Available via license: CC BY 4.0
Content may be subject to copyright.
ULTIMA DÉCADA N°41, PROYECTO JUVENTUDES, DICIEMBRE 2014, PP. 71-87.
JÓVENES DELGADAS, BELLAS Y BLANCAS:
LA PRODUCCIÓN DEL CUERPO JUVENIL EN
LA PUBLICIDAD. EL CASO DE REVISTA
MARGARITA (1930-1940)
MARCELA SAA ESPINOZA
*
RESUMEN
En este artículo se analiza la construcción o configuración de una idea de
juventud en Chile, a partir del análisis de la representación del cuerpo juvenil
femenino en una revista chilena que circuló desde los años 1930 llamada
Margarita. El análisis contempló la interpretación de imágenes publicitarias a
partir de una lectura semiótica que relevará su dimensión textual y visual. En
este artículo se presentan los resultados que evidencian los principales atribu-
tos que caracterizaron al cuerpo joven femenino y se transformaron en indis-
cutibles hasta la actualidad, así como las formas en que la publicidad comu-
nicó y fijó dichos atributos a partir de estrategias que amenazaban o gratifi-
caban la obtención de estos cuerpos.
PALABRAS CLAVE: JUVENTUD, CUERPO, IMÁGENES PUBLICITARIAS
* Antropóloga. Magíster en Estudios de la Imagen Universidad Alberto
Hurtado, Chile. Este artículo se enmarca en el Proyecto Fondecyt
Nº11110373: «Genealogía de lo juvenil en Chile en el Siglo XX».
E-Mail: marcelasaae@gmail.com.
Jóvenes delgadas, bellas y blancas
72
A PRODUÇÃO DO CORPO FEMININO JUVENIL
NA PUBLICIDADE CHILENA.
O CASO DA REVISTA MARGARITA (1930-1940)
RESUMO
Neste artigo é analisada a construção ou configuração de uma ideia de juven-
tude no Chile, a partir da análise da representação do corpo feminino juvenil
em uma revista chilena que circulou a partir dos anos 30 chamada Margarita.
A análise contemplou a interpretação de imagens publicitárias a partir de uma
leitura semiótica que revelará sua dimensão textual e visual. Neste artigo são
apresentados os resultados que evidenciam os principais atributos que carac-
terizaram o corpo feminino jovem e que se transformaram em indiscutíveis
até a atualidade, assim como as formas em que a publicidade comunicou e
fixou estes atributos utilizando estratégias que ameaçavam ou gratificavam a
obtenção destes corpos.
PALAVRAS CHAVE: JUVENTUDE, CORPO, IMAGENS PUBLICITÁRIAS
THE PRODUCTION OF THE YOUNG FEMALE BODY
IN CHILEAN ADVERTISING.
THE CASE OF MARGARITA MAGAZINE (1930-1940)
ABSTRACT
The following article provides an insight into the construction or configura-
tion of an ideal of youth in Chile on the basis of the analysis of the represen-
tation of the young female body instilled by the Chilean magazine Margarita,
in circulation from the 1930s. The analysis included the interpretation of
advertising images through a semiotic reading focused on revealing their
textual and visual dimension. The results of this article highlight the main
ideal attributes in the young female body, which eventually became undis-
puted standards until today, as well as the means and strategies used by ad-
vertising for spreading, encouraging and stilling such ideal of body.
KEY WORDS: YOUTH, BODY, ADVERTISING IMAGES
Marcela Saa Espinoza
73
1. INTRODUCCIÓN
LA JUVENTUD, LEJOS DE ser una evidencia natural o un momento del
ciclo vital por el que los seres humanos transitamos, ha sido conside-
rada, en los campos de las ciencias sociales y humanas, una construc-
ción sociocultural. En ese sentido la juventud se construye y varía
según los tiempos y lugares de su producción. A partir del análisis de
imágenes publicitarias que forman parte de la expresión de cultura
popular y de consumo que se instaló en Chile a principios del Siglo
XX, se presenta en este artículo el resultado del análisis de imágenes
publicitarias
1
de la revista chilena Margarita durante la década de
1930. Con ello, se espera conocer cómo se representaron y circularon
ideas sobre el cuerpo de la juventud femenina, y cómo así se constru-
ye una determinada idea de juventud en el país.
El artículo está dividido en cuatro partes. En la primera parte se se-
ñalan las miradas teóricas de base que estuvieron presentes en el análisis
y con las que se comprende el objeto de estudio. En un segundo mo-
mento, se indican las características del material estudiado; es decir la
revista, la publicidad y la forma como se accedió a la información y
resultados. En un tercer momento se presentan los resultados sobre qué
atributos que se usaron para generar una idea de cuerpo joven y femeni-
no en la publicidad. Por último, se presentan las dos estrategias discipli-
nares que se detectaron en la comunicación y mensajes de la publicidad
de la revista Margarita durante la década de 1930.
