Content uploaded by Tomasz Dryl
Author content
All content in this area was uploaded by Tomasz Dryl on Nov 12, 2014
Content may be subject to copyright.
Zaufanie konsumenta do marki produktu na rynku
konsumpcyjnym
Tomasz Dryl
1
Streszczenie: Zaufanie do marki stanowi temat wielu publikacji teoretycznych i licznych badań empirycznych. Jest to obszar
zainteresowania teoretyków zarządzania i marketingu przedsiębiorstwa, lecz także praktyków zarządzających markami i organizacjami.
Literatura marketingowa wskazuje na istotę zjawiska zaufania do marki szczególnie w kontekście budowania relacji z konsumentami oraz
innymi uczestnikami rynku. Istnieje konieczność weryfikacji licznych teorii w praktyce gospodarczej. Artykuł prezentuje przegląd wybranych
teorii i publikacji krajowych i zagranicznych z zakresu zaufania do marki oraz przedstawia, wyniki badań empirycznych prowadzonych przez
autora. Materiał stanowi wprowadzenie do zaplanowanych szerszych i bardziej obszernych badań nad niezwykle interesującym zjawiskiem
zaufania do marki produktu.
Słowa kluczowe: marka, zaufanie, zaufanie do marki, zarządzanie zaufaniem, zarządzanie marką, zarządzanie
zaufaniem do marki
Wprowadzenie
Zaufanie pełni istotną rolę we współczesnym biznesie. Jest to spoiwo tworzące relacje pomiędzy
podmiotami na rynku, stanowi także powód zawierania transakcji kupna sprzedaży. Zaufanie stało się
przedmiotem walki konkurencyjnej o miejsce w umyśle współczesnego konsumenta. Powinien on darzyć
zaufaniem przedsiębiorstwo, markę produktu, miejsce sprzedaży bądź też sposób dystrybucji. Można pisać o
różnych wymiarach zaufania na współczesnym rynku. Każdy obszar funkcjonowania przedsiębiorstwa w pewien
sposób tworzy zaufanie klienta, dostawcy czy odbiorcy oferty rynkowej. Różne obszary zarządzania
przedsiębiorstwem opierają się na tworzeniu, utrzymywaniu oraz odzyskiwaniu zaufania otoczenia. Z punktu
widzenia realizacji strategii przedsiębiorstwa istotne jest umiejętne zarządzanie zaufaniem do przedsiębiorstwa
jako całości oraz zarządzanie zaufaniem do marki. Celowo wskazuje się na rozróżnienie między
przedsiębiorstwem a marką w kontekście zarządzania zaufaniem.
Zaufanie stanowi jeden z najważniejszych elementów funkcjonowania współczesnych rynków. Jest to
pojęcie definiowane przez różne nauki, a jego znaczenie potęgowane jest w czasach kryzysu i zmian globalnej
gospodarki. Stanowi ono podstawę relacji na poziomie konsumentów oraz przedsiębiorstw. Zaufanie do partnerów
biznesowych, tworzenie relacji opartych na zaufaniu do kooperantów, a także zaufanie w wymiarze
wewnątrzorganizacyjnym stanowi przedmiot zainteresowania wielu naukowców. Jest to coraz częściej bardzo
ważny obszar teorii zarządzania przedsiębiorstwem, także w wymiarze zarzadzania marketingiem organizacji.
Jednocześnie istotny jest, z punktu widzenia marketingu, obszar zaufania na rynkach produktów
konsumpcyjnych. Jest to obszar strategicznych decyzji w zarządzaniu przedsiębiorstwem oraz marką produktu.
Dzieje się tak, gdyż podjęcie decyzji o inwestowaniu w budowę marki produktu, ukierunkowanie szeregu działań
i poniesienie kosztów decyzji jest jednym z najbardziej kluczowych problemów. Zarządzanie marką produktu
wymaga więc szeregu uporządkowanych działań strategicznych. Proces ten obejmuje także działania
ukierunkowane na zdobycie, utrzymanie oraz odzyskanie zaufania do marki produktu.
Przedmiotem niniejszego artykułu jest zaufanie do marki produktu. Zaprezentowano przegląd literatury z
zakresu zaufania, zarzadzania marką oraz zarządzania zaufaniem do marki produktu. Celem artykułu jest
zaprezentowanie wyników badań zaufania do marki produktu na polskim rynku dóbr konsumpcyjnych. Badania
przeprowadzono w 2013 roku, na próbie 365 dorosłych konsumentów. Wyniki badania stanowić będą punkt
wyjścia do szerszych rozważań dotyczących zaufania do marki produktu. Z uwagi na ograniczenia artykułu
skupiono się na wybranych determinantach zaufania polskiego konsumenta do marki produktu. Wyniki badań
skonfrontowano z krytyczną analizą literatury krajowej i zagranicznej, przeprowadzonej w pierwszej części
artykułu.
