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Informationssuche zwischen Energiepolitik und Energiespartipps. Einstellungs-Verhaltens-Relationen als Erklärungsfaktoren der aktiven Suche nach energiebezogenen Informationen

Authors:

Abstract

Im Beitrag wird ein Erklarungsansatz fur die aktive Suche nach Informationen zu den Themen Energie, Energieverbrauch und Energieeinsparmoglichkeiten entwickelt und gepruft. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob die Diskrepanz zwischen themenbezogenen Einstellungen und Verhaltensweisen einen Einfluss auf die Informationssuche hat. Dazu werden zunachst die Dimensionen dargelegt, die das Themenfeld umfasst und verdeutlicht, warum diese Aspekte von Bedeutung sind. Anschliesend werden verschiedene theoretische Ansatze vorgestellt, aus denen sich Einflussfaktoren fur die aktive Informationssuche ableiten lassen. Danach wird ein zentraler Befund der sozialwissenschaftlichen Umweltforschung – die haufig zu beobachtende Diskrepanz zwischen Umwelteinstellungen und Umweltverhalten – erlautert und mit der Theorie der kognitiven Dissonanz und dem Konzept der selektiven Zuwendung in Verbindung gebracht. Darauf aufbauend wird ein theoretisches Erklarungsmodell fur die Suche nach energiebezogenen Informationen entwickelt. Dieses Modell wird anhand von Paneldaten aus den Jahren 2010 und 2011 empirisch gepruft. Die Befunde zeigen, dass dissonante/konsonante Einstellungs-Verhaltens-Relationen einen Beitrag zur Erklarung der aktiven Informationssuche leisten konnen, insbesondere dann, wenn Energie fur die Personen ein wichtiges Thema ist.
http://dx.doi.org/10.5771/1615-634x-2013-2-183
Generiert durch Pablo Porten-Cheé, Universitäts- und Landesbibliothek Düsseldorf, am 27.01.2016, 02:24:22.
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Informationssuche zwischen Energiepolitik und
Energiespartipps
Einstellungs-Verhaltens-Relationen als Erklärungsfaktoren der aktiven Suche nach
energiebezogenen Informationen
Pablo Porten-Cheé / Dorothee Arlt / Jens Wolling
Im Beitrag wird ein Erklärungsansatz für die aktive Suche nach Informationen zu den
Themen Energie, Energieverbrauch und Energieeinsparmöglichkeiten entwickelt und
geprüft. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, ob die Diskrepanz zwischen themenbe-
zogenen Einstellungen und Verhaltensweisen einen Einfluss auf die Informationssuche
hat. Dazu werden zunächst die Dimensionen dargelegt, die das Themenfeld umfasst, und
verdeutlicht, warum diese Aspekte von Bedeutung sind. Anschließend werden verschie-
dene theoretische Ansätze vorgestellt, aus denen sich Einflussfaktoren für die aktive In-
formationssuche ableiten lassen. Danach wird ein zentraler Befund der sozialwissen-
schaftlichen Umweltforschung – die häufig zu beobachtende Diskrepanz zwischen Um-
welteinstellungen und Umweltverhalten – erläutert und mit der Theorie der kognitiven
Dissonanz und dem Konzept der selektiven Zuwendung in Verbindung gebracht. Darauf
aufbauend wird ein theoretisches Erklärungsmodell für die Suche nach energiebezogenen
Informationen entwickelt. Dieses Modell wird anhand von Paneldaten aus den Jahren
2010 und 2011 empirisch geprüft. Die Befunde zeigen, dass dissonante/konsonante Ein-
stellungs-Verhaltens-Relationen einen Beitrag zur Erklärung der aktiven Informations-
suche leisten können, insbesondere dann, wenn Energie für die Personen ein wichtiges
Thema ist.
Schlagwörter: Einstellungen, Verhaltensweisen, kognitive Dissonanz, Medienselektion,
Informationssuche, Energie, Umwelt
Energieversorgung als bedeutsames (politisches) Thema
Die Energieversorgung ist ein Problemfeld, das in den zurückliegenden Jahren nicht nur
im Zusammenhang mit der Energiepreisentwicklung und der Versorgungssicherheit,
sondern auch mit Blick auf Umweltrisiken – insbesondere verursacht durch die Nutzung
fossiler Energieressourcen (Klimawandel) und der Atomenergie – wachsende öffentliche
Aufmerksamkeit erfahren hat. Die diskutierte Neuausrichtung der Energieversorgung
verlangt nicht nur von den Energieversorgern ein Umdenken, sondern auch die Einstel-
lungen und Verhaltensweisen der Bürger sind für die Ausgestaltung einer nachhaltigen
Energieversorgung von Bedeutung. Sowohl ihr Verständnis für die mit der Energiever-
sorgung verbundenen Probleme und Herausforderungen als auch ihr Wissen über die
individuellen Handlungsmöglichkeiten für einen sparsamen Umgang mit Energie sind
dafür relevant. Mit der zunehmenden Wichtigkeit des Themas für Wirtschaft und Ge-
sellschaft wächst zudem die Relevanz der Energieversorgung als strategisches Politik-
feld, in dem sich die politischen Akteure positionieren können und müssen.
Dass die Energieversorgung zu den großen politischen Themen der Gegenwart ge-
hört, zeigt die intensive und anhaltende Debatte über die Energiewende: Aktuelle In-
haltsanalysedaten belegen, dass das Thema Energiepolitik nach der Reaktorkatastrophe
von Fukushima wesentlich intensiver von den Medien behandelt wurde als in den Mo-
naten davor (Kolmer et al., 2011). Die Befunde verdeutlichen zudem, dass Fukushima
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auch erhebliche Folgen für den Tenor der Berichterstattung deutscher Tageszeitungen
hatte: Es wurden vermehrt Beiträge veröffentlicht, in denen Atomkraft als Sicherheits-
risiko bezeichnet wurde, und zwar gleichermaßen bei links als auch bei rechts tendie-
renden Zeitungen (Galle, 2012: 67, 171). Der im Juni 2011 beschlossene Ausstieg aus der
Atomenergie wurde von einer weitgehend konsonanten Medienberichterstattung be-
gleitet, die die Risiken alternativer Energien als geringer darstellt als vor dem Unfall in
Japan (ebd.: 78, 180). Auch die Ergebnisse einer vergleichenden Inhaltsanalyse der
Atomberichterstattung in den Jahren 2010 (vor dem Beschluss längerer Atomlaufzeiten)
und 2011 (nach Fukushima) bestätigen diese Befunde: Während 2010 im Kontext der
Laufzeitverlängerung die Wirtschaftlichkeit und Versorgungssicherheit von Atomener-
gie hervorgehoben wurden, standen nach Fukushima Sicherheitsaspekte im Mittelpunkt.
Medienübergreifend – sowohl in TV-Nachrichtensendungen als auch in überregionalen
und regionalen Tageszeitungen – wurde 2011 in drei Viertel aller Aussagen (mit nur
geringfügigen Varianzen) ein Ausstieg aus der Atomenergie befürwortet (Arlt & Wol-
ling, in Vorbereitung).
Dieser Bedeutungsgewinn und das veränderte Framing des Themas können auch
politische Konsequenzen haben; nicht zuletzt dadurch, dass sich die energiepolitischen
Positionierungen der Parteien – über Priming-Effekte vermittelt (Iyengar & Kinder,
1987) – auf die politischen (Wahl-)Entscheidungen der Bürger auswirken. Ein Beispiel
hierfür sind die Landtagswahlen 2011 in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz. Sie
fanden mitten in der Debatte über die Zukunft der Atomkraft in Deutschland statt, und
es spricht vieles dafür, dass das Thema Energieversorgung dort eine wahlentscheidende
Bedeutung hatte.
Nach den Befunden der medienbezogenen Wahlkampfforschung können die Medien
zwar kaum die langfristigen parteipolitischen Orientierungen der Bürger beeinflussen,
wohl aber haben sie Effekte auf die eher kurzfristig wirkenden Faktoren wie Kandida-
tenevaluationen oder Themenbewertungen (Brettschneider, 2002). Die Wirkung her-
ausgehobener Themen auf die Wahlentscheidung wurde bereits vielfach empirisch nach-
gewiesen. Das gilt auch für das Thema Energie, wie die Befunde von Kepplinger und
Brosius (1990) zeigen. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Frage, wie intensiv sich die
Bürger über das Thema Energie informieren, zusätzlich an politischer und gesellschaft-
licher Relevanz.
Theoretische Erklärungsansätze zur aktiven (Energie-)Informationssuche
Aufgrund der engen Verzahnung verschiedener Politikfelder (u. a. Energie-, Umwelt-,
Klima-, Wirtschafts-, Verkehrspolitik) auf unterschiedlichen politischen Ebenen (Bun-
des-, Länder-, Regionalebene) ist die Energieversorgung auf der Makroebene vor allem
ein Thema mit großer Politikrelevanz. Auf der Mikroebene hat das Thema aber auch
eine hohe Alltagsrelevanz, weil es stark mit alltagspraktischen Fragen der Bürger ver-
bunden ist, z. B. hinsichtlich der Wahl eines Stromanbieters, der Anschaffung strom-
sparender Elektrogeräte oder der Entscheidung für oder gegen Wärmedämmungsmaß-
nahmen bei einer Wohnungsrenovierung.
