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Efeitos do Nível de Benefício Informativo das Marcas sobre a Duração do Comportamento de Procura

Authors:

Abstract

Before purchasing a product, people usually search for better quality and price. Searching can be interpreted as a precurrent behavior which produces events that signal the probable reinforcing (informational and utilitarian) and aversive (e.g., spending money) consequences for purchase and consumption (Oliveira-Castro, 2003). Informational reinforcement is social, mediated by other people, and is related, for example, to the level of social status and prestige obtained by the consumer when acquiring a product or service (Foxall, 1990, 1997, 1998). The present study investigated the effects of informational reinforcement level offered by brands on search duration. Consumers (1.447) were observed while buying three supermarket products (laundry detergent, margarine, and coffee) in four stores belonging to two supermarket chains. The brands of each one of the products were classified in three levels of informational reinforcement, based on the resuls from a questionnaire, which requested respondents (172) to indicate how well known were the brands and the quality level of each of them. Search duration per selected unit decreased with increases in brand informational level, for the three products. These results suggest the development of a concept of brand strength which includes search duration as one of its measures.
Universidade de Brasília
Instituto de Psicologia
Depto.de Processos Psicológicos Básicos
Efeitos do nível de reforço informativo das marcas
sobre a duração do comportamento de procura.
Roberta Horta Barbosa Filgueiras Pohl
Orientador: Jorge Mendes de Oliveira-Castro
Dissertação apresentada à Universidade de Brasília
como requisito parcial para a obtenção do grau de
Mestre em Psicologia.
Brasília, fevereiro de 2004.
Dedico este trabalho aos meus pais
que sempre me incentivaram em
todas as minhas escolhas e sempre
me deram muito amor.
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais Frederico e Eliana, meus irmãos Henrique e Marianne, meus avós, tios
e primos pelo amor, carinho e todo apoio recebido ao longo desse caminho.
Ao Professor Jorge pelo exemplo de pessoa e profissional, por todo conhecimento
sobre a Psicologia e sobre o Comportamento do Consumidor, e por conseguir
transmitir tudo isso com grande sucesso. Por todo apoio ao longo do mestrado e por
incentivar a continuação dos estudos.
Ao Professor Cláudio pelas discussões teóricas sobre o comportamento do
consumidor e pelo grande apoio.
A todos os participantes do Grupo de Estudos e Pesquisas sobre o Comportamento do
Consumidor (Amália, Carla, Diogo, Manoel, Miriam, Moema, Rafael, Bianca, Célia,
Hugo, Juliana, Keynes, Larissa, Leonardo, Marilia, Rafaela, Vanessa e Viviane) pelas
discussões, conhecimentos adquiridos e por todo apoio ao longo da pesquisa.
As minhas amigas Adriane, Cláudia, Liana, Juliana e Patrícia que descobriram a
Psicologia junto comigo e por ainda serem minhas amigas.
À Alessandra por ser uma grande amiga.
Lista de Tabelas
Tabela 01: Preço Médio, Preço/ 100g, Preço máximo/ 100g, Preço mínimo/ 100g para cada marca
do produto Margarina.........................................................................................................................27
Tabela 02: Número de marcas, diferença entre maior e menor preço, desvio padrão e preço médio
para o produto Margarina. .................................................................................................................27
Tabela 03: Preço Médio, Preço/ 100g, Preço máximo/ 100g, Preço mínimo/ 100g para cada marca
do produto Café..................................................................................................................................29
Tabela 04: Número de marcas, diferença entre maior e menor preço, desvio padrão e preço médio
para o produto Café. ..........................................................................................................................29
Tabela 05: Preço Médio, Preço/ 100g, Preço máximo/ 100g, Preço mínimo/ 100g para cada marca
do produto Sabão em pó. ...................................................................................................................31
Tabela 06: Número de marcas, diferença entre maior e menor preço, desvio padrão e preço médio
para o produto Sabão em pó. .............................................................................................................31
Tabela 07: Teste Post Hoc dos questionários aplicados para Margarina. .........................................33
Tabela 08: Classificação do nível informativo das marcas para Margarina. .....................................33
Tabela 09: Média do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade
e dinheiro do produto Margarina. ......................................................................................................34
Tabela 10: Média do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro
por marcas do produto Margarina em relação aos níveis de reforço informativo e níveis de
significância. ......................................................................................................................................35
Tabela 11: Influência das variáveis sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0-vazio
ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio), sobre o comportamento de procura para o produto
Margarina. .........................................................................................................................................36
Tabela 12: Influência da variável promoção sobre a duração da procura pelo produto Margarina...36
Tabela 13: Influência das variáveis penetração e fatia de mercado sobre o nível informativo para o
produto Margarina. ............................................................................................................................37
Tabela 14: Teste Post Hoc dos questionários aplicados para Café. ..................................................39
Tabela 15: Classificação do nível informativo das marcas para Café. ..............................................39
Tabela 16: Média do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade
e dinheiro do produto Café. ...............................................................................................................40
Tabela 17: Média do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro
por marcas do produto Café em relação aos níveis de reforço informativo e níveis de significância.
............................................................................................................................................................41
Tabela 18: Influência das variáveis sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0- vazio
ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio), sobre o comportamento de procura para o produto Café.
............................................................................................................................................................42
Tabela 19: Influência da variável promoção sobre a duração da procura pelo produto Café. ..........42
Tabela 20: Influência das variáveis penetração e fatia de mercado, porcentagem de penetração e
porcentagem de fatia de mercado sobre o nível informativo para produto Café. .............................43
Tabela 21: MCQ das submarcas das marcas Export e Ponto do produto Café. ................................44
Tabela 22: Teste Post Hoc dos questionários aplicados para Sabão em pó. .....................................45
Tabela 23: Classificação do nível informativo das marcas para Sabão em pó. ................................45
Tabela 24: Média do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade
e dinheiro do produto Sabão em pó. ..................................................................................................46
Tabela 25: Média do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro
por marcas do produto Sabão em pó em relação aos níveis de reforço informativo e níveis de
significância. ......................................................................................................................................47
Tabela 26: Influência das variáveis sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0- vazio
ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio), sobre o comportamento de procura para o produto
Sabão em pó. .....................................................................................................................................48
Tabela 27: Influência da variável promoção sobre a duração da procura pelo produto Sabão em pó.
