A influência de Youtubers no processo de decisão dos espectadores: uma análise no segmento de beleza, games e ideologia

Abstract

Esse artigo propõe-se a analisar a influência que
os chamados Youtubers exercem sobre a vida
cotidiana e sobre as práticas de consumo de quem
assiste seus conteúdos. O trabalho ancora-se
na análise de três vídeos de “gurus” da beleza,
gamers e conteúdo ideológico, observando como
se constroem esses sujeitos da rede. O retorno
por parte dos usuários foi verificado por meio
de análise dos comentários deixados logo abaixo
de cada vídeo. Dentre esses, foram criadas
categorias para classificação dos conteúdos
abordados pelos usuários, bem como o retorno
obtido por parte do Youtuber.

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A influência de Youtubers no processo de
decisão dos espectadores: uma análise no
segmento de beleza, games e ideologia
Bruna Seibert Motta, Maíra Bittencourt e Pablo Moreno Fernandes Viana
1 Introdução
O advento da internet possibilitou a experimentação
de um novo comunicar, estabelecendo outra relação
do sujeito com a informação. Neste cenário, a
comunicação de massa deixou de existir apenas
unilateralmente através dos meios tradicionais e
passou a também circular em um ambiente no qual
os indivíduos são capazes de selecionar conteúdos
e partilhar ideias.
O ambiente virtual que se organiza a partir da
internet, como coloca Lévy (1996), não se opõe
ao real, complementa-o. Passamos a ter nos
espaços virtuais uma extensão da existência
cotidiana, principalmente a partir da organização
de redes sociais.
Mesmo ainda não sendo majoritária1, a
comunicação propiciada pela internet é uma
possibilidade que permite formas diferentes de
comunicação. É a partir dessa perspectiva que
se vislumbra o mote da mudança, mesmo que
assimétrica, na formação da notícia, na publicidade
e na maneira de informar da sociedade.
Resumo
Esse artigo propõe-se a analisar a influência que
os chamados Youtubers exercem sobre a vida
cotidiana e sobre as práticas de consumo de quem
assiste seus conteúdos. O trabalho ancora-se
na análise de três vídeos de “gurus” da beleza,
gamers e conteúdo ideológico, observando como
se constroem esses sujeitos da rede. O retorno
por parte dos usuários foi verificado por meio
de análise dos comentários deixados logo abaixo
de cada vídeo. Dentre esses, foram criadas
categorias para classificação dos conteúdos
abordados pelos usuários, bem como o retorno
obtido por parte do Youtuber.
Palavras-Chave
Youtube. Internautas. Influência no processo
de decisão. Vídeos.
Bruna Seibert Motta | bmotta@usp.br
Mestranda em Ciências da Comunicação pela Universidade de São
Paulo – USP.
Maíra Bittencourt | maira_bittencourt@hotmail.com
Doutoranda em Ciências da Comunicação pela Universidade de São
Paulo – USP. Professora da FIAM-FAAM, São Paulo.
Pablo Moreno Fernandes Viana
| pablomoreno@gmail.com
Doutorando em Ciências da Comunicação pela Universidade de São
Paulo – USP. Professor da PUC Minas.

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Não se trata de tecnologias completamente
novas e processos diferenciados por um todo.
Nesse aspecto, concorda-se com Felinto (2011),
que salienta a necessidade de perceber que,
muitas vezes, pesquisadores entusiasmam-se
com a cibercultura e chegam a afirmar que
“as narrativas tecnológicas contemporâneas
fundam-se numa retórica da ruptura radical com
o passado e da novidade absoluta” (FELINTO,
2011, p. 43). Entretanto, há de se considerar
que a web permitiu uma inovação jamais
concedida por outro meio de comunicação: nela,
os indivíduos possuem o diferenciado poder de
publicar conteúdos.
Apareceu a internet, a máquina de inovação
que, entre tantas outras coisas, também pu-
blica. Muito, tudo e de todo mundo. Nem todo
mundo, claro, tem alguma coisa relevante a di-
zer para todo o resto do mundo, no sentido da
indústria jornalística. [...] mas todo mundo tem
alguma coisa a dizer para algum público, nem
que seja sua família e amigos. (MEIRA, 2011)
Esse viés de publicação, aliado às alternativas das
comunidades virtuais são fatores que dão suporte
ao diálogo midiático e caracterizam as novas
mídias, dotadas da possibilidade da circulação da
informação, sendo o “tecido conjuntivo” (SHIRKY,
2011, p. 52) da sociedade. A mídia hoje é o que
une as diversas pontas da sociedade: o cidadão ao
Estado, à cultura, à religião e tudo mais que fizer
parte do invólucro de cada indivíduo.
A possibilidade que indivíduos interconectem-se
através da rede permite que o usuário adentre
espaços antes inacessíveis. Admite que ele possa
dar sua opinião de forma mais ativa, sem necessitar
que alguém ou algo aprove sua participação, como
acontecia nos meios tradicionais de comunicação,
dotados de equipes responsáveis por filtrar os
conteúdos (gatekeepers) a serem veiculados.
Ferramentas surgiram a partir dessa possibilidade,
mas podemos citar o blog como um dos primeiros
grandes fenômenos de publicação não mediada2.
O ambiente virtual evoluiu para outros formatos,
criando novas possibilidades de publicação não
só em texto, mas em áudio e vídeo inclusive.
Enquanto na lógica dos meios de comunicação
de massa infraestrutura tecnológica, repertório
técnico e recursos humanos eram necessários
para produzir conteúdo de mídia, na web o sujeito
pode tornar-se produtor de conteúdo, veiculando
mensagens sem custos e sem a necessidade de
domínio de técnicas de produção, dispensando
recursos tecnológicos complexos.
A partir disso, as organizações passam a
enxergar estes ambientes como alternativa
1 Segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia, 53% da população brasileira nunca acessa a internet. (BRASIL. Presidência da
República. Secretaria de Comunicação Social. Pesquisa brasileira de mídia 2014 : hábitos de consumo de mídia pela população
brasileira. – Brasília : Secom, 2014).
2 Tendo em vista que, apesar da publicação não ser mediada, a postagem pode estar inserida em um contexto institucionalizado
e passível de regras predispostas.

