ResearchPDF Available

PEREMPUAN DAN CITRANYA (ANALISIS SEMIOTIK PEMAKNAAN CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN GARNIER, VASELINE, REXONA dan GIV )

Authors:

Abstract

Saat ini masyarakat (khususnya perempuan) dibanjiri bermacam iklan produk yang hadir melalui televisi, radio, media online,maupun media lainnya. Bermacam produk saling berlomba dalam melakukan penetrasi ruang bawah sadar kaum hawa dengan beragam trik persuasi,mulai dari yang menawarkan krim pemutih dan pencerah wajah, krim pelembut kulit, sabun mandi dengan berbagai aroma dan rasa, sampai dengan iklan shampo perawatan rambut dengan berbagai jenis terapi untuk mengatasi berbagai jenis permasalahan mengenai rambut. maupun produk-produk kecantikan merupakan produk-produk yang membanjiri iklan dengan menawarkan perubahan warna kulit, terstruktur, dan sebagainya itu membuat wanita (calon konsumen yang melihat iklan) menjadi tertarik untuk menggunakan produk tersebut. Iklan produk tersebut dengan bentuk penawaran yang sedemikian rupa memberikan pencitraan tersendiri dalam membentuk suatu frame dalam masyarakat.Konsep Andrew Wirnick dalam Ratna Noviani (2002:25) memberikan wacana mengenai pesan iklan yang efektif bagi para pengiklan dan kreator iklan melalui penyampaian sisi imagistic, yani simbolisasi suatu produk yang merupakan suatu cara untuk membantu khalayak dalam mengidentifikasi produk yang diinginkan dan dibutuhkan.
A. JUDUL PENELITIAN
PEREMPUAN DAN CITRANYA
(ANALISIS SEMIOTIK PEMAKNAAN CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN
GARNIER, VASELINE, REXONA dan GIV )
B. BIDANG ILMU: ILMU SOSIAL
C. ABSTRAK
D. LATAR BELAKANG
Saat ini masyarakat (khususnya perempuan) dibanjiri bermacam iklan produk
yang hadir melalui televisi, radio, media online,maupun media lainnya. Bermacam
produk saling berlomba dalam melakukan penetrasi ruang bawah sadar kaum hawa
dengan beragam trik persuasi,mulai dari yang menawarkan krim pemutih dan
pencerah wajah, krim pelembut kulit, sabun mandi dengan berbagai aroma dan rasa,
sampai dengan iklan shampo perawatan rambut dengan berbagai jenis terapi untuk
mengatasi berbagai jenis permasalahan mengenai rambut. maupun produk-produk
kecantikan merupakan produk-produk yang membanjiri iklan dengan menawarkan
perubahan warna kulit, terstruktur, dan sebagainya itu membuat wanita (calon
konsumen yang melihat iklan) menjadi tertarik untuk menggunakan produk tersebut.
Iklan produk tersebut dengan bentuk penawaran yang sedemikian rupa memberikan
pencitraan tersendiri dalam membentuk suatu frame dalam masyarakat.Konsep
Andrew Wirnick dalam Ratna Noviani (2002:25) memberikan wacana mengenai
pesan iklan yang efektif bagi para pengiklan dan kreator iklan melalui penyampaian
sisi imagistic, yani simbolisasi suatu produk yang merupakan suatu cara untuk
membantu khalayak dalam mengidentifikasi produk yang diinginkan dan dibutuhkan.
Jauh di era 80-an, Wiliam Leiss, 1983, dalam penelitiannya mengenai
periklanan di Kanada mencatat adanya suatu perubahan dalam lima puluh tahun
terakhir, khususnya di televisi. Dari periklanan yang berisi informasi produk menjadi
periklanan yang menggabungkan perumpamaan yang lebih longgar dan perumpamaan
gaya hidup yang dikemas sesuai dengan pencitraan yang dimaksud oleh perusahaan.
Baudrillard (1983 a) telah memberikan perhatian pada peran penting media massa
elektronik pada masyarakat kapitalis baru. Televisi menghasilkan suatu kejenuhan
imaje dan informasi yang mengancam rasa kita terhadap realitas. Kemenangan
budaya yang memberikan dorongan kepada dunia simulasional yang didalamnya
perkembangbiakan tanda dan imaje telah menghapuskan perbedaan antara yang nyata
dengan imajer. Menurut Baudrillard (1983a:148), hal ini mempunyai arti bahwa “kita
hidup dimana saja selalu dalam halusinasi realitas yang bersifat “estetis”.
(Featherstone, 2005:203)
Saat ini, industri produk kecantikan dalam dua puluh tahun terakhir
berkembang amat cepat. Hal ini seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat
terutama kelompok perempuan. Perubahan gaya hidup ini dipicu oleh globalisasi
informasi yang memacu merebaknya gaya hidup modern yang identik dengan
penampilan. Untuk masuk dengan kelompok gaya hidup modern maka masyarakat
terutama kelompok perempuan rela mengeluarkan biaya besar untuk meraih
kesempurnaan penampilan. Kondisi ini ditangkap secara jeli oleh para pengelola
industri produk kecantikan. Mereka menawarkan beragam pilihan untuk mendukung
gaya hidup modern ini. Terjadi suatu titik temu antara produsen kosmetik dan
kebutuhan perempuan, karena itu bisnis produk kecantikan dalam dua puluh tahun
terakhir ini menjadi bisnis yang amat menjanjikan.
Dalam menjual produknya para pengelola industri kosmetik tidak hanya
menjual produk semata namun mereka membangun terlebih dahulu citra tentang
cantik. Citra cantik ini mereka tampilkan dalam berbagai kegiatan promosinya untuk
menanamkan bagaimana menjadi perempuan yang ideal. Apa yang dilakukan industri
kosmetik nampak berkaitan dengan risetyang dilakukan oleh Elsa Schiaparelli
(Kompas, 11 Maret 2010) bahwa dua puluh persen perempuan diperkirakan mengidap
rasa rendah diri yang kompleks, tujuh puluh persen memiliki ilusi. Pernyataan ini
walau belum tentu relevan dengan kondisi sesungguhnya perempuan Indonesia, tetapi
dapat diterjemahkan bahwa kondisi perempuan saat ini menjadi sasaran para
pengelola industri kosmetik.
Para pengelola industri kosmetik menawarkan pada perempuan bahwa rasa
rendah diri dan ilusi dapat diatasi jika mereka berpenampilan dengan menggunakan
kosmetika yang mereka jual. Karena itu munculah produk untuk merubah penampilan
seperti produk pemutih kulit, produk penghalus kulit, dan produk lain yang bertujuan
untuk menjadikan perempuan terpenuhi ilusinya dan hilang rasa rendah dirinya.
Salah satu cara yang dilakukan adalah melalui promosi besar-besaran melalui
media iklan. Untuk mencapai target yang mereka harapkan maka para produsen
kosmetik ini tidak hanya menawarkan produk namun mereka menjejali perempuan
tentang citra cantik seperti yang diinginkan mereka. Perempuan dibangun imagenya
tentang penampilan yang ideal, sempurna seperti yang mereka inginkan.
Terkonstruksinya perempuan dengan citra cantik seperti yang mereka inginkan pada
akhirnya menjadikan kelompok perempuan sebagai pasar yang potensial. Strategi
yang dilakukan industri kosmetik untuk meraup pasar yang besar adalah dengan
meluaskan ideologi atau nilai-nilai tentang kecantikan dari waktu ke waktu (Kompas,
11 Maret 2010).
Disadari atau tidak, iklan adalah agen propaganda gaya hidup da kecantikan.
Sebagai bagian dari gaya hidup, budaya popular memaktubkan kekuatan provokatif
dan seduksinya pada media massa, terutama iklan sebagai representasi citraan. Karena
itulah banyak disebut iklan sebagai karya seni pada abad 20 (Aprilia Dwi Ratna,
Jurnal Ilmu Komunikasi Vo.2 n0 1 Juni 2005). Budaya popular telah menjadikan
media massa terutama iklan sebagai agen propagandanya.
Sebagai propaganda kecantikan iklan ditengah masyarat kontemporer saat ini
sesungguhnya tidak lagi berurusan dengan hal hal yang sifatnya komersial, melainkan
lebih menekankan pada kekuatannya memproduksi dan mereproduksi citraan tentang
suatu realitas, yaitu citra tentang wanita “cantik”. Iklan kini tidak hanya menawarkan
produknya, tetapi menawarkan sebuah kebudayaan, sebuah image (Aprilia Dwi Ratna,
2005 : 49). Misalnya iklan sabun pemutih dan shampoo akan membawakan sebuah
image tentang rasa cantik yang terpancar dari kulit putih atau rasa percaya diri karena
rambutnya lurus dan berkilau. Ditengah citraan itulah identitas dan imajinasi tentang
kecantikan adalah berkulit putih dan berambut lurus.
Dalam mensosialisasi citra cantik seperti yang mereka inginkan, para produsen
kosmetik, memasarkan produk mereka dengan menggunakan berbagai macam cara.
Salah satu caranya adalah dengan memanfaatkan media masa termasuk televisi.
Seperti diketahui media masa televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan media
masa lain misalnya surat kabar atau radio. Kelebihan televisi antara lain jangkauannya
luas dan dengan sifat audio visual atau pandang dengar menjadi televisi jauh lebih
sempurna dalam menyampaikan pesan. Penonton televisi dapat menyaksikan dan
mendengarkan sekaligus sebuah pesan yang ditampilkan. Karena itu kemampuan
televisi dalam menjual dinilai jauh lebih cepat dan murah. Hal ini karena produk yang
ditampilkan dalam ruang penjualan dapat diproduksi dengan gambar yang indah dan
menarik. Dengan demikian daya tarik iklan televisi jauh lebih besar dibandingkan
dengan iklan radio misalnya yang hanya audio ataupun cetak yang hanya visual.
Kelebihan televisi dalam menjual produk dimanfaatkan secara baik oleh para
produsen khususnya produsen kosmetik. Ini tercermin dari dominannya iklan
kosmetik di televisi. Dari pengamatan yang dilakukan iklan produk kosmetik
mencapai sekitar 40% dibandingkan produk lain. Produk kosmetik meliputi produk
perawatan wajah (pembersih wajah, obat jerawat), produk penghalus kulit (body
lotion), produk pemutih wajah, produk perawatan rambut (shampo, penguat rambut,
anti ketombe), alat kecantikan (lipstick, bedak), produk kecantikan rambut
(cat/pewarna rambut), produk pelangsing badan, produk perawatan tubuh (sabun
mandi).
Mencermati hasil pengamatan tersebut dapat dikatakan bahwa para produsen
memahami betul keampuhan televisi dalam menjual produk. Hal ini senada seperti
yang dikatakan Kasali (2000:19) bahwa bagi produsen iklan merupakan media untuk
menyampaikan informasi tentang suatu produk agar menarik minat dan perhatian
calon konsumen. Sementara bagi konsumen iklan memberi banyak pilihan (alternatif)
tentang berbagai macam produk. Jeffkins (1999:43) mengungkapkan bahwa iklan
merupakan penyajian pesan-pesan penjualan yang persuasif yang diarahkan untuk
calon pembeli yang potensial dalam memasarkan produk barang atau jasa dengan
biaya semurah-murahnya. Dari dua pendapat ini dapat dikatakan bahwa iklan menjadi
media murah, cepat dengan jangkauan luas, persuasif yang digunakan produsen untuk
menjual barang. Murah disini dapat dipahami sebagai keberhasilan dalam beriklan
dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan jauh lebih besar.
Persoalan yang perlu dicermati adalah bahwa iklan televisi walaupun di satu
sisi merupakan alat produsen dalam menjual produk dan bagi konsumen sebagai
media untuk memilih produk mana yang akan dia konsumsi namun di sisi lain iklan di
media massa menjadi piranti kuat dalam mensosialisasi nilai-nilai lama ataupun baru.
Hal ini seperti yang diungkapkan McQuail (1996) bahwa salah satu peran media
massa adalah kemampuannya dalam mewariskan nilai-nilai dari generasi ke generasi
atau mensosialisasi nilai-nilai lama maupun baru. Peran ini termuat dalam berbagai
macam pesan yang disajikan media termasuk iklan. Dalam studi yang dilakukan
Liestianingsih D & Tri Susantari terhadap Penggambaran Peran Perempuan dan Laki-
laki Dalam Iklan Jamu di Televisi (Lembaga Penelitian Universitas Airlangga, 2000)
ditemukan bahwa iklan jamu yang ditampilkan masih sarat dengan pesan yang bias
gender. Perempuan masih ditempatkan pada posisi tersubordinat, lemah, ada di
belakang, tergantung laki-laki sementara laki-laki ditampilkan dalam sosok kuat,
macho, melindungi. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa iklan di televisi
merupakan sarana untuk mensosialisasi nilai atau norma-norma masyarakat termasuk
nilai-nilai gender.
Pencitraan kecantikan perempuan dalam iklan seringkali pula mendapat
pembenaran dari kalangan perempuan sendiri. Diam-diam perempuan
mengidentifikasi dirinya dengan bintang-bintang iklan yang umumnya adalah
perempuan yang cantik. Karena itu perempuan selalu diliputi perasaan dan kekuatiran
jika dirinya tidak lagi menawan, cantik dan indah yang berarti dirinya tidak lagi ideal
dan modern. Atas dasar itu, perempuan rela membelanjakan uangnya untuk produk
kecantikan.
Penonjolan aspek kecantikan tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa
keunggulan perempuan bergantung pada aspek fisik (biologis dan kodrat) sedangkan
laki-laki pada aspek akal dan rasio. Hal ini kemudian melahirkan dikotomi: rasional-
emosional, publik-privat, dan produktif-reproduktif. Dari sini lah sub ordinasi
perempuan terjadi, karena akal dan rasio berperan dalam memimpin, sementara aspek
biologis dan kodrat hanya menunjang dan mengikutinya. Dalam kaitan ini iklan tidak
berperan meretas terhadap kultur patriaki, tetapi justru sebaliknya terus menempatkan
perempuan sebagai komoditas sekaligus objek untuk melariskan produk-produk
kapitalis (perempuan dan media, jurnal perempuan 2003)
Berkait dengan hal tersebut,studi ini dimaksudkan untuk
mengetahuibagaimana perempuan digambarkan (pencitraan) dalam iklan kosmetik
serta bagaimana pemaknaan perempuan mengenai iklan kosmetik yang ditayangkan
di televisi.Konsep cantik apa yang dibangun industri kosmetik terhadap perempuan
Hal ini dikarenakan banyak perempuan modern saat ini sudah termakan oleh iklan-
iklanyang ada di televisi sehingga banyak kasus terjadi yang dapat merugikan
perempuan sebagai konsumen dan itu membuat para perempuan kehilangan percaya
diri akan dirinya sendiri.Studi akan dilakukan pada stasiun televisi swasta di indonesia.
