Fyller reklamen glasen? IQ rapport 2015:3

Abstract

Syftet med denna rapport är dels att beskriva hur alkoholreklam har utvecklats i Sverige och dels att skapa förståelse för hur reklam och marknadsföring av alkohol kan påverka konsumenter och allmänhetens syn på, och konsumtion av, alkohol. Rapporten är upplagd utifrån två huvudsakliga delar. Ett beskrivande avsnitt av hur alkoholreklamen har utvecklats med betoning på utvecklingeni Sverige. I den andra delen avslutas rapporten med att ge en överblick av hur forskningen ser på alkoholreklam och dess påverkan.

Full text

IQ RAPPORT 2015:3
ALKOHOLREKLAM
Fyller reklamen glasen?

Innehåll
1. Förord
2. Sammanfattning
3. Inledning
4. Vilka regler gäller för alkoholreklam?
6. Alkoholreklam i Sverige
13. Påverkar alkoholreklam?
18. Slutsatser
19. Referenser
20. Bilaga – utdrag ur Alkohollagen

IQ RAPPORT 2015:3 1
Förord
IQ har sedan 2009 följt alkoholreklamfrågan och publi-
cerat ett antal rapporter, som bidragit till en breddad
kunskap om alkoholreklam. Under det senaste halvåret
har IQ också arrangerat utbildningar om alkoholreklam
i samarbete med Konsumentverket och en advokatbyrå.
I denna nya rapport har vi kartlagt två områden
som bägge har stor betydelse för förståelsen av alkohol-
reklam i Sverige. Dels har vi kartlagt reklamens omfatt-
ning, dess spridningsvägar och uttryck i Sverige. Dels
har vi kartlagt vad forskningen kommit fram till om
reklamens påverkan.
Jag hoppas att denna rapport ska bidra till ytterligare
fördjupad kunskap och förståelse om alkoholreklam.
Magnus Jägerskog, vd IQ
ALKOHOLREKLAM
Tobias Elgán, Fil.dr.,
är forskare på STAD
(Stockholm förebygger
alkohol- och drogpro-
blem), Karolinska Institutet
(KI). Tobias forskning
fokuserar bland annat
på barn i missbruksmiljö,
webbaserade interventio-
ner och alkoholprevention
i samband med idrotts-
evenemang.
Johanna Gripenberg
är Med.dr. i folkhälso-
vetenskap vid KI. Hon är
chef för STAD och leder
STADs forskargrupp på KI.
Johanna har stor erfarenhet
av att utveckla och utvär-
dera interventioner på lokal
nivå såsom Ansvarsfull
alkoholservering, Krogar
mot Knark och Alkohol-
prevention på idrottsarenor.
Magnus Jägerskog
är civilekonom och vd
för IQ sedan 2011. Han
är en anlitad föreläsare
inom kommunikation
och ingick som expert i
Utredningen om tillsyn
av marknadsföring
och e-handel med
alkoholdrycker m.m.
som presenterade ett
betänkande 2013.
FÖRFATTARE
Foto: Bosse Johansson
Foto: Mari a Lindvall
Foto: Fredrik Hjerling

2 IQ RAPPORT 2015:3
Rapporten är upplagd utifrån två huvudsakliga
delar. Ett beskrivande avsnitt av hur alkoholrekla-
men har utvecklats med betoning på utvecklingen
i Sverige. I den andra delen avslutas rapporten
med att ge en överblick av hur forskningen ser på
alkoholreklam och dess påverkan.
Alkoholreklam i Sverige
Det får anses tydligt klarlagt att alkoholreklamen
i Sverige har ökat kraftigt under de senaste tio
åren, både i omfattning och sett till spridnings-
vägar. Vi kan konstatera att alkoholreklamen idag
möter oss i en aldrig tidigare skådad omfattning.
En bidragande orsak till att reklam för alkohol har
ökat i den omfattning som skett är att det under
2000-talet har blivit mer tillåtande att marknads-
föra alkoholhaltiga drycker.
Undersökningar visar också att det är en större
andel idag, jämfört med år 2011, som anser att
alkoholreklamen är påträngande, samt uppmanar
till bruk av alkohol. Det är också en klar majoritet
som anser att reklamen är förskönande. Att ungdo-
mar och att unga vuxna nås av alkoholreklam i en
stor omfattning står helt klart och det finns mycket
som talar för att just ungdomar och unga vuxna
exponeras för en större andel alkoholreklam än
äldre personer.
I opinionsundersökningar bland allmänheten
framkommer att det finns ett brett stöd för en
hårdare reglering av alkoholreklam än annan typ
av reklam och det finns även ett relativt brett stöd
för förbud mot alkoholreklam.
Syftet med denna rapport är dels att beskriva hur alkohol-
reklam har utvecklats i Sverige och dels att skapa förståelse
för hur reklam och marknadsföring av alkohol kan påverka
konsumenter och allmänhetens syn på, och konsumtion av,
alkohol.
Sammanfattning
Vad säger forskningen?
Det finns en mängd vetenskapliga studier som
undersökt och visat att det finns ett samband
mellan alkoholreklam och konsumtion av alkohol.
Genomgången av vetenskapliga artiklar på områ-
det tyder på att reklamen, tillsammans med andra
faktorer, fyller glasen. Detta samband är tydligast
bland ungdomar och unga vuxna där det finns
tillräckligt mycket stöd i forskningslitteraturen för
att anse att alkoholreklam bidrar till ungas kon-
sumtionsmönster, till en tidigarelagd alkoholdebut
och till en förhöjd konsumtion. Som ung vuxen ut-
vecklas alkoholvanor som man för med sig senare
i livet, det är ett viktigt skäl till att ungdomar och
unga vuxna är en särskilt skyddsvärd grupp.
Bland vuxna generellt är antalet genomförda
studier betydligt färre, vilket gör att slutsatser
inte kan anses vara lika säkra. Som framkommit
i genomgången visar dock studier på ett samband
mellan strikt reglering av alkoholreklam och
mindre förekomst av riskkonsumtion av alkohol i
befolkningen. En, om än mer försiktig, slutsats är
därför att alkoholreklam har en negativ påverkan
på folkhälsan även i den vuxna populationen.
Att ta vidare
Enligt svensk lagstiftning får marknadsföring av
alkohol inte särskilt rikta sig till personer under 25
år, den får inte heller vara förskönande, påträng-
ande eller uppmana till bruk. Vi anser att det,
utifrån det vi funnit i arbetet med denna rapport,
finns anledning att ställa frågor kring hur dessa
regler efterlevs samt om dagens regelverk gällande
alkoholreklam på ett tillfredställande sätt värnar
folkhälsan.
Våra undersök-
ningar visar också
att det är en större
andel idag, jämfört
med år 2011, som
anser att alkoholre-
klamen är påträng-
ande, samt upp-
manar till bruk av
alkohol
ALKOHOLREKLAM

IQ RAPPORT 2015:3 3
ALKOHOLREKLAM
Alkohol är en kommersiell produkt och enbart i Sverige såldes
år 2013 alkoholdrycker för omkring 49 miljarder kronor.1 Trots det
är Sverige en liten marknad i jämförelse med många andra,
vilket betyder att alkoholdrycker ur ett globalt perspektiv är en
stor handelsvara.
Inledning
Det finns ett stort antal alkoholproducenter av
olika storlek, samtidigt som den övervägande
andelen av den globala alkoholmarknaden utgörs
av ett mindre antal aktörer som saluför sina
produkter över hela världen.2,3
Reklam och marknadsföring är en viktig del
i företags arbete för att nå ut till kunder och
sälja sina produkter. I takt med att fler och fler
marknader blir globala har vikten av att bygga
starka och globala varumärken blivit allt viktigare.
En fråga som ofta kommer upp i samtal kring
alkoholreklam är om reklamen i sig är ”drivande”
av konsumtionen av alkohol eller om det istället
handlar om att positionera varumärken och vinna
marknadsandelar.
Att marknadsföring i grunden är en del i
ett företags samlade insatser för att främja
avsättningen av sina produkter är självklar.4 I
denna rapport utreds därför inte den aspekten
av alkoholreklam vidare utan den anses klar-
lagd. Rapporten fokuserar på frågeställningen
om alkoholreklam, utöver att den driver försälj-
ning av enskilda produkter, även har en inverkan
på alkoholkonsumtion ur ett vidare så kallat
folkhälsoperspektiv.
Som bakgrund till den ansatsen kan också
nämnas att Världshälsoorganisationen (WHO)
tillkännagett att reglering eller förbud av alkohol-
reklam är en av tre insatser som har en signifikant
positiv effekt på folkhälsan, är kostnadseffektiv
och genomförbar.5 I en nyligen publicerad rapport
från OECD betonas betydelsen av ökad reglering
av alkoholreklam som en viktig åtgärd för att
1 Folkhälsomyndigheten, Alkoholstatistik 2013
2 Jernigan DH. The global alcohol industry: an overview. Addiction
104 (Suppl. 1):6-12
3 Babo r TF, Caeta no R, Casswell S, Edwards G, Giesbre cht N,
Graham K , et al. Alcohol : No Ordinary C ommodity. 2nd ed. Ox ford
University Press; 2010
4 Kotler P, Armstrong G, Pinciples of Marketing. 15th ed. Prenti ce
Ha ll; 2 013
5 First Global Ministerial Conference on Healthy Lifestyles and Non-
communicable Disease Control (Moscow, 28-29 April 2011)
6 OECD, Tackli ng Harmful Alc ohol Use, 2015
7 Glob al status repor t on alcohol and health 2014. World Health
Organization. Geneva, 2014.
minska alkoholens skadeverkningar.6 Alkoholre-
klam är förbjuden i Norge, på Island och Färöarna
och dessa har lägre alkoholkonsumtion och erfar
mindre alkoholrelaterade skadeverkningar än
länder där alkoholreklam är tillåten.7
Syftet med denna rapport är att dels beskriva
hur alkoholreklam har utvecklats i Sverige, dels
skapa förståelse för hur reklam och marknads-
föring av alkohol kan påverka konsumenter och
allmänhetens syn på, och konsumtion av, alkohol.
Rapporten är upplagd enligt följande: Ett
inledande avsnitt som beskriver hur regelverket
för alkoholreklamen ser ut. Därefter följer ett
avsnitt av hur alkoholreklamen har utvecklats med
betoning på utvecklingen i Sverige där vi beskriver
marknadsföringens omfattning och invånarnas
inställning till densamma, här presenteras också
resultaten från en nyligen genomförd undersök-
ning. Rapporten avslutas med att ge en överblick
av hur forskningen ser på alkoholreklam och dess
påverkan.