Istota zaufania w literaturze
1
Uniwersytet Gdański, Wydział Zarządzania.
Zaufanie stanowi istotny składnik funkcjonowania współczesnej gospodarki. Definiowane jest w naukach
społecznych, w socjologii, psychologii oraz zarządzaniu. Jest także składową licznych teorii interdyscyplinarnych,
jak chociażby teorii kapitału społecznego
2
. Pojęcie zaufania należy rozpatrywać w ujęciu interdyscyplinarnym.
Według socjologa, P. Sztompki, zaufanie jest zakładem, którego przedmiotem są niepewne, przyszłe
działania innych ludzi. Jednocześnie uważa on, że zaufanie jest to przekonanie plus oparte na nim działanie, a nie
tylko same przekonanie
3
.
A. Sankowska
4
stwierdza, że zaufanie jest to gotowość uwrażliwiania się na działania drugiej strony oparta
na ocenie jej wiarygodności w sytuacji współzależności oraz ryzyka.
W obszarze zarządzania zaufanie jest definiowane m.in. przez A. Koźmińskiego, który uważa, że jest to
podstawowe uwarunkowanie przewagi konkurencyjnej, zmniejszające koszty kontroli, pociągające za sobą
tolerancję, która jest warunkiem innowacyjności i samodzielnego działania
5
.
W. Grudzewski, I. Hejduk, A. Sankowska i M. Wańtuchowicz zdefiniowali zaufanie
6
jako „przekonanie,
na podstawie którego jednostka A w konkretnej sytuacji godzi się na zależność od jednostki B (osoby, przedmiotu,
organizacji itd.), mając poczucie względnego bezpieczeństwa, mimo, że negatywne konsekwencje są możliwe”.
Zaufanie jest traktowane jako uczucie bezpieczeństwa doświadczane przez konsumenta w jego interakcji z
marką, które opiera się na przeświadczeniu, iż marka ta jest niezawodna i odpowiedzialna za interes oraz dobro
konsumenta
7
.
W ujęciu marketingowym zaufanie jest rozumiane jako odpowiednie „ukształtowanie zdolności i pozycji
marki, która spełnia oczekiwania klientów lub je przewyższa
8
”. Zaufanie jest także ujmowane jako „podstawowy
warunek wykształcania się zaangażowania uczestników wymiany”, wpływające w znaczący sposób na jakość
relacji między uczestnikami rynku. A „dążenie do tworzenia relacji o wysokim stopniu zaufania i zaangażowania
powinno być nie tylko kwestią psychologiczną i społeczną, lecz także i ekonomiczną”
9
W literaturze zagranicznej zaufanie jest przedmiotem wielu rozważań w obszarze interdyscyplinarnym,
nauk społecznych, politycznych i ekonomicznych. Zaufanie stanowi przedmiot wielu analiz praktycznych, badań
i analiz, warto tu wymienić CCI (ang. Consumer Confidence Index, Indeks Zaufania Konsumentów) agencji The
Conference Board
10
, wskaźnik zaufania Professional Global Confidence agencji Bloomberg
11
czy też Edelman
Trust Barometr
12
.
Mayer i in. zdefiniowali zaufanie jako „gotowość jednej strony do narażenia się na działania drugiej
strony, opierając się na założeniu, że druga strona będzie wykonywała określone działania ważne dla stron
transakcji, niezależnie od możliwość monitorowania lub kontroli drugiej strony”
13
.
Powszechnie przyjęto w literaturze także ujęcie Fukuyamy, który stwierdził, że zaufanie opiera się na
przyjęciu, iż inni członkowie społeczności charakteryzują się uczciwością i kooperatywnym zachowaniem
opartym na wyznawanych normach i wzorcach
14
. Szczególnie ma to znaczenie w teorii kapitału społecznego.
Zaufanie do marki produktu
Marka produktu funkcjonuje na rynku w towarzystwie coraz większej konkurencji, stąd zarządzanie marką
powinno być ukierunkowane głównie na budowaniu jej wartości i siły. Keller stwierdził, że o sile marki decydują
skojarzenia z nią związane
15
. Według R. Kłeczka „silne, pozytywne i wyjątkowe skojarzenia odróżniają silna
2
Zob. F. Fukuyama, Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity, Free Press, NY, 1995.
3
Zob. P. Sztompka, Zaufanie. Fundament społeczeństwa, Znak, Kraków 2007.
4
A. Sankowska , Wpływ zaufania na zarządzanie przedsiębiorstwem. Perspektywa wewnątrzorganizacyjna, Difin, Warszawa 2011, s.34.
