ArticlePDF Available

Potilaskuluttajan ja lääkärin muuttuvat roolit sähköistyvillä terveysmarkkinoilla

Authors:

Abstract

TIIVISTELMÄ Artikkeli tarkastelee potilaskuluttajan ja lääkärin välistä vuorovaikutusta, rooliase-man tasa-arvoistumista sekä toimijoiden keskinäisiä rooliodotuksia sähköistyvillä terveysmarkkinoilla. Analysoimme näiden kahden toimijan välistä suhdetta rooliteo-rian tutkimusperinteestä, jossa kohteena on roolievoluutio eli roolisuorituksen mer-kitys ja roolialueen kasvu. Empiirinen aineisto koostuu kymmenen kuluttajan ja nel-jän lääkärin teemahaastatteluista. Perinteinen potilaan rooli on muuttumassa, kun toimijuus rakentuu aktiiviseksi terveystiedon etsijäksi, kuluttajaksi ja oman maal-likkodiagnoosin tekijäksi. Vastaavasti lääkärin rooli on muuttumassa lääketieteelli-sen diagnoosin laatijasta yhä enemmän kohti kumppania, kollegaa ja asiakaspalve-lijaa. Potilaan ja lääkärin keskinäiset odotukset määrittävät sitä, millaisia rooleja toimijat ottavat tai heidän on otettava. Potilaat odottavat lääkäriltä hoidon lisäksi asiakaspalvelua ja tasaveroista kohtelua, mikä voi johtaa roolikonfliktiin, jos lääkäri ei sopeudu odotettuun rooliin.
Kulutustustkimus.Nyt 2/2012 ISSN 1797-2345 (painettu) ISSN 1797-1985 (Verkkolehti)
Potilaskuluttajan ja lääkärin
muuttuvat roolit sähköistyvillä
terveysmarkkinoilla
Minna Autio, Susanna Helovuori ja Jaakko Autio
TIIVISTELMÄ
Artikkeli tarkastelee potilaskuluttajan ja lääkärin välistä vuorovaikutusta, rooliase-
man tasa-arvoistumista sekä toimijoiden keskinäisiä rooliodotuksia sähköistyvillä
terveysmarkkinoilla. Analysoimme näiden kahden toimijan välistä suhdetta rooliteo-
rian tutkimusperinteestä, jossa kohteena on roolievoluutio eli roolisuorituksen mer-
kitys ja roolialueen kasvu. Empiirinen aineisto koostuu kymmenen kuluttajan ja nel-
jän lääkärin teemahaastatteluista. Perinteinen potilaan rooli on muuttumassa, kun
toimijuus rakentuu aktiiviseksi terveystiedon etsijäksi, kuluttajaksi ja oman maal-
likkodiagnoosin tekijäksi. Vastaavasti lääkärin rooli on muuttumassa lääketieteelli-
sen diagnoosin laatijasta yhä enemmän kohti kumppania, kollegaa ja asiakaspalve-
lijaa. Potilaan ja lääkärin keskinäiset odotukset määrittävät sitä, millaisia rooleja
toimijat ottavat tai heidän on otettava. Potilaat odottavat lääkäriltä hoidon lisäksi
asiakaspalvelua ja tasaveroista kohtelua, mikä voi johtaa roolikonfliktiin, jos lääkäri
ei sopeudu odotettuun rooliin.
JOHDANTO
Terveyspalveluiden markkinat, rakenne ja toimijoiden väliset suhteet ovat
muuttumassa sähköisten palvelukanavien myötä (esim. Lupton 1995, Cline
& Haynes 2001; Deber ym. 2005, Korp 2006). Perinteinen potilas-
lääkärisuhde, jossa lääkärillä on täydellinen asiantuntijuuteen perustuva
valta, on murtumassa, koska terveystieto on entistä enemmän kaikkien
saatavilla. Jo 1950-luvulla Thomas Szasz ja Mark Hollander (1956) esittivät
perinteisen mallin rinnalle yhteistyöhön rakentuvaa mallia (guidance-co-
operation), jossa lääkäri kuuntelee potilasta, sekä vastavuoroista mallia
(mutual participation), jossa lääkäri kohtaa potilaan tasa-arvoisesti ja kes-
kustelee avoimesti hänen tilastaan sekä hoidon hyödyistä ja riskeistä (Scott
2009, 126).
Vaikka potilas-lääkärisuhde perustuu yhä myös potilaan passiiviseen toimi-
juuteen, sosiaalisen median avoimet terveyssivustot (esim. Terveyskirjas-
to), terveysblogit (Miller & Pole 2010) ja sähköiset terveydenhoitopalvelut
(Hardey 2010) rakentavat entistä aktiivisempaa toimijuutta (mm. Shilling
2002). Terveyteen ja sairauteen liittyvä tieto, osaaminen ja palvelut ovat
41
osittain siirtyneet pois lääkärin vastaanottohuoneesta. Potilailla on pääsy
sähköiseen terveystietoon ja he voivat omatoimisesti tutkia mahdollisia syi-
vaivaansa ennen lääkärin vastaanottoa. Potilaan osaaminen, kommuni-
kointi ja käyttäytyminen suhteessa lääkäriin on muuttumassa. Toiviaisen
(2011, 777) mukaan potilaan voimaantunut asema ja valinnanvapaus ko-
rostuvat nykyisessä terveydenhuollossa. Vaikka lääkärit ovat menettäneet
suvereenin aseman terveystietoon, koulutus ja ammattitaito takaavat sen,
että he kykenevät arvioimaan tarjolla olevaa tietoa maallikkoja paremmin.
Tältä osin ”tietokuilu” säilyy (Toiviainen 2011, 778).
On ajateltu, että suomalaisille voisi olla vaikeaa omaksua potilaan aktiivinen
rooli, koska meille on leimallista julkinen terveydenhuoltojärjestelmä, työ-
antajan maksama työterveyshuolto sekä niihin vahvasti sidoksissa oleva
passiivinen toimintatapa (Tuorila 2007, 175). Suomessa on toistaiseksi mel-
ko vähän sekä toteutettu että tutkittu sähköisiä terveyspalveluita (vrt. Hie-
tanen 2001). Meille tyypilliseen tapaan niiden yleistymisestä on vastannut
pikemminkin julkinen terveydenhuolto (mm. sähköiset portaalit, e-
terveyspalvelut, sähköinen lääkemääräys) kuin yksityinen sektori. Kulutta-
jalähtöistä tutkimusta on tehty lähinnä potilaskuluttajan asemaan ja potilas-
lääkärisuhteeseen liittyen (mm. Toiviainen & Hemminki 1998; Tuorila 2000;
2007; Toiviainen 2007; 2011).
Tarkastelemme potilaan ja lääkärin keskinäisiä suhteita ja heidän ottamiaan
tai heille annettuja rooleja sähköistyvillä terveysmarkkinoilla. Artikkeli jä-
sentyy kolmen teeman kautta: kuluttajan roolimuutos asiantuntijapotilaak-
si, lääkärin vaihtuvat roolit sekä toimijoiden odotukset sähköisistä terveys-
palveluista. Lähestymme tutkimuskohdetta rooliteoreettisesti (mm. Brode-
rick 1998; Williams ja Andersson 2005) analysoimalla teemahaastatteluai-
neiston pohjalta potilaskuluttajan ja lääkärin (Veatch 1972) keskinäisiä roo-
liodotuksia sekä molempien roolialueessa tapahtuneita muutoksia.
POTILAAN JA LÄÄKÄRIN MUUTTUVAT TOIMIJUUDET
Potilas on perinteisesti määritelty henkilöksi, joka on hoidettavana hoitolai-
toksessa tai on lääkärin tai muun terveydenhuollon ammattilaisen hoidossa
(Tuorila 2007, 32). Potilaaseen kohdistuu myös tutkimus- tai hoitotoimenpi-
teitä. Yksi tapa ymmärtää potilaan roolia on tarkastella sitä parsonsilaisen
sairaan rooli -teorian kautta. Talcott Parsonsin (1952, 436443) mukaan
sairaan rooli on rakentunut länsimaisista arvoista, kuten kristillisyydestä ja
tehokkuusajattelusta. Näin sairauskäsityksen kulttuuriset merkitykset
muokkaavat sairaan ja terveen sosiaalisia rooleja (mt., 442443, 474). Ter-
veys nähdään yksilön kapasiteettina, sairaus taas kapasiteetin heikkenemi-
senä. Sairaana oleminen ei herätä positiivisia mielleyhtymiä, vaan sairaus
koetaan tilaksi, josta tulisi päästä mahdollisimman nopeasti eroon. Sairas-
tumiseen liitetään oletus avuttomuudesta ja aikomuksesta hakea apua
(Shilling 2010, 624, 628). Potilas-käsite on peräisin latinan sanasta patiens,
joka sisältää ajatuksen kivusta ja kärsimyksestä. Sana tarkoittaa myös r-
sivällisyyttä: toimija kestää viivytyksiä, ongelmia ja hän ei menetä maltti-
aan, vaikka joutuisi kärsimään (Deber ym. 2005, 346). Passiivisuuden ja
hoidon kohteena olemisen lisäksi potilaan toimijuuteen liittyy lääkärin kun-
nioitus (mt., 346).
