ArticlePDF Available

The protection of financial services users: The case of insurance companies and investment funds

January 2012
Marketing 43(4):288-299

DOI:10.5937/markt1204288N

License
CC BY-SA 4.0

Authors:

Fakultet Za Pravne i Poslovne Studije Dr Lazar Vrkatić

The users of financial services generally do not have the required expertise that they need to process the available financial information when they make financial and investment decisions, and as such they represent a sensitive category of financial market participants, which may intentionally or unintentionally be exposed to manipulation. If the beneficiaries do not have relevant and accurate information, the relationship between the provider and the service user is characterized with information asymmetry, and because of these reasons adequate regulatory instruments are necessary in order to protect the interests of financial services users. In the financial services sector, the development of a long-term successful relationship between providers and users of services should be based on mutual trust and users' feel that they have received a value for the price paid. The aim of the paper is to highlight the modern ways of improving the protection of the interests of consumers of financial services provided by insurance companies and investment funds. The paper analyses the reasons for protection of consumers of financial services, specifics of insurance as financial service, the importance of trust as a key factor for the attraction of service users and the basic principles of operation of investment funds in the developed and the domestic financial market are compared. The particular attention is given to insurance companies and investment funds in terms of regulatory and other mechanisms of governments that are related to the protection of insureds and investment funds investors.

Content uploaded by Vladimir Njegomir

Content may be subject to copyright.

Available via license: CC BY-SA 4.0

Content may be subject to copyright.

Članci/Papers

288

Sažetak: Korisnici finansijskih usluga

uglavnom nemaju potrebno stručno

znanje koje im je neophodno da obrade

raspoložive finansijske informacije prili-

kom donošenja finansijskih i investicionih

odluka, te predstavljaju osetljivu katego-

riju učesnika na finansijskom tržištu, koja

može namerno ili nenamerno biti izložena

manipulisanju. Ukoliko korisnici usluga

nemaju relevantne i ažurne informacije,

u odnosu između davaoca i korisnika

usluge javlja se informaciona asimterija,

te je zbog navedenih razloga neophodno

adekvatnim regulatornim instrumentima

zaštiti interese korisnika finansijskih

usluga. U sektoru finansijskih usluga,

razvijanje dugoročnog uspešnog odnosa

između davaoca i korisnika usluga treba

da bude bazirano na poverenju i osećaju

korisnika da je dobio vrednost za cenu us-

luge koju je platio. Cilj rada je da se ukaže

na savremene načine unapređenja zaštite

interesa korisnika finansijskih usluga u

poslovanju osiguravajućih društava i inve-

sticionih fondova. U radu se analiziraju ra-

zlozi zaštite korisnika finansijskih usluga,

specifičnosti osiguranja kao finansijske

usluge, značaj poverenja kao ključnog

faktora privlačenja korisnika usluga i

kompariraju osnovni principi poslovanja

investicionih fondova na razvijenim i

domaćem finansijskom tržištu. Posebna

pažnja posvećuje se poslovanju osigura-

vajućih društava i investicionih fondova sa

aspekta regulatornih i drugih mehanizama

vlada država koji se primenjuju u funkciji

zaštite osiguranika i investitora u fondove.

Ključne reči: finansijske usluge,

korisnici, zaštita, investicioni fondovi,

osiguravajuća društva, regulativa

1. UVOD

Evropski sud pravde deniše prosečnog potrošača kao „nekoga ko je ra-

zumno dobro informisan, ima mogućnost opažanja i obazriv je prilikom

donošenja odluka“ (Consumer Protection and Consumer Choice, 2004).

Prilikom denisanja razumne zaštite prosečnog potrošača i njegove izlo-

ženosti zloupotrebi od strane ostalih učesnika na tržištu, treba uvažiti re-

levantne faktore okruženja i kompleksnost nansijskih usluga, jer mogu

značajno uticati na informisanost prosečnog korisnika i donošenje racio-

nalne odluke. Na primer, investiranje u penzione planove kojima korisni-

ci nastoje ostvariti dodatne prihode u periodu nakon završetka radnog

veka, karakteriše veći stepen kompleksnosti povezan sa dugoročnom ori-

jentacijom korisnika usluga i procenama koje se odnose na budućnost.

Zahvaljujući internetu i drugim savremenim tehnologijama, protok

informacija je mnogo brži, jednostavnije i uz niže troškove su dostupne

korisnicima nansijskih usluga, što takođe otvara posebna pitanja pri-

likom regulisanja ove oblasti. Korisnici nansijskih usluga najčešće ne

posvećuju dovoljno vremena i pažnje upravljanju svojim tekućim i bu-

dućim nansijskim potrebama ili zanemaruju mogućnost angažovanja

nansijskih stručnjaka koji bi im pomogli u donošenju investicionih i

nansijskih odluka koje imaju značajan uticaj na kvalitet i način njihovog

života, naročito u budućem periodu (Stromberg, 1998, str. 38). U sektoru

nansijskih usluga poverenje je jedna od osnovnih dugoročnih vredno-

snih premisa i ključnih faktora odluke korisnika usluga da svoj kapital

povere davaocu usluge (banci, osiguravajućoj kompaniji, penzionom ili

investicionom fondu ili nekoj drugoj posredničkoj nansijskoj organi-

zaciji/instituciji), a neposredni interes ili korist ostvare tek u budućem

periodu ili ispunjavanjem određenih ugovorenih uslova. Nesigurnost u

pogledu potrebe za protokom dugog vremenskog perioda do momenta

korišćenja usluga, kao i nemogućnost testiranja usluge pre njene kupo-

vine osnovni je razlog zašto poverenje u usluge ima odlučujući uticaj na

izbor uslužne organizacije (Singh and Sirdeshmukh, 2000).

Jedan od pokazatelja kretanja poverenja potrošača (javnosti) u razli-

čite vrste usluga, odnosno u kompanije, državu, nevladine organizacije i

medije, koji ove pokazatelje prati na uzorku od 25 zemalja u svetu jeste

Edelman Trust Barometer. Rezultati istraživanja u okviru Edelmanovog

barometra u poslednjih nekoliko godina ukazuju na izražen stepen ne-

poverenja u sektor nansijskih usluga, bankarstva i osiguranja. Prema

Zaštita korisnika finansijskih usluga:

slučaj osiguravajućih društava

i investicionih fondova

Vladimir Njegomir, Jelena Ćirić

UDK 366.5:336, Pregledni rad

Zaštita korisnika finansijskih usluga: slučaj osiguravajućih društava i investicionih fondova 289

rezultatima iz 2011 godine, poverenje u sektor osigu-

ranja na globalnom nivou bilo je izraženo kod 52%

ispitanika, u banke kod 51% a u ostale nansijske us-

luge kod 50% ispitanika dok je poverenje u tehnološki

sektor bilo iskazano od strane 81% ispitanika a u au-

tomobilsku industriji 69% ispitanika (Edelman Trust

Barometer, 2011).

U nastavku će detaljnije biti objašnjeni aspekti za-

štite korisnika usluga osiguravajućih društava i inve-

sticionih fondova, kao institucionalnih investitora.

2. POTREBA ZA ZAŠTITOM KORISNIKA

FINANSIJSKIH USLUGA

Kompleksnost većine nansijskih usluga i proizvoda i

njihova zavisnost od kretanja na nansijskom tržištu,

nameću potrebu stroge sistemske regulative ove obla-

sti u vidu denisanja brojnih mera za zaštitu potroša-

ča, odnosno korisnika nansijskih usluga i proizvoda

(Consumer Protection and Consumer Choice, 2004).

Stoga je u zakonodavstvu Evropske Unije (EU) uspo-

stavljena regulativa koja se odnosi na nansijske uslu-

ge koje mogu biti ugovorene na daljinu. Cilj je da se

kroz harmonizaciju prinicipa poslovanja u ovoj obla-

sti unapredi zaštita potrošača, naročito u uslovima

kada se korisnik i davalac usluge nalaze u različitim

zemljama članicama EU. Prvobitna Direktiva (97/7/

EC) je postavljena u cilju pružanja odgovarajuće zašti-

te potrošača većine proizvoda i usluga, ali nije uklju-

čivala nansijske proizvode i usluge zbog njihovih

specičnosti. Direktiva (2002/65/EC) Evropskog Par-

lamenta i Saveta Evrope iz 2002. godine se odnosi na

marketing usmeren na udaljene korisnike nansijskih

usluga. Direktiva pokriva ugovore koji su sa individu-

alnim korisnicima nansijskih usluga (u bankarstvu,

osiguranju, investicionim uslugama, penzionim fon-

dovima) zaključeni putem telefona, interneta, faksa,

odnosno pri čijem zaključivanju ugovorne strane nisu

bile istovremeno zički prisutne.