5
A. K. Koźmiński, Zarządzanie w warunkach niepewności. Podręcznik dla zaawansowanych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004.
6
W. M. Grudzewski, I. K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie. Koncepcja, narzędzia,
zastosowania, Kraków, Oficyna a Wolters Kluwer business, 2009, s. 19.
7
Delgado-Bellester, Munuera-Aleman, Yague-Guillen, Brand Trust in The Context of Consumer Loyalty, European Journal of Marketing, no.
35(11–2) [za:] W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Zarządzanie zaufaniem …, op.cit., 2007, s.34.
8
B. Dobiegała-Korona, Zaufanie jako przesłanka współtworzenia wartości, w: Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Niepewność i
zaufanie z zachowania nabywców, red. nauk. L. Garbarski, J. Tkaczyk, WAiP, Warszawa 2009, s. 388.
9
I. Rudawska, Kultura organizacji oparta na zaufaniu w relacji pacjent-usługodawca, w: Kontrowersje wokół marketingu …, op.cit., s. 403-
404.
10
http://www.conference-board.org/, [dostęp: 19.11.2013].
11
http://www.bloomberg.com/, [dostęp: 10.11.2013].
12
http://www.edelman.com/, [dostęp: 13.10.2013].
13
R. Mayer, J. Davis, F. Schoorman, An integrative model of organizational trust, „Academy of Management Review”, vol. 20 no.3, 1995, s.
709-734.
14
F. Fukuyama, Zaufanie. Kapitał społeczny a droga do dobrobytu, WN PWN Warszawa 1997, s. 38.
15
K. Keller, Strategiczne zarzadzanie marką, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2011, s. 43.
markę od słabej oraz, co najważniejsze, wpływają na decyzje zakupowe nabywców
16
”. Stwierdza on także
słusznie, że „marki silne to marki cieszące się wysokim wskaźnikiem świadomości, jak i silnym wyjątkowym
wizerunkiem
17
”
Istnieje powszechna zgoda w literaturze, że aby produkt miał markę trzeba czegoś więcej niż tylko nadać
mu nazwę
18
. Definicja marki wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu określa, że jest to kombinacja
zawierającą kolor, wzór lub symbol, które występują w jednym produkcie. Branding jest złożoną relacją pomiędzy
cechami fizycznymi produktu oraz psychologicznymi i społecznymi postawami/przekonaniami tworzonymi w
umyśle konsumenta docelowego, która odróżnia jeden produkt od innych
19
. Marka jest to produkt plus wartości i
skojarzenia
20
.
Na rynku konsumenckim, jest zbyt wielu anonimowych konsumentów, co czyni mało prawdopodobnym,
że firma sprzedając może rozwijać osobiste relacje z każdym klientem. Tak więc marketerzy na rynku
konsumentów mogą polegać na symbolu – marce, do budowania relacji z klientami. Wg Lau i Lee marka staje się
substytutem bezpośredniego kontaktu pomiędzy organizacją i jej konsumentami, a zaufanie może być czynnikiem
rozwijającym te relacje
21
.
Jedna z często cytowanych w literaturze definicji zaufania mówi, iż jest to pewność spełnienia własnych
oczekiwań
22
. Definicja ta koncentruje się na podmiocie tego pojęcia, czyli w opisywanym przypadku na
konsumencie. To konsument właśnie zakłada, że dana marka spełni jego oczekiwania. Czynnikami kształtującym
zaufanie mogą być
23
:
- wiedza i znajomość – wynikająca z powtarzalności wcześniejszych interakcji między stronami,
- kalkulacja – oszacowana jako przewaga korzyści nad ewentualnymi kosztami,
- wiara – przekonanie o uczciwości i dobrej woli partnera.
Wiedza i znajomość marki przez konsumenta jest podstawowym i oczywistym czynnikiem kształtującym
jego zaufanie. Kolejnym bardziej racjonalnym niż emocjonalnym determinantem zaufania konsumenta do marki
jest kalkulacja stosunku odczuwanych korzyści do ewentualnych kosztów. Każdy zakup dokonywany przez
konsumenta rozpatrywany jest w kategoriach wartości, jakie produkt posiada dla konsumenta oraz kosztów, jakie
musi ponieść. Analiza kosztów oraz korzyści (wartości) pozwala ocenić czy dany produkt jest w stanie zadowolić
konsumenta czy nie. Wśród czynników tworzących wartość dla konsumenta wymienić można m.in.:
- subiektywną wartość samego produktu dla danego konsumenta, wynikającą ze stopnia pożądania produktu,
- wartość usług przynależnych do produktu, jak na przykład jakość usługi sprzedaży, gwarancje, serwis,
- wartość pracowników firmy, sprzedawców, „ambasadorów marki”, celebrytów, którzy kojarzą się z produktem,
firmą,
- wartość wizerunku firmy, który kupuje konsument wraz z produktem.
