Utjecaj televizijskog oglašavanja na djecu

Abstract

Mediji i djetetov razvoj Ekološki pogled na dječji razvoj drži kako se razvoj djeteta treba proučavati i razmatrati u okolinskom kontekstu u kojem ono živi i s kojim sa svojim jedinstvenim karakteristikama dolazi u interakciju (Bronfenbrenner, 1979 prema Vasta, Haith i Miller, 1998). Konteksti se mogu zamisliti poput ovojnica koji obavijaju dijete imajući izravne i neizravne utjecaje na njegov razvoj. Sredstva masovnih medija ubrajaju se također u jedan od ekoloških sustava koji na djetetov razvoj mogu utjecati izravno djelujući na samo dijete, ali i neizravno utječući na ostale ekološke sustave koji utječu na dijete, poput njegove obitelj, prijatelja, vršnjaka. Posljednjih tridesetak godina masovni mediji, osobito televizija sve više utječu na djetetov razvoj. Najznačajniji utjecaj televizija ima na proces socijalizacije djeteta tj. na usvajanje kulturalnih vrijednosti, stavova, uvjerenja i društvenih normi. Televizija ima tako veliki utjecaj zato što se nalazi u gotovo svakom domu te što komunicira vizualnim i auditivnim putem što je lakše i djelotvornije od nekih drugih oblika učenja i djeci vrlo privlačno. Osim stručnjaka i roditelji su svjesni utjecaja kojega na dječji razvoj i socijalizaciju ima televizija. Istraživanje koje je u 20 europskih zemalja ispitalo roditelje koji su ključni čimbenici koji utječu na život njihove djece utvrdilo je kako dječji TV program, drugi TV programi i televizijsko oglašavanje zauzimaju od petog do osmog mjesta na rang listi spontano spomenutih utjecaja pri čemu roditelji, škola, prijatelji i rodbina zauzimaju prva četiri mjesta (Advertising Education Forum, 2000 prema Von Feilltzen i Bucht 2001). Istraživanja utjecaja televizijskog medija na djecu pokazuju kako korištenje medija samo po sebi (osobito broj sati gledanja dnevno) može imati neke negativne posljedice po djetetovo tjelesno zdravlje i psihički razvoj prvenstveno zato što potiče sjedenje i nekretanje koji povećavaju rizik za prekomjernu tjelesnu težinu i s njom povezane bolesti (Gortmaker i sur., 1996), kao i pasivne oblike učenja i učenje uz intenzivne audio-vizualne podražaje. Međutim, najvažniji čimbenik u procjeni utjecaja televizije na djecu su sadržaji koji se na televiziji prikazuju. Istraživanja pokazuju kako djeca putem televizije mogu mnogo toga naučiti i to kako korisne stvari (primjerice, osnove čitanja, pisanja i računanja putem svjetski najpopularnije obrazovne serije Sezame Street) tako i one koje su negativne. Od negativnih utjecaja televizije na djecu najviše je ispitivan utjecaj televizije na agresivnost, kao i posljedice koje po različite aspekte dječjeg razvoja ima televizijsko oglašavanje. Oglasi za proizvode ubacuju se u dječje programe ili programe privlačne djeci, ali i roditeljima, a u novije vrijeme igračke, kao najreklamiraniji proizvodi za djecu, postaju glavni likovi crtanih i igranih serija i programa za djecu napravljenih isključivo u svrhu njihove prodaje. Najčešće reklame usmjerene prema djeci promiču igračke i prehrambene proizvode. Zašto su djeca zanimljiva skupina oglašivačima? Postoji priča o petogodišnjaku kojega su pitali što bi zaželio kada bi mu zlatna ribica mogla ispuniti samo jednu želju. Njegov je odgovor glasio: "Tampax tampone, jer bih onda mogao plivati, jahati na konju i činiti što god poželim." Ova anegdota više nego rječito govori o tome koliki utjecaj oglašavanje i reklamiranje može imati na djecu i utjecati na njihove želje čak i onda ne znaju čemu neki proizvod služi niti ga uopće mogu koristiti.

Full text

Dr.sc. Gordana Kuterovac Jagodić, doc.
