Strategie und Technik der Markenführung
Abstract
Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.
Supplementary resource (1)
... Brands are one of the strongest forms of differentiation from competitors. Brands are images in the consumers' minds that assume an identification and differentiation function and shape consumers' choice behaviour [11] (p. 21). ...
... Brands not only provide a guarantee of product quality, but also build an emotional connection with consumers. The consumer's identification with the brand influences consumer behaviour at the point of sale [11]. Brands also stand for specific values. ...
Similar to the number of agricultural cooperatives in the European Union, the number of German wine cooperatives is decreasing. The main purpose of the wine cooperatives is to support the member businesses with the highest possible payouts for their grapes. Wine cooperatives can fulfil this purpose by implementing a differentiation strategy. On the one hand, brands can be used for differentiation. On the other hand, cooperatives can use particular values in the communication with customers that correspond to the target group’s values. Based on the definition of the International Co-operative Alliance, cooperatives are a sustainable form of enterprise. Therefore, the question arises whether it is possible to use sustainability as a value that corresponds to cooperatives as a form of enterprise as well as to a strong societal value that gains importance. Which role does social capital play in the context of social sustainability? The aim of this paper is to shed light on the understanding of brands, to show which cooperative-specific characteristics might pose a challenge to cooperatives in terms of brand management and to examine the understanding of the sustainability construct as well as sustainable management practices applied by wine cooperatives to date. Two exploratory, qualitative studies have been conducted.
... Dentro de los servicios de gestión de mercadotecnia y marca, se entiende que la fidelidad de marca es un objetivo básico (Esch, 2010), especialmente cuando se tarta de evaluar la satisfacción del cliente (Sivadas & Backer-Prewitt, 2000). Knörle (2011) la investigado específicamente la fidelidad a la marca en China y opta por este indicador, para definir el éxito, porque la fidelidad a la marca genera ingresos estables (fomenta la recompra, crea un cambio emocional de barreras, los clientes se sienten menos atraídos por las alternativas de la competencia), fomenta el crecimiento de las ventas (aumenta la frecuencia, aumenta las recomendaciones de boca boca) y, finalmente, porque la fidelidad a la marca aumenta la rentabilidad. ...
Un factor importante en los servicios, en general, son los valores asociados a la cultura. Sin embargo, no existe suficiente literatura académica en este campo. Este trabajo enfoca estas limitaciones utilizando un modelo de valores culturales- el de Schwartz- para desarrollar un enfoque útil de instrumentación de estos valores. Estos se modelan como variables externas, para subrayar aquellos que son realmente relevantes. El trabajo se basa en una encuesta a clientes de talleres post venta en China de automóviles. Así, se evalúan los factores críticos de éxito, mediante modelos de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS).Palabras claves: Cultura, postventa, fidelización a la marca, PLS-SEM, teoría del valor de nivel IndividualInfluences of cultural values in the automotive marketing servicesAbstract: After-sales services have become very important in the automobile industry. However, this area has not been sufficiently researched, particularly with regard to China, the most important car market globally. In this respect, German manufacturers play a leading role because they dominate the premium market segment. When it comes to services, the one thing that is especially important in China is culture. At the same time, this is exactly where a scientific gap exists because the cultural aspect in automotive services has been mostly neglected in the research literature. Thus, specific knowledge with regard to Chinese service demand behaviour is lacking, which could become a crucial issue because of the enormous differences between Chinese and Western cultures. This paper addresses this limitation by providing a guideline for how the entire process chain of after-sales services could be researched in China. In addition, it also introduces Schwartz’s individual level value theory as a beneficial operationalisation approach to culture. Thereby, values are modelled as exogenous variables in order to show which ones are really causal. This significant advantage cannot be provided by national comparison studies, which are the ones that are most often conducted. A total of 301 Chinese workshop customers of Audi, BMW and Mercedes-Benz were surveyed in order to assess the critical success factors of after-sales services via partial least squares structural equation modelling.Keywords: Culture, After-sales services, Brand loyalty, PLS-SEM, Individual level value theory.