Wszystkie wskazane elementy tworzą sumę wartości dla konsumenta. Może ona być różna dla
poszczególnych jednostek konsumentów czy całych segmentów rynku. Suma wartości jest także zmienna w
czasie, na przykład gdy dany produkt jest modny, a po sezonie, gdy moda przemija, wartość może być inna
(mniejsza lub prawie żadna).
W literaturze dowiedziono poprzez liczne badania marketingowe, że konsumenci mają tendencję do
kupowania marek i produktów, które im się podobają i czują do nich sympatię
24
. Jednocześnie zaufanie zwiększa
poziom ceny, za którą firmy mogą sprzedawać swoje marki. Konsumenci są skłonni płacić więcej za dobrej jakości
produkty od godnego zaufania dostawcy, a także gotowi są więcej płacić za marki, którym ufają
25
. Sztompka
przywołuje tu „efekt via Codotii”, jako przykład skrajnych snobistycznych zachowań nabywania bardzo drogich
16
J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s.11.
17
Tamże, s. 15.
18
J. E Haefner, Z. Deli-Gray, A. Rosenbloom, The Importance of Brand Liking and Brand Trust in Consumer Decision Making: Insights from
Bulgarian and Hungarian Consumers During the Global Economic Crisis, „Managing Global Transitions”, Vol. 9 No. 3, Fall 2011, s.249–
273.
19
C. Simoes, S. Dibb, Rethinking the Brand Concept: New Brand Orientation. „Corporate Communications”, No. 6 (4), 2011, s. 217–24.
20
H. Edwards, D. Day, Kreowanie marek z pasją, OE Kraków 2006, s.50.
21
G.T. Lau, S.H. Lee, Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Management, no. 4 (1999),
s.344.
22
P.S. Ring, A.H. Van de Ven, Developmental processes of cooperative interorganizational relationship, Academy of Management Review,
nr 19(1), 1994r., s. 90-118.
23
R.P. Bagozzi, Is all social exchange marketing? A reply, „Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol. 5 (4) 1997, s. 315-325.
24
J. de Houwer, Conditioning as a Source of Liking: There Is Nothing Simple About. [w:] Social Psychology of Consumer Behavior, M. Wanke
(ed.), Psychological Press Taylor&Francis Group, New York 2010, s. 151.
25
W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz Zarządzanie zaufaniem.., op.cit., s. 62.
produktów marek, którym konsumenci ufają
26
. Wiąże się to ze zjawiskiem lojalności, gdyż jak dowiedziono,
lojalni nabywcy mogą kupować markę, mimo, że jest droższa od pozostałych, ponieważ uważają ją za
wartościowszą od innych
27
.
J. N. Kapferer podejmuje próbę ujednolicenia dwóch podejść do pojęcia marki, a mianowicie podejścia
opierającego się na wartości marki wynikającej ze stosunku konsumenta do niej oraz na wartości finansowej marki.
Marka to zestaw skojarzeń myślowych konsumenta odnośnie danej marki, wynikających z postrzeganej wartości
produktu lub usługi. Skojarzenia te powinny być unikalne, silne i pozytywne
28
. Należy zauważyć, że po raz kolejny
definicja marki opiera się na obietnicy przedsiębiorstwa wobec konsumenta. Z drugiej zaś strony sukces marki
kształtowanej w ten sposób wynika z faktu, iż konsument ufa, że kupując produkt opatrzony konkretnym logo
osiągnie oczekiwany poziom satysfakcji.
Orientacja marketingowa zobowiązuje firmy do zrozumienia, że należy stale monitorować, ulepszać i
zmieniać pozycję marki w celu dostarczenia konsumentom długoterminowych wartości i budowania
długotrwałych relacji. Na coraz bardziej konkurencyjnym globalnym rynku, stale rośnie zapotrzebowanie na
skuteczne strategiczne procesy zarządzania marką. Stało się to istotnym elementem strategii firmy. Posiadanie
silnej, rozpoznawalnej marki firmy globalnej ma również szersze, efekty organizacyjne. Marki stały się
ambasadorami dla samej firmy. Po komunikacji marki konsumenci skłonni są do sformułowania wniosków na
temat tego, jaka jest kondycja finansowa firmy, czy firma jest pozytywnym uczestnikiem rynku (społecznie
odpowiedzialna), czy firma jest etyczna.