Odsjek za psihologiju
Filozofski fakultet Sveučilišta u Zagrebu
Utjecaj televizijskog oglašavanja na djecu
Mediji i djetetov razvoj
Ekološki pogled na dječji razvoj drži kako se razvoj djeteta treba proučavati i razmatrati u
okolinskom kontekstu u kojem ono živi i s kojim sa svojim jedinstvenim karakteristikama
dolazi u interakciju (Bronfenbrenner, 1979 prema Vasta, Haith i Miller, 1998). Konteksti se
mogu zamisliti poput ovojnica koji obavijaju dijete imajući izravne i neizravne utjecaje na
njegov razvoj. Sredstva masovnih medija ubrajaju se također u jedan od ekoloških sustava
koji na djetetov razvoj mogu utjecati izravno djelujući na samo dijete, ali i neizravno utječući
na ostale ekološke sustave koji utječu na dijete, poput njegove obitelj, prijatelja, vršnjaka.
Posljednjih tridesetak godina masovni mediji, osobito televizija sve više utječu na djetetov
razvoj. Najznačajniji utjecaj televizija ima na proces socijalizacije djeteta tj. na usvajanje
kulturalnih vrijednosti, stavova, uvjerenja i društvenih normi. Televizija ima tako veliki
utjecaj zato što se nalazi u gotovo svakom domu te što komunicira vizualnim i auditivnim
putem što je lakše i djelotvornije od nekih drugih oblika učenja i djeci vrlo privlačno. Osim
stručnjaka i roditelji su svjesni utjecaja kojega na dječji razvoj i socijalizaciju ima televizija.
Istraživanje koje je u 20 europskih zemalja ispitalo roditelje koji su ključni čimbenici koji
utječu na život njihove djece utvrdilo je kako dječji TV program, drugi TV programi i
televizijsko oglašavanje zauzimaju od petog do osmog mjesta na rang listi spontano
spomenutih utjecaja pri čemu roditelji, škola, prijatelji i rodbina zauzimaju prva četiri mjesta
(Advertising Education Forum, 2000 prema Von Feilltzen i Bucht 2001).
Istraživanja utjecaja televizijskog medija na djecu pokazuju kako korištenje medija
samo po sebi (osobito broj sati gledanja dnevno) može imati neke negativne posljedice po
djetetovo tjelesno zdravlje i psihički razvoj prvenstveno zato što potiče sjedenje i nekretanje
koji povećavaju rizik za prekomjernu tjelesnu težinu i s njom povezane bolesti (Gortmaker i
sur., 1996), kao i pasivne oblike učenja i učenje uz intenzivne audio-vizualne podražaje.
Međutim, najvažniji čimbenik u procjeni utjecaja televizije na djecu su sadržaji koji se na
televiziji prikazuju. Istraživanja pokazuju kako djeca putem televizije mogu mnogo toga
naučiti i to kako korisne stvari (primjerice, osnove čitanja, pisanja i računanja putem svjetski
najpopularnije obrazovne serije Sezame Street) tako i one koje su negativne. Od negativnih
utjecaja televizije na djecu najviše je ispitivan utjecaj televizije na agresivnost, kao i
posljedice koje po različite aspekte dječjeg razvoja ima televizijsko oglašavanje.
Oglasi za proizvode ubacuju se u dječje programe ili programe privlačne djeci, ali i
roditeljima, a u novije vrijeme igračke, kao najreklamiraniji proizvodi za djecu, postaju
glavni likovi crtanih i igranih serija i programa za djecu napravljenih isključivo u svrhu
njihove prodaje. Najčešće reklame usmjerene prema djeci promiču igračke i prehrambene
proizvode.
Zašto su djeca zanimljiva skupina oglašivačima?
Postoji priča o petogodišnjaku kojega su pitali što bi zaželio kada bi mu zlatna ribica
mogla ispuniti samo jednu želju. Njegov je odgovor glasio: "Tampax tampone, jer bih onda
mogao plivati, jahati na konju i činiti što god poželim." Ova anegdota više nego rječito govori
o tome koliki utjecaj oglašavanje i reklamiranje može imati na djecu i utjecati na njihove
želje čak i onda ne znaju čemu neki proizvod služi niti ga uopće mogu koristiti.

Proizvođači i oglašivači kako dječjih, tako i drugih proizvoda, usmjeravaju svoje
reklamne napore prema djeci jer ona predstavljaju tri potrošača u jednome (McNeal, 1992).
