El fenómeno del greenwashing y su impacto sobre los consumidores: propuesta metodológica para su evaluación

Abstract

Hoy en día y mediante una publicidad sofisticada, las empresas tratan de proyectar una imagen respetuosa con el medio ambiente en la percepción de los consumidores. Esta imagen no refleja necesariamente la realidad. Se habla de �Greenwashing� cuando una empresa utiliza la ampliación selectiva de información medioambiental positiva con la finalidad de causar una imagen distorsionada donde los aspectos positivos predominan mas del debido. Este artículo pretende de abordar este fenómeno y avaluar su existencia, importancia y el efecto causado sobre los consumidores mediante el diseño de una metodología piloto para la investigación, aplicando ésta a una muestra de estudiantes. Los resultados indican que la imagen transmitida por la publicidad de cinco grandes empresas seleccionadas contrasta con ejemplos de mala gestión y que esta manipulación influye en la percepción que tiene la muestra encuestada. Los estudiantes de Ciencias Ambientales encuestados presentan ser ligeramente más resistentes contra el Greenwashing debido a su formación, pero también incorporan mayoritariamente el discurso oficial procedente de las relaciones públicas empresariales.

Full text

El fenómeno del Greenwashing – el impacto sobre los consumidores.
Propuesta metodológica para la evaluación.
Greenwashing – the Impact on Consumers.
Proposal of a Methodology for its Evaluation.
Hallama, Moritz
Montllò Ribò, Marc
Ciutat Vendrell, Genis
Rofas Tudela, Sergi
Estudiantes de Ciencias Ambientales de la Universidad de Girona, España.
Para correspondencia
Moritz Hallama
moeha@gmx.net
La nota biográfica omitimos por razones obvias.
Este texto es un Artículo.

El fenómeno del Greenwashing – el impacto
sobre los consumidores.
Propuesta metodológica para su evaluación.
Resumen
Hoy en día y mediante una publicidad sofisticada, las empresas tratan de proyectar una
imagen respetuosa con el medio ambiente en la percepción de los consumidores. Esta
imagen no refleja necesariamente la realidad. Se habla de “Greenwashing” cuando una
empresa utiliza la ampliación selectiva de información medioambiental positiva con la
finalidad de causar una imagen distorsionada donde los aspectos positivos predominan
mas del debido.
Este artículo pretende de abordar este fenómeno y avaluar su existencia, importancia y
el efecto causado sobre los consumidores mediante el diseño de una metodología piloto
para la investigación, aplicando ésta a una muestra de estudiantes.
Los resultados indican que la imagen transmitida por la publicidad de cinco grandes
empresas seleccionadas contrasta con ejemplos de mala gestión y que esta manipulación
influye en la percepción que tiene la muestra encuestada. Los estudiantes de Ciencias
Ambientales encuestados presentan ser ligeramente más resistentes contra el
Greenwashing debido a su formación, pero también incorporan mayoritariamente el
discurso oficial procedente de las relaciones públicas empresariales.
Palabras clave: publicidad engañosa, publicidad verde, responsabilidad social
corporativa, manipulación publica, marketing ecológico, propuesta metodológica.
Abstract
Today, using a sophisticated publicity, corporations aim to generate an image of respect
to the environment in consumer’s minds. These images do not necessarily match with
reality. It is called “Greenwashing” when a company amplifies selectively information
with an environmental positive connotation aiming to produce a distorted image with a
“green” bias.
2

This article pretends to analyze these phenomena and to evaluate their existence,
importance and influence on consumer’s decisions through the design of a methodology
and piloting it with a population of students. The results point out that the images
transmitted by the publicity of five selected corporations contrasts with examples of
poor management, and this manipulation affects the perception of the surveyed students.
Students of environmental sciences present a slightly higher resistance against
Greenwashing because of their formation, but the majority incorporates the official
discourse based on corporate public relationship.
Keywords: green publicity, Corporate Social Responsibility, public manipulation, eco-
marketing, methodology suggestion.
Sumario
1. Introducción
2. Que es el Greenwashing?
3. Diseño y aplicación metodológica
4. Resultados y discusión
5. Evaluación de la metodología y propuestas para futuras investigaciones
6. Conclusiones
7. Bibliografía
1. Introducción
Dada la influencia que el medio ambiente ejerce hoy en día en la agenda pública,
las imágenes que proyectan respeto por la naturaleza se han convertido en un factor de
decisión para los consumidores (Cliath, 2007:413-414). Consecuentemente, han pasado
a constituir un factor diferenciador y competitivo para las empresas (Fonteneau,
2003:1). Stauber y Rampton (1995) describen como las empresas transnacionales, pero
también otros agentes de la sociedad, utilizan la publicidad para seducir y manipular al
público con la intención de combatir presiones externas y desviar la atención de otros
aspectos menos atractivos.
3

Llamamos Greenwashing al uso por parte de un organismo de una ampliación
selectiva de la información medioambiental positiva, que produce una imagen
distorsionada y tendenciosa a favor de los aspectos “verdes”, interpretados como
positivos por los consumidores.
Los teóricos que confían en la autorregulación del mercado y en la prevalencia
del consumidor informado y racional creen que cuando las empresas actúan contra los
valores de la sociedad (como serían los derechos laborales o la sostenibilidad) hay una
reacción por parte de los consumidores. Así, estos impondrían su voluntad a través de
sus decisiones de compra, castigando a estas empresas hasta que el mercado se
encontrase otra vez en estado de equilibrio. Sin embargo, el desarrollo de una
publicidad comercial suficientemente fuerte para manipular la opinión publica a gran
escala, tienen como consecuencia que este feedback autorregulatorio se encuentre
gravemente perturbado.
Aunque a priori podría parecer un mecanismo muy sofisticado, en realidad no
difiere del funcionamiento habitual de la publicidad. Está sobradamente demostrado que
la publicidad tiene un papel clave en el posicionamiento de productos, empresas y
conceptos (Navarro, 1971). Los ciudadanos reciben entre cientos y varios miles de
impactos publicitarios diariamente, pero disponen de escasa información sobre los
mecanismos de actuación de la publicidad, un conocimiento que podría brindar cierta
resistencia contra manipulaciones externas.
La influencia real y las posibilidades de manipulación de los mass media sobre
la sociedad es uno de los temas más disputados en el campo de la sociología de la
comunicación (McQuail, 1985: y Gunter, 2000:15-22, entre otros). Gitlin (1978)
desarrolla un planteamiento interesante para entender la influencia de estos medios de
comunicación de masas sobre la población, y expone que el papel de los mismos no
consiste en decir a la gente lo que tiene que pensar, sino lo que no tiene que pensar,
obviando aspectos y amplificando otros. En este sentido apunta también la teoría de la
spiral of silence (Noelle-Neumann, 1977).
Uno de los primeros casos de Greenwashing conocidos tuvo lugar en los años
60, cuando E. Bruce Harrison desarrolló una campaña publicitaria para la industria
química norteamericana con la intención de compensar un movimiento ecologista
4