Inhaltsanalytische Befunde zu Themenstrukturen in der Berichterstattung zeigen,
dass die Bürger im Rahmen ihrer habitualisierten informationsbezogenen Mediennut-
zung vor allem über die politische Dimension des Themas Energie informiert werden
(Krüger, 2012). Aufgrund der Aktualität und politischen Brisanz sowie der hohen All-
tagsrelevanz des Themas ist es jedoch wahrscheinlich, dass sich viele Bürger nicht nur
beiläufig durch die Massenmedien über das Thema informieren lassen, sondern zusätz-
lich gezielt nach themenbezogenen, für sie relevanten Informationen suchen. Die gezielte
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Informationssuche zum Thema Energie kann somit durch zwei unterschiedliche Ori-
entierungsbedürfnisse motiviert sein: zum einen, um das eigene politische Hintergrund-
wissen zu vertiefen, und zum anderen, um konkretes handlungsbezogenes Aktionswis-
sen zu erlangen (Atkin, 1973).
Befunde auf europäischer Ebene haben wiederholt gezeigt, dass Medien eine große
Bedeutung als Informationsquelle über die Vorteile und Nachteile verschiedener Ener-
gieformen haben (bspw. Europäische Kommission, 2010). Allerdings lassen sich bisher
keine Studien finden, die das aktive energiebezogene Informationsverhalten nicht nur
beschreiben, sondern auch zu erklären versuchen. Aus kommunikationswissenschaftli-
cher Perspektive ist jedoch vor allem die Erklärung der Unterschiede in der individuellen
themenspezifischen Mediennutzung von Bedeutung. Für die Entwicklung eines solchen
Erklärungsmodells und die Identifikation relevanter Einflussdimensionen können
Theorien und Befunde aus verschiedenen Bereichen der Selektionsforschung herange-
zogen werden.
Um die aktive Suche nach energiebezogenen Informationen zu erklären, bietet sich
der Informational Utility-Ansatz (Atkin, 1973; Hastall, 2009) an. Der Ansatz basiert auf
der Annahme, dass die Suche nach Informationen durch die Bedürfnisse nach Orientie-
rung und Unsicherheitsreduktion motiviert wird (Schweiger, 2007). Ein ähnlicher Er-
klärungsansatz für die Suche und Vermeidung von Informationen findet sich auch im
angrenzenden Forschungsfeld der Risikokommunikation (Kahlor et al., 2006; Turner et
al., 2006). Ein Modell, das in der einschlägigen Forschungsliteratur viel Unterstützung
gefunden hat, ist das Risk Information Seeking and Processing (RISP)-Modell (Griffin
et al., 1999, 2004; Kahlor, 2007), welches das Heuristisch-Systematische Modell der In-
formationsverarbeitung (Chaiken, 1980) mit der Theorie des geplanten Verhaltens (Aj-
zen, 1991) verbindet. Nach dem RISP-Modell gelten insbesondere der wahrgenommene
Mangel an zufriedenstellender Information (Information Insufficiency) und die Bewer-
tung der Informationsquellen (Relevant Channel Beliefs) als verhaltensrelevante Ein-
flussfaktoren. Durch einen wahrgenommenen Informationsmangel wird im ersten
Schritt das Bedürfnis nach mehr Information ausgelöst, was die aktive Suche nach In-
formationen positiv motiviert. Im zweiten Schritt wird die tatsächliche Suche nach In-
formationen durch die Bewertung der Informationsquellen, insbesondere in Bezug auf
deren Vertrauenswürdigkeit (Trustworthiness) und Nützlichkeit (Usefulness), beein-
flusst (vgl. Griffin et al., 1999: 237; Kosicki & McLeod, 1990). Es wäre somit zu erwarten,
dass eine aktive Suche nach zusätzlichen Informationen vor allem dann stattfindet, wenn
die routinemäßig genutzten Informationsquellen negativ beurteilt werden. Die Bewer-
tung der Energieberichterstattung könnte demnach die aktive Suche nach Informationen
beeinflussen (Abbildung 1).
Aus der politischen Kommunikationsforschung weiß man, dass das politische Inter-
esse mit der Nutzung von (politischen) Medienangeboten zusammenhängt (Atkin et al.,
1976). Vor allem die aktive Suche nach (politischen) Informationen ist eng mit dem po-
litischen Interesse verknüpft (Emmer et al., 2011; Gantz et al., 1991). Aus der Forschung
zur Diffusion technischer Innovationen wiederum ist bekannt, dass Early Adopters –
also diejenigen, die sich für technische Innovationen besonders interessieren und sie
frühzeitig übernehmen – besonders aktiv nach themenbezogenen Medieninhalten su-
chen (Rogers, 2003). Aufgrund des beschriebenen Doppelcharakters des Energiethemas
ist somit zu erwarten, dass im vorliegenden Fall sowohl das politische Interesse als auch
die Innovationsbereitschaft einen Einfluss haben (Abbildung 1).
Die Häufigkeit, mit der sich jemand mit anderen Menschen über ein Thema aus-
tauscht, kann als Indikator für die wahrgenommene Wichtigkeit dieses Themas angese-
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hen werden (interpersonale Themenwichtigkeit). Die Themenwichtigkeit wiederum
kann durch Agenda-Setting-Prozesse beeinflusst werden (Rössler, 1997). Von daher
könnte die Intensität der aktiven Suche sowohl durch die interpersonale Themenwich-
tigkeit als auch durch die wahrgenommene Intensität der Medienberichterstattung über
das Thema beeinflusst werden (Abbildung 1).
Ausgehend von den empirischen Befunden zum Einfluss von Rezipienteneigen-
schaften wie Alter, Geschlecht und Bildung auf die Mediennutzung (Haas, 2007; Schwei-
ger, 2007) sollen auch diese soziodemografischen Variablen berücksichtigt werden. Aus
theoretischer Perspektive können diese Faktoren als unspezifische Indikatoren für Le-
benslagen, Erfahrungen und damit verbundene Interessen angesehen werden, die einen
Einfluss auf die Suche nach Informationen haben (Abbildung 1).
Basismodell. Einflussfaktoren auf die aktive Suche nach energiebezogenen
Informationen
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Abbildung 1: Basismodell. Einflussfaktoren auf die aktive Suche nach energiebezogenen
Informationen
Aus den hier beschriebenen Ansätzen und Forschungsbefunden konnte also bereits eine Reihe von
relevanten Einflussfaktoren identifiziert werden, die das aktive Informationsverhalten beeinflussen.
Diese Variablen werden in den später präsentierten Erklärungsmodellen als Kontrollvariablen
dienen.
Wie oben dargelegt, hat das Energiethema einen Doppelcharakter: Auf der Makroebene verfügt es
über eine hohe Politikrelevanz und auf der Mikroebene über eine hohe Alltagsrelevanz. Mit Blick
auf die politische Relevanz des Themas, ist es von besonderem Interesse herauszufinden, ob sich
Personen mit bestimmten energiepolitischen Einstellungen aktiver informieren als andere. Im
Hinblick auf die praktische Alltagsrelevanz ist es zudem bedeutsam zu untersuchen, ob sich
Personen mit bestimmten energiebezogenen Verhaltensweisen aktiver um Informationen bemühen.
Weiterhin stellt sich die Frage, wie sich das Verhältnis zwischen energiebezogenen Einstellungen
und Verhaltensweisen gestaltet und ob sich diese Relation auch auf die aktive Informationssuche
auswirkt.
3. Die Relation zwischen Einstellungen und Verhaltensweisen
Die Theorie des überlegten Handelns (Theory of Reasoned Action) von Fishbein und Ajzen (1975:
16) besagt, dass aus bestimmten Einstellungen gegenüber einem Objekt ein entsprechendes
Verhalten hervorgeht. Grundsätzlich kann diese Vermutung durch die Befunde verschiedener Meta-
Analysen als empirisch bestätigt angesehen werden (Eckes & Six, 1994: 253). Solche
Zusammenhänge zeigten sich auch, wenn speziell die Relation zwischen Umwelteinstellungen und
Umweltverhalten untersucht wurde, wenn auch zumeist schwächer ausgeprägt (Diekmann &
Preisendörfer, 2001; Hines et al., 1986/1987). Ein Grund für diesen Befund liefert die von
Diekmann und Preisendörfer (1992) entwickelte und empirisch bestätigte Low-Cost-Hypothese des
Umweltverhaltens. Die Low-Cost-These postuliert, dass Umwelteinstellungen vor allem dann einen
positiven Effekt auf Umweltverhalten haben, wenn dieses Verhalten mit geringen Kosten verbunden
Aktive Suche nach
energiebezogenen
Informationen
Politisches
Interesse
Innovations-
bereitschaft
Soziodemografische
Variablen
Basismodell (Modell I)
Interpersonale
Themenwichtigkeit
Bewertung der
Energiebericht-
erstattung
Intensität der
Medienbericht-
erstattung
Aus den hier beschriebenen Ansätzen und Forschungsbefunden konnte also bereits eine
Reihe von relevanten Einflussfaktoren identifiziert werden, die das aktive Informati-
onsverhalten beeinflussen. Diese Variablen werden in den später präsentierten Erklä-
rungsmodellen als Kontrollvariablen dienen.