4 IQ RAPPORT 2015:3
Svensk lagstiftning och regelverk
Marknadsföring av alkohol regleras i marknads-
föringslagen (2008:486), precis som all marknads-
föring, oavsett produkt. Utöver vad som anges där
regleras även reklam för alkoholhaltiga drycker
i 7 kap. alkohollagen (2010:1622). Där föreskrivs
att vid all marknadsföring av alkoholdrycker ska
särskild måttfullhet iakttas. Där framkommer
även att marknadsföringen inte får vara påträng-
ande, uppsökande eller uppmana till bruk av
alkohol. Alkohollagens 7 kap. klargör även att
marknadsföring av alkohol inte särskilt får rikta
sig till eller skildra barn eller ungdomar som inte
fyllt 25 år (se vidare Bilaga 1, 7 kap alkohol lagen).
Bakgrunden till de ytterligare regleringar
av marknadsföring av alkohol som återfinns i
alkohol lagen är alkoholens natur, som utöver att
den kan vara något som av många uppfattas som
positivt också medför en rad negativa effekter,
såväl för enskilda individer som för samhället
i stort.8 I Missbruksutredningen skattades
samhällets kostnader för alkohol till 49 miljarder
kronor under år 2008.9 Syftet med lagstiftningen
för marknads föring av alkohol är att begränsa
alkoholens skadeverkningar och värna folkhälsan.
Utöver vad som anges i marknadsföringslagen
och alkohollagen har Konsumentverket, som
ansvarig myndighet för tillsyn av marknadsföring,
råd för marknadsföring av alkohol. Syftet med
Marknadsföring av alkohol regleras i svensk lagstiftning men den
behöver även ta hänsyn till gemensamma regler inom EU.
Vilka regler gäller för
alkoholreklam?
dessa är att precisera begreppet ”särskild måttfull-
het” som finns i alkohollagen och att främja en
enhetlig tillämpning av reglerna för marknads-
föring av alkoholdrycker.10
Under 2000-talet har lagar och regler för alkohol
förändrats såtillvida att det under dessa år har
blivit tillåtet att marknadsföra alkohol i vissa
kanaler, som tidigare inte varit tillåtna.11
Nationell reglering i relation
till europeisk
Det finns vissa gemensamma regler inom EU om
TV-sänd alkoholreklam. I övrigt är det medlems-
länderna som reglerar frågan om marknadsföring
av alkohol i respektive land. Det står således ett
medlemsland fritt att av folkhälsoskäl stifta sina
egna lagar och regler kring exempelvis alkohol-
reklam. Det som lagstiftaren har att ta hänsyn till
är att en sådan reglering ska vara proportionell,
dvs. att den inskränkning som görs i en närings-
idkares rätt att marknadsföra sina varor ska kunna
motiveras av och stå i proportion till att inskränk-
ningen skyddar folkhälsan.
Fram till maj 2003 förbjöd alkohollagen all
alkohol reklam i tidningar och tidskrifter.
Den svenska tidskriften Gourmet publicerade
2002 flera annonser för vin- och spritdrycker.
Konsumentombudsmannen väckte då talan till
Stockholms tingsrätt, som inhämtade ett förhands-
besked från EG-domstolen. Domstolen skrev att
EG-fördraget inte utgör hinder mot ett förbud mot
kommersiella annonser för alkoholdrycker, om det
inte framgår att det är möjligt att skydda folk-
hälsan mot alkoholens skadeverkningar genom
åtgärder som i mindre utsträckning påverkar
ALKOHOLREKLAM
Under 2000 -talet
har lagar och regler
för alkohol föränd-
rats såtillvida att
det under dessa
år har blivit tillåtet
att marknadsföra
alkohol i vissa ka-
naler, som tidigare
inte varit tillåtna.11
7 kap. alkohollagen
2010:1622 1 §
Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter
ska särskild måttfullhet iakttas. Reklam- eller annan
marknadsföringsåtgärd får inte vara påträngande,
uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol.
Marknadsföring får inte rikta sig särskilt till eller skildra
barn eller ungdomar som inte har fyllt 25 år.
8 Room R, Babor T, Reh m J. Alcohol and pu blic health. La ncet
36 5:519 -530
9 SOU 2011:6, Missbruket, Kunskapen, Vården: Missbruks-
utredningens forskningsbilaga, sid 771
10 Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkohol-
dryck ti ll konsumenter, KOVFS 2015:1
11 IQ rap port 2012:1 Alkoholrekl amens Framväxt

IQ RAPPORT 2015:3 5
ALKOHOLREKLAM
handeln inom gemenskapen. EG-domstolen
ansåg att tingsrätten var bättre på att bedöma
detta. Tingsrätten menade att förbudet var för
långt gående och dömde därför till tidskriften
Gourmets fördel. Konsumentombudsmannen
överklagade då till Marknadsdomstolen. Dess
tolkning var att det fanns andra alkoholpolitiska
åtgärder som var av större betydelse för folkhäl-
san än reklamförbudet, exempelvis det svenska
detaljhandelsmonopolet. Marknadsdomstolen
fastställde därmed tings rättens dom.
Efter Marknadsdomstolens dom år 2003 har det
kommit ett par andra domar som belyser vad som
kan bedömas vara ett proportionellt regelverk.
I domarna Kommissionen mot Frankrike och
Bacardi France (2004) fastställdes att den franska
lagen Loi Évin anses förenlig med EU-rätten
(förbud mot direkt och indirekt TV-reklam för
alkoholhaltiga drycker). I domarna framkom ett
par viktiga proportionalitetsuttalanden:
• Begränsning av antalet tillfällen då TV-tittare
uppmanas att dricka alkoholhaltiga drycker är
generellt sett proportionell.
• Vissa undantag från regleringen urholkar inte
regleringen. Och sådana undantag gör den
därmed inte mindre utan mer proportionell.
I EFTA-domstolens dom i Pedicel-målet (2005)
konstaterades att det norska totalförbudet mot
reklam för alkoholhaltiga drycker kan rättfärdigas
med hänsyn till folkhälsan, med mindre än att det
är uppenbart att skyddet för folkhälsan, mot bak-
grund av de faktiska och rättsliga omständigheter
som kännetecknar förhållandena i Norge, kan
skyddas genom åtgärder som i mindre utsträck-
ning påverkar handeln inom EES-området.
När Pedicel-målet behandlades i Norges
Høyesterett (2009) blev resonemanget bakom
Marknadsdomstolens dom i Gourmet-målet
mer eller mindre underkänt: ”Jeg kan ikke se
at det kan utledes av den påberopte praksis fra
EF- domstolen og EFTA-domstolen vedrørende
artikkel 13 at det skal foretas en slik interesse-
avveining” (Fritt översatt: Jag kan inte se att det
kan härledas ur den påstådda praxis från EG-
domstolen och EFTA-domstolen om artikel 13 att
det bör ske en sådan intresseavvägning).
I Deutsche Weintor fallet (2012) ställdes frågan
om en medlemsstat kan förbjuda annonsörer
att beteckna vin som ”lättsmält” (som ett hälso-
påstående). Domstolens slutsats var att med
hänsyn till risken för beroende och missbruk samt
de sammansatta skadliga verkningar som visat sig
vara förenade med alkoholkonsumtion, däribland
uppkomst av allvarliga sjukdomar, utgör alkohol-
drycker ”en särskild kategori av livsmedel som är
föremål för särskilt sträng reglering”.
Sammanfattningsvis kan sägas att EU-rätten
inte är till hinder för att medlemsstaterna skärper
sina regleringar avseende marknadsföring av
alkoholhaltiga drycker, så länge medlemsstaten
i fråga kan visa att detta är nödvändigt för att
skydda folkhälsan. Reglerna måste dock självklart
vara icke-diskriminerande. Reglerna ska också
vara systematiska och sammanhängande, men
det följer inte av EU-domstolens rättspraxis att
”mindre viktiga delar” av alkoholpolitiken inte
skulle vara proportionella.
Självreglering
Dryckesbranschen har tagit fram en gemensam
rekommendation för reklam av alkoholhaltiga
drycker och lättdrycker på den svenska
marknaden och man har också tillsatt Alkohol-
granskningsmannen (AGM) med uppgiften att
granska alkoholreklam. I Europa och även i andra
delar av världen är olika former av självreglerings-
system, där branschen själv övervakar om den
följer lagar och regler, relativt vanligt. Argumen-
ten för självreglering är att industrin anser sig ha
bäst kunskap på området, att kostnaderna är låga
och att systemet är flexibelt. Argumenten mot
är att systemet bygger på att målgruppen själv
anmäler reklam och därmed har ansvaret, samt
att påföljderna är små och därmed har begränsade
eller ingen effekt. Studier från ett antal länder
såsom USA, Holland, Australien och Brasilien
har visat att självregleringssystem är ineffektiva
när det kommer till att förebygga överträdelser av
riktlinjer för marknadsföring av alkohol.12,13,14
12 Tanski SE, McClure AC, Li Z, Jackson K, Morgenstern M, Li Z,
Sargent JD. Cued recall of al cohol advertising on television and
underage drinking behavior. JAMA Pediatrics, 2015, 169(3):264-
271
13 Vendrame A , Silva R, Xuan Z, Spa rks R, Noel J, Pinsk y I.
Self- Regulation of beer adve rtising: A co mparative analysis of
percei ved violations by adolescents a nd experts. Al cohol and
Alcoho lism, 2015:1-6
14 Hastings G, Brooks O, Stead M, An gus K, Anker T, Farrell T. Failure
of self regulation of UK alcohol advertising. BMJ, 2010, 340:b5650
Dryckesbranschen
har tagit fram en
gemensam re-
kommendation
för reklam av
alkoholhaltiga
drycker och lätt-
drycker på den
svenska marknaden
och man har också
tillsatt Alkohol-
granskningsmannen
(AGM) med upp-
giften att granska
alkoholreklam

