Content uploaded by Rolf Wüstenhagen
Author content
All content in this area was uploaded by Rolf Wüstenhagen on Nov 14, 2014
Content may be subject to copyright.
OrganisationsEntwicklung
Zeitschrift für Unternehmensentwicklung und Change Management
313
Gefährten des Wandels
Coaching im Change Management
Am Wendepunkt
Ein Experten-Gespräch mit Manfred Kets de Vries über
die Veränderungskraft von Coaching
Mit den Emotionen gehen
Anleitung für Strategisches Change Coaching
Die Macht innerer Bilder
Einsatz imaginativer Verfahren in Coaching und
Teamentwicklung
Auf Augenhöhe
Was Berater im Topmanagement wirklich erfolgreich macht
Die mentale Fitness stärken
Coachingmethoden der Positiven Psychologie
OrganisationsEntwicklung
80 OrganisationsEntwicklung Nr. 3 |2013
Erfahrung | Wenn das grüne Produkt zum Standard wird | Sylviane Chassot, Rolf Wüstenhagen, Nicole Fahr, Peter Graf
Wenn das grüne Produkt
zum Standard wird
Wie ein Energieversorger seinen Kunden die
Verhaltensänderung einfach macht
Sylviane Chassot, Rolf Wüstenhagen, Nicole Fahr und Peter Graf
Die Energieindustrie verändert sich grundlegend und dies betrifft uns alle. Der Ausbau erneuerbarer Energie wird von
der Politik wie auch von den Kunden vehement verlangt. Deren Eigeninitiative beim Wechsel vom «Egalstrom» zum
Ökostromprodukt ist jedoch gering. Ist die Änderung des voreingestellten Standardangebots die Lösung, so dass die
Kunden quasi zum Wandel «geschubst» werden? Die Sankt Galler Stadtwerke haben diesen als Nudge bekannten
Wandelansatz erfolgreich ausprobiert und dabei einiges gelernt.
Die Energieindustrie durchläuft fundamentale Veränderungen.
Der Wechsel von fossiler und atomarer hin zu erneuer barer
Energie hat sich über Jahrzente angebahnt aufgrund verschärf-
ter Klimaschutzgesetze, sich erschöpfender fossiler Res sour-
cen und politischer Risiken der Abhängigkeit von Öl- und Gas-
Exporteuren. Durch den atomaren Unfall in Japan im März
2011 erhielt die „Energiewende“ die notwendige öffentliche
Aufmerksamkeit, um entscheidend voranzuschreiten. So ent-
schieden sich die Regierungen Deutschlands und der Schweiz
für den Ausstieg aus der Atomenergie.
Für ein Energieversorgungsunternehmen (EVU) bedeutet
diese Entscheidung eine große strategische Herausforderung
– eine Aufforderung zum grundlegenden Wandel des Unter-
nehmens. Bislang versorgten EVUs ihre Kunden mit einem
Strommix, der im Schweizer Durchschnitt zu rund 40 Prozent
aus Atomenergie besteht. Nun gilt es, diese 40 Prozent durch
Investitionen in erneuerbare Energien und Energieffizienz so-
wie wo nötig Erdgas und Stromimporte zu ersetzen. Am ande-
ren Ende der Wertschöpfungskette eines EVU wartet jedoch
eine weitere Herausforderung: Der erneuerbare Strom muss
nicht nur produziert und transportiert, sondern mittels an-
sprechender Produkte auch an Kundinnen und Kunden ver-
kauft werden. Die in diesem Artikel beschriebene Fallstudie
aus der Energiebranche zeigt, worauf beim Wechsel auf ein
ökologischeres Standardprodukt zu achten ist und wie Kun-
den auf eine veränderte Vorauswahl reagieren. Daraus lassen
sich auch Erkenntnisse für die Wirkung von «green defaults»
in anderen Branchen ableiten.
Laut Ökostromumfrage 2010 bieten 507 der total 730 Schwei-
zer EVU Stromprodukte aus erneuerbaren Energien an. Rund
15 Prozent aller Kunden nutzen diese Produkte, der Absatz aus
Stromprodukten erneuerbarer Energien liegt bei 10 Prozent.
Damit ist der Marktanteil des erneuerbaren Stroms seit Initiie-
rung im Jahr 1998 rasant gewachsen. Jedoch bestehen diese
umweltfreundlichen Produkte zur Mehrheit aus Wasserkraft,
und der Absatz der neuen erneuerbaren Energien wie Wind-
energie oder Photovoltiak verharrt unter 2 Prozent. Soll der
Atomausstieg nicht die Klimaschutzziele gefährden, muss da-
her der Stromabsatz der neuen erneuerbaren Energien bedeu-
tend wachsen. Hier nun sehen sich viele EVUs mit dem Wider-
spruch konfrontiert, dass der Ausbau der erneuerbaren Ener-
gien zwar auf politischer Ebene beschlossen und laut Umfragen
auch von Kunden gewünscht wird, jedoch fällt es schwer, die
Wechselaktivität der Kunden weg vom «Egalstrom» zum erneu-
erbaren Produkt weiter anzuregen. Was können Unternehmen
in dieser Situation tun?
81
OrganisationsEntwicklung Nr. 3 |2013
Sylviane Chassot, Rolf Wüstenhagen, Nicole Fahr, Peter Graf | Wenn das grüne Produkt zum Standard wird | Erfahrung
Wenn der Prophet nicht zum Berg kommt...