Potreba za zaštitom korisnika nansijskih usluga

se javlja jer u ugovornom odnosu između davaoca i

korisnika usluge, davalac je organizacija koja se profe-

sionalno bavi pružanjem određenih usluga, a korisnik

samo povremeno koristi određenu uslugu i nema po-

trebna znanja da proceni stvarnu vrednost usluge koju

plaća (Marinković i Stanković, 2011). Osim što imaju

različite nivoe ekonomskog znanja, između davaoca

i korisnika nansijskih usluga postoji informaciona

asimetrija i u nedostatku kompletnih relevantnih in-

formacija o poslovanju davaoca usluge, korisnici naj-

češće prihvataju atraktivnije kamatne stope ili stope

prinosa, čime kompenzuju nepotpunu informaciju.

Praksa pokazuje da su upravo najpovoljnije tržišne

ponude rezultirale prevarama i gubitkom investira-

nog kapitala. Korisnicima nansijskih usluga je neop-

hodno pružiti pravovremene i relevantne informacije,

koje će unaprediti njihovo znanje i svesnost (Strom-

berg, 1998, str. 7) i omogućiti im da se ponašaju kao

racionalni potrošači.

Za razliku od davaoca nansijskih usluga, korisnici

nisu kvalikovani da profesionalno obrade raspoloži-

ve nansijske informacije prilikom donošenja nan-

sijskih i investicionih odluka, te predstavljaju posebno

osetljivu kategoriju učesnika na nansijskom tržištu,

koja može namerno ili nenamerno biti izložena ma-

nipulisanju. Stoga je neophodno adekvatnim regula-

tornim mehanizmima zaštiti interese korisnika nan-

sijskih usluga, što će u krajnjoj liniji povećati ponudu

i izbor usluga, unaprediti konkurentnost u ovom sek-

toru i povećati blagostanje korisnika usluga. Takođe

treba napomenuti da uključivanje državnih i regula-

tornih organa koje prevazilazi obezbeđivanje zakon-

skih i regulatornih okvira i uslova za zašitu korisnika

nansijskih usluga, može da izazove negativne efek-

te, suprotne od nameravanih (Consumer Protection

and Consumer Choice, 2004). Takav stav podržava i

Stromberg (1998, str. 7) koja navodi da treba obezbe-

diti bolju, a ne obimniju regulativu.

Prema istraživanju „Financial Services Consumer

Panel Research Report: Consumer Concerns in Gre-

at Britain“, korisnici navode probleme u komunikaciji

sa davaocima nansijskih usluga, kao ključni razlog

njihove nedovoljne informisanosti kao pretpostavke

racionalnog odlučivanja. Najčešći prigovori korisnika

su bili:

• nemogućnost sagledavanja kompletnog nansij-

skog proizvoda ili usluge

• neinformisanost u slučaju smanjenja kamatnih

stopa na štednju

• izostanak savetodavne usluge prilikom promene

ili prilagođavanja portfelja

• nerazumljivost informacija

• komuniciranje sa zaposlenima u pozivnim centri-

ma (eng. call center)

• nemogućnost upoređivanja srodnih nansijskih

proizvoda

• informacije napisane „sitnim slovima“ (eng. small

print)

Svi učesnici na tržištu, uz podršku zakonskih i re-

gulatornih organa, treba da obezbede tržišni ambi-

jent u kome će većina korisnika nansijskih usluga

biti u mogućnosti da na osnovu ažurnih i pravovre-

290 Vladimir Njegomir, Jelena Ćirić

menih informacija iz široke ponude izaberu uslugu

koja odgovara njihovim investicionim očekivanjima

i potrebama, kao i toleranciji rizika. Prilikom ugova-

ranja i plaćanja određene nansijske usluge, korisnik

bi trebao da razume ugovorni odnos koji zaključuje

i obaveze koje prihvata. U tome mu mogu pomoći

profesionalni savetnici ili predstavnici regulatornih

tela, ali konačnu odluku o investiranju, štednji ili po-

zajmljivanju, ipak donosi sam korisnik usluge i na taj

način prihvata ugovorne obaveze i preuzima rizik. Sa

druge strane, davaoci usluga treba profesionalno da se

bave delatnošću i da imaju adekvatnu strukturu kapi-

tala kao zaštitu od nesolventnosti Regulatorni organi

treba da omoguće jednostavne i jeine mehanizme

obeštećenja ukoliko su korisnicima prodati neodgo-

varajući nansijski proizvodi i usluge ili ako se dokaže

da su pogrešno savetovani. Istovremeno je neophod-

no kontinuirano edukovati potrošače – korisnike -

nansijskih usluga, kao jedan od bitnih preduslova za

racionalnije donošenje nansijskih odluka.

Sa aspekta korisnika, suština uspešne komunika-

cije sa davaocima usluga treba da omogući raspolo-

živost razumljivih i jasnih informacija, pri čemu se

akcentuje njihov kvalitet, a ne kvantitet i koje će u ra-

zumnoj meri biti prezentovane korisniku. Informacije

uglavnom treba jednoznačno da ukazuju na karakte-

ristike proizvoda ili usluga koji su predmet ponude,

da ukažu na rizike koji su im svojstveni i da istaknu

sve troškove, provizije i naknade koje korisnik treba

da snosi (Consumer Protection and Consumer Choi-

ce, 2004). Zahtevi regulatornih organa u pogledu za-

štite korisnika nansijskih usluga i proizvoda treba da

budu prilagođeni njihovoj složenosti, u smislu da će

za jednostavnije usluge biti manje potrebe za reguli-

sanjem, ali se tu mogu primeniti doborovoljni spora-

zumi ili kodeksi jer regulativa ne treba da bude jedini

mehanizam zaštite potrošača. Davaoci nansijskih

usluga mogu da pored obaveznih regulatornih zahte-

va denišu i sopstvene kodekse ili uputstva kojima se

zaštita interesa potrošača podiže na viši nivo, i oni to

ujedno koriste kao instrument diferenciranja u odno-

su na konkurenciju.

U Srbiji je počev od decembra 2011. na snazi je Za-

kon o zaštiti korisnika nansijskih usluga, pri čemu

Narodna banka Srbije vrši nadzor nad davaocima -

nansijskih usluga, dok nadzor nad davaocima nan-

sijskih pogodbi vrši ministarstvo nadležno za zaštitu

potrošača. Naime, poslovanje osiguravajućih društava

je pod nadzorom Narodne banke Srbije, dok nadzor

nad poslovanjem investicionih fondova, odnosno

društvima za upravljanje investicionim fondovima

vrši Komisija za hartije od vrednosti. Prema članu 2

Zakona o zaštiti korisnika nansijskih usluga, nan-

sijske usluge su bankarske usluge, usluge nansijskog

lizinga i nansijske pogodbe, dok su usluge osigu-

ranja i usluge društava za upravljanje dobrovoljnim

penzijskim fondovima utvrđene zakonom kojim se

uređuje poslovanje društava za osiguranje, odnosno

zakona kojim se uređuju dobrovoljni penzijiski fon-

dovi i penzijski planovi. Pri Narodnoj Banci Srbije

je osnovan Centar za zaštitu i edukaciju korisnika -

nansijskih usluga, kako bi se korsnicima pomoglo u

ostvarivanju prava, razumevanju i korišćenju usluga

nansijskog sektora – banaka, lizing kompanija, osi-

guravajućih društava i društava za upravljanje dobro-

voljnim penzijskim fondovima. U okviru ovog centra

postoji i Informativni centar gde se korisnici usluga

mogu informisati o svim prednostima i rizicima ko-

rišćenja nansijskih usluga i proizvoda, ali i prijaviti

ako se pomenute nansijske organizacije ne pridrža-

vaju ugovornih odredbi, dobrih poslovnih običaja ili

objavljenih opštih uslova poslovanja. Imajući u vidu

da se najviše koriste bankarske usluge, većina (88 %)

prigovora i preuranjenih prigovora upućenih Centru

pri NBS se odnosilo na rad banaka (Izveštaj o radu

Centra za zaštitu i edukaciju korisnika nansijskih

usluga za period januar-jun 2012).

3. SPECIFIČNOSTI USLUGA SIGURANJA

I SAVREMENI TRENDOVI

Usluga osiguranja je specična. Ona suštinski pred-

stavlja obećanje budućeg plaćanja zbog čega je po-

verenje u instituciju osiguranja uopšte i u konkret-

nog osiguravača ključno u ponudi usluga osiguranja

(Njegomir, 2011, str. 348). Neopipljivost nansijske

usluge predstavlja osnovni razlog na kome se zasniva

problem asimetričnih informacija i isključivo oslanja-

nje potrošača na kvalitet, koji se zasniva na iskustvu i

poverenju (Ljubojević, 2001, str. 444). Parasuraman,

Zeithaml i Berry (1985) su proučavajući četiri usluž-

na sektora među kojima i sektor osiguranja izdvojili

deset dimenzija kvaliteta usluge: opipljivost, pouzda-

nost, osetljivost, kompetentnost, ljubaznost, kredibi-

litet, sigurnost, komunikacija, razumevanje i pristup.