... In one of the studies conducted twenty years back in a developed country to understand as to why consumers are willing to purchase products of National brands over Store brands even though the products of National brands were priced at least 20 percent higher than products of Store brands, it was found that the brand equity was the key variable which leads to this willingness [13]. In addition to basic five concepts suggested by 'Aaker' in the year 1991, which could impact the brand equity and image viz., i) Brand Awareness; ii) Brand Associations; iii) Perceived Quality; iv) Brand Loyalty; and v) Other Proprietary Brand Assets [10], huge number of research studies have been carried out to understand different factors which can impact brand equity, such as, co-branding or jointly branded products [14]; meaning transfer and celebrity endorsement [15]; perceived service quality [16]; advertising and marketing events [17]; perceived attractiveness [18]; effective communication, new product development, and distribution [19]; brand knowledge [20]; corporate brand image [21]; effective brand management [22]; family-based brand system [23]; represented group identity, reconciled self-image and targeted brand positioning [24 -25]; charity activities of brands [26]; consumers' experiences [27]; brand personality [28];brand heuristic [29]; brand magic [30]; brand attributes [31]; brand attitude [32]; brand description [33]; brand name awareness [34]; brand meaning [35]; brand trust [36]; brand name [37]; brand community [38]; brand attachment [39]; brand love [40]; brand experience [41]; product experiences [42]; shopping experiences [43]; service experiences [44]; consumption experiences [45]; brand credit [46]; the brand's country of origin [47]; brand authenticity [48]; long-run competitive advantage [49][50]; contribution of branding to the physical product [51]; brand extension [52]; and, consumer created visual content [53]. It is imperative to understand the existing literature, theories, models and frameworks on retailing across formats, as a significant proportion of lifestyle the brand's success in establishing itself as a true lifestyle brand in the consumers' mind is moderated by the brand's and consumers' choice of retailing format also. ...
It is evident that among more than 5000 Indian lifestyle brands, only a few brands have created true lifestyle brand image in their employees, investors, competitors, and consumer’s minds, and the trueness level of a majority of Indian lifestyle brands is still in question. The majority of developing and developed Indian lifestyle brands assume that the success of a lifestyle brand is measured basis the revenue or profit they generate and are unaware of implicit long-term strategical benefits of creating a true lifestyle brand image in consumer’s minds. In India, the lifestyle category has also become one of the most sought-after categories for many start-up entrepreneurs. Just because there is an evident gap for a certain lifestyle product category in the market and just attempting to fill such a gap does not guarantee sustainable success. India indeed is one of the countries with consumers belonging to the widest range of Religions, Regions, Languages, Sub-Cultures and Economic backgrounds which makes it very difficultfor any lifestyle brand to own a true lifestyle brand image at National level and makes itfurthermore important for them to be more careful and efficient in ensuring adaptation of rightconsumer-level evaluation techniques and tools to regularly measure a brand’s the truepotential in attaining a sustainable profitable stage of its evolution. Both new and existinglifestyle brands in India inevitably require investors to fund their journey of attaining the finalstage of evolution which is known as a sustainable profitable stage. However, in the absenceof any inputs-driven consumer-level measurement instruments, investors are in a quandary togauge, estimate and forecast the true potential of lifestyle brands in India from the consumerpoint of view before they make any investment decisions and usually most of the investorsfollow traditional brand equity or valuation methods which are mostly skewed toward outputdriven measures and sometimes they are misleading. In this exhaustive empirical study, wehave studied a few select lifestyle brands, investors and investments to identify 68inputs-basedsub-elements across 4 key elements and 3 dimensions to design a simple consumer-levelinstrument named as CL-LBSi, which would measure the true potential of a lifestyle brand inIndia irrespective of the brand’s current age in the Indian retail market.
... Brand equity is a valuable key performance indicator (KPI), especially in the fast-moving consumer goods (FMCG) industry. Strong brands positively impact demand and profits; they can reduce consumer confusion due to information overload (Esch, 2018). Whether Apple, LEGO, or Nivealove for brands is no longer a rarity (Gundelach, 2020). ...