............................................................................................................................................................48
Tabela 28: Influência das variáveis penetração e fatia de mercado, sobre o nível informativo do
produto Sabão em pó. ........................................................................................................................49
Tabela 29: MCQ das submarcas da marca Omo do produto Sabão em pó. ......................................50
ÍNDICE
Dedicatória ...........................................................................................................................................i
Agradecimentos ...................................................................................................................................ii
Lista de Tabelas ..................................................................................................................................iii
Resumo ...............................................................................................................................................vi
Abstract .............................................................................................................................................vii
Introdução .......................................................................................................................................... 1
1. Psicologia do Consumidor ............................................................................................... 1
2. Modelo Comportamental ...................................................................................................6
3. Comportamento de procura e preço do produto ..............................................................12
4. Escolha de marcas e nível de reforço ..............................................................................18
5. Comportamento de procura e nível de reforço ...............................................................21
Método Geral .....................................................................................................................................23
Participantes ..........................................................................................................................23
Equipamento e material .........................................................................................................23
Procedimento .........................................................................................................................24
Método por produto ...........................................................................................................................26
Margarina ..............................................................................................................................26
Participantes ..............................................................................................................26
Equipamento e material .............................................................................................26
Procedimento .............................................................................................................28
Café .......................................................................................................................................28
Participantes ..............................................................................................................28
Equipamento e material .............................................................................................28
Procedimento .............................................................................................................30
Sabão em pó .........................................................................................................................30
Participantes ..............................................................................................................30
Equipamento e material .............................................................................................30
Procedimento .............................................................................................................32
Resultados e Discussão .....................................................................................................................32
Margarina ..............................................................................................................................32
Identificação dos níveis de informativo ....................................................................32
Resultados da duração da procura .............................................................................33
Discussão ..................................................................................................................38
Café .......................................................................................................................................38
Identificação dos níveis de informativo ....................................................................38
Resultados da duração da procura .............................................................................39
Discussão ...................................................................................................................44
Sabão em pó .........................................................................................................................44
Identificação dos níveis de informativo ....................................................................44
Resultados da duração da procura .............................................................................46
Discussão ...................................................................................................................49
Discussão Geral .................................................................................................................................51
Referências Bibliográficas ................................................................................................................57
Anexos ...............................................................................................................................................61
1. A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
Considerados como parte da Psicologia Organizacional, os estudos sobre o comportamento
do consumidor envolviam comportamentos de pessoas, compradores e usuários de serviços e
mercadorias e eram analisados dentro do contexto organizacional (Jacoby, Hoyer & Brief, 1992).
Quando o Comportamento do Consumidor passou a ser analisado em situações de compra e
consumo além do contexto organizacional, denominou-se essa área de Psicologia do Consumidor,
área em que observações sobre decisão, aquisição, uso, disposição do produto, serviços, tempos e
idéias eram realizadas permitindo um melhor entendimento sobre o comportamento de consumo.
Desde então o estudo sobre o Comportamento do Consumidor se expandiu em diversas
áreas da Psicologia, utilizando ainda hoje essa definição, e permitindo que sejam feitas análises a
fim de compreender as diferentes necessidades, gostos e preferências dos consumidores por
produtos e serviços. Os estudos nessas áreas abrangem em geral o que as pessoas compram, porque
e quando compram e a freqüência que compram, incluindo atividades pré e pós compra, além de
uma diversidade de comportamentos como procura, compra, uso, avaliação e descarte de produtos e
serviços, visando as satisfações pessoais, familiares ou até mesmo de outras pessoas ou
organizações (Schiffman & Kanuk, 2000). As pesquisas sobre o comportamento do consumidor
visam identificar as necessidades do consumidor e entender o comportamento de consumo,
identificar mercados-alvo, hábitos e mídia, percepção dos produtos, marcas e lojas, atitudes antes e
depois da compra e consumo, e a influência de estratégias promocionais.
A compreensão do comportamento do consumidor permite entender melhor porque os
indivíduos agem de determinado modo em relação ao consumo. Deste modo, a aplicação destes
conhecimentos beneficia os profissionais de Marketing que se tornam capazes de predizer com
razoável precisão a probabilidade dos consumidores reagirem a vários sinais ambientais planejados
por suas estratégias, beneficiando também os próprios consumidores através de um maior
conhecimento acerca de suas decisões relativas a compra, venda e consumo. Além disso, a
compreensão sistemática das ações humanas nesse campo se torna alvo dos pesquisadores e auxilia
governos e órgãos reguladores a elaborar mecanismos legais reguladores com base em informações
sistemáticas sobre o comportamento do consumidor.
Foi no final dos anos 60 (Engel et al. 1968, Kassarjian & Robertson, 1968, em Simonson,
Carmon, Dhar, Drolet & Nowlis, 2001) que áreas como Economia, Administração e Psicologia,
além das áreas de Marketing, Sociologia, Comunicação e Antropologia passaram a contribuir com
suas bases teóricas, conceitos e métodos para o estudo do comportamento do consumidor.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) as teorias mais antigas relativas ao comportamento do
consumidor baseavam-se na Teoria Econômica da Racionalidade, que apesar de ter uma quantidade
limitada de pressupostos, assume que os indivíduos agem racionalmente para maximizar seus
benefícios ao comprarem bens e serviços. O estudo do comportamento do consumidor se
desenvolveu na área de Marketing com o objetivo de investigar as causas das escolhas e prever o
que o consumidor faria visando aumentar as vendas das empresas. A necessidade de identificar,
conhecer e entender o que o consumidor deseja ou necessita levou à expansão das pesquisas de
mercado na área de Marketing a fim de planejar novos produtos e estratégias que pudessem
satisfazer o consumidor.