42
Parsons (1952, 457) painotti jo 1950-luvulla yksilön kykyä omaksua aktiivi-
nen potilaan rooli, johon kuuluu motivoituneisuus etsiä ja saada tietoa
omasta terveydestään. Potilaan rinnalle on rakentunut myös muita toimi-
juuksia, kuten potilaskuluttaja, palvelunkäyttäjä, asiakas ja asiantuntijapo-
tilas (mm. Tuorila 2000, Bury 2004). Käsitteillä kuvataan aktiivista toimi-
juutta ja kaupallisten terveyspalveluiden lisääntymistä sekä potilaan roolin
muutosta kohti asiakaskuluttajaa. Tämän päivän terveyspalveluiden kulut-
tajien oletetaan olevan myös itsetietoisia (self-assertion) ja vastuullisia
(Deber ym. 2005, Tuorila 2007, Lemire 2010).
Potilaan ja lääkärin välillä on asiantuntijuuteen perustuva valtasuhde, mikä
asettaa tietyt rajat potilaan omaehtoiselle toiminnalle olipa kyseessä hen-
kilökohtainen tai sähköinen vuorovaikutustilanne. Lääkärillä on koulutuksen
ja ammattitaidon kautta paremmat valmiudet arvioida saatavilla olevaa tie-
toa sekä määrittää hoitotoimenpiteitä (Toiviainen 2011, 778). Tiedollisesti
voimaantunut potilaskuluttaja ei välttämättä pyri toimillaan kyseenalaista-
maan lääkärin asiantuntijuutta, vaan hänellä on tarve sitouttaa itsensä pa-
remmin hoitoprosessiin ja ymmärtää omaa terveydentilaansa paremmin
(Hogg ym. 2003, 485486; Lemire 2010, 172). Potilaan rooliin kuuluu myös
kärsivällisyys, joka saattaa ilmetä passiivisuutena vuorovaikutustilanteessa
(Hogg ym. 2003, 477). Potilas tuntee omat rajansa, luottaa lääkärin tai
muun hoitohenkilökunnan ammattitaitoon ja antaa ammattilaiselle vallan
valita parhaan hoitovaihtoehdon. Potilaan toimijuus ja valtaistuminen on
riippuvainen lääkärin toimijuudesta.
Robert Veatch (1972) on hahmottelut lääkärille neljä erilaista roolia: pappi,
kollega, sopimusluonteinen kumppani ja insinööri. Papin roolissa lääkäri on
paternalistinen, hän tekee itsenäisesti hoitopäätökset, antaa voimaannutta-
vat hoito-ohjeet, ja potilas uskoo lääkärin hoitopäätösten oikeellisuuden.
Papin rooli on myös performatiivinen, kun valkotakkinen lääkäri toteaa poti-
laan sairaaksi (Goffman 1959, 36; Scott 2009, 124). Kollegana lääkäri koh-
taa potilaan tasa-arvoisena ja luottamuksellisena osapuolena, ja he tekevät
hoitopäätöksen yhdessä, yhteisesti jaetun tiedon perusteella. Sopimusluon-
teisena kumppanina (contractual partner) lääkäri ja potilas sopivat, millaiset
oikeudet ja velvollisuudet molemmilla osapuolilla on hoidon ja diagnoosin
suhteen. Potilas on asiakas ja lääkäri on palveluntarjoaja, minkä vuoksi mo-
lemmat osapuolet voivat purkaa hoitosuhteen, jos he eivät pääse yhteis-
ymmärrykseen, ja molemmat säilyttävät kontrollin ja autonomian suhteessa
toisiinsa. Viimeisenä roolina on insinööri, jossa lääkäri on tekninen asiantun-
tija ja tiedon välittäjä ilman arvovalintoja, ja potilas on itse viime kädessä
vastuussa omasta terveydestään. (ks. myös Scott 2009, 126.) Tarkaste-
lemme Veatchin näkemyksiä lääkärin erilaisista toimijuuksista rooliteoreetti-
sesta näkökulmasta, jossa lääkärille rakentuu palvelun draamakäsikirjoituk-
sessa myös ohjaajan rooli.
ROOLIEVOLUUTIO: ROOLIMUUTOS JA TOIMIJOIDEN
ODOTUKSET
Solomon ym. (1985) ovat tutkineet vuorovaikutteisia palvelukohtaamisia
rooliteorian näkökulmasta. He puhuvat palvelutapahtuman käsikirjoitukses-
ta, joka määräytyy rooleihin kohdistuvista odotuksista sekä niin kutsutusta
43
rooliasetelmasta (role set, mt., 105). Voidaan ajatella, että palvelutapahtu-
man sikirjoitus muuttuu, kun passiivinen potilas omaksuu aktiivisemman
oman terveyden edistäjän roolin. Kuluttaja oppii tai hänet käsikirjoitetaan
oppimaan osallistuvan potilaskuluttajan roolin (Moehr 2002, 230). h-
köinen terveydenhuollon palveluympäristö edellyttää näin kuluttajan sopeu-
tumista uuteen palvelukäsikirjoituksen (service script, vrt. Solomon ym.
1985, Broderick 1998) ja sen omaksumista.
Broderick (1998, 349350) on soveltanut Biddlen (1986) ja Solomonin ym.
(1985) rooliteoreettista lähestymistapoja tutkiessaan palveluja. Hän on nos-
tanut esiin rooliteorian avaintekijöitä, kuten rooliasetelma, roolikäsikirjoitus,
roolien välinen yhdenmukaisuus ja odotusten toteutuminen, roolien väliset
eroavaisuudet ja roolikonfliktit. Lisäksi Broderick korostaa roolisuorituksen
merkitystä ja roolialueen kasvamista (role expansion) eli roolievoluutiota.
Broderick tarkoittaa roolievoluutiolla yksilön roolin ja vastuun kasvamista
palvelun kohtaamisessa kokemuksen myötä. Esimerkiksi pankkipalveluissa
laskun maksaja on perinteisesti ollut pankkivirkailija, kunnes verkkopank-
kiasioinnin myötä kuluttaja sai laskun maksajan roolin. Nykyisin omana
pankkivirkailijana toimiminen on luonteva osa kuluttajan arkipäivää. Samal-
la tavoin kauppojen itsepalvelukassat ilmentävät kuluttajan roolialueen kas-
vua tuotteiden valikoijasta tuotteiden veloittajaksi. Terveyspalveluiden osal-
ta evoluutio näkyy potilaskuluttajan roolin kasvuna, jota edesauttavat ja
haastavat kuluttajien voimaantuminen ja sähköiset palvelut. Myös lääkä-
rin toimijuus muuttuu, kun potilaan roolialue kasvaa ja kun asiantuntijuus
on jaettua (vrt. Veatch 1972).
Williams ja Andersson (2005) ovat tutkineet terveydenhuollon palveluja
draamatuotannon lähestymistapaa soveltamalla. He ovat käyttäneet teatte-
rimaailman roolituksia (mm. päänäyttelijä, ohjaaja, sivunäyttelijä, käsikir-
joittaja, lavastaja ja yleisö) analysoidessaan palvelutapahtumaa sekä toimi-
joiden välisiä suhteita. Sovellamme Williamsin ja Anderssonin tulkintaa poti-
laan roolista sairaalaympäristössä. He sijoittavat rooliasetelmassaan poti-
laan perinteiseen toipuvaan sivurooliin (mt., 1617). Terveydenhuollon käy-
tännöt, hoito-ohjeet ja säännöt ilmentävät puolestaan näytelmän käsikirjoi-
tusta, lääkäri kuvataan ohjaajaksi ja hoitohenkilökunta päänäyttelijäksi.
Lääkärin tekee ohjaajana kaikki potilasta koskevat päätökset hoitotoimenpi-
teistä ja hallitsee suvereenisti käsikirjoitusta. Potilas ei siis ole pääroolissa,
osallistuva ja aktiivinen palvelunkäyttäjä, vaan hän voi esittää ainoastaan
toiveita sivuroolissa. Tutkijoiden mukaan kuluttaja voidaan kuitenkin sitout-
taa ja/tai osallistaa palveluprosessiin osoittamalla hänelle aktiivinen rooli
palvelunäytelmässä (vrt. Williams & Andersson 2005, 21).
Terveydenhoidon perinne rakentuu siis vahvasti ajatukseen potilaasta pas-
siivisena hoitotoimenpiteiden kohteena. Perinteisessä käsikirjoituksessa lää-
käri toimii papin roolissa, ohjaajana, ja potilas hänelle määrätyssä roolisuo-
rituksessa, sivuroolissa. Vuorovaikutteiset verkkopalvelut murtavat perin-
teistä asetelmaa, sillä potilaalta vaaditaan uudenlaisia kompetensseja. Säh-
köinen asiointi ohjaa potilasta kehittymään tiedollisesti ja taidollisesti kohti
kuluttajan, asiakkaan ja asiantuntijapotilaan roolia, mikä johtaa samalla
roolievoluutioon (Broderick 1998). Vastaavasti lääkärin perinteinen ”papin”
toimijuus voi muuntua kohti kollegan, sopimuskumppanin ja insinöörin roo-
lia. Molempien rooleja käsikirjoittaa siis se, asettuuko lääkäri ohjaajan roo-
44
liin ja ottaako hän vai joutuuko hän ottamaan sivuroolin? Samalla ta-
voin, potilas voi asettautua passiiviseen sivurooliin tai hän voi ottaa aktiivi-
sen asiakkaan ja asiantuntijapotilaan roolin ja siten lähestyä lääkäriä kolle-
gana ja sopimuskumppanina. Rooliasetelmasta tekee kiinnostavan se, että
sähköisessä palvelussa lääkärin roolin perfomatiiviset symbolit, kuten val-
koinen takki ja stetoskooppi (Goffman 1959, 36; Scott 2009, 125), eivät
näy kuluttajalle kuten kasvokkaisessa vuorovaikutuksessa.