Iklan yang diteliti adalah iklan yang paling sering muncul pada jam prime time yakni
19.00 – 20.00 wib, periode bulan November 2011 sampai dengan Januari 2012.
E. PERUMUSAN MASALAH
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana Citra perempuan dalam iklan produk kosmetik perempuan ?
2. Bagaimana pemaknaan kecantikan dan iklan produk kecantikan menurut
perempuan?
F. TINJAUAN PUSTAKA
1. Pengertian Iklan
Iklan pada hakikatnya dipandang sebagai suatu bentuk fenomena komunikasi. Hal ini
bisa dicermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens dalam Ratna Noviani
(2002 : 23), bahwa :
“Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya
dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk-produk (barang, jasa, gagasan) oleh
sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media.”
Dari definisi di atas, jelas bahwa iklan memiliki fungsi utama menyampaikan
informasi tentang suatu produk kepada massa. Ia menjadi penyampai informasi yang
sangat terstruktur, yang menggunakan elemen-elemen verbal maupun nonverbal.
Dalam menjalankan misinya, iklan memiliki berbagai gaya, baik dalam penyajian
maupun isi iklan itu sendiri. Karena berhubungan erat dengan tujuan
menginformasikan sesuatu hal kepada khalayak, iklan tidak lepas dari sisi fungsi
komunikasi dimana ada dua fungsi yang saling berkaitan, yaitu fungsi informasional
dan transformasional. Melalui fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada
masyarakat tentang karakteristik suatu produk. Sedangkan fungsi transformasional,
iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki konsumen terhadap merek,
pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses, dan sebagainya (Robert
W. Pollay dalam Ratna Noviani, 2002 : 25).
Selanjutnya beberapa pakar ilmu komunikasi mendefinisikan iklan sebagai berikut :
"Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk dan
menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak
pembuat iklan" (Durianto, 2003, p.l).
"Iklan bisa di definisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual
pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli
produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media" (Kriyantono, 2008, p. 174).
Iklan adalah komunikas komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan
produk-produknya yang di transmisikan ke suatu khalayak target melalui media
bersifat misal seperti televisi, radio, koram, majalah direct mail (pengeposan
langsung), reklame ruang luar, atau kendaraan umum (Lee, 2004)
Dengan demikian iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu jenis teknik komunikasi
massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk menyiarkan informasi tentang
barang dan jasa yang di tawarkan oleh si pemasang iklan (Suhandang, 2005).
2. Periklanan
Menurut Suyanto (2005:3) periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh
seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide,
barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Iklan mempunyai
berbagai macam bentuk (industri, konsumen, merek, produk, lokal dan sebagainya)
yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika,
pengenalan merek, preferensi dan sebagainya).
Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang
gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan yang ditayangkan
di media TV diharapkan mendapat tempat di hati atau disukai oleh pemirsa. Sikap
pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap
stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui
sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli)
dari periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang
melihat, mendengar, atau berpikir tentang suatu iklan.
Simbolisasi produk dalam iklan merupakan sebuah bentuk penyampaian kembali
budaya dan nilai-nilai yang ada dan diyakini oleh masyarakat dimana iklan tersebut
berada (Andrew Wernick dalam Ratna Noviani, 2002:25). Iklan merupakan hasil
empati yang dilakukan terhadap masyarakat dimana iklan tersebut dieksekusikan.
Empati disini berarti iklan menggunakan preferensi-preferensi masyarakat, juga
keinginan-keinginan dan kebutuhannya, kemudian diterjemahkan, dipresentasikan ke
dalam bahasa khusus iklan.
Tentang simbolisme iklan, dapat dijabarkan dalam tiga jenis (Leiss William 1983)
- Citra visual atau image, yang bias berupa representasi verbal maupun visual.
- Ikon, yang sering disamakan aspek pictorial citra. Ikon mengacu pada iklan yang
elemen - elemen pictorial atau visualnya mendominasi pesan secara keseluruhan.
- Simbol, tanda tentang sesuatu yang bisa dilihat dan keberadaannya mengacu pada
sesuatu yang lain.
3. Konsep Cantik
Apa itu Konsep ? Konsep adalah sesuatu yang diproduksi atau diungkapkan oleh
nalar dalam dirinya dan melaluinya dikenal atau dipahami sesuatu hal . Sedangkan
dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), menuliskan konsep adalah ide atau
pengertian yang diabstrakkan dari peristiwa konkret . Karena itu, konsep merupakan
suatu gambaran akal budi yang abstrak, yang batiniah tentang inti sesuatu. Proses ini
terjadi dalam akal budi. Kalau kita mau mengatakan apa yang ada dalam pikiran atau
akal budi kita membutuhkan sarana. Kita menggunakan kata-kata kalau kita mau
mengatakan apa yang kita pikirkan . Kata adalah tanda lahiriah untuk menyatakan
konsep dan bendanya. Bila konsep ini mau diperjelas dengan menentukan batasnya
maka kita menyebutnya sebagai defenisi. (http://id.shvoong.com/lifestyle/2151675-
perempuan-dan-iklan/#ixzz1zIHROGyS)
Apa itu cantik? Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), cantik adalah
molek, elok (tentang wajah perempuan) . Defenisi yang diberikan oleh KBBI ini
sedikitnya telah memberikan gambaran tentang cantik. Yang pasti cantik di dalam
KBBI tidak menyinggung adanya kosa kata putih bersih sebagai defenisi cantik.
Naomi Wolf mengatakan, “Kecantikan sesungguhnya bukan hal yang universal
ataupun tidak bisa diubah.” Hal ini mau menandaskan bahwa cantik itu tidak bisa
dianggap universal. Cantik itu partikular, bersifat relatif. Karena itu, kita akan
menemukan bahwa bagi orang-orang Maori tubuh yang gemuk itu cantik, dan bagi
orang-orang Padung buah dada yang montok itu cantik dan mengagumkan . Jadi
cantik menurut seseorang dapat berbeda dengan cantik menurut orang lain meskipun
ada pandangan yang bersifat umum. Artinya cantik tidak dapat dibatasi begitu saja.
Sesungguhnya, bila orang mau menerima cantik itu relatif maka tidak perlu terjadi
adanya mitos bahwa orang yang berkulit putih itu cantik. Namun iklan sangat kuat
mempengaruhi masyarakat sehingga membentuk mitos tersebut. Mau tidak mau
konsep cantik seperti ini akan mempengaruhi masyarakat.
Konsep cantik ini dapat mempengaruhi perilaku masyarakat, misalnya cara
seseorang menghargai dirinya dan memandang orang lain. Konsep cantik yang
dibatasi hanya sebatas penampilan fisik seperti kulit putih bersih akan sangat
merugikan masyarakat. Eka Sabirin mengatakan bahwa persepsi (baca Konsep)
tentang ‘cantik’, ‘ganteng’ yang berkembang di masyarakat kita seringkali salah
kaprah sehingga banyak orang yang tidak percaya diri . Padahal, kecantikan atau
kegantengan fisik adalah sebatas nilai yang relatif. Ia menyoroti pengaruh konsep
cantik yang ada di masyarakat yang cenderung sangat destruktif.
Seseorang dapat kehilangan rasa percaya diri karena ia menilai diri secara fisik
dan ini sangat menghambat perkembangan kepribadian seseorang. Ini hanya satu
contoh pengaruh negatif ketika konsep cantik mengalami pergeseran makna di
masyarakat. Pengaruh negatif lainnya adalah ketika masyarakat mulai membuat
pembedaan bahwa orang yang berkulit putih itu cantik sedangkan orang yang berkulit
hitam itu tidak cantik. Wacana ini sangat berkembang di masyarakat. Akhirnya sekali
lagi masyarakat membuat vonis yang tidak obyektif
(http://id.shvoong.com/lifestyle/2151675-perempuan-dan-iklan/#ixzz1zIHROGyS)
4. Konsep Citra
Citra itu sendiri bagaikan “peta kita tentang dunia”. Tanpa citra kita akan selalu
berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan
tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut persepsi kita.
Demikian Jalaluddin Rakhmat menulis definisi citra dalam bukunya “Psikologi
Komunikasi'' (Rakhmat, 1986: 223). Sementara Walter Lippman (1965) menyebutnya
“pictures in our head”. (Rakhmat, 1986:221)
Tak berbeda jauh dengan Dan Nimmo yang mengartikan citra sebagai “gambaran
subyektif tentang realitas”. Beberapa gambaran subyektif tersebut seringkali cukup
akurat, gamblang dan kaya akan detail, gambaran itu membantu kita menyesuaikan
diri dengan realitas kongkrit pengalaman kita. (2000:113)
5. Pencitraan Perempuan Dalam Iklan
Pada beberapa iklan yang menonjol dalam pencitraan, diperoleh beberapa kategorisasi
penggunaan pencitraan dalam iklan televisi, antara lain Citra perempuan. Seperti
yang dijelaskan oleh Tomagola (1998:333-334), citra perempuan ini digambarkan
sebagai citra pigura, citra pilar, citra pinggan dan citra pergaulan. Citra perempuan
yang dijelaskan oleh Tomagola ini juga terdapat pada iklan televisi. Menurut
Tomagola, dalam banyak iklan terjadi penekanan terhadap mengenai citra pigura
pada wanita yakni pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan
mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis, seperti memiliki anak (iklan-iklan
susu khusus ibu hamil), memiliki rambut yang panjang (iklan Shampo Pantene), dan
lainnya. Pencitraan perempuan semacam ini ditekankan lagi dengan menebar isu
“natural anomy” bahwa umur perempuan, ketuaan perempuan sebagai momok yang
tidak bisa dihindari dalam kehidupan perempuan.
Citra pilar dalam pencitraan perempuan, perempuan digambarkan sebagai tulang
punggung utama keluarga. Perempuan sederajad dengan laki-laki, namun karena
kodradnya berbeda dengan laki-laki, maka perempuan digambarkan memiliki
tanggung jawab yang besar terhadap rumah tangga. Lebih luas, perempuan memiliki
tanggung jawab terhadap persoalan domestik. Ruang domestik perempuan
digambarkan dengan tiga hal utama; pertama, “keapikan” fisik dari rumah suaminya
(iklan produk perawatan rumah tangga); kedua, pengelola sumberdaya rumah tangga;
sebagai istri dan ibu yang baik dan bijaksana (iklan pasta gigi dan iklan susu anak).
Dan ketiga, ibu sebagai guru dan sumber legitimasi bagi anaknya (iklan susu
pertumbuhan Balita). Perempuan dalam iklan televisi juga digambarkan memiliki
citra Pinggan, yaitu perempuan tidak bisa melepaskan diri dari dapur karena dapur
adalah dunia perempuan (iklan produk bumbu masak). Terakhir pencitraan
perempuan dengan memberi kesan bahwa perempuan memiliki citra pergaulan.
Citra ini ditandai dengan pergulatan perempuan untuk masuk ke dalam kelas-kelas
tertentu yang lebih tinggi di masyarakatnya, perempuan dilambangkan sebagai
makhluk yang anggun, menawan (iklan Sabun, iklan produk perawatan tubuh).
Pencitraan perempuan seperti di atas, tidak sekedar dilihat sebagai obyek, namun juga
dilihat sebagai subyek pergulatan perempuan dalam menempatkan diri dalam realitas
sosial, walaupun tidak jarang perempuan lupa telah masuk dalam dunia hiperrealistik
(pseudo-realistik), yaitu sebuah dunia yang hanya ada dalam media, dunia realitas
yang dikonstruksi oleh media iklan televisi
(http://mkp.fisip.unair.ac.id/index.php?option=com_content&view=article&id=96:-makna-
realitas-sosial-iklan-televisi-dalam-masyarakat-kapitalistik-&catid=34:mkp&Itemid=62)
6. Pengertian Semiotika
Semiotika berasal dari bahasa Yunani: semeion yang berarti tanda. Semiotika adalah
model penelitian yang memperhatikan tanda-tanda. Tanda tersebut mewakili sesuatu
objek representatif. Istilah semiotik sering digunakan bersama dengan istilah
semiologi. Istilah pertama merujuk pada sebuah disiplin sedangkan istilah kedua
merujuk pada ilmu tentangnya. Istilah semiotik lebih mengarah pada tradisi
Saussurean yang diikuti oleh Charles Sanders Pierce dan Umberto Eco, sedangkan
istilah semiologi lebih banyak dipakai oleh Barthes. Baik semiotik ataupun semiologi
merupakan cabang penelitian sastra atau sebuah pendekatan keilmuan yang
mempelajari hubungan antara tanda-tanda.[1]
Alex Sobur mendefinisikan semiotika sebagai suatu ilmu atau metode analisis untuk
mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha
mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama masnusia.
Semiotika—atau dalam istilah Barthes, semiologi—pada dasarnya hendak
mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things).
Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan
mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak
hanya membawa informasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.[3]
Sedangkan Van Zoest seperti dikutip oleh Rahayu S. Hidayat menjelaskan bahwa
semiotika mengkaji tanda, penggunaan tanda, dan segala sesuatu yang bertalian
dengan tanda. Berbicara tentang kegunaan semiotika tidak dapat dilepaskan dari
pragamatik, yaitu untuk mengetahui apa yang dilakukan dengan tanda, apa reaksi
manusia ketika berhadapan dengan tanda. Dengan kata lain, permasalahannya
terdapat pada produksi dan konsumsi arti. Semiotika dapat diterapkan di berbagai
bidang antara lain: semiotika musik, semiotika bahasa tulis, semiotika komunikasi
visual, semiotika kode budaya, dsb. Pengkajian kartun masuk dalam ranah semiotika
visual.[4]
Terdapat tiga bidang kajian dalam semiotika: pertama, semiotika komunikasi yang
menekuni tanda sebagai bagian bagian dari proses komunikasi. Artinya, di sini tanda
hanya dianggap tanda sebagaimana yang dimaksudkan pengirim dan sebagaimana
yang diterima oleh penerima. Dengan kata lain, semiotika komunikasi memperhatikan
denotasi suatu tanda. Pengikut aliran ini adalah Buyssens, Prieto, dan Mounin. Kedua,
semiotika konotasi, yaitu yang mempelajari makna konotasi dari tanda. Dalam
hubungan antarmanusia, sering terjadi tanda yang diberikan seseorang dipahami
secara berbeda oleh penerimanya. Semiotika konotatif sangat berkembang dalam
pengkajian karya sastra. Tokoh utamanya adalah Roland Barthes, yang menekuni
makna kedua di balik bentuk tertentu. Yang ketiga adalah semiotika ekspansif dengan
tokohnya yang paling terkenal Julia Kristeva. Dalam semiotika jenis ini, pengertian
tanda kehilangan tempat sentralnya karena digantikan oleh pengertian produksi arti.