Considerando que a Teoria Econômica da Racionalidade não explica totalmente o
comportamento do consumidor, o intercâmbio entre a Economia e a Psicologia propiciou o uso de
conceitos econômicos em teorias psicológicas e vice-versa. As duas áreas se inter-relacionam com
teorias fundamentais sobre escolha, deixando de lado a premissa básica de que as pessoas agem
sempre racionalmente e incluindo teorias que defendem uma adaptação em níveis de prazer baseada
na experiência dos indivíduos.
Princípios Comportamentais começaram a ser usados juntos a Teoria Econômica e a Ciência
de Marketing para interpretar o comportamento de consumo. Comprar, poupar, apostar, escolher
marcas, inovar e consumir serviços são questões para as quais a Análise Experimental do
Comportamento pode contribuir, favorecendo o conhecimento científico por meio de uma
abordagem teórica consistente.
Conceitualmente e metodologicamente, os estudos na área da Psicologia sobre o
comportamento do consumidor foram desenvolvidos na Psicologia Social envolvendo conceitos de
atitude, comunicação e persuasão, ganhando influência da Psicologia Cognitiva com estudos sobre
memória, processamento de informação e tomada de decisão (Jacoby, Johar & Morrin, 1998).
Segundo Foxall (1986; 1990), a Psicologia Cognitiva, apesar de não ser exclusiva nas
pesquisas em Psicologia, assume status de dominante, sendo um dos modelos mais aceitos e
influentes na compreensão do comportamento do consumidor. Para os cognitivistas, a escolha do
consumidor envolve atividades como solução de problemas e tomada de decisão, determinadas
principalmente pelo funcionamento intelectual e racional do consumidor, e podem ser influenciadas
pelos valores humanos (Allen, 2000). A teoria cognitiva assume que os consumidores têm uma
extensa capacidade de receber e lidar com uma quantidade considerável de informações e se engajar
em processamentos que envolvem comparações e avaliações das alternativas de compra. O
comportamento do consumidor pode ser analisado dentro de uma cadeia causal de quatro elementos
sintetizada por Howard (1983, em Foxall, 1990), que envolve informação, atitude, intenção e
compra. Esse modelo sugere que a informação é obtida, classificada e interpretada por um provável
comprador e, subseqüentemente, via processamento mental, transformada em estruturas atitudinais
e intencionais que determinam as respostas de compra, escolha de marca e lojas, e a lealdade do
consumidor.
Para Skinner (1985) a posição cognitivista coloca o comportamento como começando
dentro do organismo, adotando a posição de que nós pensamos e depois agimos, nós temos
intenção, decidimos e escolhemos agir antes do ato. A escolha do consumidor é retratada pela
psicologia cognitiva como uma seqüência de envolvimento do ego que leva a uma mudança
cognitiva, afetiva e conotativa que precede e pré-determina a compra ou a não compra do produto.
Segundo Simon (1980, em Skinner, 1985), adotar o Behaviorismo se tornou mais apropriado
diante de uma visão predominantemente positivista e operacionalista da ciência, contribuindo com
explicações não mentalistas sobre o comportamento humano. A Análise Experimental do
Comportamento, diferentemente da Psicologia Cognitiva, faz uso de técnicas empíricas/
experimentais como o condicionamento operante, no qual a taxa de emissão da resposta é
controlada por estímulos antecedentes e conseqüentes. Assim, a Psicologia Comportamental se
refere a conseqüências ambientais, negando uma causa mental ou neural atribuídas a eventos
intrapessoais e se tornando uma importante alternativa aos estudos sobre o comportamento do
consumidor.
Com base na noção de que o progresso científico requer diversidade teórica e disputas entre
explicações contrastantes (Feyerabend, 1975, em Foxall, 1987; 1990), uma abordagem
comportamental para a pesquisa do consumidor teria uma função importante e saudável por se tratar
de um ponto de vista bastante diferente das explicações prevalecentes, o que induziria a posição
dominante a explicitar e defender melhor suas premissas básicas que se tornaram inquestionáveis.
Com isso, o Behaviorismo passa a contribuir com um paradigma alternativo à visão mentalista,
usando conceitos fortemente ancorados em observação de eventos situacionais (i.e., no ambiente),
que podem influenciar o comportamento do consumidor, por meio dos princípios de aprendizagem
operante (Foxall, 1990).
A Psicologia Operante tem sido mencionada em diversas situações (sistema de economia de
fichas, esquemas de reforço e escolha) como sendo de interesse comum entre a Psicologia e a
Economia. O comportamento de consumo é investigado experimentalmente em ambientes
econômicos controlados, por analistas do comportamento que usam o sistema de economia de
fichas para investigar o comportamento do consumidor, comparando fichas ao dinheiro (Lea, 1978),
estudando, assim, o ponto mais relevante para a Economia, a Teoria da demanda.
Na área de Marketing, a demanda do produto é tida como o objetivo principal. Para isso a
análise e satisfação do consumidor proposta por Berry e Kunkel (1970) tornam-se o problema
central dessa área. Partindo do pressuposto de que o Marketing está necessariamente interessado em
descrever, explicar e predizer o comportamento das pessoas relacionado ao consumo, os autores
propuseram um modelo comportamental para interpretar as atividades dos consumidores. Esse
modelo, chamado de Modelo Comportamental do Homem (Berry & Kunkel, 1970), assume que a
maioria dos padrões comportamentais de interesse do Marketing é aprendida através do
reforçamento diferencial, e que as atividades são mantidas e modificadas por suas conseqüências.
Desta forma, a Psicologia com enfoque Comportamental que enfatiza a influência de variáveis
situacionais, usando conceitos como conseqüências reforçadoras e aversivas, e estímulos
discriminativos, complementam os estudos de Marketing sobre o comportamento do consumidor.
