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INTRODUCTION
Bien que les alliances de marques soient en
pleine expansion, peu de recherches leur sont encore
consacrées (Blackett et Boad, 1999 ; Simonin et
Ruth, 1998 ; Hillyer et Tikoo, 1995). Ce développe-
ment des coopérations entre marques peut en partie
s’expliquer par la variété des formules qui caractéri-
sent ces dernières, et par la diversité des objectifs
poursuivis par les entreprises partenaires
(Varadarajan et Cunningham, 2000 ; Cravens et
Cravens, 2000 ; Samu, Krishnan et Smith, 1999).
Bucklin et Sengupta (1993) ont établi que ces
alliances sont d’autant plus efficaces que l’environ-
nement est turbulent. Les marques s’associent assez
couramment dans le cadre de campagnes publici-
taires, d’actions promotionnelles ou encore pour la
conception de produits, tout ceci dans le cadre d’opé-
rations de marketing destinées à créer une forme
d’affinité entre les marques (Macchiette et Roy,
1992). Blackett et Russel (1999) stipulent cependant
que le co-branding doit être fondé sur la création de
valeur partagée qui peut reposer sur la recherche de
notoriété, ou sur l’endossement d’attributs, ou bien
encore sur l’identification et la mise en avant de l’un
des composants majeurs du produit, ou sur la mise en
commun de compétences pour le développement de
nouveaux produits.
Recherche et Applications en Marketing, vol. 16, n° 4/2001
SYNTHÈSE
Co-branding : clarification du concept
Jean-Jack Cegarra
Professeur à l’IAE de Lyon
Géraldine Michel
Maître de conférences IAE de Paris, Centre de Recherche GREGOR
RÉSUMÉ
L’objectif de cet article est de clarifier et d’approfondir le concept de co-branding, et de proposer un cadre de réflexion face
à ce type d’alliance de marques. Dans cette optique, la problématique générale du co-marquage est présentée. Puis, sur la base des
travaux relatifs aux extensions de marques, et plus spécifiquement ceux fondés sur la théorie de la catégorisation et celle des
représentations sociales, des éléments d’évaluation d’une stratégie de co-marquage sont proposés.
Mots-clés : Alliances de marques, co-branding, extension de marque, catégorisation, représentations sociales.
Les auteurs expriment leurs remerciements aux trois lecteurs ano-
nymes pour leurs commentaires et suggestions qui ont permis une
amélioration des versions successives de l’article.
Les auteurs peuvent être contactés par e-mail aux adresses :
cegarra@univ-lyon3.fr et michel.iae@univ-paris1.fr
La forme la plus étudiée du co-branding est sans
nul doute l’Ingredient Branding (Park, Jun et
Shocker, 1996 ; Rao et Ruekert, 1994 ; Norris, 1992).
Des marques comme Intel, Lycra, NutraSweet ou
encore Gore-Tex ont développé une stratégie visant à
faire émerger - sur les produits dans lesquels elles
sont utilisées - la marque du composant, et à dévelop-
per parallèlement une forte communication créatrice
de notoriété et d’image. La marque-ingrédient arrive
même à jouer un rôle de label auprès du consommateur
en garantissant la qualité du produit. Elle va donc
parfois rendre ce composant indispensable pour les
fabricants. Quel fabricant de micro-ordinateur peut
aujourd’hui se passer de microprocesseur Intel ?
Le terme « co-branding » regroupe des cas spéci-
fiques d’alliances de marques. Pour répondre au souci
de clarification de cet article, nous proposons une
classification des alliances selon le stade de dévelop-
pement du produit où elles interviennent : conception,
dénomination, communication (Tableau 1).
Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel
58
Tableau 1. – Les stratégies d’alliances de marques
Stades de
développement
du produit
Conception
Dénomination
Communication
Types
d’alliances
Développement
partagé
Co-marquage
Communication
conjointe
Variantes stratégiques
Stratégie monolithique : le pro-
duit dénommé par un nom unique
et nouveau, indépendant des deux
marques.
Stratégie d’endossement : per-
met à l’une des marques alliées
d’authentifier le produit.
Type fonctionnel : stratégie de
marque qui consiste à associer à
la marque du fabricant une
seconde marque de l’un de ses
principaux composants.
Type symbolique : stratégie de
marque qui consiste à associer à
la marque du fabricant une
seconde marque génératrice
d’attributs symboliques addition-
nels.
Publicité jointe : deux marques
associent leurs ressources pour
développer une campagne publi-
citaire commune aux deux
marques.
Promotion couplée : les
marques s’associent pour mettre
en place une opération promo-
tionnelle inter-marques.
Exemples
– La voiture Smart, conçue par Mercedes et
Swatch.
– Nestea : créé par Nestlé et Coca Cola (endosse-
ment par la marque Nestlé).
– Minute Maid : produit par Danone et Coca
Cola (cautionné par Danone).
