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Corporate Messages entwickeln und steuern: Agenda Setting, Framing, Storytelling
Abstract
Unternehmenskommunikation lebt von ihren Inhalten: Ausgehend von Unternehmens- und Kommunikationszielen werden Corporate Messages formuliert, die systematisch entwickelt und gesteuert sein wollen. Dabei kommt es nicht nur darauf an, was Corporate Messages transportieren, sondern auch wie sie Inhalte vermitteln. Unternehmenskommunikation hat in der inhaltlichen Dimension somit eine Thematisierungs- und eine Themengestaltungsfunktion. Im einen Fall geht es um korporatives Agenda Setting, im anderen stehen Kommunikationsmodi und -techniken im Vordergrund. Ziel dieses Beitrags ist es, die Entwicklung und Steuerung von Corporate Messages im Kontext des Themenmanagements zu beleuchten. Am Beispiel von Framing und Storytelling, zwei komplementären Kommunikationstechniken, soll verdeutlicht werden, wie Corporate Messages aufbereitet und vermittelt werden können.
... Journalismus und PR Die kommunikationswissenschaftliche Literatur zur internen Kommunikation greift bislang ganz unterschiedliche Aspekte journalistischer Arbeitsweisen und -strukturen auf: Thematisiert werden die Rolle des Kommunikationsmanagements bei der Herstellung interner Unternehmensöffentlichkeit (Spachmann, 2010;, die Planung und Umsetzung von Medienkonzepten (Bischl, 2016;Jecker, 2021;Marques, 2010), redaktionelle Abstimmungsprozesse im Rahmen von Corporate- Newsroom-Strukturen (Spachmann & Huck-Sandhu, 2019) sowie journalistische Genres und Kommunikationstechniken wie Personalisierung, Framing und Storytelling (Jecker, 2019;Huck-Sandhu, 2014; Huck-Sandhu & Ingenhoff, 2010). ...
Eine konstruktive Beschreibung des Spannungsverhältnisses beider Berufsfelder
Technologische ökonomische und praktische Aspekte werden anhand von zahlreichen Praxisbeispielen veranschaulicht
Die Autor*innen erläutern konkrete Beispiele für Konvergenz und Konkurrenz aus verschiedenen Perspektiven
... In der strategischen Organisationskommunikation orientieren sich Diskurs- handlungen an Diskursstrategien, die in den Berufsfeldern häufig als Corporate Messages bezeichnet werden: Sie zeigen auf, wie organisationale Aussagen mit öffentlicher Kommunikation vernetzt werden können (Huck-Sandhu, 2014). Dabei suggerieren verbreitete "Rezepte" wie die AIDA-oder die KISS-Regel (Moffitt, 2004: 352-354), dass einfache semantische oder syntaktische Kriterien für den Erfolg ent- scheidend seien. ...
Die Angewandte Linguistik ist in der Lage, Beiträge an die strategische Organisationskommunikation zu leisten. Diese ist mit den Herausforderungen vernetzter partizipativer Öffentlichkeiten konfrontiert, für deren Analyse sich praxistheoretische Ansätze eignen (1). Ein Beispiel dafür ist die Frage nach den Diskursstrategien vernetzter Organisationen. Solche Strategien werden typischerweise durch kollektive, iterative und experimentelle Praktiken entwickelt, fur die der Begriff Message Design steht (2). Ein Projekt im Rahmen der aussenpolitischen Vertretung der Europaischen Union (EU) in der Schweiz zeigt auf, wie Message Design im Berufsalltag vollzogen werden kann - und wie sich entsprechende Erkenntnisse in Forschungsgemeinschaften von Wissenschaftlern und Praktikerinnen gewinnen lassen (3).
Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die Rahmenbedingungen der Kommunikation von Aufsichtsratsvorsitzenden aus der kommunikationswissenschaftlichen Forschung abgeleitet. Dafür werden relevante Öffentlichkeiten analytisch hergeleitet sowie relevante Akteure und Themen beschrieben. Weiterhin wird die Kommunikationsmanagement-Forschung vorgestellt, um später die Kommunikation von Aufsichtsratsvorsitzenden darin verorten zu können. Schließlich werden Erkenntnisse zur Kommunikatorforschung diskutiert, um Aufsichtsratsvorsitzende als Kommunikatoren für Unternehmen zu verorten.
Zusammenfassung
Kommunikation ist ein zentraler Bestandteil der Aufgabe des Aufsichtsrats und im Speziellen von Aufsichtsratsvorsitzenden. Sie ist sowohl nach innen, sprich innerhalb des Gremiums sowie mit dem Vorstand, als auch nach außen, im Rahmen von Publizitätspflichten und als zusätzliche freiwillige Kommunikation, relevant. In diesem Kapitel soll daher erstmalig ein umfassendes Verständnis für die kommunikativen Aufgaben von Aufsichtsratsvorsitzenden etabliert werden.
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird die methodische Herangehensweise beschrieben, mit dessen Hilfe die Kommunikation von Aufsichtsratsvorsitzenden umfassend analysiert wird. Aus der externen Perspektive werden mithilfe einer Inhaltsanalyse der Medienberichterstattung und Analystenreports sowie von qualitativen Expertengesprächen mit Stakeholdern die Anforderungen an die Kommunikation aufgezeigt. Aus interner Perspektive werden qualitative Experteninterviews mit Aufsichtsratsvorsitzenden, Investor-Relations- und Public-Relations-Verantwortlichen geführt.
Zusammenfassung
Der Aufsichtsrat ist ein Phänomen des dualistischen Systems der Unternehmensführung, das eine institutionelle Trennung der Unternehmensleitung (Vorstand) und -kontrolle (Aufsichtsrat) vorsieht. In diesem Kapitel werden die juristischen und wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagen zum Aufsichtsrat im Allgemeinen und zu Aufsichtsratsvorsitzenden im Speziellen ausführlich dargestellt, um ein Verständnis für die Aufgaben und Organisation des Aufsichtsrats sowie die Tätigkeiten von Aufsichtsratsvorsitzenden zu etablieren. Auf dieser Basis können im weiteren Verlauf der Arbeit die kommunikativen Aufgaben abgeleitet werden.
Zusammenfassung
Die Kommunikation von Aufsichtsratsvorsitzenden ist ein neues Forschungsthema im Spannungsfeld von Corporate-Governance- und kommunikationswissenschaftlicher Forschung. In diesem Kapitel werden die Kernaussagen der Studie rekapituliert. Zudem werden die Erkenntnisse für die Praxis verdichtet. Abschließend werden auf Basis einer kritischen Reflexion die Grenzen sowie Ansatzpunkte für weitere Forschung aufgezeigt.
Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden aus interner Perspektive die Erkenntnisse aus den qualitativen Experteninterviews mit Aufsichtsratsvorsitzenden, Investor-Relations- und Public-Relations-Verantwortlichen präsentiert. Dabei werden die Erkenntnisse zu den Strukturen der Kommunikation konzeptualisiert und Bandbreite an Maßnahmen der Kommunikation von Aufsichtsratsvorsitzenden vorgestellt. Auf dieser Basis wird gezeigt, inwiefern die Kommunikation von Aufsichtsratsvorsitzenden im Kommunikationsmanagement verortet werden kann.
Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden aus externer Perspektive die zentralen Erkenntnisse zu den Anforderungen an die Kommunikation von Aufsichtsratsvorsitzenden präsentiert. Mithilfe einer Inhaltsanalyse konnte die Bedeutung von Corporate-Governance-Themen für die gesellschaftspolitische und Kapitalmarktöffentlichkeit aufgezeigt werden. Mit qualitativen Experteninterviews mit relevanten Stakeholdern werden diese Erkenntnisse vertieft, um die konkreten Erwartungen an die Kommunikation zu erfassen.