creciente que en ese momento ejercía presión a favor de un endurecimiento de la
legislación.
En cuanto a la primera publicación referente al Greenwashing como nuevo tipo
de demagogia fue un libro de Kenny Bruno “The Greenpeace Book of Greenwashing”
(1992) donde se difundió el termino. No obstante hay que tener en cuenta que este
desarrollo tuvo lugar básicamente en países anglosajones con muy poca repercusión en
otros países.
Por ejemplo en el Estado español no se encuentran aproximaciones científico-
académicas sobre este tema, a parte de investigaciones parciales sobre el papel de los
mensajes verdes en la psicología de la opinión de los consumidores (Hartmann et al.,
2008). Más interés muestra la sociedad civil, con la Unión de Consumidores de España
(UCE) que ha publicado un “Informe de Publicidad y Medio Ambiente” (UCE, 2007) y
la ONG “Ecologistas en Acción” la cual fundó el proyecto “Consume hasta morir”.
Con el presente trabajo pretendemos ampliar la información sobre el
Greenwashing y llenar un vacío en la sociedad española, donde como decíamos hay
poca representación mediática y científica sobre este tema. En este sentido, nos parece
fundamental ampliar y difundir la información de manera objetiva sobre las prácticas
del Greenwashing en España, describiendo una faceta del mundo que nos envuelta.
Nuestra propuesta es una herramienta de análisis para evaluar la magnitud de
este fenómeno en el territorio nacional, estudiando el comportamiento y el lenguaje
utilizado en la transmisión de información medioambiental corporativa de cinco
empresas (emisores). Para esto será necesario diferenciar entre el discurso oficial de
éstas y los efectos de sus acciones que desarrollan en el ámbito mundial.
En el lado de los consumidores (receptores), se analiza el efecto distorsionador
del mensaje oficial difundido por una empresa en la percepción del consumidor,
conseguido principalmente mediante la amplificación o la omisión de información en la
publicidad de la marca.
Nuestro trabajo pretende aportar material para resolver la cuestión de si desde el
punto de vista socio-evolutivo, el marketing ecológico ayudará a nuestra sociedad a
adaptarse a los límites ecológicos consumiendo productos “mas respetuosos”, o si por el
5

contrario el Greenwashing asociado mantendrá a la sociedad en una ilusión de un "gran
giro verde", sin que en realidad tenga lugar.
2. ¿Qué es el Greenwashing?
2.1 Medio ambiente y sociedad
Los grandes accidentes industriales, las evidencias científicas sobre los efectos
de las emisiones y los residuos, unidos a una mejor accesibilidad a la información, son
los responsables de los grandes cambios en la opinión pública acerca del medio
ambiente a nivel mundial.
Para algunos autores como Sloterdijk (2004) o Bauman (2007) vivimos en una
sociedad dominada por el miedo y sentimos una constante angustia por el futuro y las
amenazas qua alberga. En este sentido, el deterioro ambiental constituye uno de los
aspectos de mayor preocupación, como demuestran diferentes estudios sobre la
percepción del medio ambiente en relación a los consumidores españoles (Seoanez y
Angulo, 1997; Fundación Entorno, 2000; UCE, 2007).
En el reparto de responsabilidades, la industria es percibida por los
consumidores como la mayor fuente de problemas ambientales. Para solucionarlo, la
gran mayoría de los consumidores estarían dispuestos a comprar productos más
respetuosos con el medio ambiente y alrededor del 40% también pagarían algo más por
ello (Fundación Entorno, 2000:9; UCE, 2007:1).
Empresas y medio ambiente
Y es que esta percepción no es gratuita, ya que la actividad de las empresas está
a menudo ligada a un considerable impacto ambiental. Por eso tanto el aumento de la
preocupación de la sociedad por el medio ambiente como la presión de la
administración, han provocado que estas empresas incorporen variables ambientales
como factor diferencial y de competitividad de sus productos.
6

En esta tarea, la empresa actúa de manera racional a la hora de incorporar el
medio ambiente a su gestión, evaluando costes de inversiones y beneficios asociados al
incremento de la eficiencia productiva y a la mejora de su imagen. A la vez, esto le sirve
para evitar posibles demandas judiciales, mediante el giro hacia una estrategia de
carácter “ambiental” (Klassen y Curtis, 1996).
Dado que la clave para mantener la rentabilidad de una empresa a largo plazo es
su buena relación con sus interlocutores (stakeholders), es necesario satisfacerlos para
legitimar su modus operandi. De la identificación de este concepto ha surgido la idea
de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que se produciría cuando una empresa
proclama su compromiso voluntario a contribuir en la mejora de la sociedad y del medio
ambiente, no limitándose a cumplir la normativa (overcompliance). El hacer pública la
comunicación de la RSC es el punto decisivo para las empresas que intentan maximizar
los beneficios de una buena imagen. Por esta razón, los informes de RSC son cada vez
más elaborados y publicitados (Labandeira et al., 2007).
Sin embargo, un punto débil de la RSC es la falta de estándares o normas
internacionales bien definidas, en cuanto a los criterios de redacción de informes y
métodos de evaluación de las empresas, muchas veces inexistentes o realizados por
empresas certificadoras dependientes de las mismas compañías (CorporateWatch,
2006). Tanto es así, que diversos estudios, Bruno y Greer, 1992; Bruno, 2002, ponen de
manifiesto la fuerte influencia del sector empresarial sobre las Naciones Unidas en el
momento de declarar la RSC como herramienta adecuada para afrontar la crisis
ecológica.
Por otro lado, también se observan graves diferencias entre la declaración de
buenas intenciones (policy commitment) a nivel de dirección, y la elaboración e
implementación de programas concretos (policy implementation) (Ramus y Montiel,
2005).
7

Los sectores empresariales
La percepción que el público general tiene de las empresas está claramente
influida por diferentes factores, como serían su ámbito de actuación, su complejidad
estructural o la tangibilidad de los impacto. De este modo, hay sectores industriales que
por su propia naturaleza generan directamente un impacto frecuente, extensivo o muy
visible sobre el medio ambiente y cuyas empresas1 se encuentran en el punto de mira de
la sociedad civil preocupada (Fundación Entorno, 2000:5).
Considerando la importancia de esta opinión social, podría resultar
económicamente más rentable para una empresa aumentar los gastos en generar una
imagen respetuosa, en vez de implementar medidas reales de protección del medio
ambiente. Un comportamiento verdaderamente “sostenible” es probablemente
incoherente con la propia naturaleza de algunos sectores, que tendrían que modificar sus
actividades radicalmente para cumplir con las exigencias de los stakeholders (Ramus y
Montiel, 2005:409-411). De esta manera, las empresas pertenecientes a estos sectores
tienen una tendencia a desarrollar el Greenwashing como estrategia de respuesta a la
presión social externa (stress) (Ramus y Montiel, 2005:408), a la hora de mantener sus
niveles de venta.
Otros sectores con menor impacto ambiental directo (p.e. bancos) tienen una
mayor facilidad para comprometerse a mejoras con medidas sencillas (uso de papel
reciclado, recibos electrónicos etc.), pero obvian el impacto indirecto generado por su
actividad, como son la participación y los créditos concedidos para proyectos de alto
impacto ambiental. No obstante, la puesta en práctica del Greenwashing también
conlleva peligros, ya que en el caso de escándalos con repercusión mediática podría
acarrear consecuencias nefastas para la imagen empresarial.
2.2 La publicidad
La sofisticación sufrida por la publicidad comercial en los últimos dos siglos la
ha convertido en una herramienta fundamental del sistema económico actual. Los
consumidores, sus gustos, preferencias y preocupaciones son constantemente estudiados
por las agencias publicitarias con la intención de ayudar a las empresas a ofrecer los
1 Empresas pertenecientes a estos sectores percibidos como “sucios” serían por ejemplo las
petroleras, v.g. Repsol.
8

productos “demandados”. En la otra cara de la moneda se encuentran los consumidores,
que recurren “cómodamente” a la publicidad para guiarse en su comportamiento.
La construcción de identidad es una tarea constante para los individuos de la
sociedad moderna. En este marco, el papel que la publicidad desempeña es el de
proporcionar un contexto al consumo de un producto, mostrándolo para ello como un
comportamiento asociado a un determinado rol social (Bauman, 1998) (p.e. los
ecologistas consumen pan ecológico; sí yo compro pan ecológico soy ecologista).
Para entender la fuerza de estos mensajes hay que considerar su repercusión
sobre los consumidores a nivel emocional, y es que se ha comprobado como el consumo
de productos asociados a valores “verdes” provoca sentimientos de altruismo, de
participación y incluso de contacto directo con la Naturaleza (Hartmann et al., 2008). Si
por un lado podríamos considerar estos efectos como positivos, ya que aumentan la
conciencia ecológica de la población y muestran el tema como actual y urgente, por
otro, la falta de una legislación que regule el Greenwashing deja desprotegidos a los
consumidores ante falsos mensajes (Rohmer, 2007:90; UCE, 2007).
2.3 El Greenwashing, una aproximación
Para nosotros el Greenwashing podría definirse como “la ampliación selectiva
de información ambientalmente positiva a través de la publicidad, que causa una
imagen distorsionada de la realidad en la mente del consumidor, en la que estos
aspectos “ecológicos” se encuentran sobre-representados”.
El Greenwashing puede utilizarse como respuesta a accidentes u otros sucesos
que provocan opiniones desfavorables, con la intención de mitigar la preocupación
publica (reactivo); de igual modo pueden promoverse campañas de Greenwashing
proactivo, que no tienen precedente inmediato, sino que están dirigidas a evitar la
aparición de potenciales preocupaciones que podrían culminar en el endurecimiento de
la legislación o en una mala imagen de las marcas (Jenner, 2005:11).
Desde el punto de vista medioambiental, la información sobre los impactos
(negativos o positivos) de una marca, genera en la mente del consumidor una imagen de
la misma. A la vez, esta imagen tiene influencia sobre aspectos como la decisión de
compra o la opinión política. Mediante el castigo de comportamientos “malos” y el
9
Factors
socials
Attributs
del
producte