2. JUVENTUD CUERPO Y GÉNERO: MIRADAS TEÓRICAS
La juventud como categoría de análisis social —desarrollada desde las
ciencias sociales y humanas— es definida como una construcción
cultural, social e históricamente situada (Feixa 1998; Aguilera, 2009;
Toro, 2012). Para disciplinas como la antropología o la historia, la
condición juvenil no remite a una condición biológica universal sino
más bien a formas de adscripción social definida por elementos cultu-
rales y relaciones sociales dentro de las estructuras reales e imagina-
1 Durante el desarrollo del artículo serán identificadas las imágenes que
ilustran los casos que analizamos y presentamos. El soporte virtual de
las imágenes si bien no es indispensable para la lectura del presente artí-
culo, permitirá al lector profundizar en la comprensión e interés por la
temática.
Jóvenes delgadas, bellas y blancas
74
rias del tiempo y espacio en las que se produce. Como variable del
análisis social, la juventud se caracteriza por una serie de atributos
definidos en la modernidad, los que se han producido y asignado por
instituciones (Iglesia, Escuela, Estado, Industria) por las disciplinas y
ciencias (psiquiatría, medicina, sexología, antropología, sociología,
entre otras), y que han funcionado como motores discursivos e ideoló-
gicos fundamentales para comprender qué es y qué fue la juventud.
Los atributos funcionan como caracteristicas universalizantes de
lo juvenil y se han naturalizado en el discurso social hasta llegar a una
especie de «sentido común» de cómo se es y quiénes son los jóvenes.
Creemos que rastrear y analizar la construcción de la juventud es un
ejercicio posible a partir del reconocimiento de diferentes dimensiones
de lo sociocultural que tienen la capacidad de dar cuenta de sus inicios,
desarrollos y estabilidades durante la modernidad. Para nuestro caso,
hemos decidido indagar en la conformación del cuerpo juvenil, en la
medida en que el cuerpo es una dimensión empírica cargada de signifi-
cados sociales, ideológicos y políticos, y que por estas características se
ubica en un espacio social más o menos definido (Le Breton, 2002).
Es relevante señalar que la centralidad del concepto «cuerpo»
como parte de una matriz discursiva configuradora de lo juvenil ha
estado presente en las disciplinas y saberes psicobiológicos, desde
Stanley Hall (1904) y la distinción de los temperamentos de los ado-
lescentes, hasta las problematizaciones de identidad sexual de travestis
en los actuales estudios de juventud a los cuales hace referencia M.
Urtega (2010). Sin embargo, el cuerpo así como otras categorías so-
ciales, muchas veces solo parece constatarse y la materialidad queda
limitada a un cuerpo biológico que si bien se reconoce, es atravesado
por prácticas y discursos normalizadores. Al menos desde el campo de
la juventud no ha sido un eje de análisis primordial para elaborar una
concepción acerca de cómo se ha construido una idea de juventud.
Nuestra decisión de poner atención al cuerpo como lugar desde
donde se articula y despliega un saber y confección de juventud, busca
evidenciar formas en que una perspectiva teórica como la biopolítica
(Foucault, 2005) puede orientar el análisis para no solo constatar sino
también interrogar por aquellas configuraciones del cuerpo joven. Así
se reconoce la importancia y centralidad que tiene el disciplinamiento
del cuerpo para el control de la población y también en qué formas las
resistencias que emergen de ellos constituyen una materialidad y dis-
cursividad que se objetivará para dar cuenta de quiénes son los jóve-
nes. De esta forma, sostenemos que un análisis de las representaciones
Marcela Saa Espinoza
75
de cuerpos jóvenes en imágenes, permitirá conocer, interpretar y seña-
lar aquellos disciplinamientos y regulaciones necesarias en la cons-
trucción de un cuerpo juvenil, femenino y moderno en la sociedad
chilena de principios del siglo XX. En ese sentido la pregunta por el
cuerpo, sus contornos y formas de ser representado, es una construc-
ción y no un fenómeno natural, se transforma en la guía y manera de
interrogar una materialidad y discursividad que parece objetivada y
sin historia incluso dentro de los propios estudios de juventud.
Debemos señalar también que será el cuerpo de las jóvenes, más
que el de los varones, mayormente invisibilizado en el desarrollo del
campo de juventud, por lo que presentaremos aquí un análisis con ma-
yor atención al cuerpo femenino para tratar de compensar estos vacíos
en el campo. El género en los estudios de juventud, así como la genera-
ción para los estudios de género, ha sido una relación de invisibilizacio-
nes continuas, que al menos en el caso chileno tienen como resultado la
baja sistematización sobre estas temáticas. Como señalarán Ángela
McRobbie y Jenny Garber (2010), ya en los años setenta en un texto
clásico de los estudios culturales, las jóvenes no necesariamente eran
marginadas sino «estructuralmente distintas», en la medida que viven en
un mundo dominado por la masculinidad. De esta manera McRobbie
evidencia que buena parte de los investigadores ha buscado en espacios
donde se imposibilita observar chicas o jóvenes activamente, invisibili-
zando los espacios donde habitan y crean sus propias formas de sociali-
zación definidos en buena medida por su condición de género.
