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Gender-Marketing und Potentiale für die Land-
und Forstwirtschaft
Gender-marketing and potentials for agriculture and forestry
Valentina ROHRER-VANZO und Tobias STERN
Zusammenfassung
Rund 40% aller land- und forstwirtschaftlichen Betriebe werden von
Frauen geleitet, daher spielen diese als Konsumentinnen von techni-
schen Produkten oder Maschinen auch in dieser eher konservativen
Branche eine immer wichtigere Rolle. An Hand des Beispiels Aufbau-
anleitung für ein technisches Produkt wird verdeutlicht, welche Aus-
wirkungen Gender-Marketing (Konzentration bei allen Produktbe-
standteilen auf gender-abhängige Bedürfnisse) auf den Produktbe-
standteil Aufbauanleitung haben kann und dass auch technische Pro-
dukte auf weibliche Bedürfnisse angepasst werden müssen. Die Ergeb-
nisse sind auf die Land- und Forstwirtschaft übertragbar und richten
sich an Hersteller von diversen technischen Produkten im Arbeitsalltag
von Frauen in der Land- und Forstwirtschaft (z.B. Sägen, Traktoren,
Melkmaschinen).
Schlagworte: Aufbauanleitungen, Beispiel Gender-Marketing, Potenti-
ale Land- und Forstwirtschaft1
Summary
Women play an increasingly important role as consumers of technolog-
ical products, also in agriculture and forestry, where about 40%of en-
terprises are managed by women. Building on the results of an experi-
ment with gender appropriate assembly instructions, we show the po-
tential positive impact of taking into account gender aspects on user
satisfaction. The results can be transferred to agriculture and forestry,
Erschienen im Jahrbuch der Österreichischen Gesellschaft für Agrarökonomie,
Band 23: 191-200. On-line verfügbar: http://oega.boku.ac.at.
Rohrer-Vanzo und Stern
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where manufacturers of various technical equipment that is used by
women (e.g. saws, tractors, milking machines) could benefit from en-
suring that their technical instructions take into account gender dimen-
sions.
Keywords: assembly instructions, example gender-marketing, poten-
tials agriculture and forestry
1 Einleitung und Problemstellung
Frauen- und Geschlechterforschung im ländlichen Raum hat in Öster-
reich in den vergangenen Jahren eine beachtenswerte Entwicklung er-
fahren. Die Führung von rund 40% der land- und forstwirtschaftlichen
Betriebe liegt bereits in Frauenhänden (OEDL-WIESER und WIESINGER,
2011). Damit hat Österreich einen der höchsten europäischen Anteile
an Betriebsleiterinnen, auch wenn die Interpretation dieser Zahlen vor-
sichtig stattfinden muss, weil nicht ganz klar ist, wie viele Frauen nur
am Papier Betriebsleiterin sind. Auf jeden Fall kann aber angenommen
werden, dass Frauen in der Land- und Forstwirtschaft im Arbeitsalltag
präsent sind (ebd., 2009; ROSSIER, 2013). Somit agieren Frauen in der
Land- und Forstwirtschaft in ihrem Arbeitsalltag als Nutzerinnen un-
terschiedlichster Produkte und Maschinen.
Weil aber Technik immer noch überwiegend von Männern dominiert
wird, orientieren sich technische Produkte generell oftmals an männli-
chen Bedürfnissen (BODE und HANSEN, 2005). Demnach besteht im
technischen Bereich bezüglich KonsumentInnenorientierung noch gro-
ßer Nachholbedarf.
Der Gender-Marketing Grundgedanke baut darauf auf, die Konsumen-
tInnen in den Mittelpunkt zu rücken und sich konsequent an ge-
schlechtsspezifischen Bedürfnissen zu orientieren. Dieser Grundge-
danke soll jedoch nicht, wie in der Praxis oft vorherrschend, erst bei
der Werbestrategie zum Einsatz kommen, sondern bereits bei der Pro-
duktentwicklung – auch in oft männlich dominierten technischen Be-
reichen (JAFFE, 2005). Die Produktgestaltung (und als wichtiger Teil
eines Produktes damit auch die Aufbauanleitung) hat einen wesentli-
chen Einfluss auf alle anderen Marketinginstrumente und bestimmt
bereits die wesentlichen Grundlagen für Erfolg oder Misserfolg. Ein
aktiver und frühzeitiger Einbezug von KonsumentInnen in die Pro-
duktentwicklung wird dennoch selten praktiziert (ZOLLONDZ, 2008).
