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Design du packaging et codes visuels catégoriels : Etude sémiotique des codes visuels des grands crus bordelais

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Abstract and Figures

Partant du constat selon lequel la notion de codes visuels catégoriels en matière de packaging n’est jamais définie dans la littérature en marketing ; cet article propose de faire un point sur cette notion à travers l’étude des codes visuels des grands crus bordelais. Pour ce faire, nous avons travaillé sur un échantillon de 117 étiquettes de vins membres de l’Union des Grands Crus de Bordeaux. Les caractéristiques plastiques et iconiques de chaque étiquette ont été relevées ; puis, les récurrences observées sur l’ensemble de l’échantillon ont été analysées à la lumière de travaux de sémiotique plastique. The notion of visual codes in packaging design has never been formally defined in the marketing literature. This paper proposes a definition based on a review of the literature in marketing and semiotics and then demonstrates the usefulness of this concept by studying the visual codes of one specific category: the Grands Crus Classés from Bordeaux. To do so, we analyzed the characteristics of 117 wine labels from the Union des Grands Crus de Bordeaux. The typical features of Bordeaux wine labels were thus identified and then analyzed within the framework of semiotic theory.
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Design du packaging et codes visuels catégoriels
Etude sémiotique des codes visuels des grands crus bordelais
1
Franck Celhay*
Enseignant chercheur
Groupe Sup de Co Montpellier Business School
MRM - Montpellier Recherche Management
Pauline Folcher
Assistante de recherche
Groupe Sup de Co Montpellier Business School
MRM - Montpellier Recherche Management
*Groupe Sup de Co Montpellier Business School, 2300 avenue des Moulins, 34185
Montpellier Cedex 4, f.celhay@supco-montpellier.fr, 04 67 10 27 02.
1
Cet article a été présenté lors du 28ème Congrès International de l’Association Française du
Marketing à Brest en 2012. Une version plus aboutie de cette recherche a été publiée dans le livre le vin et ses
marchés : annales n°5.
Design du packaging et codes visuels catégoriels
Etude sémiotique des codes visuels des grands crus bordelais
Résumé en français :
Partant du constat selon lequel la notion de codes visuels catégoriels en matière de packaging
n’est jamais définie dans la littérature en marketing ; cet article propose de faire un point sur
cette notion à travers l’étude des codes visuels des grands crus bordelais. Pour ce faire, nous
avons travaillé sur un échantillon de 117 étiquettes de vins membres de l’Union des Grands
Crus de Bordeaux. Les caractéristiques plastiques et iconiques de chaque étiquette ont été
relevées ; puis, les récurrences observées sur l’ensemble de l’échantillon ont été analysées à la
lumière de travaux de sémiotique plastique.
Mots-clés : Design, packaging, sémiotique, typicalité perçue, vin.
Packaging design and categorial visual codes
A semiotic approach to the visual codes of Grand Crus Bordelais
Abstract:
The notion of visual codes in packaging design has never been formally defined in the
marketing literature. This paper proposes a definition based on a review of the literature in
marketing and semiotics and then demonstrates the usefulness of this concept by studying the
visual codes of one specific category: the Grands Crus Classés from Bordeaux. To do so, we
analyzed the characteristics of 117 wine labels from the Union des Grands Crus de Bordeaux.
The typical features of Bordeaux wine labels were thus identified and then analyzed within
the framework of semiotic theory.
Key-words: Design, packaging, semiotic, perceived typicality, wine.
1
Introduction
Il est généralement admis en marketing quil existe des codes visuels spécifiques à chaque
catégorie de produits en termes de design du packaging. Ainsi, Divard et Urien (2001) ou
encore Roullet et al. (2006) soulignent lexistence de codes couleurs correspondant à
différentes catégories de produits. Il est possible de citer en guise dexemples : le blanc et le
bleu pour les produits laitiers, le noir et le brun pour les cafés, le blanc pour lélectroménager
ou encore le noir et le gris métallisé pour le matériel Hi-fi.
Cependant, les codes visuels d’une catégorie de produits ne se limitent pas aux codes couleurs
des packagings (Celhay, 2010 ; Celhay et Passebois, 2011). Ainsi, si l’on observe les marques
de lessives en poudre présentes en grande distribution il est assez facile de constater que la
plupart d’entre elles utilisent certes les mêmes codes couleurs (bleu ou vert turquoise pour le
fond et rouge vif pour la marque) mais également le même type de police de caractères et de
mise en page du texte sur le facing. La quasi-totalité des marques apparaissent ainsi sur un axe
diagonal, en lettres majuscules sans empattement, sans effet de pleins et de déliés et avec une
forte graisse. La composition est généralement organisée autour d’une explosion de lumière
blanche sur fond bleu ou vert, soit autour de lignes de forces diagonales.
Figure 1 : les codes visuels des paquets de lessive en poudre
De même, lorsque l’on observe les paquets de céréales pour enfants il est possible de
constater que la quasi-totalité des marques utilisent les mêmes thèmes et styles d’illustration :
un personnage de dessin animé ainsi qu’un bol de céréales arrosé/éclaboussé par du lait. La
Typographie : Lettres majuscules sans
empattement, à forte graisse, sans effets de
pleins et de déliés.
Couleurs : Blanc + bleu + rouge vif
Mise en page : la marque apparaît en plein
milieu sur un axe diagonal. La mise en page
est très dynamique organisée autour de
lignes de forces diagonales divergentes
Illustration : explosion de lumière blanche
2
mise en page est, aussi, très dynamique. Elle s’organise autour de lignes de forces
diagonales. Enfin, la marque utilise généralement une police cartoonesque avec des effets de
relief évoquant une onomatopée de bande dessinée. Les couleurs peuvent être variées mais
elles sont toujours très saturées et jamais pastel.