Apesar do Behaviorismo ter uma rica história na Psicologia, sua contribuição se fez menos
ativa em áreas como Sociologia, Antropologia e no Marketing por fazer pesquisas usando animais
em situações experimentais (Berry & Kunkel, 1970). Entretanto, Nord e Peter (1980), baseados no
Modelo Comportamental (Skinner 1953; 1969), propuseram a aplicação de princípios de
modificação do comportamento por meio de conceitos como o condicionamento respondente,
operante, a aprendizagem vicária e o planejamento ecológico, às atividades de consumo. Rothschild
e Gaidis (1981) também contribuíram para o crescimento dos estudos do comportamento do
consumidor, propondo possíveis utilizações de princípios de aprendizagem para os estudos na área
de Marketing, usando conceitos como modelagem, extinção, esquemas de reforço, reforço imediato
versus atrasado, reforços primários versus secundários. Uma das críticas ao Behaviorismo e aos
experimentos feitos com animais é a de que esses experimentos não poderiam reproduzir o grande
número de influências sofridas pelo consumidor humano em um ambiente complexo e que teriam
apenas um número limitado de escolhas em experimentos com animais. No entanto, as pesquisas
sobre o comportamento do consumidor foram além das pesquisas restritas a ambientes
experimentais limitados que reproduziam atividades de consumo, como ambientes para analisar o
comportamento econômico (Foxall, 1998; Lea, 1978). A utilidade desses experimentos passou a ser
reconhecia por profissionais de Economia e Marketing pelo fato desses experimentos permitirem
um maior acesso ao número de reforçadores e controlar o número de influências que não são
necessariamente do produto em si.
Uma vez que o comportamento de escolha do consumidor ocorre em um contexto de
abundantes mensagens persuasivas, com muitas oportunidades de compras e de poupar (e.g.:
estímulos promocionais, canais de distribuição alternativos e de considerações éticas, sociais e
políticas) que complicam a análise de causas e conseqüências do comportamento de compra e
consumo (Foxall, 1990), os experimentos na área da Psicologia Comportamental permitem
monitorar e analisar os efeitos dos estímulos ambientais sobre o comportamento do consumidor.
2. O MODELO COMPORTAMENTAL
O comportamento do consumidor envolve todas as atividades de compradores (incluindo ex-
compradores e compradores em potencial), desde a pré-compra até a pós-compra, passando pelo
consumo descontinuado. Estende-se desde o querer, passando pela procura até o ato de compra em
si, para o uso do item comprado, que tem um impacto direto sobre a probabilidade de recompra
(Schiffman & Kanuk, 2000).
Para Foxall (1990; 1997; 1998), a interpretação Behaviorista para o comportamento do
consumidor é uma questão de localização do comportamento. A reconstrução das contingências que
produzem o comportamento (e.g: relatos experimentais levando em conta o comportamento verbal
individual, o comportamento governado por regras antecedentes às atividades e a continuidade do
comportamento sobre o tempo) permite a análise da história ambiental individual dando sentido à
resposta operante. Dentro da interpretação operante, o significado do comportamento do
consumidor deve ser encontrado em sua história de exposição a contingências semelhantes, que
fizeram com que o comportamento ficasse sob controle do cenário atual, ou ainda identificar as
classes operantes de acordo com suas conseqüências e cenário corrente onde ocorrem. Assim, o
comportamento do consumidor dentro da análise do comportamento passa a ser definido e analisado
em termos da função da resposta, pois respostas que apresentam a mesma topografia podem ter
significados muitos diferentes. Por exemplo, quando duas pessoas diferentes compram um livro na
mesma livraria com o mesmo vendedor uma em seguida da outra, esse comportamento, apesar de
apresentar topografia muito semelhante, provavelmente apresentará função diferente se uma das
pessoas comprou o livro para leitura pessoal e a outra para presentear alguém. E ainda respostas
topograficamente diferentes como, comprar um livro pelo correio ou na livraria, podem ser
equivalentes funcionalmente, se apresentarem a mesma finalidade (e.g.: leitura pessoal). Deste
modo, a coleta de informações sobre a história, os elementos do cenário comportamental atual e os
tipos de conseqüências reforçadoras ou aversivas para as respostas têm que ser levados em
consideração para uma interpretação operante.
O Modelo na Perspectiva Comportamental analisa o comportamento do consumidor
essencialmente a partir da contingência de três termos: antecedente, resposta e conseqüente, sendo o
comportamento do consumidor uma atividade influenciada situacionalmente. Esse modelo proposto
por Foxall (1990; 1997; 1998) localiza o comportamento do consumidor na intersecção do cenário
comportamental (espaço) com a história de aprendizagem do consumidor (tempo), criando assim,
uma condição antecedente, com estímulos discriminativos que sinalizam as prováveis
conseqüências de uma resposta específica. O cenário comportamental compreende o estimulo
discriminativo que sinaliza a conseqüência que será obtida se emitida uma determinada resposta, ou
seja o cenário proporciona um resumo de contingências reforçadoras ou punitivas sobre a resposta
requisitada. O comportamento do consumidor é determinado por elementos (social, físico, temporal
e regulatório) do cenário no qual ele está inserido e pela história passada de cenário semelhante e
suas conseqüências. O cenário de consumo proposto pelo Modelo Comportamental pode variar de
fechado a aberto. Em um cenário fechado os ambientes são planejados amplamente ou totalmente
por pessoas outras que não o consumidor. É caracterizado por não existir muitas alternativas para o
comportamento de consumo, aumentando a probabilidade de gerar comportamentos econômicos em
função do pouco controle sobre o próprio comportamento e pouca variação nas conseqüências (e.g:
ambientes controlados em laboratórios). Em contraste, as situações do consumidor fazendo compras
em uma sociedade industrializada e capitalista representa um cenário aberto, caracterizado pela
possibilidade de emissão de diversas respostas diferentes com diversas conseqüências. Um
ambiente de compras como um supermercado inclui características do ambiente que exercem
grande influência sobre as probabilidades de procura e compra. A facilidade de acesso à loja,
iluminação, atendimento, localização, tamanho e cores das embalagens, além de histórias de
reforçamento caracterizam o ambiente como um cenário aberto com múltiplas alternativas de
produtos e marcas. Uma loja, livraria, teatro, cinema, supermercado, são exemplos de cenários para
o comportamento do consumidor que apresentam diferentes estímulos discriminativos como físico,
social, temporal e regulatório (regras), que possivelmente sinalizarão um ou mais dos três tipos de
conseqüências: reforçamento utilitário, reforçamento informativo ou conseqüências aversivas.
