Services autour des Produits: Enjeux et Stratégies
Abstract
De tout temps, les entreprises ont offert des services pour accompagner leurs produits. Cependant, ce n'est que dans l'économie moderne que ces services prennent véritablement une place centrale. Dans l'économie industrielle, la valeur est essentiellement contenue dans les produits et les matériaux échangés. Dans l'économie de service, c'est l'utilisation et la performance de systèmes composés de services et de biens matériels qui déterminent la valeur pour le client. Un tel contexte exige un nouvel état d'esprit et des techniques nouvelles de la part des entreprises et de leurs dirigeants. Les gestionnaires ont besoin d'un cadre de référence permettant l'analyse de l'offre de services autour des produits et de leur contribution aux objectifs de la firme. Ce livre a pour but de contribuer au développement du management stratégique des services autour des produits. Sa partie empirique est consacrée à l'analyse des services autour des produits informatiques - un domaine où l'offre de ces services est particulièrement innovatrice et susceptible d'influencer la pratique d'autres secteurs. Le sujet de cet ouvrage présente donc un intérêt aussi bien pour la recherche académique que pour le manager impliqué dans la gestion quotidienne d'une entreprise.
With the advent of the service economy (Gadrey, 2005), product services (i.e., services off ered as complements to tangible products) have taken on critical roles in the competitive arsenal of many manufacturing fi rms (Furrer, 1997, 1998; Gebauer et al., 2005; Malleret, 2006). For example, IBM has become a service provider more than a manufacturer of tangible products (BusinessWeek, 2005). Following Anderson and Narus (1995), this chapter considers product services to include much more than after-sales service, such as technical problem-solving, equipment installation, training or maintenance. Rather, product services also include programs that help customers design their products or reduce their costs, as well as rebates or bonuses that infl uence how customers conduct business with a supplier. Despite their increasing managerial importance, academic research on the strategic role of product services remains embryonic (see Bowen et al., 1989; Dornier, 1990; Furrer, 1997; Horovitz, 1987; Mathe and Shapiro, 1993), and the concept still appears vague and ambiguous. Nor has existing research integrated product services into a coherent concep-tual framework. Therefore, this chapter further refi nes the concept of product services and integrates it into a relationship marketing framework (Berry, 1995; Sheth and Parvatiyar, 1995), which suggests a consistent and managerially relevant typology of product services strategies. The remainder of this chapter is organized as follows. First, in section 29.2, I defi ne product services and discuss their strategic role, which depends on their position on the tangible product–service continuum. In section 29.3 I present a typology of four product service strategies – discount strategy, relational strategy, individual strategy and outsourcing strategy – illus-trated by best practice examples that highlight the value-creation mecha-nisms. I then present in section 29.4 the required conditions for successful implementations of product service strategies. Section 29.5 concludes. 29.2 Product services: a defi nition One of the fi rst defi nitions of the concept of product services, proposed by Caussin (1955), highlights the measures that a supplier takes to facilitate 702 The handbook of innovation and services the choice, purchase and use of a tangible product. Later, Horovitz (1987) defi ned product services further as all the benefi ts expected by a customer that go beyond the core product. Similarly, Davidow and Uttal (1989) refer to product services as the features, acts and information that increase customers' ability to leverage the value of a tangible or intangible core product. On the basis of an extensive literature review, Furrer (1997, 99) proposes the following comprehensive defi nition: Product services are services that are supplied complementary to a product to facilitate its choice and its purchase, to optimize its use and to increase its value for customers. For the fi rm providing them, they are a direct and indirect source of profi t: direct because they are often more profi table than the product they surround and indirect because when expected by customers they induce demand for the product and are a source of diff erentiation on the fi rm's off ering.
De tout temps, les entreprises industrielles ont offert des services autour de leurs produits ; ce n’est cependant que depuis une vingtaine d’années, avec l’avènement d’une véritable économie des services, que ceux-ci ont pris une place centrale dans l’arsenal concurrentiel des entreprises industrielles. Si les services autour des produits sont bien connus des entreprises qui les offrent depuis longtemps et des clients qui les ont toujours achetés, ce n’est pas le cas de la littérature académique et scientifique qui peine à les insérer dans un cadre théorique existant ou à en développer un nouveau. L’objectif de ce chapitre est premièrement de définir le concept de services autour des produits et de l’insérer dans le cadre théorique du marketing relationnel. Deuxièmement, avec l’aide de ce cadre théorique, ce chapitre cherche à proposer une typologie de stratégies de services autour des produits qui soit théoriquement consistante mais aussi utile pour les managers.
Ce chapitre est organisé de la manière suivante : premièrement, nous définissons le concept des services autour des produits, les liens qu’ils ont avec les produits qu’ils entourent et leur contribution à la performance de l’entreprise qui les offre. Ensuite, nous présentons les quatre types de stratégies de services autour des produits que sont :
- la stratégie discount,
- la stratégie relationnelle,
- la stratégie individuelle,
- la stratégie d’outsourcing.
Chacune de ces stratégies est ensuite illustrée par des exemples pratiques permettant la mise en évidence des mécanismes sous-jacents à la création de valeur pour les entreprises comme pour leurs clients. Ces stratégies étant basées sur différents types de liens entre entreprises et clients, ces exemples permettent de mieux comprendre leurs avantages et inconvénients. Finalement, nous concluons le chapitre sur les conditions nécessaires aux stratégies de services autour des produits et sur les difficultés liées à leur mise en œuvre.
The study and practice of marketing have broadened considerably, from an emphasis on marketing as a functional management issue, to a wider focus on the strategic role of marketing in overall corporate strategy (e.g., Kotler, 2000; Sudharshan, 1995). This broadening of the marketing concept, to include strategic as well as operational decisions, has resulted in an overlap between marketing and strategic management. Managers around the globe are recognizing the increasing importance for the firm to develop marketing strategies to compete effectively in worldwide markets. The emergence of a more open world economy, the globalization of consumers’ tastes, and the development of a worldwide commercial web all have increased the interdependency and interconnections of markets across the globe. In such a global environment, firms should develop their marketing strategy around three key dimensions (Zou and Cavusgil, 2002): (1) standardization-adaptation, (2) configuration-coordination, and (3) strategic integration. Following Sudharshan (1995), we define a firm’s marketing strategy as the development of and decisions about a firm’s relationships with its key stakeholders, its offerings, resource allocation, and timing.
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