Kasnije, isti autori (Parasuraman, Zeithaml and Berry,

1988) navedene dimenzije suzili su na pet dimenzi-

ja kvaliteta usluge koje se najčešće spominju u svim

kasnijim istraživanjima: 1) opipljivost, odnosno pri-

sustvo zičkih elemenata koji uslovno omogućavaju

materijalizaciju usluge, kao što su vizuelno privlačni

objekti, vizuelno privlačni materijali, zaposleni koji

imaju profesionalni izgled, moderna oprema, 2) po-

Zaštita korisnika finansijskih usluga: slučaj osiguravajućih društava i investicionih fondova 291

uzdanost, odnosno sposobnost da se obećana usluga

isporuči na obećan način i u obećano vreme i da se

iskaže iskreno interesovanje u rešavanje problema kli-

jenta, 3) osetljivost, odnosno informisanje potrošača

o vremenu kada će usluga biti izvedena, voljnost da

se pomogne i brzo reaguje na potrošačke zahteve, 4)

sigurnost, odnosno postojanje zaposlenih koji imaju

adekvatno znanje da odgovore na potrošačka pita-

nja, koji ulivaju poverenje u potrošače i koji čine da

se potrošači osećaju sigurnim u transakcijama i 5)

empatija, odnosno pružanje posebne pažnje svakom

potrošaču, delovanje sa pažnjom i razumevanjem u

najboljem interesu potrošača, razumevanje zahteva

potrošača i usklađivanje radnog vremena sa potrošač-

kim zahtevima.

Brojne studije su potvrdile široko rasprostranjeno

nezadovoljstvo uslugama sektora osiguranja (na pri-

mer, Wells and Staord, 1995 i Cooper and Frank,

2001). Ovo nezadovoljstvo kreće se od loše usluge

osiguravajućeg pokrića do nezadovoljstva u isporuci

usluge. Studije takođe potvrđuju i relativnu nezainte-

resovanost sektora osiguranja da adekvatno reaguje u

pravcu zadovoljenja identikovanih potreba korisni-

ka usluga osiguranja, odnosno da obezbedi usagla-

šenost percepcija i očekivanja potencijalnih i posto-

jećih ugovarača osiguranja, odnosno osiguranika, sa

stvarnim kvalitetom usluge osiguranja. Na to ukazuju

i kretanja Američkog indeksa zadovoljstva potrošača

koji pokazuje ocene satisfakcije potrošača na skali od

0 do 100. U periodu od 1994. do 2012. godine naj-

niži stepen zadovoljstva izražen je u domenu usluga

zdravstvenih osiguranja. U toku perioda od 2001 do

2012 godine ovaj indeks se kretao do 68 do 72 dok je u

periodu od 1994 do 2012 indeks za životna osiguranja

varirao između 81 i 74 a neživotnih osiguranja u ras-

ponu između 83 i 75 (Historical ACSI Scores, 2012).

Navedeno ukazuje na to da osiguravajuća društva

osim usmerenosti ka upravljanju rizikom i kapitalom

sa ciljem obezbeđenja nansijske sigurnosti koja će

u potpunosti obezbediti zaštitu potrošača, odnosno

osiguranika kada nastane osigurani slučaj, moraju i

oblikovati ponudu koja će zadovoljiti potrebe poten-

cijalnih i postojećih osiguranika. Takođe, osigura-

vajuća društva moraju odlučiti koji je najbolji način

da prezentuju potencijalnim osiguranicima uslugu

osiguravajuće zaštite, kako da distribuiraju ponudu

osiguravajuće zaštite i kako da na najbolji način uvere

potencijalne osiguranike da se baš kod njih osigura-

ju, a da to ne bude u suprotnosti sa etičkim načelima

o kojima se vodi dosta polemike. Sve ove aktivnosti

moraju biti obuhvaćene celovitom koncepcijom mar-

ketinga, usmerenom na postizanje maksimalne sa-

tisfakcije potrošača (Njegomir, 2006). Karakteristike

usluga osiguranja, povećana konkurencija, globaliza-

cija i deregulacija i sve izraženija sosticiranost potro-

šača uslovile su potrebu razvijanja marketinga odnosa

sa potrošačima (relationship marketinga) kao novog

modela marketinškog pristupa kojim se uvećava vred-

nost usluge, razvija poverenja, zadovoljstvo potroša-

ča i snažne socijalne veze. Prema ovom marketing

konceptu osiguravajuća društva moraju težiti da se

na svim nivoima fokusiraju na ukupno zadovoljstvo

potrošača (osiguranika), a ne na proizvod. Cilj je da se

zadovolje šire potrebe osiguravajuće zaštite i investici-

one potrebe potrošača, kako bi se unapredilo njihovo

zadržavanje i maksimizirala vrednost.

Informaciona asimetrija i kompleksnost usluga

osiguranja su dva osnovna faktora koja izbor poten-

cijalnih ugovarača osiguranja čine veoma komplek-

snim. Potencijalni ugovarači osiguranja se oslanjaju

samo na kvalitet što se u slučaju usluga osiguranja

zasniva isključivo na iskustvu i poverenju (Coulter

and Coulter, 2003). Imajući to u vidu, neophodno je

da osiguravajuća društva povećaju opipljivost usluge,

grade imidž kroz institucionalni i proizvodni marke-

ting, povećaju osposobljenost zaposlenog osoblja i sa

potencijalnim i postojećim osiguranicima, grade od-

nos zasnovan na međusobnom poverenju.

Primena informacionih tehnologija revolucio-

narno je uticala na sve sektore, naročito uslužne. U

sektoru osiguranja su sniženi troškova poslovanja osi-

guravajućih društava i unapređeni su odnosi sa klijen-

tima. Pojava e-commerce i teleprodaje najdirektnije

su se odrazili na promenu strukture prodajnih kanala,

značajno smanjenje troškova prodaje za osiguravače

i smanjenje učešća posrednika i zastupnika. U novije

vreme posebno je značajan uticaj društvenih mreža,

kao što su Facebook ili Twiter, putem kojih kompanije

iz različitih sektora mogu unapređivati kvalitet svojih

odnosa sa klijentima. Razmena informacija je unapre-

đena što omogućava kompanijama brže prikupljanje

podataka o stavovima potrošača u pogledu proizvoda,

dodatnih usluga kao i samih brendova, što je u osigu-

ranju posebno značajno.

4. POVERENJE KAO KLJUČNI FAKTOR

PRIVLAČENJA KORISNIKA

USLUGA OSIGURANJA

S obzirom da osiguranje predstavlja obećanje budu-

ćeg plaćanja postojanje poverenja javnosti je od pre-

sudnog značaja u osiguranju i rezultat je postojanja

adekvatnog odnosa sa klijentima u prošlosti. Osigu-

292 Vladimir Njegomir, Jelena Ćirić

ravajuća društva koja su izgradila odnose poverenja

sa klijentima faktički su ispoštovala osnovne postulate

potrebe zaštite potrošača imajući u vidu sve specič-

nosti delatnosti osiguranja i karakteristike usluge osi-

guranja.

Uzroci nepoverenja u osiguranje ili osiguravajuće

društvo gotovo su potpuno izjednačeni sa razlozima

koji dovode do potrebe državne intervencije u cilju

zaštite potrošača na tržištu osiguranja. U slučaju osi-

guranja, kao ključni potencijalni uzroci nepoverenja

javljaju se kompleksnost i nedovoljna transparentnost

informacija. Na primer informacije ispisane tzv. „sit-

nim slovima“ kada osiguravajuća društva mogu na-

stojati da prikriju informacije koje mogu biti poten-

cijalno negativne za osiguranike i koje mogu dovesti

do promene njihove odluke o zaključenju osiguranja,

a koje su u skladu sa propisima osiguravajuća društva

dužna da prezentuju osiguranicima prilikom zaključi-

vanja ugovora o osiguranju.

Izgradnja poverenja javnosti, odnosno potenci-

jalnih ugovarača osiguranja u instituciju osiguranja i

u konkretna osiguravajuća društva je vremenski za-

htevan proces. Za izgradnju poverenja neophodan

je značajan protok vremena i angažovanost na svim

organizacionim nivoima kako bi se obezbedilo ade-

kvatno informisan, racionalan i emotivno zadovoljan

korisnik usluga osiguranja. Ovo zadovoljstvo uticaće

i na kreiranje snažnih veza sa osiguravajućim druš-

tvom, kako u pogledu svesnog odlučivanja baziranog

na kompetentnosti i pouzdanosti tako i u pogledu

emotivnog odlučivanja baziranog na osećanju zado-

voljstva odnosom osiguravajućeg društva. Takođe,

ukoliko je zadovoljstvo obezbeđeno, ukoliko nema

radnji koje bi mogle potpasti u domen državne inter-

vencije u pravcu zaštite potrošača, postojeći osigura-

nici biće najbolja preporuka za razvoj usluga konkret-

nog osiguravajućeg društva u budućnosti.