premio de los “buenos”, materializado en las decisiones de compra, el sistema se
encuentra en un cierto equilibrio dinámico.
Cuando se produce Greenwashing (Ilustración 1), el discurso oficial (construido
a través de la publicidad, informes, etc.) lleva a cabo la amplificación de aspectos
medioambientalmente positivos, a la vez que omite la información relativa a impactos
negativos, lo que provoca que los consumidores se encuentren con la imposibilidad de
tomar decisiones de compra según su escala de valores2.
2 Lo mismo realizan otras empresas en otros ámbitos que no son el medio
ambiente, pero que también constituyen factores de decisión para los
consumidores, por ejemplo productos saludables, derechos laborales etc.
10
Empresa:
Impactos
sobre el medio
ambiente
Imagen ambiental
de la empresa en la
mente del receptor:
Mensaje
publicitario:
Ampliación
selectiva
Imagen
generada por
el marketing-
mix,
experiencia
personal y
información
social.
Greenwashi
ng causa
sobrepeso
de los
aspectos
positivos
Distorsión
respecto la
realidad
+
intencione
s
+
certificado
s
Amplificación de aspectos
positivos
Omisión de aspectos
negativos
Image
n de la
marca
Otros factores: precio,
atributos del producto,
factores sociales etc.
Valoración del
comportamiento
empresarial y
eventual señal para
modificaciones
GREENWASHING
Ilustración 1: Esquema del funcionamiento del Greenwashing en la relación empresa-consumidor. La
amplificación selectiva de los aspectos positivos del comportamiento de la empresa no corresponde a la realidad.
Esta distorsión genera en la mente del consumidor una imagen de la marca incorrecta, cosa que influye (entre
otros factores) sobre las decisiones de compra y la opinión dando una señal de aprobación a una empresa cuya
actividad no siempre coincide con la escala de valores del consumidor (Fuente: Elaboración propia).
- Conflictos
- Mala
gestión
Opinión
política
compra
Decisión de
compra

Posiciones más extremas proponen que si se considera el actual modelo
económico como insostenible (p.e. Meadows, Randers y Meadows, 2006), se debería
identificar como Greenwashing cualquier posicionamiento “verde” que no contenga una
critica profunda a las raíces del problema, ya que genera en el receptor una ilusión sobre
la posibilidad de mantener el sistema. El abuso del termino “desarrollo sostenible” sería
un buen ejemplo (Foskey, 2002). Aunque estamos en parte de acuerdo, el problema de
esta definición es que resulta muy generalista y poco operativa para nuestra
investigación.
En la práctica, el Greenwashing esta integrado en nuestro día a día y no siempre
se produce como un acto consciente de deshonestidad. Son una amplia gama de agentes
los que lo producen, y no únicamente las empresas con sus intereses económicos; la
prensa, los políticos y cualquier tipo de organismo o individuo que se posicione
públicamente a favor del medio ambiente, sin tener en cuenta todas las consecuencias de
sus propios actos y palabras puede estar provocándolo.
Además el papel de un mismo agente puede variar. Por ejemplo, en algunas
ocasiones la clase política puede actuar como receptor (por ejemplo ante los lobbies
empresariales, que tienen como objetivo convencer a los políticos) (Carrasco et al.,
2007) para en otros momentos convertirse en emisor, ya que tiene un interés obvio por
demostrar su preocupación por temas de la agenda publica (Luke, 2007).
La implementación del Greenwashing puede tener lugar a través de diferentes
canales. Aunque la publicidad es la herramienta de influencia en la opinión de masas
per se (TerraChoice, 2007), otros canales tienen roles importantes. Los más destacados
serían, en primer lugar, el logo empresarial y el etiquetaje de los productos, ya que
normalmente están presentes en el momento decisivo de la compra (Cliath, 2007:414,
Fundación Entorno, 2000: 7). En segundo lugar encontramos la certificación externa ,
conocida como third party labeling, y que se refiere a la concesión de certificados como
ISO, EMAS, etc. Este tipo de certificación proporciona “buena fama” a las empresas y
marcas y facilita la integración de consideraciones ambientales en las decisiones de los
consumidores (Kirchhoff, 2000: 406). Sin embargo no es un criterio objetivo, ni
definitivo, dándose casos en los que son las propias empresas las que se inventan los
11

certificados (RECS, PEFP, etc.), sin comportar cualidades reales (Cliath, 2007: 416-
417).
Por último, encontramos que es frecuente que las empresas colaboren
públicamente con las ONG, universidades u otras instituciones para beneficiarse de su
buena imagen ambiental, en una práctica que se denomina astroturf (césped artificial).
Tan estrecha es en ocasiones la relación entre estas ONG y las empresas, que en
ocasiones resulta difícil distinguirlas, dada la gran cantidad de organismos con
diferentes estatutos, objetivos y formas de organización (Bertels y Hoffman, 2009).
Especial mención merecen las ONG fundadas y controladas por empresas que, en
definitiva, defienden sus propios intereses (frontgroups) (Beder, 1998). Estos
organismos promueven muchas veces el desarrollo sostenible, utilizando un vocabulario
contundente y realizan una gran parte del Greenwashing ya que disfrutan de una mayor
credibilidad entre.
Por otro lado, las ONG ambientalistas tienen un papel clave en la investigación y
denuncia de la mala gestión ambiental de las empresas (Kirchhoff, 2000:407), ya que la
administración se encuentra con limitaciones en el momento de controlarlas e
incentivarlas a tener un comportamiento medioambiental correcto.
Como decíamos, el Greenwashing puede ser aplicado por diferentes agentes y
sobre distintos receptores. Además puede presentar formas más sofisticadas y
complejas, como serían el “Outside lobbying” o el “Deep Greenwashing”.
El “Outside lobbying” se refiere bien a la presión que ejercen los lobbies
empresariales sobre la opinión pública, con el objetivo de influir a la clase política, o
bien a la táctica de hacer creer a los políticos que tienen a la opinión pública a su favor
(conocida como el efecto de la tercera persona, véase: Davison, 1983). Aunque hay
posturas como la signalling theory que restan importancia a la capacidad de influencia
de estos lobbies, la teoría conocida como framing, refrenda esta capacidad de influencia
de los grupos de presión sobre la opinión pública (Jenner 2005:43). De hecho, la mayor
limitación en su aplicabilidad sería la credibilidad ostentada por la fuente de
información; de ahí que buena parte de las estrategias de comunicación de las marcas
esté enfocada en aumentar esta credibilidad, con la intención de facilitar ulteriores
campañas.
12