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viável para divulgar seus negócios. Mais do que
isso, o conteúdo gerado pelo sujeito anônimo
endossa o produto ou serviço a ser publicizado
da mesma forma que ocorreria com o marketing
boca a boca, antes propagado apenas entre os
pares e agora ampliado em nível global (MOTTA,
B. S.; BATISTA, L., 2013, p. 41). Sernovitz
(2012) reforça este argumento afirmando que
a publicidade tradicional está em declínio, e a
opinião do usuário ganha gradativa relevância,
ao passo que se trata de “gente como a gente”
difundindo sua opinião, espontaneamente ou
não. À medida que a tecnologia se populariza e
que as pessoas familiarizam-se com esse modelo
de acesso às informações, mídias convencionais
percebem-se obrigadas a promover alterações
que dizem respeito aos desafios impostos
pelas inovações, a fim de acompanhar as
transformações do mercado.
Cidadãos com acesso à rede podem disponibilizar
online aquilo que consideram pertinente, e essas
publicações podem ser acessadas por poucos, mas
com potencial de circulação que permite alcançar
grande volume de acessos. “A modernidade
libertou o homem das tradições que eram
divinamente estabelecidas. O homem passou a ser
soberano” (HALL, 1998, p. 23).
Evidente que muitos destes conteúdos possuem
pouco grau de reflexão e não têm relevância
noticiosa. Mesmo assim, a rede inova abrindo
espaços para o não hegemônico. “A arquitetura
unidirecional dos fluxos de informação dos
mass media é alterada para uma arquitetura
distribuída, com conexões multidirecionais
entre todos nós, formando um ambiente de
elevada interatividade e de múltiplos informantes
interconectados” (AMADEU, 2008, p. 32). Isso
não significa que as questões referentes à
massificação foram superadas. Longe disso, o
que é preciso perceber é que o mundo deu passos
visando a um novo rumo, antes não possível (ou
dificilmente alcançável), e que nesse novo espaço
há coexistência de grandes corporações de mídia e
de sujeitos anônimos.
A lógica que se instaura obedece aos princípios do
rizoma (DELEUZE e GUATTARI, 1995), em uma
estrutura descentralizada, que se organiza a partir
de conexões, com mais ou menos força conforme
o número de pontos interligados, sem forma e
direção predefinidas, sem fórmulas de construção
de conteúdo, surpreendendo, em alguns casos,
grandes conglomerados de mídia com celebridades
que emergem na rede.
Assim, é aceitável que haja decisões de quando
os conteúdos serão consumidos, como um vídeo,
um filme ou seriado, e ainda qual será a forma, o
tempo e o local, como no Youtube, por exemplo,
que revolucionou o modo de consumo de conteúdo
audiovisual na internet.
A expansão do uso não apenas do YouTube,
mas de alternativas futuras pode definir tam-
bém a formação de novas camadas da socie-
dade, espectadores de frivolidades e do banco
de dados permanente da web e de pessoas que
não apenas informam-se de muitas fontes, mas

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que também assumem o papel de provocadora
de discussão ao registrar online a sua opinião.
(PASE, 2008, p. 250)
O slogan do Youtube “Broadcast Yourself3” reflete
como ele instiga o sujeito a produzir conteúdo
e tornar-se um ponto de transmissão na rede.
Fundada em 2005, a plataforma disponibiliza
conteúdos audiovisuais diversificados. O termo
broadcasting está associado à lógica dos
meios de comunicação de massa e à sua forma
de transmissão de conteúdos a partir de uma
origem para vários receptores. Quando o Youtube
apropria-se desse termo e acrescenta a ele o
yourself (si mesmo) em seu slogan, cria a ideia de
que o próprio sujeito torna-se um canal de difusão
para incontáveis receptores.
A relevância social do Youtube na
contemporaneidade justifica-se por meio dos
dados de acesso e conteúdo. Segundo estatísticas
disponíveis no próprio site4, mais de um bilhão de
usuários únicos visitam o Youtube todos os meses,
e mais de seis bilhões de horas são assistidas a
cada mês nos diversos canais disponíveis.
O Youtube viabilizou com que o internauta
se tornasse canal de comunicação, postando
vídeos, permitindo a ele ser formador de opinião
e agregando sujeitos em torno de discussões
de temas diversificados. Esses produtores são
chamados de Youtubers e concentram milhões
de internautas em seus canais, por meio de
assinaturas. O Youtuber posta vídeos de acordo
com a frequência que lhe convém, e seu conteúdo
pode ser assistido por qualquer internauta
que encontre seus vídeos através de pesquisa,
hiperlink ou pela assinatura de seu canal5.
Os assinantes dos canais dos Youtubers
agrupam-se por interesse no conteúdo ou
graças à sensação (ou desejo) de pertencimento
(WOODWARD, 2000, p.8) e interagem por meio de
avaliações (“gostei” ou “não gostei”), comentários
e respostas. Essa agregação dos sujeitos em
grupos de interesse comprova a ideia de que os
Youtubers podem ser considerados líderes de
opinião, em função do volume de pessoas que
recebem suas mensagens e da discursividade que
se estabelece em seus vídeos.
Neste artigo, o estudo está focado na abrangência
conquistada através do Youtube. Serão analisados
ícones da internet – pessoas anônimas que
conquistaram fama e prestígio por meio do
Youtube – e que hoje participam da vida social de
milhares de sujeitos. Buscamos perceber que tipo
3 Em livre tradução ao português: “transmita-se”.
4 www.youtube.com - Seção estatística. Acesso em novembro de 2014.
5 O recurso assinar permite que um internauta receba notificações em sua caixa de e-mail toda vez que um novo conteúdo for
disponibilizado pelo Youtuber em seu canal.

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de influência os Youtubers promovem no cotidiano
e nas práticas de consumo de seus seguidores,
a partir da interação proposta por meio dos
comentários nos vídeos postados.
O foco do trabalho está nos vídeos dos
segmentos de beleza, games e com cunho
ideológico – que abordam temáticas como
política, economia e assuntos que perpassam
o tecido social, tendo sido selecionado para
a análise um representante de cada um dos
segmentos indicados.
O método a ser aplicado é o experimento
laboratorial controlado que, de acordo com
Sternberg (2000), considera amostras em um
tempo e lugar específicos, as quais possam ser
comparadas entre si. No caso, utilizaremos três
amostras para averiguar a influência do meio nas
respostas. Essas amostras serão organizadas
a partir da observação não participante dos
comentários disponíveis nos ambientes online de
nosso interesse, que serão apresentados a seguir.
Acreditamos que a pesquisa pode ilustrar
um estudo indicativo das oportunidades de
divulgação de marcas e ideologias através desta
plataforma, a qual já pode ser considerada um
dos principais veículos de comunicação mundial,
só faltando para tanto a democratização do
acesso à rede.
2 Situando a análise do objeto
pelos efeitos psicológicos
Em Psicologia Cognitiva, Sternberg (2000)
define a diferença entre atenção e consciência. A
primeira é referente a toda informação que uma
pessoa está manipulando, que envolve memória
e sensações e na qual só é possível acessar uma
determinada quantidade de informações por vez.
Visa focalizar os recursos mentais – limitados –
sobre os processos cognitivos que nos são mais
manifestos em dado momento. E é esta explicação
que acreditamos que terá grande influência no
resultado da presente pesquisa: o fato de que
a amostra estará sugestionada pelo ambiente
(contexto) a querer compartilhar da mesma
opinião do expert6, induzidos pelo que o Youtuber
usa, expõe e endossa.
Sobre a consciência, o autor afirma que sua
abrangência é mais restrita por informações
manipuláveis conscientemente. Logo, o público
que interage com um vídeo por meio dos
comentários no Youtube tende a utilizar-se de
informações contextuais, presentes nos ambientes
aos quais estarão expostos.
De certa forma, o significado de prime segue a
mesma ideia da associação, mas de uma maneira
mais direta e inconsciente. O prime, ainda
segundo Sternberg, é quando algum estímulo nos
6 Importante ressaltar que utilizamos a nomenclatura expert para se referir àqueles especialistas por formação ou
autointitulados, ou seja, pessoas que possuam expertise sobre determinado conteúdo, independentemente de conhecimento formal.