...muss der Berg zum Propheten kommen. Dies haben sich
bei spielsweise die Stadtwerke Zürich bereits 2006 zum Motto
gemacht und ein Ökostromprodukt als Standard-Produkt de-
finiert, welches Stromkunden erhalten, wenn sie nicht explizit
etwas anderes wünschen. Inzwischen tat es ihnen ein Dut-
zend Schweizer EVUs gleich. Andere jedoch schrecken vor
dieser Umstellung zurück, oft wegen Bedenken, die Kunden
damit zu bevormunden und zu verärgern.
Dass die Vorauswahl großen Einfluss auf das Kundenver-
halten hat, wird oft mit dem Beispiel der Organspende illust-
riert: In Österreich liegt die Organspende-Rate bei 99 Prozent,
in Deutschland bei 12 Prozent – in Österreich ist die Voraus-
wahl die Spende, das heisst, Verstorbene werden als Organ-
spender betrachtet und Angehörige müssen die Initiative er-
greifen, falls sie eine Organspende verhindern wollen («opt
out»-System). Umgekehrt in Deutschland, wo das «opt in»-Sys-
tem gilt. In der Literatur zum Verbraucherverhalten wird hier-
bei von Entscheidungsarchitekturen gesprochen, und die Vor-
auswahl als wichtiges Element der Entscheidungsarchitektur
wird Default genannt. Die amerikanischen Verhaltungsökono-
men Richard Thaler und Cass Sunstein (Thaler und Sunstein
2008; siehe dazu auch Rubrik Einblick aus OrganisationsEnt-
wicklung 1/2013) sprechen vom «Schubs», den Kunden brau-
chen, um in komplexen Wahlsituationen die richtige Entschei-
dung zu treffen.
Ist der grüne Default legitim?
Laut einer Umfrage zu erneuerbaren Energien und Ökostrom
(Hübner et al. 2012) ist die Bequemlichkeit der Kundinnen und
Kunden das wichtigste Hindernis beim Stromwechsel. Eine
Studienteilnehmerin erzählt:
«Das ist ne Erledigungsblockade haben. To-do-Listen schreiben,
die man fleissig abarbeitet, um dann so’n paar kleine Punkte
immer auf die nächste Liste mit rüberzuschieben. Und so ein
paar Sachen werden halt immer weiter rübergeschoben, also
ich hasse Papierkram. Bei mir wächst der immer an, bis ich
mich dann irgendwann mal dransetze und den mache. Und
dann gibt es so ein paar Sachen, die leg’ ich zwar immer wieder
oben drauf, aber die verschwinden dann unter dem Wieder-
Anliegenden nach hinten. Also, ich glaub eigentlich ganz klas-
sisch. Die Empörung, die man zwischendurch empfindet, reicht
offensichtlich nicht aus, sich hinzusetzen.»
(Medienschaffende, interviewt von Hübner et al., 2012)
Dieser Person wäre ein Gefallen getan, würde das EVU von sich
aus das Standardangebot auf einen ökologischeren Strommix
umstellen. Aktiv eine Entscheidung zu treffen und das Strom-
produkt zu wechseln, erfordert mehr Aufwand, als den De-
fault zu akzeptieren. Dies ist laut Sunstein und Reisch (2013)
ein Grund, warum Konsumenten den Default oft befolgen. Da-
rüberhinaus werden zwei weitere Wechselhindernisse in der
Literatur genannt:
• Kundinnen und Kunden nehmen den Standard als Empfeh-
lung von Entscheidungsträgern wahr, und damit als Hand-
lungsempfehlung.
• Psychologen haben den Besitztumseffekt nachgewiesen;
das, was man «besitzt», hat automatisch mehr subjektiven
Wert als das, was man nicht besitzt.
Nebst Bequemlichkeit und Preis ist die Trittbrettfahrer-Prob-
lematik ein weiteres Hindernis zum selbst initiierten Strom-
wechsel: Manche Kunden sind nicht gewillt, mehr für Öko-
strom zu bezahlen, solange die Mehrheit den günstigeren
Strommix konsumiert – die richtige Wahl im falschen System
sei nur für die Nische der engagierten Konsumenten eine Op-
tion, so die Autoren Karsten und Reisch (2008). Die nachhalti-
ge Wahl zur leichten Wahl zu machen, sei daher gerechfertigt,
wenn die Mehrkosten für Kunden in einem günstigen Verhält-
nis stehen zum gesellschaftlichen Nutzen des umweltfreund-
licheren Produkts.
Beispiele aus anderen Bereichen
Es gibt unzählige Beispiele, wo Unternehmen mit geschickter
Entscheidungsarchitektur Alltagsentscheidungen lenken kön-
nen – sowohl Entscheidungen der Kunden als auch Entschei-
dungen der eigenen Mitarbeiter. Ein Beispiel für letzteres ist
der Papierverbrauch einer amerikanischen Universität. Indem
die Standard-Druckereinstellung von einseitig auf doppelsei-
tig umgestellt wurde, hat sich der Papierverbrauch der Univer-
sität um 44 Prozent (bzw. 4.650 Bäume) reduziert. Dies ist ein
Beispiel für einen umweltschonenden und kosteneinsparen-
den Defaultwechsel.