En cuanto al modo que hemos denominado como “deep Greenwashing” (o
“Greendemagogia”), se referiría a la manipulación de las preferencias publicas a un
nivel aún más profundo, generando nuevos valores en la sociedad, acordes con los
intereses de quien la practica. Un ejemplo sería el fomento de la confianza en el
desarrollo tecnológico para solucionar la problemática ambiental (Luke, 2007:1819).
Muchos anuncios producen deep Greenwashing como efecto secundario o terciario, ya
transmiten la sensación de que los problemas están bajo control, y de que no son
necesarias críticas profundas.
El deep Greenwashing constituye una forma sutil, pero sin embargo muy
potente, de manipular la percepción del público en temas relacionados con el medio
ambiente. La profunda transformación que puede provocar en los valores sociales alarga
sus efectos a largo plazo, añadiendo una nueva dimensión al fenómeno: ya no serían
sólo las decisiones de compra las que se estarían viendo influenciadas, sino que se
modificarían también preferencias y actitudes de base, como las soluciones posibles y/o
necesarias para los problemas ambientales.
3. Diseño y aplicación metodológica
Como consecuencia del escaso esfuerzo dedicado al estudio del Greenwashing,
(con excepción de algunas propuestas interesantes, v. g. Reynolds, 2004 o Jenner,
2005), el presente trabajo tiene como objetivo proponer un nuevo proceso metodológico
para la evaluación de este fenómeno.
El estudio se basa en algunos de los apuntes sobre la comunicación propuestos
por Watzlawick (1997). El análisis de dos agentes, receptores y emisores del
Greenwashing en nuestro caso, nos permite el diseño de una metodología triangulada en
la que combinamos varias fuentes de datos (investigación sobre la actividad
empresarial, encuestas, entrevistas y grupos de discusión). Por otro lado, la evaluación
del peso de los dos discursos (oficial y real) generados por los emisores en el momento
en que el público como consumidor los integra y almacena (cognitivo), será el objeto de
esta exploración, tanto desde una perspectiva positivista, como desde el punto de vista
crítico.
A pesar de que el paradigma “crítico” normalmente se centra más en el papel de
los medios (Katz, 1987), creemos que el Greenwashing puede ser analizado como
13

ejemplo práctico de mensajes manipuladores. Estamos convencidos de la capacidad de
la publicidad de influir sobre la ideología y el comportamiento del público, si bien
pensamos que no hay que olvidar que éste no está constituido por una masa homogénea,
sino por un complejo entramado de individuos. Aunque de que otras teorías como la de
la elección racional se empeñan en hablar del “consumidor informado y racional”, el
homo economicus de Weber, creemos que los consumidores no siempre disponen de las
herramientas necesarias para construir una imagen empresarial acorde con la real.
A parte de factores socio-culturales, consideramos que hay una serie de
circunstancias en las cuales basaremos nuestra metodología, que impiden esta
construcción conforme la realidad:
La imagen que emite la empresa no coincide necesariamente con la actitud y el
comportamiento de la misma, Bruno (1992) o Beder (1998).
El sector de actividad de la empresa y las estrategias publicitarias influyen en el
modo que el consumidor percibe y valora la misma, Ramus y Montiel (2005).
El discurso oficial empresarial tiene la capacidad de cambiar y distorsionar esta
imagen, Jenner (2005);
◦en primer lugar, los anuncios publicitarios pueden cambiar la percepción de
una marca a corto plazo, Hartmann et al. (2005);
◦en segundo lugar, hay que considerar el impacto que el recuerdo de los
mensajes publicitarios acumulados pueda ejercer;
◦por último, pensamos que la vulnerabilidad frente al Greenwashing se ve
condicionada por diversos factores de índole personal.
Para terminar, introducimos la idea de que los individuos que presentan una alta
confianza hacia las empresas son a la vez más susceptibles a la hora de
incorporar argumentos y discursos que promocionan nuevas tecnologías (como
la nuclear o la genética).
La primera posibilidad que planteamos tiene que ver con los emisores del
Greenwashing. Así, para conocer hasta que punto es real la no-correspondencia entre la
14

imagen que una empresa transmite y su verdadera actitud, se eligieron cinco empresas:
Acciona, Repsol, La Caixa, Iberdrola y SEAT.
Los criterios de selección fueron el desarrollo de su actividad en el estado
español (nuestro ámbito geográfico de estudio); tener una dimensión que la haga de
notoria influencia, como mínimo, a nivel nacional; representar a diferentes ramos de
producción y tener desarrolladas campañas publicitarias relacionadas con el medio
ambiente.
A continuación se elaboraron fichas que debían proporcionar suficiente
información acerca de la empresa, de su discurso oficial y de su realidad
medioambiental, con el objetivo de poner en evidencia la existencia, o no, de prácticas
de Greenwashing. Esta información se extrajo tanto de medios oficiales de las empresas
(memoria anual, informe de RSC, etc.), como de la misma publicidad, y de
publicaciones de “terceros” (ONG, difusión científica, etc.).
El resto de factores que, como planteábamos más arriba, influyen en la imagen que
de la empresa se forma el consumidor, tienen que ver con los receptores del
Greenwashing, principalmente los consumidores. Con el objetivo de conocer esta
influencia en profundidad se emplearon las siguientes herramientas:
Encuestas estandarizadas: usadas en la obtención de datos, tanto cuantitativos
como cualitativos, relativos a la percepción de las empresas por parte de los
encuestados. A su vez, esto permite establecer relaciones con diferentes variables
personales y con factores experimentales. Con la intención de comprobar nuestra
metodología, las encuestas se realizaron sobre 188 estudiantes de la Universidad
de Girona. A parte de los datos generales sobre sexo, edad o estudios, se pidió a
los encuestados responder una serie de preguntas relativas a la imagen de las
empresas investigadas en nuestro estudio (con técnicas cualitativas y
cuantitativas), a conceptos tecnológicos y a intención de compra, interesante
para conocer el impacto publicitario.
Grupos de discusión (focus groups): su objetivo es generar reflexiones más
elaboradas sobre la información obtenida mediante las encuestas. Estos grupos
se centraron en los estudiantes de CC.AA., como caso de la mínima probabilidad
15

(least likely instance3) (Denscombe, 1998). Siguiendo la metodología propuesta
por Vallés (2000) y Anduiza et al., (2006), se realizaron dos sesiones. Para
comenzar se mostraron varios anuncios impresos y spots publicitarios
relacionados con el tema de la investigación, con la finalidad de encontrar
relaciones entre las opiniones y los mensajes lanzados por las empresas.
Entrevistas exploratorias: ayudan a superar una carencia recurrente en la
investigación que deriva de la ausencia de conocimientos generales. Así, la
información conseguida de expertos con una amplia experiencia profesional en
el ámbito se torna de gran utilidad. Las entrevistas a expertos de diferentes
ámbitos pretendieron que éstos valorasen el fenómeno del Greenwashing, los
posibles impactos sobre los consumidores y las propuestas de mejora para el
futuro. La entrevista se realizo vía e-mail y lamentablemente en nuestro caso
obtuvo muy poca respuesta. Sin embargo, insistimos en el potencial de esta
técnica.
El uso de diferentes herramientas permite así conseguir una imagen más completa
del objeto de estudio, comprendiendo este proceso como una triangulación de los datos.
4. Resultados y discusión
Los datos cualitativos y cuantitativos de las diferentes herramientas utilizadas
(investigación sobre actividad empresarial, encuestas y grupos de discusión con una
muestra estudiantil así como entrevistas con expertos) permiten la comprobación de las
hipótesis.
4.1. ¿Utilizan las empresas el Greenwashing?
Las empresas, debido a su pertenencia a diferentes sectores y sus respectivas
formas organizativas e historias corporativas, experimentan y responden a presiones
externas diversas y, como resultado, muestran diferentes estrategias tanto en cuanto a su
imagen como a sus políticas medioambientales.
Los resultados de la investigación sobre la actividad empresarial (tabla 1) confirmaron
que ninguna de las empresas analizadas cumplió con las expectativas creadas
previamente por sus relaciones públicas (hipótesis 1). Todas las empresas tienen varios
sellos de calidad medioambiental y están presentes en índices bursátiles sostenibles
3 Existen razones para suponer a priori que este colectivo, debido a su formación, presentaría una considerable
resistencia contra intentos de manipulación.
16

