Content uploaded by Anna Maria Zawadzka
Author content
All content in this area was uploaded by Anna Maria Zawadzka on Mar 04, 2015
Content may be subject to copyright.
www.liberilibri.pl
ISBN 978-83-63487-11-9
KULTURA KONSUMPCJI – WARTOŚCI, CELE, DOBROSTAN...
Kultura Konsumpcji
– wartości, cele, dobrostan
Psychologiczne aspekty zjawiska
redakcja
Anna Maria Zawadzka
Małgorzata Niesiobędzka
Dorota Godlewska-Werner
Colloquia
W społeczeństwach XXI wieku konsumpcja jest nie tylko kołem zamachowym
współczesnych systemów ekonomicznych, czynnikiem indukującym i stymulują-
cym wzrost gospodarczy, ale urasta do rangi naczelnego imperatywu procesów
gospodarowania, dla wielu osób i grup społecznych staje się wartością autoteliczną,
raison d’être ich egzystencji, ujawniając swój potencjał dystynkcyjny i stratykacyjny.
O ile ekonomiczne, socjologiczne i kulturowe aspekty zachowań konsumenckich
są relatywnie dobrze opisane w istniejącej literaturze (zwłaszcza anglojęzycznej)
to ciągle brakuje (w szczególności na polskim rynku) zwartych, kompleksowych
opracowań, analizujących psychologiczne aspekty funkcjonowania współczesnych
społeczeństw konsumpcyjnych. W tym kontekście niniejsza książka wypełnia lukę
w polskiej literaturze przedmiotu.
prof. Bogdan Mróz
Kultura Konsumpcji
– wartości, cele, dobrostan
Psychologiczne aspekty zjawiska
Kultura Konsumpcji
– wartości, cele, dobrostan
Psychologiczne aspekty zjawiska
redakcja
Anna Maria Zawadzka
Małgorzata Niesiobędzka
Dorota Godlewska-Werner
Colloquia
Wersja drukowana: ISBN: 978-83-63487-11-9
Recenzenci:
prof. dr hab. Bogdan Mróz
dr hab. Grażyna Wąsowicz-Kiryło
Seria:
Colloquia
Skład i łamanie:
Academicon. Outsourcing wydawniczy | Patrycja Czerniak
dtp@academicon.pl
Korekta i redakcja językowa:
Małgorzata Najderska
Projekt okładki:
Dominika Karaś
Ilustracja na okładce:
Autor: kobakou
Źródło: https://www.ickr.com/photos/kobakou/475196997/
Zastosowane modykacje graki: ltr typu cut-out
Graka udostępniona na licencji Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)
Treść licencji jest dostępna na stronie: http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/
Publikacja jest udostępniona na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Polska.
Treść licencji jest dostępna na stronie: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/pl/
Wydawnictwo Stowarzyszenia Filomatów
Redakcja Liberi Libri
Warszawa
•
2014
Publikacja dofinansowana przez Uniwersytet Gdański
SpiS treści
Wprowadzenie 7
Część 1. Świat wartości i potrzeb w kulturze konsumpcji
A M Z
Wartości, cele idobrostan wkulturze konsumpcji 15
S B
Efekt wyjątkowości: formy, dziedziny, skutki jednostkowe ispołeczne. Przegląd literatury 39
Część 2. Rodzina, dzieci i młodzież w kulturze konsumpcji
A L-W
Transmisja wartości wrodzinie 59
S K
Dzieci imłodzież wświecie ekonomii – wiedza oraz aktywność ekonomiczna
młodych Polaków 79
M N
Dzieci imłodzież jako konsumenci. Wyzwania izagrożenia 99
M B, I A-B
Możliwości ochrony dzieci przed reklamami produktów zwysoką zawartością soli, cukrów
itłuszczy. Próba analizy stanu prawnego oraz propozycji rozwiązań 119
Część 3. Praca w kulturze konsumpcji
P J
Hierarcha wartości zawodowych osób poszukujących pracy 139
D G-W, S C, Z N
Konsumpcjonizm wpracy znakiem naszych czasów? 159
5
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SPIS TREŚCI
WproWadzenie
Każda epoka iczas niosą nowe doświadczenia iciekawe nowe zjawiska. Obser-
wowanie transformacji iwychodzenie naprzeciw zmianom zawsze fascynuje badaczy.
Szczególnie ciekawe są obserwacje dotyczące wpływu zmian na dobrostan jednostek
ispołeczeństw, czyli na ile zachodzące zmiany wzmacniają dobre samopoczucie,
zadowolenie isatysfakcję zrelacji zinnymi ludźmi. Współczesność oferuje zmien-
ność iżycie wciągłym procesie – transformacji wartości itworzenia tożsamości na
potrzeby chwili. Dzięki ustawicznemu postępowi iwprowadzaniu nowych techno-
logii wzrasta poziom życia idobrobyt. Bogacenie się staje się głównym celem życia.
Wartości stare itradycyjne instytucje wypierane są przez nowe wartości iformy
organizacji życia społecznego. Wzrastanie i socjalizacja dzieci imłodzieży pozo-
stają pod dużym wpływem mediów inowych liderów opinii zwanych celebrytami.
Życie jest szybsze iciągle przyspiesza. Wzrasta „kult zajętości i produktywności”.
Praca irodzina rywalizują ze sobą o osobę iczas, a praca staje się coraz częściej
sensem życia igłównym źródłem satysfakcji dla wielu osób. Wiele czasu pracow-
nicy poświęcają na rozwijanie zawodowych kompetencji, które nie wiążą się zich
samorealizacją irealnymi potrzebami wynikającymi zoczekiwań pracodawców asą
wynikiem potrzeby gromadzenia doświadczeń bez konkretnego planu samorozwoju
iznajomości realiów rynku pracy. Człowiek zaczyna balansować między faktycznym
dążeniem do realizacji celów zawodowych akupowaniem doświadczeń zawodowych
– konsumpcjonizmem wpracy.
Od czterech lat na Uniwersytecie Gdańskim toczymy zzaproszonymi gośćmi
na ten temat interdyscyplinarne dyskusje pod hasłem „Przereklamowana konsump-
cja”. Prezentowana książka jest owocem tych dyskusji i spotkań. Zaprezentowane
wksiążce rozdziały mają na celu przybliżyć wybrane zjawiska, jakie towarzyszą
umacnianiu się kultury konsumpcji wspołeczeństwie. Książka składa się z trzech
części, które zostały poświęcone omówieniu wpływu kultury konsumpcji na war-
tości, na socjalizację ina pracę.
Wpierwszej części zaprezentowano dwa rozdziały, które poświęcono przybliże-
niu zjawiska kultury konsumpcji. Rozdział pierwszy pt. Wartości, cele idobrostan
wkulturze konsumpcji autorstwa Anny Marii Zawadzkiej oferuje reeksję nad
tym, czym jest kultura konsumpcji, jak wiąże się zkapitalizmem konsumenckim,
jakie wartości icele za sobą niesie oraz jak wpływa na samopoczucie, zadowolenie
7
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
WPROWADZENIE
isatysfakcję zrelacji międzyludzkich. Wrozdziale poruszono także problem antido-
tów kultury konsumpcji – postaw izachowań, które są wopozycji do materializmu
iwpływają na wzrost dobrostanu jednostek ispołeczeństwa. Wdrugim rozdziale
pt. Efekt wyjątkowości…, Sergiu Băltătescu dokonuje przeglądu zagadnienia dążenia
do podkreślania własnej wyjątkowości – przekonania, że jest się lepszym od innych.
Zaczyna rozdział od wyjaśnienia, czym jest i na czym polega to wpisane w ludz-
ka naturę dążenie oraz jakie przyjmuje formy. Następnie omawia, jakie są źródła
poczucia własnej wyjątkowości oraz jakie ma ono znaczenie dla zdrowia, szczęścia
iróżnych form aktywności (np. sukcesów naukowych, jazdy samochodem). Autor
przedstawia także propozycje pomiaru potrzeby wyjątkowości.
Druga część książki, na którą składają się cztery rozdziały, dotyczy funkcjo-
nowania rodziny wkulturze konsumpcji. Otwiera ją przeglądowy tekst Aleksandry
Lewandowskiej-Walter, koncentrujący się na zagadnieniu transmisji wartości wro-
dzinie. Punktem wyjścia jest zaproponowany na podstawie przeglądu literatury
autorski model procesu transmisji wartości wrodzinie, wktórym uwarunkowania
podobieństwa cenionych wartości przez rodziców idzieci analizowane są na trzech
poziomach: 1) kontekstu związanego zprzemianami społecznymi ikulturą, 2) funk-
cjonowania rodziny jako systemu ioddziaływania rodziców, prezentujących określone
postawy istyle wychowawcze oraz 3) aktywności dzieci wodbiorze przekazu doro-
słych. Znaczenie kontekstu społecznego ukazane zostało zperspektywy strukturalnej
(akcentującej rolę struktury społecznej) oraz konstruktywistycznej (podkreślającej
wagę ogólnego klimatu społecznego wdanym okresie historycznym – Zeitgeist).
Wostatnim podejściu interesujące są zwłaszcza empiryczne próby jednoznacznego
określenia, czym jest Zeitgeist ijacy są jego reprezentanci. Kolejny zzaproponowa-
nych kontekstów, wktórym zachodzi proces transmisji wartości to relacje rodzinne
analizowane jako system, style wychowawcze ipostawy rodzicielskie. Zaprezentowany
przegląd badań pozwala zrozumieć rolę spójności ielastyczności systemu rodzinnego
wprocesie transmisji wartości nie tylko wdiadzie rodzic-dziecko, ale także wobrę-
bie diady małżeńskiej oraz wpodsystemie rodzeństwa. Ukazuje także mechanizmy
odpowiedzialne za proces transmisji wartości wrodzinach okorzystnej atmosferze
emocjonalnej, budowanej przez ciepło relacji ibezpieczny styl przywiązania. Analizując
proces transmisji wrodzinie, wtrzeciej zprzyjętych płaszczyzn, Autorka odwołuje
się do modelu Grusec iGoodnow (1994) oraz wyników badań, werykujących leżące
ujego podstaw założenie owzajemnym wkładzie rodziców iadolescentów wprzekaz
wartości. Co istotne, ze względu na interakcyjny charakter, konsekwencją procesu
transmisji może być zarówno podobieństwo hierarchii wartości rodziców idzieci,
jak iróżnice, które nie są traktowane jako zmiana niekorzystna, ale jako rezultat
wzajemnej wymiany wdiadzie. Idlatego zgodność ipodobieństwo wartości rodzi-
8Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
WPROWADZENIE
ców idzieci nie zawsze są wyrazem pozytywnie przebiegającego procesu transmisji
wartości. Jak podkreśla wzakończeniu rozdziału Autorka, brak zgody na przyjęcie
norm izasad rodzicielskich może być korzystnym ipożądanym efektem oddziały-
wań dorosłych wówczas, gdy łączy się znabywaniem przez dziecko umiejętności
argumentowania swojego stanowiska inegocjowania kompromisowych rozwiązań.
Transmisja wartości stanowi część procesu socjalizacji, któremu zostały po-
święcone dwa kolejne rozdziały ocharakterze przeglądowym. Pierwszy, autorstwa
Sabiny Kołodziej, dotyczy procesu socjalizacji ekonomicznej, której celem jest przy-
gotowanie do samodzielnego działania wświecie ekonomii. Proces ten dokonuje się
poprzez długotrwałe oddziaływanie najbliższego otoczenia (np. poprzez obserwację
zachowań ekonomicznych rodziców, uczestnictwo w rozmowach dotyczących bu-
dżetu domowego, prawidłowości ekonomicznych), instytucji edukacyjnych (udział
wobowiązkowych lub fakultatywnych zajęciach) oraz własnej aktywności.
Wtym rozdziale Sabina Kołodziej przedstawia kontekst teoretyczny oraz wyniki
aktualnych badań ukazujące faktyczny poziom wiedzy oraz aktywność ekonomiczną
polskich dzieci iadolescentów. Zgromadzone dane dowodzą, że na obu poziomach
nauczania uczniowie odznaczają się niskim poziomem wiedzy ekonomicznej – ich
wiedza jest fragmentaryczna iniespójna, zawiera przekłamania istereotypowe sądy
obecne wśród dorosłych członków społeczeństwa. Podobnie niski poziom wiedzy
ekonomicznej charakteryzuje przeciętnego Kowalskiego. Wefekcie, jak podkreśla
Autorka, rodzice jako główni aktorzy procesu socjalizacji ekonomicznej wdzieciń-
stwie nie potraą przygotować dziecka do efektywnego radzenia sobie wobszarze
gospodarki. Dlatego niezbędne jest prowadzenie programów zzakresu edukacji
ekonomicznej oraz monitorowanie ich rezultatów. Innym zomawianych aspektów
socjalizacji jest aktywność ekonomiczna wposzczególnych okresach rozwoju. Zgro-
madzone dane ukazują główne źródła pieniędzy, wysokości kwot pozostających
wdyspozycji dzieci i młodzieży, sposób planowania wydatków oraz odraczania
konsumpcji (oszczędzania). Demonstrują także zróżnicowanie aktywności ekono-
micznej ze względu na wiek ipłeć dziecka. Badania pokazują, że dzieci imłodzież
są aktywnymi podmiotami na rynku dóbr iusług, aich działania nie ograniczają
się jedynie do zachowań konsumenckich. Dość szybko podejmują próby szacowania
wartości posiadanych przedmiotów, co jest niezbędne do dokonywanej wymiany
barterowej ipieniężnej wgrupie rówieśniczej. Wyniki demonstrują także trudności
doświadczane wzarządzaniu pieniędzmi. Mimo iż nastoletni Polacy dysponują coraz
większymi kwotami, to stosunkowo nieliczni radzą sobie zplanowaniem wydatków
idostrzegają sens celowego odraczania konsumpcji, co, jak podkreśla Autorka, stano-
wi kolejny dowód ważności edukacji ekonomicznej, która powinna być realizowana
głównie wśrodowisku rodzinnym.
9
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
WPROWADZENIE
Rozdział autorstwa Małgorzaty Niesiobędzkiej dotyczy kolejnego zakresu
procesu socjalizacji – socjalizacji konsumenckiej, dzięki któremu dzieci imłodzież
nabywają umiejętności iwiedzę niezbędne do funkcjonowania na rynku oraz po-
znają społeczne znaczenie dóbr wykorzystywanych do kształtowania wizerunku
oraz budowania statusu społecznego. Analiza tego procesu nabiera szczególnej wagi
wkontekście zmian cywilizacyjnych, prowadzących do dominacji kultury konsumpcji
ograniczającej funkcjonowanie jednostki wyłącznie do roli nabywcy. Wrozdziale
przedstawiono czynniki różnicujące rolę młodych konsumentów. Omówiono zna-
czenie agentów zaangażowanych wproces socjalizacji konsumenckiej rodziców,
rówieśników imediów oraz rodzaj wartości realizowanych dzięki zakupom. Wska-
zano także czynniki podnoszące ryzyko dysfunkcjonalnej konsumpcji wgrupie
nastolatków. Przedstawione wyniki badań demonstrują dynamiczny wzrost siły
nabywczej rynku dziecięcego imłodzieżowego, której wyrazem są zarówno stale
powiększające się kwoty samodzielnie wydawanych pieniędzy jak również coraz
większy zakres wpływu na decyzje konsumenckie podejmowane przez rodziców.
Ujawniają, jakie znaczenie wnauce racjonalnego sposobu podejmowania decyzji
konsumenckich mają wzory komunikacji wewnątrzrodzinnej oraz nastawienie ro-
dziców wobec obecności pieniądza wświecie dziecka, demonstrując tym samym jak
ważnym iodpowiedzialnym zadaniem jest wprowadzanie dziecka wświat zakupów
ikonsumpcji. Zgromadzone dane pozwalają także zrozumieć, od czego zależy wpływ
przyjaciół iczłonków rodziny na decyzje konsumenckie wokresie dorastania ikiedy
obecność innych służy realizacji potrzeby niezależności, akiedy potrzeby asymilacji.
Mając na uwadze fakt, że obecnie nasycone przekazami reklamowymi media są dla
większości dzieci „naturalnym” środowiskiem ich rozwoju, Autorka wdalszej czę-
ści rozdziału koncentruje się na wpływie mass-mediów na wybory konsumenckie
dzieci. Przedstawione wyniki badań dotyczące oddziaływania reklamy telewizyjnej
iinternetowej są szczególnie wymowne wświetle danych ukazujących tendencję do
bagatelizowania siły tego wpływu przez polskich rodziców wporównaniu zrodzi-
cami z innych krajów europejskich. Zakupy to codzienna aktywność, która może
jednak zdominować życie jednostki. Coraz częściej nie tylko dorośli, ale także młodzi
konsumenci mają problemy zkontrolowaniem czasu ipieniędzy przeznaczanymi na
zakupy. Dlatego, jak podkreśla Autorka, niezmiernie istotna jest edukacja konsumenc-
ka, wktórą zaangażowani są zarówno rodzice, nauczyciele, rówieśnicy, jak imedia.
Wkolejnym rozdziale Michał Brzeziński iIzabela Adrych-Brzezińska podejmują
niezmiernie ważką kwestię prawnych możliwości ochrony dzieci przed reklamami
produktów zwysoką zawartością soli, cukrów itłuszczy. Co istotne, oprócz ana-
lizy aktualnego stanu prawnego wrozdziale przedstawione zostały także możliwe
rozwiązania tej kwestii. Autorzy odwołują się działań krajów, które wprowadziły
10 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
WPROWADZENIE
mechanizmy ograniczające plagę nadwagi iotyłości wśród dzieci w postaci zmian
prawnych dotyczących sprzedaży, reklamowania idystrybucji żywności wsegmencie
dziecięcym imłodzieżowym oraz kampanii edukacyjnych na rzecz zdrowego od-
żywiania iaktywności zycznej. Chodzi zatem odziałania, dzięki którym dziecko
staje się bardziej świadomym i przez to mniej podatnym na manipulację uczest-
nikiem rynku konsumenckiego. Takim działaniem omawianym w rozdziale jest
system prolowania żywieniowego (nutrient proling – system klasykacji żywności
Brytyjskiej Agencji do Spraw Żywności), którego celem jest ocena zawartości wy-
branych składników wprodukcie oraz stworzenie skali punktowej dla zawartości
każdego ze składników. Autorzy przedstawiają obowiązujące wPolsce akty prawne
wsprawiesposobuznakowania żywności, które nie dzielą żywności na „zdrową-
-zalecaną” i„niezdrową-niezalecaną” oraz nie wyszczególniają grupy żywności bo-
gatej wsól, cukier itłuszcz (HSSF, high salt, sugar, fat). Innym mechanizmem walki
zotyłością wśród dzieci jest ochrona ich przed manipulacją m.in. dzięki ustawom
zakazującym umieszczania wreklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia
reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych
do kupienia im reklamowanych produktów. Autorzy szeroko omawiają trudności
związane zegzekwowaniem obowiązujących aktów prawnych. Podkreślają, że
regulacja nie chroni dostatecznie interesów konsumentów ze względu na niejedno-
znaczne określenie podmiotu ochrony, czyli sporne inierozstrzygnięte rozumienie
pojęcia „dziecko” oraz zbyt wąskie opisanie wustawie sytuacji faktycznych, przez
co łatwo można konstruować reklamy, które nie podlegają zakazom ustawowym.
Autorzy demonstrują, jak woparciu oistniejące przepisy prawne wPolsce oraz ich
uzupełnienia można efektywne chronić dzieci przed reklamami produktów, które
promują niezdrowe nawyki żywieniowe.
Trzecia część książki dotyczy pracy wkontekście kultury konsumpcji. Rozdział
Hierarchia wartości zawodowych osób poszukujących pracy Pawła Jurka omawia
wyniki badań empirycznych przeprowadzonych wcelu wskazania na wartości
preferowane obecnie przez kandydatów ubiegających się opracę zuwzględnieniem
wieku ipłci. Odpowiedź na to pytanie ma zdecydowaną wartość aplikacyjną dla
osób projektujących stanowiska pracy. Dzieje się tak, ponieważ wartości zawodowe
oddziałują na kształtowanie przywiązania do organizacji, adopasowanie na poziomie
wartości osobistych iorganizacyjnych wpływa na satysfakcję pracownika wwyniku
zwiększonego zadowolenia zkontraktu psychologicznego. Opisane badanie było prze-
prowadzone na reprezentatywnej grupie 3447 użytkowników internetowego serwisu
rekrutacyjnego przy wykorzystaniu Skali wartości wpracy. Wskazanie, które wartości
dominują wokreślonych grupach osób poszukujących pracy, stanowi wsparcie dla
budowania wizerunku atrakcyjnego pracodawcy wychodzącego naprzeciw potrze-
11
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
WPROWADZENIE
bom pracowników. Uwzględnienie powodów dokonywania wyborów zawodowych
woparciu opreferowane wartości opisane wmodelu kotwic kariery Scheina tłumaczy
występowanie (lub niewystępowanie) konsumpcjonizmu wobszarze zawodowym.
Rozdział Konsumpcjonizm wpracy znakiem naszych czasów? autorstwa Doroty
Godlewskiej-Werner, Sylwii Celińskiej-Nieckarz iZdzisława Nieckarza to poszuki-
wanie odpowiedzi na pytanie oto, czy „kupowanie doświadczeń zawodowych” jest
już konsumpcjonizmem, czy tylko odpowiedzią na wymagania rynku. To jedyny
opublikowany przeglądowy artykuł dotyczący tych zagadnień. Autorzy zauważają, że
konsumpcjonizm wmiejscu pracy przejawia się poprzez gromadzenie dokumentów
poświadczających zdobyte kompetencje oraz ciągłą zmianę pracy wcelu zwiększania
swoich doświadczeń zawodowych. Tekst stanowi opis obecnej sytuacji na rynku pracy
woparciu oliczne raporty oraz literaturę przedmiotu. Pokazuje także występowa-
nie zjawiska „kupowania doświadczeń zawodowych” wśród studentów psychologii,
którzy wciągu 12 miesięcy przede wszystkim brali udział wszkoleniach, praktykach
iwystępowali na konferencjach, aby nabywać kompetencje, które mogą być wykorzy-
stane wprzyszłej pracy. Zestawienie oczekiwań pracodawców oraz aktywności osób
poszukujących pracy pokazuje wymiar konsumpcjonizmu na rynku pracy. „Więcej
ilepiej” często staje się dewizą aktywności człowieka także wobszarze pracy. To,
czego naprawdę oczekujemy od pracodawcy oraz to, jak organizujemy swoje działa-
nia, decyduje otym, czy mamy do czynienia zkonsumpcjonizmem wmiejscu pracy.
Przekazując na ręce Państwa naszą książkę, życzymy miłej lektury.
Gdańsk, sierpień, 2014
Anna Maria Zawadzka
Małgorzata Niesiobędzka
Dorota Godlewska-Werner
12 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
WPROWADZENIE
CZĘŚĆ 1
ŚWIAT WARTOŚCI I POTRZEB
W KULTURZE KONSUMPCJI
15
ANNA MARIA ZAWADZKA
Wartości, cele idobroStan
Wkulturze konSumpcji
Prawdziwie biednym jest ten, kto ma tylko pieniądze
Bertolt Brecht
Nie można poświęcać tego, co niezbędne, wnadziei zdobycia tego, co zbyteczne
Aleksander Puszkin
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a 15
Konsumpcja jako czynność wpisana jest w codzienne funkcjonowanie czło-
wieka. Ludzie jedzą iużywają dóbr od wieków. Znaczenie konsumpcji wkreowaniu
rzeczywistości społecznej też nie jest zjawiskiem nowym. Wklasycznych teoriach
– klasy próżniaczej Veblena (2008) ikapitałów społecznych Bourdieu (2006) autorzy
wskazywali na rolę, jaką odgrywa konsumpcja wokreślaniu przynależności do da-
nej klasy społecznej. Jednak współcześnie przypisuje się konsumowaniu szczególne
miejsce iznaczenie wżyciu każdego człowieka, stąd mówi się okulturze konsump-
cji. Przez kulturę rozumie się wtym opracowaniu system znaczeń isymboli, który
zarządza złożonym zbiorem działań ludzi iich interakcji (por. Baumeister, 2011).
Kultura konsumpcji zatem dotyczy koncentracji życia na nabywaniu dóbr ikonsump-
cjonizmu jako dominującej postawy życiowej osób przejawiającej się nadmiernym
przywiązywaniem wagi do zdobywania dóbr materialnych (Sobol, 2005). Każda
kultura ma wpływ na preferowane przez jednostki ispołeczeństwa wartości icele
wżyciu. Wkontekście tych zachodzących przemian kulturowo-społecznych ważne
jest dyskutowanie odobrostanie osób ispołeczeństw. Dobrostan to dobre życie, które
przejawia się poprzez witalność, zdrowie, samorealizację, posiadanie bliskich relacji
zinnymi, satysfakcję zżycia czy poczucie sensu życia (por. Czapiński, 2004; Ryan,
Huta, Deci, 2006; Straś-Romanowska, 2005). Zbadań dotyczących konsekwencji
wyboru dominujących wkulturze konsumpcji materialistycznych celów wynika, że
najczęściej takie dążenia nie tylko nie zapewniają dobrostanu, ale go obniżają (por.
Górnik-Durose, Janiec, 2010; Kasser, Ryan, 1993, 1996; Zawadzka, 2013).
Celem niniejszego opracowania jest prześledzenie zperspektywy psycholo-
gicznej woparciu oprzegląd literatury zjawiska, jakim jest kultura konsumpcji oraz
konsekwencji jednostkowych ispołecznych, towarzyszących zmianom związanym
zupowszechnianiem się kultury konsumpcji. Wzwiązku z tym, wkolejnych czę-
ściach rozdziału przedstawiono czynniki poprzedzające rozwój kultury konsumpcji,
opisano cechy kultury konsumpcji izmiany wartości, jakie ona za sobą niesie oraz
omówiono konsekwencje kultury konsumpcji dla dobrostanu jednostek ijakości
życia społeczeństwa.
Kapitalizm konsumencki ikultura konsumpcji
Produkcja idystrybucja potrzebnych jednostkom do życia dóbr odbywa się
woparciu opewien system społeczny. WXXI wieku takim systemem jest kapitalizm
konsumencki. Występuje on wkrajach rozwiniętych gospodarczo (np. USA, kraje
Europy Zachodniej Australia), akraje rozwijające się wdrażają ten system (np. kraje
Europy Wschodniej iAzji Zachodniej). Jak twierdzą przedstawiciele nauk społecznych
– socjolodzy ipsycholodzy, kapitalizm jako system wpływa wokreślony sposób na
16 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
funkcjonowanie osób (por. Barber, 2007; Kasser, Cohn, Kanner, Ryan, 2007). Upodstaw
kapitalizmu leży dążenie do maksymalizowania zysków ipermanentnego rozwoju
ekonomicznego oraz koncentrowanie jednostek na własnym interesie iwspieranie
rywalizacji pomiędzy jednostkami (Kasser i in., 2007). Kapitalizm konsumencki
wporównaniu do kapitalizmu produkcyjnego XX wieku, opierającego się na etosie
etyki protestanckiej (nawołującym do rozwijania cnoty pracowitości iwstrzemięź-
liwości), posiłkuje się etosem infantylizmu (odzwierciedlającym niechęć do dora-
stania ibrania odpowiedzialności za siebie iinnych, por. Barber, 2007). Dążenie do
permanentnego rozwoju ekonomicznego imaksymalizowania zysków skutkuje tym,
że wsystemie kapitalizmu konsumenckiego dba się, aby jednostki konsumowały jak
najwięcej irozpoczynały to jak najszybciej (od kołyski). Społeczeństwa umacnia się
wprzekonaniu, że podstawową ipożądaną czynnością jest wydawanie, azaletami
człowieka są: dążenie do ciągłej przyjemności, wybieranie czynności i zadań nie
wymagających wysiłku, aunikanie tych, które wiążą się zsamokontrolą isiłą woli
(czyli odkładaniem gratykacji iwytrwałością wdążeniu do odległego celu, por.
Eigsti iin., 2006; Mischel, Shoda, Rodriguez, 1989).
Efektem kapitalizmu konsumenckiego jest rozwój kultury konsumpcji. Kultura ta
narzuca jednostkom określone przekonania, normy izasady, które są obecne wżyciu
osoby ikształtują relacje społeczne między osobami. Kultura konsumpcji opiera się
na upowszechnionym przekonaniu, że szczęście osiąga się przez kupowanie iposia-
danie dóbr, stąd uruchamia dążenia materialistyczne (do bogactwa), aby ludzie więcej
nabyli izgromadzili (Kasser, 2002; Mróz, 2013). Wkulturze konsumpcji następuje
zastępowanie tradycyjnych wartości iinstytucji nowymi, związanymi zkonsumpcją.
Media wraz z reklamą iliderami opinii umacniają wspołecznej świadomości po-
gląd, że owartości człowieka stanowi to, co posiada, abogactwo, sława iatrakcyjny
wygląd to jedyny sposób na szczęście imiernik sukcesu wżyciu (por. Kasser, 2002).
Upowszechnianie takiego poglądu wpływa na promowanie nowego ujęcia wartości
człowieka – wartości handlowej, gdzie człowiek siebie iinnych traktuje jako to-
war (por. Fromm, 2005). Owartości osoby stanowi nie to, kim jest (np. rodzicem,
małżonkiem, studentem, pracownikiem), czy jakie posiada cechy (np. pracowitość,
wytrwałość, optymizm), ale to, co ma iza ile (np. samochód Mini, iPhone, iPad).
Kultura konsumpcji nakłania do braku zaangażowania wrzeczywistość (np. przy-
jaźń zdrugim człowiekiem może być zastąpiona zakupami markowych produktów)
iobniża chęć dążenia do doskonałości (np. dążenie do wiedzy może zastąpić chęć
posiadania dyplomu, wzmacnianie tężyzny zycznej może zastąpić aplikowanie
różnego typu suplementów, autrzymywanie wagi ciała może odbywać się poprzez
zażywanie tabletek, anie kształtowanie zdrowych nawyków żywieniowych). Spada
znaczenie tradycyjnych instytucji społecznych – państwa, rodziny, kościoła, wspól-
17
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
noty – aich miejsce zajmują instytucje komercyjne – marketing, biznes, korporacja
(por. Burroughs, 2012). Wefekcie wkulturze konsumpcji upowszechniania się system
psychiczny, kierujący zachowaniem jednostek, zwany merkantylizmem psychicznym
(Górnik-Durose, 2008). Dominuje wnim przekonanie, że wrelacjach społecznych
najważniejsza jest korzyść zewnętrzna (czyli bogactwo, sława, atrakcyjność zyczna),
aczłowiek działa wodniesieniu do bilansu korzyści izysków zewnętrznych. Przy-
kładem niech będzie obchodzenie się zproduktami, które tracą swoją atrakcyjność
(można je wymienić lub wyrzucić), oraz postrzeganie relacji zinnymi ludźmi (można
je podtrzymywać dopóki człowiek ma poczucie odnoszenia znich korzyści). Gdy
relacja traci atrakcyjność bądź nie przynosi zysku, zrywa się ją lub zmienia na inną.
Kultura konsumpcji opiera się na upowszechnianiu wspołeczeństwach zasad,
które stanowią standardy dla zachowań jednostek. Zasadami kierującymi zacho-
waniami wkulturze konsumpcji są natychmiastowość gratykacji – posiadanie
wszystkiego od razu, gdy tylko człowiek czegoś zachce (czyli szybkie kredyty, życie
zszybką karierą), przekładanie tego co łatwe nad to co trudne – realizacja celów
przy minimum wysiłku (czyli utrata wagi bez ćwiczeń, związek bez zobowiązań,
dyplomy bez nauki), preferowanie tego co proste nad to co złożone – niechęć do au-
toreeksji ikształtowania własnego charakteru (czyli budowanie tożsamości głównie
woparciu omarki produktów, podejmowanie pracy dla jak najszybszego wzboga-
cenia się iniechęć ugruntowania potrzebnej do pracy wiedzy, emotikony iskróty
zamiast słów izdań wkomunikacji zinnymi). Innymi wszechobecnymi zasadami
kultury konsumpcji są: zasada obtości („im masz więcej, tym lepiej”) oraz zasada
postępu technologicznego („im większy stopnień zaawansowania technologicznego,
tym lepszy świat”, Burroughs, 2012). Tym samym wkulturze konsumpcji umacnia
się mentalność prawego kciuka. Upowszechnia się wspołeczeństwach przekonanie,
że te rozwiązania są najlepsze wżyciu, które opierają się na minimalizacji kosztów
imaksymalizacji zysków – im szybsze, łatwiejsze iprostsze rozwiązanie, tym lepsze.
Szybkie rozwiązania wygrywają zpróbą zgłębiania istotnych zjawisk izrozumienia
mechanizmów ich działania. Na podobnej zasadzie dostatnie życie ibezpieczeństwo
uważa się za ważniejsze od samodzielności iwolności decyzji podejmowanych przez
jednostki (por. Jach, Sikora, 2010).
Po nakreśleniu powyżej charakterystyki kultury konsumpcji (por. rysunek
1) dalej warto przyjrzeć się bliżej wartościom icelom, które są wniej realizowane
itym, które są przesuwane na dalszy plan. Tę tematykę podjęto wkolejnej części
prezentowanego rozdziału.
18 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Rysunek 1. Kapitalizm konsumencki, kultura konsumpcji awartości icele (źródło: opracowanie własne).
Kultura konsumpcji – wartości icele
Zbadań zarówno struktury celów, jak iwartości wynika, że pewne wartości/cele
są do siebie wopozycji, czyli jeśli osoby realizują jedne, to zaniedbują drugie. Zatem
powstaje pytanie, jakie wartości icele są wspierane przez kulturę konsumpcji, ajakie
przesuwane na dalszy plan izaniedbywane. W jednym znajbardziej popularnych
modeli wartości osobistych – teorii Shaloma Schwartza (1992) wartości umacniania
ja (tj. władzy iosiągnięć) są przedstawiane wopozycji do wartości przekraczania
ja (tj. życzliwości iuniwersalizmu). Wartości umacniania ja dotyczą kierowania się
własnym interesem wwyborach, skupiania się na trosce osiebie idążeniu do własnej
pomyślności. Zkolei wartości przekraczania ja odnoszą się do brania pod uwagę in-
teresu innych wwyborach iobejmują troskę opomyślność wszystkich ludzi inatury.
Jak wynika z badań przeprowadzonych wróżnych kulturach ina różnych wiekowo
grupach, materializm, czyli koncentrowanie się na gromadzeniu dóbr wżyciu iłączenie
posiadania zsukcesem iszczęściem (por. Richins, Dawson, 1992), wiąże się pozytywnie
zpreferowaniem takich wartości jak władza, dostatnie życie, komfort materialny, bez-
pieczeństwo nansowe ihedonizm oraz negatywnie zwagą takich wartości jak relacje
zinnymi, rodzina, mądrość, równowaga wewnętrzna ireligia (Burroughs, Rindeisch,
19
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
2002; Keng, Jung, Jivan, Wirtz, 2000; Richins, Dawson, 1992; Schmuck, Kasser, Ryan,
2000; Zawadzka, 2006, 2008, 2013). Zatem materializm, będący przejawem kultury
konsumpcji, wiąże się ze wzrostem wagi wartości umacniania ja ispadkiem znacze-
nia wartości przekraczania ja. Podobnie wyniki badań laboratoryjnych dostarczają
obserwacji wpływu aktywizowanej chwilowo władzy (nawiązującej do umacniania
ja) na dążenie do posiadania bogactwa. Wtego typu badaniach w jednej grupie
uczestników aktywizuje się władzę (np. prosi oprzypomnienie sytuacji posiadania
władzy lub oodegranie roli kierownika wparach), awdrugiej brak władzy (np. prosi
się oprzypomnienie sytuacji bycia podwładnym lub odegrania roli podwładnego
wparze). Wyniki badań dowodzą, że aktywizowanie władzy wpływa na wzrost chęci
posiadania wyższych zarobków, posiadania droższych samochodów czy wyższych
kwot inwestycji wstosunku do aktywizowania braku władzy (Zawadzka, Strużyń-
ska-Kujałowicz, 2008; Zawadzka, Strużyńska-Kujałowicz, Zawisza, 2013). Azatem
nasilenie dążeń materialistycznych wiąże się zarówno zwagą przypisywaną wartości
umacniania ja (obejmującej władzę), jak iwynika zpoczucia dysponowania władzą.
Podobnych wniosków do tych zbadań nad specyką struktury uniwersalnych
wartości dostarczają rezultaty badań dotyczących uniwersalnej struktury celów.
Międzynarodowy zespół badaczy (Grouzet i in., 2005) przeprowadził badania na
obywatelach 14 krajów (Bułgarii, Rumunii, Chin [Hong-Kongu iPekinu], Kanady,
Kolumbii, Dominikany, Egiptu, Francji, Niemiec, Indii, Południowej Korei, Hisz-
panii, USA, Australii). Badanych pytano oto, jak ważny jest dla nich każdy z 57
podanych im celów. Wyniki tych badań pozwoliły wyłonić 11 celów układających
się wstrukturę koła, którą można opisać na dwóch wymiarach – celów niemateria-
listycznych (wewnętrznych, autonomicznych) vs. materialistycznych (zewnętrznych,
instrumentalnych), oraz celów związanych ztranscendentnym ja vs. celów związanych
zzycznym ja. Celem związanym ztranscendentnym ja była duchowość, acelem
związanym zzycznym ja – hedonizm. Cele niematerialistyczne, czyli akceptacja
siebie, posiadanie związków iwspólnotowość, były położone blisko siebie, podobnie
jak cele materialistyczne, czyli pieniądze, sława iatrakcyjność zyczna. Przepro-
wadzona analiza wskazała, że cele niematerialistyczne imaterialistyczne oraz cele
związane zzycznym ja itranscendentnym ja były umieszczone po przeciwnych
stronach wmodelu kołowym, co sugerowało, że były ze sobą wsprzeczności. Co
ważne, ta struktura opisywała cele mieszkańców krajów zarówno bogatych, jak
ibiedniejszych, oraz krajów indywidualistycznych, jak ikolektywistycznych. Wnio-
skiem ztego badania jest, że bez względu na kraj pochodzenia osoby, wzrost dążeń
do celów materialistycznych obniża dążenia do celów niematerialistycznych (autono-
micznych), awzrost hedonizmu (dążeń do celów związanych zzycznym ja) wiąże
się ze spadkiem duchowości (dążeń do celów związanych ztranscendentnym ja).
20 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Wyniki badań sondażowych przeprowadzone wPolsce wlatach 1997-2013 do-
starczają podobnych obserwacji – wzrostowi wagi bogactwa ipieniędzy towarzyszy
spadek wagi relacji zinnymi. W1997 roku Polacy udzielając odpowiedzi na pytanie,
co jest najważniejsze wżyciu, odpowiadali – po pierwsze, udane życie rodzinne, po
drugie, spokój/harmonia wewnętrzna, po trzecie, miłość, a na szóstym miejscu –
pieniądze (CBOS, 1997). Wroku 2006 na to samo pytanie odpowiedzi znacząco się
różniły – najważniejsze było zdrowie, ana drugim miejscu, przed udanym życiem
rodzinnym, znalazły się pieniądze (CBOS, 2006). Zkolei w2013 roku, gdy zapytano
badanych, jaką wich odczuciu ludzie zich środowiska przywiązują wagę (mniejszą,
taką samą, większą) do wybranych wartości, wyniki wskazały na zdecydowany wzrost
wagi pieniędzy, posiadania dóbr materialnych, sukcesów wpracy iuznania wotoczeniu
ispadek znaczenia wartości religijnych – zbawienia (TNS: rośnie znaczenie…, 2013).
Zbadań psychologów, którzy przeanalizowali związki materializmu zdu-
chowością ireligijnością, wynikają podobne wnioski – gdy rośnie znaczenie celów
materialistycznych (tj. pieniędzy, sławy, bogactwa), czy też rośnie materializm (zna-
czenie posiadania dóbr materialnych) imerkantylizm psychiczny, to duchowość (tj.
pojmowanie życia wkontekście większego sensu, czy też wrażliwość etyczna, har-
monia, poczucie sensu, Górnik-Durose, Janiec, 2010; Piedmont, Wilkins, Hollwitz,
2013) oraz religijność (siła do życia płynąca zreligii) maleją (Kondratowicz-Nowak,
Zawadzka, Godlewska-Werner, 2013).
Zatem upowszechniane wkulturze konsumpcji cele materialistyczne związane
zaspiracjami dotyczącymi pieniędzy ibogactwa mogą przysłaniać dążenie do celów
autonomicznych, takich jak głębokie związki zinnymi czy wspólnotowość, ajak
wynika z nurtu humanistycznego psychologii iteorii autodeterminacji, realizacja
tych drugich zapewnia dobrostan (Ryan, Deci, 2000). Zatem pojawia się pytanie
okonsekwencje wybierania wartości icelów promowanych przez kulturę konsumpcji
dla dobrego samopoczucia, zadowolenia isatysfakcji zżycia oraz zdrowia jednostek
ispołeczeństwa (rysunek 2).
21
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Rysunek 2. Kultura konsumpcji, wartości icele adobrostan psychiczny, społeczny ispołeczeństwa
(źródło: opracowanie własne).
Konsekwencje kultury konsumpcji dla dobrostanu psychicznego
Dobrostan psychiczny dotyczy dobrego samopoczucia oraz zadowolenia isatys-
fakcji zżycia, stąd bezpośrednio wpływa na dobrostan zyczny jednostki (tj. zdrowie).
Badania amerykańskie donoszą, że dobrostan młodych Amerykanów zpokolenia
na pokolenie się pogarsza iprzyczynę tego stanu rzeczy uparuje się we wzmacnia-
jącej się kulturze konsumpcji, tj. umacnianiu się społeczeństwa materialistycznego
(Twenge, Campbell, Homan, Lance, 2010). Badania przekrojowe prowadzone za
pomocą testu MMPI, diagnozującego nasilenia zaburzeń psychicznych, wskazują, że
nastąpił znaczący wzrost zaburzeń typu psychopatycznego ihipomanii wokresie od
1938 do 2007 roku. Azatem zpokolenia na pokolenie spada wrażliwość na innych,
arośnie egocentryzm iegoizm, wzrasta poczucie ciągłego napięcia, przeżywanego
niepokoju iniemożność zrelaksowania się. Badania dotyczące kondycji jednostek,
które preferują cele materialistyczne, prowadzone wwielu krajach (USA – Kasser,
Ryan, 1993, 1996; Niemcy – Schmuck iin., 2000; Rosja – Ryan iin., 1999; Węgry
– Martos, Kopp, 2012; Rumunia – Frost, Frost, 2000; Chorwacja – Rijavec, Brdar,
22 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Miljiković, 2006; Chiny – Lekes, Gingras, Philippe, Koestner, Fang, 2010; Korea
Południowa – Kim, Kasser, Lee, 2003) na różnych grupach wiekowych, dowodzą, że
te osoby, które dążą do bogactwa, sławy iatrakcyjności, mają wysoki poziom niepo-
koju, depresji idolegliwości somatycznych (narzekają na różnego typu dolegliwości
bólowe) oraz niski poziom samoaktualizacji (mają poczucie, że się nie rozwijają),
witalności (brak im energii) izadowolenia zżycia. Warto zaznaczyć, że wprzypadku
badanych równolegle aspiracji niematerialistycznych (czyli samoakceptacji, związków
zinnymi, wspólnotowości) otrzymano odwrotne zależności. Wbadaniach polskich
wyniki wskazują na szczególne znaczenie dla dobrostanu psychicznego dążenia do
celów autonomicznych – niematerialistycznych. Podczas gdy związki pomiędzy
aspiracjami materialistycznymi izadowoleniem zżycia są nieistotne statystycznie,
to im ważniejsze dla osoby są aspiracje niematerialistyczne, tym większe jest zado-
wolenie isatysfakcja zżycia (Cieślak, Klonowicz, 2004; Górnik-Durose, Janiec, 2010;
Skarżyńska, 2003, 2004; Zawadzka, Duda, Rymkiewicz, Kondratowicz-Nowak, 2014).
Gdy zbadano materializm rozumiany jako koncentracja na nabywaniu igroma-
dzeniu dóbr iłączenie posiadania zsukcesem iszczęściem wżyciu, wyniki wskazały
na jego związek zniskim poziomem satysfakcji zżycia izadowolenia zżycia (Górnik-
-Durose, 2002; Richins, Dawson, 1992). Ponadto zaobserwowano, że jeśli ktoś dąży
do celów materialistycznych, to nie jest zich osiągnięcia tak zadowolony jak ten,
który dąży do celów niematerialistycznych (autonomicznych). Dobrostan zdecydo-
wanie podwyższa osiągnięcie celów autonomicznych (Niemiec iin., 2009). Wyniki
badań wskazują również, że ugrup społecznych, uktórych jest ciągła dostępność
myślenia opieniądzu ibardzo ważne są aspiracje nansowe (czyli ustudentów biz-
nesowych kierunków studiów iprzedsiębiorców) obniżony jest poziom zadowolenia
zżycia (Kasser, Ahuvia, 2002). Zkolei nastolatkowie amerykańscy, którzy podzi-
wiają bogactwo ioznaki statusu wżyciu, mają podwyższony poziom lęku idepresji,
zaburzenia zachowania, zaburzenia osobowości (borderline) ipodwyższony poziom
narcyzmu (Cohen, Cohen, 1996). Podobne wnioski dotyczące nastolatków płyną
zinnego kraju o ugruntowanej kulturze konsumpcji – Wielkiej Brytanii. Wyniki
zespołu psychologów (Ku, Dittmar, Banereeje, 2014) wskazują, że materialistyczna
młodzież ma niższe niż średnie wyniki w nauce i jest mniej wytrwała. Zbadań
nastolatków polskich wynika, że materializm (tj. koncentracja na posiadaniu iko-
jarzenie posiadania igromadzenia dóbr zsukcesem iszczęściem wżyciu) wiąże się
zposzukiwaniem korzyści symbolicznych wzakupach (czyli dających możliwość
wyrażenia siebie, zakomunikowania czegoś osobie innym), aprzywiązywanie się
do marek produktów wiąże się ze spadkiem ich satysfakcji zżycia (Zawadzka, 2013).
Badacze są zgodni co do tego, że samoocena (afektywna reakcja na samego,
Wojciszke, 2006) wiąże się zdobrostanem – im niższa, tym gorszy dobrostan
23
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
(Diener, Diener, 1995; Wąsowicz-Kiryło, Baran, 2013). Samoocena wiąże się także
zsamoakceptacją, która jest podstawową potrzebą psychologiczną (por. Ryan, Deci,
2000). Kultura konsumpcji promuje niedoścignione wizerunki piękna, które należy
osiągnąć iwszechobecne pożądanie sławy – uznania innych. Jak wynika zbadań,
porównywanie siebie do wizerunków modelek prowadzi do spadku satysfakcji zwła-
snego ciała, obniżenia samooceny (zarówno udziewczynek, dziewcząt, jak ikobiet)
oraz obniżenia nastroju iprowadzi do wzrostu zaburzeń odżywiania (Dittmar,
2008). Co więcej, zaobserwowano również, że zabawa wychudzoną lalką (Barbi)
dziewczynek wwieku przedszkolnym obniża ich samoocenę (Dittmar, Halliwell,
Ive, 2006). Podobnie promowane przez kulturę konsumpcji dążenie do sławy ma
swoje konsekwencje dla samooceny idobrostanu jednostek. Przeanalizowano zmiany
dotyczące samooceny studentów wokresie od 1975 do 2006 roku. Okazało się, że
kolejne roczniki studentów miały coraz wyższą samoocenę (Twenge, Campbell, 2001).
Im bliższe współczesności pokolenie, tym lepsza była ocena siebie jako przyszłego
partnera, rodzica, pracownika iwyższa ocena inteligencji, jednakże gorsza ocena
posiadanych kompetencji. Azatem wzrastała samoocena (lubienie siebie) pomiędzy
badanymi generacjami, anie wzrastało poczucie kompetencji.
Innym problemem wskazywanym przez badaczy, powiązanym znotowanym
wzrostem samooceny, jest wzrost poziomu narcyzmu pomiędzy kolejnymi genera-
cjami. Osoby narcystyczne mają zawyżona samoocenę, przeceniają siebie iswoje
umiejętności, brakuje im empatii iumiejętności przyjęcia perspektywy innej osoby
(por. Twenge, Konrath, Foster, Campbell, Bushman, 2008). Wkolejnych badaniach
generacyjnych, obejmujących roczniki 1979 i2006, porównywano narcyzm ustu-
dentów. Uzyskane wyniki wskazały na wzrost poziomu narcyzmu o30% pomiędzy
generacjami (Twenge, iin., 2008). Zkolei z badań dotyczących korelatów dążeń
materialistycznych wynika, że gdy poziom tych aspiracji wzrasta, to wzrasta także
narcyzm (Kasser, Ryan, 1996). Dążenie do sławy wiąże się ztym, że trzeba trzymać
się takich standardów izasad, które przynoszą uznanie ipodziw innych osób, zatem
rodzi określone konsekwencje dla dobrostanu jednostek. Aby utrzymać popularność,
trzeba myśleć na bieżąco ciągle otym, jaki człowiek powinien być. Wefekcie taki
stan rzeczy prowadzi do chęci ucieczki od ja wzachowania autodestrukcyjne – uza-
leżnienia od kupowania, seksu, narkotyków, jedzenia (Baumeister, 2011). Badania
dotyczące nastolatków wskazują, że dążenia do celów materialistycznych wiążą się
znadużywaniem alkoholu, co wzmacnia dodatkowo presja ze strony grupy rówie-
śniczej (Knee, Neighbors, 2002).
Kolejne badania generacyjne przeprowadzone wAmeryce wskazały także, że
wXX wieku nastąpił dziesięciokrotny wzrost ryzyka depresji (Reich iin., 1987).
Głównej przyczyny tej depresji upatruje się wumocnieniu się kultury konsumpcji,
24 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
która odsuwa uwagę od realizacji podstawowych potrzeb psychologicznych związa-
nych zposiadaniem głębokich związków zinnymi ipoczucia wspólnotowości (por.
Seligman, 2004). Podsumowując, kultura konsumpcji obniża samopoczucie izado-
wolenie zżycia jednostek ispołeczeństw. Wkolejnej części opracowania zostanie
poruszony problem, jak kultura konsumpcji wpływa na dobrostan społeczny, który
jest powiązany zdobrostanem psychicznym.
Konsekwencje kultury konsumpcji dla dobrostanu społecznego
Dobrostan społeczny dotyczy satysfakcjonujących relacji zinnymi (por. Czapiński,
2004; Keyes, 1998). Wymienia się pięć wymiarów, na jakich ludzie dokonują oceny
swojego dobrostanu społecznego są nimi: 1) integracja społeczna (social integration
– poczucie, że jest się członkiem społeczności, odczuwanie wsparcia społecznego), 2)
akceptacja społeczna (social acceptance – akceptacja innych, posiadanie zaufania do
innych, przekonania że inni są skłonni do dobroci), 3) wkład społeczny (social contri-
bution – poczucie, że wnosi się swoją osobą wartość do życia społecznego, poczucie
odpowiedzialności za innych), 4) aktualizacja społeczna (social actualisation – troska
ospołeczeństwo, dostrzeganie potencjału inadzieja na dobrą przyszłość społeczeń-
stwa), 5) społeczna koherencja (social coherence – poczucie dbałości oświat społeczny
idążenie do jego zrozumienia). Wysoka ocena wszystkich wymiarów dobrostanu
wiąże się zdobrym samopoczuciem, zadowoleniem isatysfakcją zżycia (Karaś,
Najderska, Cieciuch, 2013). Mówiąc ozwiązku kultury konsumpcji zdobrostanem
społecznym, należy przyjrzeć się tematowi zdwóch perspektyw: rodzaju wartości
kulturowych, których wspieranie obniża jakość życia wspołeczeństwie oraz typu
dążeń, których realizacja obniża ten dobrostan ujednostek. Wperspektywie wartości
kulturowych przeanalizowano, jaki dobrostan mają dzieci wkrajach owartościach
sprzyjających (vs. niesprzyjających) realizacji celów materialistycznych ikoncen-
trujących jednostki na własnym interesie (Kasser, 2011). Wzięto pod uwagę wyniki
pochodzące z20 krajów (Australii, Austrii, Belgii, Kanady, Danii, Finlandii, Francji,
Niemiec, Irlandii, Włoch, Japonii, Holandii, Nowej Zelandii, Norwegii, Portugalii,
Hiszpanii, Szwecji, Szwajcarii, Wielkiej Brytanii iStanów Zjednoczonych). Przeana-
lizowano wybrane miary dobrostanu dzieci wodniesieniu do nasilenia wkażdym
ztych krajów dwóch przeciwstawnych wymiarów wartości – hierarchii (hierarchy)
vs. egalitaryzmu (egalitarianism) oraz mistrzostwa (mastery) vs. harmonii (harmony).
Wymiar hierarchia vs. egalitaryzm dotyczy sposobu rozdziału zasobów społecznych
iwładzy, zkolei wymiar mistrzostwo vs. harmonia odnosi się do dopasowywania
otoczenia do własnych interesów vs. akceptowania otaczającej rzeczywistości. Oprócz
wymiarów wartości analizowano dobrostan dzieci woparciu opięć wskaźników
25
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
UNICEF, tj. sytuacji materialnej (wealth), zdrowia ibezpieczeństwa (health and safety),
edukacji (education), rówieśników irodziców (peer and family), zachowania iryzyka
(behaviour and risk). Przeanalizowano także dane dotyczące polityki wspierającej
macierzyństwo, intensywność reklamy skierowanej do dzieci iemisji złowrogiego
dla atmosfery dwutlenku węgla. Wyniki analiz wskazały, że im bardziej kraj był
ukierunkowany na wartości egalitaryzmu vs. hierarchii oraz harmonii vs. mistrzo-
stwa, tym dzieciom żyło się lepiej, emitowano mniej reklam skierowanych do dzieci,
lepsze było prawo chroniące matki (więcej idłuższe urlopy macierzyńskie) imniejsza
emisja CO2 do atmosfery. Wnioski zanaliz dowodzą, że kraje kierujące się warto-
ściami wspierającymi własny interes iwartościami materialistycznymi, mają mniej
szczęśliwe dzieci (mają one niższy dobrostan) ibardziej zanieczyszczone środowisko.
Zwcześniej przytoczonych wniosków zbadań wynika, że aspiracje materiali-
styczne (pieniądze, bogactwo) izwiązane znimi wartości (władza, osiągnięcia) są
wopozycji do aspiracji autonomicznych (np. związków zinnymi, wspólnotowości)
izwiązanych znimi wartości (życzliwości iuniwersalizmu, por. Grouzet iin., 2005).
Zatem powstaje pytanie, jak aspiracje materialistyczne ipreferowanie związanych
znimi wartości wpływają na dobrostan społeczny jednostki – posiadanie satysfak-
cjonujących relacji zinnymi, zaufanie do innych, chęć współpracy ipodejmowania
działań na rzecz innych. Wserii badań laboratoryjnych sprawdzano, jak kultura
konsumpcji może wpływać na zachowania społeczne oraz rywalizację iwspółpracę
(Bauer, Wilkie, Kim, Bodenhausen, 2012). Weksperymentach tych aktywizowano
skojarzenia znaczeń związanych zwartościami kultury konsumpcji. Wpierwszym
znich części badanych aktywizowano skojarzenia zkulturą konsumpcji, prezentu-
jąc wybrane luksusowe produkty (np. sprzęt elektroniczny, biżuterię, drogie marki
ubrań), apozostałym pokazywano obiekty neutralne (nie rodzące skojarzeń kon-
sumpcyjnych). Wynik badania był taki, że osoby, które oglądały produkty luksusowe,
wprzeciwieństwie do tych, które oglądały obiekty neutralne, wmniejszym stopniu
chciały angażować się waktywności społeczne (np. udział wimprezie studenckiej)
niż niespołeczne (np. oglądanie telewizji). Wdrugim eksperymencie zastosowano
wjednej grupie słowa kojarzące się zkonsumpcją (np. „drogi”, „status”), podczas
gdy wdrugiej grupie prezentowano słowa niekojarzące się zkonsumpcją (np. „do-
kładny”). Wynik badania wskazał, że wgrupie, wktórej aktywizowano skojarzenia
zkonsumpcją wstosunku do grupy ze skojarzeniami neutralnymi, zanotowano
wzrost chęci rywalizacji zinnymi ispadek chęci angażowania się wnajbliższym
czasie waktywności społeczne (np. dołączenie do organizacji studenckiej, wolontariat
wdobrej sprawie). Co więcej, wkolejnych dwóch eksperymentach, które oparte były
oprocedurę dylematu więźnia i dotyczyły dzielenia się ograniczonymi zasobami
zinnymi, zaobserwowano podobne zależności. Wystarczyło, że w badaniu użyto
26 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
określenia „konsument” na osobę, zktórą badani hipotetycznie mieli się dzielić,
aby malała chęć dzielenia się iwspółpracy wporównaniu zsytuacją, gdy określano
osobę słowami „jednostka” czy „obywatel”. Wnioski zwyżej zasygnalizowanych
eksperymentów są jednoznaczne – samo aktywizowanie myśli okulturze konsumpcji
wpływa na wzrost niechęci do aktywności społecznych, atym samym może obniżać
dobrostan społeczny.
Kultura konsumpcji koncentruje jednostki na bogactwie ipieniądzach, zatem
powstaje pytanie, jak pieniądze wpływają na relacje zinnymi ludźmi. Przeprowa-
dzone do tej pory badania wskazują, że myślenie opieniądzach czy sama ekspozycja
człowieka na pieniądz działają podobnie jak dążenie do bogactwa. Podczas gdy
koncentrowanie się na aspiracjach materialistycznych obniża chęć dążenia do celów
autonomicznych, wtym głębokich związków zinnymi iwspólnotowości, aktywizacja
pieniądza wpływa negatywnie na prospołeczność, która dotyczy relacji zinnymi.
Zespół Vohs (Vohs, Mead, Goode, 2006, 2008) przeprowadził szereg eksperymentów,
zktórych wynika, że gdy ludzie mają do czynienia zpieniędzmi (nawet gdy tylko
je widzą), to są mniej prospołeczni – obniża im się chęć współpracy zinnymi, chęć
pomagania innym, anawet nie chcą prosić opomoc, kiedy jej potrzebują. Podobne
wnioski wynikają zbadań przeprowadzonych zudziałem dzieci przedszkolnych
(Gąsiorowska, Zaleśkiewicz, Wygrab, 2012) – dzieci, które oglądały pieniądze, mniej
chętnie pomagały niż te, które nie miały do czynienia zpieniędzmi.
Podobnie zaobserwowano, że zachowania interpersonalne różnią się pomiędzy
sytuacjami, gdy osoby myślą opieniądzach i gdy myślą o duchowości czy religii.
Wdwóch eksperymentach laboratoryjnych aktywizowano myśli opieniądzach vs.
duchowości ibadano, jaki to ma wpływ na chęć pomagania innym (Wierzbicki,
Zawadzka, 2012). Wpierwszym eksperymencie osoby badane przydzielone do
czterech różnych grup sortowały albo karty płatnicze, albo pieniądze, albo obrazki
świętych, albo gury geometryczne (grupa neutralna), następnie były proszone
opomoc nansową – datek na innych. Najchętniej pomagały osoby z grupy reli
-
gijnej (sortujące obrazy świętych), anajmniej zgrupy kart płatniczych ipieniędzy.
Wdrugim eksperymencie osoby badane wczterech różnych grupach układały
zdania ze słowami dotyczącymi albo kart płatniczych, albo pieniędzy, albo Boga
lub rzeczy neutralnych. Okazało się, że grupa, która myślała okartach płatniczych,
chciała poświęcić najmniej czasu na pomoc innym (druga wkolejności była grupa
myśląca opieniądzach), podczas gdy najwięcej czasu chciały na to poświęcić osoby
zgrupy myślącej oBogu.