Ein weiteres Beispiel stammt aus der amerikanischen Alters-
vorsorge. Die Teilnahme am Vorsorgeplan 401k ist in den USA
freiwillig. Zu Beginn zahlten Mitarbeiter in die firmeneigene
Pensionskasse ein, wenn sie sich ausdrücklich dafür entschie-
den. Dies führte bei vielen Pensionskassen zu tiefen Teilnahme-
quoten. Ende der 90er Jahre haben stetig mehr Pensionskas-
sen die automatische Teilnahme am Vorsorgeplan eingeführt.
Dies führte zu einem unmittelbaren Anstieg der Teilnahme-
quote um 35 Prozent (Madrian und Shea 2001).
Fallstudie
Die Ausgangssituation der Sankt Galler Stadtwerke
Im November 2010 sprach sich die St.Galler Bevölkerung in
einer Volksabstimmung dafür aus, bis 2050 schrittweise aus der
Kernenergie auszusteigen – ein klarer Auftrag an die Sankt Gal-
ler Stadtwerke, die ihre Kunden bis dahin mit einem Default-
82 OrganisationsEntwicklung Nr. 3 |2013
Erfahrung | Wenn das grüne Produkt zum Standard wird | Sylviane Chassot, Rolf Wüstenhagen, Nicole Fahr, Peter Graf
Strommix («Basispower») mit rund 50 Prozent Atomstrom, 40
Prozent Wasser, 8 Prozent Strom aus Kehrichtverbrennung, 1
Prozent fossil, 1Prozent neue Erneuerbare versorgt hatten. Da-
rüber hinaus hatten alle Stromkunden die Möglichkeit, ihren
individuellen Mix aus «Aquapower», «Windpower» und «Solar-
power» zu gestalten (vgl. Abbildung 1).
Peter Graf, Leiter Energie und Marketing bei sgsw, stand
nach dem Abstimmungsresultat vor der Frage, wie der Volks-
wille in konkrete Stromprodukte umzusetzen ist. Ein möglicher
Lösungsansatz war, den Vertrieb der bestehenden Angebote
erneuerbarer Energien auszubauen. Dies war seit der Lancie-
rung der Ökostromprodukte im Jahre 2000 mit verschiedenen
Methoden versucht worden: von Postversand bis zu telefoni-
scher Kundenansprache – jedoch ohne zufrieden stellende
Kos teneffizienz.
Der andere Lösungsansatz war, das bisherige Standardpro-
dukt durch ein höherwertiges Stromprodukt zu ersetzen. Aber
durfte man das den Kunden zumuten, oder wäre ein teureres
Stromprodukt kontraproduktiv in einem demnächst auch für
Kleinkunden liberalisierten Strommarkt?
Sankt Galler Stadtwerke (sgsw) in Stichworten
• Unternehmen zu 100% im Besitz der Stadt St.Gallen
• Anbieter und Netzbetreiber für Strom, Gas, Wärme und Wasser
• Investiert in jüngster Zeit in Glasfaser-Telekom-Netzwerk
• Geothermie-Projekt (3% des Strombedarfs der Stadt St.Gallen,
10—20% des Wärmebedarfs)
• 300 Angestellte, Betriebsertrag von 204 Mio CHF, 530 GWh Strom-
absatz, Investitionen 46 Mio CHF (2011)
• Zusammen mit sechs weiteren regionalen EVUs Aktionär des Strom-
zulieferers SN Energie AG, welcher Wasserkraftwerke betreibt und
auch Anteile an Schweizer und französischen Atomkraftwerken hält
• Öffentliche Abstimmung der Stadt St.Gallen vom 28. November 2010:
60%-Mehrheit für den Atomausstieg bis 2050 (sofern die Versorgungs-
sicherheit gewährleistet ist)
Abbildung 1
Stromtarife sgsw 2011 (vor dem Default-Wechsel)
Preis Anteil an
# Kunden /MWh
Preiszuschlag 2,0 Rp./kWh 7% / 7%
zu Basispower
Preiszuschlag 7,0 Rp./kWh 0,2% / 0,06%
zu Basispower
Preiszuschlag 75,0 Rp./kWh 4,7% / 0,04%
zu Basispower
Preise incl. MwSt., excl. Netzkosten, Metering
Jährlicher Verbrauch < 48 MWh > 48 MWh > 1000 MWh
des Kunden < 1000 MWh
Hoch (7 — 20 h) 10,7 Rp. 8,9 Rp. 8,3 Rp.
Nieder (20 — 7h) 7,0 Rp. 6,3 Rp. 5,8 Rp.
83
OrganisationsEntwicklung Nr. 3 |2013
Sylviane Chassot, Rolf Wüstenhagen, Nicole Fahr, Peter Graf | Wenn das grüne Produkt zum Standard wird | Erfahrung
2010 die Volksabstimmung, 2011 ein
Forschungsprojekt...
Kurz nach der Volksabstimmung im November 2010 wurden
die sgsw von der Universität St.Gallen angefragt, ob Interesse
besteht, die Akzeptanz des «grünen Defaults» in einem For-
schungsprojekt zu untersuchen. Ziel der Studie war,
• herauszufinden, worauf Kunden bei Stromprodukten ach-
ten, wenn sie sich im Prospekt oder im Internet über das
Angebot informieren
• zu testen, ob ein Standardprodukt akzeptiert wird, selbst
wenn es nicht das günstigste verfügbare Produkt ist.