Wie oben dargelegt, hat das Energiethema einen Doppelcharakter: Auf der Makro-
ebene verfügt es über eine hohe Politikrelevanz und auf der Mikroebene über eine hohe
Alltagsrelevanz. Mit Blick auf die politische Relevanz des Themas, ist es von besonderem
Interesse herauszufinden, ob sich Personen mit bestimmten energiepolitischen Einstel-
lungen aktiver informieren als andere. Im Hinblick auf die praktische Alltagsrelevanz
ist es zudem bedeutsam zu untersuchen, ob sich Personen mit bestimmten energiebe-
zogenen Verhaltensweisen aktiver um Informationen bemühen. Weiterhin stellt sich die
Abbildung 1:
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Frage, wie sich das Verhältnis zwischen energiebezogenen Einstellungen und Verhal-
tensweisen gestaltet und ob sich diese Relation auch auf die aktive Informationssuche
auswirkt.
Die Relation zwischen Einstellungen und Verhaltensweisen
Die Theorie des überlegten Handelns (Theory of Reasoned Action) von Fishbein und
Ajzen (1975: 16) besagt, dass aus bestimmten Einstellungen gegenüber einem Objekt ein
entsprechendes Verhalten hervorgeht. Grundsätzlich kann diese Vermutung durch die
Befunde verschiedener Meta-Analysen als empirisch bestätigt angesehen werden (Eckes
& Six, 1994: 253). Solche Zusammenhänge zeigten sich auch, wenn speziell die Relation
zwischen Umwelteinstellungen und Umweltverhalten untersucht wurde, wenn auch
zumeist schwächer ausgeprägt (Diekmann & Preisendörfer, 2001; Hines et al.,
1986/1987). Einen Grund für diesen Befund liefert die von Diekmann und Preisendörfer
(1992) entwickelte und empirisch bestätigte Low-Cost-Hypothese des Umweltverhal-
tens. Die Low-Cost-These postuliert, dass Umwelteinstellungen vor allem dann einen
positiven Effekt auf Umweltverhalten haben, wenn dieses Verhalten mit geringen Kos-
ten verbunden ist. Erfordert das umweltgerechte Verhalten hingegen einen hohen mo-
netären und/oder zeitlichen Aufwand und bringt wenig Nutzen, dann ist die Diskrepanz
zwischen Einstellung und Verhalten entsprechend größer (Preisendörfer & Diekmann,
1998).
Die relativ schwachen Zusammenhänge zwischen Einstellungen und Verhalten sind
jedoch nicht nur darauf zurückzuführen, dass die Menschen zwar angeben, ein hohes
Umweltbewusstsein zu haben, ohne entsprechend zu handeln, sondern auch auf das
entgegengesetzte Phänomen: Menschen zeigen ein umweltgerechtes Verhalten, obwohl
sie keine entsprechenden Einstellungen bekunden. Gerade beim Thema Energie, das
nicht nur mit Umweltaspekten, sondern auch eng mit wirtschaftlichen Fragen verknüpft
ist, zeigen Menschen ein umweltschonendes, sparsames Verhalten, das aber weniger
durch umweltorientierte Einstellungen verhaltensmotiviert ist als vielmehr durch die so
zu erzielenden Kosteneinsparungen. So zeigte beispielsweise Whitmarsh (2009), dass
Befragte, die den Weg zur Arbeit zu Fuß oder mit dem Fahrrad zurücklegen, dies vor-
nehmlich ökonomisch und nicht ökologisch begründen. Denkbar wäre auch, dass man-
che Menschen sich nur deswegen umweltschonend verhalten, weil sie diesbezüglich so-
zialen Druck in ihrer Umwelt wahrnehmen, ohne aber selbst entsprechende Einstellun-
gen zu teilen.
Ähnliche Überlegungen standen auch im Mittelpunkt der Untersuchung von Prei-
sendörfer (1999), der anhand der Konstrukte Umweltbewusstsein und Umweltverhalten
vier Typen unterschiedlicher Einstellungs-Verhaltens-Relationen ermitteln konnte.
Hinter dem Typ „Umweltignorante (10 %) versammeln sich vornehmlich politisch
desinteressierte, eher rechts orientierte, männliche Personen, die sowohl ein sehr gering
ausgeprägtes Umweltbewusstsein als auch Umweltverhalten zeigten. Kontrastiert wird
dieser Typ durch die „Konsequenten Umweltschützer (30 %), eine Gruppe mit hohem
Frauenanteil, überdurchschnittlichem Bildungsniveau, hohem politischen Interesse und
eher linksgerichteten politischen Überzeugungen. Sie haben das stärkste Umweltbe-
wusstsein und das engagierteste Umweltverhalten. Zwischen diesen beiden Polen stehen
die anderen beiden Typen, die „Umweltrhetoriker“ (32 %) und die „Einstellungsunge-
bundenen Umweltschützer (28 %). Die „Umweltrhetoriker zeigen uneinheitliche
Ausprägungen von Umwelteinstellungen (hoch) und Umweltverhalten (niedrig). Dieser
Typ ist eher männlich geprägt. Beim vierten Typ ist das Verhältnis zwischen Umwelt-
einstellungen und Umweltverhalten genau invers: Personen dieses Typs haben zwar nur
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ein niedriges Umweltbewusstsein, verhalten sich aber umweltschonend. Hinsichtlich der
soziodemografischen Zusammensetzung ist dieser Typ unauffällig.
Dissonanztheoretische Hypothesenbildung
Die zuvor dargestellten unterschiedlichen Kombinationen aus Einstellungen und Ver-
halten lassen sich in Anlehnung an die sozialpsychologische Dissonanztheorie auch als
dissonante und konsonante Einstellungs-Verhaltens-Relationen begreifen (Festinger,
1957). Im Rahmen der Theorie der kognitiven Dissonanz wird der Begriff Kognition
sowohl für Wissen und Meinungen als auch für Verhaltensaspekte verwendet. Damit
thematisiert die Theorie explizit das zuvor erörterte Verhältnis von Einstellungen und
Verhalten und erscheint insofern besonders geeignet, um kommunikative Implikationen
aus Einstellungs-Verhaltens-Relationen abzuleiten.
Die Theorie der kognitiven Dissonanz postuliert, dass „kognitive Dissonanzen“ als
unangenehm wahrgenommen werden und Menschen, die Dissonanzen empfinden, des-
wegen bemüht sind, diese zu reduzieren oder zumindest nicht zu vergrößern. Aber nicht
alle Inkonsistenzen lösen auch relevante kognitive Dissonanzen aus. Dies geschieht ins-
besondere dann, wenn es sich um Themen handelt, die für das Selbstverständnis einer
Person wichtig sind (Aronson, 1968) und damit für sie moralische Implikationen haben.
Umweltthemen und damit auch umweltbezogene Aspekte des Energiethemas werden
häufig (massenmedial) mit normativen Erwartungen und Bewertungen in Verbindung
gebracht. Ein Beispiel dafür ist das Recyceln, das nach Befunden von Whitmarsh (2009)
stark durch externe moralische Erwartungen motiviert ist. Ähnliches ist auch in der De-
batte um eine nachhaltige Energiepolitik zu beobachten: Hier wird die Kritik an Ener-
gieverschwendung mit dem Appell für einen bewussten und sparsamen individuellen
Umgang mit Energie verknüpft (Umweltbundesamt, 2010). Nach der Theorie der kogni-
tiven Dissonanz kann ein solcher wahrgenommener (normativer) Druck ein möglicher
Auslöser für Inkonsistenzen zwischen Einstellungen und Verhalten sein (McGuire,
1967: 403), die dann als kognitive Dissonanzen empfunden werden.
In der kommunikationswissenschaftlichen Forschung spielt die Dissonanztheorie
vor allem im Zusammenhang mit der Hypothese der selektiven Medienzuwendung eine
Rolle (Cotton, 1985; Donsbach, 1991). Die Selektionshypothese postuliert, dass Men-
schen primär die Inhalte (politischer) Kommunikation auswählen, die ihren eigenen
Einstellungen entsprechen. Im Unterschied zu der von Festinger (1957) ursprünglich
formulierten Hypothese, verzichtet die Selektionshypothese auf die Annahme einer be-
reits existierenden Dissonanz, die es zu reduzieren gilt, sondern geht davon aus, dass
eine Dissonanz vermeidende, selektive Zuwendung immer stattfindet, auch wenn bis
dahin keine Dissonanzen vorliegen. Der vorliegende Beitrag bezieht sich allerdings auf
die Grundannahme der Dissonanztheorie, nach der sich Personen, die sich bereits in
einem Zustand von Dissonanz befinden, darum bemühen, Konsonanz zu erreichen und
Verhaltensweisen zu vermeiden, die ihre Dissonanz verstärken könnten. Eine Möglich-
keit hierzu ist die selektive Zuwendung zu Medieninhalten.
Kommunikationswissenschaftliche Studien zur Theorie der kognitiven Dissonanz
untersuchen meistens die Auswahlentscheidungen zwischen unterschiedlichen Medien-
angeboten und prüfen, ob Beiträge, die mit den Einstellungen der Nutzer konsonant
sind, häufiger ausgewählt werden (Donsbach, 1991; Stroud, 2008). In der vorliegenden
Studie geht es allerdings nicht um die Auswahl einzelner Angebote, sondern um die
Frage, ob auch die generelle Suche nach themenbezogenen Informationen unter be-
stimmten Rahmenbedingungen von konsonanten oder dissonanten Einstellungs-Ver-
haltens-Relationen beeinflusst werden könnte. Bei den hier relevanten Rahmenbedin-
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gungen handelt es sich um die politische Situation in Deutschland nach der Katastrophe
in Fukushima im Mai/Juni 2011 und insbesondere um die eingangs beschriebenen Merk-
male der Medienöffentlichkeit.