6 IQ RAPPORT 2015:3
ALKOHOLREKLAM
Marknadsföring innefattar i grunden alla de
aktiviteter som ett företag (i normalfall) utför på
marknaden för att saluföra en produkt. En känd
modell för marknadsföring, som har kommit att
utgöra en grund i marknadsföringslitteraturen och
inspirerat många efterföljande modeller är den
så kallade ”The Marketing mix” eller ”The four
P´s of marketing: Price, Promotion, Product, and
Place”.15 I modellen återfinns reklam i det andra
P:et, ”Promotion”. Reklam är således att se som
en del i de bredare marknadsföringsinsatserna. I
marknadsföringslagen beskrivs marknadsföring
som: ”Reklam och andra åtgärder i näringsverk-
samhet som är ägnade att främja avsättningen
av och tillgången till produkter inbegripet en
näringsidkares handlande, underlåtenhet eller
någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före,
under eller efter försäljning eller leverans av
produkter till konsumenter eller näringsidkare.”16.
Marknadsföring av alkohol har funnits så länge alkohol-
drycker har producerats. Anledningen till det är lika enkel
som självklar. Om man producerar och säljer en produkt så
för man också ut produkten på marknaden vilket innebär
att man per definition marknadsför den.
Alkoholreklam i Sverige
Även här görs en distinktion att reklam är en
åtgärd bland många andra, vilka sammantaget
eller var för sig är att betrakta som marknads-
föring. I den fortsatta beskrivningen ligger fokus
på det smalare begreppet reklam och syftar inte
till att beskriva hur all marknadsföring avseende
alkoholhaltiga drycker har utvecklats.
Allt vanligare med alkoholreklam
Lika enkelt som det är att konstatera att mark-
nadsföring av alkohol har existerat så länge
produkten har funnits, är det att konstatera att
alkoholreklam så som vi ser den i Sverige idag,
dvs. genom annonsering och aktiviteter i olika
typer av format, medier och sammanhang, är
en relativt ny företeelse. Ett sätt att beskriva
detta är genom att belysa medieinvestering-
arna i reklam för alkoholdrycker, dvs. de köpta
medieutrymmena för alkoholreklam. År 2000
uppgick dessa till omkring 8 miljoner kronor.
Under 2014 uppgick de till knappt 1,4 miljarder
kronor.17 Vi har aldrig tidigare exponerats för
alkoholreklam i en sådan omfattning som vi
gör idag. I en jämförelse med andra branscher
ligger reklam för alkohol på en elfteplats av de
92 branscher som Sifo mäter, sett till storleken på
medieinvesteringarna.
Genom att följa den stora ökningen av alkohol-
reklam kan vi konstatera att reklamen möter oss i
en aldrig tidigare skådad omfattning. Samtidigt är
volymfrågan endast en av flera aspekter med rele-
vans för att belysa alkoholreklamens utveckling.
En annan aspekt är hur reklamen generellt under
2000-talet har bytt skepnad och blivit betydligt
mer mångfacetterad.18
1 500
1250
1 000
750
500
250
0
2000 200120022003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1376
mkr
8 mkr
REKLAMINVESTERINGAR FÖR ALKOHOLHALTIGA DRYCKER I MEDIA*,
1 JANUARI 2000 – 31 DECEMBER 2014, KRONOR.
* Siffrorna som presenteras ovan är bruttosiffror. Sifo:s reklam mätningar för 2014 inkluderar inte spons ring eller aktiviteter
i sociala medier och endast et t urval av sajter på internet.
15 E. Jerome McCarthy, Basic Mar keting: A manag erial approu ch
Homewoo d, IL: Irwin, 1960
16 Markna dsföringsla g 2008:486, 3 §, 6 st
17 Sifos reklammätningar 2014
18 SOU 2013:50, En väg till ökad tillsyn : marknadsföring av och
e-h andel med alkoh ol och tobak
Vi har aldrig tidi-
gare exponerats för
alkoholreklam i en
sådan omfattning
som vi gör idag. I
en jämförelse med
andra branscher
ligger reklam för
alkohol på en
elfteplats av de
92 branscher som
Sifo mäter, sett till
storleken på medie-
investeringarna.

IQ RAPPORT 2015:3 7
ALKOHOLREKLAM
Ett förändrat medielandskap
Det är omöjligt att beskriva reklamutvecklingen
de senaste 10 -20 åren utan att belysa den stora
transformation som skett av mediemarknaden.
År 1995 hade två procent av invånarna i Sverige
tillgång till Internet, år 2014 hade 91 procent till-
gång.19 Med andra ord är det idag för de allra flesta
en självklarhet att ha tillgång till Internet. Men
än mer intressant är att studera hur vi använder
Internet. Om Internet tidigare var ett verktyg för
att skicka ett och annat mail eller betala räkningar
är det idag en integrerad och självklar del i livet för
de allra flesta. Det finns en app eller en sajt för det
mesta som man gör i livet. De tjänster som idag
finns att tillgå via Internet var det sannolikt få som
kunde föreställa sig för bara några år sedan.
Till denna fundamentala förändring av medie-
marknaden finns det flera förklaringar: en av dem
stavas ”teknikutveckling”. Men för att en medie-
marknad ska omvandlas krävs det inte bara att
tekniken utvecklas utan det krävs att användarna,
de så kallade mediekonsumenterna, även anam-
mar den nya tekniken och nyttjar den. Det är först
då som det finns en grund för annonsförsäljning.
I Sverige ligger vi i framkant, inte bara när det
gäller teknikutvecklingen utan även när det gäller
andelen av befolkningen som anammat tekniken.
En intressant utveckling att följa i detta avse-
ende, och som har en direkt påverkan på reklam-
marknaden, är utvecklingen av uppkopplingen
till Internet via mobiltelefoner. År 2010 använde
22 procent av befolkningen över 12 år uppkopp-
ling via mobiler. Under fjolåret (2014) var den
siffran 69 procent. Vi lägger också allt mer tid på
Internet. Utöver användning på arbete eller i skola
använde den genomsnittliga svensken, år 2011, 14
timmar per vecka till Internet, 2014 var motsva-
rande tid 20,7 timmar. Det som framförallt ökar
är det mobila användandet av Internet. Denna
mediala utveckling har lett till att morgontid-
ningar tappat mark när allt färre läser den tryckta
tidningen. Samtidigt har inte denna kategori av
tidningar sett en motsvarande ökning på webben.
Kvällspressen däremot ökar sitt inflytande. Trots
att även dessa papperstidningar tappar läsare, så
går kvällspressens nyhetssajter starkt framåt. Det
”traditionella” TV-tittandet minskar sakta sam-
tidigt som webb-tv:n växer starkt. En utveckling
som också har gått fram starkt är nyttjandet av så
kallade sociala medier såsom Facebook, Insta-
gram och Twitter. Under 2014 var det 72 procent
av befolkningen som använde dem. Ungdomar och
unga vuxna är alltjämt överrepresenterade i dessa
medier, samtidigt som de idag nyttjas av många
och i olika åldersgrupper.
Alkoholreklamen hittar nya vägar
Att den mediala utvecklingen både har revolu-
tionerat möjligheterna för reklam och marknads-
föring är lika uppenbart som självklart. Marknads-
förare kommer givetvis att följa sin målgrupp och
kommunicera i de medier där målgruppen befin-
ner sig. I kommittédirektivet till den statliga utred-
ningen SOU 2013:50, ”En väg till ökad tillsyn:
marknadsföring av och e-handel med alkohol och
tobak”, ansågs det angeläget att få mer kunskap
om i vilken omfattning alkoholreklam förekom-
mer i digitala kanaler och vilka som nås av den. I
sammanfattningen konstaterar utredaren att:
”Den kartläggning som vi har genomfört visar
otvetydigt att marknadsföringen av alkoholdryck-
er har ökat närmast lavinartat under de senaste
åren, både i fråga om medieinvesteringar och när
det gäller spridningsvägar. Kartläggningen visar
också att marknadsföringen av såväl alkohol- som
tobaksprodukter har bytt skepnad. En av de mer
påtagliga trenderna som blottlagts under kartlägg-
ningen är att marknadsföringsinsatser tas vidare
till de sociala medierna. Det förhållandet att re-
klambudskap och andra marknadsföringsåtgärder
i de sociala medierna i flera fall anspelar på po-
pulära ungdomsmiljöer ger naturligtvis anledning
att ifrågasätta motiven bakom sådana åtgärder.
Med hänsyn till barn och ungdomars överrepre-
sentation i dessa medier kan också lämpligheten,
och i vissa fall lagligheten, av att överhuvudtaget
marknadsföra alkoholdrycker i sådana kanaler
ifrågasättas. Att barn och ungdomar de facto expo-
neras för marknadsföring av alkoholdrycker och
tobak i en inte obetydlig omfattning står under alla
förhållanden klart.”20
Vad gäller alkoholreklam via nyhetsmedier på
Internet exponerades personer 25 år och äldre
i högre utsträckning än personer under 25 år.
Mönstret var det motsatta i fråga om alkohol-
reklam via sociala medier. I dessa medier expo-
nerades personer under 25 år i betydligt högre
utsträckning än de över 25.21 Att unga i högre grad
exponeras för alkoholreklam via TV har också
rapporterats i andra studier.22
Internet:
Spridningsfasen
(19 95-2005)
Bredbandsfasen
(2005-2010)
Mobila fasen
( 20 11- )
19 Olle Findahl, Svenskar na och Internet, .SE Internetstatis tik 2014
20 SOU 2013:50, En väg till ökad tillsyn: ma rknadsförin g av och
e-hand el med alkohol oc h tobak, sid 17-18.
21 IQ rappor t 2013: 2, Alkoholreklam på Internet
22 Patil S, Winpen ny EM, Elliott MN, Rohr C, Nolte E. Youth exposure
to alcohol advertising on television in the UK, the Netherlands and
Germa ny. Euro pean Journal of Public Health, 2014, 24(4) :561-565
72%
av befolkningen
använde sociala
medier under 2014.

8 IQ RAPPORT 2015:3
ALKOHOLREKLAM
I en undersökning från år 2012 bland unga vuxna
(18-25 år) uppgav 4 av 10 att de fått inbjudningar
till fester av alkoholproducenter, barer, pubar eller
liknande via sociala medier. Inom den gruppen
var det än mer vanligt bland de yngsta, 18 till 20
år. Här hade 17 procent fått inbjudningar någon
gång eller flera gånger i veckan. Ytterligare 33 pro-
cent hade fått inbjudningar någon gång i månaden
eller någon gång per år.23
I en kartläggning från år 2013 av 27 svenska
kulturfestivaler framkom att var fjärde hade en
alkoholleverantör som sponsor. Bland festivaler
där majoriteten av besökarna var under 25 år var
det fler, 43 procent, som hade en alkoholleverantör
som sponsor. Kartläggningen visade att alkohol-
leverantörer inte är dominerande eller mest
framträdande av branscher som sponsrar festivaler
generellt. Men på festivaler som hade personer
under 25 år som målgrupp var ölvarumärken den
mest framträdande sponsorkategorin. Alkohol-
leverantörerna blev också betydligt mer aktiva i
sitt sponsorskap om festivalen hade en målgrupp
på personer under 25 år.24
I en rapport från 2014 bland 4 900 kvinnor som
själva drev en blogg framkom att knappt hälften
(49 procent) av respondenterna ansåg att alkohol
vanligtvis beskrevs positivt på bloggar. Nästan
lika många (45 procent) svarade också att det var
vanligt att de såg blogginlägg som handlade om
alkohol. Undersökningen visade på stora skillna-
der mellan yngre och lite äldre kvinnliga bloggare
när det kom till i vilken omfattning man tog del av
alkohol på bloggar. Nästan var fjärde respondent
(24 procent) mellan 18-24 år trodde att positiva
blogginlägg om alkohol kunde få dem att dricka
mer, motsvarande siffra bland respondenterna
över 35 år var 11 procent. Drygt hälften, 56 pro-
cent. trodde även att det var vanligt att människor
köper ett speciellt öl/vin/spritmärke efter att ha
läst om det på en blogg. Bland respondenterna
mellan 18-24 år svarade hälften att det var vanligt
att de ser blogginlägg som handlar om alkohol,
motsvarande siffra bland kvinnor över 35 år var 22
procent.
23 IQ rapport 2012:2, Fullast på Facebook
24 IQ Rappor t 2013 :4, Alkoholvaru märkens spons ring av svenska
festivaler

