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Return on Investment in Public Relations A critical assessment of concepts used by practitioners from the perspectives of communication and management sciences
Abstract and Figures
Return on Investment (ROI) is a term commonly and non-specifically used by public relations practitioners when discussing the value to be created from communication activities. It mimics business language, particularly from business administration and financial management, but does not figure widely in academic discourse (Watson, 2005).
Although the Institute for Public Relations [now CIPR] undertook a review of ROI practice in the United Kingdom (IPR/CDF 2004) and Likely, Rockland & Weiner (2006) proposed variations of ROI as alternatives to the discredited Advertising Value Equivalence (AVEs) measure of value creation, there has been little discussion other than Macnamara (2007) and Gregory and Watson (2008).
This paper gives an overview on the views of ROI in public relations literature and concepts used by agencies and providers of measurement services. It reports on survey research amongst practitioners in several European countries on identifying the economic value of public relations. The findings are compared with the concepts of ROI used in business and accounting literature (Weber and Schäffer, 2006; Drury, 2007).
Applied theory and parameters for the development of measurement and evaluation techniques are proposed. The paper concludes that the use of the term ROI in public relations needs a proper foundation in overriding management theory; otherwise PR theory and practice will discredit themselves.
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... " (Grunig, 2006). Regardless of the validity of any application of the ROI concept to PR/Communication, a clear consensus does not exist on the standards (see Michaelson & Stacks 2011 for a discussion on PR/C measurement standards) or the principles that should be followed when utilizing the concept as a PR/C measure (Watson & Zerfass, 2011). The same is true for Benefit Cost Ratio. ...
... Any measurement attempt to show a PR/C ROI that uses marketing mix modeling, pilot studies, control studies or compensating variation ( " just ask the participants for the financial return they believe PR/C contributed " ) is inadequate. It is either incomplete or improper – and does not employ this financial metric in the same sense as does Finance or Accounting (Watson & Zerfass, 2011). There are so many factors that influence the path from lead to sale or first tier behavioural change to second tier that a ROI calculation can't be properly done on the number of first tier behaviours generated by the campaign. ...
... This means going beyond the idea that public relations needs to calculate its impact on the return on investment (ROI), circumventing other intangible assets that define public relations as a discipline, " such as intellectual capital, customer satisfaction and loyalty, corporate reputation, positive stakeholder relations, employee satisfaction and loyalty, corporate culture or the ubiquitous 'goodwill' " (Likely, 1999, p. 1), that shape a well-perceived organization. It is also necessary to recognize that ROI is a " fuzzy concept " from a public relations perspective (Watson & Zerfass, 2011, p. 11), which drives home the fact that public relations must stop mimicking the business language of financial management without the parameters to link communication actions and monetary outcomes (Watson, 2005). Rather, the " fuzzy " link between public relations and ROI suggests that public relations operates in a complex arena and legitimately focuses on the measurement of the quality of relationships in greater detail (Gregory & Watson, 2008 ) and a total performance measurement framework (Likely, 2006). ...
p>While a number of public relations scholars and professionals view their field as synonymous with corporate communications, practitioners and theorists of the latter usually claim public relations as alma mater of their discipline yet still see corporate communications overcoming public relations. An analysis of modern literature in corporate communications unveils a battle for power in the field of relationship cultivation between scholars of corporate communications and those of public relations. This article argues that the field of public relations should have an identity based on functional, societal, and organizational goals that goes beyond the link between communication and business outcomes, such as revenues, earnings, and market share, claimed by the field of corporate communications.