Podobnie przedstawiają się wyniki badań, gdy ubadanych aktywizuje się
myślenie opieniądzach vs. myślenie o czasie (Liu, Aaker, 2008; Mogilner, 2010).
Badania eksperymentalne (Mogilner, 2010) wskazały, że osoby, które układały zdania
27
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
ze słów związanych zczasem, częściej wybierały czynności związane zsocjalizacją
(chciały przebywać zbliskimi iprzyjaciółmi), niż te, które układały zdania ze słów
związanych zpieniędzmi. Te drugie zkolei, preferowały ponad kontakty zinnymi
pracę, która jednocześnie była oceniania przez badanych jako najmniej przyjemna
czynność w ciągu dnia. Co więcej, aktywizowanie myślenia opieniądzach wsto-
sunku do myślenia oczasie wiąże się ze spadkiem potrzeby dzielenia się zinnymi
(chęci oferowania datków na cele charytatywne, Liu, Aaker, 2008). Badacze starają
się znaleźć wytłumaczenie dla obserwowanych zależności związanych znega-
tywnym wpływem pieniędzy na zachowania społeczne. Vohs iin. (2006, 2008)
uważają, że pieniądze uruchamiają poczucie samowystarczalności, ato sprawia, że
spada znaczenie związków zinnymi dla jednostki. Innym wytłumaczeniem jest to,
że pojęcie pieniędzy przywodzi na myśl określony typ skojarzeń (por. Liu, Aaker,
2008). Pieniądze sprawiają, że wumyśle człowieka bardziej dostępne stają się cele
ekonomiczne związane zmaksymalizacją korzyści, inaczej niż wprzypadku myśli
duchowych/religijnych czy myśli oczasie. Aktywizacja myśli duchowych czy reli-
gijnych wiąże się ze wzrostem dostępności myśli o zachowaniach prospołecznych
(Pichon, Boccato, Saroglou, 2007). Podobnie myślenie oczasie sprawia, że dostępne
są skojarzenia dotyczące spełnienia emocjonalnego – czyli relacji zinnymi. Badacze
wskazują również, że wprowadzanie pieniędzy powoduje, że zmienia się natychmiast
układ dotyczący relacji (Fiske, 1992). Relacje ocharakterze społecznym nabierają
formy relacji wymiany rynkowej. Tym samym zmieniają się normy kierujące tymi
relacjami ze społecznych na rynkowe. Tak jak normy społeczne służą zacieśnianiu
dobrych relacji idają poczucie przynależności, tak normy rynkowe służą maksy-
malizacji korzyści izysków.
Jak jeszcze kultura konsumpcji oddziałuje na dobrostan społeczny, dowiaduje-
my się zarówno zbadań opinii publicznej, jak ibadań analizujących korelaty dążeń
ipostaw materialistycznych. Badania te dowodzą, że zpokolenia na pokolenie, wraz
zumacnianiem się kultury konsumpcji, wzrasta poczucie osamotnienia, zmienia
się stosunek do pracy oraz rośnie roszczeniowość. Szczegóły opisano poniżej,
przedstawiając wnioski zprzeprowadzonych wtym zakresie badań. Badania opinii
publicznej przeprowadzone wWielkiej Brytanii (wkraju, który charakteryzuje się
zaawansowaną kulturą konsumpcji) wskazują na występowanie uBrytyjczyków
problemu osamotnienia (Gri, 2010). Zprzeprowadzonych analiz wynika, że 48%
Brytyjczyków uważa, że poczucie osamotnienia wspołeczeństwie rośnie oraz wiąże
się zpodwyższonym poziomem depresji. Najciekawszych wniosków dostarczyły
jednak porównania generacyjne. Okazało się, że im badani byli młodsi, tym czuli
się bardziej osamotnieni iwdepresji. Większość osób młodych obawiała się także
samotności. Wyniki te wskazują, że osamotnienie jest problemem młodszych gene-
28 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
racji iże zmiany kulturowe mają największy wpływ na ludzi młodych (18-34 lata).
Ciekawych wniosków dostarczają także wyniki badań przeprowadzonych wUSA.
Otóż kultura konsumpcji umacnia wspołeczeństwie amerykańskim „kult bycia
zajętym iproduktywnym”. Odbywa się to kosztem zaniedbywania relacji zinnymi.
Dowodzi to, że długie godziny pracy mają negatywny wpływ na życie rodzinne
(Olds, Schwartz, 2009). Zkolejnych badań amerykańskich, stanowiących porówna-
nia generacyjne, wynika, że wraz zkolejnymi pokoleniami chęć posiadania wzrasta,
achęć pracy na rzecz tego posiadania spada. Oznacza to, że im osoby są młodsze,
tym więcej chcą posiadać imniej pracować (Twenge, Kasser, 2013). Taki stan rzeczy
badacze tłumaczą rosnącą zpokolenia na pokolenie roszczeniowością. Biorąc pod
uwagę równolegle notowany wbadaniach wzrost narcyzmu między kolejnymi ge-
neracjami (Twenge, Foster, 2010), można wnioskować ospadku chęci dostosowania
się do panujących ogólnych zasad społecznych (np. do zasady „bez pracy nie ma
kołaczy”). Zkolei zbadań przeprowadzonych na Polakach będących wzwiązkach
wynika, że istnieje zależność pomiędzy poziomem materializmu ioceną jakości
związku (zarówno małżeńskiego jak ipartnerskiego). Im osoby przywiązują większą
wagę do gromadzenia iposiadania dóbr iwysokości zarobków, tym gorzej oceniają
jakość swoich związków (Żmuda, 2014).
Kolejnych wniosków na temat dobrostanu społecznego dostarczają analizy oso-
bowościowych korelatów dążeń materialistycznych jednostek. Zprzeprowadzonych
badań wynika, że osoby, które są ukierunkowane materialistycznie, przejawiają
zachowania aspołeczne lub antyspołeczne – są chciwe, niechętne do dzielenia się zin-
nymi izawistne (Belk, 1985). Nastolatkowie, którzy dążą do celów materialistycznych
(pieniędzy ibogactwa), są mniej prospołeczni, awręcz często antyspołeczni (Cohen,
Cohen, 1996; Kasser, Ryan, 1993). Zaobserwowano także uosób posiadających dążenia
materialistyczne obniżoną empatię, zwiększoną tendencję do rywalizacji imakiawe-
lizmu (Sheldon, Kasser, 1995; Sheldon, Sheldon, Osbaldiston, 2000). Podsumowując
zaprezentowany powyżej przegląd wniosków zbadań, należy stwierdzić, że kultura
konsumpcji, wzmacniając dążenia materialistyczne, umacnia zachowania egoistyczne
iroszczeniowe oraz może przyczyniać się do spadku życzliwości ichęci współpracy
zinnymi ipodejmowania działań na rzecz innych, ato wszystko wpływa na wzrost
niesatysfakcjonujących relacji zinnymi – spadek dobrostanu społecznego.
Na zakończenie – wybrane antidota kultury konsumpcji
Dążenia do celów autonomicznych zapewniają dobrostan psychiczny ispołeczny
(Ryan, Deci, 2000), ajak wcześniej wspomniano realizacja celów autonomicznych
pozostaje wopozycji do realizacji celów materialistycznych (Grouzet iin., 2005).
29
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Przeglądając literaturę przedmiotu, można dostrzec, że pewne postawy izachowania,
które negatywnie wiążą się zkulturą konsumpcji imaterializmem, podwyższają po-
czucie szczęścia izadowolenia wżyciu, tym samym mogą stanowić dla materializmu
pewne antidotum. Zatem na zakończenie opracowania warto wspomnieć wybrane
cechy izachowania jako antidota konsumpcjonizmu imaterializmu. Zklasycznych
badań Mischela (Eigsti i in., 2006) dotyczących samokontroli, czyli odkładania
gratykacji, wynika, że te dzieci, które wybierały dwie małe nagrody zodrocze-
niem zamiast jednej nagrody natychmiast (czyli potrały odmówić sobie cukierka,
gdy im obiecano, że jak poczekają, dostaną następnego), jako osoby dorosłe lepiej
sobie radziły w życiu itym samym miały wyższy dobrostan od tych dzieci, które
nie potrały czekać. Podobnych wniosków na temat znaczenia samoregulacji dla
dobrostanu dostarczają badania interwencyjne prowadzone przez międzynarodowy
zespół psychologów wśród nastolatków (Kasser iin., 2013). Badania były inspiro-
wane specjalnymi programami edukacyjnymi dotyczącymi wydawania pieniędzy
idzielenia się pieniędzmi zinnymi. Wtrakcie badania rodzicie idzieci uczestniczyli
wprelekcjach iotrzymywali zadania do wspólnego wykonania wdomu. Badanie
trwało trzy miesiące i było monitorowane przez psychologów. Chodziło ozmianę
nawyków nansowych, potrzeb, pragnień. Przed i po zakończeniu badania zmie-
rzono dzieciom poziom materializmu i samoocenę. Wyniki badania wskazały,
zgodnie zzałożeniami, że podczas gdy udzieci, które rozpoczynając badanie miały
niski poziom materializmu idobrą samoocenę, nie zanotowano istotnych zmian
związanych zudziałem wbadaniu, udzieci które miały na początku badania wysoki
poziom materializmu, zanotowano, że po zakończeniu badania poziom materializmu
się obniżył, asamoocena wrosła. Zatem udział wprogramach uczących wydawania
pieniędzy idzielenia się zinnymi obniżał materializm dzieci.
Dobrostanu psychicznego nie podwyższa, tak jak promuje to kultura kon-
sumpcji, natychmiastowa gratykacja czy niechęć do wysiłku iposzukiwanie
łatwych rozwiązań, ale podnosi go osiąganie dojrzałości (Allport, 1961) ichęć
poprawy siebie (por. Zawadzka, Szabowska-Walaszczyk, 2011, 2014). Zbadań eks-
perymentalnych dotyczących wykorzystywania konsumpcji kompensacyjnie, czyli
do poprawy własnego wizerunku wsytuacji porażki, wynika, że aspiracje nansowe
ichęć posiadania dóbr luksusowych spadają, gdy istnieje możliwość korekty swoich
wcześniejszych rezultatów (poprawy siebie, Zawadzka, 2008). Rozwijanie pokory
(tj. cechy przeciwstawianej narcyzmowi iroszczeniowości upowszechniającym się
wkulturze konsumpcji) podwyższa dobrostan psychiczny ispołeczny. Pokora jako
akceptacja siebie irzeczywistości oraz godzenie się zwłasnymi ograniczeniami wiąże
się zpodwyższonym zadowoleniem zżycia (Zawadzka, Zalewska, 2013), apokora
jako cecha obejmująca uczciwość, szczerość, skromność iunikanie zachłanności,
30 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
wiąże się zchęcią współpracy ipomagania innym wpotrzebie (Hilbig, Zettler, 2009).
Podobnie jest zwdzięcznością. Wdzięczność to zauważanie i docenianie faktu, że
jest się benecjentem czyjegoś dobrowolnego iżyczliwego działania (por. Emmons,
McCullough, 2003). Podczas gdy materializm wiąże się z ukierunkowaniem na
umacnianie ja, wdzięczność dotyczy orientacji na wartości transcendencji ja, za-
tem wspomaga urzeczywistnianie celów autonomicznych – autonomii, związków
zinnymi, kompetencji. Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że im wyższa
wdzięczność, tym niższy materializm i wefekcie wyższy dobrostan psychiczny
ispołeczny (Emmons, McCullough, 2003; Froh, Emmons, Card, Bono, Wilson,
2010). Wdzięczność umłodzieży wiąże się zlepszymi wynikami wnauce, zintegro-
waniem społecznym, wyższą satysfakcją zżycia imniejszą zazdrością (Froh iin.,
2010). Co więcej, badania laboratoryjne polegające na codziennym aktywizowaniu
wdzięczności (wprowadzonych dzienniczkach) wskazują, że to doświadczanie chwili
wdzięczności wciągu dnia zapobiega dążeniom materialistycznym wcodziennym
życiu (Emmons, McCullough, 2003).
Rysunek 3. Antidota kultury konsumpcji adobros tan psychiczny ispołeczny (źród ło: opracowanie własne).
31
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Podsumowując, zzaprezentowanych wniniejszym opracowaniu treści wynika, że
kultura konsumpcji, koncentrując jednostki na sobie, zaspokajaniu własnych zachcia-
nek idążeniu do bogactwa, obniża dbałość oinnych idobro, jakim jest budowanie
wspólnoty – społeczności opartej na zaufaniu, współpracy ichęci podejmowania
aktywności na rzecz innych. Wefekcie obniża zarówno samopoczucie izadowole-
nie zżycia (dobrostan psychiczny), jak ijakość relacji zinnymi oraz płynącą znich
satysfakcję (dobrostan społeczny). Zatem korzystając zdobrodziejstw, jakie może
nieść ze sobą rozwój gospodarczy ipostęp technologiczny, warto mieć na względzie
ciemną stronę kultury konsumpcji ipodejmować działania w kierunku promocji
postaw izachowań, które neutralizują jej konsekwencje.
BiBliografia
Allport, G. W. (1961). Pattern and growth in personality. Nowy Jork: Holt, Rinehart and
Winston.
Barber, B. R. (2007). Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych ipołyka
obywateli. Warszawa: Warszawskie Wydawnictwo Literackie „Muza”.
Bauer, M., Wilkie, J. E., Kim, J. K., Bodenhausen, G. V. (2012). Cuing consumerism: Situa-
tional materialism undermines personal and social well-being. Psychological Science,
23, 517-523. DOI: 10.1177/0956797611429579.
Baumeister, R. (2011). Zwierzę kulturowe. Między naturą akulturą. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
Belk, R. W. (1985). Materialism: Trait aspects of living in the material world. Journal of
Consumer Research, 12(3), 265-280.
Bourdieu, J. (2006). Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity istruktury. Warszawa: Wydawnic
-
two Sic!
Burroughs, J. E. (2012, wrzesień). Between wealth and well-being: Reections in atransforming
world. Referat na III Ogólnopolskiej Konferencji „Psychologia – konsumpcja – jakość
życia. Pomiędzy dobrobytem adobrostanem”, Gdańsk.
Burroughs, J. E., Rindeisch, A. (2002). Materialism and well-being: Conicting values
perspective. Journal of Consumer Research, 29(3), 348-370. DOI: 10.1086/344429.
CBOS (1997). Portret Polaka frasobliwego. Opinie osensie życia, owartościach życiowych
imarzeniach. Komunikat zbadań.
CBOS (2006). Co jest wżyciu najważniejsze. Komunikat zbadań.
Cieślak, R., Klonowicz, T. (2004). Cele, reaktywność idobrostan. Studia Psychologiczne, 42, 27-39.
Cohen, P., Cohen, J. (1996). Life values and adolescent mental health. New Jersey: Lawrence
Erlbaum Association.
Czapiński, J. (2004). Psychologiczne teorie szczęścia. W: J. Czapiński (red.),Psychologia
pozytywna. Nauka oszczęściu, zdrowiu, sile icnotach człowieka(s. 51-102). Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN.
32 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Diener, E., Diener, M. (1995). Cross-cultural correlates of life satisfaction and self-esteem.
Journal of Personality and Social Psychology, 68, 653-663. DOI: 10.1007/978-90-481-
2352-0_4.
Dittmar, H. (2008). Consumer culture, identity, and well-being: e search for the ‘good life’
and ‘body perfect’. Londyn: Psychology Press.
Dittmar, H., Halliwell, E., Ive, S. (2006). Does Barbie make girls want to be thin? e eect
of experimental exposure to images of dolls on the body image of 5-8-year-old girls.
Developmental Psychology, 42, 283-292. DOI: 10.1037/0012-1649.42.2.283.
Eigsti, I. M., Zayas, V., Mischel, W., Shoda, Y., Ayduk, O., Dadlani, M. B., Davidson,
M.C., Aber, J. L., Casey, B. J. (2006). Predicting cognitive control from preschool to
late adolescence and young adulthood. Psychological Science, 17(6), 478-484. DOI:
10.1111/j.1467-9280.2006.01732.x.
Emmons, R. A. (2004). e psychology of gratitude: An introduction. W: R. A. Emmons,
M. E. McCullough (red.), e psychology of gratitude (s. 3-16). Nowy Jork: Oxford
University Press.
Emmons, R. A., McCullough, M. E. (2003). Counting blessings versus burdens: An exper-
imental investigation of gratitude and subjective well-being in daily life. Journal of
Personality and Social Psychology, 84, 377-381. DOI: 10.1037/0022-3514.84.2.377.
Fiske, A. (1992). e four elementary forms of sociality: Framework for aunied theory of
social relations. Psychological Review, 99(4), 689-723.
Froh, J. J., Emmons, R. A., Card, N. A., Bono, G., Wilson, J. A. (2010). Gratitude and reduced
costs of materialism in adolescents. Journal of Happiness Studies, 12, 289-302. DOI:
10.1007/s10902-010-9195-9.
Fromm, E. (2005). Niech się stanie człowiek. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Frost, K. M., Frost, C. J. (2000). Romanian and American life aspirations in relation to
psychological well-being. Journal of Cross-Cultural Psychology, 31(6), 726-751. DOI:
10.1177/0022022100031006004.
Gąsiorowska, A., Zaleśkiewicz, T., Wygrab, S. (2012). Would you do something for me?
e eects of money activation on social preferences and social behavior in young
children.Journal of Economic Psychology, 33, 603-608. DOI: 10.1016/j.joep.2011.11.007.
Górnik-Durose, M. (2002). Psychologiczne aspekty posiadania – między instrumentalnością
aspołeczną użytecznością dóbr materialnych. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu
Śląskiego.
Górnik-Durose, M. (2008). e Emperor’s new clothes – searching for the meaning of material-
ism. Pobrane zhttp://static.luiss.it/iarep2008/programme/programme3.php?paper=189#
Górnik-Durose, M., Janiec, K. (2010). Merkantylizm psychiczny, struktura celów apoczucie
dobrostanu psychologicznego. W: A. M. Zawadzka, M. Górnik-Durose (red.), Życie
wkonsumpcji, konsumpcja wżyciu. Psychologiczne ścieżki współzależności (s. 142-160).
Sopot: GWP.
Gri, J. (2010). e lonely society. Londyn: Mental Health Foundation.
Grouzet, F. M. E., Kasser, T., Ahuvia, A., Dols, J. M. F., Kim, Y., Lau, S., Ryan, R. M.,
Saunders, S., Schmuck, P., Sheldon, K. M. (2005). e structure of goal contents
33
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
across 15 cultures. Journal of Personality and Social Psychology, 89(5), 800-816. DOI:
10.1037/0022-3514.89.5.800.
Jach, Ł., Sikora, T. (2010). Mentalność prawego kciuka. W: A. M. Zawadzka, M. Górnik-Durose
(red.), Życie wkonsumpcji, konsumpcja wżyciu. Psychologiczne ścieżki współzależności
(s. 47-63). Sopot: GWP.
Hilbig, B. E., Zettler, I. (2009). Pillars of cooperation: Honesty-humility, social value orien-
tations, and economic behavior. Journal of Research in Personality, 43, 516-519. DOI:
10.1016/j.jrp.2009.01.003.
Karaś, D., Najderska, M., Cieciuch, J. (2013, maj). Polska adaptacja kwestionariusza spo-
łecznego dobrostanu Keyesa. Referat na I Międzynarodowej Konferencji Psychologii
Pozytywnej, Sopot.
Kasser T. (2002). e high price of materialism. Nowy Jork: MIT Press.
Kasser, T. (2011). Cultural values and the well-being of future generations: Across-national
study. Journal of Cross-Cultural Psychology, 42, 206-215. DOI: 10.1177/0022022110396865.
Kasser, T., Ahuvia, A. (2002). Materialistic values and well-being in business students. Eu-
ropean Journal of Social Psychology, 32, 137-146. DOI: 10.1002/ejsp.85.
Kasser, T., Cohn, S., Kanner, A. D., Ryan, R. M. (2007). Some costs of American corpora-
tive capitalism: Apsychological exploration of value and goal conicts. Psychological
Inquiry, 18(1), 1-22.
Kasser, T., Rosenblum, K., Samero, A. J., Deci, E. L., Niemiec, C. P., Ryan, R. M., Arnadottir,
O., Bond, R., Dittmar, H., Dungan, N., Hawks, S. (2013). Changes in materialism, changes
in psychological well-being: Evidence from three longitudinal studies and an interven-
tion experiment. Motivation and Emotion, 38(1), 1-22. DOI:10.1007/s11031-013-9371-4.
Kasser, T., Ryan, R. M. (1993). Adark side of an American dream: Correlates of nancial
success as a central life aspiration. Journal of Personality and Social Psychology, 65,
410-422. DOI: 10.1037/0022-3514.65.2.410.
Kasser, T., Ryan, R. M. (1996). Further examining the American dream: Dierential cor-
relates of intrinsic and extrinsic goals. Personality and Social Psychology Bulletin, 22,
280-287. DOI: 10.1177/0146167296223006.
Keng, K. A., Jung, K., Jivan, T. S., Wirtz, J. (2000). e inuence of materialistic inclination
on values, life satisfaction, and aspirations: An empirical analysis. Social Indicators
Research, 49, 317-333. DOI: 10.1023/A:1006956602509.
Keyes, C. L. (1998). Social well-being. Social Psychology Quarterly, 61(2), 121-140.
Kim, Y., Kasser, T., Lee, H. (2003). Self-concept, aspirations, and well-being in South Korea
and the United States. Journal of Social Psychology, 143(3), 277-290.
Knee, C. R., Neighbors, C. (2002). Self-determination, perception of peer pressure, and
drinking among college students. Journal of Applied Social Psychology, 32(3), 522-543.
DOI: 10.1111/j.1559-1816.2002.tb0 0228.x.
Kondratowicz-Nowak, B., Zawadzka, A. M., Godlewska-Werner, D. (2013). Aspiracje
materialistyczne iniematerialistyczne a religijność. W: H. Grzymała-Moszczyńska,
K.Skrzypińska, M. Jarosz (red.), Nauka wobec religijności i duchowości człowieka
(s.57-76). Lublin: Wydawnictwo KUL.
34 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Ku, L.,Dittmar, H., Banerjee, R. (2014). To have or to learn? e eects of materialism on
British and Chinese children’s learning.Journal of Personality and Social Psychology,
106(5), 803-821. DOI: 10.1037/a0036038.
Lekes, N., Gingras, I., Philippe, F. L., Koestner, R., Fang, J. (2010). Parental autonomy – support,
intrinsic life goals, and well-being among adolescents in China and North America.
Journal of Youth and Adolescence, 39(8), 858-869. DOI: 10.1007/s10964 -009-9451-7.
Liu, W., Aaker, J. (2008). e happiness of giving: e time-ask eect. Journal of Consumer
Research, 35, 543-557. DOI: 10.1086/588699.
Martos, T., Kopp, M. S. (2012). Life goals and well-being: Does nancial status matter?
Evidence from arepresentative Hungarian sample. Social Indicators Research, 105(3),
561-568. DOI: 10.1007/s11205-011-9788-7.
Mischel, W., Shoda, Y., Rodriguez, M. L. (1989). Delay of gratication in children. Science,
244(4907), 933-938. DOI:10.1126/science.2658056.
Mogilner, C. (2010). e pursuit of happiness: Time, money, and social connection. Psycho-
logical Science, 21(9), 1348-1354. DOI: 10.1177/0956797610380696.
Mróz, B. (2013). Konsument wglobalnej gospodarce. Trzy perspektywy. Warszawa: Ocyna
Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej.
Niemiec C. P., Ryan R. M., Deci, E. L. (2009). e path taken: Consequences of attaining
intrinsic and extrinsic aspirations in post-college life. Journal of Research in Personal-
ity, 43(3), 291-306. DOI: 10.1016/j.jrp.2008.09.001.
Olds, J., Schwartz, R. S. (2009). e lonely American: Driing apart in the twenty-rst century.
Uckeld: Bacon Press.
Pichon, I., Boccato, G., Saroglou, V. (2007). Nonconscious inuence of religion on prosociality:
Apriming study. European Journal of Social Psychology, 37(5), 1032-1045. D OI: 10.1002/ejsp.416.
Piedmont, R. L., Wilkins, T. A., Hollowitz, J. (2013). e relevance of spiritual transcendence
in aconsumer economy: e dollars and sense of it. Journal of Social Research and
Policy, 4(2), 59 -77.
Reich, T., Van Eerdewegh, P., Rice, J., Mullaney, J., Endicott, J., Klerman, G. L. (1987). e
familial transmission of primary major depressive disorder. Journal of Psychiatric
Research, 21(4), 613-624. DOI: 10.1016/0022-3956(87)90112-9.
Richins, M. L., Dawson, S. (1992). Aconsumer values orientation for materialism and its
measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3),
303-316. DOI: 10.1086/209304.
Rijavec, M., Brdar, J., Miljković, D. (2006). Extrinsic vs. intrinsic life goals, psychological
needs and life satisfaction. W: A. Delle Fave (red.), Dimensions of well-being: Research
and intervention (s. 91-103). Mediolan: Franco Angeli.
Ryan, R. M., Chirkov, V. I., Little, T. D., Sheldon, K. M., Timoshina, E., Deci, E. L. (1999). e
American dream in Russia: Extrinsic aspirations and well-being in two cultures. Person-
ality and Social Psychology Bulletin, 25(12), 1509-1524. DOI: 10.1177/01461672992510007.
Ryan, R. M., Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic
motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78.
DOI: 10.1037/0003-066X.55.1.68.
35
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Schmuck, P., Kasser, T., Ryan, R. M. (2000). Intrinsic and extrinsic goals: eir structure
and relationship to well-being in German and U.S. college students. Social Indicators
Research, 50, 225-241. DOI: 10.1023/A:1007084005278.
Schwartz, S. (1992). Universals in the content and structure of values: e theoretical advances
and empirical tests in 20 countries. W: M. P. Zanna (red.), Advances in experimental
social psychology, 25, 1-65. Orlando: Academic Press.
Seligman, M. E. P. (2004). Psychologia pozytywna. W: J. Czapiński (red.), Psychologia po-
zytywna. Nauka oszczęściu, zdrowiu, sile icnotach człowieka (s. 18-31). Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN.
Sheldon, K. M., Kasser, T. (1995). Coherence and congruence: Two aspects of personal-
ity integration. Journal of Personality and Social Psychology, 68(3), 531-543. DOI:
10.1037/0022-3514.68.3.531.
Sheldon, K. M., Sheldon, M. S., Osbaldiston, R. (2000). Prosocial values and group-assor-
tation within an N-person prisoner’s dilemma game. Human Nature, 11(4), 387-404.
DOI: 10.1007/s12110-000-1009-z.
Skarżyńska, K. (2003). Cele życiowe, zaufanie interpersonalne izadowolenie zżycia. Psy-
chologia Jakości Życia, 2(1), 35-49.
Skarżyńska, K. (2004). Poszukiwać przyjaciół czy zdobywać majątek? Cele życiowe azado-
wolenie zżycia. Roczniki Psychologiczne, 7(1), 7-31.
Sobol, E. (2005). Słownik języka polskiego. Warszawa: Wydawnictwo Szkolne PWN.
Straś-Romanowska, M. (2005). Jakość życia wświetle założeń psychologii zorientowanej na
osobę. Kolokwia Psychologiczne, 13, 263-274.
TNS: rośnie znaczenie sukcesów w pracy ipieniędzy (2013). Pobrane z http://www.rp.pl/
artykul/1009591.html
Twenge, J. M., Campbell, W. K. (2001). Age and birth cohort dierences in self-esteem:
Across-temporal meta-analysis. Personality and Social Psychology Review, 5(4), 321-
344. DOI: 10.1207/S15327957PSPR0504_3.
Twenge, J. M., Campbell, S. M., Homan, B. R., Lance, C. E. (2010). Generational dierences
in work values: Leisure and extrinsic values increasing, social and intrinsic values
decreasing. Journal of Management, 36, 1117-1142. DOI: 10.1177/0149206309352246.
Twenge, J. M., Foster, J. D. (2010). Birth cohort in narcissistic personality traits among
American college students, 1982-2009. Social Psychology and Personality Science, 1(1)
99-106. DOI: 10.1177/1948550609355719.
Twenge, J. M., Kasser, T. (2013). Generational changes in materialism and work cen-
trality, 1976-2007: Associations with temporal changes in societal insecurity and
materialistic role modeling. Personality and Social Psychology Bulletin, 39, 88 3 - 897.
DOI:10.1177/0146167213484586.
Twenge, J. M., Konrath, S., Foster, J. D., Campbell, W. K., Bushman, B. J. (2008). Egos inating
over time: Across-temporal meta-analysis of the Narcissistic Personality Inventory.
Journal of Personality, 76(4), 875-902. DOI: 10.1111/j.1467-6494.2008.00507.x.
Veblen, T. (2008). Teoria klasy próżniaczej. Warszawa: Warszawskie Wydawnictwo Literackie
„Muza”.
36 ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Vohs, K. D., Mead, N. L., Goode, M. R. (2006). e psychological consequences of money.
Science, 314(5802), 1154-1156. DOI: 10.1126/science.1132491.
Vohs, K. D., Mead, N. L., Goode, M. R. (2008). Merely activating the concept of money
changes personal and interpersonal behavior. Current Directions in Psychological Sci-
ence, 17(3), 208-212. DOI: 10.1111/j.1467-8721.20 08.00576.x.
Wąsowicz-Kiryło, G., Baran, T. (2013). Wpływ samooceny idobrostanu ekonomicznego
na satysfakcję zżycia kobiet imężczyzn wróżnym wieku. Chowanna, 1(40), 85-101.
Wierzbicki J., Zawadzka A. M. (2014). e eects of the activation of money and credit card
vs. that of activation of spirituality – which one prompts pro-social behaviours? Current
Psychology, 33(4), online rst. DOI: 10.1007/s12144-014-9299-1.
Wojciszke, B. (2006). Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej. Warszawa: Wy-
dawnictwo Naukowe Scholar.
Zawadzka, A. M. (2006). Wartości osobiste tłumaczące orientację materialistyczną jednostki.
Roczniki Psychologiczne, 9(2), 61-80.
Zawadzka, A. M. (2008). Orientacja materialistyczna, teoria opanowywania trwogi iprefe-
rencje nabywcze konsumentów. W: M. Plopa, M. Błażek (red.), Współczesny człowiek
wświetle dylematów iwyzwań: perspektywa psychologiczna (s. 235-241). Kraków:
Wydawnictwo Impuls.
Zawadzka, A. M. (2008, kwiecień). Samonaprawa arola konsumenckich symboli sukcesu.
Referat na konferencji ASPE, Wrocław.
Zawadzka, A. M. (2013). Aspiracje materialistyczne dzieci imłodzieży wkontekście prefe-
rowanych wartości idobrostanu. Czasopismo Psychologiczne, 19(1), 7-16.
Zawadzka, A. M., Duda, J., Rymkiewicz, R., Kondratowicz-Nowak, B. (2014). Siedmiowy-
miarowy model aspiracji życiowych Kassera iRyana: analiza trafności irzetelności
narzędzia. Psychologia społeczna, wdruku.
Zawadzka, A. M., Strużyńska-Kujałowicz, A. M. (2008). Władza iaspiracje ekonomiczne
wperspektywie samoregulacji. Czasopismo Psychologiczne, 14(2), 275-286.
Zawadzka, A. M., Strużyńska-Kujałowicz, A. M., Zawisza, M. (2013). e eects of power
on nancial aspirations and expenditures on selected product categories in Poland
and the UK. Journal of Social Research and Policy, 4(2), 41-58.
Zawadzka, A. M., Szabowska-Walaszczyk, A. (2011). Zczym wiąże się motyw samonaprawy?
Analiza wybranych wyznaczników gotowości do samonaprawy. Psychologia Jakości
Życia, 10(1), 8-24.
Zawadzka, A. M., Szabowska-Walaszczyk, A. (2014). Does self-improvement explain well-be-
ing in life and workplace? Analysis based on selected measures of well-being. Polish
Psychological Bulletin, 45(2), 134-141. DOI: 10.2478/ppb-2014-0018.
Zawadzka, A. M., Zalewska, J. (2013). Czy pokora może dawać szczęście? Związki pokory
zaspiracjami życiowymi izadowoleniem zżycia. Roczniki Psychologiczne, 16(3), 415- 431.
Żmuda, N. (2014). Dobrostan wzwiązku amaterializm iwartości poszukiwane wzakupach
(Niepublikowana praca magisterska). Uniwersytet Gdański. Gdańsk.
37
ANNA MAR IA ZAWADZKA • WARTOŚCI, CELE IDOBROSTAN WKULTURZE KONSUMPCJI
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ ĂTESCU
efekt WyjątkoWości:
formy, dziedziny,
Skutki jednoStkoWe iSpołeczne.
przegląd literatury
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a 39
SERGIU BĂLTĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
Poczucie wyjątkowości jest nierozłącznie związane znaszym istnieniem. Jest
skutkiem naszego egzystencjalnego stanu. Rodzimy się bez jakiejkolwiek reprezentacji
przestrzeni zewnętrznej, zpragnieniem kontaktu zkimś drugim – matczyną piersią.
Dopiero kiedy nasza świadomość zaczyna się krystalizować, zaczynamy rozumieć
naszą społeczną naturę (tzn. bycie osobą wśród innych osób). Również najważniej-
sze kryzysy (emocjonalne) naszego dzieciństwa, adolescencji oraz dorosłości mają
związek zrelacjami zinnymi osobami bądź światem. Przechodząc przez te (często
straszne) doświadczenia, zawsze próbujemy zachować poczucie wyjątkowości jako
ochronę przed przeciwnościami losu. Wten sposób nasz obraz rzeczywistości wwy-
miarze indywidualnym ispołecznym ulega wypaczeniu wkierunku unikalności
naszego istnienia. Wtakim kontekście można lepiej zrozumieć efekt wyjątkowości
– rodzaj błędu poznawczego, który popełniamy wszyscy, myśląc osobie, że jesteśmy
wyjątkowi.
Niniejszy artykuł stanowi przegląd badań oraz koncepcji dotyczących rodzajów
efektu wyjątkowości oraz przedstawia formy, jakie omawiany paradoks przyjmuje:
efekt bycia lepszym od przeciętnego, złudzenie ponadprzeciętności, przychylność
wocenianiu, błąd łagodności, poczucie relatywnej wyższości, nierealistyczny opty-
mizm, złudzenie kontroli izasada podczepienia. Ponadto dokonano tutaj analizy
wybranych dziedzin, wktórych występuje efekt wyjątkowości: zachowania zdrowotne,
prowadzenie pojazdów mechanicznych, ocena własna wykładowców istudentów,
korzystanie zmediów, relacje międzyludzkie iszczęście. Prezentowana publikacja
zawiera również dyskusję na temat pozytywnych inegatywnych skutków efektu
wyjątkowości zpsychologicznego punktu widzenia. Ze względu na fakt, iż omawiane
zagadnienia są skomplikowane ijedynie częściowo wyjaśnione, można przypuszczać,
że środowisko zewnętrzne może wzmacniać występowanie wyżej wymienionych
błędów poznawczych. Wzwiązku ztym przedstawiono także socjologiczną inter-
pretację tych błędów. Poza tym wtekście opisano wybrane strategie odkłamywania
błędów poznawczych isformułowano wnioski.
Formy efektu wyjątkowości
Efekt wyjątkowości może przybierać różne formy, opisane wistniejącej literaturze.
Pierwsza to efekt bycia lepszym od przeciętnej (better-than-average eect), tj. ten-
dencja jednostki do oceny siebie powyżej średniej grupy odniesienia, co oczywiście
jest niemożliwe zpunktu widzenia matematyki (zob. Dunning, Heath, Suls, 2004).
Kolejna forma to złudzenie ponadprzeciętności (illusory superiority), tj. skłonność
jednostki do przeceniania swoich pozytywnych cech oraz zdolności ipomniejszania
własnych wad wodniesieniu do innych (Hoorens, 1993; Van Yperen, Buunk, 1991).
40 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
Pojęcia powiązane to przychylność wocenianiu (person-positivity bias), czyli efekt
który sprawia, że osoby są oceniane bardziej przychylnie niż ich wytwory (Sears,
1983), oraz błąd wyższości (superiority bias, Hoorens, 1993). Podobny błąd oceny to
błąd łagodności (leniency error), tj. tendencja menedżerów, trenerów bądź profesorów
do przeceniania średnich możliwości grupy (podczas gdy ich ocena wprzypadku
pojedynczych członków grupy jest bardziej obiektywna, Jawahar, Williams, 1997).
Kolejną podobną koncepcją jest poczucie relatywnej wyższości (sense of relative
superiority), tj. predyspozycja jednostki do bardziej pozytywnej oceny siebie niż in-
nych wróżnych dziedzinach jakości życia (Headey, Wearing, 1988). Osoby oceniające
przyszłe rezultaty związanych znimi wydarzeń lub swoich działań często wykazują
nierealistyczny optymizm (unrealistic optimism), tj. przesadne przekonanie że przebieg
tych wydarzeń idziałań będzie pomyślny (Weinstein, 1987). Podobnie ludzie mają
poczucie kontroli wprzypadku zdarzeń, które nie zależą ani od ich umiejętności,
ani woli (np. przy rzucaniu kośćmi do gry). Popełniają wtedy błąd określany jako
złudzenie kontroli (illusion of control, Taylor, Brown, 1988).
Istnieje również błąd, zasada podczepienia (Lake Wobegon eect), którego ory-
ginalną nazwę zaczerpnięto zaudycji dźwiękowej komika Garrisona Keillora (1985)
News from Lake Wobegon, opisującej kcyjne miasteczko, wktórym „wszystkie ko-
biety są silne, wszyscy mężczyźni są przystojni, awszystkie dzieci są nadzwyczajne”
(Maxwell, Lopus, 1994).
Powstawanie iprzyczyny
Podczas gdy złudzenie poznawcze dotyczące wyjątkowości towarzyszy nam
wkażdym wieku, teoria prywatnej bajki adolescentów (adolescent personal fable)
wskazuje, że jego źródeł możemy poszukiwać wadolescencji (Elkind, 1967). Autor
teorii utrzymuje, że poczucie wyjątkowości, tj. przekonanie, że nikt nie może zro-
zumieć czyichś osobistych doświadczeń, jest jedną ztrzech prywatnych bajek (obok
wszechwiedzy i nienaruszalności) będących efektem egocentryzmu adolescentów
(Aalsma, Lapsley, Flannery, 2006). Bajki te są pomocne wradzeniu sobie zwyzwa-
niami napotykanymi wprocesie tworzenia tożsamości.
Psycholodzy tłumaczą efekt wyjątkowości na dwa sposoby: motywacyjny
iniemotywacyjny – poznawczy. Modele wramach pierwszej kategorii mają związek
zautowaloryzacją, tj. potrzebą podtrzymania lub podwyższenia własnej samooceny.
Jednak w większości przypadków po prostu czujemy się dobrze, kiedy uważamy
się za wyjątkowych albo przynajmniej lepszych od innych osób wnaszym wieku,
ito przekonanie powoduje, że tak właśnie siebie postrzegamy itaki obraz siebie
utrzymujemy.
41
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
Teoretycy poznawczy opracowali modele alternatywne, takie jak: różnice
informacyjne (informational dierences), fokalizm (focalism) lub naiwny realizm
(naive realism). Brown (2012), który wymienia powyższe podejścia, określa je jako
„nadzwyczaj pomysłowe, wyranowane idoskonałe” (s. 201), jednak nie podaje
jednoznacznych wyjaśnień. Wybrane wyjaśnienia zostaną omówione wkolejnej
części poświęconej występowaniu efektu wyjątkowości. Należy dodać, że również
socjolodzy biorą udział wdyskusji na powyższy temat ibadają społeczne warunki,
ograniczające rozwój poczucia wyjątkowości.
Występowanie
Zachowania zdrowotne. Najwięcej miejsca wistniejącej literaturze poświę-
cono zdrowotnemu wymiarowi omawianych błędów. W środowisku psychologów
zdrowia iprolaktyków zdrowotnych rozgorzała ożywiona dyskusja, zapoczątkowana
nowatorskim artykułem Taylora iBrowna (1988), dotycząca tego, wjakim stopniu
błędy poznawcze towarzyszą osobom zdrowym psychicznie. Badacze ci przekonują,
że wwiększości przypadków nasz własny umysł zniekształca rzeczywistość tak, aby
„wzmocnić własne ja, podtrzymać wiarę we własną skuteczność oraz promować
optymistyczne spojrzenie wprzyszłość” (s. 204). Jednak takie nastawienie może
skłaniać do niezdrowych zachowań. Powyższe ujęcie potwierdza fakt, że osoby
zwykle deklarują większą częstotliwość własnych zdrowych nawyków wporównaniu
zinnymi (średnią) oraz częstsze powstrzymywanie się od niezdrowych zachowań
(Hoorens, Harris, 1998). To przekłamanie jest również odmianą „złudzenia ponad-
przeciętności”, czyli przekonania oposiadaniu lepszych umiejętności w kierunku
utrzymania dobrego zdrowia, oraz „efektu trzeciej osoby” (third-person eect), czyli
przekonania, że jesteśmy mniej podatni na szkodliwe działanie mediów. Ponadto
według Weinsteina (1987) osoby przewidują brak problemów zdrowotnych wprzy-
szłości, więc jako mniej prawdopodobną oceniają możliwość posiadania problemów ze
zdrowiem. Podczas gdy skutki błędów poznawczych związanych ze zdrowiem mogą
być bardziej dotkliwe, podobne błędy towarzyszą ludziom wróżnych działaniach
iżyciowych domenach. Wnastępnej części omówione zostaną wybrane domeny,
jednak będzie to jedynie częściowe ujęcie tematu.
Prowadzenie pojazdów mechanicznych. Ludzie uważają się za lepszych
kierowców od innych wtym samym wieku, jak również od przeciętnego kierowcy,
biorąc pod uwagę różne aspekty umiejętności prowadzenia pojazdów (DeJoy, 1989;
Horswill, Waylen, Toeld, 2004; Svenson, Fischho, MacGregor, 1985). DeJoy (1989)
wnioskuje, że nierealistyczny optymizm, dotyczący możliwości uniknięcia wypad-
42 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
ku, ma związek zwyolbrzymionym poczuciem kontroli. Co więcej, błędy związane
zumiejętnościami umożliwiającymi unikanie wypadków (umiejętność oceny ry-
zyka) występują często, awnioski z badań donoszą, że zawyżona ocena własnych
umiejętności szacowania ryzyka zmniejsza korzyści dla bezpieczeństwa płynące ze
świadomości wagi oceny ryzyka (Horswill iin., 2004).
Ocena własna wykładowców istudentów. Cross (1977) przywołuje badania
pokazujące, że 94% pracowników naukowych ocenia swoją pracę dydaktyczną powyżej
średniej, adwie trzecie widzi się wśród najlepszych 25%. Jednak nie tylko wykładowcy
oceniają siebie powyżej przeciętnej. 87% studentów MBA na Uniwersytecie Stanford
oceniło swoje osiągnięcia naukowe powyżej mediany (Zuckerman, Jost, 2001). Co
więcej, studenci występujący wroli uczestników eksperymentów deklarują, że ich
umiejętności są powyżej średniej wswojej grupie wiekowej (Alicke, Klotz, Breiten-
becher, Yurak, Vredenburg, 1995). Jedną zprzyczyn takiego stanu rzeczy jest tak
zwany efekt Downinga. Za Kennedy, Lawtonem iPlumlee (2002) można powiedzieć,
że umiejętności, które tworzą kompetencje wokreślonej dziedzinie to często te same
umiejętności, które są potrzebne do oceny kompetencji wdanej dziedzinie. Ztego
powodu studenci czy nauczyciele omniejszych osiągnięciach oceniają siebie jako
bardziej wykwalikowanych niż inni, co sprzyja występowaniu efektu bycia lepszym
od przeciętnej ijemu podobnych.
Szczęście. Ludzie uważają się za bardziej szczęśliwych od średniej wswojej
grupie wiekowej. Klar iGiladi (1999) wpodsumowaniu istniejącej literatury twier-
dzą, że dzieje się tak, ponieważ jednostki zawyżają ocenę swojego subiektywnego
dobrostanu, zaniżając jednocześnie ocenę subiektywnego dobrostanu innych. No-
elle-Neumann (1977) odkryła podobne zjawisko wbadaniach prowadzonych na
dużej grupie wNiemczech. Badani odpowiadali na pytanie „Czy masz wrażenie,
że większość ludzi wRepublice Federalnej jest ogólnie zadowolonych ze swojego
życia, czy nie do końca?”. Tylko 47% pytanych oceniło, że większość ich rodaków
jest zadowolona ze swojego życia. Jednak kiedy zapytano ich owłasną satysfakcję
zżycia, aż 79% wyraziło zadowolenie. Niemiecka badaczka interpretuje otrzymane
wyniki zgodnie zpodejściem psychologii społecznej, twierdząc, że ludzie obserwują
swoje środowisko społeczne za pośrednictwem mediów. Media skupiają się głównie
na negatywnych przekazach (zbrodniach, katastrofach, protestach), które tworzą
uwidzów obraz przedstawiający rodaków jako osoby zestresowane iniezadowolone
zpanujących warunków społecznych.
Opisywany model poszerzono odystans psychologiczny: osoby badane oceniają,
że nie tylko osoby pochodzące ztego samego miasta lub kraju są mniej zadowolone
43
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
ze swojego życia niż same osoby badane, ale również ich rodziny, przyjaciele czy
sąsiedzi są oceniani jako mniej szczęśliwi (Bălătescu, 1999). Powyższa zależność,
określana jako „opadająca krzywa zadowolenia zżycia” (downward sloping curve
of life satisfaction), została odtworzona na podstawie badań przeprowadzonych na
próbach studentów zczternastu spośród piętnastu krajów (jedynym wyjątkiem
jest Wietnam). Krzywa przedstawiająca kraje kolektywistyczne opada łagodniej
(Bălătescu iin., 2012).
Rysunek 1. Opadająca krzywa zadowolenia z życia na podstawie międzynarodowej próby studentów
(źródło: Bălțătescu iin., 2012).
Kolejne badanie wykazało, że częste korzystanie zmediów wiąże się zniską
oceną satysfakcji ludzi mieszkających wdanym kraju. Zadowolenie naszych przyjaciół
bądź sąsiadów możemy ocenić sami na podstawie własnego doświadczenia, nato-
miast jeżeli chodzi ozadowolenie innych osób mieszkających wnaszym mieście czy
kraju, oceniamy je jedynie woparciu oinformacje podawane wtelewizji, radiu lub
innych mediach (Bălătescu, 2001). Inne proponowane wytłumaczenie ma charakter
poznawczy iopiera się na Teorii Poziomów Reprezentacji (Construal-Level eory)
Trope’aiLibermana (20 03). Zgodnie znią, bliższe osoby są oceniane na podstawie
konkretnych cech (niski poziom reprezentacji), natomiast osoby dalsze oceniane są
na podstawie cech abstrakcyjnych (wysoki poziom reprezentacji). Wtym przypad-
ku opinie odalszych osobach są formułowane schematycznie woparciu ocechy
44 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
abstrakcyjne, zasłyszane wdoniesieniach medialnych, które często przedstawiają
negatywne doświadczenia (Bălătescu, 2014).
Relacje międzyludzkie. Istnieją dwa przeciwne czynniki psychologiczne,
odgrywające istotną rolę wtworzeniu i podtrzymywaniu relacji międzyludzkich:
potrzeba poczucia wyjątkowości oraz potrzeba podobieństwa do grupy. Wrelacjach
zinnymi stąpamy na granicy tych potrzeb – zjednej strony mogą wystąpić błędy
typu efektu wyjątkowości, azdrugiej strony efekt fałszywej jednomyślności (błędne
przekonanie, że wszyscy myślą tak jak my). Mikulincer iShaver (2005) wskazują, że
te przeciwstawne efekty wywołane są przez typ istniejącego przywiązania, „osoby
bojące się utraty bliskości ze strony swoich partnerów częściej postrzegały innych
jako podobnych sobie iulegały efektowi fałszywej jednomyślności, zarówno wopisie
cech, jak iocenie, niż osoby obdarzające swoich partnerów zaufaniem. Natomiast
osoby unikające kontaktu częściej niż osoby czujące się bezpiecznie wzwiązku
postrzegały innych jako niepodobnych do siebie iulegały efektowi fałszywej jed-
nomyślności (false-consensus bias)” (s. 247). Mimo że wynikami takich badań po-
znawczych można eksperymentalnie manipulować, manipulując zagrożeniem, ich
autorzy odkryli również, że osoby obdarzające swoich partnerów zaufaniem „radzą
sobie zzagrożeniami, nie zniekształcając rzeczywistości” (s. 247).
Wpływ mediów. Ludzie uważają, że mniej ulegają wpływowi szkodliwych
przekazów medialnych (np. pornograi, przemocy, wartościom materialistycznym,
postawom rasistowskim) niż inni. Socjolog W. Phillips Davison wprowadził termin
„efekt trzeciej osoby” dla określenia tego błędu poznawczego. Nawiązanie do osoby
trzeciej zostało zainspirowane faktem, że zwykle jesteśmy przekonani, iż to inne
osoby są podatne na wpływ takich przekazów. „Zdrugiej strony, zpunktu widzenia
propagandysty lub innego przekonującego krasomówcy, osoby trzecie to ci, których
wjakiś sposób dotyczą postawy oraz zachowania rzekomego odbiorcy. Zatem pro-
pagandyści mogą próbować manipulować zachowaniami osób trzecich najwyraźniej
po to, żeby wpłynąć na kogoś jeszcze” (Davison, 1983, s. 3).
Efekt trzeciej osoby badano między innymi wkontekście reklam dotyczących
zdrowia oraz ostrzeżeń dotyczących bezpiecznego seksu (Chapin, 2000) ipalenia
tytoniu (Henriksen, Flora, 1999). Wwiększości przypadków badany efekt miałzwią-
zek zprzekonującymi, ideologicznymi bądź szkodliwymi przekazami mediów. Jako
przykłady można wymienić mizoginistyczne słowa piosenek muzyki rap (McLeod,
Eveland, Nathanson, 1997), pornograę (Gunther, 1995; Lo, Wei, 2002), wiadomości
na temat kandydatów podczas kampanii przed wyborami prezydenckimi (Golan,
Banning, Lundy, 2008) lub po prostu plotki ożyciu VIP-ów (np. przekonanie bada-
45
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
nych Amerykanów, że inni bardziej od nich samych interesowali się informacjami
omiłosnych przygodach Clintona, Berke, 1998, za: Perlo, 2008).
Związki pomiędzy różnymi formami wyjątkowości
Dokładniejsza analiza błędów poznawczych wynikających zefektu wyjątkowości
pokazuje, że wnaszej ocenie zaniżamy liczbę tych, którzy mają te same pożądane
cechy izachowania co my, azawyżamy liczbę tych, którzy takich cech nie mają. Błę-
dy te nie zawsze są pozytywne. Czasami błędy wpostrzeganiu siebie samych mogą
być negatywne. Mogą one być zapowiedzą depresji (Rude, Valdez, Odom, Ebrahimi,
20 03). Wkażdym razie, jak zauważa Gilbert (2006, s. 229), „nie zawsze uważamy się
za lepszych, ale prawie zawsze wierzymy, że jesteśmy wyjątkowi”.
Vera Hoorens (1993) trafnie zauważa, że wszystkie wyżej wymienione błędy są
ze sobą powiązane. Dokładniej mówiąc, odzwierciedlają one strukturę psychiki lub
podstawowy sposób, wjaki nasze ja nawiązuje kontakt ze światem. Niektóre błędy
są bardzo interesujące zteoretycznego punktu widzenia. Na przykład wymienione
pozytywne zniekształcenia odnoszą się do ja. Ludzie nie tylko przeceniają własne
pozytywne cechy, ale uważają również, że ich ocena rzeczywistości jest mniej znie-
kształcona przez błędy poznawcze niż ocena innych. Winnym badaniu uczestnikom
eksperymentu pokazano paradoksy będące rezultatem wcześniej uzyskanych przez
nich wskaźników efektu bycia lepszym od przeciętnej. Badani nie zaakceptowali
swoich błędów iocenili, że postrzeganie rzeczywistości przez innych członków
grupy jest bardziej zniekształcone. Zjawisko nazwano „błędem ślepej plamki” (bias
blind spot, Pronin, Lin, Ross, 2002). Pierwsze wyjaśnienie można sformułować
woparciu ofakt, że badani bardziej polegają na introspektywnych informacjach
dotyczących osądu zachowań, kiedy oceniają występowanie (obecność lub brak)
błędów poznawczych (Pronin, Kugler, 2007). Zatem ludzie są mocniej przekonani,
że są bardziej precyzyjni, kiedy wydają opinię na temat, który ich dotyczy niż na
jakiś abstrakcyjny temat (na przykład sędzia, który jest przekonany, że jest bardziej
obiektywny niż inni w rozstrzyganiu sprawy długoletniego przyjaciela). Niemniej
jednak panuje powszechne przeświadczenie, że kiedy inni wydają opinie mające ja-
kikolwiek związek ztematem poddawanym ocenie, mogą wystąpić błędy poznawcze
(Ehrlinger, Gilovich, Ross, 2005).
Pomiar
Podczas gdy nikomu znas poczucie wyjątkowości nie jest obce, opisanie tego
zjawiska stwarza ogromną trudność dla naukowców. Psycholodzy mówią opotrzebie
46 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
wyjątkowości (need for uniqueness, Lynn, Snyder, 2002), rozumianej jako potrzeba
wyróżniania się ibycia nadzwyczajnym. Snyder iFromkin (1980), którzy wprowa-
dzili pojęcie „poszukiwania wyjątkowości” (uniqueness seeking), potwierdzają, że
jednostki dążą do osiągnięcia równowagi pomiędzy potrzebą wyjątkowości apotrzebą
podobieństwa, odrzucając skrajne dążenia wobydwu kierunkach.
Wyżej wymienieni badacze wprowadzili również pierwszą skalę do pomiaru
potrzeby wyjątkowości, zawierającą 32 stwierdzenia (Need for Uniqueness, NU).
Autorzy zawarli wniej trzy czynniki: 1) niezważanie na reakcje innych (lack of
concern for the reaction of others), 2) pragnienie żeby nie zawsze postępować zgodnie
zregułami (desire to not always follow rules) oraz 3) gotowość do publicznej obrony
własnych przekonań (willingness to publicly defend one’s beliefs). Jednak narzędzie
to zostało skrytykowane, ponieważ mierzy głównie publiczną manifestację wyjątko
-
wości, podczas gdy ludzie wybierają sposoby manifestowania wyjątkowości bardziej
akceptowane społecznie (Lynn, Snyder, 2002). Na przykład socjolog Georg Simmel
wswojej teorii opisuje modę jako rodzaj społecznie regulowanego wyrazu inegocjacji
pomiędzy wyjątkowością akonformizmem (Ritzer, Goodman, 2007). Wprowadzono
więc krótszą skalę (e Self Attributed Need for Uniqueness, SANU), zawierającą
jedynie cztery stwierdzenia (np. „Ważne jest dla mnie, żeby się wyróżniać”), która
jest wykorzystywana wwielu badaniach nad zachowaniami konsumenckimi (Lynn,
Harris, 1997).
Skutki
Badania nad wyjątkowością wskazują zarówno na skutki adaptacyjne, jak
imaladaptacyjne. Ich waga zależy od wielu czynników indywidualnych, grupowych
ispołecznych.
Skutki pozytywne. Dyskusję dotyczącą pozytywnych skutków błędów związa-
nych zefektem wyjątkowości należy rozpocząć od pobudek skłaniających do tworzenia
ipodtrzymywania błędnych przeświadczeń tego rodzaju. Pierwszym motywem jest
utrzymanie dobrej samooceny. Elkind (1967) twierdzi, że egocentryzm u nastolat-
ków, który sprzyja tworzeniu błędnego przekonania o wyjątkowości, pomaga im
mierzyć się ze zmianami następującymi we własnej tożsamości oraz otaczającym
ich świecie. Tak zwane prywatne bajki tworzone przez nastolatków (wszechwiedza,
nienaruszalność iwyjątkowość) są reakcją na potrzebę podwyższenia swojej samo-
oceny. Jednakże wprzypadku bajki owyjątkowości, granica pomiędzy skutkami
adaptacyjnymi imaladapcyjnymi jest bardzo cienka, ponieważ iluzje tego typu mogą
prowadzić do depresji imyśli samobójczych (Aalsma iin., 2006).
47
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
Poczucie wyjątkowości odgrywa również istotną rolę wkontekście relacji mię-
dzyludzkich. Odkryto, że może ono pełnić funkcję mediatora pomiędzy przyjaźnią
asubiektywnym dobrostanem. Przeświadczenie owłasnej wyjątkowości jest brakują-
cym ogniwem wbadaniach dotyczących związku pomiędzy poczuciem wyjątkowości
aszczęściem. Teoretycy opisujący to zagadnienie utrzymują, że „związek pomiędzy
jakością przyjaźni aszczęściem można tłumaczyć tym, że doświadczanie przyjaźni
wzmacnia poczucie wyjątkowości” (Demir, Şimşek, Procsal, 2013, s. 1201). Poza tym
badania wskazują, że wyjątkowość jest także korelatem szczęścia imoderatorem
wpływu ekstrawersji oraz otwartości na tę zmienną (Koydemir, Şimşek, Demir, 2014).
Poczucie wyjątkowości pełni również rolę mediatora pomiędzy urazem azespo-
łem stresu pourazowego: osoby zwiększym poczuciem wyjątkowości łatwiej znoszą
stres odużym natężeniu oraz traumatyczne wydarzenia (Stamm, Friedman, 2000).
Wzasadzie wyobrażenie własnej wyjątkowości podnosi komfort psychiczny. „Wiele
(oile nie większość) osób zgłaszających się na psychoterapię chce, żeby ich słuchano
itraktowano wspecjalny sposób. Być może dlatego interwencje terapeutyczne mające
na celu uświadomienie klientom powszechność problemów, zktórymi się borykają,
nie przynoszą zamierzonych rezultatów. (…) Zperspektywy klienta, świadomość,
że jego problem nie jest niczym nadzwyczajnym, umniejsza poczucie wyjątkowości”
(Lynn, Snyder, 2002, s. 404). Socjolodzy od dawna zastanawiają się na tą sprzeczno-
ścią. Na przykład Parsons (1951) stworzył listę przeciwstawnych zmiennych, wktórej
zawarł dychotomię uniwersalizm-partykularyzm (terapeuta-klient).
Socjolodzy dużo wcześniej niż psycholodzy pozytywnie wyrażali się na temat
wyjątkowości. „Poza wsparciem psychologicznego dobrostanu jednostek, poszukiwa-
nie wyjątkowości przynosi korzyści społeczne poprzez promowanie różnorodności.
Podczas gdy osoby poszukują sposobów na odróżnienie się od innych, znajdują
odmienne zainteresowania icele. To rozproszenie dążeń prowadzi do zmniejszenia
rywalizacji ikoniktów odostęp do ograniczonych zasobów. Otwiera ono również
drogę do nowych cenionych dziedzin, wktórych jednostki mogą odnosić sukcesy.
Im więcej stworzymy dziedzin umożliwiających zdobywanie osiągnięć w naszym
społeczeństwie składającym się zjednostek owysokiej potrzebie wyjątkowości,
pomagając wich tworzeniu, tym więcej osób będzie mogło odnieść sukces wkon-
tekście całego społeczeństwa” (Lynn, Snyder, 2002, s. 404). Już wXIX wieku Émile
Durkheim mówił oorganicznej solidarności, która gwarantuje częste kontakty
międzyludzkie. Upodstaw tej synergii pomiędzy wyjątkowością jednostek iich ról
leży podział zawodowy, który sprawia, że wzajemne kontakty umożliwiają wspólne
działanie ioddziaływanie (Durk heim, 1893).