TUTKIMUSAINEISTO JA -KYSYMYKSET
Olemme analysoineet kuluttajien ja lääkärien keskinäisiä rooleja haastatte-
luaineistolla. Aineiston hankinta käynnistyi ajatuksesta tutkia potilaskulutta-
jia. Kun päädyimme tarkastelemaan ilmiötä rooliteoreettisesti, ymmärsim-
me, että lääkärien haastattelut avaavat rikkaamman tulokulman tarkastel-
tavaan ilmiöön pelkästään potilaskuluttajia haastattelemalla olisimme kat-
soneet lääkärin roolia potilaan silmin. Kuluttajilla ei myöskään voi olla käsi-
tystä lääkärien kokemista rooleista, joten päädyimme haastattelemaan
myös lääkäreitä.
Haastatteluaineisto koostuu neljästä lääkärihaastattelusta ja kymmenestä
potilaskuluttajahaastattelusta. Kuluttajia haastateltiin enemmän, koska hei-
dän käsityksensä olivat jäsentymättömämpiä verrattuna lääkäreihin, jotka
ovat tutkinnon myötä kasvaneet professioon. Tutkittavien rekrytoinnissa
käytettiin niin sanottua lumipallomenetelmää (purposive snowball sampling,
ks. Patton 2002).1 Tutkimusryhmän jäsen Susanna Helovuori, jolla on ter-
veysalan tutkinto, teki kaikki haastattelut. Koska hänellä itsellään on alaan
liittyvää hiljaista tietoa, hän pystyi keskustelemaan asiantuntijakielellä
myös lääkärihaastatteluissa.
Haastattelija rekrytoi potilaskuluttajia ottamalla yhteyttä yritykseen, joka
välitti tutkimuspyynnön työntekijöilleen. Kolme yrityksen työntekijää suos-
tui haastatteluun. Loput haastateltavat löytyivät haastattelijan tuttavapiirin
avulla. Kuluttajahaastateltavat ovat erilaisissa elämäntilanteissa (mm. yksin
asuva opiskelija ja lapsiperhe) olevia 2060-vuotiaita henkilöitä (liitetauluk-
ko 1), joista naisia on seitsemän ja miehiä kolme. Tutkija rekrytoi lääkärit
ottamalla yhteyttä yksityisellä lääkäriasemalla työskentelevään lääkäriin,
joka suostui haastatteluun ja joka nimesi kollegoitaan, jotka voisivat olla
kiinnostuneita tutkimuksesta. Kaksi lääkäreistä toimii yksityisellä ja kaksi
julkisella sektorilla. Lääkärihaastateltavat ovat iältään 2833-vuotiaita (liite-
taulukko 2). Heistä yksi on nainen ja kolme miestä. Kaikki 14 haastattelua
on toteutettu huhtikesäkuussa 2012.
1 Kun tutkimus pohjaa tieteellisen realismin lähtökohtaan, on lumipallomenetelmän
käytössä huomioitava aineiston biasoituminen eli jonkin asteinen vinoutuminen (ks.
Glassman & Glassman 1998). Koska aineistonkeruu tehtiin tulkitsevassa tutkimus-
perinteessä, ei informantteja tutkita yksilöinä, vaan kulttuuristen kertomusten tuot-
tajina ja välittäjinä. Tutkimusotteessa myös tutkija osallistuu aktiivisesti aineiston
luomiseen.
45
Lääkärihaastatteluiden sisältö poikkesi osittain kuluttajahaastatteluiden si-
sällöstä, koska lääkärien asema ja rooli on erilainen kuin potilaskuluttajien.
Kaikkien haastateltavien kanssa käytiin läpi heidän näkemyksiään terveys-
palveluista ja sähköisistä palveluista. Molemmat haastattelut alkoivat meta-
forakysymyksillä, joissa haastateltavat kertoivat, mitä heillä tulee mieleen
sanoista potilas, terveyspalveluiden kuluttaja, kuluttaja ja lääkäri. Kulutta-
jahaastatteluissa nostettiin esiin lääkärissä käyntiin sekä toisaalta itsepalve-
luun (sähköinen asiointi) liittyv odotuksia ja kokemuksia. Kuluttajia pyy-
dettiin myös arvioimaan, mitä hyötyä sähköisestä palveluympäristöstä on
heille ja mitä osaamista sähköisten palveluiden käyttäminen vaatii. Lääkäri-
haastateltavia pyydettiin arvioimaan vastaanottotilanteissa ja potilaiden
odotuksissa tapahtuneita muutoksia sekä sähköisten palveluiden tarjoami-
seen ja sisältöihin liittyviä ominaisuuksia. Tarkastelemme tutkimuksessa,
millaisia rooleja potilaat ja lääkärit ottavat keskinäisessä vuorovaikutukses-
sa, sekä sitä, millaisia odotuksia heillä on hköistyvien terveysmarkkinoi-
den suhteen?
Aineiston analyysi perustuu tulkitsevaan tutkimusotteeseen, jossa tavoit-
teena sosiaalisten ilmiöiden ja toiminnan perustana olevien merkitysten
ymmärtäminen (Raunio 1999, 242), ei faktatietojen esittämiseen. Tekstejä
ei pidetä väittäminä todellisuudesta eikä todellisuuden heijastumina, vaan
tutkittavien todellisuuksien osana (Alasuutari 1999). Näin tutkija ei ole riip-
pumaton toimija, vaan näkemykset ja arvostuksen kohteet rakentuvat
osaksi tutkimusta sekä siinä tuotettua tietoa (Juhila 2004, 165, Moisander &
Valtonen 2006, 7172).
Haastattelut toteutettiin yksilöhaastatteluina, koska aihepiiri on arkaluontoi-
nen. Terveyteen liittyviä kysymyksiä voidaan pitää henkilökohtaisina eikä
niistä välttämättä haluta keskustella avoimesti tai ryhmässä. Vaikka lääkä-
reiden ja potilaskuluttajien haastatteluteemat eriävätkin ja haastattelut käy-
tiin erillisinä, tutkimusasetelman tavoitteena on löytää toimijoiden välistä
vuoropuhelua, joka valottaa rooliasetelman ja roolievoluution merkitystä
potilas-lääkärisuhteessa (Broderick 1998, 349350). Suoria sitaatteja on
kielen sujuvuuden ja luettavuuden vuoksi muokattu hieman kirjakielen
suuntaan, mikä ei kuitenkaan ole vaikuttanut sisältöön.
POTILASKULUTTAJA VAI TERVEYSPALVELUIDEN ASIAKAS?
Kuluttajalähtöisyys on muokannut terveydenhuollon sisäisiä ammatillisia ra-
joja sekä vaikuttanut kuluttajan asemaan potilas halutaan yhä enemmän
nähdä terveyspalveluiden kuluttajana (Wald ym. 2007, 219; Hardey 2010,
133134). Tarjottujen palveluiden vertailu, mieluisan lääkärin konsultointi
sekä ylipäänsä lääkärien näkeminen enemmän neuvonantajina ja asiakas-
palvelijoina kuin lääketieteellisen diagnoosin tekijöinä heijastavat terveys-
markkinoiden muuttumista aikaisempaa kuluttajalähtöisemmiksi (mm. Hib-
bard & Mahoney 2010, Toiviainen 2011). Voidaan puhua jopa terveysmark-
kinoilla ”shoppailusta” (Shilling 2002, 630). Esimerkiksi kauneuskirurgia tai
terveyttä edistävät yksityiset palvelut, kuten näöntarkastus tai painonhallin-
ta, ovat osa terveyskuluttajuutta (Hietanen 2001, Hardey 2010), jossa
maksava asiakas valitsee palvelun tuottajan.
46
Kun haastatelluilta kysyttiin, mitä heillä tulee mieleen sanoista potilas ja ku-
luttaja, he liittivät potilaaseen sellaisia määreitä kuten sairaalassa makaava
ihminen, sairas vanhus ja vuodepotilas, kun taas terveyspalveluiden kulut-
taja nähtiin aktiivisena terveyten edistäjänä (vrt. Tuorila 2007). Jälkim-
mäinen pyrkii siis ehkäisemään sairaaksi tuloa. Keskeinen ero näiden toimi-
juuksien välillä on se, että potilas on sairas ja passiivinen hoidon kohde,
kun taas terveyspalveluiden kuluttaja on terve ja aktiivinen. Käsitteiden vä-
liset merkitykset ilmenevät kuluttajan kanssa käydystä keskustelusta:
Haastattelija: Mitäs sitten ajatuksia tulee mieleen sanasta potilas?
Mitä sä ajattelet ekana?
Potilaskuluttaja 7: ajattelen että potilas on sairaalassa makaava
ihminen.
Haastattelija: Mitäs sit jos sä ajattelet sanaa terveyspalvelun kulutta-
ja, niin millä tavalla se poikkeaa siitä potilaasta tai poikkeaako?
Potilaskuluttaja 7: Terveyspalvelun kuluttaja voi myöskin olla terve.
Haastattelija: Minkälaisia palveluja se voi sitten kuluttaa?
Potilaskuluttaja 7: Voihan se käydä kontrollikäynnillä esimerkiksi.
Kun määrätyllä lääkärillä käydään kontrollikäynnillä; hammaslääkärit,
gynekologit, mitä niit on.
Haastattelija: Niin että ei tarvitse välttämättä olla sairas?
Potilaskuluttaja 7: Ei tarvitse olla sairas, vaan ihmiset haluavat tar-
kistuttaa terveytensä.