Djeca su primarni potrošači jer imaju svoj novac kojega dobivaju od odraslih i mogu ga
potrošiti. Djeca su sekundarni potrošači jer utječu na potrošnju svojih roditelja i to kako stvari
namijenjenih njima samima, tako i drugih proizvoda, od jogurta do obiteljskog automobila.
Isler i sur. (1987) su utvrdili kako je jedan od utjecaja reklama usmjerenih izravno na djecu
poticanje dječjih želja koje se onda iskazuju kao zahtjevi za kupnju prema roditeljima.
Naposljetku, djeca su i budući potrošači koji će postati samostalni potrošači kada odrastu.
Proizvođači su uočili kako ukoliko uspiju u ranoj dobi razviti pozitivne osjećaje djeteta
prema njihovim proizvodima ti osjećaji mogu trajati dugo i čitav život utjecati na njihovu
potrošnju.
Kako se postaje potrošač?
Reklame uče djecu da postanu potrošači od najranije dobi. I ne samo one. Djeca se
uče potrošnji opažajući svoje roditelje kako kupuju i tražeći od njih da im kupe različite
proizvode. Potrošačko ponašanje započinje u ranom djetinjstvu. Danas većina roditelja vodi
djecu već u dojenačkoj dobi u supermarkete gdje su izloženi čitavom nizu zavodljivih i
šarenih proizvoda s polica i gdje gledaju roditelje kako kupuju. Roditelji u potpunosti
određuju načine ispunjenja dječjih potreba do dobi od 2 do 3 godine. U to se vrijeme djetetu
dopušta da čini određene ograničene izbore poput, primjerice, koji će od ponuđenih pahuljica
radije jesti ili koju će vrstu soka piti. U dobi od 3 do 4 godine, kao rezultat djetetovog
misaonog razvoja i razvoja osobnosti kao i sve većeg utjecaja gledanja televizije, djeca
počinju tražiti roditelje da im kupe određene stvari. Poruke televizijskih reklama, u
kombinaciji s informacijama koje djeca prikupljaju tijekom posjeta trgovinama, potiču
djetetovu motivaciju za kupovanjem i potrošnjom. Istraživanja pokazuju kako predškolska
djeca mogu pamtiti i prepoznavati velik broj logotipa kako dječjih proizvoda, tako i
proizvoda za odrasle, a to je prvi korak koji vodi ka preferenciji i kupnji određenih proizvoda.
Do dobi od 5do 6 godina djeca već jako dobro razviju "umjetnost nagovaranja" i često su vrlo
utjecajna na odluke o kupovini svojih roditelja, teta, baka i djedova. Međutim, sve do 9.
godine ili još kasnije djeca ne razviju sposobnost kritičkog razmišljanja o svojim odabirima i
odlukama o kupnji već se isključivo povode svojim željama. Empirijske studije pokazuju
kako većina proizvoda koje djeca traže da im se kupe nisu oni koji bi djeci trebala za
zadovoljavanjem osnovnih životnih potreba (npr. Issler i sur., 1987), nego drugih vrsta
potreba kao što su rast i razvoj osobnosti, samopoštovanje, priznanje i sl.
Znaju li djeca što su reklame?
Kada gledaju televiziju djeca mlađa od 3-4 godine ne razlikuju što je u nekoj emisiji
njezin sadržaj, a što su reklame Kada ih i počnu i razlikovati onda je to isključivo na temelju
perceptivnih znakova poput intenziteta tona, brzine izmjene slika, ponavljanja i drugih taktika
koje se koriste kako bi se privukla djetetova pozornost. Već vrlo mala djeca u dobi od 2-3
godine mogu imati mentalne predodžbe korporativnih logotipa i maskota. Kontekst u kojem
se javlja reklama i njezine vizualne i druge karakteristike (npr. animirana reklama u igranom
programu, ili obrnuto) uvelike utječu na prepoznavanje reklama i njihovo pamćenje (npr.
Gunter, Baluch, Duffy i Furham, 2002). Zato se udruge potrošača zalažu za umetanje
separatora ("špice" koja označava početak i kraj reklama) između programa i reklama.