Brand love, the most intense relationship between a consumer and a brand, drives valuable outcomes like increased brand loyalty. Sport-related branded entertainment (SRBE) represents a content marketing opportunity to build on brand love and provides a research gap. This research investigates the impact of sport-related branded entertainment on brand love using a mixed-method approach, including a quantitative survey (n = 372) conducted in Austria, followed by a focus group discussion. A structural equation model revealed a positive impact of SRBE on brand love. Furthermore, brand love is positively associated with brand loyalty, spreading positive word-of-mouth, and the willingness to pay a higher price. Results show that it is most effective in the younger, male, and sporty consumers. Finally, the qualitative focus group discussion revealed deeper insights into consumer motivations. SRBE is a valuable content marketing instrument for brand love. Results revealed that it is most effective in the younger, male, and sporty consumers. The impact of SRBE on brand love has been examined for the first time. Subjects: Marketing; Brand Management; Consumer Behaviour
Die Digitalisierung verändert das Spielfeld für Herstellermarken. Die Verfügbarkeit von mobilem Internet ermöglicht Konsumenten ein hohes Informationsniveau zu jeder Zeit. Zudem konsolidiert sich der Handel weiter und setzt verstärkt auf digitale Technologien, um seine Kunden besser zu verstehen und an sich zu binden. Zwischen beiden Entwicklungen gerät die indirekt absetzende Herstellermarke unter Druck. Vor diesem Hintergrund zeigt dieser Beitrag auf, wie ein digitaler Direktvertrieb der Marke neue Chancen eröffnet. Anhand eines systematischen vierstufigen Modells und umfangreicher Praxisbeispiele wird erläutert, wie der digitale Direktvertrieb erfolgreich aufgebaut und geführt werden kann.
Die Digitalisierung erfordert neue Spielregeln im Vertrieb – und setzt alte außer Kraft. Durch das Hinzukommen zahlreicher neuer Touchpoints wird es für Unternehmen unabdingbar, das ganzheitliche Markenerleben im Rahmen von Omni-Channel-Ansätzen zu orchestrieren. Um den Vertriebserfolg sicherzustellen, muss das Customer-Touchpoint-Management systematisch und ganzheitlich erfolgen. Der Beitrag beleuchtet, wie eine Customer-Touchpoint-Strategie wirkungsvoll in Maßnahmen überführt werden kann. Dabei werden die einzelnen Module des Customer-Touchpoint-Managementprozesses dargestellt und ihre Bedeutung für den Vertriebserfolg herausgearbeitet. In diesem Zuge wird ein besonderes Augenmerk auf das systematische Customer-Touchpoint-Assessment gelegt einschließlich dem Konzept der Customer Journey.
In this chapter, the reader learns to recognize marketing in its different forms, to trace the development of marketing, to distinguish between different marketing concepts, to identify marketing-relevant influencing factors, to know different categories of products and their relevance for marketing use, to apply terms to describe markets, to grasp market forms and their implications for marketing, to understand behavioural-scientific aspects of marketing and to take them into account when designing marketing campaigns, to confidently consider insights from neuro-marketing when designing marketing and to master differences between B2B and B2C marketing.
Die Digitalisierung vergrößert nicht nur das (Über-)Angebot an Produkten und Services, sondern beeinflusst auch die Kommunikation, unter anderem indem der Informationsüberfluss für Konsumenten noch mehr ansteigt. Demzufolge versuchen Unternehmen mittels externer Markenkommunikation – konkret durch Anwendung verschiedener Sprachvarietäten – die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erlangen. Eine hierzu in jüngerer Zeit entstandene Sprachvarietät ist die internetbasierende Vong-Sprache, welche insbesondere auf eine Modifizierung von Rechtschreib- und Grammatikregeln oder Anglizismen setzt. Hier setzt der vorliegende Beitrag an: Es soll der Frage nachgegangen werden, inwiefern die Nutzung der Vong-Sprache im Vergleich zur Standard-Sprache in der externen Markenkommunikation einen Einfluss auf die Markeneinstellung und Kaufabsicht sowie auf die Glaubwürdigkeit der Kommunikation nimmt. Im Beitrag werden hierzu sowohl die theoretischen Hintergründe als auch die Ergebnisse einer eigens zur Beantwortung der Forschungsfrage durchgeführten quantitativen Studie aufgezeigt, bei der insbesondere eine Werbeanzeige mit Standard-Sprache mit einer Werbeanzeige mit Sprachvarietät Vong als Stimuli verwendet und die Wahrnehmungen und Wahrnehmungsunterschiede bei einer ausgewählten Stichprobe (n = 118) aufgezeigt werden. Im Ergebnis zeigt sich, dass die Sprachvarietät im untersuchten Fall einer etablierten Marke einen negativen Effekt hat. In abschließenden Diskussionen wird aufgezeigt, woran dies liegen könnte und warum entsprechend je nach Marke und Umfeld positive, aber auch negative Effekte bei derartigen Sprachvarietäten zu erwarten sind.
