Cómo investigar la reputación online en los medios sociales de la web 2.0.

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5 . Identidad digital y reputación online

ÍNDICE
Presentación. Julio Cerezo
Identidad y reputación digital. Julio Alonso
La gestión de la reputación 2.0. Fernando Polo
Las marcas y las redes sociales. David Martínez
Reputación vs. transparencia. Consideraciones legales.Paloma Llaneza
Cómo investigar la reputación online en los medios sociales de la web 2.0. Miguel del Fresno
El misterio de los influyentes. Delia Rodríguez
Sobre redes, personas, contenidos y derechos en la red. Antonio Fumero
Apuntes de una crisis de comunicación en Twitter.Julio Cerezo y Mari Luz Congosto
Evoca Comunicación e Imagen
Argensola, 2. 28004 Madrid
www.evocaimagen.com
info@evocaimagen.com
Director: Julio Cerezo Gilarranz
Colección: Cuadernos de comunicación Evoca
5. Identidad digital y reputación online
Asesor Editorial: Pepe Cerezo
La mayor parte de las fotografías de este Cuaderno han sido localizadas vía Virtualcompelxity.com,
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CÓMO INVESTIGAR LA
REPUTACIÓN ONLINE EN LOS
MEDIOS SOCIALES DE LA WEB 2.0.
Cómo investigar la Reputación Online en los medios sociales de la web 2.0. 29
Miguel del Fresno
En el ámbito académico, es profesor en la UNED, Doctor en
Sociología (UNED), DEA y Master en Sociedad de la Información
y el Conocimiento (UOC), Executive Master en e-Business
(Instituto de Empresa), MBA (Instituto de Empresa) y Licenciado
en Filosofía (UCM). Ha trabajado como profesor tutor de Técnicas
de Investigación Social (Trabajo Social) y Etnografía (Antropolo-
gía) en la UNED, profesor de Marketing (ADE) en la Universidad
Camilo José Cela y Profesor de Marketing y User Experience
Design en el Instituto Europeo de Diseño. En abril de 2011 ha
publicado su último libro, sobre investigación social online,
Netnografía.
Profesionalmente, Miguel del Fresno es CEO de QUOR 2.0 empre-
sa dedicada a la Investigación de Reputación Online y Comunica-
ción 2.0. Anteriormente, ha sido Director de Marketing y Comu-
nicación en la multinacional Elsevier, Director de Marketing y
Comunicación de la cadena de librerías de Casa del Libro (Planeta)
y Director de Marketing y miembro del equipo fundador de casa-
delibro.com.

La web social o web 2.0 es el fenómeno socio-tecnológico más
significativo de las últimas décadas con un impacto que está
lejos de poder darse por terminado, aunque sus efectos son
evidentes desde hace más de diez años,en el mundo empresa-
rial. Vivimos en tiempos exponenciales: la experiencia cotidia-
na de organizaciones y personas se está transformado a una
velocidad, aunque en parte anticipada [1], nunca antes experi-
mentada de forma semejante gracias a la tecnologización de la
realidad [2], lo que afecta a la forma en que nos comprende-
mos de forma individual y colectiva, marcando una clara línea
de separación para el conjunto de la población entre un antes
y después de la aparición de Internet.
La sociabilidad ya se producía en Internet desde los primeros foros
y newsgroups de los años 90. Lo que ha cambiado con la web 2.0
ha sido la generación de plataformas específicamente orientadas
a la sociabilidad online [3] gracias a que están diseñadas con un
código prosocial que ha facilitado la eclosión de la autocomunica-
ción de masas [4] como nueva forma de comunicación en red.
Estas plataformas han facilitado que los usuarios se conviertan en
generadores individuales y colectivos, al mismo tiempo, de gran-
des cantidades de contenidos sobre cualquier temática posible.Lo
que convierte a los usuarios en creadores o recreadores y distribui-
dor de información en micromedios, que de forma colectiva han
entrado en competencia directa con los medios de comunicación
tradicionales.