Međutim, čak i ako uočavaju razliku između programa i reklama, mala su djeca osjetljivija
jer ne razumiju njihovu pravu svrhu. Primjerice, u istraživanju Pineove i Nasha (2002) 67
posto djece u dobi od 4.8 do 6.5 godina tvrdi da znaju što su reklame, ali ih samo 32% njih
zna definirati po čemu se one razlikuju od ostalog programa. Zašto je to tako?
Predškolsko dijete postupno razvija razumijevanje mentalnog svijeta kako svoga tako
i tuđega, tj. razvijaju ono što se u kognitivnoj razvojnoj psihologiji naziva teorija uma. Ona

tek postupno shvaćaju da su misli u njima, a ne izvan njih, da naša iskustva dovode do
određenih misli i vjerovanja, koja onda pokreću naše ponašanje. Uz pomoć teorije uma dijete
može objasniti opažljive događaje (ponašanja drugih) postulirajući nevidljive entitete (želje,
vjerovanja, namjere, itd.). To je nešto pomoću čega razumijemo zašto se ljudi ponašaju na
određeni način. Najveće promjene u dječjoj teoriji uma događaju se između 3 i 5 godina jer
djeca postaju sve svjesnija subjektivnosti mentalnih stanja drugih i to najprije njihovih
emocionalnih aspekata (želi, hoće, sviđa mu se, ne sviđa) nego uvjerenja i misli (misli, zna,
pita se) (Schaffer, 2004). Prije razvoja teorije uma, koji je dugotrajan proces, mala djeca
vjeruju da postoji jedan svijet, onaj koji odgovara njihovu iskustvu i ne mogu zamisliti što
žele, misle i namjeravaju druge osobe. Istraživanja pokazuju kako djeca tek između 7. i 9.
godine života počinju razumjeti namjeru reklamnih poruka da potakne na kupnju (Dorr,
1986). Djeca najprije reklamama pripisuju namjeru informiranja o proizvodu, a tek kasnije
persuazivnu namjeru, pri čemu djeca više obrazovanih roditelja to shvaćaju ranije od djece
niže obrazovanih roditelja (Bandyopadhyay, Kindra i Sharp, 2001). No, tek u dobi od 11-12
godina djeca su u potpunosti svjesna, mogu prepoznati i potpuno razumjeti pravu svrhu
postojanja reklama. Još kasnije, negdje oko 13-14 godina djeca počinju shvaćati pojam
tržišta, prodaje i zarade i počinju stjecati zdravi skepticizam prema istinitosti reklama (Linn,
De Benedictis i Delucchi, 1982).
Usto, djeca ne shvaćaju kako reklame najčešće sadrže samo pozitivne informacije o
proizvodima, dok skrivaju negativne informacije i tako manipuliraju našim dojmom. To se
očituje i u njihovom ponašanju, Tako su u jednom istraživanju djeca mlađa od 8 godina pri
samoprezentaciji za izbor u poželjnu ekipu iznosila kako svoje pozitivne, tako i negativne
osobine, dok su starija djeca iznosila samo pozitivne osobine (Aloise-Young, 1993).Zato
mlađa djeca više vjeruju reklamnim porukama.
Jesu li djeca podložnija utjecaju reklama nego odrasli?
Neke značajke djece, osobito one predškolske i rane školske dobi, oglašivači
iskorištavaju kako bi naveli djecu da požele reklamirane proizvode. Spomenut ćemo samo
neke od njih. Djeca predškolske dobi mogu si predočavati stvari i baratati simbolima što se
očituje u razvoju govora, simboličkoj igri ili igri pretvaranja, mogu imitirati modele koje su
ranije vidjeli, no još uvijek njihovo mišljenje ima neka ograničenja.