IQ RAPPORT 2015:3 9
ALKOHOLREKLAM
25 IQ/Novus Opinion, Alkoholreklam och alkohol i media, 2015
26 IQ/Novus Opinion: Alkoholreklam och hur alkohol framställs i
media, 2011
Hur uppfattas alkoholreklam i Sverige
2011 respektive 2015
I en nyligen genomförd undersökning, gjord
under maj 2015, ges en bild av hur allmänheten
ser på alkoholreklam. Undersökning genomfördes
av Novus och totalt svarade 1 110 respondenter
(svarsfrekvens 64 procent) i åldern 18-79 år tagna
ur Novus Sverigepanel. En liknande undersökning
genomfördes med samma panel, och i samma ål-
dersgrupp, i november 2011. Vid det tillfället upp-
gick antalet svarande till 1 6 01 personer med en
svarsfrekvens på 59 procent. Utifrån dessa bägge
undersökningar ges en möjlighet att jämföra synen
på alkoholreklam 2011 och 2015. Jämförelserna
som presenteras nedan mellan de två mätningarna
är statistiskt signifikanta om inget annat anges.
Vid en jämförelse av undersökningarna fram-
träder ett par förändringar i hur allmänheten
uppfattar alkoholreklamen. Den andel som anser
att reklamen är påträngande har ökat från 26 pro-
cent (2 011) till 39 procent (2015). Det är en mindre
andel år 2 015 som anser att reklamen är måttfull,
42 procent, jämfört med 48 procent år 2011.
År 2015 anser 74 procent att reklamen uppmanar
till bruk, jämfört med 61 procent år 2011. Andelen
som anser att reklamen är förskönande har ökat
något.25,26
Såväl 2011 som 2 015 anser sju av tio att reklam
inte påverkar deras val av alkoholhaltiga drycker.
Samtidigt ansåg hela åtta av tio att andra kanske
eller absolut påverkas av reklam i deras val av öl,
vin och sprit, detta gäller såväl 2011 som 2015.
I 2015 års undersökning ställdes ytterligare
frågor om man ansåg att alkoholreklam gjorde att
man konsumerade mer alkohol. 13 procent trodde
att reklamen fick dem att dricka mer alkohol, 72
procent trodde inte att reklamen påverkade dem
till att dricka varken mer eller mindre, 2 procent
trodde att den fick dem att dricka mindre. Det
ställdes även en fråga om man trodde att andra
påverkades till att dricka mer alkohol på grund
av alkoholreklam. Det trodde en majoritet, 55
procent.
…uppmanar till bruk av alkhol*
…förskönande
…måttfull*
…påträngande*
…trovärdig
…smart
…underhållande
…va rm
…empatisk
n Stämmer mycket bra n Stämmer ganska bra n Stämmer ganska dåligt n Stämmer mycket dåligt n Vet ej
0 20 40 60 80 100
Resultaten för varje fråga redovisas i avrundade hela procent enheter, vilket leder till att det totala antalet procent i vissa frågor
kan avvika från 100, när de summeras. En asterisk (*) innebär att skillnaden mellan 2011 och 2015 är statistiskt signifikanta.
2015 74%
20 11 61%
2015 6 9%
20 11 66%
2015 4 2%
2011 48%
2015 3 9%
20 11 26%
2015 37%
20 11 36%
2015 3 5%
20 11 35%
2015 3 2%
20 11 34%
2015 28%
20 11 26%
2015 20%
2011 18%
TRE AV FYRA ANSER ATT ALKOHOLREKLAM UPPMANAR TILL BRUK AV ALKOHOL,
EN ÖKNING SEDAN 2011
Fråga: Vilket/eller vilka av följande påstående instämmer du i? Alkoholreklam är…
Stämmer mycket/
ganska bra
74%
anser 2015 att rekla-
men uppmanar till
bruk.
61%
anser 2011 att rekla-
men uppmanar till
bruk.
0 20 40 60 80 100
0 20 40 60 80 100
32 42
42
42
16
16
14 17
1439
14
16
13
13
13
13
15
12
12
16
19
19
29 32
32
22
222733
33
33
35
31
31
31
30
30
34
34
34
29
37
27
25
25
25
22
2222 21
21
21
20
1818
18
27
5
55
7
7
9
9
9
9 8
8 2024
24
41
7
7
7
7
3
4
4
2
2
4
3
10 10
32
32
28
26
28

10 IQ RAPPORT 2015:3
ALKOHOLREKLAM
Allmänheten anser att
alkoholreklamen ökat
Så som framgått av Sifos reklammätningar så har
det skett en ökning av medieinvesteringarna i alko-
holreklam. Det är även allmänhetens uppfattning
att reklamen ökar. I 2011 års undersökning var det
63 procent som ansåg att reklamen hade ökat de
senaste två åren. I 2015 års undersökning var det
också en klar majoritet, 59 procent, som ansåg att
reklamen hade ökat. I bägge undersökningarna
var det lika få, 4 procent, som ansåg att reklamen
för alkohol hade minskat. I 2015 års undersökning
ställdes ytterligare frågor hur reklamen uppfattas
ha utvecklats i olika medier. I såväl TV som
pappers tidningar är det en majoritet, 51 procent,
som anser att reklamen har ökat. Andelen som
anser att den minskat är liten, för TV är det 4 pro-
cent och för papperstidningar, 3 procent. Oavsett
mediekanal (TV, nyhetssajter på Internet, sociala
medier, papperstidningar, evenemang/festivaler) så
framträder ett tydligt mönster. Det är få som anser
att reklamen har minskat, 3-4 procent, och det
är relativt många som menar att den ökat, 27- 51
procent. Undantaget är adresserad direktreklam
där endast något fler, 12 procent, anser att den ökat
mot 10 procent som anser att den minskat.
6 AV 10 TYCKER ATT REKLAM FÖR ÖL, VIN OCH SPRIT
HAR ÖK AT DE SENASTE TVÅ ÅREN
Fråga: Tycker du att reklam för öl, vin och sprit har
ökat eller minskat de senaste två åren?
0 20 40 60 80
n 2015 n 2011
59%
63%
21%
18%
4%
4%
16%
16%
Den har ökat*
Den har varken ökat
eller minskat
Den har minskat
Vet ej
…T V
…nyhetssajter på internet
…sociala medier
…papperstidningar
…evenemang och/eller festivaler
…form av adresserad direktreklam
till din bostad
n Den har ökat n Den har varken ökat eller minskat n Den har minskat n Vet ej
Resultaten för varje fråga redovisas i avrundade hela procent enheter, vilket leder till att det totala
antalet procent i vissa frågor kan avvika från 100, när de summeras.
En asterisk (*) innebär att skillnaden mellan 2011 och 2015 är
statistiskt signifikant.
VARANNAN TYCKER ATT ”ALKOHOLREKLAM” HAR ÖKAT I TV OCH I PAPPERSTIDNINGAR
Fråga: Tycker du att reklam/annonsering för öl, vin och sprit har ökat eller minskat de senaste två åren i…
0 20 40 60 80 100
51 23 4 22
51 18 3 27
33 20 3 44
27 19 3 50
30 25 4 41
12 48 10 30

IQ RAPPORT 2015:3 11
ALKOHOLREKLAM
Exponeringen av alkohol i media
I undersökningarna (2011 och 2015) ställdes, utöver
de frågor som behandlade alkoholreklam, frågor
kring förekomsten av alkohol i media generellt.
Det är små skillnader i 2011 och 2015 års under-
sökningar i andelen som anser att exponeringen
av alkohol i media har minskat. De som anser det
ligger relativt konstant i de bägge undersökning-
arna på mellan 3 och 7 procent, beroende på vilket
media som avses. I TV-serier är det något färre
som upplever att exponeringen av alkohol har
ökat. 30 procent år 2 015 jämfört med 34 procent
år 2011. Samma trend syns i matprogram där det
nu är 49 procent som anser att exponeringen av
alkohol har ökat år 2 011 var siffran 56 procent.
I 2015 års undersökning ställdes även nya frågor
om sociala medier och papperstidningar. I sociala
medier svarar 31 procent att exponeringen av al-
kohol har ökat. I åldergruppen 18-29 år är andelen
högre, bland dem anser 39 procent detsamma.
Papperstidningar sticker ut på så sätt att det är
det medieslag där de flesta, 53 procent, anser att
exponeringen av alkohol har ökat.
I undersökningen år 2011 ställdes frågor kring
hur allmänheten uppfattade bilden av alkohol i
media. Då ansåg 28 procent att bilden av öl, vin
och sprit i TV-program var underhållande. Bland
de yngre (18-29 år) var det ännu fler, 39 procent,
som ansåg det. Över hälften, 53 procent, menade
att alkohol i TV-program framställs på ett förskö-
nande sätt. 49 procent ansåg att den uppmanade
till bruk av alkohol och 28 procent upplevde den
som påträngande. Var femte trodde att om det
dricks mycket alkohol i TV-program och filmer så
ökar även drickandet hemma.
27 OECD, Tackling Har mful Alcohol U se, 2015
28 Holmberg, Sören & Weibull, Lennart. Restriktivare alkoholopinion –
men liberalare alkoholvanor, 2014
29 IQ rapport 2015:2, IQ s Alkoholindex 2014, Fem år me d Alkohol-
index – åt vi lket håll går atti tyderna
30 IQ/Novus Opinion, Allmänheten om alkoholreklam, 2009
31 IQ/TN S Sifo 2014
Normalisering av alkohol
Mellan åren 19 92 och 2 013 har alkoholkonsum-
tionen i Sverige ökat med 16 procent.27 Under de
senaste 20 åren har det också skett en relativt stor
förändring av alkoholvanorna i Sverige där den tyd-
ligaste trenden är att vi dricker alkohol allt oftare.28
Synen på alkohol har också förändrats, idag
finns en tillåtande attityd till så kallat vardags-
drickande.29 Sammanfattningsvis finns det mycket
som tyder på att alkohol under de senaste 20 åren
har normaliserats i Sverige. Invånare i Sverige
möts allt oftare av positiva budskap om alkohol
och det dricks alkohol allt oftare.
Allmänhetens syn på reglering
av alkoholreklam
I en opinionsundersökning som IQ/Novus genom-
förde 2009 ansåg 66 procent att det var negativt
med alkoholreklam i tidningar och tidskrifter
och 45 procent att detta borde vara förbjudet.30
Vidare visade en undersökning som IQ/TNS Sifo
genomförde 2014 att 44 procent var positiva till ett
förbud mot alkoholreklam, medan 33 procent var
negativa till ett sådant förbud och 22 procent hade
ingen uppfattning. På frågan om man ansåg att det
är bra att reklam för alkohol är hårdare reglerad
än annan typ av reklam ansåg 81 procent att det är
bra, 10 procent varken eller, 5 procent att det inte
är det och 3 procent svarade att de inte visste.31
0 20 40 60 80 100
30
31
34 31 6
6
5
517
16
28
243
3
3
3
3
24
24
22
22
20
49
212156
53
38
38
38
37
43
39
31
35
44
25
31 7 32
…TV-serier
…matprogram
…dokusåpor
…film er
…sociala medier
…papperstidningar
n Den har ökat n Den har varken ökat eller minskat n Den har minskat n Vet ej
Resultaten för varje
fråga redovisas i av-
rundade hela procent-
enheter, vilket leder till
att det totala antalet
procent i vissa frågor
kan avvika från 100,
när de summeras.
En asterisk (*) innebär
att skillnaden mellan
2011 och 2015 är
statistiskt signifikant.
DRYGT HÄLFTEN TYCKER ATT EXPONERINGEN AV ÖL, VIN OCH SPRIT HAR ÖKAT I PAPPERSTIDNINGAR
Fråga: Tycker du att exponeringen av öl, vin och sprit har ökat eller minskat de senaste två åren i…
2015
20 11
2015
20 11
2015
20 11
2015
20 11
2015
20 11
44%
var positiva till ett
förbud mot alkohol-
rekla m 2014.