Der vorliegende Beitrag präsentiert erste Ergebnisse eines größeren, noch laufenden Forschungsprojektes mit dem Titel SmartSpeaking City – alles nur bla bla? Eine Analyse der sprachlich-semiotischen Konstruktion von smartness in der Stadt und im Stadtmarketing aus crossnationaler Perspektive, das sich den kommunikativen Praktiken smarter Städte in Europa widmet, um zu verstehen, wie Smart Cities kommunizieren und was genau smartness in den verschiedenen Kontexten bedeutet. Viele smarte Städte sind allerdings noch im Werden und somit Schauplatz smarter (Um-)Bauarbeiten, weshalb auch die Kommunikation zu den und um die Baustellen herum in verschiedenen französischen, italienischen und österreichischen Städten untersucht werden soll. Im vorliegenden Beitrag werden die Forschungsergebnisse der Pilotstudie zu diesem Teilaspekt des Forschungsprojektes vorgestellt, die anhand von zwei Baustellen in Marseille und Wien durchgeführt wurde. Im Fokus des Forschungsinteresses standen dabei die Fragen, wie die entstehenden smarten Viertel beworben werden, was smartness in diesem Kontext bedeutet und wie diese kommunikativ an den Baustellen vermittelt wird. Diesen Fragen wird mittels der Kombination einer qualitativen Inhalts- sowie Sprachgebrauchsanalyse nachgegangen.
Lässt sich die Qualität von Mediengütern objektiv bewerten? Welche Probleme gibt es dabei?Welche Informationseigenschaften haben Mediengüter?Welche neuen Lösungen zur Qualitätsbewertung von Gütern werden im Internet verfolgt?Warum haben Mediengüter hohe First Copy Costs und eine starke Fixkostendegression?Sind Medien Gebrauchs- oder Verbrauchsgüter? Lässt sich die Qualität von Mediengütern objektiv bewerten? Welche Probleme gibt es dabei? Welche Informationseigenschaften haben Mediengüter? Welche neuen Lösungen zur Qualitätsbewertung von Gütern werden im Internet verfolgt? Warum haben Mediengüter hohe First Copy Costs und eine starke Fixkostendegression? Sind Medien Gebrauchs- oder Verbrauchsgüter?
Dieses Kapitel erläutert die Implikationen des Produkt- und Marktlebenskurvenkonzepts. Der Leser lernt, Rückschlüsse aus dem Erfahrungskurvenkonzept zu ziehen, eine BCG-Matrix aufzubauen, und erfährt, welche anderen Ansätze in dieser Matrix inkludiert sind. Nach der Lektüre des Kapitels kann er strategische Ableitungen aus den neun Feldern einer McKinsey-Matrix ziehen und hat die Relevanz von Marken und deren spezifische Herausforderungen im B2B-Kontext verstanden.
Dallas Smythe bearbeitet polit-ökonomisch eine Reihe von Fragen, die dann in der späteren Rezeptionsgeschichte des Textes v. a. in der sog. Blindspot-Debatte und in der Digital Labour-Debatte kontroverse Antworten provoziert haben: Warum werden aus ökonomischer Sicht überhaupt massenmediale Inhalte, wie Information und Unterhaltung produziert? Was genau kaufen die Werbetreibenden mit ihren Werbeausgaben? Wie stellen die Werbetreibenden sicher, auch das zu erhalten, wofür sie bezahlen? Welche Rolle spielt das Publikum für die wirtschaftliche Beziehung zwischen Massenmedien und werbetreibender Industrie? Wer produziert die Dienstleistung bzw. Ware, die die Werbetreibenden kaufen? Wie lässt sich die Werbeindustrie im (Monopol-)Kapitalismus im Rahmen einer marxistischen (Arbeits-)Werttheorie verstehen? Haben sowohl kritische als auch orthodoxe wirtschaftswissenschaftliche Ansätze die ökonomische Rolle werbefinanzierter Medien bisher missinterpretiert? Mit der Einführung des Begriffs der audience commodity (Publikumsware) bestimmt der Text die Rolle des Publikums für die kapitalistische Ökonomie als eine produktive, dessen Aktivität unter monopol- oder oligopolartigen Marktbedingungen fortlaufend gesichert werden muss, um sie ausbeuten zu können.
In diesem Kapitel wird erläutert, wie der Begriff Marke definiert ist, was digitale Markenführung ist und mit welchen Modellen sich Marken erfassen lassen. Der Begriff Marke wird dabei aus drei verschiedenen Perspektiven beleuchtet: der juristischen, der psychografischen, und der ökonomischen. Dazu werden verwandte Begriffe wie Markenidentität, Markenimage und Markenführung definiert und voneinander abgegrenzt. Abschließend lernen Sie in diesem Kapitel die wichtigsten Markenidentitätsmodelle und ihre Elemente näher kennen.