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remete a uma atitude, pensamento ou resposta.
Grosso modo, ele nos permite fazer uma rota
mental que nos induz a uma ação/resposta.
Mandel e Johnson (2002), entretanto, afirmam
que pessoas com alto conhecimento sobre
determinado assunto não são facilmente
influenciáveis por prime devido à segurança
que estes têm sobre suas respostas. Elas
não necessitam de estímulos além do seu
conhecimento para garantir respostas assertivas,
ao contrário dos inexperientes/novatos que, a
partir do medo de declarar algo errôneo e passível
de críticas, optam pela segurança do estímulo
oferecido (consciente ou inconscientemente).
Sernovitz (2012) ressalta igualmente esta
questão ao sustentar que os indivíduos relutam
em demonstrar ignorância, aumentando a
importância da opinião dos pares e valorizando
sua tese de que o marketing boca a boca já
sobrepõe-se à publicidade de massa.
A fim de demonstrar a ligação entre as influências
do meio e as escolhas do consumidor, vamos
observar as respostas em vídeos de três Youtubers
distintos: um vídeo de Bruna Santina (Niina
Secrets7) sobre maquiagens e dicas de beleza;
outro de Cauê Moura (Desce a Letra8) sobre
games; e um do Pirulla (Canal do Pirula9) sobre
doação de medula óssea: um vídeo sobre notícias,
outro sobre produtos e um ideológico.
2.1 Entre os
Youtubers
e os internautas:
o processo de penetração das
informações na vida social
Ao longo dos anos, os estudos acerca das teorias
da comunicação acompanharam as transformações
da sociedade. Particularmente, a partir da última
década do século 21, a internet acelerou essas
modificações ao propor uma nova lógica, na qual a
relação hierárquica nos processos comunicativos
foi transformada, abandonando a centralidade dos
meios de comunicação de massa, permitindo que
cada sujeito pudesse tornar-se potencialmente um
polo emissor.
A configuração de uma sociedade em rede
(CASTELLS, 2004), com poder de produção e
emissão, promoveu amplo debate acerca dos
papéis dos meios de comunicação, suscitando
discussões de tom apocalíptico sobre o fim
dos meios de comunicação de massa, entre
outras coisas. Passada essa euforia, observa-
se que ela foi apropriada socialmente e que as
mídias tradicionais passaram a coexistir com
ela, atualizando suas formas de comunicar,
aproveitando-se dos seus recursos tecnológicos.
7 https://www.youtube.com/user/NiinaSecrets
8 https://www.youtube.com/user/descealetra
9 https://www.youtube.com/user/Pirulla25

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As próprias teorias da comunicação atualizaram-
se para atender às discussões científicas sobre
objetos da contemporaneidade. Diante desse
raciocínio, pode-se aplicar à internet a teoria dos
líderes de opinião, ou modelo dos dois estágios10,
para a compreensão do objeto de estudo aqui
proposto. Este modelo teórico foi concebido em
1948 a fim de estudar a influência dos meios de
comunicação de massa sobre o comportamento de
voto da sociedade.
O modelo avançava na proposta de que a
influência pelos meios de comunicação não era
direta, alcançando, primeiramente, um líder de
opinião, que disseminava a mensagem ao restante
do seu grupo. Martino (2009) afirma que:
As influências transmitidas pelos meios possi-
velmente atinjam primeiro os líderes de opinião.
Ou seja, indivíduos que repassam as informa-
ções dos meios a outros indivíduos do grupo,
menos ativos, exercendo assim influência sobre
estes. De onde seu nome: “comunicação em
dois estágios”. Com isso, o modelo fazia apa-
recer as redes de indivíduos que se servem de
meios de comunicação, não indivíduos isolados
e à mercê dos meios. (MARTINO, 2009, p. 2)
A grande contribuição deste modelo foi distanciar-
se da visão que sustentava a centralidade
dos meios de comunicação, principalmente
por deixar de lado a hipótese de manipulação
absoluta por parte da mídia. A teoria passa a
considerar as redes de relacionamento e também
as trocas simbólicas que se estabelecem por meio
das relações sociais. Tais trocas envolviam a
experiência dos sujeitos com a mídia, no caso os
líderes de opinião.
A sociedade experimentou um desenvolvimento
muito rápido dos meios de comunicação no século
20, principalmente a partir do advento da internet.
O fenômeno batizado de web 2.0 (PRIMO, 2007) é
um marco na ampliação da participação do sujeito
na rede como um produtor de conteúdo. A partir
daí surgem os blogs, as plataformas colaborativas
e o Youtube, um dos símbolos dessa segunda
geração de serviços online.
Ao observarmos os Youtubers, é possível analisá-
los sob o prisma do modelo teórico dos líderes
de opinião. Seus vídeos abordam conteúdos
diversificados, mas, em geral, focam na discussão
sobre acontecimentos de relevância midiática. Por
essa razão, os Youtubers podem ser considerados
líderes de opinião para o público que os assiste.
O líder de opinião difunde as mensagens (diga-
mos, uma função propagação), mas ao fazerem
isto não podem deixar de exercer uma função
de selecionar aquelas que julgam pertinentes
(função filtro), além disso, também podem, e
frequentemente o fazem, “editam”, recortam,
comentam, avaliam e, portanto, transformam
estas mensagens. (MARTINO, 2009, p. 3)
O Youtuber é um sujeito anônimo, no sentido
de que não tem presença midiática nos meios
de comunicação de massa, que se apropria de
10 Two-Step Flow of Communication.