Myös lääkärihaastateltavat ajattelivat samansuuntaisesti: potilas on sairas,
kun taas terveyspalveluiden kuluttaja on aktiivinen ja terve ihminen, joka
tulee hakemaan tietoa ja neuvoja lääkäriltä. Toisaalta sekä potilaskuluttajat
että lääkärit toivat esiin sen, että terveyspalveluiden kuluttajakin voi sairas-
tua. Lääkärit myös kertoivat tunnistavansa terveyskuluttajassa enemmän
asiakkaan roolin kuin sairaalahoitoa saavassa potilaassa. Yhtäältä haastatel-
tavien puheesta välittyy perinteinen rooliasetelma, jossa potilas nähdään
henkilönä, jota hoidetaan joko hoitolaitoksessa tai häntä hoitaa lääkäri tai
muun terveydenhuollon ammattilainen (Tuorila 2007, 32). Toisaalta haasta-
teltavat tuottavat terveyspalveluiden kuluttajan roolia, johon liitetään aktii-
vinen toimijuus ja joka muodostuu hoitoprosessiin sitoutumisesta ja hoidon
merkityksen ymmärtämisestä sekä oman terveydentilan edistämisestä
(Hogg 2003, 485486).
Roolimuutos aktiiviseksi toimijaksi ilmenee erityisesti yksityisessä tervey-
denhuollossa, jossa kuluttajat arvostavat yksilöllisyyttä, valinnanvapautta
sekä hoidon kokonaisvaltaisuutta (Bishop ym. 2011). Maksava asiakas voi
vaatia tai ostaa tietynlaista hoitopalvelua. Kuitenkin juuri sairauden ja ter-
veyden rajanvetoon kuluttajat tarvitsevat lääkärin asiantuntemusta ja hä-
nen laatimaansa diagnoosia. Lääkäri kuvaa perinteisen asiakaspalvelun ja
terveyspalvelun eroa sekä lääkärin roolia hoitotyössä:
Lääkäri 4: Jos potilas tulee vastaanotolle ja sanoo että hän haluaa
tiettyä lääkettä, jolla on pahoja sivuvaikutuksia, joka aiheuttaa vaik-
ka riippuvuutta … Diapam esimerkiksi…. Sitten mun mielestä on erit-
täin huonoa palvelua antaa sitä potilaalle, vaikka hän itse haluaa.
Mutta tietysti jos olet myymässä jotain niin kun housuja, voit
olla sitä mieltä, että nämä näytti ihan rumalta potilaalle, tai siis asi-
akkaalle… et voi sille mitään eikä se vaikuta hänen elämään hir-
veesti. Mutta kuitenkin ne lääkkeet vaikuttaa tosi paljon potilaan
47
elämään. Minun mielestä potilas-lääkärisuhde on erilaista kun se
asiakaspalvelija, sanotaan näin.
Lääkärin on tasapainoiltava kahden käsikirjoitetun roolin välillä lääkärin ja
asiakaspalvelijan. Siteerattu lääkäri ei halua asettua kollegan rooliin (vrt.
Veatch 1972), johon liitetään tasavertainen toimijuus, vaan tasapainoilee
perinteisen asetelman, jossa diagnoosi ja hoito tehdään lääkärin ammatti-
taitoon ja valta-asemaan perustuen, ja asiakaslähtöisyyden välillä. Potilas-
kuluttaja odottaa lääkäriltä asiakaspalvelijana empaattisuutta, samaa mieltä
olemista ja kokonaisvaltaista hoitoa (mm. Bishop ym. 2011). Toisin kuin
muissa palveluammateissa, asiakas ei kuitenkaan ole ”aina oikeassa”, vaan
lääkärin on tehtävä työtään ammattietiikan mukaisesti.
Edellä siteeratun lääkärin mukaan perinteinen lääkärin ja asiakaspalvelijan
toimijuus voivat siis joutua ristiriitaan, koska lääkäri toimii potilaan par-
haaksi, mutta se ei välttämättä miellytä maksavaa asiakasta. Terveyspalve-
luiden kuluttajalla on lääkärin suhteen rooliodotus, joka ei toteudu. Tilanne
voi johtaa yhteisymmärryksen vähenemiseen ja tuottaa ristiriitatilanteen
(Solomon ym. 1985, 105). Uudet roolijaot ja käsikirjoitukset haastavat näin
roolien yhdenmukaisuuden toteutumista (Broderick 1998, 350). Vaikka poti-
laskuluttajan rooli on kasvanut tietoa hankkivaksi, osaavaksi ja ennaltaeh-
käisevää toimintaa harjoittavaksi puoliammattilaisen toimijuudeksi, hoidon,
lääkkeiden ja diagnoosin osalta lääkäri on asiantuntija-asemassa suhteessa
potilaaseen. Lääkäri tekee päätökset lääketieteellisin perusteluin, ei potilaan
vaatimusten mukaan (Toiviainen 2007, 56). Potilaan näkökulmasta lääkärin
oikeaksi katsomat hoitotoimenpiteet voivat kuitenkin johtaa konfliktiin,
huonoon palvelukokemukseen. Jos potilas ja lääkäri näkevät toisensa sopi-
musluonteisina kumppaneina (contractual partner, Veatch 1972), jossa po-
tilas on asiakkaan roolissa ja lääkäri palvelun tarjoajan, he voivat purkaa
hoitosuhteensa.
KOHTI ASIANTUNTIJAPOTILAAN ROOLIA
Hogg ym. (2003, 486) ovat korostaneet potilaan asiantuntijuutta oman ter-
veydentilansa suhteen, koska lääkärillä ei välttämättä ole aikaa perehtyä
riittävästä potilaan tilaan samalla tavalla kuin potilaalla itsellään. Oman ter-
veydentilan ymmärtäminen on potilaan etu. Bury (2004) on tuonut esiin
asiantuntijapotilaan (expert patient) toimijuutta, jolla tarkoitetaan potilai-
den kykyä ymmärtää omaa sairauttaan parhaiten. Toiviaisen (2007, 16)
mukaan oman terveyden ja sairauden asiantuntijuutta (lay expertise, pa-
tient expertise) kuvastaa hyvin informoitu, osallistuva (involved), neuvokas
(resourceful), autonominen ja aktiivinen potilas. Tämä potilaan voimaantu-
minen maallikkoasiantuntijuus saattaa johtaa tilanteeseen, jossa lääkä-
rin vastaanotolle tullaan valmiin diagnoosin kanssa (ks. Toivanen 2007, 54).
Potilaskuluttaja pohtii muutosta:
Potilaskuluttaja 6: Ehkä joo, ja kyllä se nykyään, vaikka siis, lääkä-
reistä varmaan tuntuu toi tosi, tai en tiedä miten ne suhtautuu
asiaan, mutta kun ihmiset ottaa nykyään netistä itse selvää, et nekin
on jollain tapaa, kyllähän sä oot itse oman terveytesi asiantuntija, ku
elät sun omaa elämääsi, tiedät sun omat vaivas, ja tietenkin
monilla se menee silleen, et kun ne ottaa selvää, niin ne katsoo sieltä
48
kaikki kauheimmat, maholliset sairaudet, mitä mahtaisi olla, ja siis se
on lääkäreistä tosi hirveetä, et niiden vastaanotolle tulee semmosia
hirveitä, et tekee ittestään (--), mutta kyl se voi parhaassa tapauk-
sessa myös auttaa, ja tietenkin, että saa tietoa vaikka miten elää
jonkun sairauden kanssa, jos on joku krooninen sairaus tai mikä ta-
hansa.
Maallikon kyky arvioida oman terveyden, terveystiedon ja diagnoosin välistä
suhdetta on rajallinen. Potilaskuluttaja on omissa ajatuksissaan tehnyt vai-
vastaan tulkinnan, josta lääkärin tulisi olla samaa mieltä hänen kanssaan ja
vahvistaa asiakaspotilaan ennakkodiagnoosi (vrt. edellä lääkärin 4 haastat-
telu). Lääkäri pohtii tätä potilaskuluttajan tiedollisen osaamisen ongelmaa,
joka voi johtaa haastaviin tilanteisiin ja jopa hoidon tehottomuuteen:
Lääkäri 3: ... oon vanhempien kollegoitten kans keskustellu ...
missä on tullu just tämä esille että lääkärin sana on aikaisemmin ollut
se semmonen laki. Nykyään sitä tullaan todellakin niiden omien diag-
noosiensa kanssa ja, on valmiiksi epäilyjä ja muita sellaista. Ja voi ol-
la sellaisia oikeesti ihan tosi pieleen menneitä juttuja joitten, sillai
ihmiset on tosi hätääntyneitä ja tulee sitten sen omien huikeitten
skenaarioittensa kanssa vastaanotolle. Ja siihen meneekin sitten
enemmän aikaa sitte just niihin kumoomiseen ja rauhoitteluun.
Hogg ym. (2003, 480) näkevät yhdeksi ongelmaksi internetistä hankitun
tiedon epäluotettavuuden sekä kaupallisten toimijoiden pyrkimykset vaikut-
taa kuluttajaan. Potilaskuluttaja on haavoittuvassa asemassa juuri tiedollis-
ten taitojen osalta. Haastateltava kertoi, että hän tarkastaa tiedon oikeelli-
suuden lääkärin kanssa vuorovaikutustilanteessa: voin ainakin esittää
kysymyksiä sitten, lääkärille, et oon käsittäny, monesti saatan lait-
taaki itelleni paperille, kun mä meen lääkäriin, et mä olen ... lukenut jotain,
et onko näin? (Potilaskuluttaja 5). Kuluttajan perehtyminen terveystietoon
voi johtaa siirtymään potilaan roolista asiantuntevaksi, aktiiviseksi tiedon-
hakijaksi ja -käyttäjäksi siis roolievoluutioon. Lääkäri kuvaa, miten poti-
laskuluttajan osaaminen voi ohittaa peruslääkärin osaamistason:
Haastattelija: Onko internet tietolähde potilaille? Huomaatko sen
työssäsi?