Vor diesem Ereignishintergrund wurden auch die Möglichkeiten und die Notwen-
digkeit des sparsamen (individuellen) Umgangs mit Energie thematisiert (z. B. Steiger,
2011). In einer solchen Situation müssen Personen mit Einstellungs-Verhaltensinkon-
sistenzen in diesem Themenfeld damit rechnen, dass Medien dissonante Informationen
vermitteln. Für Personen, die zwar ein hohes Energiebewusstsein haben, sich aber nicht
entsprechend verhalten, sind die praktischen Energiesparhinweise dissonant. In Anleh-
nung an Preisendörfer (1999) werden sie nachfolgend als Energierhetoriker bezeichnet.
Hingegen sind für Personen, die sich zwar energiesparend verhalten, aber keine ent-
sprechende Überzeugung besitzen, die politischen Aussagen zur Energiewende disso-
nant. Sie werden nachfolgend als Einstellungsungebundene Energiesparer bezeichnet. Da
Menschen mit Einstellungs-Verhaltensinkonsistenzen eher mit einer für sie dissonanten
Medienöffentlichkeit rechnen müssen, gehen wir von folgender Hypothese aus:
H1: Personen mit themenbezogenen Einstellungs-Verhaltensinkonsistenzen (Ener-
gierhetoriker und Einstellungsungebundene Energiesparer) suchen weniger aktiv nach
Informationen zum Thema Energie als Personen mit konsonanten Einstellungs-Verhal-
tens-Relationen.
Um Konsonanz mit den Inhalten der Medienbotschaften herzustellen, wären bei den
Energierhetorikern Verhaltensänderungen und bei den Einstellungsungebundenen
Energiesparern Einstellungsänderungen notwendig. Da eine Verhaltensänderung mit
größerem Aufwand verbunden ist, erwarten wir vor allem bei denen, die ihre Verhal-
tensweisen anpassen müssten, eine selektive Vermeidung und damit einen geringeren
Umfang aktiver Nutzung.
H2: Energierhetoriker suchen weniger aktiv nach Informationen zum Thema Energie
als Einstellungsungebundene Energiesparer.
Für Personen mit niedrigem Energiebewusstsein und einem wenig sparsamen Um-
gang mit Energie (Energieignoranten) wären unter den genannten Rahmenbedingungen
alle zu erwartenden Informationen dissonant, sowohl zum Verhalten als auch zu den
Einstellungen. Folgt man der Selektionshypothese, dann müssten sie das stärkste Ver-
meidungsverhalten zeigen. Legt man hingegen die dissonanztheoretische Ausgangsthese
zugrunde, dann haben sie – aufgrund ihrer konsonanten Einstellungs-Verhaltens-Rela-
tionen – keinen Grund, Informationen zum Thema zu vermeiden. Wir erwarten deswe-
gen bei den Energieignoranten weder eine selektive Vermeidung noch eine ausgeprägte
Suche nach Informationen.
Bei der vierten Gruppe, den Konsequenten Energiebewussten sind nicht nur Einstel-
lungen und Verhalten im Einklang, sondern die Personen dieser Gruppe könnten auf-
grund der Rahmenbedingungen damit rechnen, bei einer aktiven Suche vor allem auf für
sie konsonante Informationen zu stoßen. Deswegen erwarten wir bei ihnen keine Ver-
meidungstendenzen, sondern eine aktive Suche nach Informationen, und formulieren
folgende Hypothese:
H3: Die Konsequenten Energiebewussten suchen intensiver nach Informationen als
die Energieignoranten.
In der dissonanztheoretisch basierten Forschung ist deutlich geworden, dass die Ver-
meidung dissonanter Informationen insbesondere bei Themen stattfindet, die den Be-
fragten persönlich wichtig sind. Wir vermuten deswegen einen Interaktionseffekt zwi-
schen Themenwichtigkeit und Einstellungs-Verhaltens-Relationen:
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H4: Personen mit dissonanten Einstellungs-Verhaltens-Relationen, denen das The-
ma Energie wichtig ist, vermeiden Informationen zum Thema stärker als solche, denen
das Thema weniger wichtig ist.
Die zuvor erläuterten Zusammenhänge sind in Abbildung 2 zusammenfassend dar-
gestellt. Die sechs Pfeile mit den durchgezogenen Linien verdeutlichen das Basismodell
mit den Kontrollvariablen. Es basiert auf dem oben dargestellten Forschungsstand. Das
erweiterte Modell II (Punkt-Strich-Linien) integriert zusätzlich die energiebezogenen
Einstellungen und Verhaltensweisen. Im Modell III (gepunktete Linie) werden statt den
isoliert betrachteten Einstellungen und Verhaltensweisen die konsonanten und disso-
nanten Einstellungs-Verhaltens-Relationen ermittelt und im Anschluss an Preisendörfer
(1999) in Form einer Typologie im Modell berücksichtigt. Im letzten Modell IV (gestri-
chelte Linie) wird zusätzlich der mögliche intervenierende Effekt der Themenwichtig-
keit untersucht.
Untersuchungsmodell
8
Abbildung 2: Untersuchungsmodell
5. Methode
Die Hypothesen wurden mit den Daten der letzten beiden Wellen einer dreiwelligen telefonischen
Panelbefragung geprüft, die im Rahmen des interdisziplinären RESIDENS-Projekts
(Förderkennzeichen B 514 – 09025) durchgeführt wurden, das vom Thüringer Ministerium für
Bildung, Wissenschaft und Kultur gefördert wurde (Laufzeit 2009-2011). Der inhaltliche
Schwerpunkt des Gesamtprojekts lag auf der angebotsabhängigen Nutzung erneuerbarer Energien
durch die aktive Einbeziehung von Privathaushalten in Thüringen mit Hilfe der Smart Meter
Technologie. In einem Teilprojekt wurden energiebezogene Einstellungen und Verhaltensweisen
der Thüringer Bevölkerung im Zeitverlauf untersucht (Wolling & Arlt 2013). Die Feldphasen der
zweiten und dritten Befragungswelle erstreckten sich auf die Zeiträume zwischen dem 16.8. bis
11.9.2010 und zwischen dem 15.5. bis 4.6.2011 (Arlt &Wolling, 2011a, 2011b). Neben den Fragen
zu energiebezogenen Einstellungen und Verhaltensweisen enthielten die beiden Befragungswellen
u. a. Indikatoren zur aktiven Informationssuche zum Thema Energie, zum politischen Interesse und
zur Innovationsbereitschaft. Da die Daten nicht primär für die Fragestellung dieses Beitrags
erhoben wurden, handelt es sich bei den nachfolgenden Auswertungen um eine Sekundäranalyse,
die mit den üblichen Einschränkungen verbunden ist (Lauf, 2002). Im Folgenden werden die
Stichprobe sowie die für die Sekundäranalyse verwendeten Indikatoren erläutert.
5.1 Stichprobenziehung und -beschreibung
Bei den 341 Panelteilnehmern handelt es sich um Personen aus Privathaushalten (49 % Frauen;
51 % Männer) zwischen 19 und 88 Jahren (Durchschnittsalter: 52 Jahre). Sie sind Teil einer
repräsentativen Stichprobe für Thüringen, die im Jahr 2010 durch ein zweistufiges Zufallsverfahren
(Random-Last-Digit-Verfahren und Next-Birthday-Methode) mit Unterstützung der GESIS
gezogen wurde. Um mögliche Verzerrungen in der Stichprobe auszugleichen, wurden
Gewichtungsfaktoren für die beiden Variablen Alter und Geschlecht berechnet, durch die die
erhobenen Daten an die Verteilungen in der Grundgesamtheit angepasst wurden. Als ihren höchsten
Bildungsabschluss gaben die meisten Befragten die Mittlere Reife (46 %) an. Weitere 15 Prozent
hatten einen Hauptschulabschluss, 30 Prozent Abitur bzw. Fachoberschule und 9 Prozent einen
Methode
Die Hypothesen wurden mit den Daten der letzten beiden Wellen einer dreiwelligen
telefonischen Panelbefragung geprüft, die im Rahmen des interdisziplinären RESI-
DENS-Projekts (Förderkennzeichen B 514 – 09025) durchgeführt wurden, das vom
Thüringer Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur gefördert wurde (Laufzeit
2009-2011). Der inhaltliche Schwerpunkt des Gesamtprojekts lag auf der angebotsab-
hängigen Nutzung erneuerbarer Energien durch die aktive Einbeziehung von Privat-
haushalten in Thüringen mit Hilfe der Smart Meter Technologie. In einem Teilprojekt
wurden energiebezogene Einstellungen und Verhaltensweisen der Thüringer Bevölke-
rung im Zeitverlauf untersucht (Wolling & Arlt 2013). Die Feldphasen der zweiten und
dritten Befragungswelle erstreckten sich auf die Zeiträume zwischen dem 16.8.
bis 11.9.2010 und zwischen dem 15.5. bis 4.6.2011 (Arlt &Wolling, 2011a, 2011b). Ne-
ben den Fragen zu energiebezogenen Einstellungen und Verhaltensweisen enthielten die
Abbildung 2:
5.