Dieses Kapitel behandelt die Modelle und Prozesse der strategischen Markenführung. Zunächst wird auf die unterschiedlichen Ansätze der Markenanalyse und der Zielformulierung eingegangen. Den Ausgangspunkt jeder Markenstrategie bildet die Markenpositionierung. Daher widmen wir uns im Detail den verschiedenen Möglichkeiten, eine Positionierung zu gestalten, und der Frage, was eine starke Positionierung ausmacht. Darüber hinaus lernen Sie die wichtigsten Markenstrategien kennen, um ein Markenportfolio aufzubauen: die Einzelmarken-Strategie, die Familienmarken-Strategie und die Dachmarken-Strategie. Daneben gehen wir auch darauf ein, mit welchen Strategien eine Marke im Laufe der Zeit entwickelt und erweitert werden kann. Zum Abschluss des Kapitels betrachten wir die Herausforderungen und Risiken der internationalen und damit auch interkulturellen Markenführung.
In diesem Kapitel lernen Sie die operativen Aspekte der Markenführung kennen. Die operative Markenführung hat zwei zentrale Aufgaben: den Aufbau einer starken Marke durch Branding und Markenkommunikation sowie das nachhaltige Management einer Marke entlang aller Kommunikationskanäle und Touchpoints. Daher behandeln wir zum Ersten die Grundbegriffe des Brandings und die Aufgaben der externen und internen Markenkommunikation. Zum Zweiten stellen wir Ihnen verschiedene Instrumente der digitalen Markenführung vor: Online-Marketing, Content-Marketing und Storytelling, Social Media, Influencer-Marketing, Mobile-Marketing, Rating- und Review-Management. Hierbei lernen Sie auch die wachsende Bedeutung der Brand Co-Creation kennen. Abschließend beschäftigt sich das Kapitel mit der integrierten Markenführung und dem Omnichannel-Ansatz.
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Evaluation der Markenführung. Im Vordergrund stehen zwei unterschiedliche Größen der Markenbewertung: Markenstärke und Markenwert. Die Markenstärke ist ein psychografisches Konzept und wird mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen gemessen. Dazu erläutern wir verschiedene Forschungsmethoden, die geeignet sind, um Markenimages in den Köpfen der Konsumenten messbar zu machen. Insbesondere qualitative Verfahren und moderne Marktforschungstechniken stehen dabei im Fokus. Der Markenwert ist eine monetäre Größe und wird mit finanzwirtschaftlichen Ansätzen oder kombinierten Verfahren gemessen. Wir machen Sie mit den wichtigsten Methoden vertraut und gehen auch auf bekannte Markenrankings ein, wie zum Beispiel das Modell von Interbrand.
In diesem Kapitel lernen Sie, wie Marken auf Menschen wirken. Zunächst vertiefen wir die psychologischen Grundlagen der Markentheorie und gehen näher auf die Begriffe Markenwissen und Markenimage ein. Darüber hinaus erfahren Sie mehr über die verschiedenen Konstellationen zwischen Marken und Konsumenten anhand von drei wichtigen Konzepten: Markenbindung, Markenloyalität und Markenbeziehungen. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Gestaltung von Markenerlebnissen und der Customer Journey. Außerdem befassen wir uns mit der Frage, welche Rolle Marken für das Konsumentenverhalten im digitalen Kontext spielen. Dazu stellen wir wichtige Veränderungen im Konsumentenverhalten vor, wie die zunehmende Bedeutung von digitalen Medien und insbesondere Smartphones, den Umgang mit User-Generated Content sowie den Trend zur Sharing Economy.
In diesem Kapitel führen wir Sie in die Welt der Marken ein. Dazu erfahren Sie mehr über den Ursprung des Begriffs Marke und die verschiedenen Stadien seiner Entwicklung bis heute. Sie lernen, warum Marken nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Konsumenten wichtig sind, und welche Funktionen Marken im Alltag erfüllen.
The Subconscious Decision Marketing Index© (SDMI) bundles the most important findings of neuroscientific and economic studies on advertising impact and decision-making and combines them for the first time in an index. The analysis, evaluation, and calculation are software-supported and carried out by specially trained experts. The result is an expert report with clear key figures and practical recommendations for action.