12 IQ RAPPORT 2015:3

IQ RAPPORT 2015:3 13
Inte minst är det intressant utifrån ett folkhälso-
perspektiv då en uppskjuten alkohol debut och
ett minskat drickande kan leda till en minskning
av alkoholrelaterade problem för både enskilda
människor och i samhället. Om alkoholreklam
kan påverka unga människors alkoholkonsumtion
kan ett förbud eller restriktion mot alkoholreklam
teoretiskt sett vara en kostnads effektiv metod för
att påverka ungdomars alkoholkonsumtion.
Även forskarvärlden har varit intresserad
av dessa frågeställningar och ett stort antal
forskningsstudier har därför genomförts för att
undersöka kopplingen mellan alkoholreklam och
dess effekter. För att ge en bild av forskningsläget
på området har vi genomfört en litteraturöversikt
av öppen narrativ karaktär där vi dels har tittat
på de systematiska översiktsartiklar, och så kall-
lade metaanalyser, som publicerats inom området
(varav den senaste publicerades år 2014), och dels
på senare vetenskapliga artiklar som publicerats
från och med år 2013. I översiktsartiklarna har
forskare systematiskt gått igenom, sammanställt
och gjort en övervägd bedömning av resultat
från flera vetenskapliga studier. Efter att vi har
presenterat översikts artiklarna går vi vidare och
beskriver ett urval av nyligen publicerade artiklar
från år 2013, 2014 och 2015 som i skrivande stund
inte har omfattats i en översiktsartikel.
Vi vill dock först diskutera metodologiska
utmaningar som finns för forskare att undersöka
orsakssamband mellan alkoholreklam och dess ef-
fekter. I medicinska sammanhang är det brukligt
att använda sig av en s.k. randomiserad kontrol-
lerad studiedesign (RCT), dvs. där deltagare
slumpmässigt blir utvalda till att antingen ingå i
en behandlingsgrupp som får behandling eller i
en kontrollgrupp som inte får någon behandling.
Anledningen till att deltagare slumpas ut till
behandlings- eller kontrollgrupp är att forskare
vill få en jämn fördelning av deltagare som bär på
Om alkoholreklam påverkar våra dryckesvanor och
mängden alkohol vi konsumerar är ett ämne som orsakat
mycket debatt. Framför allt diskuteras hur alkoholreklam
påverkar ungdomar och unga vuxna.
Vad säger forskningen om
alkoholreklamens påverkan?
olika bakomliggande faktorer som kan påverka
behandlingen de utsätts för. De två grupperna
kan sedan jämföras både innan och efter behand-
ling och slutsatser kan därefter dras om behand-
lingens effekter. Denna design är dock svår att
använda när man undersöker effekter av insatser
på samhällsnivå eftersom det är svårt att fånga in
komplexiteten av dessa insatser i jämförelse med
om man utför ett experiment i en kontrollerad
”labbmiljö”. Rent teoretiskt skulle man kunna
dela in områden eller samhällen på liknande sätt i
två grupper. Vad gäller alkoholreklam är det dock
problematiskt med kontrollområden eftersom
det är svårt att undvika att även kontrollområdet
utsätts för reklamen. Detta forskningsområde är
därför metodologiskt komplicerat och slutsatser
från flera studier kan ifrågasättas, vilket gäller
både studier som visar att det finns ett samband
såväl som studier som visar att det inte finns ett
samband.
Ger översiktsartiklarna en entydig bild?
Flera översiktsartiklar har publicerats där befint-
lig forskning har sammanställts. Vissa översikts-
artiklar har vi valt att inte ta med i denna rapport
eftersom de är relativt gamla32 eller för att de
inte fokuserar på alkoholreklamens koppling till
alkoholkonsumtion utan snarare på metodolo-
giska utmaningar33.
I en översiktsartikel från 2009, som omfattade
tretton longitudinella studier från 1994-2008 där
38 000 unga människor i åldern 10-26 år ingick,
fann forskarna kopplingar mellan alkoholreklam
och konsumtion. Studierna visade genomgående
32 Smart RG. Does alcohol advertising affect overall consumption?
A review of empirical stud ies. Journal of S tudies on Alcohol, 1988,
49(4): 314-323
33 Nelson JP. Alcohol marketing, adolescent drinking and publication
bias in longitudinal studies: A critical survey using meta-analysis.
Journa l of Economic Sur veys, 2011, 25(2 ):191-232
ALKOHOLREKLAM

14 IQ RAPPORT 2015:3
att unga människor påverkas genom att expone-
ring av alkoholreklam har ett samband med en
tidigare alkoholdebut och ökad alkoholkonsum-
tion bland de unga individer som redan dricker.34
Författarna poängterade också att det finns en risk
för att man underskattar styrkan på sambanden i
och med att alkoholreklam omfattar fler kompo-
nenter än de som har ingått i studierna.
I en annan översiktsartikel från 2009, baserad
på sju olika studier omfattande 13 000 ungdomar
i åldern 10 till 26 år som har följts över tid, fann
forskarna på liknande sätt ett samband mellan
alkoholreklam och en ökad alkoholkonsumtion.35
Dock påpekades i översikten att ett visst mått av
försiktighet krävs då vissa studier inte tagit hänsyn
till möjliga bakomliggande faktorer (t.ex., vänners
alkoholkonsumtion, föräldrars attityder och
beteenden) som kan påverka sambandet.
I en senare översiktsartikel från 2012 var man
intresserad av att undersöka evidensen för hur
både graden av tillgänglighet av alkohol och alko-
holreklam på lokal nivå påverkar alkoholkonsum-
tionen inom lokalsamhället.36 Resultaten visade
att det inte gick att dra några större slutsatser
kring evidensen. Dock hittade forskarna tenden-
ser som indikerade att en större exponering av
reklam i ett lokalsamhälle har ett samband med
en högre alkoholkonsumtion bland befolkningen i
lokalsamhället och speciellt att det ökar sannolik-
heten att ungdomar har börjat dricka.
I en annan nyligen publicerad översiktsartikel
har forskarna varit mera snäva i sina frågeställ-
ningar. I denna översikt från 2014 var syftet att
studera effekterna av en mer restriktiv lagstiftning
eller förbud av alkoholreklam.37 Specifika fråge-
ställningar var dels huruvida en mer restriktiv
alkoholreklam eller ett förbud mot alkoholreklam
kan leda till en minskad alkoholkonsumtion,
dels vilken negativ påverkan ett förbud kan ha
avseende exempelvis minskade vinster för företag
inom alkoholindustrin och marknadsföring samt
uteblivna skatteintäkter för landet. I översikten
satte forskarna en förhållandevis snäv urvalsram
för de studier som ingick och endast två typer av
studier inkluderades. I den ena tittade man på
undersökningar där data samlades in både före
och efter en förändring i lagstiftning gällande
alkoholreklam. I den andra tittade man på studier
där deltagare slumpmässigt hade exponerats för
alkoholreklam och därefter gjorde man mätningar
på effekter avseende individernas alkoholkon-
sumtion. Detta resulterade i att man inkluderade
endast fyra studier i översikten och forskarna drog
dessutom slutsatsen att kvalitén på studierna var
låg och man kunde därför inte ge några rekom-
mendationer varken för eller emot ett förbud av
alkoholreklam. Trots att översikten publicerades
2014 bör det också poängteras att tre av studierna
är förhållandevis gamla då de publicerades år
1976, 1980 och 1991. Man kan därför ifrågasätta
betydelsen av denna översiktsartikel. Även förfat-
tarna understryker att marknadsföring av alkohol
idag markant skiljer sig åt i förhållande för 20-40
år sedan i och med uppkomsten av internet och
sociala medier etc. Dessutom är dessa tre studier
genomförda på befolkningsnivå i Kanada. Sam-
manfattningsvis kan man därför ställa sig frågan
hur pass relevant denna översiktsartikel är för
Sverige idag. Kan man över huvud taget jämföra
Sverige idag med Kanada för 20-40 år sedan vad
gäller alkoholreklam?
I ytterligare en översiktsartikel från 2005 dis-
kuterar forskarna vilka utmaningar som finns när
man studerar relationen mellan alkoholreklam och
konsumtion.38 Enligt författarna kan man inte för-
vänta sig att man någonsin kommer att få ett en-
tydigt svar på frågan på vilket sätt alkoholreklam
påverkar människors alkoholkonsumtion. Således
visar resultat från vissa studier att det finns ett
litet eller inget samband mellan alkoholreklam
och konsumtion, medan andra studier kan visa på
ett större samband. Förhållandet är helt enkelt för
komplext för att med absolut säkerhet kunna be-
stämmas. Exempelvis ligger en utmaning i att det
inte bara är alkoholreklam som påverkar konsum-
tionen utan även andra marknadsföringsstrategier
såsom prissättning, produktplacering, tillgänglig-
het och framtagning av nya målgruppsanpassade
produkter. Författarna menar att man trots dessa
utmaningar och att studier inte är entydiga, ändå
kan göra en övervägd och samlad bedömning att
det finns evidens för att alkoholreklam påverkar
unga människors alkoholkonsumtion.
Paralleller kan också dras till tobaksindustrin
och det är sannolikt att alkoholreklam kan liknas
vid den för tobak. I en översiktsartikel om förhål-
landet mellan tobaksreklam och rökning bland
ungdomar poängterades att det är oetiskt att
utföra randomiserade kontrollerade studier för att
ALKOHOLREKLAM
Författarna menar
att man trots dessa
utmaningar och
att studier inte är
entydiga, ändå kan
göra en övervägd
och samlad bedöm-
ning att det finns
evidens för att alko-
holreklam påverkar
unga människors
alkoholkonsumtion.
34 Anderson P, de Bruijn A , Angus K, Gordo n R, Hastings G. Impact
of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol
use: A systematic review of longitudinal studies. Alohol & Alcoho-
lism, 200 9, 44(3): 229-243
35 Smith LA, Foxcroft DR. The effect of alcohol ad vertising, marketing
and por trayal on drinking behaviour i n young people: Systematic
review of pr ospective coh ort studies. B MC Public Healt h, 2009,
9: 51
36 Bryden A, Roberts B, McKee M, Petticrew M. A systematic review
of the influence on alcohol use of communit y level availabi lity and
marketing of alcohol. Hea lth & Place, 2012, 18:349-357
37 Siegfri ed N, Pienaar DC, Ata guba JE, Volmink J, Kre do T, Jere M,
Parry C DH. Restrictin g or banning alcohol advertising to reduce
alcohol consumption in adults and adolescents. Cochrane Data-
base of Sys tematic Reviews, 2014, 11
38 Hastings G, Anderson S, Cooke E, Gordon R. Alcohol marketing
and young p eople’s drinking: A review of the res earch. 2005,
26 : 2 9 6 - 311