Si la influencia tradicional de las marcas se construía por medio de
la publicidad y las relaciones públicas y la comunicación en los
medios, que a su vez eran los que comunicaban y conformaban la
opinión sobre las audiencias, entendidas como masas (fig. 1), con la
aparición de la web 2.0, por primera vez en la historia, las audien-
cias se fragmentan en micromedios cargados de un importante
contenido social y relacional que tienen la capacidad de poder
generar y distribuir su propia información complementaria y/o
alternativa a los medios de comunicación tradicionales, dando
lugar a un nuevo modelo de influencia e información (fig. 2).Este
nuevo modelo provoca un cambio de dirección de la influencia en
las personas, en su rol como consumidores. Esto es, de una influen-
cia clásica basada en la capacidad y habilidad de influir en los
medios desde una organización aparece un “player”, tradicional-
mente secundario si no marginal, los consumidores, que gracias a
la web 2.0 tienen un canal amplificador que les permite competir
de forma individual y, sobre todo, agregada como micromedios
–en terminología específica de medios– por GRP,s.
El crecimiento y penetración de uso de los medios y contenidos
generados por los usuarios ha creado un nuevo contexto -global y
local al mismo tiempo- para la comunicación, la participación y el
intercambio de información. Parece, por tanto, apropiado conside-
rar como objeto de estudio el resultado de las interacciones entre
la sociabilidad online y la producción y distribución de información
en la web 2.0; y entender el resultado como una acción social
intencional colectiva:la infosociabilidad.
30 Cómo investigar la Reputación Online en los medios sociales de la web 2.0.
“La reputación online es posible
identificarla, extraerla,
clasificarla y analizarla, a partir
de las opiniones que los usuarios
diseminan...”
INFLUENCIA
MARCA
MEDIOS PROFESIONALES
TV RADIO INTERNET
PERIÓDICOS REVISTAS
COMUNICACIÓN DE MASAS
Fig. 1. Modelo de influencia clásica

Cómo investigar la Reputación Online en los medios sociales de la web 2.0. 31
La web 2.0 se presenta como un factor acelerador y amplificador
de la extraordinaria habilidad de las personas para comunicar sen-
tido, significados e ideas abstractas de forma social y colectiva y
aporta la singularidad de que “evoca, o engendra, maneras de
interactuar que antes no eran posible”[5].A pesar de la importan-
cia de este hecho existe relativamente poca teoría derivada de
investigaciones empíricas para comprender este fenómeno de
hibridación entre sociabilidad e información. El ciberespacio se
presenta como un nuevo campo de investigación, aunque el lugar
de estudio no es el objeto de estudio, donde es preciso acceder con
metodología científica tanto para la comprensión de las claves de
la infosociabilidad como para la elaboración de nuevas teorías o
ampliaciones conceptuales como la Reputación Online.
La Reputación Online es posible identificarla, extraerla,clasificarla
y analizarla, a partir de las opiniones que los usuarios diseminan
en los sites que facilitan las reseñas y opiniones sobre marcas,pro-
ductos y servicios de las organizaciones y sus competidores. Lo
más característico de la investigación de la Reputación Online es
que los sujetos investigados expresan sus opiniones en la web 2.0
sin la obligación de ceñirse y someterse a cuestionarios estandari-
zados o guiones que restrinjan su experiencia a favor de las cues-
tiones decididas de antemano por un investigador. Presento un
método de investigación que permite una aproximación natura-
lista al objeto de estudio, por lo que ni el trabajo de campo ni los
resultados se ven contaminados por la influencia –directa,indirec-
ta, premeditada o casual– del investigador.
El modelo conceptual
Presento un modelo metodológico a partir de la experiencia de las
investigaciones empíricas realizadas en los últimos años a partir de
la extracción y explotación masiva de información por medio de
una herramienta tecnológica www.webrunner.es en los medios
sociales de la web 2.0 (fig. 3). Un modelo para la investigación de la
Reputación Online y cómo ésta es generada, rastreada o monitori-
zada, estructurada, analizada, juzgada y aplicada para la toma de
decisiones en un creciente número de ámbitos profesionales y/o
organizacionales.
El modelo conceptual propone dos horizontes temporales a la
hora de abordar una investigación online de la Reputación Online
(fig. 4) a partir de la información disponible en la web 2.0.
1. La investigación supone la recopilación sistemática de la infor-
mación delimitada tras seleccionar una serie de keywords estable-
ciendo un corte temporal, un hipotético hoy, y remontándonos
hacia atrás en el tiempo entre uno y dos años, o simplemente
meses, en función del volumen de información resultante por
medio de una herramienta tecnológica de web mining.