In this chapter, you will find explanations on three topics. First is the topic of storytelling. Telling exciting stories is one thing, making brands more attractive to customers, and increasing the purchase rate is another. Next, you’ll find an assessment of two of the most expensive commercials that aired on television at the Super Bowl in the United States in 2015. From a neuroscience perspective, were the two automakers’ multimillion dollar investments worth it? The third topic looks at online and mobile ads. They are on their way to dominating the advertising market. In order to convince the subconscious here, advertising messages have to work enormously fast. How fast this can be done and how it works, you can read here.
The management of media brands faces challenges. In order to be able to point
out possible solutions, this article first explains the concept and the nature of
“media brands.” Subsequently, various theoretical approaches to the explanation
of media brands and their management are presented. Regardless of theoretical
preferences, it is important to keep in mind the brand-strategic complexity of
media management that is subsequently described. Due to their specificity,
special attention is paid to the basic strategic positioning options and to the
communication management of media brands. In this way, the special features
of media brand management become clear in comparison with other products and
services.
Dieses Kapitel handelt von Exzellenz. Es beschreibt Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Entwicklung und Positionierung von nachhaltigen Geschäftsmodellen. Als Grundlage für die Darstellung der Erfolgsfaktoren dienen zahlreiche praxisnahe Studien und wissenschaftliche Quellen.
Als Marketinginstrumente werden Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik bezeichnet. Unter Einsatz der Marketinginstrumente entsteht der Marketing-Mix eines Unternehmens. Dabei handelt es sich um die Mittel und Maßnahmen, die ein Unternehmen im Marketing einsetzt, um die definierten Ziele im Markt zu erreichen.
Das fünfte Kapitel subsumiert die zentralen Erkenntnisse der Forschung und stellt Zusammenhänge im Rahmen einer Diskussion dar. Dieses Kapitel verbindet die Theorie mit den Ergebnissen des Experiments, der Umfrage und der Experteninterviews. Die Diskussion zeigt noch einmal das interdisziplinäre Zusammenspiel und analysiert dieses im Detail hinsichtlich der empirischen Erhebungen.
Wahrheitssuchende waren angesichts der Komplexität unseres Universums lange Zeit voller Ehrfurcht. Physiker, Historiker, Botaniker und andere Gelehrte studierten die Geheimnisse der Natur und unserer Herkunft. Alle sind sich darin einig, dass das Leben ein endloses Mysterium ist (Hemenway, 2018). Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Sichtweisen und dem Zusammenspiel verschiedener relevanter Disziplinen und beleuchtet diese. Bei genauerem Hinsehen entdeckt man, dass es eine Vielzahl divergierender wissenschaftlicher Arbeiten gibt, die das Themenfeld der Motivation, der impliziten Motive und der Entscheidungsfindung im Allgemeinen aus verschiedensten Blickwinkeln und Forschungsfeldern beleuchtet haben. Da es zahlreiche Ansätze in Bezug auf die Entscheidungsfindung gibt, werden wir die wichtigsten Thesen beleuchten und analysieren.
Ziel dieses Kapitels ist es, die in der Forschung geschilderten Ansätze mit echten Fallbeispielen zu hinterlegen. Konsumenten – im B2B und B2C-Segment – werden von zahlreichen Phänomenen beeinflusst, die für diese nicht nachvollziehbar sind. Das ist der Grund dafür, dass erfolgreiche Marken mit nonverbalen Codes kommunizieren. Wie die vorliegende Forschung zeigen konnte, können Produkte, deren Design und Codierung die Erkenntnisse der impliziten Motivation berücksichtigen, problemlos der jeweiligen Zielgruppe zugeordnet werden. Dieses Kapitel gibt einen aktuellen Überblick über die aktuellen Praxisanwendungen und stellt drei Ikonen der Markenführung vor, die die Erkenntnisse der impliziten Kommunikation erstklassig umgesetzt haben.
Sie werden in die Lage versetzt, grundlegende Entscheidungen der Produktpolitik zu treffen. Sielernen die Ziele und Instrumente der Produktpolitik kennen,machen sich mit den verschiedenen Methoden der Entscheidungsfindung im Produktmanagement vertraut,setzen sich mit dem Neuproduktplanungsprozess auseinander undlernen, die wesentlichen Entscheidungen im Rahmen der Marken-, Verpackungs-, Service- und Sortimentspolitik zu treffen.Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die Notwendigkeit einer Zusammenführung der Vielzahl produkt- bzw. leistungspolitischer Entscheidungen zu einem ganzheitlichen Leistungsprogramm des Unternehmens aufzuzeigen. lernen die Ziele und Instrumente der Produktpolitik kennen, machen sich mit den verschiedenen Methoden der Entscheidungsfindung im Produktmanagement vertraut, setzen sich mit dem Neuproduktplanungsprozess auseinander und lernen, die wesentlichen Entscheidungen im Rahmen der Marken-, Verpackungs-, Service- und Sortimentspolitik zu treffen.