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informações da mídia e as repassa para um
grupo de sujeitos conectados a ele por meio do
Youtube, de acordo com critérios de relevância
estabelecidos no perfil de seu canal. Ele produz
vídeos, geralmente gravados com webcam, sem
edição complexa (em comparação aos programas
televisivos, por exemplo), sem uma ampla
equipe de produção, como se observa nos meios
de comunicação de massa. Nesses vídeos, ele
geralmente fala para a câmera, em primeiro plano,
comentando sobre os temas da pauta de seu canal.
Em comparação com o modelo teórico de 1948,
a lógica torna-se um pouco diferente, ao passo
que a comunicação no caso dos Youtubers dá-se
em dois níveis midiáticos. No modelo original dos
dois estágios de comunicação, as informações
eram oferecidas dos meios de comunicação
para um líder de opinião e este repassava às
pessoas de seu grupo por meio da comunicação
interpessoal. A lógica dos Youtubers diferencia-
se porque, primeiramente, o Youtuber consome
algum conteúdo da mídia e, segundo os critérios
de filtragem do seu canal, determina que tal
conteúdo é relevante para ser comentado. Em
seguida, produz o vídeo, edita-o e posta no
Youtube. O internauta consome as notícias sob
o ponto de vista do Youtuber, com uma dupla
presença da mídia: a dos meios de comunicação
e a do líder de opinião por meio da internet.
Apesar disso, o Youtuber apresenta-se como
sujeito anônimo, pelo fato de não ser celebridade
das mídias tradicionais, o que lhe proporciona
certa legitimidade perante os assinantes de seu
canal (é uma pessoa anônima falando para outros
anônimos). Por essa razão, é reconhecido como
líder, tornando-se, com o passar do tempo, uma
celebridade midiática da internet.
3 Análise dos vídeos
3.1 “Videogame é coisa séria”,
de Cauê Moura
O vídeo “Videogame é coisa séria”, disponibilizado
no canal do Youtuber Cauê Moura, publicado em 19
de setembro de 2013, tem oito minutos de duração
e discute como principal assunto o jogo Grand
Theft Auto V (GTA V)11, lançado no Brasil naquela
data. A descrição do vídeo no canal não traz muitas
informações sobre o conteúdo e somente convida o
internauta a ‘favoritar’ ou curtir o vídeo e a curtir e
acompanhar o canal em outras redes sociais.
O Youtuber começa o vídeo afirmando que
será breve naquela edição por ter outros
compromissos e mostra a capa do jogo e um
controle de videogame, indicando qual é o motivo
de sua pressa: jogar. Um fato curioso é que,
apesar da afirmação, o vídeo em questão possui
duração superior à média dos vídeos do canal
(seis minutos). Cauê Moura explica por que o
11 Jogo de videogame no qual o personagem principal precisa realizar tarefas que são disponibilizadas conforme a evolução da
narrativa e dizem respeito a atividades que envolvem violência, drogas, roubos e diversos outros crimes. Seu nome reflete a uma
das principais atividades do jogo: o roubo de automóveis.

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jogo é um tema importante, direcionando sua
argumentação para aqueles que têm preconceito
contra videogames. O argumento constrói-se em
torno da quantidade de dinheiro envolvida na
produção do GTA V e na comparação dos custos
de produção do jogo com outros produtos de
entretenimento. Ele compara os videogames com
o cinema, abordando o faturamento de grandes
produções e o faturamento de GTA. Ele aborda o
preço do GTA V nos Estados Unidos e no Brasil
para avaliar o potencial de arrecadação do jogo
em função de seu custo, do público consumidor
e sinaliza que o jogo deve superar, e muito, seus
custos de produção. Ele informa que somente
na data de lançamento o GTA V faturou
US$ 800.000.000,00 e faz a conversão do valor
para reais e explica que até hoje o filme Titanic
não arrecadou essa quantia.
Na segunda questão discutida, Cauê Moura pede
que seja exibida somente metade da vinheta
de transição, pois o próximo conteúdo ainda
teria relação com o GTA V. Ele relata um caso
registrado nos EUA de três homens que se
passaram por policiais para comprar o jogo sem
precisar enfrentar na fila, mas que foram detidos e
podem ficar até um ano na cadeia pela infração.
Aos três minutos e vinte e cinco segundos, o
Youtuber muda de tema e passa a comentar sobre
outros conteúdos, como o caso de um agricultor
assassinado com um tiro de escopeta, disparado
acidentalmente por seu cachorro. A outra notícia
é sobre um possível atirador que teria invadido a
Casa Branca, mas que, na verdade, era um homem
soltando bombinhas no local.
Após apresentar as notícias, aos 07min15s, ele
mostra novamente o controle do videogame,
afirmando que irá encerrar a transmissão para ir
ao seu compromisso. A vinheta de encerramento é
exibida e, antes de finalizar, o Youtuber convida o
espectador a assistir ao vídeo postado na semana
anterior e destaca as pautas da edição.
O total de exibições do vídeo até o dia 15 de
novembro de 2013 era de 808.239. No que diz
respeito às manifestações dos internautas em
“gostei” e “não gostei”, 96.562 sujeitos gostaram
do vídeo, ao passo que 720 não gostaram. Do
total de pessoas que assistiram ao vídeo, esse
número corresponde a 12% de participação nesse
formato, sendo que a grande maioria optou pela
opção “gostei”.
Com relação à participação por meio de
comentários, o vídeo possui até a data de análise
6.491 comentários. Em comparação com o total
de visualizações, esse número de comentários
corresponde a um total de 0,8% de discussão.
Para a análise, os comentários deste e dos demais
vídeos foram organizados sob o critério de “mais
recentes primeiro”, de modo que se pudesse
observar a discussão promovida pelo conteúdo,
mesmo algum tempo após a sua postagem.
O comentário mais recente postado datava
de 15/11/2013, e tinha a autoria do usuário

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Insainous. Ele era uma repetição do
antepenúltimo comentário, do usuário João
Escobar, também postado em 15/11/2013. Os dois
comentários traziam uma manifestação contra a
rede social Google+ e não tinham relação com o
conteúdo do vídeo. O último comentário analisado
datava de “duas semanas atrás”12, em relação à
data da análise.
Observando-se os 50 primeiros comentários
exibidos pelo critério selecionado, nota-se, no que
se refere ao tópico principal, que 28 deles estão
relacionados com videogames em geral, enquanto
22 têm relação especificamente ao GTA V.
Os comentários promovem pouca discussão,
sendo a maioria deles frases soltas elogiando o
jogo ou o Youtuber. Sete comentários elogiam
a introdução que o Youtuber faz do vídeo,
defendendo a importância do videogame
em função da quantia que movimenta. Três
comentários são respostas a comentários
Figura 1: Comentários do vídeo.
Fonte: www.youtube.com