Tujuan semiotika ekspansif adalah mengejar ilmu total dan bermimpi menggantikan
filsafat.
Penelitian ini menggunakan semiotika konotasi dari Roland Barthes.
G. TINJAUAN PENELITIAN
1. Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh gambaran/bentuk
pencitraanperempuan dipresentasikan dalam iklan kosmetik di televisi.
2. Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh gambaran sejauh mana iklan produk
kecantikan dapat dimaknai para perempuan dalam kehidupannya.
H. KONTRIBUSI PENELITIAN
Secara teoritis umum hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi
pada bidang kajian atau studi tentang perempuan, gender, dan tentang gender dan
media massa sedangkan secara khusus diharapkan dapat memberikanmasukan pada
para produsen kosmetik agar benar-benar memperhatikan produk yang dijual tidak
merugikan para perempuan yang menjadi konsumen selain itu juga ditujukan untuk
media massa maupun biro iklan agar memperhatikan bahwa isu gender yang menjadi
wacana publik perlu menjadi bahan pertimbangan kebijakan mereka dalam
memproduksi pesan-pesan media massa. Dengan demikian peran dan tanggung jawab
media massa dalam mensosialisasi nilai-nilai postif dapat terwujud.
I. METODE PENELITIAN
Metode penelitian dalam penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika.
Dengan menggunakan Konsep SemiotikaRoland Barthes.
Berdasarkan semiotika yang dikembangkan Saussure, Barthes mengembangkan dua
sistem penandaan bertingkat, yang disebutnya sistem denotasi dan konotasi. Sistem
denotasi adalah sistem pertandaan tingkat pertama, yang terdiri dari rantai penanda
dan petanda. Istilah “penanda” disebut Barthes dengan istilah significant, dan istilah
“petanda” dirujuk dengan istilah signifier, yakni hubungan materialitas penanda atau
konsep abstrak di baliknya. Pada sistem konotasi—atau sistem penandaan tingkat
kedua—rantai penanda/petanda pada sistem denotasi menjadi penanda, dan
seterusnya berkaitan dengan petanda yang lain pada rantai pertandaan lebih tinggi.
Secara terperinci, Barthes dalam bukunya Mythology menjelaskan bahwa sistem
signifikasi tanda terdiri atas relasi (R = relation) antara tanda (E = expression) dan
maknanya (C = content). Sistem signifikasi tanda tersebut dibagi menjadi sistem
pertama (primer) yang disebut sistem denotatif dan sistem kedua (sekunder) yang
dibagi lagi menjadi dua yaitu sistem konotatif dan sistem metabahasa. Di dalam
sistem denotatif terdapat antara tanda dan maknanya, sedangkan dalam sistem
konotatif terdapat perluasan atas signifikasi tanda (E) pada sistem denotatif.
Sementara itu di dalam sistem metabahasa terhadap perluasan atas signifikasi makna
(C) pada sistem denotatif. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sistem
konotatif dan sistem metabahasa merupakan perluasan dari sistem denotatif. (Roland
Barthes, Mitologi, Jogjakarta: Kreasi wacana, 2009 hlm. 158-162)
Menurut Piliang (Tommy Christomy p. 94-95), menjelaskan bahwa denotasi adalah
tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, atau
antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang menghasilkan makna yang eksplisit,
langsung dan pasti. Makna denotasi (denotative meaning), dalam hal ini adalah makna
pada apa yang tampak. Misalnya, foto wajah Soeharto berarti wajah Soeharto
sesungguhnya. Denotasi adalah tanda yang penandaannya mempunyai tingkat
konvensi atau kesepakatan yang tinggi. Sedangkan konotasi adalah tingkat pertandaan
yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, yang di dalamnya
beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka
terhadap berbagai kemungkinan). Ia menciptakan makna lapis kedua, yang terbentuk
ketika penanda dikaitkan dengan berbagai aspek psikologis, seperti perasaan, emosi
atau keyakinan. Misalnya, tanda “bunga” mengkonotasikan “kasih sayang”. Konotasi
dapat menghasilkan makna lapis kedua yang bersifat implisit, tersembunyi, yang
disebut makna konotatif (conotative meaning).
Lebih lanjut, Chris Barker menjelaskan bahwa denotasi adalah level makna deskriptif
dan literal yang secara tampak dimiliki semua anggota kebudayaan. Pada level kedua,
yaitu konotasi, makna terbentuk dengan mengaitkan penanda dengan aspek-aspek
kultural yang lebih luas; keyakinan, sikap, kerangka kerja, dan ideologi suatu formasi
sosial. Makna sebuah tanda dapat dikatakan berlipat ganda jika makna tunggal
tersebut disarati dengan makna yang berlapis-lapis. Ketika konotasi dinaturalkan
sebagai sesuatu yang hegemonik, artinya diterima sebagai sesuatu yang normal dan
alami, maka ia bertindak sebagai mitos, yaitu konstruksi kultural dan tampak sebagai
kebenaran universal yang telah ada sebelumnya dan melekat pada nalar awam. (Chris
Barker, Cultural Studies,Teori dan Praktik, Jogjakarta: Kreasi Wacana, 2009, halaman
74.)
Konotasi yang mantap dapat berkembang menjadi mitos, yaitu makna tersembunyi
yang secara sadar disepakati oleh komunitas. Mitos yang mantap dapat berkembang
menjadi sebuah ideologi, yaitu sesuatu yang mendasari pemikiran sebuah komunitas
sehingga secara tidak sadar pandangan mereka dipengaruhi oleh ideologi tersebut
(Roland Barthes, p. 109)
Menurut Barthes, pada tingkat denotasi, bahasa menghadirkan konvensi atau kode-
kode sosial yang bersifat eksplisit, yakni kode-kode yang makna tandanya segera naik
ke permukaan berdasarkan relasi penanda dan petandanya. Sebaliknya, pada tingkat
konotasi, bahasa menghadirkan kode-kode yang makna tandanya bersifat implisit,
yaitu sistem kode yang tandanya bermuatan makna-makna tersembunyi. Makna
tersembunyi ini adalah makna yang menurut Barthes, merupakan kawasan dari
ideologi atau mitologi. (Tommy Christomy, p. 94)
Bagi Barthes, mitos adalah sistem semiologis urutan kedua atau metabahasa. Mitos
adalah bahasa kedua yang berbicara tentang bahasa tingkat pertama (penanda dan
petanda) yang membentuk makna denotatif menjadi penanda pada urutan kedua pada
makna mitologis konotatif (Tommy Christomy, p. 95)
Barker mengungkapkan, “Mitos menjadikan pandangan dunia tertentu tampak tak
terbantahkan karena alamiah atau ditakdirkan Tuhan. Mitos bertugas memberikan
justifikasi ilmiah kepada maksud-maksud historis, dan menjadikan berbagai peristiwa
yang tak terduga tampak abadi.” (Chris Barker, p. 75.)
Selain itu peneliti juga menggunakan metode focus group Discussion (FGD) untuk
melihat pemaknaan perempuan mengenai konsep kecantikan dan iklan produk
kecantikan di televisi.
Elemen yang menjadi indikator pengukuran adalah elemen elemen iklan; antara lain :
video, audio, talent, props, setting, lighting dan Pacing.
TEKNIK ANALISIS DATA
Analisis data yang digunakan adalah analisis semiotik dari Roland Barthes. Semiologi
Barthes adalah tentang dua tatanan penandaan (order of signification). Pada tatanan
pertama (denotasi) menghadirkan konvensi atau kode-kode sosial secara eksplisit
berdasarkan hubungan antara penanda (signifier) dan petanda (signified) yang
menghasilkan sebuah tanda. Sedangkan pada tatanan kedua terdapat istilah konotasi
yakni, suatu tanda yang memiliki suatu isi melalui satu atau lebih fungsi tanda.
Tatanan kedua menghadirkan konvensi atau kode kode sosial yang bersifat implisit
atau dengan kata lain kode-kode sosial memiliki makna-makna yang tersembunyi.
Pada tatanan kedua ini ideologi atau mitologi beroperasi. Keberadaan mitos atau
ideologi menurut Barthes adalah untuk menaturalisasikan sesuatu sehingga terlihat
alamiah. Untuk mengungkapkan kode kode yang tersembunyi dalam iklan.
J. HASIL DAN PEMBAHASAN
Tahapan dari penelitian ini adalah melihat iklan produk kosmetik yang sering muncul
delama 3 bulan dalam jam prime time periode November 2011- Januari 2012, Hasil
penelusuran menemukan ada 10 iklan yang sering muncul pada jam prime time, tetapi
mengingat limitasi waktu sehingga difokuskan pada empat iklan yakni iklan Vaseline
Versi Pramugari, Iklan Giv, Iklan Garnier dan iklan Rexona for woman.
ELEMEN
IKLAN
CAPTURE GAMBAR MAKNA DENOTASI MAKNA KONOTASI
VIDEO
Pramugari mengelus tangan dan punggungnya
- Dalam iklan, peneliti
menemukan adegan di
mana model wanita
utama terlihat
mengusapkan produk ke
punggung dan
tangannya. Dia
melakukannya setelah
mandi.
- Dalam iklan ini terlihat
ruangan hotel yang serba
putih, menunjukkan
kemurnian, selain itu ketika
endorser mengusap
punggungnya dengan produk
menunjukkan manipulasi
tubuh perempuan sebagai
tanda dari simbol simbol
tertentu yang secara
stereotipe melekat pada diri
perempuan seperti
keanggunan , kelembutan dan
kemanjaan
- Setelah itu model wanita
utama yang berprofesi
sebagai pramugari,
berangkat bekerja.
Terlihat di adegan dia
memberi salam kepada
penumpang di pesawat.
- Tidak hanya itu, sang
pramugari juga terlihat
melayani seorang
penumpang berusia
lanjut dan anak-anak.
Dalam iklan ini penonjolan yang
terjadi pada unsur profesi perempuan
yang bekerja di sektor publik dimana
perempuan hadir dalam profesi
sebagai pramugari, terlihat dari
senyuman, gerakan dan kata kata
dalam iklan tersebut saat menyapa
penumpang (laki-laki), seolah
perempuan equal atau setara dengan
laki laki.
Tampilan sosok perempuan dalam
iklan ini terlihat sangat menolong,
aspek kelembutan dan keibuan
terlihat di ekploitasi bahkan disaat
endorser tersebut melakukan
pekerjaan sebagai pramugari
- Setelah itu, ditunjukkan
sebuah visualisasi produk
yang mengandung pure
oat extract stratys 3 dan
multi-layer moisture
sehingga bisa meresap
hingga ke lapisan kulit
paling dalam.
- Adegan dilanjutkan
dengan memperlihatkan
sang pramugari yang
mengelus kulit
tangannya. Meskipun
telah bekerja seharian
namun kulitnya tetap
terlihat lembut.
Iklan Vaseline juga mengangkat
visualisasi kandungan dalam produk
yang menonjolkan peresapan produk
karena kandungan moisturiser
sampai ke lapisan kulit paling dalam.
Audiens disuguhi dengan gambar
lapisan epidermis kulit untuk
menggiring audiens akan keunggulan
produk
Dalam gambar ini, dengan busana
dominan putih pramugari tersebut
terlihat mengelus kulit tangannya saat
selesai melakukan tugas nya,
digambarkan hari sudah malam, yang
secara implisit ingin menggiring
audiens pada pemahaman bahwa daya
tahan produk sampai malam hari dan
masih terasa di kulit, bahkan saat
mendarat pun, perubahan suhu udara
di kabin pesawat saat penerbangan
dan ketika mendarat sensasi produk
masih terasa
- Setelah pesawat
mendarat, sang
pramugari kemudian
bertemu dengan suami
dan anaknya. Mereka
pun langsung
berpelukan.
- Iklan diakhiri dengan
visualisasi varian produk
dan tulisan yang
menyatakan
“Melembabkan hingga
24 jam* kulit terasa
lembut dan halus.” Tanda
* di situ berarti dengan
pemakaian teratur.
- Di ujung kiri juga terlihat
logo Unilever.
Adegan berikutnya adalah pertemuan
antara pramugari tersebut dengan
suami dan anaknya di bandara,
menggambarkan sosok perempuan
yang hangat, memeluk anak, terlihat
gambaran pencitraan perempuan yang
ideal dibentuk dalam iklan ini
Dalam gambar berikutnya tampilan
yang terlihat adalah varian produk
serta kata kata yang berisi penonjolan
keunggulan produk yakni mampu
melembabkan kulit selama 24 jam
penuh. Audiens disuguhi dengan janji
janji keunggulan produk, pembuktian
disertai dengan logo produsen yang
mencoba membuktikan kepercayaan
konsumen pada produsen.
AUDIO
- Peneliti menemukan
dalam iklan ini bahwa
aransemen musik yang
digunakan adalah
gabungan dari beberapa
alat musik. Ini terbukti
dari terdengarnya melodi
gitar (suara sangat kecil)
untuk mengiringi suara
pramugari.
- Selain aransemen musik,
suara yang
melatarbelakangi iklan
juga berisi testimoni dari
sang pramugari setelah
menggunakan produk.
Latar belakang musik full band, ada
kata kata perempuan (narator) yang
mempromosikan produk
TALENT
- Dalam iklan, peneliti
menemukan seorang
model utama wanita
yang berprofesi sebagai
pramugari.
Endorser iklan ini adalah perempuan
usia diperkirakan 30 an awal, urban,
aktif, profesi sebagai pramugari yang
menuntut kecakapan, keluwesan
dalam melakukan pekerjaannya, sigap
membantu konsumen
- Selain model utama
wanita, ada juga model-
model tambahan seperti
rekan pramugari lain.