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beiden Befragungswellen u. a. Indikatoren zur aktiven Informationssuche zum Thema
Energie, zum politischen Interesse und zur Innovationsbereitschaft. Da die Daten nicht
primär für die Fragestellung dieses Beitrags erhoben wurden, handelt es sich bei den
nachfolgenden Auswertungen um eine Sekundäranalyse, die mit den üblichen Ein-
schränkungen verbunden ist (Lauf, 2002). Im Folgenden werden die Stichprobe sowie
die für die Sekundäranalyse verwendeten Indikatoren erläutert.
Stichprobenziehung und -beschreibung
Bei den 341 Panelteilnehmern handelt es sich um Personen aus Privathaushalten (49 %
Frauen; 51 % Männer) zwischen 19 und 88 Jahren (Durchschnittsalter: 52 Jahre). Sie
sind Teil einer repräsentativen Stichprobe für Thüringen, die im Jahr 2010 durch ein
zweistufiges Zufallsverfahren (Random-Last-Digit-Verfahren und Next-Birthday-Me-
thode) mit Unterstützung der GESIS gezogen wurde. Um mögliche Verzerrungen in der
Stichprobe auszugleichen, wurden Gewichtungsfaktoren für die beiden Variablen Alter
und Geschlecht berechnet, durch die die erhobenen Daten an die Verteilungen in der
Grundgesamtheit angepasst wurden. Als ihren höchsten Bildungsabschluss gaben die
meisten Befragten die Mittlere Reife (46 %) an. Weitere 15 Prozent hatten einen Haupt-
schulabschluss, 30 Prozent Abitur bzw. Fachoberschule und 9 Prozent einen Hoch-
schul- oder Fachhochschulabschluss. Das durchschnittliche monatliche Haushalts-Net-
toeinkommen lag bei den meisten Personen zwischen 1.000 bis 1.999 Euro (30 %).
Operationalisierung der verwendeten Indikatoren
Die abhängige Variable (Aktive Informationssuche) wurde im Jahr 2011 gemessen, die
unabhängigen und kontrollierenden Variablen wurden im Jahr 2010 erhoben1. Durch
diese Vorgehensweise wird die Kausalargumentation des Beitrags gestützt, wobei es
durch den relativ großen zeitlichen Abstand zwischen beiden Wellen jedoch zu einer
Unterschätzung der Zusammenhänge kommen kann.
Die aktive Informationssuche zum Thema Energie wurde mit einem Item auf einer
fünfstufigen Skala von „nie bis „sehr häufig erfasst (Tabelle 1). Als Kontrollvariablen
standen zehn Indikatoren zur Verfügung: Die interpersonale Themenwichtigkeit wurde
im Jahr 2011 mit einem Item zur Häufigkeit von Gesprächen über das Thema Energie,
Klima oder Umwelt auf einer fünfstufigen Skala von „nie“ (7 %), über „selten“ (15 %),
„gelegentlich“ (41 %) und „häufig“ (26 %) bis „sehr häufig“ (11 %) erfragt. Das politi-
sche Interesse wurde ebenfalls auf einer fünfstufigen Skala von „ganz gering“ (8 %) und
„eher gering (11 %), über „mittel (43 %), bis „eher hoch (24 %) und „sehr hoch“
(15 %) erhoben. Beide Indikatoren sind nahezu normalverteilt. Die Innovationsbereit-
schaft wurde durch das Item „Ich gehöre zu den Ersten, die neue Technologien auspro-
bieren“ auf einer vierstufigen Zustimmungsskala von „stimme gar nicht zu (14 %) über
„stimme eher nicht zu“ (40 %) und „stimme überwiegend zu“ (35 %) bis „stimme voll
und ganz zu“ (12 %) operationalisiert. Die Zahl der Innovationsfreudigen und derjeni-
gen, die in dieser Hinsicht zurückhaltender sind, ist nahezu ausgeglichen. Die wahrge-
nommene Intensität der Energieberichterstattung wurde im Jahr 2011 mit folgendem
Item gemessen: „Wie häufig sind Ihnen im letzten Jahr Beiträge zum Thema Energie,
5.1
5.2
1Die einzigen Ausnahmen bilden die interpersonale Themenwichtigkeit sowie die wahrgenom-
mene Intensität der Energieberichterstattung. Diese Fragen wurden nur 2011 erhoben. Beim
Einkommen wurde ein Mittelwert aus beiden Jahren berechnet, um die Anzahl der fehlenden
Werte zu reduzieren.
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Klima oder Umwelt in den Medien aufgefallen? Erfragt wurden die Antworten auf einer
vierstufigen Skala. Die Verteilung zeigt deutlich, dass das Thema in den Medien sehr
präsent war, da rund 90 Prozent der Befragten „häufig (43 %) oder sogar „sehr häu-
fig“ (47 %) Beiträge zum Thema wahrgenommen hatten; weitere 8 Prozent hatten solche
Beiträge immerhin „gelegentlich“ und nur 3 Prozent „selten/nie“ bemerkt.
Die Bewertung der Energieberichterstattung wurde mit zwei vierstufigen Items ope-
rationalisiert, die unterschiedliche Aspekte der Berichterstattungsqualität ansprechen:
Beide Items verdeutlichen eine überwiegend negative Einschätzung: Der Aussage Die
Medien stellen die Probleme der Energieversorgung zu dramatisch dar stimmen 22
Prozent „voll und ganz, 46 Prozent „überwiegend, 24 Prozent „eher nicht und 9
Prozent „gar nicht zu. Der zweite Aspekt wurde mit dem Item Die Medien berichten
viel zu wenig über neue Möglichkeiten des Energiesparens erhoben. Verwendet wurde
ebenfalls eine vierstufige Zustimmungsskala mit den Ausprägungen „stimme gar nicht
zu“ (12 %), „stimme eher nicht zu (26 %), „stimme überwiegend zu (32 %) und
„stimme voll und ganz zu“ (30 %). Da die beiden Bewertungsvariablen nahezu unkor-
reliert sind (r=-.04), konnten sie nicht zu einem Index zusammengefasst werden. Des
Weiteren wurden vier sozioökonomische Kontrollvariablen Alter, Geschlecht, Einkom-
men und Bildung erfasst.
Für die unabhängigen Variablen standen insgesamt neun Variablen zur Verfügung:
Die energiebezogenen Einstellungen wurden mit sechs Items auf einer vierstufigen Zu-
stimmungsskala ermittelt und die energiebezogenen Verhaltensweisen wurden durch
drei Items auf einer dreistufigen Skala zum intendierten und tatsächlichen Verhalten
operationalisiert. Die entsprechenden Formulierungen der Items und der Antwortmög-
lichkeiten sind in den Tabellen 3 und 4 dargestellt.
Ergebnisse
Abhängige Variable: Aktive Suche nach Informationen über das Thema Energie
In den nachfolgenden Analysen bildete die Aktive Informationssuche die abhängige Va-
riable. Fast die Hälfte der Befragten hatte im Jahr 2011 aktiv nach energiebezogenen
Informationen gesucht (Tabelle 1). Die Intensität, mit der die Aktiven nach Informa-
tionen gesucht hatten, war durchschnittlich. Weniger als 10 Prozent machten dies „sehr
häufig“, aber immerhin 21 Prozent „häufig. Diese Varianz in der Intensität der aktiven
Informationssuche sollte durch die im Untersuchungsmodell (Abbildung 2) dargestell-
ten Variablen erklärt werden.
Durch eine offene Nachfrage wurde anschließend ermittelt, ob es bestimmte Anlässe
zur Informationssuche gegeben hatte. Fast alle aktiven Informationssucher konnten
mindestens einen Grund benennen, wobei sich in den Angaben sowohl die politische
Relevanz als auch die Alltagsrelevanz des Themas deutlich widerspiegelte: Rund 50 Pro-
zent (n=76) nannten als primäres Ziel ihrer Informationssuche, privates handlungsbe-
zogenes Aktionswissen zu gewinnen. Die andere Hälfte (n=75) machte dies, um politi-
sches Überblickswissen zu erlangen. Auch hinsichtlich der Intensität der Nutzung un-
terscheiden sich die beiden Gruppen nur geringfügig (Tabelle 1).
Prüfung des Basismodells: Einfluss von Kontrollvariablen
Im ersten Analyseschritt wurde der Einfluss der Kontrollvariablen geprüft. Im Regres-
sionsmodell zeigten sechs der zehn untersuchten Variablen einen signifikanten Einfluss
(Tabelle 2). Wie im Theorieteil dargelegt, war zu erwarten, dass sowohl das politische
6.