Figure 2 : les codes visuels des paquets de céréales pour enfants (Celhay, 2010)
Cependant, si la notion de codes visuels catégoriels est souvent évoquée dans la littérature de
marketing c’est en général de manière périphérique (Dano, 1996, Divard et Urien, 2001,
Heilbrunn, 2006, Roullet et Al., 2006). Aucune définition n’est - à notre connaissance -
proposée et leur existence ne donne jamais lieu à des vérifications empiriques. Aussi, dans cet
article nous proposons de faire un point sur ce concept. L’objectif est (1) de tenter de préciser
la définition de cette notion ; puis (2) d’illustrer la réalité du concept ainsi que son intérêt pour
les chercheurs et praticiens en marketing en étudiant les codes visuels d’une catégorie de
produits en particulier : celle des grands crus bordelais.
1. Les codes visuels catégoriels
1.1 Codes visuels catégoriels et caractéristiques plastiques du packaging
Les exemples donnés en introduction permettent de vérifier que les codes visuels d’une
catégorie de produits ne se limitent pas aux couleurs les plus utilisées dans cette catégorie. Il a
été vu, dans le cas des céréales et des paquets de lessives, qu’ils peuvent s’étendre aux choix
Typographie : police type « cartoon » ou
« comics ». Evoque les onomatopées
utilisées en Bande dessinées.
Effets de relief (effets d’ombre et de reflets)
et impression de mouvement, d’énergie
(inclinaison des lettres).
Thème illustration 1 : personnage de dessin
animé
Thème illustration 2 : Bol de céréales arrosé/
éclaboussé de lait
Couleurs vives
Lignes de forces diagonales
Mise en page non centrée
3
effectués en matière de typographie, de mise en page ou encore d’illustrations. L’observation
de nouvelles catégories, telles que les déodorants bâtons pour hommes ou pour femmes,
permet de détecter d’autres types de récurrences. Ainsi, il est possible de remarquer que les
déodorants pour hommes privilégient les formes carrées et rectangulaires tandis que les
déodorants pour femmes privilégient les formes arrondies. Par ailleurs, on retrouve également
un certain nombre de récurrences pour les couleurs (vert et bleu métallisé ou noir pour les
hommes ; blanc nacré, bleu et rose pastel pour les femmes), ainsi que pour les typographies
(majuscules sans empattement massives et rectangulaires pour les hommes, scriptes fines et
légères pour les femmes).
Figure 3 : Exemples de déodorants pour hommes et pour femmes
Pour reprendre le vocabulaire de Cavassilas (2007), les codes visuels catégoriels semblent
donc pouvoir s’étendre à toutes les caractéristiques plastiques et iconiques des packagings.
Nous proposons donc de les définir comme étant les formes, les couleurs, les matières, les
typographies, les types de mises en page, les styles et thèmes d’illustrations majoritairement
utilisés dans la catégorie de produits.
1.2 La signification des codes visuels catégoriels
Le terme de codes visuels implique nécessairement qu’il y ait quelque chose à décoder. Soit
une signification. Comme nous le rappelle Dano (1996), le packaging est qualifié par les
professionnels du marketing de « premier média du produit ». Il communique un message au
consommateur, bien sûr à travers le texte qu’il porte, mais également à travers ses
4
caractéristiques visuelles. Bobrie (2009, 2010, 2011) note ainsi que chaque packaging peut
être considéré comme un « texte énoncé » qu’il est possible d’analyser. De même, Cavassilas
(2007) souligne qu’à travers ses caractéristiques plastiques et iconiques le packaging produit
des messages qui peuvent être relatifs à la marque, au produit, à l’acheteur, à l’utilisateur
et/ou au contenant.
Par exemple, en organisant ses lettres de haut en bas et en utilisant pour police un exotype
2
évoquant une écriture au pinceau, la marque de liqueur Soho signifie au consommateur
français sa supposée origine asiatique
3
.
Figure 4 : Packagings des marques Soho et Vittel
De même, en utilisant une orientation de texte de bas en haut, du rouge et des lignes brisées
orientées vers le haut, la marque Vittel signifie au consommateur son positionnement d’eau
minérale énergisante. L’orientation du texte à la verticale est empruntée à une autre catégorie
de produits (celle des boissons énergisantes pour sportifs telles que Isostar) et métaphorise -
avec les lignes brisées vers le haut - une recharge d’énergie.
Dans les exemples que nous venons de citer, il s’agit de caractéristiques plastiques spécifiques
au packaging d’une marque et qui sont donc porteuses d’une signification relative à cette
2
Exotype : « caractères de forme latine dont le dessin est ouvertement influencé par une graphie
étrangère n’utilisant que peu (ex : cyrillique) ou pas du tout (ex : chinois) notre code alphabétique »
(Alessandrini cité in Blanchard, 1998). Le logo de la marque Suzi Wan utilise par exemple un
exotype.
3
On ne se sait pas très bien si le produit est censé être chinois ou japonais (l’écriture de haut en bas
évoque le Japon, tandis que la jonque évoque la Chine) mais cela ne semble pas important car la
marque se positionne sur un imaginaire asiatique sans davantage de précision.