Dječje razumijevanje reprezentacijske prirode televizije pojavljuje se tek negdje
nakon 4. godine. U dobi od 2-3 godine djeca vjeruju kako slike na TV odražavaju prave
objekte koji se nalaze u televizoru, pa tako npr. vjeruju da bi se mlijeko iz zdjelice prolilo
kada bi televizor okrenuli naopako (Flavell, Flavell, Gree & Korfmacher, 1990). Budući da
djeca imaju teškoća u razlikovanju stvarnosti od privida i budući da je njihovo mišljenje
usmjereno samo na jedan aspekt situacije ili problema u određenom trenutku, i to na ono što
je perceptivno najistaknutije, to djecu dovodi do pogrešnih uvjerenja o obilježjima predmeta
ili o gledištima drugih osoba. Djeca vjeruju kako je proizvod upravo onakav kakav je
prikazan na televiziji i teško im je zamisliti pravu veličinu igračke ili količinu nekog
proizvoda koji na ekranu može biti jako predimenzioniran ili prikazan puno privlačnijim nego
što jest. Mala djeca mogu biti obmanuta kombinacijom realističnih snimke proizvoda i
nadodanim animacijama. Tako, primjerice ne mogu shvatiti kako animirane zvjezdice koje
reprezentiraju sjaj ili cvjetići koji reprezentiraju miris služe samo za povećanje privlačnosti
reklamiranih proizvoda.
Artificijalizam ili uvjerenje da su ljudi stvorili stvari, pojave i bića da bi njima služili i
koristili njihovim potrebama također je značajka dječjeg mišljenja, tako da ona lako
povjeruju reklamama koje govore kako je nešto stvoreno upravo radi njih i za to kako bi oni
najbolje se igrali i uživali, narasli ili sl. Ona su također osjetljivija na pretjerivanja koja se
često koriste u reklamama poput, primjerice da je neki proizvod najbolji, najzabavniji,
najveći.

Potom, mišljenje male djece je prožeto animizmom, odnosno sklonošću da se svim
stvarima pridaju osobine živih bića. U marketingu usmjerenom prema djeci u velikom se
opsegu koristi ova dječja karakteristika. U televizijskim reklamama igračke govore i hodaju,
hrana skače i leti, iz proizvoda izlijeću leptirići i cvjetići, a kukuruzne pahuljice plešu i
zabavljaju djecu dok ih jedu. Ne razlikujući stvarnost od vizualnih efekata i trikova, ta su
djeca nerijetko razočarana i nesretna kada kupe proizvod koji se u stvarnosti ne ponaša na
prikazani način.
Još jedna često zlorabljena dječja karakteristika jest sklonost sakupljanju koja je
povezana s djetetovom sve većom sposobnošću klasificiranja i kategoriziranja objekata.
Mnogi proizvođači stoga kreiraju ogromne serije sličica, igračaka i raznih likova koje sve
treba prikupiti (a još puno više puta kupiti određeni proizvod s nepoznatim sadržajem) kako
bi se složila očaravajuća i funkcionalna zbirka koju djeca kasnije satima preslaguju i uređuju.
No, lansiranjem novih zbirki, stare ubrzo padaju u zaborav i ciklus sakupljanja započinje
ispočetka.
Također, djeca su uvelike ovisna o odraslima koji su im izvor sigurnosti i povjerenja i
koji su im modeli za učenje najrazličitijih ponašanja. Znajući to oglašivači koriste poznate,
djeci zanimljive i privlačne osobe i osobe od autoriteta kao što su sportaši, glumci, pjevači,
liječnici, učitelji, majke i očevi i drugi vršnjaci kako bi djeci preporučili ili naveli ih da požele
proizvode koje koriste njihovi junaci s kojima se identificiraju i koji im služe kao modeli za
ponašanja.
Imaju li reklame negativan utjecaj na djecu?
Zagovornici reklama tvrde kako su one koristan izvor informacija i kako djecu uče
vještinama potrošnje nužnima za život u tržišnome društvu. Međutim, kritike reklamiranja
vrlo su opsežne i ozbiljne i odnose se na utjecaje na mnoge aspekte djetetovog socio-
emocionalnog i tjelesnog razvoja, kao i na obiteljske odnose i interakcije s roditeljima.
Najdalekosežnije posljedice ima tvrdnja koja se potvrđuje i istraživanjima, kako
prekomjerno gledanje televizijskih reklama, osobito bez nadzora roditelja, potiče u djece
stvaranje želja za većim brojem stvari, tj. da stvara potrošački mentalitet i orijentaciju na
materijalističke vrijednosti (npr. Pine i Nash, 2002). Vjerojatno je najpogubnije djelovanje
reklama njihovo djelovanje na djetetovu sliku o sebi i samopoštovanje. Naime, temeljna
tehnika reklama jest uvjeravanje kako su određeni proizvodi nužni da bi dijete bilo sretno,
zdravo, veselo lijepo, popularno, omiljeno. Djeca uvjerena da će ostvariti bolji i ugodniji
život i željene, u reklami opisane osobine, kada im se kupe određeni proizvodi često bivaju
razočarana (Bandyopadhyay i sur., 2001). Nerijetko, međutim, djeca koja i dobiju željene
proizvode bivaju razočarana kada on ne zadovolji njihova očekivanja.