Eye Tracking — Dem Kundenwunsch auf der Spur
Um zu sehen, worauf Kunden bei Stromprodukten achten – Ist
es der Strommix, der Preis, das Label, die Empfehlung durch
die Stadtwerke? – wurde eine Eye Tracking-Studie durchge-
führt. Bei dieser Forschungsmethode setzen sich die Teilneh-
mer an einen Computer und betrachten ein Bild – in diesem Fall
eine Internetseite mit Stromprodukten – und eine Kamera un-
terhalb des Computers (der Eye Tracker) verfolgt die Blickbe-
wegungen der Person (siehe Kasten für weitere Informa tionen
zur Methode). Zu Beginn der Eye Tracking-Studie wurden die
Teilnehmerinnen und Teilnehmer folgendermaßen instruiert:
«Stellen Sie sich vor, Sie wollen einen neuen Stromtarif bestel-
len. Im Folgenden werden Ihnen nacheinander verschiedene
Anzeigen mit jeweils 4 Stromprodukten gezeigt. Nehmen Sie
sich Zeit und entscheiden Sie sich jeweils immer wieder aufs
Neue für eines der 4 Produkte. Wenn Sie sich entschieden ha-
ben, klicken Sie bitte mit der linken Maustaste in eines der vier
Auswahlfelder, um Ihre Wahl zu bestätigen.»
In der Studie bekamen die Probanden neun Webseiten mit
den (hypothetischen) Sankt Galler Stromprodukten zur An-
sicht. In Abbildung 2 (erste Spalte) sind drei dieser neun Web-
seiten abgebildet. Variiert wurde jeweils die Darstellung des
Preises und die Vorauswahl (Default). Der Default wurde auf
drei verschiedene Arten dargestellt:
• Vorauswahl durch Kreuz
• Vorauswahl und Politikempfehlung auf gleichem Produkt
• Politikempfehlung höher als Vorauswahl
Auch die Wirkung verschiedener Preisdarstellungen wurde
untersucht. Die Kosten eines Stromtarifes wurden entweder
• gar nicht erwähnt
• in Rappen pro Kilowattstunde angegeben, oder
• in Franken pro Monat auf Basis eines durchschnittlichen
St.Galler Haushalts.
In jeder der 9 Darstellungen unverändert war die Beschrei-
bung der vier zur Auswahl stehenden Stromprodukte.
Um die Resultate der Eye Tracking-Studie zu validieren, be-
antworteten die Teilnehmer zusätzlich einen Fragebogen über
erneuerbare Energien und Ökostrom. Somit dauerte die Teil-
nahme an der Studie insgesamt 30 bis 45 Minuten. 66 Kundin-
nen und Kunden der Sankt Galler Stadtwerke nahmen im Mai
2011 an der Studie teil, 58 Datensätze konnten für die vorlie-
gende Eye Tracking-Auswertung verwendet werden. Die Aus-
wahl der Probanden erfolgte nach einem Quotenverfahren, so
dass die Stichprobe die St.Galler Bevölkerung hinsichtlich Al-
ter und Geschlecht proportional abbildet.
Resultate des Forschungsprojekts
Anhand der mittels Eye Tracking aufgezeichneten Blickbewe-
gungen konnte die Studie zeigen, worauf St.Galler Stromkun-
dinnen und -Kunden bei der Beschreibung von Stromtarifen
am meisten achten. Für jeden Studienteilnehmer wurden alle
Blickbewegungen in einem Film registriert. Diese Information
von allen Teilnehmern wurde zu sogenannten Heat Maps ver-
dichtet. Je dunkler eine Stelle auf der Heat Map, desto länger
wurde diese im Durchschnitt betrachtet (vgl. Abbilung 2,
zweite Spalte).
Resultat 1: Strommix und Preis werden am längsten
betrachtet
In Spalte 2 in Abbildung 2 ist erkennbar, dass
• jener Stromtarif, der günstiger ist als der Default, praktisch
keine Aufmerksamkeit erhielt.
• die Beschreibung der Strommixes und der Preis am längs-
ten betrachtet wurden.
• die Vorauswahl mit Kreuz weniger beachtet wurde als die
Politikempfehlung.
Eye Tracking als Methode der Marktforschung
Eye Tracking als Teil der apparativen Methoden der Beobachtung ermög-
licht die Messung des tatsächlichen Blickverhaltens von Rezipienten zum
Zeitpunkt der Werbemittelnutzung. Mittels Blickaufzeichnung (Recording)
kann so ermittelt werden, wohin die Aufmerksamkeit einer Person gezo-
gen wird bzw. über was sie gerade nachdenkt («Eye-Mind»-Hypothese). So
kann mit Eye Tracking beurteilt werden, welche Elemente des Werbe-Sti-
mulus (hier Strommix, Preis, Default-System, Gestaltung) wie lange be-
trachtet werden und welche Rolle sie in der Entscheidungsbildung spie-
len. Es können so Reaktionen bezüglich verschiedener Komponenten
eines Werbemittels (hier Website) aufgezeichnet werden, ohne die «Ganz-
heit» des Stimulus zu beeinträchtigen (Djamasbi, Tullis & Siegel 2010,
S. 308f.; Poole & Ball 2005, S. 3f).
84 OrganisationsEntwicklung Nr. 3 |2013
Erfahrung | Wenn das grüne Produkt zum Standard wird | Sylviane Chassot, Rolf Wüstenhagen, Nicole Fahr, Peter Graf
Resultat 2: Politikempfehlung hat größeren Einfluss
als Vorauswahl durch Kreuz
In Spalte 3 von Abbildung 2 sind die Wahlentscheidungen der
58 Teilnehmer für die drei in der ersten Spalte gezeigten Web-
seiten dargestellt. (Da hier die Wirkung des Defaults interes-
siert und nicht der Einfluss der Preisdarstellung, wird nicht
auf Unterschiede nach Preisdarstellung eingegangen. Als Bei-
spiel wurden die Webseiten mit Preisdarstellung in Franken
pro Monat verwendet.)