5
marque en particulier. Les codes visuels catégoriels correspondent au contraire aux
caractéristiques plastiques et iconiques partagées par les marques d’une même catégorie. Le
sens qu’ils véhiculent est donc relatif à la catégorie de produits en général ou au
consommateur qui consomme ce type de produit. Ainsi, en utilisant des personnages de
dessins animés comme thème d’illustration les paquets de céréales signifient qu’ils
s’adressent aux enfants. Lorsque les marques souhaitent s’adresser à une autre catégorie de
consommateurs les personnages de dessin animés disparaissent. Ainsi les céréales Crunch, qui
s’adressent aux adolescents, ou les céréales Fitness qui s’adressent aux femmes adultes n’en
utilisent pas.
A ce stade, il est donc possible de préciser la définition proposée précédemment en notant que
les codes visuels d’une catégorie de produits correspondent à des caractéristiques plastiques et
iconiques porteuses de significations relatives à la catégorie de produits et aux personnes qui
consomment dans cette catégorie.
2. Méthodologie de l’étude
Dans cet article, nous proposons d’étudier les codes visuels d’une catégorie de produits en
particulier : celle des grands crus bordelais. L’objectif est d’illustrer par l’exemple les deux
idées que nous venons d’avancer à savoir : (1) que les codes visuels d’une catégorie peuvent
s’étendre à toutes les caractéristiques plastiques et iconiques des packagings, qu’il est possible
d’observer de fortes récurrences quant à ces caractéristiques et que celles ci sont différentes
d’une catégorie de produits à une autre. (2) Que ces codes visuels catégoriels sont porteurs de
messages relatifs à la catégorie de produits.
Notre échantillon est composé des 117 châteaux membres de l’Union des Grands Crus de
Bordeaux (hors Sauternes). Les étiquettes analysées sont celles du premier vin de chaque
château. Elles sont issues de l’édition 2011-2012 du guide édité par l’Union des Grands Crus.
6
Les châteaux étudiés couvrent la plupart des appellations du Bordelais à savoir : Pessac
Léognan, Graves, Saint Emilion, Pomerol, Listrac Médoc, Moulis en Médoc, Haut Médoc,
Médoc, Margaux, Saint Julien, Pauillac et Saint Estèphe. N’ayant pas retenu les grands crus
de Sauternes, il s’agit d’un échantillon composé uniquement d’étiquettes de vin rouge. Enfin,
il faut noter que l’association des Grands Crus ne comprend pas de vins en appellation
Bordeaux, Bordeaux supérieur ou Côtes de Bordeaux, c’est donc un échantillon qui est surtout
représentatif de la partie la plus prestigieuse et onéreuse de l’offre bordelaise.
Pour effectuer un relevé le plus précis possible des codes visuels de cette catégorie, nous
avons créé une grille d’observation permettant de renseigner les caractéristiques visuelles de
chaque étiquette. Cette grille comprend 20 questions et permet, par exemple, de renseigner la
position du bloc marque sur l’étiquette, le type de mise en page, de typographie
4
, de couleurs
ou d’illustration utilisées. L’objectif de ce travail étant d’identifier les caractéristiques
plastiques et iconiques les plus fréquentes sur l’échantillon.
Une fois les codes visuels catégoriels identifiés nous nous proposons d’étudier leur
signification en nous appuyant sur des travaux de sémiotique plastique. Fondée dans les
années 1910 par le linguiste Ferdinand de Saussure, la sémiotique (ou sémiologie) est
généralement définie comme la discipline scientifique qui étudie les signes et leurs
significations. L’école saussuriennecompose le signe en deux dimensions : la partie visible
du signe, son image acoustique appelé le signifiant ; et le signifié qui est la représentation
mentale, le sens que l’on associe à ce même signe. Par exemple, le mot français « ordinateur »
4
Pour qualifier les familles de polices utilisées, nous avons pris comme point de départ la
classification de 1954 de Maximilien Vox qui est la plus acceptée au niveau international (Blackwell,
2004 ; Pohlen, 2011). Cette classification contient à l’origine 10 familles de polices. Cependant, afin
de simplifier le travail de saisie, nous nous sommes appuyés sur les travaux de Blanchard (1980) pour
ne conserver que 4 familles de polices, plus génériques et englobant les 10 de Vox. Nous avons ainsi
distingué (1) les polices à empattements (Humanes, Garaldes, Réales, Didones, Mécanes, Incises), (2)
les polices sans empattement (Linéales), (3) les polices scriptes (Scriptes et Manuaires) et (4) les
polices gothiques (Fractures). Par ailleurs, nous avons systématiquement noté si les blocs marque et
région étaient typographiés en lettres majuscules ou minuscules.
7
est un signe linguistique associant le concept d'ordinateur (= signifié) à la forme sonore
[ɔ ʀdinatoe:ʀ] (= signifiant). Par conséquent, le signifiant varie en fonction de la langue
utilisée puisque ordinateur se dit « computer » en anglais.
Pour Hjelmslev (1928), il y a une réelle hiérarchie dans l’analyse d’un objet sémiotique et le
signe est alors constitué de deux plans : le plan d’expression et le plan du contenu
respectivement assimilés au signifiant et signifié de Saussure. « C’est la conjonction de la
forme de l’expression et de la forme du contenu (aussi appelé sémiosis) qui définit le signe »
(Dano, 1996).