Promotivne aktivnosti, kako u pogledu instituci-

onalne propagande tako i propagande za konkretne

vrste usluga osiguranja, mogu učiniti mnogo na po-

zicioniranju osiguravajućeg društva u svesti potroša-

ča. Međutim, ukoliko potrošačko iskustvo ne bude u

potpunosti u saglasnosti sa informacijama dobijenim

putem propagande poverenje će izostati jer će umesto

zadovoljstva nastupiti razočarenje. Imajući to u vidu,

za izgradnju poverenja neophodno je obezbediti da

zaposleni koji dolaze u kontakt sa postojećim i poten-

cijalnim ugovaračima osiguranja budu kompetentni,

ljubazni, adekvatno obavešteni o svim novinama ka-

rakterističnim za konkretno osiguravajuće društvo i

određenu vrstu usluge osiguravajućeg pokrića, upo-

znati sa konkretnom polisom i uslovima osiguranja

određenog osiguranika, odnosno ukrakto orijentisani

na klijente. Takođe, osiguravajuća društva u cilju iz-

gradnje poverenja moraju kontinuirano da unapređu-

ju komunikaciju sa potencijalnim i postojećim klijen-

tima, posebno u pogledu razmene informacija koje

moraju biti jasne, pravovremene i u potpunosti obez-

beđivati transparentnost za sva ključna pitanja vezana

za ugovor o osiguranju kao i mogućnostima koje osi-

guranicima stoje na raspolaganju. U slučaju nastanka

grešaka neophodno je njihovo priznanje, izvinjenje

i blagovremeno korigovanje. Uvek se mora imati u

vidu da ugovarači osiguranja, postojeći i potencijalni,

u svakom momentu preferiraju one osiguravače koji

mogu obezbediti osećanje vrednovanja svakog klijen-

ta, personalizovanu uslugu kao i priznanje za vernost.

5. ULOGA DRŽAVE U OBEZBEĐENJU

ZAŠTITE KORISNIKA

USLUGA OSIGURANJA

Informaciona asimetrija između osiguravajućih dru-

štava i osiguranika predstavlja osnovni pokretački

motiv regulacije osiguranja u pravcu zaštite potrošača,

ali je neophodno pronaći ravnoteži između potrebe

za obezbeđenjem potpune konkurentnosti na tržištu

osiguranja i zaštite potrošača. Imajući sve navedeno

u vidu, u ovom delu se fokusiramo isključivo na regu-

lative namenjene zaštiti potrošača uslovno rečeno u

„užem smislu“, s obzirom da su gotovo svi oblici regu-

lacije u osiguranju usmereni na zaštitu potrošača. Re-

gulacija konkurentnosti ima za cilj obezbeđenje do-

stupnosti usluga osiguranja po fer cenama, odnosno

premijama osiguranja. Osim toga postoje regulative

koje se odnose na regulaciju posrednika u osiguranju,

regulaciju nansijske pozicije, odnosno solventnosti

osiguravača, formiranje garantnih fondova kao i dru-

ge mere usmerene u pravcu zaštite potrošača koje pri-

menjuje država.

Regulacija osnivanja i dobijanja dozvola za ot-

počinjanje delatnosti osiguranja predstavlja veoma

značajan i ekasan mehanizam regulisanja tržišta

osiguranja. Regulacijom se uspostavljaju minimalni

standardi koje društva za osiguranje moraju ispuni-

ti kako bi dobila dozvolu za rad. Po pravilu su uslovi

za osnivanje društava za osiguranje strožiji u odnosu

na osnivanje u drugim sektorima, posebno u pogledu

minimalnog iznosa novčanog dela osnovnog kapitala.

Pored minimalnog novčanog iznosa osnovnog kapi-

tala uobičajeno se determiniše broj osoba koje moraju

učestvovati u osnivanju društva, uslovi koje moraju is-

puniti lica koja se predlažu za članove upravnih i nad-

Zaštita korisnika finansijskih usluga: slučaj osiguravajućih društava i investicionih fondova 293

zornih odbora kao i dozvoljene organizacione forme

društava za osiguranje.

Cilj regulacije tarifa premija osiguranja je da se osi-

guranici zaštite od prevelikih, nepravično diskrimina-

tronih ili neadekvatnih premija osiguranja. Regulacija

tarifa premija najčešće je organizovana 1) u vidu po-

stojanja prethodnog odobrenja, kada osiguravajuća

društva imaju obavezu da pre primene određene tari-

fe premije osiguranja dobiju saglasnost regulatornog

organa i 2) na principima „prijavi i koristi“, kada osi-

guravajuća društva mogu da koriste koju god tarifu

žele, ali imaju obavezu da regulatorne organe obaveste

o izabranoj tari. Otvoreno tariranje se primenjuje u

većini zemalja u svetu, uključujući SAD, EU i zemlje

regiona. Ovaj pristup tariranju daje slobodu u tržiš-

nom nadmetanju osiguravajućim društvima ali daje i

dikreciono pravo regulatornom organu da ne prihva-

ti tarifu koju je osiguravač izabrao, u kom slučaju je

osiguravač dužan da tarifu ne primenjuje, odnosno

da pronađe i predloži alternativno rešenje (Njegomir,

2011).

Brojni pojedinci i privredni subjekti kupovinu

usluga osiguravajućeg pokrića baziraju na savetima

posrednika (brokeri) i zastupnika (agenti), zbog čega

postoji potreba njihovog regulisanja u većini zemalja.

Regulacija posrednika i zastupnika uobičajeno ure-

đuje pitanja njihovog osnivanja, posebno minimalni

iznos novčanog dela osnovnog kapitala, uslove koje

moraju ispuniti članovi upravnih i nadzornih odbora

i uslove za kadrovsku osposobljenost. Ključni aspekt

u regulaciji posrednika i zastupnika je u činjenici da

je za obavljanje ovih poslova neophodno polaganje

kvalikacionih ispita čime se obezbeđuje da oni od

čijih saveta zavisi zaključivanje osiguranja poseduju

bitna znanja neophodna za adekvatno savetovanje kli-

jenata. Veoma značajan aspekt regulacije posrednika

i zastupnika u osiguranju jeste kontinuirana kontrola

njihovog poslovanja čime se sprečavaju neadekvatne

prakse u poslovanju.

Obezbeđenje nansijskog zdravlja osiguravača,

odnosno solventnosti predstavlja najznačajniju oblast

koja je predmet regulacije od strane državnih organa,

a time i najvažniji aspekt uloge države u obezbeđenju

zaštite potrošača na tržištu osiguranja. Tri su ključ-

na razloga regulacije solventnosti (Njegomir, 2011,

str. 275). Prvo, premije se plaćaju unapred, a period

osiguravajuće zaštite se proteže u budućnost. Ukoliko

osiguravajuće društvo prestane da postoji i ukoliko se

buduće štete ne isplate osiguranicima, onda je plaća-

nje za osiguravajuću zaštitu unapred bilo bezvredno,

a sama osiguravajuća zaštita koja je posledica želje

osiguranika da se osigura od rizika i koja za cilj ima

prenos rizika na osiguravajuće društvo, gubi smisao.

Drugi razlog naglašavanja solventnosti jeste činjeni-

ca da će u slučaju da im se od strane osiguravajućeg

društva štete ne isplate osiguranici biti izloženi veli-

koj nansijskoj nesigurnosti. Konačno, u slučaju kada

osiguravajuće društvo postane nesolventno nastaju

određeni socijalni i ekonomski troškovi. Cilj regulisa-

nja solventnosti je da se obezbedi zaštita osiguranika,

bilo preventivno, redukovanjem rizika nesolventno-

sti ili naknadno, formiranjem rezervi čija je osnov-

na svrha da obezbede obeštećenje osiguranika onih

osiguravača koji su postali nesolventni u obimu koji

je jednak razlici između ukupne aktive nesolventnih

osiguravača i ukupnih odštetnih zahteva njihovih osi-

guranika. Preventivna funkcija regulacije znatno je

važnija, posmatrano iz perspektive potrebe redukcije

ukupnog rizika za društvo, a njen cilj je da se redukuje

rizik nesolventnosti određivanjem kapitalnih zahteva

i supervizijom osiguravača.

U cilju obezbeđenja solventnosti osiguravajuća

društva moraju posedovati adekvatnu veličinu kapi-

tala koja treba da obezbedi pokriće za neočekivano

visoke odštetne zahteve, ali i za negativna odstupanja

investicionih rezultata, vrednosti imovine i troškova

sprovođenja osiguranja kao i podršku razvoju poslov-

nih aktivnosti, odnosno dovoljno kapitala za pokriće

izloženosti svim rizicima koji se javljaju u poslovanju.