As conseqüências aversivas e reforçadoras caracterizam o comportamento econômico, que
envolve a transferência de direitos e dinheiro. O comportamento de compra é resultado de duas
forças conflitantes de aproximação e esquiva/ fuga e será determinado por seus reforçadores. A
resposta de compra (comportamento de aproximação) é reforçada pela aquisição de bens primários
e secundários tornando a repetição da compra mais provável. Mas, o comportamento do consumidor
também pode ser punido. A perda de dinheiro, o tempo despendido, o atraso do reforço e a não
aquisição de outros produtos são exemplos de conseqüências aversivas por reduzirem a chance do
comportamento do consumidor se repetir. A conseqüência aversiva fortalece as respostas de fuga/
esquiva (i.e., não-compra) e pune a resposta operante de compra se essa for emitida.
O reforçamento utilitário refere-se a todos os benefícios derivados diretamente da posse e
aplicação do produto ou serviço que aumentam a taxa de resposta de um determinado
comportamento do consumidor. Consistindo, assim, nos resultados práticos da compra e do
consumo, ou seja, benefício funcional, valor do uso, satisfação econômica, pragmática e material
recebidos pelo consumidor na aquisição /uso do produto/ serviço. Apesar de estar ligado ao valor do
uso, o reforçamento utilitário deriva não apenas da performance funcional do produto, mas também
dos sentimentos associados a eles, corresponde a uma satisfação direta que os bens e serviços
promovem aos seus usuários, podendo estar associados com respostas prazerosas (hedonismo) para
o consumidor. Um exemplo de reforçamento utilitário é o benefício de ter um carro (i.e., básico,
sem muitos acessórios, como por exemplo, Fiat Uno ou Gol, considerados carros populares no
Brasil), este é capaz de fazer o transporte de uma pessoa de um lugar ao outro, porta a porta,
satisfazendo a necessidade de locomoção do consumidor.
Por outro lado, o reforçamento informativo, geralmente mediado pelas ações de outras
pessoas, é simbólico e mais relacionado ao valor da troca. Este tipo de reforçamento consiste no
feedback sobre o desempenho do indivíduo, e não na informação em si, resultando no nível de
status social, prestígio e aceitação alcançada pelo consumidor através de seus esforços para obter o
produto/ serviço. É geralmente determinado publicamente pelo julgamento de terceiros, mediado
pelo comportamento verbal (Skinner, 1957) através de gestos, discursos e regras sobre o produto/
serviço, apresentando, portanto, um alto valor social (Foxall, 1990; 1997; 1998). De acordo com
essa análise o reforçamento informativo não está apenas no fato de ter um carro simples que levará
o consumidor porta a porta, o reforço estará em um carro que, além disso, mostre status social,
prestígio e a aprovação dos amigos (e.g. Mercedes Benz, Ferrari). Assim ao adquirir um produto o
consumidor estará sendo influenciado pelo o tipo de reforçamento (utilitário/ informativo) que o
produto pode oferecer.
A distinção entre os reforços utilitários e informativos pode ser caracterizada pela marca do
produto, ou seja, ao escolher uma determinada marca de certo produto, o consumidor poderá com
isso estar esperando algum benefício especifico do produto (e.g. status Mercedes Benz; transporte
porta a porta Fiat Uno). Os reforços utilitários e informativos são reforçadores ortogonais pois
provavelmente todos os produtos trazem um pouco de ambos. A questão seria identificar a
magnitude proporcional a cada tipo de reforço em um determinado produto, por exemplo, um
Mercedes também fornece o reforço utilitário ao fazer o transporte porta a porta, além disso é uma
marca que oferece mais conforto (utilitário) e traz status e prestigio (informativo). Dois
consumidores diferentes podem comprar o mesmo modelo de carro, por exemplo um Mercedes
Benz, mas estarem sob influência de diferentes fatores reforçadores, por isso é importante ressaltar
que o reforçador é sempre definido em função do individuo. No caso de análises relacionadas a
Marketing, o que interessa é como os grupos se comportam, sendo necessário para tal que o
profissional procure soluções que atendam a maioria dos casos, como marcas em diversas
categorias e oferecendo os dois tipos de reforço, facilitando o trabalho de posicionamento de
mercado para cada uma das marcas.
O diferencial de marcas pode ser uma das fontes de reforço. Uma marca é um nome
diferenciado destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes (Aaker, 1998). Assim
uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o
fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. Com isso, a marca pode
ajudar a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informações podendo afetar a
confiança do consumidor na decisão de compra.
Segundo Uncles, Ehrenberg & Hammond (1995), regularidades no comportamento de
compra têm sido relatadas na literatura fazendo relação à diferenciação de marca. As regularidades
do comportamento de compra tentam ser descritas pelo Direchlet Model (Ehrenberg et al, 1990;
Goodhardt, Ehrenberg & Chatfield, 1984), um modelo matemático baseado em quatro tipos de
distribuições de probabilidades (Gama, Poisson, Beta multivariada, Multinominal). Esse modelo se
aplica a mercados estáveis e não segmentados, sendo necessárias informações sobre fatia de
mercado de cada marca, nível de penetração (marca ou produto) e freqüência media de compras
(marca e produto), e se mostra capaz de predizer a inserção de novos produtos no mercado, analisar
o efeito de promoções e aumentar a fidelidade à loja (Ehrenberg, Harmmond & Goodhardt, 1994;
Battalio, Kagel, Winkler, Fischer, Basmann & Krasner, 1974). Esse modelo matemático foi
aplicado às regularidades do comportamento de compra pelo fato dessas já terem sido
freqüentemente replicadas. Assim, as regularidades observadas no comportamento de compra dizem
respeito à fatia de mercado de cada marca, nível de penetração (marca ou produto), freqüência
média de compra e a tendência ao perigo duplo (Ehrenberg, Goodhardt & Barwise, 1990).
