit de proposer un cadre théorique d’analyse de la consommation de spectacles vivants, puis de
mettre en évidence les caractéristiques de ces nouvelles logiques de consommation.
Proposition d’un cadre théorique d’analyse de la consommation de spectacles vivants
En tenant compte des développements précédents et, face à la complexité de la formalisation du comportement
de consommation des spectacles vivants, nous proposons d'élargir le cadre d'analyse des modèles
comportementaux traditionnels du marketing à travers trois axes :
-une approche psycho-émotionnelle fondée sur le modèle expérientiel de Holbrook et Hirschman
(1982) ;
-une analyse sociologique du lien social ;
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-une orientation ethno-sociologique d’analyse du comportement de fréquentation des événements
culturels et sportifs.
•L’approche expérientielle d’analyse de la consommation de spectacles vivants
Le comportement de l'individu a longtemps été décrit comme un processus de collecte et de traitement
d'informations destiné à trouver une solution optimale à un problème associé à un besoin à satisfaire (Bettman,
1979). En effet, le domaine de la recherche en psychologie cognitive cherchait à découvrir les mécanismes des
systèmes de traitement individuel, pouvant être généralisés à tous les individus, c'est-à-dire les structures de la
connaissance, la formation des croyances et attitudes et le traitement des informations. Cependant, cette
perspective ignore les phénomènes incluant notamment les pratiques ludiques, les plaisirs sensoriels, l'expérience
esthétique et les réactions émotionnelles (Oliver, 1993 ; Damasio, 1996).
Ainsi, la perspective de recherche d'expériences (Holbrook et Hirschman, 1982) a enrichi la compréhension du
comportement du consommateur. Le paradigme expérientiel de Holbrook et Hirschman (1982) a été
partiellement confirmé par des travaux français de recherche dans le domaine culturel (Bourgeon, 1994 ; Kruger,
1997 ; Vergne, 2000 ; Mann, 2000). La perspective de recherche d'expériences s'intéresse surtout à l'imaginaire
et le principe de plaisir est fondamental dans la satisfaction retirée de l'expérience vécue. Le flux des associations
qui se rencontrent pendant la consommation (images, rêveries, émotions) est à l'origine d'aspects importants de
l'expérience de consommation culturelle. En conséquence, le paradigme expérientiel est à l’origine d’une
représentation mentale holistique de l’objet culturel. La gamme "d'affects" considérée est très vaste puisqu’elle
intègre des aspects phénoménologiques de la consommation : impressions de durée, sentiments d'attirance et de
répulsion, désirs et peurs, extases et désillusions. Or, ces aspects émotionnels sont des composantes primordiales
de l'expérience entière de la consommation.
Par ailleurs, si le comportement du consommateur semble s'avérer plus affectif, Pras (1997) souligne qu'il est
également "émietté" en fonction des circonstances, des situations de consommation, oscillant entre
l’individualisme et la recherche du renforcement d’un lien social au sein de groupes et de communautés. Ainsi,
le succès croissant de ce type de manifestations met en évidence la nécessité de renouveler les théories classiques
concernant les foules : il s’agit désormais de les explorer selon une nouvelle perspective plus positive et festive
(Bourgeon et Pulh, 2000). Certains sociologues, se réclamant d’un courant postmoderne « tribal », ont d’ailleurs
privilégié cette nouvelle grille de lecture « festive » des comportements sociaux. Ainsi, les phénomènes
d’interaction sociale et de communion qui caractérisent l’expérience de fréquentation des événements culturels et
sportifs nous amènent-ils à envisager son analyse à travers une telle perspective sociologique.
•L’analyse sociologique du lien social
A la suite de travaux de sociologues (Maffesoli, 1985, 1988, 1990), les chercheurs en comportement du
consommateur ont considéré que ces modifications majeures des habitudes de consommation pouvaient être
analysées comme les reflets des bouleversements importants de notre société et caractériseraient son glissement
vers une nouvelle ère dite postmoderne. Née des nombreuses transformations qu’ont subies les sociétés
modernes (telles que l’émiettement du corps social, l’épuisement des institutions, l’effondrement des
idéologies...), cette période peut être définie selon cinq caractéristiques, identifiées par Firat et Venkatesh
(1993) : l’hyper-réalité, la fragmentation des expériences, l’inversion de la production et de la consommation, la
décentralisation du sujet et la juxtaposition des oppositions. "Moins un état de cohérence qu’un état de
paradoxes, tant dans les faits que dans les idées, [la postmodernité] se traduit dans les comportements erratiques
du consommateur" (Cova, 1996).
Selon Hetzel (1996), les concepts qui caractérisent le mieux cette évolution récente des formes de consommation
sont certainement l’éclectisme et l’hédonisme : en effet, le consommateur semble à la fois rechercher des
occasions de consommation plus ludiques et privilégier le mélange des styles et des objets traduisant le mieux sa
personnalité. Dans le domaine de la consommation culturelle, les spectateurs de théâtre “ postmodernes ”,
comme les qualifient Bergadaà et Nyeck (1995), se caractérisent, en effet, par un grand éclectisme qui les pousse
à s’ouvrir à toute nouveauté, en particulier si elle est relationnelle.