Należy również zauważyć, że to wjakim stopniu wyjątkowość czy konformizm
są uważane za pozytywne bądź negatywne, jest umotywowane społecznie. Wyjąt-
48 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
kowość, kojarzona zwolnością iniezależnością, jest bardziej ceniona na Zachodzie,
natomiast konformizm, utożsamiany zjednością iharmonią, jest bardziej doceniany
na Wschodzie (Kim, Markus, 1999).
Skutki negatywne. Jak wspomniano wcześniej, wistniejącej literaturze po-
święca się zdecydowanie więcej uwagi negatywnym skutkom efektu wyjątkowości
niż pozytywnym. Poniżej przedstawiono klasykację tych skutków zpodziałem na
indywidualne ispołeczne.
Skutki indywidualne. Dziedziną, wramach której najdokładniej zbadano nega-
tywne skutki efektu wyjątkowości jest psychologia zdrowia. Skłonność do ryzykow-
nych zachowań jest minimalizowana przez świadomość „osoby zdrowej umysłowo”
(Taylor, Brown, 1988). Prolaktycy przestrzegają, że stosowanie dewizy „niemożliwe,
żeby coś takiego mi się przydarzyło!” może być bardzo niebezpieczne. Należy pamię-
tać, że wszyscy jesteśmy narażeni na błędne przekonania tego typu, poza osobami
cierpiącymi na depresję, które wtakiej sytuacji wykazują realny ogląd sytuacji.
Kolejną dziedziną są przekazy medialne. Efekt trzeciej osoby działa tak, że
myślimy, iż jesteśmy mniej podatni niż inni na szkodliwe działanie przekazów
medialnych, takich jak pornograa, przemoc, wartości materialistyczne, postawy
rasistowskie, a tym samym pozostajemy wobec niego bezbronni (Perlo, 2008).
Poczucie wyjątkowości wysoko koreluje znarcyzmem. Osoby narcystyczne mają
skłonność do przejawiania zachowań, które wzmacniają ich poczucie wyjątkowości,
na przykład kupowania produktów rzadkich lub wysoce prestiżowych (Lee, Seidle,
2012; Sedikides, Gregg, Cisek, Hart, 2007). Zachowania takie trudno określić jako
ryzykowne, jednak warto pamiętać, że zachowania materialistyczne mogą nieść za
sobą wiele negatywnych psychologicznych skutków (Chancellor, Lyubomirsky, 2014).
Skutki społeczne. Wyolbrzymione poczucie wyjątkowości może dawać poważne
konsekwencje na poziomie społecznym. Wszczególności może sprzyjać erozji soli-
darności. Podobieństwo iwyjątkowość umieszczone są na tym samym wymiarze,
arównowaga występująca pomiędzy nimi jest uwarunkowana kulturowo (Kim,
Markus, 1999). Jednakże wyolbrzymione poczucie wyjątkowości może pociągać za
sobą niebezpieczeństwo erozji solidarności. Wobliczu ostatnich osiągnięć naukowych,
na przykład wgenomice, stawiane pytania są jak najbardziej uzasadnione. Genomika
stwarza możliwości personalizacji, różnicowania oraz stratykacji ryzyka, ukazu-
jąc innym wyjątkowość jednostki. Co pozostanie zsolidarności wspołeczeństwie,
które ma obsesję na punkcie syngularyzacji pragnień i celów, włączając zdrowie
(Hoy weghen, 2014)?
49
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
Kolejnym niebezpiecznym następstwem poczucia wyjątkowości może być erozja
zaufania, będąca konsekwencją zanikającej solidarności. Skłonność do pomniejszania
wielkości tej części osób, która przejawia zachowania pożądane społecznie, sprawia,
że spada motywacja do wykazywania tego typu zachowań. Ludzie tracą zaufanie do
innych, aerozja zaufania interpersonalnego ipolitycznego stanowi dzisiaj poważny
problem. Naturalnie, sceptycyzm dotyczący świata polityki świadczy ozdrowym
rozsądku. Jednak brak zaufania wpływa na obniżenie legitymizacji rządów. Poza
tym nieufne społeczeństwa są ogólnie bardziej nieszczęśliwe (Bălătescu, 2009).
Trzecim społecznym zagrożeniem wynikającym zwyolbrzymionego poczucia
wyjątkowości może być erozja indywidualności. Paradoksalnie, przekonanie owłasnej
wyjątkowości może prowadzić do przeświadczenia, że nikt inny nie podziela naszej
opinii dotyczącej pewnych kwestii publicznych. Zgodnie zteorią spirali milczenia,
ludzie postrzegają jako większą liczbę tych osób, których poglądy są przeciwne lub
odmienne iwten sposób, zlęku przed wykluczeniem, powstrzymują się od wyra-
żania własnych opinii (Noelle-Neumann, 1974). Efekt taki zaobserwowano wwielu
różnych społecznościach iokolicznościach (Scheufele, Moy, 2000).
Jednak najbardziej niepokojącym społecznym skutkiem poczucia wyjątkowości
jest erozja tolerancji. Część naukowców przyznaje, że stajemy wobliczu „epidemii
narcyzmu” – wzrostu narcyzmu wobecnej generacji wstosunku do poprzednich
ijednocześnie zmian wkulturze: wartościach, przekonaniach idążeniach (Twenge,
Campbell, 2009). Jednym znastępstw jest uleganie stereotypom obcych grup, co
oczywiście sprzyja podtrzymywaniu dobrego mniemania osobie. Zaczynamy uwa-
żać, że inni różnią się od nas bardziej niż wrzeczywistości istajemy się wobec nich
nietolerancyjni. Gilbert (2006) ostrzega nas przed utratą umiejętności współczucia.
Przywołuje badania, mówiące, że jeżeli nie możemy współodczuwać zinnymi,
uważamy, że nie potraą odczuwać emocji tak mocno jak my (Barr, Kleck, 1995).
Co robić?
Wzderzeniu ztak zwaną „epidemią narcyzmu”, która wywołuje wzmożenie
odczucia wyjątkowości, można wątpić, czy jesteśmy wstanie cokolwiek zrobić,
żeby uchronić naszą cywilizację przed podążaniem wtym kierunku. Jednak lepsze
zrozumienie efektu wyjątkowości oraz pochodnych błędów poznawczych może
prowadzić do odkrycia praktycznych sposobów przeciwdziałania tym tendencjom.
Zatem trzeba, abyśmy lepiej zrozumieli przyczyny (zarówno motywacyjne, jak ipo-
znawcze) takich błędnych przekonań. Należy je traktować jak symptomy ukrytego
zaburzenia, na przykład jak w przypadku unikającego stylu przywiązania, który
skutkuje wyolbrzymieniem odczucia własnej wyjątkowości (Mikulincer, Shaver,
50 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
2005). Interwencja zarówno na poziomie indywidualnym, jak ispołecznym miałaby
za zadanie zwiększać świadomość związaną zwłasnymi błędnymi przekonaniami. Na
poziomie indywidualnym strategie odkłamujące dotyczące nawyków zdrowotnych
są mało efektywne, ponieważ ludzie są odporni na zmiany (Weinstein, Klein, 1995).
Jednak istnieją skuteczne strategie stosowane na przykład wobniżaniu nierealistycz-
nego optymizmu (Ayers, Myers, 2012). Odporność na zmiany worganizacjach jest
również wysoka, wobec tego interwencje mogą polegać na zmianie przyzwyczajeń
kadry zarządzającej, na przykład poprzez ustalanie terminów wcelu zwalczania
odwlekania (Coelho, 2010).
Na poziomie społecznym tendencje narcystyczne powinny być równoważone
wysiłkami mającymi na celu ukazywanie ludziom podobieństw między nimi samymi
ainnymi osobami będącymi wpotrzebie. Takie podejście mogłoby przeciwdziałać
tak zwanej „trywializacji cierpienia” wmediach.
Wpowieści fantastycznonaukowej Dysfunkcja rzeczywistości (e reality dys-
function) brytyjski pisarz Peter F. Hamilton opisuje społeczność, wktórej wszyscy
mogli posługiwać się telepatią dzięki ulepszeniom genetycznym. Poprzez umiejętność
rzeczywistego współodczuwania cierpień innych osób, tak zwani Edeńczycy byli
również bardziej empatyczni, asolidarność wnarodzie była silna. Zanim nastąpi
podobna poprawa ludzkiej natury, bardzo potrzebne są wszelkie działania na poziomie
społecznym, mające na celu powstrzymanie zaniku empatii, zaufania itolerancji.
Wnioski
Niniejszy artykuł dokonuje przeglądu form poczucia wyjątkowości, jego dzie-
dzin i skutków. Istnieje wiele podobnych form tego błędu, takich jak: efekt bycia
lepszym od przeciętnej, złudzenie ponadprzeciętności, przychylność wocenianiu,
błąd łagodności, poczucie relatywnej wyższości, nierealistyczny optymizm, złudzenie
kontroli czy zasada podczepienia. Efekty te towarzyszą nam wwielu dziedzinach
życia: zachowaniach zdrowotnych, prowadzeniu pojazdów mechanicznych, ocenie
własnej wykładowców istudentów, korzystaniu zmediów, relacjach międzyludzkich
oraz szczęściu.
Początki poczucia wyjątkowości można umiejscowić wadolescencji jako reakcję
na wyzwania stojące przed dojrzewającym człowiekiem. Od tego momentu poczucie
to pozostaje wnim irozwija się głównie za sprawą wzmocnienia ja, tj. zachowania
ipolepszenia obrazu siebie. Inne wyjaśnienia mają charakter poznawczy.
Jednak bez względu na przedstawiane uzasadnienia dowiedziono, że odczucie
wyjątkowości pociąga za sobą zarówno pozytywne, jak inegatywne skutki. Wśród
pozytywnych podaje się wzmocnienie ja, szczęście w relacjach międzyludzkich
51
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
ipowrót do zdrowia po traumatycznych przeżyciach. Wymienione efekty mają
charakter społeczny, natomiast granica pomiędzy ich wpływem funkcjonalnym
idysfunkcjonalnym jest cienka.
Jeżeli chodzi oskutki negatywne, efekt wyjątkowości może zniechęcać osoby
do podejmowania zdecydowanych kroków w kierunku prolaktyki zdrowotnej
isprawiać, że są bardziej podatne na szkodliwe działanie przekazów medialnych.
Wpowiązaniu znarcyzmem imaterializmem, poszukiwanie wyjątkowości poprzez
konsumpcję może mieć poważne negatywne konsekwencje. Negatywne skutki na
poziomie społecznym są często bagatelizowane, jednak mogą pociągać za sobą bardzo
poważne następstwa. Ponadto wnioski sformułowane wniniejszym artykule są prze-
strogą przed możliwymi zagrożeniami, wynikającymi zwyolbrzymionego poczucia
wyjątkowości, które wostatecznym rezultacie może prowadzić do erozji: solidarności,
zaufania interpersonalnego oraz politycznego, indywidualności itolerancji. Wszyst-
kie wymienione zjawiska nie pozostają bez wpływu na współczesne społeczeństwa.
Zarówno psycholodzy, jak isocjolodzy zwracają uwagę na powyższe nega-
tywne indywidualne ispołeczne konsekwencje. Wwiększości przypadków trudno
jest znaleźć iwprowadzić skuteczne środki zaradcze ze względu na skomplikowany
charakter omawianych błędów poznawczych oraz odporność jednostek iorganizacji
na strategie odkłamywania błędów. Przyszłe wysiłki powinny skupiać się na tworze-
niu zintegrowanego teoretycznego modelu efektu wyjątkowości ijemu podobnych
błędów, który będzie stanowić pomoc wdziałaniach zapobiegawczych.
BiBliografia
Aalsma, M. C., Lapsley, D. K., Flannery, D. J. (2006). Personal fables, narcissism, and ado-
lescent adjustment. Psychology in the Schools, 43(4), 481-491. DOI: 10.1002/pits.20162.
Alicke, M. D., Klotz, M. L., Breitenbecher, D. L., Yurak, T. J., Vredenburg, D. S. (1995). Per-
sonal contact, individuation, and the better-than-average eect. Journal of Personality
and Social Psychology, 68(5), 804-825.
Ayers, B., Myers, L. B. (2012). Do media messages change people’s risk perceptions for binge
drinking? Alcohol and Alcoholism, 47(1), 52-56. DOI: 10.1093/alcalc/agr052.
Barr, C. L., Kleck, R. E. (1995). Self-other perception of the intensity of facial expressions
of emotion: Do we know what we show? Journal of Personality and Social Psychology,
68(4), 608-618. DOI: 10.1037/0022-3514.68.4.608.
Bălătescu, S. (1999). Modele ale percepiei calităii vieii. [Models of perception of quality
of life]. Calitatea vieţii, 10(3-4), 179-185.
Bălătescu, S. (2001, październik). Mass-media, climate of opinion and subjective well-being.
Referat na konferencji pt.: „e Role of Mass Media and the New Information and
52 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
Communication Technologies during the Democratization Process of the Societies
in Central and Eastern Europe”, Oradea, Rumunia.
Bălătescu, S. (2009). Dierential eects of interpersonal and political trust on happiness and
life satisfaction. Referat na CINEFOGO Workshop: „e Social Dierentiation of Trust
and Social Capital”, Aalborg, Dania. Pobrane z http://papers.ssrn.com/sol3/papers.
cfm?abstract_id=1952595
Bălătescu, S. (2014). Psychological distance. W: A. Michalos (red.), Encyclopedia of Quality
of Life and Well-Being Research (s. 5145-5146). Heidelberg: Springer.
Bălțătescu, S., Żemojtel-Piotrowska, M., Piotrowski, J., Calogero, R., Chargazia, M., Clinton,
A, de Leon, P. P., Letovancova, E., Liik, K., Nord, H. T., Paspalanova E., Rojas, M.,
Tiliouine, H., van den Boss, K., Troung Ha, K. (2012, listopad). Arst international test
of the downward sloping curve of life satisfaction. Referat na 10th International Society
for Quality of Life Studies Conference, Wenecja, Włochy.
Brown, J. D. (2012). Understanding the better than average eect: Motives (still) matter. Per-
sonality and Social Psychology Bulletin, 38(2), 209-219. DOI: 10.1177/0146167211432763.
Chancellor, J., Lyubomirsky, S. (2014). Money for happiness: e hedonic benets of thri.
W: M. Tatzel (red.), Consumption and well-being in the material world (s. 13-47).
Dordrecht: Springer.
Chapin, J. R. (2000). ird-person perception and optimistic bias among urban minority at-
risk youth. Communication Research, 27(1), 51-81. DOI: 10.1177/009365000027001003.
Coelho, M. P. (2010). Unrealistic optimism: Still aneglected trait. Journal of Business and
Psychology, 25(3), 397-408. DOI: 10.1007/s10869-009-9146-9.
Cross, P. K. (1977). Not can, but will college teaching be improved? New Directions for Higher
Education, 1977(17), 1-15. DOI: 10.1002/he.36919771703.
Davison, W. P. (1983). e third-person eect in communication. Public Opinion Quarterly,
47(1), 1-15. DOI: 10.1086/268763,
DeJoy, D. M. (1989). e optimism bias and trac accident risk perception. Accident Analysis
and Prevention, 21(4), 333-340. DOI: 10.1016/0001-4575(89)90024-9.
Demir, M., Şimşek, Ö., Procsal, A. (2013). Iam so happy ‘cause my best friend makes me feel
unique: Friendship, personal sense of uniqueness and happiness. Journal of Happiness
Studies, 14(4), 1201-1224. DOI: 10.1007/s10902-012-9376-9.
Dunning, D., Heath, C., Suls, J. M. (2004). Flawed self-assessment: Implications for health,
education, and the workplace. Psychological Science in the Public Interest, 5(3), 69-10 6.
DOI: 10.1111/j.1529-1006.2004.00018.x.
Durkheim, É. (1893). De la division du travail social: étude sur l’organisation des sociétés
supérieures. Paryż: F. Alcan.
Ehrlinger, J., Gilovich, T., Ross, L. (2005). Peering into the bias blind spot: People’s assess-
ments of bias in themselves and others. Personality and Social Psychology Bulletin,
31(5), 680-692. DOI: 10.1177/0146167204271570.
Elkind, D. (1967). Egocentrism in adolescence. Child Development, 38(4), 1025-1034.
Gilbert, D. T. (2006). Stumbling on happiness. Nowy Jork: A. A. Knopf.
53
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
Golan, G. J., Banning, S. A., Lundy, L. (2008). Likelihood to vote, candidate choice, and the
third-person eect: Behavioral implications of political advertising in the 2004 presidential
election. American Behavioral Scientist, 52(2), 278-290. DOI: 10.1177/0002764208321356.
Gunther, A. C. (1995). Overrating the X‐rating: e third‐person perception and support for
censorship of pornography. Journal of Communication, 45(1), 27-38. DOI: 10.1111/j.1460-
2466.1995.tb00712.x.
Headey, B., Wearing, A. (1988). e sense of relative superiority: Central to well-being. Social
Indicators Research, 20(5), 497-516.
Henriksen, L., Flora, J. A. (1999). ird-person perception and children – perceived im-
pact of pro- and anti-smoking ads. Communication Research, 26(6), 643-665. DOI:
10.1177/009365099026006001.
Hoorens, V. (1993). Self-enhancement and superiority biases in social comparison. European
Review of Social Psychology, 4(1), 113-139. DOI: 10.1080/14792779343000040.
Hoorens, V., Harris, P. (1998). Distortions in reports of health behaviors: The time
span eect and illusory superiority. Psychology and Health, 13(3), 451-466. DOI:
10.1080/08870449808407303.
Horswill, M. S., Waylen, A. E., Toeld, M. I. (2004). Drivers’ ratings of dierent compo-
nents of their own driving skill: Agreater illusion of superiority for skills that relate
to accident involvement. Journal of Applied Social Psychology, 34(1), 177-195. DOI:
10.1111/j.1559-1816.200 4.tb025 43.x.
Hoyweghen, I. V. (2014, wrzesień). ‘One for all, all for one’. Genomics and its acts of solidarity. Re-
ferat na konferencji European Association for the Study of Science and Technology, Toruń.
Jawahar, I. M., Williams, C. R. (1997). Where all the children are above average: e
performance appraisal purpose eect. Personnel Psychology, 50(4), 905-925. DOI:
10.1111/j.1744- 6570.1997.tb01487.x.
Keillor, G. (1985). Lake Wobegon days. Nowy Jork: Viking.
Kennedy, E. J., Lawton, L., Plumlee, E. L. (2002). Blissful ignorance: e problem of unre-
cognized incompetence and academic performance. Journal of Marketing Education,
24(3), 243-252. DOI: 10.1177/0273475302238047.
Kim, H., Markus, H. R. (1999). Deviance or uniqueness, harmony or conformity? Acultural
analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 77(4), 785-800. DOI: 10.1037/0022-
3514.77.4.785.
Klar, Y., Giladi, E. E. (1999). Are most people happier than their peers, or are they just happy? Per-
sonality and Social Psychology Bulletin, 25(5), 585-594. DOI: 10.1177/0146167299025005004.
Koydemir, S., Şimşek, Ö. F., Demir, M. (2014). Pathways from personality to happiness:
Sense of uniqueness as amediator. Journal of Humanistic Psychology, 54(3), 314-335.
DOI: 10.1177/0022167813501226.
Lee, S. Y., Seidle, R. (2012). Narcissists as consumers: e eects of perceived scarcity on
processing of product information. Social Behavior and Personality, 40(9), 1485 -1499.
DOI: 10.2224/sbp.2012.40.9.1485.
Lo, V., Wei, R. (2002). ird-person eect, gender, and pornography on the lnternet. Journal
of Broadcasting Electronic Media, 46(1), 13-33. DOI: 10.1207/s15506878jobem4601_2.
54 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
Lynn, M., Harris, J. (1997). Individual dierences in the pursuit of self‐uniqueness through
consumption. Journal of Applied Social Psychology, 27(21), 1861-18 83. D OI: 10.1111/j.1559-
1816.1997.tb01629.x.
Lynn, M., Snyder, C. R. (2002). Uniqueness seeking. W: C. R. Snyder, S. J. Lopez (red.),
Handbook of positive psychology (s. 395-410). Nowy Jork: Oxford University Press.
Maxwell, N. L., Lopus, J. S. (1994). e Lake Wobegon eect in student self-reported data.
e American Economic Review, 84(2), 201-205.
McLeod, D. M., Eveland, W. P., Nathanson, A. I. (1997). Support for censorship of violent and
misogynic rap lyrics: An analysis of the third-person eect. Communication Research,
24(2), 153-174. DOI: 10.1177/009365097024002003.
Mikulincer, M., Shaver, P. R. (2005). Mental representations of attachment security. eoreti-
cal foundation for apositive social psychology. W: M. W. Baldwin (red.), Interpersonal
cognition (s. 233-266). Nowy Jork: Guilford Press.
Noelle-Neumann, E. (1974). e spiral of silence: A theory of public opinion. Journal of
Communication, 24(2), 43-51. DOI: 10.1111/j.1460-2466.1974.tb00367.x.
Noelle-Neumann, E. (1977). Turbulences in the climate of opinion: Methodological applications
of the spiral of silence theory. Public Opinion Quarterly, 41(2), 143-158. DOI: 10.1086/268371.
Parsons, T. (1951). e social system. Glencoe: Free Press.
Perlo, R. M. (2008). Mass media, social perception, and the third-person eect. W: J. Bryant
M. B. Oliver (red.), Media eects: Advances in theory and research (s. 252-268). Nowy
Jork: Routledge.
Pronin, E., Kugler, M. B. (2007). Valuing thoughts, ignoring behavior: e introspection
illusion as asource of the bias blind spot. Journal of Experimental Social Psychology,
43(4), 565-578. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.jesp.2006.05.011.
Pronin, E., Lin, D. Y., Ross, L. (2002). e bias blind spot: Perceptions of bias in self versus others.
Personality and Social Psychology Bulletin, 28(3), 369-381. DOI: 10.1177/0146167202286008.
Ritzer, G., Goodman, D. J. (2007). Modern sociological theory. Nowy Jork: McGraw-Hill.
Rude, S. S., Valdez, C. R., Odom, S., Ebrahimi, A. (2003). Negative cognitive biases pre-
dict subsequent depression. Cognitive erapy and Research, 27(4), 415-429. DOI:
10.1023/A:1025472413805.
Scheufele, D. A., Moy, P. (2000). Twenty-ve years of the spiral of silence: Aconceptual
review and empirical outlook. International Journal of Public Opinion Research, 12(1),
3-28. DOI: 10.1093/ijpor/12.1.3.
Sears, D. O. (1983). e person-positivity bias. Journal of Personality and Social Psychology,
44(2), 233-250. DOI: 10.1016/0022-1031(90)90066-U.
Sedikides, C., Gregg, A. P., Cisek, S., Hart, C. M. (2007). e Ithat buys: Narcissists as
consumers. Journal of Consumer Psychology, 17(4), 254-257. DOI: 10.1016/S1057-
7408(07)70035-9.
Snyder, C. R., Fromkin, H. L. (1980). Uniqueness: e human pursuit of dierence. Nowy
Jork: Plenum Press.
55
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
Stamm, B. H., Friedman, M. J. (2000). Cultural diversity in the appraisal and expression
of trauma. W: A. Shalev, R. Yehuda, A. McFarlane (red.), International handbook of
human response to trauma (s. 69-85). Nowy Jork: Kluwer Publishers.
Svenson, O., Fischho, B., MacGregor, D. (1985). Perceived driving safety and seatbelt usage.
Accident Analysis and Prevention, 17(2), 119-133. DOI: 10.1016/0001-4575(85)90015-6.
Taylor, S. E., Brown, J. D. (1988). Illusion and well-being: Asocial psychological perspective
on mental health. Psychological Bulletin, 103(2), 193-210.
Trope, Y., Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110(3), 403-421.
DOI: 10.1037/0033-295X.110.3.403.
Twenge, J. M., Campbell, W. K. (2009). e narcissism epidemic: Living in the age of entitle-
ment. Nowy Jork: Atria Books.
Van Yperen, N., Buunk, B. P. (1991). Illusoire superioriteit: Het verband met het belang
en van de verieerbaarheid van de vergelijkingsdimensies [Illusory superiority: e
relation with importance and veriability of comparison dimensions]. W: J. van der
Pligt, W. van der Kloot, A. van Knippenberg, M. A. Poppe (red.), Fundamentele sociale
psychologie (s. 186-200). Tilburg: Tilburg University Press.
Weinstein, N. D. (1987). Unrealistic optimism about susceptibility to health problems:
Conclusions from acommunity-wide sample. Journal of Behavioral Medicine, 10(5),
481-500. DOI: 10.1007/BF00846146.
Weinstein, N. D., Klein, W. M. (1995). Resistance of personal risk perceptions to debiasing
interventions. Health Psychology, 14(2), 132-140. DOI: 10.1037//0278-6133.14.2.132.
Zuckerman, E. W., Jost, J. T. (2001). What makes you think you’re so popular? Self-evaluation
maintenance and the subjective side of the „friendship paradox”. Social Psychology
Quarterly, 64(3), 207-223. DOI: 10.2307/3090112.
56 Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
SERGIU BĂLT¸ĂTESCU • EFEKT WYJĄTKOWOŚCI: FORMY, DZIEDZINY, SKUTKI JEDNOSTKOWE ISPOŁECZNE...
CZĘŚĆ 2
RODZINA, DZIECI I MŁODZIEŻ
WKULTURZE KONSUMPCJI
59
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER
tranSmiSja Wartości
Wrodzinie
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a 59
Jakość życia człowieka ijego dobrostan wyznaczane są zarówno tym, jakie war-
tości obowiązują wczasach, wktórych żyje oraz wrodzinie, wktórej się wychowuje,
jak itym, wjaki sposób je spostrzega, które znich akceptuje ijaką ich hierarchę
ustala. Wartości „warunkują stosunek do otaczającego świata, wpływają na ocenę
przeszłości oraz na wybór celów ikierunków działania wprzyszłości” (Oleś, 1983,
s. 87). Znaczenie, które ludzie przywiązują do wybranych wartości wżyciu, może
być wyjaśniane procesem transmisji. Zgodnie zmechanizmem identykacji ludzie
uczą się od siebie inaśladują siebie nawzajem (Schönpug, 2001) iwkonsekwencji,
wprzebiegu rozwoju moralnego, internalizują wybrane wartości, konstruując tym
samym własną ich hierarchię. Transmisja wartości stanowi część procesu socjalizacji
(por. m.in. Grusec, Goodnow, Kuczynski, 2000), azapewnienie ciągłości wartości
przyjmowanych przez kolejne pokolenia jest istotnym jej celem, mającym duże zna-
czenie dla prawidłowego funkcjonowania wspołeczeństwie (Fuligni, Zhang, 2004).
Ciągłość zależna jest od efektywności procesu transmisji. Nie wszystkie wartości są
przekazywane wjednakowym stopniu. Odnosząc się do typologii Knafo iSchwart-
za (2001), stwierdzić można, że wartości kolektywne są częściej przekazywane niż
indywidualistyczne. Wswojej wcześniejszej pracy Schwartz (1992) wyjaśniał, że
rodzice mogą być mniej zmotywowani do przekazania dzieciom wartości ogólnie
podzielanych. Celem starszego pokolenia jest natomiast transmisja własnych postaw
wmniejszym stopniu popieranych przez społeczeństwo.
Wyniki badań potwierdzają wpływ hierarchii wartości prezentowanej przez
rodziców na wartości wybierane przez dzieci izwiązane znimi zachowania (Barber,
2000; Schönpug, 2001). Odwrotny kierunek wpływu – transmisja dzieci-rodzice
– został również udowodniony wbadaniach prowadzonych zarówno wXX wieku
(Ambert, 1992), jak wi czasach współczesnych (Pinquart, Silbereisen, 2004), co
potwierdzać może niezależność tego mechanizmu od szerszego kontekstu itym sa-
mym jego zależność od innych czynników, związanych zfunkcjonowaniem rodziny
iindywidualnie jej członków.
Przegląd literatury dotyczącej procesu transmisji wartości wrodzinie pozwa-
la przyjąć, że podobieństwo pomiędzy rodzicami idziećmi dotyczące cenionych
wartości może zatem pochodzić zkilku źródeł: a) wpływu kontekstu związanego
zprzemianami społecznymi ikulturą, wktórej żyją rodzice idzieci, b) bezpośredniej
ipośredniej transmisji wartości rodziców wprocesie wychowawczym, c) internalizacji
przez dzieci wartości obowiązujących w rodzinie. Poniżej zaprezentowana została
propozycja modelu czynników istotnych wtransmisji wartości wrodzinie (rysunek
1) oraz zestawienie podejść, wyjaśniających mechanizmy tego procesu (tabela 1),
które szerzej omówione zostaną wtekście.
60 ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Rysunek 1. Model czynników istotnych wprocesie t ransmisji wartości wrodzinie (źródło: opracowanie w łasne).
Tabela 1
Mechanizmy transmisji wartości wrodzinie (źródło: opracowanie własne na podstawie przeglądu literatury)
Podejście Czynnik istotny wprocesie transmisji
wartości wrodzinie Autorzy podejścia ibadań
Kontekst
społeczny
Orientacja strukturalna Klasa społeczna istatus społeczny
rodziny
Baier, Hadjar, 2004; Hadjar, Baier,
2003; Kohn, 1983
Orientacja konstrukty-
wistyczna
Zeitgeist – specyczny dla danego
czasu i grupy klimat społeczny
Stopień identykacji ze społecznością
Boehnke, 2001, 2004; Boehnke,
Hadjar, Baier, 2007; Vedder, Berry,
Sabatier, Sam, 2009
Ciąg dalszy tabeli na następnej stronie.
61
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Podejście Czynnik istotny wprocesie transmisji
wartości wrodzinie Autorzy podejścia ibadań
Relacje
wrodzinie
Nurt systemowy Wzajemny wpływ na siebie rodziny
jako całości, atakże członków rodziny
wpodsystemach
Cechy systemu rodzinnego: spójność,
elastyczność
Faza cyklu życia rodziny
Barni, Ranieri, Scabini, Rosnati, 2011;
Cox, Paley, 1997; Grusec, Goodnow,
1994; Keller, Bouchard, Arvey, Seigal,
Dawies, 1992; Knafo, Schwartz,
2003; Lachman, 2004; Mudyń, 2013;
Pinquart, Silbereisen, 2004; Roest,
Dubas, Gerris, 2009; Rostowska, 1995;
White, 1996, 2000
Proces socjalizacji
zależny od relacji
pionowej rodzice-
-dziecko
Postawy rodzicielskie: ciepło
(warmth) iwymaganie
(demandingness)
Siła istyl przywiązania
Identykacja dziecka zrodzicem
Brzozowski, 1988; Elżanowska, 2012;
Goldberg, Grusec, Jenkins, 1999;
Grusec, Goodnow, Kuczynski, 2000;
Homan, 1970; Lasota, 2013; Mudyń,
2013; Rohan, Zanna, 1996; Rostow-
ska, 1995, 2000
Aktywność
dziecka
Interaktywny proces
transmisji wdiadzie
rodzic-dziecko zuwy-
pukleniem aktywności
dziecka
Internalizacja wartości przez dziecko
zależna od trafności spostrzegania
wartości preferowanych przez rodzica
oraz ich wyboru iakceptacji jako
własnych
Grusec, Goodnow, 1994; Knafo,
Schwartz, 2003, 2009; Kuczynski, Na-
vara, 2006; Kuczynski, Parkin, 2007;
Roest, Dubas, Gerris, 2010; Zentner,
Renaud, 2007
Znaczenie kontekstu społecznego
dla transmisji wartości wrodzinie
Rodzina nie żyje wizolacji. Zgodnie zkoncepcją Bronfenbrennera (1979, 2005)
jest elementem wielu innych, szerszych systemów (mezosystemy), do których należy
m.in. środowisko pracy rodziców iśrodowisko szkolne dzieci. Transmisja wartości
wobrębie rodziny odbywa się wspecycznym kontekście społecznym. Członkowie
rodziny wymieniają informacje zrówieśnikami, współpracownikami, komunikując
się wsposób bezpośredni, jak również za pośrednictwem mediów. Efekt wpływu
kontekstu, wktórym funkcjonuje rodzina, może być poza tym związany z syste-
mem edukacyjnym, sytuacją socjoekonomiczną oraz strukturą hierarchii wartości
wspołeczeństwie, która znajduje odbicie wopinii publicznej charakterystycznej dla
danych czasów. Znaczeniu szerszego kontekstu poświęcono mniej uwagi wbadaniach
prowadzonych dotychczas nad procesem transmisji wartości wrodzinie. Przyczyną
zaniedbania omawianego obszaru badań mogą być trudności zkonceptualizacją tego,
czym jest szerszy kontekst społeczny iwkonsekwencji zpomiarem jego wpływu, co
Ciąg dalszy tabeli z poprzedniej strony.
62 ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
wymaga udzielenia odpowiedzi na pytanie, jak połączyć poziom społeczny (makro)
zindywidualnym (mikro).
Przegląd literatury pozwala wyłonić dwa sposoby włączania kontekstu społecznego
do badań nad rodzinną transmisją wartości – strukturalny ikonstruktywistyczny.
Przedstawicielem pierwszego podejścia, zwracającego uwagę na strukturę społeczną,
wktórej funkcjonuje rodzina ijej członkowie, jest Kohn (1983). Proponuje on wba-
daniach nad przekazem wartości wrodzinie uwzględnić klasę społeczną, do której
należą dorośli jej członkowie, wyznaczaną m.in. przez ich poziom wykształcenia
iśrodowisko pracy. Badania Hadjara iBaiera (2003) wykazały, że status socjoeko-
nomiczny rodziny jest związany zprocesem transmisji wartości wjej obrębie, przy
czym wrodzinach należących do niższych klas społecznych rodzicem, który miał
silniejszy wpływ na wartości przyjmowane przez dzieci, był ojciec, natomiast wro-
dzinach lepiej sytuowanych wpływ obojga rodziców przyjmował podobny poziom
nasilenia. Różnicę pomiędzy rodzinami należącymi do odmiennych klas społecznych
autorzy badań wyjaśniali mediującą rolą postaw rodzicielskich. Podczas gdy wro-
dzinach oniższym statusie socjoekonomicznym preferowany jest autorytarny styl
wychowania, którego specyką jest zazwyczaj dominacja ojca wrodzinie, to rodziny
należące do wyższych klas społecznych prezentują demokratyczny styl wychowania,
wktórym siła oddziaływania obojga rodziców jest podobna. Wprocesie socjalizacji
istotna jest również aktywność własna dziecka. Funkcjonowanie wodmiennych kon
-
tekstach może stwarzać ramy dla wyborów dokonywanych przez dziecko istopnia
jego akceptacji dla wartości preferowanych przez rodziców. Przynależenie rodziny
do wyższej klasy społecznej może być spostrzegane jako wyraz sukcesu życiowego,
wzwiązku zczym dzieci chętnie akceptować będą hierarchię wartości matki iojca
(Baier, Hadjar, 2004).
Druga grupa doniesień poświęconych dopasowaniu się jednostki do środowiska
odzwierciedla orientację konstruktywistyczną, według której członkowie rodziny
muszą ustosunkować się do wartości preferowanych przez społeczeństwo. Boehnke
(2001, 2004), rozwijając swoją koncepcję, odnosi się do prac Hegla iokreśla mianem
Zeitgeist specyczny wdanym czasie historycznym klimat społeczny, kształtowany
przez spostrzegane powszechnie jako istotne dla jakości życia wartości. Przekonuje on,
że takie wartości wsposób istotny wpływają zarówno na indywidualne preferencje,
jak ina stopień podobieństwa hierarchii wartości rodziców idzieci. Wswoich bada-
niach Boehnke potwierdził rolę Zeitgeistu wprocesie międzypokoleniowej transmisji
wartości, przy czym w przypadku wartości wmniejszym stopniu preferowanych
przez społeczeństwo stopień zgodności starszego imłodszego pokolenia odnośnie
wyborów był wyższy niż wprzypadku wartości ogólnie akceptowanych. Autor badań,
interpretując uzyskane wyniki, odnosi się do procesu komunikowania się wrodzi-
63
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
nie. Twierdzi, że wprzypadku wartości mniej akceptowanych społecznie, rodziny,
dla których są one ważne, pozostawać muszą bardziej spójne iotwarte na dyskusje
dotyczące preferencji. Zintensykowany proces komunikacji pomiędzy rodzicami
idziećmi sprzyja natomiast zwiększeniu siły przekazu międzypokoleniowego. Badania
Boehnke iin. (2007) potwierdziły tezę dotyczącą znaczenia stopnia dystansowania się
rodziny od Zeitgeistu dla podobieństwa akceptowanej przez dwa pokolenia wartości,
jaką było kierowanie się własnym interesem (hierarchic self-interest). Kowariancja
podobieństwa wzakresie omawianej wartości w diadzie małżeńskiej, pomiędzy
rodzeństwem, jak również wdiadzie rodzic-dziecko była istotna ipozytywna tylko
wprzypadku rodzin dystansujących się od Zeitgeistu. Wrodzinach, których hierar-
chia wartości była zbliżona do ogólnie akceptowanej, kowariancja była nieistotna,
awprzypadku diady ojciec-syn przyjmowała wręcz znak ujemny.
Vedder ze współpracownikami (2009) wbadaniach własnych dążyli do bar-
dziej jednoznacznego określenia, czym jest Zeitgeist. Według nich, zperspektywy
rozwoju człowieka, istotne będzie uwzględnienie wbadaniach tego, kto reprezentuje
Zeitgeist – dorośli czy rówieśnicy? Boehnke (2004, Boehnke iin., 2007) odnosi się
bowiem do ogólnego konstruktu, współtworzonego ipodzielanego przez wszystkich
członków społeczności. Transmisja wartości odbywa się jednak dzięki interakcjom,
które mają miejsce pomiędzy konkretnymi osobami. Dodatkowo wprocesie prze-
kazu wartości znaczenie może mieć stopień identykacji ze społecznością, wktórej
żyje człowiek. Wbadaniach prowadzonych przez zespół kierowany przez Veddera
(Vedder iin., 2009) uczestniczyły diady rodzic-adolescent, imigranci irodziny osia-
dłe z10 krajów (Australia, Kanada, Finlandia, Francja, Niemcy, Norwegia, Szwecja,
Holandia, Wielka Brytania, Stany Zjednoczone Ameryki Północnej). Autorzy badań
koncentrowali się na wartościach związanych zobligacją wobec rodziny irodziców,
której transmisja zapewnia spójność isolidarność rodzinną (por. Fuligni, Yip, Tseng,
2002). Potwierdzone zostały tezy dotyczące podobieństwa wartości między rodzicami
idziećmi zarówno wrodzinach osiadłych, jak iwśród imigrantów, co autorzy wiązali
zchęcią pozostawania lojalnym wobec rodziny. Okazało się jednak, że znaczenie
Zeitgeistu zależne było od sposobu jego deniowania. Jako klimat kraju i własnej
grupy etnicznej istotny był on wprocesie międzypokoleniowej transmisji wartości
dla rodzin osiadłych, natomiast wprzypadku rodzin imigrantów większe znaczenie
miał etniczny Zeitgeist.
Badania poświęcone transmisji wartości wrodzinie powinny uwzględniać
szerszy kontekst społeczny wyznaczany zarówno przez elementy strukturalne (status
socjoekonomiczny, klasa społeczna), jak iprzez ogólny klimat społeczny kształtowany
przez preferowane wdanym okresie historycznym wartości (Zeitgeist). Jednocześnie
jednak, jak wynika m.in. zprzytaczanych powyżej doniesień, procesy wewnątrzro-
64 ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
dzinne iwpływ członków rodziny na siebie nawzajem wzakresie przekazu wartości
może być silniejszy niż wpływ czynników pochodzących spoza systemu rodzinnego.
Relacje wrodzinie jako kontekst transmisji wartości
Rodzina jako system. Systemowe spostrzeganie procesów rodzinnych pod-
kreśla wagę wychodzenia poza diadę rodzic-dziecko wwyjaśnianiu różnorodnych
mechanizmów, wtym również procesu transmisji wartości. Rodzina jest bowiem
systemem złożonym zwielu podsystemów, do których należy również diada małżeń-
ska, funkcjonująca także jako para rodzicielska, atakże rodzeństwo. Wprzypadku
wszystkich relacji rodzinnych należy przy tym uwzględnić dwukierunkowy wpływ na
siebie nawzajem członków interakcji oraz ewentualny wpływ, jaki na relacje wdiadzie
mogą mieć pozostałe podsystemy wrodzinie lub poszczególni ich członkowie (Cox,
Paley, 1997; Pinquart, Silbereisen, 2004).
Podobieństwo wzakresie wartości istotnych dla matki iojca może wynikać zich
wzajemnego na siebie wpływu wokresie narzeczeństwa imłodego małżeństwa. Wartości
rodzinne uznawane przez każdego ze współmałżonków wznacznej mierze pochodzą
bowiem zich rodzin macierzystych (Rostowska, 1995). Wokresie dzieciństwa przyszli
małżonkowie tworzą swoje wyobrażenia i oczekiwania dotyczące życia w okresie
dorosłości, atakże internalizują wartości rodziny pochodzenia lub odrzucają je, two-
rząc własne. Poza wartościami wyniesionymi zrodziny macierzystej, młodzi ludzie,
zawierając związek małżeński, tworzą wtoku życia rodzinnego własną mikrokulturę
rodziny ookreślonej ilości i hierarchii ważności przyjętych wartości. Uznanie, że
proces socjalizacji trwa przez całe życie oznacza, że diada matka-ojciec oddziałuje na
siebie także wkolejnych fazach cyklu życia, agdy pojawia się dziecko, rodzice asymi-
lują również wnoszone przez nie postawy, zachowania iwartości (por. Mudyń, 2013).
Wprocesie internalizacji wartości preferowanych przez członków rodziny może
mieć znaczenie również spójność systemu jako całości oraz jego elastyczność rozumiana
jako otwartość na zmiany wstrukturze rodziny (hierarchia, role, zasady) wynikające
zrozwoju członków rodziny, jak iz przemian w szerszym kontekście społecznym.
Badania White’a(1996, 2000) nad procesem socjalizacji wzakresie przekazu wartości
wykazały, że adolescenci, którzy spostrzegali swoje rodziny jako wysoce elastyczne,
przy podejmowaniu decyzji dotyczących moralnego postępowania wwiększym stopniu
uwzględniali zdanie osób, które stanowiły dla nich autorytet wtym obszarze, niż mło-
dzież, która spostrzegała swój system rodzinny jako sztywny. Podobne znaczenie miał
wymiar spójności rodzinnej – adolescenci spostrzegający rodziny jako wysoce spójne
wwiększym stopniu ulegali wpływom członków rodziny wzakresie oceny tego, co
jest moralne niż młodzież pochodząca zrodzin niezwiązanych. Wówczas, gdy rodzice
65
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
często wsposób jasny ispójny komunikują dzieciom swój system wartości, większe
jest nasilenie procesu transmisji wdiadzie rodzic-dziecko (Grusec, Goodnow, 1994;
Knafo, Schwartz, 2003). Ponadto styl wychowania spostrzegany przez matki iojców
jako autorytarny wzmacnia przekaz od rodzica do dziecka (Pinquart, Silbereisen,
2004), podczas gdy wrodzinach oliberalnej atmosferze wychowawczej rodzice mogą
być bardziej otwarci na przejmowanie wartości młodszego pokolenia. Wodniesieniu
do systemu rodzinnego oznacza to, że poziom elastyczności może wodmienny sposób
oddziaływać na transmisję rodzic-dziecko idziecko-rodzic. Badania Roest, Dubas
iGerrisa (2009) wykazały, że ojcowie przekazują wartości związane zpracą jako obo-
wiązkiem młodszemu pokoleniu wwieku późnej adolescencji iwczesnej dorosłości,
niezależnie od poziomu elastyczności ispójności rodziny. Wyniki tych samych badań
ujawniły, że rodzice nie wpływają na przyjmowanie przez dzieci wartości związanych
zhedonistycznym podejściem do życia. Wposzukiwaniu wyjaśnienia powyższych
rezultatów badań odnieść się można do bardziej postmodernistycznego charakteru
hedonizmu jako wartości wstosunku do postaw wobec pracy iwiększej popularności
orientacji hedonistycznej wśród młodych niż wpokoleniu rodziców wokresie średniej
dorosłości. Wyjątek stanowiła transmisja wobrębie diady matka-dziecko wprzypadku
rodzin o wysokim poziomie spójności. Pozytywny klimat emocjonalny w rodzinie
kształtowany poprzez bliskość wrelacjach wzajemnych, motywował adolescentów do
przyjmowania wartości preferowanych przez matki. Adolescenci stanowią natomiast
źródło transmisji dla rodziców wzakresie wartości związanych ze sposobami spędzania
wolnego czasu (Peters, 1985) iorientacją hedonistyczną (Roest iin., 2009). Młodzież
wokresie późnej adolescencji wpływa na wartości rodziców związane zpracą (Roest
iin., 2009), co wyjaśnić można doświadczeniem już zdobytym przez młodsze poko-
lenie wtym obszarze życia izwiązaną ztym większą otwartością rodziców na opinie
dzieci. Efekt ten nie ujawnił się bowiem wprzypadku młodszej młodzieży (wokresie
wczesnej adolescencji, Pinquart, Silbereisen, 2004). Wprzypadku transmisji wartości
wkierunku od dzieci do rodziców znaczenie mają cechy systemu rodzinnego, przy
czym wyniki badań wtym zakresie nie są spójne. Zespół badaczy pod kierownictwem
Roest (Roest iin., 2009) uzyskał wyniki świadczące o tym, że wrodzinach mniej
elastycznych adolescenci mają wpływ na rodziców wzakresie wartości związanych
zpracą jako obowiązkiem, co pozostaje wsprzeczności zdoniesieniami Pinquarta
iSilbereisena (2004), wskazującymi na liberalny styl wychowania ielastyczność jako
czynniki istotne dla tego kierunku transmisji.
Zgodność pomiędzy rodzicami zwiększa motywację dziecka do przyjęcia prefero-
wanych przez nich wartości. Kiedy diada rodzicielska jest spójna, jej przekaz dotyczący
standardów postępowania jest bardziej wyrazisty, adodatkowo, gdy dziecko spostrzega
matkę iojca jako posiadających podobną hierarchię wartości, łatwiej identykuje się znimi
66 ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
(Barni iin., 2011). Konikty lojalności, których doświadcza dziecko wobliczu koniktu
rodziców, stanowić mogą dla dziecka przeszkodę wprocesie socjalizacji. Obserwacje k liniczne
autorki pozwalają przypuszczać, że wsytuacji okołorozwodowej lub wobliczu koniktu
rodzicielskiego związanego z regulacją kontaktów, dziecko, które doświadcza koniktu
lojalności izmuszone jest dokonywać wyboru pomiędzy rodzicami, będzie bardziej zmo-
tywowane do przejęcia hierarchii wartości tego rodzica, zktórym łączy je silniejsza więź
uczuciowa. Proces transmisji będzie wówczas przebiegał nie na zasadzie autonomicznych
wyborów wartości prezentowanych przez jednego idrugiego rodzica, ale związany będzie
zmotywacją dziecka do zapewnienia sobie bliskości przynajmniej zjednym zdorosłych
iwynikać może zlęku outratę akceptacji bezpośredniego opiekuna. Istnieją także bada-
nia, których wyniki dowodzą kompensacyjnej funkcji wyborów dokonywanych przez
dziecko wychowywane wrodzinie skoniktowanej. Dzieci, których rodzice rozwiedli się,
wykazują wyższą preferencję wartości materialistycznych itendencję do ujawniania za
-
chowań ocharakterze konsumpcji kompulsywnej (Rindeisch, Burroughs, Denton, 1997).
Najmniej badań poświęcono transmisji wewnątrzrodzinnej wzakresie wartości
wobrębie relacji poziomych – diady małżeńskiej ipodsystemu rodzeństwa. Badania
Roest, Dubas, Gerrisa iEngelsa (2006) ujawniły związek intensywności transmisji
wartości wdiadzie mąż-żona zjakością życia małżeńskiego. Inne badania prowadzo-
ne przez zespół Roest (Roest iin., 2009) ujawniły, że transmisja dotyczy orientacji
hedonistycznej, natomiast nie zachodzi wprzypadku wartości związanych zpracą.
Wyjaśnienia dla uzyskanych rezultatów poszukiwano m.in. wspecyce fazy życia mał-
żeńskiego – „puste gniazdo”, wktórej wartości związane zprzyjemnościami iwolnym
czasem uwydatniają się bardziej niż wfazach wcześniejszych, wktórych dominowały
wartości związane zpełnieniem ról rodzicielskich izawodowych (por. Lachman, 2004).
Keller iin. (1992) zajęli się transmisją wartości wpodsystemie rodzeństwa iwtym
celu analizowali podobieństwo wzakresie wartości związanych zpracą pomiędzy
bliźniętami mono- idizogotycznymi. Wprzypadku tych pierwszych wskaźniki ko-
relacji były wyższe iistotne statystycznie (r = 0,43 dla sukcesu związanego zkarierą
zawodową ir = 0,42 dla statusu zawodowego), podczas gdy wprzypadku par dizygo-
tycznych wyniki były niższe inieistotne. Według Dronkersa (1992) spadek poziomu
podobieństwa pomiędzy rodzeństwem wzakresie wartości kształtowanych woparciu
owspólnie doświadczany proces socjalizacji istatus socjoekonomiczny rodziny
związany jest zprocesem modernizacji iindywidualizacji społeczeństw zachodnich.
Style wychowania ipostawy rodzicielskie
Sposób iefektywność przekazywania wartości zależeć będzie również od pre-
zentowanego przez rodziców stylu wychowywania izwiązanej znim jakości relacji
67
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
zdzieckiem. Wbadaniach poświęconych procesowi socjalizacji wzakresie warto-
ści wskazywano na kilka cech charakteryzujących relację rodzic-dziecko – ciepło
(warmth), siła istyl przywiązania (attachment) oraz wzajemność (reciprocity). Wyniki
badań wskazują na wysoki stopień zgodności między wartościami preferowanymi
przez rodziców iwybieranymi przez dzieci, zależny od stopnia więzi emocjonalnej
łączącej oba pokolenia (Brzozowski, 1988; Elżanowska, 2012; Rostowska, 1995, 2000).
Ciepły styl rodzicielski ibezwarunkowe wzmocnienia o charakterze zycznym
(bliskość) lub społecznym (pochwała) mają wpływ na przyjmowanie przez dziecko
wartości rodzicielskich za pośrednictwem mechanizmu identykacji lub wzwiązku
zdążeniem dziecka do zaspokojenia oczekiwań rodziców (Homan, 1970). Akcep-
tująca postawa rodzica może zatem zachęcać dziecko do stawania się podobnym do
matki iojca, którym chce ono sprawić przyjemność swoim postępowaniem. Badania
Rohan iZanny (1996) potwierdziły, że ciepły styl rodzicielski (oparty na zaufaniu,
sprawiedliwości) prowadzi do efektywnej transmisji wartości. Inne podejście wyja-
śniające wpływ sposobu reagowania rodzica na wybory życiowe dokonywane przez
dziecko, związane jest zteorią przywiązania. Według tego podejścia centralnym
aspektem relacji rodzic-dziecko, istotnym dla wykształcenia bezpiecznego stylu przy-
wiązania, jest umiejętność wrażliwego reagowania rodzica wsytuacji, gdy dziecko
doświadcza stresu i wymaga ochrony (Ainsworth, 1989; Bowlby, 2007). Przegląd
literatury dotyczący związku stylu przywiązania dziecka zprocesem socjalizacji
wykazuje, że badacze wumiarkowanym stopniu są zainteresowani tym obszarem
badań. Na podstawie doniesień Bretherton, Golby iCho (1997) uznać można, że
poczucie bezpieczeństwa kształtowane wrelacji zrodzicem, który jest spostrzegany
jako silny idysponujący większym zakresem wiedzy, sprawia, że dziecko częściej
spostrzega kontrolę rodzicielską jako uzasadnioną. Dziecko zbezpiecznym stylem
przywiązania ufa rodzicowi ipozwala się prowadzić wprocesie wychowania, ado-
datkowo jest przekonane otym, że postępowanie odpowiadające oczekiwaniom
matki iojca zgodne jest zjego własnym interesem. Ciepło rodzica wrelacji zdziec-
kiem ikształtowanie przez niego atmosfery sprzyjającej nabywaniu przez dziecko
poczucia bezpieczeństwa może zatem wpływać pozytywnie na efektywność procesu
międzypokoleniowej transmisji wartości. Dziecko, które jest akceptowane, kochane
ima poczucie, że w sytuacji zagrożenia dorosły stanowić będzie źródło wsparcia
(bezpieczne schronienie – safe haven) pozostaje chętnie wbliskości zrodzicem itym
samym może obserwować jego postawy, zachowania iwybory. Dziecko wychowywane
wkorzystnej atmosferze emocjonalnej prawdopodobnie częściej będzie postępować
wsposób wyznaczany przez rodzicielską hierarchię wartości. Wprzypadku ciepłego
stylu rodzicielskiego ibezpiecznego przywiązania odmienne mogą być jednak mecha-
nizmy odpowiedzialne za proces transmisji. Podczas gdy ciepło wrelacji zrodzicem
68 ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
sprzyjać będzie socjalizacji poprzez silną identykację zopiekunem dotyczącą za-
chowań iwartości matki lub ojca, to przywiązanie, poprzez wpływ na umiejętność
samoregulacji emocjonalnej dziecka, sprzyjać może partnerstwu wustalaniu przez
rodzica idziecko warunków wzajemnej relacji. Obie cechy relacji – ciepło iumiejęt-
ność wspierania dziecka wsytuacji stresu – nie zawsze są prezentowane wrównym
stopniu przez rodzica (Goldberg iin., 1999). Istotnym jest, aby dokonywać ich roz-
różnienia wówczas, gdy rozważamy mechanizmy międzypokoleniowej transmisji
wartości. Przekaz ten odbywać się może bowiem odmiennie wsytuacji, gdy rodzic
prezentuje ciepło wrelacji, jednak nie zawsze potra zareagować na potrzebę dziecka
związaną zpoczuciem zagrożenia, niż wówczas, gdy rodzic prezentuje obie formy
reagowania wrelacji zdzieckiem. Wbadaniach warto zatem uwzględniać zarówno
różne formy oddziaływania rodzicielskiego, jak iich różnorodne kombinacje tak,
aby wnikliwiej ocenić mechanizm przejmowania wartości przez dzieci od rodziców
(Grusec iin., 2000).
Wewnątrzrodzinne normy, choć nie są niczym więcej niż umową, zgodnie
zktórą pielęgnowane są wzajemne stosunki, muszą istnieć, gdyż ułatwiają wspólne
życie. Ich respektowanie eliminuje niepotrzebne spięcia istwarza każdemu człon-
kowi rodziny możliwość poświęcenia się bardziej kreatywnym zajęciom. Dlatego też
drugim, poza ciepłem ipozostawaniem wbliskim kontakcie zdzieckiem, wymiarem
postaw rodzicielskich ważnym dla rozwoju iprocesu socjalizacji jest stawianie wy-
magań (Plopa, 2007; Ziemska, 1973) określane także jako kontrola imonitorowanie
zachowań (Maccoby, Martin, 1983). Wrodzinach, wktórych zrównoważony jest
bliski kontakt zdzieckiem i stawianie mu wymagań, istnieją szczegółowe normy
regulujące zachowanie jej członków, co sprawia, że są one dostępne izrozumiałe
dla dzieci. Wrodzinie, wktórej przeważa wymiar kontroli, panuje porządek idys-
cyplina, która często ma jednak charakter zewnętrzny, aujej podstaw leży obawa
przed sankcjami. Wtym klimacie mogą uformować się udzieci postawy lękowe,
nieufność do ludzi, wycofywanie się zrelacji zinnymi lub brak kontroli nad własnym
zachowaniem dziecka, które często staje się agresywne wśrodowisku innym niż dom.
Dzieci surowo traktowane, karane za zachowania nieakceptowane przez rodziców
lub rodzica, stosują podwójną moralność, aby uciec od konsekwencji iobejść zakazy
– wdomu są zdyscyplinowane, na zewnątrz natomiast okazują agresję iwrogość.
Zmniejsza się także motywacja dziecka do podążania za wartościami prezentowa-
nymi przez rodzica/ów.
Efektywne rodzicielstwo nie może być deniowanie jedynie poprzez stoso-
wanie określonych strategii oddziaływania na dziecko, które określa się mianem
stylu wychowania. Rodzice powinni bowiem pozostawać elastyczni idostosowywać
swoje postawy do wieku imożliwości dziecka, zmieniając ich nasilenie na obydwu
69
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
wymiarach – ciepło (warmth) istawianie wymagań (demandingness). Świadomi idoj-
rzali rodzice potraą spojrzeć na sytuację wychowawczą zwielu punktów widzenia
idokonują także wyboru formy oddziaływania, która jest najbardziej odpowiednia.
Wykorzystują przy tym wiedzę oswoim dziecku, ostopniu jego rozwoju poznawcze-
go izdolności do interpretowania zachowania rodzica, cechach temperamentalnych
inastroju, wrażliwości na przyjmowanie sygnałów zzewnątrz izdolności do kon-
trolowania emocji. Na konieczność uwzględnienia wbadaniach procesu transmisji
wartości wrodzinie wiedzy rodzica odziecku iakceptacji jego możliwości związanych
zetapem rozwojowym, zwracają uwagę m.in. Grusec i in. (2000). Indywidualne
predyspozycje dziecka sprawiają bowiem, że interakcja rodzic-dziecko ma charakter
dwukierunkowy i dorosły musi mieć świadomość tego, że jego zachowanie wobec
dziecka powoduje reakcję zwrotną. Gdy nie jest ono dostosowane do możliwości
rozwojowych dziecka, przynieść może więcej negatywnych konsekwencji niż korzyści.
Jednocześnie zwiekiem dziecko styka się zcoraz większą ilością innych niż rodzina
środowisk, wktórych obowiązywać mogą odmienne normy. Oznacza to dla rodzica
konieczność konfrontowania się zpytaniami dziecka, prośbami owyjaśnienie różnic,
aniejednokrotnie sprzeciwem wobec obowiązujących wrodzinie zasad. Apogeum
negowania poglądów izachowań rodzicielskich przypada na okres adolescencji,
wktórym zadaniem rozwojowym jest ukształtowanie tożsamości indywidualnej
m.in. poprzez wybór istotnych wartości izbudowanie własnej ich hierarchii.
Chociaż język, którym przekazywane są normy obowiązujące wrodzinie, jest
istotnym narzędziem kulturowym wmiędzypokoleniowej transmisji wartości (por.
Lasota, 2013), to wprocesie socjalizacji znaczenie ma nie tylko treść przekazu, ale
ijego forma (jawna izamierzona lub utajona imimowolna). Wyniki uzyskane przez
Mudynia (2013) sugerują odmienność mechanizmów iźródeł przekazu wartości
jawnych iutajonych. Wartości jawne (wodróżnieniu od utajonych) córki częściej
przejmują od ojców lub podzielają je znimi, natomiast synowie w procesie trans-
misji chętniej podzielają zmatkami wartości utajone niż jawne. Autor doniesienia
sugeruje tym samym, że córki mogą być bardziej wrażliwe na komunikaty ojców
dotyczące ich poglądów, podczas gdy synowie podatni są bardziej na niejawną ocenę
rzeczywistości iemocjonalny stosunek do niej matek.