Segundo o modelo apresentado, várias pesquisas utilizando dados secundários têm mostrado
que: a) apenas uma pequena parte dos consumidores, cerca de 10%, compram apenas uma marca
em compras consecutivas, ou seja, poucos consumidores permanecem 100% fiéis a uma marca; b)
cada marca possui um pequeno grupo de consumidores 100% fiéis; c) a maioria dos consumidores
compra marcas diferentes, selecionadas aleatoriamente dentro das alternativas de marcas existentes;
d) as marcas geralmente diferem mais com respeito ao nível de penetração e menos em termos de
freqüência de compras e; e) as marcas com pequeno nível de penetração ou fatia de mercado
também tendem a mostrar menor média de freqüência de compra e menor percentagem de clientes
100% fiéis (i.e., perigo duplo).
Apesar dessas regularidades terem sido amplamente replicadas para diversos produtos e em
vários países, pouco se sabe sobre as variáveis e os mecanismos comportamentais que influenciam a
escolha da marca. A escolha da marca, assim como o comportamento de procura, tende a ocorrer
dentro de um número de alternativas em que o consumidor maximiza a utilidade do produto (Foxall,
Oliveira-Castro & Schrezenmaier, 2003). Para Herrnstein (1990), utilidade é sinônimo de
reforçamento dentro da Psicologia Comportamental. A partir dessa análise, a Teoria de
Maximização assume que uma escolha esperada dos consumidores é a de marcas mais baratas que
oferecem atributos e características que eles estão procurando. A maximização também pode ser
observada em relação à procura, pelo fato de que os consumidores só cessam a procura quando o
ganho esperado pela procura é maior do que o custo do produto. Assim, se a redução do custo for o
objetivo do consumidor, esse deverá balancear a quantidade de dinheiro que foi poupado com os
custos associados à procura a fim de maximizar a utilidade, ou o reforço esperado, do produto.
A quantidade de dinheiro que o consumidor pode poupar com o aumento da procura pode
ser uma das variáveis que afeta o comportamento de escolha e de procura por marcas, mas isso não
faz com que o consumidor otimize seu comportamento de escolha em todas as situações de
consumo, como tem sido descrito pela Teoria Econômica (Schiffman & Kanuk, 2000). A
interpretação teórica dos padrões de compra rotineira, como a escolha de marcas, tem sido realizada
com base na Lei da Igualação (Herrnstein, 1970). Em uma situação experimental, animais são
expostos a duas alternativas de respostas (A e B), cada qual fornecendo reforços (alimento) de
acordo com um esquema de intervalo variável (VI), os animais distribuem suas respostas entre A e
B de acordo com a proporção das taxas de reforço disponíveis em A e B. Assim a taxa de respostas
torna-se proporcional ao mesmo, ou seja, se iguala a taxa relativa de reforços.
Em relação aos estudos sobre o comportamento do consumidor, Foxall e James (2001)
aplicaram a Lei da Igualação a escolha de marcas, analisando a escolha para marcas que eram
substituíveis (i.e., igualavam-se), não substituíveis e independentes. O emparelhamento e a
maximização eram baseados em medidas relativas (preço pago e quantidade comprada), sendo
considerada a relação (quantidade paga/ quantidade comprada) da marca preferida e outras marcas.
Os autores confirmaram hipóteses anteriores mostrando que as marcas substitutas apresentam
igualação. Os resultados mostraram ainda que os consumidores tendem a maximizar o quanto eles
pagam em relação à quantidade que compram.
Essas pesquisas mostram que dentro de um certo repertório de marcas, os consumidores
mostram sensibilidade ao preço, maximizando na maioria das vezes a relação entre o quanto eles
gastam e o quanto compram.
3. COMPORTAMENTO DE PROCURA E PREÇO DO PRODUTO
Diversos autores têm investigado os efeitos do preço base do produto (ou preço médio entre
todas as marcas do mesmo produto) sobre o comportamento de procura e, conseqüentemente, sobre
os comportamentos de compra e consumo.
Na tentativa de confirmar a sugestão dada por Kahneman e Tversky (1984, em Darke &
Freedman, 1993) de que o valor percentual do desconto exerce um maior controle sobre o
comportamento de procura que a quantia a ser economizada, Darke e Freedman (1993)
(Experimento 1) usaram uma simulação de laboratório que replicava lojas onde os consumidores
participantes da pesquisa eram solicitados a comprar passagens de avião, com a possibilidade de
economizar dinheiro, caso procurassem por 20 minutos em outra loja. Visando maximizar o
impacto da variável quantia absoluta de dinheiro a ser economizada, um delineamento com quatro
condições experimentais foi estabelecido. Os autores concluíram que quando a porcentagem a ser
poupada visitando uma outra loja era baixa (de 1% a 5%) a quantia absoluta de dinheiro ($5 ou $25)
a ser poupada influenciava a decisão dos participantes a continuar a procura. Isso sugere que a
quantia absoluta de dinheiro economizado exerce um controle discriminativo maior sobre o
comportamento de escolha que a percentagem do desconto. No Experimento 2, Darke e Freedman
(1993) usando um delineamento experimental semelhante (com quatro condições: percentual e
quantia altos, percentual alto e baixa quantia, baixo percentual e alta quantia, percentual e quantia
baixos), concluíram que à medida que se aumentou a variação sobre o percentual do desconto,
ambas as variáveis passaram a influenciar sobre a decisão pela procura, sugerindo um controle
discriminativo tanto do percentual do desconto quanto da quantia absoluta de dinheiro
economizada. Deste modo, a hipótese inicial da existência de uma tendência em gastarmos mais
tempo e esforço para compras com alta possibilidade de economia foi confirmada.