6.1
6.2
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Interesse als auch die Innovationsbereitschaft sich positiv auf die aktive Informations-
suche auswirken. Diese Vermutung wurde durch die Daten bestätigt. Auch die inter-
personale Themenwichtigkeit, gemessen über die Häufigkeit, mit der über das Thema
Energie gesprochen wurde, erwies sich als signifikanter Einflussfaktor. Keinen signifi-
kanten Einfluss zeigten hingegen die wahrgenommene Intensität der Medienberichter-
stattung über das Thema Energie (als Indikator für die subjektive Wahrnehmung von
medialen Thematisierungsprozessen) sowie die beiden Indikatoren für die Bewertung
der Energieberichterstattung, die – im Anschluss an das RISP-Modell – durch die Be-
wertung der Informationsquellen gemessen wurde. Von den soziodemografischen Va-
riablen erwiesen sich drei als relevant: Männer, Ältere und Personen mit einem höheren
Einkommen gehören zu den aktiveren Informationssuchern. Insgesamt konnten die
sechs Variablen 16 Prozent der Varianz erklären.
Einstellungen und Verhaltensweisen (UV)
Nachdem das Basismodell entwickelt worden war, wurde im nächsten Schritt der Ein-
fluss der zwei energiebezogenen Einstellungen und der drei Verhaltensweisen auf die
aktive Informationssuche geprüft. Durch die Integration der vier Typen mit unter-
schiedlichen Einstellungs-Verhaltens-Relationen ins Modell wurden abschließend die
zuvor formulierten Hypothesen geprüft.
Da diese Analyseschritte im Mittelpunkt des Beitrags stehen, werden zunächst die
verwendeten Indikatoren näher erläutert und einige deskriptive Befunde dargestellt: Bei
den unabhängigen Variablen handelt es sich zum einen um Einstellungsvariablen und
zum anderen um Indikatoren für energiesparendes Verhalten bzw. Verhaltensabsichten.
Mit den sechs Einstellungsvariablen wurde eine Faktorenanalyse durchgeführt, bei der
6.3
Tabelle 1: Intensität der aktiven Informationssuche über das Thema Energie
sehr häufig
(4)
häufig
(3)
gelegentlich
(2)
selten
(1)
nie
(0)
% % % % % n=
Aktive Informationssuche:
Wie häufig haben Sie sich im letzten Jahr
gezielt über die Themen Energie, Energie-
verbrauch oder Energieeinsparmöglichkeiten
informiert?
6 21 20 1 52 341
Gab es einen bestimmten Grund dafür,
warum Sie sich informiert haben?
Grund 1:
Handlungsbezogenes Aktionswissen:
Stromanbieterwechsel, Stromsparen,
Heizungswechsel…
11 46 42 1 – 76
Grund 2:
Politisches Überblickswissen: Umweltschutz,
Fukushima, allgemeines Themeninteresse…
16 44 36 4 – 75
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zwei Dimensionen2 ermittelt wurden: Die erste Dimension umfasste drei Items, die die
Einstellung zur Förderung der erneuerbaren Energien erfassen, die zweite Dimension
beinhaltete drei Items, die Einschätzungen zur Ersetzbarkeit der Atomenergie erheben.
Die Ergebnisse zeigten, dass die grundsätzliche Frage, ob Atomenergie durch erneuer-
bare Energien ersetzbar sei, positiver beurteilt wurde als die Unterstützung konkreter
Maßnahmen der Energiewende vor Ort (Tabelle 3).
Das energiebezogene Verhalten bzw. die Verhaltensabsichten wurden für verschie-
dene Bereiche erhoben. Dabei zeigten sich deutliche Unterschiede in der Akzeptanz. Der
Wechsel zu Ökostrom wurde von über 40 Prozent abgelehnt, energiesparsamere Geräte
zu kaufen stieß hingegen nur bei 6 Prozent auf Widerstand (Tabelle 4).
Wie oben erläutert, ist der Zusammenhang zwischen Einstellungs- und Verhaltens-
indikatoren häufig nur schwach. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die Messung der
beiden Dimensionen auf deutlich unterschiedlichen Abstraktionsebenen erfolgt (Ajzen
1982: 5f., 13f.). Da die Einstellungsitems zu erneuerbaren Energien und zur Atomkraft
auf einer abstrakteren politischen Ebene lagen, während sich die Angaben zum Ener-
Tabelle 2: Regressionsanalyse auf aktive Informationssuche zum Thema Energie mit
Kontrollvariablen
Bivariate
Korrelationen
Modell I
(nur signifikante
Kontrollvariablen)
r beta
Interpersonale Themenwichtigkeit (hoch) .24 .18
Politisches Interesse (hoch) .22 .12
Innovationsbereitschaft (hoch) .18 .16
Wahrgenommene Intensität der Medienbericht-
erstattung (hoch)
.10
Beurteilung der Energieberichterstattung
(zu dramatisch)
-.02
Beurteilung der Energieberichterstattung
(zu wenig informativ)
.07
Alter (hoch) .10 .17
Geschlecht (männlich) .15 .13
Einkommen (hoch) .14 .13
Bildung (hoch) .13
R2= .16
n= 317
Anmerkung: alle Koeffizienten im Regressionsmodell sind statistisch signifikant für p < .05
2Das Item „Ein höherer Strompreis ist in Ordnung, wenn damit der Ausbau der Solarenergie
gefördert wird“ hatte eine annähernd gleichhohe Ladung auf beiden Faktoren. Die Zuordnung
erfolgte aus theoretischen Überlegungen. Die erklärte Varianz beträgt 56 %, KMO = 0,72.
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giesparen im Haushalt auf sehr konkrete Verhaltensweisen bezogen,3 konnte es nicht
überraschen, dass auch hier die Korrelationen zwischen den Items nur schwach ausfielen
und nur in einem Fall statistische Signifikanz erreichten: Personen, die die Ansicht ver-
traten, dass Atomenergie ersetzbar sei, zeigten eine etwas höhere Bereitschaft, zu einem
Anbieter von Ökostrom zu wechseln (r=.22). Aus den beiden Einstellungsindizes und
den drei Verhaltensindikatoren wurden anschließend die zwei konsistenten und die bei-
den inkonsistenten Typen berechnet (Tabelle 5).
Tabelle 3: Förderung alternativer Energiequellen und Einschätzung der Alternativen
zur Atomkraft
n M
In Thüringen sollten mehr Windkrafträder genehmigt werden. 324 2,5
Ein höherer Strompreis ist in Ordnung, wenn damit der Ausbau der
Solarenergie gefördert wird. 331 2,3
Es ist notwendig, das Stromnetz durch den Thüringer Wald auszubauen,
um den Ausbau erneuerbarer Energien voranzutreiben.
290 2,3
Mittelwertindex: Förderung alternativer Energien 341 2,3
Ohne Energie aus Atomkraftwerken kann der Energiebedarf in Deutschland
dauerhaft nicht abgedeckt werden (gedreht).
290 2,5
Langfristig sind erneuerbare Energien billiger als Atomenergie. 258 3,0
In den nächsten 20/40 Jahren wird genug Energie aus erneuerbaren Energie-
quellen gewonnen, um ganz auf Kernkraftwerke verzichten zu können. 328 2,6
Mittelwertindex: Alternativen zu Atomenergie 337 2,7
Tabelle 4: Energiebezogenes Verhalten und Verhaltensintentionen
mache ich schon bin bereit,
das zu machen
bin nicht bereit,
das zu machen
% % %
Wohnung weniger heizen 71 9 20
Energiesparsame Geräte
kaufen 68 27 6
Wechsel zu Ökostrom 15 43 42
3Auch wenn durch solche Diskrepanzen in der Bezugsebene und den Bezugsobjekten der Zu-
sammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten nur schwach ausfällt, erscheint eine engere
Abstimmung der Operationalisierungen wenig sinnvoll. Preisendörfer (1999: 77) merkt dazu
treffend an: „mit spezifischen Einstellungen zu spezifischen Verhaltensweisen in spezifischen
Situationen mögen zwar gute Vorhersagen des jeweiligen Verhaltens gelingen, aber die Grund-
idee von Einstellungen im Sinne situationsübergreifender Orientierungsmuster geht unter der
Hand verloren“.
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Einfluss von Einstellungen und Verhaltensweisen und Hypothesenprüfung
Um den Effekt von Einstellungen und Verhalten zu prüfen, wurden zunächst die fünf
Einstellungs- und Verhaltensvariablen ins Modell eingeführt. Anschließend wurde ein
Modell mit den dichotomisierten Typen berechnet, um die Hypothesen 1 bis 3 zu testen.
Das abschließende Modell klärte dann, ob die subjektive Themenwichtigkeit die Effekte
modifiziert (H4).4 Die Ergebnisse zeigten, dass die Einstellungs- und Verhaltensindika-
toren bei separater Betrachtung keinen zusätzlichen Erklärungsbeitrag leisten konnten.
Keine der fünf Variablen hatte einen signifikanten Einfluss (Tabelle 6, Modell II). Wurde
hingegen der Einfluss der Typen analysiert, dann ergab sich, dass die Intensität der In-
formationssuche bei den dissonanten Typen geringer ausfiel und sich dieser Effekt bei
den Energierhetorikern auch als signifikant erwies (Tabelle 6, Modell III). Damit wurden
sowohl Hypothese 1 (stärkere Informationsvermeidung der dissonanten Typen) als auch
Hypothese 2 (stärkste Effekte bei den Energierhetorikern) tendenziell bestätigt. Für die
durch Hypothese 3 postulierten Unterschiede zwischen den beiden konsonanten Typen
ließ sich keine Bestätigung finden. Durch die Einbeziehung der Typen wurde die erklärte
Varianz gegenüber dem Basismodell (Tabelle 2) um einen Prozentpunkt erhöht.