– Le rasoir Philips/Nivéa
– Les salades Petit navire/Géant vert
– La mousse Yoplait au chocolat noir Côte d’Or
– Le microprocesseur Intel intégré dans les ordi-
nateurs Compaq, IBM,...
– Clio/Chipie
– Twingo/Benetton, Twingo/Kenzo,...
– 205/Lacoste, 106/Roland Garros
– Saxo/Bic
– Orangina/Kookaï
– La marque New Man qui recommande la
marque Ariel pour le lavage des vêtements déli-
cats.
– Kellogs et Tropicana qui créeent une publicité
montrant leurs produits consommés ensemble au
petit déjeuner.
– Carte de paiement Air France/American
Express qui à chaque utilisation transforme chacun
des achats en Miles Fréquences Plus.
– La marque de rhum Bacardi vendue avec une
bouteille de Coca-Cola.
Le développement partagé est l’alliance de plu-
sieurs marques au stade de la conception ou du pro-
cessus de fabrication d’un produit. C’est l’association
de plusieurs savoir-faire, sans obligatoirement signer le
produit par l’une ou l’autre des marques. Deux straté-
gies de marque peuvent découler de ce type
d’alliance : une stratégie monolithique ou une stratégie
d’endossement.
Le co-marquage consiste à associer une seconde
marque (marque invitée ou secondaire) à la marque
du producteur (marque d’accueil) sur un ou plusieurs
produits. Les deux marques figurent ainsi de façon
permanente sur les produits. Deux variantes de cette
stratégie sont observables : le co-marquage de type
fonctionnel (Ingredient Branding) ou le co-marquage
de type symbolique.
Les formes de communication conjointe
n’impliquent aucune collaboration au plan de la
conception des produits. Les marques associent leurs
ressources uniquement pour développer une cam-
pagne publicitaire ou promotionnelle (Samu,
Krishnan et Smith, 1999). Cette forme de coopération
se caractérise donc par la seule association des deux
marques sur un support de communication, quelle
qu’en soit la nature (affiche, annonce presse, spot
TV, carte de paiement,...), à l’exclusion de toute pré-
sence sur le produit. Nous pouvons distinguer : les
publicités associées et les promotions couplées.
L’objectif de cet article est d’affiner la notion de
co-marquage, qui représente un type particulier
d’alliance de marques, et de proposer un cadre de
réflexion. Dans une première partie nous présentons
les caractéristiques du co-marquage. Dans une
deuxième partie, les objectifs et les limites en sont
détaillées. Enfin, nous proposons un cadre d’analyse
introduisant l’étude des relations nécessaires entre les
marques associées dans ce type d’opération.
LES SPÉCIFICITÉS DU CO-MARQUAGE
Les différents auteurs ne s’accordent pas encore
pleinement sur une définition précise du « co-bran-
ding », qui englobe souvent les diverses formules de
coopération entre marques (Kapferer, 1998), distin-
guées parfois selon leurs objectifs (Blackett et
Russel, 1999). Il en est de même pour l’« Ingrédient
Branding » qui fait l’objet de définitions parfois assez
globalisantes (Smit, 1999), parfois plus restrictives
(Norris, 1992).
Une définition du co-marquage
A l’analyse des différents types d’alliances et
comme la plupart des auteurs (Rao et Ruekert, 1994 ;
Park, Jun et Shocker, 1996 ; Swaminathan et Reddy,
2000), nous parlons de co-marquage (co-branding)
uniquement si l’association des marques concerne la
co-définition d’un produit et se traduit par une co-
signature, c’est-à-dire par la présence des marques
sur le produit ou sur son conditionnement. Nous défi-
nissons donc le co-marquage de la façon suivante :
Le co-marquage est une alliance entre deux ou
plusieurs marques fondée sur :
– une coopération dans la conception du produit,
au plan fonctionnel (i.e. caractéristiques techniques)
ou symbolique (design du produit, identité visuelle) ;
– la co-signature du produit par les marques par-
tenaires, sur le produit lui-même ou sur ses éléments
d’identification (conditionnement, étiquette).
La définition exclue toute forme de collaboration
uniquement fondée sur la simple concession du droit
d’utilisation (reproduction et représentation) d’un
symbole (par exemple : les anneaux olympiques) ou de
personnages (par exemple : Tintin ou les Pokémon).
Une stratégie de co-marquage peut cependant être
accompagnée d’opérations de licensing. C’est notam-
ment le cas de l’alliance entre Nestlé et Disney : le
co-marquage de certains produits est complété par
l’utilisation de personnages Disney (Kapferer, 1998,
p. 65).