Si, pour certains chercheurs, le développement du postmodernisme peut représenter l’accomplissement du
processus d’individualisation, pour d’autres, au contraire, il s’apparente à un retour vers une recomposition
sociale à partir de tribus informelles (Maffesoli, 1988). Ainsi, la personne postmoderne chercherait moins dans la
consommation un moyen direct de donner du sens à sa vie, qu’un moyen de se lier aux autres dans le cadre d’une
ou plusieurs communautés de référence. L’esthétisation de la consommation semble ainsi être un des traits
majeurs de la consommation des sociétés postmodernes européennes (Godey, 1998), les objets retrouvant leur
rôle de vecteurs d’esthétique quasi disparu durant la modernité (au bénéfice de leur rôle fonctionnel) qui doit
consister à faire éprouver des émotions, à faire vibrer en commun (Cova et Svanfeld, 1993).
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Les différents festivals seraient donc l’occasion d’une "transhumance culturelle, d’un nomadisme festif"
(Maffesoli, 1988). Leur théâtralité, de même que celle inhérente aux spectacles sportifs, instaurerait et
renforcerait la communauté en tant que support à la recherche de lien social et permettrait aux spectateurs de
vivre un véritable ré-enchantement du monde et du quotidien (Ritzer, 1999).
Mais ces comportements de consommation irréguliers, instables, de moins en moins prévisibles provoquent une
incertitude grandissante pour les organisations (publiques, associatives ou privées), démontrant ainsi la nécessité
de les analyser au sein d’une réflexion marketing expérientielle inscrite dans une perspective postmoderne.
Certes le paradigme expérientiel a largement contribué au renouvellement de l’analyse de la recherche en
comportement du consommateur en dépassant le cadre cognitif du traitement de l’information. Cependant, il
reste centré sur l’analyse de la prise de décision sans s’attacher réellement au vécu, sans « disséquer »
véritablement l’expérience de consommation soulevant ainsi des difficultés méthodologiques. Ce constat nous
amène à nous référer aux apports de l’ethno-sociologie afin d’appréhender le comportement de consommation de
spectacles vivants.
•L’orientation ethno-sociologique
L’approche ethno-sociologique propose une grille de lecture des comportements réels en situation de
consommation. Le choix d’une approche ethno-sociologique permet ainsi d'appréhender des objets de recherche
particuliers (les spectacles vivants) comme des totalités signifiantes. Elle s’inscrit dans un courant dit
« interprétatif » qui se focalise sur l’expérience vécue des consommateurs, notamment dans le cadre de
manifestations collectives comme les spectacles vivants (Bromberger, 1995). Si l’on cherche à appréhender des
regroupements sociaux lors d’un spectacle vivant, les rituels liés à la participation peuvent constituer une base
méthodologique. Ils sont définis comme un ensemble d’actes formalisés, expressifs et porteurs d’une dimension
symbolique, caractérisé par une configuration spatio-temporelle spécifique, par des systèmes de comportements
et de langages spécifiques, par des signes dont le sens est codé (Segalen, 1998). Ils sont une manière, pour le
groupe social, d’affirmer son existence, d’assurer sa permanence à travers des supports diversifiés et
identifiables par les membres du groupe.
En partant de l'observation de l’expérience vécue des consommateurs dans le cadre d’un spectacle sportif, le
repérage des profils de consommateurs a pu être effectué sur la base des rituels en s’appuyant sur quatre
dimensions fondamentales de l’expérience :
•le rapport au corps : types d'engagement corporel des individus dans le spectacle (ascétique/hédoniste,
actif/passif…) ;
•le rapport à autrui : relations intra- (composition, type de relation) et extra-groupales (fermé/ouvert,
dense/lâche…) et sociabilités (affiliation/accomplissement, ethnicité/classe sociale…) développées
autour du spectacle ;
•le rapport au temps et à l’espace : usages (saisons, moments privilégiés, durée…) et symbolique
(ordinaire/extraordinaire, vacances/travail) du temps de pratique ; usages et sens symboliques des
territoires (centre-ville/périphérie, local/non local…), des lieux (de rassemblement, de culte…) et des
déplacements (urbain/rural, ville/autres villes…) ;
•le rapport aux “ us et coutumes ” : principes ou rituels qui régissent les modes et modalités de pratique
(règles, style, objet, langage, participation, idoles…).
Le recours à l'ethno-sociologie met en évidence qu’un même individu peut appartenir successivement à plusieurs
profils de spectateurs, et saisit les divergences possibles entre les comportements effectifs et les motifs de
participation déclarés. A partir d’une observation des comportements de consommation de spectacles vivants, la
combinaison des quatre dimensions favorise une analyse de la subjectivité de l’individu à travers des approches
qualitatives visant à saisir de « l’intérieur » les raisonnements et les itinéraires (Desjeux, 2000).