De esa forma comprendemos que el género como otra variable
del análisis social, es de fundamental importancia para concebir de
manera compleja lo que significó la construcción de la juventud (Ur-
teaga, 2010). Y de esta misma forma, es también importante reconocer
que el desplazamiento a otros lugares, como los del consumo, por
ejemplo, son relevantes para pensar la juventud femenina como un
actor activo. Aquí debemos señalar que en el ejercicio de indagar
cómo se configura una idea de juventud, debemos superar el supuesto
que al tomar el consumo, la industria y sus productos como fuentes de
investigación, no podamos hacerlo antes de la década de 1960 como lo
sostendrán algunos autores (Reguillo, 2003). Asumir el riesgo de tra-
bajar con materiales previo a 1960, permite visibilizar otros productos
como revistas (y las propias imágenes) como fuentes centrales de la
cultura y en espacios pertinentes para este tipo de análisis.
Jóvenes delgadas, bellas y blancas
76
3. LAS JÓVENES DE MARGARITA:
JUVENTUD E IMÁGENES PUBLICITARIAS
Margarita fue una revista chilena que estuvo en circulación entre los
años 1934 y 1952, y como reconocen García Huidobro y Escobar
(2012) es una de las revistas dirigidas al público femenino de mayor
alcance de la primera mitad del siglo XX. Fue producida por editorial
Zig Zag, su frecuencia era semanal y en los primeros años se distribuía
principalmente en Santiago y Valparaíso, pero posteriormente se distri-
buyó nacional e internacionalmente. La revista, que aparecía todos los
jueves, estaba ordenada por secciones que contenía novela por entrega o
capítulos, reportajes dedicados al hogar, la moda, el amor, la belleza y
la juventud y páginas completas de publicidad. Es importante señalar
que Margarita es una revista que no debe pensarse solo con una seg-
mentación de público dirigido a lo «femenino», sino también a un grupo
juvenil cada vez más identificado por el mercado, por lo que no es de
extrañar un uso abundante de imágenes publicitarias destinadas al in-
terés de las jóvenes y adultas, o incluso tomándolas como representa-
ción por excelencia para la promoción de los más diversos artículos.
En cuanto al mercado más general de revistas para la juventud, es
posible decir a partir de la sistematización de dichos materiales, que al
menos en Chile no existe una presencia significativa de medios escritos
producidos desde la industria cultural durante las primeras décadas del
siglo hacia los jóvenes, y serán las revistas y/o boletines independientes
o con adscripciones estudiantiles los que se enfocan y producen medios
dirigidos hacía el grupo juvenil. Esta situación cambia en los años trein-
ta, época donde se produjeron una mayor cantidad de revistas juveniles
provenientes de la industria y los sectores independientes. Al mismo
tiempo, desde la industria publicitaria y a partir de los más diversos
productos, se construyó un fuerte discurso sobre los jóvenes y la juven-
tud, quienes fueron tomados como modelos y público objetivo de con-
sumo. De esta forma consideramos que el análisis a las piezas publicita-
rias de este período son significativas para dar cuenta de aquellos inicios
en la representación del cuerpo joven en la publicidad.
Es posible sostener que la utilización de imágenes para fines vincu-
lados al consumo fue un dispositivo capaz de transmitir determinadas
ideas que la textualidad no lograba realizar (Castro Gómez, 2009), en la
medida en que como imágenes movilizaban ideas y deseos no necesa-
riamente fijos o de fácil traducción y fijación textual, por lo que permit-
ían mostrar e introducir imaginariamente distintos elementos que inclu-
Marcela Saa Espinoza
77
so aún no existían o estaban en proceso de construcción, así como un
modelo corporal que disfrutaba de las maravillas modernas y que podía
ser alcanzado por el uso de los productos que se promocionaban. A su
vez, la aparición de Margarita se da en un contexto de proliferación de
medios de comunicación escritos donde la femineidad y la juventud
eran moldeadas y a la vez perseguidas como ideales, y las revistas fun-
cionaban como espacios donde se ponía en discurso una imagen cultural
adecuada a ello. De esa forma las imágenes publicitarias y los artículos
en su interior refuerzan los discursos sobre juventud que se están insta-
lando como hegemónicos en la esfera cultural chilena. Como se ha di-
cho anteriormente, si bien Margarita ha sido tomada como una revista
femenina (Ledezma, 2005; Pérez y Godoy, 2009) esta engloba y articu-
la las necesidades de las nuevas identidades modernas que durante las
primeras décadas del siglo se habían comenzado a constituir y que para
1934 (momento que surge esta revista) eran grupos claramente delimi-
tados y reconocidos en la sociedad como lo son las jóvenes.
A partir de lo anteriormente expuesto, se presentará el análisis
realizado a las imágenes publicitarias de Margarita que utilizaron las
ideas de cuerpo y edad como estrategia comunicativa y que aluden a
ello en texto e imagen. En el análisis se realizó una lectura semiótica a
las imágenes publicitarias rescatando así los planos de representación
de la visualidad y textualidad, lo que permitió una descripción y cate-
gorización para una posterior interpretación.