acompañados de campañas de publicidad que sugieren un comportamiento
verdaderamente vanguardista en temática ambiental. Estas declaraciones entran en
conflicto con prácticas poco respetuosas.
Empresa Argumentos clave de las
campañas
Valoración del Greenwashing
Acciona “Pioneros en desarrollo y
sostenibilidad”, energía
eólica, biocombustibles y
transporte marítimo.
oInfraestructuras insostenibles constituyen la
mayor parte de sus ingresos;
oLa diversificación hace una evaluación difícil;
oUsa un lenguaje muy contundente en la
publicidad.
Iberdrola Energías renovables,
consumidores
responsables.
oLas energías renovables no constituyen un
porcentaje tan elevado como sugiere la
publicidad;
oLa empresa apuesta firmemente por la energía
nuclear.
La Caixa La Obra Social “La
Caixa”, gestión ambiental
de las oficinas.
oParticipación en empresas dudosas (p.e. Repsol).
Repsol “Inventemos el futuro”.oImpactos muy visibles (tanto a nivel nacional en
las petroquímicas, como internacional en los
pozos petrolíferos);
oLas últimas campañas ya no utilizan el medio
ambiente como argumento.
SEAT Ecomotive, eficiencia,
bajas emisiones.
oParticipación en grupos de presión contra
medidas efectivas para reducir las emisiones;
oNo aprovecha el abanico de posibilidades para
generar una movilidad sostenible.
Tabla 1: Resumen de los argumentos del discurso oficial y valoración del Greenwashing de las 5
empresas seleccionadas. (Fuente: Elaboración propia)
17

4.2. Percepción consciente de las empresas por los consumidores
Una vez verificado el uso del Greenwashing, nos interesa conocer cómo es la
imagen de las empresas en los receptores del discurso oficial (los consumidores) y qué
factores influyen en esta percepción. Para esto se utilizaron los resultados obtenidos en
las encuestas y se complementaron con los de los grupos de discusión y las entrevistas.
Los resultados tienen un nivel de significación estadística del 95%.
Las respuestas cualitativas indican que los mensajes publicitarios disfrutan de
una credibilidad generalmente baja-media entre los encuestados, pero se cree que el
público en general es más confiado (gráfico 1). La empresa que obtiene la mayor
puntuación es Acciona, posiblemente por ser poco conocida. Por el contrario, los
mensajes considerados menos honestos son los emitidos por Repsol (empresa del sector
petroquímico con “mala imagen” entre los españoles).
Gráfico 1: Comparación de los promedios de las valoraciones cuantitativas (credibilidad de los mensajes
para el encuestados, credibilidad para el publico general, el esfuerzo real que muestra la empresa para
mejorar sus impactos y la preparación de la empresa para el futuro) y proporción de encuestados que se
acuerda de alguna campaña publicitaria de las 5 empresas seleccionadas. (Fuente: Elaboración propia)
Las empresas muestreadas son percibidas de forma diferente (hipótesis 2),
influyendo el sector de actividad, la estrategia publicitaria y el grado de conocimiento
que tienen los encuestados sobre la actividad desarrollada.
18

En relación al “esfuerzo por el medio ambiente”, las empresas obtienen
puntuaciones bajas: los encuestados creen que se podrían esforzar más. Se considera en
general que las empresas están tan sólo moderadamente “preparadas para el futuro”.
Los grupos de discusión afirman que la publicidad verde está vista como una
moda y tiene poca credibilidad, aunque se confía en los certificados, a la vez que se
comenta que el público de masas se deja influir en mayor grado por la publicidad. Se
reflexiona que en los anuncios no se venden productos sino marcas y sensaciones. Se
reafirma la falta de información disponible sobre los productos y empresas y se
manifiesta la dificultad de saber todo sobre éstas. Este hecho es importante porque los
resultados de los análisis cualitativos y cuantitativos revelan la poca información que
poseen los encuestados, aparte de la proveniente de mensajes publicitarios.
En conclusión, parece que la valoración consciente de los encuestados no se
encuentra desmesuradamente influida por las campañas del Greenwashing.
4.3. Percepción inconsciente (actitud emocional) hacia las empresas
La asociación libre de palabras con una marca proporciona una visión semiprofunda de
la imagen percibida, indicando además cual es el peso de los discursos que recibe el
consumidor, a través de una comparación cuantitativa de conceptos clave (procedentes,
por ejemplo, de campañas publicitarias). Las siguientes imagenes de las empresas se
extrajeron de estas las asociaciones y sirven tanto como resumen de cómo son
percibidas como para comparar esta percepción con los mensajes publicitarios.
Iberdrola: Los encuestados asocian el medio ambiente y las “energías
renovables” más con la empresa que el concepto “energía/electricidad” (ilustración 2),
pero Iberdrola también está percibida negativamente por deshonestidad e intentos de
manipulación. Dado que poca gente tiene conocimientos de comportamientos
perjudiciales para el medio ambiente, la publicidad de Iberdrola consigue su objetivo y
tiene un gran impacto positivo sobre la imagen de la empresa.
19

Ilustración 2: Ejemplo en forma de nube de palabras que asocian los encuestados con la marca
“Iberdrola”. El tamaño de la letra corresponde a la frecuencia de cada concepto. Los colores indican
connotación positiva (verde), negativa (rojo) y meramente descriptiva (azul). (Fuente: Elaboración
propia)
Seat: Los encuestados recuerdan los mensajes publicitarios: “bajas emisiones”,
“eficiencia de consumo” y “respeto por la naturaleza”. Algunas asociaciones son
negativas, destacando la consideración del automóvil como insostenible, pero sin
embargo no se responsabiliza a la empresa por construir automóviles contaminantes.
Existe cierta sensibilidad hacia las emisiones pero la valoración general es positiva.
La Caixa: La Caixa está muy bien valorada, destacando en todo momento la
Obra Social de “la Caixa” y los proyectos impulsados por ésta. Muy pocos encuestados
relacionan la empresa con comportamientos perjudiciales para la sociedad o el medio
ambiente.
Repsol: Predominan las asociaciones descriptivas “gasolina” y “moto”, seguidas
por conceptos negativos y se recuerdan accidentes y negligencias en el ámbito nacional
e internacional.
Acciona: Los conceptos “modernidad” y “sostenibilidad”, los cuales son las
asociaciones mas repetidas, reflejan el slogan de la empresa (“Pioneros en desarrollo y
sostenibilidad”). Los encuestados recuerdan mayoritariamente publicidad sobre
energías renovables y no se mencionan comportamientos perjudiciales. Como la
20
Energías renovables
Medio ambiente
Energía Mentira
Buena publicidad
Compromiso
Limpio
Innovador
Sostenibilidad Greenwashing

empresa se asocia mínimamente a la construcción, no sufre en su imagen los efectos de
las actuaciones insostenibles por parte de este sector.
Para poder comparar la valoración racional-consciente con la actitud emocional
que presentan los consumidores hacia las marcas, se clasificaron los conceptos que estos
asocian a cada empresa en 3 categorías: de connotación ambiental positiva, negativa o
meramente descriptiva. La categoría dominante determinó la asignación de un valor (-1;
+1; 0 respectivamente) a cada individuo, cosa que permitió un tratamiento estadístico
del conjunto.
Dentro de la muestra total existe un porcentaje considerable de individuos que
incorporan el discurso oficial (42% repiten argumentos de la publicidad), seguido por el
grupo neutro (33,5% asocian conceptos sin relación directa con el medio ambiente) y un
24,5% de individuos con “perfil crítico” entre los que predomina la asociación de
conceptos ambientalmente negativos, los cuales acusan a las empresas de intentos de
manipulación.
Analizando los perfiles obtenidos por empresas, se observa como en el caso de
La Caixa, Seat, Iberdrola y Acciona los promedios son positivos (x= 0,23 ; 0,44 ; 0,32 y
0,29 respectivamente) (gráfico 2), mientras Repsol repite su papel (x= -0,28).
Actitud emocional hacia las empresas (cualitativo)
-1,50
-1,00
-0,50
0,00
0,50
1,00
1,50
X0,30 -0,28 0,32 0,44 0,23
Acciona Repsol Iberdrola Seat La Caixa
21