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postados, aproveitando o recurso “responder”
do Youtube, uma ferramenta que visa incentivar
a discussão nos tópicos. No entanto, pouca
coisa é debatida. Dessas respostas, duas são ao
comentário do usuário “Spadaxim meiaperna”,
que pergunta “PQ SÓ EU NÃO TENHO O GTA
V?”. Outra resposta é a um comentário fazendo
propaganda de um vídeo de outro usuário,
sem relação com o assunto discutido no canal.
Além deste, outros dois comentários convidam
os internautas a assistirem a vídeos de outros
canais, um deles mais explicitamente, outro de
forma mais discreta.
Observando-se a influência do Youtuber sobre os
consumidores do conteúdo oferecido, constata-
se que a maior discussão nos comentários
ocorre em torno do tema principal do vídeo. A
12 O Youtube não detalha com precisão data e horário dos comentários postados.
Figura 2: Comentários sobre o jogo e videogame
Fonte: www.youtube.com

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maior participação nos comentários se dá em
manifestações positivas sobre a introdução do
vídeo, principalmente pelo raciocínio construído
em torno da importância social do videogame
na sociedade. Percebe-se que o argumento
apresentado pelo Youtuber é considerado válido
pela maioria dos internautas que participam,
que devem concordar com a afirmação e veem no
raciocínio apresentado uma forma de justificar
seu interesse pelos videogames em outras
discussões. Somente um comentário manifesta-se
contrário, criticando o argumento, alegando que
rodeios também movimentam grande quantidade
de dinheiro, mas que isso não é suficiente para
justificar a crueldade com animais nesse tipo de
evento. Outra manifestação contrária ocorre por
meio do comentário de um sujeito que alega que
o Youtuber está fazendo propaganda do jogo. No
entanto, não há, entre os selecionados, outros
comentários que endossam tal opinião. Por essa
razão, a discussão sobre a espontaneidade do
tema não ganha força na amostra.
3.2 Maquiagem para valorizar
o sorriso, de Niina Secrets
O vídeo “Maquiagem para valorizar o sorriso!”,
disponibilizado pelo canal do Youtube Niina
Figura 3: Comentários referentes ao valor do jogo e sua relevância no mercado financeiro
Fonte: www.youtube.com

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Secrets, é patrocinado abertamente pelo gel
dental Diamond Atraction da CloseUp. O
canal da Youtuber traz dicas de maquiagens,
penteados, produtos e viagens, normalmente
sem patrocínio de marcas. Neste vídeo
particularmente, ela fala os dados técnicos do
produto em questão e faz o tutorial de uma
maquiagem para realçar o sorriso de dentes
brancos, dando dicas e sugerindo produtos.
Os comentários estão divididos basicamente
em 4 macrocategorias: a) comentários sobre a
maquiagem em si; b) comentários sobre o creme
dental; c) elogios à Niina Secrets; d) comentários
recriminando as comentaristas que fazem críticas.
O total de exibições do vídeo até o dia 17 de
novembro de 2013 era de 50.960, o que é bastante
inferior à maioria dos vídeos do canal, possivelmente
por tratar-se de um vídeo patrocinado. A respeito
dos “gostei” e “não gostei”, dois mil setecentos e
onze (2711) sujeitos gostaram do vídeo, ao passo
que cento e cinquenta e sete (157) não gostaram.
Apenas 5,62% das pessoas que assistiram ao vídeo
opinaram através do “gostei” ou “não gostei”, sendo
que a maioria optou pelo “gostei”.
Figura 4: CloseUp interagindo nos comentários
Fonte: www.youtube.com

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sobre a pasta de dente, sendo cinco destes
publicados pela própria CloseUp, conforme
indicado na Figura 4.
A Figura 5 mostra os elogios e o apoio, mesmo que
curto e simples, ao trabalho da Youtuber.
Entretanto, também é possível observar, em
meio aos comentários, que as críticas estão
presentes e que estas são tratadas com
impaciência pelas fãs de Niina, como vemos na
Figura 6.
A respeito da participação através de
comentários, o vídeo possui até a data
supracitada trezentos e vinte e um (321)
comentários. Em comparação com o total de
visualizações, esse número de comentários
corresponde a um total de 0,62% de discussão.
A partir da observação dos 50 primeiros
comentários, identificamos 16 comentários
elogiando a Youtuber, 12 elogiando a
maquiagem, cinco defendendo a Niina de
comentários negativos/críticas e sete falando
Figura 5: Elogios à Youtuber e à maquiagem
Fonte: www.youtube.com

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Podem-se observar alguns comentários
afirmando a busca pelo produto apresentado
pela Youtuber. Contudo, os comentários
elogiando a Niina e sua maquiagem se
sobressaíram. Há certa resistência observada
à inserção de publicidade em vídeos de
Youtubers, que foi possível perceber graças à
baixa quantidade de visualizações deste vídeo
(em relação às demais postagens do canal),
o que nos leva a pensar que as pessoas que o
assistiram são mais engajadas com a Youtuber,
comprovado pelo fato de a maioria dos
comentários ser referente à própria Niina.
3.3 Tempo, Pirula e Medula, do Pirulla 25
O terceiro vídeo analisado é intitulado “Tempo,
Pirula e Medula”, do canal do Youtuber Pirulla25.
Conforme descrição própria, o canal é voltado à
ciência, religião, evolução e comédia. No dia 20
de novembro de 2013, possuía 117.604 inscritos
e 5.668.487 visualizações, desde seu início, em
12 de julho de 2006. De modo geral, os vídeos do
canal tratam de assuntos do cotidiano, carregados
com informações de pesquisas realizadas, aliadas
à opinião pessoal. Nesse vídeo específico, o
Youtuber aborda a temática da doação de medula
Figura 6: Exemplo de comentário agressivo em defesa de Niina
Fonte: www.youtube.com

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óssea para portadores de leucemia. O tema veio
à tona por causa de uma amiga do Youtuber que
está lutando contra a doença.
O vídeo foi visualizado por 133.882 usuários,
curtido por 15.463 e comentado por 3.146 pessoas
desde a data de postagem, em 24 de julho de 2013,
até o dia 20 de novembro de 2013. O material tem
duração de 26 minutos e 36 segundos.
Nele, o Youtuber começa conversando com seus
telespectadores sobre sua possível ausência
nos próximos meses e, com 1 minuto e 51
segundos, entra na questão da doença leucemia.
Ele começa narrando a situação de uma amiga
que está passando pelo problema e logo entra
em uma abordagem mais técnica sobre a
leucemia, doação de medula e compatibilidade
de doadores. Faz um apelo para que seus
telespectadores se cadastrem como doadores
e mostra imagens próprias no dia do seu
cadastramento junto ao REDOME13. Ele encerra
reforçando a importância de mais pessoas se
cadastrarem e desmitifica o procedimento.
Na descrição, ele coloca diversos links para
acesso direto aos centros de doações, bem como
informações sobre endereço, telefones e websites
em alguns estados brasileiros.
Nos comentários analisados, os 50 primeiros
em ordem cronológica dos mais atuais para os
menos atuais, percebe-se um posicionamento
bastante claro do público. Se nos demais vídeos
era possível visualizar uma grande maioria falando
sobre questões diversas, aqui os comentários são
bastante focados na temática do vídeo. Existem,
obviamente, aqueles que comentam sobre as
“piadas” feitas pelo Youtuber e ainda os que
destoam do conteúdo, mas, em grande parte, estão
fazendo referência ao foco exposto pelo Youtuber,
como se pode ver nos dez comentários mais
recentes exibidos na Figura 7.
Desses dez comentários, é possível fazer a
seguinte divisão: cinco elogiam o conteúdo e
frisam que mudaram seus pensamentos por causa
das informações contidas no vídeo; dois colocam
questionamentos sobre assuntos relacionados
ao tema principal do audiovisual; e outros três
abordam a piada feita pelo Youtuber durante o
vídeo. Sendo assim, percebe-se que a maioria
posicionou-se a favor do conteúdo e com mudança
de atitude substancial por causa da abordagem.
O primeiro comentário na Figura 7 explicita
inclusive uma ação prática do usuário, que não
ficou somente na web e que colocou em prática os
“ensinamentos” adquiridos com o Youtuber.
Na sequência dos comentários, verifica-se outro
tipo de intervenção. Um Youtuber comenta no
vídeo que gostaria de ter publicado um vídeo em
seu canal com resposta a esse em questão, mas
que, por alguns motivos, não conseguiu, então
13 REDOME: Registro Nacional de Doadores de Medula Óssea.