La consommation de manifestations culturelles (Bourgeon, 1994 ; Pulh, 2002) ou sportives (Bourgeon et
Bouchet, 2001), en tant qu’expérience vécue, reposerait donc sur la prise en compte des réactions émotionnelles
des consommateurs d’ordre individuel et également partagé, ce qui nous amène à mettre en évidence les
caractéristiques des logiques de consommation de spectacles vivants.
Les caractéristiques des nouvelles logiques de consommation de spectacles vivants
Analyser la consommation de spectacles vivants nécessite d'approfondir le paradigme expérientiel, tel qu’il a été
développé jusqu’alors, en prenant en considération l’interprétation des spectateurs. Afin de comprendre le
comportement de fréquentation des spectacles vivants, nous pouvons inscrire notre réflexion, d’une part, au sein
du cadre d'analyse de la valeur de leur consommation (Bourgeon et Pulh, 2000 ; Pulh, 2001, 2002) et, d’autre
part, à travers l’interprétation des logiques de l’expérience vécue lors de leur consommation. Dans un tel
contexte, nous pouvons nous référer aux apports de la psycho-sociologie à travers la sémiotique.
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En effet, la sémiotique, en tant « qu’outil psycho-sociologique », est capable d'interpréter la signification de
certains phénomènes qui est liée à la symbolique de l’expérience de consommation.
En consommant un objet culturel, le spectateur vit une expérience à laquelle il va donner un sens et une valeur.
Le recours à la sémiotique se révèle ainsi porteur pour analyser les interprétations et les représentations des
produits investis d'une dimension symbolique.
•L’analyse de la valeur de la consommation de spectacles vivants
Une recherche exploratoire, à partir de l’analyse de discours, a permis l'identification de cinq sources de la
valeur attachée par les spectateurs de festivals (Tableau 1).
Tableau 1. - Les sources de la valeur pour les spectateurs de festivals de rue
Valeur d'ordre
fonctionnel
Valeur fondée sur les "attributs" : "ici c’est beaucoup moins cher", "la
gratuité permet de profiter de la profusion", "grande facilité d’entreprendre
cette sortie", "il y a moins de contraintes", "libre d'aller et venir"…
Valeur d'ordre
intellectuel
Valeur de réflexion intellectuelle : "on peut exercer son sens critique", "un
spectacle qui fait réfléchir"…
Valeur de connaissance : "me permet de mettre à jour mes connaissances",
"recueillir des informations"…
Valeur d'ordre
affectif
Valeur hédoniste, d’évasion, de surprise : "on y prend du plaisir", "on
s’amuse", "ressentir des émotions", "l'impression d'être sorti du quotidien",
"ça coupe le quotidien, la monotonie", "c’est la détente, le rire", "être étonné
par des choses insolites", "procure de l’étonnement, de la surprise"…
Valeur d'ordre
esthétique
Valeur de beauté : "du plaisir pour les yeux, pour les oreilles", "passer une
bonne soirée avec des images, des sons, des couleurs", "importance de
l'esthétisme du spectacle plus que du sujet"…
Valeur d'ordre
Social
Valeur d'interaction sociale : "on rencontre d’autres gens", "faire des
rencontres", "faire des connaissances", "créer facilement des liens"…
Valeur de pratique sociale : "moments agréables avec ses amis", "on se
retrouve en famille", "ça plaît à toute la famille"…
Valeur de communion sociale : "émotions collectives", "sentiment groupal",
"phénomène de communion", "besoin de se rassembler pour faire la fête",
"recherche de fusionnel"…
Source : Pulh Mathilde (2001), La fréquentation des festivals de théâtre de rue, Une réflexion concernant la
valeur attachée par le public aux événements culturels, Actes de la 6ème Journée de Recherche en Marketing de
Bourgogne, CERMAB-LATEC, Dijon.
Les festivaliers révèlent leur attachement à une valeur d’ordre fonctionnel (en rapport avec les caractéristiques de
la manifestation), une valeur d’ordre intellectuel (la manifestation est vue comme un moyen d’engager une
réflexion, de mettre à jour ses informations, ses connaissances), une valeur d’ordre affectif, émotionnel (qui
regroupe les dimensions de plaisir, de jeu, de surprise, d'évasion, de divertissement…), une valeur d’ordre
esthétique (qui se situe au niveau de la beauté sensorielle, qui engage la vue et les autres sens des spectateurs).
De plus, une valeur d’ordre social apparaît et elle associe trois facettes qui constituent la valeur de lien social
(Pulh, 2002) :
-la valeur d’interaction sociale : le spectateur est en quête d’un lien social actif et effectif avec son
environnement social élargi (Debenedetti, 1999) incluant les autres spectateurs et les artistes ;
-la valeur de pratique sociale : elle concerne l’expérience partagée par le festivalier avec ses proches
c’est-à-dire avec son environnement social intime ;
-la valeur de communion sociale : elle est d’ordre réactif et reprend l’idée de la recherche d’un lien
social imaginaire, d’une expérience contiguë plutôt que réellement partagée avec le reste du public
(Cova, 1999).
De même, des travaux de recherche récents (Bourgeon et Bouchet, 2001) présentent (tableau 2) les motifs de
fréquentation des spectacles sportifs en relation avec les valeurs associées à cette forme de consommation.