Um outro experimento, a fim de testar e estender esses resultados, foi realizado por Darke,
Freedman e Chaiken (1995). Nesse experimento foi constatado que a percentagem de desconto
influenciou a decisão dos participantes de procura por preço por um produto com uma base de preço
baixo ($100), mas não para um produto com base de preço alto ($300), sugerindo uma tendência
dos consumidores a associar preços base maiores com maiores possibilidades de ganhos e perdas.
De acordo com os autores, os consumidores podem utilizar o tamanho da variância de preço para
estimar os benefícios de uma procura mais demorada.
Em uma pesquisa mais contemporânea, Oliveira-Castro (2003) investigou os efeitos do
preço do produto sobre a duração do comportamento de procura dos consumidores em um
supermercado. Baseado na premissa de que o comportamento de procura pode ser interpretado
como um comportamento precorrente auxiliar, a probabilidade e duração da procura seriam uma
função direta do aumento potencial na probabilidade de uma compra bem sucedida e uma função
inversa dos custos da procura. Aumentos na probabilidade de uma compra bem sucedida estariam
associados a aumentos na qualidade do produto e diminuições no preço. Considerando que os
preços de produtos mais caros geralmente variam mais amplamente do que aqueles pares de
produtos mais baratos, e assumindo que a qualidade do produto seja mantida constante, a
probabilidade de reforço para procura seria maior, baseada em maiores ganhos possíveis, para
produtos mais caros. Esta maior probabilidade de reforço possibilita predizer uma maior freqüência
e/ ou duração de procura para produtos mais caros, quando os custos de procura são mantidos
constantes.
A contingência precorrente é usada geralmente para descrever uma relação inter-resposta, na
qual uma resposta (precorrente) altera ou controla a condição de outra resposta (corrente),
facilitando ou impedindo a ocorrência da mesma (Polson & Parson, 1994). Sob análise de apenas
um foco, dentre vários da contingência precorrente, os comportamentos precorrentes, em termos
operantes, são respostas que aumentam a freqüência de outras respostas (corrente) que serão
reforçadas. Quando alguém descreve que tem um número de telefone na cabeça, em parte ela está
dizendo que é capaz de dizer, escrever ou digitar o número sem olhar na agenda ou perguntar a
alguém. Apesar de que olhar o número ou perguntar a alguém pode ser uma condição necessária
para o acerto, em algum ponto durante o processo de aprendizagem, esse tipo de comportamento
deixa de ser necessário, deixando de ocorrer (Oliveira-Castro, Coelho & Oliveira-Castro, 1999).
Alguns exemplos desse tipo de comportamento podem ser identificados em algumas tarefas como
olhar para os pedais quando está aprendendo a dirigir o carro ou olhar o teclado quando está
aprendendo a digitar ou prestar atenção ao professor quando ele está ensinando a pronunciar uma
nova palavra. Em todos os casos, a resposta correta ocorrerá, depois de algum treino, sem emissão
das respostas precorrentes, reduzindo, assim, a seqüência original de tais respostas.
O comportamento precorrente não produz diretamente o reforço, este é mediado por outro
comportamento do mesmo organismo (resposta corrente). Segundo Skinner (1953) a emissão do
comportamento precorrente aumenta a freqüência do comportamento corrente. Comportamento
como olhar o número de telefone na agenda pode aumentar, pelo menos no início do treino, a
freqüência da outra resposta (corrente) que está sendo reforçada, como, digitar o número correto.
Depois de uma série de repetições da cadeia de comportamentos, eventos antecedentes podem
predizer a ocorrência de eventos conseqüentes (Oliveira-Castro, 2003). Assim, mudanças nas
condições antecedentes que controlam o comportamento corrente são sinalizadoras para produzirem
mudanças no estímulo (número da agenda) correlacionado com mudanças nos parâmetros de
reforçamento para a resposta corrente (digitar o número) e não são requeridos pelas contingências
programadas (digitar o número pode ser reforçado sem que a resposta de consultar a agenda ocorra).
Esse tipo de comportamento pode ser caracterizado como comportamento precorrente auxiliar por
serem precorrente não-requerido, sinalizado, que ocorre em situação que possibilita a transferência
de função de estímulo. As respostas não requeridas podem, com o aumento do treino, diminuir ou
parar de ocorrer sem interromper a resposta corrente (Oliveira-Castro, Coelho & Oliveira-Castro,
1999; Oliveira-Castro, Faria, Dias & Coelho, 2002).
Oliveira-Castro, Coelho e Oliveira-Castro (1999) realizaram um experimento onde tarefas
de pares associados em computadores foram dadas aos participantes do experimento para que eles
associassem uma forma ao seu número correspondente. Durante o experimento, os participantes
podiam olhar o número correspondente à forma ativando uma tela auxiliar. O Precorrente auxiliar
era olhar a tela auxiliar e a tarefa dos participantes era memorizar os números. Os autores puderam
concluir que a duração da resposta precorrente diminui, como uma curva negativamente acelerada,
à medida que o número de tentativas aumenta para todos os participantes. Um exemplo de
comportamento precorrente auxiliar é o de procura. Querer telefonar para uma pessoa exige
inicialmente a procura do número de telefone na agenda, quando cada par de nome-número é
repetido e a pessoa olha o número, a função número na agenda, que permite a pessoa discar o
número correto é transferida para o nome, assim após vários emparelhamentos o nome adquire
função de permitir digitar o número correto diminuindo o comportamento de procura.