En términos generales, el trabajo con las imágenes publicitarias con-
templó la revisión de la revista Margarita durante la década de 1930.
2
En
un segundo momento se construyó un banco de imágenes de la revista y
se seleccionó para la lectura de imágenes aquellas que explícitamente a
partir de sus textos aludieran a temáticas vinculadas con la edad y/o ju-
ventud, y con el cuidado del cuerpo. A partir de ello, se seleccionaron
diecisiete imágenes publicitarias que refirieron a cuerpo y edad, y que
fueron la base para la descripción y posterior categorización.
En términos del análisis descriptivo se reconoció en cada imagen
publicitaria la espacialidad y la composición de la pieza para conocer
los mecanismos formales de transferencia de significado entre objetos,
palabras e imágenes (Rose, 2012). Esto se llevo a cabo en cada una de
las imágenes publicitarias reconociendo así el mensaje visual caso a
2 Si bien la revista tiene una duración hasta la década de 1950, se con-
templó revisar solo su primera época de aparición por un criterio meto-
dológico e interés en la década de 1930.
Jóvenes delgadas, bellas y blancas
78
caso (Joly, 2003). Posteriormente se construyeron categorías de manera
sustantiva con aquellos elementos en común que las imágenes transmit-
ían —que contemplaron desde las características de los dibujos/fotos,
los productos, los atributos y espacialidad, hasta los enunciados y la
caligrafía— y que sirvieron para la interpretación de las características y
atributos que se presentaban para las mujeres jóvenes en esta revista.
Desde allí que se rescate y presente en este artículo, que las característi-
cas y atributos que son identificados al hablar de jóvenes mujeres du-
rante la década de 1930 en la revista Margarita constantemente hablen
de cuerpos que idealizan la delgadez, belleza y blancura. Por último, se
reconoció en esta descripción las estrategias comunicativas utilizadas en
la publicidad, y que se presentan en este artículo como mecanismos de
amenaza y gratificación, ya que se reconocen estos dos modos como los
más utilizados en la publicidad de la revista.
4. ATRIBUTOS DEL CUERPO JUVENIL:
BELLEZA, DELGADEZ Y BLANCURA
Uno de los discursos más recurrentes encontrados en la publicidad de
la revista Margarita durante su circulación en la década de 1930 fue
aquel que idealizó el cuerpo juvenil. En gran cantidad de páginas se
promovieron ideas acerca del cuerpo, su belleza y cuidado, con énfasis
en la juventud y femineidad, utilizando formatos que iban desde los
cuentos hasta la publicidad. Con el propósito de reconocer los atribu-
tos que definieron en aquel tiempo y medio al cuerpo juvenil, así co-
mo interpretar las estrategias utilizadas por estas imágenes publicita-
rias para fijarlos, es que se realizó una lectura semiótica de las imáge-
nes publicitarias y se presentan aquí los resultados.
De modo general, se reconoce que el diseño utilizado por los pu-
blicistas al interior de la revista permite identificar diferentes tipos de
imágenes publicitarias según tamaño y estilo. Las técnicas utilizadas
variaban y había uso de fotografías, dibujos, recuadros solo con textos
y páginas de reportajes publicitarios. En relación a la dimensión
cromática de dichas imágenes, en su mayoría son en blanco y negro y
solo las contraportadas traían imágenes publicitarias con colores. Las
figuraciones de cuerpos femeninos fueron los referentes en el uso de
los productos y el modelo de mayor representatividad en las imágenes
publicitarias de Margarita.
Marcela Saa Espinoza
79
a) La belleza natural de la juventud
La belleza como atributo es uno de los elementos más representados y
aludidos en la publicidad para caracterizar al cuerpo juvenil. Si bien la
belleza es culturalmente construida y se caracteriza por la relatividad
local e individual de su interpretación, estamos ante un momento
histórico de disputa por los modelos de representación entre los refe-
rentes norteamericanos que principalmente dictaminan los cánones de
belleza a nivel global tal como señala Fernando Purcell (2012) y la
herencia del modernismo europeo que aún estaba presente en la cons-
trucción estética de la publicidad. Sea cual fuere el modelo que susten-
ta la imagen publicitaria en esta revista, en término generales, la belle-
za fue asociada a una idea de juventud y femineidad.
La publicidad de Margarita pone en evidencia la relación que se
promociona como la correcta: cuidado corporal, juventud y belleza.
En las imágenes publicitarias que se revisaron y dan cuenta de esta
relación, se observa un patrón escrito y visual similar para dar cuenta
de este tipo de representación. En los textos se leen palabras como
«armonía» «belleza», «juventud», «naturaleza» y «primavera», que se
relacionan de manera estructural; es decir, si una cambia las demás
también se ven afectadas, por lo que si una se cuida se refuerzan las
demás. Los textos publicitarios funcionan entregando una información
con características positivas, que vincula el uso de productos con un
sujeto ideal y un resultado esperable universal.