Lääkäri 2: Joo, tulee paljon että ne on lukenut tosi paljon. Et van-
hemmat ihmiset ei, mut kyllä nuoremmat kattelee netistä aina oirei-
ta. Ja sitten osalla on joku spesifinen diagnoosi, niin ne tietää niistä
paljon enemmän nykyään kun joku peruslääkäri, kun ne on lukenut
netistä ja perehtynyt siihen asiaan mitä ei ehkä itse olo tehnyt, jos
on joku harvinaisempi sairaus. Että kyllä ihan selvästi huomaa sen.
Haastattelija: Onko se sun työtä helpottavaa tai hyvä juttu?
Lääkäri 2: Tavallaan hyvä. Emmä koe et se ... Et ehkä pitää olla sit
vaan itelleen rehellinen ja myöntää että en ole just tähän asiaan niin
perehtynyt ... En mä koe ainakaan et se ois haitannut. Mutta totta
kai jos potilaan tietää itse hyvin, niin sitten ne hoitaakin itsensä pa-
remmin että voisi kuvitella et siitä on hyötyä.
Yllä esitetyistä keskusteluista voimme lukea, että potilaan asiantuntijuus voi
parhaimmillaan yltää ”ohi” peruslääkärin osaamistason ja pahimmillaan vai-
keuttaa lääkärin työtä. Kuluttajien omat diagnoosit saattavat hidastaa hoi-
totoimenpiteitä. On kuitenkin kiinnostavaa, että terveystiedon vapaa saata-
vuus on muuttanut potilas-lääkärisuhdetta tasavertaisempaan suuntaan ja
49
potilaskuluttajasta on terveyspalvelun käsikirjoituksessa rakentunut myös
pääroolin esittäjä ainakin hetkellisesti. Vastaavasti hoitohenkilökunta ei
yksiselitteisesti hallitse palvelutapahtuman pääroolia, käsikirjoitusta ja oh-
jausta, vaan ottaa tai joutuu ottamaan ajoittaisen sivuroolin. Potilaiden
aktiivinen toimijuus ja osaaminen kohdistuvat kuitenkin heidän omaan hen-
kilökohtaiseen terveyteensä, lääkärin osaaminen ja ammattitaito puolestaan
koko potilas- ja ammattikuntaan. Lääkäri on siis laajassa, koko yhteisön kä-
sikirjoituksessa ammattipätevyytensä myötä asiantuntija ja auktoriteetti
eli ohjaaja. Yksittäisessä asiakaskontaktissa hän kuitenkin sopeutuu potilas-
kuluttajan rooliodotuksiin ja toimii tarvittaessa vaikka kollegana, tasa-
arvoisena ja luottamuksellisena osapuolena (Veatch 1972). Vaikka potilas
voikin hetkellisesti saada vahvemman asiantuntija-aseman suhteessa lääkä-
riin, hoitotoimenpiteistä päätetään yleensä viime kädessä yhdessä (Wald
ym. 2007, 222).
VERKKOPALVELUT ROOLIEVOLUUTIOSSA
Simborgin (2012, 370) mukaan kuluttajilta odotetaan sähköisen tiedon ja e-
terveyspalvelujen lisääntyessä kasvavaa omatoimista terveyden edistämis-
tä. Jung ja Loria (2010, 55–56) ovat listanneet verkkoterveydenhuollon ja
sähköisten terveyspalveluiden eduiksi tiedon vaihdon vuorovaikutteisuuden,
paremmat yhteydet ja pääsymahdollisuudet terveydenhuollon piiriin sekä
parantuneen hoidon laadun. Myös Lewis ym. (2012, 334) näkevät sähköisen
kommunikaation edistävän hoito-ohjeiden tiiviimpää noudattamista. Potilas-
kuluttajat nostivat haastatteluissa esiin samanlaisia argumentteja ja toivoi-
vat sähköisiltä palveluilta kahdensuuntaisesta, vuorovaikutteista potilas-
lääkärisuhdetta (myös Lemire 2010, 171). Kuluttaja pohtii sähköisen palve-
lun etuja ja painottaa asiakaspalvelun ja saatavuuden merkitystä:
Haastattelija: No, luuletko sinä, että jos näitä palveluita ruvetaan
käyttämään enemmän [sähköisinä], niin ... että ne lääkärit lähtisi
tämmösiin, jos olis vaikka jotain tällaisia vuorovaikutteisia palveluita,
tai muita mitä lääkäritkin vois käyttää, ni luuletko että ne innostuisi
siitä ja lähtis mukaan?
Potilaskuluttaja 8: ... niin tosiaan, siis varmaan, kyl luulen et se
helpottais sitä äkärien työtä jotenkin, voi olla että jotkut vanhat
lääkärit ei tykkäis jos niiden, vanhoihin juttuihin.
Haastattelija: Siis vanhat lääkärit?
Potilaskuluttaja 8: Niin vanhat lääkärit ei välttämättä ois niin fiiliksis-
siitä mutta, kyllähän se on ihan tosiasia että toiki, lääkärijuttu on
loppupeleissä asiakaspalvelua, ja musta tuntuu että, suurin osa poti-
laista kuitenkin tykkäisi siitä että, toi kävisi sitten vaan helpommaksi
toi terveydenhuolto silleen just, että pystyisi netissä asioimaan
enemmän, niin olisihan siitä tosi paljon hyötyä varmasti. Ja miksi nyt
siitä ei voisi sitte innostuakin, tai että luulisi että ne lääkäritkin ois
ihan, mielellään kehittäisi vähän tuota palvelua, koska siitäkin on kui-
tenkin valitettu niin paljon ... hirveet jonot ja on vaikeeta päästä ä-
käriin sun muuta niin, ehkä se jotenkin verkossa sitten helpottuisi.
Lääkärit ja potilaskuluttajat näkivät sähköisen vuorovaikutteisuuden lisäksi
myönteisenä verkkopalveluiden pääsymahdollisuuden potilastietoihin ja -
historiaan sekä ajankäytön tehostumisen (myös Wald ym. 2007, 220). Ku-
luttajat kertoivat haluavansa seurata aikaisempien käyntien syitä, sillä nii-
50
den muistaminen koettiin vaikeaksi. Potilashaastateltava kuvasi lääkärissä
käyntiä tilanteena, jota usein varjostaa heikentynyt terveys ja huoli. Vas-
taanotolla käsitellyt asiat saattavat tuntua vaikeilta ja unohtua myöhemmin.
Potilaat myös kokevat, että vastaanotolla pitää osata kysyä oikeat asiat
saadakseen haluamansa tiedon. Vaikka sähköinen asiointi mahdollistaa uu-
sia palvelumuotoja ja voi tehostaa palvelun saatavuutta, samalla se asettaa
potilaskuluttajille uusia vaatimuksia eli verkossa tapahtuvaa palvelun omak-
sumista. Sähköinen asiointi vaatii potilaalta kykyä kehittyä tiedollisesti ja
taidollisesti. Potilaskuluttaja pohtii seuraavassa asiantuntijapotilaan roolia
(mm. Bury 2004), joka hänen tulkintansa mukaan vaatii lähes sairaanhoita-
jatasoista osaamista:
Haastattelija: Mitä asioita se sun mielestä potilaalta tai kuluttajalta
vaatii, semmoinen sähköisen terveyspalvelun käyttäminen, muuta
kun että sulla on tietokone ja internetti? Osaaks nimetä mitään,
esimerkiksi osaamista tai?
Potilaskuluttaja 5: Ehkä sitten, ainakin se vaatisi ehkä sitten sitä, et-
sää jonkin verran tietäisit, et mitä sieltä lähdet hakemaan tai
mitä palveluja sä tarvitset, et ihminen, joka oikeestaan ei tiedä näistä
asioista mitään, niin sehän saattaa mennä lääkärille tai sairaanhoita-
jalle ja kuunnella ja kysyä, mutta että mun mielestä tuossa pitäisi
sitten vähän itse tietää, et mitä (tyylistä) haluaa. Että sun pitäsi olla
tiedostava tavallaan siitä hyvinvoinnistasi, tai sitten sun pitäs olla jo-
ko sairaanhoitaja tai joku, sellanen vähän koulutus, että sää tarvit
tietää, että mitä sieltä etsit, tai mitä sieltä tarvit, mikä se on
mitä sä tarvitset.
Sähköinen asiointi perustuu suurimmaksi osaksi itsepalveluun, joten mieli-
kuva asioinnista näyttäytyy potilaskuluttajalle erityisosaamista vaativana
palveluna. Haastattelujen perusteella potilaaseen kohdistuu rooliodotuksia,
jotka äärimmillään vietyinä vaativat ammattiosaamista, kuten sairaanhoita-
jan ja/tai lääkärin tietotaitoa (ks. edellä lääkäri 2). Näin hoitohenkilökun-
taan ja potilaaseen kohdistuvat rooliodotukset ovat sekä tasa-arvoistaneet
että eriarvoistaneet palvelukäsikirjoitusta. Terveyspalveluiden kuluttajat
voivat ottaa aktiivisia asiantuntijatoimijuuksia, mutta tietotaidoiltaan hei-
kommassa asemassa olevat potilaat voivat syrjäytyä palvelutarjonnasta
(vrt. Jung & Loria 2010, 60). Verkkopalvelujen käyttö edellyttää tietoteknis-
osaamista ja verkon käyttömahdollisuutta. Omatoiminen terveyskulutta-
juus voi johtaa myös liian suuriin rooliodotuksiin, mikä saattaa passivoida
palvelun käyttäjiä. Potilaskuluttaja kuvaa seuraavassa, miten sähköinen
ympäristö voi johtaa sivurooliin:
Haastattelija: Näetkö sitten etttä nuo terveydenhuolto-, tervey-
denhoitohenkilöstö... että ne omaksuu tämmöset sähköset käytän-
nöt?