2. La monitorización supone la recopilación sistemática de la infor-
mación delimitada tras seleccionar una serie de keywords estable-
ciendo un corte temporal, un hipotético hoy, y haciendo un control
diario y acumulativo de la información por medio de una herra-
mienta tecnológica de web mining.
Tanto monitorización como investigación tienen una primera fase
de extracción por la que la herramienta de web mining rastrea de
forma sintáctica información textual o text mining,aunque puede
ser utilizada también para el rastreo multimedia o media mining.
Y una segunda fase de clasificación automática para la monitori-
zación; y automática y manual para la investigación, con el objeti-
vo de no perder la sutileza de las ideas abstractas y los aspectos
simbólicos inferibles del lenguaje no analizable por la tecnología.
3. Gestión de la reputación online, una vez que hemos extraído,
analizado e interpretado la información es cuando se tienen las
bases suficientes para la toma de decisiones y poder definir los
planes de actuación de comunicación y relaciones públicas en los
medios de la web social, la generación de campañas de buzz y
word of mouth marketing, la creación de contenidos y con ellos
buscar mejoras en la indexación SEO.
Monitorización de la Reputación Online
Una máquina que pudiese entender el lenguaje natural ha sido –y
es– uno de los sueños de la Inteligencia Artificial desde los mismos
INFLUENCIA
MARCA
MEDIOS
PROFESIONALES
TV RADIO INTERNET
PERIÓDICOS REVISTAS
MICROMEDIOS
MEDIOS SOCIALES
CONTENIDOS GENERADOS
POR LOS USUARIOS
COMUNICACIÓN DE MASAS
+ AUTOCOMUNICACIÓN DE MASAS
Fig. 2. Modelo de influencia websocial
Fig. 3. Medios para la monitorización online
Agregadores
de opinión Blogs Foros
Comunidades
Redes
Sociales Portales
Medios de
Comunicación
Online
Sites
e-comerce

32 Cómo investigar la Reputación Online en los medios sociales de la web 2.0.
orígenes de las ciencias computacionales. El análisis automatiza-
do de la información en Internet y,en especial, a partir de la emer-
gencia de la web 2.0 se ha convertido en una nueva área de estu-
dio en constante desarrollo.Bajo la denominación de minería web
o web mining se engloban todo un conjunto de técnicas encami-
nadas a la extracción de la información no trivial que reside de
manera implícita en los datos. El web mining es usado para identi-
ficar y capturar información en relación con una temática,marcas,
productos o servicios de organizaciones y/ competidores.
La información disponible en Internet es, sobre todo, multimedia:
texto,sonido,imágenes y bases de datos.El modelo se centra en la
minería de datos textuales que, hoy por hoy, son los dominantes
en Internet. El proceso de text mining localiza,identifica, explora y
captura los datos brutos mediante la estrategia de keywords con el
propósito de identificar la información residente en ellos.No obs-
tante, el valor de la tecnología para la Reputación Online está deli-
mitado por: a) el estado del saber en cada momento alrededor del
procesamiento de lenguaje natural y b) de la disponibilidad y acce-
so a tecnologías de base semántica por parte de las organizacio-
nes e investigadores. Un ejemplo es Google, el buscador más
usado a nivel mundial, con una cuota de uso alrededor del 90%
[6], está lejos de ser un buscador semántico, lo que condiciona la
forma en cómo los usuarios buscamos y, por tanto,encontramos y
accedemos a la información.
El procedimiento para la monitorización (fig. 5) consiste en la
definición y creación de una estrategia de búsqueda y rastreo
web, esto es,el establecimiento de un patrón de reconocimiento,
basado en las características del texto independiente del tipo de
medio online dónde se encuentre gracias al reconocimiento de
keywords. Puesto que las búsquedas son realizadas de forma sin-
táctica se hace necesaria la definición y establecimiento de fil-
tros, reglas de inclusión y exclusión, de resultados que extraigan
información propia y significativa de la temática objetivo. Por
último, es necesaria una revisión y ajuste, refinado, de las key-
words y de las reglas definidas durante en el inicio de la monito-
rización que permita la generación de forma automática y conti-
nua, sin intervención manual y sin elevados conocimientos lin-
güísticos, para obtener un universo de datos relevante.