Jednocześnie obserwatorzy życia społecznego ijego wpływu na rozwój psy-
chiczny człowieka zauważają, że coraz silniej zaznaczają się we współczesnych
społeczeństwach cechy kultury preguratywnej (por. Mead, 2000). Ze względu na
szybki rozwój technologii młodsze pokolenie uczy starsze narzędzi kulturowych
użytecznych wcodziennym życiu. Kultura postguratywna (por. Mead, 2000),
wktórej dorośli przekazują wiedzę młodszemu pokoleniu, pozostaje jednak nadal
istotna dla międzypokoleniowego przekazu tradycji ihistorii, awspółcześni dziad-
70 ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
kowie stoją na straży wartości uniwersalnych, będąc cały czas przekazicielami tego,
co cenne przede wszystkim wsferze duchowej iniematerialnej (Mac, 2010). Wnuki
spostrzegają dziadków jako członków rodziny przekazujących tradycję ihistorię ro-
dziny, co odbywa się poprzez dzielenie się własnymi doświadczeniami iprzeżyciami.
Transmisja wzorców zachowań, postaw iwartości pomiędzy starszym pokoleniem
idziećmi zależy od jakości wzajemnych relacji (wktórych ponownie pośredniczy
średnie pokolenie) ijakości relacji zrodzicami. Ponadto znaczenie ma pokrewieństwo
dziadka iwnuka, gdyż silniejsze więzi występują pomiędzy tymi osobami wrodzinnej
gałęzi matki (Williams, Nussbaum, 2001, za: Lasota, 2013).
Aktywność własna dziecka wzakresie wyboru wartości
preferowanych przez rodziców
Koncepcja międzypokoleniowej transmisji wartości wostatnich latach zo-
stała skrytykowana ze względu na ukazywanie jej jako procesu automatycznego
kopiowania standardów rodzicielskich (Kuczynski, Parkin, 2007). Obecnie chętniej
konceptualizuje się transmisję jako proces interaktywny, wktórym indywidualne
predyspozycje zarówno rodzica, jak idziecka mają związek zinicjowaniem relacji,
nadawaniem celu interakcji idokonywaniem wyborów znią związanych (Kuczynski,
Navara, 2006; Roest iin., 2010). Ze względu na interakcyjny charakter, konsekwencją
procesu transmisji może być zarówno podobieństwo hierarchii wartości rodziców
idzieci, jak i różnice, które nie są traktowane jako zmiana niekorzystna, ale jako
rezultat wzajemnej wymiany wdiadzie.
Międzypokoleniowe różnice wzakresie wartości mogą wynikać zwyboru,
którego dokonali rodzice, rozważając, które zwartości dla nich ważnych przydadzą
się ich dzieciom jako standardy postępowania wżyciu. Odmienność wartości rodzi-
ców idzieci może być także wynikiem wyborów dokonanych przez dziecko, które
akceptuje pewne wartości rodziców, ainne odrzuca. Mechanizm przekazu wartości
uwzględniający powyższe założenia opisuje model Grusec iGoodnow (1994), który
jest jednym zlepiej empirycznie zwerykowanych modeli podkreślających wzajemny
wkład rodziców iadolescentów wproces transmisji. Według jego autorek przekaz nie
jest prostą reprodukcją wartości ważnych dla rodzica wżyciu dziecka. Rodzice muszą
uznać potrzebę odróżnienia tego, co jest dobre dla nich, od tego co jest korzystne dla
młodszego pokolenia, które wprzyszłości funkcjonować będzie winnym kontekście
społecznym. Wartości, które większość rodziców chciałaby przekazać dzieciom,
wliteraturze określane jako istotne dla socjalizacji, nie są identyczne zwartościami
indywidualnie preferowanymi przez dorosłych. Wpercepcji dorosłych za sukces
procesu socjalizacji odpowiada zgodność pomiędzy wartościami, według rodziców
71
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
istotnymi z perspektywy społecznej, ztymi, które wybierze dziecko na standar-
dy swojego postępowania wżyciu. Poza tym proces transmisji angażuje również
wsposób aktywny dziecko, które ocenia pozycję istatus rodzica oraz wybiera lub
odrzuca to, co określić można jako „punkt widzenia” dorosłego (Grusec, Goodnow,
1994). Transmisja odbywa się zatem wdwóch etapach: wpierwszym dziecko spo-
strzega (trafnie lub nie) wartości, które rodzic aprobuje, wdrugim natomiast może
dokonać wyboru, które znich przyjmuje, aktóre odrzuca. Trafność spostrzegania
oraz akceptacja pozwala przewidywać zgodność wartości wdiadzie rodzic-dziecko
(Knafo, Schwartz, 2009).
Wbadaniach prowadzonych woparciu oprezentowany model poszukiwano
czynników odpowiedzialnych za trafność spostrzegania przez dziecko wartości
preferowanych przez rodziców. Jak wnioskują Knafo iSchwartz (2003), do predyk-
torów trafności spostrzegania systemu wartości rodziców przez adolescentów nale-
żą: a) style wychowania ipostawy rodzicielskie (omówione powyżej wniniejszym
tekście), b) spójność iczęstotliwość komunikowania wartości przez rodziców oraz
c) spójność systemu wartości w rodzinie. Spójność wzakresie komunikacji Jaroń
(1998, za: Cudak, 2010) określa jako wierność wypowiadanym słowom ipoglądom
wczasie oraz jedność postaw, zachowań iczynów rodziców wżyciu codziennym.
Im częściej natomiast rodzice sygnalizują dziecku, jakie wartości są dla nich ważne,
ale także dyskutują na ten temat wrodzinie, tym silniejsza jest ekspozycja na nie
dziecka iwiększe prawdopodobieństwo trafnego ich spostrzegania. Spójność syste-
mu wartości wrodzinie wyznaczana jest przez zgodność wtym zakresie pomiędzy
dorosłymi oraz pomiędzy rodzicami idziećmi. Konikty wsferze wartości między
małżonkami czy później między pokoleniami powodują napięcia, które wpływają
niekorzystnie na wypełnianie przez rodzinę jej funkcji. Mniejszą liczbę badań
poświęcono czynnikom odpowiedzialnym za akceptację przez dziecko wartości
przekazywanych przez matkę i ojca. Grusec i Goodnow (1994) zaproponowały
dwie grupy zmiennych, które mogą być istotne dla drugiego etapu transmisji ze
względu na wpływ na motywację dziecka istopień, wjakim dziecko uznaje wartość
za samodzielnie wybraną. Motywacja dziecka do przyjęcia wartości rodziców jest
związana zpozytywnymi relacjami wrodzinie – niskim poziomem skoniktowania
członków rodziny, ciepłym stylem rodzicielskim, spójnością diady małżeńskiej. Jak
wcześniej podkreślano, wymienione cechy systemu rodzinnego iposzczególnych
relacji sprzyjać będą procesowi identykacji dziecka zczłonkami rodziny. Druga
grupa zmiennych związana jest zprzekonaniem dziecka omożliwości samodzielnego
dokonywania wyborów. Poczucie dziecka, że autonomia wyborów idziałania nie
jest zagrożona, sprzyjać będzie otwartości na przekaz rodzicielski iakceptację tego
przekazu. Dodatkowo na drugim etapie transmisji wartości znaczenie może mieć
72 ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
płeć dziecka. Wprocesie wychowawczym dziewczynek zwraca się większą uwagę na
przekazywanie im wartości istotnych dla budowania pozytywnych relacji zinnymi.
Chłopcom natomiast przekazuje się częściej zalety wartości związanych ze spraw-
czością. Poza tym dziewczynki częściej niż chłopcy wykazują chęć przyjmowania
perspektywy znaczących osób (Zentner, Renaud, 2007).
To, jaki system wartości przejmie jednostka, wpewnym stopniu zależy również
od jej predyspozycji indywidualnych. Wrażliwość na pewne wartości jest wyznaczona
przez cechy temperamentalne iosobowościowe, które jednocześnie ułatwiają proces
internalizacji norm irealizowanie ich wżyciu, co wtórnie wpływa na kształtowanie
cech charakterologicznych (Oleś, Płużek, 1990). Wbadaniach Cieciucha (2013) wkażdej
grupie wiekowej od dzieciństwa do okresu wczesnej dorosłości stwierdzone zostały
powiązania między preferencjami wartości (model kołowy Schwartza) acechami
osobowości. Wyniki wielu badań wskazują na związek cech osobowości iwartościo-
wania, przy czym najbardziej preferowanymi wartościami są te, których realizacji
człowiek najbardziej pragnie iktóre posiada wnajmniejszym stopniu (Furnham,
1984; Kościuch, 1984, za: Oleś, 1989; Rokeach, 1973). Zbadań Olesia (1989) wynika,
że człowiek najbardziej ceni sobie wartości, które współgrają zjego predyspozycjami
osobowościowymi, natomiast wybiera to, czego mu brak ico trudno jest osiągnąć
zuwagi na typ osobowości. Wybory, jakie człowiek czyni, nawiązują zatem raczej
do ideałów niż do rzeczywistych dążeń jednostki. Autor badań wykazał ponadto,
że poczucie nierealizowania uznawanych wartości wzmaga niepokój ipowoduje
negatywny wpływ na obraz siebie. Brak zaspokojenia potrzeb bezpieczeństwa iprzy-
należności może prowadzić do ich kompensacji wpostaci wyboru wartości stojących
poza osobą iprzyjęcia postawy materialistycznej (Solberg, Diener, Robinson, 2004,
za: Zawadzka, Dykalska-Bieck, 2013).
Transmisja wartości jest mechanizmem, który zapewnia ciągłość społeczeństwu
irodzinom wnim funkcjonującym. Zaproponowany wniniejszym doniesieniu
model rozumienia procesu transmisji wartości wrodzinie uwzględnia trzy pozio-
my: 1) kontekst społeczny wyznaczany również przez „ducha czasu” (Zeitgeist),
2)funkcjonowanie rodziny jako systemu ioddziaływania rodziców, prezentują-
cych określone postawy istyle wychowawcze oraz 3) aktywność dzieci wodbiorze
przekazu dorosłych. Celem procesu transmisji według prezentowanego modelu
jest internalizacja wartości, które dziecko spostrzega wnajbliższym otoczeniu. Czy
zgodność ipodobieństwo wartości rodziców idzieci zawsze jest jednak wyrazem
pozytywnie przebiegającego procesu wychowania, wtym transmisji wartości? Na
zakończenie warto podkreślić, że brak zgody na przyjęcie norm izasad rodzicielskich
może być korzystnym ipożądanym efektem oddziaływań dorosłych wówczas, gdy
jest połączone znabyciem przez dziecko umiejętności argumentowania swojego
73
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
stanowiska i negocjowania kompromisowych rozwiązań. Wykraczanie poza przy-
jęte schematy zachowań jest przecież wyznacznikiem twórczego rozwoju jednostki
ispołeczeństwa. Wprocesie wychowawczym rodzice powinni równoważyć uczenie
norm izasad, których źródłem są obowiązujące wspołeczeństwie wartości zprzy-
zwoleniem na autonomię wzakresie podejmowanych przez dziecko decyzji zwią-
zanych zrealizowaniem celów życiowych wyznaczanych przez wybrane przez nie
wartości.
BiBliografia
Ainsworth, M. S. (1989). Attachments beyond infancy. American Psychologist, 44(4), 709-716.
Ambert, A. M. (1992). e eect of children on parents. Binghamton: Haworth Press.
Baier, D., Hadjar, A. (2004). How is achievement orientation transmitted from parents to
children? Results of apanel study. Zeitschri für Familienforschung, 15, 156-177.
Barber, J. S. (2000). Intergenerational inuences on the entry into parenthood: Mothers’
preferences for family and nonfamily behavior. Social Forces, 79(1), 319-348. DOI:
10.1093/sf/79.1.319.
Barni, D., Ranieri, S., Scabini, E., Rosnati, R. (2011). Value transmission in the family: Do
adolescents accept the values their parents want to transmit? Journal of Moral Educa-
tion, 40(1), 105-121. DOI:10.1080/03057240.2011.553797.
Boehnke, K. (2001). Parent-ospring value transmission in asocietal context: Suggestions for
autopian research design – with empirical underpinnings. Journal of Cross-Cultural
Psychology, 32(2), 241-255. DOI: 10.1177/0022022101032002010.
Boehnke, K. (2004). Do our children become as we are? Intergenerational value transmission
and societal value change – two unlinked concepts in social research. W: F. Hardt
(red.), Mapping the world (s. 99-118). Tübingen: Francke.
Boehnke, K., Hadjar, A., Baier, D. (2007). Parent-child value similarity: e role of Zeitgeist.
Journal of Marriage and the Family, 69(3), 778-792. DOI:10.1111/j.1741-3737.2007.00405.x.
Bowlby,J. (2007). Przywiązanie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Bretherton, I., Golby, B., Cho, E. (1997). Attachment and the transmission of values. W:
J. E. Grusec, L. Kuczynski (red.), Parenting and children’s internalization of values:
Ahandbook of contemporary theory (s. 103-134). Nowy Jork: Wile y.
Bronfenbrenner, U. (1979). e ecology of human development: Experiments by nature and
design. Cambridge: Harvard University Press.
Bronfenbrenner, U. (2005). Making human beings human: Bioecological perspectives on human
development. ousand Oaks: Sage Publications.
Brzozowski, P. (1988). Przekazywanie wartości wrodzinie. Psychologia Wychowawcza, 2,
190-199.
Cieciuch, J. (2013). Kształtowanie się systemu wartości od dzieciństwa do wczesnej doro-
słości. Warszawa: Liberi Libri.
74 ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Cox, M., Paley, B. (1997). Families as systems. Annual Review of Psychology, 48, 243-267.
DOI: 10.1146/annurev.psych.48.1.243.
Cudak, H. (2010). Uwarunkowania międzypokoleniowego przekazu wartości wrodzinie.
W: W. Muszyński (red.), Wartości wrodzinie: ciągłość izmiana (s. 17-26). Toru ń: Wy-
dawnictwo Adam Marszałek.
Dronkers, J. (1992). Is the importance of family decreasing? Evidence regarding Dutch sibling
data on educational attainment. W: W. Meeus, M. de Goede, W. Kox, K. Hurrelmann
(red.), Adolescence, careers, and cultures (s. 267-278). Berlin: De Gruyter.
Elżanowska, H. (2012). Międzypokoleniowa transmisja wartości wrodzinie. W: O. Gorba-
niuk, B. Kostrubiec-Wojtachnio, D. Musiał, M. Wiechetek (red.), Studia zPsychologii
wKUL, 18 (s. 97-114). Lublin: Wydawnictwo KUL.
Fuligni, A., Yip, T., Tseng, V. (2002). e impact of family obligation on the daily activities
and psychological well-being of Chinese American adolescents. Child Development,
73(1), 302-314. DOI: 10.1111/1467-8624.00407.
Fuligni, A., Zhang, W. (2004). Attitudes toward family obligations among adolescents
in contemporary urban and rural China. Child Development, 75(1), 180-192. DOI:
10.1111/j.1467-8624.2004.006 62 .x.
Furnham, A. (1984). Many sides of the coin: e psychology of money usage. Personality
and Individual Dierences, 5(5), 501-509. DOI: 10.1016/0191-8869(84)90025-4.
Goldberg, S., Grusec, J. E., Jenkins, J. (1999). Condence in protection: Arguments for
anarrow denition of attachment. Journal of Family Psychology, 13(4), 475-483. DOI:
10.1037/0893-3200.13.4.475.
Grusec, J. E., Goodnow, J. J. (1994). Impact of parental discipline methods on the child’s
internalization of values: Areconceptualization of current points of view. Developmental
Psychology, 30(1), 4-19. DOI: 10.1037/0012-1649.30.1.4.
Grusec, J. E., Goodnow, J. J., Kuczynski, L. (2000). New directions in analyses of parenting
contributions to children’s acquisition of values. Child Development, 71(1), 2 05-211.
DOI: 10.1111/1467-8624.00135.
Hadjar, A., Baier, D. (2003). Familiale Vererbung von Dominanzideologien in verschiedenen
sozio-ökonomischen Kontexten. Zeitschri für Politische Psychologie, 10, 303-320.
Homan, M. L. (1970). Moral development. W: P. H. Mussen (red.), Carmichael’s manual
of child psychology, tom 2 (s. 261-360). Nowy Jork: Wiley.
Keller, L. M., Bouchard, T. J., Arvey, R. D., Segal, N. L., Dawis, R. V. (1992). Work values:
Genetic and environmental inuences. Journal of Applied Psychology, 77(1), 79 -88.
DOI: 10.1037/0021-9010.77.1.79.
Knafo, A., Schwartz, S. H. (2001). Value socialization in families of Israeli-born and Sovi-
et-born adolescents in Israel. Journal of Cross-Cultural Psychology, 32(2), 213-228. DOI:
10.1177/00220221010320 02008.
Knafo, A., Schwartz, S. H. (2003). Parenting and adolescents’ accuracy in perceiving parental
values. Child Development, 74(2), 595-611. DOI: 10.1111/1467-8624.7402018.
Knafo, A., Schwartz, S. H. (2009). Accounting for parent-child value congruence: eoretical
considerations and empirical evidence. W: U. Schönpug (red.), Cultural transmission.
75
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Psychological, developmental, social and methodological aspects (s. 240-268). Nowy Jork:
Cambridge University Press.
Kohn, M. L. (1983). On the transmission of values in the family: Apreliminary formulation.
Research in Sociology of Education and Socialization, 4, 3-12.
Kuczynski, L., Navara, G. S. (2006). Sources of innovation and change in socialization, in-
ternalization and acculturation. W: M. Killen, J. G. Smetana (red.), Handbook of moral
development (s. 299-327). Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
Kuczynski, L., Parkin, M. (2007). Agency and bidirectionality in socialization: Interactions,
transactions, and relational dialectics. W: J. E. Grusec, P. D. Hastings (red.), Handbook
of socialization: eory and research (s. 259-283). Nowy Jork: Guilford Press.
Lachman, M. E. (2004). Development in midlife. Annual Review of Psychology, 55, 305-331.
DOI: 10.1146/annurev.psych.55.090902.141521.
Lasota, A. (2013). Narzędzia kulturowe wmiędzypokoleniowej transmisji wartości izachowań.
W: K. Mudyń (red.), Wposzukiwaniu międzypokoleniowe transmisji wzorców zachowań,
postaw iwartości (s. 169-190). Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.
Mac, A. (2010). Wartości przekazywane przez współczesnych dziadków. W: W. Muszyński
(red.), Wartości wrodzinie: ciągłość izmiana (s. 85-93). Toruń: Wydawnictwo Adam
Marszałek.
Maccoby, E. E., Martin, J. A. (1983). Socialization in the context of the family: Parent-child
interaction. W: P. H. Mussen, E. M. Hetherington (red.), Handbook of child psychology,
tom 4. Socialization, personality, and social development (s. 1-102). Nowy Jork: Wiley.
Mead, M. (2000). Kultura itożsamość. Studium dystansu międzypokoleniowego. Warszawa:
PWN.
Mudyń, K. (2013). Jawne iniejawne wartości rodziców awartości ich dorosłych dzieci. W:
K. Mudyń (red.), Wposzukiwaniu międzypokoleniowej transmisji wzorców zachowań,
postaw iwartości (s. 85-124). Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.
Oleś, P. (1983). System klarykacji wartości: założenia, zastosowanie, przegląd niektórych
technik. Roczniki Filozoczne, 31(4), 87-105.
Oleś,P. (1989).Wartościowanie aosobowość: Psychologiczne badania empiryczne. Lublin:
Redakcja Wydawnictw KUL.
Oleś, P., Płużek, Z. (1990). Osobowość asystem akceptowanych wartości – analiza zależności.
Przegląd Psychologiczny, 33, 313-324.
Peters, J. F. (1985). Adolescents as socialization agents to parents. Adolescence, 20, 921-933.
Pinquart, M., Silbereisen, R. K. (2004). Transmission of values from adolescents to their par-
ents: e role of value content and authoritative parenting. Adolescence, 39(153), 83-100.
Plopa, M. (2007). Psychologia rodziny: teoria ibadania. Kraków: Wydawnictwo Impuls.
Rindeisch, A., Burroughs, J. E., Denton, F. (1997). Family structure, materialism, and
compulsive consumption. Journal of Consumer Research, 23(4), 312-325.
Roest, A. M. C., Dubas, J. S., Gerris, J. R. M. (2009). Value transmission between fathers,
mothers, and adolescent and emerging adult children: e role of the family climate.
Journal of Family Psychology, 23(2), 146-155. DOI: 10.1037/a0015075.
76 ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Roest, A. M. C., Dubas, J. S., Gerris, J. R. M. (2010). Value transmission between parents
and children: Gender and developmental phase as transmission belts. Journal of Ad-
olescence, 33(1), 21-31. DOI: 10.1016/j.adolescence.2009.05.017.
Roest, A. M. C., Dubas, J. S., Gerris, J. R. M., Engels, R. C. M. E. (2006). Disentangling value
similarities and transmissions in established marriages: Across-lagged longitudinal study.
Journal of Marriage and Family, 68(5), 1132-1146. DOI: 10.1111/j.1741-3737.2006 .00319.x.
Rohan, M. J., Zanna, M. P. (1996). Value transmission in families. W: C. Seligman, J. M.Ol-
son, M. P. Zanna (red.), e psychology of values. e Ontario Symposium, tom 8 (s.
253-274). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Rokeach, M. (1973). e nature of human values. Nowy Jork: e Free Press.
Rostowska, T. (1995). Transmisja międzypokoleniowa wrodzinie wzakresie wybranych wy-
miarów osobowości. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
Rostowska, T. (2000). System wartości rodziców idzieci jako zadanie rozwojowe. W: D.Kor-
nas-Biela (red.), Rodzina: źródło życia iszkoła miłości (s. 217-230). Lublin: Towarzystwo
Naukowe KUL.
Schönpug, U. (2001). Intergenerational transmission of values: e role of transmission belts.
Journal of Cross-Cultural Psychology, 32, 174-185. DOI: 10.1177/0022022101032002005.
Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: eoretical advances
and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1- 65.
Vedder, P., Berry, J., Sabatier, C., Sam, D. (2009). e intergenerational transmission of
values in national and immigrant families: e role of Zeitgeist. Journal of Youth and
Adolescence, 38(5), 642-653. DOI: 10.1007/s10964-008-9375-7.
White, F. A. (1996). Family processes as predictors of adolescent’s preferences for ascribed
sources of moral authority: Aproposed model. Adolescence, 31(121), 133-144. DOI:
10.1037/a0015075.
White, F. A. (2000). Relationship of family socialization processes to adolescent moral thought.
e Journal of Social Psychology, 140(1), 75-91. DOI: 10.1080/00224540009600447.
Zawadzka, A. M., Dykalska-Bieck, D. (2013). Wartości rodziców itendencje materialistyczne
dzieci. Chowanna, 1(40), 235-254.
Zentner, M., Renaud, O. (2007). Origins of adolescents’ ideal self: An intergenerational
perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 92, 357-375.
Ziemska, M. (1973). Postawy rodzicielskie. Warszawa: Wydawnictwo „Wiedza Powszechna”.
77
ALEKSANDRA LEWANDOWSKAWALTER • TRANSMISJA WARTOŚCI WRODZINIE
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
79
SABINA KOŁODZIEJ
dzieci imłodzież
WśWiecie ekonomii – Wiedza
oraz aktyWność ekonomiczna
młodych polakóW
SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a 79
Wiem, czy nie wiem?
– opoziomie wiedzy ekonomicznej dzieci
imłodzieży wPolsce
Obecnie dzieci od najmłodszych lat są uczestnikami świata ekonomii. Zgodnie
zwynikami badań już niektóre czterolatki dysponują własnymi pieniędzmi, zaś
prawie 90% dzieci wwieku 11-18 lat otrzymuje kieszonkowe (IPSOS, 2010). Możli-
wość dokonywania samodzielnych drobnych zakupów nie tylko pozwala dzieciom
na zaspokojenie odczuwanych potrzeb, lecz również jest pierwszą okazją do gro-
madzenia wiedzy na temat otaczającego ich świata gospodarki. Wmiarę rozwoju
wrasta aktywność własna dziecka, aw konsekwencji rozszerzają się możliwości
pozyskiwania wiedzy inabywania umiejętności ekonomicznych. Wokresie szkol-
nym wiedza oraz umiejętności dzieci wtym zakresie są uzupełniane inicjatywami
instytucji edukacyjnych oraz innych podmiotów działających na rynku (np. fundacji,
stowarzyszeń, banków). Celem tak przebiegającego procesu socjalizacji ekonomicznej
jest przygotowanie dziecka do podejmowania wprzyszłości samodzielnych decyzji
dotyczących własnych środków nansowych.
Badania nad nabywaniem wiedzy ekonomicznej wdzieciństwie skupiają się
głównie na wyznaczeniu prawidłowości oraz kolejności gromadzenia informacji
dotyczącej pieniądza, funkcjonowania banków, pracy ibezrobocia oraz rozumienia
podstawowych praw izależności ekonomicznych (por. Roland-Levy, 2004). Większość
dostępnych opracowań podkreśla przy tym ścisły związek socjalizacji ekonomicznej
zrozwojem poznawczym, stąd częste odwołania do teorii rozwoju poznawczego Piageta
jako istotnego wyznacznika zdolności do przyswajania pojęć ekonomicznych (por.
Goszczyńska, 2010; Wąsowicz-Kiryło, 2008). Piaget opisuje rozwój poznawczy jednostki
wczterech stadiach, umożliwiających dziecku rozumienie otaczającej rzeczywistości
idostosowywanie się do niej dzięki wytworzeniu odpowiednich schematów działa-
nia. Tworzenie schematów odbywa się przy tym dzięki procesom asymilacji, awięc
uzupełniania istniejących schematów poznawczych onowo uzyskiwane informacje,
oraz akomodacji, czyli modykacji istniejących schematów pod wpływem gromadzo-
nych informacji. Wmiarę swojego rozwoju dziecko przechodzi od etapu inteligencji
sensomotorycznej (0-2 r.ż.), poprzez stadium inteligencji przedoperacyjnej (2-6 r.ż.)
oraz stadium operacji konkretnych (6-12 r.ż.) do stadium operacji formalnych (12-
15 r.ż.), wktórym gromadzone informacje łączą się, tworząc spójny system wiedzy.
Drugą koncepcją, do której nawiązują badacze wtym nurcie, jest teoria społecz-
nego uczenia się Bandury (por. Goszczyńska, Kołodziej, Trzcińska, 2012), która kładzie
nacisk na rolę środowiska iodbieranych zniego bodźców, wyzwalających wdziecku
określone zachowania. Poprzez obserwację skutków swoich zachowań dziecko wy-
pracowuje schematy zachowania wokreślonych sytuacjach społecznych. Bandura,
80 SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
zgodnie zpodstawowym twierdzeniem behawioryzmu, zakłada, iż skutki pozytywne
działać będą jak nagroda, zwiększając prawdopodobieństwo powtórzenia danego za-
chowania wprzyszłości, zaś kara – awięc skutek negatywny – zminimalizuje ryzyko
ponownego wystąpienia danej reakcji. Bandura podkreśla przy tym dużą rolę „modeli
społecznych”, awięc osób ważnych dla dziecka (np. rodzice, nauczyciele, rówieśnicy lub
bohaterowie bajek, lmów), których naśladowanie nie wymaga wprowadzania nagród
lub kar, gdyż samo obserwowanie inaśladowanie ma dla dziecka wartość nagradzającą.
Zgodnie zwynikami tych badań gromadzenie wiedzy ekonomicznej przez dzieci
rozpoczyna się w okresie przedszkolnym, razem z pierwszymi doświadczeniami
odnoszącymi się do świata gospodarki (najczęściej związanymi ztowarzyszeniem
rodzicom wcodziennych zakupach, atakże często zaktywnym wnich uczestnicze-
niem). Początkowo wiedza dzieci jest fragmentaryczna, niespójna inielogiczna (co
odpowiada procesowi myślenia wstadium przedoperacyjnym według teorii Piageta),
lecz zbiegiem lat jest uzupełniana iporządkowana. Poziom wiedzy pozwalający na
zrozumienie zależności pomiędzy poszczególnymi podmiotami gospodarki i me-
chanizmów rządzących ich działaniem, który jest charakterystyczny dla poziomu
operacji formalnych wrozwoju poznawczym, dzieci zdobywają najczęściej wwieku
12-13 lat (por. Goszczyńska iin., 2012).
Jednym znajczęściej podejmowanych zagadnień wbadaniach nad socjalizacją
ekonomiczną dzieci jest proces zdobywania przez nie wiedzy na temat pieniądza, jego
źródeł oraz roli wżyciu ekonomiczno-społecznym. Wbadaniach tych analizuje się
także pojęcia ceny, zysku, kosztów oraz idei wymiany ekonomicznej. Drugim obszarem
wiedzy ekonomicznej związanym zpojęciem pieniądza jest wiedza dotycząca zasad
funkcjonowania oraz funkcji banków wgospodarce. Ponadto wbadaniach porusza się
pojęcia zzakresu pracy, wykonywanych zawodów, celowości podejmowania działalności
zawodowej, istnienia różnic wstatusie ekonomicznym poszczególnych grup ijednostek
wspołeczeństwie, atakże – stosunkowo najrzadziej – kwestii ubezpieczeń ipodatków.
Należy jednak zaznaczyć, że większość dotychczasowych ustaleń badawczych
odnosi się do wynikających zprawidłowości procesu rozwoju poznawczego możli-
wości intelektualnych dzieci do nabywania irozumienia informacji ekonomicznych
oróżnym poziomie złożoności. Nie oznaczają one natomiast faktycznego poziomu
wiedzy ekonomicznej wśród polskich dzieci imłodzieży. Poniżej przedstawione
zostaną wyniki aktualnych badań nad wiedzą ekonomiczną polskich nastolatków.
Pierwsze z przedstawionych badań przeprowadzono na 50-osobowej grupie
uczniów klasy IV szkoły podstawowej (25 osób) oraz klasy III gimnazjum (25 osób)
1
.
Wybór grup wiekowych podyktowany był przedstawionymi powyżej ustaleniami,
1 Autorka dziękuje za pomoc wprzeprowadzeniu badań p. Magdalenie Szymańskiej.
81
SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
dotyczącymi prawidłowości rozwoju poznawczego izwiązanymi znimi etapami na-
bywania wiedzy ekonomicznej. Młodsza grupa uczniów – wwieku 11 lat – znajdowała
się na pograniczu pomiędzy stadium operacji konkretnych oraz kolejnym – stadium
operacji formalnych, natomiast starsza grupa – wwieku 15 lat – powinna cechować
się zdolnością do myślenia na poziomie operacji formalnych. Badanie miało więc
na celu sprawdzenie, czy ustalone prawidłowości nabywania wiedzy ekonomicznej
mają swoje odzwierciedlenie wfaktycznym poziomie wiedzy uczniów.
Wbadaniu wykorzystano polską wersję Testu podstaw wiedzy ekonomicznej,
przeznaczonego do badania dzieci w wieku 11-16 lat (Trzcińska, Świerczewska,
2011; Walstad, Robson, 1990). Składa się on z29 pytań zamkniętych, jednokrotnego
wyboru, odnoszących się do pojęć oraz zależności ekonomicznych. Pytania zawarte
wteście dotyczą trzech poziomów wiedzy ekonomicznej: znajomości pojęć ekono-
micznych, ich zrozumienia oraz umiejętności zastosowania wwyjaśnianiu zjawisk
ekonomicznych. Przykładowe pytanie odnoszące się do zrozumienia pojęć brzmiało:
„Ograniczone zasoby oznaczają: a) że nie chcemy mieć już większej ilości czegoś; b)
że nie mamy tyle, co nasi znajomi; c) że czegoś jest wystarczająco dużo dla wszyst-
kich; d) że czegoś nie jest wystarczająco dużo dla wszystkich, którzy by to chcieli”.
Przykładowe pytanie dotyczące zrozumienia pojęć ekonomicznych: „Cena popcornu
spada. Co dzieje się zilością popcornu, jaką kupują ludzie? a) wzrasta; b) spada; c)
pozostaje bez zmian; d) najpierw rośnie, potem spada” oraz umiejętności zastosowania
znanych pojęć wwyjaśnianiu zjawisk ekonomicznych: „Twoja koleżanka ma płytę,
którą bardzo chciałbyś/chciałabyś mieć. Aby ją od niej dostać, będziesz musiał(a)
dać jej coś: a) czego już nie chcesz; b) co ona chciałaby mieć bardziej niż tę płytę;
c) co Tobie podoba się bardziej niż ta płyta; d) co kosztuje tyle samo co ta płyta”.
Wteście uzyskać można 29 punktów (1 punkt za każdą prawidłową odpowiedź).
Poniższy wykres przedstawia średni rozkład wyników uzyskany przez uczniów
wpodziale na dwie grupy wiekowe.
Rysunek 1. Średni wynik wTeście podstaw wiedzy ekonomicznej.
Jak widać, zanotowano różnicę pomiędzy średnim wynikiem uzyskanym
przez uczniów starszych imłodszych. Różnica ta jest istotna statystycznie (t = 4,55;
82 SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
p < 0,0001) oraz zgodna z dotychczasowymi ustaleniami badaczy ostopniowym
nabywaniu wiedzy ekonomicznej przez dzieci. Jednocześnie należy zauważyć, iż
powyższe wyniki średnie świadczą osłabej znajomości kwestii ekonomicznych za-
równo przez dzieci zczwartej klasy szkoły podstawowej, jak iuczniów kończących
naukę wgimnazjum (średnia tej grupy to niespełna 17 punktów na możliwych do
uzyskania 29, awięc mniej niż 60%). Szczegółowa analiza odpowiedzi udzielanych
przez badanych wskazuje, że trudność sprawiały nie tylko pytania zdrugiego oraz
trzeciego poziomu wiedzy (wymagające zrozumienia iumiejętności wykorzystania
pojęć ekonomicznych), lecz również pytania denicyjne, zaliczane do podstawowego
poziomu wiedzy ekonomicznej, które zgodnie zprawidłowościami nabywania wiedzy
ekonomicznej powinny być znane uczniom wtym wieku.
Wyniki tego badania podkreślają słuszność wysuwanych wostatnim czasie
przez media postulatów dotyczących konieczności edukacji ekonomicznej polskiego
społeczeństwa – zarówno osób dorosłych, jak i młodzieży (por. Borowski, 2009;
Polak, 2011; Sabat, 2013). Wśród przytaczanych argumentów stosunkowo często
pojawia się dążenie do działań mających na celu ochronę przed błędnymi decyzjami
nansowymi, mogącymi prowadzić do utraty oszczędności (jak wprzypadku lokat
założonych winstytucjach parabankowych, obiecujących wysokie oprocentowanie,
lecz wdość krótkim czasie upadających ipozostawiających wierzycieli bez możliwości
odzyskania zainwestowanych środków) lub nadmiernego zadłużenia. Osoby potra-
ące realnie ocenić swoje możliwości nansowe wkontekście aktualnych realiów
gospodarczych, najprawdopodobniej nie byłyby skłonne do nadmiernej konsumpcji
poprzez zaciąganie kolejnych kredytów ipożyczek, świadome będą bowiem związa-
nego ztym kosztem pieniądza.
Wtym kontekście interesujące wydają się wyniki badania przeprowadzonego
przez Majewskiego (2010) na grupie 360 uczniów szóstej klasy szkoły podstawowej
(słuchaczy Dziecięcego Uniwersytetu Ekonomicznego, realizującego program eduka-
cyjny wzakresie wiedzy ekonomicznej) oraz 72 uczestników podobnego programu
skierowanego do gimnazjalistów (Akademia Młodego Ekonomisty). Zwyjątkiem
uczestników zWarszawy badani uczniowie wypełniali test na jednym zpierwszych
spotkań, awięc można założyć, iż wynik wteście odzwierciedlał wyjściowy poziom
ich wiedzy.
Opracowany na potrzeby badania Test dojrzałości ekonomicznej składał się
ztrzech części. Wpierwszej części uczniowie samodzielnie oceniali własną zna-
jomość zagadnień zzakresu przedsiębiorczości iekonomii (wpostaci deklaracji
znajomości podanych pojęć), anastępnie deniowali wybrane, najlepiej znane hasła
(np. inacja, cena rynkowa, budżet państwa). Druga część testu wymagała od osób
badanych deklaracji posiadania konkretnej wiedzy (np. dotyczącej przyczyn zmian
83
SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
koniunktury światowej gospodarki lub wypełniania kwestionariusza PIT), natomiast
wczęści trzeciej uzupełniali podane zdania terminami ekonomicznymi (np. „Ceny
mieszkań wzrosły, bo wzrósł ……… na rynku nieruchomości”).
Zgromadzone wyniki dowodzą, że uczniowie kończący edukację wszkole pod-
stawowej, jak również uczący się wgimnazjum, odznaczają się niskim poziomem
wiedzy ekonomicznej. Największą trudność sprawiały badanym pytania dotyczące
zagadnień makroekonomicznych, zktórymi uczniowie mają kontakt głównie za
pośrednictwem mediów. Wiedza uczniów jest fragmentaryczna iniespójna, zawiera
przekłamania istereotypowe sądy obecne wśród dorosłych członków społeczeństwa.
Jest to szczególnie istotne, gdyż częsta obecność wśrodkach masowego przekazu
terminów makroekonomicznych (tj. bezrobocie, podatki, PKB) sprawia, iż respon-
denci błędnie sądzą, że znają dane pojęcie, jednak próba ich zdeniowania kończy
się niepowodzeniem (np. budżet państwa utożsamiany był zsumą wszystkich pie-
niędzy wpaństwie).
Stosunkowo lepiej znane są te terminy ekonomiczne, zktórymi badani ucznio-
wie mogli spotkać się wżyciu codziennym, np. podczas rozmów rodzinnych (takich
jak: odsetki, przychód, VAT). Majewski (2011) podkreśla jednak, że znajomość ter-
minu nie zawsze oznacza umiejętność wykorzystania wiedzy wkonkretnej sytuacji
rynkowej (np. obliczenie odsetek). Badanie to zostało powtórzone wkolejnym roku
iuzyskane wyniki były bardzo zbliżone.
Należy przy tym podkreślić, iż zgodnie zzałożeniem autora badań uczestni-
kami powyższych zajęć stają się uczniowie pochodzący głównie zdużych miast,
zainteresowani tematyką ekonomii lub zapisani przez rodziców wyedukowanych
ekonomicznie, co może przekładać się na osiąganie przez nich wyższego niż wcałej
populacji wyniku. Choć założenie to nie zostało zwerykowane, dodatkowo wzmacnia
ono znaczenie słabego wyniku badanych uczniów wzakresie wiedzy ekonomicznej
idowodzi konieczności działań wzakresie edukacji ekonomicznej.
Jako uzupełnienie (iczęściowe także wyjaśnienie) niskiego poziomu wiedzy
ekonomicznej polskich nastolatków przytoczyć należy wyniki badań poziomu wiedzy
ekonomicznej dorosłych Polaków. Wskazują one jednoznacznie, że poziom ten jest
bardzo niski, wiedza zzakresu gospodarki jest fragmentaryczna iodnosi się głów-
nie do informacji często nagłaśnianych wśrodkach masowego przekazu (inacja,
stawki podatku dochodowego od osób zycznych) oraz takich, które bezpośrednio
dotyczą badanych (por. Domurat, Kołodziej, Macko, Tyszka, 2009; Maison, 2013).
Biorąc pod uwagę fakt, iż głównymi aktorami procesu przekazywania wiedzy eko-
nomicznej wdzieciństwie są rodzice, wyniki uzyskane przez młodszą grupę uczniów
wprzedstawionych badaniach nie mogą zaskakiwać. Jednakże niski poziom wiedzy
ekonomicznej badanych gimnazjalistów może wskazywać, że pomimo wprowadzenia
84 SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
do szkół przedmiotów ekonomicznych, nastawionych na kształtowanie się postaw
przedsiębiorczych wśród młodzieży (np. podstawy przedsiębiorczości, ekonomia
wpraktyce), nie są oni przygotowani do efektywnego radzenia sobie w obszarze
gospodarki.
Uzyskane wyniki wskazują na konieczność prowadzenia programów zza-
kresu edukacji ekonomicznej oraz monitorowanie rezultatów tych działań. Należy
jednak zaznaczyć, iż programy te są realizowane dopiero od kilku lat, awdodatku
obejmują swym zasięgiem niewielką część populacji młodych Polaków ito naj-
częściej zamieszkującą duże aglomeracje wielkomiejskie. Na ewentualne rezultaty
podejmowanych działań należy poczekać do momentu ekonomicznego usamodziel-
nienia się ich uczestników. Będą więc one widoczne dopiero za kilka, kilkanaście
lat, gdy pierwsi ich uczestnicy (będący obecnie nastolatkami) staną się niezależ-
nymi podmiotami na rynku dóbr iusług, podejmującymi samodzielne decyzje
nansowe.
Dostaję, czy zarabiam?
– dziecięce imłodzieżowe źródła pieniędzy
Wiedza ekonomiczna jest niezbędnym elementem przygotowania jednostki do
podejmowania samodzielnych decyzji nansowych, dostosowanych do aktualnej
sytuacji gospodarczej, zarówno wskali mikro-, jak imakroekonomicznej. Jednakże
większość opracowań zzakresu socjalizacji ekonomicznej podkreśla również, że
drugim bardzo ważnym czynnikiem wtym procesie jest umożliwienie młodym
ludziom rozporządzania ich własnymi zasobami nansowymi, awięc samodzielne
dokonywanie drobnych zakupów iplanowanie wydatków.
Zgodnie zprzedstawionymi wczęści pierwszej danymi, dzieci już w wieku
przedszkolnym dysponują własnymi pieniędzmi. Wprzypadku najmłodszych dzieci
(wokresie przedszkolnym oraz wczesnoszkolnym) pieniądze te pochodzą z regu-
larnie lub nieregularnie wypłacanego kieszonkowego oraz zpieniędzy dawanych
przez członków najbliższej rodziny wformie prezentu. Starsze dzieci oraz młodzież
także otrzymują kieszonkowe, lecz pojawiają się nowe źródła pieniędzy, związane
np. zzarobkowaniem. Centrum Badań Opinii Społecznej (CBOS) od ponad 10 lat
przeprowadza cykliczne badanie aspiracji, postaw oraz zachowań polskiej młodzie-
ży, wktórym analizuje również źródła pieniędzy nastolatków. Badania przepro-
wadzane są na ogólnopolskiej próbie szkół (jedna klasa wkażdej szkole) – liceów,
techników oraz zasadniczych szkół zawodowych. Osobami badanymi wroku 2013
byli uczniowie ostatnich klas 65 szkół ponadgimnazjalnych dziennych, łącznie
1360 osób. Poniższy wykres ukazuje procentowy rozkład odpowiedzi wpytaniu
85
SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
oźródła pieniędzy, udzielanych przez uczniów wciągu ostatnich czterech edycji
badania.
kieszonkow
praca doryw
regularne k
praktyki zaw
stypendium
stała praca inne źródła
2003 55% 34% 37% 12% 9% 2% 13%
2008 51% 39% 38% 10% 6% 4% 14%
2010 53% 41% 38% 12% 5% 4% 12%
2013 56% 38% 38% 9% 6% 4% 19%
reg. stała p
praca doryw
praca waka
praca podczas ostatnich wakacji
2003 5% 30% 56% 54%
2008 6% 34% 69% 67%
2010 7% 36% 73% 62%
2013 7% 31% 61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
kieszonkowe
nieregularne
praca
dorywcza
regularne
kieszonkowe
praktyki
zawodowe
stypendium stała praca inne źródła
2003 2008 2010 2013
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
reg. stała praca praca dorywcza praca wakacyjna
2003 2008 2010 2013
Rysunek 2. Źródła pieniędzy młodzieży (źródło: opracowanie własne na podstawie CBOS, 2013).
Powyższy wykres wskazuje, że najczęstszym źródłem pieniędzy dla polskich
nastolatków jest nieregularnie wypłacane kieszonkowe – otrzymuje je ponad 50%
badanych uczniów. Wtym miejscu warto zaznaczyć, iż według wielu badań zzakresu
socjalizacji ekonomicznej kieszonkowe może być elementem pozytywnie oddziałującym
na kształtowanie się umiejętności związanych zplanowaniem iodpowiedzialnym
zarządzaniem własnym budżetem, lecz wprzypadku jego regularnego wypłacania
(por. Roland-Levy, 2004). Nieregularność kieszonkowego uniemożliwia wykorzy-
stanie jego edukacyjnego aspektu imoże przekładać się nieumiejętność planowania
wydatków wkrótkim horyzoncie czasowym, co jest szczególnie istotne wkontekście
niskiego poziomu wiedzy dzieci imłodzieży.
Kolejne dwa, porównywalnie często obserwowane, źródła pieniędzy to praca
dorywcza oraz regularne kieszonkowe – obie formy występują uokoło 40% badanych
uczniów. Biorąc pod uwagę fakt, że powyższe badanie przeprowadzane było wśród
osób znajdujących się na progu dorosłości ijedynie 4 na 10 badanych uczniów miało
doświadczenie jakiejkolwiek pracy zarobkowej, można wysunąć wniosek oograni-
czonej aktywności młodych wtym zakresie. Porównanie wyników podobnych badań
przeprowadzanych winnych krajach europejskich wskazuje, że polska młodzież
pierwszej pracy szuka średnio dwa lata później niż europejscy rówieśnicy. Autorzy
86 SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
badania zwracają również uwagę na stosunek młodych do pracy, która traktowana
jest przez nich jedynie jako sposób na zdobywanie pieniędzy. Jedna trzecia wskazuje
też, że wpracy nie jest istotna satysfakcja, lecz jedynie uzyskiwane wynagrodzenie,
atakże, że uczciwa praca nie daje możliwości „dorobienia się” (Piątkowska, 2014).
Analizując wykres, można także zauważyć, że co najmniej co ósmy ankietowany
uczeń (pomiędzy 12% a19% wkolejnych latach badania) wskazywał spontanicznie
na „inne źródła” dochodów. Wtym kontekście najczęściej wymieniano handel, renty,
różnego typu hazard, pieniądze otrzymywane od współmałżonka/partnera oraz pracę
(wtym wrodzinnej rmie lub gospodarstwie rolnym), ale bez doprecyzowywania,
czy chodzi o stałe zajęcie, czy też o dorywcze. Wyraźny wzrost udziału kategorii
innych źródeł dochodów wnajnowszym badaniu związany jest zzaliczeniem do
niej handlu internetowego, który był źródeł pieniędzy dla 9% badanej młodzieży.
Ponadto analiza danych wpodziale na płeć wskazuje, że dziewczęta częściej niż
chłopcy otrzymują od swoich rodziców lub innych członków rodziny stałe miesięczne
kieszonkowe, natomiast chłopcy częściej podejmują nieregularne, dorywcze prace.
Pozostałe źródła dochodu są wskazywane zpodobną częstością przez badanych obu
płci (CBOS, 2013).
Pewne różnice wzakresie źródeł pieniędzy można dostrzec wprzypadku uczniów
szkół podstawowych. Zgodnie zwynikami badań przeprowadzonych wgrupie młod-
szych nastolatków, wwieku 10-13 lat, jedna trzecia znich (31%) otrzymuje pieniądze
wformie prezentów od rodziców iinnych członków rodziny, prawie jednej czwartej
natomiast (24%) rodzice wypłacają kieszonkowe. Jego regularność i częstotliwość
są jednak bardzo zróżnicowane – wwiększości pieniądze wypłacane są nieregular-
nie, najczęściej jako wynik bezpośredniej prośby nastolatka związanej zkonkretną
potrzebą. Połowa uczniów zbadanej grupy (49%) otrzymywała pieniądze średnio
raz wmiesiącu. Jednej trzeciej natomiast (33%) rodzice wypłacali kieszonkowe naj-
częściej raz wtygodniu, co dziesiątemu nastolatkowi codziennie, anielicznym (6%)
jedynie kilka razy wroku. Zgodnie z odpowiedziami udzielanymi przez uczniów
prawie jedna piąta (18%) otrzymuje także pieniądze jako nagrodę za dobre wyniki
wnauce (Kołodziej, 2014).
Podsumowując, większość polskich nastolatków regularnie lub nieregularnie
otrzymuje pieniądze do własnej dyspozycji. Statystycznie najwięcej, bo aż 82 zł,
otrzymuje młodzież w wieku 15-18 lat, młodsze nastolatki – dostają około 43 zł
(IPSOS, 2010). Nawiązując do przedstawionego powyżej wpływu regularnego kie-
szonkowego na umiejętność zarządzania własnymi nansami, warto podkreślić,
że wkrajach zachodnich (np. Wielkiej Brytanii) stałe wypłaty dostaje około 80%
uczniów (Furnham, 1999, 2001). Najprawdopodobniej obserwowana różnica wynika
zpodkreślanego już niskiego poziomu wiedzy ekonomicznej dorosłych Polaków
87
SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
(statystycznych rodziców badanych nastolatków) izwiązanego ztym niewielkiego
zainteresowania kwestią edukacji ekonomicznej. Jedynie co dziesiąty nastolatek
aktywnie uczestniczy wrodzinnych rozmowach na tematy ekonomiczne, zaś 60%
dzieci nie jest nawet świadkiem takich dyskusji (Kołodziej, 2014). Ponadto do nie-
regularnego wypłacania kieszonkowego przyczyniać się mogą stosunkowo niskie
dochody dużej części dorosłych Polaków, które niejednokrotnie pozwalają jedynie
na zaspokojenie podstawowych potrzeb gospodarstw domowych.
Wprzywołanym powyżej badaniu młodzieży zrealizowanym przez CBOS (2013)
analizowano również wielkość środków nansowych pozostających wdyspozycji
młodych ludzi, co przedstawiono na rysunku 3. Dane na wykresie pokazują wyraźną
dysproporcję wwysokości środków nansowych na własne wydatki pozostających
wdyspozycji dziewcząt ichłopców. Analiza poprzednich edycji omawianego badania
dowodzi, że tendencja ta utrzymuje się od dłuższego czasu (w2010 roku chłopcy mieli
przeciętnie ponad dwukrotnie więcej pieniędzy na swoje wydatki niż dziewczęta).
Jednym zmożliwych wyjaśnień tej sytuacji może być fakt, iż chłopcy częściej niż
dziewczęta podejmują pracę zarobkową, co potwierdzą wyniki szczegółowych analiz.
Jednakże różnica wwysokości kwot, jakimi dysponowali pracujący zarobkowo chłopcy
idziewczęta, jest większa niż wśród tych, którzy nie podejmowali pracy zarobkowej.
Można więc przypuszczać, że obserwowane duże zróżnicowanie kwot, jakie mają na
swoje potrzeby uczennice iuczniowie podejmujący prace zarobkowe, jest wjakimś
zakresie efektem dyskryminacji kobiet na rynku pracy, która najprawdopodobniej
występuje już nawet wodniesieniu do prac dorywczych nastolatków. Dziewczęta mają
najprawdopodobniej dostęp do prac gorzej płatnych niż te, do których zatrudniani
są chłopcy. Być może też dziewczęta podejmują takie same prace jak chłopcy, lecz
otrzymują niższe od nich wynagrodzenie.
Zmniejszenie się różnic wbudżetach, którymi dysponują niepracujący ucznio-
wie iuczennice, może wynikać zfaktu, iż obecnie stałe kieszonkowe od rodziny lub
innych jej członków częściej otrzymują dziewczęta niż chłopcy (odpowiednio: 42%
i35% wroku 2013).
Kolejnym aspektem związanym zpochodzeniem pieniędzy będących wdys-
pozycji nastolatków była kwestia regularności podejmowanych prac zarobkowych,
co przedstawiono na rysunku 4. Większość uczniów szkół ponadgimnazjalnych,
którzy podejmują pracę zarobkową, robi to wtrakcie wakacji. Należy przy tym za-
znaczyć, że także w tym przypadku widać zróżnicowanie płciowe – przynajmniej
raz jakąkolwiek pracę zarobkową podjęło 85% chłopców oraz ponad dwie trzecie
dziewcząt (67%). Przewaga aktywności chłopców widoczna jest przy tym wkażdej
zwyróżnionych powyżej form pracy – stałej, dorywczej iwakacyjnej. Jednakże,
zgodnie zdanymi, wostatnim roku zanotowano spadek aktywności młodzieży
88 SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
wzakresie pracy dorywczej iwakacyjnej. Jedynie odsetek uczniów posiadających
stałą pracę utrzymywał się na tym samym poziomie (7%).
prac. chłop
prac. dziew
nieprac. ch
nieprac. dziewczęta
średnia 813 278 418 190
mediana 300 150 181 100
modalna 100 100 100 100
transakcyjn
zapobiegaw
chciwości rezydualny
niezależnoś
spekulacyjn
charytatyw
dumy
13-16 lat 3,33 3,28 3,29 3,22 3,19 2,67 2,44 2,78
17-20 lat 3,62 3,57 3,19 3,25 3,25 2,69 2,56 2,12
813
278
418
190
300
150 181
100 100 100 100 100
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
prac. chłopcy prac. dziewczęta nieprac. chłopcy nieprac. dziewczęta
średnia mediana modalna
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
13-16 lat 17-20 lat
Rysunek 3. Miesięczne kwoty do dyspozycji (źródło: opracowanie własne na podstawie CBOS, 2013).
Wbadaniu przeprowadzonym przez CBOS (2013) analizowano także subiektyw-
ną ocenę pierwszych doświadczeń młodych ludzi na rynku pracy. Analiza wyników
dowodzi, że dla większości (82%) było to doświadczenie pozytywne, wzbogacające ich
umiejętności oraz wiedzę, zaś ponad połowa (54%) była usatysfakcjonowana poziomem
uzyskanych zarobków. Liczba osób mających pozytywne doświadczenie zawodowe
wzrosła wciągu ostatnich dwóch lat. Jednakże 8% badanej młodzieży natrało na
nieuczciwego pracodawcę, który ich oszukał, zaś dla 6% doświadczenie pierwszej pracy
było na tyle niekorzystne, że deklarowali oni negatywne podejście do pracy zarobkowej.
Uzupełnieniem powyższych wniosków mogą być analizy Żelawskiej (2014), która
badała wiedzę oraz zachowania ekonomiczne uczniów szkół podstawowych, wwieku
10-13 lat. Zgodnie zuzyskanymi wynikami młodsi nastolatkowie znacznie rzadziej niż
przywołani powyżej uczniowie szkół ponadgimnazjalnych podejmują prace zarobkowe –
wbadanej próbie 100 uczniów chociaż jedno doświadczenie takiej pracy zadeklarowało
jedynie 20% badanych dzieci. Najczęściej były to proste prace zyczne zlecane przez
rodziców (iwykraczające poza codzienne obowiązki dziecka) lub sąsiadów, bliższą
idalszą rodzinę, np. odśnieżanie lub koszenie trawnika, sprzątanie wdomu, mycie
samochodu, atakże opieka nad młodszymi dziećmi czy zwierzętami domowymi oraz
pomoc starszym członkom rodziny (np. babci) wobsłudze komputera iInternetu.
89
SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
kieszonkow
praca doryw
regularne k
praktyki zaw
stypendium
stała praca inne źródła
2003 55% 34% 37% 12% 9% 2% 13%
2008 51% 39% 38% 10% 6% 4% 14%
2010 53% 41% 38% 12% 5% 4% 12%
2013 56% 38% 38% 9% 6% 4% 19%
reg. stała p
praca doryw
praca waka
praca podczas ostatnich wakacji
2003 5% 30% 56% 54%
2008 6% 34% 69% 67%
2010 7% 36% 73% 62%
2013 7% 31% 61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
kieszonkowe
nieregularne
praca
dorywcza
regularne
kieszonkowe
praktyki
zawodowe
stypendium stała praca inne źródła
2003 2008 2010 2013
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
reg. stała praca praca dorywcza praca wakacyjna
2003 2008 2010 2013
Rysunek 4. Formy pracy zarobkowej młodzieży (źródło: opracowanie własne na podstawie CBOS, 2013).
Podsumowując, odpowiedź na zadane wtytule podrozdziału pytanie sformu-
łowana przez przeciętnego polskiego nastolatka może brzmieć: „pieniądze dostaję
od rodziców, najczęściej nieregularnie, agdy jestem starszy/a, wwakacje staram się
coś zarobić”. Należy tu jednak zaznaczyć, że doświadczenia odnoszące się do rynku
pracy przeciętnego polskiego nastolatka są zdecydowanie uboższe niż jego zachod-
niego rówieśnika. Na taką sytuację zpewnością wpływa odnotowany wbadaniach
TNS (Piątkowska, 2014) fakt, iż młodzi ludzie nie są zachęcani do poszukiwania
pracy zarobkowej przez swoich rodziców. Niejednokrotnie rodzice mają bowiem
negatywny stosunek do pracy zarobkowej dzieci, uważając, że stawki im oferowa-
ne są zbyt niskie, adzieci mają przed sobą wiele lat pracy, więc powinny „cieszyć
się dzieciństwem”. Wkonsekwencji wypłacają młodym ludziom kieszonkowe isą
przeciwni podejmowaniu przez nastolatków pracy. Być może jest to jedną zprzy-
czyn odnotowanego wbadaniach CBOS (2013) mniejszego odsetka młodych osób
podejmujących pracę wakacyjną lub dorywczą wporównaniu do badań poprzednich.
Opisana postawa rodzicielska nie sprzyja wykształceniu wmłodym człowieku odpo-
wiedzialności izaradności, awięc cech, które wprzyszłości mogą przyczynić się do
zdobycia niezależności nansowej. Jest to szczególnie istotne wkontekście wyników
cytowanego raportu, zgodnie zktórymi młody Polak uniezależnia się nansowo od
rodziców dopiero około 28. roku życia.
90 SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Kupię/sprzedam/wymienię
– oformach aktywności ekonomicznej
dzieci imłodzieży
Analiza przedstawionych powyżej wyników badań dowodzi, iż dzieci imłodzież
są grupą konsumentów orosnącej sile nabywczej. Wbadaniach nad zachowaniami
konsumenckimi młodych ludzi analizuje się przy tym nie tylko dokonywane bezpo-
średnio przez nich zakupy (awięc rozporządzanie opisanym powyżej kieszonkowym
oraz pieniędzmi pochodzącymi zinnych źródeł), lecz także wpływ najmłodszych na
decyzje zakupowe całej rodziny (por. ceneo.pl, 2011; Goszczyńska iin. 2012; Jasielska,
Maksymiuk, 2010; Maciejewicz, 2010; Maison, Rudzińska, 2008; Olejniczuk-Merta,
2001, 2007 itp.). Najczęstsze samodzielne zakupy dzieci imłodzieży dotyczą słodyczy,
napojów, czasopism młodzieżowych oraz gier iakcesoriów telefonicznych. Zkolei wpływ
dzieci na decyzje rodziców odnosi się do zakupu artykułów spożywczych, odzieży oraz
zabawek kupowanych dla dzieci, atakże form spędzania wolnego czasu (np. kino, re-
stauracja, basen itp.). Stosunkowo często zdanie młodszych członków rodziny brane jest
pod uwagę przy zakupach sprzętu elektronicznego, komputera oraz oprogramowania2.
Analiza przywoływanych już wyników badań Żelawskiej (2014) wskazuje jed-
nak, że nastolatkowie – szczególnie młodsi – nabywają także produkty wdrodze
wymiany barterowej (towar za towar). Transakcje te mają miejsce zazwyczaj wgrupie
rówieśniczej. Przynajmniej jednej wymiany bezgotówkowej dokonała jedna trzecia
badanych uczniów (31%) wwieku 10-13 lat. Powyższa wymiana dotyczy najczęściej
przedmiotów drobnych, omałej wartości, np. kart kolekcjonerskich, gier, pojedyn-
czych klocków lego oraz innych zabawek.