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Tableau 2. - L’analyse des valeurs associées à la fréquentation des spectacles sportifs
Motifs de fréquentation Types de valeurs
associées
Exemples de discours correspondant
Intérêt, Image, Mode Valeur utilitaire
« c’est pas forcément un connaisseur »
« il cherche à avoir des contacts avec les élus »
« il vient de temps en temps en fonction de l’événement »
« il est attaché à son équipe pour d’autres raisons »
Divertissement,
hédonisme, dimension
affective
Valeur non-utilitaire
Beauté du jeu, valeurs
du sport
Valeur existentielle
« même si l’équipe perd, c’est beau »
« quand on paye c’est pour voir du beau jeu »
« il faut que le jeu soit artistique, spectaculaire»
« il vient pour observer les joueurs, les techniques »
Performance, efficience Valeur non-
existentielle
« c’est un passionné, un mordu, un fanatique, un clubeur »
« il dépense de l’énergie, il vit que pour ça pratiquement »
« il soutient son équipe tout le temps, il réconforte »
« il est un peu chauvin, il veut gagner à tout prix »
Source : Bourgeon D. et P. Bouchet (2001), La recherche d’expériences dans la consommation du spectacle
sportif, Revue européenne de management du sport, n°6.
Les analyses précédentes reflètent avant tout l’état de la réflexion théorique dans le domaine culturel et, plus
particulièrement, dans le domaine de la consommation des spectacles vivants. Il semble que nous soyons
confrontés à une absence de paradigme dominant ce qui impose de rechercher des voies permettant la
convergence de différents cadres théoriques. Dans ce cadre, nous proposons l’orientation suivante.
•L’interprétation des logiques de l’expérience vécue lors de la consommation de spectacles
vivants
Des travaux antérieurs (Bourgeon et Bouchet, 2001), dans le domaine sportif, ont confirmé l'intérêt d'un
élargissement de la réflexion sur le comportement culturel grâce à une approche expérientielle (« subjectivisme »
à travers la phénoménologie) et psycho-sociologique (« interprétivisme » à travers la sémiotique) d'étude du
comportement du consommateur.
Une démarche méthodologique, fondée sur une approche sémiotique, a été mise en place. Cette perspective, à
travers l'utilisation de l'outil "carré sémiotique", est une méthodologie pertinente et déjà validée pour l'analyse de
la consommation culturelle (Veron et Levasseur, 1983 ; Petr-Le Huérou, 1998). Effectivement, le carré
sémiotique permet de proposer une interprétation des logiques d'expérience de consommation et d’identifier des
typologies de ces logiques.
En raison des spécificités du champ d’investigation et de l’objet de consommation, nous faisons donc référence à
une approche méthodologique fondée :
- d’une part, sur l’analyse textuelle des discours (corpus) des individus afin d’appréhender les
dimensions de l’objet culturel perçues par les spectateurs lors de l’expérience vécue ;
- et, d’autre part, sur la construction d’un carré sémiotique afin de confirmer ces perceptions. Dans un
travail de recherche récent (Bourgeon et Bouchet, 2001), nous avons donc structuré les discours des individus
sur le comportement de consommation de spectacle sportif, dans un contexte d’expérience vécue, en les
organisant autour d’axes sémantiques issus des trois types de relation définies par le carré sémiotique : relations
de contradiction fondées sur la négation, de complémentarité (opération d’assertion) et de contrariété (étude des
oppositions). Une analyse sémiotique structurale1 a dégagé une correspondance entre, d’une part, les
représentations et les attentes et, d’autre part, les valeurs recherchées par les consommateurs dans le spectacle
sportif qui conditionnent les modalités de participation (et qui les situent par rapport aux autres). La figure 1
présente les profils de spectateurs en relation avec les motifs de fréquentation et les valeurs associées à cette
forme de consommation.
1 La production de sens du discours est modélisée par le « parcours de la signification » qui articule trois
dimensions (manifestation, structures semi-discursives, structures sémio-narratives) et qui va du plus simple au
plus complexe, du plus abstrait au plus concret (Greimas et Courtès, 1979).
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Quatre logiques de consommation des spectacles vivants ont pu être ainsi identifiées :
•Logique contemplative : le comportement « esthète » est orienté vers la qualité de la partie, la beauté du
jeu, la prouesse des athlètes, en relation avec l’intensité dramatique et théâtrale du spectacle. Certains,
contraints ou récalcitrants à la foule, préfèrent se retrancher dans un coin du stade d’où ils pourront
apprécier esthétiquement la rencontre.
•Logique ludique : le comportement « interactif » est lié à une réaction au spectacle et est sensible à son
déroulement par les chants des hymnes, par les sifflets hostiles, par les encouragements… Les
spectateurs répondent de manière émotionnelle à des personnes, des actions et des objets.
•Logique partisane : le comportement « supporter » est actif et partisan (soutien à l’équipe ou au joueur).
Les supporters encouragent à des fins d’engagement ou de performance. Ils cherchent à éprouver le
sentiment d’être acteurs dans une rencontre dont ils pensent pouvoir infléchir le dénouement par une
force démonstrative vocale et corporelle.