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daria seu feedback via comentário mesmo. O
comentário pode ser visualizado na Figura 8.
Além de salientar detalhes sobre suas intenções
de vídeo, ele, Ronan Peixoto, que possui um canal
no segmento de games, deixa claro que o material
postado pelo Pirulla foi de extrema importância
para esclarecimentos sobre a doença e o processo
de doação. Ele afirma ainda que já se cadastrou
e está aguardando com muita expectativa um
chamado para doação.
Percebe-se aqui, novamente, a mudança de atitude
no real, a partir do assunto levantado no meio
virtual, o que comprova o pensamento de Lévy
(1996), de que o virtual é uma extensão de nossas
atitudes no mundo real e vice-versa. Pode-se
reconhecer também a clara influência do Youtuber
na vida de quem o assiste.
Na imagem apresentada na Figura 9,
constatam-se outros dois tipos de comentários.
Um tipo seriam aqueles que respondem
Figura 7: Dez comentários mais recentes
Fonte: www.youtube.com

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aos questionamentos levantados por seus
pares, como no caso de Rafael Virno, que
perguntou se poderia doar medula tendo 15
anos, e da resposta, que veio do usuário Alex
Schrijnemaekers. O outro tipo de comentário
presente nessa figura são aqueles que fazem
referência a outros canais, como, por exemplo,
a fala de Tamires Lima, que elogia o vídeo e diz
que acessou após ter tido recomendação de outro
Youtuber (Cauê Moura).
Na última imagem, observa-se que a influência
não ocorre somente em pontos isolados ou em
uma relação tradicional de comunicação, na qual
o emissor envia a mensagem a um receptor e
recebe um feedback. Percebe-se uma comunicação
circular que transcorre entre os diversos membros
envolvidos no processo. Uns influenciam os outros,
com maior ou menor grau de complexidade. Os
próprios usuários esclarecem questões e partilham
conhecimentos entre si. Outros Youtubers também
Figura 8: Comentários do Youtuber Ronan Peixoto
Fonte: www.youtube.com

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interagem com os usuários e com os próprios
agentes que estão postando os materiais, seja
através de referências em seu próprio canal ou
ainda de participação direta.
4 Considerações Finais
Partimos do pressuposto de que, quando nos
concentramos para desenvolver alguma tarefa,
nosso cérebro, automaticamente, inicia um
processo de seleção de estímulos que serão úteis
para a consecução do feito. Assim, tomamos fatores
como o ambiente ou leituras anteriores – no caso
do blog – como precedentes de acesso inconsciente
à informação, isto é, ao pensarmos para responder
a uma das perguntas, nosso cérebro rapidamente
busca estímulos e informações que nos auxiliem na
elaboração desta resposta.
Certamente, no caso exposto, são ativados os
módulos mentais que tenham referência com o
tema tratado, e esses módulos são mais ou menos
Figura 9: Comentários com interações entre si e com referência a outros canais
Fonte: www.youtube.com

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fortalecidos conforme seu uso. Assim, alguém
que habitualmente acessa canais dos Youtubers
já possui conhecimento prévio sobre o tema e
uma maior consistência de experiências, o que
aumenta o potencial de influência.
Conforme discutido, nota-se que a informação
apresentada influencia os usuários por meio da
atenção. A informação apresentada é manipulada
pelo Youtuber por meio de memórias e sensações,
uma vez que a audiência dos canais estabelece
com eles uma relação de interesse. O sujeito que
consome o conteúdo disponível em qualquer
um dos três canais chegou até lá através do
sistema de busca do Youtube ou da ferramenta de
assinatura do canal, acessando o conteúdo a partir
da notificação de que o vídeo estava disponível,
enviada aos assinantes. Assim, ao assistir à
mensagem, o sujeito a acessa por meio da atenção.
A amostra é sugestionada pelo ambiente e participa
daquele conteúdo (seja por meio da assinatura do
canal, do “gostei” ou dos comentários) por partilhar
da mesma opinião que o Youtuber expõe.
No que se refere ao prime, constata-se,
principalmente no segundo vídeo analisado, a
resistência do público à inserção de conteúdo
publicitário no vídeo da Youtuber. No primeiro
vídeo, em alguns comentários, é sugerido que o
Youtuber faz publicidade do jogo GTA V, mas essa
argumentação não se endossa diante dos pares.
Já no segundo vídeo, a publicidade do creme
dental CloseUp é reconhecida pela audiência,
que passa a discutir isso nos comentários. A
lógica da rede nega as estruturas dos meios de
comunicação tradicionais, e isso acontece também
com as estratégias de publicidade. Dessa forma,
veicular uma mensagem publicitária no conteúdo
de um vídeo de Youtuber – do modo como se
faz tradicionalmente na televisão – provoca
estranhamento entre a imagem construída e a
fala do expert, uma vez que o Youtuber constrói
um público fiel para o seu canal por meio do
reconhecimento desse status de anonimato.
A inserção de publicidade, sem a exposição
clara para o público de que se trata de uma
mensagem com fins comerciais, afeta o potencial
de influência da mensagem. No caso do terceiro
vídeo, a maneira como a história é contada causa
envolvimento pela espontaneidade do relato do
Youtuber, embora não se possa afirmar ao certo
que a iniciativa é 100% espontânea.
Percebe-se que, nos casos analisados, houve esse
processo de intervenção nas diversas formas da
comunicação. Os Youtubers analisados possuem
papel significativo na vida de seus espectadores,
bem como os próprios usuários também exercem
influência junto aos seus pares.
No presente estudo, a percepção da comunicação
pode ser considerada de modo misto. A visão que
ambos os públicos têm de cosméticos, games
e ideologias é distinta, devido às formas como
elas estão expostas, mas também de acordo
com o aprendizado que elas já possuem sobre o
assunto. Isso fica evidente quando consideramos
os experts no tópico em questão, sujeitos que