Wpoprzednim podrozdziale wskazywano na mniejszą aktywność na rynku
pracy uczniów szkoły podstawowej, która jest zrozumiała zuwagi na ich młody
wiek. Jednakże powyższe badania pokazały również, że dla stosunkowo dużej części
badanych uczniów (41%) dodatkowym źródłem pieniędzy jest sprzedaż własnych
rzeczy najczęściej kolegom lub koleżankom. Wśród sprzedanych przedmiotów były
m.in.: radio, dętka do roweru, okulary słoneczne, podręczniki szkolne, gry, telefon
komórkowy, bransoletki, karty piłkarskie, cukierki igumy do żucia, zabawki, rol-
ki. Powyższe wyniki świadczą oprzedsiębiorczości uczniów, którzy wten sposób
zyskują cenne doświadczenia, mogące bezpośrednio wpływać na kształtowanie się
umiejętności radzenia sobie wsytuacjach wymiany ekonomicznej.
Zgodnie zprzedstawionymi wpoprzednim podrozdziale rozważaniami, wypła-
canie dzieciom kieszonkowego oraz możliwość samodzielnego dysponowania przez
2 Zagadnienie zachowań konsumenckich dzieci imłodzieży zostało szczegółowo przedstawione
wrozdziale Dzieci imłodzież jako konsumenci. Wyzwania izagrożenia autorstwa M. Niesiobędzkiej.
91
SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
nich tą kwotą ma na celu umożliwienie młodym ludziom planowania izarządzania
własnymi nansami, co przełoży się na lepsze funkcjonowanie ekonomiczne wprzy-
szłości. Zgodnie zwynikami przedstawionymi przez Iwanicz-Drozdowską, Kitalę,
Matuszyk iNowak (2011) młodzież różni się pod względem osobistego podejścia do
planowania wydatków, co przedstawia poniższy wykres (rysunek 5).
planuję i trz
planuję, ale
planuję tylk
nie widzę ta
nie, bo bardzo szybko wydaję
17-19 lat 21,37 18,14 38,8 11,75 9,48
przedsiębiorczości
2,24
2,23
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
planuję i trzymam
się planu
planuję, ale nie
wychodzi mi
planuję tylko
większe wydatki
nie widzę takiej
potrzeby
nie, bo bardzo
szybko wydaję
17-19 lat
Rysunek 5. Planowanie wydatków przez młodzież (źródło: Iwanicz-Drozdowska iin., 2011).
Ponad połowa badanych uczniów szkół ponadgimnazjalnych deklaruje jakąś formę
planowania swoich wydatków – tworząc ich konkretny plan (21%) lub planując jedynie
większe wydatki (38%). Jednakże prawie jedna piąta badanych (18%) przyznaje się do
trudności związanych zplanowaniem wydatków ibraku konsekwencji wprzestrze-
ganiu założonego planu, co skutkuje utratą płynności nansowej wkrótkim okresie
czasu. Pozostałe 20% osób badanych, które udzieliło odpowiedzi na to pytanie, nie
planuje swoich wydatków, gdyż otrzymuje pieniądze od rodziców na konkretne zakupy
(stąd brak potrzeby planowania) lub wydaje pieniądze wsposób impulsywny (9%).
Wyniki te, pokazujące, że stosunkowo duży odsetek młodych ludzi nie radzi sobie
zplanowaniem swoich wydatków lub nie ma okazji do doskonalenia tej umiejętności,
są kolejnym dowodem ważności edukacji ekonomicznej jako niezbędnego elementu
przygotowania młodej osoby do samodzielnego radzenia sobie wświecie gospodarki.
Zzagadnieniem planowania wydatków ściśle związana jest umiejętność od-
raczania konsumpcji, a więc oszczędzania. Analizując odpowiedzi udzielone na
pytanie dotyczące zachowań oszczędnościowych przez młodzież w badaniu Iwa-
92 SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
nicz-Drozdowskiej iwspółpracowników (2011), dostrzec można dużą analogię do
deklaracji dotyczących planowania wydatków. Prawie jedna trzecia (28%) stara się
zaoszczędzić większą część swojego kieszonkowego – najprawdopodobniej są to oso-
by, które wpoprzednim pytaniu zaznaczyły odpowiedź odnoszącą się do tworzenia
ścisłego planu swoich wydatków. Nieco ponad 40% ponowiło deklarację planowania
większych zakupów, awięc celowego odkładania pieniędzy przez określony czas.
Pozostali uczniowie przyznali, że nie oszczędzają pieniędzy, gdyż bardzo szybko je
wydają (16%) lub nie widzą celowości takiego działania (12%).
Szczegółową analizę dziecięcego i młodzieżowego oszczędzania, z uwzględ-
nieniem różnic indywidualnych, atakże motywów tych zachowań, przeprowadziła
Trzcińska (2012). Wyniki przeprowadzonego badania pozwoliły wyodrębnić ważność
poszczególnych motywów oszczędzania młodych ludzi, które przedstawiono poniżej,
uwzględniając podział na młodszych istarszych nastolatków (wartości liczbowe na
wykresie odnoszą się do średnich wyników uzyskanych dla każdej ze skal mierzących
istotność wyróżnionych wbadaniu motywów oszczędzania).
prac. chłop
prac. dziew
nieprac. ch
nieprac. dziewczęta
średnia 813 278 418 190
mediana 300 150 181 100
modalna 100 100 100 100
transakcyjn
zapobiegaw
chciwości rezydualny
niezależnoś
spekulacyjn
charytatyw
dumy
13-16 lat 3,33 3,28 3,29 3,22 3,19 2,67 2,44 2,78
17-20 lat 3,62 3,57 3,19 3,25 3,25 2,69 2,56 2,12
813
278
418
190
300
150 181
100 100 100 100 100
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
prac. chłopcy prac. dziewczęta nieprac. chłopcy nieprac. dziewczęta
średnia mediana modalna
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
13-16 lat 17-20 lat
Rysunek 6. Motywy zachowań oszczędnościowych młodych ludzi (za: Trzcińska, 2012).
Zgodnie zuzyskanymi wynikami najczęściej występującym motywem oszczę-
dzania wśród nastolatków zobu badanych grup wiekowych był motyw transakcyjny,
związany zoszczędzaniem na konkretny cel (co pozostaje wzgodzie zwynikami
przedstawionymi przez Iwanicz-Drozdowską iwspółpracowników [2011], wmyśl
których największy procent badanych deklarował planowanie, awięc odkładanie
93
SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
pieniędzy na większe wydatki). Drugim co do ważności okazał się motyw zapo-
biegawczy, wiążący się zoszczędzaniem pieniędzy na nieprzewidziane wydatki.
Najmniej ważne okazały się motywy: przedsiębiorczości, charytatywny oraz dumy
(istotny spadek ważności tego motywu obserwuje się wgrupie starszych nastolatków).
Zaobserwowano także wzrost znaczenia motywu zapobiegliwości wśród starszych
nastolatków oraz spadek ważności chciwości jako przyczyny gromadzenia pieniędzy.
Analiza różnic płciowych wzakresie wyróżnionych motywów oszczędzania
pozwoliła dostrzec stosunkowo większe znaczenie motywu chciwości dla chłopców
niż dla dziewczynek. Autorka interpretuje ten wynik, odwołując się do wczesnej
socjalizacji ról płciowych mężczyzn „zdobywców”, „żywicieli rodziny”, awięc po-
dejmowania zachowań rywalizacyjnych. Interesującym wydaje się jednak pytanie
owzajemne relacje pomiędzy zauważonymi wbadaniach CBOS (2013) dyspropor-
cjami wwielkości zasobów nansowych, którymi dysponują chłopcy idziewczęta
(chłopcy częściej podejmują prace zarobkowe, zarabiają więcej, jak iotrzymują wyższe
kieszonkowe wporównaniu do dziewcząt) aważnością tego motywu dla chłopców.
Ciekawym wynikiem jest także otrzymana przez autorkę zależność pomiędzy
subiektywnym iobiektywnym poziomem dochodów nastolatków aich skłonnością do
oszczędzania. Mianowicie wyższe dochody adolescentów zwiększają ich możliwości wza-
kresie odkładania pieniędzy, lecz dla wyjaśnienia zachowań oszczędnościowych istotna
okazała się również subiektywna ocena własnej sytuacji nansowej na tle rówieśników. Im
lepiej młodzież osądzała swoje dochody, tym częściej oszczędzała pieniądze. Jako uzupeł-
nienie warto dodać, że wprzeważającej większości młodzież przechowuje swoje oszczęd-
ności wdomu – jedynie od 13 do 34% korzystało zkonta bankowego (Trzcińska, 2012).
Podsumowując, dzieci imłodzież są aktywnymi podmiotami na rynku dóbr
iusług. Na uwagę zasługuje fakt, że ich działania nie ograniczają się jedynie do za-
chowań konsumenckich. Dość szybko dzieci podejmują próby szacowania wartości
posiadanych przedmiotów, co jest niezbędne do dokonywanej przez nich wymiany
barterowej wgrupie rówieśniczej lub oferowania innym posiadanych przez siebie
przedmiotów. Wskazuje to na dużą przedsiębiorczość młodych osób. Należy jednak
zaznaczyć, odwołując się do opisanych powyżej prawidłowości nabywania wiedzy
ekonomicznej, że proces szacowania wartości jest skomplikowany iwymaga dyspo-
nowania określonym zasobem wiedzy dotyczącej dóbr iusług będących przedmiotem
wymiany (autorka niejednokrotnie była świadkiem nieekwiwalentnej wymiany doko-
nywanej przez dzieci wwieku przedszkolnym iwczesnoszkolnym, np. tablet za książkę
znaklejkami, gdzie obie strony transakcji były usatysfakcjonowane tą wymianą).
Jednakże wyniki dowodzą też doświadczanych trudności związanych zplano-
waniem własnych wydatków nie tylko wśród młodszej, lecz również wgrupie starszej
młodzieży. Wynik ten dodatkowo wzmaga fakt niskiego zainteresowania edukacją
94 SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
ekonomiczną przejawianego przez rodziców, niewielkiej wiedzy ekonomicznej
młodzieży oraz przeważającego wśród polskich rodziców zwyczaju nieregularnego
wypłacania kieszonkowego, co nie stwarza młodym ludziom możliwości do ćwiczenia
tej ważnej umiejętności. Pomimo tych niekorzystnych czynników podkreślić należy,
że większość młodych osób dostrzega ważność oszczędzania iposiada oszczędności.
Podsumowanie
Celem socjalizacji ekonomicznej jest przygotowanie młodych ludzi do samo-
dzielnego działania wświecie ekonomii. Proces ten dokonuje się poprzez długotrwałe
izłożone oddziaływanie nie tylko najbliższego otoczenia (np. poprzez obserwację
zachowań ekonomicznych rodziców, ale także uczestnictwo wrozmowach dotyczą-
cych budżetu domowego lub mających na celu wyjaśnienie pojęć iprawidłowości
zzakresu ekonomii). Kolejnymi ważnymi czynnikami rozwoju są działania instytucji
edukacyjnych (udział wobowiązkowych lub fakultatywnych zajęciach) oraz – nie-
zwykle istotnej – własnej aktywności młodego człowieka. Działania te pozwalają na
gromadzenie wiedzy ikształcenie umiejętności niezbędnych do przyszłego radzenia
sobie wotaczającej rzeczywistości ipodejmowania właściwych zpunktu widzenia
zasobów imożliwości jednostki decyzji ekonomicznych.
Opisane powyżej wyniki badań wskazują zjednej strony na duży poziom ak-
tywności ekonomicznej polskich dzieci imłodzieży (związanej zzasobami nanso-
wymi będącymi wdyspozycji młodych ludzi, lecz również zróżnorodności działań
ekonomicznych), przy jednoczesnym niskim poziomie ich wiedzy i umiejętności
ekonomicznych, które wprzyszłości mogą być potencjalną przyczyną niepowodzeń
wutrzymywaniu płynności nansowej.
Wtym kontekście podkreślić należy ważność inicjatyw zzakresu edukacji eko
-
nomicznej ikonsumenckiej, które wostatnim czasie są realizowane w naszym kraju
(np. Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy, Akademia Młodego Ekonomisty, programy
promujące oszczędzanie realizowane zarówno przez banki, jak iniezależne od nich insty
-
tucje). Jednakże wymienione instytucjonalne formy edukacji ekonomicznej, realizowane
głównie przez fundacje iagendy pozarządowe, nie zastąpią tego zakresu oddziaływań
edukacyjnych, który powinien być domeną środowiska rodzinnego. Zgodnie zwynikami
badań środowisko rodzinne, awięc działania wobszarze edukacji ekonomicznej podej-
mowane głównie przez rodziców, oprócz własnej aktywności nastolatków, ma niebaga-
telny wpływ na poziom ich przygotowania do radzenia sobie wekonomicznym świecie.
Dzieci rodziców aktywnych na polu socjalizacji ekonomicznej częściej podejmują bowiem
próby zarobkowania, atakże odznaczają się wyższym poziomem wiedzy ekonomicznej
95
SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
związanej zumiejętnością jej wykorzystania wkonkretnych sytuacjach (por. Kołodziej,
Lato, Szymańska, 2014; Trzcińska, Kołodziej, Goszczyńska, 2014). Pozytywny przykład
rodziców zmniejsza również trudności nastolatków związane zodraczaniem konsumpcji
iprzeznaczaniem części własnych pieniędzy na oszczędności (Trzcińska, 2012). Należy przy
tym zaznaczyć, że pozytywny wpływ aktywności rodziców odnotowywany jest pomimo
stosunkowo niskiego poziomu wiedzy ekonomicznej dorosłych Polaków. Wyniki te su-
gerują więc, że rola rodzica nie polega jedynie na przekazywaniu wiedzy, lecz również na
wskazy waniu sposobów dotarcia do niej, otwartości na rozmowy otematyce ekonomicznej
oraz włączanie dzieci do podejmowania decyzji ekonomicznych dotyczących rodziny.
BiBliografia
Borowski, M. (2009). Edukacja ekonomiczna: stawiam na media. Rzeczpospolita, 23.11.2009.
Pobrane zhttp://www.ekonomia.rp.pl/artykul/395911.html
CBOS (2013). Młodzież 2013. Raport zbadań.
Ceneo.pl (2011). Młodzi kupują w sieci. Pobrane zhttp://pressroom.ceneo.pl/wp-content/
uploads/2011/05/mlodzi_kupuja_w_sieci.pdf
Domurat, A., Kołodziej, S., Macko, A., Tyszka, T. (2009). Wiedza ekonomiczna polskiego
społeczeństwa – 2008 (Niepublikowany raport zbadań). Wyższa Szkoła Przedsiębior-
czości iZarządzania im. L. Koźmińskiego. Warszawa.
Furnham, A. (1999). Economic socialization: Astudy of adults’ perceptions and uses of
allowances (pocket money) to educate children. British Journal of Developmental
Psychology, 17(4), 585-604. DOI: 10.1348/026151099165492.
Furnham, A. (2001). Parental attitudes to pocket money/allowances for children. Journal of
Economic Psychology, 22(3), 397-422. DOI: 10.1016/S0167-4870(01)00040-X.
Goszczyńska, M. (2010). Transformacja ekonomiczna wumysłach izachowaniach Polaków.
Warszawa: Scholar.
Goszczyńska, M., Kołodziej, S., Trzcińska, A. (2012). Uwikłani wświat pieniądza ikonsumpcji.
Osocjalizacji ekonomicznej dzieci imłodzieży. Warszawa: Din.
IPSOS (2010). Dzieci i pieniądze: kieszonkowe nie poddaje się kryzysowi. Pobrane zhttp://
www.ipsos.pl/kieszonkowe-dzieci-2010
Iwanicz-Drozdowska, M., Kitala, R., Matuszyk, A., Nowak, A. K. (2011). Świadomość -
nansowa Polaków – wyniki badań ankietowych. W: M. Iwanicz-Drozdowska (red.),
Edukacja iświadomość nansowa. Doświadczenia iperspektywy (s. 143-255). Warszawa:
Ocyna Wydawnicza SGH.
Jasielska, A., Maksymiuk, R. A. (2010). Dorośli reklamują, dzieci kupują. Kindermarketing
ipsychologia. Warszawa: Scholar.
Kołodziej, S. (2014, kwiecień). Wiedza oraz aktywność ekonomiczna dzieci imłodzieży. Referat
na IV Ogólnopolskiej Konferencji Naukowej „Psychologia wsłużbie rodziny. Rodzina
wdobrobycie – dobrostan wrodzinie?”, Gdańsk.
96 SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Kołodziej, S., Lato, K., Szymańska, M. (2014). e role of parental inuences on the economic
socialization of children. Problems of Education in the 21st Century, 58, 99-107.
Maciejewicz, P. (2010). Na dzieci wydajemy miliardy. Nawet wkryzysie. Gazeta Wyborcza,
2010.06.04. Pobrane zhttp://wyborcza.pl/1,75248,7975614,Na_dzieci_wydajemy_mi-
liardy__Nawet_w_kryzysie.html
Maison, D. (2013). Polak wświecie nansów. Opsychologicznych uwarunkowaniach zachowań
ekonomicznych Polaków. Warszawa : PW N.
Maison, D., Rudzińska, J. (2008, czerwiec). Dziecko jako konsument – jak dzieci oszczędzają
iwydają pieniądze. Referat wygłoszony na konferencji: „Pieniądze wżyciu człowieka”,
Warszawa: Instytut Studiów Społecznych UW.
Majewski, B. (2010). Badanie świadomości ipodstaw wiedzy ekonomicznej wśród uczestników
programów edukacyjnych skierowanych do najmłodszych. E-mentor, 2(34). Pobrane
zhttp://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/34/id/730
Majewski, B. (2011). Świadomość idojrzałość ekonomiczna nastolatków – wyniki badania
wroku szkolnym 2010/11. E-mentor, 1(38), 16-21.
Olejniczuk-Merta, A. (2001). Rynek młodych konsumentów. Warszawa: Din.
Olejniczuk-Merta, A. (2007). Rynki młodych konsumentów wnowych krajach Unii Europej-
skiej. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Piątkowska, M. (2014). Kieszonkowe? Rodzicu, wyślij dziecko do pracy! Gazeta Wyborcza,
2014.06.02. Pobrane zhttp://wyborcza.pl/1,132486,16077127,Kieszonkowe__Rodzi-
cu__wyslij_dziecko_do_pracy_.html
Polak, M. (2011). Nie róbmy polityki. Róbmy edukację ekonomiczną. Pobrane zhttp://www.
edunews.pl/edukacja-na-co-dzien/edukacja-konsumencka/1415
Roland-Levy, C. (2004). Wjaki sposób nabywamy pojęcia iwartości ekonomiczne. W:
T.Tyszka (red.), Psychologia ekonomiczna (s. 277-299). Gdańsk: GWP.
Sabat, W. (2013). Edukacja ekonomiczna ograniczy demokrację obrazkową. Pobrane zhttp://
www.obserwatornansowy.pl/tematyka/makroekonomia/edukacja-ekonomiczna-
ograniczy-demokracje-obrazkowa/
Trzcińska, A. (2012). Socjalizacja ekonomiczna icechy indywidualne jako determinanty po-
staw izachowań oszczędnościowych młodzieży (Niepublikowana rozprawa doktorska).
Uniwersytet Warszawski. Warszawa.
Trzcińska, A., Kołodziej, S., Goszczyńska, M. (2014). Socjalizacja ekonomiczna apoziom
wiedzy ekonomicznej polskich nastolatków. Referat na VIII Konferencji „Psychologia
Ekonomiczna”, Wrocław.
Trzcińska, A., Świerczewska, A. (2011, maj). Wiedza ekonomiczna młodzieży. Badania zPolski
iStanów Zjednoczonych. Poster na V konferencji „Psychologia Ekonomiczna”, Kraków.
Walstad, W. B., Robson, D. (1990). Basic Economic Test. Examiner’s manual. Nowy Jork:
Joint Council on Economic Education.
Wąsowicz-Kiryło, G. (2010). Psychologia nansowa. Opieniądzach wżyciu człowieka. War-
szawa: Din.
Żelawska, J. (2014). Wiedza iaktywność ekonomiczna dzieci wwieku szkolnym (Niepubliko-
wana praca magisterska). Akademia im. L. Koźmińskiego. Warszawa.
97
SABINA KO ŁODZIEJ • DZIECI IMŁODZIEŻ WŚWIECIE EKONOMII...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
99
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA
dzieci imłodzież
jako konSumenci.
WyzWania izagrożenia
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZWANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a 99
Zakupy są obecne wżyciu każdej jednostki. Mogą być aktywnością ukierun-
kowaną zadaniowo na określone cele oraz czynnością będącą źródłem pozytywnych
doświadczeń, przyjemnością. Te dwa wymiary wartości realizowanych dzięki zakupom
– utylitarne ihedonistyczne – mają różne znaczenie nie tylko dla poszczególnych
osób, ale także generacji. Powoli inieuchronnie świat staje się „świątynią konsumpcji”,
której wyznawcy są coraz młodsi. Podstawową rolą, jaką obecnie pełni jednostka, jest
rola konsumenta. Do tej roli jednostka jest przygotowywana nieomal od momentu
narodzin. W coraz wwiększym zakresie wkręgu zainteresowań specjalistów ds.
sprzedaży pojawia się dziecko inastolatek. Od lat ‘90 ubiegłego wieku można zaob-
serwować dynamiczny rozwój strategii marketingowych adresowanych bezpośrednio
do dzieci imłodzieży. Powszechne zainteresowanie tym segmentem konsumentów
wynika ze stale powiększających się kwot pozostających do dyspozycji dzieci imło-
dzieży. Znaczenie młodych konsumentów wynika nie tylko zsiły ich bezpośrednich
decyzji nabywczych, ale także zoddziaływania na decyzje konsumenckie rodziców.
Niemniej istotna jest również możliwość budowania wczesnych relacji konsumenta
zmarką, które owocują długotrwałą lojalnością. Celem niniejszego rozdziału jest
charakterystyka funkcjonowania dzieci imłodzieży wroli konsumentów. Wrozdziale
przedstawiono czynniki różnicujące rolę młodych konsumentów. Omówiono znaczenie
agentów zaangażowanych wproces socjalizacji konsumenckiej – rodziców, rówieśni-
ków imediów oraz rodzaj wartości realizowanych dzięki zakupom. Wskazano także
czynniki podnoszące ryzyko dysfunkcjonalnej konsumpcji wgrupie nastolatków.
Siła rynku dziecięcego imłodzieżowego
Dzieci imłodzież to jeden znajdynamiczniej rozwijających się segmentów rynku
konsumenckiego. Siła rynku dziecięcego imłodzieżowego szybko rośnie. Zszacunków
przedstawionych przez McNeala (1999) iSchor (2004) wynika, że na przestrzeni zale-
dwie kilkunastu lat, od roku 1989 do 2002, wzrosła ona o400%. Wroku 1989 dzieci
wprzedziale wiekowym 4-12 lat nabyły produkty na kwotę sześciu miliardów dolarów,
wroku 1997 wydały na zakupy 23 miliardy, aw2002 roku – 30 miliardów dolarów.
Były to głównie wydatki na słodycze. Jeszcze więcej wydały nastolatki: wroku 2002
kwota ta przekroczyła 170 miliardów (Schor, 2004), aw2006 roku 190 miliardów
dolarów (Gentina, Bonsu, 2013). Wsamym 2012 roku nastolatki wStanach Zjedno-
czonych wydały 220 miliardów tylko na ubrania (Gentina, Chandon, 2013). Trochę
mniej wydali ich europejscy rówieśnicy, na przykład młodzi Francuzi kupili ubrania
„zaledwie” za 13 miliardów dolarów (Gentina, Chandon, 2013). Niemniej ich moc
„nabywczą” trudno zignorować. Wciągu tygodnia wydają oni przeciętnie 130 dolarów
na ubrania iprodukty pielęgnacyjne (Gentina, Bonsu, 2013). Także wPolsce wydatki
100 MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUM ENCI. WYZWANIA I ZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
na rynku młodych konsumentów systematycznie rosną. Wartość rynku dziecięcego
imłodzieżowego w1993 roku wynosiła niecałe 20 mld zł, adziesięć lat później wzrosła
ponad dwukrotnie iprzekroczyła 50 mld złotych (Maison, Noga-Bogomilski 2007).
Ten wzrost obecności dzieci wsklepie nie pozostał bez wpływu na aranżację iusługi
oferowane wcentrach handlowych. Wroku 1996 wstanie Georgia po raz pierwszy
wprowadzono ofertę posiłków wyłącznie dziecięcych, zaaranżowano także „dziecięcą
wioskę”, którą dzisiaj spotkamy wprawie każdym centrum handlowym (Schor, 2004).
Dzieci nie tylko samodzielnie kupują, ale także mają znaczący wpływ na decyzje
konsumenckie podejmowane przez rodziców. Siłę tego wpływu wroku 2002 wStanach
Zjednoczonych oszacowano na kwotę ponad jednego biliona dolarów. Prognozowany
wzrost ekonomicznej siły oddziaływania to 20% wstosunku rocznym (Schor, 2004).
Zakres wpływu dzieci na decyzje konsumenckie zależy od wielu czynników. Jednym
znich jest typ produktu. Szczególnie znaczący jest on wprzypadku produktów, któ-
rych dzieci są głównymi konsumentami – płatków śniadaniowych, słodyczy, zabawek,
ubrań iprzyborów szkolnych (Beatty, Talpade, 1994; Belch, Belch, Ceresino, 1985;
Ekström, Tansuhaj, Foxman, 1987; Foxman, Tansuhaj, Ekström, 1989; Mangleburg,
Tech, 1990; Mehrotra, Torges, 1977; Niesiobędzka, 2009; Olejniczuk-Merta, 1996,
2001; Rose, Boush, Shoham, 2002; Schor, 2004; Sowa, 2011). Warto podkreślić, że nie
zawsze uczestnictwo dzieci wprocesie decyzyjnym jest warunkowane wysokością
ceny. Wyniki badań Sowy (2011) demonstrują, że decyzja dotycząca zakupu zarówno
taniego produktu, jakim jest płyn do mycia szyb, jak idrogich mebli do salonu po-
zostaje wgestii rodziców. Częściej dzieci są włączane wdecyzje dotyczące produktów
użytkowanych wspólnie, takich jak telewizor, artykuły spożywcze, rodzinny posiłek
wbarze oraz produktów, których wyłącznym użytkownikiem jest dziecko (np. laptop).
Innym czynnikiem różnicującym udział dzieci wtym procesie jest jego etap. Dzieci
mogą występować wroli inicjatora zakupu, decydenta lub bezpośredniego nabywcy. Mogą
podsuwać ideę, że dany produkt jest potrzebny, użyteczny, mogą zbierać odpowiednie
informacje, mogą badać różne miejsca zakupu, modele, ale także decydować owyborze
sklepu czy marki produktu oraz zycznie dokonywać aktu zakupu. Badania wykazały,
że rodzice chętnie wysłuchują życzeń isugestii dzieci, ale wkolejnych etapach raczej
ograniczają ich rolę (Beatty, Talpade, 1994; Foxman iin., 1989; Niesiobędzka, 2009).
Istotne znaczenie ma także wiek dziecka. Co oczywiste, aktywność dzieci na
rynku konsumenckim wzrasta wraz z wiekiem (Beatty, Talpade, 1994; Moschis,
Mitchell, 1986; Niesiobędzka, 2009; Olejniczuk-Merta, 1996, 2001; Sowa, 2001, 2011).
Badania pokazują ponadto, że coraz młodsze dzieci zaczynają brać udział wprocesie
decyzyjnym rodziców. Wszechobecna reklama sprawia, że kilkuletnie dzieci mają
wyraźnie sprecyzowane oczekiwania co do produktów, których są użytkownikami
ikonsumentami (Sowa, 2005). Już trzy-, czterolatki próbują uczestniczyć wkonsu-
101
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
menckim procesie decyzyjnym. Najbardziej jest to widoczne wprzypadku słodyczy.
Niektórzy rodzice przed dokonaniem zakupów pytają swoje pociechy oich życzenia,
pozwalają samodzielnie wybrać artykuł zpółki sklepowej, ulegają namowom od-
nośnie konkretnej marki iczęsto kupują wybrany przez nich produkt. Zazwyczaj
jednak dzieci trzy-, sześcioletnie są dopuszczane do wstępnych etapów procesu
podejmowania decyzji zakupowych (Niesiobędzka, 2009).
Ciekawe wyniki uzyskali Ebster, Wagner iNeumueller (2009), którzy analizowali
wpływ dzieci na decyzje konsumenckie woparciu odane ankietowe oraz dane uzyskane
zobserwacji 178 rodzin zdziećmi wwieku 3-14 lat wtrakcie zakupów. Odnotowano 424
podejmowane przez dzieci próby wpłynięcia na rodziców wkwestii zakupu danego pro-
duktu. Połowa znich (219) przyniosła pozytywny rezultat. Do ulegania prośbom bardziej
skorzy byli rodzice, którzy rzadko chodzili na zakupy wspólnie zdzieckiem. Chętniej
akceptowano także prośby dotyczące produktów tańszych oraz użytkowanych lub
spożywanych wsklepie. Znaczenie miała również forma, wjakiej były one formułowane
– szybciej ulegano grzecznym prośbom niż wyraźnym żądaniom (Ebster iin., 2009).
Rodzina irówieśnicy azachowania konsumenckie
Bycie konsumentem to jedna zról, których dziecko uczy się wprocesie socjalizacji.
Rodzina to, obok rówieśników, massmediów iszkoły, jeden zczterech podstawowych
agentów socjalizacji konsumenckiej, czyli procesu nabywania wiedzy, umiejętności
ipostaw niezbędnych do funkcjonowania jako klient na rynku dóbr iusług (Frąt-
czak-Rudnicka, 2004; Goszczyńska, Kołodziej, Trzcińska, 2012; Niesiobędzka, 2010).
Wprocesie uczenia się dzieci nie tylko nabywają istotne zpunktu widzenia zachowań
rynkowych umiejętności iwiedzę, ale także uczą się społecznego znaczenia dóbr, roli
dóbr wynikającej nie tyle zich wartości instrumentalnej, ile ich znaczenia wprocesie
budowania statusu społecznego, kształtowania swojego wizerunku. Jak podkreśla
Ward (1974), proces socjalizacji konsumenckiej odbywa się głównie dzięki różnym
formom społecznego uczenia się, anie poprzez systematyczny icelowy trening wy-
chowawczy. Według Parsonsa (1953, za: Ward, 1974) wrodzinie dzieci uczą się racjo-
nalnych aspektów konsumpcji, awgrupie rówieśniczej jej elementów ekspresywnych.
Rola rodziny
Jak wspominano wcześniej, dzieci imłodzież to obecnie potężny rynek kon-
sumencki. Jego siła to pochodna wielkości zasobów nansowych, jakimi dysponują
dzieci inastolatki. Na ogół pieniądze traają do ich rąk wpostaci prezentów zokazji
świąt, urodzin, regularnie wypłacanego kieszonkowego, nagród za postępy wnauce
102 MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. W YZWANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
lub prac wykonywanych wdomu, nieregularnych wypłat od rodziców wzależności
od możliwości nansowych izgłaszanych potrzeb oraz drobnych kwot na słodycze.
Coraz częściej też źródłem dochodów nastolatków jest wynagrodzenie za pracę.
Wprowadzanie dziecka wświat pieniądza może przybrać charakter prewencyjny
iedukacyjny. Rodzice nastawieni prewencyjnie starają się trzymać dzieci inastolatków
jak najdalej od pieniędzy, ograniczają ich autonomię, przyjmują na siebie rolę bufora
chroniącego niedojrzałych adeptów świata konsumpcji (Furnham, 2001; Furnham,
Kirkcaldy, 2000; Niesiobędzka, 2011; Wąsowicz-Kiryło, 2008). Natomiast rodzice
zorientowani edukacyjnie nastawieni są przychylnie do wczesnego wprowadzania
dzieci wświat ekonomii inansów, siebie zaś postrzegają jako głównych promotorów
rozwoju wtej dziedzinie funkcjonowania. Wtym celu często wykorzystują kieszonkowe,
które stanowi praktyczną szkołę zarządzania pieniędzmi, właściwego nimi gospoda-
rowania, planowania wydatków ioszczędzania. Warto podkreślić, że kieszonkowe
jako element edukacji ekonomicznej nie spełni swojej funkcji, jeżeli rodzice gotowi
są przekazywać dodatkowe kwoty wsytuacji, gdy pieniądze zniego zostały wydane.
Uleganie prośbom ouzupełnienie zasobów nansowych nie zachęca do panowania
nad swoimi pragnieniami, do zastanawiania się, na ile dane dobro jest rzeczywiście
potrzebne iniezbędne. Nauka planowania wydatków jest możliwa tylko wówczas,
gdy dziecko doświadcza konsekwencji podjętych decyzji konsumenckich. Nie mniej
istotny jest także sposób kontroli wydatków. Niektórzy rodzice wykazują całkowity
brak zainteresowania tą sferą funkcjonowania dziecka, inni starają się dyskretnie
monitorować ich rodzaj iwysokość, aniektórzy próbują wpełni je kontrolować. Warto
podkreślić, że jednoczesne przekazywanie dziecku pieniędzy oraz pozbawianie go
możliwości samodzielnego nimi dysponowania istotnie redukuje możliwość uczenia
się różnych strategii reeksyjnego sposobu podejmowania decyzji konsumenckich.
Takie podejście jest charakterystyczne dla rodziców onastawieniu prewencyjnym.
Ponadto rodzice otym nastawieniu częściej posługują się komunikacją zorientowaną na
osobę, arodzice opostawach edukacyjnych – komunikacją zorientowaną na problem.
Komunikacja zorientowana na osobę jest nastawiona na relację rodzic-dziecko, na
umacnianie więzi między członkami rodziny, m.in. poprzez zachęcanie do ustępstw.
Rodzice stosujący ten wzór komunikacji dużą wagę przywiązują do posłuszeństwa, są
restrykcyjni, starają się kontrolować decyzje konsumenckie swoich dzieci, stąd trudno
dziecku nie tylko wyrazić, ale także określić swoje preferencje zakupowe. Komuni-
kacja zorientowana na problem ogniskuje się na pozytywnych wymuszeniach, dzięki
którym dziecko może zyskać własną opinię. Rodzice są mniej skłonni do kontroli,
zachęcają do samodzielnego podejmowania decyzji wsprawach, które je dotyczą, do
przedstawiania własnych pomysłów. Nie zawsze też widzą siebie wroli ekspertów
– dopuszczają, że opewnych sprawach dzieci wiedzą lepiej niż dorośli, przyjmują,
103
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
że niezależnie od wieku każdy członek rodziny ma coś do powiedzenia przy podej-
mowaniu decyzji. Zdaniem Moschisa (1985) ten sposób komunikacji prowadzi do
nabywania wiedzy iumiejętności konsumenckich oraz rozwoju racjonalnego podejścia
do konsumpcji nie tylko wokresie dzieciństwa, ale również wżyciu dorosłym. Zkolei
zogniskowanie na relacjach zachęca do oceny własnych zachowań konsumenckich
głównie przez pryzmat ich wpływu na innych. Odmienny jest także udział dzieci
wprocesie podejmowania decyzji konsumenckich – rodzice zorientowani na problem
wwiększym stopniu niż rodzice zorientowani na osobę zachęcają iwłączają dzieci
wproces podejmowania decyzji konsumenckich dotyczących produktów przezna-
czonych dla całej rodziny i ich samych (Foxman i in., 1989; Rose iin., 2002). Co
więcej, komunikacja zorientowana na osobę sprzyja stosowaniu niepożądanych stylów
podejmowania decyzji konsumenckich wyznaczanych przez wartości hedonistyczne,
akomunikacja zorientowana na problem stylom utylitarnym, opartym na analizie
jakości, świadomości cen iwartości pieniędzy (Kim, Lee, Tomiuk, 2009). Badania
potwierdziły istotne związki między wzorem komunikacji wewnątrzrodzinnej, formą
kontroli wydatków askłonnością do kupowania kompulsywnego, czyli do kupowania
wnadmiarze i bez względu na konsekwencje. Im większe było natężenie komuni-
kacji zorientowanej na osobę iwim większym stopniu wdzieciństwie ograniczano
jednostce możliwość samodzielnego podejmowania decyzji dotyczących posiadanych
pieniędzy, wtym większym stopniu jej dorosłe zachowania konsumenckie miały
dysfunkcjonalny charakter (por. rysunek 1, Niesiobędzka, 2012). Wprowadzanie
dziecka wświat zakupów ikonsumpcji jest ważnym iodpowiedzialnym zadaniem,
którego nie należy sprowadzać tylko do przekazywania środków pieniężnych.
komunikacja osoba 0,21
komunikacja problem -0,22
restrykcyjna kontrola wydatków 0,21
0,21
-0,22
0,21
-0,25
-0,15
-0,05
0,05
0,15
0,25
komunikacja osoba komunikacja problem restrykcyjna kontrola
wydatków
natężenie
skłonności do
kupowania
kompulsywnego
Rysunek 1. Natężenie skłonności do kupowania kompulsywnego awzory komunikacji iautonomia
decyzji konsumenckich (źródło: opracowanie własne na podstawie: Niesiobędzka, 2012).
104 MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IM ŁODZIEŻ JAKO KO NSUMENCI. WYZWANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Rola rówieśników
Zakupy to czynność ocharakterze społecznym – szczególnie wokresie dora-
stania. Wtym okresie rozwoju znacząca rola przypada grupie rówieśniczej także na
płaszczyźnie konsumenckiej. Badania wykazały, że towarzystwo innych zachęca do
pokonywania większej powierzchni sklepowej, nabywania większej ilości towarów
iza większe kwoty wporównaniu do kupowania wpojedynkę (Mangleburg, Doney,
Bristol, 2004; Sommer, Wynes, Brinkley, 1992). Dzieje się tak dlatego, że znaczenie
tracą wartości utylitarne, azyskują wartości hedonistyczne. Obecność innych spra-
wia, że jednostka czuje się bardziej szczęśliwa, pobudzona, asame zakupy stają się
przygodą iprzyjemnym doświadczeniem. Samotne zakupy są bardziej racjonalne –
na ogół jednostka poszukuje inabywa produkty wcześniej wybrane. Co istotne, taki
efekt można zaobserwować jedynie wprzypadku towarzystwa przyjaciół. Natężenie
pozytywnych emocji iwartości hedonistycznych jest takie samo wtrakcie zakupów
wpojedynkę, jak iwspólnych zakupów zczłonkiem rodziny, przynajmniej wgrupie
nastolatków (Borges, Chebat, Babin, 2010).
Podobnie jak dorosłych konsumentów również nastolatków towarzystwo przy-
jaciół zachęca do łatwiejszego wydawania pieniędzy, zwłaszcza osoby podatne na
wpływ innych. Mangleburg iin. (2004) wykazali, że wim większym stopniu nasto-
latek jest przekonany, że jego przyjaciele dysponują większą wiedzą oproduktach,
sklepach, markach oraz posiadają większe doświadczenie jako konsumenci, tym
częściej decyduje się na wspólne zakupy znimi, więcej wtrakcie nich wydaje ijest
znich bardziej zadowolony niż wówczas, gdy kupuje sam. Znajomi są znaczącym
źródłem nie tylko informacji ułatwiających proces decyzyjny, ale także standardów
normatywnych. Dzięki obecności innych nastolatek zyskuje pewność, że dokonał
„właściwych” zakupów, że wybrane marki są akceptowane, lubiane, że dzięki nim
może zrobić pożądane wrażenie. Wprzeciwieństwie do podatności na wpływ informa-
cyjny, podatność na wpływ normatywny ogranicza częstość zakupów zprzyjaciółmi.
Mimo, że zakupy zprzyjaciółmi mogą pomóc wredukcji niepewności oraz wyborze
najlepszego produktu, sklepu czy marki, to jednak wprzypadku nastolatków podat-
nych na normatywny wpływ rówieśników ryzyko społecznego odrzucenia prawie
całkowicie redukuje korzyści płynące zich obecności. Obawa przed ośmieszeniem się
wydaje się bardziej prawdopodobna niż możliwość uzyskania aprobaty dokonanych
wyborów idlatego osoby te rzadziej decydują się na wspólne zakupy zprzyjaciółmi.
Bardziej pożądane staje się towarzystwo członków rodziny (Mangleburg iin., 2004).
Wpływ, szczególnie normatywny, zwiększą intensywnością uwidacznia się
wgrupie dziewcząt. Badania przeprowadzone wgrupie 138 polskich nastolatków
wwieku 16-19 lat wykazały, że dla dziewcząt opinia przyjaciół jest bardzo ważna za-
równo przed zakupami, jak iwtrakcie ich trwania. Są one także wwiększym stopniu
105
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
skłonne do demonstrowania swoich zakupów przyjaciołom oraz silniej przekonane
oich wpływie na dokonywane wybory konsumenckie niż chłopcy (por. rysunek 2).
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
wpływ na zakupy znaczenie opinii o
zakupach
demonstrowanie
zakupów
rozmowy przed
zakupami
spostrzegany
wpływ
rówieśników
zachowania konsumenckie
dziewczęta chłopcy
Rysunek 2. Normatywny wpływ rówieśników wpłaszczyźnie konsumenckiej wgrupie dziewcząt
ichłopców (źródło: opracowanie własne na podstawie: Niesiobędzka, 2010).
Podobne efekty demonstrują także badania przeprowadzone we Francji (Gen-
tina, Bonsu, 2013) iStanach Zjednoczonych (Breazeale, Lueg, 2011). Większa wraż-
liwość dziewcząt na opinie innych to pochodna sposobu konstruowania tożsamości
woparciu orelacje społeczne, stąd ich większe zaangażowanie wproces budowania
ipodtrzymywania więzi grupowych, także poprzez wspólne podejmowanie czynności
idecyzji konsumenckich. Oile dziewczęta, konstruując własną tożsamość, są bardziej
skupione na innych, to ich męscy rówieśnicy koncentrują się przede wszystkim na
własnym ja (Cox, Dittmar, 1995). Gentina iBonsu (2013) wykazali, że wśród dziewcząt
najbardziej istotnym predyktorem częstości wspólnych zakupów zprzyjaciółmi jest
poziom bliskości wgrupie własnej, awśród chłopców – poziom kontroli idomina-
cji. Im więcej nastolatka ma bliższych, anastolatek bezpośrednich relacji wgrupie,
wtym większym stopniu ich zachowania konsumenckie mają charakter społeczny.
Ponadto obecność przyjaciół zachęca do większych wydatków niż zakupy wpoje-
dynkę, szczególnie wprzypadku chłopców. Jak pokazały bowiem badania (Kurt,
Inman, Argo, 2011) to właśnie zorientowani na siebie, nastawieni autopromocyjnie
mężczyźni, wtrosce oswój status iwładzę wydają o56% więcej, gdy kupują wgronie
znajomych niż wtedy, gdy są sami. Zkolei wśród zorientowanych na grupę kobiet
efekt obecności innych nie miał tak znaczącego wpływu na wysokość wydatków.
106 MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IM ŁODZIEŻ JAKO KO NSUMENCI. WYZWANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Wokresie dorastania wspólne zakupy zprzyjaciółmi lub wpojedynkę to także
sposób doświadczania imanifestowania własnej autonomii (Palan, Gentina, Mu-
ratore, 2010). Budowanie dystansu wobec rodziców zaspokaja potrzebę autonomii,
atworzenie więzi zgrupą rówieśniczą, także wpłaszczyźnie konsumenckiej, potrzebę
społecznej przynależności. Mimo, iż obie te potrzeby mają kluczowe znaczenie dla
wszystkich nastolatków, to ich nasilenie może zależeć od czynników kulturowych,
np. poziomu indywidualizmu. Zdaniem Gentiny iChandona (2013) wkrajach wy-
soce indywidualistycznych wspólne zakupy zprzyjaciółmi służą realizacji potrzeby
niezależności, awkrajach ukierunkowanych mniej indywidualistycznie – potrzeby
asymilacji. Przeprowadzone badania wkrajach różniących się natężeniem stopnia
indywidualizmu (Stanach Zjednoczonych iFrancji) wśród nastolatków wwieku 14-18
lat potwierdziły istotne związki łączące częstość chodzenia na zakupy zprzyjaciółmi
zpotrzebą autonomii wgrupie amerykańskiej. Wgrupie francuskiej związki między
tymi zmiennymi były nieistotne. Ich wspólne zakupy zrówieśnikami zaspokajały
przede wszystkim potrzebę przynależności, która miała mniejsze znaczenie wśród
amerykańskich nastolatków (Gentina, Chandon, 2013).
Media asocjalizacja konsumencka
Mass-media to jedno zpodstawowych źródeł socjalizacji konsumenckiej. Szcze-
gólnie wobecnych czasach ich rolę trudno przecenić. Środowisko mediów jest dla
większości dzieci „naturalnym” miejscem ich rozwoju. Wniektórych domach tele-
wizor jest włączony przez cały dzień. Telewizory coraz częściej można zobaczyć też
wpokoju dziecka. WStanach Zjednoczonych prawie 29% trzylatków oraz 43% dzieci
wwieku powyżej siedmiu lat posiada telewizor wswoim pokoju (Desmurget, 2012).
Według badań OBOP w2008 roku najmłodsi Polacy, wwieku 4-15 lat, przeznaczyli
na oglądanie telewizji średnio dwie godziny dziennie. Zraportu Czy telewizja jest dla
dzieci wynika, że około 91% polskich dzieci ogląda lmy wtelewizji, przy czym 60%
poświęca tej czynność kilka godzin dziennie (Da Vinci Learning, 2012). Zdaniem
Desmurgeta (2012) obecnie dziecko wwieku szkolnym spędza więcej czasu przed
telewizorem, niż ucząc się pod kierunkiem nauczycieli.
Integralną częścią mediów jest reklama. Małe dzieci chętnie oglądają reklamy.
Są one dla nich formą rozrywki. Reklama cieszy się dużą popularnością wśród dzieci
– stanowi aż 11% wszystkich oglądanych przez nie programów ijest bardziej popu-
larna niż dobranocka, programy rozrywkowe czy programy telewizji edukacyjnej
(Marchlik, 2000). Reklama nie tylko bawi, może być także źródłem informacji, ale
przede wszystkim, wzbudzając potrzebę posiadania określonych produktów imarek,
może nasilać wartości materialistyczne.
107
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Wśród reklamowanych produktów znaczącą pozycję zajmują produkty żywno-
ściowe. Badania wykazały, że wStanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii iAustralii
wciągu godziny ze szklanego ekranu płynie około 10 komunikatów reklamujących
żywność, kierowanych tylko do dzieci (Wilson, Signal, Nicholls, omson, 2006).
Ilość reklam żywności docierających do młodego człowieka ściśle wiąże się zporą
dnia idniem tygodnia. Od poniedziałku do piątku wczasie największej oglądalności,
czyli wgodzinach popołudniowych (od 15:30 do 18:30), może przekroczyć 13 komu-
nikatów na godzinę. Tak intensywna obecność reklamy nie pozostaje bez wpływu
na kształtowanie się nawyków żywieniowych dzieci (Niesiobędzka, 2007). Badania
przeprowadzone wgrupie 60 uczniów szkoły podstawowej zklas pierwszych itrzecich
wykazały, że spożywane przez nie posiłki składają się przede wszystkim zproduktów
reklamowanych. Wartość odżywcza produktów spożywanych na śniadania ikolacje
była zdumiewająco niska. Największy odsetek dzieci jadał produkty niezdrowe,
których zawartość cukru itłuszczu przekracza dopuszczalne wprawidłowej diecie
normy. Szczególnie niebezpieczne są płatki śniadaniowe, ponieważ ponad połowa
dzieci miała wswoim jadłospisie szeroko reklamowane marki, przeznaczone jedynie
do umiarkowanego lub sporadycznego spożycia (Niesiobędzka, 2007).
Miarą intensywności kampanii reklamowej jest wysokość wskaźnika GRP (gross
rating point). Wartości GRP na rynku reklamy żywności zroku 2005 wskazują, że
polskie dziecko wwieku 4-15 lat obejrzało wtelewizji średnio 5 200 reklam żywności
(Kułaga, Barwicka, 2008). Oglądalność reklamy pozostaje wścisłym związku zza-
chowaniami konsumenckimi. Kułaga iBarwicka (2008) przeprowadziły metaanalizę
publikacji zbazy Medline zlat 2003-2006 zudziałem dzieci wwieku 0-18 lat, skon-
centrowanych na reklamie żywności i wyborach konsumenckich. Analiza danych
sondażowych ieksperymentalnych wykazała, że im więcej czasu dzieci spędzają przed
ekranem telewizora, tym częściej domagają się reklamowanej żywności inapojów,
więcej konsumują słodkich przekąsek iwysokoenergetycznych napojów, mniej jedzą
warzyw iowoców. Analizowane badania ujawniły także, że posiadanie odbiornika
wswoim pokoju przez dziecko prowadzi do wzrostu BMI iotyłości. Każda dodatkowa
godzina oglądania telewizji dziennie przez dzieci wwieku 2-5 lat zwiększa ryzyko
spożycia żywności typu fast-food częściej niż raz w tygodniu o55%, zaś wwieku
7-11 lat oglądanie telewizji ponad trzy godzinny dziennie zwiększa ryzyko otyłości
o51% inadwagi o36%. Czas poświęcony telewizji jest także istotnym predykorem
BMI wwieku dorosłym. Każda dodatkowa godzina lmu wtrakcie weekendu wwie-
ku 5 lat to wzrost ryzyka otyłości w wieku 30 lat o7% (Kułaga, Barwicka, 2008).
Dane te powinny szczególnie uczulić polskich rodziców, ponieważ wporównaniu
zrodzicami zinnych krajów europejskich to właśnie Polacy najmniej martwią się
wpływem reklamy telewizyjnej na dzieci. Tylko 16% polskich rodziców obawia się
108 MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
negatywnego oddziaływania reklamy. WNiemczech czy Belgii zaniepokojonych jest
60% dorosłych (Zaraska, 2012).
Prezentowane badania dotyczyły reklamy telewizyjnej. Innym, coraz bardziej
znaczącym, nośnikiem reklamy jest także Internet. Co ważne, dzieci mają duże
trudności z rozpoznawaniem reklamy internetowej – zustaleniem, czy przekaz
prezentowany na ekranie komputera jest, czy nie jest reklamą. Ali, Blades, Oates
iBlumberg (2009) prezentowali grupie indonezyjskich iangielskich dzieci wwieku
6-10 lat oraz dorosłym strony internetowe bez reklam izjedną lub dwiema reklamami
żywności, zabawek, ubrań, książek ipłyt DVD. Większość reklam zawierała infor-
mację ocenie produktu (np. „Tylko 16,99 £”, „nasza cena 9,99 £”). Uczestnicy ekspe
-
rymentu obejrzeli ogółem 27 reklam. Dorośli nie mieli problemu zich identykacją,
wszystkie zostały nie tylko poprawnie rozpoznane, ale także nie dokonano żadnej
błędnej identykacji inie uznano za reklamę pozycji, która nią nie była. Natomiast
dzieciom zadanie eksperymentalne sprawiło duże trudności. Angielskie sześciolatki
rozpoznały jedną czwartą, ośmiolatki połowę, adziesięciolatki trzy czwarte prezen-
towanych reklam. Co więcej, wszystkie grupy wiekowe dokonywały także błędnej
identykacji, asześcio- iośmioletnie dzieci częściej dokonywały identykacji błędnej
niż poprawnej. Zbliżone wyniki uzyskano również wgrupie indonezyjskiej, wzało-
żeniu autorów mającej mniejszy kontakt zrzeczywistością wirtualną (Ali iin., 2009).
Wyniki omawianego eksperymentu stanowiły inspirację do analizy treści stron
internetowych adresowanych do dzieci. Cai iZhao (2013) poddali analizie 117 najpo-
pularniejszych stron internetowych adresowanych do dzieci poniżej 12. roku życia.
Wprzypadku każdej strony odnotowywano liczbę zamieszczonych na niej reklam
oraz ich rozmieszczenie. Ponad trzy czwarte stron zawierało reklamy, większość,
oprócz reklam umieszczonych bezpośrednio na stronie, zawierała także reklamy
niezwiązane ze stronami dziecięcymi. Reklamy pojawiały się wróżnych miejscach
strony – na środku (31%), na górze (21%), na dole (20%), zprawej (16%) ilewej strony
(7%). Były skierowane: zarówno do dzieci jak idorosłych (60%), wyłącznie do dzieci
(23%) itylko do dorosłych (17%). Także reklamy zewnętrzne często miały podwój-
nych adresatów. Zdaniem Cai iZhao (2013) to właśnie strukturalne cechy reklamy
internetowej powodują, że jej identykacja sprawia takie problemy dzieciom.
Wyniki badań Cai i Zhao (2013) demonstrują, jak ważne jest wspólne bycie
zdziećmi wrzeczywistości wirtualnej. Reklamy, które nie są traktowane jako przekazy
perswazyjne, zyskują dodatkową siłę oddziaływania na dziecko. Trudno oostrożność
isceptycyzm wprzypadku dynamicznych, kolorowych animacji, wzbudzających radość
izainteresowanie, które jedynie uatrakcyjniają czas, aich rola perswazyjna jest słabo
uświadamiana lub wogóle niewidoczna. Internet to medium entuzjastycznie przyjmo-
wane przez dzieci. Liczba aktywnych użytkowników wśród dzieci poniżej 12. roku życia
109
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
wStanach Zjednoczonych w2010 roku przekroczyła 20 milionów, czyli 37% dziecięcej
populacji (Cai, Zhao, 2013). Stale powiększa się również czas spędzony on-line. Wowiele
szybszym tempie rosną wydatki na reklamę internetową niż telewizyjną, wtym także tę
skierowaną do dzieci, októrej obecności jej adresaci często nawet nie zdają sobie sprawy.
Orientacje zakupowe nastolatków
Decyzje konsumenckie mogą być podejmowane wróżny sposób. Zdaniem
Sprotlesa iKendall (1986) można wyodrębnić zróżnicowane poznawczo iafektywnie
określone style podejmowania decyzji konsumenckich. Badacze wyróżnili osiem
umysłowych orientacji konsumenckich: świadomość ceny/wartości, perfekcjonizm,
świadomość marki, zorientowanie na nowości, modę, styl nawykowo-lojalny,
styl rekreacyjny, styl impulsywny oraz zniechęcanie się nadmiernym wyborem.
Przeprowadzone badania (Bakewell, Mitchell, 2006) wśród konsumentów obu płci
wykazały, że pewne style występują w obu grupach (perfekcjonizm, świadomość
marki, impulsywność, zniechęcanie się nadmiernym wyborem), inne zaś wyłącznie
wgrupie kobiecej (styl rekreacyjny). Dodatkowo badania ujawniły trzy dodatkowe,
charakterystyczne tylko dla konsumentów męskich orientacje – satysfakcja zwyboru
alternatywy zadowalającej, anie wyłącznie optymalnej, nastawienie ekonomiczne
(wybór produktów najtańszych) oraz ograniczanie czasu trwania zakupów. Perfek-
cjonizm, nastawienie ekonomiczne, satysfakcja oraz ograniczanie czasu trwania
zakupów należą do grupy orientacji realizujących wartości utylitarne, aświadomość
marki, zorientowanie na nowości istyl rekreacyjny – wartości społeczne. Wyniki
badań demonstrują, że udorosłych inastoletnich mężczyzn dominuje utylitarna
orientacja zakupowa, aukonsumentów płci żeńskiej – społeczna (Zawadzka, Nie-
siobędzka, 2009). Shim iKoh (1997) na podstawie danych uzyskanych od dwóch
tysięcy nastoletnich Amerykanów wyodrębnili trzy style konsumenckie wtej grupie
wiekowej: rekreacyjne koncentrowanie się na maksymalizacji relacji cena-jakość (va-
lue-maximizing recreational shoppers), hedonistyczne koncentrowanie się na marce
(brand-maximizing non-utilitarian shoppers) oraz styl apatyczny (apathetic shoppers).
Co ważne, wyodrębnione style istotnie łączyły się zrodzajem agentów zaangażo-
wanych wproces socjalizacji. Oile wprzypadku stylu apatycznego trudno wskazać
jakiś określony typ, to wodniesieniu do pozostałych dwóch różnice są zasadnicze.
Utylitarno-hedonistyczny styl (rekreacyjne koncentrowanie się na maksymalizacji
relacji cena-jakość) łączył się zzaangażowaniem rodziców iedukacją konsumencką,
astyl hedonistyczny zistotną rolą rówieśników oraz reklam (Shim, Koh, 1997).
Interesującą próbę wyłonienia różnych typów nastoletnich konsumentów
podjęli także Breazeale i Lueg (2011). W swoich analizach prolowych oparli się
110 MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
na cechach osobowości izachowaniach konsumenckich nastolatków wdwóch
płaszczyznach – tradycyjnej (sklepy) oraz wirtualnej (Internet). Badacze wyróżnili
trzy grupy nastoletnich konsumentów: społeczne motyle (social butteries), pewni
siebie maniacy komputerowi (condent techies) oraz samowystarczalni zakupowicze
(self-contained shoppers). Pierwszą grupę tworzyli ekstrawertycy zakochani wtrady-
cyjnych sklepach, zachwyceni panującą wnich atmosferą, dla których przebywanie
wnich jest ekscytującą przygodą doświadczaną wspólnie zprzyjaciółmi ina którą
nie żałują ani czasu, ani pieniędzy. Była to jednocześnie najbardziej liczna grupa –
zaliczono do niej 42% badanych. Dominowały wniej dziewczęta (63%), co nie jest
zaskoczeniem wkontekście wyników uzyskanych przez omasa (2004, za: Breaze-
ale, Lueg, 2011), demonstrujących, że dla nastolatek zakupy są ważniejsze nawet od
randek. Chłopcy dominowali wgrupie samowystarczalnych zakupowiczów (77%):
introwertyków zniską samooceną, którzy nie lubią wspólnych zakupów, rozmów
zinnymi okupowaniu itym samym najmniej wydają ze wszystkich grup. Wrównej
proporcji obie płcie reprezentowały typ pewnych siebie maniaków komputerowych
– konsumentów dokonujących zakupów głównie wsieci. Młodzież zaliczona do
tej grupy charakteryzowała się najwyższym poziomem samooceny. Pewna swoich
umiejętności w wyszukiwaniu ofert spełniających ich wymagania chętnie i dużo
kupuje we-sklepach (Breazeale, Lueg, 2011). Zdaniem autorów tej typologii trudno
przecenić marketingowe znaczenie otrzymanych wyników. Oznacza to, że dzięki
znajomości specyki każdej zgrup możliwy jest dobór odpowiednich narzędzi
marketingowych ikanałów komunikacyjnych adresowanych do wybranych proli
młodych klientów, przez co będą kupować chętniej iwydawać więcej pieniędzy na
dobra, które nie są im ani potrzebne, ani niezbędne.
Dysfunkcjonalne zachowania młodych konsumentów
Zakupy to codzienna aktywność, która może zdominować całe życie jednostki.