Tout comme chez les linguistes au début du XXème siècle, la sémiotique a été essentiellement
mobilisée par les chercheurs en marketing pour l’analyse de textes (écrits ou retranscrits). Elle
intervient en complément d’analyses de contenu lexicales ou thématiques lors par exemple,
d’analyses d’entretiens semi directifs avec des consommateurs ou d’analyse de diverses
formes de communications produites par les entreprises (discours de dirigeants, plaquettes de
présentation, publicités…) (Solomon, 1988 ; Hetzel et Marion, 1993 ; Dano, 1996 ; Heilbrunn
et Hetzel, 2003, Bobrie et Mora, 2011).
Néanmoins, comme le démontre les travaux de Barthes (1964) ou de Eco (1984), la
sémiotique ne se limite pas à l’étude des textes, elle peut également permettre de décrypter
d’autres formes de communications telles que les images. La sémiotique plastique étudie « les
signes plastiques qui produisent des significations dans trois types de manifestation que sont
les couleurs, la texture et le forme » (Groupe µ, 1992).
Pour refaire le parallèle avec Saussure et notre exemple précédent, en sémiotique plastique on
considérera ainsi que le pictogramme est un signifiant associé au signifié « ordinateur »
(Fontanille, 2000). Dans d’autres cas, une simple couleur sur un packaging pourra constituer
un signifiant produisant un signifié (le rouge sur une bouteille de lait constitue un signifiant
associé au signifié « lait entier », tandis que le bleu signifie « demi écrémé ») (Cavassilas,
8
2007). Dans ce travail, nous proposons d’appliquer cette approche aux cas des étiquettes de
vin. L’objectif est de comprendre quels sont les signifiants plastiques et iconiques
majoritairement utilisés par les grands crus de Bordeaux et quels sont les signifiés qu’ils
produisent. Pour ce faire, nous nous appuyons notamment sur les travaux de Blanchard (1980,
1998) pour l’étude de la partie typographique ainsi que sur les travaux de Cavassilas (2007) et
Floch (1985, 2003, 2010) pour l’étude du reste des caractéristiques visuelles des étiquettes.
3. Résultats
Pour définir l’apparence visuelle de son étiquette un producteur de vin peut jouer
principalement sur 4 aspects
5
: (1) la forme générale de l’étiquette et sa mise en page, (2) les
couleurs utilisées pour le fond ainsi que pour le texte, les encadrements et les illustrations, (3)
les choix typographiques effectués pour les différentes mentions et (4) les thèmes
d’illustrations choisis et le style de ces illustrations. Ici, à travers le relevé systématique des
caractéristiques visuelles des 117 étiquettes de notre échantillon, nous présentons les choix
majoritairement effectués par les grands crus bordelais et proposons d’étudier leur
signification.
3.1 L’étiquette en elle-même, sa mise en page
Les relevés effectués permettent de vérifier que 90% des étiquettes de notre échantillon sont
de forme rectangulaire, et 96% présentent une mise en page centrée. Enfin, concernant la
topographie de la marque sur l’étiquette, il est possible de constater que le bloc marque
6
est
5
Notons qu’un cinquième aspect pourrait être étudié : il s’agit de tout ce qui est relatif au relief de
l’étiquette. Ce dernier peut varier en fonction du grain du papier choisi, d’éventuels effets de gaufrage
ou encore des techniques d’impression. Cependant, ne disposant malheureusement que des
reproductions des étiquettes et pas des bouteilles originales, nous n’avons pu étudier ce dernier point.
6
Ici, nous considérons que le bloc marque correspond au nom du château. Le bloc région correspond à
la deuxième mention occupant le plus d’espace sur l’étiquette soit la région d’origine (ex : Pauillac ou
St Emilion)
9
situé en plein milieu de l’étiquette dans 58% des cas, en haut au milieu dans 36% des cas et en
bas dans seulement 6% des cas.
Ce type de format et de mise en page amène une composition très stable organisée autour de
lignes de forces horizontales qui produit une impression de statisme, d’équilibre et de sérieux
(à l’inverse des paquets de céréales qui proposent des mises en pages plus dynamiques
suggérant énergie, mouvement, fantaisie).
Concernant la mise en page, pour Cavassilas (2007) le choix d’une mise en page centrée (vs
alignée à droite, à gauche ou justifiée…) produit des signifiés de classicisme et de tradition.
Concernant la topographie de la marque, cette même auteur note qu’un logo placé en plein
centre du facing est symbolique de l’importance et du caractère notoire de la marque. Un logo
situé en haut au milieu correspond à la position la plus commune toutes catégories de produits
confondues et produit de ce fait un signifié de classicisme. Par ailleurs, parce qu’il domine la
composition, il signifie une marque qui fait autorité dans son domaine. Donc une marque qui
dispose d’un grand savoir faire et qui n’a plus à faire ses preuves. Inversement, un logo situé
en bas du facing ou de l’étiquette produit un signifié de non légitimité. La marque ne se
sentant pas légitime, elle se fait discrète sur le packaging et s’efface par rapport à d’autres
mentions comme celle correspondant à la catégorie de produits. Cavassilas (2007) fait
remarquer que, toutes catégories de produits confondues, c’est une configuration que l’on
retrouve peu fréquemment. Lorsque c’est le cas, il s’agit généralement de marques premier
prix ou de marques de distributeurs.
Au vu de ces informations, il semble que les étiquettes de notre échantillon communiquent
majoritairement, de par leur format et leur mise en page, des signifiés de classicisme et de
tradition, de prestige et de notoriété, ainsi que de savoir faire et de sérieux.
3.2 Les couleurs
10
En matière de couleurs, les relevés effectués permettent de vérifier l’existence de 2 familles
d’étiquettes dans notre échantillon. Un premier ensemble est constitué de 50 % des étiquettes.