Reklame potiču i razvoj brojnih stereotipa, osobito onih spolnih. Dječaci i muškarci
su prikazani u reklamama u smislu rada, novca, moći, vodstva i tjelesnih aktivnosti, a
djevojčice i žene u smislu kućanskih poslova, ljepote, dječjih proizvoda, nježnosti i
nesigurnosti. Mnogi su proizvodi za djecu, osobito igračke izrazito spolno obilježeni i
prikazani. To može navesti djecu da ograniče svoja ponašanja, težnje i aspiracije, kao i
otvorenost prema učenju različitih stvari navodno prikladnih samo za suprotni spol.
Premda su roditelji danas sposobni kupovati djeci više nego nekada (manji je broj
djece u obitelji, oboje roditelja radi i sl.) neprekidne nove potrebe i želje djece koje kod njih
stvaraju reklame mogu dovesti do porasta konflikata među njima. Djeca počinju artikulirati
svoje zahtjeve vrlo rano, a roditelji ih u većini slučajeva zadovoljavaju, osobito dok su djeca
mala. No, s odrastanjem djece raste broj želja i djetetovi pritisci postaju sve sofisticiraniji jer
počinju koristiti tehniku nagovaranja isticanjem važnosti proizvoda za dijete i njegovo dobar
prijem među drugima ili za njegovu sreću, na što su roditelji koji djeci žele pružiti sve
najbolje (osobito ukoliko su istodobno svjesni kako im se nedovoljno posvećuju zbog posla).

Roditeljsko samopoštovanje i slika o sebi također mogu biti ugroženi osjećajem da djeci nisu
u mogućnosti ispuniti sve želje.
Reklamiranje određenih prehrambenih proizvoda male ili nikakve nutricionističke
vrijednosti (slanih grickalica, čokoladica, bezalkoholnih napitaka, zašećerenih pahuljica, i
sl.) i lanaca brze prehrane (hamburgera, pizza i sl.) mogu negativno utjecati na razvoj dječjih
prehrambenih navika i u krajnjem slučaju ugroziti njihovo zdravlje (Hastings, Stead i
McDermott, 2004).
U predadolescenciji i adolescenciji poruke koje daju reklame mogu utjecati na
djetetovu sliku o vlastitome tijelu. Reklame promiču sliku idealizirane vitkosti i
jednoobraznosti u izgledu kao i tipične slike muškog i ženskog tijela što utječe na razvoj
negativne slike tijela kod oba spola, a kod djevojčica osobito utječu i na razvoj poremećaja u
hranjenju i na neraspoloženje (npr. Becker, 2002).
Naposljetku, čini se kako u potrazi za proizvodnjom želja za novim proizvodima,
proizvođači proizvode, a reklame promiču mnoge igračke koje su neopravdano skupe, a koje
istodobno nisu primjerene dječjim sposobnostima i potrebama ili ne potiču kreativnu i
imaginativnu igru, nego su ograničene u svojoj upotrebi. Mnoge igračke, osobito one za
dječake potiču agresivna ponašanja.
Kako zaštititi djecu?
Budući da marketinški stručnjaci u svijetu, osobito u SAD sve više koriste uslugama
istraživača i psihologa, oni sve više zlorabe znanja o dječjim razvojnim karakteristikama,
emocionalnim i socijalnim potrebama i željama, obiteljskim odnosima i interakcijama.