Une classification des formes de co-marquage
La stratégie de co-marquage implique une distinc-
tion entre la marque « d’accueil » et la marque « invi-
tée » (Hillyer et Tikoo, 1995). Dans le cas du rasoir
Philips/Nivéa, la marque Philips est la marque
d’accueil (marque originaire de la catégorie de pro-
duits où le produit co-marqué est lancé) et Nivéa
représente la marque invitée (ou secondaire). Selon
notre classification des formes d’alliances de
Co-branding : clarification du concept 59
marques (Tableau 1), seuls deux types – le co-mar-
quage de type fonctionnel et le co-marquage de type
symbolique – représentent de réelles stratégies de
«co-branding », au sens de la dénomination et du
marquage du produit.
La stratégie de co-marquage de type fonctionnel
est la plus aisée à justifier auprès des consommateurs.
Que cette forme d’alliance soit à l’initiative du four-
nisseur du composant ou du fabricant du produit, il
s’agit de rendre explicite la collaboration des
marques quant aux attributs physiques du produit. La
présence de la marque secondaire (marque invitée)
indique la présence d’un composant spécifique, claire-
ment identifiable, dans la fabrication du produit.
Dans le cadre des exemples cités précédemment, la
proximité des marques permet d’associer leurs béné-
fices spécifiques (chocolat de qualité pour fabriquer
de la mousse au chocolat, maïs de marque à l’inté-
rieur des salades, crème insérée dans le rasoir élec-
trique pour plus de douceur). L’exemple du fournisseur
Intel, qui intègre ses microprocesseurs dans les ordi-
nateurs des grands constructeurs et appose son logo
sur le produit et sur les annonces publicitaires de ces
derniers, manifeste bien cette stratégie de marque.
Cependant, celle-ci ne peut être raisonnablement
envisagée que si le composant représente une réelle
innovation ou un avantage substantiel par rapport aux
autres possibilités du fabricant du produit final
(Norris, 1992). Les marques de fibres Lycra et Gore-
Tex, régulièrement apposées sur des articles vesti-
mentaires ou sur leur étiquette, illustrent aussi ce phé-
nomène. La marque secondaire est apposée sur le
produit ou sur un conditionnement, mais ne constitue
en aucune façon un élément de sa dénomination. On
achète toujours des collants Dim ou un vêtement
Lafuma.
La stratégie de co-marquage symbolique se dis-
tingue très nettement de la précédente. Dans le cadre de
cette dernière, il ne s’agit pas de réaliser une alliance
de marques qui nécessite une collaboration au plan
industriel, mais une association dont l’objectif
consiste à provoquer un transfert d’image de la
marque invitée vers la marque d’accueil. La formule
permet ainsi au produit co-marqué de bénéficier
d’attributs symboliques additionnels issus de la
marque invitée. Par exemple, la voiture Saxo / Bic
bénéficie ainsi de certains traits d’image (sympathie,
praticité, familiarité) associés traditionnellement à la
marque Bic.
En matière de services, la stratégie est parfois
appelée « dual branding » pour la distinguer du « co-
branding de produit » (Swaminathan et Reddy, 2000)
mais peut être considérée comme une forme de co-
marquage. Cette stratégie consiste à proposer dans un
point de vente une offre globale où les marques de
certains produits qui la composent sont mises en
valeur sur divers supports associés. C’est ce qui se
produit dans certaines chaînes de restauration rapide
(par exemple : Taco Bell) où l’alliance avec une
marque de boisson (Pepsi Cola) se manifeste par la
présence simultanée de cette dernière avec le nom de
l’enseigne sur les supports (gobelets) associés à la
consommation de ce produit. Dans ce domaine, la
collaboration peut également aboutir à la définition
d’un produit spécifique réalisé sur place, tel le
Sundae Mc Do / M&M’s (Sundae Mc Donald’s avec
des pépites de chocolat M&M’s).
Dans l’objectif d’analyser de façon précise les
caractéristiques du co-branding, il semble également
important de distinguer les formes de co-marquage
selon la nature exclusive ou ouverte de l’opération.
Nous parlerons de :
– co-marquage exclusif, lorsque la marque invitée
n’est associée – pour une opération de cette nature –
avec aucune autre marque de la catégorie de la
marque d’accueil (exemple : Saxo / Bic) ;
– co-marquage ouvert (ou non exclusif), lorsque
la marque invitée est associée à plusieurs marques
concurrentes de celle du fabricant du produit final
(exemple : Lycra avec Dim, Well, Arena,...).
Nous classifierons donc les formes de co-mar-
quage selon ces deux critères (Tableau 2) :
– la nature de la collaboration : soit le co-mar-
quage est fondé sur des caractéristiques techniques
(co-marquage fonctionnel), soit sur des attributs sym-
boliques additionnels (co-marquage symbolique) ;
– l’exclusivité du co-marquage : la marque invitée
apporte une collaboration exclusive ou non exclusive à
la marque « d’accueil ».
Cette vision du co-branding nous conduit donc à en
distinguer quatre types :
– le co-marquage symbolique exclusif : cette
stratégie consiste, pour la marque d’accueil, à faire
figurer sur son produit une marque extérieure à la
catégorie, dans le but de provoquer un transfert
d’image de la marque invitée vers le produit dans
l’esprit des consommateurs. C’est le caractère exclusif
de cette alliance qui permet et renforce ce transfert.
Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel
60
Cette stratégie est très utilisée, comme nous l’avons
indiqué dans les tableaux 1 et 2, dans le secteur auto-
mobile où elle permet sur une durée généralement
courte de cibler de manière précise un segment de
clientèle présentant une adéquation particulière avec
la marque invitée ;
– le co-marquage symbolique non exclusif
(ouvert) : le caractère non exclusif de l’alliance (par
exemple : Walt Disney qui a conclu de nombreux
contrats de concession avec des marques alimen-
taires) réduit l’impact de l’alliance sur les deux
marques. Si le capital de la marque invitée est nette-
ment supérieur à celui de la marque d’accueil, cette
dernière peut d’ailleurs être quelque peu occultée par la
marque extérieure à la catégorie ;
– le co-marquage fonctionnel exclusif : cette
stratégie repose sur la volonté de communiquer sur
l’association de deux savoir-faire. La marque invitée
figure alors en bonne place à côté de la marque
d’accueil, mais ne participe pas obligatoirement à la
dénomination du produit. Son statut de composant est
explicite, mais le caractère exclusif de l’alliance permet
à chacune des deux marques de bénéficier d’un trans-
fert des éléments du capital de l’autre marque ;
– le co-marquage fonctionnel non exclusif
(ouvert) : cette alliance bénéficie peu à la marque
d’accueil dans la mesure où la marque invitée va se
trouver apposée (généralement sur une étiquette ou
sur un autocollant) sur d’autres produits de la même
catégorie et va donc être considérée par les consom-
mateurs comme l’une des caractéristiques communes
de ce type de produit. Cette forme d’association permet
à la marque d’accueil de justifier une certaine qualité
de l’un de ses composants et de bénéficier du capital
d’une marque invitée jouissant d’une forte notoriété.
Les opérations de co-marquage non exclusives
sont essentiellement justifiées dans le cas d’un co-
marquage fonctionnel et permettent principalement la
reconnaissance de la « marque ingrédient » (exem-
ples : Intel, Lycra, Gore-Tex).
Il en va tout autrement pour les stratégies fondées
sur l’exclusivité de l’alliance. Dans ce cas :
– le co-marquage symbolique permet à la marque
d’accueil de profiter des bénéfices additionnels spéci-
fiques de la marque invitée et à cette dernière d’élargir
son territoire à une nouvelle catégorie de produit. Il
s’agit là d’une forme particulière « d’extension de
marque » ;
– le co-marquage fonctionnel démontre la volonté
de faire bénéficier le consommateur de l’association
de deux savoir-faire reconnus. Cette alliance consiste
cependant à faire figurer de manière explicite une
marque (Côte d’or, Baileys) sur une catégorie diffé-
rente mais présentant une certaine similarité physique
(mousse au chocolat, crème glacée) et peut être asso-
ciée à une « extension de gamme » (Cegarra et
Merunka, 1993) pour la marque secondaire.
Co-branding : clarification du concept 61
Tableau 2. – Classification des formes de co-marquage
Type de co-marquage
Nature du co-marquage
Exclusif
Ouvert
Fonctionnel
Yoplait/Côte d’Or
Philips/Nivéa
Häagen Dazs/Baileys
Lycra (Dim, Well, Arena,...)
Intel (IBM, Compaq)
Gore-Tex (Lafuma,...)
Nutrasweet (Coca-Cola,...)
Symbolique
Saxo/Bic
Twingo/Kenzo
Orangina/Kookaï
WaltDisney (Nestlé, Kellog’s...)
* Les marques soulignées sont les marques invitées (marques secondaires)
OBJECTIFS ET LIMITES DU CO-MARQUAGE
La présence d’une seconde marque, invitée sur le
produit, peut être assimilée à une forme d’extension
pour cette dernière. Dès lors, elle peut jouer un rôle
majeur dans le positionnement du produit. Mais le
co-marquage présente aussi des risques similaires à
ceux liés aux extensions de marques ou aux exten-
sions de gammes.
Une fonction de positionnement
Le caractère exclusif ou non exclusif d’une opéra-
tion de co-marquage a un effet sur les avantages que
l’on peut en tirer. Cependant, la nature des bénéfices
que l’on est en droit d’attendre dépend surtout de son
type : fonctionnel ou symbolique.
Le co-marquage fonctionnel : signal de qualité
et élargissement du territoire
Selon Norris (1992), cette forme de co-marquage
est bénéfique pour tous les acteurs :
– pour le fournisseur (par exemple : G.D. Searle
avec sa marque NutraSweet), qui peut ainsi cons-
truire une notoriété sur la marque de son composant ;
– pour le fabricant (par exemple : Gerber mettant
en avant l’utilisation de la marque de bananes
Chiquitta dans ses produits), qui peut ainsi promou-
voir ses produits et acquérir un avantage compétitif ;
– pour les distributeurs, car l’addition de la
marque d’un composant reconnu peut stimuler les
ventes d’un produit existant ;
– pour les consommateurs, qui voient en la
marque du composant un signal de qualité.