Selain endorser utama dihadirkan
juga model model tambahan seperti
rekan kerja, penumpang pesawat ada
orang tua ada anak anak termasuk
keluarga dari si pramugari (suami dan
satu orang anak)
- Selain itu, ada juga
model tambahan 2
penumpang anak kecil
dan wanita berusia lanjut
yang dilayani sang
pramugari di dalam
pesawat.
- Model tambahan
berikutnya adalah
keluarga sang pramugari,
yakni suami dan anak
yang menyambutnya di
bandara begitu pesawat
mendarat.
- Selain model utama dan
tambahan, peneliti juga
menemukan visualisasi
pure oat extract stratys 3
dan kandungan multi-
layer moisture dalam
produk yang bisa
meresap ke dalam
lapisan kulit terdalam.
Iklan vaseline tidak menggunakan
selebriti terkenal sebagai bintang
iklannya, melainkan model
perempuan cantik, tapi dengan ciri-
ciri putih, berambut lurus, tinggi,
semampai, dengan senyum yang
menarik digambarkan memiliki kulit
yang sangat halus.
- Di bagian akhir iklan,
peneliti menemukan
adegan yang
menunjukkan varian
produk, lengkap dengan
ilustrasi “24 jam,” logo
Unilever, serta kalimat
“Melembabkan hingga
24 jam* kulit terasa
lembut dan halus.”
Cara kerja, manfaat produk juga
terlihat dalam iklan ini, dengan
butiran gandum dan bahan bahan
alami yang dikatakan “mampu”
menyerap sampai lapisan kulit
terdalam dan manfaat produk tetap
terasa selama 24 jam.
Varian produk terlihat pada bagian
akhir
PROPS
- Dalam iklan, peneliti
menemukan adegan yang
memperlihatkan model
(sang pramugari) sedang
mengoleskan produk ke
tangan dan
punggungnya.
Suasana hotel mewah, serba putih,
endorser yang setelah mandi
mengoles produk ke tubuhnya,
terlihat sangat jelas bentuk punggung
wanita, kulit putih, yang hanya
mengenakan handuk.
- Selain itu, ada visualisasi
kandungan bahan-bahan
alami (pure oat extract
stratys 3) yang ada dalam
produk. Bahan-bahan
alami ini bermanfat
untuk menghaluskan
kulit.
- Visualisasi kemudian
dilanjutkan dengan
kandungan multi-layer
moisture yang bisa
meresap ke lapisan kulit
terdalam.
Penonjolan keunggulan produk
dengan kandungan bahan bahan alami
dan gambar lapisan kulit manusia
- Di bagian akhir iklan,
ditunjukkan visualisasi
varian produk dan
gambar “24 jam.”
Penonjolan juga terlihat pada logo
dan juga bentuk produk yang ramping
seperti badan seorang wanita dengan
warna warna yang cerah dan manfaat
produl selama 24 jam
SETTING
- Dalam iklan, peneliti
menemukan ada tiga
setting yang digunakan.
Pertama adalah di kamar
hotel sang pramugari.
Setting pertama adalah kamar hotel
mewah, serba putih dan bersih
Setelah itu di tengah kota, dalam
taksi, ada bangunan tinggi
- Setting kedua adalah di
dalam pesawat. Ini
terlihat lewat adegan
model utama wanita
yang melayani
penumpang pesawat
yang baru saja masuk.
- Setting ketiga adalah di
bandara udara, ketika
sang pramugari bertemu
dengan keluarganya.
Setting di dalam pesawat, endoser
memberikan salam pada salah satu
penumpang pria. Memperlihatkan
kontras antara perempuan dan laki-
laki.
Setelah itu bandara
Menunjukkan sektor publik kembali
ke sektor domestik dimana pera
perempuan aktif bekerja kembali ke
rumah bertemu dengan keluarga
dengan gembira
LIGHTING
- Dalam iklan, peneliti
menemukan bahwa
lighting yang digunakan
adalah terang. Ini
membuat gambar terlihat
dengan jelas. Selain itu,
tone yang digunakan
berwarna putih peach.
Pencahayaan Terang dengan tone
warna putih peach yang artinya
lembut / feminin menunjukkan
produk ini adalah produk perempuan
Gambar jelas tetapi saat menunjukkan
kesan kekuatan produk, maka latar
adegan gelap, tetapi karena pakaian
yang dikenakan berwarna putih, maka
terlihat kontras dengan latar belakang
adegan
PACING
Visualisasi produk yang bisa meresap hingga ke lapisan
epidermis terdalam
- Profesi model utama
dalam iklan adalah
pramugari. Terlihat dari
pakaian dan tempat kerja
(melayani penumpang di
pesawat).
- Peneliti menemukan
adegan visualisasi
kandungan bahan-bahan
alami yang meresap
hingga ke lapisan kulit
terdalam.
Iklan ini mudah dipahami selain dari
penyebutan Versinya “Pramugari”
juga pemilihan profesi ini karena
tuntutan kerja yang padat dan aktif
serta keseringan berinteraksi dengan
orang lain dan adaptasi dengan segala
cuaca, sesuai dengan varian produk
“Total Moisture”
Kandungan produk terlihat dari
visualisasi gambar ilustrasi kulit dan
penetrasi produk yang memudahkan
audiens untuk memahami daya kerja
produk
- Terakhir, terdapat adegan
visualisasi varian produk
lengkap dengan tulisan
“Melembabkan hingga
24 jam* kulit terasa
lembut dan halus” dan
gambar “24 jam” di
bagian akhir iklan.
Mitos kecantikan ini diperkuat pula
oleh bentuk kemasan yang secara
konotatif bila diperhatikan
menyerupai siluet tubuh perempuan
yang dipertegas oleh label transparan
yang berkurva lenggok menyerupai
bagian perut dan pinggul perempuan
bila dilihat tampak depan. Proporsi
perut ramping ini turut mengukuhkan
citra perempuan langsing berpinggul
indah.
Manfaat produk, terlihat dari kalimat
yang jelas, gambar varian produk,
yang membuat audiens memahami
produk ini tahan lama dan terdapat
varian tertentu sesuai dengan jenis
kulit
ANALISIS IKLAN VASELINE
Perempuan dalam iklan Vaseline merujuk pada makna denotatif, menunjukkan makna
sesungguhnya dari perempuan itu sendiri, sedangkan pada makna konotasi
(bagaimana cara memperlihatkannya) model perempuan tersebut telah menunjukkan
standar kecantikan tertentu yakni tubuh langsing dan kulit putih. Seorang model telah
dipilih untuk mewakili sosok perempuan, secara gamblang digambarkan dengan
proporsi tubuh langsing berkulit cenderung putih dan mulus nyaris tanpa cacat.
Sehingga yang tampak adalah sebuah mitos kecantikan tertentu dalam menampilkan
tubuh perempuan secara sepihak oleh pembuat pesan. Sebagai bentuk pesan, mitos
adalah sesuatu yang diyakini kebenarannya tanpa dipertanyakan lebih lanjut oleh
masyarakat. Menurut Roland Barthes (Chandler, 2007), fungsi mitos adalah
menaturalisasikan budaya – dengan kata lain untuk membuat budaya yang dominan
dan sejarah, sikap, dan keyakinan supaya tampak alami, wajar, self-evident, tanpa
waktu, nyata sebagai anggapan umum – sasaran dan refleksinya adalah ’tampak apa
adanya’.
Dalam iklan ini penonjolan yang terjadi pada unsur profesi perempuan yang bekerja
di sektor publik dimana perempuan hadir dalam profesi sebagai pramugari, terlihat
dari senyuman, gerakan dan kata kata dalam iklan tersebut saat menyapa penumpang.
Tampilnya perempuan dalam iklan merupakan elemen yang sangat menjual, bagi produk
yang ergaet marketnya perempuan, kehadiran prempuan merupakan wajah aktualisasi yang
mewakili jati dirinya. Pendeknya tampilnya sosok perempuan dibituhkan untuk memperkuat
daya jual dari sebuah produk. Bukan saja dalam menyampaikan sebuah pesan, tetapi juga
kesan terhadap produk tersebut. Tubuh perempuan (the outer body of woman) menciptakan
citra produk tertentu dan memiliki fungsi sebagai latar dekoratif produk. (Ibrahim Suaidi
2007).
Pada beberapa iklan yang menonjol dalam pencitraan, diperoleh beberapa kategorisasi
penggunaan pencitraan dalam iklan televisi, antara lain Citra perempuan. Seperti yang
dijelaskan oleh Tomagola (1998:333-334), citra perempuan ini digambarkan sebagai citra
pigura, citra pilar, citra pinggan dan citra pergaulan. Citra perempuan yang dijelaskan oleh
Tomagola ini juga terdapat pada iklan televisi. Menurut Tomagola, dalam banyak iklan
terjadi penekanan terhadap mengenai citra pigura pada wanita yakni pentingnya perempuan
untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis,
seperti memiliki anak (iklan-iklan susu khusus ibu hamil), memiliki rambut yang panjang
(iklan Shampo Pantene), dan lainnya. Pencitraan perempuan semacam ini ditekankan lagi
dengan menebar isu “natural anomy” bahwa umur perempuan, ketuaan perempuan sebagai
momok yang tidak bisa dihindari dalam kehidupan perempuan.
Citra pilar dalam pencitraan perempuan, perempuan digambarkan sebagai tu-lang punggung
utama keluarga. Perempuan sederajad dengan laki-laki, namun karena kodradnya berbeda
dengan laki-laki, maka perempuan digambarkan memiliki tanggung jawab yang besar
terhadap rumah tangga. Lebih luas, perempuan memiliki tanggung jawab terhadap persoalan
domestik. Ruang domestik perempuan digambarkan dengan tiga hal utama; pertama,
“keapikan” fisik dari rumah suaminya (iklan produk perawatan rumah tangga); kedua,
pengelola sumberdaya rumah tangga; sebagai istri dan ibu yang baik dan bijaksana (iklan
pasta gigi dan iklan susu anak). Dan ketiga, ibu sebagai guru dan sumber legitimasi bagi
anaknya (iklan susu pertumbuhan Balita).
Perempuan dalam iklan televisi juga digambarkan memiliki citra Pinggan, yaitu perempuan
tidak bisa melepaskan diri dari dapur karena dapur adalah dunia perempuan (iklan produk
bumbu masak). Terakhir pencitraan perempuan dengan memberi kesan bahwa perempuan
memiliki citra pergaulan. Citra ini ditandai dengan pergulatan perempuan untuk masuk ke
dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di masyarakatnya, perempuan dilambangkan
sebagai makhluk yang anggun, menawan (iklan Sabun, iklan produk perawatan tubuh).
Pencitraan perempuan seperti di atas, tidak sekedar dilihat sebagai obyek, namun juga dilihat
sebagai subyek pergulatan perempuan dalam menempatkan diri dalam realitas sosial,
walaupun tidak jarang perempuan lupa telah masuk dalam dunia hiperrealistik (pseudo-
realistik), yaitu sebuah dunia yang hanya ada dalam media, dunia realitas yang dikonstruksi
oleh media iklan televisi
(http://mkp.fisip.unair.ac.id/index.php?option=com_content&view=article&id=96:-makna-
realitas-sosial-iklan-televisi-dalam-masyarakat-kapitalistik-&catid=34:mkp&Itemid=62)
Dalam iklan Vaseline ini dapat dimaknai Citra perempuan dalam iklan ini adalah Citra Pigura
(rambut panjang, digelung, kulit putih) , Citra Pilar (profesi pramugari, sekaligus ibu rumah
tangga), Citra Peraduan (terlihat jelas penonjolan punggung), danCitra pergaulan (terlihat
cantik, anggun, menawan)
ELEMEN
IKLAN
CAPTURE GAMBAR MAKNA DENOTASI MAKNA KONOTASI
VIDEO
Model melempar produk kepada orang lain
Model menunjukkan wajahnya yang tanpa minyak
- Peneliti menemukan adegan
dalam iklan yang
menunjukkan model utama
wanita (dibintangi Laudya
Chintya Bella) melempar
produk kepada orang lain.
Sebelum melemparnya,
Laudya sempat memberi
testimoni bahwa pernah
dilakukan sebuah survey
kepada 10 wanita Indonesia.
Hasilnya, 9 dari 10 wanita
tersebut cocok menggunakan
produk.
- Adegan kemudian
dilanjutkan dengan produk
yang diterima model utama
wanita kedua, yakni seorang
pelajar. Ia memperlihatkan
wajahnya yang tidak
berminyak setelah memakai
produk. Lalu ia melempar
produk kembali dan diterima
dua model utama wanita lain,
seorang mahasiswa dan
wanita karier.
Iklan Garnier adalah iklan yang
menyasar segmen menengah bawah
dimana konsep iklan yang diusung
adalah wanita aktif, bekerja dengan
bintang iklan Laudya Chintya Bella
Penggunaan bintang iklan dengan
busana tanpa lengan, pendek
menunjukkan penonjolan keindahan
kulit perempuan.
Data dan riset yang disampaikan oleh
bintang iklan menunjukkan produsen
mencoba untuk memberikan
pembuktian pada audisens,
mengingat beberapa iklan produk
sejenis menampilkan pembuktian
juga antara lain Olay dan juga Ponds.
Model mengukur tingkat kecerahan wajahnya
Model melingkarkan jarinya ke wajah
- Peneliti juga menemukan
adegan yang memperlihatkan
tingkat kecerahan kulit wajah
yang naik 2 tingkat lebih
cerah.
- Adegan kembali pada
Laudya Chintya Bella yang
menggerakkan jarinya
hingga melingkar wajahnya.
- Terlihat juga ada tulisan
“Komplit cerahnya!”
bersamaan dengan gerakan
Laudya.
Segemen yang disasar oleh Garnier
adalah perempuan berusia produktif
sehingga pesan dalam iklan ini
ditunjukkan dengan serangkaian
bukti bahwa wajah perempuan bisa
berubah menjadi cerah. Garnier tidak
mengusung tema “Putih” tetapi
mengangkat kata “ Cerah” sebagai
magic words dari iklan produk ini.
Penggunaan selebriti sebagai
endorser dalam iklan ini mau
menunjukkan bahwa jika iklan ini
dipakai oleh perempuan Indonesia
yang lainnya maka kulit wajah akan
secerah artis Laudya CB.