IQ RAPPORT 2015:3 15
ALKOHOLREKLAM
undersöka effekter av tobaksreklam.39 Dessutom
påpekades att reklamstrategier och effekter därav
är komplexa processer som i princip omöjliggör
kontrollerade studier där hänsyn tas till samtliga
komponenter i en reklamstrategi. I översiktsarti-
keln inkluderades därför studier som undersökte
samband, och inte endast orsakssamband, och
författarna drog slutsatsen att exponering av
tobaks reklam ökar sannolikheten för att ungdomar
börjar röka.
Som beskrivits ovan ger vetenskapligt publice-
rade översiktsartiklar inte en helt entydig bild av
vilka effekter alkoholreklam har på alkoholkon-
sumtionen. I den senaste översiktsartikeln från
2014 drar Siegfried och medarbetare slutsatsen
att det inte går att ge några rekommendationer
varken för eller emot ett förbud av alkoholreklam.
Här måste dock understrykas att frågeställningen
har varit annorlunda jämfört med andra översikter
från Anderson et al 2009, Smith & Foxcroft 2009
och Hastings et al 2005, då författarna bl a har
undersökt evidensen för huruvida en mer restrik-
tiv alkoholreklam eller ett förbud mot alkoholre-
klam kan leda till en minskad alkoholkonsumtion,
och inte som i de andra översikterna, har tittat
på vilken evidens det finns vad gäller sambandet
mellan alkoholreklam och konsumtion. Detta har
haft som konsekvens att forskarna har beaktat
helt olika vetenskapliga artiklar i sin bedömning,
vilket troligen har medfört att man kommit till
olika slutsatser. Vår samlade bedömning är att de
översikter som genomförts med fokus på samban-
det mellan alkoholreklam och konsumtion ändå
visar att alkoholreklam påverkar konsumtionen.
Vad säger den senaste forskningen?
De ovan beskrivna översiktsartiklarna är sam-
manställningar av s k originalartiklar som beskri-
ver resultat från studier. Under åren har ett stort
antal vetenskapliga originalartiklar publicerats
där forskare har undersökt sambandet mellan
alkoholreklam och konsumtion. Ur ett folkhälso-
perspektiv är det viktigt att främja en senare
alkoholdebut och minska ett befintligt drickande
bland ungdomar och unga vuxna. Undersökningar
visar också att den period i livet då man dricker
mest alkohol är i åldern 18-25 år. Det är också då
man utvecklar sina alkoholvanor som man ofta
har med sig senare i livet. De flesta vetenskap-
liga studier av alkoholreklamens påverkan har
därför fokuserat på ungdomar och unga vuxna.
Ur ett svenskt perspektiv är detta också intressant
eftersom vi har en lagstiftning där alkoholreklam
inte får rikta sig särskilt till eller skildra barn eller
unga vuxna som inte har fyllt 25 år. Så vad säger
då den senaste forskningen?
I en nyligen publicerad ledarartikel påpekas att
det är i princip omöjligt att rikta en alkoholre-
klamkampanj till en specifik ålderskategori och
undvika att yngre åldersgrupper både tar del
av och påverkas av reklamen.40 Det finns också
studier gjorda i exempelvis USA som visar att
ungas exponering för alkoholreklam på TV har
ökat snabbare än för den vuxna populationen,
vilket beror på att alkoholreklam har visats i högre
utsträckning i TV-program som riktats till en
yngre målgrupp.41 Liknande tendenser har även
observerats vad gäller alkoholreklam i tidningar.42
I andra studier har man sett att yngre individer
verkar vara mer mottagliga för alkoholreklam. I en
studie genomförd i USA följde man nästan 4000
sjundeklassare under fyra års tid. Exponering för
alkoholreklam mättes på flera sätt och även andra
variabler mättes som alkoholkonsumtion, problem
relaterade till alkoholbruk och en mängd olika
bakomliggande faktorer såsom vänners konsum-
tion, konsumtion hos nära anhörig, sportaktivite-
ter, TV-tittande, föräldrars yrke och utbildning.
Forskarna fann att speciellt yngre ungdomar ver-
kar vara mer mottagliga för alkoholreklam på TV,
vilket kan leda till emotionella reaktioner, som i
sin tur kan leda till ett ökat drickande och alkohol-
relaterade problem senare i tonåren.43
Liknande resultat har funnits i en europeisk
studie där forskare undersökt den relativa
exponeringen för alkoholreklam på TV bland
unga och vuxna.44 Resultaten visade att barn och
ungdomar mellan 10-19 år i Storbritannien och
Holland, men inte i Tyskland, var mer exponerade
för alkohol reklam via TV än äldre, även efter
att man kontrollerat för unga vuxna och vuxnas
TV-tittande. Studien fann också att 10-15-åringar
i Storbritannien var särskilt exponerade för vissa
alkoholprodukter som t ex ”alkopops”.
I en studie från i år där forskare undersökte hur
pass vanligt det är att amerikanska ungdomar och
unga vuxna tar del av alkoholreklam på TV fann
man att underåriga (15-2 0 år) hade sett alkohol-
Ur ett folkhälso-
perspektiv är det
viktigt att främja en
senare alkoholde-
but och minska ett
befintligt drickande
bland ungdomar
och unga vuxna
30,6%
har ett riskbruk i län-
der utan restriktioner
av alkoholreklam.
39 Lovato C, Watts A, Stead L F. Impact of tobacco adver tising
and promotion on increasing adolescent smoking behaviours.
Coc hrane Databas e of Systematic Rev iews, 2011, 10
40 Sargent JD. Alc ohol marketing a nd underage dr inking: Time to
get real. A lcoholism: C linical and E xperimenta l Research, 2014,
38(12):2886-2888
41 Ross CS, O stroff J, Jernig an DH. Evidence o f underage targ eting
of alcohol advertising on television in the United States: Lessons
from the Lo ckyer v. Reynolds d ecisions. Jou rnal of Public He alth
Policy, 2014, 35(1):105-118
42 Ross CS, Ostroff J, Siegel MB, De Jong W, Naimi TS, Jer nigan DH.
Youth alcoho l brand consumption and exposure to brand adverti-
sing in magazines. Journal of Studies o n Alcohol and Dr ugs, 2014,
75: 615- 622
43 Grenard JL, Dent CW, Stacy AW. Exposure to alc ohol adverti se-
ments and teenage alcohol-related problems. Pediatrics, 2013,
131(2):e369-379
44 Patil S, Winpenny EM, Elliott MC, Rohr C, Nolte E. You th exposure
to alcohol advertising on television in the UK, the Netherlands and
Germa ny. Euro pean Journal of Public Health, 2014, 24(4) :561-565