Bei der Darstellung in Zeile 1 nur mit Vorauswahl durch
Kreuz hat sich die Mehrheit für das Produkt entschieden, wel-
ches etwas teurer war als der Default. Das Produkt, das noch
Abbildung 2
Tarifwahl im Experiment nach Darstellung des Defaults
Darstellung im Experiment Wo schauen Kunden hin? Wahl der Stromkunden (N=58)
(Je dunkler desto länger verharrt der Blick)
nur Vorauswahl
Vorauswahl und Politikempfehlung gleich
Politikempfehlung höher als Vorauswahl
35
30
25
20
15
10
5
0
St.Galler Strom
PREMIUM
St.Galler Strom
PLUS
St.Galler Strom
Budgetstrom
10
33
13
2
35
30
25
20
15
10
5
0
St.Galler Strom
PREMIUM
St.Galler Strom
PLUS
St.Galler Strom
Budgetstrom
9
25 22
2
35
30
25
20
15
10
5
0
St.Galler Strom
PREMIUM
St.Galler Strom
PLUS
St.Galler Strom
Budgetstrom
10
31
15
2
85
OrganisationsEntwicklung Nr. 3 |2013
Sylviane Chassot, Rolf Wüstenhagen, Nicole Fahr, Peter Graf | Wenn das grüne Produkt zum Standard wird | Erfahrung
günstiger war als der Default wurde praktisch nicht gewählt.
Ein Proband, welcher konstant das günstigste Stromprodukt
gewählt hatte, begründete dies mit der oben erwähnten Free-
Rider-Problematik – er werde nicht mehr Geld für Strom aus
erneuerbaren Energien bezahlen, solange dies nicht alle Kun-
den täten.
In der Darstellung in der 2. Zeile wurde zur Vorauswahl
durch Kreuz eine Politikempfehlung für das zweitgünstigste
Produkt ergänzt. Dieses wurde nun deutlich häufiger gewählt
als im Setting ohne Politikempfehlung.
In der Variante mit Vorauswahl auf St.Galler Strom und Po-
litikempfehlung für den teureren St.Galler Strom Plus befolgte
wiederum die Mehrheit die Politikempfehlung und nicht die
Vorauswahl mit Kreuz.
Zusammenfassend kann zur Wirkung des Defaults gesagt
werden, dass ein Kreuz als Vorauswahl in der Studie bewirkte,
dass das qualitativ schlechtere Produkt selten gewählt wurde,
jedoch relativ oft ein Produkt, das noch besser war als die Vor-
auswahl durch Kreuz. Die Politikempfehlung hatte noch größe-
ren Einfluss auf die Wahlentscheidung: Einige Studienteilneh-
mer wechselten von St.Galler Strom zu St.Galler Strom Plus,
wenn dies auch die Politikempfehlung war. Jedoch wirkte die
Politikempfehlung auch in umgekehrter Richtung: Einige Teil-
nehmer, die ohne jegliche Politikempfehlung St.Galler Strom
Plus gewählt hatten, wechselten zum ökologisch minderwer-
tigen St.Galler Strom, wenn dies die Politikempfehlung war.
Resultat 3: Vorauswahl keine Bevormundung
Im Befragungsteil der Studie wurde nochmals genauer auf die
Einstellung zum ökologischen Stromprodukt als Default einge-
gangen. Tabelle 1 zeigt, nur vier von 66 Befragten würden sich
bevormundet fühlen, wenn der Standard-Mix neu ein Ökostrom-
Produkt wäre. Die Mehrheit bewertete diese Maßnahme hinge-
gen als sehr gut oder gut. Niemand befürchtete ein Versorgungs-
problem bei einer Umstellung auf Ökostrom als Standard-Mix.
...2012 die Umsetzung
Im Mai 2011 kommunizierte Bundesrätin Leuthard den Atom-
ausstieg auf nationaler Ebene. Damit war klar, dass die Stadt
St.Gallen mit dem Abstimmungsresultat vom November 2010
keinen Irrweg eingeschlagen hatte, sondern für die sgsw eine
wichtige Voraussetzung geschaffen hatte, in der Energiewende
eine Vorreiterrolle zu übernehmen. Zeitgleich zur Erarbeitung
eines neuen sgsw-Marketingskonzepts konkretisierten die Mit-
arbeiter des Bereichs «Netz Elektrizität» die Strategie, um Strom
aus erneuerbaren Energien zu produzieren und ins Netz zu
speisen. Das Beispiel sgsw zeigt, dass ein Default-Wechsel
nicht nur die Absatzseite, sondern auch die Produktionsseite
eines EVUs tangiert.
Nach der Ergebnispräsentation der Eye Tracking-Studie
En de Juni 2011 waren die Bedenken der Stadtwerke, der grüne
Default wäre eine Bevormundung der Kunden, empirisch wider-
legt. Die Zusammenarbeit zwischen Universität und sgsw war
damit offiziell beendet.