Penonjolan juga terjadi pada bagian
tubuh lain selain wajah, bukan hanya
wajah yang ditonjolkan tetapi juga
lengan, dan pundak dari bintang
iklan, seolah kecantikan wajah juga
dilihat dari kecantikan punggung dan
lengan yang warnanya senada dengan
wajah model
Gambar produk dan harganya
Kalimat “Sayangi Dirimu” dan logo produk
- Adegan dilanjutkan dengan
Laudya yang melempar
produk kemudian di
sebelahnya muncul tulisan
harga produk “Rp 13.600,-“
- Di bagian akhir iklan,
Laudya terlihat menyatakan
slogan produk “Sayangi
dirimu.”
Lemparan model iklan menunjukkan
bahwa produk ini adalah produk
yang mudah di peroleh, didukung
Harga yang tertera menunjukkan
bahwa produk ini bisa diperoleh
dengan harga yang terjangkau
Konsep sayangi diri mu, seolah
mengajak perempuan untuk
menyayangi diri maka perlu menjaga
kecerahan kulit wajah, wajah yang
cantik seolah wajah yang cerah,
tampil segar dengan produk ini.
AUDIO
Suara dari Laudya Chintya Bella (model) yang
mengatakan“Garnier light complete, sayangi dirimu.”
- Peneliti menemukan bahwa
audio yang menjadi latar
belakang iklan berupa suara
instrumen gitar, keyboard,
dan tamborine.
- Selain itu, ada juga suara
yang menyanyi “Oh, oh,
nananana..”
- Selain musik, suara latar
belakang iklan juga berupa
testimoni keempat model
wanita.
- Terakhir, suara Laudya yang
mengatakan slogan produk.
Musik tidak terlalu mendominasi
iklan, karena kekuatan iklan terletak
pada selebrity endorsernya, yang
mengangkat tema kulit cerah.
TALENT
Telah dilakukan survei kepada 10 wanita Indonesia
- Dalam iklan, terdapat adegan
di mana Laudya menyatakan
bahwa pernah diadakan
sebuah survey terhadap 10
wanita Indonesia, dan 9 di
antaranya memilih produk
Penggunaan survey ini siapa yang
melakukannya tidka dijelaskan
secara jelas dalam iklan ini, sehingga
terkesan perempuan disodorkan data
yang tidak jelas
Adegan lempar-melempar produk dimulai dari model utama
Selain Laudya Chintya Bella sebagai model utama, ada 3 lagi
model (Tamara-mahasiswa, Anggi-pelajar, Dara-karyawati).
- Adegan kemudian
dilanjutkan dengan saling
melempar produk mulai dari
Laudya.
- Produk yang dilempar
Laudya kemudian ditangkap
model utama wanita kedua,
seorang pelajar bernama
Anggi. Jadi, total terdapat 3
lagi model wanita utama
selain Laudya Chintya Bella.
- Selain model utama wanita,
terdapat juga beberapa model
tambahan di sekolah, taman,
dan cafe.
Produk yang dilempar mengungkap
bahwa produk ini bisa diperoleh
dimana saja dan siapapun bisa
menerimanya
Ketika produk di lempar dan diterima
oleh Anggi seorang pelajar seolah
mau membuktikan bahwa produk ini
mudah diperoleh dimana aja, bisa di
konsumsi oleh pelajar, seolah
mengajak pengajar lain untuk
menggunakan produk GARNIER
Tingkat kecerahan wajah di laptop
Visualisasi elemen-elemen yang terkandung dalam produk
- Ada juga adegan yang
menunjukkan tingkat
kecerahan wajah yang
meningkat setelah pemakaian
produk.
- Ada visualisasi bahan-bahan
alami yang terkandung
dalam produk.
Penunjukkan perubahan tingkat
kecerahan wajah masih belum jelas,
seolah dapat dipastikan bahwa
perubahan wajah akan terjadi dalam
waktu singkat.
Visualisasi menunjukkan bahan
bahan pembuat produk
Gambar dan logo produk
- Lalu ada juga adegan di
mana Laudya melempar
produk dan muncul tulisan
harga produk.
- Adegan lantas dilanjutkan
dengan visualisasi produk
lengkap dengan slogannya.
Adegan ini dimunculkan produk,
harga serta endoser pada saat
bersamaan, dan warna yang muncul
sama.
PROPS
Model berada di balkon dan di bawah sinar matahari
Testimoni salah satu pengguna produk
- Adegan memperlihatkan
model (Laudya) yang berdiri
di sebuah balkon apartemen,
di bawah sinar matahari.
- Ada beberapa adegan juga
yang berisi testimoni
beberapa pengguna produk
selain Laudya.
Adegan ini dapat dimaknai bahwa
produsen ingin mengatakan bahwa
produk ini aman jika dipakai
dibawah terik matahari, tidak akan
menimbulkan masalah pada kulit.
Testimoni untuk mengajak pelajar,
mahasiswa, karyawan, kelompok
usia produktif untuk menggunakan
produk ini
Visualisasi tingkat kecerahan kulit setelah pemakaian produk
Elemen-elemen alami yang terkandung dalam produk
- Iklan kemudian dilanjutkan
dengan visualisasi manfaat
dan kelebihan produk, seperti
membuat kulit semakin
cerah.
- Setelah itu peneliti
menemukan adegan yang
memperlihatkan visualisasi
kandungan-kandungan alami
yang ada dalam produk.
Visualisasi tema yakni peningkatan
tingkat kecerahan kulit menyasar
perempuan dengan problem yang
sama yakni menginginkan perubahan
warna kulit wajah menjadi lebih
cerah.
Penonjolan kandungan alami menjadi
pendukung iklan untuk mempersuasi
audiens atau khalayak terutama
perempuan
Gambar produk beserta harganya
- Selain kandungan dan
manfaat produk, iklan juga
menunjukkan harga produk
yaitu Rp 13.600,-
Harga menjadi sesuatu hal yang
cukup penting bagi para perempuan
terutama usia sekolah (pelajar dan
mahasiswa) sehingga harga
dicantumkan dalam iklan
SETTING
Model berada di balkon apartemen
Model berada di sekolah
- Peneliti menemukan ada
lima setting yang digunakan
dalam iklan. Pertama adalah
di balkon apartemen.
- Setting kedua adalah di
sekolah. Ini terlihat lewat
adegan ketika produk yang
dilempar Laudya kemudian
diterima oleh Anggi, seorang
pelajar yang juga
menggunakan produk.
Setting pertama menunjukkan warna
yang senada dengan produk.
Dominasi kuning dan hijau menjadi
sesuatu yang dominan dan terlihat
jelas dalam iklan ini
Setting kedua, sekolah, menunjukkan
bahwa pelajar menjadi target market
dari iklan ini, pemilihan Laudya CB
sebagai endorser juga tidak lepas dari
kredibilitas sumber dan kemampuan
untuk melakukan penetrasi produk
dan keunggulan produk pada siswa
dan mahasiswa.
Model berada di tempat bersepeda
Model berada di tempat makan (cafe)
- Setting ketiga adalah di
sebuah taman. Ini
ditunjukkan lewat adegan
salah satu model wanita yang
bersepeda dan piknik
bersama teman-temannya.
- Setting keempat adalah di
cafe. Ini ditunjukkan lewat
adegan seorang wanita karir
yang mengerjakan
pekerjaannya di sebuah cafe.
Setting ketiga menunjukkan bahwa
produk digunakan juga oleh wanita
aktif usia produktif, dengan dominasi
warna warna alam hijau dan kuning,
yang melambangkan warna garnier
Setting berikut seorang model yang
cantik, wanita aktif, pekerja kantoran
yang terlihat sedang bekerja dan
menggunakan laptop, produsen
berusaha meraih pangsa pasar wanita
pekerja
Model berada di kebun buah
- Setting kelima adalah di
kebun. Ini terlihat ketika
Laudya berjalan di tengah-
tengah kebun dan
menjelaskan bahwa produk
juga mengandung bahan-
bahan alami.
Setting di kebun merupakan setting
terakhir yang menunjukkan
keunggulan produk. Tapi bintang
iklan tetap menjadi ikon utama/
nomer satu
LIGHTING
Lighting terang (siang hari), natural, dan jelas
-Peneliti menemukan bahwa
lighting yang digunakan
dalam iklan adalah terang
dan di siang hari.
-Selain itu, warna-warna yang
digunakan didominasi
warna-warna alam (natural).
-Alhasil, gambar terlihat jelas.
Warna natural seolah menjelaskan
bahwa garnier adalah produk yang
aman untuk di konsumsi oleh siapa
saja. Warnacerah menunjukan
fleksibilitas produk,
kmengedepankan aspek kemudaan,
energik dan perempuan yang elalu
bahagia, ini terlihat jelas dari wajah
model yang selalu tersenyum lepas.
PACING
Laudya Chintya Bella sebagai model utama
Testimoni Anggi-pelajar sebagai salah satu pengguna produk
-Peneliti menemukan bahwa
produk ditonjolkan dalam
iklan lewat penggunaan
Laudya Chintya Bella (aktris)
sebagai model utama wanita.
-Selain itu, produk juga
ditonjolkan lewat testimoni
para pengguna produk.
Penonjolan produk lagi lagi pada
kekuatan selebrity endorser untuk
mengendorse pangsa pasar.
Testimoni untuk mengajak audiens
lain menggunakan produk, bahwa
produk in aman untuk dikonsumsi
oleh siapa saja
Menunjukkan kelebihan produk dan harganya yang murah
Slogan produk “Sayangi Dirimu.
-Peneliti juga menemukan
bahwa produk ditonjolkan
dengan menunjukkan harga
dan kelebihan-kelebihan
produk.
-Terakhir, produk ditonjolkan
lewat slogan produk “Sayangi
dirimu” oleh Laudya.
Perempuan identik dengan harga,
perempuan adalah bendahara dalam
keluarga, konsep konsep kultural
masuk dalam iklan ini sehingga
tampilan harga menunjukkan bahwa
produk ini murah tetapi karena
digunakan oleh kelompok menengah
maka menjadi produk yang
berkualitas kesan ini yang ditangkap
saat melihat tampilan harga dengan
wana kuning sesuai warna garnier
Konsep “Sayangi dirimu” yang
menjadi tag line dari iklan ini seolah
membuktikan perempuan tidak
menyayangi diri perempuan, seolah
perempuan bekerja hanya di sektor
dosmestik, mengurus anak dan suami
sehingga tidak punya banyak waktu
untuk mengurus diri sendiri dan
mengurus keluarga. Sehingga tag line
ini muncul, seolah sebagai bentuk
empati terhadap kaum perempuan.
ANALISIS IKLAN GARNIER
Dalam iklan Garnier ini menunjukkan wajah seorang model yang putih dan cantik,
yang telah dipilih untuk mewakili sosok perempuan, secara gamblang digambarkan dengan
proporsi tubuh langsing berkulit cenderung putih dan mulus nyaris tanpa cacat. Mitos
kecantikan tertentu dalam menampilkan tubuh perempuan secara sepihak oleh pembuat pesan.
Sebagai bentuk pesan, mitos adalah sesuatu yang diyakini kebenarannya tanpa dipertanyakan
lebih lanjut oleh masyarakat. Menurut Roland Barthes (Chandler, 2007), fungsi mitos adalah
menaturalisasikan budaya – dengan kata lain untuk membuat budaya yang dominan dan
sejarah, sikap, dan keyakinan supaya tampak alami, wajar, self-evident, tanpa waktu, nyata
sebagai anggapan umum – sasaran dan refleksinya adalah ’tampak apa adanya’.
Dalam iklan ini penonjolan yang terjadi adalah pada tampilan wajah yang dimana perempuan
tampil dalam sosok apa adanya dibawah terik sinar matahari. Perempuan tersebut tampak
melakukan aktifitas nya sehari-hari tanpa merasa takut dengan kulit yang hitam karena
memakai produk yang dipercaya mampu mempertahankan wajah putih alami.
Tampilnya perempuan dalam iklan garnier merupakan elemen yang sangat menjual, bagi
produk yang target marketnya perempuan, kehadiran prempuan merupakan wajah aktualisasi
yang mewakili jati dirinya. Pada dasarnya sosok perempuan dibutuhkan untuk memperkuat
daya jual dari sebuah produk. Bukan saja dalam menyampaikan sebuah pesan, tetapi juga
kesan terhadap produk tersebut. Wajah perempuan pada iklan Garnier tersebut mampu
menciptakan citra produk yang dimana dipercayai oleh para pemakai produk Garnier tersebut.
Pada beberapa iklan televisi digambarkan bahwa perempuan harus merawat dirinya, mulai
dari rambut, wajah, badan sampai ujung kaki. Pencitraan yang dimana perempuan harus
menjaga diri nya juga sering muncul dalam iklan sabun maupun produk perawatan atau
kecantikan tubuh lainnya.
Pada iklan garnier, perempuan tidak digambarkan memiliki Citra Pinggan.yaitu perempuan
tidak bisa melepaskan diri dari dapur karena dapur adalah dunia perempuan (iklan produk
bumbu masak). Akan tetapi dalam iklan Garnier ini dapat dimaknai Citra perempuan dalam
iklan ini adalah Citra Pigura (rambut panjang, kulit putih serta cantik) , Citra Pilar (pelajar
atau mahasiswa, artis, wanita yang energik yang tingkat aktifitasnya tinggi ), Citra Peraduan
(terlihat jelas penonjolan pada wajah), dan Citra pergaulan (terlihat cantik, anggun, menawan)
ELEMEN
IKLAN
CAPTURE GAMBAR MAKNA DENOTASI MAKNA KONOTASI
VIDEO
Model mengecek handphone-nya dan mendapat informasi
mengenai sale
Model berlarian menuju tempat sale
-Iklan dimulai dengan adegan 2
model utama wanita yang
menerima pesan di handphone-
nya mengenai sale di sebuah toko
tas.
-Setelah mendapatkan pesan,
kedua model wanita tersebut
berlari dan saling berlomba untuk
pergi ke tempat sale.
Perempuan dimaknai sebagai
shopcahollic, yang gemar belanja dan
mengejar sale
Bahkan saat melakukan pekerjanpun
gadget tidak lepas dari gengaman
Merepresentasikan perempuan
sebagai sahabat dan rival dalam
membelanjakan suatu produk
Setelah berlarian, keduanya mengecek ketiaknya.
Gambar produk dan variannya
-Kedua model kemudian sampai di
toko tas bersama-sama. Namun
ketika mereka mengangkat
tangan, ketiak model yang
menggunakan produk tetap
kering. Sementara ketiak model
wanita yang memakai bedak BB
basah.