Gender Marketing
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Weil für Akteurinnen in der Land- und Forstwirtschaft (z.B. Bäuerin-
nen oder Waldbesitzerinnen) technische Produkte oder Maschinen in
ihrem Arbeitsalltag präsent sind und eine große Rolle spielen, hatte
diese Arbeit das Ziel, an Hand der Erkenntnisse eines Experimentes
rund um geschlechtergerechte Aufbauanleitungen für ein technisches
Produkt die Potentiale für die Land- und Forstwirtschaft abzuleiten.
2. Theorie
2.1 Der Ursprung von Geschlechtsunterschieden
Das Geschlecht gilt in der Marketingpraxis oft als Segmentierungs-
grundlage. Um jedoch weibliche Anforderungen an Produkte verste-
hen zu können, muss zuerst ein generelles Bewusstsein und Verständ-
nis über Geschlechtsunterschiede und deren Ursprung geschaffen
werden. Grundsätzlich können die Erklärungsansätze für Geschlechts-
unterschiede in zwei Gruppen unterteilt werden. Einerseits der Natu-
re-Ansatz, der auf der Annahme von vorherrschenden biologischen
Einflussfaktoren auf die Unterschiede zwischen Männern und Frauen
basiert. Dem gegenüber steht der der Nurture-Ansatz, der auf sozialen
und kulturellen Faktoren aufbaut, welche als dominante Einflussfakto-
ren für die Entstehung der Unterschiede zwischen Männern und Frau-
en gesehen werden (z.B. JAFFE, 2005; KUNTER und STANAT, 2002).
FAUSTO STERLING (1988) geht sogar so weit, dass nicht mehr als 5% der
Geschlechtsunterschiede durch biologische Faktoren hervorgebracht
werden, aber 95% von kulturellen und sozialen Einflüssen beeinflusst
sind.
2.2 Gender-Marketing
Gender-Marketing basiert auf dem Grundgedanken, Produkte (von
einzelnen Produktbestandteilen bis hin zur Werbestrategie) konse-
quent an geschlechtsspezifischen Besonderheiten zu orientieren und
auf unterschiedliche Bedürfnisse einzugehen (JAFFE, 2005). Schon in
den 1990er Jahren fand Gender-Marketing Einzug in viele amerikani-
sche Unternehmen. Im Vergleich dazu erkennen europäische Unter-
nehmen erst seit wenigen Jahren dieses Potential und passen ihr Mar-
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keting an geschlechtsspezifische Anforderungen an (PFANNENMÜLLER,
2006).
Dem Gender-Marketing Aspekt wurde bisher in der Land- und Forst-
wirtschaft kaum Aufmerksamkeit geschenkt. Forstliche Betriebsleite-
rInnen zum Beispiel repräsentieren aber vielfältige und unterschied-
lichste Lebensrealitäten und haben daher auch unterschiedliche Be-
dürfnisse, Motive und Ziele (z.B. Männer/Frauen, traditionelle/nicht-
traditionelle, aktive/inaktive, rurale/urbane, usw.) (HUBER, 2012). Um
in einer nicht stereotypisierten Art und Weise die Bedürfnisse von
KonsumentInnen erforschen zu können, und darauf aufbauend Pro-
duktbestandteile definieren zu können (im konkreten Fall die Aufbau-
anleitung eines Produktes) wurde ein experimenteller Ansatz gewählt.
3. Experiment (Matador-Lab)
3.1 Material und Methode
Die Auswirkung des Gender-Marketing Ansatzes in der technischen
Produktentwicklung wurde exemplarisch am Beispiel eines Matador-
Objektes (Ringelspiel) und dessen Aufbauanleitung getestet. Die Auf-
bauanleitung stellt das Produkt/einen Produktbestandteil dar. Im
Rahmen des Experimentes wurde diese bewusst einer Veränderung
unterzogen: geschlechtergerecht versus nicht geschlechtergerecht. Ziel
war es zu zeigen, wie Männer und Frauen auf Variationen von Auf-
bauanleitungen reagieren und welches Potential der Gender-Marketing
Ansatz in diesem Zusammenhang mit sich bringt. Abbildung 1 zeigt
das Versuchsdesign, welches für den Ablauf des Experiments gewählt
wurde.