Für die Prüfung von Hypothese 4 wurde getestet, ob die interpersonale Themen-
wichtigkeit den Effekt der dissonanten Typen vergrößert, wozu die Variablen multipli-
ziert wurden. Es zeigte sich, dass ein solcher signifikanter Interaktionseffekt für die
Energierhetoriker bestand: Auf der einen Seite wurde der generell positive Effekt der
interpersonalen Themenwichtigkeit (Gespräche über Energie) noch verstärkt (stärkerer
positiver beta-Koeffizient), auf der anderen Seite war dieser Effekt bei den Energierhe-
torikern gegenläufig (negativer beta-Koeffizient). Zusammengenommen bedeutet dies,
dass bei ihnen der positive Effekt der Themenwichtigkeit deutlich abgeschwächt wur-
de.5 Durch die Integration der Interaktionsvariable konnte die Erklärungskraft des Mo-
dells nochmals geringfügig erhöht werden (Tabelle 6, Modell IV).
6.4
Tabelle 5: Typenbildung: Kombination von Einstellungen und Verhaltensweisen
Energiesparverhalten
Keine Bereitschaft, eine
der drei Energiespar-
aktivitäten auszuführen
Bereitschaft, mindestens
eine der drei Energiespar-
aktivitäten auszuführen
Energiebezoge-
ne Einstellungen
Mittelwerte beider
Einstellungsindizes
≤ 2,5
Energieignoranten
(11 %)
Einstellungsungebundene
Energiesparer (22 %)
Mittelwerte mindes-
tens eines Einstel-
lungsindizes > 2,5
Energierhetoriker
(37 %)
Konsequente Energie
bewusste (30 %)
4Die hier aufgestellten Hypothesen sind formal gesehen Unterschiedshypothesen und könnten
auf den ersten Blick eher mit t-tests für gepaarte Stichproben geprüft werden. Da die Hypothesen
jedoch in einem Wirkungsmodell eingebettet sind, das auch den Einfluss von mehreren Dritt-
variablen einschließt, wurde dem Mittelwertvergleich ein Regressionsmodell vorgezogen, das
multiple Kontrollvariablen und Interaktionseffekte berücksichtigen kann.
5Durch die Art der Konstruktion der Interaktionsvariable ist diese naturgemäß mit der Variable
Interpersonale Themenwichtigkeit korreliert. Der Zusammenhang ist aber nur moderat ausge-
prägt (r=.33), sodass kein Multikollinearitätsproblem vorliegt.
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Regressionsanalysen auf aktive Informationssuche zum Thema Energie
Modell II
Kontrollvariablen
+ Einzelvariablen
Modell III
Kontrollvariablen
+ Typen
Modell IV
Kontrollvariablen
+ Typen
* Wichtigkeit
beta beta beta
Kontrollvariablen
Interpersonale Themenwichtig-
keit (hoch)
.18 .19 .23
Politisches Interesse (hoch) .13 .12 .12
Innovationsbereitschaft (hoch) .16 .14 .14
Alter (hoch) .17 .13 .14
Geschlecht (männlich) .14 .12 .11
Einkommen (hoch) .10 (n.s.) .14 .13
Einzelvariablen (UV)
Index: Förderung alternativer
Energien
.05 (n.s.)
Index: Alternativen zu
Atomenergie
.01 (n.s.)
Wohnung weniger heizen -.06 (n.s.)
Energiesparsame Geräte kaufen .09 (n.s.)
Wechsel zu Ökostrom -.01 (n.s.)
Typen (UV)
Energieignoranten (konsonant) .02 (n.s.) .01 (n.s.)
Einstellungsungebundene Ener-
giesparer (dissonant)
-.04 (n.s.) -.05 (n.s.)
Energierhetoriker (dissonant) -.13
Energierhetoriker * interpers.
Themenwichtigkeit (hoch)
-.16
R2 = .17 .17 .18
n = 301 317 317
Anmerkung zu Modell III und IV: Wenn eine nominalskalierte Variable in mehrere Einzelvariablen
dichotomisiert wird, dann muss mindestens eine der neugebildeten Variablen aus dem Modell ent-
fernt werden, um eine Berechnung zu ermöglichen. Aus theoretischen Gründen wurden hier die
Konsequenten Energiebewussten als Referenzgröße für die Effekte der anderen drei Typen gewählt,
alle Koeffizienten in den Regressionsmodellen, die nicht mit (n.s.) gekennzeichnet sind, sind sta-
tistisch signifikant für p < .05.
Zusammenfassung und Ausblick
Auf Grundlage von Ergebnissen der bisherigen Forschung wurde ein Erklärungsmodell
entwickelt, das dazu diente, die Intensität der aktiven Suche nach Informationen zum
Themenfeld Energie, Energieverbrauch und Energieeinsparmöglichkeiten in den Medi-
en zu erklären. Durch die Verknüpfung von Befunden aus der sozialwissenschaftlichen
Umweltforschung mit Ergebnissen der sozialpsychologischen Kommunikationsfor-
schung konnte eine konzeptionelle Integration der Wissenschaftsfelder erreicht und die
Tabelle 6:
7.
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vorgeschlagene dissonanztheoretische Erklärung der aktiven Mediennutzung theore-
tisch untermauert werden. Darauf aufbauend wurden vier Hypothesen hergeleitet und
anschließend empirisch geprüft. Es wurde der Frage nachgegangen, ob in Zeiten einer
relativ konsonanten medialen Energieberichterstattung Personen mit einer dissonanten
Einstellungs-Verhaltens-Relation generell weniger aktiv nach Informationen suchen.
Es zeigte sich, dass sich die Energierhetoriker (Personen mit einem hohen Energie-
bewusstsein aber einem geringen tatsächlichen Energiesparverhalten) signifikant seltener
über das Thema Energie informieren. Vor allem wenn es sich für sie um ein subjektiv
wichtiges Thema handelt, war die Vermeidung stärker ausgeprägt. Für die Einordnung
dieser Befunde ist es wichtig hervorzuheben, dass es weder bestimmte Einstellungen
sind, noch bestimmte Handlungsweisen, die sich auf die Intensität der Informationssu-
che auswirken, sondern das Zusammenspiel dieser Faktoren. Die Studie konnte insge-
samt zeigen, dass Personen mit dissonanten Einstellungs-Verhaltens-Relationen nicht
nur Medienangebote mit einer bestimmten inhaltlichen Ausrichtung vermeiden, sondern
sich generell weniger intensiv den Informationen zuwenden. Weiterhin wurde die Wir-
kung verschiedener aus der Forschung bekannter Drittfaktoren bestätigt. So übten die
Variablen Innovationsbereitschaft, Alter und Einkommen ebenfalls einen – vergleichs-
weise starken – Einfluss auf die aktive Informationssuche aus. Die Effekte von Disso-
nanz/Konsonanz waren hingegen – wie auch in früheren dissonanztheoretischen Studien
– nicht sehr stark.
Einzelne Faktoren limitieren zudem die Reichweite der Befunde: Zunächst basieren
die Ergebnisse auf einer regionalen und relativ kleinen Stichprobe. Weiterhin konnte die
Sekundärdatenanalyse sich nicht in jedem Fall auf passgenaue Operationalisierungen der
Indikatoren stützen, was deren Konstruktvalidität etwas schwächt. Kritisch anzumerken
ist zudem, dass die Bewertung der Energieberichterstattung (2010) nicht zum Zeitpunkt
der aktiven Informationssuche (2011) abgefragt wurde. Die Bewertung dürfte aber wohl
eher zum Zeitpunkt der Informationssuche selbst einen Handlungseinfluss ausgeübt
haben – wodurch die an dieser Stelle fehlenden signifikanten Effekte möglicherweise zu
erklären sind.
Mit diesem Beitrag wurde eine theoretische Basis für die Analyse von Einstellungs-
Verhaltens-Relationen geliefert. Die Prüfung des Modells erfolgte am Beispiel des The-
mas Energie, denkbar und wünschenswert wäre jedoch seine weitere Adaption und
Überprüfung anhand anderer Themen. Hierfür geeignete Problemfelder müssen aller-
dings bestimmte Voraussetzungen erfüllen: Zum einen sollte sich ein Großteil der Be-
völkerung zu dem Thema bereits eine Meinung gebildet haben. Zum anderen sollte hin-
reichend Varianz sowohl in den Einstellungen als auch in den Verhaltensweisen der
Menschen vorhanden sein. Des Weiteren sollte das Thema auch die Lebenswelt der In-
dividuen unmittelbar berühren. Hier können sowohl Bevölkerungsumfragen als auch
Medieninhaltsanalysen erste Anhaltspunkte liefern, ob dabei Einstellungen und Verhal-
ten prinzipiell im Widerspruch zueinander stehen können, was eine notwendige Bedin-
gung des Modells darstellt. Einiges spricht auch dafür, dass die relative Neuheit des
Themas die Eignung des hier vorgeschlagenen Modells beeinflusst. So ist gerade bei
Themen, die schon eine Weile in der öffentlichen Debatte kursieren, davon auszugehen,
dass der themenbezogene Informationsbedarf im Rahmen habitueller Mediennutzungs-
muster befriedigt wird und dementsprechend eine zusätzliche aktive Informationssuche
unwahrscheinlich ist.