-Di bagian akhir iklan, ada
visualisasi varian produk dan
slogan produk “3x lebih kering.”
Aktivitas belanja berlebihan
mengakibatkan perempuan menjadi
berkeringat, akibatnya terlihat wanita
yang ketiaknya kering dan yang
basah dengan produk yang berbeda
Wajah tersenyum seolah tidak ada
masalah mengejar produk seharian
selama menggunakan rexona
powerdry ini
Pembuktian 3x lebih kering
menunjukkan bahwa Rexona tepat
bagi wanita yang memiliki kesibukan
multi fungsi
AUDIO
Suara pencetan handphone
Musik full band yang menjadi latar belakang iklan
-Dalam iklan, peneliti menemukan
audio dalam bentuk suara
keypadhandphone.
-Selain itu, ada juga suara musik
yang melatarbelakangi iklan,
terutama saat adegan kedua
model wanita sedang berlomba-
lomba menuju toko sale tas.
Musik menjadi pemicu adrenalin saat
bershopping ria
Musik menjadi pemicu endoser
berlari untuk memperebutkan barang
yang dicari
Suara promosi produk oleh seorang wanita
-Peneliti menemukan bahwa audio
dalam iklan juga berupa suara
seorang wanita yang
mempromosikan produk.
-Di bagian akhir iklan, suara
tersebut juga menyebut nama
produk beserta slogan produk “3x
lebih kering.” Kalimat ini disertai
dengan suara jingle produk.
Penonjolan kesan kelebihan produk
ddukung juga dengan jingle
TALENT
Layar handphone yang menunjukkan promo sale tas
-Iklan dimulai dengan adegan,
model wanita utama yang
mengecek handphone-nya setelah
mendapat SMS. Isi pesan
memberitahukan model ada
sebuah promo sale tas.
Model, dua wanita urban, aktif,
pekerja, usia produktif, mengejar sale
Beberapa orang lain di jalan menuju toko sale tas
2 orang model utama, wanita pemakai produk dan wanita
pemakai bedak BB
-Dalam iklan juga terlihat
beberapa model tambahan ketika
kedua model utama wanita berlari
dan berlomba-lomba menuju
tempat sale.
-Peneliti juga menemukan adegan
yang berisi visualisasi
perbandingan antara model utama
wanita pertama yang memakai
produk dengan model utama
wanita kedua yang memakai
bedak BB.
-Hasilnya, pemakai produk
memiliki ketiak kering, sementara
pemakai bedak BB basah.
Suasana perkotaan, menunjukkan
level produk yakni menengah atas
Busana berwarna putih dominan,
baju tanpa lengan, berbahan tipis
menunjukkan purity atau emurnian
wanita dan simbol bahwa produk
dapat dipercaya
Endorser adalah dua orang model
dengan wajah indo, rambut lurus
pendek menunjukkan kesan maskulin
Beberapa pembeli lain di toko sale tas
-Di akhir cerita, model utama
wanita pemakai produk-lah yang
akhirnya mendapatkan tas
terbagus di tempat sale tersebut.
-Peneliti juga menemukan dalam
toko sale tersebut, terdapat
beberapa model tambahan di
sekeliling model utama wanita.
Audiens digiring untuk
menggunakan produk Rexona power
dry ini maka akan semakin energik,
dan bisa mencapai apa yang
diimpikan dan diharapkan.
Lagi lagi menjual mimpi dan harapan
PROPS
Perbedaan antara pengguna produk dan bedak BB
-Peneliti menemukan adegan
berupa visualisasi perbandingan
antara ketiak pemakai produk
dengan pemakai bedak BB,
menggunakan kertas lakmus.
-Ketiak pemakai produk tetap
kering, sementara ketiak pemakai
bedak BB basah.
Tampilan kedua modeldan komparasi
antara wajah yang tersenyum cerah
dan yang tidak tersenyum dn
murung, menunjukkan kompetisi
produk rexona dan produk lain,
seolah mengajak audiens untuk
melihat perbedaan tersebut
Kalimat “Rexona Power Dry, 3x Lebih Kering.”
-Di bagian akhir iklan, terdapat
visualisasi varian produk beserta
slogan “3x lebih kering.”
-Visualisasi ini juga didukung
dengan suara wanita di latar
belakang yang mengatakan
“produk bekerja 3x lebih kering
dari produk lain.”
Testimoni di munculkan dibagian
akhir, dengan angka 3 x lebih, dst..
Mengajak audiens berpikir cepat dan
praktis dalam pemilihan produk
SETTING
Di ruang kerja
-Peneliti menemukan ada 3 setting
yang digunakan dalam iklan.
Pertama adalah di ruang kerja
kedua model utama wanita.
-Adapun dalam iklan digambarkan
bahwa peristiwa berlangsung di
siang hari.
Setting ruangan dominan putih, moel
menggunakan busana warna trndy
saat ini
Di jalan (tengah keramaian) menuju toko sale tas
Di dalam toko sale tas
-Setting kedua adalah di jalan (di
tengah-tengah keramaian). Ini
terlihat lewat adegan kedua
model utama wanita yang
berlomba-lomba menuju tempat
sale.
-Setting ketiga adalah di dalam
toko tempat sale tas. Di adegan
ini terlihat bagaimana model
utama wanita pemakai produk
yang berhasil mendapatkan tas
yang ia inginkan. Tas itu juga
bisa dikatakan tas terbagus di
toko.
Jalan raya menunjukkan perkota,
menunjukkan gaya hidup
Ending di mall, counter tas, dimana
banyak wanita berlomba
mendapatkan tas di sale tersebut
LIGHTING
Lighting terang, jelas dan setting berada di siang hari
Penggunaan warna-warna terang dan kuat seperti merah dan
ungu
-Peneliti menemukan bahwa
lighting dalam iklan terang,
karena setting waktu peristiwa
yang terjadi di siang hari.
-Alhasil, gambar pun terlihat jelas.
-Warna-warna yang digunakan
pun menonjol seperti merah,
ungu, dll dengan latar belakang
yang didominasi warna putih.
Penonjolan warna pakaian yang
dikontraskan dengan putih
menunjukkan penonjolan moel iklan
sebagai ikon dalam iklan ini
Warna merah dan ungu serta putih
dominan dalam adegan dalam
counter tas yang di sale tersebut
PACING
Pembuktian lewat kertas lakmus antara pemakai produk dan
bedak BB
Gambar produk dan kalimat “Rexona Power Dry, 3x lebih
kering”
-Dalam iklan, peneliti menemukan
bahwa produk ditonjolkan lewat
adegan pembuktian menggunakan
kertas lakmus, di mana ketiak
pemakai produk kering dan
bersih, sementara ketiak pemakai
bedak BB bernoda.
-Produk juga ditonjolkan lewat
visualisasi varian produk di
bagian akhir iklan, lengkap
dengan slogan iklan “3x lebih
kering.”
Ikon dua perempuan dalam perebutan
tas yang di sale menunjukkan
kompetisi antara produk dan
kompetitor lain
Statement 3x lebih kering
menunjukkan indikasi lebih kuat
dalam menghilangkan keringat
berlebihan bagi perempuan
Slogan produk “Rexona, Setia Setiap Saat”
-Terakhir, peneliti menemukan
bahwa produk ditonjolkan lewat
visualisasi logo produk dan
kalimat “Setia setiap saat.”
ANALISIS IKLAN REXONA
Iklan Rexona tampil sebagai iklan yang mengusung perempuan dan habit shopaholic
sebagai tema dari iklan. Iklan ini menampilkan “perjuangan” dua wanita untuk mendapatkan
produk barang berupa tas yang di “sale up to” di sebuah mall. Tanda dan penanda muncul
dalam bentuk perempuan kantoran usia antara 25 – 30 tahun yang menerima pesan SMS
mengenai Sale tas. Kemudian terlihat mereka berlari untuk mendapatkan produk tersebut, hal
ini menunjukkan kekuatan tekat untuk menggapai seuatu yang sangat diharapkan. Kemudian
perjuangan mendapatkan tas ini diperoleh oleh perempuan yang memakai rexona, ia menang
karena percaya diri dan semangat juangnya. Dari sini terlihat, bahwa Iklan Rexona
mengedepankan perempuan biasa sebagai endorser iklan. Mithos yang terlihat disini adalah
konsep bahwa perempuan dekat dengan kegiatan shoping atau jika diterjemahkan secara
bebas adalah perempuan yang shopaholic.
Kondisi ini meyebabkan Bermacam produk saling berlomba dalam melakukan
penetrasi ruang bawah sadar konsumen dengan beragam trik persuasi komunikasi.
Meruahnya informasi yang menyerbu benak konsumen menyebabkan kondisi over
communicated, suatu keadaan dimana konsumen tidak mampu lagi bahkan untuk mengingat
produk-produk yang ditawarkan. Hanya produk istimewa saja kiranya yang mampu mendapat
perhatian pemirsa sebagian besar pemira.
Dalam iklan REXONA ini dapat dimaknai Citra perempuan dalam iklan ini adalah
Citra Pilar (profesi sebagai karyawati di sebuah kantor di kota besar) , Citra Peraduan
(terlihat jelas penonjolan lengan dengn mengenakan baju yang bahu nya terbuka), Citra
pergaulan (terlihat cantik, anggun, menawan). Sedangkan dalam iklan ini tidak ditemukan
citra Pigura.
ELEMEN
IKLAN
CAPTURE GAMBAR MAKNA DENOTASI MAKNA KONOTASI
VIDEO
Kesaksian model Nadine Chandrawinata mengenai produk
Menggerak-gerakkan kepala dan menyibakkan rambut
- Peneliti menemukan adegan
di mana model utama
(dibintangi Nadine
Chandrawinata) duduk di
sebuah sofa kemudian
memberi testimoninya
mengenai produk.
- Dia menyatakan bahwa
untuk tampil putih alami
butuh waktu, dan dengan
produk bisa didapati putih
bak mutiara dengan hasil
yang nyata dan lebih alami.
- Peneliti menemukan adegan
di mana model utama terlihat
menggerak-gerakkan kepala
dan menyibakkan rambutnya
yang terkena angin.
Ditunjukkan Nama Nadine
Chandrawinata plus Tulisan selebritis
yang menunjukkan profesi Nadine
sebagai artis. Mantan Putri Indonesia
tahun 2005 ini, tampil dengan gaun
berwarna putih, tipis, sensual, rambut
digerai dengan penonjolan bagian
bagian tubuh seperti wajah, leher,
lengan, punggung. Pemaknaan
perempuan cantik sangat kental
sekali dalam iklan ini apalagi melihat
pada penonjolan wajah indo
Dominan gambar adalah putih,
menunjukan Sabun dan kelasisme.
Steorotipe masyarakat terhadap
hitam dan putih seolah menasbihkan
bahwa hitam itu jelek dan putih itu
baik. Maka makna hitam pun
kemudian secara konotatif selalu
didekatkan dengan hal-hal negative.
Misalnya, kulit hitam dianggap tidak
baik, jorok, dan identik dengan
bekerja. Sehingga steorotipe untuk
putih adalah baik, suci, dan wanita
kalangan atas yang tak perlu bekerja
sehingga kulitnya pun dapat tetap
terjaga.
Visualisasi produk yang bisa meresap ke lapisan kulit
terdalam
- Lalu terlihat juga visualisasi
produk yang bisa meresap ke
lapisan kulit terdalam.
Alhasil, dalam 3 minggu pun
kulit model menjadi lebih
cantik dan putih merona.
Penonjolan keunggulan produk
terlihat jelas, bagaimana pembuat
pesan berusaha agar keunggulan
produk dapat masuk dalam benak
konsumen dan calon konsumen
AUDIO
Kesaksian model Nadine Chandrawinata setelah
menggunakan produk
- Peneliti menemukan bahwa
audio dalam iklan berupa
dentingan piano dan melodi
dari piringan musik.
- Selain musik, latar belakang
iklan juga berupa testimoni
model utama (dibintangi
Nadine Chandrawinata)
setelah menggunakan
produk.
Musik dalam Iklan ini berupa
dentingan piano dan melody dari
piringan musik, dengan testimoni
berupa kata kata Nadine setelah
menggunakan produk. Makna
Konotasi yang terlihat adalah
mengenai dentingan piano yang
mencirikan kelembutan dan kesan
mewah.
TALENT
Piringan bertuliskan “Pearl” dalam sebuah ruangan
Model wanita mengelus kulit tangan dan punggungnya
setelah memakai produk
- Peneliti menemukan adegan
model utama wanita
memutar sebuah piringan
hitam dengan tulisan
“Pearl” di tengahnya.
- Peneliti juga menemukan
adegan di mana model utama
wanita mengelus kulit tangan
dan punggungnya yang putih
dan lembut.
Model utama adalah selebriti, Nadine
Chandrawinata, yang menyatakan
keunggulan produk dengan gaya
yang terkesan sensual, yang
menjelaskan keunggulan produk
sabun GIV varian baru yakni “Pearl”
Bintang iklan GIV dalam beberapa
versi iklannya yang lain semua
endorsernya menggunakan warna
baju yang sama yakni putih, tipis,
dengan tampilan wajah indo dari
endorser yang yang dipercayakan
menjadi model iklan, apapun varia
sabunnya, modelnya tetap
menggunakan pakaian berciri khas
yang sama
Makna konotasi yang terlihat adalah
wajah model yang terlihat jelas,
justru busa sabun yang sedikit,
menunjukkan penonjolan wajah indo
dari bintang iklan
Model wanita Nadine Chandrawinata yang memakai
produk
Gambar produk dengan dikelilingi mutiara
- Ada juga adegan yang
menunjukkan bagaimana
model utama wanita mandi
dan menggunakan produk.
Model wanita ini adalah
aktris terkenal Nadine
Chandrawinata.
- Peneliti juga menemukan
adegan dalam iklan yang
menunjukkan kemasan
produk dengan banyak
mutiara di sekelilingnya.
Tampilan produk seolah menggiring
audiens untuk mempercayai bahwa
GIV mengandung butiran mutiara
dan cocok untuk semua jenis kulit
Setelah 3 minggu pemakaian kulit pun menjadi semakin
putih
- Maka setelah 3 minggu, kulit
sang model menjadi lebih
putih alami dan lembut.