Ces dernières utilisent un fond blanc immaculé puis du noir, du bordeaux, du gris et de l’or
pour le texte, les illustrations et les encadrements. Le second ensemble est composé de 45%
des étiquettes. Il s’agit d’étiquettes utilisant un fond blanc jauni (pouvant tirer vers des jaunes
ou des ocres plus soutenus) puis du noir, du bordeaux, du gris et de l’or pour le texte, les
illustrations et les encadrements.
Concernant la valeur du blanc, Blanchard (1980) note que le degré de blancheur constitue
traditionnellement un indicateur de la qualité du papier. Un papier blanc immaculé signifie
donc un papier de qualité supérieure et peut - par extension - signifier un produit haut de
gamme. Cavassilas (2007) quant à elle, nous fait remarquer que les matières blanches (tissus,
papiers…) jaunissent avec le temps et, qu’ainsi, un papier blanc jauni peut être utilisé pour
signifier l’origine passé du produit et sa dimension traditionnelle. Par ailleurs, il est possible
de noter qu’un papier tirant vers des jaunes ou des ocres plus soutenus pourra signifier un
papier moins raffiné (au sens de « traité ») et donc plus rustique. Voir un papier plus
écologique car recyclé. Ce type de choix serait ainsi très congruent pour des vins souhaitant se
positionner sur une offre « bio ». Enfin, il est possible de noter que les étiquettes à fond jaune
produiront une impression plus chaleureuse, donc plus conviviale que les étiquettes à fond
blanc.
Concernant les autres couleurs, le Bordeaux est bien sûr métonymique de la catégorie de
produits vins de Bordeaux, tandis que le noir allié au blanc produit des signifiés de
classicisme et d’élégance. Enfin, l’or à chaud qui est utilisé par 61% des étiquettes, produit
des signifiés de luxe et de distinction sociale. Cavassilas (2007) note ainsi que « Le /doré/
signifie des concepts comme le « luxe », la « préciosité », le « raffinement », la « rareté » et la
« richesse ». Il va sans dire que ces signifiés seront valorisés sur le mode émotionnel : le
11
/doré/ a le pouvoir d’« émerveiller ». Il génère également une valeur à propos du
consommateur « classe sociale aisée », « riche » »
Finalement, il apparaît que les étiquettes de notre échantillon communiquent majoritairement
- de par les codes couleurs utilisés - des signifiés de luxe, de distinction sociale, de
classicisme, d’élégance et de tradition. Certaines mettent l’accent sur la thématique du luxe
ou sur la thématique de la tradition suivant qu’elles utilisent un papier blanc immaculé ou un
papier plus ou moins jauni.
3.3 La typographie
Concernant la typographie du bloc marque, 68% des étiquettes utilisent des lettres majuscules
avec empattements, 15% des lettres de type scriptes anglaise, 5% des lettres majuscules sans
empattement et seulement 3% des lettres gothiques. Pour ce qui est du bloc région, 67% des
étiquettes utilisent des lettres majuscules à empattements, 16% des lettres majuscules sans
empattement, 8% des lettres de type scriptes anglaise et seulement 3% des lettres gothiques.
Les relevés effectués permettent donc de faire 3 constats : (1) l’emploi de lettres majuscules
est privilégié par rapport à l’emploi de lettres minuscules, (2) l’emploi de lettres à
empattements est privilégié par rapport à l’emploi de lettres sans empattement, et (3) les
lettres de type anglaises ou encore les lettres gothiques semblent sous-représentées par rapport
à d’autres régions vitivinicoles.
Concernant l’utilisation quasi systématique de lettres capitales pour les blocs marques et
région, Blanchard (1980, 1998) fait remarquer que l’emploi de lettres majuscules permet de
majorer l’importance du mot. Ainsi un « grand vin de Bordeaux » semblera plus « GRAND »
s’il s’inscrit en lettres majuscules (Celhay, 2010). L’emploi de lettres majuscules pour les
blocs marque et région signifie donc la grandeur, le prestige et l’importance du vin ou de sa
région. Il peut également générer un signifié de prétention tandis que, par effet de contraste,
12
l’emploi de lettres minuscules pour le nom du château ou de la région, véhiculera un signifié
de modestie.
Concernant l’usage de lettres majuscules avec empattements vs sans empattement, Blanchard
(1980) et Pohlen (2011) font remarquer que ce type de caractères peut évoquer les lettres
majuscules romaines qui étaient gravées sur les monuments antiques. Outre le caractère
impressionnant et monumental de ces capitalis romana (ou capitalis monumentalis), ces
polices à empattements véhiculent également un signifié de « classicisme » par rapport aux
polices sans empattement. Ces dernières sont en effet perçues comme plus modernes car de
création plus récente. Par ailleurs, il est possible de noter que les empattements donnent une
assise à la lettre, viennent renforcer les lignes de forces horizontales qui structurent la
composition et participent de ce fait à l’impression de stabilité et de rieux déjà dégagé par
les choix effectués en matière de mise en page.