Zaufanie do marki opiera się na akceptacji wiarygodności marki, która jest uznawana za podstawę
lojalności, opartej w dużej mierze na satysfakcji z konsumpcji oferty firmy. Na współczesnym rynku
konsumpcyjnym zaufanie do marki jest „najpotężniejszym instrumentem marketingowym firm
29
”.
Zaufanie do marki powinno opierać się na czynnikach emocjonalnych i racjonalnych, może być efektem
doświadczeń konsumenta z marką, może też być pozytywną emocją wynikającą z relacji między marka a
konsumentem. Obecnie uważa się że część emocjonalna jest bardziej istotna niż część racjonalna, dla budowania
relacji z konsumentami. Współczesny marketing ma charakter emocjonalnego oddziaływania na konsumenta.
Zaufanie konsumenta do marki obejmuje wg Williamsona elementy wykalkulowane, instytucjonalne i
osobiste
30
, takie tez podejście wykorzystał autor w badaniu, którego wyniki prezentuje niniejszy artykuł.
Zaufanie współczesnego konsumenta do marki daje firmom wiele wymiernych korzyści. Liczne badania,
m.in. prowadzone przez J. Powera i S. Whelana wykazały, że im wyższy poziom zaufania do marki tym wyższa
jej postrzegana atrakcyjność. A to z kolej powoduje większe przywiązanie konsumenta
31
. Warto zauważyć, iż
marka nie jest elementem towarzyszącym tylko produktom. W zależności od strategii stosowanej przez
przedsiębiorstwo marka może być kojarzona nie tylko z produktem, ale także z samą firmą go wytwarzającą.
Zaufanie do marki obejmuje więc zarówno zaufanie do produktu, jak i przedsiębiorstwa go wytwarzającego
32
.
Model zaufania do marki, traktujący to zjawisko kompleksowo z punktu widzenia przedmiotu i podmiotu
zaufania, obejmuje takie elementy jak
33
:
- cechy marki (ang. Brand characteristics) – reputacja marki, przewidywalność marki, kompetencje marki,
- cechy przedsiębiorstwa (ang. Company characteristics) – zaufanie do przedsiębiorstwa, reputacja
przedsiębiorstwa, postrzegane motywy przedsiębiorstwa, uczciwość przedsiębiorstwa,
- cechy konsumenta (ang. Consumenr – brand characteristics) – podobieństwo między konsumentem a
osobowością marki, sympatia do marki, doświadczenia związane z marką, satysfakcja z użytkowania marki,
grupy odniesienia.
Badanie prezentowane w niniejszym artykule odnosi się do tego podejścia.
26
Zob. A. Sztompka, Zaufanie. Fundament społeczeństwa, Znak, Kraków 2007.
27
J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s. 25.
28
J.N. Kapferer, The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking, Kogan Page, London, 2008, s.9.
29
B. Dobiegała-Korona, Zaufanie jako przesłanka…, op.cit., s. 388.
30
O.E. Williamson, Calculativeness, Trust and Economic Organization, „Journal of Law & Economics”, vol. XXXVI, No. 1, April 1993, s.
453 i nast.
31
J. Power, S. Whelan, G. Davies, The attractiveness and connectedness of ruthless brands: the role of trust, „European Journal of Marketing”,
Vol. 42 (5/6), 2008 s.58.
32
W. Dryl, T. Dryl, Podejście sensoryczne jako narzędzie wspierające proces kształtowania zaufania konsumenta do marki, [w:]
Uwarunkowania sukcesu organizacji, H. Czubasiewicz, Z. Mokwa, P. Walentynowicz (red.), Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego,
Gdańsk 2013, s.353.
33
G. T. Lau, S. Han Lee, Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty, „Journal of Market-Focused Management”, no. 4, 1999,
s.345.
Wyniki badań zaufania do marki produktu
Badanie zaufania konsumentów do marki produktu przeprowadzono w 2013 roku na grupie 365
respondentów, metodą kwestionariuszową. Dobór jednostek do badania był dogodny. Respondenci byli dorosłymi
mieszkańcami Polski, odpowiedzi na pytania ankiety udzielono poprzez kwestionariusz umieszczony na
specjalistycznym portalu internetowym przeznaczonym do badań marketingowych.
Tabela 1 Charakterystyka respondentów.
Zmienne
Odsetek
Częstość występowania
(liczba respondentów)
Płeć
Kobieta
31%
113
Mężczyzna
69%
252
Wykształcenie
Podstawowe
1%
2
Średnie
67%
243
Wyższe licencjat
23%
85
Wyższe mgr
10%
35
Poziom dochodów
miesięcznych
Do 1500
39%
143
1501-3000
40%
145
3001-6000
13%
48
Powyżej 6000
3%
12
Miejsce
zamieszkania
Wieś
20%
73
Miasto do 50 000
20%
72
Miasto 50 001 - 100 000
14%
50
Miasto 100 001 - 250 000
12%
44
Miasto powyżej 250 000
34%
126
Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Respondentów zapytano o kwestie zaufania na poziomach przedsiębiorstwa, produktu oraz konsumentów.