Iklan ini juga menonjolkan janji
bahwa dalam tiga minggu kulit
menjadi lebih lembut dan putih
alami, padahal sabun GIV adalah
sabun mandi, dan bukan produk
pemutih atau produk pelembut, tetapi
janji yang ditonjolkan dalam iklan
melalui kerlingan mata selebrity
endorser Nadine ini seolah
“menyihir” audiens agar
mempercayai 3 minggu sebagai
waktu yang akan membuat tubuh
mereka lembut dan putih alami.
PROPS
Model terlihat menggunakan produk saat mandi
- Peneliti menemukan adegan
di mana model utama wanita
terlihat sedang mandi dan
memakai produk.
Makna konotasi dalam elemen talent
selanjutnya dipandang merupakan
suatu aktivitas yang lebih pasif di
mana perempuan diposisikan
sebagai focus of interest. Wanita
adalah pusat perhatian dengan segala
kecantikannya yang masih berada
dalam konteks standardisasi cantik
ke-putih-an dalam iklan sabun.
Dalam iklan GIV ini, Nadine
ditampilkan berbaring tengkuran,
dengan bahu maju ke depan, dan
tersenyum tipis menghadap kamera
seolah sadar bahwa ia sedang
menjadi pusat perhatian.
Perubahan yang terjadi setelah 3 minggu pemakaian produk
Varian produk dan kalimat “Hasilnya lebih nyata, lebih
alami.” Produk juga terlihat dikelilingi oleh mutiara.
- Kemudian ada adegan yang
menunjukkan perubahan
dalam 3 minggu setelah
pemakaian produk. Hasilnya,
kulit semakin putih merona
dan lembut.
- Di bagian akhir iklan,
terdapat visualisasi varian
produk lengkap dengan
kalimat “Hasilnya lebih
nyata, lebih alami.”
- Produk juga terlihat
dikelilingi oleh mutiara.
Nadine menjadi titik sentral iklan ini,
tampak Nadine sedang mandi dan
menikmati kelembutan busa, focus of
interest adalah Nadine, yang seolah
dengan kecantikannya membawa
audiens untuk mempercayai
keunggulan GIV sebagai sabun
pemutih alami dan lembut.
Keunggulan produk terlihat dalam
gambar hanya 1/5 tinggi layar
televisi, selebihnya adalah kamera
fokus pada wajah Nadine yang
menampakkan wajah, lengan, dan
tangan.
Makna Konotasi dalam bagian akhir
iklan ini adalah audiens digiring
untuk percaya pada keunggulan
produk
SETTING
Di dalam ruangan dengan sofa
Model menggunakan produk di kamar mandi
- Peneliti menemukan ada 2
setting yang digunakan
dalam iklan ini. Pertama, di
sebuah ruangan
berlatarbelakang putih, di
mana model terlihat duduk di
sebuah sofa berwarna sama.
- Setting kedua adalah di
kamar mandi. Ini
ditunjukkan lewat adegan
model wanita yang mandi
dan menggunakan produk.
Setting iklan dilakukan dalam 1
ruang, tidak ada perpindahan tempat
yang berarti. Warna dominan adalah
putih yang dalam mitos sering
diartikan sebagai sesuatu yang
mewah, mahal, dan terpercaya, kesan
inilah yang terlihat ditonjolkan dalam
iklan ini.
Makna konotasi lain yang terjadi
juga pada setting tempat duduk
dimana posisi model dominan,
menunjukkan kepasrahan perempuan
sekaligus dominasi perempuan
Setting kamar mandi menunjukkan
tempat penggunaan sabun, tetapi
yang terlihat adalah penonjolan
kecantikan model yang dominan
dengan wajah indo
LIGHTING
Lighting terang, jelas, dan didominasi dengan warna putih
peach.
- Dalam iklan, peneliti
menemukan bahwa lighting
yang digunakan terang
dengan dominasi warna putih
peach. Selain berasal dari
lighting studio, pencahayaan
juga berasal dari sinar
matahari. Alhasil, gambar
terlihat cukup jelas.
Tirai yang senada dengan bahan
pakaian yang dikenakan oleh model
menunjukkan kedekatan antara
wanita dalam sektor domestik dengan
sektor publik. Terlihat warna kontras
antara busana Nadine dengan rambut
hitam yang tergerai yang
menunjukkan bahwa warna hitam
dan putih menjadi dominan dalam
iklan ini
PACING
Kesaksian Nadine Chandrawinata (model) yang ingin
kulitnya seputih mutiara
- Peneliti menemukan dalam
iklan bahwa produk
ditonjolkan lewat testimoni
model utama (dibintangi
Nadine Chandrawinata)
setelah memakai produk.
Testimoni model iklan dalam iklan
ini menggiring audiens pada
pemahaman bahwa kulit putih cantik
indah dan lembut adalah keharusan
bagi perempuan. Seolah perempuan
yang cantik adalah yang berkulit
putih, berambut panjang, berwajah
indo.
Varian produk dan kalimat “Hasilnya lebih nyata, lebih
alami.” Gambar juga menunjukkan bagaimana produk
dikelilingi mutiara.
Kulit model yang menjadi putih setelah pemakaian produk
- Produk juga ditonjolkan
lewat visualisasi varian
produk dengan kalimat
“Hasilnya lebih nyata, lebih
alami.” Selain itu, produk
juga terlihat dikelilingi
banyak mutiara.
- Produk juga ditonjolkan
lewat bagian akhir iklan,
yang menunjukkan
bagaimana kulit model
utama wanita yang menjadi
putih setelah pemakaian
produk.
Pernyataan hasil lebih nyata, lebih
alami membawa audiens untuk
percaya akan produk, penambahan
mutiara seolah mau menunjukkan
bahwa produk merupakan produk
yang mewah dan berkelas
Bentuk punggung yang terbuka,
dengan kerlingan mata model
menunjukkan perempuan sebagai
objek sensualitas iklan
ANALISIS IKLAN GIV
Pergeseran makna cantik yang selalu berubah mengikuti perkembangan jaman,
menunjukkan adanya perubahan konstruksi mengenai kecantikan itu sendiri. Sebagai bagian
dari perlekatan konsep wanita ideal, industri media, dalam hal ini iklan-iklan di media massa,
memiliki peran melalui lalu lintas pesan yang dikomunikasikannya kepada khalayak (wanita).
Jika meluangkan waktu mengamati iklan-iklan yang selalu muncul atau saat
menyelingi acara sinetron di televisi, sebagian besar diantaranya hampir melulu dipastikan
berisi iklan produk perawatan kecantikan untuk wanita. Dengan adanya citra kulit wanita
yang dibentuk oleh industri, pada pertengahan tahun 80-an sampai awal 90-an, kulit yang
kuning langsat masih menjadi daya jual produk-produk kecantikan di Indonesia. Era tahun
2000 an muncul bintang iklan yang berwajah Indo, seiring munculnya produk sabun dan
pemutih, citra wanita cantik yang mulai dikedepankan adalah citra wanita yang berkulit putih
bersih. Kita perlu menyimak satu uraian berikut :
“Setelah sukses meluncurkan kampanye Lux Play with Beauty, kini produk sabun
mandi Lux kembali meluncurkan kampanye bertema Lux White Glam Fest terkait dengan
peluncuran varian baru sabun Lux yang dibuat khusus bagi mereka yang mendambakan kulit
putih. Rangkaian produk Lux White GlamFest dilengkapi formulasi khusus yang terdiri dari
White Mircroscrub, AHA, dan Fruit Essence. Ketiga kandungan formulasi tersebut akan
membantu proses pengangkatan kulit mati, melembabkan kulit, serta memberi nutrisi pada
kulit, sehingga kulit tampak sehat dan cerah.” (Iklan Lux GlamFest dalam kompas, 24
Agustus 2007).
Uraian diatas merupakan iklan pesona kecantikan dari sabun, Lux White GlamFest di
surat kabar Kompas terbitan 24 Agustus 2007. Uraian tersebut merupakan salah satu produk
kecantikan yang memberikan frame mengenai citra kecantikan wanita. Disitu bisa dilihat
suatu bentuk narasi yang dipadukan dengan argumentative. Suatu cerita mengenai
kemunculan produk baru setelah sukses dari produk sebelumnya, dengan adanya suatu
pendapat disertai pembahasan logis dan diperkuat adanya fakta-fakta mengenai kandungan
produk ini untuk diterima kebenarannya.
Sama halnya dengan iklan GIV versi Nadine Putri Indonesia, konsep kecatikan yang
ditonjolkan adalah kecantikan ala barat/western, dengan pakaian tipis, tatapan sensual.
Kecenderungan seseorang untuk menemukan kekurangan pada dirinya adalah suatu
hal yang sangat memungkinkan. Artinya, seseorang akan melihat dirinya serba kekurangan.
Fenomena inilah yang kemudian dimanfaatkan oleh kalangan pembuat iklan untuk memasuki
wilayah bawah sadar seseorang. Beberapa produk perawatan tubuh ditawarkan untuk
mengeliminir kekurangan-kekurangan itu. Sehingga jika berbicara tentang tubuh perempuan,
tidak terlepas dari perdebatan ragam rekayasa citra. Citra akan permaianan tubuh merupakan
sebuah permainan yang rapi dan terancang amat baik
Mithos tentang kecantikan yang terlihat dalam iklan Giv ini adalah bahwa perempuan
dapat dieksploitasi dijadikan komodifikasi untuk promosi barang. Dalam iklan Giv ini dapat
dimaknai Citra perempuan dalam iklan ini adalah Citra Pigura (rambut panjang, digerai, kulit
putih) , Pilar (Profesi yang disandang sebagai Putri Indonesia) , Peraduan (terlihat jelas
penonjolan punggung), Citra pergaulan (terlihat cantik, anggun, menawan)
Temuan Data Focus Group Discussion
Dalam salah satu artikel di media online yang ditulis oleh Erna Suminar
(http://media.kompasiana.com/mainstream-media/2010/07/02/pertukaran-
ekonomiantara-tubuh-perempuan-dan-hasil-produksi-dalam-iklan/) bahwa
pembentukan image tentang standar cantik versi iklan menekan perempuan untuk
selalu berpikir bahwa tubuhnya sebagai pusat kesadaran. Tubuh merupakan sesuatu
yang harus dimanjakan dan dierotiskan untuk menunjukkan daya tariknya. Perempuan
sengaja dibuat resah dengan keadaan tubuhnya oleh kekurangan identitas diri dan
citra diri apabila tidak sesuai dengan standar iklan.
Hal ini menjadi salah satu acuan peneliti untuk mengangkat fenomena tersebut dalam
diskusi FGD. Adapun hasil diskusi adalah sebagai berikut :
Judul : PEREMPUAN DAN CITRANYA
Hari : Senin
Tanggal: 18 Juni 2012
Waktu : 11.00 wib s/d 12.00 wib
Tempat : Jl. Siwalankerto no. 5, Surabaya
Jumlah peserta yang hadir : 20 orang wanita
Moderator : Marsefio S Luhukay, S.Sos.,M.Si
Notulis : Wilma Laura, S.S.,M.Hum
Dalam melakukan riset mengenai Perempuan dan Citranya yang dilihat
melalui iklan kosmetik perempuan yang ditayangkan di Televisi, peneliti
menggunakan pendekatan kualitatif melalui metode Focus Group Discusion (FGD)
untuk melihat bgaimana perempuan memaknai gambaran citra perempuan dalam
iklan kosmetik khusus perempuan.
Tempat yang dipilih sesuai dengan tujuan awal yang tertera dalam proposal
penelitian yakni meneliti perempuan menikah berusia 20 – 65 tahun yang hidup di
perkotaan dan golongan ekonomi menengah – bawah. Kelompok yang mewakili
perempuan dalam penelitian ini adalah kelompok ibu PKK Gang 05, Kelurahan
Siwalankerto Surabaya.
Dalam FGD, jumlah peserta yang hadir adalah 20 orang ibu, mulai dari ibu
muda yang baru menikah sampa dengan ibu yang sudah menjadi janda, berusia 65
tahun.Kegiatan FGD dikemas dalam bentuk duduk bersama lesehan di tikar, di rumah
salah satu ibu bernama ibu Darmi. Tepat jam 11 siang FGD berlangsung, diawali
dengan sambutan dari ketua tim peneliti dan juga dari tuan rumah, yang diwakili oleh
ibu Darmi. Setelah itu dilanjutkan dengan perkenalan, dan berlanjut dengan pengisian
kuesioner yang ditanyakan diawal FGD untuk mengukur seberapa dekat research
questions dengan kondisi riil dari para ibu.
Setelah selesai mengisi kuesioner, acara dilanjutkan dengan melakukan FGD
dalam bentuk diskusi. Pra ibu terlihat sangat antusias dan menyambut baik setiap
pertanyaan yang diajukan. Pertanyaan pertama diawali dengan pertanyaan
“Menurut ibu-ibu perempuan itu seperti apa?”, dari seorang ibu yang bernama Ibu
Cito menjawab bahwa sebagai ibu rumah tangga seorang wanita selalu mengingikan
cantik dan tampil menarik apalagi untuk suaminya sehingga dalam memasuki usia
yang bertambah akan merasa takut untuk tambah menjadi tua dan dari sinilah
berawalnya seorang wanita selalu membutuhkan produk-produk kecantikan dan
perawatan.
Dari pertanyaan pertama ini peneliti mengamati bahwa para ibu terlihat alami
dalam menjawab tidak terkesan dibuat buat atau merekayasa jawaban, kemudian
terlihat juga para ibu antusias, terlihat dari ramai mengacungkan tangan dan juga ada
yang langsung menjawab pertanyaan. Kesimpulan untuk pertanyaan pertama adalah
para ibu rata rata menjawab bahwa perempuan perlu untuk tampil cantik. Rata rata
peserta terlihat sepakat bahwa tampil cantik terutama untuk para suami. Tetapi ada
satu ibu muda yang berusia 22 tahun yang menjawab bahwa perempuan itu perlu
cantik untuk diri perempuan itu sendiri “Untuk menambah rasa percaya diri”,
imbuhnya.
Pertanyaan kedua “Apakah konsep kecantikan itu menurut ibu-ibu?”, Ibu
Darmin memberikan jawaban bahwa kecantikan itu tergantung personal dan berbeda
antara wanita satu dengan lainnya diambil contoh dari penggunaan bedak dan lipstik,
setiap wanita pasti berbeda soal kecocokannya dalam pemakain bedak dan lipstik.
Ditambahkan oleh Ibu Sri juga bahwa konsep kecantikan itu tidak harus dari
penggunaan alat-alat kecantikan tapi juga dari hati wantia itu dalam bersikap dan
berbicara.