Zusammenfassung
Die Strukturationstheorie bildet in dieser Arbeit das theoretische Fundament für die Erklärung der Kommunikation von Aufsichtsratsvorsitzenden. In diesem Kapitel werden daher zunächst die Grundlagen der Strukturationstheorie dargelegt, um ein Grundverständnis für die Argumentation zu schaffen. Dabei werden Begrifflichkeiten eingeführt, wie (kompetente) Akteure bzw. Handelnde, der Struktur und der Strukturation, da auf deren Basis im weiteren Verlauf der Arbeit strukturationstheoretische Einsichten abgeleitet werden.
Stakeholders’ expectations regarding corporate sustainability and responsibility have been rising in recent years. As a result, companies are embarking on a transformation process. In many cases, a fundamental change process is required to embed sustainability goals in corporate strategy. Implementing the new sustainability orientation internally means, among other things, that internal communication with employees has to actively convey sustainability goals and facilitate the change process. The aim of this article is to conceptualize internal change communication for establishing new corporate sustainability strategies. In a qualitative approach, interviews were conducted with internal communication managers from large companies in Germany. The results suggest that under specific conditions internal change communication can indeed be a driver for a new, sustainability-oriented corporate strategy and the associated processes of change. In order to implement sustainability in the ‘minds and hearts’ of employees change communication needs to be based on values, culture and communicative sensegiving via specific communication modes, formats and media. Regarding research, this study provides explorative findings that further studies in internal change communication and sustainability communication could build upon. For communication practitioners, the article identifies relevant conditions and challenges and names goals, tasks and instruments for facilitating employees’ adoption of a new sustainability strategy.
Sprache zu verwenden ist in der PR-Arbeit eine alltägliche Praxis. Linguistische Analyseperspektiven haben sich in der Organisations- und Managementwissenschaft etabliert, während sie in der Forschung zu strategischer Kommunikation und PR hingegen erst vereinzelt vertieft worden sind. Dieser Beitrag systematisiert unterschiedliche wissenschaftliche Zugänge zur Sprache in der PR-Arbeit und beschreibt Perspektiven für die Anwendungspraxis, die den Zusammenhang zwischen den PR-Funktionen der Beobachtung, Reflexion und Steuerung betreffen, wie er sich aus sprachzentrierter Perspektive präsentiert.
In diesem Open-Access-Buch schlägt Matthias Albisser eine Konzeptualisierung von Brand Content als Botschaften der Unternehmenskommunikation vor, die gleichberechtigt eine Unternehmensperspektive (Imageaufbau) und eine Userperspektive (Mehrwert für User) einnehmen. Anhand einer experimentellen Umfrage wird der Einfluss von informativem (Tipps und Tricks) und unterhaltendem (Memes) Brand Content auf das funktionale und das emotionale Markenimage analysiert.
Der Autor
Matthias Albisser promovierte bei Prof. Dr. Diana Ingenhoff am Departement für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung DCM der Universität Fribourg, Schweiz. Während dieser Zeit arbeitete er als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikation und Marketing IKM der Hochschule Luzern – Wirtschaft.
Vom 4. bis 5. März 2021 organisierte der Arbeitskreis Empirische Polizeiforschung in Kooperation mit dem Forschungsinstitut für öffentliche und private Sicherheit (FÖPS Berlin) und dem Sächsischen Institut für Polizei- und Sicherheitsforschung (SIPS) die 1. Nachwuchstagung Empirische Polizeiforschung. Aufgrund der Pandemie betraten wir onlinebasiertes Neuland. Eine große und spannende Herausforderung für die Organisator*innen und alle Teilnehmer*innen: 39 Vorträge in elf Panels und neun Postersessions an zwei Tagen mit 53 Referent*innen, 13 Moderator*innen und auf drei technischen Plattformen mit einem helfenden Backround-Technikstab von 15 Akteur*innen der HWR Berlin, professionell gemanagt durch Sven Lüders vom FÖPS Berlin. Die 250 teilnehmenden Wissenschaftler*innen und Polizeipraktiker*innen sehen wir als Bestätigung der Notwendigkeit und Relevanz eines Tagungsformates für Nachwuchsforscher*innen im Bereich der Polizeiforschung.
Die zwei Tage waren dicht gefüllt mit inspirierenden Themen, Begegnungen und Diskussionen; oder wie es ein Teilnehmer formulierte: „Vom Drang des Wissen-Wollens getragen und von Eitelkeiten fast unberührt, ist diese Tagung […] das Beste, was mir in dieser Zeit passiert ist“. Dem schließen wir uns gern an, auch wenn die informellen persönlichen Begegnungen fehlten. Die Organisator*innen danken allen Beteiligten der Tagung für ihr zugewandtes, neugieriges, kreatives und lösungsorientiertes Engagement und der HWR Berlin für die Möglichkeit, das Basiscamp der Tagung auf dem Campus Lichtenberg aufschlagen zu können. Die Frage wird sein, wie in Zukunft die Vorteile einer Online-Veranstaltung mit den Vorteilen einer Präsenz-Veranstaltung verbunden werden können.
Aufgrund der besonderen Umstände, aber auch der Vielzahl an Beiträgen, war es uns nicht möglich, die Tagungsbeiträge vollständig zu lektorieren, zu homogenisieren und als Druckversion zu veröffentlichen. Vielmehr wurden diese einheitlich formatiert und auf grobe Fehler durchgesehen. Für diese Mühen danken wir vor allem Anne-Marie Grasse vom SIPS. Das Organisationsteam hat sich sodann über eine gemeinsame Veröffentlichung der verschriftlichten Beiträge per Open Access verständigt. Dies soll die Zugänglichkeit und Verbreitung der Texte erleichtern. Als Ergänzung zu dieser Veröffentlichung können die Video-Mitschnitte der Vorträge auf der Website des FÖPS Berlin angesehen werden. Für diese umfangreiche Arbeit gebührt vor allem Felix Märtin unser Dank.
Der vorliegende thematisch breit und interdisziplinär angelegte Tagungsband soll zu einem konstruktiv-kritischen Dialog zwischen Polizeiforscher*innen und Polizeipraktiker*innen beitragen. Polizei und Wissenschaft prägen als gesellschaftliche Teilsysteme divergierende Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungsweisen aus, die im Begegnungsfall spezifische Wirkungen und Effekte entfalten. In summa ist das Verhältnis von Polizei und Wissenschaft seit Jahrzehnten diffizil und teilweise konflikthaft: zu praxisfern, zu kompliziert und zu kritisch sei wissenschaftliche Forschung, sagen die Einen; zu alltagsweltlich, unreflektiert und politisch motiviert die polizeiliche Sicht, die Anderen.
