Se realizó una investigación sobre la política turística de marca territorial, que ha sido implementada como una estrategia para incentivar el desarrollo local, a través de la promoción del lugar, mediante el aprovechamiento de sus atributos, valores histórico – patrimoniales y culturales de las localidades que integran una red de pueblos, generando también atracción de turistas, inversiones, migrantes, entre otros públicos. En este sentido, los gobiernos locales participan en convocatorias para lograr el reconocimiento una vez que cumplen los requisitos exigidos.
Teniendo en cuenta que los estudios sobre marca territorial han señalado que esta estrategia de marketing contribuye con el desarrollo local, la cual ha sido abordada a través de investigaciones empíricas, generalmente para incentivar el turismo.
Sin embargo, se visionan varios cuestionamientos y críticas frente a las políticas establecidas para el desarrollo de las localidades que promueven el turismo, concretamente desde la construcción de marca territorial, dado que, aunque contemplan el involucramiento de diversos actores, tiene límites en su implementación, teniendo en cuenta que los lineamientos de la política no son conocidos por toda la población, así como en propiciar un trabajo colaborativo y en red, puesto que se trata de una marca colectiva, y no de un solo lugar en específico, al nombrar varias localidades con este distintivo tanto para México con los Pueblos Mágicos, como para Colombia con la Red de Pueblos Patrimonio.
Este trabajo tuvo como objetivo explicar la política turística de marca territorial en el desarrollo local de los Pueblos Mágicos en México y la Red de Pueblos Patrimonio en Colombia, cuya metodología fue mixta, con mayor énfasis en el enfoque cuantitativo, mediante un modelo de ecuaciones estructurales para evaluar estas políticas; encontrando que fallan en su implementación, debido a que no se perciben verdaderos procesos de desarrollo local coherentes con los objetivos de las mismas, dado que tanto los actores del lado de la oferta (hoteleros, restauranteros, comerciantes) como del lado de la demanda (residentes y turistas) no identifican los beneficios en materia de bienestar en términos de educación, salud, vivienda, servicios básicos, empleo, los cuales son concentrados en unos pocos, aumentando la brecha social existente.
En esta investigación se realizan varias contribuciones, entre ellas, una metodología de medición de las políticas turísticas mediante el modelo de ecuaciones estructurales, la cual se pudo aplicar a dos contextos diferentes, generando un ámbito de estudio más amplio capaz de generalizar los resultados y definir acciones concretas de mejora en su implementación. Además, se realiza la propuesta de un modelo conceptual para la gestión de las políticas turísticas, que al ser aplicado en otros contextos también puede contribuir a interesantes análisis para visibilizar esta problemática.
Finalmente, quedan algunas líneas futuras por explorar en relación con el estudio de las políticas turísticas de marca territorial, marca única o marca de red, para profundizar en estas áreas, generando conocimiento en la particularidad de los territorios dadas sus características diferenciadas, con el fin de que éstas se formulen en función de sus singularidades, teniendo en cuenta que los nuevos paradigmas del desarrollo regional abogan por un enfoque de abajo hacia arriba.
El estudio de la co-creación de valor continúa teniendo un atractivo para las investigaciones futuras, más aún en el ámbito de la construcción de ecosistemas de marca territorial, puesto que las tendencias actuales apuntan hacia las redes para lograr el involucramiento de múltiples actores, hacia un desarrollo local holístico en un marco de sostenibilidad, incorporando otros casos aplicando los mismos métodos de investigación e identificar similitudes y diferencias en los resultados. De igual manera, el contraste entre los postulados del paradigma emergente Service Dominant Logic y el tema de capital social, diferencias y similitudes teóricas.
Palabras clave: Marca Territorial, política turística, desarrollo local, co-creación de valor, red de interrelaciones