Gender Marketing
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Abb. 1: Versuchsdesign Matador-Lab
Quelle: Eigene Darstellung, 2013
Es wurden sechs Aufbauanleitungen getestet: Eine Aufbauanleitung,
die laut der vorangestellten Analysen alle Gender-Marketing Kriterien
erfüllt (Anleitung A) und fünf weitere, die jeweils einem definierten
Gender-Impact-Faktor beinhalteten, sonst jedoch ident zu Anleitung A
waren (Anleitungen B1-B5). Folgende für Frauen potentiell negativ
beeinflussende Gender-Impact-Faktoren wurden festgestellt und daher
in jeweils einer Anleitung umgesetzt:
Mehr Detailreichtum und kleinere Zahl der Arbeitsschritte (B1)
Falsche Größenverhältnisse (B2)
Kein Text/veränderte Leserichtung (B3)
Mentale Rotation (Spiegelungen oder Drehungen der Objekte not-
wendig) (B4)
Themenkomplex Selbstwert (Deckblatt: längere Zeitangabe und ver-
einfachter Schwierigkeitsgrad) (B5)
Abbildung 2 zeigt exemplarisch einen Auszug der gendergerechten
Anleitung A links (Optimum, alle Gender-Impact Faktoren in einer
positive Form für Frauen berücksichtigt) und einen Auszug aus einer
nicht gendergerechten Anleitung B1 (mehr Detailreichtum und weni-
ger Arbeitsschritte) rechts.
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Abb. 2: Auszug Anleitung A links und Anleitung B1 rechts
Quelle: Eigene Darstellung, 2013
Der geschlechtsspezifische Einfluss auf die Usability wurde daraufhin
in einem experimentellen KonsumentInnen-Labor untersucht. Proban-
dInnen waren eine in Bezug auf Alter und Studienrichtung homogene
Gruppe von 108 BOKU-Studierenden mit einem Durchschnittsalter
von 26 Jahren, zu gleichen Teilen Frauen und Männer mit unterschied-
lichen Erfahrungen und Kenntnissen. Jede/r ProbandIn wurde einzeln,
in störungsfreier Atmosphäre, um den Aufbau des Matador-
Ringelspiels gebeten. Alle ProbandInnen mussten dasselbe Ringelspiel
bauen, erhielten hierfür jedoch jeweils nur eine Aufbauanleitung. Die
ProbandInnen wurden über den Zweck des Experimentes nicht infor-
miert.
Die benötigte Zeit für den Aufbau des Matador-Objektes sowie das
Aufbauergebnis (Fehler) wurde gemessen bzw. bewertet. Vor und nach
dem Bau wurden die ProbandInnen gebeten, einen standardisierten
Fragebogen zu beantworten. Dort galt es, Fragen zum generellen Tech-
nikverständnis, zur Selbsteinschätzung in Bezug auf den Bau (vor-
her/nachher), zur Zufriedenheit mit der Anleitung und mit sich selbst
etc. zu beantworten.
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3.2 Ergebnisse
3.2.1 Zugang zu technischer Aufgabenstellung
Wie die Auswertung der gewonnenen Erkenntnisse der Untersuchung
deutlich machen, zeigen sich bereits vor dem Bau im Technikzugang
deutliche Unterschiede zwischen den befragten Frauen und Männern.
Frauen geben an, weniger Interesse an Technik zu haben als Männer
(p<0,05) und glauben, dass ihnen das Verstehen von alltäglichen, tech-
nischen Inhalten schlechter gelingt als Männern (p<0,05). Frauen be-
haupten weiters, in ihrer Kindheit seltener mit Technikspielzeug ge-
spielt zu haben als Männer (p<0,05). Frauen sind außerdem schon vor
dem Aufbau weniger selbstbewusst (p<0,05) und schätzen ihre poten-
tielle Leistung schon vorab schlechter ein als Männer (p<0,05). Die So-
zialisation könnte im Zuge dessen eine wesentliche Rolle spielen.