Potilaskuluttaja 3: Kun minusta jotenkin se lääkäri, mä ajattelen
vaan, tämä on ihan yksityisajattelua, että se lääkärin työ pitäisi olla,
sitä, just si lääkäri-ihmis, ihmisten välistä työtä, eikä niin että kun
menee lääkäriin, niin se lääkäri istuu ja tuijottaa sitä ruutua ja hädin
tuskin sanoo päivää sulle. Ei kohtaa ollenkaan, vaan se koko ajan
näpyttelee sinne niitä asioita ja sitten se "ai onko tässä jotain", ja jo-
tenkin potilas tuntee itsensä sivuseikaksi jos lääkäri on tämän tyyp-
pinen.
51
Kuten jo edellä toimme esiin, potilaskuluttajat odottavat sekä sähköiseltä
että kasvokkaiselta kohtaamiselta lääkärin läsnäoloa ja keskusteluyhteyttä.
Haastatteluissa pohdittiin sitä, miten hköisestä ympäristöstä saisi vuoro-
vaikutteisen, sillä sähköisen terveyspalvelun ajateltiin toimivan paljolti eri
aikaikkunassa: potilas käy kirjaamassa tuntemuksiaan lääkärille ja lääkäri
vastaa hänelle kirjauduttuaan verkkopalveluun. Sekä potilaat että lääkärit
pohtivat vuorovaikutuksen mahdollistavia teknologioita. He nostivat esiin
muuan muassa ”näköradion” eli nettikameran, jossa vastaanotto tapahtuu
reaaliaikaisesti. Kuten potilaskuluttaja 1 kertoo rooliodotuksesta lääkäriä
kohtaan: ”Empatia. Semmonen et se lääkäri on siinä paikalla. Niinku henki-
sesti. Et se on niinku missä tahansa asiakaspalvelussa et se on just siinä
mua varten eikä siin vaan suorittamassa jotain palkkansa ansaintaa.h-
köisen palvelun haastena onkin asiakkaan näkökulmasta lääkärin roolisuori-
tuksen ”autenttisuus”, johon sisältyvät kasvokkaisen vuorovaikutuksen li-
säksi mahdollisesti myös lääkärin valkoinen takki, stetoskooppi sekä esityk-
sen lavastus: vastaanottohuone (Goffman 1959).
Haastateltavat korostivat myös sitä, että sähköisessä palvelun toteutukses-
sa teknologian tulisi olla helppokäyttöistä eli perustua esimerkiksi kosketus-
näyttöön sekä yksinkertaisiin ohjeisiin. Lääkäri 4 pohtii palvelun käyttöomi-
naisuuksia: No, pitäisi olla ... ensin pitäisi olla erittäin intuitiivinen, silleen
että tämä (sähköinen palvelu) pitäisi olla erittäin helppo käyttää, vähän niin
kuin iPhone oli, se on yks esimerkki, yksi tietokoneohjelma, joka on niin yk-
sinkertaistettu, kun lapsetkin pystyy sit käyttämään.
Verkkopalvelun nähtiin siis yhtäältä helpottavan vuorovaikutusta ja toisaalta
vaikeuttavan kommunikointia, jos palvelua on teknisesti vaikea käyttää.
Tämä lisäksi huoli kohdistui myös lääketieteen terminologiaan: lääkärit pu-
huvat ”lääkärislangista” eli lääkärien käyttämästä ammattikielestä ja poti-
laskuluttajat pohtivat vaikeasti ymmärrettävää ”terveysjargonia”. Myös Le-
miren (2010, 174) mukaan verkkoterveyspalveluita odotetaan käytettävyyt-
tä, yksinkertaisuutta ja selkeää informaatiota. Näin verkkoasiointi ei aina
välttämättä tasa-arvoista roolien välistä tietokuilua, vaan saattaa jopa le-
ventää sitä. Lääkärit painottivatkin, että verkkopalvelussa käytettävän kie-
len ja tiedon tulisi olla mahdollisimman yksiselitteistä, jotta väärinkäsityksil-
vältyttäisiin. Samalla tavoin kuin avoimesti saatava terveystieto voi joh-
taa potilaskuluttajan epärealistisiin omiin diagnooseihin, voi verkkopalvelu
myös syventää tietokuilua ja potilaskuluttajan roolievoluutio asiantuntijapo-
tilaaksi estyy.
JOHTOPÄÄTÖKSET
Kuluttajalähtöiset terveysmarkkinat ovat muokkaamassa ja määrittämässä
uudelleen syvälle juurtuneita, perinteisiä rooliasetelmia, käytäntöjä ja toimi-
juuksia. Olemme analysoineet potilaan ja lääkärin rooleja, niihin kohdistuvia
odotuksia ja roolievoluutiota siirryttäessä kohti sähköisiä terveyspalveluita
(Broderick 1998; Williams & Andersson 2005). Tutkimuksemme mukaan po-
tilaan ja lääkärin välinen suhde on muuttumassa vaihtuvarooliseksi verrat-
tuna perinteiseen hierarkkiseen potilas-lääkäriasetelmaan, jossa lääkärin
sana on ”laki” ja potilaan tehtävänä on olla sairas, passiivinen hoidon koh-
de. Potilaan rooli on laajentunut kohti potilaskuluttajuutta, terveyspalvelui-
52
den kuluttajuutta ja asiakkuutta sekä maallikkoasiantuntijuutta (mm. Bury
2005, Toiviainen 2007), jossa kuluttaja hakee tietoa, edistää omaa terveyt-
tään sekä on tasaveroinen kumppani lääkärin kanssa (mm. Veatch 1972).
Samalla tavoin lääkärin asiantuntijuuden rinnalle on rakentunut asiakaspal-
velijan, kollegan ja sopimuskumppanin toimijuus, jossa potilaat odottavat
hoidon lisäksi hyvää palvelua ja tasaveroista kohtelua.
Williams ja Andersson (2005) sijoittavat terveydenhuollon rooliasetelmassa
potilaan toipuvan sivurooliin, lääkärin ohjaajaksi ja hoitohenkilökunnan
päänäyttelijöiksi. Tutkimuksemme mukaan potilaskuluttajan rooli voi het-
kellisesti kasvaa ohi lääkärin roolin ja potilaasta rakentuu hoidon ja terveys-
tiedon maallikkoasiantuntija (taulukko 1). äkärin vastaanotolla voidaan
pyytää esimerkiksi antibiootteja ”varalta”, jolloin potilaskuluttaja tavoittelee
diagnoosivastuun ottamista itselleen. Tällöin lääkäri toimii insinöörin roolis-
sa tiedollisena asiantuntijana (vrt. Veatch 1972), joka siirtää vastuun poti-
laalle. Kun kuluttaja ottaa käsikirjoituksessa pääroolin itsenäisenä ja aktiivi-
sena palvelunkäyttäjänä, joka on hoidon keskeinen osapuoli ja asiantuntija,
lääkärin rooli rakentuu kollegaksi ja sopimuskumppaniksi.
Kun asiantuntijapotilas nousee palvelukäsikirjoituksen päärooliin, lääkäri jo-
ko säilyttää ohjaajan roolin tai päärooli vaihtuu tilapäiseksi sivurooliksi.
Roolitus ei ole kuitenkaan yksiselitteinen ja selvärajainen. Esimerkiksi h-
köisen palvelun käsikirjoituksessa potilaskuluttaja saa passiivisen sivuroolin,
jos verkkopalvelun osaamisvaatimukset ovat kuluttajan mielestä liian vai-
keita, vuorovaikutusta ei synny tai äketieteellinen terminologia ei ole ym-
märrettävää (myös Lemire 2010). Jos potilaskuluttajaa ei osallisteta ja koh-
data verkkoympäristössä tasaveroisena toimijana, sähköisen palvelun oh-
jaajan rooli säilyy lääkärillä.
53
Taulukko 1: Potilaan ja lääkärin roolit terveyspalveluissa
Williams ja Andersson (2005) ovat painottaneet kuluttajan aktiivista roolia
palvelunäytelmässä, mikä edellyttää palveluntuottajalta kuluttajan käsikir-
joittamista päärooliin. Kiinnostavaa uudessa rooliasetelmassa on potilasku-
luttajan ja lääkärin välinen roolijako: molemmat voivat toimia palvelukäsi-
kirjoituksessa joko tiiviissä yhteistyössä tai valta-asetelma voi säilyä ja jät-
tää potilaan sivurooliin (kuvio 1). Potilas ei koskaan voi toimia hoitonäytel-
män ohjaajana, sillä hänen ”toimivaltansa” ei yllä koko hoitotilanteen käsi-
kirjoitukseen vaan ainoastaan hoitavaan lääkäriin. Molempien toimijoiden
samanaikainen aktiivisuus lisää roolikonfliktin mahdollisuutta, koska poti-
laskuluttaja odottaa lääkärin toimivan asiakaspalveluroolissaan asiakkaan
odotusten mukaisesti. Myös molempien toimijoiden passiivisuus saattaa
johtaa roolien epäsymmetriaan: lääkäri ei passiivisimmillaan toteuta poti-
laan odotusta asiantuntijuudesta.
Kiitämme rakentavista kommenteista anonyymeja vertaisarvioijia sekä tut-
kija Eliisa Kylkilahtea.