Les polices de type anglaises sont moins utilisées pour les blocs marques et région mais sont
malgré tout présentes sur 30% des étiquettes (si l’on prend en compte l’intégralité des
mentions). Parce que ces polices rentrent dans la famille des scriptes, elles communiquent des
signifiés de fait main, d’artisanat et de petites séries. De plus, parce quelles correspondent à
des graphies lentes et appliquées, elles portent des signifiés de méticulosité, et de travail bien
fait. Par ailleurs, la finesse de leur tracé et leur caractère « orné » communiquent des signifiés
de raffinement, d’élégance et donc de luxe (Blanchard, 1980, 1998). Enfin, pour Cavassilas
(2007) ces typographies de formes fines auraient pour avantage de signifier un goût fin, subtil
et éventuellement long en bouche ; par opposition aux typographies de forme épaisse qui
génèreraient des signifiés sensoriels de goût puissant et brut.
Les polices de type gothique sont également peu présentes sur notre échantillon. Elles sont
majoritairement utilisées par des crus de St Emilion et Pomerol. Ces polices communiquent
pourtant des signifiés qui semblent congruents avec l’univers du vin. Ainsi Blanchard (1980)
13
note que « La forme des gothiques renvoie au mythe de l’origine, du « bon vieux temps »
perdu (et perpétué) d’un métier bien fait et de son artisanale noblesse ». Elles
fonctionneraient comme une « garantie d’époque » assurant que ce que l’on achète est bien
« authentiquement vieux ».
Quoi qu’il en soit, et si l’on s’en tient aux caractères les plus utilisés (soit les lettres
majuscules à empattements), il apparaît que les choix effectués en matière de typographie par
les vins de notre échantillon communiquent majoritairement des signifiés de grandeur, de
prestige, de classicisme et de sérieux.
3.4 Les illustrations
Pour ce qui est des illustrations, nous avons choisi d’étudier les caractéristiques de
l’illustration occupant le plus de place sur l’étiquette suivant 3 critères : (1) le thème
d’illustration (qu’est ce qui est représenté : un château ? des champs de vigne ? un blason ?),
(2) le style de l’illustration (comment est ce représenté : une gravure ? une photographie ? une
aquarelle ?) et (3) le point de vue (quel est le point de vue sur l’objet : frontal ? plongée ?
contre-plongée ?).
Les relevés effectués permettent de faire émerger de fortes récurrences. Ainsi, concernant les
thèmes d’illustration choisis : 55% des étiquettes utilisent un visuel de château et 27% un
blason ou une couronne. Concernant les styles d’illustration privilégiés, dans 70% des cas il
s’agit de gravures ou de dessins imitant des gravures. Enfin, pour ce qui est du point de vue, il
est frontal dans 78% des cas.
Il apparaît assez évident que les thèmes d’illustration choisis (châteaux, blasons et couronnes)
génèrent des signifiés de noblesse et de distinction sociale en même temps que de tradition et
d’histoire. Concernant le mode de représentation en gravure, il véhicule des signifiés
d’ancienneté et d’artisanat (Cavassilas, 2007). Pour ce qui est du point de vue frontal, Floch
14
(2010) note qu’il est typique d’une esthétique classique. Ainsi un point de vue frontal
renforcerait le signifié de classicisme déjà généré par d’autres caractéristiques formelles telles
que la mise en page ou les typographies. Par ailleurs, au même titre que les empattements, le
point de vue frontal renforce les lignes de forces horizontales qui structurent la composition et
participe de l’impression de stabilité et de sérieux dégagée par l’étiquette
7
.
Au final, il semble que les choix effectués en matière d’illustration par les vins de notre
échantillon communiquent majoritairement des signifiés de noblesse et de distinction
sociale ; de tradition, d’histoire et d’ancienneté ; d’artisanat, de classicisme et de sérieux.
4. Discussion
Les relevés effectués dans le cadre de cette étude illustre bien l’idée selon laquelle il existe
des codes visuels spécifiques à chaque catégorie de produits en matière de design du
packaging. Ainsi, on observe de fortes récurrences concernant les caractéristiques visuelles
des étiquettes de notre échantillon et ces récurrences sont très différentes de celles que l’on
peut observer sur d’autres catégories de produits (telles que les paquets de lessive, les céréales
ou les déodorants). On observe par exemple qu’une grande majorité des étiquettes de vin
étudiées utilise des lettres à empattements ainsi qu’un bloc marque apparaissant sur un axe
horizontal tandis qu’une majorité de paquets de lessive utilise au contraire des lettres sans
empattement ainsi qu’un bloc marque apparaissant sur un axe diagonal. Par ailleurs, nous
vérifions également l’idée selon laquelle les codes visuels d’une catégorie de produits ne se
limitent pas aux couleurs les plus employées sur la catégorie. Ainsi, les relevés effectués
permettent d’observer de fortes récurrences sur l’ensemble des caractéristiques visuelles des
étiquettes.
7
Par opposition à un visuel de château présenté de ¾ face en contre plongée, un visuel de château
présenté de face selon un point de vue frontal « écrase » l’impression de perspective et génère des
lignes de forces verticales et horizontales plutôt que des lignes de forces diagonales.
15
Le travail réalisé permet par ailleurs de décoder la signification de ces codes. Il apparaît
finalement que les choix majoritairement effectués sont très cohérents entre eux et
communiquent des signifiés tournant autour des mêmes thématiques : le classicisme et le
sérieux, l’histoire et la tradition, le prestige et la distinction sociale (cf tableau 1).