•Logique pragmatique : le comportement « opportuniste » se traduit soit par une attente prudente qui
consiste à ne pas prendre parti, soit par un soutien démonstratif dans un mouvement collectif, en
espérant recueillir les retombées de cet engagement (personnelles, politiques, économiques…).
Figure 1. - Les logiques de consommations de spectacles vivants, les profils de consommateurs
et les valorisations associées
Relation de complémentarité : les verticales ; relation de contrariété : les horizontales ; relation de contradiction :
les diagonales
Profil « opportuniste » Profil « esthète »
Valeurs utilitaires Valeurs existentielles
(intérêt, image…) (beauté du spectacle, prouesse …)
Logique Logique
pragmatique contemplative
Logique Logique
partisane ludique
Profil « supporter » Profil « interactif »
Valeurs non- existentielles Valeurs non-utilitaires
(performance, efficience…) (divertissement, lien affectif…)
L'intérêt de ce type d'investigation est d’ordre managérial dans la mesure où il est possible de proposer une
adaptation de l’offre de spectacles vivants en fonction des attentes et des valeurs recherchées par les individus,
quel que soit l’échelon territorial considéré. Dès lors, il apparaît nécessaire de proposer, dans une offre globale,
les stratégies marketing adaptées aux logiques de consommations repérées.
DE NOUVELLES PROPOSITIONS MANAGÉRIALES DE L’OFFRE DE SPECTACLES
VIVANTS
Les analyses précédentes ont démontré la nécessité d’enrichir et d’approfondir les travaux sur l’objet de
consommation que représentent les spectacles vivants. Cette problématique de recherche s’inscrit dans le cadre
des préoccupations des prestataires soumis à un environnement concurrentiel (sectoriel, territorial et télévisuel).
En conséquence, nous pouvons définir de nouvelles propositions managériales de l’offre de spectacles vivants en
relation avec les valeurs et les logiques de consommations observées. Ces propositions concernent deux niveaux
complémentaires, voire interdépendants : la structure globale de l’offre et la construction stratégique de
l’expérience de consommation.
La structure globale de l’offre de spectacles vivants
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L’évolution des attentes des individus en matière d’expérience de consommation nous conduit à envisager un
renouvellement de la structure globale de l’offre de spectacles vivants autour de deux axes : la valorisation de
l’événement et les stratégies marketing correspondantes.
• La valorisation événementielle des spectacles vivants
En ce qui concerne l’offre de spectacles vivants, il ne s’agit pas de remettre en cause le fonctionnement des
institutions culturelles qui repose sur la proposition au public d’une programmation annuelle, mais d’envisager
une ouverture sur des offres de spectacles en incorporant la dimension événementielle. Ces types de
manifestations ponctuelles (qui se déroulent pendant quelques jours ou quelques semaines) et répétitives (qui
s’inscrivent dans la durée année après année), en tant qu’événements, n’existent que dans le sentiment
d’exception qu’ils suscitent par rapport à l’offre traditionnelle (Pulh, 2001, 2002). Ces spectacles ont la capacité
de provoquer un sentiment de surprise et de créer une rupture avec le quotidien. L’événement se distingue des
activités régulières des institutions culturelles et rejoint en cela le concept de fête.
La structure de financement de spectacles vivants révèle une très forte implication des municipalités et
collectivités territoriales dans ce genre de manifestations dont la réalisation ne serait pas envisageable sans leur
étroite collaboration. En effet, une commune décide de créer, d’accueillir ou de soutenir financièrement un
spectacle afin de profiter de son impact en termes de retombées économiques et touristiques. Les spectacles
vivants peuvent donc constituer de véritables ressources financières contribuant à l’essor des régions, des
communes d’accueil dans la mesure ou culture, notoriété, tourisme et développement local sont très étroitement
liés (Grisel, 1993). La multiplication du nombre de spectacles vivants, comme les festivals ou les manifestations
sportives touristiques, confirme cette tendance. Mais, selon Bercoff2, dans un contexte de concurrence exacerbée,
les villes ont particulièrement intérêt à attirer l'attention sur elles, en ayant recours à l'événementiel, c'est-à-dire
en transposant les rituels du carnaval et de la fête dans notre société de spectacles et d’échanges.