Im Januar 2012 wurde die Tarifänderung umgesetzt. Vier neue
Produkte wurden kreiert. Alle Kunden wurden informiert, dass
sie ab Januar 2012 neu den St.Galler Strom Basis (bzw. bisheri-
ge Ökostrom-Kunden erhielten nach wie vor ein höher werti-
ges Produkt) erhalten würden, sofern sie sich nicht aktiv für
ein anderes Produkt aussprachen. Diese Änderung wurde für
alle Kundensegmente gleichermaßen durchgeführt – sowohl
für Haushaltskunden als auch Gewerbe und Industrie.
Um die sgsw-Kundinnen und -Kunden auf ihr neues Strom-
produkt vorzubereiten, wurde Ende 2011 eine umfangreiche
Kommunikationskampagne in der Stadt St.Gallen umgesetzt.
Auf Plakaten, in Prospekten, auf einer speziell erstellten Home-
page, in Zeitungsinseraten, via persönliches Anschreiben und
Kinowerbung wurde über die Tarifrevision informiert.
Kundenreaktionen und finanzielle Auswirkungen
Am St.Galler Forum für Management Erneuerbarer Energien
im März 2012 berichtete Peter Graf von den Kundenreaktio-
nen auf den Default-Wechsel. Negative Reaktionen waren teil-
weise politischer Art («Die Energiewende muss politisch und
global herbeigeführt werden!»/«Atomausstieg nein Danke»)
oder auch spezifischer zur Darstellung der neuen Produkte
und Kommunikation durch sgsw («Es ist zu wenig genau be-
schrieben, was mit dem mehr verdienten Geld gemacht wird.»).
Darüberhinaus gab es jedoch auch zahlreiche positive Reak-
tionen wie «Ich gratuliere zu dieser Initiative und mache gern
dabei mit.» sowie wiederum konkretere Rückmeldungen zur
Broschüre und der Art der Kommunikation («Schön, dass je-
Tabelle 1
Frage zur Akzeptanz des «grünen Defaults» und
Häufigkeit der Antworten
Welche der folgenden Aussagen entspricht am ehesten Ihrer
Meinung, wenn der Standard-Mix neu der günstigste Ökostrom-Mix
und nicht mehr die bisherige Basispower wäre?
Finde ich sehr gut. 13
Finde ich gut. Denn viele Leute würden aktiv nichts unternehmen,
um ihren Strommix zu wechseln, selbst wenn sie bereit dazu wären. 42
Die Umstellung ist akzeptabel, da immer noch die Möglichkeit besteht,
sich für einen anderen Mix zu entscheiden. 7
Ich fühle mich durch die Vorauswahl bevormundet. 4
Es gäbe ein Versorgungsproblem, wenn alle die Vorauswahlen
wählen würden. 0
86 OrganisationsEntwicklung Nr. 3 |2013
Erfahrung | Wenn das grüne Produkt zum Standard wird | Sylviane Chassot, Rolf Wüstenhagen, Nicole Fahr, Peter Graf
de(r) Einzelne entscheiden kann, welche Stromgewinnung er/
sie unterstützen will!»).
Kundenreaktionen in Zahlen ausgedrückt bestätigen die Re-
sultate aus der Studie der Universität St.Gallen – die große Mehr-
heit hat den Default-Wechsel akzeptiert. Nur 10 Prozent haben
zum günstigsten «Kernstrom-Mix» zurückgewechselt (vgl. Ab-
bildung 3 für die Marktanteile der vier neuen Stromprodukte
bei Privathaushalten). Bei Großkunden waren die Wechselra-
ten höher als bei den Privathaushalten. Insgesamt macht damit
der Kernstrom-Mix immer noch 43 Prozent des Stromabsatzes
aus, der neue Default St.Galler Strom 42 Prozent, St.Galler
Strom Öko 13 Prozent und St.Galler Strom Öko Plus 2 Prozent.
Durch den teureren neuen Default geht das EVU von einem
jährlichen Mehrertrag von vier Mio CHF aus. Dieser steht jähr-
lich für den Umbau von Stromproduktionskapazitäten zur
Verfügung. Aufgrund der gewählten Produkte haben die sgsw
(Stand März 2012) einen jährlichen Zusatzbedarf von 2 Giga-
wattstunden Photovoltaik- sowie 6 Gigawattstunden Windkraft.
Insbesondere bei der Photovoltaik konnten auch neue Projek-
te ermöglicht werden. Desweiteren sind Investitionen in neue
Produktionskapazitäten geplant.
Fazit
Das Beispiel lehrt:
• bei der Umsetzung einer Tarifrevision kommt es aufs Detail
an. Die sorgfältige Planung der Produktgestaltung hinsicht-
lich Namen der Produkte, Preisdarstellung, Farben, Mix,
lohnt sich.
• Flächendeckende und leicht verständliche Kommunikation
der Maßnahme ist zentral, um verärgerte Kundenreaktio-
nen abzufangen – und andere Kundensegmente sogar für
die Veränderung zu begeistern.
• die graduelle Veränderung des Status quo führt nur sehr
langsam – wenn überhaupt – zum Ziel. Mit jahrelangen Mar-
ketingbemühungen hatten die Sankt Galler Stadtwerke den
Anteil Ökostromkunden von null auf gut 10 Prozent ge-
bracht, mit dem Default-Wechsel konnten weitere 80 Prozent
der Privatkunden für grüne Produkte gewonnen werden.
Wenn auch in diesem Artikel nicht näher beleuchtet, so ist
dennoch die enge Zusammenarbeit zwischen Energiebe-
schaffung, Netze und Vertrieb eine Voraussetzung für den Er-
folg. Damit ist eine Tarifrevision nicht nur eine Marketing-
übung, sondern auch ein Thema der Organisationsentwick-
lung bei EVUs.