Eléments plastiques et iconiques (plan de l’expression)
Significations (plan du contenu)
L’étiquette et sa mise en
page
Format rectangulaire
Classicisme, tradition, prestige
notoriété, savoir faire et sérieux
Mise en page centrée
Lignes de forces horizontales
Marque en plein centre de
l’étiquette
Les couleurs (2 options)
Fond blanc immaculé + noir +
gris + bordeaux + or
Classicisme, élégance, luxe et
distinction sociale,
Fond jauni + noir + gris +
bordeaux + or
Tradition, histoire, luxe et
distinction sociale
La typographie
Majuscules avec empattements
Grandeur, prestige, classicisme et
sérieux
Les illustrations
Châteaux, blasons, couronnes
Noblesse, distinction sociale,
tradition, histoire, artisanat,
classicisme et sérieux
Traitées en gravure
Avec un point de vue frontal
Tableau 1 : Les codes visuels des grands crus bordelais et leur signification
Ce travail permet ainsi d’avoir un aperçu du positionnement général des grands crus bordelais
comme catégorie de produits ou marque ombrelle et de constater que la plupart des châteaux
de notre échantillon se positionnent de façon très similaire. Constat que font d’ailleurs Bobrie
et Mora (2011) à partir d’une analyse lexicale et sémiotique de la communication corporate de
ces mêmes crus. La question qui peut alors se poser est de savoir comment les différents
châteaux peuvent jouer - à l’intérieur de ces codes - pour tenter de se différencier de leurs
concurrents directs tout en restant cohérents avec l’image générale de leur catégorie de
référence (celle des grands crus classés de Bordeaux). Soit la question déjà soulevée par
Heilbrunn (2006) à savoir : comment trouver un équilibre entre la nécessité d’apparaître
comme un membre de sa catégorie de produits et l’impératif de différenciation de toute
marque ? Des études complémentaires devront être menées pour savoir quels sont les codes
16
desquels un château ne peut pas sortir pour rester typique de sa catégorie et quels sont ceux
sur lesquels il peut jouer pour se différencier à l’intérieur de sa catégorie.
Conclusion
Pour terminer nous essaierons de préciser l’intérêt de ce travail, ses limites ainsi que les pistes
de recherche qui s’en dégagent.
Tout d’abord, il est important de noter que ce travail est essentiellement descriptif, il ne pose,
ni ne cherche à vérifier d’hypothèse et ne présente pas - de ce point de vue - d’intérêt
théorique. Néanmoins, parce qu’il s’attarde sur une notion peu étudiée en marketing, en
propose une définition et tente d’en préciser l’intérêt d’un point de vue managérial et
théorique ; il nous semble tout du moins présenter un intérêt d’ordre conceptuel.
Ensuite, parce que ce travail illustre - par l’exemple - en quoi les travaux de sémiotique
plastique permettent de comprendre et éventuellement d’anticiper les associations d’idées que
peut générer l’aspect visuel d’un packaging. Il débouche sur un grand nombre de pistes de
recherche et présente - de ce point de vue - un intérêt théorique. En effet, les travaux de
sémiotique plastique restent à notre connaissance peu mobilisés par les chercheurs en
marketing. Or, ils offrent un angle d’attaque qualitatif permettant d’étudier le lien entre design
du packaging et perception de la marque qui nous semble pouvoir compléter utilement les
approches quantitatives développées par des chercheurs tels que Boudreaux et Palmer (2007),
Orth et Malkewitz (2008) ou Pantin Sohier (2009).
Ce travail présente ensuite un intérêt d’ordre méthodologique et pratique en ce sens qu’il
propose une démarche et un outil permettant d’identifier les codes visuels d’une catégorie de
produits ainsi que leur signification. Cette démarche peut être répliquée quelle que soit la
catégorie de produits et devrait permettre aux managers de mieux gérer le degré de typicalité
perçue de leur marque (Celhay, 2010, Celhay et Passebois 2011) ainsi que leur stratégie de
17
positionnement. En identifiant de façon précise les codes visuels de la catégorie des grands
crus bordelais, notre travail fournit des indications sur ce qui est typique du bordelais en
matière de packaging (cf tableau 1). Par ailleurs, en décodant la signification de ces codes,
notre travail permet de vérifier quels sont les axes de positionnement qui sont les plus
exploités par les marques en présence et ceux qui pourraient permettre de se différencier.
Ainsi, si l’on reprend la classification de Bobrie (2009), il semble que la quasi-totalité des
étiquettes de notre échantillon rentre dans la famille des « égo-centrés jupitériens » et
quasiment aucune d’elles dans celle des « conso-orientés bachiques ». Par les codes visuels
utilisés les vins de notre échantillon parlent surtout d’eux même, de leur prestige, de leur
grandeur, de leur histoire mais très peu du consommateur et des émotions ou du plaisir que
pourrait lui procurer la dégustation du vin. Les axes de positionnement
« grandeur/prestige/histoire » sont ainsi sur exploités tandis que d’autres axes possibles tels
que le « plaisir », la « convivialité » ou même le « terroir » sont sous exploités.
Pour terminer, notons que ce travail mériterait d’être dupliqué sur de nouvelles régions
d’appellation ainsi que sur d’autres catégories de vins de Bordeaux plus « entrée de gamme ».
En l’état, ce travail ne permet pas de savoir si les codes que nous avons recensés sont
spécifiques à la région bordelaise ou si on retrouve les mêmes quelle que soit la région
d’origine du vin. Or, des entretiens d’experts réalisés dans le cadre d’une autre recherche
(Celhay et Trinquecoste, 2008), nous font penser qu’il devrait y avoir un certain nombre de
différences entre régions d’appellation (donc des codes visuels spécifiques à chaque région).