Afin de se différencier, à partir de la dimension événementielle, les prestataires doivent également valoriser leurs
spectacles vivants en jouant sur les différentes composantes de la valeur (essentiellement les dimensions sociales
et non-marchandes) de l’expérience de consommation (Holbrook, 1999)3. Outre les dimensions classiques
relatives à l’efficience et à l’excellence du spectacle vivant offert (en relation avec la valeur d’ordre fonctionnel),
les organisateurs ont la possibilité de valoriser les composantes de l'événement connotées socialement et
correspondant à la recherche du statut (festival de Bayreuth, festival in d’Avignon…), de l’éthique (Jeux
paralympiques, manifestations liées au Téléthon…), de la spiritualité (Journées mondiales de la jeunesse…) ou
du lien social (Chalon dans la rue, la fête de la musique…), en relation avec les valeurs non-marchandes telles
que les dimensions ludiques, esthétiques et intellectuelles. Il est cependant important de noter qu’une même
manifestation pourra être valorisée différemment selon les spectateurs et qu’elle peut ainsi concilier l’ensemble
des différentes facettes de la valeur précédemment identifiées : à titre d’exemple, selon Eco (1998), le
rassemblement des " Journées mondiales de la jeunesse " n’aurait pas été inspiré uniquement par un sentiment
religieux profond, " la moitié des jeunes qui se sont rendus à Paris auraient bien participé à une autre
manifestation. Mais ils ont trouvé là l’occasion [...] de vivre ensemble une certaine union fraternelle ". De même,
certains individus peuvent se rendre au festival d’Avignon pour s’enrichir intellectuellement, tandis que d’autres
privilégieront une participation uniquement hédonique et festive.
Ces différentes possibilités de valorisation ne doivent pas masquer les problèmes des prestataires dans un
contexte de très forte concurrence au niveau local. Se pose alors la question des stratégies marketing mises en
œuvre dans l’élaboration de l’offre de spectacles vivants.
• Les stratégies marketing de l’offre de spectacles vivants
Dans le secteur des spectacles vivants, nous retrouvons le débat qui confronte le marketing relationnel au
marketing transactionnel (Marion, 2001). Dans ce cadre, l'échange de produits culturels, qui sont notamment des
symboles subjectifs, ne relève pas d’une simple transaction matérielle (par exemple : achat de billet de
spectacle), mais se fonde davantage sur la nature relationnelle de l’échange affectif et esthétique établi entre les
offreurs et les spectateurs sur la base de symboles et de valeurs (convivialité, fête).
Les développements précédents nous amènent également à évoquer un autre débat : celui du marketing one to
one versus marketing tribal. En fonction des spécificités des événements culturels et de l’alchimie relationnelle
2 auteur de la préface de Chouchan L. [dir.] (2000), L’événement, la communication du XXIe siècle, ouvrage
collectif de Chouchan L., Bedin F., Désveaux B. et Herbecq J-M, Paris, Les Presses du Management.
3 Cet auteur considère tout d'abord que la valeur d'un produit peut être extrinsèque (le produit comme moyen
pour atteindre certaines fins) ou intrinsèque (l'expérience de consommation est appréciée en tant que telle).
Ensuite, les préférences peuvent être orientées vers soi (fonction de son propre intérêt) ou liées aux effets induits
sur les autres (famille, amis, collègues, etc.) et donc orientées vers l'autre.
9

rassemblant, autour de l’événement, de multiples acteurs, les spectacles vivants apparaissent comme un moyen
d’instaurer la relation, d’une part, entre les spectateurs et, d’autre part, entre les spectateurs et les acteurs. En
conséquence, il est possible de positionner l’offre de spectacles vivants en intégrant l’approche tribale du
marketing, c’est-à-dire en se focalisant sur le lien social : la marketing tribal fait de la relation son but même, et
de l’émotion partagée, son moyen (Cova et Roncaglio, 1998). Il s’agit donc de re-socialiser des individus
"déliés" et de développer des produits et des services qui réunissent plusieurs consommateurs dans une même
communauté ou, tout du moins, dans un même sentiment communautaire. Or, les phénomènes de communauté
relient des individus hétérogènes selon une logique affinitaire, échappant à la taxinomie traditionnellement
employée en marketing qui s’applique à regrouper des ensembles d’individus homogènes.
Cette analyse des différentes approches des stratégies marketing de l’offre de spectacles vivants, quel que soit
l’échelon territorial considéré, doit être en relation avec les logiques de consommations identifiées lors de
chaque événement. En s'appuyant sur les travaux de Cova et Cova (2001), nous proposons d'articuler quatre
stratégies autour de deux axes (Figure 2).
Figure 2. - Proposition de stratégies marketing des prestataires en relation avec les logiques de
consommation de spectacles vivants
Logique « pragmatique » Logique « contemplative »
(intérêt, image…) (beauté du spectacle, prouesse…)
Logique « partisane » ” Logique « ludique » ”
(performance, efficience…) (divertissement, lien affectif…)
•Un axe stratégique vertical représentant le niveau d'individualisation (personnalisation) ou de lien social
(interaction) offert par le spectacle. Il oppose un marketing « one to one » où l'expérience est avant tout
vécue individuellement à un marketing « tribal » où l'expérience de consommation est basée sur une
recherche d'interaction partagée ;
•Un axe stratégique horizontal représentant le niveau d'appropriation (enracinement actif) ou de participation
(interaction réactive) du public dans l'offre. Il oppose un marketing « d'appropriation » où l'expérience de
consommation est co-construite sur la base de l'endotique (extraordinaire proche de nous) et de la
quotidienneté, à un marketing "de participation" où l'expérience de consommation à vivre est garantie sur la
base de l'exotique (extraordinaire hors quotidien).
Le prestataire de spectacles vivants a la possibilité de moduler la valorisation de son événement tout en
développant une ou plusieurs stratégies marketing dominantes pendant la durée de programmation de ce même
spectacle ou d’une année sur l’autre.