Das neue Default-Produkt der Sankt Galler Stadtwerke ent-
hält noch immer 30 Prozent Atomstrom, welcher im Laufe der
nächsten Jahre durch erneuerbare Energien – möglichst viel
aus Eigenproduktion – ersetzt werden soll. Der Weg ist noch
weit bis zum kompletten Ausstieg, welcher gemäß Energie-
konzept der Stadt St.Gallen bis 2035 geplant ist.
Gleiches gilt für die gesamte Schweizer Energielandschaft;
einige EVUs sind schon weit voran in der Umsetzung einer
neuen, zukunftsgerichteten Energiestrategie, andere befin-
den sich in einer schwierigeren Ausgangssituation oder zwei-
feln am langfristigen Bestand der gegenwärtigen politischen
Entwicklungen. Das Beispiel der Sankt Galler Stadtwerke
zeigt, dass es sich lohnen kann, alte Zweifel zu überwinden
und mithilfe der jahrzehntelang erarbeiteteten Kompetenz
am fundamentalen Wandel der Schweizer Energieindustrie
mitzuwirken.
Denn aus Kundensicht schlägt der Wechsel zu einem öko-
logischeren Produkt als Standard zwei Fliegen mit einer Klap-
pe: Beziehen alle Kunden ein Ökostromprodukt, haben EVUs
eine Antwort auf den Trittbrettfahrer-Einwand, und Kundin-
nen und Kunden haben einen Punkt weniger, den sie von To-
Do-Liste zu ToDo-Liste übertragen müssen. Für Change Ma-
nager zeigt unsere Fallstudie auf, wie Abweichungen zwischen
sich verändernden Kundenpräferenzen und tradierter Pro-
duktpolitik mit Hilfe einer Neudefinition des Standard-Ange-
bots wieder in Einklang gebracht werden können. Oder einfa-
cher gesagt: Definieren Sie das gewünschte neue Verhalten
einfach als Ausgangswert, als «the new normal». Das Beispiel
Sankt Galler Stadtwerke zeigt, dass aus einem solchen Projekt
und der daraus entstehenden positiven Dynamik bei internen
und externen Anspruchsgruppen frische Impulse für die Or-
ganisation ausgehen.
Abbildung 3
Marktanteil der neuen Stromprodukte bei
Kleinkunden (März 2012)
Anzahl Kunden nach Stromprodukt nach Default-Wechsel
(Kundenkategorie <48 MWh)
St.Galler Strom
Öko Plus
3%
Kernstrom-Mix
10% St.Galler
Strom Basis
72%
St.Galler Strom
Öko
15%
87
OrganisationsEntwicklung Nr. 3 |2013
Sylviane Chassot, Rolf Wüstenhagen, Nicole Fahr, Peter Graf | Wenn das grüne Produkt zum Standard wird | Erfahrung
Peter Graf
Leiter Energie und Marketing, Sankt Galler
Stadtwerke
Kontakt:
peter.graf@sgsw.ch
Nicole Fahr
Beraterin ZIEL Consulting
Kontakt:
nicole.fahr@zielconsulting.com
Prof. Dr.
Rolf Wüstenhagen
Good Energies Lehrstuhl für Management
Erneuerbarer Energien, IWO-HSG, Univer-
sität St.Gallen
Kontakt:
rolf.wuestenhagen@unisg.ch
Sylviane Chassot
Doktorandin am Institut für Wirtschaft und
Ökologie, Universität St.Gallen
Kontakt:
sylviane.chassot@unisg.ch
Literatur
• Djamasbi, S., Tullis, T. & Siegel, M. (2008). Generation Y & Web
Design: Usability Through Eye Tracking. Fourteenth Americas Conference
on Information Systems (AMCIS). Toronto.
• Hübner, G., Müller, M., Röhr, U., Vinz, D., Kösters, J., Simon, A.,
Wüstenhagen, R., Chassot, S., Roser, A., Gruber, E., Gebhardt, T.,
Frahm, B.-J. & Alber, G. (2012). Erneuerbare Energien und
Ökostrom — zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategien.
http://www.genanet.de/fileadmin/downloads/Strom_Wechsel_Frauen/
Oekostrom_kurzfassung.pdf.
• Kaenzig, J., Heinzle, S. and Wüstenhagen, R. (2013). Do Default
Electricity Mixes Correspond to Customer Preferences? Empirical
evidence from choice experiments in Germany. Energy Policy, 53,
S. 311—322.
• Karsten, J. & Reisch, L.A. (2008). Sustainability Policy and the Law.
German Policy Studies 4(1), S. 45—66.
• Madrian, B. C. & Shea, D. F. (2001). The power of suggestion: Inertia
in 401(k) Participation and Savings Behavior. Quarterly Journal of Econo-
mics CXVI(4), S. 1149—1187.
• Poole, A. & Ball, L. J. (2005). Eye tracking in human-computer inter—
action and usability research. In C. Ghaoui (Hrsg.), Encyclopedia of human
computer interaction. Idea Group, Pennsylvania, 2005, S. 211—219.
• Sunstein, C. & Reisch, L.A. (2013). Automatically green: Behavioral
economics and environmental protection. Harvard Environmental Law
Review, 38(1), Herbst 2013 (in Druck — verfügbar als SSRN Working Paper)
• Thaler, R. & Sunstein, C. (2008). Nudge. Yale University Press.