Za obezbeđenje solventnosti osiguravajaćeg društva,

od suštinske važnosti je obezbediti adekvatan iznos ka-

pitala, u cilju sveobuhvatngo upravljanja rizikom. Reč

je o pristupu koji se javlja u poslednjih desetak godi-

na, a koji podrazumeva da se svim rizicima kojima su

kompanije izložene upravlja na agregatan način, uzi-

majući pri tome u obzir i međusobne zavisnosti koje

postoje između njih. U tom smislu javlja se nova uloga

države, ili unije država (EU), koja regulacijom solven-

tnosti nastoji da podstakne sveobuhvatno upravljanje

rizikom u cilju obezbeđenja veće zaštite osiguranika

s jedne strane, i stabilnog, protabilnog i dugoročno

održivog poslovanja osiguravajućih društava.

Potpuno liberalan pristup u oblasti osiguranja go-

tovo da ne postoji u svetu. To bi značilo da u slučaju

nesolventnosti osiguravajućih društava država uopšte

ne reaguje, odnosno celokupna odgovornost za uspeš-

nost tržišnih transakcija pružanja usluga osiguravaju-

ćeg pokrića u potpunosti pada na teret tržišnih uče-

snika. U brojnim zemljama, uključujući SAD, zemlje

članice EU, kao i sve zemlje regiona, postoje mehaniz-

mi putem kojih država direktno interveniše u pravcu

zaštite potrošača u slučaju nesolventnosti osigurava-

ča. Čest je slučaj postojanja udruženja za garantovanje

ili garantnih fondova. Način organizovanja garantnih

294 Vladimir Njegomir, Jelena Ćirić

fondova može biti različit. U nekim zemljama EU

garantnim fondovima upravljaju državni organi, a u

drugim zemljama ovim fondovima mogu upravljati

reprezentativna tela sektora osiguranja.

6. KOMPARACIJA OSNOVNIH PRINCIPA

POSLOVANJA INVESTICIONIH

FONDOVA NA FINANSIJSKIM

TRŽIŠTIMA SAD, EU I SRBIJE

U ovom radu se najviše fokusiramo na otvorene inve-

sticione fondove, kao najzastupljeniju šemu kolektiv-

nog investiranja na nansijskim tržištima širom sveta.

S obzirom da investicioni fondovi nemaju sopstvene

zaposlene, uobičajeno je da su u poslovanju fondova

angažuju sledeće profesionalne osposobljene osobe ili

organizacije: portfolio menadžer, investicioni savet-

nik, brokersko-dilerska društva (kao posrednici u dis-

tribuciji investicionih jedinica fonda), kastodi banka

(na čijim računima se nalazi imovina fonda) i drugi

učesnici u zavisnosti od razvijenosti nansijskog tr-

žišta.

Prema našem Zakonu o investicionim fondovima

Društvo za upravljanje fondovima organizuje otvo-

reni, odnosno osniva zatvoreni fond i njima upravlja,

a takođe upravlja i privatnim investicionim fondom,

ali ga ne osniva. Društvo za upravljanje fondovima se

osniva kao akcionarsko društvo, dok otvoreni inve-

sticioni fond (o.i.f.) nema svojstvo pravnog lica. Za-

tvoreni investicioni fond (z.i.f.) se osniva kao javno

društvo i ima svojstvo pravnog lica. Privatni investici-

oni fond (p.i.f.) se osniva kao društvo sa ograničenom

odgovornošću i upisuje se u Registar investicionih

fondova, ali ne podleže opštim odredbama kojima se

reguliše poslovanje investicionih fondova, već zakona

kojima se uređuje poslovanje privrednih društava.

Osnovni principi u poslovanju investicionih fon-

dova i ostalih investicionih kompanija u SAD, ali i

ostalim zemljama sa razvijenim nansijskim tržištima

su: transparentnost, likvidnost i svakodnevno utvr-

đivanje NAV, strog nadzor i odgovornost, limitirano

zaduživanje i upotreba leveridža, korišćenje usluga

kastodi banke i diverzikacija portfolia (Investment

Company Fact Book, 2012, str. 208). Poštovanjem

ovih principa u poslovanju investicionih fondova se

direktno ili indirektno doprinosi zaštiti interesa inve-

stitora.

Od investicionih fondova se zahteva mnogo pot-

punije objavljivanje podataka o poslovanju, nego što

je to slučaj sa drugim nansijskim proizvodima. Naj-

važnije informacije o troškovima, provizijama, rizici-

ma i prinosima, investicionim ciljevima i strategijama

otvorenih investicionih fondova su sadržane u pros-

pektu. Informacije o troškovima, provizijama i pri-

nosima fonda su u standardizovanoj formi, što olak-

šava upoređivanje performansi i troškova fondova,

prilikom odabira fonda u koji će se investirati kapital.

Godišnji nansijski izveštaji investicionih fondova

podležu eksternoj reviziji, što povećava njihovu vero-

dostojnost i pruža dodatno uveravanje i sigurnost in-

vestitorima. Prema članu 22 Zakonu o investicionim

fondovima u Srbiji, Društvo za upravljanje je dužno

da dostavi Komisiji za hartije od vrednosti godišnje

nansijske izveštaje za Društvo i za fondove kojima

upravlja, kao i izveštaj eksternog revizora. Osim toga,

dostavljaju se i kvartalni izveštaji za svaki investicioni

fond kojim Društvo upravlja.

Većina investicionih fondova omogućava investi-

torima vrednovanje investicionih jedinica na dnev-

nom nivou, kao i visok stepen likvidnosti sredstava

poverenih fondu. Suština otvorenih investicionih fon-

dova je da investitor može u svakom momentu povući

sredstva uložena u fond, a vrednost investicione jedi-

nice tog dana zavisi od neto vrednosti imovine (NAV)

fonda i broja investicionih jedinica fonda. NAV se

svakodnevno utvrđuje i predstavlja cenu u svim tran-

sakcijama fonda – kupovina i povlačenje investicio-

nih jedinica, razmena investicionih jedinica između

fondova u okviru familije fondova i dr. Komisija za

hartije od vrednosti SAD zahteva da otvoreni investi-

cioni fondovi imaju najmanje 85% vrednosti imovine

u likvidnim hartijama od vrednosti. Kod zatvorenih

investicionih fondova koji se kotiraju na berzama,

vrednost investicione jedinice je berzanski određena,

kao i u slučaju bilo koje druge hartije od vrednosti ra-

zličitih emitenata, koja se kotira na berzi. Svi fondovi

su izloženi strogim internim i eksternim kontrolama.

Interni kontrolni mehanizmi su angažovanje većine

nezavisnih članova borda direktora i postojanje in-

ternih kontrolnih procedura, dok eksterni nadzor po-

slovanja fondova vrši Komisija za hartije od vrednosti

i druga eksterna nezavisna regulatorna tela. U Srbiji

nadzor nad poslovanjem investicionih fondova vrši

isključivo Komisija za hartije od vrednosti.

Ovim aktom se denišu zahtevi u pogledu struktu-

re kapitala otvorenih i zatvorenih fondova, kao i ETF

(exchange traded funds) fondova čijim se akcijama tr-

guje na berzi, limita zaduživanja i upotrebe leveridža

i emisije prioritetnih hartija od vrednosti, a sve u cilju

sprečavanja situacije u kojoj bi obaveze fonda bile veće

od njegove imovine, odnosno u kojoj bi došlo do gu-

bitka kapitala fonda. U načelu, otvoreni fondovi i ETF

Zaštita korisnika finansijskih usluga: slučaj osiguravajućih društava i investicionih fondova 295

se mogu zaduživati kod banaka, ali samo pod uslo-

vom da je ukupna NAV fonda tri puta veća od uku-

pnih obaveza fonda, odnosno da postoji 300% pokriće

imovine fonda. Većina fondova se opredeljuje samo za

kratkoročne pozajmice od banaka i to samo u nepred-

viđenim ili iznenadnim okolnostima. Iz bankarskih

zajmova se po pravilu ne nansira novo ulaganje u

hartije od vrednosti. Pojedini fondovi limitiraju zadu-

živanje na npr. samo 5 % od NAV fonda (Investment

Company Fact Book, 2012, str. 214).

Imovina investicionog fonda se drži odvojeno od

imovine Društva za upravljanje i imovine kastodi

banke. Osim vođenja računa hartija od vrednosti ka-

stodi banka obavlja i niz drugih članom 77 Zakona o

investicionim fondovima predviđenih usluga, kao što

su izvršavanje naloga društva za kupovinu i prodaju

imovine fonda, kontroliše i utvrđuje obračunatu neto

vrednost imovine fonda i vrednost investicione jedi-

nice, kontroliše obračun prinosa fonda, obaveštava

Komisiju o uočenim nepravilnostima u radu fonda i

obavlja druge poslove predviđene Zakonom.