La construction de l’expérience de consommation : préconisations stratégiques
Au-delà de la structure globale de l’offre de spectacles vivants, nous proposons des préconisations stratégiques
relatives à la construction de l’expérience de consommation à travers différentes variables : le produit, la
communication, la distribution, le prix et l'organisation du moment vécu. Ces préconisations sont issues de
travaux sur les manifestations sportives et les festivals de rue, et elles sont transposables à la construction de
l’expérience de consommation des spectacles vivants.
•Définition et théâtralisation du « produit »
10
Marketing de
participation
Marketing
d'appropriation
"
Marketing tribal
Marketing one to one

Au niveau de la définition du « produit », il s’agit de concevoir le spectacle vivant comme un événement
(quotidien ou hors quotidien) nécessitant une réflexion globale en termes de scénario, de jeu d’acteurs, de
création de décors, de fond musical et de « costumes ». Dans cette théâtralisation, l’intégration et l’association
du public, comme co-producteur, représentent une condition nécessaire pour satisfaire les logiques de
consommation partisanes ludiques. Par exemple, dans un contexte télévisuel et cinématographique interactif, les
spectateurs peuvent modifier ou décider des scènes à venir (de façon limitée) à travers des votes anticipés ou
exprimés en direct. Dans ce cadre, nous pouvons citer la société Makra, propriétaire des droits de retransmission
de tous les matchs finlandais à la télévision et sur Internet, qui a mis au point un système par lequel, grâce au
téléphone portable, des spectateurs et des téléspectateurs se transforment en managers d'équipe4.
Lors d’événements à dimension nationale ou internationale, les producteurs parviennent à remplir les enceintes
en créant un contexte « fusionnel » et « passionnel » avant, pendant et après le déroulement. Cette tendance est
renforcée par la dimension symbolique de la manifestation, mais aussi par des considérations financières, voire
politiques, qui leur confèrent une grande importance médiatique. La théâtralisation des grands événements incite
certains stades à se doter d'un écran géant, d’une part, afin que le public puisse, de façon satisfaisante, voir le
spectacle ou revoir les instants "clés" de l'événement (grâce aux ralentis) et, d’autre part, pour créer l’ambiance
en renvoyant l’image de la présence ou de la participation de tous les spectateurs. D'autres organisateurs, comme
le Stade de France, offrent aux publics la possibilité de louer des télévisions miniatures individuelles. Cette
définition du produit, avec l’association d’une retransmission télévisuelle, permet davantage de satisfaire des
logiques de consommation contemplatives et pragmatiques, comme dans le cas de concerts renommés ou de
rencontres sportives médiatisées (Zenith, Stade de France…).
•Politique de communication et de distribution
Une meilleure connaissance des publics permet aux gestionnaires d’adapter les politiques de communication et
de distribution des spectacles vivants, et d’accroître ainsi la fréquentation. En termes d'implications stratégiques,
il s'agit, pour une organisation, de définir ses marchés ou cibles. Les prestataires ont, jusqu'à présent, développé
des politiques d'image, à destination d'une cible principale dont dépend d'ailleurs leur survie : les "bailleurs de
fonds" (Etat, collectivités locales et partenaires). Les efforts entrepris pour améliorer la qualité des supports
d'information et pour accroître l'impact médiatique s'adressent, pour une large part, à ces partenaires. Souvent,
les organisations semblent, malgré la diversité de leurs actions de communication (publicité, promotion, relations
publiques), ne pas parvenir à atteindre le spectateur potentiel qui ne bénéficie pas d'invitation et de tarif réduit,
qui n'est pas abonné, qui n'appartient à aucun groupe et qui paie son billet plein tarif. Ainsi, la politique de
communication des organisations avec leur environnement doit relever d'une « communication duale » : orientée
à la fois vers un « marché stratégique » (bailleurs de fonds et professionnels) et un marché plus complexe (le ou
les publics).
Jusqu'à présent, la segmentation au niveau du public se fondait globalement sur les variables socio-
démographiques (âge, sexe, lieu d'habitation…) et la fidélité des spectateurs (cas des abonnés). Les
caractéristiques individuelles mises en évidence dans le domaine culturel (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser,
1995) et sportif (Bourgeon et Bouchet, 2001) constituent de nouveaux critères de segmentation venant compléter
les variables traditionnelles. Ils permettent de mieux appréhender les expériences recherchées par les
consommateurs durant la fréquentation de spectacles vivants : la beauté, la performance des acteurs, la recherche
de sensations et d’émotion, le plaisir, le lien social... Ces caractéristiques individuelles peuvent aider alors à
définir le genre de spectacle attendu et les expériences (plutôt qu’avantages) recherchées par les différents
spectateurs.