Gráfico 2: Promedio de los perfiles de encuestados obtenidos de la valoración de los conceptos asociados
con cada marca. Un valor alto significa una alta frecuencia de asociaciones positivas. (Fuente:
Elaboración propia)
Destaca que la empresa mejor percibida sea Seat, hecho que contrasta con la
valoración cuantitativa (donde es la segunda peor valorada). Esto quiere decir que los
encuestados racionalmente no valoran bien la honestidad y el esfuerzo de la empresa,
pero en la asociación de conceptos con la marca (valoración cualitativa) predominan los
de buena connotación ambiental. La distorsión entre la valoración emocional y racional
influye en el momento de la decisión de compra con diferentes resultados dependiendo
del carácter del individuo y del tipo de compra (racional/premeditada o
compulsiva/emocional).
Los datos cualitativos de las encuestas confirmaron que el Greenwashing es
capaz de generar una distorsión en las mentes de los consumidores causando un
sobrepeso de los aspectos positivos (hipótesis 3). Sabiendo por otro lado que la
publicidad ejerce un papel determinante en la construcción de la imagen empresarial,
nos interesaba comprobar si la visualización de un único anuncio puede causar un
impacto detectable.
4.4. Experimento: ¿Produce un anuncio un efecto detectable a corto plazo?
Los perfiles de opinión y las respuestas en la decisión de compra hipotética para
tres sectores empresariales (banca, electricidad y combustible) no variaron
significativamente en relación al hecho de que el individuo hubiera visualizado un
anuncio antes de realizar la encuesta (hipótesis 3.1).
Una explicación posible reside en el diseño experimental y el reducido número
de respuestas obtenido para cada empresa. Como observación se puede comentar que
los promedios de los perfiles son generalmente más altos en los grupos influidos por un
estimulo publicitario. Subrayamos la opinión previamente formada: la imagen que
tienen los encuestados de las marcas no cambia con la visualización de un anuncio
concreto, ya que la afinidad hacia una marca es el resultado de muchos impactos de
diferentes fuentes, acumulados al largo del tiempo (véase Lazarsfeld, 1948).
22

La mayoría de los encuestados compraría de La Caixa, Iberdrola y Repsol
(gráfico 3), hecho que insinúa que el mensaje transmitido por estas empresas tuvo cierto
éxito, aunque la credibilidad de las mismas fue puntuada en un rango más bien neutro o
bajo. Teniendo en cuenta las limitaciones de una compra intencionada, el hecho de que
las personas no crean racionalmente en la influencia que la publicidad tiene sobre ellos
mismos, contrasta con la situación de que en el momento de simular una compra, sí que
se ven influenciadas por las imágenes verdes de las marcas.
Gráfico 3: Preferencia de los encuestados en la decisión de compra hipotética con motivación ambiental
entre diferentes empresas del mismo sector. Repsol, Iberdrola y La Caixa son las más favorecidas de sus
sectores. (Fuente: Elaboración propia)
4.5. El recuerdo consciente de las campañas publicitarias
23

Una persona que asocia la imagen de una empresa a los valores promovidos por
ésta en la publicidad, se encuentra probablemente influida por el impacto de diferentes
campañas publicitarias a lo largo del tiempo. Queríamos comprobar si el hecho de
recordar conscientemente campañas publicitarias puede suponer la formación de una
imagen “verde” de la marca en la mente de los receptores (a través del impacto
acumulado), también cabría la posibilidad de que las campañas recordadas tuvieran un
mayor impacto que las olvidadas.
En nuestro estudio, los resultados mostraron que las campañas de Iberdrola son
más recordadas en comparación con las de las otras compañías (gráfico 4). Posibles
explicaciones son que éstas fueron más contundentes, más recientes o se recuerdan con
mayor facilidad y se asocian con la empresa. El argumento de las energías renovables es
muy popular y los molinos de viento son un objeto muy plástico y visual que lo hacen
fácilmente recordable. También constituyen un concepto y mensaje asociado más
tangible que otros más emocionales y abstractos que utilizan otras empresas
(p.e.”Repsol: Inventemos el futuro”).
Gráfico 4: Porcentaje por empresas de individuos que recuerdan publicidad “verde”. (Fuente:
Elaboración propia)
Los individuos que recuerdan conscientemente una campaña publicitaria
muestran cierta tendencia positiva en los perfiles actitudinales antes definidos, aunque
no significativa, dado que sólo pocas personas recordaron haber visto una campaña
publicitaria concreta.
24

4.6 La vulnerabilidad frente al Greenwashing
Asimismo, en la caracterización de los perfiles de actitud hacia una empresa pueden
influir varios factores, como la vulnerabilidad frente al Greenwashing, la cual se ve
determinada por factores personales como el nivel y tipo de estudios, por ejemplo.
Comprobar si los estudiantes de Ciencias ambientales presentan una mayor resistencia
contra el Greenwashing se propuso como otro de los objetivos del estudio, que nos
permitiría conocer cómo de determinante es este aspecto.
Los resultados indican claramente que existe una influencia relacionada con el
tipo de estudios de una persona en la percepción que ésta tiene de las empresas
(hipótesis 3.3). Los estudiantes de CC.AA. muestran una opinión más negativa/crítica
hacia las empresas que los estudiantes de Geografía y Publicidad (seis de once variables
son significativamente diferentes). Atribuimos estas diferencias a la formación adquirida
durante los estudios y a que CC.AA. es generalmente una carrera atractiva para
personas con ciertas preocupaciones ambientales, aunque no deja de sorprendernos el
hecho de que los estudiantes de publicidad se muestren poco desconfiados hacia los
mensajes de las empresas. La energía nuclear se encuentra ligeramente mejor valorada
por los estudiantes de CC.AA., aunque la diferencia no es significativa
estadísticamente4.
En relación a en qué momento de la carrera universitaria se encuentran los
estudiantes, no podemos afirmar que influya significativamente en los perfiles de actitud
emocional hacia las empresas, aunque sí se observa una tendencia a que la credibilidad
conferida a los mensajes publicitarios y la aceptación de nuevas tecnologías disminuyan
según avanza la formación.
El nivel de estudios de los padres no influye significativamente en los resultados.
Nos atrevemos a suponer, que una vez llegado al estrato social universitario, este factor
no es determinante en la actitud hacia las empresas y sus mensajes.
4 El discurso agresivo de referencias científicas (como James D.Lovelock) que defienden la energía nuclear como
única solución para salvar la humanidad podría tener una mayor resonancia en estudiantes de CC.AA..
25

4.7 Relación entre la confianza en los mensajes empresariales y la
aprobación de soluciones tecnológicas (nuevas tecnologías)
A primera vista, las personas encuestadas tienen poca confianza en el papel de
las nuevas tecnologías como solución de la problemática ambiental futura. Ninguno de
los conceptos tecnológicos supera los cinco puntos, aunque los agrocombustibles se
consideran menos conflictivos (gráfico 5).
Gráfico 5: Comparación de los promedios de la aprobación de las nuevas tecnologías (Energía nuclear,
Organismos Genéticamente Modificados (OGM) y agrocombustibles). (Fuente: Elaboración propia)
La valoración de la credibilidad de los mensajes publicitarios está directamente
relacionada con la aceptación de los conceptos tecnológicos (gráfico 6). La correlación
significativa que muestra la R2 representa que las personas que confían en los mensajes
publicitarios manifiestan una predisposición elevada para aceptar nuevas tecnologías
alrededor de las cuales existe, sin embargo, una discusión social controvertida sobre sus
impactos ambientales (hipótesis 4).
26

Gráfico 6: Recta de regresión entre los promedios de credibilidad personal frente a mensajes
empresariales y la aceptación de los conceptos de las nuevas tecnologías (Energía nuclear, OGM y
agrocombustibles). (Fuente: Elaboración propia)
5. Evaluación de la metodología y propuestas para futuras
investigaciones
La propuesta metodológica diseñada y aplicada de manera piloto es capaz de
responder las cuestiones planteadas y las hipótesis formuladas, aunque presenta ciertas
limitaciones (tabla 4). Destaca la capacidad de extraer información “de fondo”, es decir
inconsciente, de las personas y la posibilidad de contrastarla así con sus opiniones
racionales.
27