Kwestionariusz zawierał 13 pytań o zróżnicowanej formie, odnoszących się do zagadnień związanych z zaufaniem
w zachowaniach konsumenta, relacjach konsumenta z firmami oraz markami. Jednym z celów badania było
określenie relacji konsument produktu / usługi – producent dobra w aspekcie budowania zaufania do marki
produktu. Z uwagi na ograniczenia artykułu przedstawiono tu tylko kwestie zaufania do marki produktu w aspekcie
zaufania do przedsiębiorstwa oraz siły wpływu satysfakcji z dotychczasowego użytkowania produktu oraz, co
ważne, sympatii do marki.
Strukturę badanych respondentów przedstawiono w tabeli 1. Struktura badanej populacji wskazuje
jednoznacznie na pewne odchylenia od struktury polskiego społeczeństwa. Taki skład próby wynikał z dostępności
respondentów. Z pełną świadomością powyższego ograniczenia można wskazać, że charakterystyka płci
respondentów także nie ukazuje reprezentatywności polskiego społeczeństwa.
W badaniu wzięło udział 252 mężczyzn, co stanowiło blisko 70% respondentów. Wg najnowszych,
oficjalnych danych pochodzących ze spisu powszechnego w 2011 r. opublikowanych przez GUS w polskim
społeczeństwie mężczyźni stanowią 48%
34
. Struktura respondentów wg wykształcenia wskazuje na największy
udział w próbie osób z wykształceniem średnim, było ich blisko 67%, przy jednoczesnym 33% udziale osób z
wykształceniem wyższym. Wg GUS w 2011 roku w Polsce było 17% osób z wykształceniem wyższym oraz 29%
osób z wykształceniem średnim.
Miejsce zamieszkania respondentów wykazuje zróżnicowanie, jedna trzecia z nich mieszka w mieście
powyżej 250 tys. mieszkańców, a po jednej piątej mieszka na wsi oraz miejscowościach do 50 tys. i do 100 tys.
mieszkańców.
Także w przypadku tych charakterystyk respondentów można mówić o znaczącym udziale w badaniu osób
o średnim i wyższym wykształceniu. Powyżej wskazane statystyki nie pozwalają twierdzić o reprezentatywnej
próbie, niemniej jednak warto przyjrzeć się wynikom w tak scharakteryzowanej grupie.
W artykule autor odnosi się do modelu zaufania do marki obejmującego cechy marki, cechy
przedsiębiorstwa oraz cechy konsumenta
35
. W badaniu zapytano respondentów między innymi o:
- kwestię znajomości produktu, która wpływa na poziom odczuwania zaufania do marki,
- elementy marki produktu wpływające na zaufanie do marki produktu,
34
Zob. http://www.gus.gov.pl, [dostęp: 13.11.2013].
35
Zob. Lau, Lee, Consumers’ trust…, op. cit., s.346.
- cechy demograficzne, psychograficzne konsumenta wpływające na jego zachowanie wobec
komunikatów, marek, przedsiębiorstw.
Jedną z kwestii poddaną weryfikacji empirycznej było znaczenie marki produktu w procesie podejmowania
decyzji o zakupie. Założono, że marka produktu ma największe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
Zapytano respondentów o określenie poziomu znaczenia marki produktu w procesie podejmowania decyzji o
zakupie dobra.
Tabela 2 Znaczenie marki produktu w procesie podejmowania decyzji o zakupie dobra.
Czy marka produktu ma dla Ciebie znaczenie w
podejmowaniu decyzji o zakupie dobra?
Odsetek
Liczebność
1
tak, jest najistotniejsza spośród czynników branych pod
uwagę przy zakupie
14%
53
2
tak, jest istotna, ale biorę pod uwagę również inne czynniki
81%
294
3
nie ma dla mnie żadnego znaczenia
5%
18
Suma
100%
365
Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Wyniki badania pokazane w tabeli 2 wskazują jednoznacznie, że marka produktu ma znaczenie przy
podejmowaniu decyzji o zakupie. Ponad 80% respondentów wskazało, że jest to istotny, ale nie jedyny czynnik.
Tylko 14% określiła, że marka jest najważniejszym czynnikiem branym pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o
zakupie. Są to wyniki wskazujące jednoznacznie na silne ukierunkowanie respondentów na markę produktu, jako
czynnik brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Utrzymywanie znanej marki jest działaniem
koniecznym, jeżeli firmy chcą aby ich produkty były kupowane.