©Journal of Professional Communication, all rights reserved.</p
Obwohl Kommunikation in der Wirtschaft allgegenwärtig ist, mangelt es vielfach an einem umfassenden Verständnis der Bedeutung und des Wertschöpfungsbeitrags von Kommunikation für die Unternehmensführung. Der Beitrag beantwortet diese grundlegenden Fragen aus interdisziplinärer Perspektive. Unternehmenskommunikation leitet ihren Auftrag und ihre Sinnstiftung aus den strategischen Zielen der Organisation ab, in der sie verankert ist. Sie ermöglicht und erleichtert das Zusammenspiel mit Stakeholdern aller Art. Es geht um die Koordination von Handlungen, den Abgleich und die Integration von Interessen oder die Interpretation von Situationen und Wirklichkeiten. Dabei ist Kommunikation nie einseitig, sondern stets auf Interaktionen angewiesen, auch wenn sie – z. B. über Massenmedien oder Soziale Medien – vermittelt und durch Multiplikatoren oder Gatekeeper beeinflusst wird. Der Beitrag beschreibt die Grundlagen der strategischen Unternehmenskommunikation und behandelt mögliche Organisationsformen der Kommunikationsfunktion. Außerdem werden zentrale Zusammenhänge zwischen Kommunikation und Wertschöpfung aufgezeigt und das Kommunikationscontrolling als Verfahren vorgestellt, mit dem sich Ziele der Unternehmenskommunikation systematisch aus der Unternehmensstrategie ableiten und Wirkungszusammenhänge transparent machen lassen.
Kommunikation ist in der Wirtschaft allgegenwärtig: Eine gezielte Informationspolitik und Inszenierungsstrategien gehören zum Repertoire jedes erfolgreichen Unternehmens. Dennoch mangelt es vielfach an einem umfassenden Verständnis der Unternehmenskommunikation. Die vorschnelle Fokussierung auf einzelne Vorgehensweisen (Pressearbeit, Werbung, Lobbyismus), Handlungsfelder (Finanzkommunikation, Mitarbeiterkommunikation) und Zielgrößen (Vertrauen, Reputation, Markenbildung) versperrt den Blick auf die grundlegenden Fragen, welche Bedeutung der Kommunikation aus Sicht der Unternehmensführung zukommt und auf welche Weise sie zur Wertschöpfung beiträgt. Hierbei muss konsequent betriebswirtschaftlich argumentiert werden: Investitionen in Kommunikation machen Sinn, wenn dadurch direkt oder indirekt materielle oder immaterielle Werte geschaffen werden. Der vorliegende Beitrag skizziert eine interdisziplinäre Theorie der Integrierten Unternehmenskommunikation, die ausgehend von der Rolle der Unternehmung in Markt und Gesellschaft verschiedene Ansatzpunkte der Wertschöpfung identifiziert und die wichtigsten Aufgabenfelder (Interne Kommunikation, Marktkommunikation, Public Relations) erläutert. Der schillernde Begriff der „Integration“ erfährt dabei eine neue, mehrdimensionale Bedeutung – als normative Grundlage, funktionaler Prozess und strategische Notwendigkeit der Kommunikation.
Für die Steuerung und Bewertung der Unternehmenskommunikation sind Kennzahlen unverzichtbar. In konkret formulierten Kommunikationszielen sind die relevanten Messgrößen und Kennzahlen bereits angelegt. Sie können als Indikatoren für den Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation bzw. die Erreichung der angestrebten Kommunikationsziele dienen. Zu unterscheiden sind Leistungs- und Wirkungsindikatoren, die über das inzwischen als Standard etablierte Wirkungsstufenmodell der Kommunikation systematisiert und ausgewählt werden können. Die Definition, die Erfassung und das Reporting der Kennzahlen erfolgen über einen geregelten Prozess, der zu empfängergerecht aufbereiteten Informationen führt, die zur Entscheidungsfindung auf Leitungsebene beitragen sollen.
In Theorie und Praxis des Kommunikationsmanagements werden » Wertschöpfung « und »Controlling« seit geraumer Zeit als Schlüsselbegriffe diskutiert. Dahinter steht die Einsicht, dass PR-Aktivitäten mit erheblichen personellen und finanziellen Aufwendungen verbunden sind. Beispielsweise sind in weltweit tätigen deutschen Großunternehmen durchschnittlich knapp 200 Mitarbeiter mit Aufgaben der Unternehmenskommunikation betraut (Klewes & Zerfaß 2012). Mehr als die Hälfte davon sind Mitarbeiter der zentralen Kommunikationsfunktion, und jeder einzelne dieser Mitarbeiter verantwortet statistisch gesehen ein Budget zwischen 100 000 und einer Million Euro (ebd.).