Aus wissenschaftlicher Sicht problematisch ist die Erwartung der Polizeipraxis nach Wissen, das sich unmittelbar in praktische Handlungsanleitungen und im besten Fall in Checklisten übersetzen lässt. Der Wunsch nach Anwendung von wissenschaftlichen Erkenntnissen ist grundsätzlich legitim und wird auch von den meisten Polizeiforscher*innen geteilt. Zunächst aber ist die wissenschaftliche (Außen-)Perspektive auf die polizeilichen Praktiken bedeutsam, da praktisch Handelnde in der Regel keine hinreichend reflexive Position zu ihrer eigenen Praxis einnehmen können. Sie haben als Betriebsangehörige zu wenig Distanz, sind der Evidenz vertrauter Berufsroutinen und damit unmittelbar auch zeitlichen, sachlichen, politischen sowie gruppendynamischen Zwängen und Zwecken unterworfen. Hier bietet gerade die diskursive Verbindung von wissenschaftlichen Methoden, Perspektiven und Forschungsergebnissen mit praktischen Strukturen und Herausforderungen die Chance eines substanziellen Dialogs, aus dem dann innovative Impulse für die Gestaltung des polizeilichen Handlungsfeldes hervorgehen können, aber nicht zwangsweise müssen. Auf der issenschaftsseite ist für diesen Dialog die grundlegende Kenntnis der Organisation Polizei notwendig sowie die Bereitschaft, sich auf dieses spezifische Berufsfeld einzulassen. Und im Gegenzug braucht es seitens der Polizei neben der grundlegenden Kenntnis über die Arbeitsweise von Wissenschaft eine Offenheit gegenüber unabhängiger Forschung. Die 1. Nachwuchstagung Empirische Polizeiforschung kann in diesem Kontext als Übersetzungsangebot gesehen werden. Die Organisator*innen wünschen allen Interessierten ein erkenntnisreiches Eintauchen in die Vielfalt der Themen sowie das Forschungs- und Praxisfeld Polizei.
Clemens Arzt, Nathalie Hirschmann, Daniela Hunold, Sven Lüders, Christoph Meißelbach, Marschel Schöne und Birgitta Sticher
Ein „gut“ geplantes und umgesetztes Marketing stellt einen entscheidenden Schlüssel zum Unternehmenserfolg dar. Dies gilt insbesondere für Existenzgründer und Start-ups, die sich in Anbetracht begrenzter Ressourcen gegenüber bereits etablierten Unternehmen einen ganz eigenen Weg im Marketing erarbeiten müssen. Schnellschüsse in den einfach zugänglichen Social-Media-Kanälen reichen dafür meist nicht aus – stattdessen sind nachhaltig ausgerichtete Marketingmaßnahmen im Rahmen eines Gesamtkonzepts gefragt. Angesichts der vielfältigen Handlungsoptionen sieht sich so mancher Gründer mit dieser Aufgabe jedoch schnell überfordert. Der Beitrag beleuchtet vor diesem Hintergrund sieben Prämissen, die eine schnelle und fundierte Orientierung bei der Auswahl, Bewertung und Konzeption geeigneter Marketingaktivitäten für Existenzgründer und Start-ups bieten sollen – insbesondere im Bereich der Marketingkommunikation. Relevant sind hierbei sowohl die Phase der Vorbereitung und der Positionierung am Markt als auch die Umsetzung der entsprechenden Maßnahmen einschließlich deren Erfolgsanalyse und fortlaufenden Anpassung. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf die für junge und oftmals noch kleinere Unternehmen attraktiven Online-Kanäle bzw. -Instrumente.
Die Neuausrichtung der eigenen Unternehmensstrategie im Sinne einer digitalen Transformation hin zum Social Business bedarf einer systemischen Herangehensweise. Im folgenden Kapitel wird erörtert, wie der Transformationsprozess eines Unternehmens mit Blick auf die digitale Kollaboration systematisch gestaltet werden kann, welche Anpassungen auf den verschiedenen Ebenen des Unternehmens notwendig sind und welche Werkzeuge im Kontext von Social Business zu welchem Zweck eingesetzt werden können. Um diese Fragen zu beantworten, werden die einzelnen Schritte der Transformation beschrieben und ergänzende Informationen zur Ausgestaltung des Prozesses in Formen von Exkursen gegeben. Zudem wird beleuchtet, welche Bereiche von der Transformation betroffen sind.
Mitarbeiterkommunikation umfasst die Kommunikation einer Organisation mit ihren Mitgliedern. Aus Sicht der Public-Relations-Forschung kann sie als das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen einer Organisation und ihren internen Bezugsgruppen verstanden werden. Die Mitarbeitenden gelten – neben Kunden und Investoren – seit jeher als eine der drei wichtigsten Bezugsgruppen von Public Relations. In der Unternehmenspraxis ist ihre Relevanz in der letzten Dekade stark gestiegen und die Mitarbeiterkommunikation hat an Bedeutung gewonnen. Die kommunikationswissenschaftliche Theoriebildung eilt dieser Entwicklung nach, setzt sich aber in den letzten Jahren verstärkt mit Fragen des Praxis- bzw. Handlungsfeldes Mitarbeiterkommunikation auseinander. Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zur internen Kommunikation aus Sicht der Public-Relations-Forschung zu geben. Ausgehend von der Rolle, die die Public Relations den Mitarbeitenden zuschreibt, stellt er Ausprägungen und Ziele der Mitarbeiterkommunikation vor und zeigt Ansatzpunkte für die künftige Forschung im Feld auf.
Theorie der Kommunikation: Kommunikation ist eine soziale Handlung. Sie ermöglicht soziale Beziehungen und gemeinsames Handeln, wenn die Akteure sich wechselseitig ihre Absichten und Ziele vermitteln. Strategische Unternehmenskommunikation will die Gedanken und Handlungen der Anspruchsgruppen beeinflussen. Aus der Sicht der pragmatistischen Kommunikationstheorie werden die Bedeutung des Perspektivenwechsels und der Antizipation von Erwartungen für die Interaktion erläutert. Strategische Kommunikation: Dargestellt werden die zentralen Instrumente und Wirkungswege der strategischen Unternehmenskommunikation: die Information, die Diskussion und die Persuasion. Themen entwickeln: Das Themenmanagement baut darauf auf, es muss alle Anliegen seiner Anspruchsgruppen identifizieren, die die Wirtschaftlichkeit und die Legitimität des Unternehmens betreffen. Es plant und steuert alle Prozesse von der Beobachtung der Unternehmensumwelt bis zur Entwicklung von Botschaften. Aufgezeigt werden die Stufen der Themenentwicklung von der Latenzphase über die aktive und intensive Phase bis zum Abschwung sowie die Maßnahmen der Themensteuerung und die Strategien der Themenidentifizierung und des Themenmanagements. Das Unternehmen als guter Bürger: Daraus entsteht die Positionierung des Unternehmens als guter Bürger in der Gesellschaft. Neben seinen wirtschaftlichen Beiträgen müssen Unternehmen heute auch eine soziale Verantwortung übernehmen und einen gesellschaftlichen Zweck (purpose) verfolgen. Diskutiert wird die Frage nach der wirtschaftlichen, juristischen, moralischen und ethischen Verantwortung des Unternehmens und seiner Mitarbeiter im Kontext der Konzepte Corporate Citizenship, Corporate Stewardship und Corporate Social Responsibility. Risiken erkennen, Krisen vermeiden: Wesentliche Aufgaben der Unternehmenskommunikation sind das Risikomanagement und die Krisenkommunikation. Aufgezeigt werden die möglichen Risikoarten, deren Bewertung und die Formen der Vorbereitung auf eventuelle Krisen, die sich aus Risiken ergeben können. Dafür werden die Planungsschritte der Krisenkommunikation, ihre Strategien und die Krisennachsorge vorgestellt.