Das Aktienmarketing bietet eine Reihe wertvoller Ansatzpunkte für das Management der Investorenbeziehungen am Kapitalmarkt. Während in der Praxis darunter vor allem das werbliche Verkaufen der Aktie als „Produkt“ des Unternehmens verstanden wird, bestehen weit umfassendere Konzepte des Aktienmarketings, die neben der Kapitalmarktkommunikation auch die Gestaltungsmöglichkeiten im Sinne der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik einbeziehen. Darüber hinaus ist eine konsequent kapitalmarktorientierte Unternehmensführung erforderlich, um die Wertbeiträge der Investor Relations adäquat abzubilden.
The vagabonding buying behaviour observable in the commodity sectors has a negative impact on company profitability. Against this background, the present contribution examines whether customer loyalty is possible for commodities. Proceeding from several levels of the buying process, generally valid approaches for creating customer loyalty are firstly identified. This is followed by an examination of the transferability of these approaches to commodities. The authors arrive at the conclusion that the identified loyalty factors are not applicable to commodities. Consequently, several suggestions are developed for the increase of customer loyalty in the commodity sectors, which leads to the idea of extended or branded commodities. The contribution closes with an outlook for the use of the results in international marketing.
Dieses Kapitel geht auf zentrale Entscheidungsbereiche im Produkt- und im Markenmanagement ein. Grundlegende Konzepte zu Produkten und Services werden erläutert und wesentliche Problemstellungen der Produktpolitik dargestellt. Zudem werden Fragen der Neuproduktentwicklung angesprochen. Ein gesonderter Teil widmet sich der Markenpolitik. In diesem wird der heutige Markenbegriff erklärt, Blickwinkel wie die Markenpositionierung und die Markenarchitektur werden knapp aufgegriffen und die wichtigsten operativen Handlungsfelder des Markenmanagements werden dargestellt.
In diesem Kapitel lernt der Leser, Marketing in seinen unterschiedlichen Ausprägungen zu erkennen, Entwicklung des Marketings nachzuvollziehen, verschiedene Marketing-Konzeptionen zu unterscheiden, marketingrelevante Einflussfaktoren zu ermitteln, unterschiedliche Kategorien von Produkten und ihre Relevanz für den Marketing-Einsatz zu erkennen, Begriffe zur Beschreibung von Märkten anzuwenden, Marktformen und ihre Implikationen für das Marketing zu erfassen, verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Marketings zu verstehen und bei der Ausgestaltung des Marketings zu berücksichtigen, Erkenntnisse des Neuro-Marketings bei der Ausgestaltung des Marketings sicher zu berücksichtigen und Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing zu beherrschen.
Die Markenführung ist alles andere als frei von Moden und Trends. Die richtige Positionierung im digitalen Zeitalter der Zuvielfalt zu finden, die am Ende zu nachhaltiger Markenverbundenheit führt, wird schwieriger, und klassische Marktforschung oder Marketingtheorien sind nur bedingt Garantien für späteren Markterfolg. Doch wenn wir heute wissen, dass Marken vor allem Wahrnehmung lenken sollen, dann ist Markenmanagement nichts anderes als das Management von Wahrnehmung. Was „eigentlich“ ganz einfach wäre, wenn sich Marken auf wenige relevante Codes beschränkten, die im jeweiligen Kontext überlegene Zielgruppenresonanz auslösten. Damit die Marke zur intuitiv richtigen Wahl wird. Und diese Position konsequent selbstähnlich erhält.
Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Markenwerte durch möglichst viele Sinne zu vermitteln, um damit die Unternehmens- und Produktmarken von der Konkurrenz explizit abzuheben und Konsumenten langfristig an ihre Marke zu binden. Dabei erscheint es nicht immer ausreichend, den Konsumenten lediglich über optische Reize anzusprechen. Marken werden mit allen Sinnen wahrgenommen, doch Klang wird im Vergleich zur visuellen Gestaltung stiefmütterlich behandelt. Grundsätzlich können durch Sound Marketing alle Marken gestärkt werden, wobei es hier genau zu analysieren gilt, in welchen Medien die Marke (akustisch) kommuniziert werden kann bzw. soll. Ziel ist es, ein konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke entstehen zu lassen, einen unverwechselbaren Markenklang. Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Marken, die Sound Marketing erfolgreich einsetzen, wie u. a. Audi, Deutsche Telekom, Hyundai, Intel, Lufthansa, Nokia, Siemens und die Wiener Linien.