Tabla 4: Puntos fuertes y débiles de la propuesta metodológica expuesta. (Fuente: Elaboración propia).
5.1 Posibles mejoras metodológicas
La aproximación del estudio desde un escenario del “peor caso” (medir el
impacto del Greenwashing en un colectivo supuestamente resistente) permite
conclusiones en el caso de afirmación de las hipótesis, pero no da información sobre el
estado dentro de la sociedad en las hipótesis no confirmadas (podría ser que la muestra
es mas resistente que la población en general). Por eso, convendría diseñar una muestra
grande y estratificada, ya que debido a las limitaciones de este proyecto, los resultados
no son representativos para la sociedad en general.
La metodología utilizada está enfocada en el Greenwashing en el caso de la
comunicación entre empresas y consumidores. Para considerar otros agentes
importantes y sus interacciones, como p.e. la administración (agente regulador), el
28
Puntos fuertes Puntos débiles
El sistema es relativamente barato y
eficiente tanto en tiempo como en recursos.
La evaluación rigurosa del Greenwashing es
muy difícil en empresas internacionales y
estructuralmente complejas sin conocimientos
insider.
Es uno de los pocos métodos propuestos
para evaluar el impacto del fenómeno.
Falta de experiencias previas, los resultados
mejorarían con personal especializado.
Se ha podido cumplir la mayoría de los
objetivos.
Mejor planteamiento estadístico aumentaría la
solidez.
Obtención de información a diferentes
niveles de profundidad en la muestra,
posibilidad de comparar resultados de las
diferentes herramientas.
La triangulación de los métodos no está
equilibrada (sobrepeso de encuestas y fichas
respecto a entrevistas y focus group).
Enfoque en las diferencias entre sectores
empresariales.
No recoge información sobre las diferencias
dentro de cada sector (uso de publicidad según
atributos de las empresas).
Aproximación al “peor caso” (importancia
de la muestra escogida).
Muestra poco representativa, social y
numéricamente.
Amplitud del concepto “Greenwashing”
+ Análisis amplio e inclusivo.
Amplitud del concepto “Greenwashing”
– Poca precisión.

sector publicitario (intermediario y creador de la publicidad a partir de pautas dadas),
los medios de comunicación (vehículo del mensaje), grupos de presión de la sociedad
civil (p.e. asociaciones ecologistas, ONGs empresariales etc.) o el papel de la
comunidad científica, serían necesarios ulteriores estudios interdisciplinares.
Queremos invitar a la comunidad científica (en este ámbito especialmente a los
sociólogos) a realizar estudios para analizar las causas, mecanismos y efectos del
Greenwashing sobre la sociedad.
6. Conclusiones
En el presente trabajo se pretendió abordar el fenómeno del Greenwashing y
conocer su efecto sobre una población universitaria concreta. Para ello se identificaron
los principales agentes implicados y se investigó con el objetivo de definir el concepto,
partiendo de la suposición de que el Greenwashing es una práctica común y tiene un
impacto perceptible y mesurable sobre la población.
Uno de los objetivos propuestos y necesarios para realizar la investigación fue el
desarrollo de una metodología piloto para valorar la magnitud del fenómeno y validar
las hipótesis planteadas.
La propuesta metodológica (diseño emergente) se ha enfocado sobre las
empresas (emisores) y los consumidores (receptores). Para confirmar la existencia del
Greenwashing en las empresas, el instrumento de análisis consistió en la elaboración de
“fichas de las empresas”, mientras los efectos sobre los consumidores se indagaron
mediante la elaboración de una encuesta y se formaron dos grupos de discusión con una
muestra de estudiantes de la UdG, complementado con información adicional
procedente de entrevistas con expertos. Gracias a la diversidad de fuentes de
información fue posible una triangulación de los datos obtenidos para validar las
diferentes hipótesis planteadas (tabla 5) y la obtención de las conclusiones.
Hipótesis Conclusión
29

1: Existen diferencias importantes entre el
discurso oficial de las empresas y su
comportamiento real hacia el medio
ambiente.
- CONFIRMADA
El Greenwashing es utilizado por las empresas
seleccionadas (H 1).
2: La muestra tiene percepciones diferentes
del comportamiento ambiental de las
empresas seleccionadas.
- CONFIRMADA
La pertenencia a ciertos sectores de actividad o las
estrategias publicitarias adoptadas por las empresas
generan percepciones significativamente diferentes
en la muestra estudiantil (H 2).
3: La percepción de los consumidores se
encuentra distorsionada por el discurso
oficial.
- CONFIRMADA
El Greenwashing consigue su objetivo y penetra en
la mente de los consumidores, influyendo en la
percepción de las empresas causando una
magnificación de los aspectos positivos (H 3).
3.1: Un impulso publicitario (un anuncio)
puede cambiar la percepción de una marca a
corto plazo.
– NO CONFIRMADA
Un único estimulo publicitario de una campaña en
soporte gráfico, en un ambiente artificial (como es
una situación de encuesta), no es suficiente para
influir en las opiniones formadas por una multitud
de impactos acumulados a lo largo del tiempo (H
3.1).
3.2: La vulnerabilidad frente al Greenwashing
depende de factores personales como el
nivel y tipo de estudios.
- CONFIRMADA
Los estudiantes de CC.AA. son ligeramente más
resistentes al Greenwashing debido a su formación,
a pesar de que mayoritariamente también
incorporan el discurso oficial (H 3.2).
4: La confianza en las empresas (una alta
credibilidad personal) lleva a una mayor
aceptación de las nuevas tecnologías
conflictivas pero fuertemente promocionadas.
- CONFIRMADA
Las personas que muestran una más elevada
confianza hacia los mensajes de la publicidad
“verde” también aprueban en mayor grado
tecnologías socialmente conflictivas (energía
nuclear, OGMs y agrocombustibles) (H 4).
30

Tabla 5: Resumen de la confirmación de las hipótesis y las conclusiones extraídas. La
hipótesis 3.1 NO fue confirmada estadísticamente. (Fuente: Elaboración propia)
Los resultados del trabajo empírico no son representativos para la población en
general, pero la elección de una muestra basada en el “peor caso” fue acertada, ya que
confirma el gran potencial distorsionador del Greenwashing hasta en colectivos que se
espera encontrar resistentes por su formación.
En la muestra eximanada, un perfil crítico se adopta mas por una desconfianza
general hacia las empresas que por conocimientos profundos sobre la actividad de las
mismas (confirmado por los grupos de discusión y los datos cualitativos). El colectivo
con perfil neutro tampoco tiene una imagen equilibrada y completa de las empresas (o al
menos no lo comunica), ya que una parte importante del Greenwashing (disipar los
aspectos negativos) ha tenido éxito y es poco probable que este colectivo llegue a
ejercer presión sobre la administración en relación a un endurecimiento de la legislación
medioambiental.
La mayoría de individuos “influidos” podría deberse al esfuerzo que supone la
búsqueda de información adicional en comparación con la adopción conformista de los
mensajes publicitarios. La información que precisan los consumidores para estar en
condiciones de tomar una decisión coherente con sus valores, tendría que ser muy
exhaustiva para incluir los impactos resultantes del ciclo de vida de los productos en una
economía cada vez más globalizada. Debido a la alta complejidad de los procesos
económicos y la fragmentación de la producción, la mera cantidad de información hace
impracticable la teoría del consumidor responsable y consciente que puede influir sobre
las empresas mediante decisiones de compra según su escala de valores.
El Greenwashing es un caso especial de publicidad porque se dirige a diferentes
dianas dentro de la sociedad. Por un lado a “consumidores conscientes” (con decisiones
aparentemente racionalizadas y lógicas) para convertir este grupo (clase media-alta,
moderna y preocupada por la naturaleza) en clientes de mercados con un gran margen
de beneficios. Por otro lado al público de masas, apelando a diversos instintos
profundos para conseguir una asociación de la imagen de la marca con el medio
ambiente y disipar posibles preocupaciones.
31