Niektóre osoby mają problem zkontrolowaniem czasu ipieniędzy przeznaczanych
na zakupy. Coraz częściej problem ten dotyczy nastoletnich konsumentów. Badania
czterech tysięcy amerykańskich nastolatków wwieku 14-18 lat wykazały, że 20%
doświadczyło jednego zprzejawów dysfunkcjonalnych zachowań konsumenckich:
kupowało wnadmiarze, zamiast obowiązków szkolnych wybrało zakupowe wagary,
odczuwało żądzę kupowania lub traktowało tę czynność jako lek na niepokój iprzy-
gnębienie (Grant, Potenza, Krishnan-Sarin, Cavallo, Desai, 2011). Również badania
przeprowadzone na niemieckiej reprezentatywnej próbie 1003 dzieci imłodzieży
wwieku 10-17 lat ujawniły, że prawie połowa badanych często miała poczucie, że
bezwzględnie musi posiadać jakiś produkt, awidząc daną rzecz, odczuwała nieod-
111
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
partą chęć zakupu. Co czwarty nastolatek czuł, jakby coś popychało go do pójścia na
zakupy iczęsto po zakupie wątpił wjego sensowność. Prawie co piąty miał wyrzuty
sumienia oraz kupował rzeczy, których potem wogóle nie używał (Lange, 2012). Pre-
zentowane dane ilustrują rozkład odpowiedzi na wybrane twierdzenia, pochodzące
ze skali służącej do pomiaru skłonności do kupowania kompulsywnego na czterech
wymiarach: 1) niemożliwy do przezwyciężenia wewnętrzny popęd, impuls kupo-
wania, 2) skłonność do rozrzutności, do wydawania pieniędzy, 3) żal ipozakupowe
poczucie wstydu oraz 4) późniejsze stwierdzenie nieużyteczności, nieprzydatności
kupionego towaru. Warto dodać, że do grupy kupujących kompulsywnie zaliczono
4% nastolatków, podobnie jak wbadaniu przeprowadzonym wgrupie 138 polskich
nastolatków wwieku 16-19 lat (Niesiobędzka, 2010). W obu badaniach odsetek
konsumentów kompulsywnych był zbliżony do populacji dorosłych, wktórej wynosi
5-8% (Koran, Faber, Aboujaoude, Larde, Serpe, 2006; Neuner, Raab, Reisch, 2005).
Jednym zczynników, które podnoszą ryzyko dysfunkcjonalnej konsumpcji
wśród nastolatków jest struktura rodziny (Benmoyal-Bouzaglo, Moschis, 2009;
Gwin, Roberts, Martinez, 2004, 2005; Rindeisch, Burroughs, Denton, 1997; Roberts,
Manolis, Tanner, 2006). Do kupowania kompulsywnego skłonne są dzieci wycho-
wujące się wrodzinach rozbitych. Wporównaniu zrówieśnikami zrodzin pełnych
wwiększym stopniu wiążą oni szczęście zposiadaniem. Często przedmioty stają się
surogatem bliskich isatysfakcjonujących relacji interpersonalnych. Młodzi dorośli,
którzy doświadczyli stresujących zmian rodzinnych wdzieciństwie, mają silne po-
czucie braku bezpieczeństwa, zagrożenia, które starają się przezwyciężyć, zwracając
się ku przedmiotom iprzez pryzmat posiadania deniują siebie, poczucie szczęścia
izadowolenie zżycia (Kasser, 2002). Badania przeprowadzone wdwóch grupach
wiekowych 11-15 lat i16-19 lat, pochodzących zrodzin pełnych irozwiedzionych,
ujawniły, że oile młodsi wykorzystują dobra głównie jako narzędzie do radzenia
sobie ze stresem związanym zrozpadem rodziny, to starszym służą one do oceny
wartości osoby. Wten sposób konsumpcja staje się wartością podstawową, dającą
możliwość kreowania własnej tożsamości iradzenia sobie zwieloma wyzwaniami
okresu dorastania (Roberts iin., 2006).
Podsumowanie
Zachowania konsumenckie to istotny element socjalizacji ekonomicznej obejmu-
jącej kwestie związane znabywaniem wiedzy ekonomicznej, rozwojem rozumowania
ekonomicznego czy sposobami funkcjonowania w rzeczywistości ekonomicznej
(Leiser, Ganin, 1996; Roland-Levy, 1990, 2004). Wproces ten zaangażowane są różne
112 MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IM ŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZWANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
osoby, grupy, organizacje: rodzina, rówieśnicy, mass-media iszkoła. Ich rola zmie-
nia się nie tylko wposzczególnych okresach rozwoju, ale wdużym stopniu zależy
od zmian cywilizacyjnych. Na przestrzeni ostatnich lat wzrosło przede wszystkim
znaczenie mediów, które obecnie można uznać za podstawowego, aczasami wręcz
wyłącznego, agenta socjalizacji konsumenckiej. Coraz mniejsze znaczenie wprocesie
nabywania wiedzy iumiejętności niezbędnych do funkcjonowania na rynku wroli
konsumenta odgrywają szkoła oraz rodzina. Bez ich zaangażowania trudno oczekiwać
prawidłowego przebiegu procesu socjalizacji ekonomicznej.
Przedstawione wrozdziale wyniki badań demonstrują konieczność podejmowa-
nia działań wzakresie edukacji konsumenckiej, wktórą będą zaangażowani zarówno
rodzice, nauczyciele, rówieśnicy, jak imedia. Dzięki rozpisanemu na różne głosy od-
działywaniu, poddani licznym strategiom marketingowym dzieci imłodzież zyskają
możliwość oparcia się dominującej kulturze konsumpcji zwpisanym wnią materiali-
zmem ipogonią za natychmiastową przyjemnością, możliwość świadomego iracjonal
-
nego funkcjonowania zarówno jako kilku-, kilkunastoletni, jak idorośli konsumenci.
BiBliografia
Ali, M., Blades, M., Oates, C., Blumberg, F. (2009). Young children’s ability to recognize
advertisements in web page designs. British Journal of Developmental Psychology, 27(1),
71-83. DOI: 10.1348/026151008X388378.
Bakewell, C., Mitchell, V. W. (2006). Male versus female consumer decision making styles.
Journal of Business Research, 59(12), 1297-1300. DOI: 10.1016/j.jbusres.2006.09.008.
Beatty, S. E., Talpade, S. (1994). Adolescent inuence in family decision making: Areplication
with extension. Journal of Consumer Research, 21(2), 332-341. DOI: 10.1086/209401.
Belch, G. E., Belch, M. A., Ceresino, G. (1985). Parental and teenage child inuences in fa-
mily decision making. Journal of Business Research, 13(2), 163-176. DOI: 10.1016/0148-
2963(85)90038-4.
Benmoyal-Bouzaglo, S., Moschis, G. P. (2009). e eects of family structure and socialization
inuences on compulsive consumption: Alife course study in France. International
Journal of Consumer Studies, 33, 49-57. DOI: 10.1111/j.1470- 6431.2008.00736.x.
Borges, A., Chebat, J.-C., Babin, B. J. (2010). Does acompanion always enhance the shopping
experience? Journal of Retailing and Consumer Services, 17(4), 294-299. DOI: 10.1016/j.
jretconser.2010.02.007.
Breazeale, M., Lueg, J. E. (2011). Retail shopping typology of American teens. Journal of
Business Research, 64(6), 565-571. DOI: 10.1016/j.jbusres.2010.06.007.
Cai, X., Zhao, X. (2013). Online advertising on popular children’s websites: Structural features
and privacy issues. Computers in Human Behavior, 29(4), 1510-1518. DOI: 10.1016/j.
chb.2013.01.013.
113
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Cox, J., Dittmar, H. (1995). e functions of clothes and clothing (dis)satisfaction: Agender
analysis among British students. Journal of Consumer Policy, 18(2-3), 237-265. DOI:
10.1007/BF01016513.
Da Vinci Learning (2012). Czy telewizja jest dla dzieci? Pobrane zhttp://www.audiowizualni.
pl/images/zalaczniki/tresci_zewnetrzne/czy_telewizja_jest_dla_dzieci_raport_da_vin-
ci_learning_2012.pdf
Desmurget, M. (2012). Teleogłupianie. O zgubnych skutkach oglądania telewizji (nie tylko
przez dzieci). Warszawa: Czarna Owca.
Ebster, C., Wagner, U., Neumueller, D. (2009). Children’s inuences on in-store purchases. Journal
of Retailing and Consumer Services, 16(2), 145-154. DOI: 10.1016/j.jretconser.2008.11.005.
Ekström, K. M., Tansuhaj, P. S., Foxman, E. R. (1987). Children’s inuence in family and
consumer socialization: Areciprocal view. Advances in Consumer Research, 14, 283-287.
Foxman, E. R., Tansuhaj, P. S., Ekström, K. M. (1989). Family members’ perceptions of
adolescents’ inuence in family decision making. Journal of Consumer Research, 15(4),
482-491. DOI: 10.1086/209187.
Frątczak-Rudnicka, B., (2004). Dzieci wroli konsumentów – przyspieszona socjalizacja
konsumencka. W: M. Marody (red.), Zmiana czy stagnacja? Społeczeństwo polskie po
czternastu latach transformacji (s. 88-99). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
Furnham, A. (2001). Parental attitudes to pocket money/allowances for children. Journal of
Economic Psychology, 22(3), 397-422. DOI: 10.1016/S0167-4870(01)00040-X.
Furnham, A., Kirkcaldy, B. (2000). Economic socialization: German parents’ perception
and implementation of allowances to educate children. European Psychologist, 5(3),
202-215. DOI: 10.1027//1016-9040.5.3.202.
Gentina, E., Bonsu, S. K. (2013). Peer network position and shopping behavior among
adolescents. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 87-93. DOI: 10.1016/j.
jretconser.2012.10.009.
Gentina, E., Chandon, J. L. (2013). Adolescent shopping behaviour: Dierent assimilation
and individuation needs in France and the United States. Journal of Retailing and
Consumer Services, 20(6), 609-616. DOI: 10.1016/j.jretconser.2013.04.006.
Goszczyńska, M., Kołodziej, S., Trzcińska, A. (2012). Uwikłani wświat pieniądza ikonsumpcji.
Osocjalizacji ekonomicznej dzieci imłodzieży. Warszawa: Din.
Grant, J. E., Potenza, M. N., Krishnan-Sarin, S., Cavallo, D. A., Desai, R. A. (2011). Shopping
problems among high school students. Comprehensive Psychiatry, 52(3), 247-252. DOI:
10.1016/j.comppsych.2010.06.006.
Gwin, C. F., Roberts, J. A., Martinez, C. R. (2004). Does family matter? Family inuences
on compulsive buying in Mexico. Marketing Management Journal, 14(1), 45- 62 .
Gwin, C. F., Roberts, J. A., Martinez, C. R. (2005). Nature vs. nurture: e role of family in
compulsive buying. Marketing Management Journal, 15(1), 95-107.
Kasser, T. (2002). e high price of materialism. Cambridge, Londyn: MIT Press.
Kim, C., Lee, H., Tomiuk, M. A. (2009). Adolescents’ perception of family communication
patterns and some aspects of their consumer socialization. Psychology & Marketing,
26(10), 888-907. DOI: 10.1002/mar.20304.
114 MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IM ŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZWANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Koran, L. M., Faber, R. J., Aboujaoude, E., Large, M. D., Serpe, R. T. (2006). Estimated
prevalence of compulsive buying behavior in the United States. American Journal of
Psychiatry, 163(10), 1806-1812. DOI: 10.1176/ajp.2006.163.10.1806.
Kułaga, Z., Barwicka, K. (2008). Reklama środowiskiem dziecka – przegląd badań idanych
dotyczących wpływu reklamy na zdrowie dziecka. Problemy Higieny iEpidemiologii,
89(1), 120-127.
Kurt, D., Inman, J. J., Argo, J. J. (2011). e inuence of friends on consumer spending: e
role of agency–communion orientation and self-monitoring. Journal of Marketing
Research, 48(4), 741-754. DOI: 10.1509/jmkr.48.4.741.
Lange, E. (2012). Konsumpcja kompensacyjna, zakupoholizm oraz zadłużenie dzieci imło-
dzieży. Roczniki Nauk Społecznych, 4(4), 115-130.
Leiser, D., Ganin, M. (1996). Economic participation and economic socialization. W: P.
Lunt, A. Furnham (red.), Economic socialization. e economic beliefs and behaviours
of young people (s. 93-109).Cheltenham: Edward Elgar.
Maison, D., Noga-Bogomilski, A. (2007). Badania marketingowe. Od teorii do praktyki.
Gdańsk: GWP.
Mangleburg, T. F., Doney, P. M., Bristol, T. (2004). Shopping with friends and teens’ susceptibility
to peer inuence. Journal of Retailing, 80(2), 101-116. DOI: 10.1016/j.jretai.2 004.04.005.
Mangleburg, T. F., Tech, V. (1990). Children’s inuence in purchase decisions: Areview and
critique. Advances in Consumer Research, 17, 813-825.
Marchlik, M. (2000). Dziecko wświecie reklamy. Wychowanie na co Dzień, 4-5, 16 -18.
McNeal, J. U. (1999). Kids as customers: Ahandbook of marketing to children. Nowy Jork:
Lexington Books.
Mehrotra, S., Torges, S. (1977). Determinants of children’s inuence on mothers buying
behavior. Advances in Consumer Research, 4, 56-60.
Moschis, G. P. (1985). e role of family communication in consumer socialization of children
and adolescents. Journal of Consumer Research, 11(4), 898-913. DOI: 10.1086/209025.
Moschis, G. P., Mitchell, L. G. (1986). Television advertising and interpersonal inuences
on teenagers’ participation in family consumer decisions. Advances in Consumer
Research, 13, 181-186.
Neuner, M., Raab, G., Reisch, L. A. (2005). Compulsive buying in maturing consumer so-
cieties: An empirical re-inquiry. Journal of Economic Psychology, 26(4), 509-522. DOI:
10.1016/j.joep.2004.08.0 02.
Niesiobędzka, M. (2007). Rola reklamy w kształtowaniu nawyków żywieniowych dzieci.
Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze, 10, 32-37.
Niesiobędzka, M. (2009). Udział dzieci wdecyzjach konsumenckich dotyczących produktów
przeznaczonych do ich użytku. Kwartalnik Pedagogiczny, 1, 115-124.
Niesiobędzka, M. (2010). Rola rodziny irówieśników wprocesie kształtowania się skłonności
do kupowania kompulsywnego wśród nastolatków. Psychologia Rozwojowa, 15(3), 71- 80.
Niesiobędzka, M. (2011). Rodzinne uwarunkowania irracjonalnych zachowań konsumenc-
kich. W: L. Golińska, E. Bielawska-Batorowicz (red.), Rodzina ipraca wwarunkach
kryzysu (s. 117-127). Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
115
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Niesiobędzka, M. (2012). Wpływ rodziny na skłonność do kupowania kompulsywnego.
Przegląd Psychologiczny, 3, 271-287.
Olejniczuk-Merta, A. (1996). Dylematy rynku dziecięcego. Warszawa: Centrum Edukacji
iRozwoju Biznesu Olympus.
Olejniczuk-Merta, A. (2001). Rynek młodych konsumentów. Warszawa: Din.
Palan, K. M., Gentina, E., Muratore, I. (2010). Adolescent consumption autonomy: Across-
cultural examination. Journal of Business Research, 63(12), 1342-1348. DOI: 10.1016/j.
jbusres.2010.01.001.
Rindeisch, A., Burroughs, J. E., Denton, F. (1997). Family structure, materialism, and com-
pulsive consumption. Journal of Consumer Research, 23(4), 312-325. DOI: 10.1086/209486.
Roberts, J. A., Manolis, C., Tanner Jr., J. F. (2006). Adolescent autonomy and the impact of
family structure on materialism and compulsive buying. Journal of Marketing eory
and Practice, 14(4), 301-314. DOI: 10.2753/MTP1069- 6679140404.
Roland-Levy, C. (1990). Economic socialization: Basis for international comparisons. Journal
of Economic Psychology, 11(4), 469-482. DOI: 10.1016/0167-4870(90)90029-9.
Roland-Levy, C. (2004). Wjaki sposób nabywamy pojęcia iwartości ekonomiczne. W:
T. Tyszka (red.), Psychologia ekonomiczna (s. 284-285). Gdańsk: GWP.
Rose, G. M., Boush, D., Shoham, A. (2002). Family communication and children’s purchasing
inuence: Across-national examination. Journal of Business Research, 55(11), 867-873.
DOI:10.1016/S0148-2963(01)00205-3.
Schor, J. B. (2004). Born to buy: e commercialized child and the new consumer culture.
Nowy Jork: Scribner.
Shim, S., Koh, A. (1997). Proling adolescent consumer decision-making styles: Eects of
socialization agents and social-structural variables. Clothing and Textiles Research
Journal, 15(1), 50-59. DOI: 10.1177/0887302X9701500106.
Sommer, R., Wynes, M., Brinkley, G. (1992). Social facilitation eects in shopping behavior.
Environment and Behavior, 24(3), 285-297. DOI: 10.1177/0013916592243001.
Sowa, I. (2001). Zachowania rynkowe młodych konsumentów: reklama jako determinanta
zachowań. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
Sowa, I. (2005). Determinanty aracjonalność zachowań konsumpcyjnych dzieci imłodzieży.
Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
Sowa, I. (2011). Oddziaływanie interpersonalne wrodzinach młodych konsumentów wprocesie
dokonywania zakupu (na przykładzie wybranych dóbr). Studia iMateriały Polskiego
Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą, 52, 196-209.
Sprotles, G. B., Kendall, E. L. (1986). Amethodology for proling consumers’ decision-making
styles. Journal of Consumer Aairs, 2, 267-279. DOI: 10.1111/j.1745- 660 6.1986.tb00382. x.
Ward, S. (1974). Consumer socialization. Journal of Consumer Research, 1(2), 1-16.
Wąsowicz-Kiryło, G. (2008). Psychologia nansowa. Opieniądzach wżyciu człowieka.
Warszawa: Din.
Wilson, N., Signal, L., Nicholls, S., omson, G. (2006). Marketing fat and sugar to chil-
dren on New Zealand television. Preventive Medicine, 42(2), 96-101. DOI: 10.1016/j.
ypmed.2005.11.009.
116 MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IM ŁODZIEŻ JAKO KO NSUMENCI. WYZWANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Zaraska, M. (2012). Telewizja nie dla dzieci. Pobrane zhttp://m.wyborcza.pl/wyborcza
/1,105407,12422971,Telewizja_nie_dla_dzieci.html
Zawadzka, A. M., Niesiobędzka, M. (2009). Płeć ikonsumpcja. W: A. Chybicka,N. Kosa-
kowska-Berezecka (red.), Między płcią arodzajem. Teorie, badania, aplikacje (s. 47-63).
Kraków: Ocyna Wydawnicza Impuls.
117
MAŁGORZATA NIESIOBĘDZKA • DZIECI IMŁODZIEŻ JAKO KONSUMENCI. WYZ WANIA IZAGROŻENIA
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
119
MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA
możliWości ochrony dzieci
przed reklamami produktóW
zWySoką zaWartością Soli,
cukróW itłuSzczy.
próba analizy Stanu praWnego
oraz propozycji rozWiązań
MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a 119
Narastanie częstości występowania nadwagi i otyłości u dorosłych jest ob-
serwowane od połowy XX wieku. Od lat ’80 zauważalne jest nasilenie tego trendu
wpopulacji dzieci imłodzieży (Swinburn iin., 2011). Liczne międzynarodowe pu-
blikacje iraporty donoszą onarastającej epidemii otyłości wkrajach rozwiniętych
irozwijających się ztempem narastania przekraczającym 5% wprzeciągu dekady
(Olds, Maher, 2010). Tak dynamiczny wzrost skutkuje nie tylko pogorszeniem
stanu zdrowia populacji dziecięcej, wcześniejszym występowaniem powikłań
ichorób współwystępujących (choroby układu krążenia, choroby układu odde-
chowego, choroby nowotworowe), ale także obniżeniem potencjału zdrowotne-
go (Goran, Ball, Cruz, 2002) iekonomicznego (Ezzati, Lopez, Rodgers, 2004).
Wwieloletniej perspektywie wiąże się to również ze zwiększeniem wydatków
na leczenie oraz utrzymanie osób zpowikłaniami otyłości (Wang, McPherson,
Marsh, 2011).
Istnieją pierwsze, nieliczne jeszcze, publikacje, pokazujące zahamowanie trendu
wzrastania nadwagi iotyłości wkrajach, które wsposób kompleksowy podeszły do
tego problemu, np. kraje skandynawskie, Holandia, Szwajcaria, Australia i Nowa
Zelandia (Mitchell, McDougall, Crum, 2007), czy wostatnim okresie wwybranych
grupach wiekowych dzieci wUSA (Ogden, Carroll, Kit,
2014). Jako wyraz zrozumienia
długofalowych trendów zdrowotnych iekonomicznych wprowadziły mechanizmy
dotyczące ograniczenia głównych przyczyn występowania nadwagi iotyłości wśród
dzieci, jakimi są spożywanie zbyt dużej ilości wysokoenergetycznej żywności oraz
spadek codziennej aktywności zycznej. Kraje te nie tylko podjęły działania eduka-
cyjne, których celem było zwiększanie świadomości mieszkańców (zarówno dzieci, jak
iich rodziców), ale wprowadziły szerokie kampanie na rzecz zdrowego odżywiania
iaktywności zycznej. Te działania zostały uzupełnione ozmiany prawne dotyczą-
ce żywności pod postacią: 1) zakazu i/lub ograniczenia sprzedaży, reklamowania
idystrybucji żywności HSSF (high salt, sugar, fat – żywność bogata w sól, cukier
itłuszcz) do dzieci, 2) wprowadzenia dodatkowych podatków na żywność bogatą
wtłuszcze, cukry isól, 3) modykację systemów informacji na opakowaniach żyw-
ności ozawartości produktów, 4) modykacje wzakresie szkolnych ipozaszkolnych
programów aktywności zycznej.
Jak przekonują liczne publikacje organizacji zajmujących się zdrowiem pu-
blicznym, tylko kompleksowe rozwiązania edukacyjno-prawne mogą przynosić
pożądane efekty zdrowotne iekonomiczne wzakresie czynników ryzyka chorób
cywilizacyjnych (Chan, Woo, 2010).
Wponiższym rozdziale przedstawiamy obecne prawne uwarunkowania ochrony
dzieci przed marketingiem produktów żywnościowych bogatych wcukry, tłuszcze
isól. Wprowadzenie proponowanych rozwiązań jako elementu prozdrowotnej po-
120 MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
lityki państwa może wznaczący sposób przyczynić się do poprawy stanu zdrowia
dzieci imłodzieży, jakrównież całej populacji.
Dzieckojakokonsument – zagadnienia ogólne
Przedstawiciele środowiska naukowego, jak iprzedsiębiorcy, producenci ihan-
dlowcy nie kwestionują, żedziecisą najmłodszą grupąkonsumentówwspołeczeństwie.
Ważne jest zatem przeanalizowanie pozycji prawnejdzieckajako konsumenta na tle
zagadnień, które są przedmiotem niniejszego artykułu, czyli wzakresie ochrony dzieci
przed konsumpcją żywności HSSF oraz reklamą imarketingiem takiej żywności.
Dziecito szczególna grupakonsumentów, wymagająca specjalnej ochrony. Owa
szczególność oparta jest na cechach charakterystycznych dla tego rodzajugrupy
odbiorców. Należy bowiem zwrócić uwagę na ich rozwój psychologiczny, atakże
wpływ etapu rozwoju na dokonywane przez najmłodszych wybory, na to, czym kie-
rują siędzieciprzy wyborze konkretnego produktu. Pewnym elementem zagrożenia
są tu niestety sami rodzice, którzy nie tylko ulegają presji dziecka namawiającego
do zakupu konkretnego produktu, ale wyposażają dziecko wśrodki materialne
niezbędne do zawarcia takiej umowy przez samo dziecko. Nie zachowują przy tym
należnej kontroli nad wyborem dokonywanym przez dziecko, nad oglądanymi przez
nie reklamami skierowanymi bezpośrednio ipośrednio do dzieci oraz materiałami
prezentowanymi wInternecie.
Zadaniem ustawodawcy, tak polskiego jak i europejskiego, jest wzwiązku
ztym zapewnienie maksymalnej ochronydzieciprzed niedozwoloną izakazaną
reklamą. Może stanowić ona dla nich potencjalne zagrożenie, atakże przekazywać
treści, które odbiegają od powszechnie przyjętych zaleceń, np. żywieniowych czy
dotyczących aktywności zycznej.
Punktem wyjścia dla rozważań na temat dziecka jako konsumenta będzie
charakteryzowanie sytuacji prawnej dziecka w obrocie cywilnoprawnym. Kodeks
cywilny nie posługuje się pojęciem „dziecko”. Używa natomiast pojęć takich jak:
„osoba zyczna”, „pełnoletni” i„małoletni”. Artykuł 10 § 1k.c. stanowi, że pełnolet-
nim jest każdy, kto ukończył lat osiemnaście. Wnioskującacontrariowszyscy, którzy
nie ukończyli osiemnastu lat to małoletni. Dodatkowo małoletnich dzieli się na dwie
grupy wiekowe: grupę od urodzenia do 13. roku życia oraz grupę w wieku 13-18
lat. Zaznaczyć należy, że nawet najmłodsze dzieci mogą zawierać umowy dotyczące
drobnych bieżących spraw życia codziennego. Po spełnieniu kilku dodatkowych
warunków wpostaci wykonania oraz niepociągania za sobą rażącego pokrzywdze-
nia małoletniego, stają się prawnie skuteczne. Do takich czynności zcałą pewnością
zaliczyć można kupno podstawowych produktów spożywczych tj. wszczególności
121
MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
bułki, jogurtu, chipsów, drożdżówki oraz różnego rodzaju napoi. Szersze omówienie
tej tematyki wykracza poza ramy tego artykułu.
Zbadań przeprowadzonych na terenie Polski wynika, że dwie trzecie rodziców
dzieci wwieku 4-18 latdaje im, przynajmniej od czasu do czasu, pieniądze do samo
-
dzielnego dysponowania. Prawie jedna trzecia rodziców (29%) regularnie wypłaca
kieszonkowe swoim dzieciom, wtym także najmłodszym, wwieku 4-6 lat. Najczęściej
jednak dzieci otrzymują pieniądze w formie prezentu od rodziców, dziadków lub
krewnych (56%) oraz wformie nieregularnych wpłat od rodziców (53%) zprzezna-
czaniem na bieżące potrzeby (IPSOS, 2010). Większość pieniędzy dzieci wydają na
słodycze (wopinii 61% rodziców), napoje (37%), gazety iczasopisma (27%) oraz na
karty lub abonament za telefon komórkowy (21%), przy czym dane te dotyczą przede
wszystkim dzieci zdolnych grup wiekowych, jako że małoletnim powyżej 15. roku
życia zmieniają się preferencje zakupowe. Młodzież wwieku 15-18 lat częściej niż
młodsze dzieci wydaje pieniądze na karty lub abonament za telefon komórkowy
(33%), kosmetyki (35%) a także różnego rodzaju rozrywkę (16%). Podsumowując
powyższe badania, można stwierdzić, iż co trzecie dziecko do ukończenia 13. roku
życia (osiągnięcia ograniczonej zdolności do czynności prawnych) dysponuje średnio
56 zł każdego miesiąca, zczego większa część tej sumy przeznaczana jest na słodycze
inapoje. Osoby małoletnie stanowią zatem dużą grupę nieświadomych konsumentów,
podatnych na techniki marketingowe przedsiębiorców zabiegających oich względy.
Pod uwagę należy wziąć także fakt, że dzieci biorą czynny udział wwydawaniu
pieniędzy swoich rodziców. Zbadań przeprowadzonych w2010 r. wynika, że towa-
rzysząc rodzicom podczas zakupów (wpołowie przypadków ma to miejsce raz lub
kilka razy wtygodniu), dzieci decydują, bądź współdecydują, ozakupie lub wyborze
niektórych grup produktów. Najczęściej dzieci mają swój udział wwyborze marki
słodyczy, jogurtów/serków, napoi gazowanych, zabawek atakże ubrań iobuwia
dziecięcego. Im starsze dzieci, tym ich rola wdecydowaniu lub współdecydowaniu
ozakupie danego produktu jest większa (IPSOS, 2010). Wzwiązku ztak znaczącą
partycypacją małoletnich wzakupach należałoby zadbać oto, by świadomość dziecka
jako uczestnika obrotu cywilnoprawnego była na tyle duża, by podejmowane przez
niego decyzje odnosiły skutki jak najbardziej pozytywne.
Narzędzia prawne wzakresie ochrony dzieci
przed reklamami oraz dostępem do żywności
typu HSSF na świecie
Dostrzegając problem coraz szerszego występowania dzieci imłodzieży wobrocie
konsumenckim oraz zdając sobie sprawę zkonieczności wprowadzenia skutecznych
122 MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
środków chroniących dzieci przed reklamami oraz dostępem do żywności typu
HSSF, wiele państw podjęło trud poszukiwania takich środków iich implementacji.
Do działań najbardziej efektywnych wtym zakresie zaliczyć można wprowadzanie
systemu oznakowania produktów spożywczych oraz wprowadzanie zakazu rekla-
mowania wybranych produktów spożywczych do dzieci (Brzeziński, Jankowski,
Kamińska, 2012). Wysoki stopień pozytywnego oddziaływania można również
wykazać wprzypadku niektórych programów wspierających zakup lub dostarczanie
zdrowej żywność (Brzeziński iin., 2012). Coraz częściej mówi się także owprowa-
dzaniu podatków na tzw. żywność HSSF (Sacks, Veerman, Moodie, Swinburn, 2011).
Informacje ozawartości produktu (food labeling) są jedną znajbardziej efek-
tywnych metod populacyjnych interwencji wzakresie uświadamiania konsumentom
zawartości energetycznej pokarmów, przez co sygnalizują pokarmy oprzekroczonych
limitach wybranych składników odżywczych. Opakowanie jest dla konsumenta
podstawowym inajłatwiej dostępnym źródłem informacji odanym produkcie (Sacks
iin., 2011). Jeśli we właściwy sposób zostanie oznakowana jego zawartość, może być
pierwszym znakiem zachęcającym do wybrania danego produktu lub też pierwszym
sygnałem ostrzegającym przed jego zakupem. Jednym znajbardziej znanych iefek-
tywnych sposobów znakowania żywności jest trac lights system, wprowadzony
przez niektóre kraje anglosaskie (Sacks, Rayner, Swinburn, 2009). Poza informacją
ozawartości poszczególnych składników wprodukcie, wtym schemacie dokonuje się
rekomendacji danego produktu do spożycia woparciu osystem kolorowych świateł.
Poza systemem oznaczeń trac lights, wwielu krajach powstają systemy kwa-
likacji żywności do odpowiednich grup, wzależności od zawartości wybranych
składników (cukry, tłuszcze, sól, błonnik, witaminy). Najbardziej rozpowszech-
nionym wchwili obecnej systemem jest przygotowany przez brytyjską agencję ds.
żywności (Food Standard Agency) system zwany nutrient proling (Scarborough,
Rayner, Stockley, 2007). Jego celem jest ocena zawartości wybranych składników
wprodukcie oraz stworzenie skali punktowej dla zawartości każdego ze składników.
Po podsumowaniu wszystkich punktów produkt klasykowany jest wjednej ztrzech
grup: „zdrowe”, „ani zdrowe, ani niezdrowe” oraz „niezdrowe” – wdostosowaniu do
polskiej sytuacji prawnej można by to określić jako produkty „zalecane”, „neutralne”
i„niezalecane”. Woparciu ote grupy produkty mogą być reklamowane wśród dzieci
imłodzieży lub dopuszczane do sprzedaży wsklepikach szkolnych. Ten ipodobne
systemy oceny produktów stały się podstawą do wprowadzania zakazów reklamo-
wania wybranych produktów owysokim potencjale „antyzdrowotnym” wśród dzieci
imłodzieży (Buttriss, Deakin, Smith,
2003). Dla przykładu w Wielkiej Brytanii
wtelewizji publicznej istnieje zakaz reklamowania produktów spożywczych wśród
dzieci wwieku do 16 lat (lub do 12 wzależności od rodzaju medium, Scarborough,
123
MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Boxer iin., 2007). Identyczny system ochrony lub jego modykacje zostały przyjęte
wwielu europejskich krajach, akolejne modykacje są opracowywane np. wUSA.
Jednym znajmniej rozpowszechnionych działań, którego znaczenie wostatnim
czasie zaczyna rosnąć, zarówno na świecie, jak iwEuropie, jest wprowadzanie wyż-
szych podatków na wybrane produkty spożywcze zawierające m.in. duże ilości cukrów
prostych, soli, tłuszczy zwierzęcych (HSSF). Przykładami krajów, które wostatnim
okresie wprowadziły takie regulacje są: Dania, Węgry, Francja iFinlandia (Mytton,
Clarke, Rayner, 2012). Podatki te różnią się między sobą zarówno wysokością, jak
iskładnikiem, od którego naliczany jest podatek. We Francji wprowadzono podatek
wwysokości 7,16 € za każdy hektolitr na wszystkie napoje zawierające substancje
słodzące oraz dosładzane cukrem (zwyłączeniem produktów dla niemowląt, mleka
dla niemowląt). Dania natomiast wprowadziła dodatkowy podatek na wszystkie pro-
dukty wwysokości 2,15 € za każdy kilogram tłuszczu powyżej 2,3 grama tłuszczów
nasyconych na 100 gram. Węgry wprowadziły najbardziej złożony system podatkowy,
obejmujący swoim działaniem zarówno napoje gazowane, napoje energetyczne, sło-
dycze, produkty zwysoką zawartością soli czy dodawanego cukru isłodzików (Holt,
2011). Skale podatkowe są bardzo zróżnicowane wzależności od grupy produktów.
Wwymienionych powyżej krajach zmiany wprowadzane w2011 czy 2012 roku
przyniosły już pierwsze efekty. Głównie pod postacią zmniejszenia wielkości porcji
produktu (by zachować tę samą cenę) lub zmian wskładzie produktów, tak by dzięki
mniejszej zawartości substancji „szkodliwej” uniknąć płacenia podatku. Obie drogi
mogą przyczynić się jednak do tego, że produkty te będą zdrowsze dla odbiorcy.
Ochrona dzieci przed konsumpcją żywności HSSF
Zpowyżej przeprowadzonej analizy wynika, że zarówno dzieci poniżej 13.
roku życia, jak i młodzież wwieku 13-18 lat mają prawną ifaktyczną możliwość
samodzielnego zakupu podstawowych produktów spożywczych, nie wyłączając
ztej kategorii żywności kwalikowanej do grupy HSSF. Zgodnie zdenicją zusta-
wy obezpieczeństwie żywności iżywienia (dalej u.b.ż.ż.) żywnością przeznaczoną
bezpośrednio dla konsumenta nalnego jest żywność wrozumieniu art. 3 pkt. 18
rozporządzenia nr 178/2002. Zrozporządzenia tego wynika natomiast, że „konsument
nalny” oznacza ostatecznego konsumenta środka spożywczego, który nie wykorzy-
stuje żywności wramach działalności przedsiębiorstwa spożywczego. Konsumentem
nalnym będzie zatem każda osoba zyczna (jako że na gruncie polskiego prawa
cywilnego konsumentem może być jedynie osoba zyczna), która nabywa żywność
poza działalnością przedsiębiorstwa spożywczego. Do tej grupy zcałą pewnością
kwalikują się najmłodsi konsumenci, czyli małoletni.
124 MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Zgodnie zart.45 ust.1u.b.ż.ż. środki spożywcze wprowadzane do obrotu są
oznakowane. Oznakowanie środka spożywczego obejmuje wszelkie informacje wpo-
staci napisów iinnych oznaczeń, wtym znaki towarowe, nazwy handlowe, elementy
graczne isymbole dotyczące środka spożywczego iumieszczone na opakowaniu,
etykiecie, obwolucie, ulotce, zawieszce oraz wdokumentach, które są dołączone do
tego środka spożywczego lub odnoszą się do niego (art. 45 ust. 2 u.b.ż.ż.). Ustawa
szczegółowo przedstawia zakres oznakowania obowiązkowego oraz używanie do-
datkowych informacji żywieniowych, oświadczeń żywieniowych oraz oświadczeń
zdrowotnych. Wymienia także, jakie elementy oznakowania muszą się znaleźć na
opakowaniu lub etykiecie (Śmiechowska, 2012).
Informacje dotyczące wartości odżywczej podawane są woznakowaniu środków
spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego, awodniesieniu do środków
spożywczych powszechnie spożywanych, jeżeli woznakowaniu, prezentacji albo
reklamie tego środka jest podawane oświadczenie żywieniowe. Poza wymienionymi
przypadkami znakowanie środków spożywczych wartością odżywczą jest dobrowolne.
Dodatkową regulację wtym zakresie wprowadza rozporządzenie Ministra Zdrowia
zdnia 25 lipca 2007 r. wsprawiesposobuznakowaniażywnościwartościąodżywczą
oraz zmieniające je rozporządzenie Ministra Zdrowia zdnia 8 stycznia 2010 r. Zak-
tów tych wynika, że środki spożywcze przeznaczone dla konsumenta nalnego lub
do zakładów żywienia zbiorowego znakuje się wartością odżywczą3 obligatoryjnie
wtrzech przypadkach: 1) wprzypadku opisanym w art. 49 ust. 2 ustawy (środki
specjalnego przeznaczenia żywieniowego lub powiązane zoświadczeniem żywie-
niowym), 2) wprzypadku opisanym w art. 7 rozporządzenia (WE) nr 1924/2006
Parlamentu Europejskiego iRady zdnia 20 grudnia 2006 r. wsprawieoświadczeń
żywieniowych izdrowotnych dotyczącychżywności(Dz. Urz. UE L 404 z30.12.2006,
str. 9), tj. obowiązek przedstawiania informacji oraz sposoby ich przedstawiania
zgodnie zdyrektywą 90/496/EWG wprzypadkach stosowania oświadczeń żywie-
niowych mają odpowiednio zastosowanie wprzypadkach zamieszczania oświadczeń
zdrowotnych, zwyjątkiem reklamy ogólnej oraz 3) wprzypadku opisanym wart. 7
ust. 3rozporządzenia (WE) nr 1925/2006 Parlamentu Europejskiego iRady zdnia
20 grudnia 2006 r. wsprawiedodawania dożywnościwitamin iskładników mine-
ralnych oraz niektórych innych substancji. Wostatnim opisanym przypadku, który
dotyczy żywności, do której dodano witaminy iskładniki mineralne, rozporządze-
nie stanowi, że oznaczanie wartości odżywczej produktów zdodatkiem witamin
3 Wartość odżywcza to szczególne wartości środka spożywczego ze względu na: a) energię
(wartość kaloryczną), niezależnie od tego czy środek spożywczy jej dostarcza iwjakiej ilości lub b)
składniki odżywcze, niezależnie od tego czy środek spożywczy je zawiera, czy nie.
125
MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
iskładników mineralnych, które objęte są niniejszym rozporządzeniem, jest obo-
wiązkowe.Wymagana informacja zawiera elementy określone wart. 4ust. 1 grupa
2 dyrektywy 90/496/EWG oraz całkowite ilości witamin iskładników mineralnych
obecne wżywności po ich dodaniu.
Poza przepisami nakładającymi na producentów obowiązek znakowania
żywności wprzedstawionym wyżej zakresie brak jest niestety stosownych regulacji
prawnych (wtym rozporządzeń) określających m.in. wartość dziennej normy oraz
procentowy udział poszczególnych składników żywieniowych, które zapewniłyby
realizację prawidłowego żywienia dzieci wżłobkach, przedszkolach iszkołach. Normy
żywieniowe, opracowane przez Instytut Żywności iŻywienia wWarszawie, mimo iż
zalecane iwłaściwe, nie mają charakteru wiążącego – pozostają zatem jedynie wgrupie
zaleceń. Brak aktów normatywnych wtym przedmiocie zauważa także Państwowa
Inspekcja Sanitarna, podkreślając, że ustanowienie zaleceń żywnościowych mających
postać przepisów powszechnie obowiązujących dałoby możliwość wyegzekwowania
od osób zobowiązanych do organizacji żywienia właściwych działań wprzypadku
stwierdzenia nieprawidłowości wzakresie żywienia dzieci.
Ochrona przed marketingiem ireklamą
Dzieci imłodzież stanowią bardzo atrakcyjną grupę adresatów reklam oraz
innych praktyk rynkowych przedsiębiorców. Przedsiębiorcy, od dawna zresztą, sto-
sują zatem rozmaite chwyty, by pozyskać względy tej niemałej grupy konsumentów
(Tischner, 2012).
Na potrzebę ochrony dzieci imłodzieży jako podmiotów szczególnie podatnych na
zagrożenia powodowane przekazami reklamowymi wskazał ostatnio Parlament Europej-
ski wrezolucji zdnia 15 grudnia 2010 r., wzy wając Komisję do opracowania (do końca 2010
r.) szczegółowej analizy wpływu agresywnej iwprowadzającej wbłąd reklamy na dzieci
imłodzież. Wrezolucji tej podkreślono także, że dzieci imłodzież stanowią grupy
szczególnie zagrożone ze względu na ogromną otwartość iciekawość świata, brak
doświadczenia i dojrzałości, ograniczoną wolną wolę iwysoki stopień ulegania
wpływom.
Ostatnio pojawił się w polskim prawie nowy środek ochrony pozwalający
na sankcjonowanie działań marketingowych przedsiębiorców skierowanych do
dzieci. Zgodnie zart. 9 pkt. 5 ustawy zdnia 23 sierpnia 2007 r. oprzeciwdziałaniu
nieuczciwym praktykom rynkowym (dalej u.p.n.p.r.) zakazane są, ito wkażdych
okolicznościach, bez wykazywania nieuczciwości, działania polegające na umiesz-
czaniu w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych
produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im
126 MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
reklamowanych produktów. Działania takie określa się mianem czarnych praktyk
agresywnych (Tischner, 2012). Nowa regulacja w u.p.n.p.r. stanowi konsekwencję
implementacji, azarazem jest dosłownym odpowiednikiem, praktyki określonej
wpunkcie 28 załącznika I do dyrektywy onieuczciwych praktykach handlowych
- Dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego iRady zdnia 11 maja 2005 r.
wsprawie nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa
wobec konsumentów na rynku wewnętrznym (dalej dyrektywa 2005/29/WE).
Zakaz objęty cytowanym przepisem jest zakazem generalnym, tzn. zakazującym
wszelkiej reklamy danego rodzaju. Warto zaznaczyć, że Trybunał Sprawiedliwości
UE rozpatrywał sprawę, wktórej zapadł wyrok, wskazujący, że generalne zakazy
reklamy adresowanej do dziecka – poza usprawiedliwionymi przypadkami takich
wyłączeń podyktowanymi charakterem towaru lub metodą promocji – naruszają
zasadę proporcjonalności, atym samym są nieuzasadnione (Tischner, 2012). Oma-
wiana regulacja nasuwa niestety wiele pytań iwątpliwości interpretacyjnych, których
szczegółowe omówienie przekracza ramy niniejszego opracowania. Zakaz określony
wpkt. 28 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE oraz w art. 9 pkt. 5 u.p.n.p.r.
obejmuje dwie grupy sytuacji. Pierwsza to ta, w której wreklamie zamieszczono
wezwanie dzieci do nabycia reklamowanych produktów, adruga to zamieszczenie
wreklamie wezwania dzieci do nakłonienia rodziców lub innych dorosłych do
kupienia im reklamowanych produktów. Analiza prawna przedmiotowego zakresu
regulacji art. 9 pkt. 5 u.p.n.p.r. wymaga uprzedniego wyjaśnienia pojęć „reklama” oraz
„bezpośrednie wezwanie dzieci”. Denicji reklamy poszukiwać należy wdyrektywie
2006/114/WE zdnia 12 grudnia 2006 r. dotyczącej reklamy wprowadzającej wbłąd
ireklamy porównawczej. Zgodnie zart. 2 lit. Adyrektywy 2006/114/WE reklama
oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie wramach działalności handlowej,
gospodarczej rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów wcelu wspierania
zbytu towarów lub usług, wtym nieruchomości, praw izobowiązań. Drugie zpojęć
użytych wustawie, czyli „bezpośrednie wezwanie dzieci” niesie więcej wątpliwości.
Słownikowe rozumienie rzeczownika „wezwanie” nie wydaje się uzasadnione, jako
że jest zbyt wąskie. Poza formą bezpośredniej perswazji może ono oznaczać również
zachętę lub zaproszenie. Wskazanie natomiast na bezpośredniość wezwania sygna-
lizuje pewną intencję dotyczącą stosowania przedmiotowej regulacji. Bezpośrednio
oznacza zatem, że wezwanie do dokonania zakupu komunikowane jest bez jakich-
kolwiek środków pośrednich. Wszelkiego rodzaju wezwania pośrednie nie będą
objęte zakazem cytowanej ustawy (Tischner, 2012).
Ocena czy dany komunikat handlowy stanowi bezpośrednie wezwanie dzieci
do dokonania zakupu powinna być dokonana woparciu okryterium przeciętnego
członka grupy, do jakiej jest skierowany komunikat, czyli dzieci. Ocena taka powinna
127
MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
także zawsze uwzględniać okoliczności danego przypadku, awięc zastosowaną formę
wezwania (czy jest to język właściwy do komunikacji zdzieckiem), atakże miejsce,
gdzie zamieszczona zostaje reklama (np. prasa dziecięca, czas emisji programów
skierowanych do dzieci) oraz reklamowany produkt (zabawki, słodycze).
Zpiśmiennictwa wynika, że reklama zawierająca bezpośrednie wezwanie do zaku-
pu kierowana do najmłodszych odbiorców jest często obecna nie tylko wprasie dziecięcej
imłodzieżowej, ale również w czasie antenowym przeznaczonym dla dziecięcego
odbiorcy. Reklamy te mają najczęściej za przedmiot słodycze, zabawki, płyty, lmy
iróżnego rodzaju gadżety oraz akcesoria, np. telefony komórkowe. Jak się wskazuje,
reklama tego rodzaju nie musi być przeznaczona wyłącznie dla dzieci, część prze-
kazów kierowana jest przecież zarówno do dzieci, jak ido dorosłych. Również takie
reklamy objęte są zakazem zart. 9 pkt 5 u.p.n.p.r. (Tischner, 2012). Ocena tego, czy
konkretna reklama zawiera wsobie „bezpośrednie wezwanie dzieci” utrudnia również
fakt, że większość reklam nie będzie zawierała werbalnego wezwania wyrażonego
czasownikiem, ale wydźwięk jej będzie jednoznacznie zachęcał do nabycia reklamo-
wanego produktu. Kwalikacja takiego działania jako czynu naruszającego zakaz
zu.p.n.p.r. jest zatem utrudniona, ale nie można powiedzieć, że zgóry wykluczona.
Wtej sytuacji można by również postawić pytanie okwalikację prawną praktyki
umieszczania produktów, wszczególności słodyczy, wdużej bliskości kas wskle-
pach isupermarketach na wysokości oczu dziecka albo eksponowanie dziecięcych
gadżetów wkioskach w taki sposób, że są one szczególnie łatwo dostrzegalne dla
najmłodszych konsumentów. Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, czy
takie działanie zawiera wsobie „bezpośrednie wezwanie do zakupu”. Wdoktrynie
pojawiają się jednak głosy kwalikujące itakie działania jako sprzeczne zzakazem
ujętym wdyrektywie (Mankowski, 2007).
Nie ulega wątpliwości, że celem analizowanych przepisów dyrektywy iustawy
oprzeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym jest szeroko pojęta ochrona
dzieci przed bezpośrednimi wezwaniami do nabywania produktów. Zakaz objęty
dyrektywą oraz u.p.n.p.r. wpisuje się zatem wszerszy program ochrony dzieci, który
podyktowany jest przede wszystkim koniecznością ochrony dzieci jako „początkują-
cych konsumentów”. Nie wydaje się jednak, żeby regulacja ta była wstanie spełnić cel
szczególny, jakim jest ochrona interesów konsumentów oraz konkurencji. Zjednej
strony bowiem niezmiernie trudno jest ustalić podmioty objęte funkcją ochronną
tych przepisów (sporne inierozstrzygnięte rozumienie pojęcia „dziecko”). Azdru-
giej sytuacje faktyczne opisane wu.p.n.p.r. ujęte są na tyle wąsko, że doświadczony
przedsiębiorca nie będzie miał większego problemu ze skonstruowaniem reklamy,
która nie będzie podlegała zakazom ustawowym, ale będzie spełniała swój cel, czyli
zachęcała do nabycia określonych produktów.
128 MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Siostrzaną regulacją dyrektywy 2005/29/WE jest zmieniana kilkukrotnie dy-
rektywa telewizyjna. Art. 9 ust. 1 lit. G dyrektywy 2010/13/UE oaudiowizualnych
usługach medialnych stanowi, że handlowe przekazy audiowizualne nie mogą bez-
pośrednio nakłaniać małoletnich do kupna lub najmu produktu lub usługi, wykorzy-
stując ich brak doświadczenia lub łatwowierność, nie mogą bezpośrednio zachęcać
małoletnich, by przekonywali rodziców lub osoby trzecie do kupna reklamowanych
produktów lub usług, nie mogą wykorzystywać szczególnego zaufania, którym ma-
łoletni darzą rodziców, nauczycieli lub inne osoby, ani nie mogą bez uzasadnienia
pokazywać małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach. Postanowienia dyrektywy
2010/13/UE precyzyjniej określają krąg adresatów przepisów ochronnych, posługując
się wtym celu pojęciem małoletni, które nie nasuwa wątpliwości interpretacyjnych.
Pomiędzy zapisem dyrektywy 2005/29/WE azapisem tzw. dyrektywy medialnej nie
ma sprzeczności. Wskazuje się, że zakaz ujęty wdyrektywie 2010/13/UE stanowi lex
specialis wstosunku do dyrektywy 2005/29/WE iustawy ją implementującej. Polska
ustawa ozwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych nie reguluje jednak zbiegu
tych przepisów.
Art. 16 ust. 1 pkt 3 ustawy zdnia 16 kwietnia 1993 r. ozwalczaniu nieuczciwej
konkurencji stanowi, że „czynem nieuczciwej konkurencji wzakresie reklamy jest
wszczególności reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie
lęku, wykorzystanie przesądów lub łatwowierności dzieci”. Czyn ten postrzegany
jest jako szczególnie nieuczciwy, jako że dzieci, zuwagi na szczególną podatność
na przekazy reklamowe imożliwość stosunkowo łatwego wpływania na ich decyzje
rynkowe, należą do kategorii tzw. konsumentów wrażliwych. Zjednej strony dzieci
stanowią zatem wrażliwą grupę odbiorców, natomiast zdrugiej stanowią grupę
bardzo pożądaną – są bowiem bezkrytyczną kategorią nabywców reklamowanych
towarów (Grzybczyk, 2008).
Reklama odwołująca się do uczuć przez wykorzystanie łatwowierności dzie-
cistanowi szczególny rodzaj reklamy zakazanej. Ten typ reklamy wykorzystuje
bowiem łatwowierność ściśle określonej grupy odbiorców reklamy – dzieci. Ko-
niecznym jest zatem określenie granic reklamy dziecięcej, wcelu zapewnienia
skutecznego odbioru przekazu reklamowego bez naruszenia zaufania tej grupy
odbiorców (Nowińska, 1994).
Problematykę reklamy zakazanej skierowanej do małoletnich reguluje także
ustawa zdnia 12 grudnia 1992 r. oradiofonii itelewizji. Wustawie tej nie został
wprowadzony przez ustawodawcę ogólny zakaz nadawania reklamy skierowanej
do małoletnich. Wylicza ona natomiast przypadki reklamy zakazanej, askiero-
wanej dodzieci. Art. 16b ust. 2 pkt 1-5u.r.t. zakazuje nadawania reklam (dotyczy
to także telesprzedaży): 1) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania
129
MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
produktów iusług, 2) zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców
lub inne osoby wcelu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub
usług, 3)wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni wrodzicach,
nauczycielach iinnych osobach, 4) wnieuzasadniony sposób ukazujący małoletnich
wniebezpiecznych sytuacjach, 5) oddziałujących wsposób ukryty na podświadomość.
Dodatkowo, wświetle przepisów ustawy oradiofonii itelewizji, na reklamę
skierowaną dodziecizostały nałożone następujące zakazy: 1) nie można nadawać
reklamy zagrażającej zycznemu, moralnemu bądź psychicznemu rozwojowi ma-
łoletnich (art. 16b ust. 3 pkt 4),aparagraf drugi rozporządzenia KRRiTV zdnia 23
czerwca 2005 r., stanowi, że audycje lub inne przekazy zawierające sceny lub treści
mogące mieć negatywny wpływ na prawidłowy zyczny, psychiczny lub moralny
rozwój małoletnich – mogą być rozpowszechniane wyłącznie wgodzinach od 23:00
do 6:00, 2) nie można przerywać audycji przeznaczonych dladzieciwcelu nadania
reklamy (art. 16a ust. 6 pkt 3).
Wświetle powyższych przepisów zakazana jest reklama, która nie tylko bez-
pośrednio nakłania dziecido nabywania danego produktu lub usługi. Literatura
uznaje, że zakazana jest także reklama, która wsposób czytelny isugestywny za-
chęcadzieckodo nabycia danego towaru czy usługi (Ciupa 2002). Wyrażony został
także pogląd, że zakazana jest taka reklama, która nadmiernie rozbudza zaintere-
sowanie produktem udziecilub oczekiwania wobec produktu wsposób niemożliwy
do zrealizowania (Malarewicz, 2009).
Bezsprzeczne jest stwierdzenie, że dziecibardzo chętnie oglądają reklamy.
Oglądalność reklam wśród najmłodszych plasuje się na drugim miejscu oglądalności
– zaraz po lmach animowanych. Wświetle badań grupą wiekową, która najchętniej
ogląda reklamy sądzieciwwieku przedszkolnym pomiędzy piątym aszóstym rokiem
życia (Malarewicz, 2009). Ztego powodu niezmiernie ważny wydaje się także nowo
dodany przepis art. 16b ust. 3a cytowanej ustawy. Zgodnie ztym przepisemaudy-
cjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące artykułów
spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność wnadmiernych
ilościach wcodziennej diecie jest niewskazana. Jest to wzasadzie jedyny przepis od-
noszący się bezpośrednio do produktów spożywczych. Zgodnie zustawą oradiofonii
itelewizji wykaz takich artykułów spożywczych oraz napojów może wprowadzić
wdrodze rozporządzenia Krajowa Rada Radiofonii iTelewizji po zasięgnięciu opinii
Ministra Zdrowia. Do chwili obecnej jednak, mimo kilku lat obowiązywania ustawy,
takie rozporządzenie nie zostało przygotowane, czy przedstawione do konsultacji.
Również efektywność innych zastosowanych wu.r.t uregulowań prawnych może
budzić zastrzeżenia. Znaleźć można liczne audycje, np. lmy animowane, których
głównym odbiorcą są dzieci, awczasie transmisji których obserwowane są emisje
130 MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
reklam, wtym żywności HSSF. Dokładne analizy tej sytuacji są trudno dostępne,
gdyż przeprowadzane są one głównie przez rmy zlecające lub emitujące reklamy.
Na koniec warto zaznaczyć, że ustawa oradiofonii itelewizji, ustanawiając za-
kazy reklamy, posługuje się określeniem „małoletni”, co nie nasuwa wcześniejszych
wątpliwości, jakie pojawiły się na tle ustawy ozwalczaniu nieuczciwych praktyk
rynkowych oraz ustawy ozwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Pojęcie „małoletni”
współgra dodatkowo zpolskim Kodeksem cywilnym, który również posługuje się
tym terminem na oznaczenie osób zycznych do 18. roku życia.
Zakres możliwych zmian izalecenia
Na samym wstępie trzeba zaznaczyć, że obecnie obowiązujące przepisy nie
pozostają obojętne na sytuację dziecka jako konsumenta. Brakuje jednak przepisów,
które odnosiłyby się wszczególności do przedmiotowego zagadnienia tj. do nabywa-
nia ikonsumpcji produktów żywnościowych zgrupy HSSF oraz reklam ikampanii
marketingowych ztym związanych. Podkreślić należy, że nie ma (iprawdopodobnie
nigdy nie będzie) możliwości wprowadzenia całkowitego zakazu reklam skierowanych
do najmłodszych odbiorców. Wtej kwestii wypowiadał się już Trybunał Sprawiedli-
wości UE, stwierdzając, że taki ogólny zakaz byłby sprzeczny zobowiązującą wprawie
Unii Europejskiej zasadą proporcjonalności. Częściowe zakazy, zdaniem Trybunału,
są możliwe do wprowadzenia, jednak tylko zuzasadnionych względów. Takim uza-
sadnionym względem mogłoby być uznanie niektórych produktów żywnościowych
za niezdrowe-niezalecane, woparciu oobiektywne ipoparte dowodami naukowymi
kryteria. Możliwy do wprowadzenia jest również system prolowania żywności na
wzór systemu przyjętego wWielkiej Brytanii. Jak wynika zpowyższego, denicja
przyjęta wustawie obezpieczeństwie żywności iżywienia nie jest odpowiednia do
zakwalikowania żywności zgrupy HSSF jako żywności szkodliwej dla zdrowia
lub życia człowieka.
Możliwość ochrony dzieci przed reklamami produktów spożywczych zgrupy
HSSF daje jednak uprawnienie przyznane Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji
przez ustawę oradiofonii itelewizji. Zgodnie zart. 16b ust. 3bKrajowaRada, po
zasięgnięciu opinii Ministra Zdrowia, może określić w drodze rozporządzenia:
1)rodzaje artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których
obecność wnadmiernych ilościach wcodziennej diecie jest niewskazana, 2)sposób
umieszczania wprogramach przekazów handlowych dotyczących tych artykułów,
tak aby przekazy te nie towarzyszyły audycjom dla dzieci – dążąc do zachęcenia
nadawców do przeciwdziałania promowaniu niezdrowego odżywiania wśród dzieci
oraz uwzględniając charakter programów, ich wpływ na kształtowanie opinii pu-
131
MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
blicznej ioddziaływanie na interesy odbiorców, bez nakładania nieuzasadnionych
obowiązków na nadawców.
Przekazy handlowe artykułów spożywczych oraz napojów wskazanych wroz-
porządzeniu Krajowej Rady nie będą mogły towarzyszyć audycjom dla dzieci. Jest to
bardzo silny iskuteczny środek ochrony dzieci przed naciskiem ze strony przedsię-
biorców. Zauważyć jednak należy, że ustawodawca posłużył się tu zwrotem „może”,
co wskazywałoby na fakultatywność skorzystania ztakiego uprawnienia przez Kra-
jową Radę. Zdrugiej strony należy zauważyć, że zadaniem polskiego ustawodawcy
powinno być zapewnienie maksymalnej ochrony przed reklamą wykorzystującą
łatwowiernośćdzieciistworzenie specjalnych wymogów dla reklamy, której adre-
satami sądzieci. Wzwiązku ztym wsamej ustawie podkreślono, że Krajowa Rada
ma dążyć do „zachęcenia nadawców do przeciwdziałania promowaniu niezdrowego
odżywiania wśród dzieci”. Jest to zatem bardzo solidny punkt zaczepienia.
Pewne pole do zmian dostrzec można także wdyrektywie 2005/29/WE Parla-
mentu Europejskiego iRady zdnia 11 maja 2005 r. wsprawie nieuczciwych praktyk
handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku
wewnętrznym. Ustawodawca europejski, decydując się na wprowadzenie regula-
cji prawnej wdrodze dyrektywy, pozostawia zawsze pewną swobodę w doborze
środków prowadzących do określonego wdyrektywie celu poszczególnym krajom
członkowskim. Dyrektywy wyznaczają bowiem zwykle tylko minimalny poziom
ochrony. Państwa członkowskie mają zatem możliwość wprowadzenia środków, które
sprawią, że ochrona ta będzie miała szerszy zakres. Wtym kontekście należy uznać
za dozwolone przeredagowanie art. 9 pkt. 5 ustawy oprzeciwdziałaniu nieuczciwym
praktykom rynkowym.
Działaniem uzupełniającym regulacje prawne wtym zakresie może być tak-
że stosowane już przez Światową Organizację Zdrowia oraz Komisję Europejską,
atakże rządy niektórych państw europejskich apelowanie do producentów żywności
oograniczenie wprodukowanych wyrobach składników szkodliwych, tj.: tłuszczu,
nadmiaru cukru czy soli oraz prowadzenie wsposób odpowiedzialny marketingu
tych produktów, wszczególności wmiejscach, wktórych różne formy reklamy
wpływają na szczególne grupy konsumentów, jakimi są dzieci oraz młodzież (m.in.
sklepiki szkolne, automaty zjedzeniem inapojami).