Desde el discurso publicitario se potencia la idea de cómo la be-
lleza se tiene de manera innata, natural, y llega a los cuerpos en un
determinado momento, aquel de la juventud o denominado análoga-
mente como primavera.
3
De esa forma los productos ofertados solo
buscan realzar, acompañar y potenciar esta condición natural de belle-
za que el cuerpo joven posee inherentemente. Es interesante que lo
que permita la articulación de sentido en los texto muchas veces tenga
que ver con productos para la limpieza, que vincula belleza y juventud
con un acto de higienización.
En cuanto a los elementos visuales encontrados en la publicidad de
Margarita, se puede decir que los productos, espacios y accesorios con
que las jóvenes se retratan, remiten en términos generales a la idea de
campo, naturaleza y primavera por un lado, y por otro al cuidado en la
3 Referencia: «Jabón Flores de Pravia». Revista Margarita, 4 marzo de
1937:57. Sección Revistas 12 (31-10). Santiago: Biblioteca Nacional.
Jóvenes delgadas, bellas y blancas
80
intimidad a partir de actos de arreglo corporal. Las publicidades que
promocionan productos para realzar la belleza —que van desde cremas,
pinturas y vestimentas— muestran a las jóvenes de perfil y usando ac-
cesorios que buscan presentarla con una estética natural, menos sofisti-
cada y producida que otras mujeres de la publicidad de Margarita.
En Margarita pudimos reconocer la belleza como un atributo uni-
versal vinculado típicamente al cuerpo juvenil. De esta forma, las jóve-
nes son las que ostentan en sociedad la cualidad de la belleza como algo
natural. En el ámbito del discurso esta idea se desplegó de manera cir-
cular, esto quiere decir que ser joven garantizó la belleza y la mujer
bella fue generalmente la joven, mientras que la publicidad enfatiza esta
condición y propone una serie de productos y acciones para «revelar» o
«hacer notar» aquello. En la publicidad hay una discursividad que alude
a una belleza que no se debe crear, sino que está innatamente en el
cuerpo juvenil, y a partir de un correcto uso de algunos productos y
limpieza del cuerpo, permitirá la visibilidad e idealización propuesta. A
partir de esto es que podemos decir que el atributo de belleza tuvo un
destinatario poco cambiante y se instaló y naturalizó hasta nuestros días.
b) La delgadez como talla ideal del cuerpo joven
La delgadez es el segundo atributo que más se relaciona con el cuerpo
de juventud. Según Y. Cabrera (2010) la relación delgadez y mujeres
es uno de los temas más tratados en la publicidad y se ha estudiado
mucho desde los años 1980, con un énfasis en las posibles influencias
de estos discursos en un público juvenil/adolescente y en mujeres con
trastornos alimenticios. En las imágenes de la revista Margarita la
delgadez fue uno de los atributos predominantes en la definición del
cuerpo juvenil, pero en los años treinta, lo que de inmediato permite
cuestionar que esta temática sea algo propio de la modernidad tardía, y
más bien invita a reflexionar sobre la «talla ideal», como un fenómeno
mucho más antiguo de lo que se imagina.
Las imágenes publicitarias que trataron la relación juventud y
delgadez, indican un mensaje textual que refiere al bajo peso como
talla ideal, y las imágenes que utilizan muestran todo el cuerpo como
forma de representar el cuidado y la delgadez, ya sea alcanzada o de-
seada. La delgadez como atributo no está asociada a una parte corpo-
ral específica —como el atributo de la belleza, que por ejemplo se
asocia principalmente a los rostros bellos de las jóvenes que son retra-
tadas— y se presenta una visión completa del cuerpo, generando una
Marcela Saa Espinoza
81
construcción visual de la talla ideal enfatizando cuál es el contorno
corporal correcto y definido para la juventud.
A su vez, las publicidades sobre delgadez muestran una relación
que se establece entre objetos y cuerpos. Esto muchas veces puede
notarse a partir de los envases que contienen los productos publicita-
dos —y como ellos están abiertos— siendo por lo tanto un mensaje
que transmite que su uso será aquello que produce resultados de trans-
formación en los cuerpos. Así las imágenes promueven una vinculación
entre producto abierto y usado, con el cuerpo joven y delgado. Se ob-
serva también en esta época la promoción de «pastillas para adelgazar»
como productos eficaces para lograr la talla ideal.
4
De esta forma la
imagen no solo indica un atributo, sino que también nos orienta en la
comprensión de aquel proceso de medicalización que autores como
Nicolás Fuster (2013) han señalado que ocurrieron en Chile desde me-
diados del siglo XIX y las primeras décadas del XX, a partir de la promo-
ción de discursos y prácticas farmacéuticas y médicas. En ese sentido,
el discurso publicitario puso en un registro cotidiano, popular y simple,
la idea moderna de cómo la ciencia se debe incluir en el mejoramiento
de la vida, en otras palabras,
como un dispositivo de normalización, así como de reconocimiento
básico y comercial de aquellos saberes que se instalaban en la sociedad
chilena como indispensables para el desarrollo de la vida.