Un nom de marque est un signe de qualité (Rao et
Ruekert, 1994), il aide les consommateurs à com-
prendre les caractéristiques de l’offre (Cohen et Basu,
1987). Deux marques associées reflètent donc plus de
notoriété, de publicité et de confiance de la part des
consommateurs. Comme le souligne Boad (1999), le
«co-branding » émet un signe de haute qualité du
produit. Deux marques cohabitent pour renforcer la
caution sur un produit et convaincre le consommateur
qu’une double signature représente davantage de
valeur que le concurrent. Si Betty Crocker (desserts à
préparer) utilise Hershey’s, le leader du chocolat aux
Etats-Unis, dans ses nouvelles préparations de
cookies, c’est pour revendiquer l’utilisation du
meilleur chocolat pour les meilleures cookies, créer
ainsi une rupture suffisante et bloquer l’arrivée de
concurrents ou de marques distributeurs.
Le co-marquage peut aussi permettre un élargis-
sement du territoire de la marque secondaire.
L’alliance entre Philips et Nivéa illustre cet intérêt.
La marque Nivéa, en intégrant le marché des rasoirs
électriques, tente de développer son territoire produit et
d’attirer la cible homme vers ses produits de soin
(Nivéa Men).
Le co-marquage symbolique : transfert d’attributs
symboliques et élargissement du territoire
Qu’elle soit objective ou subjective, l’information
que les consommateurs possèdent sur une marque est
transférée sur les différents produits qu’elle signe
(Narayana et Duncan, 1980), notamment comme
marque secondaire. Ainsi la marque Roland Garros
associée à une ligne de 306 Peugeot dénote une cer-
taine idée de la modernité et du sport.
Le co-marquage symbolique représente une alter-
native de la stratégie d’extension de marque et per-
met de développer la notoriété de la marque (Rao et
Ruekert, 1994). Le co-marquage permet à la marque
secondaire (invitée) d’améliorer sa visibilité à un
moindre coût, de pénétrer de nouveaux marchés,
mais aussi de recruter de nouveaux acheteurs pour
ses produits vendus dans sa catégorie d’origine. Par
ailleurs, Park, Jun et Schocker (1996) montrent que
les consommateurs ont une meilleure évaluation d’un
produit en extension lorsque celui-ci est issu d’un co-
marquage que s’il émane d’une stratégie d’extension
de marque. Dans le cadre d’un lancement de produit
sur un marché étranger, l’étude de Voss et Tansuhaj
(1999) montre également qu’une marque étrangère
est mieux évaluée lorsqu’elle s’allie avec une autre
marque locale pour lancer son produit.
Les risques du co-marquage
Au même titre que la stratégie d’extension de
marque, la combinaison de deux marques pose la
Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel
62
question des retombées négatives éventuelles sur les
marques partenaires.
Dilution de l’image de marque
A travers une opération de co-marquage, une
marque se lie non seulement avec une autre mais elle
s’associe également avec ses valeurs et son image.
Les consommateurs peuvent être troublés par l’asso-
ciation de marques qui présentent des caractéristiques
différentes, et par conséquent l’image des marques
peut être modifiée et perdre de sa signification (Park,
Jun et Shocker, 1996). Pour limiter la dilution de
l’image des marques, il est primordial que les
marques associées présentent des images et des
valeurs cohérentes (fit) (Michel, 2000 ; Park, Milberg
et Lawson, 1991). Il est également nécessaire que les
marques partenaires montrent une certaine crédibilité
dans la fabrication du produit co-marqué, exprimée
par la typicalité des marques dans la catégorie de pro-
duit (Ladwein, 1993). Ainsi, le co-marquage peut
présenter des risques de ce type pour les deux parties,
plus spécifiquement dans le cas d’un co-marquage
symbolique, assimilable à une forme « d’extension de
marque » (Cegarra et Merunka, 1993) pour la marque
secondaire.
Dans le cas d’un co-marquage fonctionnel, il faut
que les deux partenaires soient d’un même niveau de
qualité. Si une marque est perçue comme de moindre
qualité, les deux marques peuvent être affectées par
la réaction négative des consommateurs tout en
sachant que le risque pour la marque à forte réputa-
tion est plus élevé (Rao et Ruekert, 1994). Prenons
l’exemple d’une alliance de marques entre une
enseigne telle que Auchan et les produits Fauchon. Si
les produits ne plaisent pas, il est fort probable que
Fauchon subira un effet négatif tandis que Auchan
reviendra sans plus de conséquences à son niveau
d’évaluation habituel (Rao, Ruekert et Benavent,
1994).