Proporcije borbe za profitom preko proizvoda namijenjenih djeci postale su takve da je 1999.
godine skupina američkih stručnjaka za mentalno zdravlje poslala javno pismo Američkoj
udruzi psihologa (APA) da proglasi takvu praksu nelegalnom. U mnogim zemljama postoje
kodeksi oglašavanja kojima se djeca pokušavaju zaštititi od štetnog utjecaja televizijskog i
drugog oglašavanja. Dok je u SAD kontrola razmjerno slaba, u Europi i Australiji je
legislativa bolja. Primjerice, u Švedskoj su od 1991. zabranjene sve reklame usmjerene na
djecu mlađu od 12 godina (Etienne, 1999), a Europska unija razmatra da na sličan način
regulira reklamiranje na čitavom svom teritoriju. Australian Broadcasting Authority nudi niz
standarda za prikazivanje reklama za djecu na komercijalnim televizijama koji navode kako
reklame moraju točno prikazivati proizvod, ne zavaravati djecu, kako točno moraju
prikazivati veličinu proizvoda u odnosu na djeci poznate stvari i sl. Neka istraživanja
pokazuju kako velika količina reklama ne rezultira pamćenjem i željom za specifičnim
brandom proizvoda nego za određenom vrstom proizvoda , osobito kod djece mlađe od 7
godina (Pine i Nash, 2002) ili čak može razviti odbojnost ili u najmanju ruku imunost prema
nekim proizvodima ili reklamama općenito.
Osim zakonodavstva veliku ulogu u obrani djece od reklama imaju roditelji i odgojno-
obrazovne institucije. Oni bi trebali razvijati tzv. «potrošačku pismenost» kod djece koja će
uključivati razumijevanje namjere i svrhe reklama, ukazivanje na tehnike i postupke koje
reklame koriste da nam nešto prodaju, ukazivanje na pozitivne i negativne značajke
proizvoda, razgovor o viđenim reklamama i proizvodima, ukazivanje na postojanje istovrsnih
proizvoda različitih proizvođača i sl. No, najvažnije od svega potrebno je razvijati dječje
samopoštovanje jer će se samopouzdana i sigurna djeca lakše oduprijeti reklamama koje ih
pokušavaju učiniti nesretnima i proizvesti u njima nepotrebne potrebe i želje.
Literatura:

Aloise-Young, P.A. (1993). The development of self-presentation: Self promotion in 6- to 10-
year-old children. Social Cognition, 11, 201-222.
Bandyopadhyay, S., Kindra, G., Sharp, L. (2001). Is television advertising good for children?
Areas of concern and policy implications. International Journal of Advertising, 20, 1.
Becker, A. (2002). Marked link found between eating disorders and TV. British Journal of
Psychiatry, June.
Dorr, A. (1986). Television and children: A special medium for a special audience. Beverly
Hills, CA: Sage.
Etienne, S. (1999). «Not in Front of the Kids». Research (April), 22-24.
Flavell, J.H., Flavell, E.R., Gree, F.L., Korfmacher, J.E. (1990). Do young children think of
television images as pictures or as real objects? Journal of Broadcasting and
Electronic Media, 34, 399-417.
Gortmaker, S. L., Must, A., Sobol, A. M., Peterson, K., Colditz, G.A., Dietz,W.H. (1996).
Television viewing as a cause of increasing obesity among children in the United
States, 1986-1990. Archives of Pediatric and Adolescence Medicine, 150, 356-362.
Gunter,B. Baluch, B. Duffy, L.J., Furham, A. (2002). Children's memory for television
advertising: effects of programme-advertisment congruency. Applied Cognitive
Psychology, 16, 171-190.
Hastings, G., Stead, M, McDermott, L. (2004). How food promotion influences children.
Education Review, 17, 2, 14.
Isler, L., Popper, E., Ward, S. (1987). Children's purchase requests and parental responses:
results from a diary study. Journal of Advertising Research, October, 28-39.
Linn, M.C., De Benedictis, T., Delucchi, K.(1982). Adolescent reasoning about
advertisements: Preliminary investigations. Child Development, 56, 1479-1489.
McNeal, J.U. (1992). Kids as Customers. A Handbook of Marketing to Children. New York:
Macmillian Inc.
Pine, K. J., Nash, A. (2002). Dear Santa: the effects of television advertising on young
children. International Journal of Behavioral Development, 26 (6), 529-539.
Schaffer, H.R. (2004). Introducing Child Psychology. Oxford: Blackwell Publishing.
Vasta, R., Haith, M.M., Miller, S. A. (1998). Dječja psihologija. Jastrebarsko: Naklada Slap.
Von Feilltzen, C., Bucht, C, (2001). Outlooks on Children and Media. Goteborg University:
NORDICOM.