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buscam informações em outras fontes também
especializadas, conhecem e testam produtos
e possuem atitudes favoráveis a determinadas
marcas e ideais. A percepção das marcas/
ideais pode ser considerada uma combinação
de experiência pessoal e comunicação sensorial
momentânea do meio de informação.
Além disso, existem questões importantes sobre o
contexto da comunicação que precisam ser levadas
em consideração para a percepção na comunicação,
afinal, quando o contexto de uma mensagem é
favorável para uma determinada informação, os
receptores tendem a avaliar de forma mais positiva
o que está sendo transmitido. A partir daí, é
possível entender a influência dos Youtubers, seja
na divulgação de produtos nos quais as marcas
aparecem de forma contextualizada com outros
temas, de maneira informativa e não meramente
propagandística, seja em novos ideais que podem
construir argumentos a favor ou contra algo.
Há uma série de condições mediadoras e
estimuladoras que atingem os órgãos sensoriais
no momento da percepção que influenciarão, por
sua vez, a recepção de determinada mensagem.
Além disso, fatos que extrapolam a situação em
si também influenciam a percepção e a recepção,
consequentemente. São eles: a seletividade
perceptiva, a experiência prévia e consequente
disposição para responder e o condicionamento.
A presença de outros comentários semelhantes
às ideias de quem assiste ao vídeo influencia a
motivação de resposta. Por isso, examinamos como
um sujeito comum torna-se formador de opinião,
que interfere no comportamento dos espectadores,
ou seja, até que ponto os receptores imitam ou
gostariam de imitar os experts, comprando os
produtos recomendados por eles ou moldando
suas ideologias a partir de seus argumentos,
declarando isso por meio dos comentários.
É sabido que, para trabalhar com a atenção
do consumidor, há de se considerar todas as
suas experiências precedentes, suas vivências
e influências desde o primeiro estímulo até
o contato com o produto. Assim, considerar
aspectos que incitem a lembrança de fatores que
podem direcionar sua atenção para determinado
elemento do produto-objeto-ideia é fundamental
quando se tem o objetivo de incutir neste
consumidor informações sobre um produto,
ideologia ou marca.
Pode-se concluir que o Youtube, bem como
outros sites que trabalham com esse formato
representam um suporte a um tipo de
comunicação não experimentado nos veículos
de comunicação tradicionais. Aqui, o processo
da comunicação de massa deixa de existir no
modelo clássico com emissor, meio, mensagem,
receptor e feedback e passa a existir de modo
circular em que não há somente um emissor,
nem tão pouco um receptor massivo.
Quem recebe a mensagem também pode participar,
seja em formato de vídeo (em respostas a

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conteúdos de outros canais), de comentário ou
outros tipos de interação e assim também se
exerce influência sobre outros usuários.
Apesar do potencial de participação, verifica-
se que a maior parte dessas interações dá-
se por meio de comandos mais simples, os
quais demandam menos esforço do sujeito. O
clique em “gostei” é a maior das interações
nos três vídeos analisados, embora esteja
muito distante do volume de visualizações
do conteúdo. A participação por meio das
ferramentas de discursividade (comentários e
vídeos de resposta) é muito pequena nos três
casos, o que comprova que, apesar do potencial
de interação e participação viabilizado pela
rede, há pouco interesse na participação em
conteúdos de terceiros.
Constatamos que os Youtubers são, sim, novos
formadores de opinião, mas exercem ainda o
papel de levantar temas para a reflexão pública
a partir dos conteúdos veiculados na mídia.
No primeiro vídeo analisado, verifica-se que
o Youtuber promove a discussão a partir de
notícias relevantes sobre determinados tópicos;
a segunda aproveita-se da temática de seu canal
para inserir uma mensagem publicitária de um
produto que estava com uma campanha em
veiculação na mídia no período; e o terceiro que
se aproveita de um momento pessoal (segundo
relatado) para trazer à discussão uma questão
frequentemente trabalhada em campanhas de
mobilização social e indica outros caminhos para
os espectadores obterem mais informações sobre
o assunto, a doação de medula. Assim, comprova-
se a perspectiva teórica de 1948, tendo esses
sujeitos como líderes de opinião, em uma versão
atualizada, na qual os dois níveis de comunicação
dão-se a partir de esferas midiáticas.
Por fim, pode-se reconhecer que, apesar de a rede
possibilitar a emergência de novos formadores
de opinião, antes pessoas anônimas, os quais
passam a ser líderes que agregam sujeitos em
torno de seus canais pessoais, conclui-se que a
transformação desse Youtuber em um líder está
vinculada diretamente ao seu capital simbólico.
Ele precisa, primeiramente, afirmar-se como
expert naquele tópico para, em seguida, ao longo
do tempo, ser reconhecido por pares (anônimos)
como tal, para, com o tempo, tornar-se referência
e seu conteúdo ganhar relevância (por meio de
visualizações, assinantes e outras formas de
participação) nas estruturas rizomáticas da rede,
surgindo em resultados de busca.
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The inuence of
Youtubers
in decision-making of
audiences: an analysis
in segment of beauty,
games and ideology
Abstract
This article analyzes the influence of Youtubers
about everyday life and consumption practices
in their audiences. The analysis is anchored in
three videos about beauty, electronic games and
ideological content made by these gurus, watching
how their arguments influences the audience. The
feedback from users has been verified through
analysis of comments left below each video. Among
these, categories for classification of content
covered by the users were created as well as the
return obtained by the Youtuber. and reception.
Keywords
Youtube. Netizen. Decision Making. Video.
La inuencia de
youtubers
en la toma de decisiones
de los espectadores:
un análisis en el segmento
de belleza, juegos y ideología
Resumen
Este artículo trata de identificar las interacciones
entre la televisión e Internet en el entorno de los
medios de comunicación donde se inserta el Jornal
Nacional, revisar las actuales características del
lenguaje de narrativas audiovisuales periodísticas
y entender cómo se establecen las relaciones con el
público en la experiencia de la cultura participativa
potenciada por la convergencia, a partir del
análisis televisivo de la cobertura de las protestas
de junio( en Brasil) de noticiero del más grande
audiencia del país. Se basa en las contribuciones
de las teorías de la comunicación y de los estudios
de periodismo y recepción.
Palabras-Clave
Youtube. Cibernauta. Toma de decisiones. Video.
Recebido em:
06 de fevereiro de 2014
Aceito em:
28 de fevereiro de 2015