Se puede suponer que las empresas saben calcular y practican el Greenwashing
porque tiene efectos beneficiosos para sus intereses.
No ha sido hasta un momento muy reciente, cuando la importancia del medio
ambiente en el debate público ha comenzado a experimentar un proceso de aumento en
el seno de la sociedad española. Por este motivo, las diferentes marcas aún no han
recibido una presión similar a la que ya recibieran en los países anglosajones para
modificar su imagen, aunque los estrategos de marketing parten con la en nuestro país
con la ventaja de haber aprendido de los errores del pasado en la experiencia en estos
países. Las técnicas publicitarias de hoy en día distorsionan la realidad, amplifica
selectivamente lo que interesa y esconden lo que no, y la publicidad se basa cada vez
más en mensajes emocionales (los cuales difícilmente se pueden desmentir), haciendo el
Greenwashing más sutil y menos vulnerable a las posibles críticas que pudieran surgir.
Uno de los posibles “peligros” que las investigaciones exhaustivas sobre este
tema entrañan, es que proporcionan una valiosísima información a las empresas de
marketing, con lo que éstas pueden afinar los elementos publicitarios para conseguir el
mismo objetivo sin que se fácilmente pueda detectarse el Greenwashing5.
Por desgracia, el fenómeno del Greenwashing tiene un impacto que va más allá
de si una marca es mejor considerada y sus productos se venden más, ya que ejerce una
fuerte influencia perturbadora sobre los intentos de mejora del impacto ecológico
humano. Esto obedece a que no influye únicamente sobre las decisiones de compra de
los consumidores, sino también sobre las preferencias profundas y el abanico de
soluciones posibles a los problemas medioambientales del conjunto de la sociedad.
Este hecho se refleja en nuestro estudio en la confirmación de la hipótesis 4: las
personas que aceptan los mensajes corporativos como creíbles y honestos presentan una
tendencia más acentuada a aprobar las tecnologías “ambientalmente” conflictivas. Se ha
podido detectar que estudiantes con una elevada susceptibilidad para las manipulaciones
por parte de las empresas, consideran que su opinión sobre estas tecnologías está
fundamentada en argumentos racionales y datos independientes. No tienen en cuenta
que una buena parte de la información disponible sobre estos conceptos tecnológicos
5 P.e. la pagina www.Greenwashingindex.com, donde se puede votar el anuncio que es el “worst Greenwashing”,
esta hecha por una empresa que hace publicidad verde (EnvironMedi social marketing). Un efecto colateral de esta
“denuncia” es la obtención continua de datos sobre la aceptación de los anuncios para perfeccionar la publicidad.
32

provien de asociaciones de empresas que actúan como grupos de presión para defender
sus intereses. Se puede concluir que, si las personas vulnerables a una manipulación
tienen una opinión más positiva de estos conceptos que el resto de la muestra (que
presentaría una mayor desconfianza hacia los mensajes publicitarios) esta opinión
positiva sería consecuencia de la manipulación sutil (el deep Greenwashing).
Uno de los leitmotivs del discurso que acompaña la actividad de las grandes
empresas es el desarrollo sostenible. La realidad es que en la práctica el discurso sobre
el desarrollo sostenible está dominado por grupos de presión empresariales e ideologías
tecnócratas, desviando una parte importante de la presión ejercida de la sociedad civil a
las empresas y gobiernos. Aunque este discurso conlleva un despertar de conciencia de
las personas (tanto en la población en general como en los trabajadores de las empresas
y la clase política), básicamente ata esfuerzos y buenas intenciones orientadas a la
curación de síntomas y canaliza la conciencia ambiental de modo que convenga a los
global players (Bruno, 2002; Redclift, 2006).
A la larga, no obstante, resulta necesario manipular la opinión pública mediante
el deep Greenwashing (el cual también se produce como efecto colateral con cada
anuncio que utiliza el Greenwashing) dirigiendo la atención y determinando la discusión
pública (Jenner, 2005:11-14), ya que la población reclama cada vez una mejor imagen
ambiental de las empresas. Esto exigiría medidas que aumentarían los gastos de las
empresas enormemente, por lo que se toman medidas parciales y después se utilizan
técnicas publicitarias de amplificación selectiva. El Greenwashing asociado a las
relaciones publicas (p.e. publicar artículos en diarios que a primera vista no están
relacionados con el tema) y el ejercido a través del establecimiento de vínculos con el
colectivo científico aumenta, ya que su detección es mucho más complicada.
Tras la realización de esta investigación y con el objetivo de evitar que el fenómeno
del Greenwashing siga teniendo un calado tan hondo entre los consumidores, con los
problemas sociales y medioambientales que esto genera, nos gustaría proponer una serie
de medidas preventivas. Por un lado sería interesante la realización de campañas de
sensibilización así como la integración en el sistema educativo de asignaturas que
permitan a los individuos decodificar la publicidad (dado el impacto que la misma tiene
en la sociedad actual); por otro lado en el marco del presente trabajo se elaboró una guía
33

para identificar el Greenwashing6, Por último, pensamos que se hace necesaria una
discusión amplia en todos los niveles sociales y un control de las instituciones similar al
que ya se ejerce sobre otros productos considerados “perjudiciales”:
-Avisos del tipo “envases de tabaco”: obligar en la publicidad sobre productos
perjudiciales para el medio ambiente a mostrar también los aspectos negativos
claramente (v.g. en anuncios de automóviles, aparte de mencionar las emisiones,
incluir un texto que deje claro que se está anunciando uno de los medios de
transporte menos sostenibles).
-Un control de la publicidad: un ejemplo de esto sería el aso de Suecia, donde
en la publicidad de automóviles no se pueden utilizar las palabras “medio
ambiente”, “sostenibilidad” o “clima” (Rohmer, 2007:8). En España este año el
Ministerio de Medio Ambiente y asociaciones empresariales han cerrado un
acuerdo sobre el uso del argumento ecológico en la publicidad. Queda aún
esperar los resultados.
-Fomentar el consumo de productos locales, ya que proporcionan un marco de
relaciones directas y personales, tanto con los productores de los mismos como
con las consecuencias ambientales generadas de su producción.
-Examen y suspensión de los informes de Responsabilidad social corporativa
por parte de organismos públicos y representantes de la sociedad civil,
equivalente a la Evaluación del Impacto Ambiental (Laufer, 2003:259,
Kirchhoff, 2000:414).
-Un cambio social profundo: La publicidad es una de las herramientas
fundamentales de la economía de mercado, la cual está guiando a la humanidad
hacia el colapso como consecuencia de su inherente insostenibilidad
medioambiental y social (Meadows et al., 2006). La superación de esta
organización económica, conjuntamente con la social, debería comportar la
desaparición de la publicidad y lo que la rodea (p.e. el Greenwashing). Este
intento es probablemente la manera más coherente para mejorar la situación
(Bookchin, 1991 y Georgescou-Roegen et al., 2006). El colectivo científico se
encuentra con considerables dificultades para expresar y afirmar esta necesidad
6 Disponible de los autores vía e-mail en: moeha[at]gmx.net
34

de un cambio profundo. Para esto es necesario un posicionamiento político claro
y para ello la sociedad científica tendría que superar esta limitación acordada por
las “buenas maneras”. Sin embargo, en nuestra opinión, un colectivo con las
capacidades de investigación y razonamiento como es el universitario está
éticamente obligado a preocuparse por el estado presente y futuro de la
humanidad, más allá del desarrollo puramente tecnológico.
Finalmente queremos expresar que este trabajo no pretende desprestigiar los pequeños
avances que se consiguen con mucho esfuerzo y costos personales importantes, pero
pretendemos llamar a la reflexión sobre las consecuencias de nuestras acciones y la
ampliación de los cambios considerados como posibles y necesarios.
Agradecimientos
Este trabajo no hubiera sido posible sin la ayuda de Marian Berihuete, Andreu
Camprubí, Jonathan Hallama, Francesc Cordoba, Renan Goetz, Jaume Terol y las
personas colaboradoras.
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