16 IQ RAPPORT 2015:3
reklam marginellt mindre än 21-23-åringar.45 I
studien tittade forskarna också på hur pass mot-
tagliga ungdomarna var för reklamen, vilket ba-
serades på huruvida man tyckte om reklamen och
huruvida man kunde identifiera alkoholmärket
som marknadsfördes, vilket i sin tur relaterades
till ungdomarnas konsumtion. Resultaten visade
att en hög mottaglighet för alkoholreklam för-
klarade flera utfall kopplade till alkoholkonsum-
tion såsom en tidigare alkoholdebut, en tidigare
debut av berusningsdrickande och en riskabel
alkoholkonsumtion. I artikeln drogs slutsatsen
att självreglering av alkoholreklam inte fungerar
för att undvika att den exponeras för underåriga
och därmed påverkar konsumtionsmönster. Att
självreglering av alkohol inte fungerar på ett adek-
vat sätt är något som också observerats i andra
studier.46 Ett liknande samband mellan ungdomars
mottaglighet för alkoholreklam och deras alkohol-
konsumtion har hittats i en annan omfattande
studie som inkluderade drygt 12 000 ungdomar i
fyra europeiska länder.47
Vissa studier har tittat på hur nationella res-
triktioner av reklam påverkar konsumtionen.
En omfattande studie som inkluderade nästan
145 000 13- och 15 -åringar i 39 olika länder visade
resultaten att det finns ett statistiskt signifikant
samband mellan en mer restriktiv alkoholreklam
och en mindre förekomst av alkoholkonsumtion
under den senaste veckan.48
I en annan studie bland 27 773 individer i åldern
50-64 år, från 16 europeiska länder studerades
förekomsten av riskbruk för varje land där detta
sattes i relation till landets nivå av restriktioner
av alkoholreklam.49 Syftet med studien var att
avgöra om graden av reklamrestriktioner har ett
samband med förekomsten av riskbruk av alkohol
bland befolkningen. I studien kontrollerades för
olika individuella och kontextuella faktorer (s.k.
confounders) och man fann att länder med större
reklambegränsningar hade lägre förekomst av
riskbruk. I länder utan restriktioner hade 30,6
procent riskbruk medan samma siffra i länder
med vissa restriktioner var 20,3 procent och 14,4
procent i länder med större restriktioner. Studiens
slutsats är att det finns ett tydligt samband mellan
en låg grad av restriktioner av alkoholreklam
och en hög förekomst av riskbruk hos personer i
åldern 50-64 år.
I en dansk studie gjorde forskare beräkningar
på hur pass kostnadseffektiva sex olika interven-
tioner var med avsikt att förebygga en problema-
tisk alkoholkonsumtion bland en vuxen befolk-
ning.50 Beräkningarna visade att interventioner
som riktar sig till hela befolkningen, till skillnad
från individ-fokuserade interventioner, var mer
effektiva. Dessutom drogs slutsatsen att ett förbud
för alkoholreklam, begränsade öppettider hos
återförsäljare och en ökad skatt sannolikt var
mest kostnadseffektiva. Forskarna föreslog därför
45 Tans ki SE, McClure AC, Li Z, Ja ckson K, Morgen stern M, Li Z,
Sargent JD. Cued recall of al cohol advertising on television and
underage drinking behavior. JAMA Pediatrics, 2015, 169(3):264-
271
46 Vendrame A, Sil va R, Xuan Z, Sparks R, Noel J, Pinsky I.
Self- Regulation of beer adve rtising: A co mparative analysis of
percei ved violations by adolescents a nd experts. Al cohol and
Alcoholism, 2015:1-6
47 Morgens tern M, Sargent JD, Sweeting H, Faggian o F, Mathis F,
Hanewi nkel R. Favourite alcohol advertisements and binge drin-
king among adolescents: A cross-cultural cohort study. Addiction,
2014, 109 :2005-2015
48 Bendtsen P, Damsgaa rd MT, Huc kle T, Casswell S, Kuntsche E,
et al. Adolescent alcoho l use: A reflection of national dri nking pat-
terns and policy? Addiction, 2014, 109:1857-1868
49 Bosque-Pro us M, Espelt A, Guitart AM, Bar troli M, Villalbi JR,
Brugal T. Association between stricter alcohol advertising regu-
lations a nd lower hazardous drinking a cross European countries.
Addiction, 2014, 109:1634-1643
50 Holm AL, Veerma n L, Cobiac L, Ekholm O, Diderichse n F.
Cost-ef fectiveness of preventive inter ventions to reduce alcohol
consum ption in Denmar k. PLOS One, 9(2):e88041
51 Siegf ried N, Pienaar DC, Ataguba JE, Volmink J, K redo T, Jere M,
Parry C DH. Restrictin g or banning alcohol advertising to reduce
alcohol consumption in adults and adolescents. Cochrane Data-
base of Sys tematic Reviews, 2014, 11
52 Winpenny E, Marteau TM, Nolte E. E xposure of children and
adolescents to alcohol marketing on social media websites.
Alc ohol and Alcoh olism, 2014, 49(2):154-159
53 Ross CS, Maple E, S iegel M, DeJon g W, Naimi TS, et al. The rela-
tionship between brand-specific alcohol advertising on television
and brand-specific consumption among underage youth. Alcoho-
lism: Clinical and Ex perimental R esearch. 2014, 38(8 ):2234-2242
54 Ross CS, Ostrof f J, Siegel MB, DeJ ong W, Naimi TS, Jernigan DH.
Youth alcoho l brand consumption and exposure to brand adverti-
sing in magazines. Journal of Studien on Alcohol and Dr ugs, 2014,
75: 615- 622
ALKOHOLREKLAM
att dessa metoder bör prioriteras. Denna slutsats
drogs trots att författarna påtalade att evidensen
för effekter på alkoholkonsumtion i forskningslit-
teraturen är relativt svag vad gäller ett förbud mot
alkoholreklam, vilket bl a beror på att det inte
finns särskilt många studier gjorda på området.51
I takt med att sociala medier såsom Facebook,
YouTube och Twitter, blivit allt mer populära har
som tidigare nämnts även alkoholleverantörer börjat
marknadsföra sina produkter via sociala medier i
en allt större omfattning. Därför har forskare börjat
titta på hur dessa marknadsför sina produkter via
andra kanaler än de mer traditionella. I en studie
som genomfördes i Storbritannien undersöktes hur
fem olika alkoholvarumärken marknadsförde sina
varor via sociala medier.52 Samtliga varumärken
hade Facebooksida, Twitterkonto och YouTube-
kanal. Facebooksidan kunde inte nås av användare
under 18 år, men Twitterkontot och YouTubekana-
len var tillgänglig för samtliga. Forskarna poängte-
rade att den ökade marknadsföringen av alkohol på
sociala medier kräver reglering och tillsyn. Vidare
undersökte ett annat forskarteam hur användning
av sociala medier där alkoholreklam förekommer
påverkar universitetstudenters alkoholkonsumtion.
De studenter som rapporterade att de exponerats
för alkoholreklam på sociala medier hade en förhål-
landevis högre alkoholkonsumtion och mer alko-
holrelaterade problem jämfört med studenter som
rapporterade att de inte exponerats. Att alkoholre-
klam har en påverkan har också visats i flera studier
där man hittat ett samband mellan märkesspecifik
alkoholreklam och märkesspecifik konsumtion,
vilket visar på ett tydligt samband mellan alkohol-
reklam och ungas dryckes mönster.53 , 54

IQ RAPPORT 2015:3 17
ALKOHOLREKLAM

18 IQ RAPPORT 2015:3
Det finns en mängd vetenskapliga studier som un-
dersökt och visat att det finns ett samband mellan
alkoholreklam och konsumtion. Undersökningar
visar också att det är en större andel idag, jämfört
med år 2011, som anser att alkoholreklamen är
påträngande samt uppmanar till bruk av alko-
hol. Det är också en klar majoritet som anser att
reklamen är förskönande. Att ungdomar och unga
vuxna nås av alkohol reklam i en stor omfattning
står helt klart och det finns mycket som talar för
att just ungdomar och unga vuxna exponeras för
en större andel alkohol reklam än äldre personer.
En bidragande orsak till att reklam för alkohol har
ökat i den omfattning som skett är att det under
2000-talet har blivit mer tillåtande att marknads-
föra alkoholhaltiga drycker.
I rubriken till denna rapport lyfts frågan huru-
vida reklamen fyller glasen. Det finns en mängd
vetenskapliga studier som undersökt och visat
att det finns ett samband mellan alkoholreklam
och konsumtion. Genomgången av vetenskap-
liga artiklar på området tyder på att reklamen,
tillsammans med andra faktorer, fyller glasen.
Detta samband är tydligast bland ungdomar och
unga vuxna där det finns tillräckligt mycket stöd
i forskningslitteraturen för att anse att alkohol-
reklam bidrar till deras konsumtionsmönster, till
en tidigarelagd alkoholdebut och en förhöjd kon-
sumtion.55,56,57,58 Som ung vuxen utvecklas alkohol-
vanor som man för med sig senare i livet, det är ett
viktigt skäl till att ungdomar och unga vuxna är en
särskilt skyddsvärd grupp.
Bland vuxna generellt är antalet genomförda
studier betydligt färre, vilket gör att slutsatser
Slutsatser
inte kan anses vara lika säkra. Som framkommit
i genomgången visar dock studier på ett samband
mellan strikt reglering av alkoholreklam och
mindre förekomst av riskkonsumtion av alkohol i
befolkningen. En, om än mer försiktig, slutsats är
därför att alkoholreklam har en negativ påverkan
på folkhälsan även i den vuxna populationen.
Enligt svensk lagstiftning får marknadsföring av
alkohol inte särskilt rikta sig till personer under 25
år, den får inte heller vara förskönande, påträng-
ande eller uppmana till bruk. Vi anser att det,
utifrån det vi funnit i arbetet med denna rapport,
finns anledning att ställa frågor kring hur dessa
regler efterlevs samt om dagens regelverk gällande
alkoholreklam på ett tillfredställande sätt värnar
folkhälsan.
Våra slutsatser utifrån denna rapport är att alkoholreklam
är vanligt förekommande i Sverige och att ungdomar och
unga vuxna nås av den i stor omfattning. Den samman-
lagda bedömningen utifrån forskningen är även att
alkoholreklam är en bidragande orsak till att fylla glasen.
55 Sargent JD. Alc ohol marketing a nd underage dr inking: Tim e to
get real. A lcoholism: C linical and E xperimenta l Research, 2014,
38(12):2886-2888
56 Anderson P, de Bruijn A, Angus K, Gordon R, Hastings G. Im pact
of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol
use: A systematic review of longitudinal studies. Alohol & Alcoho-
lism, 200 9, 44(3): 229-243
57 Smith LA, Foxcroft DR. The ef fect of alcoho l advertising, marketing
and por trayal on drinking behaviour i n young people: Systematic
review of pr ospective coh ort studies. B MC Public Healt h, 2009,
9: 51
58 Hastings G, An derson S, Cooke E, Gordon R. Alcoho l marketing
and young p eople’s drinking: A review of the res earch. 2005,
26 : 2 9 6 - 311
ALKOHOLREKLAM
En bidragande
orsak till att reklam
för alkohol har ökat
i den omfattning
som skett är att det
under 2000-talet har
blivit mer tillåtande
att marknads-
föra alkoholhaltiga
drycker.
E.Jerome McCarthy 1960