Diverzikacija podrazumeva investiranje kapita-

la koji su investitori poverili fondovima u hartije od

vrednosti različitih emitenata iz različitih delatnosti,

kako bi se smanjila ukupna izloženost riziku nekog

portfolia. Prema američkom Investment Company Act

najviše 5% portfolia može biti investirano u hartije

od vrednosti jednog emitenta, a najviše 10% portfolia

može biti uloženo u hartije od vrednosti jednog emi-

tenta koje njihovom imaocu omogućuju pravo glasa.

Iako nije obavezno, većina fondova primenjuje prin-

cip diverzikacije, čak rigoroznije nego što se zahteva

navedenim aktom. Na primer, na kraju 2011. godi-

ne fondovi koji ulažu u akcije su imali prosečno 96

akcija u portfolio (Investment Company Fact Book,

2012, str. 216). Prema članu 30 Zakona o investicio-

nim fondovima do 10% imovine fonda se može ula-

gati u hartije od vrednosti jednog emitenta, do 20% u

novčane depozite jedne ili više povezanih banaka, do

20% imovine u udele jednog ili više povezanih dru-

štava sa ograničenom odgovornošću, do 20% u inve-

sticione jedinice otvorenih fondova kojima upravljaju

druga društva za upravljanje, do 35% u jednu vrstu

hartija od vrednosti koje izdaje Republika, Narodna

banka Srbije ili drugo pravno lice uz garanciju Repu-

blike. Moguće je takođe investirati imovinu fonda u

inostranstvu u skladu sa propisima iz oblasti deviznog

poslovanja.

7. REGULATORNI OKVIR ZAŠTITE

INTERESA INVESTITORA U

INVESTICIONE FONDOVE NA

FINANSIJSKOM TRŽIŠTU SAD

Na svim nansijskim tržištima se primenjuje stroga

zakonska regulativa u pogledu transparentnosti po-

slovanja investicionih fondova s obzirom da se radi o

ogromnim sumama investiranog kapitala u fondove

širom sveta (preko 23 triliona US$ samo u otvorenim

invesitcionim fondovima). Glavni regulatorni doku-

ment i osnovni savezni zakon na nansijskom tržištu

SAD za oblast investicionih fondova je Investment

Company Act kojim se reguliše upravljanje investi-

cionim fondovima, njihovo poslovanje i struktura

portfolia. Ovim zakonom se uređuju i pitanja zaštite

investitora u fondove, koja nisu obuhvaćena ostalim

zakonima koji regulišu poslovanje ostalih nansijskih

institucija.

Prema regulativi Komisije za hartije od vrednosti

odbor direktora vrši nadzor nad radom investicionih

savetnika i portfolio menadžera koji odlučuju u aloka-

ciji sredstava prikupljenih od brojnih investitora. Na

taj način se investitori koji su poverili kapital fondu

uveravaju da profesionalno osposobljene osobe rade

u njihovom najboljem interesu, unapređuje se pove-

renje kao suštinski postulat u poslovanju svih dava-

oca nansijskih usluga. Za razliku od članova upra-

ve u drugim privrednim društvima, odbor direktora

treba da se maksimalno zalaže za realizaciju interesa

investitora u fondove čak i ako to odstupa od interesa

portfolio menadžera, investicionih savetnika ili same

uprave fonda, što predstavlja dodatni mehanizam za-

štite interesa investitora u fondove (ICI, 2013, str. 3).

Da bi se to realizovalo u praksi, zahteva se da najma-

nje 40% uprave fonda čine nezavisni, spoljni članovi

(ICI, 2013, str. 4). Savetodavna grupa direktora (e

Advisory Group on Best Practices for Fund Directors)

fondova sugeriše da u upravi fonda najmanje dve tre-

ćine članova treba da čine nezavisni članovi-direktori,

za razliku od sadašnjih 40% članova, koji se zahteva-

ju u Investment Company Act. Nezavisni članovi nisu

značajnije povezani sa investicionim savetnicima ili

portfolio menadžerima fonda, što im omogućava da

izvrše nezavisnu kontrolu i nadzor njihovog rada.

Odgovornost direktora fonda i ostalih članova

uprave se može podeliti u pet oblasti: ocena per-

formansi (prinosa) fonda, odobravanje sklopljenih

ugovora, odobravanje troškova i provizija fonda,

svakodnevno određivanje vrednosti investicione je-

dinice fonda, nadzor nad radom portfolio menadže-

ra i investicionih savetnika. Odbor direktora celovito

296 Vladimir Njegomir, Jelena Ćirić

sagledava ostvareni prinos fonda, uvažavjući rizike,

investicionu strategiju i ciljeve fonda koji su istaknuti

u prospektu. Osim visine prinosa, značajan faktor pri-

vlačenja novih investitora je visina troškova i provizija

fonda, te će odbor direktora odobriti samo njihov ra-

zuman nivo, što podrazumeva da će investitori dobiti

odgovarajuću uslugu, odnosno vrednost za plaćeni

iznos troškova i provizija. Odbor direktora takođe tre-

ba da odobri i ostale troškove i provizije koji se plaća-

ju kastodi banci, distributerima investicionih jedinica

fonda i drugim profesionalnim organizacijama koje se

angažuju u radu investicionog fonda. Direktor i ostali

članovi odbora vrše nadzor nad poslovanjem fonda,

kako bi se obezbedila usaglašenost sa investicionom

politikom fonda i zakonskom regulativom (ICI, 2013,

str. 14).

8. UCITS REGULATORNI OKVIR

ZAŠTITE INTERESA INVESITORA

U EVROPSKE FONDOVE

Na nansijskom tržištu EU investicioni fondovi se or-

ganizuju u skladu sa UCITS (Undertakings for Collec-

tive Investment in Transferable Securities) regulator-

nim okvirom. Direktiva UCITS I je usvojena 1985, a

zatim su sledile UCITS III (2000), UCITS IV (2008) i

predložena je UCITS V (2012) kojima je tokom više

od dve decenije kontinuirano rađeno na unapređenju

regulatornog okvira za poslovanje investicionih fon-

dova i omogućeno stvaranje jedinstvenog evropskog

tržišta investicionih fondova. UCITS fondovi uprav-

ljaju sa više od 5 triliona evra (Evropska komisija,

2013) imovine i mnoga evropska domaćinstva, kao i

investitori iz zemalja koji nisu članice EU investiraju

u ove fondove, s obzirom na visok stepen zaštite inte-

resa investitora. Zahvaljujući postojanju integrisanog

evropskog nansijskog tržišta korist ostvaruju i emi-

tenti hartija od vrednosti iz industrijskog sektora, jer

im se pruža mogućnost pribavljanja kapitala uz niže

troškove. Setom zakona se reguliše upravljanje fondo-

vima i struktura njihovih portfolia, odnosno ograni-

čenja u pogledu ulaganja imovine fonda, u cilju dosti-

zanja visokog stepena zaštite investitora, kao jednog

od osnovnih postulata u poslovanju UCITS fondova i

ključnog faktora njihovog razvoja. Stroga primena re-

gulative u pogledu zaštite interesa investitora je rezul-

tirala da UCITS fondovi postanu svojevrstan brend

među investicionim fondovima na globalnom nan-

sijskom tržištu. Prema podacima Evropske asocijaci-

je menadžera za upravljanje imovinom i fondovima

(EFAMA, 2013) UCITS fondovi upravljaju sa preko

70% ukupne imovine koja se nalazi u svim evropskim

fondovima čije poslovanje podleže regulisanju. Inve-

sticione jedinice UCITS fondova se distribuiraju i u

Aziji, na Bliskom Istoku i u Južnoj Americi. Rezulta-

ti anketiranja 23 investiciona menadžera čiji UCITS

fondovi su raspolagali imovinom od 1,6 triliona evra

(na kraju 2011.) pokazuju da trećina menadžera sma-

tra da bi dodavanje odrednice UCITS pored naziva

investicionog fonda povećalo kredibilitet fonda, s ob-

zirom na strogu regulativu u pogledu zaštite investi-

tora koju UCITS fondovi moraju da poštuju (KPMG,

2012, str. 11).

Ključni principi u poslovanju UCITS fondova koji-

ma se omogućava viši stepen zaštite interesa investito-

ra se uglavnom preklapaju sa prinicipima navedenim

u američkom Investment Company Act, a odnose se na

diverzikaciju portfolia, likvidnost sredstava investi-

ranih u fondove i jednostavnost njihovog povlačenja,

svakodnevno vrednovanje neto vrednosti imovine

fondova i vrednosti investicionih jedinica, postojanje

internih i eksternih kontrolnih mehanizama, obelo-

danjivanje ažurnih i relevantnih informacija o po-

slovanju fondova putem prospekta, godišnjih i polu-

godišnjih izveštaja i najnovijeg Dokumenta ključnog

informisanja investitora (Key Investor Information

Document – KIID) koji je od jula 2012. obavezan za

sve UCITS investicione fondove.