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CONSELHO EDITORIAL
Afonso Albuquerque, Universidade Federal Fluminense, Brasil
Alberto Carlos Augusto Klein, Universidade Estadual de Londrina, Brasil
Alex Fernando Teixeira Primo, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil
Ana Carolina Damboriarena Escosteguy, Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul, Brasil
Ana Gruszynski, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil
Ana Silvia Lopes Davi Médola, Universidade Estadual Paulista, Brasil
André Luiz Martins Lemos, Universidade Federal da Bahia, Brasil
Ângela Freire Prysthon, Universidade Federal de Pernambuco, Brasil
Antônio Fausto Neto, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Brasil
Antonio Carlos Hohlfeldt, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Brasil
Antonio Roberto Chiachiri Filho, Faculdade Cásper Líbero, Brasil
Arlindo Ribeiro Machado, Universidade de São Paulo, Brasil
Arthur Autran Franco de Sá Neto, Universidade Federal de São Carlos, Brasil
Benjamim Picado, Universidade Federal Fluminense, Brasil
César Geraldo Guimarães, Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil
Cristiane Freitas Gutfreind, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Brasil
Denilson Lopes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil
Denize Correa Araujo, Universidade Tuiuti do Paraná, Brasil
Edilson Cazeloto, Universidade Paulista, Brasil
Eduardo Vicente, Universidade de São Paulo, Brasil
Eneus Trindade, Universidade de São Paulo, Brasil
Erick Felinto de Oliveira, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Brasil
Florence Dravet, Universidade Católica de Brasília, Brasil
Gelson Santana, Universidade Anhembi/Morumbi, Brasil
Gilson Vieira Monteiro, Universidade Federal do Amazonas, Brasil
Gislene da Silva, Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil
Guillermo Orozco Gómez, Universidad de Guadalajara, México
Gustavo Daudt Fischer, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Brasil
Hector Ospina, Universidad de Manizales, Colômbia
Herom Vargas, Universidade Municipal de São Caetano do Sul, Brasil
Ieda Tucherman, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil
Inês Vitorino, Universidade Federal do Ceará, Brasil
Janice Caiafa, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil
Jay David Bolter, Georgia Institute of Technology, Estados Unidos
Jeder Silveira Janotti Junior, Universidade Federal de Pernambuco, Brasil
João Freire Filho, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil
John DH Downing, University of Texas at Austin, Estados Unidos
José Afonso da Silva Junior, Universidade Federal de Pernambuco, Brasil
José Carlos Rodrigues, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Brasil
José Luiz Aidar Prado, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Brasil
José Luiz Warren Jardim Gomes Braga, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Brasil
Juremir Machado da Silva, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Brasil
Laan Mendes Barros, Universidade Metodista de São Paulo, Brasil
Lance Strate, Fordham University, USA, Estados Unidos
Lorraine Leu, University of Bristol, Grã-Bretanha
Lucia Leão, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Brasil
Luciana Panke, Universidade Federal do Paraná, Brasil
Luiz Claudio Martino, Universidade de Brasília, Brasil
Malena Segura Contrera, Universidade Paulista, Brasil
Márcio de Vasconcellos Serelle, Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Brasil
Maria Aparecida Baccega, Universidade de São Paulo e Escola Superior de
Propaganda e Marketing, Brasil
Maria das Graças Pinto Coelho, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Brasil
Maria Immacolata Vassallo de Lopes, Universidade de São Paulo, Brasil
Maria Luiza Martins de Mendonça, Universidade Federal de Goiás, Brasil
Mauro de Souza Ventura, Universidade Estadual Paulista, Brasil
Mauro Pereira Porto, Tulane University, Estados Unidos
Nilda Aparecida Jacks, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil
Paulo Roberto Gibaldi Vaz, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil
Potiguara Mendes Silveira Jr, Universidade Federal de Juiz de Fora, Brasil
Renato Cordeiro Gomes, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Brasil
Robert K Logan, University of Toronto, Canadá
Ronaldo George Helal, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Brasil
Rosana de Lima Soares, Universidade de São Paulo, Brasil
Rose Melo Rocha, Escola Superior de Propaganda e Marketing, Brasil
Rossana Reguillo, Instituto de Estudos Superiores do Ocidente, México
Rousiley Celi Moreira Maia, Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil
Sebastião Carlos de Morais Squirra, Universidade Metodista de São Paulo, Brasil
Sebastião Guilherme Albano da Costa, Universidade Federal do Rio Grande
do Norte, Brasil
Simone Maria Andrade Pereira de Sá, Universidade Federal Fluminense, Brasil
Suzete Venturelli, Universidade de Brasília, Brasil
Tiago Quiroga Fausto Neto, Universidade de Brasília, Brasil
Valerio Fuenzalida Fernández, Puc-Chile, Chile
Veneza Mayora Ronsini, Universidade Federal de Santa Maria, Brasil
Vera Regina Veiga França, Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil
Expediente
A revista E-Compós é a publicação científica em formato eletrônico da
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
(Compós). Lançada em 2004, tem como principal finalidade difundir a
produção acadêmica de pesquisadores da área de Comunicação, inseridos
em instituições do Brasil e do exterior.
E-COMPÓS | www.e-compos.org.br | E-ISSN 1808-2599
Revista da Associação Nacional dos Programas
de Pós-Graduação em Comunicação.
Brasília, v.17, n.3, set./dez. 2014.
A identificação das edições, a partir de 2008,
passa a ser volume anual com três números.
COMISSÃO EDITORIAL
Cristiane Freitas Gutfreind | Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Brasil
Irene Machado | Universidade de São Paulo, Brasil
Jorge Cardoso Filho | Universidade Federal do Recôncavo da Bahia, Brasil
/ Universidade Federal da Bahia, Brasil
CONSULTORES AD HOC
Adriana Amaral, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Brasil
Alexandre Rocha da Silva, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil
Arthur Ituassu, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Brasil
Bruno Souza Leal, Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil
Elizabeth Bastos Duarte, Universidade Federal de Santa Maria, Brasil
Francisco Paulo Jamil Marques, Universidade Federal do Ceará, Brasil
Maurício Lissovsky, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Brasil
Suzana Kilpp, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Brasil
Vander Casaqui, Escola Superior de Propaganda e Marketing, Brasil
EDIÇÃO DE TEXTO E RESUMOS | Press Revisão
SECRETÁRIA EXECUTIVA | Helena Stigger
EDITORAÇÃO ELETRÔNICA | Roka Estúdio
COMPÓS | www.compos.org.br
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
Presidente
Eduardo Morettin
Universidade de São Paulo, Brasil
eduardomorettin@usp.br
Vice-presidente
Inês Vitorino
Universidade Federal do Ceará, Brasil
ines@ufc.br
Secretária-Geral
Gislene da Silva
Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil
gislenedasilva@gmail.com