Par ailleurs, l’échantillon utilisé ne permet pas non plus de savoir si les codes changeraient au
sein de la catégorie Bordeaux en distinguant les « grands crus », des « petits châteaux » et des
« vins de marques ». Il pourrait donc être utile d’élargir notre base d’étiquettes en y incluant
des vins de marques (type Malesan, Mouton Cadet) ainsi que des vins de châteaux en
appellation Bordeaux, Bordeaux Supérieur ou Côtes de Bordeaux.
18
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Article
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Panorama de trente années de contributions de la sémiologie et de la sémiotique appliquée.
Article
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Cet article examine l’influence du packaging (couleur et forme) du produit sur certaines associations fonctionnelles (croyances envers la marque) et symboliques (personnalité de la marque) de l’image de marque. Les hypothèses sont testées par une expérimentation qui fournit une validation empirique du rôle du packaging dans la construction de l’image de marque.
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Purpose – The purpose of this paper is to study the impact of the level of perceived atypicality in a wine label's design on the consumer's aesthetic appreciation and purchase intent. Furthermore, it intends to highlight the moderating role of perceived risk in the relationship between these three variables. Design/methodology/approach – Four Bordeaux wine labels providing the same information but with different designs are tested on a sample of 166 individuals. The respondents evaluate the labels in terms of perceived typicality and aesthetic appreciation. They are then asked to indicate what their purchase intentions would be for each label in respect of five different consumption occasions. Findings – The results indicate a strong preference for the most typical label. However, this preference decreases when the perceived risk associated with the consumption occasion also decreases. For those consumption occasions perceived as less risky, the respondents seem more willing to choose labels with a moderately atypical design. Originality/value – This research provides some answers to a problem recently raised with representatives of the wine industry: given that consumers seem to prefer traditional labelling, to what extent is it possible to differentiate a product in terms of design? The authors' results indicate that the acceptance of atypical designs is linked to the level of perceived risk at the moment of purchase. A brand that targets consumption occasions that are perceived as only slightly risky will therefore more easily be able to depart from the visual codes of its product category.
Article
Face au succès des marques de vins des Nouveaux Pays Producteurs (NPP), de nombreux opérateurs français ont lancé ces dernières années des marques arborant des étiquettes aux codes graphiques plus modernes. Malheureusement, ces lancements se sont souvent soldés par des échecs commerciaux. Afin de comprendre pourquoi il semble si difficile pour un opérateur français de sortir du modèle traditionnel de l’étiquette de vin, vingt professionnels ont été interrogés lors d’entretiens semi-directifs. Ce document propose une synthèse de leurs opinions. A travers plusieurs exemples concrets il rappelle différentes erreurs de marketing à ne pas commettre et remet en question quelques idées reçues en matière de marketing du vin. Enfin, il rappelle pour quelles raisons sortir des codes traditionnels du vin en matière d’étiquette peut s’avérer une stratégie intéressante pour un opérateur français. The purpose of this paper is to provide threads to think about inertia of the offer for French wines as far as the design of the labels are concerned. The in-depth interview technique was used with twenty professionals in the wine industry in early 2007. They were questioned on that specific issue. This paper gives several explanations for the heterogeneous results as regards the French brands which have adopted modern designs for their labels. Through several occurrences, it highlights the expected mistakes in commercial strategies which must be avoided, and brings into question some clichés in wine marketing (like: “Modern labels have to be exploited to target the young consumers”). Moreover, it shows why, conforming to basic conditions, getting off the traditional label codes can become an interesting strategy for a French wine operator.
Article
Cet article présente une description et un approfondissement du concept packaging en suivant les préceptes développés par la sémiotique (étude des signes). L'intérêt consiste à aborder le packaging comme un objet de sens en l'inscrivant non seulement dans un processus de communication mais également dans un processus de signification en se démarquant ainsi des approches techniques ou commerciales généralement suivies dans la littérature. Dans la première partie on s'attache à décrire le packaging comme un discours produisant du sens. La seconde partie propose d'identifier et d'approfondir six fonctions de communication que l'on peut attribuer au discours-packaging.
Article
Purpose – The purpose of this research is to examine the impact of brand personality on purchase intent and the influence of three design elements of wine labels on brand personality. Design/methodology/approach – Participants made brand personality judgments and rated their purchase intent for subsets of 90 experimental wine labels, which varied along the dimensions of color, illustration, and design layout. Findings – Brand personality explained nearly half of the variance in purchase intent, with the facets successful, charming, spirited, and up-to-date being most strongly correlated with purchase intent. Of the three dimensions of visual design studied, the illustration used on the label had the greatest impact on both purchase intent and perceptions of brand personality. Research limitations/implications – This study used a proxy to measure purchase intent and studied only a subset of brand personality facets, limiting the generality of findings. Practical implications – This research offers brand managers a potential means of evaluating prospective designs in terms of their likely impact on purchase intent and consumer perceptions of brand personality, and suggests general guidelines for the design of product line extensions from a successful label design. Originality/value – This research helps brand managers and packaging designers to leverage brand personality research and evaluate the effectiveness of new designs.
Article
A flexible discipline with a wide range of applications, the scope of the semiological analysis is here discussed first as a ‘global’ tool to assist in marketing communication decision, product choice decision, or in communication strategy planning, whether industrial, advertising or media. The aspect of intercultural marketing communications is also briefly examined. One application of this discipline discussed in detail is that of industrial design. Particular examples taken from the field of car design illustrate how the semiotician can use models derived from Gestalt psychology, linguistics and semantics to analyse car body shapes, chiefly in terms of legibility and expressivity. This research can be undertaken during product development, during test marketing or at any other phase of the product's existence.