Investigación de la Reputación Online
La mayor limitación en Internet no reside en el acceso al conte-
nido sino a su sentido y significados, para lo que la tecnología no
puede dar una respuesta plenamente satisfactoria. Además, es
necesario cambiar y ampliar el lapso temporal de forma retros-
pectiva estableciendo un corte temporal, un hipotético hoy,
hacia atrás en el tiempo. El alcance retrospectivo a abarcar en
cada investigación de Reputación Online dependerá del propósi-
to de la misma y del volumen de resultados disponibles. Al inicio
de la investigación se sigue la misma estrategia de web mining
que en la monitorización (fig.5) incorporando un proceso meto-
dológico específico (fig.6).
Tras el web mining retrospectivo se dispone de los datos,referen-
cias, que conforman el universo y,en caso necesario debido a su
volumen, puede ser oportuna la selección de una muestra tanto
para la fase cuantitativa como la cualitativa. Una referencia es la
unidad básica de publicación de información (una noticia en un
medio de comunicación online, un comentario en un foro, un
post en un blog, etc.) extraído de la monitorización, en formato
texto que contenga al menos una de las keywords que delimitan
el objeto de investigación desde un punto de vista sintáctico.Las
referencias puede ser limpias o falsos positivos. Una referencia
limpia es todo bloque de información, extraído de la monitoriza-
ción, en formato texto relevante para la investigación desde el
punto de vista sintáctico y semántico; por tanto, todas las refe-
rencias que no cumplan esta condición son referencias no váli-
das o falsos positivos.
Las referencias se pueden desagregar en opiniones. Una opinión
es la unidad mínima de análisis informacional textual significa-
tiva siempre que contengan elementos informativos y/o valora-
Fig. 4. Modelo conceptual para la investigación online
112
3
Investigación MonitorizaciónHOY
Gestión
Tiempo reputación online existencia reputación online en creación
1 ó 2 años clipping web 2.0 + medios
Comunicación y RP 2.0
Word of mouth
Creación de contenidos
SEO

Cómo investigar la Reputación Online en los medios sociales de la web 2.0. 33
tivos relevantes para el objeto de estudio. Para poder abordar la
explotación cuantitativa de la información es necesario crear
una base de datos para poder codificar la información. Así, cada
referencia y cada opinión es etiquetada o codificada en función
de parámetros relevantes para la investigación. Una vez codifica-
das las referencias y opiniones se diseña un plan de explotación
ad hoc y pasa al centro de cálculo que generara información
estadística para dimensionar bajo parámetros científicos los
resultados de la investigación de la Reputación Online que sopor-
te la toma de decisiones.
Tras la fase cuantitativa el modelo propone una fase cualitativa
(fig.6). Se trata de analizar las referencias infotextuales como
material empírico tratándolo como una narrativa textual y
forma distintiva de discurso para la generación de insights útiles
para la toma de decisiones. La información extraída es compren-
dida como una narrativa voluntaria de las expresiones de pensa-
miento de los sujetos que crean los contenidos infotextuales de
forma voluntaria y con objetivos no necesariamente concurren-
tes. El contexto social online permite al investigador acceder a
una narrativa informacional total, recuperada y presentada
como un todo, retrospectiva, naturalista y plena de significado
que construye una narrativa objetiva final.
Referencias Bibliográficas
[1 ] Virilo,P.The Aesthetics of Disappearance. New York:Semiotext(e),1991
[2] Del Fresno, M.Netnografía. Barcelona: UOC, 2011
[3] Del Fresno, M.Netnografía. Barcelona: UOC, 2011
[4] Castells, M.Comunicación y poder. Madrid: Alianza editorial, 2009
[5] Lessig, L. El código 2.0. Madrid: Traficantes de sueños,2009, pp. 14.
[6] URL: http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-monthly-201003-201103
Fig. 5. Modelo de proceso para la monitorización online
RUIDO
DATOS
ESTRATEGIA DE BÚSQUEDA
FILTRADO KEYWORDS
FILTRADO KEYPHRASES
TUNNING
HERRAMIENTA MONITORIZACIÓN
Fig. 6. Modelo de proceso para la investigación online
RUIDO
DATOS
ESTRATEGIA DE BÚSQUEDA
FILTRADO KEYWORDS
FILTRADO KEYPHRASES
TUNNING
HERRAMIENTA MONITORIZACIÓN
TOMA DECISIONES
CONOCIMIENTO
Análisis cualitativo
del clima de opinión
INSIGHTS
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