Cannibalisation des produits de la marque
Une opération de co-marquage peut remettre en
question la cohésion d’une gamme de produits
lorsque le produit co-marqué est positionné sur un
marché proche des produits d’une des marques
alliées. Un produit co-dénommé peut donc créer une
confusion des produits et des marques dans l’esprit
du consommateur. Si nous prenons l’exemple de
l’alliance entre la marque de crème glacée Häagen
Dazs et une marque de boisson alcoolisée comme
Baileys pour donner naissance à un nouveau parfum, il
est vraisemblable qu’une partie au moins des achats
du produit Häagen Dazs / Baileys s’effectuera au
détriment des autres parfums de la gamme. L’effet de
substitution n’est absent que lorsque le produit co-
marqué est différent (nature et fonctions) des produits
existants de la marque. Ce type de risque est donc
majeur dans le cas d’un co-marquage fonctionnel ; ce
dernier peut, en effet, être assimilé à une forme
«d’extension de gamme » ou de « complément de
gamme » (Cegarra et Merunka, 1993) pour la marque
d’accueil.
Le co-marquage fonctionnel présente également
des inconvénients ou des risques significatifs pour le
fournisseur du produit intégré (Norris, 1992) : le coût
nécessairement élevé de la communication de la
marque, la perte du contrôle de la marque sur le mar-
ché, la dépendance vis à vis du fabricant qui peut
changer de fournisseur une fois la notoriété de sa
propre marque établie, le faible avantage compétitif
induit par la présence de la marque, la confusion du
consommateur qui peut parfois retrouver la marque
du fournisseur (par exemple : Lycra) sur plusieurs
produits concurrents. Cependant, on peut y voir égale-
ment un élargissement du potentiel de marché de la
marque invitée qui se trouve alors présente dans une
catégorie de produit différente de sa catégorie d’ori-
gine.
L’ÉVALUATION D’UNE OPÉRATION DE CO-MAR-
QUAGE
Lorsqu’une opération de co-marquage est envisa-
gée, il paraît important de s’interroger sur la perception
que les consommateurs peuvent avoir de l’alliance
des marques. Dans cette optique, la théorie de la caté-
gorisation et celles des représentations sociales, déjà
utilisées dans les recherches antérieures (Boush et
Co-branding : clarification du concept 63
Loken, 1991 ; Michel, 1999 ; Grossman, 1997),
constituent le fondement de notre réflexion.
La théorie de la catégorisation
Lorsqu’un consommateur est exposé à un produit
co-marqué, son niveau d’information lié à ce produit
est limité ou nul. Il possède en revanche une connais-
sance et une perception des marques ainsi qu’une
connaissance de la catégorie de produits pénétrée par le
produit co-marqué. Par exemple : lorsque Yoplait et
Côte d’Or lancent une mousse au chocolat, le
consommateur a une connaissance et une perception
des marques Yoplait (lait, plaisir, bon pour la santé...)
et Côte d’Or (chocolat, grande qualité, naturel...) et
de la catégorie du produit co-marqué (mousse au cho-
colat). Comme pour l’extension de marque, l’évalua-
tion du produit co-marqué s’appuie sur les connais-
sances antérieures des marques et des catégories de
produits et fait référence à la théorie de la catégorisa-
tion.
La théorie de la catégorisation (Rosch, 1975)
considère que les objets peuvent être réunis, en dépit de
leur différence, dans la mesure où ils sont sémanti-
quement proches du prototype de la catégorie. Le
prototype représente le membre le plus représentatif
de la catégorie. Cette approche permet d’envisager
les marques et les catégories de produits comme des
catégories sémantiques et les produits comme des
membres qui s’intègrent dans ces catégories (Dawar,
1992). Les consommateurs peuvent alors évaluer
l’appartenance d’un produit à une catégorie en utilisant
un processus holistique (Basu, 1993) fondé sur les
notions de cohérence perceptuelle ( fit) et de typica-
lité. Cette réflexion, déjà introduite dans le contexte
de l’extension de marque, permet également d’appré-
hender avec pertinence la problématique du co-mar-
quage. La Figure 1 compare l’évaluation d’une exten-
sion de marque et celle d’un produit co-marqué. Cette
analogie met en évidence le rôle déterminant de la
cohérence perceptuelle ( fit) entre les marques et de la
typicalité dans la catégorie de produit.