Mit Mitarbeitern sprechen: Die Kommunikation mit Mitarbeitern zu steuern und die Bedeutung von Kommunikation am Arbeitsplatz zu verstehen, ist wesentlich für den Erfolg einer Unternehmung. Mitarbeiter dürfen nicht lediglich als Empfänger von Arbeitsaufträgen verstanden werden, sondern sind eine wesentliche Anspruchsgruppe, die sich mit dem Unternehmen und seiner Tätigkeit identifizieren wollen und bei relevanten Entscheidungsprozessen einbezogen werden müssen, um ihre jeweilige Expertise und ihr Fachwissen einbringen zu können. Insofern sollte die Mitarbeiterkommunikation auf Augenhöhe stattfinden und wichtige Impulse für den Unternehmenserfolg liefern. Storytelling: Unternehmenskommunikation mit allen Anspruchsgruppen gelingt besonders effizient, wenn die Botschaften in Geschichten eingebunden werden. Narrative Strukturen ermöglichen es, Unternehmensbotschaften verständlich zu machen und diese zusätzlich emotional aufzuladen. Dies erleichtert die Verarbeitung der Botschaften aufseiten der Rezipienten beziehungsweise der Kunden und ermöglicht es dem Unternehmen, langfristig eine kohärente Identität bei den relevanten Zielgruppen aufzubauen. Zudem können kommunikative Maßnahmen strategisch in einen übergeordneten Zusammenhang eingeordnet werden. Wenn der Chef spricht: Um öffentliche Aufmerksamkeit für Botschaften zu erzielen, spielen die Chefmanager der Unternehmen seit einigen Jahren eine wichtige Rolle. Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation lautet immer öfter, die CEOs auf ihre neuen Rollen als verantwortungsbewusste und kompetente, aber auch soziale, moralische und politische Repräsentanten des Unternehmens vorzubereiten und ihre Auftritte glaubwürdig zu inszenieren. Das Ringen um die Macht: Für die politische Kommunikation ist nicht nur der CEO, sondern die gesamte Unternehmenskommunikation zuständig. Um dies leisten zu können, ist eine gute Kenntnis des politischen Systems, der Entscheidungsstrukturen und der zentralen Akteure wichtig. Dargestellt werden die wichtigsten Institutionen in Deutschland und auf EU-Ebene. Anschließend werden die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation erklärt, um eigene Interessen im politischen System zu artikulieren und politische Entscheidungen zu beeinflussen. Wenn’s um Geld geht: Neben der Politik nimmt auch der Finanzmarkt einen immer stärkeren Einfluss auf das Handeln von Unternehmen. Die Finanzkommunikation muss dem Kapitalmarkt zeitnahe, vollständige und ehrliche Informationen über die Leistungsfähigkeit des Unternehmens und seine Pläne zur Verfügung stellen. Erläutert werden die wichtigsten Akteure aus dem Bereich der Anleger sowie der Rating-Agenturen, Analysten und Finanzmedien und deren Funktionen in der Finanzkommunikation.
Das Kapitel behandelt den Stellenwert und die verschiedenen Formen der persönlichen Kommunikation. Es geht zunächst auf Ergebnisse von Leitfadeninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen für Unternehmenskommunikation ein (Kapitel 5.1). Anschließend steht die Sicht der Stakeholder im Mittelpunkt, indem Ergebnisse einer Online-Panel-Befragung von Führungskräften vorgestellt werden (Kapitel 5.2). Dann werden die Ergebnisse von Fallstudien in einzelnen Firmen gezeigt (Kapitel 5.3).
Die digitale Revolution der öffentlichen Kommunikation durch die Entstehung des Internets, insbesondere der sog. sozialen Medien, und der gleichzeitige Niedergang des professionellen Journalismus haben vielfältige Möglichkeiten für Unternehmen eröffnet, selbstständig Themenmanagement zu betreiben. War zuvor die Presse- und Medienarbeit (Media Relations) der wichtigste Schlüssel zur positiven Gestaltung der öffentlichen Wahrnehmung von Reputation, Image oder Vertrauenswürdigkeit, so eröffnet sich mit Beginn des 21. Jahrhunderts immer stärker die Möglichkeit, diese Zielgrößen über integriertes Themenmanagement in Corporate Newsrooms selbst zu steuern. Unternehmensbezogene Inhalte werden daher immer weniger mit Blick auf journalistische Selektionskriterien erstellt. Stattdessen bestimmen strategiekritische Stakeholdergruppen und ihre Präferenzen zunehmend die Narrative des Corporate Storytelling in immer professioneller werdenden Newsrooms.
The digital transformation has increased demands and pressure but has also brought about opportunities for corporate communications. Due to the changing media landscape and the changes in stakeholders’ media use, corporate communications must target stakeholders’ needs. It must operate quickly and well-coordinated while simultaneously meeting the requirements for resource efficiency. Opportunities result from new ways of directly communicating with audiences via owned media, which force organizations to think and work like media producers and to efficiently and effectively align their communication content.
Topic-based Strategic Communication is how many (particularly large) organizations address media change, the varied communication behavior of stakeholders, and the requirements of cost-effectiveness. This requires a cross-functional, fast, and flexible collaboration of different communication units; to do so effectively and efficiently, many organizations have changed or are changing their internal structures and processes. This is accompanied by a transformation towards greater agility – a topic that was discussed in the previous issue of Communication Insights. Several organizations have established newsrooms that organize and manage their topic-based communication, while others rely on strategic topic planning and content production without having a physical newsroom.
Despite its relevance to communication practice, research on the management of content and topics is scarce. The current publication helps fill this gap by unveiling how organizations manage topics in their strategic communication management.
Topic-based Strategic Communication is how many (particularly large) organizations address media change, the varied communication behavior of stakeholders, and the requirements of cost-effectiveness. This requires a cross-functional, fast, and flexible collaboration of different communication units; to do so effectively and efficiently, many organizations have changed or are changing their internal structures and processes. This is accompanied by a transformation towards greater agility. Several organizations have established newsrooms that organize and manage their topic-based communication, while others rely on strategic topic planning and content production without having a physical newsroom.
Despite its relevance to communication practice, research on the management of content and topics is scarce. The current publication helps to fill this gap by unveiling how organizations manage topics in their strategic communication management. It presents the results of a comprehensive study. The results are primarily based on 35 in-depth interviews with representatives from fourteen organizations.
Unternehmenswerte, Sinn und Orientierung gehören seit jeher zur Unternehmensführung, erhalten aber unter den Anforderungen an flexibles Agieren in einer komplexen, sich laufend verändernden Unternehmensumwelt und dabei erlebter Widersprüchlichkeit eine neue Bedeutung. Die Erklärung, warum es das Unternehmen gibt, was anders wäre, wenn es nicht am Markt wäre, ist zunehmend bedeutsamer als die Ausformulierung einer Vision oder einer klassischen Mission. Unternehmen, die dies erkannt haben, stellen ihre grundlegende Beziehungsgestaltung zu ihren internen und externen Bezugsgruppen in den Mittelpunkt und prüfen diese Beziehungen immer wieder anhand eines normativen Sinnhorizonts. Ausschlaggebend dafür ist ein Sensemaking, welches auf einem Purpose basiert und Gestaltungsgrundlage für ein Mindset ist. Wo sich alles jederzeit zum Nutzen der Kunden ändern kann, benötigt die Organisation einen ausgewiesenen Daseinszweck, an dem sich interne wie externe Bezugsgruppen immer wieder orientieren können.
Um die Sinnhaftigkeit und den Zweck von Unternehmenswerten im Prozess des Sensemakings zu konstruieren, sind drei Ebenen im Konzeptionsprozess zu beachten. Der Beitrag stellt diese Konzeptionsschritte zum Dreiklang Purpose – Sensemaking – Mindset vor. Darüber hinaus widmet sich das Kapitel der Frage, wie sich diese Werte sprachlich realisieren lassen – in den verschiedenen Textkategorien der Unternehmenskommunikation. Der Beitrag zeigt zudem, wie sich mittels der Methode des Storytellings, Purpose narrativ vermitteln lässt. Zuletzt werden Publikationen und Textsorten beschrieben, die in der Regel für die Kommunikation von Werten eingesetzt werden: das Leitbild, der Nachhaltigkeitsbericht und der „Code of Conduct“ bzw. die Compliance-Richtlinie. Ein Exkurs beschäftigt sich darüber hinaus mit der Frage: Müssten Texte in einer agilen Unternehmensumwelt nicht auch agil entwickelt werden? Das Beispiel der agilen Rede zeigt erste Ansätze.