Die Welt befindet sich im stetigen Wandel: Äußere Faktoren wie z. B. Digitalisierung, die Corona-Pandemie und immer mehr Rechtsreformen verändern die Marketinglandschaft im B2B- und B2C- Bereich drastisch. Die Marketing-Budgets werden stark beschnitten und Marketing muss daher wirtschaftlicher denn je betrieben werden. Content-Marketing trifft dieser Wandel besonders hart. Content, der bisher gut funktionierte, versagt plötzlich. Die Frage ist, welcher Content kann im heutigen Content Overload überhaupt noch zu den jeweiligen Zielgruppen und innerhalb der Suchmaschinen durchdringen?
Die Führung von Marken ist bereits seit vielen Jahren ein Schlüsselthema der Unternehmensführung. Im Jahr 2019 wurden knapp 79.000 Marken beim Deutschen Patentamt neu angemeldet und insgesamt sind etwa 830.000 Marken in Deutschland registriert. Diese beeindruckenden Zahlen lassen sich auf die große Bedeutung von Marken für Mitarbeiter und Nachfrager und den daraus resultierenden hohen ökonomischen Wert von Marken zurückführen. Dabei können nur Marken erfolgreich sein, deren Identität nach Innen (Mitarbeiter) und Außen (Nachfrager) eine besondere Haltung vermittelt sowie Sinn stiftet und dadurch die funktionalen Leistungen der Marke anreichert und positiv differenziert. Die identitätsbasierte Markenführung eignet sich in besonderer Weise, die aufgezeigten Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen. Die Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung werden in diesem Kapitel erläutert.
Basis der identitätsbasierten Markenführung ist eine fundierte Analyse der Ausgangssituation. Sie beginnt mit der Identitätsanalyse (Selbstbild der Marke) anhand der sechs Identitätskomponenten (Abschn. 1.7). Für die Identitätsanalyse sollten alle Träger der Marke befragt werden. Dazu zählen nicht nur die Manager der Marketing- bzw. Markenabteilung, sondern alle Mitarbeiter des Unternehmens aus sämtlichen Hierarchieebenen und Funktionsbereichen. Nur durch diese umfassende interne Befragung ist gewährleistet, dass das Markennutzenversprechen auf einer von allen internen Gruppen getragenen Identität basiert und durch das Markenverhalten aller Markenmitarbeiter auch eingelöst werden kann (Abschn. 1.4). Damit bildet die Identitätsanalyse die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche identitätsbasierte Markenführung.
Wir stellen in diesem Kapitel vor, wie Social Listening Tools genutzt werden können, um die Performance der eigenen Marke zu monitoren. Wir untersuchen anhand des Fallbeispiels, wie Social Listening zur Messung der Brand Performance einer Sportartikelhersteller-Marke während einer Krise beitragen kann. Grundlage der Analyse sind Online-Daten für einen bestimmten Zeitraum während der Corona-Pandemie in Deutschland. Untersucht wird, in wie weit eine bessere, gleichbleibende oder schlechtere Brand Performance im Vergleich zu einer Konkurrenz-Marke festzustellen ist.
Die Entwicklung von Marken erfordert handwerkliches Können. Das Markenmachen will gelernt sein – und kann erlernt werden. Die grundlegenden Bestandteile des Handwerks sind im Wesentlichen bekannt und werden in diesem Kapitel beschrieben: die Konstruktion einer Position, einer Struktur, einer Gestalt und der entsprechenden Erlebnisse. Die zugrundeliegende sachliche Komplexität ist überschaubar – wenn auch nicht trivial. Jenseits sachlicher Fähigkeiten wird der erfolgreiche Ausgang des Entwicklungsprozesses von Marken ganz wesentlich von dessen spezifischen Merkmalen bestimmt. Diese können den Erfolg beflügeln oder ihn überhaupt erst ermöglichen. Sie können ihn aber auch dramatisch erschweren – oder gar scheitern lassen. Das entsprechende Verständnis für die jeweiligen, auch politischen und sozialen, Rahmenbedingungen der Markenentwicklung muss von erfolgreichen Markenmacher*innen mitgebracht werden. Schließlich ist Markenentwicklung essentiell unternehmerisches Handeln – mit den entsprechenden Herausforderungen.
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