Les campagnes de promotion ont donc intérêt à mettre l’accent sur les valeurs expérientielles issues de cette
forme de consommation récréative. Au-delà du choix du canal, c’est avant tout le slogan et l’impact sensoriel qui
doivent être travaillés. Tout d’abord, il est prudent de veiller à ne pas programmer un spectacle vivant face à une
concurrence médiatique directe trop forte. Ensuite, la co-production avec le public nécessite la présence des
spectateurs. Il est donc impératif de les faire (re)venir sur des lieux de qualité en termes d’accueil et de prestation
offerte, accompagnée d'innovations technologiques (écran géant, mini-téléviseur portable…) ou «d'habillages
festifs » (show spectaculaire, rencontre avec les acteurs…). Pour les spectacles faiblement attractifs ou
émergents, la gratuité semble devoir s’imposer initialement aux organisations, tout en recherchant des recettes
sur les produits dérivés.
•Construction et organisation de l’expérience vécue
4 L'entraîneur consulte les supporters à propos de décisions tactiques ou stratégiques. Il formule ses questions,
par exemple sur les remplacements et les changements de tactique, et les envoie sous forme de message écrit sur
le téléphone portable des abonnés. Ceux-ci doivent répondre dans un temps imparti et l'entraîneur se plie à la
décision de la majorité. Un « fan-manager » déclare que « les match sont encore plus palpitants quand on a une
influence sur la tactique. Et si l'équipe gagne, on a l'impression d'y être pour quelque chose ».
11

Au niveau de la construction et de l’organisation de l’expérience vécue, il apparaît nécessaire de prévoir la mise
en place d’éléments facilitant l’appropriation des sites de spectacles vivants. Dans le cadre de « lieux de
convivialité » spécifiques, cette appropriation peut se réaliser en comblant le « vide », ce qui se caractériserait
par la mise en place de services périphériques très distincts de l’offre centrale de spectacles. Par exemple, nous
préconisons, à des endroits de repli ou de repos, des services de restauration ou de vente de produits dérivés,
favorisant aussi la rencontre et l’échange des spectateurs. Il est possible aussi de raisonner à partir d’une
appropriation du « plein » qui consisterait dans une occupation active des « lieux de vie » à travers une offre de
services qui prolongent directement l’offre centrale des spectacles vivants. Cette démarche proposerait, par
exemple, des expositions, des rencontres, des débats avec les acteurs et les professionnels des spectacles, des
ateliers de découverte thématique et des espaces ludiques et interactifs gérés par des animateurs qualifiés. Les
deux propositions peuvent être conciliées dans certaines actions. Ainsi, les « apéritifs-spectacles » ou « apéro-
contes », proposés lors du festival de théâtre « Les Tombées de la Nuit » à Rennes, en sont une parfaite
illustration. Il s’agit d’accentuer l’aspect convivial de la manifestation, tout en valorisant sa dimension
intellectuelle.
En conséquence, l'apparition chez le consommateur de tendances, qui le rendent à la fois exigeant (rationnel,
expert, participant) et versatile (affectif, émotif…), conduit à revoir les perspectives transactionnelles de l’offre
au profit de ses orientations plus relationnelles. L'importance grandissante du personnel en contact, dans les
organisations culturelles, engage à analyser, à construire et à organiser, plus précisément, la relation dyadique
producteur/consommateur afin d’en évaluer toutes les conséquences managériales. Trop souvent réduits en
nombre, à des fins de rentabilité, les « intermédiaires » du spectacle vivant sont aujourd’hui des éléments clés
dans la satisfaction des publics aussi bien en fonction de préoccupations premières telles que l’accueil,
l’information et la communication, qu’en fonction de la réponse aux attentes des spectateurs en termes d’effet de
surprise ou, plus généralement, de contacts humains diversifiés.
CONCLUSION
Nos recherches mettent en évidence une convergence des recherches et des techniques de marketing avec les
préoccupations opérationnelles des organisations de spectacles vivants sur un plan managérial. La pression
concurrentielle qui s'exerce sur les marchés pousse à une meilleure connaissance du consommateur, ce qui
nécessite de dépasser les méthodes d’analyse utilisées jusqu’à présent qui sont de moins en moins prédictives des
attitudes et des comportements. En renouvelant la cadre d’analyse de la consommation de spectacles vivants,
notre démarche scientifique s’inscrit dans la rupture épistémologique initiée par des auteurs spécialisés en
anthropologie de la consommation (Desjeux, 2000). Elle légitime, dans les secteurs d’activités culturelles, de
loisirs et sportives, le recours à des approches différentes du comportement du consommateur au niveau
conceptuel, théorique et méthodologique.
De plus, il est crucial d’appréhender simultanément les attentes des consommateurs et les logiques structurelles
et organisationnelles spécifiques à chaque échelon territorial. En effet, cette recherche, n'ayant pas pour objectif
de présenter des résultats empiriques, peut proposer des voies de recherche. Nous pourrions ainsi analyser
l'adéquation entre l'offre voulue par les organisateurs, lors d'une manifestation culturelle, et l'offre perçue et
vécue par les festivaliers. A moyen terme, les prestataires de spectacles vivants, les concepteurs d’événements et
l’ensemble des acteurs concernés, retireront de ce type de travaux de recherche de précieuses informations afin
de mieux appréhender et gérer les risques inhérents au processus de création de spectacle vivants au niveau local,
national ou international.
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