Storytelling hat sich als Praxis in der Werbung schon länger bewährt. Storytelling-Kampagnen sind nicht nur an marketingstrategischen Zielsetzungen gemessen erfolgreich, sondern auch in der Wahrnehmung der kritischen Werberezipienten beliebt. Auch als Forschungsfeld hat sich Storytelling bewährt (Hilzensauer 2014). Dabei wird als definitorischer Ansatzpunkt für Storytelling in der Regel die spezifische Einzelgeschichte, also der jeweilige Werbespot gewählt.
Der Begriff Storytelling hat in den letzten Jahrzehnten seinen Weg in die Welt der Werbung gefunden. Seit Mitte der 1990er Jahre findet Storytelling eine professionelle Anwendung in Organisationen, vor allem in PR und Marketing (Herbst 2008: 11; Thier 2005: 3). Immer mehr Fachleute im Bereich Marketing und Werbung erkennen die Potenziale dieses Instruments und setzen sie strategisch ein. Dies liegt u.a. daran, dass traditionelle Werbung mit eher direkten Elementen der Kaufüberzeugung aufdringlich wirkt und daher auf Reaktanz stoßen kann.
Im Kap. 6 geht es um die Leitplanken für eine moderne, angemessene und verantwortungsvolle Kommunikation. Dazu gehören die resonanzfähige Aufbereitung der Inhalte über das Storytelling, das Content Management zu deren gezielter Verbreitung, die Authentizität als Grundlage der Glaubwürdigkeit sowie die beziehungs- und dialogorientierte Kommunikation zum Aufbau stabiler Beziehungen zu den Kommunikationspartnern.
Zusammenfassung
Mit dem verstärkten ökologischen, sozialen und ökonomischen Engagement von Organisationen hat auch die Nachhaltigkeitskommunikation an Bedeutung gewonnen. Ziel der Nachhaltigkeitsberichterstattung ist es, Transparenz über Nachhaltigkeitsengagements zu schaffen. Für eine Organisation ist es unter Reputationsgesichtspunkten sinnvoll, aktiv über ihr Engagement zu kommunizieren. Nachhaltigkeit wird aber auch von den Stakeholdern selbst immer häufiger eingefordert. Der Schwerpunkt der Kommunikationsforschung liegt bis dato vor allem auf Studien zur unternehmerischen Perspektive, wohingegen die Rezipientenperspektive eher weniger Aufmerksamkeit erfahren hat. Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, welche Erwartungen Stakeholder an die Nachhaltigkeitsberichterstattung haben. Ausgehend von einer Literaturanalyse werden acht Erwartungskategorien gebildet und im Rahmen einer Q‑Studie unter Studierenden, ergänzt um einen begleitenden Fragebogen, empirisch geprüft. Die Erhebung identifizierte individuelle Erwartungen und deren Zusammenwirken in Erwartungsprofilen, aus denen sich drei idealtypische Stakeholder-Typen ergeben.
Professionelle Public Relations sehen sich heute mit den typischen Herausforderungen der strategischen Organisationskommunikation konfrontiert. Diese rühren maßgeblich von einer digital vernetzten Öffentlichkeit her, die nicht nur durch orts- und zeitunabhängige Rezeption, sondern auch durch die permanente Produktion von Beiträgen durch die Anspruchsgruppen geprägt ist, die verarbeitet werden müssen (1). Daraus erwächst der Bedarf nach spezifischen Ausrichtungen des PR-Handelns, mit denen die umfassende Vernetzung einer Organisation gestaltet und gesteuert werden kann. Im Rahmen einer Praxistheorie und einer daran orientierten Angewandten Linguistik der strategischen Organisationskommunikation erscheint das Konzept von Diskurshandlungen dafür geeignet, verschiedene Leistungen der Kontextualisierung, Formierung und Realisierung von Kommunikationsbeiträgen zu beschreiben (2). Die strategische Entwicklung und Optimierung solcher Handlungen für Organisationen kann als Message Design bezeichnet werden. Es handelt sich typischerweise um kollektive, kreative und iterative Praktiken der PR, die sich zwar situationsbedingt und vielfältig manifestieren, aber durch übergeordnete Kategorien erklärbar sind (3). Fallstudien zu Message Design in verschiedenen Organisationen dokumentieren die Aufgabenstellungen, die solche Prozesse antreiben, ebenso wie Praktiken, durch die sie erfolgreich bewältigt werden können. Damit tragen sie zur Orientierung und Verbesserung der professionellen PR-Praxis bei (4).
Das Erzählen von Geschichten hat eine lange Tradition in der Kommunikation zwischen Menschen. Seit Beginn der Wirtschaftskommunikation wird der Gründermythos einer Organisation bewusst eingesetzt, um diese Organisation menschlich, emotional und überzeugend darzustellen. Aktuell wird die Erzählkunst in der Wirtschaftskommunikation wiederentdeckt. Storytelling ist eine wirkmächtige Kommunikationsmethode. Internen und externen Zielgruppen von Organisationen können dabei auf eine einprägsame, lebendige und glaubwürdige Art und Weise bedeutungsvolle Botschaften vermittelt werden. Welche Chancen Storytelling für die Wirtschaftskommunikation bietet und wo die Grenzen und Risiken liegen, dies wird im folgenden Kapitel sowohl theoretisch als auch in den angeführten Beispielen aus der Praxis aufgezeigt.
Das Buch präsentiert eine textlinguistische Analyse von Texten zur Unternehmensgeschichte und widmet sich dem vielzitierten Storytelling-Trend. Anhand von Textexemplaren der DAX30-Unternehmen werden die Textfunktion, Themenentfaltung und Formulierungsspezifika untersucht. Ein besonderer Schwerpunkt liegt in der Fragestellung, inwieweit Narration als Vertextungsstrategie verwendet wird und wie sich die Textexemplare in einer Typologie beschreiben lassen. Die Arbeit stellt zudem einen Bezug zum medienwissenschaftlichen Framing-Ansatz her.
Der Inhalt
Forschungsüberblick.- Analyse von Texten zur Unternehmensgeschichte.- Typenbildung.
Die Zielgruppen
Dozierende und Studierende der Kommunikations- und Medienwissenschaften sowie der Germanistik
Fach- und Führungskräfte im Bereich Public Relations
Die Autorin
Dr. Annika Schach ist Verwaltungsprofessorin für Angewandte Public Relations / Hochschule Hannover, Fakultät III – Medien, Information und Design, Abteilung Information und Kommunikation.