Wydaje się, że wistniejących już aktach prawnych istnieje możliwość wpro-
wadzenia oznakowania żywności woparciu oprzedstawione powyżej schematy lub
ich modykacje przygotowane przez niezależnych ekspertów. Mogłyby one zastąpić
istniejący i nieobowiązkowy system oznakowania zawierający informację oGDA
(guideline daily amounts, wskazane dzienne spożycie), który za punkt wyjścia
przyjmuje dzienne zapotrzebowanie na energię dla kobiety powyżej 18. roku życia
132 MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSK A • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
oprawidłowej stałej masie ciała. Zamieszczane często na opakowaniach produktów
wartości GDA powinny być więc traktowane jako wskazówki czy sugestie, anie jako
dokładne zalecenia żywieniowe. Nowe oznaczenia powinny być zatem dostosowane
wopisie procentowego zapotrzebowania nie tylko do potrzeb osób dorosłych, ale do
poszczególnych grup odbiorców, do których są kierowane – np. do dzieci.
Należy podjąć woparciu oistniejące przepisy u.r.t efektywne działania pozwala-
jące na wykluczenie reklam, które wsposób jawny lub pośredni promują zachowania
niezgodne zzaleceniami żywieniowymi, m.in. poprzez promowanie produktów prze-
tworzonych nad naturalnymi, pokazującymi wyższość produktów przetworzonych
nad warzywami iowocami. Wostatnim czasie obserwowany jest bardzo wyraźny
trend wśród reklamodawców pokazujący przewagę izalety produktów gotowych
nad produktami pochodzenia naturalnego (łatwiejsza dostępność, łatwość spożycia,
prestiż). Zpunktu widzenia zdrowotnego wiadomym jest jednak, że produkty te nie
stanowią porównywalnego źródła naturalnych mikro- imakroelementów.
Po wprowadzeniu katalogu produktów zalecanych iniezalecanych, woparciu
np. onutrition proling (prolowanie żywieniowe) niezbędne byłoby nie tylko ich
wyeliminowanie wreklamach dla dzieci, ale również właściwe ich oznakowanie
wpozostałym czasie antenowym, jako produktów niezalecanych do spożycia wnad-
miarze (tak jak alkohol czy leki). Wszerszej perspektywie należy również podjąć
temat reklamowania produktów imarek produktów (producentów) wróżnego ro-
dzaju kampaniach społecznych iedukacyjnych skierowanych do dzieci imłodzieży.
Przedstawiane jako działania marketingowe mają one często na celu stworzenie
pozytywnych asocjacji między marką apozytywną czynnością czy postawą.
Podążając za przykładem innych krajów, wydaje się, że jedynie kompleksowe
iściśle przestrzegane założenia prawne pozwalają na stworzenie efektywnego systemu
ochrony dzieci imłodzieży przed coraz bardziej wyranowanymi technikami rekla-
mowymi producentów żywności typu HSSF. Stosowane przez nich często argumenty
zrzucające wszystko na karb świadomości konsumenta, atakże właściwej edukacji
nie mają ani racjonalnego, ani naukowego uzasadnienia. Wobliczu znacznej prze-
wagi marketingowej inansowej rm nad władzami państwowymi czy lokalnymi,
atakże instytucjami ochrony zdrowia powinno się podejmować działania najbardziej
efektywne, przy zaangażowaniu minimum środków nansowych.
133
MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
BiBliografia
Brzeziński, M., Jankowski, M., Kamińska, B. (2012). Skuteczność wybranych medycznych
ipozamedycznych metod prewencji iredukcji występowania nadwagi iotyłości. En-
dokrynologia, Otyłość iZaburzenia Przemiany Materii, 8, 114-123.
Buttriss, J., Deakin, K., Smith, E. (2003). Promotion of foods to children – to ban or not to
ban? Nutrition Bulletin, 28, 43-46. DOI: 10.1046/j.1467-3010.2003.00293.x.
Chan, R., Woo, J. (2010). Prevention of overweight and obesity: How eective is the current
public health approach. International Journal of Environmental Research and Public
Health, 7(3), 765-783. DOI: 10.3390/ijerph7030765.
Ciupa, S. W. (2002). Reklama zakazana skierowana do niepełnoletnich. Monitor Prawniczy,
22, 1034.
Ezzati, M., Lopez, A., Rodgers, A. D. (2004). Comparative quantification of health risks: Glo-
bal and regional burden of disease attributable to selected major risk factors. Genewa:
World Health Organization.
Goran, M. I., Ball, G. D., Cruz, M. L. (2002). Obesity and risk of type 2 diabetes and car-
diovascular disease in children and adolescents. e Journal of Clinical Endocrinology
& Metabolism, 88(4), 1417-1427. DOI: 10.1210/jc.2002-021442.
Grzybczyk, K. (2008).Prawo reklamy. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
Holt, E. (2011). Hungary to introduce broad range of fat taxes. Lancet, 378(9793), 755. DOI:
10.1016/S0140-6736(11)61359-7.
IPSOS (2010). Dzieci i pieniądze: kieszonkowe nie poddaje się kryzysowi. Pobrane zhttp://
www.ipsos.pl/kieszonkowe-dzieci-2010
Malarewicz, A. (2009). Konsument areklama. Studium cywilnoprawne. Warszawa: Wolters
Kluwer Polska.
Mankowski, P. (2007). Wer ist ein Kind? Wettbewerb in Recht und Praxis, 12, 1398-1405.
Mitchell, R. T., McDougall, C. M., Crum, J. E. (2007). Decreasing prevalence of obesity in
primary school children. Archive of Disease in Childhood, 92(2), 153-154. DOI: 10.1136/
adc.2006.102731.
Mytton, O. T., Clarke, D., Rayner, M. (2012). Taxing unhealthy food and drinks to improve
health. BMJ, 344(7857), e2931. DOI: 10.1136/bmj.e2931.
Nowińska, E. (1994).Nowe uregulowania działalności reklamowej wustawodawstwie pol-
skim. Ruch Prawniczy, Ekonomiczny iSocjologiczny, 2, 125.
Ogden, C. L., Carroll, M. D., Kit, B. K. (2014). Prevalence of childhood and adult obesity
in the United States, 2011-2012. e Journal of American Medical Association, 311(8),
806-814. DOI: 10.1001/jama.2014.732.
Olds, T., Maher, C. (2010). Childhood overweight and obesity in developed countries: Global
trends and correlates. W: J. A. O’Dea, M. Eriksen (red.), Childhood obesity prevention:
International research, controversies and interventions. Londyn: Oxford University Press.
Sacks, G., Rayner, M., Swinburn, B. (2009). Impact of front-of-pack ‘traffic-light’ nutrition
labelling on consumer food purchases in the UK. Health Promotion International, 24,
344-352. DOI: 10.1093/heapro/dap032.
134 MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Sacks, G., Veerman, J. L., Moodie, M., Swinburn, B. (2011). ‘Trac-light’ nutrition labeling
and ‘junk-food’ tax: Amodelled comparison of cost-eectiveness for obesity preven-
tion. International Journal of Obesity, 35(7), 1001-1009. DOI: 10.1038/ijo.2010.228.
Scarborough, P., Boxer, A., Rayner, M., Stockley, L. (2007). Testing nutrient prole models
using data from asurvey of nutrition professionals. Public Health Nutrition, 10(4),
337-345. DOI: 10.1017/S1368980007666671.
Scarborough, P., Rayner, M., Stockley, L. (2007). Developing nutrient prole models: Asystem-
atic approach. Public Health Nutrition, 10(4), 330-336. DOI: 10.1017/S1368980007223870.
Swinburn, B. A., Sacks, G., Hall, K. D., McPherson, K., Finegood, D. T., Moodie, M. L.,
Gortmaker, S. L. (2011). e global obesity pandemic: Shaped by global drivers and
local environments. Lancet, 378(9793), 804-814. DOI: 10.1016/S0140-6736(11)60813-1.
Śmiechowska, M. (2012). Znakowanie produktów żywnościowych. Annales Academiae
Medicae Gedanensis, 42, 65 -73.
Tischner, A. (2012). Dziecko jako adresat nieuczciwych praktyk rynkowych wzakresie re-
klamy. Rozważania na tle art. 9 pkt 5 u.p.n.p.r. W: M. Namysłowska (red.), Reklama.
Aspekty prawne. (s. 237-254). Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
Wang, C. Y., McPherson, K., Marsh, T., Gortmaker, S. L., Brown, M. (2011). Health and
economic burden of the projected obesity trends in the USA and the UK. Lancet,
378(9793), 815-825. DOI: 10.1016/S0140-6736(11)60814-3.
135
MICHAŁ BRZEZIŃSKI, IZABELLA ADRYCHBRZEZIŃSKA • MOŻLIWOŚCI OCHRONY DZIECI PRZED REKLAMAMI...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
CZĘŚĆ 3
PRACA W KULTURZE KONSUMPCJI
139
PAWEŁ JUREK
hierarchia Wartości zaWodoWych
oSób poSzukujących pracy
PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWOD OWYCH OSÓB POSZUKUJĄC YCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a 139
Rola wartości zawodowych
wdopasowaniu człowiek-organizacja
Wartości odnoszą się do bardziej ogólnych inadrzędnych konstrukcji osobo-
wości niż postawy imotywy działania. Pełnią funkcję centralną wogólnym systemie
przekonań człowieka otym, jak powinien postępować lub otym, co chciałby osiągnąć
(Rokeach, 1968). Morris (1956, za: Bielecki, 1993) deniuje wartości jako tendencje
człowieka do wybierania określonego obiektu jako lepszego ibardziej preferowa-
nego niż inny obiekt. Tendencja do preferowania określonego obiektu przejawia się
wdążeniu do szukania kontaktu zobiektami tego typu ze względu na przyjemność
izadowolenie, jakiego one dostarczają oraz przewidywaniu, że wybór określonego
obiektu wwiększym stopniu niż wybór innego obiektu uszczęśliwi daną osobę. Pre-
ferencje te mogą mieć również podłoże racjonalne, tzn. osoby wybierają określone
obiekty czy sytuacje, ponieważ pozwalają im one na zrealizowanie konkretnych,
często odległych wczasie, celów.
Wartości zawodowe, jako szczególny typ wartości życiowych, determinują
względnie trwałe preferencje jednostki wpływające na rozwój zawodowy istosunek
do pracy (Zalewska, 2000). Super (1970, za: Paszkowska-Rogacz, 2009) łączy wartości
zawodowe zzaspokojeniem potrzeb, atakże utożsamia je zzainteresowaniami. Chatman
(1991) podkreśla natomiast rolę wartości zawodowych, jaką pełnią wdopasowaniu
człowiek-organizacja (person-organization t), rozumianym jako poziom spójności
między wartościami pracownika awartościami charakterystycznymi dla kultury orga-
nizacyjnej pracodawcy. Wyniki badań przeprowadzonych przez Kristof-Brown (2000)
potwierdzają, że specjaliści ds. rekrutacji wocenie dopasowania kandydatów do pracy
wkonkretnej organizacji biorą pod uwagę przede wszystkim deklarowane przez nich
wartości oraz cechy osobowości. Jest to uzasadnione, ponieważ wartości zawodowe
pracowników stanowią jeden zkluczowych czynników kształtujących ich przywiązanie
do organizacji (organizational commitment). Osoby, które utożsamiają się zcelami
iwartościami rmy – postrzegają je jako spójne zwłasnym systemem wartości – prze-
jawiają wyższy poziom zaangażowania wwykonywanie pracy oraz lojalności wobec
przełożonych iorganizacji (Bosho, Mels, 2000; Williams, Anderson, 1991). Ponadto
spostrzegane przez pracowników indywidualno-organizacyjne dopasowanie pozytywnie
koreluje zpoziomem satysfakcji zpracy oraz ujemnie koreluje zzamiarem odejścia
zorganizacji (Czarnota-Bojarska, 2010; Kristof-Brown, Zimmerman, Johnson, 2005).
Dopasowanie człowiek-organizacja można również rozpatrywać na poziomie
komplementarności. Wartości zawodowe pozostają wsilnej relacji zpotrzebami iocze-
kiwaniami pracowników wobec warunków zatrudnienia oraz realizacji zadań. Zdrugiej
strony organizacja dysponuje określonymi zasobami ioferuje pracownikom konkretne
warunki pracy (np. wynagrodzenie, możliwości rozwoju czy stabilność zatrudnienia).
140 PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI Z AWODOWYCH OSÓB POSZUKUJĄCYCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Wyobrażenie pracownika na temat tego, jakie obietnice składa organizacja wzakresie
świadczeń iwarunków pracy oraz tego, co wzamian za to oferuje on pracodawcy,
określa się mianem kontraktu psychologicznego (Ratajczak, 2007). Zidentykowanie
hierarchii wartości pracowników, czyli zbadanie, co jest dla nich najważniejsze,
aco mniej ważne w pracy, pozwala organizacji na zapewnienie takich warunków
wykonywania zadań, które zwiększają zadowolenie zkontraktu psychologicznego.
Kotwice kariery E. Scheina
Schein (2006) wswoich badaniach wykazał związek pomiędzy posiadanym
systemem wartości, potrzebami oraz zdolnościami, aprzebiegiem kariery zawodo-
wej. Poszczególne elementy tego systemu nazwane zostały kotwicami kariery (career
anchors), które każda osoba powinna uwzględniać wdecyzjach na temat wyboru
zawodu oraz miejsca pracy. Odpowiednie dopasowanie kotwic kariery konkretnego
pracownika do środowiska pracy powoduje jego większą satysfakcję, zaangażowanie
wpracę oraz efektywność (Feldman, Bolino, 1996). E. Schein (2006) zdeniował osiem
kotwic kariery: 1) kompetencje techniczne ifunkcjonalne (TF, technical/functional
competence), 2) ogólne kompetencje menedżerskie (GM, general managerial compe-
tence), 3) autonomia iniezależność (AU, autonomy/independence), 4) bezpieczeństwo
istabilizacja (SE, security/stability), 5) przedsiębiorczość itwórczość (EC, entrepreneu-
rial creativity), 6) usługi ipoświęcanie dla sprawy (SV, service/dedication to acause),
7) wyzwania (CH, pure challenge) oraz 8) styl życia (LS, lifestyle)4. Charakterystykę
wartości na podstawie koncepcji kotwic kariery E.Scheina zaprezentowano poniżej:
Specjalizacja (kompetencje techniczne ifunkcjonalne). Osoby, dla których specja-
lizacja stanowi najważniejszą wartość, preferują taki typ kariery zawodowej, wktórej
mogą osiągnąć najwyższy poziom merytoryczny wkonkretnej dziedzinie. Zależy im,
aby wwybranym obszarze stać się ekspertem, cenionym znawcą, do którego inni będą
zwracać się oopinię na dany temat. Osoby ukierunkowane na specjalizację oczekują
wynagrodzenia stosownego do swoich kompetencji ikwalikacji, mniej do realnego
wkładu iwyników. Ważnym aspektem poczucia satysfakcji dla takich osób jest sa-
moocena własnych dokonań iwtym kontekście istotne jest osiąganie zaplanowanych
celów. Osoby ceniące sobie specjalizację oczekują należytego im uznania ze strony
4 W innych pracach (za: Paszkowska-Rogacz, 2009) Schein proponował ograniczyć liczbę
podstawowych kotwic do pięciu: 1) kompetencje techniczne ifunkcjonalne, 2) ogólne kompetencje
menedżerskie, 3) autonomia iniezależność, 4) bezpieczeństwo istabilizacja oraz 5) przedsiębiorczość.
Niemniej jednak to model ośmiu wartości doczekał się opracowania popularnych narzędzi do pomiaru
kotwic kariery (Schein, 2006).
141
PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWOD OWYCH OSÓB POSZUKUJĄC YCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
innych. Są również skłonne do poświęceń wimię poszerzenia swojej wiedzy iumie-
jętności wwąskim temacie. Dla osób tych awans pionowy nie musi być odbierany
jako postęp wkarierze, oile zawansem tym nie wiąże się wyższy poziom eksperctwa.
Zarządzanie (ogólne kompetencje menedżerskie). Osoby, dla których wartość
zarządzanie jest najważniejsza, są silnie zmotywowane do zdobywania kolejnych
szczebli hierarchii. Dla osób tych praca na ważnym stanowisku, istotny szczebel
whierarchii, odpowiedzialna pozycja istatus worganizacji są bardzo pociągające
istanowią osukcesie zawodowym. Osoby ukierunkowane na zarządzanie dążą do
wnoszenia własnego wkładu wsukces iwyniki nansowe rmy. Co naturalne, osoby
te oczekują proporcjonalnego do tego wkładu wynagrodzenia. Motywuje ich coraz
większe poszerzanie obszaru odpowiedzialności, decyzyjności iwpływu. Im większy
obszar zarządzania (bardziej złożona struktura, większa liczba pracowników, wyższy
budżet), tym silniejsza satysfakcja zpracy. Dobrze czują się, wydając polecenia, czy
kontrolując prace wpodległym obszarze.
Autonomia (autonomia iniezależność). Osoby, uktórych w hierarchii wartości
zawodowych autonomia mieści się na najwyższej pozycji, cenią sobie przede wszystkim
niezależność. Wocenie warunków pracy koncentrują się na aspekcie związanym zmoż-
liwością podejmowania samodzielnych decyzji iwpływania na sposób realizacji zadań.
Osoby, które cenią sobie autonomię, czują się doceniane, gdy otrzymują wolną rękę
wdziałaniu. Im większy stopień niezależności, tym wyższy poziom komfortu isatysfakcji
zpracy. Osoby te angażują się wcele, gdy mają coś do powiedzenia. Bardziej cenią sobie
swobodę ibrak nadmiernej kontroli, aniżeli poszerzanie zakresu obowiązków. Osoby,
dla których kluczowa jest autonomia, chętnie zatrudniają się na zasadach terminowych
kontraktów, efektywnie funkcjonują wprojektach zjasno określoną rolą idecyzyjnością.
Bezpieczeństwo (bezpieczeństwo i stabilizacja). Osoby, uktórych whierarchii
wartości zawodowych bezpieczeństwo mieści się na najwyższej pozycji, cenią so-
bie przede wszystkim stabilizację, pewność i przewidywalność warunków pracy.
Osoby te potrzebują określenia jednoznacznych iprecyzyjnych zasad zatrudnienia
irealizacji zadań. Wolą być rozliczane za wyniki, które są przewidywalne iwpełni
uzależnione od wkładanego wysiłku. Osoby ceniące sobie bezpieczeństwo najlepiej
czują się wsytuacji pełnej informacji ijasnych reguł. Preferują system awansów,
gdzie główną zasadą jest staż pracy istarszeństwo.
Twórczość (przedsiębiorczość). Osoby ceniące sobie wartość twórczość potrze-
bują wpracy wyzwań ocharakterze innowacyjnym inowatorskim. Podstawowym
142 PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWODOWYCH OSÓB POSZUKUJĄCYCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
motywem aktywności zawodowej dla takich osób jest dążenie do innowacji, np.
wymyślanie iwypromowanie nowych towarów lub usług, udoskonalenie sposobu
organizacji pracy lub wykonywania zadań, szukanie ikreowanie oryginalnych roz-
wiązań. Osoby, dla których twórczość jest najważniejsza, preferują pracę samodzielną,
akiedy mają taką możliwość, zochotą zakładają własną rmę. Angażują się wnowe
przedsięwzięcie itworzą własne rozwiązania. Osoby ukierunkowane na twórczość
oczekują dynamicznego ipodatnego na zmiany środowiska pracy.
Pomaganie (usługi ipoświęcanie dla sprawy). Osoby, dla których pomaganie stanowi
najważniejszą wartość, cenią sobie zadania ważne zperspektywy ich przydatności dla
społeczeństwa, realizacji ideałów prospołecznych czy proekologicznych. Praca, którą
wykonują, powinna być zgodna zideałami, którymi dana osoba kieruje się wżyciu.
Wartość ta nie musi obejmować tylko iwyłącznie działań altruistycznych iukierun-
kowanych np. na pomaganie osobom potrzebującym wsparcia. Osoby ceniące sobie
pomaganie, bardziej niż wysokimi zarobkami, motywują się uznaniem ze strony innych.
Są wrażliwe na społeczną ocenę ich decyzji, postepowania iproponowanych rozwiązań.
Warunki wykonywania zadań dla tych osób są mniej istotne od tego, co się wykonuje.
Wyzwania. Osoby, dla których wartość wyzwania jest najważniejsza, potrzebują
pracy umożliwiającej osiąganie sukcesów rozumianych jako przezwyciężanie pojawia-
jących się przeszkód, barier irozwiązywanie „nierozwiązywalnych” problemów. Dla
osób tych źródłem sukcesu jest nie tyle sowite wynagrodzenie czy dowody uznania,
co osobista satysfakcja ze sprostania kolejnym wyzwaniom. Osoby ceniące sobie
wyzwania dobrze funkcjonują wwarunkach konkurencji. Rywalizacja jest dla nich
motywująca. Osoby te ukierunkowane są na osiąganie coraz wyżej postawionych celów.
Dobrze czują się wwarunkach, wktórych mogą wykazać, że są najlepsze. Dla osób
zorientowanych na wyzwania ważna jest również wymierność efektów pracy. Osoby te
potrzebują precyzyjnych informacji zwrotnych na temat tego, wjakim stopniu zreali-
zowały cel ijak osiągnięty wynik odnosi się do wyników uzyskanych przez inne osoby.
Równowaga życie-praca (styl życia). Osoby, dla których styl życia jest dominującą
wartością, cenią sobie przede wszystkim równowagę między aktywnością zawodo-
wą ażyciem prywatnym. Bardzo istotne jest dla tych osób, aby warunki pracy nie
kolidowały zmożliwością realizacji własnych pasji izainteresowań czy zżyciem
rodzinnym. Osoby ukierunkowane na styl życia mogą cenić sobie różne pozazawo-
dowe wartości. Ważne jest, aby praca nie stanowiła przeszkody dla ich realizacji.
Dla osób tych ważne jest zapewnienie warunków zapewniających elastyczność czasu
pracy imożliwość twórczego zagospodarowania czasu wolnego.
143
PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWOD OWYCH OSÓB POSZUKUJĄC YCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Autor koncepcji nie zakłada rozłączności poszczególnych kotwic – każdy człowiek
może posiadać ich kilka. Wiele zawodów, zdaniem Scheina (1993, za: Paszkowska-
-Rogacz, 2009), wymaga wręcz połączenia preferencji oraz zdolności powiązanych
zróżnymi kotwicami kariery.
ProBlematyka Badań
Celem niniejszych badań jest próba uzyskania odpowiedzi na pytania doty-
czące tego, co aktualnie jest ważne dla kandydatów ubiegających się ozatrudnienie
wróżnych organizacjach. Czy kobiety i mężczyźni inaczej postrzegają to, co jest
dla nich kluczowe wkarierze zawodowej? Czy osoby poszukujące pracy wróżnym
wieku deklarują różne wartości zawodowe? Odpowiedzi na te pytania są przydatne
worganizacjach prowadzących procesy rekrutacyjne. Pracodawcy, dzięki poznaniu
oczekiwań potencjalnych kandydatów, będą mogli dostosować do nich konkretne
oferty pracy i stworzyć warunki wspierające efektywność nowych pracowników.
Tematyka badań jest również istotna zperspektywy dyskusji na temat zmian pokole-
niowych, przejawiających się wróżnicach wzakresie postaw, oczekiwań imotywacji
kandydatów do pracy.
metoda
Osoby badane iprocedura zbierania danych
Na potrzeby przeprowadzonych analiz zebrano wyniki badania hierarchii war-
tości zawodowych użytkowników internetowego serwisu rekrutacyjnego (N = 3447).
Użytkownicy tego serwisu tworzą ipublikują wInternecie własny prol, wktórym
mogą umieścić informacje na temat posiadanych kwalikacji, atakże wyników
uzyskanych wkwestionariuszach itestach dostępnych online. Ponadto każda osoba
może przeglądać oferty pracy zamieszczane przez instytucjonalnych klientów portalu,
atakże odpowiadać na nie poprzez wysłanie aplikacji. Zdrugiej strony pracodawcy
zarejestrowani wserwisie mogą analizować prole kandydatów izapraszać do dalszych
etapów procesu rekrutacyjnego. Zatem osoby badane wypełniały skalę do pomiaru
wartości zawodowych wwarunkach realnego poszukiwania pracy, mając świado-
mość, że uzyskane przez nich wyniki mogą im pomóc wznalezieniu odpowiedniego
zatrudnienia. Warto podkreślić, że użytkownicy serwisu podczas rejestracji akcep-
tują regulamin, wktórym zgadzają się na analizowanie wyników testów wcelach
statystycznych inaukowych – oczywiście wsposób gwarantujący ich anonimowość.
144 PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWODOW YCH OSÓB POSZUKUJĄCYCH PR ACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Wśród badanych osób 64,3% (N = 2215) to kobiety, a35,5% (N = 1222) to
mężczyźni (10 osób nie podało informacji na temat płci). Średni wiek osób bada-
nych wyniósł M = 30,50 (SD = 8,67). Wśród osób, które umieściły wswoim prolu
informację opoziomie wykształcenia (N = 1791), przeszło trzy czwarte posiadało
wykształcenie wyższe (co najmniej licencjackie). Wprzypadku pozostałych kandy-
datów przeważało wykształcenie średnie (N = 406), 16 osób posiadało wykształcenie
zawodowe, a14 gimnazjalne.
Dane były zbierane wokresie od jesieni 2010 do końca 2013 roku. Każdy użyt-
kownik serwisu rekrutacyjnego tylko raz wypełniał skalę badającą hierarchię wartości.
Narzędzia
Do pomiaru wartości zawodowych osób poszukujących pracy wykorzystano
opracowaną przez autora niniejszego rozdziału Skalę wartości wpracy (SWP, stwier-
dzenia zawarte wskali wraz ze statystykami odpowiedzi zamieszono wtabeli 2).
Jest to narzędzie do badania ipsatywnego, gdzie układem odniesienia dla wyniku
uzyskanego przez osobę badaną wjednej podskali są jej wyniki wpozostałych bada-
nych podskalach. SWP składa się z28 par stwierdzeń, odnoszących się do różnych
wartości wpracy zawodowej. Każde stwierdzenie reprezentuje jedną zośmiu badanych
wartości: autonomia, bezpieczeństwo, pomaganie, specjalizacja, styl życia, twórczość,
wyzwania oraz zarządzanie. Zadaniem osoby badanej jest przy każdej parze wybrać
stwierdzenie (Alub B), które lepiej opisuje ważniejszą dla niej rzecz. Wrezultacie
osoba badana decyduje 28 razy, co jest dla niej ważniejsze. Pary stwierdzeń są ułożone
tak, aby każda wartość wystąpiła wopozycji do wszystkich pozostałych wartości.
Zatem wprzypadku każdej wartości osoba badana może wybrać ją siedem razy
(maksymalny wynik dla jednej wartości to 7 punktów, minimalny to 0 punktów).
Analizując wyniki SWP, można wywnioskować, które wartości są ważniejsze,
aktóre mniej ważne dla osoby badanej. Wskaźnikiem tego, jak ważna wporównaniu
do innych wartości jest dla osoby badanej konkretna wartość, jest liczba wyborów
stwierdzeń opisujących tę wartość, gdy są one zestawiane ze stwierdzeniami odno-
szącymi się do pozostałych wartości. Wprzypadku porównywania osób między
sobą możliwe jest zbadanie, jak często poszczególne osoby wskazują, że konkretna
wartość jest dla nich ważniejsza od pozostałych wartości.
Zastosowanie wbadaniu wartości konstrukcji skali wymuszonego wyboru, gdzie
wyniki dla poszczególnych podskal są ze sobą powiązane (wybór jednej wartości
wiąże się ze zrezygnowaniem zinnej), ma swoje uzasadnienie teoretyczne. Założono,
że wartości ukażdego człowieka tworzą swoistą hierarchię, na której szczycie nie
mogą znaleźć się wszystkie aspekty (wartości). Na podstawie doświadczeń, ale również
145
PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWOD OWYCH OSÓB POSZUKUJĄC YCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
wkontekście nasilenia potrzeb oraz cech osobowości, ludzie są skłonni zrezygnować
zpewnych rzeczy wpracy na rzecz innych. Zastosowana metoda pomiaru ułatwia
ustalenie priorytetów wzakresie wartości dotyczących życia zawodowego.
Tuż przed właściwym badaniem, wramach pilotażu, zwerykowano stabilność
wyników itrafność teoretyczną SWP. Wpilotażu (zwykorzystaniem papierowej
wersji testu) wzięło udział 125 studentów psychologii pierwszego roku (studiów
stacjonarnych iniestacjonarnych): 106 kobiet (85%) i19 mężczyzn (15%). 35% osób
badanych pracowało zawodowo na stanowisku wykonawczym (68,2% zwszystkich
pracujących), specjalistycznym (25% zwszystkich pracujących) lub kierowniczym
(6,8% zwszystkich pracujących). Średnia wieku wbadanej grupie wyniosła M =
22,37 (SD = 5,33). Wcelu oszacowania trafności kryterialnej SWP porównano jej
wyniki z wynikami pomiaru z zastosowaniem polskiej adaptacji kwestionariusza
Kotwice kariery Scheina (Paszkowska-Rogacz, 2009) oraz zbadano związek wyni-
ków wzakresie poszczególnych wartości zpreferencją wykonywania różnych typów
zadań.
Zgodnie zprzewidywaniami wszystkie wartości badane za pomocą SWP dodatnio
iistotnie korelują ze swoimi odpowiednikami badanymi za pomocą kwestionariusza
Kotwice kariery. Najsilniejsze związki odnotowano dla skal: autonomia (r=0,53),
bezpieczeństwo, (r = 0,53), pomaganie (r = 0,56) oraz zarządzanie (r =0,43). Wza-
kresie wartości specjalizacja (r = 0,21), wyzwania (r = 0,26), styl życia (r=0,37) oraz
twórczość (r = 0,29) zaobserwowano niskie, ale wciąż istotne statystycznie, korelacje.
Kolejny obszar poddany analizie wramach badania pilotażowego to związek war-
tości zoceną atrakcyjności różnych typów zadań (wynik ten posłużył do ustalenia
trafności teoretycznej stworzonego narzędzia – założono bowiem, że waga przy-
pisywana poszczególnym wartościom wiąże się ztreścią zadań, realizacją których
osoby są zainteresowane). Uczestnicy badania, poza wypełnieniem SWP, zostali
poproszeni oocenienie na pięciostopniowej skali Likerta atrakcyjności 35 zadań,
gdzie 1 oznaczało wogóle nie jest atrakcyjne, zaś 5 – zdecydowanie jest atrakcyjne. Na
podstawie uzyskanych wyników przeprowadzono eksploracyjną analizę czynnikową
wcelu wyodrębnienia mniejszej liczby kategorii zadań. Ostatecznie do zbudowania
czynników wykorzystano 28 pozycji, składających się na dziewięć kategorii zadań.
Uzyskane wyniki pozwoliły wykazać istotny związek
5
pomiędzy wartością pomaganie
aoceną atrakcyjności zadań związanych zświadczeniem usług społecznych typu:
udzielanie porad, uczenie, czy leczenie innych (r = 0,38). Ponadto odnotowano, że im
bardziej zadania ztej grupy były dla osób badanych atrakcyjne, tym mniej osoby te
ceniły sobie wartości zarządzanie (r = -0,37) oraz autonomia (r = -0,19). Im bardziej
5 Wszystkie podane współczynniki korelacji były istotne na poziomie p < 0,05.
146 PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI Z AWODOWYCH OSÓB POSZUKUJĄCYCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
osoby badane ceniły sobie wartość wyzwania, tym niżej oceniały atrakcyjność zadań
artystycznych typu projektowanie wnętrz, czy pisanie relacji zpodróży (r = -0,18).
Wyniki analizy korelacji potwierdziły również ujemny związek pomiędzy wartością
bezpieczeństwo aoceną atrakcyjności zadań ocharakterze biznesowym: im bardziej
dla osób badanych bezpieczeństwo było istotne, tym działalność biznesowa wydawała
się im mniej atrakcyjna (r = -0,20). Ponadto wyższa ocena atrakcyjności kierowa-
nia pracą innych pozytywnie koreluje zwagą przypisywaną wartości zarządzanie
(r= 0,47). Natomiast osoby ceniące sobie wartości twórczość (r = -0,19) oraz styl
życia (r= -0,19) wmniejszym stopniu dostrzegały atrakcyjność zadań typu wyzna-
czenie innym zadań, czy tworzenie harmonogramu prac dla podległego obszaru.
Ostatnim wykazanym wbadaniach rezultatem był pozytywny związek pomiędzy
wartością zarządzanie azadaniami określonymi jako promowanie pomysłów, rmy
czy idei (r = 0,27). Ocena atrakcyjności zadań związanych zanalizą, doradztwem
nansowym oraz pisaniem iredagowaniem tekstów, atakże służbą mundurową
okazała się niepowiązana zwartościami zawodowymi.
Wramach pilotażu zbadano również stabilność wyników wzakresie poszcze-
gólnych skal wkrótkim czasie (ponownego pomiaru dokonano wodstępie dwóch
tygodni). Współczynnik korelacji r Pearsona wyników ztestu iretestu waha się od
r = 0,5 dla wartości wyzwania do r = 0,78 dla wartości pomaganie izarządzanie.
wyniki
Hierarchia wartości zawodowych wśród kandydatów do pracy
Wpierwszym kroku obliczono iprzeanalizowano podstawowe statystyki opisowe
dla liczby wyborów stwierdzeń przypisanych do poszczególnych wartości. Tabela
1 prezentuje średnie iodchylenia standardowe dla liczby wskazań poszczególnych
wartości, gdy są one zestawiane wparze zinnymi wartościami. Wartości ułożono
wkolejności od najczęściej do najrzadziej wybieranej.
147
PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWOD OWYCH OSÓB POSZUKUJĄC YCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Tabela 1
Średnie iodchylenia standardowe dla liczby wyborów danej wartości wzestawieniu zinnymi wartościami (N = 3447)
Wartość M SD
Specjalizacja 4,61 1,52
Wyzwania 4,59 1,31
Styl życia 3,76 1,69
Autonomia 3,71 1,57
Bezpieczeństwo 3,18 1,78
Twórczość 2,79 1,53
Pomaganie 2,74 1,71
Zarządzanie 2,62 1,82
Najwyżej ocenianymi przez kandydatów do pracy wartościami okazały się
specjalizacja oraz wyzwania. Wwarunkach procesu rekrutacyjnego ukierunkowanie
na bycie dobrym fachowcem oraz chęć radzenia sobie zwyzwaniami nie wydaje się
niczym szczególnym. Niemniej jednak wzastosowanej metodologii badania wybór
tych wartości oznaczał zrezygnowanie zinnych wartości. Najmniej istotne dla kan-
dydatów okazały się zarządzanie, pomaganie oraz twórczość iprzedsiębiorczość. To
kosztem tych wartości kandydaci do pracy dążą do wykonywania trudnych zadań
na wysokim poziomie merytorycznym. Wartość specjalizacja wiąże się również
znastawieniem osób na rozwój. Ciągłe doskonalenie inabywanie wprawy wwąskiej
dziedzinie jest ważnym elementem tej wartości.
Wkolejnym kroku przeanalizowano odsetek wskazań każdego ze stwierdzeń
umieszczonych wkwestionariuszu (zob. tabela 2).
Tabela 2
Odsetek wskazań poszczególnych stwierdzeń przypisanych do konkretnych wartości (N = 3447)
Stwierdzenie Wartość Odsetek
wskazań Stwierdzenie Wartość Odsetek
wskazań
Mieć pewność zatrudnienia BE 51,1 Dbać osprawy osobiste
irodzinne ST 48,9
Tworzyć coś nowego PR 53,5 Pomagać innym PO 46,5
Wykonywać pracę, której cele
iefekty są przewidywalne BE 29,7 Wykonywać coś, co później
przyda się ludziom PO 70,3
Pracować nad czymś oryginalnym
idotąd niestosowanym TW 40,6 Rozwijać swoje pasje
izainteresowania ST 59,4
Być ekspertem wdziedzinie,
którą się zajmuję SP 81,4 Wpływać na poprawę losu
innych PO 18,6
148 PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI Z AWODOWYCH OSÓB POSZUKUJĄCYCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Móc kierować innymi ZA 25,9 Stawiać czoło trudnym
problemom WY 74,1
Być najlepszym specjalistą wswoim
obszarze tematycznym SP 55,3 Posiadać swobodę działania AU 44,7
Znać się najlepiej na tym, co się robi SP 51,3 Posiadać ambitne zadania icele WY 48,7
Mieć wolność wyboru wzakresie
sposobu ikierunku pracy AU 51,6 Mieć czas dla bliskich – rodziny,
przyjaciół ST 48,4
Być niezależnym od innych AU 61,9 Robić coś, co jest ważne dla
innych PO 38,1
Wymyślać nowe rzeczy TW 25,8 Pracować nad poważnymi
wyzwaniami WY 74,2
Pozyskać wiedzę ekspercką wswo-
jej dziedzinie SP 81,8 Posiadać władzę idecyzyjność
wsprawach pracy innych ZA 18,2
Zarządzać zespołem ludzi ZA 19,9
Osiągnąć równowagę pomiędzy
życiem ro dzinnym izawodow ym
ST 80,1
Posiadać stabilne warunki pracy BE 65,8 Wdrażać własne pomysły TW 34,2
Przyczyniać się do rozwoju społe-
czeństwa PO 33,8 Realizować swoje pozazawodo-
we marzenia ST 66,2
Zajmować wysoko postawione
stanowisko menedżerskie ZA 41,6 Poszukiwać rozwiązań niestan-
dardowych problemów TW 58,4
Samodzielnie decydować o licz-
bie iczasie wykonywanych zadań
AU 73,2 Posiadać ubezpieczenie siebie
ikonsekwencji swojej pracy BE 26,8
Radzić sobie zzadaniami, zktó-
rymi inni sobie nie radzą WY 82,3 Sprawiać sobie przyjemności ST 17,7
Osiągnąć pełen profesjonalizm
wdziedzinie, którą się zajmuję SP 76,8 Mieć stałe zarobki BE 23,2
Kierować dużym iważnym obsza-
rem rmy ZA 59,3 Walczyć osprawiedliwe trakto-
wanie innych PO 40,7
Pracować bez ograniczających
zakazów iprocedur AU 29,3 Mieć możliwość osiągania po-
nadprzeciętnych rezultatów WY 70,7
Posiadać unikatową wiedzę
iumiejętności wswojej dziedzinie SP 69,7 Pracować nad nowymi kierunka-
mi działań TW 30,3
Mieć możliwość wspinania się po
kolejnych szczeblach hierarchii ZA 53,6 Działać bez sztywnego nadzoru AU 46,4
Posiadać poczucie bezpieczeństwa BE 64,7 Być lepszym od innych WY 35,3
Osiągnąć mistrzostwo wjednej
dziedzinie SP 44,2 Mieć czas na swoje hobby ST 55,8
Dbać odobro innych ludzi PO 26,1 Być w ynagradzanym
za osiągnięte wyniki WY 73,9
Kierować jednostką organizacyjną ZA 43,5 Posiadać gwarancję zatrudnienia BE 56,5
Uczestniczyć wwyznaczaniu celów
ikierunków działań AU 64,0 Poszukiwać nowych metod
wykonywania pracy TW 36,0
Adnotacja. Stwierdzenia wybrane (wr amach swojej pary) przez co najmniej 70% osób badanych został y pogrubione.
AU – autonomia, BE – bez pieczeńst wo, PO – pomaganie, TW – t wórczość, SP – sp ecjalizacja, ST – s tyl życia, W Y – wyzwania, Z A – zarządza nie.
149
PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWOD OWYCH OSÓB POSZUKUJĄC YCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Analizując odpowiedzi na pojedyncze stwierdzenia skali, można zauważyć, że
osoby badane najczęściej wybierały opisy postaw oraz przekonań charakterystycz-
nych dla wartości wyzwania. Zjednej strony osoby badane zdecydowanie częściej
wybierają możliwość poradzenia sobie ztrudnościami, zktórymi inni sobie nie
radzą niż możliwość sprawiania sobie przyjemności. Zdrugiej strony chęć bycia
wynagradzanym za osiągane wyniki wygrywa w opinii osób badanych zchęcią
dbania odobro innych. Ponadto możliwość wykazania się, osiągnięcia ponadprze-
ciętnych wyników ipracowania nad istotnymi wyzwaniami są częściej wybierane
przez kandydatów do pracy od możliwości stworzenia czegoś nowego, kierowania
innymi czy pracowania bez sztywnych procedur inadzoru. Wysoka ocena wartości
wyzwania może wiązać się oczywiście z rekrutacyjnym kontekstem wypełniania
SWP. Osoby badane świadomie lub intuicyjnie wskazywały na opisy przekonań
związanych zmotywacją i wysoką sprawnością działania, ponieważ właśnie takie
nastawienie pożądane jest przez pracodawców.
Wartości zawodowe kobiet imężczyzn
Wcelu zidentykowania różnic między kobietami imężczyznami wzakresie
wag przypisywanych poszczególnym wartościom, porównano średnie wyniki wobu
grupach przy wykorzystaniu testu t dla prób niezależnych. Tabela 3 zawiera rezultaty
tych porównań.
Tabela 3
Porównanie średnich częstości wyborów poszczególnych wartości wgrupie kobiet igrupie mężczyzn
Wartość Kobiety (N = 2215) Mężczyźni (N = 1222) t p
M SD M SD
Specjalizacja 4,53 1,51 4,52 1,58 0,167 n.i.
Wyzwania 4,36 1,34 4,57 1,35 -4,322 0,00
Styl życia 4,14 1,65 3,70 1,70 7,440 0,00
Autonomia 3,70 1,58 3,94 1,55 -4,206 0,00
Bezpieczeństwo 3,44 1,69 2,68 1,79 12,342 0,00
Pomaganie 2,84 1,72 2,57 1,68 4,473 0,00
Przedsiębiorczość 2,68 1,50 3,12 1,54 -8,140 0,00
Zarządzanie 2,30 1,75 2,90 1,86 -9,429 0,00
Uzyskane wyniki wskazują, że mężczyźni częściej niż kobiety wybierają takie
wartości jak wyzwania, autonomia, przedsiębiorczość izarządzanie. Wartości te
150 PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WAR TOŚCI ZAWODOWYCH OSÓB POSZUKUJĄCYCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
charakteryzują się silną orientacją na cel i zadanie, atakże wiążą się zpotrzebą
władzy (osoby, dla których ważna jest autonomia, cenią sobie swobodę działania,
niezależność ibrak ścisłego nadzoru ze strony przełożonych, osoby ukierunkowane
na zarządzanie najczęściej interpretują karierę zawodową wkategoriach awansu
pionowego oraz poszerzania swoich wpływów iodpowiedzialności na coraz większe
obszary organizacji) oraz osiągnięć (osoby, dla których ważne są wyzwania, pragną
mierzyć się ztrudnościami, aby udowodnić, na co ich stać). Grupę tych wartości
zawodowych można zaliczyć do kategorii sprawczość, która, wkontraście do kategorii
wspólnotowość, stereotypowo częściej przypisywana jest mężczyznom. Sprawczość
dotyczy efektywności w realizacji celów, które są korzystne lub niekorzystne dla
jednostki, wspólnotowość zaś dotyczy realizacji celów korzystnych lub niekorzyst-
nych dla innych ludzi (Wojciszke, 2010, 2012). Wporównaniu do mężczyzn, kobiety
częściej wybierają styl życia, bezpieczeństwo oraz pomaganie. Wartości te można
zaliczyć do kategorii wspólnotowość. Wiążą się one zukierunkowaniem społecznym,
stabilizacją ipotrzebą pogodzenia życia zawodowego zrolami pozazawodowymi.
Nie odnotowano natomiast istotnych statystycznie różnic wwadze przypisywanej
przez kobiety imężczyzn wartości specjalizacja. Brak różnic wtym zakresie można
wyjaśnić kontekstem przeprowadzonego badania – wszystkie osoby wypełniające
Skalę wartości wpracy brały udział wprocesie rekrutacji, przez co niezależnie od płci
starały wypaść jak najlepiej. Wartość specjalizacja obejmuje stwierdzenia dotyczące
bycia ekspertem oraz osiągania mistrzostwa wdanej dziedzinie. Ponadto wartość
specjalizacja wiąże się zpotrzebą rozwoju zawodowego, co również jest jednym
zważniejszych motywów osób poszukujących pracy niezależnie od płci.
Różnice międzypłciowe można również odnotować wsamej hierarchii war-
tości. Wcelu zwerykowania istotności różnic pomiędzy wagami przypisywanymi
poszczególnym wartościom oddzielnie wgrupie kobiet imężczyzn wykonano test t
dla prób zależnych. Uwzględniając średnie wyniki dla kobiet, wartość wyzwania jest
mniej ważna od wartości specjalizacja (t = 3,85; p < 0,00). Wprzypadku mężczyzn nie
odnotowano istotnych statystycznie różnic wtym zakresie. Umężczyzn autonomia
ważniejsza jest niż styl życia (t = 3,53; p < 0,00), wprzypadku kobiet jest odwrotnie
(t = −8,64; p < 0,00). Ponadto mężczyźni bardziej cenią sobie przedsiębiorczość niż
bezpieczeństwo (t = 5,53; p < 0,00), azarządzanie bardziej od pomagania (t = 3,94;
p < 0,00). Wtym przypadku ukobiet również priorytety rozkładają się odwrotnie
(tprzedsiębiorczość-bezpieczeństwo = −13,35; p < 0,00; tzarząd zanie-pomaganie = −8,71; p < 0,00). Różnice
te ponownie można wytłumaczyć podstawowymi wymiarami spostrzegania spo-
łecznego, jakimi są sprawczość iwspólnotowość. Wojciszke (2010) podkreśla jednak,
że choć „kobiety faktycznie przypisują sobie więcej wspólnotowości niż mężczyźni,
mężczyźni zaś przypisują sobie więcej sprawczości niż kobiety, to różnice te wystę-
151
PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWOD OWYCH OSÓB POSZUKUJĄC YCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
pują otyle, oile towarzyszą im różnice wzakresie utożsamiania się ze stereotypem
własnej płci” (s. 194). Ponadto warto podkreślić fakt, że mimo występujących różnic
międzypłciowych, zarówno kobiety, jak imężczyźni najwyżej cenią sobie specjalizację
oraz wyzwania. Obie wartości można przypisać do wymiaru sprawczość iich nasi-
lenie może się wiązać zautoprezentacją wkontekście procesu rekrutacyjnego (osoby
badane wypełniając SWP miały świadomość, że uzyskane wyniki mogą posłużyć
potencjalnym pracodawcom do podjęcia decyzji oich zatrudnieniu).
Wartości zawodowe wposzczególnych grupach wiekowych
Wcelu zidentykowania różnic wzakresie wag przypisywanych poszczegól-
nym wartościom wśród osób należących do różnych grup wiekowych, porównano
średnie wyniki w czterech grupach wyłonionych na podstawie wartości kwartyli.
Osoby badane przypisano do jednej znastępujących grup: 1) do 24 r.ż. (włącznie,
N = 874); 2) 25-28 r.ż. (N = 804); 3) 29-35 r.ż. (N = 899); 4) powyżej 35 r.ż. (N = 843).
Rysunek 1 prezentuje rezultaty tych porównań.
152 PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWODOW YCH OSÓB POSZUKUJĄCYCH PR ACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Rysunek 1. Wykresy średnich częstości wyborów poszczególnych wartości wczterech grupach wiekowych.
Przeprowadzona analiza wariancji wyników uzyskanych wbadaniu wykazała,
że wzakresie wszystkich wartości istnieją statystycznie istotnie różnice wposzczegól-
nych grupach wiekowych
6
. Wprzypadku bezpieczeństwa (F(3, 3416) = 9,29; p <0,01)
dla osób powyżej 35 r.ż. wartość ta ma najmniejsze znaczenie – szczególnie wpo-
równaniu do osób wwieku od 25 do 28 r.ż. Osoby powyżej 35 r.ż. prawdopodobnie
posiadają już poważne osiągnięcia, atakże ugruntowane wyobrażenie na temat swoich
kwalikacji ikompetencji, co może sprzyjać większej gotowości do podejmowania
ryzyka związanego zformą zatrudnienia. Takiej pewności nie posiadają osoby,
które dopiero wchodzą na rynek pracy (najczęściej po zakończeniu studiów) – dla
nich poczucie bezpieczeństwa jest kluczowe dla zapewnienia komfortu. Dokładnie
odwrotna sytuacja ma miejsce wprzypadku twórczości (F(3, 3416) = 4,82; p < 0,05),
6 Wramach analiz, wcelu zidentykowania istotnych różnić między grupami
jednorodnymi obliczono test Tukeya HSD. Wopisie wyników zaprezentowano różnice
istotne na poziomie p < 0,05.
153
PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWOD OWYCH OSÓB POSZUKUJĄC YCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
która wyraźnie zyskuje na znaczeniu wśród osób wnajstarszej grupie wiekowej. Na
ich etapie kariery zawodowej pojawia się przestrzeń na doskonalenie, optymalizo-
wanie, innowacyjność oraz przedsiębiorczość. Wzakresie specjalizacji (F(3, 3416) =
2,90; p < 0,05) różnicę istotną statystycznie odnotowano między osobami do 24 r.ż.
(wgrupie tej ma ona najmniejsze znaczenie) aosobami wwieku od 25 do 28 r.ż. (dla
tej grupy specjalizacja ma największe znaczenie). Osoby między 25 a28 r.ż. najczę-
ściej są na etapie rozpoczęcia kariery zawodowej. Wdużej mierze są to absolwenci
posiadający maksymalnie kilkuletnie doświadczenie. Jest okres, wktórym pracownicy
mogą odczuwać potrzebę wykazania się, znalezienia dla siebie obszaru, wktórym
jest się bardzo dobrym. Dla osób tych ważne jest bycie docenianym wobszarze me-
rytorycznym. Natomiast osoby do 24 r.ż. to wdużej mierze osoby kończące naukę
idopiero wchodzące na rynek pracy. Nie mają one jeszcze wystarczających doświad-
czeń oraz osiągnięć, dzięki którym mogłyby nazywać się specjalistami. Są bardziej
nastawione na zdobywanie doświadczeń, uczenie się od ekspertów isprawdzanie się
wnowych dla nich rolach. Wprzypadku wartości zarządzanie (F(3, 3416) = 3,76;
p< 0,01) oraz wyzwania (F(3, 3416) = 21,11; p < 0,01) można zaobserwować, że wraz
zwiekiem wartości te zyskują na znaczeniu (efekt istotny statystycznie odnotowano
wyłącznie wporównaniu osób zgrupy najmłodszej zosobami zgrupy najstarszej).
Najprawdopodobniej wiąże się to zkolejnymi etapami nabywania doświadczeń,
usamodzielniania się oraz nabywania gotowości do awansu. Wprzypadku wartości
zarządzanie jest to awans pionowy, natomiast wprzypadku wyzwań często jest to
otrzymanie nowych, trudniejszych iniejednokrotnie bardziej prestiżowych obo-
wiązków. Odwrotna tendencja wystąpiła wzakresie wartości pomaganie (F(3, 3416)
= 2,66; p < 0,05) oraz styl życia (F(3, 3416) = 33,98; p < 0,01) – są one ważniejsze
dla młodych osób (do 24 r.ż.), anajmniej ważne dla osób powyżej 35 r.ż. Różnice te
można tłumaczyć wkategoriach różnic pokoleniowych. Osoby wwieku do 24 r.ż.,
to przedstawiciele pokolenia Y – osoby powyżej 35 r.ż. to przedstawiciele pokolenia
X. Pokolenia te różnią się wpostrzeganiu równowagi między pracą ażyciem pry-
watnym. Osoby wychowane wduchu pokolenia Y chcą pracować, ale nie całe życie,
planują długoterminowo, chętniej myślą ozakładaniu własnego biznesu. Sporą uwagę
przywiązują do życia prywatnego, oczekując dużej swobody ielastycznego czasu
pracy. Mają duży apetyt na życie inie chcą się ograniczać pracą. Dla przedstawicieli
generacji X praca jest bardzo ważna. Często przekładają ją nad życie osobiste. Praca
po godzinach nie jest dla nich żadnym problemem. Przekłada się to również na
lojalność względem pracodawcy – osoby zpokolenia X niechętnie zmieniają pracę
zwłasnej woli. Doskonale rozumieją iakceptują, że na awans ilepsze stanowisko
trzeba sobie zapracować (Cogin, 2012). Nic zatem dziwnego, że dla osób zpokolenia
X styl życia nie jest wartością tak ważną jak wprzypadku osób zpokolenia Y. Po-
154 PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WAR TOŚCI ZAWODOWYCH OSÓB POSZUKUJĄCYCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
dobnie jest wzakresie pomagania – osoby zpokolenia Y wwiększym stopniu niż ich
starsi koledzy poszukują głębszego uzasadnienia dla wykonywanej pracy. Aktualnie
dla wielu ludzi wkraczających dopiero na rynek pracy samo wynagrodzenie idobra
materialne nie wystarczają, potrzebują oni również możliwości zidentykowania się
zideami, które realizuje pracodawca. Ostatnia zwartości – autonomia (F(3, 3416) =
12,31; p < 0,01) najwyżej ceniona jest przez osoby powyżej 35 r.ż. Co ciekawe grupą
osób, które przywiązują do tej wartości najmniejszą wagę – wporównaniu do innych
grup wiekowych – są osoby wwieku od 25 do 28 r.ż. Różnice te można wytłumaczyć
tym, że osoby te, bardzo często zaraz po studiach, wpoczątkowym okresie swojej
pracy są konfrontowane zbrakiem swobody wpodejmowaniu decyzji. Ponadto nowe
zadania mogą werykować samoocenę kompetencji tych osób iuświadamiać im, że
wielu rzeczy muszą się jeszcze nauczyć. Wtakich warunkach osoby te mają większą
tolerancję na brak autonomii. Zbiegiem czasu, nabywając nowych doświadczeń
iwprawy w realizacji zadań, upracowników zwiększa się potrzeba niezależności
iwiększej swobody wdziałaniu.
dyskusja iPodsumowanie
Wartości zawodowe są ważnym elementem badania wzajemnego dopasowania
osób iorganizacji. Powinny one być brane pod uwagę zarówno na etapie rekrutacji
iselekcji, jak ina etapie tworzenia warunków pracy osobom już zatrudnionym. Jak
wskazują na to wyniki cytowanych wtej pracy badań, spójność wartości icelów rmy
zwartościami pracowników przekłada się na osiągnięcie korzyści zarówno na poziomie
indywidualnym (pracownicy są bardziej zadowoleni, silniej przywiązani do organizacji
ibardziej zaangażowani wrealizację zadań), jak iorganizacyjnym (rma jest lepiej
zarządzana, bardziej efektywna iwmniejszym stopniu narażona na koszty związane
zrezygnowaniem ludzi zpracy). Wartości stanowią również istotny komponent kon-
traktu psychologicznego, którego postrzeganie przez pracowników ma znaczenie dla
budowania wizerunku pracodawcy zarówno wewnątrz, jak ina zewnątrz organizacji.
Prezentowane wniniejszej pracy wyniki badań dostarczają informacji na temat
tego, jak aktualnie kształtują się wartości zawodowe osób na rynku pracy. Informacje
te mogą być przydatne na etapie planowania zatrudnienia, atakże projektowania
zmian organizacyjnych tak, aby zoptymalizować warunki pracy. Jak słusznie zauważa
Ratajczak (2007, s. 70), „paradygmat indywidualno-środowiskowego przystosowania
ciągle opiera się na badaniu izmienianiu czynnika ludzkiego poprzez nieustanne
szkolenia, dokształcanie iwzbogacanie kompetencji”, wmniejszym natomiast stopniu
na kształtowaniu otoczenia iwarunków wykonywania powierzonych ludziom zadań.
155
PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWOD OWYCH OSÓB POSZUKUJĄC YCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Znajomość dominujących wartości zawodowych kandydatów do pracy ipracowników
pozwala pracownikom działów HRM oraz menedżerom na opracowanie rozwiązań
oraz uruchomienie procesów prowadzących do wzajemnej adaptacji (organizacji
izatrudnionych wniej ludzi).
Uzyskane wyniki wskazują, że kandydaci do pracy najwyżej cenią sobie wartości
specjalizacja iwyzwania. Pierwsza znich ma szczególne znaczenie na etapie rozpo-
czynania kariery (wgrupie osób wwieku od 25 do 28 r.ż.). Osoby ukierunkowane
na specjalizację przywiązują wagę do podnoszenia swoich kwalikacji ikompetencji
oraz wykazują zainteresowanie merytoryczną warstwą wykonywanej pracy. Dla
81,4% badanych osób ważniejsze jest bycie ekspertem wdziedzinie, którą się zajmują,
aniżeli wpływanie na poprawę losu innych. Są to osoby, które potrzebują być doce-
niane za to, co sobą reprezentują, oczekują informacji zwrotnych ipotwierdzenia, że
swoją osobą przyczyniają się do sukcesu organizacji. Wartość ta nieznacznie częściej
wybierana jest przez kobiety. Różnicę tę można wytłumaczyć istniejącym wśrodo-
wisku zawodowym przeświadczeniem, że kobiety, aby osiągnąć sukces iskutecznie
konkurować zmężczyznami, muszą się wykazać pełnym profesjonalizmem. Druga
najbardziej popularna wśród badanych osób wartość to wyzwania. Wartość ta jest
istotna od samego początku kariery zawodowej iwraz zwiekiem zyskuje na zna-
czeniu. Nieznacznie większą wagę przypisują jej mężczyźni. Osoby ukierunkowane
na wyzwania potrzebują ambitnych iwymiernych celów. Cenią sobie możliwość
rywalizowania iwykazywania się. Zdecydowana większość badanych osób (82,3%)
woli radzić sobie zzadaniami, zktórymi inni sobie nie radzą, aniżeli koncentrować
się na dostarczaniu sobie przyjemności. Jednocześnie 73,9% kandydatów woli być
wynagradzanym na osiągnięte wyniki, niż dbać odobro innych ludzi. Obie warto-
ści związane są zrealizacją indywidualnych celów imożna je zaliczyć do kategorii
sprawczość. Aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom związanym ztymi wartościami,
pracodawcy powinni akcentować kandydatom przewidywaną ścieżkę kariery, możli-
wości podnoszenia kwalikacji ikompetencji. Zdrugiej strony powinni wskazywać
na możliwość realizowania – oczywiście wramach nabywania przez pracowników
doświadczenia – coraz bardziej ambitnych celów, za osiągnięcie których przewidywane
są konkretne benety. Wzamian za sprostanie oczekiwaniom pracowników wob-
szarze specjalizacji iwyzwań, organizacja może liczyć na lojalność, podejmowanie
działań na rzecz interesu rmy poza zakresem obowiązków, atakże na pozytywne
opinie na temat organizacji deklarowane wotoczeniu. Wsytuacji, gdy organizacja nie
może zapewnić takich warunków pracy, istotne jest, aby zakomunikować to osobom
jeszcze przed zatrudnieniem. Rozczarowanie wtym obszarze – wprzypadku osób
które cenią sobie te wartości – może skutkować szybkim spadkiem zaangażowania,
efektywności iwkonsekwencji odejściem zpracy.