Potilas sivuroolissa
Lääkäri ohjaajan roolissa
perinteinen rooliasetelma: ei evo-
luutiota
lääkäri tekee diagnoosin
potilas uskoo ja kunnioittaa lääkärin
auktoriteettia
rooliodotukset toteutuvat
Lääkäri: pappi
Potilas: potilas
Potilas pääroolissa
Lääkäri ohjaajan roolissa
potilaan roolievoluutio
aktiivisen potilaskuluttajan päärooli
tilapäinen
lääkärin ja potilaan yhteistyö vah-
vistuu
lääkäri on diagnoosin tekijä ja asia-
kaspalvelija
roolikonfliktin riski: odotukset eivät
kohtaa
Lääkäri: kumppani ja kollega
Potilas: asiantuntija ja asiakas
Potilas sivuroolissa
Lääkäri sivuroolissa
potilaan passiivinen sivurooli
lääkärin roolin kaventuminen
lääkärin sivurooli tilapäinen
rooliodotukset eivät kohtaa/toteudu
”Diagnoosia ei synny”
Lääkäri: insinööri, kumppani
Potilas: potilas, asiakas, kuluttaja
Potilas pääroolissa
Lääkäri sivuroolissa
potilaan roolievoluutio
lääkärin roolin kaventuminen
lääkärin sivurooli tilapäinen
lääkäri on asiakaspalvelija, tiedon
välittäjä ja toiveiden toteuttaja
potilaskuluttaja tavoittelee vas-
tuunottamista hoidostaan
Lääkäri: insinööri
Potilas: asiantuntijapotilas, ”shoppai-
lija”
54
LÄHTEET
Alasuutari, Pertti (1999) Laadullinen tutkimus. Vastapaino, Tampere.
Biddle, Bruce J. (1986) ’Recent Developments in Role Theory’, Annual Re-
view of Sociology 12: 6792.
Bishop, Felicity L, Barlow,Fiona, Coghlan, Beverly, Lee, Philippa & Lewith,
George T. (2011) ’Patients as healthcare consumers in the public and
private sectors: a qualitative study of acupuncture in the UK’, BMC
Health Services Research, 11: 129.
Broderick, Anne J. (1998) ’Role theory, role management and service per-
formance’, The Journal of Services Marketing, 12(5): 348361.
Bury, Mike (2004) ’Researching patient-professional interactions’, Journal of
Health Services Research and Policy, 9(1): 4854.
Cline, Rebecca J. Welch & Haynes, Katie M. (2001) ’Consumer health infor-
mation seeking on the Internet: the state of the art’, Health Education
Research, 16(6): 671692.
Deber, Raisa B., Kraetschmer, Nancy, Urowitz, Sara & Sharpe, Natasha
(2005) ’Patient, consumer, client, or customer: what do people want to
be called?’, Health Expectations, 8(4): 345351.
Glassman, Nanci A. & Glassman, Myron (1998) ’Screen questions: How
screening questions can cause self-selection bias’, Marketing Research,
10(3): 2731.
Goffman, Erving (1959) The presentation of self in everyday life. New York:
Anchor Books.
Hardey, Michael (2010) ’Consuming Professions: User-review websites and
health services’, Journal of Consumer Culture, 10(129): 129149.
Hibbard, Judith H. & Mahoney, Eldon (2010) ’Toward a theory of patient and
consumer activation’, Patient Education and Counseling, 78(3): 377
381.
Hietanen, Olli (2001) ’Näkökulmia eTerveyspalveluiden kehittämiseen’, Fu-
tura 1(1): 8793.
Hogg, Gillian, Laing, Angus & Winkelman, Dan (2003) ’The professional ser-
vice encounter in the age of the Internet: an exploratory study’, Jour-
nal of Service Marketing, 17(5): 476494.
Juhila, Kirsi (2004) ’Sosiaalityön vuorovaikutuksen tutkimus historiaa ja
nykysuuntauksia’, Janus, 12(2): 129133.
Jung, Mary-Louise & Loria, Karla (2010) ’Acceptance of Swedish e-health
services’, Journal of Multidisciplinary Healthcare, 3: 5563.
Korp, Peter (2006) ’Health on the Internet: implications for health promo-
tion’, Health Education Research, 21(1), 7886.
Lemire, Marc (2010) ’What can be expected of information and communica-
tion technologies in terms of patient empowerment in health?’, Journal
of Health Organization and Management, 24(2): 167181.
Lewis, Trevor, Synoviec, Christina, Lagomarsino, Gina & Schweitzer, Julian
(2012) ’E-health in low- and middle-income countries: findings from
the Center for Health Market Innovations’, Bulletin of The World Health
Organization, 90(5): 332340.
Lupton, Deborah (1995) The Imperative of Health: Public Health and the
Regulated Body. London: Sage.
Miller, Edward Alan & Pole, Antoinette (2010) ’Diagnosis Blog: Checking Up
on Health Blogs in the Blogosphere’, American Journal of Public Health,
100(8): 15141519.
55
Moehr, Jochen R. (2002) ’Guidelines, the Internet, and Personal Health: In-
sights from the Canadian HEALNet Experience1’, Methods of Infor-
mation in Medicine, 41(3): 230234.
Moisander, Johanna & Valtonen, Anu (2006) Qualitative Marketing Re-
search. A Cultural Approach. Thousand Oaks: Sage.
Parsons, Talcott (1952) The Social System. London: Tavistock Publications
Limited in collaboration with Routledge & Kegan Paul Limited.
Patton, Michael Quinn (2002) Qualitative research and evaluation methods.
Thousand Oaks, CA: Sage.
Raunio, Kyösti (1999) Positivismi ja ihmistiede. Sosiaalitutkimuksen perus-
tat ja käytännöt. Helsinki: Gaudeamus.
Szasz, Thomas & Hollander, Mark (1956) ’A Contribution to the Philosophy
of Medicine: The Basic Models of the Doctor-Patient Relationship’,
Journal of the American Medical Association, 97: 585588.
Scott, Susie (2009) Making Sense of Everyday Life. Cambridge: Cambridge
Polity Press.
Simborg, Donald W. (2010) ’Consumer empowerment versus consumer
populism in healthcare IT’, Journal of the American Medical Informatics
Association, 17(4): 370372.
Shilling, Chris (2002) ’Culture, the ‘sick role’ and the consumption of
health’, British Journal of Sociology, 53(4): 621638.
Solomon, Michael R, Surprenant, Carol, Czepiel, John A. & Gutman, Evelyn
G (1985) ’A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Ser-
vice Encounter’, Journal of Marketing, 49(Winter 1985): 99111.
Toiviainen, Hanna (2007) Konsumerismi, potilaiden ja kuluttajien aktiivinen
toiminta sekä erityisesti lääkäreiden kokemukset ja näkemykset poti-
laista kuluttajina. Stakes, Tutkimuksia 160. Helsinki: Stakes.
Toiviainen, Hanna (2011) ’Konsumerismi, potilaan voimaantuminen ja ä-
kärin työn muuttuminen’, Lääketieteellinen aikakauskirja Duodecim,
127(8): 777783.
Toiviainen, Hanna & Hemminki, Elina (1998) ’Finnish physicians’ attitudes
towards preconsultation information: Menopausal treatment practices
as an example’, Patient Education and Counseling, 35: 101109.
Tuorila, Helena (2000) Potilaskuluttaja terveysmarkkinoilla. Yksityisten ter-
veydenhuoltopalvelusten käyttäjien oikeuksien toteutuminen lääkä-
riasemien asiakaspalvelussa. Acta Universitatis Tamperensis 764,
Tampere: Tampereen yliopisto.
Tuorila, Helena (2007) ’Ikääntyvien asiakasosaaminen terveydenhuollon
palvelumarkkinoilla’, Teoksessa Lammi, M. Järvinen, R. & Leskinen, J.
(toim.) Kuluttajat kehittäjinä. Miten asiakkaat vaikuttavat palvelu-
markkinoilla? Kuluttajatutkimuskeskuksen vuosikirja 2007. Helsinki:
Kuluttajatutkimuskeskus, 165177.
Veatch, Robert (1972) ’Models for Ethical Medicine in a Revolutionary Age’,
Hastings Center Report, 2: 57.
Wald, Hedy, Dube, Catherine & Anthony, David (2007) ’Untangling the
Web- The impact of Internet use on health care and physician-atent
relationship’, Patient Education and Counselling, 68(3): 218–224.
Williams, Jacqueline A. & Andersson, Helen H. (2005) ’Engaging customers
in service creation: a theater perspective’, Journal of Services Market-
ing, 19(1): 1323.