Medienarbeit ist ein strategisches Instrument zur Imageprofilierung und Legitimation der Bibliothek in der Öffentlichkeit. Die Anforderungen an den Journalismus und der Massenmedien verändern sich jedoch durch die Praxis digitaler Öffentlichkeiten und Prozesse der öffentlichen Meinungsbildung insbesondere
in sozialen Medien. Dies hat Einfluss auf die Medienarbeit von Organisationen. Klassische Instrumente der Medienarbeit verlieren im Zuge der Entwicklung sozialer Medien an Bedeutung; neuere Konzepte der Unternehmenskommunikation gewinnen an Relevanz. Ausgehend von der klassischen Medienarbeit
thematisiert der Beitrag, welchen Einfluss die Entwicklung sozialer Medien auf die Berichterstattung in Massenmedien und die Medienarbeit in Organisationen hat und stellt Konzepte vor, die Bibliotheken bei der Imageprofilierung unterstützen können. Dabei wird deutlich, dass sich Medienarbeit heute nur im Zusammenspiel und der Dramaturgie einer 360-Grad-Kommunikation realisieren lässt, die Kommunikationsinstrumente
crossmedial strategisch und taktisch aufeinander bezieht, um ein positiv besetztes Bild über die Bibliothek in der Öffentlichkeit aufzubauen und Legitimität zu bewahren.
Mit der steigenden Zahl von Kommunikationskanälen, der Entstehung neuer Dialogräume und dem Wandel des Informations- und Kommunikationsverhaltens entstehen neue Herausforderungen für die Markenkommunikation. Die Grundform der Kommunikationsarbeit – relevante Themen und Inhalte zu identifizieren und so aufzubereiten, dass sie für Stakeholder attraktiv sind – hat auch weiterhin Bestand. Aber im Kontext aktueller Spannungsfelder hat sie an Bedeutung (Henne 2016) und Qualität gewonnen. Das zeigt die Diskussion über Content-Marketing, aber auch über Content-Strategien und Themenmanagement aus Perspektive der Public Relations (PR).
Das medienwissenschaftliche Konzept des Framing wurde in vielen empirischen Studien nutzbringend eingesetzt, um die Deutungsmuster von Medienangeboten und die Wahrnehmung der Rezipienten zu ermitteln. Die Nähe zum Agenda-Setting- Ansatz zeigt, dass er ebenso über Schnittstellen zu PR-Inhalten besitzt, denn es geht auch um die Frage, wie es Unternehmen schaffen, Inhalte und Botschaften erfolgreich in den Medien zu platzieren. Frames werden als Sinnhorizonte verstanden, die bestimmte Informationen und Positionen hervorheben und andere ausblenden (Matthes 2014, S. 10). Die prototypischen Vertextungsmuster der Gründungsgeschichte lassen sich mittels des Framing-Ansatzes beurteilen, da sie einen bestimmten Deutungsrahmen für den Text vorgeben. Daher werden im folgenden die wesentlichen Erkenntnisse des Framing-Ansatzes vorgestellt und daraufhin, der zu identifizierende Frame der Unternehmensgeschichte beschrieben.
Von der Handlung zur Darstellung, auf die Ebene des Textes: Die Textlinguistik befasst sich mit dem Text als Untersuchungsgegenstand. Im ersten Teil des Kapitels 4 werden die Textualitätskriterien vorgestellt. Davon zu unterscheiden ist der Begriff der Textsorte, der vorliegende Textexemplare nach bestimmten Merkmalen zu einer Kategorie zusammen fasst. Texte werden in der Textlinguistik mittels verschiedener Dimensionen beschrieben, die auch für die textlinguistische Untersuchung in diesem Buch herangezogen werden. Textsorten zeichnen sich durch einen spezifischen Kommunikationsbereich, eine Textfunktion, eine bestimmte Art der Themenentfaltung und prototypische sprachliche Merkmale aus. Dieses Kapitel bildet die theoretische Grundlage der späteren Analyse. Auf dieser wird im letzten Schritt ein nutzbares Textbeschreibungsmodell für die Texte der Unternehmensgeschichte der Dax30-Unternehmen entwickelt.
Dieses Buch bietet eine umfassende Bestandsaufnahme zum Konzept des Framings, das eine breite Anwendung auf massenmediale Kommunikationsprozesse ermöglicht und deshalb auf zunehmendes Interesse stößt.
Der Autor arbeitet die multidisziplinäre Geschichte des Framing-Begriffs auf und legt eine präzisierende Definition vor. Mit einer kriteriengeleiteten Literaturanalyse erschließt und systematisiert er das heterogene Feld der empirischen Forschung auf diesem Gebiet. Und schließlich demonstriert er anhand einer Fallstudie das Potenzial der Theorie für die integrierte Analyse von Medieninhalten und Medienwirkungen und diskutiert, unter welchen Bedingungen Framing als Paradigma für die Kommunikations- und Medienwissenschaft dienen kann.
Despite growing interest in the dynamics and influences of activist groups, few studies have examined the specific tactics used by activists to achieve legitimacy and how these actions affect target firms or industries. This article studies the history and current state of the battle between tobacco control groups and Big Tobacco in search of evidence for their use of framing—a process of generating shared meaning and purpose through the creation of overarching messages—as a vehicle for carrying out their mission, achieving legitimacy, and thwarting the efforts of adversaries. The authors propose that both sides marshal specific core frames in service of broader master frames, namely the projection of honesty and trustworthiness for the tobacco industry, countered by public health's master frame of distrust of the industry. The evolution of this battle may also be understood within the framework of a two-factor model of trust and distrust; the authors assert that the relationship between tobacco control and the industry will likely continue as one of low trust/high distrust, in part because the master frame of distrust has served multiple purposes for public health activists, including the establishment of greater legitimacy with the public and, by proxy, with the target industry. Several specific conclusions are drawn regarding the functions of distrust and the relationship between framing, trust, and legitimacy.
In the American political process, news discourse concerning public policy issues is carefully constructed. This occurs in part because both politicians and interest groups take an increasingly proactive approach to amplify their views of what an issue is about However, news media also play an active role in framing public policy issues. Thus, in this article, news discourse is conceived as a sociocognitive process involving all three players: sources, journalists, and audience members operating in the universe of shared culture and on the basis of socially defined roles. Framing analysis is presented as a constructivist approach to examine news discourse with the primary focus on conceptualizing news texts into empirically operationalizable dimensions—syntactical, script, thematic, and rhetorical structures—so that evidence of the news media's framing of issues in news texts may be gathered. This is considered an initial step toward analyzing the news discourse process as a whole. Finally, an extended empirical example is provided to illustrate the applications of this conceptual framework of news texts.
The recent proliferation of scholarship on collective action frames and framing processes in relation to social movements indicates that framing processes have come to be regarded, alongside resource mobilization and political opportunity processes, as a central dynamic in understanding the character and course of social movements. This review examines the analytic utility of the framing literature for understanding social movement dynamics. We first review how collective action frames have been conceptualized, including their characteristic and variable features. We then examine the literature related to framing dynamics and processes. Next we review the literature regarding various contextual factors that constrain and facilitate framing processes. We conclude with an elaboration of the consequences of framing processes for other movement processes and outcomes. We seek throughout to provide clarification of the linkages between framing concepts/processes and other conceptual and theoretical formulations relevant to social movements, such as schemas and ideology.
This book challenges current beliefs about organizational identity, reputation, and branding. It contains a wealth of new ideas for finding the elusive answers to questions troubling contemporary organizations. How does an organization create a strong reputation? What are the implications of corporate branding on organizational structures and processes? How do organizations discover their identities? These are some of the vexing problems addressed in this book by a diverse international team of contributors. According to the authors, the future lies with 'the expressive organization'. Such organizations not only understand their distinct identity and their brands, but are also able to express these externally and internally. In order to thrive in an era of transparency and customer choice, the authors argue, organizations will have to be expressive.