En cuanto a los diversos mensajes de carácter lingüístico que se
encuentran en la publicidad, observamos al menos dos estrategias
persuasivas diferentes para referir a la delgadez y juventud. Por un
lado, un mensaje que alude a la gordura cuyos mecanismos visuales de
persuasión son dibujos que infunden miedo: un miedo a ser gorda y
representada por fuera de estos cánones de belleza que se están insta-
lando como los correctos; y por otro lado hay un tipo de mensaje posi-
tivo del estilo «eres bella porque eres delgada», lo que refuerza la idea
juventud/delgadez como una posibilidad real, rápida y accesible. Son
dos estrategias del lenguaje publicitario que de maneras diferentes
permiten fijar la idea de la delgadez/juventud como forma accesible
para estar bien.
4 Referencia: «La juventud», Revista Margarita, 10 marzo de 1938. Sec-
ción Revistas 12 (30-16). Santiago: Biblioteca Nacional.
Jóvenes delgadas, bellas y blancas
82
A partir del análisis de imágenes de la revista Margarita en la
década de los años treinta, se puede decir que la delgadez tiene una
historia y arraigo temprano en la publicidad. La delgadez se presenta
como el ideal de un cuerpo juvenil y la talla que debe ser alcanzada
por las mujeres. Esta delgadez no estaba asociada necesariamente con
un régimen alimenticio en particular; es decir, la industria alimenticia
no proporcionaba la matriz desde la cual se desprendían estas ideali-
zaciones y atributos, y serán los sectores de la moda y la farmacéutica
principalmente, desde donde se despliegan conocimientos y discursos
sobre la necesidad de que el cuerpo femenino y juvenil fuese delgado.
c) Jóvenes blancas: modelos raciales y cuerpos juveniles
Un tercer atributo asociado a las jóvenes se relaciona con la necesidad
y universalidad de sus cuerpos blancos, discurso que se operacionalizó
y/o comprendió masivamente a partir de la idea de claridad o cabello
rubio y la limpieza. Este atributo se manifiesta visualmente por el tipo
de cuerpo retratado o simplemente dibujado en las imágenes publicita-
rias. En la mayoría de imágenes de la revista usaron la mujer blanca
como modelo por excelencia para representar las distintas cualidades y
atributos del cuerpo bello, delgado y juvenil.
La caracterización del cuerpo blanco en la mayoría de las publi-
cidades en Margarita, fue algo que se utilizó de manera «natural», aún
frente a una población que no tenía aquellos rasgos fenotípicos de
manera generalizada, por lo que fomentar su blancura fue un acto que
buscaba presentar aquel color como el correcto. La blancura, «rubie-
dad», claridad e incluso la limpieza fueron las formas de expresión,
desde el discurso publicitario, de la matriz discursiva sobre la raza que
era vigente en Chile, y que mantuvo coherencia y conexión estructural
con los atributos del cuerpo juvenil.
5
Los textos publicitarios proponen en términos generales la vincu-
lación entre el cuerpo que se cuida y limpia, con un cuerpo blanco, por
lo que se vincula el deseoso cuerpo blanco y juvenil principalmente a
prácticas de uso diario y de higiene del cuerpo. Así, los mensajes con-
notan los sentidos de blancura y raza en la medida en que las palabras
juventud-blanca se relacionan con palabras como perfección, inmacu-
5 Referencia Imagen publicitaria «Manzanilla Verum», Revista Margari-
ta, 3 octubre de 1935:87. Sección Revistas 12 (30-4). Santiago: Biblio-
teca Nacional.
Marcela Saa Espinoza
83
lada, superioridad, belleza y rapidez, todas inscritas dentro de un re-
gistro cultural validado como positivo y deseable, por lo que las pala-
bras vinculadas con la relación blancura e higiene, presentan la idea de
superioridad de la raza blanca.
6
En las imágenes publicitarias que aparecen en Margarita para re-
tratar a jóvenes mujeres, las presentan con una tez blanca y cabello cas-
taño o rubio, ya que el color negro no se utilizó de manera frecuente. La
blancura, como uno de los atributos vinculados a la corporalidad juve-
nil, puede ser comprendida como resultado de prácticas y discursos
sociales que buscaron blanquear a los sujetos del Chile de la década de
1930 a partir de la limpieza. La puesta en escena de determinados mo-
delos en imágenes con una utilización de rostros con características
blancas, lograba idealizar y proponer modelos con una marcada heren-
cia e imaginario colonial como los deseables. De esta forma, las rela-
ciones de imágenes y textos logran fijar y construir determinadas imá-
genes juveniles. La ausencia de jóvenes morenas o indígenas, por ejem-
plo cuando se alude a la juventud, permite entender sobre qué cuerpo se
edificó la construcción visual de esta idea de juventud.
5. DISCIPLINAMIENTO DE LOS CUERPOS JUVENILES
UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD
El análisis de las imágenes publicitarias de Margarita permite dar cuen-
ta de las estrategias comunicativas, culturales y contextuales utilizadas
para nombrar y fijar atributos. A partir de su forma y contenido, recono-
cimos en las imágenes publicitarias al menos dos estrategias de carácter
disciplinar que funcionaron para la exitosa fijación de los discursos e
imágenes sobre el cuerpo juvenil: las amenazas y las gratificaciones.