Rückseite ausfüllen, faxen und Vorteile sichern
Ihre exklusiven Abo-Vorteile:
✔ Jedes Quartal fundierte Fachbeiträge zu
den aktuellen Fragen der Unternehmens-
entwicklung und des Change Managements
✔ Kostenlose Nutzung der App mit zusätzlichen
Features
✔ Kostenloser Zugriff auf die Online-
Datenbank www.zoe.ch mit allen Ausgaben
ab dem Jahr 1992
✔ Nützlicher Newsletter mit allen Themen
der kommenden Ausgabe sowie praktischen
Verlinkungen zu den Heftbeiträgen
OrganisationsEntwicklung –
Toolbox und Impulsgeber für Ihre Veränderungsprozesse
Die Zeitschrift OrganisationsEntwicklung ist
die einzige deutschsprachige Fachzeitschrift für
Unternehmens- und Organisationsentwicklung
sowie Change Management. Das viermal
jährlich erscheinende Heft richtet sich an
Unternehmensberater und Führungskräfte
aus den Bereichen Unternehmensentwicklung,
Personal, Weiterbildung und Organisation.
OrganisationsEntwicklung berichtet über Pla-
nung, Gestaltung und Umsetzung strategischer
und organisatorischer Veränderungsprozesse.
Das damit verbundene Projekt- und Prozess-
Management wird vielseitig beleuchtet, wobei
stets eine gute Balance zwischen theoretischer
Reflexion und Praxisnähe wichtig bleibt.
Jeder Abonnent kann die App gratis nutzen
und erhält einen kostenfreien Zugang zur
Online-Datenbank mit allen Aus gaben der
OrganisationsEntwicklung seit 1992.
inkl.
Datenbank
und App
Mehr Informationen: www.fachverlag-shop.de/zoe
Probeabo inkl. Online-Datenbank + App
Bitte senden Sie mir die aktuelle Ausgabe von „OrganisationsEnt-
wicklung“ gratis zum Testen. Sollte mich Ihr Angebot wider Er-
warten nicht überzeugen, melde ich mich innerhalb von 14 Tagen
nach Erhalt des Heftes schriftlich beim Verlag. Andernfalls bezie-
he ich „OrganisationsEntwicklung“ zum Jahresvorzugspreis von
€ 97,– inkl. MwSt., zzgl. € 10,– Versand (Inland*). PB OENK0084
Jahresabo inkl. Online-Datenbank + App
Ich abonniere „OrganisationsEntwicklung“ direkt zum Jah-
resvorzugspreis von € 97,– inkl. MwSt., zzgl. € 10,– Versand
(Inland*).
PB OEN00030
Studentenabo inkl. Online-Datenbank + App
Ich bin Student/in und möchte „OrganisationsEntwicklung“
direkt zum vergünstigten Jahresvorzugspreis von € 48,50 inkl.
MwSt., zzgl. € 10,– Versand (Inland*) beziehen. Einen gültigen
Immatrikulationsnachweis habe ich beigefügt PB OEV00017
Weitere Angebote im Shop:
• VorzugspreisaufdasCD-ROM-Archiv
der „OrganisationsEntwicklung“
• DossierszuaktuellenThemen
• KomfortableBestellungeinzelner
Ausgaben
• PraktischeArchivlösungen
(Sammelkassetten)
• Leser-werben-Leser-Aktionen
(auch für Nicht-Abonnenten)
Name Vorname
Firma (bitte nur bei Firmenanschrift angeben)
Funktion
Straße, Hausnr. / Postfach
Firma Privat
Telefon (für evtl. Rückfragen)
/
OrtPLZ
Abteilung
E-Mail
Hiermit erkläre ich mich damit einverstanden, dass mich die Handelsblatt-Gruppe tele-
fonisch, per Post und per E-Mail über Verlagsangebote informiert.
Widerspruchsbelehrung: Sie können der Verarbeitung oder Nutzung Ihrer Daten für Zwe-
cke der Werbung oder der Markt- oder Meinungsforschung unter nachfolgender Adresse
widersprechen: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Kundenservice, Gra-
fenberger Allee 293, 40237Düsseldorf, kundenservice@fachverlag.de, Fax: 0800 / 000 2959.
Datum, Unterschrift
x
Geburtsdatum
. .
Warum Ihre E-Mail Adresse wichtig ist: Sie erhalten schnellstmöglich Ihre Abonummer
und können sich sofort für die Online-Datenbank anmelden.
Per Post: FachverlagderVerlagsgruppeHandelsblattGmbH•Kundenservice•Postfach9254•97092Würzburgoder per Telefon: 08 00 / 000-16 37
Jetzt ausfüllen und direkt bestellen!
Kontoinhaber
Wählen Sie Ihre Zahlungsart (nur bei Jahresabo und Studentenabo)
ImLastschriftverfahren
OrtGeldinstitut
Diese Einzugsermächtigung hat Gültigkeit bis zum schriftlichen Widerruf bei der
Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Düsseldorf
Rechnungsanschrift,fallsabweichendvonLieferanschrift
Gegen Rechnung
Per Fax 08 00 / 0 00 - 29 59
BLZKonto-Nr.
Datum, Unterschrift des Kontoinhabers
www.fachverlag-shop.de
Ja, bitte senden Sie mir an die oben angegebene E-Mail-Adresse
den kostenlosen Newsletter von „OrganisationsEntwicklung“.
* Auslandspreise finden Sie unter www.fachverlag.de/bezugspreise