Jedan od principa deniše u koje nansijske in-

strumente ili hartije od vrednosti se može investirati

kapital fonda, što je bliže denisano prospektom inve-

sticionom strategijom i ciljevima fonda. Najveći iznos

imovine fonda treba da se nalazi u likvidnim i lako

utrživim hartijama od vrednosti, a manji deo može

biti i u nansijskim derivatima. Ovaj princip je pove-

zan sa principom diverzikacije, gde se UCITS regu-

lativom denišu ograičenja u pogledu strukture port-

folia fonda. Najpoznatije pravilo je „5/10/40“ (ALFI,

2013) što znači da najviše 10% neto vrednosti imovine

fonda može biti investirano u hartije od vrednosti jed-

nog emitenta i da investicije od 5 ili više procenata u

hartije od vrednosti jednog emitenta ne smeju prelazi-

ti više od 40% ukupnog portfolia. Postoje i odstupanja

od ovog pravila, ako se radi o indeksnom fondu čiji je

portfolio strukturiran identično odabranom berzan-

skom indeksu. UCITS regulativom se denišu i druga

ograničenja u pogledu uspostavljanja određene struk-

ture portfolia fonda, koja ne omogućavaju eliminaciju

svih rizika investiranja, ali doprinose zaštiti interesa

prosečnih investitora.

S obzirom da je svakom investiranju imanentan

rizik, u poslovanju UCITS fondova se insistira na

pridržavanju onog nivoa rizika sa kojim su investito-

Zaštita korisnika finansijskih usluga: slučaj osiguravajućih društava i investicionih fondova 297

ri upoznati putem prospekta i koji su prihvatili inve-

stiranjem svog kapitala u fond. Društvo za upravlja-

nje fondom treba da deniše detaljnu proceduru za

upravljanje rizicima i da aktivnosti vezane za uprav-

ljanje rizicima budu nezavisne od upravljanja portfo-

liom fonda, kako bi se izbegao sukob interesa. Direk-

tor fonda može da angažuje nezavisnu rmu koja će se

baviti upravljanjem rizicima u poslovanju investicio-

nog fonda. Što je kompleksnija investiciona strategija

fonda i investira se u rizičnije hartije od vrednosti i

nansijske derivate, procedura za upravljanje rizikom

će biti zahtevnija i složenija. Bez obzira na stepen ra-

zvijenost nansijskog tržišta i sektora investicionih

fondova, u cilju unapređenja zaštite investitora u fon-

dove neophodno je omogućiti potpuno obelodanjiva-

nje svih provizija, troškova i drugih relevantnih infor-

macija o poslovanju fondova

9. ZAKLJUČAK

U kontekstu usporavanja rasta proizvodnog sektora

na globalnom nivou, sektor nansijskih usluga se sve

više posmatra kao izvor ekonomskog rasta i kreiranja

novih radnih mesta. Razvoj ovog sektora kroz inova-

tivniju ponudu usluga i unapređenje konkurentnosti,

pozitivno doprinosi manjem troškovnom optereće-

nju korisnika nansijskih usluga, a posredno utiče na

smanjenje troškova kapitala u industrijskim delatno-

stima. Jeinije pribavljanje kapitala i njegovo ekasni-

je korišćenje kroz sistem povratne sprege daju dodatni

podsticaj rastu štednje i investicija na nivou nacional-

nih ekonomija, ali i globalnom nivou. Primena infor-

macionih tehnologija revolucionarno je uticala na sve

sektore, naročito uslužne, u kojima su sniženi troškovi

poslovanja i unapređeni odnosi sa korisnicima usluga.

Informaciona asimetrija i kompleksnost usluga

osiguranja su dva osnovna faktora koja izbor poten-

cijalnih ugovarača osiguranja čine veoma komplek-

snim. Potencijalni ugovarači osiguranja se oslanjaju

samo na kvalitet što se u slučaju usluga osiguranja za-

sniva isključivo na iskustvu i poverenju. Imajući to u

vidu, neophodno je da osiguravajuća društva poveća-

ju opipljivost usluge, grade imidž kroz institucionalni

i proizvodni marketing, povećaju osposobljenost za-

poslenog osoblja i sa potencijalnim i postojećim osi-

guranicima, grade odnos zasnovan na međusobnom

poverenju. Osiguravajuća društva su obavezna da u

svom poslovanju primenjuju različite regulative koji-

ma se direktno i indirektno doprinosi zaštiti interesa

osiguranika, a jedna od najvažnijih je obezbeđenje

solventnosti, odnosno nansijskog zdravlja osigura-

vača.

Poslovanje američkih investicionih fondova, kao

najrazvijenijeg sektora fondova na globalnom nivou,

ali i evropskih UCITS investicionih fondova je ure-

đeno veoma strogim regulatornim okvirima, odno-

sno direktivama, čiji nadzor vrši Komisija za hartije

od vrednosti. S obzirom da se radi o velikom iznosu

kapitala investiranog u fondove širom sveta (preko

23 triliona US$ samo u otvorenim investicionim fon-

dovima), u cilju zaštite interesa investitora u fondove

neophodno je striktno poštovati zakonske i druge za-

hteve regulatornih organa. Iako je sektor investicionih

fondova u Srbiji relativno nerazvijen, zakonski okvir

je usklađen za zahtevima zaštite interesa potrošača na

razvijenim nansijskim tržištima poput SAD i zema-

lja članica EU.

Svi učesnici na tržištu, uz podršku zakonskih i re-

gulatornih organa, treba da obezbede tržišni ambijent

u kome će većina korisnika nansijskih usluga biti u

mogućnosti da na osnovu ažurnih i pravovremenih

informacija iz široke ponude izaberu uslugu koja od-

govara njihovim investicionim očekivanjima i potre-

bama, kao i toleranciji rizika.

298 Vladimir Njegomir, Jelena Ćirić

1. ALFI (2013), How UCITS funds protect investors,

Association of the Luxembourg fund industry, http://

www.al.lu/investor-centre/investor-protection/how-

ucits-funds-protect-investors, pristupljeno 22.03.2013.

2. Consumer Protection and Consumer Choice. (2004),

Consumer protection and the Single Market: A fresh

approach to breaking the deadlock, e European

Financial Services Round Table, Brussels, http://www.

efr.be/documents%5Cpublication%5C09.2004.02%20

Consumer%20Protection%20-%20Breaking%20

the%20deadlock%201Feb2004.pdf, pristupljeno 10.

02. 2013.

3. Cooper, R.W. and Frank, G.L. (2001), “Key ethical

issues facing the property and casualty insurance: has a

decade made a dierence?”, Chartered Property Casualty

Underwriters Journal, Vol. 54, No. 2, str. 99-111.

4. Coulter, K.S. and Coulter, R.A. (2003), „e eects

of industry knowledge on the development of trust

in service relationships“, International Journal of

Research in Marketing, Vol 20, No. 1, str. 31-43.

5. Directive 2002/65/EC of the European Parliament and

of the Council of 23 September 2002 concerning the

distance marketing of consumer nancial services and

amending Council Directives 90/619/EEC, 97/7/EC

and 98/27/EC.

6. Directive 97/7/EC of the European Parliament and of the

Council of 20 May 1997 on the protection of consumers

in respect of distance contracts - Statement by the

Council and the Parliament re Article 6 (1) - Statement

by the Commission re Article 3 (1), rst indent.

7. Edelman Trust Barometer. (2011), Annual Global

Opinion Leaders Study, Edelman, New York, NY.

8. EFAMA (2013), European Fund and Asset

Management Association, http://www.efama.org,

pristupljeno 22.02.2013.

9. Evropska komisija (2013), Investment Funds, http://

ec.europa.eu/internal_market/investment/index_

en.htm, pristupljeno 21.02.2013.

10. Financial Services Consumer Panel Research Report:

Consumer Concerns in Great Britain, Financial

Services Consumer Panel, London, http://www.fs-cp.

org.uk/publications/pdf/consumer_research_gb_

report_spring_03.pdf, pristupljeno 15.02.2013.

11. Historical ACSI Scores. (2012), American Customer

Satisfaction Index, Ann Arbor, MI.

12. ICI (2013), Understanding the Role of Mutual Funds

Directors, http://www.ici.org/pdf/bro_mf_directors.

pdf, pristupljeno 21.02.2013.

13. Investment Company Fact Book. (2012), Investment

Company Institute, Washington, DC.

14. KPMG (2012), e perfect UCITS, KPMG

Luxembourg S.a.r.l., Luxembourg.

15. Ljubojević, Č. (2001), Menadžment i marketing usluga,

Želnid, Beograd.

16. Marinković, S., Stanković, Lj. (2011), „Institucionalna

osnova zaštite korisnika nansijskih usluga u Srbiji“,

Marketing, Vol. 42, No. 4, str. 257-267.