La typicalité des marques dans la catégorie
de produits
Selon la théorie de la catégorisation, les membres
d’une catégorie ne sont pas équivalents quant à leur
appartenance catégorielle, mais se répartissent selon
un degré de représentativité ou de typicalité (Rosch,
1975). Ainsi, selon leur capacité à représenter la caté-
gorie, certains exemplaires sont peu représentatifs
(atypiques) tandis que d’autres sont très représentatifs
(typiques). Dans le cadre de la stratégie d’extension
de marque, les résultats d’études montrent que les
extensions typiques de la marque sont mieux éva-
Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel
64
Figure 1. – Comparaison entre les processus d’évaluation d’une extension de marque et d’un produit co-marqué
Représentation
de la marque
Représentation
de la marque
d’accueil
Représentation
de la marque
invitée
Extension
de marque
Catégorie
du produit
co-marqué
Produit
co-marqué
Catégorie de
produit de
l’extension
Valeur
ajoutée
Fit Fit
Fit
Valeur
ajoutée
Typicalité
Typicalité Typicalité
luées que celles perçues comme atypiques (Boush et
Loken, 1991). Il a été également démontré que la
typicalité de la marque dans la catégorie de produits
contribue davantage à l’évaluation de l’extension de
marque que la typicalité du produit dans la marque
(Ladwein, 1993).
Comme nous l’avons déjà souligné, le co-mar-
quage représente un certain type d’extension pour la
marque invitée, on peut donc penser que la typicalité
des marques dans la catégorie de produit représente
également un élément déterminant dans l’évaluation
du produit co-marqué. L’appréciation de la mousse
au chocolat Yoplait-Côte d’Or, est ainsi notamment
déterminée par la typicalité de Yoplait et de Côte
d’Or dans la catégorie des mousses au chocolat. Ceci
est particulièrement vrai pour le co-marquage fonc-
tionnel. Dans le cadre du co-marquage symbolique,
c’est la typicalité du produit co-marqué dans la
marque qui influence davantage son évaluation.
L’appréciation de la voiture Twingo-Kenzo est ainsi
notamment déterminée par la typicalité de la voiture
dans les marques Twingo et Kenzo.
La cohérence perceptuelle
La cohérence perceptuelle entre deux marques,
appelée fit, décrit le fait que le consommateur perçoit
l’association de deux marques comme logique
(Tauber, 1981). Le fit est défini comme un concept à
deux dimensions, qui sont les cohérences perçues en
termes d’attributs physiques et en termes d’image
(Park, Milberg et Lawson, 1991).
Les recherches sur l’évaluation de l’extension de
marque révèlent que plus le consommateur perçoit le
produit comme étant logique par rapport à la marque
plus l’évaluation de l’extension est positive
(MacInnis et Nakamoto, 1991 ; Keller et Aaker, 1992 ;
Meyers-Levy, Louie et Curren, 1994). Parce que la
stratégie de co-branding représente un certain type
d’extension de marque (Aaker, 1996), nous pensons
que la cohérence perceptuelle (physical fit et concep-
tual fit) joue également un rôle important dans l’éva-
luation du produit co-marqué.
La cohérence physique s’apprécie selon la cohé-
rence des compétences des marques partenaires.
Quant à la cohérence « image », il s’évalue selon la
congruence des images des marques alliées. Plus pré-
cisément, la cohérence conceptuelle fait référence
aux associations de la marque. Cette notion peut être
appréhendée de façon plus approfondie en introdui-
sant la théorie des représentations sociales qui étudie
l’organisation des associations dans la mémoire des
individus.
La théorie des représentations sociales
Selon la théorie du noyau central (Abric, 1994),
issue de l’approche des représentations sociales, on
peut considérer la marque comme une entité organisée
autour d’un noyau central et d’un système périphé-
rique (Michel, 1999). Chaque marque peut donc être
définie à partir de ses associations centrales et péri-
phériques. L’identification du noyau central et du
système périphérique permet d’appréhender avec pré-
cision l’organisation des connaissances des marques
en mémoire. La cohérence « image » peut alors
s’exprimer par une cohérence entre les associations
centrales et une cohérence entre les associations péri-
phériques des marques (Figure 2).
Le noyau central
Le noyau central représente l’élément fondamental
de la marque. C’est lui qui détermine à la fois sa
signification et son organisation. Il assure deux fonc-
tions essentielles (Abric, 1994). D’une part, il corres-
pond à l’élément par lequel se crée ou se transforme la
signification de la marque (fonction génératrice).
D’autre part, il représente l’élément le plus stable de la
marque, celui qui assure sa pérennité (fonction organi-
satrice). Le noyau regroupe des éléments qui sont
perçus par une majorité de consommateurs comme
indissociables de la marque. Ce n’est pas la typicalité
d’une association qui définit sa centralité, c’est le fait
qu’elle donne sa signification à la marque. On peut
ainsi parfaitement concevoir deux associations dont
l’importance est identique et très forte, c’est-à-dire
qu’elles apparaissent toutes les deux très fréquem-
ment dans le discours des individus, mais une seule
se trouve dans le noyau central car elle donne la
signification à la marque. Par exemple, les associa-
tions « enfants » et « magique » sont fortement asso-
ciées à la marque Disney mais seule l’association
Co-branding : clarification du concept 65
«magique » représente une association centrale de la
marque, en lui apportant sa signification (Michel,
1999).