Die vorliegende Untersuchung hat gezeigt, dass das Thema Energie für große Teile
der Bevölkerung aus zwei Gründen ein wichtiges Thema darstellt: wegen seiner alltags-
praktischen Bedeutung und wegen seiner politischen Relevanz. Viele Personen suchen
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aktiv nach Informationen zum Thema und unterhalten sich mit anderen Personen über
Fragen, die mit der Problematik verbunden sind. Aufgrund seiner Bedeutung wächst
auch die strategische Relevanz des Themas in der politischen Arena und damit steigt der
Kommunikationsbedarf. Allerdings ist sowohl die Planung strategischer politischer
Kommunikation als auch die operative Ausgestaltung von Informationskampagnen mit
Herausforderungen verbunden. Dies gilt insbesondere für die Ansprache der Energie-
rhetoriker, denn sie sind schwerer durch Informationen zu erreichen, da sie die aktive
Suche nach Informationen eher vermeiden. Für den Erfolg von Informationskampagnen
und Öffentlichkeitsarbeit ist dies ein Hindernis, beispielsweise, wenn von staatlicher
Seite Subventionen für die Wärmedämmung des Eigenheims angeboten werden. Ener-
giepolitische Kommunikatoren, die auch diesen Typ erreichen wollen, kommen nicht
umhin, ihre Botschaften auch über Push-Medien wie Fernsehen oder Radio zu lancieren,
die beiläufiger und passiver rezipiert werden. Das Werben für einen effizienten Umgang
mit Energie in dieser Zielgruppe sollte ihr ambivalentes Verhältnis zwischen unterstüt-
zenden Einstellungen gegenüber Maßnahmen der Energiewende und eher geringem
praktischen Energiesparverhalten berücksichtigen. Eine dienliche Kommunikations-
strategie kann es deswegen sein, einerseits Verständnis dafür zum Ausdruck zu bringen,
dass nicht alle mit gleichem Tempo das eigene Energienutzungsverhalten verändern, an-
dererseits aber auch konkrete Maßnahmen und Wege zur Energieeffizienz aufzuzeigen.
Eine zusätzliche Rahmung von Energiesparen und Umsteigen auf alternative Energien
als ökonomisch profitables Handeln könnte zudem die aus der empirischen Forschung
bekannten Motivationen aktivieren, um so praktisches Handeln zu induzieren.
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... sogar nach einer anfänglich intensiven Nutzung -ab einem bestimmten Zeitpunkt von einem Thema abwenden, kann durch kognitive Dissonanz nicht ohne Weiteres erklärt werden. Hierzu müssten weitere Voraussetzungen gegeben sein, die in der Regel wenig realistisch erscheinen: Erstens müsste eine bestimmte Sichtweise zu einem Thema in allen Medien dominieren (Porten-Cheé, Arlt & Wolling, 2013). Um zudem die zeitlich verzögerte Vermeidung mit Hilfe der Theorie der kognitiven Dissonanz erklären zu können, müssten sich zweitens entweder die generelle Tendenz der Berichterstattung über das Thema oder die (kollektiven) Reaktionen der Rezipienten auf dissonante Informationen verändert haben. ...
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Zusammenfassung Der Artikel beschreibt zunächst die spezifischen Herausforderungen und Aufgaben der Klimaberichterstattung. Ausgegangen wird von einem normativen Kontext, in dem Nachhaltigkeit nicht als einfaches Thema sondern als universeller Wert aufgefasst wird, dessen Journalisten allgemein verpflichtet sind. In einem weiteren Schritt werden die spezifischen Hindernisse aufgezeigt, die Journalisten bei Klimarecherchen begegnen. Ebenfalls angesprochen werden Erkenntnisse, um diese spezifischen Probleme zu begegnen und eine Verbesserung der Klimakommunikation zu erreichen. Eine Antwort könnte „Storytelling“ sein, das Kernpunkt des internationalen Forschungsprojekts „Klimageschichten“ ist, welches an der Hochschule Darmstadt 2015 startete. Von der Vorstellung dieser neuen Initiative ausgehend, werden verschiedene Fragestellungen im Kontext der Umweltjournalismusforschung vorgestellt. Bezugspunkt ist dabei auch der Ansatz der journalistischen Kulturen, der kurz eingeführt wird. Abschließend werden erste Forschungsergebnisse für das Fallbeispiel Vietnam vorgestellt. Ebenso wird Bezug genommen auf neue Erzählformen, die eine Antwort auf die Frage sein können, wie man die Klimaberichterstattung aus Sicht der Praxis wirklich verbessern könnte.
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Medienkommunikation und insbesondere die Berichterstattung von Massenmedien sind wichtige Informationsquellen für die Wahrnehmung von Umweltproblemen sowie des anthropogenen Klimawandels. Entsprechend haben sich in den letzten Jahren viele Forscherinnen und Forscher mit dem Aufkommen, den Charakteristika, der Nutzung und den Wirkungen (massen)medialer Kommunikation zu Umweltthemen im Allgemeinen und zum Klimawandel im Speziellen beschäftigt. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über das Forschungsfeld, resümiert die wichtigsten Befunde und zeigt mögliche Richtungen und Aspekte zukünft iger Forschung auf. Schäfer, Mike S. (2016): Wissenschaftskommunikation online. in: Heinz Bonfadelli, Birte Fähnrich, Corinna Lüthje, Jutta Milde, Markus Rhomberg & Mike S. Schäfer (Hrsg.): Forschungsfeld Wissenschaftskommunikation [The Field of Science Communication]. Wiesbaden: Springer VS. 275-291.
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Zusammenfassung Gemäß der Low-Cost-Hypothese wird eine negative Korrelation zwischen den Kosten ökologischen Verhaltens und der Stärke des Effekts von Umweltbewußtsein auf das Verhalten erwartet. Die Hypothese wird in dem vorliegenden Artikel präzisiert und anhand der Daten des Surveys „Umweltbewußtsein in Deutschland 1996“ empirisch überprüft. Wir verwenden dabei zwei Teststrategien. Methode 1 geht von der Annahme aus, daß die relative Häufigkeit einer ökologischen Aktivität als Indikator der Verhaltenskosten gelten kann. Bei Methode 2 werden dagegen die Angaben der Befragten zur Entscheidungssituation herangezogen und entsprechend diesen High-Cost- von Low-Cost-Situationen unterschieden. Die Befunde sind nicht nur für die Erklärung von Umweltverhalten von Interesse. Sie liefern allgemein einen Beitrag zur Debatte über den Einfluß moralischer Überzeugungen bzw. Einstellungen auf das Verhalten und demonstrieren deutlich, daß mit schwindender Kostenträchtigkeit einer Entscheidungssituation das restriktive Modell des Homo Oeconomicus an Erklärungskraft verliert.
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Agenda-Setting — ein kommunikationswissenschaftliches Alltagsphänomen? Zusammenfassung Über drei Jahre mußte der jüdische Artilleriehauptmann Alfred Dreyfus, zu Unrecht des Landesverrats bezichtigt, in der Verbannung zubringen. Erst am 13. Januar 1898 wurden weite Kreise der Bevölkerung auf das Skandalurteil aufmerksam — durch Emile Zolas offenen Brief an den Präsidenten, der auf der Titelseite der Zeitung L’Aurore erschien. Unter der Überschrift »J’accuse« (»Ich beschuldige«) thematisierte er die Affäre und setzte eine öffentliche Diskussion in Gang, die letztendlich zur Rehabilitierung von Dreyfus führte.1 Die exponierte Präsentation der bis dahin kaum publiken Ereignisse, die Person des Autors und der Stellenwert, den das Thema im Medium aufwies, positionierten das Thema auch auf der Tagesordnung der Öffentlichkeit. Dies setzte das politische System unter Druck und erzwang eine zufriedenstellende Lösung des Problems.2
Book
Wie hat das Internet die individuelle politische Kommunikation von Bürgerinnen und Bürgern in Deutschland verändert? Welche konkreten Kommunikationsmuster sind zu beobachten und wie sind sie zu erklären? Das von 2002 bis 2009 laufende DFG-Projekt "Politische Online-Kommunikation" geht diesen Fragen nach: Auf der Grundlage einer groß angelegten Panelstudie dokumentieren die Autoren die Entwicklung der politischen Kommunikationsaktivitäten der befragten Bürger im zeitlichen Verlauf. Untersucht werden sowohl Informationsaktivitäten wie das Lesen politischer Internetseiten als auch die interpersonale politische Online-Kommunikation sowie politische Partizipationsaktivitäten im Internet. Neben der dichten Beschreibung der Entwicklung politischer Online- und Offline-Kommunikation werden eine Reihe von Erklärungsmodellen für das Kommunikationsverhalten geprüft.
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Despite the wealth of information which exists concerning environmental behavior, it is not known which variable or variables appear to be most influential in motivating individuals to take responsible environmental action. A meta-analysis of environmental behavior research was undertaken in an attempt to determine this. An exhaustive search of the empirically based environmental behavior research conducted over the past decade yielded a substantial number of studies representative of a broad academic base. The characteristics and findings of these studies served as the data for the meta-analysis. As a result of the meta-analysis, the following variables were found to be associated with responsible environmental behavior: knowledge of issues, knowledge of action strategies, locus of control, attitudes, verbal commitment, and an individual's sense of responsibility. A model of predictors of environmental behavior is proposed.