17. Narodna banka Srbije, Izveštaj o radu Centra za

zaštitu i edukaciju korisnika nansijskih usluga, http://

www.nbs.rs/internet/latinica/63/63_8/izvestaj_

januar_jun_2012.pdf, pristupljeno 20.02.2013.

18. Narodna banka Srbije, Zaštita korisnika, http://www.

nbs.rs/internet/cirilica/63/index.html, pristupljeno

20.02.2013.

19. Njegomir, V. (2006), „Osiguranje života – marketing

aspekti i specičnosti“, Marketing, Vol. 37, No. 1, str.

29-35.

20. Njegomir, V. (2011), Osiguranje, Ortomedics book,

Novi Sad.

21. Parasuraman A., Zeithaml, V. A. and Berry, L.

L. (1985), “A Conceptual of Service Quality and

its Implications for Future Research”, Journal of

Marketing, Vol. 49, No. 4, str. 41-50.

22. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L.

(1980), “SERVQUAL: a multiple item scale for

measuring consumer perceptions of service quality“,

Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, str. 12-37.

23. Singh, J. and Sirdeshmukh, D. (2000), “Agency and

Trust Mechanism in Consumer Satisfaction and

Loyalty Judgments“, Journal of Academy of Marketing

Science, Vol. 28, No. 1, str. 150-167.

24. Stromberg, G, (1998), Investment funds in Canada

and consumer protection: Strategies for the millennium,

Oce of Consumer Aairs, Industry Canada, Ottawa,

ON.

25. Wells, B.P. and Staord, M.R. (1995), “Service quality

in the insurance industry: Consumer perceptions

versus regulatory perceptions”, Journal of Insurance

Regulation, Vol. 13, No. 4, str. 462-477.

26. Zakon o investicionim fondovima, „Sl. glasnik R.

Srbije“ 46/2006, 51/2009 i 31/2011.

27. Zakon o zaštiti korisnika nansijskih usluga, „Sl.

glasnik R. Srbije“ 36/2011.

Literatura:

Zaštita korisnika finansijskih usluga: slučaj osiguravajućih društava i investicionih fondova 299

e users of nancial services generally do not have the

required expertise that they need to process the avail-

able nancial information when they make nancial and

investment decisions, and as such they represent a sensi-

tive category of nancial market participants, which may

intentionally or unintentionally be exposed to manipula-

tion. If the beneciaries do not have relevant and accurate

information, the relationship between the provider and

the service user is characterised with information asym-

metry, and because of these reasons adequate regulatory

instruments are necessary in order to protect the interests

of nancial services users. In the nancial services sector,

the development of a long-term successful relationship be-

tween providers and users of services should be based on

mutual trust and users’ feel that they have received a value

for the price paid. e aim of the paper is to highlight the

modern ways of improving the protection of the interests

of consumers of nancial services provided by insurance

companies and investment funds. e paper analyses the

reasons for protection of consumers of nancial services,

specics of insurance as nancial service, the importance

of trust as a key factor for the attraction of service users

and the basic principles of operation of investment funds

in the developed and the domestic nancial market are

compared. e particular attention is given to insurance

companies and investment funds in terms of regulatory

and other mechanisms of governments that are related to

the protection of insureds and investment funds investors.

Keywords: nancial services, consumers, protection,

investment funds, insurance companies, regulation.

Summary:

The Protection of Financial Services Users:

The Case of Insurance Companies

and Investment Funds

Vladimir Njegomir, Jelena Ćirić

Kontakt:

Vladimir Njegomir

Fakultet za pravne i poslovne studije, Novi Sad

E-mail: vnjegomir@eunet.rs

Jelena Ćirić

Fakultet tehničkih nauka, Univerzitet u Novom Sadu

E-mail: jciric@uns.ac.rs

The role of marketing in the improvement of consumers' satisfaction

Article

Full-text available

Jan 2018

Marketing in insurance companies aims to make profits through the creation of satisfied and loyal insureds. Insurance companies should create an offer in order to satisfy the needs of existing and potential insureds, to find the best way to present this offer to potential insurers, as well as the most appropriate way of distributing the offer of insurance coverage. The starting point in this paper is the fact that the marketing approach in insurance is isolated and mostly identified with sales and advertising, rather than a more comprehensive view of the expanded marketing mix known as 7P. Marketing allows insurance companies to adjust the insurance premium, apply adequate distribution and promotion, manage the marketing orientation in the management of claims, and effectively and efficiently manage the relationships with the customers (insureds). Bearing in mind that the application of the modern concept of marketing can enable insurance companies to adapt more effectively to market conditions, the aim of this paper is to point out the importance of marketing orientation in every business activity of insurance companies as preconditions for improving the satisfaction of the insureds.

A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research

Article

Full-text available

Jan 1985

Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments

Article

Full-text available

Dec 2000

The authors propose a framework for understanding key mechanisms that shape satisfaction in individual encounters, and loyalty across ongoing exchanges. In particular, the framework draws together two distinct approaches: (1) agency theory, rooted in the economic approach, that views relational exchanges as encounters between principals (consumers) and agents (service providers) and (2) trust research that adopts a psychological approach toward consumer-provider relationships. In so doing, the authors specify how trust mechanisms cooperate and compete with agency mechanisms to affect satisfaction in individual encounters and influence loyalty in the long run. Because a multidimensional conceptualization of trust is used, the hypothesized framework offers a fine-grained understanding of the interrelated mechanisms. The high level of specificity allows extraction of multiple propositions, facilitates empirical testing, and encourages theoretical development of the proposed model. Several directions to guide future research are provided.

SERVQUAL: A multiple- Item Scale for measuring consumer perceptions of service quality

Article

Full-text available

Jan 1988
J RETAILING

A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research (SERVQUAL)

Article

Full-text available

Jan 1985
J MARKETING

textlessptextgreaterThe attainment of quality in products and services has become a pivotal concern of the 1980s. While quality in tangible goods has been described and measured by marketers, quality in services is largely undefined and unresearched. The authors attempt to rectify this situation by reporting the insights obtained in an extensive exploratory investigation of quality in four service businesses and by developing a model of service quality. Propositions and recommendations to stimulate future research about service quality are offered.

Service quality in the insurance industry: Consumer perceptions versus regulatory perceptions

Article

Jan 1995

The effects of industry knowledge on the development of trust in service relationships

Article

Mar 2003
INT J RES MARK

Trust is a key factor in the establishment of long-term relationships between business suppliers and their clients. The development of trust is particularly important within service industries because of the abstract nature of most service products. Prior research has documented that both “personality-related” (e.g., empathy, politeness, and customer/service representative similarity) and “performance-related” (customization, competence, reliability, and promptness) service representative characteristics have an impact upon trust in the service provider. However, the relative importance of these characteristics, and in some cases the direction of their relationships with trust, has varied across studies. In this paper, we posit a contingency model of trust, suggesting that the effects of the above variables on trust are moderated by a customer's knowledge of, or familiarity with, the service industry in question. Our model is tested in a business-to-business context by means of mail surveys involving a large sample of small business owners. The small business owners provided data about their relationships with their health insurance, management consulting, telecommunications, or travel industry service providers. Our results demonstrate how service representatives and firms can work toward the establishment of trust with their clients under varying market conditions.

How UCITS funds protect investors, Association of the Luxembourg fund industry, http:// www.alfi.lu/investor-centre/investor-protection/howucits-funds-protect-investors, pristupljeno 22

Jan 2013
3

ALFI (2013), How UCITS funds protect investors, Association of the Luxembourg fund industry, http:// www.alfi.lu/investor-centre/investor-protection/howucits-funds-protect-investors, pristupljeno 22.03.2013.

Key ethical issues facing the property and casualty insurance: has a decade made a difference?

Jan 2001
99-111

R W Cooper
G L Frank

Cooper, R.W. and Frank, G.L. (2001), "Key ethical issues facing the property and casualty insurance: has a decade made a difference?", Chartered Property Casualty Underwriters Journal, Vol. 54, No. 2, str. 99-111.

Annual Global Opinion Leaders Study

Jan 2011

Edelman Trust
Barometer

Edelman Trust Barometer. (2011), Annual Global Opinion Leaders Study, Edelman, New York, NY.

American Customer Satisfaction Index

Jan 2012

Historical ACSI Scores. (2012), American Customer Satisfaction Index, Ann Arbor, MI.

The protection of financial services users: The case of insurance companies and investment funds

Abstract

Recommended publications

Water Project Fund Technical Review--Dona Ana Mutual Domestic Water Consumers Association

OPERASI DANA SAHAM AMANAH SECARA ISLAM: KAJIAN KES DI PUBLIC MUTUAL BERHAD

Risk management of PPP project in the preparation stage based on Fault Tree Analysis

Water Project Fund Technical Review--Tierra Amarilla Mutual Domestic Water Consumers Association