En cuanto a las «amenazas» observamos que en la publicidad de
Margarita no hubo mayores inconvenientes en utilizar el miedo que
producían ciertas características corporales para vender los productos.
Las amenazas estaban dirigidas principalmente a no poder tener un
cuerpo que ya se perfilaba como el correcto, deseable y normal. A su
vez, encontramos estrategias comunicativas distintas para producir
amenazas, algunas más enfáticas y directas que otras. Por ejemplo, en
los encabezados de las imágenes aparecían frases como «¡Tengo miedo
6 Referencia «La Milo», Revista Margarita, 5 junio de 1936:77. Sección
Revistas 12 (30-7). Santiago: Biblioteca Nacional.
Jóvenes delgadas, bellas y blancas
84
a envejecer!» o «Que la gordura no tape tu juventud»,
7
donde será el
miedo aquel que funcione en sentido amenazante, relacionándose direc-
tamente con un atributo que no es deseable ni favorable para la joven.
Otro tipo de estrategia fue más sutil en entregar el mensaje, aun-
que no menos efectiva. Así hay publicidades que apuntan a preguntas
como «¿Tiene usted un cutis que le queda bien con un vestido elegan-
te, o tiene que ocultarse en las sombras por tener su cutis ajado y con
arrugas?» «Ojos que acusan: El hombre de hoy día es juzgado, en
muchos casos, por el aspecto de su esposa o novia».
8
Este tipo de
mensaje publicitario se repite en la publicidad de Margarita, y al apa-
recer muchas veces, logra saturar y así ser efectivo como mecanismo
de promoción de una determinada acción y/o producto.
De esta forma las amenazas que afectaron una idea de cómo el
cuerpo femenino y juvenil debía ser, funcionaron gracias a un segundo
ejercicio discursivo y publicitario que es el de la «gratificación». Es
difícil sostener, después de revisar las imágenes, que solo el miedo
pudo ser el motivo por el cual ciertas ideas y prácticas del cuidado de
sí se fueran instalando comunicacionalmente, y así reconocemos que
fueron las recompensas que prometían estos productos y que es lo que
hemos denominado como gratificación,
9
lo que completaba el desplie-
gue de esta discursividad asociada al cuerpo.
Observamos que para un mismo tipo de productos hay diferencias
y no se utiliza solo el miedo sino también la garantía de que al usarse
se podrá ostentar el atributo deseado. De esta forma, las gratificacio-
nes o recompensas que entregó la publicidad estuvieron ligadas direc-
tamente a promocionar los tres atributos —belleza, delgadez y blancu-
ra— y relacionarlos directamente con la idea de juventud y feminei-
dad. A su vez, los modelos en imágenes que se presentaron en este
medio, rescataron o crearon un modelo directamente vinculado a imá-
7 Referencia: «Tengo miedo de envejecer», Revista Margarita, 21 abril
de 1938. Sección Revistas 12 (30-16). Santiago: Biblioteca Nacional.
«La gordura irá tapando su juventud», Revista Margarita, 24 marzo de
1938. Sección Revistas 12 (30-16). Santiago: Biblioteca Nacional.
8 Referencia: «¿Su cutis?», Revista Margarita, 7 febrero de 1935:47.
Sección Revistas 12 (30-3). Santiago: Biblioteca Nacional. «Ojos que
acusan», Revista Margarita, 7 marzo de 1935:58. Sección Revistas 12
(30-3). Santiago: Biblioteca Nacional.
9 Referencia: «Kissinga», Revista Margarita, 5 diciembre de 1935:67.
Sección Revistas 12 (30-5). Santiago: Biblioteca Nacional.
Marcela Saa Espinoza
85
genes norteamericanas o europeas, idealizando un cuerpo como el
correcto y prometiéndolo a bajo costo.
Las amenazas y gratificaciones como estrategias comunicaciona-
les de la publicidad, son coherentes a nuestro juicio con un discurso
sociocultural de la época ya que sería improbable que los discursos
publicitarios «flotaran» de manera arbitraria y más bien, todo lo con-
trario, sostenemos que son reflejo de lo que culturalmente era acepta-
ble. De esta forma la industria publicitaria solo lo hacía visible y re-
presentaba en un registro comercial lo que podía ser pensado para las
jóvenes mujeres en aquella época en Chile.
6. CONCLUSIONES
La centralidad del análisis propuesto identificó e interpretó cómo se
configuró una imagen e idea del cuerpo femenino y juvenil a partir del
reconocimiento de atributos y sus estrategias de anclaje cultural en el
análisis de las imágenes publicitarias de los años 1930 en Chile. Los
atributos que se encontraron en la publicidad de Margarita responden
a una delimitación, caracterización e idealización del cuerpo de las
jóvenes y que de base tuvo la delgadez, la blancura y la belleza como
el modelo corporal deseable. Estos tres atributos se articulaban entre sí
para definir cómo era y debía ser el cuerpo de las jóvenes.