Badanie w tej części miało pokazać czy marka ma najistotniejsze znaczenie przy wyborze produktu.
Wyniki wskazały, że tylko 14% respondentów określiło, że marka ma najistotniejsze znaczenie. Wykazano więc,
że w badanej grupie istnieje silna presja na wybór produktów markowych, ale jednocześnie należy wiedzieć o
istnieniu innych czynników warunkujących decyzje konsumenta.
W dalszej części badania poddano analizie wpływ wybranych czynników na zaufanie konsumenta do
marki produktu. Analiza obejmowała satysfakcję konsumenta z dotychczasowego użytkowania produktu, jako
czynnika o praktycznym wymiarze oraz sympatię do marki produktu, jako czysto emocjonalnej przesłanki decyzji
o zakupie.
Zapytano respondentów czy oraz w jakim stopniu satysfakcja z dotychczasowego użytkowania produktu
wpływa na ich zaufanie do marki tego produktu. Wyniki pokazano w Tabeli 3.
Tabela 3. Ocena istotności wpływu satysfakcji z dotychczasowego użytkowania produktu na zaufanie do marki produktu (1 - nieistotny, 5 -
bardzo istotny).
Czynnik
Ocena
Odsetek
Liczebność
Satysfakcja z
dotychczasowego
użytkowania produktu
1
1%
3
2
0%
1
3
6%
21
4
24%
87
5
69%
253
Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Respondenci mogli ocenić znaczenie danego czynnika w skali od 1 do 5, gdzie kolejne oceny oznaczały:
1- nieistotny, 2- bardzo mało istotny, 3 – mało istotny, 4- istotny, 5 – bardzo istotny.
Okazało się, że znaczna część respondentów, bo blisko 70 procent uznało ten czynnik za bardzo istotny i
oceniło go maksymalnie w pięciostopniowej skali. Wraz z konsumentami oceniającymi czynnik dotychczasowej
satysfakcji jako istotny (24%) daje to razem wynik blisko 95%. Jednoznacznie wskazuje to, że konsumenci
zwracają bardzo dużą uwagę na odczuwaną satysfakcję z dotychczasowego użytkowania produktu. Ma to wpływ
na zaufanie do marki produktu. Nie jest to z pewnością wynik zaskakujący. Wartość tego wyniku leży w stopniu
ważności danego czynnika, który w tym przypadku jest niewątpliwie bardzo wysoki. Potwierdza to stwierdzenie,
iż zadowolony klient nie będzie poszukiwał nowych marek, gdy poziom jego satysfakcji jest zadowalający. Jest
to szczególnie ważne w przypadku przedsiębiorstw funkcjonujących na polskim rynku, gdzie największy nacisk
kładzie się na pozyskiwanie nowego klienta, kuszenie go bardziej konkurencyjnymi ofertami nowych warunków
(np. na rynku telefonii komórkowej, telewizji kablowej) współpracy niż dbanie o obecnego klienta. Liczne głosy
konsumentów wskazują, że dla wielu firm nowy klient jest bardziej wartościowy niż obecny klient. Nie jest to
poprawne zachowanie, ani z punktu widzenia teorii marketingu ani też wyników badań marketingowych. Uczymy
naszych studentów na wykładach z marketingu, że pozyskanie nowego klienta będzie zawsze droższe niż
utrzymanie obecnego. Firmy funkcjonujące na wielu rynkach, szczególnie masowych, także powinny tą wiedzę
jak najszybciej posiąść.
Kolejnym czynnikiem poddanym weryfikacji empirycznej był wpływ sympatii do marki produktu na
zaufanie konsumenta do tejże marki (tabela 4).
Tabela 4. Ocena istotności wpływu sympatii do marki produktu na zaufanie konsumenta do marki (1 - nieistotny, 5 - bardzo istotny).
Czynnik
Ocena
Odsetek
Liczebność
Sympatia do marki
1
1%
3
2
5%
20
3
21%
77
4
40%
149
5
32%
116
Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Aż prawie trzy czwarte respondentów (72%) wskazało, że jest to przynajmniej istotny czynnik wpływający
na zaufanie konsumenta do marki produktu. Należy przyznać, że czynnik ten jest mocno akcentowany przez
badana grupę. Konsumenci wykazują zaufanie do marek, do których wyrażają sympatie. Okazało się, że jest to
bardzo ważny czynnik nabywania danej marki produktu. Konsumenci będą chętniej nabywać marki, do których
czują sympatię, które są zgodne z ich stylem życia, popierają ich wybory, reprezentują podobne poglądy na życie.