Es könnte angenommen werden, dass Frauen bereits wegen dieser
Ausgangslage schlechter mit dem Aufbau des Matador-Ringelspiels
zurechtkommen werden als Männer, unabhängig von der Anleitung.
3.2.2 Auswirkung Gender-Marketing Ansatz
Betrachtet man nun den Einfluss der Gender-Impact-Faktoren in den
unterschiedlichen Anleitungen (der Einfachheit halber zusammenge-
fasst: geschlechtergerecht (Anleitung A) versus nicht geschlechterge-
recht (Anleitungen B zusammengefasst)), wird deutlich, dass Gender-
Orientierung in der Produktentwicklung von Aufbauanleitungen ein
großes Potential mit sich bringt.
Obwohl Frauen bereits vor dem Aufbau weniger selbstbewusst sind als
Männer und ihr Zugang ein schlechterer ist, gibt es mit der guten An-
leitung (Anleitung A = Produkt im Sinne von Gender-Marketing An-
satzes) keine statistisch signifikanten Unterschiede zwischen Männern
und Frauen.
Mit den bewusst mit negativen Gender-Impact-Faktoren versehenen
Anleitungen (Anleitungen B zusammengefasst) können aber folgende
Erkenntnisse gewonnen werden: Frauen benötigen mehr Zeit für den
Aufbau (p<0,05), machen mehr Fehler (p<0,05), sind mit ihrer eigenen
Leistung weniger zufrieden (p<0,05), haben weniger Spaß (p<0,05) und
sind nach dem Aufbau weniger selbstbewusst als Männer (p<0,05).
Tabelle 1 fasst die Ergebnisse nochmals zusammen.
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Tab. 1: Gegenüberstellung Geschlechtsunterschiede mit geschlechtergerechter ver-
sus mit nicht geschlechtergerechter Aufbauanleitung
Ergebnisse mit Anleitung A (geschlechtergerecht)
Zusammenfassung statistisch signifikanter Unterschiede in Ergebnissen Frauen im
Vergleich zu Ergebnissen Männer (p<0,05)
Matador-Lab
Keine statistisch signifikanten Unterschiede vorhanden
Ergebnisse mit Anleitungen B (nicht geschlechtergerecht)
Zusammenfassung statistisch signifikanter Unterschiede in Ergebnissen Frauen im
Vergleich zu Ergebnissen Männer
Matador-Lab
Frauen benötigen länger für den Bau als Männer (Zeit)
Frauen machen mehr Fehler als Männer
Frauen sind mit ihrer eigenen Leistung beim Bau
weniger zufrieden als Männer
Frauen hatten weniger Spaß als Männer
Frauen geben an, während dem Bau weniger selbstbewusst zu
sein als Männer
Quelle: Eigene Erhebung, 2013
Fragen zu einzelnen Komponenten der Aufbauanleitung selbst bringen
aber keine Unterschiede zwischen den Geschlechtern oder zwischen
den Anleitungen. ProbandInnen haben ihr Abschneiden demnach nicht
mit der Aufbauanleitung in Verbindung gebracht. Dies ist vor allem
dann besonders problematisch, wenn die Aufbauanleitung für Frauen
negative Einflussfaktoren enthält. Die Ergebnisse zeigen demnach,
dass Frauen mit einer auf ihre Bedürfnisse abgestimmten Aufbauanlei-
tung keinen Nachteil gegenüber Männern haben.
4. Schlussfolgerung und Potentiale für die Land- und Forst-
wirtschaft
Die Studienergebnisse erlauben das Fazit, dass Geschlechtsunterschie-
de zwar vorhanden sind, diese aber je nach Produktausgestaltung (in
dieser Studie verdeutlicht durch die unterschiedlichen Anleitungen)
variieren. Dem gängigen Stereotyp, dass Frauen sich mit technischen
Aufgaben grundsätzlich schwer tun, kann mit den Erkenntnissen die-
ser Studie widersprochen werden, es wurde gezeigt, dass das Ab-
schneiden von der Anleitung abhängig ist. Dies ist der Fall, auch wenn
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ihr Zugang zu einer technischen Fragestellung ein negativerer ist. Die
Ergebnisse des Matador-Labs machen deutlich, dass Frauen mit einer
bedürfnisorientierten Aufbauanleitung keinen Nachteil gegenüber
Männern haben. Das Experiment zeigt vielmehr, dass der negative Zu-
gang zu technischen Aufgabenstellungen von Frauen unbegründet wä-
re, wenn sie bedürfnisorientierte Produkte erhalten würden.