La publicidad de la revista Margarita analizada ayuda a replante-
arse la idea de que los atributos juveniles hegemónicos como la blan-
cura, belleza y delgadez son un fenómeno tardío de la modernidad, a
la vez que permiten sostener que funcionaron tempranamente en la
definición de una idea de juventud. Creemos que el papel de las imá-
genes y los reportajes de estas revistas revelan una serie de conoci-
mientos sobre las jóvenes y su rol en la sociedad. La importancia de
atender este tipo de fuentes se debe a que en ellas se encuentran tam-
bién los vestigios de cómo se ha venido construyendo una discursivi-
dad reguladora de las prácticas, conductas y actitudes de estos cuer-
pos, que tiene mayor importancia en la medida que ha trascendido y
perdurado durante el tiempo, afianzándose como identidades hegemó-
nicas que son incuestionables.
Finalmente, reconocer el cuerpo como eje central para el análisis
de la construcción cultural de la juventud permite a su vez abrir el deba-
te sobre qué cuerpos son los más estudiados y representados por los
campos de estudios culturales en juventud, e invitar a preguntarse por
estos otros cuerpos muchas veces invisibilizados en el discurso acadé-
Jóvenes delgadas, bellas y blancas
86
mico u olvidados en las páginas de viejas revistas que no todos se ani-
mas a revisar. El cuerpo de las jóvenes invita a reflexionar también
sobre los lugares desde donde se pueden enunciar los atributos juveniles
y analizar los saberes detrás de estas idealizaciones que formaron parte
de la confección o construcción de una juventud femenina chilena.
SANTIAGO (CHILE), JULIO 2014
RECIBIDO: JULIO 2014
ACEPTADO: NOVIEMBRE 2014
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AGUILERA, ÓSCAR (2009): «Los estudios sobre juventud en Chile: coordena-
das para un estado del arte». Última Década Nº31. Valparaíso: Edicio-
nes CIDPA.
CABRERA, YOLANDA (2010): «El cuerpo femenino en la publicidad. Modelos
publicitarios: entre la belleza real, la esbeltez o la anorexia». Revista
Icono Nº14, Vol. 8.
CASTRO GÓMEZ, SANTIAGO (2009): Tejidos oníricos: movilidad, capitalismo
y biopolítica en Bogotá (1910-1930). Colombia: Editorial Pensar.
FEIXA, CARLES (1998): De jóvenes, bandas y tribus. Barcelona: Ariel.
FOUCAULT, MICHEL (2005): Historia de la sexualidad. I. La voluntad del
saber. México: Siglo XXI Editores.
FUSTER, NICOLÁS (2013): El cuerpo como máquina. La medicalización de la
fuerza de trabajo en Chile. Santiago: Editorial Ceibo.
GARCÍA-HUIDOBRO, CECLIA y PAULA ESCOBAR (2012): Una historia de las
revistas chilenas. Santiago: Ediciones UDP.
HALL, STANLEY (1904): Adolescence: Its Psychology and its Relations to
Physiology, Sociology, Sex, Crime, Religion and Education. Nueva
York: Appleton Century Crofts.
JOLY, MARTINE (2003): La imagen fija. Buenos Aires: La Marca Editora.
LE BRETON, DAVID (2002): La sociología del cuerpo. Buenos Aires: Edicio-
nes Nueva Visión.
LEDEZMA, ANA MARÍA (2005): «La sociedad en vitrina: mujeres en la publi-
cidad. Chile-1950–1960». Tesis. Universidad de Chile.
MCROBBIE, ANGELA y JENNY GARBER (2010): «Chicas y subculturas: una
aproximación». En HALL y JEFFERSON (2010) Resistencia a través de
los rituales. La Plata: Universidad Nacional de la Plata Ediciones.
PÉREZ, F. y C. GODOY (2009): «Territorios imaginarios de lo doméstico. Vida
cotidiana en las revistas femeninas 1930-1960: el caso de Margarita».
Revista Chilena de Antropología Vsisual Nº13. Santiago: Ediciones
CEAVI.
Marcela Saa Espinoza
87
PURCELL, FERNANDO (2012): De película!: Hollywood y su impacto en Chile,
1910-1950. Santiago: Editorial Taurus.
REGUILLO, ROSANNA (2003): «Las culturas juveniles: un campo de estudios;
breve agenda para la discusión». Revista Brasileira de Educação Nº23.
Río de Janeiro: ANPED.
ROSE, GILLIAN (2012): Visual Methodologies: An Introduction to Resear-
ching with Visual Materials. Londres: SAGE.
TORO, PABLO (2010): «Los espacios de la juventud en Chile en el siglo XIX».
Revista Docencia Nº40. Santiago: Colegio Profesores.
URTEAGA, MARITZA (2010): «Género, clase y etnia». En REGUILLO (2010):
Los jóvenes en México. México, D.F: Fondo de Cultura Económica y
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes.