Jest to zgodne z wynikami badania sympatii do marki prowadzonymi m.in. na Uniwersytecie Michigan w
USA. Naukowcy z tego ośrodka dowiedli, że konsumenci odczuwają sympatię do marek, które są zgodne z ich
zainteresowaniami, wartościami, a także umożliwiają im kreować siebie i stanowią integralną część stylu życia
36
.
Konsumenci odczuwali sympatię do marek, które po prostu lubili. Nie miało to związku z cechami użytkowymi
czy też zaletami praktycznymi produktu. Sympatie do marki są na tyle silne, że wpływały w znaczącym stopniu
na wybór danego produktu.
Wyniki dotychczasowych badań autora wskazują na skrajne preferencje polskich konsumentów odnośnie
czynników determinujących ich zaufanie do marki produktu. Z jednej strony kierują się oni w dużym stopniu
praktycznymi aspektami, takimi jak dotychczasowe doświadczenia związane z użytkowaniem produktu. Z drugiej
zaś emocjonalne przesłanki również mają ogromny wpływ na zaufanie konsumentów do marki produktu.
Niezaprzeczalny jest ogromny wpływ marki produktu na zaufanie konsumenta do nabywanych dóbr. Jest
to wynik wskazujący jednoznacznie na potrzebę budowania zaufania do marki produktu. Wpływa ono w istotny
sposób na decyzje konsumenta. Mając zaufanie do danej marki konsumenci będą chętniej nabywać produkty.
Powinni też odczuwać większą satysfakcję z nabywanego dobra, do którego mają zaufanie.
Podsumowanie
Zaufanie pełni bardzo ważną rolę we współczesnej gospodarce. Można to także zaobserwować w obszarze
relacji między konsumentami a przedsiębiorstwami oferującymi dobra na rynku. Zaufanie towarzyszące
transakcjom rynkowym, stanowiące wg Sztompki, komercyjny wymiar zaufania obejmuje szczególny rodzaj
relacji, a mianowicie zaufanie do marki produktu. Można je określić jako stopień pewności własnych oczekiwań
konsumenta w stosunku do nabywanej przez niego marki produktu. Nie można tu jednakże mówić o całkowitej
pewności i kontroli
37
wystąpienia danego zjawiska, cechy lub funkcji marki produktu, lecz raczej o dążeniu do
maksymalizacji tej pewności. Zaufanie zawiera w sobie zawsze element ryzyka, co widać m.in. w modelu zaufania
Mayera, Davisa i Schoormana
38
.
Zjawisko zaufania do marki występuje na każdym rynku, gdzie zachodzi relacja konsument – produkt. Z
punktu widzenia osiągania celów przez przedsiębiorstwa bardzo ważne jest wpływanie na przebieg tych relacji
rynkowych. Firma powinna wiedzieć co i w jakim stopniu decyduje o wyborze przez konsumenta danego dobra.
Prowadzone liczne badania marketingowe odpowiadają na wiele pytań stawianych przez zarządy organizacji.
Jednakże wraz z ewolucją rynków, konsumentów i wielokrotnie złożonych relacji zachodzących między
konsumentami, produktami, przedsiębiorstwami, sprzedawcami, krajami pochodzenia oraz markami powstają
36
Zob. m.in. R. Batra, A. Ahuvia, R. P. Bagozzi, Brand Love, „Journal of Marketing”, March 2012 Vol.76, s. 1–16; S.K. Roy; A. Eshghi, A.
Sarkar, Antecedents and conseques brand love, „Journal of Brand Management” Vol. 20, Issue 4, 2013, s. 325-332.
37
Zob. W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Zarządzanie zaufaniem…, op. cit., s. 20.
38
Zob. R.C. Mayer, J.H. Davis, F.D. Schoorman, An integrative model of organizational trust, „Academy of Management Journal”, No. 20
(3), 1995, s. 709 – 734.
wciąż nowe pytania i obszary do badania. Niewątpliwie zjawisko zaufania do marki produktu jest przykładem
jednego z nowych obszarów wiedzy marketingowej przydatnej do walki o konsumenta.
Trust in the brand of product on the consumer market
Trust in the brand is about many theoretical publications and numerous empirical studies. This is a topic of interest of theorists in the
field of management and marketing, but also practitioners of managing brands and organizations. Marketing literature points to the essence of
the phenomenon of trust in the brand especially in the context of building relationships with consumers and other market participants. There is
a need to verify the numerous theories in economic practice. This article presents an overview of selected theories and publication of national
and international authors in the field of trust in the brand and presents the results of empirical research conducted by the author. The material
provides an introduction to the planned broader and more extensive studies of the very interesting phenomenon of trust in the brand of product.
Key words: brand, trust, trust in the brand, trust management, brand management, trust in brand management