Demzufolge kann der Gender-Marketing Ansatz ein enormes Potential
bringen, auch für die Land- und Forstwirtschaft. An Hand des Bei-
spiels Aufbauanleitung für technische Produkte kann deutlich gemacht
werden, dass Hersteller von diversen technischen Produkten wie z.B.
Sägen oder Traktoren gefragt sind, die Bedürfnisse der weiblichen
Konsumentinnen genau unter die Lupe zu nehmen. Wenn der Effekt
bei Aufbauanleitungen so deutlich nachweisbar ist, kann angenommen
werden, dass auch diverse andere technische Produkte oder Maschinen
diese Effekte hervorrufen können. Erste Projekte mit speziellem Fokus
auf die Zielgruppe Frauen in der Land- und Forstwirtschaft mit ge-
schlechtergerechten Biomasseheizsystemen oder Sägen sind bereits ein
wichtiger Impuls in diese Richtung. Gender-Orientierung in der Pro-
duktentwicklung spielt sowohl wirtschaftlich als auch gesellschaftlich
eine Rolle, weil angenommen werden kann, dass Kundinnen mit be-
dürfnisorientierten Produkten eine deutlich höhere Zufriedenheit er-
langen können, dass aber gleichzeitig durch einen Beitrag zur Erhö-
hung des technischen Selbstbewusstseins auch ein wichtiger Beitrag
zur Gleichstellung geleistet werden kann. Mit dieser Arbeit soll die
Notwendigkeit deutlich werden, Produkte zu etablieren, die den Be-
dürfnissen, Wünschen und Zielen unterschiedlichster AkteurInnen der
Land- und Forstwirtschaft gerecht werden.
Danksagung
Diese Arbeit wurde von der FFG (Österreichische Forschungsförde-
rungsgesellschaft) im Rahmen des FEMtech Projektes Fe-MANUAL
unterstützt (Projekt Nr.: 830826).
Literatur
BODE, M. und HANSEN, U. (2005): Das Geschlecht der Marketingwissenschaft –
Wie weiblich ist sie und wie weiblich soll sie sein? In: G. Krell (Hrsg.): Betriebs-
wirtschaftslehre und Gender Studies-Analyse aus Organisation, Personal, Mar-
keting und Controlling. Wiesbaden: Springer Gabler, 39-58.
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HUBER, W. (2012): Waldbezogene Objektwelten und Handlungsmuster von Wald-
betriebsleiterInnen. Auf Basis von Fallstudien in Österreich. Dissertation an der
Universität für Bodenkultur Wien.
JAFFE, D. (2005): Der Kunde ist weiblich – Was Frauen wünschen und wie sie be-
kommen was sie wollen. 1. Auflage. Berlin: Econ Verlag.
OEDL-WIESER, T. und WIESINGER, G (2011): Landwirtschaftliche Betriebsleiterin-
nen in Österreich – empirische Befunde zur Identitätsbildung. Jahrbuch der Ös-
terreichischen Gesellschaft für Agrarökonomie, 20(1), 85-94
PFANNENMÜLLER, J. (2006): Ungleich ist besser. werben & verkaufen 18/2006, 30-
32.
ROSSIER, R. (2009): Zukunftsperspektiven junger landwirtschaftlicher Betriebsleite-
rinnen in der Schweiz. Jahrbuch der Österreichischen Gesellschaft für Ag-
rarökonomie, 18(2), 55-66.
ZOLLONDZ, H.D. (2008): Marketing-Mix: Die sieben P des Marketings, 3. Auflage.
Berlin: Cornelson Verlag Scriptor GmbH.
Anschrift der VerfasserInnen
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