Le système périphérique
Le système périphérique constitue l’interface
entre le noyau central et la situation concrète dans
laquelle s’intègre la marque (Abric, 1994). Il répond à
trois fonctions essentielles. Il intègre les éléments
concrets au sein de la représentation de la marque
(fonction de concrétisation). Plus souples que les élé-
ments centraux, les éléments périphériques jouent un
rôle essentiel dans l’adaptation de la marque aux évo-
lutions du contexte (Flament, 1989). Le système péri-
phérique, en intégrant de nouvelles informations
(fonction de régulation), fonctionne comme le sys-
tème de défense de la marque. Ainsi, quand le noyau
de la marque est menacé (exemple : incohérence
entre les pratiques de la marque et le noyau central), le
système périphérique est modifié (Flament, 1994), se
traduisant par des changements de pondération des
associations existantes ou alors par l’intégration de
nouvelles associations (fonction de défense).
L’intérêt de la théorie du noyau central, dans le
cadre de la problématique du co-marquage, est
qu’elle permet en premier lieu de comparer les
noyaux des marques associées, et donc d’identifier
une certaine cohérence ou incohérence entre la signifi-
cation des marques. En second lieu, en spécifiant la
stabilité du noyau central et le caractère évolutif du
système périphérique (Flament, 1994), cette approche
permet de mieux appréhender l’évolution des
marques à la suite d’une stratégie de co-marquage.
Prenons comme exemple le cas d’un co-marquage
fonctionnel fictif entre les marques Milka (marque
d’accueil) et Taillefine (marque invitée), alliées pour
commercialiser une tablette de chocolat allégé.
L’approche de la théorie du noyau central permettrait
ici de vérifier la stabilité du noyau central et d’identi-
fier les évolutions des systèmes périphériques de cha-
cune des marques (Figure 3).
Selon le cadre d’analyse proposé, toute décision
de co-marquage doit être appréciée en étudiant trois
facteurs :
– le type de relation entre les marques alliées
(identification du co-marquage fonctionnel ou sym-
bolique) ;
– la cohérence perceptuelle entre les marques
alliées (analyse des savoir-faire des marques et identi-
fication de leur noyau et de leur système périphé-
rique) ;
– la typicalité des marques dans la catégorie du
produit co-marqué (analyse de la représentativité des
marques dans la catégorie de produit) ou du produit
dans les marques.
Le Tableau 3 présente les caractéristiques du co-
marquage et ses critères d’évaluation.
Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel
66
Figure 2. – Les éléments constitutifs de la cohérence perceptuelle
Cohérence « physique »
(physical fit) Cohérence « image »
(conceptual fit)
Cohérence entre les
associations centrales
Cohérence entre les
associations périphériques
Cohérence perceptuelle
(fit)
CONCLUSION
Cet article constitue une tentative de clarification de
la notion d’alliances de marques, qui englobe des
situations très variées quant à leurs objectifs, leurs
modalités d’applications et les risques encourus par
les marques partenaires. Elle nous conduit à donner
une définition restrictive du co-marquage parmi les
différentes formes d’alliances de marques. Cette
vision est notamment fondée sur les enseignements
des travaux relatifs à l’évaluation des extensions de
marque, car nous considérons qu’une opération de
co-marquage s’apparente pour la marque invitée à
une forme d’extension (extension de marque ou
extension de gamme, selon les situations). La théorie
de la catégorisation et celle des représentations
sociales peuvent donc être utilisées pour expliquer le
mécanisme de perception du co-marquage, dans la
mesure où les principaux modèles d’évaluation des
extensions de marque font référence à ces théories.
Les éléments de réflexion sur l’évaluation d’une
opération de co-marquage (typicalité, fit physique, fit
Co-branding : clarification du concept 67
Figure 3. – Exemple d’évolution du système périphérique des marques après une stratégie de co-marquage
image) ne s’adressent pas uniquement aux fabricants
des produits co-marqués. La volonté de ce travail est
aussi de procurer, aux détenteurs d’une marque invitée
sur un produit, quelques éléments pour appréhender
le bien-fondé et les conséquences possibles d’une
telle opération.
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Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel
68
Tableau 3. – Les spécificités du co-marquage
Type de co-marquage
Fonctionnel
Symbolique
Objectifs
– Positionnement spéci-
fique fondé sur un signal
de qualité ou de compé-
tence
– Positionnement spéci-
fique fondé sur des attri-
buts symboliques addi-
tionnels
Risques
– Altération de l’image
(si niveaux de qualité dif-
férents)
– Cannibalisation des
autres produits
– Altération de l’image
par associations négatives
Critères d’évaluation
– Typicalité des marques
dans la catégorie du produit
co-marqué
– Cohérence entre les compé-
tences des marques (fit phy-
sique)
– Cohérence des images des
marques (fit image)
– Typicalité du produit co-
marqué dans chacune des
marques
– Cohérence des images des
marques (fit image)
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