56
KIRJOITTAJATIEDOT
Minna Autio työskentelee kuluttajaekonomian yliopistonlehtorina Helsingin
yliopiston taloustieteen laitoksessa. minna.autio(at)helsinki.fi
Susanna Helovuori työskentelee tutkijana Helsingin yliopiston taloustieteen
laitoksessa Tekesin rahoittamassa projektissa CONSER Consumer Service
Culture and the Economy. Hän on työskennellyt syksyllä 2012 Helsingin
kaupunginsairaalan erikoislääkäripoliklinikoiden kehittämishankkeessa. su-
sanna.helovuori(at)helsinki.fi
Jaakko Autio työskentelee lehtorina Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun
viestinnän laitoksessa. jaakko.2.autio(at)aalto.fi
57
Liitetaulukko 1: Kuluttajahaastateltavien taustatiedot
Liitetaulukko 2: Lääkärihaastateltavien taustatiedot
Sukupuoli
Ikä
Koulutus
Siviilisääty
Lapsia
Terveys-
asema
Mies
34
Maisteri
Naimisissa
Ei
Työterveys
Nainen
25
Kandidaatti
Avoliitossa
Ei
Julkinen
Nainen
60
Kandidaatti/
Eläkkeellä
Naimisissa
On
Julkinen
Nainen
37
Ammattikorkeakoulu
Naimisissa
On
Työterveys/
Julkinen
Nainen
56
Ylioppilas/
Varhaiseläkkeellä
Naimisissa
On
Yksityinen
Mies
33
Maisteri
Naimisissa
On
Yksityinen/
Julkinen
Nainen
59
Peruskoulu/
Lastenhoitaja
Naimisissa
On
Yksityinen/
Julkinen
Nainen
20
Opiskelija
Naimaton
Ei
Yksityinen/
Julkinen
Mies
32
Diplomi-insinööri
Naimisissa
On
Työterveys
Nainen
38
Maisteri
Naimisissa
On
Työterveys
Sukupuoli
Ikä
Työkokemus vuosissa/ Sektori
Lääkäri 1
Mies
31
8 / Yksityinen
Lääkäri 2
Nainen
28
1 / Julkinen
Lääkäri 3
Mies
33
6 / Yksityinen
Lääkäri 4
Mies
31
4 / Julkinen
... Osa sosiaali-ja terveyspalveluiden asiakkaista onkin muuttumassa -tai jo muuttunut -passiivisista palveluiden vastaanottajista aktiivisiksi toimijoiksi (Virtanen ym. 2011, 15;Toiviainen 2011;Autio, Helovuori & Autio 2012;McColl-Kennedy ym. 2017). ...
... Asiakkaan rooli ja aktiivisuus ovat myös sosiaali-ja terveyspalveluihin liittyvissä tutkimuksissa ja keskusteluissa keskeisiä teemoja (Autio, Helovuori & Autio 2012;Gallan ym. 2013;Järvikoski ym. ...
... Lääkärit voivat antaa puolestaan asiakkaille mobiilisovelluksia ehkäisevän lääkinnän ja itsehoidon suorittamiseen ja osa asiakkaista käyttää itsenäisesti terveyden seurantaan suunniteltuja laitteita ja sovelluksia (Lupton 2013). Näin asiakkaan aktiivisuutta tukee myös asiakkaiden oma halukkuus digitaalisten työkalujen käyttöön (Jung & Loria 2010, 55-56;Autio, Helovuori & Autio 2012). ...
Thesis
Full-text available
This doctoral study investigates heavy and long-term use of social welfare and healthcare services in the everyday life of special needs families. A special needs family is defined as a family that has at least one child who needs special support and services for her/his health, growth and/or development. Use of services is approached from the perspectives of everyday activities and time use. The study increases understanding of the variety of activities that the long-term service use requires from these families as well as the rhythmic changes in activities and time use that can be identified from the families’ everyday lives. The interpretative resources of this study draw from the traditions of service research and consumption and home economics studies. The study approaches long-term service use from the perspective of customer-dominant logic and customer activity which have roots in the service research tradition. The analysis of families’ everyday activities and time use draws from Lefebrian rhythmanalysis and especially from the understanding of the discordance of rhythms. This enables investigation of rhythms in time use as well as ruptures and discordances that are linked to them. The methodological approach of the study is based on the interpretative research tradition with an emphasis on the phenomenological perspective. The empirical data consist of ten interviews of parents with special needs children. The interpretation and reporting of the findings utilize both interpretative resources listed above and earlier studies on special needs children and families, for example in the fields of social-, health- and education studies. The findings of the study show that families can, in the course of the years, use as many as tens of services. Families’ extensive experience of service use includes early childhood education and teaching services in addition to social welfare and healthcare services. Apart from the activities that take place in the interaction between families and service producers (such as going to the doctor), the study also identified activities that are meaningful for the families but are not taken into account in the service provisioning or that are downright invisible to service providers. The daily management of fragmented services using different operating models requires, for example, diverse and multifaceted activities related to information search and time management. Problems or challenges associated with the service system lead to situations in which parents who try to receive and use services are forced to perform even such activities that normally should be conducted by a service provider. Furthermore, the findings demonstrate that services have not been digitized in accordance to the families’ expectations. The discordance of rhythms which allows us to interpret changes in families’ everyday activities and time use highlight situations in which the development of everyday rhythms is disturbed, in which there are tensions of conflicts between rhythms, and in which there are temporal pressures involved in activities. Service providers’ product-oriented operating models and timetables can, for example, fragment families’ everyday activities and cause multitasking pressures which then weaken the experience of harmony in everyday life. The findings of the study indicate that the everyday life of families who are heavy and long-term users of services contains activities that are associated with the service use but are invisible or not accounted for in the service provision. From the families’ perspective these activities can appear as conflicting: the services aim to support families’ everyday life and wellbeing, but their active use takes valuable and limited time away from other everyday activities. Families also seem to have problems with finding a rhythmic balance between the support and care of the special needs child and the allocation of time and activities required by the service system. These both factors may hinder the harmonious everyday life and families’ wellbeing.
... In this study we want to emphasize the recent change in the concept of a customer that is the transformation of a customer from a passive recipient into an active actor (see e.g. Shilling 2002;Virtanen et al. 2011, 15;Autio et al. 2012). This means to the customer that she has an increased responsibility for her own health and general wellbeing. ...
... nutrition and health related blogs and services providing information on diseases and symptoms) and with well remote or self-diagnostics services (e.g. online doctoral services, sensors planted under skin) (Simborg 2010;Autio et al. 2012). Technological solutions have facilitated improved medical care (Ghulam ym. ...
Conference Paper
Full-text available
This study focuses on the activities of families with special needs children and their experiences with social and health care services, as well as educational services when they are mentioned in the interviews of the families. We aim to shed light on the interplay between a customer and multiple service providers as well as to the broader set of activities outside the traditional service context; activities that are supported by service providers, but mainly executed independently by the customer with little or no interaction with service providers, thus making them often invisible to the service providers. All the activities are viewed from the perspective of the customer’s context, meaning that they are identified by the same context they belong to, in this case balancing everyday wellbeing. Hence, this study extends and deepens the understanding of context-related services (Mickelsson 2014) by utilizing the concepts of activity components (Leont’ev 1978) and customer activity levels (Heinonen et al. 2010). This paper builds upon the customer-dominant logic (CDL) view of service, where the primary focus is on the customer’s life and activities that the service offering is related to (Heinonen et al. 2010).
Article
Full-text available
This article proposes that the dyadic interaction between a service provider and a customer is an important determinant of the customer's global satisfaction with the service. Based on role theory, a theoretical framework is presented which abstracts some of the critical components of service encounters across industries.
Article
Full-text available
This article proposes that the dyadic interaction between a service provider and a customer is an important determinant of the customer's global satisfaction with the service. Based on role theory, a theoretical framework is presented which abstracts some of the critical components of service encounters across industries.
Article
The purpose of this study was to investigate Finnish physicians' attitudes towards consumer groups provision of information about physicians' treatment practices, using menopause as a specific example. A questionnaire to be used to make a public brochure listing physicians by their menopausal and postmenopausal treatment practice was sent by consumer organizations to 812 physicians [gynecologists and general practitioners (GPs)] in 1995, after contacting the physicians' associations for support for this activity. The gynecological association had a negative attitude towards the study while that of the GPs' association was more favorable. The response rate was 38% (n=307). Only 5% of the physicians who got the questionnaire wanted to participate in the planned brochure and only 21% of those responding considered preconsultation information a good idea. The most common reasons for not wanting to participate were that preconsultation information is medically unfeasible and that it would be incompatible with physician's current working practice. Approaches other than public brochures about physicians' treatment patterns are needed if we want to increase patients' participation in decision-making.
Article
Purpose A theater/drama perspective is used to gain insights into the participatory nature of service creation and to assess the relative importance of service elements across service scenarios. Design/methodology/approach Drama production principles are applied to situations where customers co‐create the service offering. Using a theater arts model, elements in service settings can be delineated into director, lead actor, set designer, scriptwriter, supporting cast member, and/or traditional audience roles. To understand the relative importance of the service provider, the customer, and other service encounter elements, three variations of a service setting (educational services) in which the consumer's participatory role moves from passive to proactive are compared. Findings As the service context became more participatory‐based, service provider roles significantly decreased in importance rankings while customer roles significantly increased, supporting the paper's hypotheses. The ranking of other service setting elements followed a similar pattern with greater importance being placed on elements as they became more central to the participatory experience. Research limitations/implications The model is tested in only one service setting and the procedure for assigning theater roles to a service setting needs further refinement. Originality/value By merging theories from theater and services literature, a means of assessing the relative importance of service components across service scenarios is illustrated. Principles in theater arts provide the tactical detail needed to fit service creation elements into analogous roles in a drama setting. The model provides insights on the importance of service creation elements when transitioning from a spectator‐based to a participatory‐based service environment.
Article
By the middle of the 20th century the medical profession had established itself as the archetypical profession. The relationship between doctor and patient was variously regarded as ‘special’, ‘outside’ or otherwise at a distance from other consumer experiences. Since then, the status of doctors has changed and information about health and illness has moved from the confines of the consulting room to the World Wide Web. This article considers the recent development of Web 2.0 resources that are constructed around user-generated content about identified health practitioners and services. Web sites where users can both read and write comments about health practitioners and services reflect the broader consumer content industry commonly associated with sites such as Amazon and TripAdvisor. In this article, user reviews about health care are contextualized along two dimensions: first, the relationship with differently oriented health care systems; and second, the engagement with Web 2.0 characteristics and challenges to established consumer information sources. Examples are provided from a number of user-review sites and the implications of their growing popularity are discussed. It is concluded that we are witnessing the beginning of a new phase of the doctor—consumer/patient relationship.