156 PAWEŁ JUREK • HIER ARCHIA WAR TOŚCI ZAWODOWYCH OSÓB POSZUKUJĄCYCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Wśród badanych osób ważna jest również wartość nazwana styl życia, szcze-
gólnie dla osób do 24 r.ż., które dopiero za chwilę zasilą szeregi organizacji. Osoby,
które przywiązują dużą wagę do równowagi między pracą ażyciem osobistym, cenią
sobie elastyczność oraz wolność. Dla tych osób praca może być bardzo ważna, ale nie
jest najważniejszym aspektem ich życia. Nie oznacza to, że organizacja, zatrudniając
takie osoby, nie może liczyć na dobre lub ponadprzeciętne efekty. Wręcz przeciwnie
– dając pracownikom możliwość realizowania ich pozazawodowych pasji, ułatwiając
im godzenie pracy zżyciem prywatnym, organizacja może zapewnić sobie lojalnych
izaangażowanych pracowników. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom osób, które
cenią sobie styl życia, pracodawcy mogą zaoferować nienormowany czas pracy,
wsparcie wzapewnieniu opieki nad dziećmi, czy choćby wykazać zainteresowanie ich
pozazawodowymi pasjami. Wartość tę można zaliczyć do kategorii wspólnotowość.
Warto jednak zauważyć, że wtym przypadku realizowanie celów na rzecz innych nie
dotyczy najczęściej społeczności wewnątrz organizacji, araczej poza nią. Akceptacja
takiego stanu rzeczy ze strony pracodawcy może sprzyjać zbudowaniu efektywnych,
opartych na wzajemnym poszanowaniu relacji zpracownikami.
Konkludując, uwzględnienie dominujących wśród kandydatów do pracy wartości
zawodowych, może przyczynić się do wzrostu atrakcyjności pracodawcy na rynku.
Ponadto dostosowanie warunków pracy do oczekiwań ipotrzeb zatrudnionych wniej
osób sprzyja zaangażowaniu iefektywności.
BiBliografia
Bielecki, J. (1993). Wybrane metody badania postaw wartościujących ireligijnych. W: S. Siek
(red.), Wybrane metody badania osobowości (s. 358-389). Warszawa: ATK.
Bosho, C., Mels, G. (2000). e impact of multiple commitments on intentions to re-
sign: An empirical assessment. British Journal of Management, 11(3), 255-272. DOI:
10.1111/1467-8551.00165.
Chatman, J. A. (1991). Matching people and organizations: Selection and socialization
in public accounting rms. Administrative Science Quarterly, 36(3), 459-484. DOI:
10.2307/2393204.
Cogin, J. (2012). Are generational dierences in work values fact or ction? Multi-country
evidence and implications. e International Journal of Human Resource Management,
23(11), 2268-2294. DOI: 10.1080/09585192.2011.610967.
Czarnota-Bojarska, J. (2010). Dopasowanie człowiek-organizacja itożsamość organizacyjna.
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
Feldman, D. C., Bolino, M. C. (1996). Careers within careers: Reconceptualizing the nature
of career anchors and their consequences. Human Resource Management Review, 6(2),
89-112. DOI: 10.1016/S1053-4822(96)90014-5.
157
PAWEŁ JUREK • HIERARCHIA WARTOŚCI ZAWOD OWYCH OSÓB POSZUKUJĄC YCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Kristof-Brown, A. L. (2000). Perceived applicant t: Distinguishing between recruiters’ per-
ception of person-job and person-organization t. Personnel Psychology, 53(3), 643-671.
DOI: 10.1111/j.1744-6570.2000.tb00217.x.
Kristof-Brown, A. L., Zimmerman, R. D., Johnson, E. C. (2005). Consequences of individu-
als’ t at work: A meta-analysis of person-job, person-organization, person-group,
and person-supervisor t. Personnel Psychology, 58, 281-342. DOI: 10.1111/j.1744 -
-6570.2005.00672.x.
Paszkowska-Rogacz, A. (2009). Doradztwo zawodowe. Wybrane metody badań. Warszawa:
Din.
Ratajczak, Z. (2007). Psychologia pracy iorganizacji. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Rokeach, M. (1968). Atheory of organization and change within value-attitude systems.
Journal of Social Issues, 24(1), 13-33. DOI: 10.1111/j.1540-4560.1968.tb01466.x.
Schein, E. H. (2006). Career anchors. Self-assessment. San Francisco: Pfeier.
Williams, L. J., Anderson, S. E. (1991). Job satisfaction and organizational commitment as
predictors of organizational citizenship and in-role behaviors. Journal of Management,
17(3), 601-617. DOI: 10.1177/014920639101700305.
Wojciszke, B. (2010). Sprawczość iwspólnotowość. Podstawowe wymiary spostrzegania spo-
łecznego. Gda ń s k : GW P.
Wojciszke, B. (2012). Psychologia społeczna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
Zalewska, A. (2000). Adaptacja kwestionariusza „Orientacja na wartości zawodowe” Seiferta
iBergmana do warunków polskich. Studia Psychologiczne, 37, 57-77.
159158 PAWEŁ JUREK • HIER ARCHIA WARTOŚCI ZAWODOWYCH OSÓB POSZUKUJĄCYCH PRACY
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
DOROTA GODLEWSKAWERNER,
SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ
konSumpcjonizm Wpracy
znakiem naSzych czaSóW?
159
DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Konsumpcjonizm wpracy nie jest zjawiskiem nowym, jednak wciąż niedoprecy-
zowanym iniezdeniowanym. Odnosi się do zachowań pracowników polegających na
kupowaniu doświadczeń zawodowych poprzez podejmowanie decyzji edukacyjnych
izawodowych niespójnych zoczekiwaniami ipotrzebami rynku pracy.
Kupowanie doświadczeń wpływa na wzrost poczucia szczęścia (Howell, Hill,
2009; Van Boven, Gilovich, 2003), co pozwala przewidywać, że osoby wkraczające na
rynek pracy, które zwiększają swoje personalne portfolio, będą odczuwały większą
satysfakcję itym samym zwiększały dobrostan. Podobnie jak pracownicy ciągle zmie-
niający zatrudnienie, aby rozwijać się izwiększać swoje kompetencje. To, czy kupo-
wanie doświadczeń przyniesie konsumentowi (awkontekście omawianych zagadnień
pracownikowi) niezależność, poczucie kompetencji izadowolenie, zależy od powodów
dokonania zakupu (Zhang, Howell, Caprariello, 2013). Jeśli są to powody autonomiczne,
jak np. zakup dokonywany jest zuwagi na to, że doświadczenia są integralną częścią
ja, niosą one korzyści dla jednostki. Jeśli powody są niejasne lub kontrolowane, jak np.
decyzje są podejmowane ze względu na oczekiwanie uznania, wynikającego zposia-
dania określonych doświadczeń, wtedy skutki są negatywne. Powody autonomiczne
wiążą się zpoczuciem dobrostanu, ponieważ oparte są na motywacji wewnętrznej
ipotrzebie uzyskania poczucia kontroli, sprawstwa czy rozwoju siebie (Kasser, 2002).
Doświadczenia podejmowane woparciu omotywację zewnętrzną obniżają dobrostan,
ponieważ wiążą się znakazami ikoniecznością spełniania oczekiwań społecznych.
Poniższy rozdział stanowi próbę opisania zjawiska konsumpcjonizmu woparciu
oobserwację rynku pracy, analizę dostępnych raportów oraz przegląd literatury na-
ukowej. Jego celem jest również przeanalizowanie, czy obecna sytuacja pracowników
nosi znamiona konsumpcjonizmu wpracy, czy jest formą realizowania aspiracji
ipotrzeb zawodowych.
Od konsumpcjonizmu do konsumpcjonizmu wpracy
Omawiając tematykę konsumpcjonizmu, trzeba zauważyć, że granice pojęcia
konsumpcja bardzo się poszerzyły. Nie dotyczą one wąskiego spektrum zagadnień,
ale wszystkich aspektów życia: od osobistych potrzeb po sprawiedliwość społeczną.
Przejawem konsumpcjonizmu jest nie tylko nieuzasadnione potrzebami gromadzenie
dóbr czy usług (materialnych/niematerialnych, por. Bauman, 2007; Golka, 2004),
ale nawet wizyta wmuzeum czy pobyt wszpitalu (Trentmann, 2004). Dlatego też
coraz częściej wliteraturze przedmiotu można spotkać termin kupowanie doświad-
czeń (por. Górnik-Durose, 2010; Van Boven, Gilovich, 2003). Te doświadczenia nie
dotyczą tylko sfery życia osobistego ispędzania czasu wolnego, ale wiążą się także
zobszarem zawodowym.
160 DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Rozpatrywanie zjawiska konsumpcjonizmu wpracy warto rozpocząć od zde-
niowania konsumpcjonizmu. Wokół zagadnienia konsumpcjonizmu narosło sporo
emocji związanych zpostrzeganiem jego potencjalnych negatywnych skutków.
Słownik języka polskiego (b.d.) deniuje pojęcie konsumpcjonizmu jako „nadmierne
przywiązywanie wagi do zdobywania dóbr materialnych”. Takie określenie pojęcia
konsumpcjonizmu zawiera wsobie spory ładunek subiektywnej oceny, ponieważ
sformułowanie „nadmierne przywiązywanie” pozostawia swobodę winterpretacji
zakresu zjawiska. Warto tutaj zastanowić się, co może być miarą owej nadmierności:
subiektywne spostrzeganie czy jakieś zewnętrzne obiektywne standardy, według
których dokonywana będzie ocena owej nadmiarowości. Aby mówić oorientacji
konsumpcyjnej, należy przeanalizować jej nasilenie, trwałość, adekwatność, inte-
rioryzację oraz spójność izłożoność (Marciniak, 2012).
Bauman (2007), podejmując próbę wskazania znaczenia pojęcia konsumpcjo-
nizmu, stwierdził, że nie chodzi w nim osamo zaspokajanie potrzeb (wdomyśle
uzasadnionych), ale onieprzerwany proces nabywania rzeczy ipozbywania się ich
wcelu nabywania następnych, co według niego jest istotą zjawiska. Zwraca uwagę
na współwystępowanie kultury konsumpcyjnej isyndromu konsumpcyjnego, które
to sterują działaniami jednostek. Syndrom konsumpcyjny jest zbiorem postaw prze-
jawiających się konsumowaniem czasu, przestrzeni, przedmiotów, siebie samego,
innych ludzi, wartości ispołeczeństwa (Marciniak, 2012). Oznacza to, że konsumpcja
może przejawiać się wróżnych dziedzinach iróżnych obszarach naszego życia, także
tych związanych zrealizowaniem działań zawodowych.
Wydawanie pieniędzy na kupowanie doświadczeń anie dobra materialne jest
jedną zsiedmiu zalecanych przez autorów poradników metod, aby stać się szczęśli-
wym człowiekiem (Ciotti, b.d.). Wydawanie pieniędzy na doświadczenia powoduje, że
człowiek czuje się unikalny wporównaniu zinnymi, pamięta oprzeżytych sytuacjach
dłużej niż ozakupionych przedmiotach iczuje się zmuszony do wychodzenia poza
swoją strefę komfortu, co korzystnie wpływa na budowanie relacji zinnymi (Van
Boven, Gilovich, 2003). Wszystkie te korzyści powodują, że ludzie coraz częściej starają
się wybierać pracę, która daje im możliwości doświadczania różnych przeżyć, np.
zapewnia udział wszkoleniach, organizuje spotkania integracyjne, czy gwarantuje
bilety na imprezy kulturalne. Konsument dąży do zaspakajania potrzeby nowości,
stymulacji iprzyjemności, czyli tych aspektów, które stają się ważne wsytuacji
nadmiaru dóbr materialnych (Górnik-Durose, 2010).
Kupowanie doświadczeń jest łatwiejsze niż zakupy materialne, co łączy je
zdobrostanem (Carter, Gilovich, 2010). Doświadczeń nie porównuje się wtakim
samym stopniu jak zadowolenia zrzeczy materialnych (Carter, Gilovich, 2010).
Prawdopodobnie jest to spowodowane tym, że doświadczenie trudniej porównać ze
161
DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
względu na jego złożoność. Dodatkowo decyzje związane zzakupem doświadczeń
są podejmowane łatwiej niż te związane zdobrami materialnymi (Carter, Gilovich,
2010). Wartość zakupu doświadczeń nie jest zmniejszana przez porównanie zinnymi
doświadczeniami pochodzącymi ztzw. „górnej półki”, podczas gdy ta zależność jest
widoczna wprzypadku przedmiotów (Carter, Gilovich, 2010).
Badania pokazują, że oprócz tego, że inwestycja wdoświadczenia jest odbierana
przez ludzi jako lepsza niż zakup materialny, to dodatkowo satysfakcja znią zwią-
zana, jest trwalsza (Van Boven, Gilovich, 2003). Ocena jakości swoich doświadczeń
jest traktowana jako ocena siebie. Ludzie deniują siebie wkontekście doświadczeń,
anie posiadanych dóbr materialnych (Carter, Gilovich, 2012). Poza tym w ocenie
doświadczeń łatwiej znaleźć coś pozytywnego niż wocenie przedmiotów, nawet jeśli
jedno idrugie nie do końca spełnia nasze oczekiwania.
Na podstawie zagadnień dotyczących kupowania doświadczeń opisanych
wliteraturze iobserwacji rynku pracy można mówić okonsumpcjonizmie wpracy,
który w pojęciu autorów oznacza nieusprawiedliwione rzeczywistymi potrzebami
gromadzenie doświadczeń zawodowych. Warto więc podjąć próbę ustalenia kryte-
riów, dzięki którym byłoby możliwe rozstrzygnięcie, czy wwypadku konkretnych
zachowań związanych zuczestnictwem organizacyjnym jednostki ma się do czynienia
zuzasadnioną realizacją aspiracji, czy już zkonsumpcjonizmem.
Konsumpcjonizm wmiejscu pracy może przebiegać dwutorowo. Po pierwsze
może być rozumiany jako proces gromadzenia dokumentów (zaświadczeń, cer-
tykatów) poświadczających zdobycie konkretnego doświadczenia zawodowego,
odbycie szkoleń iuczestnictwo wdziałaniach rozwijających określone kompetencje.
Jest to zwłaszcza widoczne wśród osób, które wchodzą na rynek pracy. Po drugie
konsumpcjonizm może objawiać się poprzez częste zmiany pracy, poszukiwanie
nowych wyzwań idoznań zawodowych, nie tylko zuwagi na wzrost wynagrodzenia,
ale ze względu na potrzebę samej zmiany. Omówienie tych zjawisk nastąpi wdalszej
części niniejszego rozdziału.
Młodzi pracownicy na rynku pracy
Rozpatrując kwestie związane zposzukiwaniem pracy przez kandydatów
wchodzących na rynek pracy, warto wspomnieć, iż nowe pokolenie pracowników,
czyli tzw. generacja Millenium lub generacja Y, traktuje pracę zawodową jako ele-
ment zrównoważonego życia, nie jako jego odrębną część. Przeprowadzone badania
pokazują, że ma ona przynosić przede wszystkim satysfakcję, której warunkiem jest
możliwość poznania nowych ludzi, uczenie się nowych umiejętności i realizacja
większego celu (Meister, Willyerd, 2010). Poza tym, dla generacji Y praca powinna:
162 DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
być wygodna, dawać możliwość realizacji nowych pomysłów bez obaw okrytykę
oraz nie zajmować całego czasu (Spiegel, 2011). Wporównaniu do pracowników
zinnych pokoleń, młodsi pracownicy są mobilni, niecierpliwi iwykazują mniejsze
zaangażowanie organizacyjne (McGuire, Todnem, Hutchings, 2007). Postawa braku
zaangażowania, niecierpliwości może wypływać z powszechnego przekonania, że
obecnie człowiekowi łatwo wymienić, awięc wpewnym sensie „kupić” nowe, po-
szczególne elementy swojego środowiska, nawet jeśli dotyczą one świata relacji czy
stosunków międzyludzkich (Bauman, 2006). Obecnie wybiera się pracę, która wiąże
się zdoznawaniem przyjemności, możliwościami nabywania nowych doświadczeń,
ocenianą przez pryzmat swoich zainteresowań (Grabowski, 2012). Wpływ na tę sytu-
ację mają także sami pracodawcy, którzy również mogą „kupić” innego pracownika
(np. zwiększym doświadczeniem), bez ponoszenia etycznej odpowiedzialności. Tym
bardziej, że dla większości znich ważne są przede wszystkim aktualne wskaźniki
ekonomiczne (Ciulla, 2000).
Jak pokazują wyniki badań zawarte wprojekcie Bilans Kapitału Ludzkiego,
dla pracodawców ważnymi kryteriami doboru pracowników są przede wszystkim
doświadczenie zawodowe ipoziom wykształcenia (odpowiednio dla 68% i60% osób
badanych, Kocór, Strzebońska, Keler, 2012). Średnio wymagają oni od jednego do
trzech lat stażu zawodowego, zwłaszcza wprzypadku stanowisk kierowniczych, spe-
cjalistycznych iwdużych przedsiębiorstwach. Poza tym im bardziej odpowiedzialne
stanowisko pracy, tym większe wymagania ma pracodawca. Wymagania określające
długość doświadczenia zawodowego miało około 30% ogłoszeń opracę. Wielu re-
krutujących poszukuje kompletnych pracowników, awięc mających doświadczenie
oraz umiejętności potrzebne na danym stanowisku pracy. Oznacza to, że na polskim
rynku pracy liczą się one bardziej niż formalne wykształcenie kandydata. Poza tym
badanie pokazało, że rekrutujący na stanowiska kierownicze ispecjalistyczne niechętnie
patrzą na kandydatów zniskim doświadczeniem zawodowym czy kompetencjami,
których posiadania nie potraą udowodnić wpraktyce. Brak doświadczenia zawo-
dowego kandydatów był poważnym problemem dla około ¼ pracodawców, chcących
zatrudnić nowych pracowników na stanowiska kierownicze. Wprocesie poszukiwa-
nia odpowiednich kandydatów ważne były również określone grupy kompetencji,
awięc kompetencje samoorganizacyjne (inicjatywa, terminowość), interpersonalne
oraz zawodowe, czyli specyczne dla charakteru danej pracy.
Ankietowani pracodawcy deklarują, że podchodzą realnie do wymagań wobec
młodych pracowników, dlatego nie oczekują kompetencji, które nabywa się poprzez
doświadczenie (Jelonek, Szklarczyk, Balcerzak-Raczyńska, 2012). Natomiast do-
świadczenia wymaga się tylko na stanowiska specjalistyczne lub robotnicze. Ponad
20% pracodawców zakłada konieczność pełnego przeszkolenia nowych młodych
163
DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
pracowników, chociaż połowa podkreśla, że mile widziane jest posiadanie odpo-
wiednich certykatów iuprawnień, jak np. prawo jazdy, atakże znajomość języków
obcych. Niektórzy pracodawcy zauważają, że praca zarobkowa realizowana wtrakcie
studiów niezwiązana zwykształceniem może ograniczać szanse na odnalezienie się
na rynku pracy.
Najczęściej wymagane od młodych pracowników kompetencje miękkie dotyczą
budowania relacji, komunikatywności, kultury osobistej, umiejętności autoprezentacji.
Inne wymagania to te, które wpływają na jakość wykonanej pracy, np. odpowie-
dzialność, pracowitość istaranność (Jelonek iin., 2012). Zwraca się także uwagę na
dyspozycyjność ikreatywność. Jednak ponad 38% pracodawców wymaga konkret-
nych kompetencji zawodowych. Wiele tych kompetencji miękkich itwardych jest
rozwijanych przede wszystkim poprzez udział wprojektach ipracach wzespołach,
co uzasadnia gotowość młodych ludzi do poszukiwania takich właśnie doświadczeń.
Pomimo, iż pokolenie Y nastawione jest na zabawę (Spiegel, 2011), wiele osób
zdaje sobie sprawę ze specyki polskiego rynku pracy, wzwiązku zczym stara się
wyjść naprzeciw oczekiwaniom pracodawców izdobyć jak najwięcej doświadczeń.
Według Golki (2004) wwalce oprestiż, sukces ekonomiczny ipoczucie szczęścia wielu
ludzi podejmuje działania, które mają znamiona konsumpcjonizmu. Konsumpcja
nie oznacza bowiem nabywania jedynie dóbr materialnych, ale również kreowanie
wizerunku istylu życia (Barański, 2007).
Badania Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Kadrami wykazują, że ponad
połowa studentów obawia się wejścia na rynek pracy (Ponad połowa studentów boi
się wejścia na rynek pracy..., 2014). Tylko 20% szacuje, że są przygotowani praktycznie
do podejmowania wyzwań zawodowych. Staże ipraktyki nie są przez nich ocenia-
ne wysoko wkontekście rozwijania ich kompetencji iumiejętności. Eurobarometr
pokazuje, że co trzeci staż cechuje niska jakość nauczania istwarzania właściwych
warunków pracy.
Wyniki raportu Pierwsze kroki na rynku pracy. Międzynarodowe badanie
studentów iabsolwentów (2013) pokazują, że 29% badanych młodych ludzi to tzw.
„nastawieni na pracę”, dla których ważna jest kariera ipraca, którzy osiadają kon-
kretny plan rozwoju zawodowego. 20% stanowią „poszukujący znaczenia”, którzy od
pracy oczekują przede wszystkim poczucia spełnienia. 14% to „wymagający”, którzy
przywiązują dużą wagę do kariery i zarobków. 11% stanowią „unikający”, którzy
pracę traktują jako źródło zarobkowania. 16% to „beztroscy”, którzy cenią sobie
wolny czas. 11% stanowią „zdystansowani”, dla których liczy się kontakt zinnymi
ispołeczna użyteczność. Cztery pierwsze grupy mogą być podatne na wpływ zjawiska
konsumpcjonizmu wmiejscu pracy, ponieważ wdużym stopniu są nastawieni na
zdobywanie dużej liczby doświadczeń.
164 DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Raport Deloitte Pierwsze kroki na rynku pracy. Międzynarodowe badanie stu-
dentów iabsolwentów (2013) wskazuje, że podstawową wartością pracy dla osób
rozpoczynających karierę zawodową jest praca ciekawa, dająca możliwość osiągania
sukcesów izdobywania nowych kwalikacji. Zarobki isympatyczny zespół znaj-
dują się na kolejnych miejscach wrankingu. Najatrakcyjniejsza praca to ta, która
pozwala jednostce się doskonalić. Badani studenci wykazywali się dużą aktywno-
ścią – blisko 40% wtrakcie badania odbywało praktyki lub pracowało, a90% miało
takie doświadczenia za sobą. Jednak nie wszystkie formy zdobywania kwalikacji
były przez nich wysoko oceniane. Najcenniejsze okazały się wyjazdy zagraniczne
wcelach zarobkowych iprowadzenie własnej działalności, jednak pojawiały się one
sporadycznie. Swoje szanse na rynku pracy oceniają zdecydowanie wyżej studenci
mający większe doświadczenie pozaakademickie, co tłumaczy tak duże zainteresowa-
nie aktywnością wkołach naukowych czy organizacjach samorządowych. Studenci
także wtrakcie nauki podejmują pracę zarobkową często niezgodną zkierunkiem
studiów, żeby podnieść swoją wartość na rynku pracy (Pierwsze kroki na rynku
pracy…, 2011). Poza tym angażują się wpracę organizacji studenckich, które często
funkcjonują podobnie jak rmy.
Kupowanie doświadczeń zawodowych
Według Instytutu Spraw Publicznych
7
rozpoczynając pracę wlatach ‘90, pracownik
prawdopodobnie będzie musiał zmienić co najmniej siedem razy swoją specjalność
lub zawód, by efektywnie działać na rynku pracy. Tempo zmian wsposobie funk-
cjonowania organizacji (konkurencja, nowe technologie, tworzenie się społeczeństwa
informacyjnego) wymusza zarówno na obecnych, jak iprzyszłych pracownikach
uczestniczenie w procesie zdobywania coraz to nowych kompetencji. Nie zawsze
jednak jest to proces zaplanowany i ukierunkowany na konkretne rozwiązania.
Doświadczenia autorów iobserwacje aktywności młodych ludzi na rynku pracy
pokazują, że wiele osób, zwłaszcza młodych (np. studentów), zbiera doświadczenia
wsposób nadaktywny. Oznacza to uczestnictwo wdużej ilości kursów, warsztatów,
których wybór nie jest uzasadniony ciekawością czy zainteresowaniami, a jedynie
potrzebą posiadania szerokiego spektrum dodatkowych umiejętności lub po prostu
dyplomów, certykatów izaświadczeń. Za tego rodzaju postawę wdużej mierze
odpowiedzialni są pracodawcy irmy rekrutujące, które jeszcze kilka lat temu od
kandydatów nawet na szeregowe stanowisko wrmie wymagały kilkunastu ważnych
umiejętności iwieloletniego doświadczenia zawodowego. Można zatem stwierdzić,
7 http://www.agencjazatrudnienia.zdz.kielce.pl/index.php/informatorzawodowy
165
DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
że zjawisko konsumpcjonizmu nie ominęło również sfery zawodowej istało się
elementem myślenia ościeżce kariery.
Podejmowanie działań związanych ze zdobywaniem nowych umiejętności nie
jest jedynie domeną nowych uczestników rynku pracy (studentów/absolwentów).
Zachęcanie pracowników do uczenia się jest jednym zważnych obszarów polityki
personalnej. Organizacje wciąż szukają skutecznych sposobów, by czerpać korzyści
wynikające z dysponowania określonym kapitałem intelektualnym. Kapitał inte-
lektualny to nie tylko suma posiadanej przez przedsiębiorstwo (jego pracowników)
wiedzy, ale także umiejętność jej przekształcenia wkonkretną wartość. Składa się on
zkapitału organizacyjnego ispołecznego (zasoby/procesy) oraz kapitału ludzkiego,
który jest wyrazem wiedzy iumiejętności pracowników (Bratnicki, Strużyna, 2001).
Zachowania organizacyjne wymagają pewnej dyscypliny iumiejętności uczest-
niczenia wżyciu organizacji. Wielu studentów/absolwentów jest wykształconych
formalnie, posiadają pewne umiejętności, nie są jednak przeszkoleni wokreślonych
zachowaniach organizacyjnych – można zatem powiedzieć, że brakuje im doświad-
czenia, które będzie świadczyć, iż wiedzą na czym polega życie worganizacji (Nelson,
Quick, 2011).
Wejście do organizacji rozpoczyna długi proces adaptacji pracownika do okre-
ślonej kultury, wartości ipowszechnie akceptowanego stylu pracy (Kramer, 2010). To
również czas na pokazanie swoich kompetencji oraz ich rozwój. System rozwijania
kompetencji zawodowych pracownika można podzielić na dwie odrębne kategorie:
działania podejmowane wramach sformalizowanego iplanowego rozwoju kadry
organizacyjnej oraz działania ocharakterze poza systemowym inspirowane potrze-
bami artykułowanymi przez pracownika (Oleksyn, 2006). Obydwie mogą przyjąć
formy patologiczne, służące nie tyle rozwojowi ściśle sprecyzowanych kompetencji
(zarówno przez organizację, jak ipracownika), ale jakichkolwiek kompetencji,
mających wzbogacić irozszerzyć wachlarz doświadczeń pracownika wprzypadku
ewentualnej zmiany pracy czy stanowiska. Gromadzenie doświadczeń w sposób
chaotyczny może utrudniać specjalizację wmyśl potocznej zasady „specjalista od
wszystkiego jest specjalistą od niczego”. Aby zapobiegać tego rodzaju działaniom,
powinno przeprowadzać się solidną analizę potrzeb rozwojowych. Solidną, awięc
taką, która bierze pod uwagę izadania (dopasowanie kompetencji), które ma realizo-
wać pracownik, iocenę (określenie luki kompetencyjnej), jaką otrzymał za realizację
swoich obowiązków zawodowych.
Ten etap jest kluczowy zuwagi na zasadność podejmowanych później działań
rozwojowych. Jeśli zostanie on zrealizowany wsposób rzetelny iwoparciu oaktu-
alną wiedzę dotyczącą wymagań rynkowych, minimalizuje się ryzyko wystąpienia
nieracjonalnych inieuzasadnionych działań związanych zrozwijaniem, araczej
166 DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
gromadzeniem, nieużytecznych kompetencji pracownika. Wtym wypadku kon-
sumpcjonizm jest więc pochodną błędów związanych zanalizą potrzeb iorganiza-
cji, ijednostki. Podejmowane działania rozwojowe nie zaspokajają uzasadnionych
potrzeb (Bauman, 2007), ale wzmacniają mechanizm nabywania, który nie przynosi
konkretnych korzyści.
Innym przykładem konsumpcyjnego podejścia do poszerzania kompetencji jest
sposób ich dostarczania. Niewłaściwe gospodarowanie budżetem iintensykowanie
działań rozwojowych np. pod koniec roku budżetowego, przyczynia się jedynie do
„zbierania kompetencji”, które nie są zbieżne ani zanalizą potrzeb organizacji, ani
zpotrzebami pracownika. Co więcej, pracownik jest uczony braku związku pomiędzy
działaniami rozwojowymi aich stosowalnością iużytecznością wcodziennej pracy.
Pracownik może również dojść do wniosku, że celem otrzymywanych działań roz-
wojowych jest samo gromadzenie kompetencji, bez racjonalnego merytorycznego
uzasadnienia, co zawiera wsobie elementy pojęcia konsumpcjonizmu. Ważnym
mechanizmem, który może być pomocnym wracjonalizacji działań rozwojowych od
strony ekonomicznej jest przeprowadzanie bieżącej analizy rentowności inwestowania
wkapitał ludzki (Phillips, Stone, Pulliam Phillips, 2003).
Wprzypadku bardzo młodych pracowników organizacyjny system dostarczania
im niezbędnych kompetencji musi być szczególnie usystematyzowany. Zwłaszcza
wodniesieniu do osób zpokolenia Millenium. Ich specyka polega na tym, iż wielu
znich jest motywowanych sukcesami rodziców, co skutkuje intensywnym dążeniem
do osiągnięcia osobistego sukcesu (Pew Research Center, 2007). Ponadto wielu
rodziców jest zaangażowanych wzawodowe życie dzieci: wproces szukania pracy,
radzenia sobie zobowiązkami, co jest przedłużeniem opieki zlat szkolnych. Bada-
nia Pew Research Center (2007) pokazują, że aż dla 64% badanych najważniejszym
celem życiowym jest bycie bogatym, co może tłumaczyć konsumpcyjne podejście
do procesu kupowania doświadczeń ikompetencji. Potwierdzają to również Myers
iSadaghiani (2010), którzy wswoim badaniu analizowali stwierdzenia zdyskusji
pomiędzy rodzicami idziećmi na temat przywództwa. Powszechne były takie
zdania jak: „doświadczenie zzakresu przywództwa dobrze wygląda wżyciorysie”,
„liderzy powinni otrzymywać wyrazy uznania od swoich podwładnych”. Prowadzi
to do wniosku, że wielu pracowników zpokolenia Y może stosować egocentryczne
techniki zarządzania, mieć trudności wnawiązaniu współpracy iprzejawiać postawę
konsumpcjonistyczną, również, amoże przede wszystkim, na obszarze kupowania
doświadczeń ikompetencji.
Cykl funkcjonowania organizacji może wznaczący sposób wpływać na racjo-
nalność bądź jej brak wkwestii podejmowania decyzji o działaniach związanych
zrozwojem kompetencji pracowniczych. Każdy z systemów wspomagających jej
167
DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
funkcjonowanie (selekcja, ocena pracownicza, motywacja, sukcesja itp.) wpływa
na działania zobszaru rozwojowego. Wsytuacji braku spójności pomiędzy tymi
systemami niemożliwe jest podejmowanie działań, mających na celu promowanie
zrównoważonej konsumpcji, która może być częścią codziennego życia w organi-
zacji (Muster, 2011). Istnieje wiele rodzajów planów iprogramów, które mogą po-
prawić efektywność funkcjonowania organizacji, jednocześnie przestrzegając zasad
zrównoważonego rozwoju. Mogą to być drobne zmiany istniejących procedur lub
wprowadzenie nowych sposobów prowadzenia działalności np. wzakresie lepszego
wykorzystania kompetencji. Niezależnie od formy, wszystkie inicjatywy mają na celu
poprawę wydajności izapobieganie szkodliwemu marnotrawieniu zasobów (Epstein,
Roy, 2001). Doświadczenie zawodowe, rozumiane jako suma zgromadzonej wiedzy
związanej zprzebiegiem ścieżki kariery, powinno nierozerwalnie wiązać się zumie-
jętnościami: większe doświadczenie to również posiadanie większych umiejętności.
Jednak ta kompetencja nie zawsze jest oceniana wten sam sposób. Zjednej strony
doświadczenie jest bagażem, który może utrudniać przystosowywanie się do szyb-
ko zachodzących zmian. Może być również „produktem niskiej jakości”, który nie
wzmacnia pozycji jednostki na rynku pracy. Wniektórych sytuacjach zawodowych
brak doświadczenia jest mocną stroną pracownika, którego można odpowiednio
ukształtować iprzygotować do wykonywania określonej pracy (Oleksyn, 2006).
Wtym kontekście formalne przygotowanie studentów do wejścia na rynek pracy
wydaje się być wystarczające bez konieczności uzupełniania go przez liczne szkolenia.
Jednak Clegg (2011) doświadczeniem studenckim nazywa wszystkie procesy,
dzięki którym student zdobywa kompetencje przydatne do zapoczątkowania swojej
ścieżki kariery. Służy temu wzrost liczby kursów mających wymiar nie tylko akade-
micki, ale również praktyczny oraz zmiana myślenia oprocesie studiowania. Wiele
osób już wtrakcie trwania nauki myśli ozdobywaniu doświadczenia idodatkowych
kompetencji potrzebnych na rynku pracy, tym bardziej że same instytucje eduka-
cyjne różnią się poziomem oferowanych kursów, powodując rozdźwięk pomiędzy
umiejętnościami swoich absolwentów.
Autorzy wcelu wstępnej eksploracji zagadnienia konsumpcjonizmu wśród
młodych ludzi przeprowadzili ankietę wśród 50 studentów IV iV psychologii
Uniwersytetu Gdańskiego. Składała się ona zpytań o liczbę szkoleń, zdobytych
certykatów, staży ipraktyk, atakże ocenę ich użyteczności istopnia zadowolenia
zudziału wposzczególnych rodzajach aktywności. Ocena dokonywana była na
pięciostopniowej skali, gdzie 5 oznaczało, iż doświadczenie było „zdecydowanie
użyteczne” lub że osoba była zniego „zdecydowanie zadowolona”. Dodatkowo zapy-
tano studentów oczłonkostwo wkołach naukowych, stowarzyszeniach ifundacjach,
atakże obecny stan zatrudnienia. Ostatnie pytanie miało charakter otwarty idoty-
168 DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
czyło najważniejszych aspektów wprocesie przygotowywania się do podjęcia pracy.
Wyniki ankiety pokazały, że szansę na znalezienie ciekawej pracy studenci upatrują
właśnie wzdobywaniu doświadczeń poprzez m.in. praktyki, wolontariat. Wśród
odpowiedzi otwartych znalazły się głównie umiejętności obejmujące kompetencje
miękkie icechy osobowości, np. otwartość, zaangażowanie, inicjatywa, pewność
siebie, determinacja imotywacja, wytrwałość, atakże znajomość rynku pracy.
Badani studenci wykazali się stosunkowo bogatym doświadczeniem, co prezentuje
tabela 1. 34% zaangażowanych jest wprace kół naukowych. Winnych organizacjach
(zrzeszeniach, stowarzyszeniach, fundacjach) działa również 34% badanych osób.
Tabela 1
Zbieranie doświadczeń zawodowych na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy wliczbach
Liczba
szkoleń
Liczba
uzyskanych certykatów
Liczba
praktyk
Liczba wystąpień
na konferencjach
Średnia 4,14 3,6 1,46 0,8
Min-max 0-19 0-14 0-3 0-20
Poziom zadowolenia
zaktywności 3,9 3,62 4 -
Ocena użyteczności
aktywności 3,76 3,24 3,86 -
Ankietowani studenci oceniali swoje szanse na rynku pracy średnio na poziomie
3,34 (na pięciostopniowej skali). Analiza korelacji pokazała, że ocena swoich szans
na rynku pracy dodatnio koreluje zoceną użyteczności zebranych certykatów (r
= 0,28) izoceną użyteczności odbytych praktyk i staży (r = 0,29). 16% badanych
osób jest obecnie zatrudnionych na umowę opracę, 32% osób na umowę zlecenie lub
umowę odzieło, 8% pracuje bez formalnej umowy, a44% osób badanych nie pracuje
wogóle. Uzyskane dane pokazują, że stopień zainteresowania studentów kreowaniem
swojego wizerunku pracownika poprzez zdobywanie licznych doświadczeń jest na
przeciętnym poziomie.
Zmiana pracy jako przejaw konsumpcjonizmu
Obecnie można zaobserwować zmianę podejścia do wykonywanej pracy za-
wodowej związaną zmobilnością zawodową. Zwłaszcza młodzi ludzie decydują
się na zmianę pracy, gdy nie są spełniane ich oczekiwania, np. dotyczące kultury
organizacyjnej, możliwości rozwoju czy realizacji aspiracji. Osoby przez wiele lat
zatrudnione wjednej organizacji już nie budzą takiego podziwu, jak kilka lat wstecz.
Obecnie wybiera się pracę zuwagi na swoje zainteresowania, taką, która wiąże się
169
DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
zdoznawaniem przyjemności, stwarza możliwości nabywania nowych doświadczeń
(Grabowski, 2012). Przez to maleje akceptacja ciężkiej pracy. To napędza popyt
na kontynuowanie edukacji wszkołach wyższych, ponieważ wprzekonaniu wielu
osób gwarantuje ona bardziej atrakcyjną pracę. Wetosie pracy nacisk kładzie się na
wysiłek iosiągnięcia, czyli wydajność, atakże na odraczanie gratykacji iniechęć
do posiadania dużej ilości czasu wolnego. Jednak w dzisiejszych czasach liczy się
przyjemność, satysfakcja, pasja imotywacja wewnętrzna (Grabowski, 2012).
Wyniki badania Mobilność ielastyczność zawodowa Polaków (2013) pokazują,
że na przestrzeni ostatnich pięciu lat 49% aktywnych zawodowo Polaków zmieniło
pracę przynajmniej jeden raz. Co szósty pracownik rozważa zmianę pracy, przy czym
ponad połowa zmieniłaby zatrudnienie nawet na niezgodną zkwalikacjami, jeśli
wiązałoby się to zwyższym uposażeniem. Najsilniej zgotowością do zmiany pracy
koreluje brak satysfakcji zpracy, na co składa się brak poczucia bezpieczeństwa za-
trudnienia, brak zainteresowania wykonywanymi zadaniami iich niska ważność.
Słabsza zależność występuje pomiędzy chęcią do zmiany pracy aniskimi zarobkami
oraz świadczeniami socjalnymi, atakże brakiem możliwości wykorzystania iroz-
wijania swoich kompetencji. Wyniki badania przedstawione wraporcie Mobilność
ielastyczność zawodowa Polaków (2013) pokazują również, że 72% respondentów jest
gotowa poświęcić swój czas na podniesienie kwalikacji, 71% przekwalikować się,
a33% zwłaszcza młodszych osób na czasową pracę bez wynagrodzenia (wolontariat),
jeśli wiązałoby się to zuzyskaniem lepiej płatnej pracy. Oznacza to, że pracownicy
dążą do pozyskiwania takich doświadczeń, które poprawią ich sytuację materialną.
Badania dotyczące stażu pracy przeprowadzone przez portal rynekpracy.pl
(Brak satysfakcji izarobki – to główne przyczyny zmiany pracy, 2012) wykazują, że
jedna trzecia osób zmienia pracę zuwagi na wzrost wynagrodzenia, co jest charak-
terystyczne zwłaszcza dla osób zarabiających mniej. Jednak oprócz tego powodu
stosunkowo często wymienia się także chęć rozwoju isatysfakcję zcodziennych
obowiązków. Dodatkowo wśród powodów zmiany pracy wymieniano atmosferę
wmiejscu pracy i poziom stresu. Wymienione powyżej powody zmiany pracy są
uzasadnione zpunktu widzenia jakości środowiska pracy ipoprawy warunków by-
towych. Żeby jednak zmiana pracy była odbierana jako przejaw konsumpcji, należy
zaznaczyć, że celem zdobywania doświadczeń powinny być wyłącznie ekspresja siebie
ibudowanie określonego wizerunku, zgodnie zoczekiwaniami zewnętrznymi, anie
motywami wewnętrznymi.
Dobrowolne odejście zpracy jest często wynikiem niekorzystnego bilansu wy-
miany między pracownikiem aorganizacją polegającego na zachwianiu równowagi
między oczekiwaniami iwymaganiami (Sirko, 2002). Dlatego też niemożność za-
spokajania potrzeb pracownika, nie tylko tych podstawowych, popycha jednostki do
170 DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
poszukiwania innego pracodawcy, który stworzy odpowiednie możliwości rozwoju.
Wykazanie zainteresowania tym, co oferuje nowy pracodawca, jest warunkowane
właściwościami tych doświadczeń. Powinny one być nowe, niezwykłe izaskakujące,
odnosić się do ja jednostki, zawierać elementy uczenia się imieć zdolność angażo-
wania (Górnik-Durose, 2010).
Najczęściej wymienianymi przyczynami zmiany pracy są: złe warunki pracy,
niskie zarobki bądź likwidacja zakładu czy stanowiska pracy (Kukulak-Dolata,
2000). Jednak przyczyną jest również niekiedy znalezienie lepszej oferty na rynku.
Rozbudzenie aspiracji pracownika przez to, co oferował mu dotychczasowy pra-
codawca, również sprzyja intencji do zmiany pracy (Sirko, 2002). To jest zjawisko,
które idealnie egzemplikuje termin kupowanie doświadczeń. Wymienia się dwa
warunki, których spełnienie warunkuje podjęcie decyzji ozmianie miejsca pra-
cy – brak zadowolenia zpracy irelacji zprzełożonymi iwspółpracownikami oraz
możliwość znalezienia innej pracy, która przyniesie większe korzyści isatysfakcję
(Taylor, 2006). Podjęcie decyzji ozmianie pracy często jest odbierane pozytywnie,
ponieważ nowe zatrudnienie pozwala zaspokoić określone potrzeby jednostki, wzrasta
liczba realizowanych różnorodnych zadań. Zmiana pracy wdłuższej perspektywie
jest korzystna dla kariery jednostki (Van Vianen, Feij, Krausz, Taris, 2003). Ponadto
o19% wzrasta satysfakcja zpracy, abrak poczucia bezpieczeństwa ipewności maleje
o62% (Swaen, Kant, van Amelsvoort, Beurskens, 2002). Mobilność zawodowa sprzyja
rozwojowi iefektywności pracownika, apracownicy zdobywający doświadczenia
uróżnych pracodawców szybciej adaptują się do środowiska pracy (Van Vianen
iin., 2003). Niemniej jednak zbyt częste zmiany wpływają na pogorszenie stosunku
wobec pracy iorganizacji (Murrell, Frieze, Olson, 1996). Organizacje zastanawiają
się więc, w jaki sposób zatrzymać pracownika, tak aby nie tracić na wizerunku
rmy jako wartościowego pracodawcy (Taylor, 2006). Poza tym koszty poniesione
na zatrudnienie i wdrożenie nowego pracownika zwracają się średnio dopiero po
półtora roku jego pracy (Jeruszka, 2001). Dlatego też zbyt szybka utrata pracowni-
ka staje się dla rmy problemem nie tylko psychologicznym, ale przede wszystkim
ekonomicznym. Również pracownik często zmieniający pracę nie uzyskuje benetu
wpostaci ugruntowanej wiedzy merytorycznej dotyczącej obszaru wykonywanych
obowiązków zawodowych. Są to koszty, które mogą dla niektórych pracodawców
być nie do zaakceptowania pomimo swojego udziału wich kreowaniu.
Według Golki (2004) wwalce oprestiż, sukces ekonomiczny ipoczucie szczę-
ścia wielu ludzi podejmuje działania, które mają znamiona konsumpcjonizmu.
Oznacza to, że osoba nastawiona na zachłanne nabywanie towarów czy usług może
doświadczyć szczęścia, lecz jedynie wperspektywie krótkoterminowej. Współczesny
pracownik ma zatem wrażenie, że hedonizm bardziej pasuje do szybko rozwijającej
171
DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
się gospodarki, promującej zmienność, niepewność iszerokie możliwości wyboru.
Tymczasem również kapitalizm udostępnia zasoby, które mogłyby przyczynić się do
osiągnięcia pełni życia ipsychicznego dobrostanu (eudajmonia), dając możliwości
rozwoju iosiągania celów motywowanych przez wewnętrzne aspiracje człowieka
(Ryan, Huta, Deci, 2008).
Podsumowanie
Wydaje się, że obecnie etyka ciężkiej pracy została zastąpiona etosem pracy
pasjonującej (Grabowski, 2012). Jednak praca interesująca jest jednocześnie źró-
dłem przyjemności (hedonizm) inagrodą (eudajmonizm). Hedonizm opiera się na
odczuwaniu subiektywnej przyjemności, choć uczucia oparte na posiadaniu rzeczy
materialnych szybko się dewaluują itracą swoją atrakcyjność (Schwarz, 2004). Eu-
dajmonia opiera się na poczuciu sensu życia oraz satysfakcjonującego wykorzystania
własnego potencjału izaspokojeniu swoich potrzeb (Ryan iin., 2008). Tym samym
można twierdzić, że hedonizm („żyć przyjemnie”) ieudajmonia („żyć dobrze”), nie
są pojęciami przeciwstawnymi, ale są ze sobą ściśle związane. Niektóre badania
pokazują, że zarówno hedonizm, jak ieudajmonia są cechami charakterystycznymi
dla ludzi szczęśliwych (Kringelbach, Berridge, 2010). Jak podkreślają jednak Ryan
iDeci (2001), rozróżnienie pomiędzy hedonizmem aeudajmonią nie jest ani banalne,
ani proste. Na przykład osoba, która angażuje się wróżne przedsięwzięcia (osobiste,
zawodowe), urzeczywistnia poprzez działanie swój potencjał (eudajmonia), co wiąże
się zodczuwaniem szczęścia iprzyjemności (hedonizm). Potwierdzają to badania
Watermana, Schwartza iConti (2008), które wykazały, że 80% działalności eudajmo-
nicznych zawiera znaczny udział hedonistycznych przyjemności. Mając na uwadze te
zależności, należy pamiętać, iż pomimo wielu zbieżności irealnego współistnienia
pojęć hedonizm ieudajmonia nie są tożsame.
Obecnie na rynku pracy obserwuje się tendencje do poszukiwania nowych
wyzwań, co uosób poszukujących pracy przejawia się wdążeniu do udziału wlicz-
nych szkoleniach, uzyskiwaniu certykatów zwiększających objętość portfolio lub
zmiany miejsca pracy zuwagi na poprawę szans na zbieranie doświadczeń. Jest to
uzasadniony ipozytywny trend otyle, oile faktycznie jest to potrzebne ze względu
na rozwój konkretnych kompetencji ipoprawę swojej wartości jako pracownika.
Ważne jest opracowanie planu zgodnego zrealiami rynku pracy ioczekiwaniami
pracodawców. Natomiast staje się zbyteczny, gdy zmienia się wformę kolekcjonowania
znaciskiem na ilość nie jakość, atakże nie stanowi spójnej strategii rozwojowej. To
zjawisko może opisać określenie okonotacji negatywnej – wyścig szczurów. Coraz
172 DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
częściej zwraca się uwagę na to, że praca zaspokajająca potrzeby jest wartością
(Grabowski, 2012). Dlatego też poszukiwanie miejsca pracy zgodnego zzaintereso-
waniami isprzyjającego rozwojowi jednostki jest czymś, co sprzyja dobrostanowi
pracownika ipoczuciu szczęścia. Arealizacja prawdziwej natury człowieka irozwoju
osobowości odbywa się poprzez zaspokajanie potrzeb irealizację aspiracji (Ryan,
Deci, 2001). Jednak należy mieć na uwadze czas potrzebny na wdrożenie pracownika
do organizacji iprawdziwy rozwój kompetencji, tak aby zmiana pracodawcy wiązała
się zrzeczywistą poprawą warunków do nabywania doświadczenia.
BiBliografia
Barański, J. (2007). Świat rzeczy. Zarys antropologiczny. Kraków: Wydawnictwo Uniwersy-
tetu Jagiellońskiego.
Bauman, Z. (2006). Praca, konsumpcjonizm inowi ubodzy. Kraków: Wydawnictwo WAM.
Bauman, Z. (2007). Konsumenci wspołeczeństwie konsumentów. Łódź: Wydawnictwo Uni-
wersytetu Łódzkiego.
Brak satysfakcji izarobki – to główne przyczyny zmiany pracy. (2012). Pobrane zhttp://www.
rynekpracy.pl/Podsumowanie_Badania_Stazu_Pracy.pdf
Bratnicki, M., Stużyna, J. (red.). (2001). Przedsiębiorczość ikapitał intelektualny. Katowice:
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
Carter, T. J., Gilovich, T. (2010). e relative relativity of material and experiential purchases.
Journal of Personality and Social Psychology, 98(1), 146 -159.
Carter, T. J., Gilovich, T. (2012). Iam what Ido, not what Ihave: e dierential centrality
of experiential and material purchases to the self. Journal of Personality and Social
Psychology, 102(6), 1304-1317. DOI: 10.1037/a0027407.
Ciotti, G. (b.d.). 7 habits of incredibly happy people. Pobrane zwww.99u.com/articles/22557/7-
-habits-of-incredibly-happy-people
Ciulla, J. B. (2000). e working life: e promise and betrayal of modern work. Nowy Jork:
ree Rivers Press.
Clegg, S. (2011). Cultural capital and agency: Connecting critique and curriculum in
higher education. British Journal of Sociology of Education, 32(1), 93-108. DOI:
10.1080/01425692.2011.527723.
Epstein, M. J., Roy, M.-J. (2001). Sustainability in action: Identifying and measuring the
key performance drivers. Long Range Planning, 34(5), 585-604. DOI: 10.1016/S0024-
-6301(01)00084-X.
Golka, M. (2004). Wiara irozczarowanie wcywilizacji konsumpcyjnej. Ruch Prawniczy,
Ekonomiczny iSocjologiczny, 66(2), 261-270.
Grabowski, D. (2012). Miejsce pracy wkulturze konsumpcji. Etos pasjonującej iinteresują-
cej pracy jako forma jej konsumpcji. W: M. Górnik-Durose, A. M. Zawadzka (red.),
173
DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Wsupermarkecie szczęścia. Oróżnorodności zachowań konsumenckich w kontekście
jakości życia (s. 56-77). Warszawa: Din.
Górnik-Durose, M. (2010). Kupowanie rzeczy, kupowanie doświadczeń – nowe zjawiska
wzachowaniach konsumenckich. W: M. Goszczyńska, M. Górnik-Durose (red.), Psy-
chologiczne uwarunkowania zachowań ekonomicznych. Przedsiębiorczość – pieniądze
– konsumpcja (s. 209-234). Warszawa: Din.
Howell, R. T., Hill, G. (2009). e mediators of experiential purchases: Determining the im-
pact of psychological needs satisfaction and social comparison. e Journal of Positive
Psychology, 4(6), 511-522. DOI: 10.1080/17439760903270993.
Jelonek, M., Szklarczyk, D., Balcerzak-Raczyńska, A. (2012). Oczekiwania pracodawców
apracownicy jutra. Na podstawie badań zrealizowanych w2012 roku wramach III
edycji projektu Bilans Kapitału Ludzkiego. Warszawa: Polska Agencja Rozwoju Przed-
siębiorczości.
Jeruszka, U. (2001). System edukacji szkolnej ipozaszkolnej jako czynnik determinujący
ruchliwość zasobów pracy. W: E. Kryńska (red.), Stymulacja ruchliwości pracowniczej.
Metody iinstrumenty (s. 65-87). Warszawa: Instytut Pracy iSpraw Socjalnych.
Kasser, T. (2002). e high price of materialism. Cambridge, Londyn: MIT Press.
Kocór, M., Strzebońska, A., Keler, K. (2012). Kogo chcą zatrudniać pracodawcy? Potrzeby
zatrudnieniowe pracodawców iwymagania kompetencyjne wobec poszukiwanych pra-
cowników. Warszawa: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości.
Kramer, M. W. (2010). Organizational socialization: Joining and leaving organizations.
Cambridge: Polity Press.
Kringelbach, M. L., Berridge, K. C. (2010). e functional neuroanatomy of pleasure and
happiness. Discovery Medicine, 9(49) , 579 -587.
Kukulak-Dolata, I. (2000). Mobilność międzyzakładowa. W: E. Kryńska (red.), Mobilność
zasobów pracy. Analiza imetody stymulacji (s. 93-128). Warszawa: Instytut Pracy
iSpraw Socjalnych.
Marciniak, M. (2012). Orientacje konsumpcyjne – bariera wrozwoju kapitału społecznego
młodzieży akademickiej? Doniesienie zbadań. Studia Edukacyjne, 22, 227-256.
McGuire, D., Todnem, R., Hutchings, K. (2007). Towards amodel of human resource solu-
tions for achieving intergenerational interaction in organizations. Journal of European
Industrial Training, 31(8), 592-608. DOI: 10.1108/03090590710833651.
Meister, J. C., Willyerd, K. (2010). Mentoring Millennials. Harvard Business Review, 88, 68-72.
Mobilność ielastyczność zawodowa Polaków. (2013). Fundacja Centrum Badania Opinii
Społecznej. Pobrane zhttp://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2013/K_011_13.PDF
Murrell, A. J., Frieze, I. H., Olson, J. E. (1996). Mobility strategies and career outcomes:
Alongitudinal study of MBAs. Journal of Vocational Behavior, 49(3), 324-335. DOI:
10.1006/jvbe.1996.0047.
Muster, V. (2011). Companies promoting sustainable consumption of employees. Journal of
Consumer Policy, 34(1), 161-174. DOI: 10.1007/s10603-010-9143-4.
174 DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Myers, K. K., Sadaghiani, K. (2010). Millennials in the workplace: Acommunication perspec-
tive on millennials’ organizational relationships and performance. Journal of Business
and Psychology, 25(2), 225-238. DOI: 10.1007/s10869-010 -9172-7.
Oleksyn, T. (2006). Zarządzanie kompetencjami, teoria ipraktyka. Kraków: Ocyna Eko-
nomiczna.
Pew Research Center (2007). How young people view their lives, futures, and politics: Apor-
trait of ‘Generation Next’. Pobrane z http://people-press.org/report/300/a-portrait-of-
-generation-next
Phillips, J. J., Stone, R. D., Pulliam Phillips, P. (2003). Ocena efektywności w zarządzaniu
zasobami ludzkimi. Kraków: Human Factor.
Pierwsze kroki na rynku pracy. Międzynarodowe badanie studentów iabsolwentów. (2013).
Pobrane zhttp://www.deloitte.com/assets/Dcom-Poland/Local%20Assets/Documents/
Raporty,%20badania,%20rankingi/pl_Deloitte_PierwszeKrokiNaRynkuPracy_2013_1.pdf
Ponad połowa studentów boi się wejścia na rynek pracy. Nie czują się odpowiednio przygoto-
wani. (2014). Pobrane zwww.serwisy.gazetaprawna.pl/praca-i-kariera/artykuly/7799-
84,ponad-polowa-studentow-boi-sie-wejscia-na-rynek-pracy-nie-czuja-sie-odpowied
nio-przygotowani.html
Quick, J. C., Nelson, D. L. (2011). Principles of organizational behavior. Science, the real world
and you. International: Cengage Learning.
Ryan, R. M., Deci, E. L. (2001). On happiness and human potentials: Areview of research on
hedonic and eudaimonic well-being. Annual Review of Psychology, 52, 141-166. DOI:
10.1146/annurev.psych.52.1.141.
Ryan, R. M., Huta, V., Deci, E. L. (2008). Living well: Aself-determination theory perspec-
tive on eudaimonia. Journal of Happiness Studies, 9(1), 139-170. DOI: 10.1007/s10902-
006-9023-4.
Schwartz, B. (2004). e paradox of choice: Why more is less? Nowy Jork: Harper Collins.
Sirko, S. (2002). Podstawy zachowań organizacyjnych. Warszawa: Wyższa Szkoła Celna.
Słownik języka polskiego. (b.d.). Pobrane zwww.sjp.pwn.pl/sjp/;2473455
Spiegel, D. (2011). Why hiring Millennials is good for your business. Pobrane zhttp://www.
openforum.com/articles/why-hiring-millennials-is-good-for-your-business
Swaen, G. M. H., Kant, I., van Amelsvoort, L. G. P., Beurskens, A. J. H. M. (2002). Job mobility,
its determinants and its eects: Longitudinal data from the Maastricht Cohort study.
Journal of Occupational Health Psychology, 7(2), 121-129. DOI: 10.1037/1076-8998.7.2.121.
Taylor, S. (2006). Płynność zatrudnienia. Jak zatrzymać pracowników wrmie. Kraków:
Ocyna Ekonomiczna.
Trentmann, F. (2004). Beyond consumerism: New historical perspectives on consumption.
Journal of Contemporary History, 39(3), 373-401. DOI: 10.1177/0022009404044446.
Van Boven, L., Gilovich, T. (2003). To do or to have? at is the question. Journal of Per-
sonality and Social Psychology, 85(6), 1193-1202. DOI: 10.1037/0022-3514.85.6.1193.
Van Vianen, A. E. M., Feij, J. A., Krausz, M., Taris, R. (2003). Personality factors and adult
attachment aecting job mobility. International Journal of Selection and Assessment,
11(4), 253-264. DOI: 10.1111/j.0965-075X.2003.00249.x.
175
DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
Waterman, A. S., Schwartz, S. J., Conti, R. (2008). e implications of two conceptions of
happiness (hedonic enjoyment and eudaimonia) for the understanding of intrinsic
motivation. Journal of Happiness Studies, 9(1), 41-79. DOI: 10.1007/s10902-006-9020-7.
Zhang, J. W., Howell, R., Caprariello, P. (2013). Buying life experiences for the „right” reasons:
Avalidation of the motivations for Experiential Buying Scale. Journal of Happiness
Studies, 14(3), 817-842. DOI: 10.1007/s10902-012-9357-z.
176 DOROTA GODLEWSKAWERNER, SYLWIA CELIŃSKA, ZDZISŁAW NIECKARZ • KONSUMPCJONIZM...
Kultu ra K onsu mpc ji – war toś ci, cele, dob ros tan. psych olo gic zne a spe Kt y zja wisK a
www.liberilibri.pl
ISBN 978-83-63487-11-9
KULTURA KONSUMPCJI – WARTOŚCI, CELE, DOBROSTAN...
Kultura Konsumpcji
– wartości, cele, dobrostan
Psychologiczne aspekty zjawiska
redakcja
Anna Maria Zawadzka
Małgorzata Niesiobędzka
Dorota Godlewska-Werner
Colloquia
W społeczeństwach XXI wieku konsumpcja jest nie tylko kołem zamachowym
współczesnych systemów ekonomicznych, czynnikiem indukującym i stymulują-
cym wzrost gospodarczy, ale urasta do rangi naczelnego imperatywu procesów
gospodarowania, dla wielu osób i grup społecznych staje się wartością autoteliczną,
raison d’être ich egzystencji, ujawniając swój potencjał dystynkcyjny i stratykacyjny.
O ile ekonomiczne, socjologiczne i kulturowe aspekty zachowań konsumenckich
są relatywnie dobrze opisane w istniejącej literaturze (zwłaszcza anglojęzycznej)
to ciągle brakuje (w szczególności na polskim rynku) zwartych, kompleksowych
opracowań, analizujących psychologiczne aspekty funkcjonowania współczesnych
społeczeństw konsumpcyjnych. W tym kontekście niniejsza książka wypełnia lukę
w polskiej literaturze przedmiotu.
prof. Bogdan Mróz