Obwohl Kommunikation in der Wirtschaft allgegenwärtig ist, mangelt es vielfach an einem umfassenden Verständnis der Bedeutung und des Wertschöpfungsbeitrags von Kommunikation für die Unternehmensführung. Der Beitrag beantwortet diese grundlegenden Fragen aus interdisziplinärer Perspektive. Unternehmenskommunikation leitet ihren Auftrag und ihre Sinnstiftung aus den strategischen Zielen der Organisation ab, in der sie verankert ist. Sie ermöglicht und erleichtert das Zusammenspiel mit Stakeholdern aller Art. Es geht um die Koordination von Handlungen, den Abgleich und die Integration von Interessen oder die Interpretation von Situationen und Wirklichkeiten. Dabei ist Kommunikation nie einseitig, sondern stets auf Interaktionen angewiesen, auch wenn sie – z. B. über Massenmedien oder Soziale Medien – vermittelt und durch Multiplikatoren oder Gatekeeper beeinflusst wird. Der Beitrag beschreibt die Grundlagen der strategischen Unternehmenskommunikation und behandelt mögliche Organisationsformen der Kommunikationsfunktion. Außerdem werden zentrale Zusammenhänge zwischen Kommunikation und Wertschöpfung aufgezeigt und das Kommunikationscontrolling als Verfahren vorgestellt, mit dem sich Ziele der Unternehmenskommunikation systematisch aus der Unternehmensstrategie ableiten und Wirkungszusammenhänge transparent machen lassen.
Public relations measurement and evaluation practices have been major subjects for practitioner and academician research from the late 1970s onwards. This chapter will commence with a brief survey of the historical evolution of the research into these practices. Then, we will discuss James E. Grunig's enduring contribution to their theorization, particularly with financial and non-financial indicators of public relations value. Next, we will consider the current debate on financial indicators, focusing on Return on Investment and alternative methods of financial valuation. Finally, we will look to the future at the measurement and evaluation practices that will attract academic and practitioner research interest.
Organizational research in the past decade has shown that communication effectiveness has been one of the leading indicators of an organization's financial performance. However, measurement of the positive causal relationship has not been well established in terms of how top communicators link their organization's internal communication efforts with business performance, or how they create a solid business case to influence organizational leaders to support and participate in communication practices. Therefore, to advance knowledge in this area, this paper addressed findings from two research projects related to how top business communicators measure the effectiveness of their organization's internal communications. The results of an international survey of 265 experienced business communicators worldwide were reported, followed by insights gained through in-depth interviews with 13 diverse and experienced business communicators. Findings suggest that internal communications effectiveness has not been widely assessed despite its avowed importance. At the same time, some aspects of internal communication initiatives (e.g., improved job performance, changed employee behaviors, and concentrated employee engagement) have been given special attention in measurement efforts. Findings from the international survey and the in-depth interviews are discussed and implications for communication professionals are suggested.
After studying this chapter you should be able to:
differentiate between management accounting, cost accounting and financial accounting;
list and describe each of the seven stages involved in the decision-making, planning and control process;
justify the view that, broadly, firms seek to maximize the present value of future net cash inflows; and
explain the role of management accounting in the management process.
“Public relations programs must not be allowed to operate in a vacuum, or else there's nothing against which to measure performance”, Robert Marker concludes from his experience in measuring the effectiveness of Armstrong Cork Co.'s product Publicity. In his case, he says it is important to set and measure marketing objectives for product publicity. In other phases of public relations he says it is equally important to “have a clear understanding throughout the organization of what you're expected to do and why”. In this article, Marker described how objectives are set for press relations in Armstrong Cork's marketing plans and how these objectives are measured through content analySis of press clippings.
The purpose of this study is to examine the relationship between economic outcome and international public relations investment by other countries in the U.S. Based on country-level data analysis, this study found that the number of international public relations contracts by other countries in the U.S. was positively related to (1) U.S. imports from those countries, (2) U.S. direct investment to those countries, and (3) the number of U.S. tourists visiting those countries, after controlling for economic size.