Issues Management, d.h. die systematische Beobachtung, Analyse und strategische Beeinflussung öffentlicher Kommunikation, findet in der PR-Praxis und der deutschsprachigen PR-Fachdiskussion seit Ende der achtziger Jahre zunehmend Beachtung. Die Auseinandersetzung mit den theoretischen und methodischen Grundlagen des Issues Managements weist heute jedoch noch erhebliche Defizite auf. Der vorliegende Sammelband will daher über eine aktuelle Bestandsaufnahme hinaus einen Beitrag zur theoretischen und methodischen Fundierung des Issues Managements leisten. Texte, die das aktuelle Verständnis und die Praxis des Issues Managements - z.B. in der deutschen Automobilindustrie - erläutern, werden daher ergänzt durch zahlreiche Beiträge, die sich mit den theoretischen Grundlagen des Issues Managements beschäftigen.
Die Publikation bietet erstens eine umfassende theoretische Grundlegung sämtlicher Forschungsperspektiven des Framing-Ansatzes. Zur Klärung der Begriffe und Phänomene "Frame", "Framing" und "Framing-Effekt" werden zahlreiche psychologische und soziologische Grundlagen aufgearbeitet. Damit lässt sich der Ansatz von verwandten Konzepten wie Priming, Attribute-Agenda-Setting oder Kultivierung abgrenzen. Zweitens erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit den methodi-schen Vorgehensweisen bisheriger Framing-Studien. Drittens wird ein theoretisches Framing-Modell der Nachrichtenproduktion vorgestellt, das mit eigens entwickelten Verfahren der Frame- und Framing-Analyse angemessen umgesetzt und empirisch geprüft wird. Dabei erfolgt auch eine Gegenüberstellung mit der Nachrichtenwerttheorie, für die ebenfalls neue Wege beschritten werden.
Politik wird in demokratischen Gesellschaften durch Massenmedien vermittelt. Für die Politik wird Kommunikation in der "Mediengesellschaft" dabei immer voraussetzungsvoller, risikoanfälliger. Verstärkt versuchen politische Akteure, Mediensysteme und Journalisten zur Promotion der eigenen Ziele und Themen zu instrumentalisieren. In diesem Buch wird die Funktion einer Professionalisierung der Politikvermittung analysiert, werden Grundlagen und Tendenzen, Zwänge und Grenzen eines politischen Kommunikationsmanagements aufgezeigt.
Agenda-Setting — ein kommunikationswissenschaftliches Alltagsphänomen? Zusammenfassung Über drei Jahre mußte der jüdische Artilleriehauptmann Alfred Dreyfus, zu Unrecht des Landesverrats bezichtigt, in der Verbannung zubringen. Erst am 13. Januar 1898 wurden weite Kreise der Bevölkerung auf das Skandalurteil aufmerksam — durch Emile Zolas offenen Brief an den Präsidenten, der auf der Titelseite der Zeitung L’Aurore erschien. Unter der Überschrift »J’accuse« (»Ich beschuldige«) thematisierte er die Affäre und setzte eine öffentliche Diskussion in Gang, die letztendlich zur Rehabilitierung von Dreyfus führte.1 Die exponierte Präsentation der bis dahin kaum publiken Ereignisse, die Person des Autors und der Stellenwert, den das Thema im Medium aufwies, positionierten das Thema auch auf der Tagesordnung der Öffentlichkeit. Dies setzte das politische System unter Druck und erzwang eine zufriedenstellende Lösung des Problems.2
As a concept, storytelling has won a decisive foothold in the debate on how brands of the future will be shaped. Yet, companies are still confused as to how and why storytelling can make a difference to their business. What is the point of telling stories anyway? What makes a good story? And how do you go about telling it so that it supports the company brand? This book is written for practitioners by practitioners. Through real life examples, simple guidelines and practical tools, the book aims to inspire companies to use storytelling as a means of building their brand - internally as well as externally. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2005. All rights are reserved.
Wie Themen in den Massenmedien dargestellt werden und wie dies die politischen Einstellungen des Publikums beeinflusst, sind zentrale Fragen der kommunikationswissenschaftlichen Forschung. Das vorliegende Buch gibt darauf eine Antwort aus Sicht des Framing-Ansatzes.
Auf Basis einer theoretischen und methodischen Analyse führt der Autor eine umfassende Studie zum Thema Arbeitslosigkeit durch, in der die Daten einer Inhaltsanalyse mit einer Panelbefragung der Rezipienten verknüpft werden. Die Ergebnisse zeigen, dass die Berichterstattung zum Thema Arbeitslosigkeit die realen politischen Einstellungen der Rezipienten beeinflusst. Allerdings hängt dieser Einfluss von der Art der Einstellungsbildung ab. Durch den Nachweis solcher Framing-Effekte mit repräsentativen Felddaten schließt die Arbeit nicht nur eine Lücke der bisherigen Framing-Forschung, sondern sie setzt auch methodische und theoretische Impulse für die gesamte Medienwirkungsforschung.
Der Band wurde mit dem Dissertations-Föderpreis 2008 der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) ausgezeichnet.
PART ONE: MAPPING THE FIELD Circumscribing Corporate Communications Theory and Practice Corporate Communications in Historical Perspective Marketing, Public Relations and Corporate Communications Corporate Communications in Theoretical Perspective Stakeholders, Identity and Reputation PART TWO: CORPORATE COMMUNICATION IN PRACTICE Communications Strategy Theory and Practice The Organization of Communications Theory and Practice Communication Practitioners Theory and Practice PART THREE: RETROSPECT AND PROSPECT The Future of Corporate Communications
Innovationen zu vermitteln ist komplexer, als es Unternehmen bislang angenommen haben. Es reicht nicht aus, die PR- und Marketingabteilungen am Ende des Entwicklungsprozesses einzubeziehen und dann Pressemitteilungen und Hochglanzbroschüren zu entwickeln. Das gilt ganz besonders für dynamische Märkte wie Informationstechnik und Telekommunikation: UMTS, WAP und MMS haben sich auch deshalb nicht durchsetzen können, weil die Reduktion auf drei oder vier Buchstaben an den Bedürfnissen von Verbrauchern und Journalisten vorbei geht. Gefragt ist vielmehr eine Kommunikation, die Trends und Themen aufgreift, konkreten Nutzen erlebbar macht, an persönlichen Interessen und Fachwissen der Medienvertreter ansetzt und eine rigide Vereinfachung praktiziert - dabei aber das allzu oft leichtfertig verwendete Wort "Innovation" selbst nicht überstrapaziert.
Diese Publikation dokumentiert die Ergebnisse der Studie INNOVATE 2006 bei rund 350 Kommunikationsfachleuten und Journalisten in ganz Deutschland und skizziert in mehreren Case Studies die Praxis erfolgreicher Innovationskommunikation.
In this study, I examine whether Americans’ emotions and opinions about nanotechnology are influenced by how the issue is framed. Using data collected from an experiment embedded within a national survey, I find consistent framing effects even though the magnitudes of respondents’ opinion changes are not especially large. Frames about specific risks and benefits of nanotechnology are more influential than frames based on general beliefs about the merits of science, and framing nanotechnology as beneficial is only somewhat less powerful than framing it as risky. I conclude by discussing the implications of these framing effects for future mass opinions about nanotechnology.
Based on the data reported in a published article, this study finds that the percentages of articles that have particular frames in Sierra Club newsletters correlate with those in national and regional newspapers. Partial correlation analysis also reports such a correlation between the national newspapers and the regional newspapers, which disappears when the Sierra Club newsletters are controlled. Moreover, the correlation between the newsletters and the newspapers exists when the pro-environment master frames are analyzed, but not when the pro-development competing frames are analyzed.