IQ RAPPORT 2015:3 19
Undersökningar och rapporter
Folkhälsomyndigheten, Alkoholstatistik 2013
Holmberg, Sören & Weibull, Lennart. Restriktivare alkoholopinion – men
liberalare alkoholvanor, 2014
IQ/Novus Opinion, Alkoholreklam och hur alkohol framställs i media, 2011
IQ/Novus Opinion, Allmänheten om alkoholreklam, 2009
IQ/Novus Opinion, Alkoholreklam och alkohol i media, 2015
IQ rapport 2012:1, Alkoholreklamens Framväxt
IQ rapport 2012:2, Fullast på Facebook
IQ rapport 2013:2, Alkoholreklam på Internet
IQ Rapport 2013:4, Alkoholvarumärkens sponsring av svenska festivaler
IQ rapport 2015:2, IQs Alkoholindex 2014, Fem år med Alkoholindex – åt
vilket håll går attityderna?
IQ/TNS Sifo 2014
OECD, Tackling Harmful Alcohol Use, 2015
Olle Findahl, Svenskarna och Internet, .SE Internetstatistik 2014
Sifos reklammätningar, 2014
SOU 2011:6, Missbruket, Kunskapen, Vården: Missbruksutredningens
forskningsbilaga
SOU 2013:50, En väg till ökad tillsyn: marknadsföring av och e-handel
med alkohol och tobak.
Vetenskapliga artiklar
Anderson P, de Bruijn A, Angus K, Gordon R, Hastings G. Impact of alco-
hol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: A systematic
review of longitudinal studies. Alohol & Alcoholism, 2009, 44(3):229-243
Bendtsen P, Damsgaard MT, Huckle T, Casswell S, Kuntsche E, et al.
Adolescent alcohol use: A reflection of national drinking patterns and
policy? Addiction, 2014, 109 :1857-1868
Bosque-Prous M, Espelt A, Guitart AM, Bartroli M, Villalbi JR , Brugal T.
Association between stricter alcohol advertising regulations and lower hazar-
dous drinking across European cou ntries. Addiction, 2014, 109:1634 -1643
Bryden A, Roberts B, McKee M, Petticrew M. A systematic review of the
influence on alcohol use of community level availability and marketing of
alcohol. Health & Place, 2012, 18:349-357
Jernigan DH. The global alcohol industry: an overview. Addiction 104
(Suppl. 1):6 -12
Grenard JL, Dent CW, Stacy AW. Exposure to alcohol advertisements and
teenage alcohol-related problems. Pediatrics, 2013, 131(2):e369-379
Hastings G, Anderson S, Cooke E, Gordon R. Alcohol marketing and
young people’s drinking: A review of the research. 2005, 26:296-311
Hastings G, Brooks O, Stead M, Angus K, Anker T, Farrell T. Failure of
self regulation of UK alcohol advertising. BMJ, 2010, 340:b5650
Holm AL, Veerman L, Cobiac L, Ekholm O, Diderichsen F. Cost-
effectiveness of preventive interventions to reduce alcohol consumption in
Denmark. PLOS One, 9(2):e88041
Lovato C, Watts A, Stead LF. Impact of tobacco advertising and promo-
tion on increasing adolescent smoking behaviours. Cochrane Database of
Systematic Reviews, 2011, 10
Morgenstern M, Sargent JD, Sweeting H, Faggiano F, Mathis F, Hanewin-
kel R. Favourite alcohol advertisements and binge drinking among adoles-
cents: A cross-cultural cohort study. Addiction, 2014, 109:2005-2015
Referenser
Nelson JP. Alcohol marketing, adolescent drinking and publication bias
in longitudinal studies: A critical survey using meta-analysis. Journal of
Economic Surveys, 2011, 25(2):191-232
Patil S, Winpenny EM, Elliott MN, Rohr C, Nolte E. Youth exposure to
alcohol advertising on television in the UK, the Netherlands and Germany.
European Journal of Public Health, 2014, 24(4):561-565
Room R, Babor T, Rehm J. Alcohol and public health. Lancet 365:519-530
Ross CS, Maple E, Siegel M, DeJong W, Naimi TS, et al. The relationship
between brand-specific alcohol advertising on television and brand-
specific consumption among underage youth. Alcoholism: Clinical and
Experimental Research. 2014, 38(8):2234-2242
Ross CS, Ostroff J, Jernigan DH. Evidence of underage targeting of alcohol
advertising on television in the United States: L essons from the Lockyer v.
Reynolds decisions. Journal of Public Health Policy, 2014, 35(1):105-118
Ross CS, Ostroff J, Siegel MB, DeJong W, Naimi TS, Jernigan DH. Youth
alcohol brand consumption and exposure to brand advertising in magazi-
nes. Journal of Studies on Alcohol and Drugs, 2014, 75:615-622
Sargent JD. Alcohol marketing and underage drinking: Time to get real.
Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 2014, 38(12):2886-2888
Siegfried N, Pienaar DC, Ataguba JE, Volmink J, Kredo T, Jere M,
Parry CDH. Restricting or banning alcohol advertising to reduce alcohol
consumption in adults and adolescents. Cochrane Database of Systematic
Reviews, 2014, 11
Smart RG. Does alcohol advertising affect overall consumption? A review
of empirical studies. Journal of Studies on Alcohol, 1988, 49(4):314-323
Smith LA, Foxcroft DR. The effect of alcohol advertising, marketing and
portrayal on drinking behaviour in young people: Systematic review of
prospective cohort studies. BMC Public Health, 2009, 9:51
Tanski SE, McClure AC, Li Z, Jackson K, Morgenstern M, Li Z, Sargent
JD. Cued recall of alcohol advertising on television and underage drinking
behavior. JAMA Pediatrics, 2015, 169(3):264-271
Vendrame A, Silva R, Xuan Z, Sparks R, Noel J, Pinsky I. Self-Regulation
of beer advertising: A comparative analysis of perceived violations by
adolescents and experts. Alcohol and Alcoholism, 2015:1-6
Winpenny E, Marteau TM, Nolte E. Exposure of children and adolescents
to alcohol marketing on social media websites. Alcohol and Alcoholism,
2014, 49(2):154-159
Övriga källor
Alkohollagen (2010:1622): Marknadsföring av alkoholdrycker
Babor TF, Caetano R, Casswell S, Edwards G, Giesbrecht N, Graham K,
et al. Alcohol: No Ordinary Commodity. 2nd ed. Oxford University Press;
2010
McCarthy EJ, Basic Marketing: A managerial approach Homewood, IL:
Irwin; 1960)
First Global Ministerial Conference on Healthy Lifestyles and
Noncommunicable Disease Control (Moscow, 28-29 April 2011)
Global status report on alcohol and health 2014. World Health Organiza-
tion. Geneva, 2014
Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkoholdryck till
konsumenter, KOVFS 2015:1
Kotler P, Armstrong G, Pinciples of Marketing. 15th ed. Prentice Hall; 2013
ALKOHOLREKLAM

20 IQ RAPPORT 2015:3
X
7 kap Alkohollagen (2010:1622): Marknads-
föring av alkoholdrycker
1 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter
ska särskild måttfullhet iakttas. Reklam- eller annan mark-
nadsföringsåtgärd får inte vara påträngande, uppsökande eller
uppmana till bruk av alkohol.
Marknadsföring får inte rikta sig särskilt till eller skildra
barn eller ungdomar som inte har fyllt 25 år.
2 § Den som tillverkar, säljer eller förmedlar försäljning av
alkoholdrycker får i sin rörelse lämna sådana drycker som gåva
endast i form av varuprov.
Vid marknadsföring av tjänster eller vid försäljning av andra
varor än alkoholdrycker får sådana drycker inte lämnas som
gåva.
3 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter får
inte kommersiella annonser i ljudradioprogram, TV-program
eller beställ-TV användas. Det gäller även sådana TV-
sändningar över satellit som omfattas av radio- och TV-lagen
(2010:696).
4 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller mer
än 15 volymprocent alkohol till konsumenter får inte kom-
mersiella annonser användas i periodiska skrifter eller andra
skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och
som med avseende på ordningen för utgivningen är jämför-
bara med periodiska skrifter. Detta gäller dock inte i fråga
om skrifter som tillhandahålls endast på försäljningsstället för
sådana drycker.
5 § Vid marknadsföring till konsumenter av alkoholdrycker
genom kommersiella annonser får framställning i bild omfatta
endast en återgivning av 1. varan eller råvaror som ingår i va-
ran, 2. enstaka förpackningar, eller 3. varumärke eller därmed
jämförligt kännetecken.
Kommersiella annonser i periodiska skrifter eller andra
skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och
som med avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara
med periodiska skrifter, får inte vara större än 2100 spaltmilli-
meter. Annonsen ska på ett tydligt sätt ange dryckens alkohol-
halt men får inte framställa en hög alkoholhalt som en positiv
egenskap.
En sådan annons som avses i första och andra styckena får
inte strida mot god sed genom det sammanhang där den före-
kommer, använda sig av metoder som är opassande med tanke
på konsumenten eller innehålla osanna eller vilseledande upp-
gifter om alkohol, alkoholkonsumtion, alkoholens verkningar
eller andra egenskaper.
6 § Marknadsföring i en kommersiell annons av alkoholhaltiga
lättdrycker till konsumenter ska utformas på ett sådant sätt att
den inte kan förväxlas med marknadsföring av alkoholdrycker.
Marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller högst 15
BILAGA
volymprocent alkohol i kommersiell annons till konsumenter
ska utformas på sådant sätt att den inte kan förväxlas med
marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller mer än 15
volymprocent alkohol.
Första stycket första meningen gäller inte då marknadsf-
öring av alkoholdrycker som innehåller högst 15 volymprocent
alkohol är tillåten.
Bestämmelserna om marknadsföring av alkoholhaltiga lätt-
drycker i första stycket tillämpas inte i de fall detta är oskäligt.
7 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter
genom kommersiella annonser i periodiska skrifter eller andra
skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och
som med avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara
med periodiska skrifter, ska annonserna på ett tydligt sätt
återge en text som informerar om alkoholens skadeverkningar
(informationstext). Om det finns flera informationstexter ska
minst en av dem återges. Vid upprepad annonsering ska de
olika informationstexterna användas omväxlande och om
möjligt i lika stor omfattning.
Regeringen får meddela föreskrifter om vilka texter som ska
återges och hur dessa ska utformas.
8 § Ett handlande som strider mot 1-6 §§ och 7 § första stycket
eller föreskrifter som utformats med stöd av 7 § andra stycket
ska vid tillämpningen av 5, 23 och 26 §§ marknadsföringslagen
(2008:486) anses vara otillbörlig mot konsumenter och, i fall
som avses i 2 §, även mot näringsidkare. Ett handlande som
strider mot 3 § kan medföra marknadsstörningsavgift enligt
bestämmelserna i 29-36 §§ marknadsföringslagen.
9 § Regeringen får med avseende på främmande stat bestäm-
ma att följande ska gälla.
Vid marknadsföring av alkoholdrycker är det förbjudet att
använda oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar, ge-
nom vilka dryckerna direkt eller indirekt anges vara frambrag-
da eller tillverkade i den främmande staten eller i en region
eller ort i den främmande staten. Detta gäller även om det äkta
ursprunget anges, eller om beteckningen används bara i över-
sättning eller åtföljs av uttryck som ”art”, ”sort”, ”typ”, ”kopia”
eller liknande uttryck.
Ett handlande som strider mot andra stycket ska vid tillämp-
ning av marknadsföringslagen (2008:486) anses vara otillbör-
lig mot konsumenter och näringsidkare.
ALKOHOLREKLAM

IQ RAPPORT 2015:3 21
Utgivare: IQ. Text: Tobias Elgán, Johanna Gripenberg, Magnus Jägerskog. Formgivning: Narva.

Box 3675, 103 59 Stockholm. Tel: 08-410 249 50. E-post: info@iq.se
www.iq.se
NARVA
IQ – för en smartare
syn på alkohol
IQ arbetar för att skapa ett smartare och sundare
förhållningssätt till alkohol i hela det svenska
samhället. Det ska dessutom vara självklart att
avstå från alkohol i trafiken, på jobbet, bland
barn, ungdomar och för gravida.
IQ verkar genom information om alkoholens
risker och inspiration för ett smart förhållnings-
sätt till alkohol, genom IQs nätverk som samlar
aktörer och goda exempel inom alkoholområdet
samt genom kunskap om aktuella alkoholfrågor.
IQ vill nå fram utan pekpinnar – verklig för-
ändring skapas bara av människors fria vilja.
IQ-initiativet är ett fristående dotterbolag till
System bolaget. Läs mer på IQ.se.