Kesimpulan yang bisa ditarik dari pertanyaan kedua adalah rata rata ibu menjawab
bahwa cantik itu ada dua, kecantikan yang lahiriah dan kecantikan bathiniah, selain
itu sifatnya snagat personal sekali, tidak bisa diterapkan secara merata pada setiap
perempuan. Karena kecantikan itu sesuatu yang juga anugerah Ilahi.
Pertanyaan ketiga “Apakah penting untuk menjaga kecantikan?”, semua
peserta menjawab penting dan ada yang menambahkan untuk meyenangkan hati
suami biar tidak melirik wanita lain.
Kesimpulannya, perempuan penting untuk tampil cantik dan menjaga serta merawat
kecantikannya. Mulai dari rambut sampai kaki, semua harus dirawat dan dipelihara.
Pertanyaan keempat “Apakah menurut ibu-ibu para suami pernah
menyarankan untuk memakai produk-produk kecantikan?”, sebagian besar peserta
menjawab iya dan beberapa menjawab tidak, menurut mereka tergantung keuangan
masing-masing jadi kalau memang diperlukan ya akan dibeli dan dipakai, apalagi
duitnya itu langsung diberi oleh suami khusus untuk membeli produk kecantikan
tersebut bahkan ada yang menyeletuk kalau kepentingan beli bedak itu sama seperti
beli beras dan disambut tawa para peserta.
Kesimpulannya, Dari pertanyaan keempat, responden mayoritas menjawab bahwa
suami mereka menyarankan untuk memakai produk produk kecantikan dan perawatan,
yang tentunya disesuaikan dengan keuangan keluarga.
Pertanyaan kelima “Apakah menurut ibu-ibu pembelian produk kecantikan itu
sangat penting” ?, ibu Kardi menjawab bahwa pembelian produk kecantikan itu
penting merupakan kategori kebutuhan bagi seorang perempuan tapi pemakaiannya
terbatas seperti digunakan untuk kondangan.
Kesimpulan untuk pertanyaan nomer lima adalah, memakai produk kecantikan
sesuatu yang wajar dan merupakan kebutuhan para perempuan, walau tidak setiap hari
harus digunakan, pemakaian lebih pada acara acara tertentu emisal kondangan, dan
sebagainya.
Pertanyaan keenam “Apakah menurut ibu-ibu dengan menggunakan produk
kecantikan bisa menambah percaya diri?”, hampir semua peserta menjawab iya,
dengan menggunkan produk kecantikan yang cocok bisa menambah kecantikan tiap
wanita sehingga dapat menambah percaya diri juga.
Kesimpulannya, produk kecantikan digunakan oleh para perempuan untuk menambah
rasa percaya diri, terutama produk yang hasilnya bisa dilihat pada saat itu juga, selain
itu ada juga yang menjawab menambah rasa sayang suami pada mereka, hal ini
mengindikasikan bahwa rasa sayang suami terhadap istri juga masih dilihat dalam
rambu rambu atau atribut kecantikan fisik, semisal kulit putih, bibir sensual, rambut
lurus terurai, wangi dan harum, kulit lembut, bersinar, bercahaya, hidung bangir.
Pertanyaan ketujuh “Apakah dengan mengunakan produk kecantikan yang
diiklankan di media benar-benar memberikan hasil yang memuaskan pada diri
sendiri?”, para peserta banyak yang menjawab tidak dan mereka mengungkapkan
bahwa kebanyakan produk kecantikan yang digunakan hasilnya tidak bisa sesuai
seperti bintang iklannya, sehingga disimpulkan bahwa iklan produk kecantikan yang
disajikan dengan bintang iklannya adalah bohong, karena hasilnya tidak sesuai jadi
bintang iklan tersebut hanya untuk menarik perhatian saja.
Dari pertanyaan ketujuh ini, peneliti mengambil suatu kesimpulan bahwa tingkat
literasi iklan para ibu sudah sangat baik. Mereka telah memahami bahwa iklan itu
tidak serta merta benar, apa yang terlihat di iklan bukanlah hal yang sebenarnya,
melainkan rekaan dan polesan kosmetik, sehingga ketika tampil di televisi terlihat
sangat sempurna, hal ini yang menyebabkan para ibu mengatakan mereka lebih
percaya jika produk yang mereka ingin konsumsi terlebih dahulu sudah ada yang
mengkonsumsinya, maka mereka menjadi lebih percaya karena saudara, kenalan,
keluarga, tetangga yang terlebih dahulu mengonsumsi atau menggunakan produk
tersebut, dan hasilnya terlihat jelas. Padahal hal ini perlu diperhatikan juga belum
tentu pemakaian suatu produk kecantikan di seseorang sama reaksinya ketika di coba
oleh orang yang lain, tergantung kecocokkan kulit, faktor hormonal, dan sebagainya.
Pertanyaan kedelapan “Apakah dengan melihat dan memahami iklan produk
kecantikan bisa memberikan motivasi dan menggunakannya?, menurut Ibu Suhartati
sebagai salah satu penggemar Maudy Koesnady, sangat mempengaruhi sekali apalagi
dari bintang iklannya. Dia memberikan contoh shampoo Pantene yg menggunakan
“Maudy Koesnady” sebagai bintang iklannya. Ditambahkan juga oleh Ibu Darmi yang
memakai produk pelembab dan pemutih Citra yg dibintangi oleh Acha Septriasa.
Kesimpulan yang bisa diberikan adalah, peran celebrity endorser masih sangat kuat
dalam melakukan penetrasi brand dan produk pada target market atau khalayak.
Ketika disusi berlanjut, tiba-tiba ibu Suhartatik mengatakan bahwa bintang iklan yang
dimaksudkan bukan Maudy Koesnady melainkan Anggun C Sasmi, kontan
pernyataan ibu Suhartati ini isambut dengan gelak tawa dari seluruh peserta FGD,
bahkan ada seorang ibu yang mengatakan :”makanya tho, ndak usah liat bintang
iklannya, kok kayak nonton sinetron wae ...” Kesan ini yang ditangkap dengan cermat
oleh produsen produk kecantikn perempuan dengan memasang artis perempuan
sebagai ikon dari produk kecantikan tertentu.
Pertanyaan kesembilan “Manakah yang lebih dipercaya antara produk
kecantikan yang diiklankan di televisi atau yang dijual secara online?”, mereka
menjawab kalau lebih percaya yang ditelevisi karena biasanya langsung bisa dilihat di
toko-toko seperti indomaret, dll. Beda dengan yang dijual secara online, mereka tidak
bisa melihat langsung.
Pertanyaan kesembilan, juga membuktikan bahwa para ibu sudah memiliki
literasi iklan yang cukup baik, pemahaman bahwa membeli produk kecantikan tidak
bisa tanpa dicoba juga membuat mereka terkesan hati hati dalam mengambil
keputusan pembelian suatu produk, terutama produk yang banyak beredar secara
online, semua peserta tidak tertarik dan mengatakan bahwa belum tentu barang yang
dilihat di internet sama persis dengan yang dipesan, sehingga terlalu beresiko memilih
belanja secara online.
Pertanyaan kesepuluh “Apakah anda langsung tertarik dan membeli produk
kecantikan setelah produk tersebut diiklankan di media telivisi?”, sebagian peserta
menjawab iya tetapi paling banyak menjawab tidak karena rata-rata dari ibu-ibu ini
menunggu hasil atau cerita dari teman, tetangga atau saudara yang sudah membeli dan
menggunakan lebih dahulu karena dikawatirkan adanya tidak kecocokan dari para
pengguna yang langsung. Pertanyaan kesepuluh ini mengindikasikan bahwa iklan
televisi masih menjadi primadona, dan memiliki penetrasi pasar yang tinggi. Tetapi
hal ini sudah didukung dengan pemahaman bermedia yang baik dari para ibu,
sehingga mereka tidak asal membeli produk kecantikan tersebut, bahkan ada ibu yang
mencontohkan bahwa belum tentu bintang iklan sabun Giv seperti Nadine
Chandrawinata menggunakan produk tersebut dalam kesehariannya.
Pertanyaan kesebelas “Apakah dengan adanya hasil yang tidak pasti/kurang
memuaskan dari iklan produk kecantikan ditelevisi, ibu-ibu ingin terus mencoba
produk kecantikan tersebut?”, Ibu Sinta memberikan jawaban iya, karena mereka
merasakan bahwa produk kecantikan yang digunakan bukan dari bintang iklannya
tetapi dari kecocokan di kulitnya. Ibu Sari menambahkan bahwa kita sebagai wanita
harus sadar diri dan selektif terhadap produk-produk kecantikan yang diiklankan
karena kadang bisa tidak cocok dan tertipu oleh iklan sehingga dia sendiri
memberikan saran lebih baik datang ke dokter kulit yang pasti bisa diarahkan produk
mana yang aman untuk dipakai daripada wajah dicoba-coba untuk iklan produk
kecantikan.Pertanyaan kesebelas menunjukkan juga bahwa tingkat literasi iklan para
ibu kelompok PKK Gang 5 Kelurahan Siwalankerto telah mencapai perkembangan
yang baik, mereka tidak akan terpengaruh begitu saja untuk langsung membeli, atau
terlena dengan tayangan iklan kecantikan yang menghabiskan belanja iklan yang
sangat besar. tetapi jika membeli kemudian cocok maka akan diteruskan
pemakaiannya.
Pertanyaan kedua belas “Manakah yang lebih dipercaya oleh ibu-ibu, produk
kecantikan dari dalam negeri atau luar negeri?”, mereka menjawab bahwan produk
luar negeri meskipun terlihat bagus dan mahal belum tentu juga cocok untuk dipakai
jadi penggunaan produk kecantikan ini tergantung pribadi masing-masing dan sudah
dibuktikan juga bahwa belum tentu bintang iklan yang cantik itu bisa dipercaya kalau
hasilnya dari menggunakan iklan produk tersebut tapi karena memang bintang iklan
itu sudah cantik. Kesimpulannya, produk kecantikan luarnegeri dipandang sebagai
produk yang bagus dan mahal, tetapi jika dipakai belum tentu mengalami kecocokan
pada kulit, aplagi bintang iklan sudah sangat cantik, sehingga membawakan iklan
kecantikan apa saja pasti terlihat cantik. Dalam hal ini pemaknaan pencitraan
perempuan dan produk kecantikan pada diri ibu ibu sudah berjalan dengan baik.
Pertanyaan ketiga belas “Apakah ada saran untuk iklan-iklan produk
kecantikan di Indonesia?”, dari jawaban para peserta disimpulkan bahwa produsen
jangan membohongi kami para wanita sebagai konsumen dengan penggunaan bintang
iklan yang cantik dan terkenal tetapi semua itu hanya untuk mengejar keuntungan saja.
Ada juga yang memberikan jawaban bahwa memang iklan di media televisi tidak bisa
dibatasi jadi kita sendiri sebagi konsumen harus selektif.Dari pertanyaan ketiga belas,
dapat dimaknai bahwa para ibu sangat paham dan sadar bahwa iklan terkesan
membohongi publik karena memiliki kecenderungan melakukan rekayasa dengan
penggunaan talent/bintang iklan, cahaya, lampu latar, ide cerita, jingle/lagu yang ada
pada elemen elemen iklan.
Pertanyaan keempat belas “Apakah menurut ibu-ibu bintang/model iklan
untuk produk kecantikan masih diperlukan?”, dari jawaban mereka disimpulkan
bahwa bintang/model iklan tetep diperlukan untuk mengingat produk kecantikan
tersebut dan kadang-kadang juga bisa memberikan inspirasi seperti bintang/model
iklan tersebut. Pemaknaan bahwa iklan produk kosmetik perempuan lazimnya
dibintangi oleh bintang iklan yang cantik masih menjadi ikon yang penting, hal ini
terlihat dari hasil FGD pada pertanyaan terakhir. Bintang iklan tetap menjadi penting
dalam suatu iklan, karena memberi inspirasi bahwa sosok perempuan itu
“seharusnya” selalu tampil cantik sama seperti endorser yang mengendorse iklan
tersebut.
NO. PERTANYAAN YA KADANG-KADANG TIDAK
1
Elemen Video :
Ketika anda menonton iklan
produk kecantikan ibu
memperhatikan gerakan
bintang iklan.
9 11 -
2
Elemen Video :
Ketika anda menonton iklan
di TV, anda memperhatikan
kata-kata dalam iklan yang
menceritakan tentang produk
kecantikan tersebut.
9 11 -
3
Audio :
Ketika menonton iklan,
apakah aspek suara membuat
iklan menjadi lebih
menarik ?
11 5 4
4
Audio :
Ketika menonton iklan, anda
memeperhatikan jngle atau
music yang menjadi latar
belakang iklan tersebut ?
9 7 4
5
Talent :
Apakah ibu memperhatikan
gambar, cerita, atau adegan
yang ada dalam iklan produk
kecantikan tersebut ?
13 5 2
6
Apakah anda mengetahui
siapa bintang iklan yang ada
dalam iklan produk
kecantikan itu ?
14 4 2
7
Apakah bintang iklan produk
kosmetik tersebut sudah
sesuai dengan produk yang
dia bawakan ?
8 8 4
8
Props :
Apakah iklan produk
kecantikan tersebut dapat
dipercaya ?
8 6 6
9
Apakah iklan tersebut dapat
disebut sebagai iklan yang
terkenal di kalangan kaum
ibu ?
11 6 3
10
Setting :
Apakah tempat pengambilan
adegan produk kecantikan
sudah sesuai dengan iklan
yang ditampilkan?
8 8 4
11 Apakah iklan tersebut
memiliki jalan cerita ? 11 6 3
12
Lighting :
Apakah pencahayaan dalam
iklan ini cukup menarik
untuk dilihat ?
15 4 1
13
Apakah penggunaan warna-
warna yang terlihat dalam
iklan bisa menarik perhatian
anda ?
10 7 3
14
Pacing :
Apakah iklan yang
ditampilkan mudah untuk
dimengerti ?
10 9 1
15 Apakah pesan yang
terkandung dalam iklan 10 10 -
dapat ditangkap oleh anda ?
16
Apakah secara keseluruhan
iklan produk kosmetik
perempuan adalah iklan yang
menarik untuk dilihat ?
13 6 1
ResearchGate has not been able to resolve any citations for this publication.
ResearchGate has not been able to resolve any references for this publication.