Media discourse and public opinion are treated as two parallel systems of constructing meaning. This paper explores their relationship by analyzing the discourse on nuclear power in four general audience media: television news coverage, newsmagazine accounts, editorial cartoons, and syndicated opinion columns. The analysis traces the careers of different interpretive packages on nuclear power from 1945 to the present. This media discourse, it is argued, is an essential context for understanding the formation of public opinion on nuclear power. More specifically, it helps to account for such survey results as the decline in support for nuclear power before Three Mile Island, a rebound after a burst of media publicity has died out, the gap between general support for nuclear power and support for a plant in one's own community, and the changed relationship of age to support for nuclear power from 1950 to the present.
Was macht heute Journalismus innerhalb der Mediengesellschaft aus? Dieser Frage nähert sich die Arbeit theoretisch und bearbeitet dabei zahlreiche Aspekte, die für das journalistische Handeln unmittelbar bedeutsam sind. Journalismus lässt sich in seiner Bedeutung für die Gesellschaft nur verstehen, wenn Medienproduktion, journalistischer Medientext und der Prozess der Rezeption integral als Bestandteil der Journalistik erkannt werden. Mit diesem Ansatz unterscheidet sich eine kulturtheoretisch orientierte Journalistik grundlegend von anderen kommunikatorzentrierten Konzepten.
Narratives Wissensmanagement – was ist das?
- Warum war das neu eingeführte Projekt ein Erfolg,
ein anderes dagegen ein Fehlschlag?
- Was kann man aus erfolgreichen und weniger erfolgreichen Projekten und Abläufen lernen?
- Wie kann ich das im Unternehmen vorhandene Wissen nutzen, um zukünftig
Zeit, Mühen und Kosten zu sparen?
Das sind wichtige und kostenintensive Fragen des Wissensmanagements. Ein neuer Ansatz dabei ist das Story telling, eine Methode des narrativen, auf Geschichten und Erzählungen beruhenden Wissensmanagements.
Durch Erzählen Wissen managen!
Mittels Erzählungen von Beteiligten über besonders gut und besonders schlecht verlaufene Projekte wird eine Antwort auf diese Fragen gegeben. Das Unternehmen geht nicht zur Tagesordnung über, sondern lernt aus den Erfahrungen der Mitarbeiter. Die Antworten werden in leicht verständliche, nachvollziehbare, spannende Geschichten verpackt – nüchterne Inhalte werden so mit Leben gefüllt und eignen sich hervorragend, um Botschaften verständlich zu übermitteln.
- Methodisches Vorgehen mit Interviewtechniken und Handlungsanleitungen
- Konstruktion der Geschichten, Vermittlung der Ergebnisse
- Fallbeispiele aus großen und mittelständischen Unternehmen
Reihe "Arbeits- und organisationspsychologische Techniken"
- Was brauchen Sie, um die Methode einzusetzen?
- Wie wirksam ist die Methode, wo liegen ihre Grenzen, was ist damit zu erreichen?
- Welche Probleme können entstehen und wie können Sie sie lösen?
– fundiertes und anwendungsbezogenes Wissen
This study explores the role of candidate news releases, media content, and public opinion in shaping the salience of political issues and candidate images during the 2002 Florida gubernatorial election. The study analyzed 77 news releases, 654 newspaper stories, and public opinion data from a statewide survey of 572 respondents. Significant correlations were found supporting both first- and second-level agenda building and agenda-setting effects. Theoretical and practical implications of the findings are discussed.
Master and sub frames used by the Sierra Club to communicate with its members and the public were identified in Sierra Club chapter newsletters, regional and national newspapers via content analysis to identify the occurrence of message frames and sources.Frames in three areas – drilling in the Arctic National Wildlife Refuge (ANWR), coal-fired power plants (CFPP), and sprawl – were analyzed. Sprawl was the most mentioned subject in all three media. Sierra Club themes were found infrequently, suggesting the need to focus frames. But, Sierra Club frames appeared with greater frequency than competing frames. Environmental sources were the majority in the sampled articles, suggesting the opportunity for powerful framing of public opinion, with focused message frames and trained environmental spokespeople at all levels, i.e., national, regional, local.New theoretical ground for public relations scholarship is opened and findings could influence message strategies of activist and corporate or government organizations.
The purpose of this study was to determine the effect of message framing on cognitive processing by employees of an internal organizational message. A between-subject factorial experimental design with random assignment was used to test the moderating role of message frames on cognitive processing. Subjects in the study produced a significantly different number of thoughts in response to messages with different frames. The different frames presented also resulted in generation of different topics of thought for participants. This difference in cognitive response to a message may point to a difference in the salience of the message for the audience. The results of this study underscore the need for public relations practitioners to understand the needs and motivations of internal audiences and to contextualize internal messages for increased effectiveness in persuasion.
In 1996, Nabisco discontinued production of its longest running product, the Crown Pilot cracker. This move prompted public protest and subsequently garnered widespread media attention. Based on the sustained news coverage and a barrage of telephone calls, e-mails, and letters, Nabisco eventually relented and resumed production of the Crown Pilot.This case study focuses upon the “frames” used in the media coverage to help audiences interpret news stories about the Crown Pilot situation. The research attempts to explain how the public relations efforts of both the protesters and Nabisco influenced the framing. Because framing choices are among the most critical strategic decisions in the public relations process, the study has ramifications for public relations researchers interested in the concept and practitioners concerned with publicizing a variety of issues.
Framing is a potentially useful paradigm for examining the strategic creation of pub- lic relations messages and audience responses. Based on a literature review across disciplines, this article identifies 7 distinct types of framing applicable to public rela- tions. These involve the framing of situations, attributes, choices, actions, issues, re- sponsibility, and news. Potential applications for public relations practice and re- search are discussed.
Research on framing is characterized by theoretical and empirical vagueness. This is due, in part, to the lack of a commonly shared theoretical model underlying framing research. Conceptual problems translate into operational problems, limiting the comparability of instruments and results. In this paper I systematize the fragmented approaches to framing in political communication and integrate them into a comprehensive model. I classify previous approaches to framing research along two dimensions: the type of frame examined (media frames vs. audience frames) and the way frames are operationalized (independent variable or dependent variable). I develop a process model of framing, identifying four key processes that should be addressed in future research: frame building, frame setting, individual-level processes of framing, and a feedback loop from audiences to journalists.
Storytelling: Mit Geschichten Abstraktes zum Leben erwecken
- T Faust
- T. Faust
The leader’s guide to storytelling
- S Denning
- S. Denning
Framing theory Thousand Oaks
- K Hallahan
The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes
- M Mark
- C S Pearson
Unternehmenskommunikation (5. Aufl.)
- C Mast
Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und präsentieren
- K Schmidbauer
- E Knödler-Bunte
- K. Schmidbauer
Story telling as a strategic communication tool
- D Snowden
- D. Snowden
Storytelling: Über die Kunst, Leser mit spannenden Geschichten einzufangen
- M Lampert
Organizational Storytelling - narrative Dimension in der Unternehmenskommunikation
- C Harringer
- H Maier
- C. Harringer
The story factor (2. Aufl.)
- A Simmons
- A. Simmons
- G. Bentele
Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive
- A M Theis-Berglmair
- A. M. Theis-Berglmair
Corporate communication. A guide to theory and practice (3. Aufl.). Los Angeles: Sage
- J Cornelissen
- J. Cornelissen
- K. Frenzel
Storytelling. Konstanz: UVK
- D Herbst
- D. Herbst
Unternehmenskommunikation (5. Aufl.). Konstanz: UTB
- C Mast
- C. Mast
Storytelling: Über die Kunst, Leser mit spannenden Geschichten einzufangen. medium magazin
- M Lampert
- M. Lampert