O comportamento de procura pode ser identificado em várias situações do dia-a-dia, como
telefonar, procurar um endereço, um restaurante, um hospital e até mesmo fazer compras. Uma
situação em que o comportamento de procura está bastante evidente é a de consumo. Os
consumidores geralmente buscam informações antes de comprarem os produtos, eles procuram por
bons preços entre diversas lojas e diferentes marcas, examinando a qualidade dos produtos e até
mesmo investigando as condições de pagamento (Oliveira-Castro, 2003). A procura pré-compra do
consumidor pode ser analisada como um comportamento precorrente, não requerido pelas
contingências programadas, já que um consumidor pode, na maioria das situações, comprar sem
nenhuma procura. A procura pode ser mínima ou não existir dependendo do número de alternativas,
por exemplo, de marcas ou preços que um determinado produto oferecer. Se um mercado só
oferecer uma certa marca de um determinado produto, ou se o preço for sempre o mesmo em
diversos mercados, o consumidor não necessitará procurar.
Com o objetivo de testar os efeitos do preço do produto sobre a duração do comportamento
de procura dos consumidores em um supermercado, Oliveira-Castro (2003) mediu a duração do
comportamento de procura por produtos com preços bases diferentes em um supermercado. Para o
Experimento 1 foram selecionados dois produtos de limpeza, amaciante de roupas e detergente
líquido, com preços médios diferentes (R$ 2.55 e R$ 0.55, respectivamente), os quais ocupavam a
mesma área nas prateleiras e apresentavam um número semelhante de marcas e/ ou embalagens
alternativas (doze e oito, respectivamente). O experimentador, com o auxilio de um relógio de pulso
contendo um cronômetro, mediu a duração do comportamento de procura dos consumidores. Este
tempo foi medido do momento em que os consumidores começavam a olhar para as prateleiras até o
momento em que colocavam o produto dentro do carrinho de compras. A fim de não atrapalhar os
consumidores em relação à procura, o experimentador empurrava um carrinho e fingia estar fazendo
compras ou esperando alguém. Quarenta e nove consumidores foram observados sendo que 15
escolheram ambos os produtos e 34 escolheram apenas um deles (15 o amaciante e 19 o
detergente). Os consumidores observados foram escolhidos na ordem em que apareciam, sendo que
os dados eram descartados caso houvesse qualquer interrupção no tempo de procura relacionado a
conversas ou outros fatores. Além do tempo de procura, foram também registrados: número de itens
escolhidos, sexo, quantidade e tipo de companhia, e quantidade de produtos no carrinho (vazio,
meio-vazio, cheio). Os resultados foram obtidos através de análises dos dados intra-e entre-sujeitos
e indicaram que a duração da procura por unidade de produto selecionado foi maior para o produto
com preço médio maior.
Com o objetivo de testar a replicabilidade desses resultados e de controlar algumas variáveis
(cf. Oliveira-Castro, 2003), dois produtos alimentícios foram selecionados para o Experimento 2,
azeitonas verdes e extrato de tomate, com preços médios diferentes (R$ 3.82 e R$ 0.82,
respectivamente). Ambos ocupavam a mesma área nas prateleiras e apresentavam 14 e 19
alternativas de marcas e/ ou embalagens, respectivamente. A duração da procura pelos produtos foi
observada para 36 consumidores, os quais escolheram apenas um dos produtos. Os resultados
corroboraram aqueles obtidos no Experimento 1, isto é, a duração média de procura por unidade de
produto selecionado foi maior para o produto mais caro do que para o produto com menor preço.
Tendo em vista que nos dois estudos de Oliveira-Castro (2003), as médias dos preços dos
produtos estiveram altamente correlacionadas com a variação (desvio padrão) dos preços, não
possibilitando a separação dos efeitos dessas duas variáveis, Rodrigues-Neto (2003) procurou
separar tais efeitos, utilizando a mesma metodologia de observação direta de consumidores. Para
isso, dois pares de produtos com preços médios diferentes e variações de preço semelhantes foram
selecionados no Experimento 1. Os resultados da observação de 40 consumidores comprando cada
um dos produtos (i.e., total de 160) indicaram maior duração de procura por unidade escolhida para
os produtos com maiores médias de preço. No Experimento 2, um par de produtos com variações de
preços diferentes e médias de preços semelhantes foi escolhido. Apesar da duração de procura ter
sido mais longa para o produto com maior variação de preço, análises estatísticas indicaram que a
diferença não foi significativa, sugerindo que a média de preço de um produto pode ser uma
dimensão mais discriminável do que a variação de preço.
Os resultados dessas duas pesquisas corroboraram aqueles descritos na literatura utilizando
simulações de laboratório, e indicam que em situações “reais”, não simuladas, nas quais os
consumidores estão engajados na compra rotineira de produtos relativamente baratos, o preço base
dos produtos influencia a duração da procura.
4. ESCOLHA DE MARCAS E NÍVEL DE REFORÇO
As conseqüências aversivas e reforçadoras de comprar podem estar associadas a eventos
produzidos pela procura, como quando depois da procura por um certo produto e conseqüente
compra do produto, o consumidor achar o mesmo produto com um preço mais baixo. Após comprá-
lo e consumi-los, as conseqüências associadas ao consumo dos produtos irão se associar à marca.
Em outras ocasiões, as características da marca comprada (nome, embalagem, cor) poderão ser
evocativas de conseqüências previas,e, possivelmente, preditivas de conseqüências para compras
futuras (i.e., a marca do produto que mostrou boa qualidade quando consumida, irá adquirir funções
de indicar alta probabilidade de reforçamento quando consumida, tendo maiores chances de ser
comprada). Marcas de produtos que mostram má qualidade irão sinalizar baixa probabilidade de
reforçamento e, conseqüentemente, não serão compradas em ocasiões posteriores.
Além disso, o cenário inicial de compra contém um número de eventos, como alternativas
de marcas, produtos ou lojas, que influenciam a procura e a probabilidade de compra, desde que
tenham um poder discriminativo no sentido de associação a um reforçamento passado. Quanto mais
freqüentemente e sistematicamente os eventos estão associados ao reforçamento (ou punição),
maior o poder de discriminação positivo ou negativo dos mesmos (Oliveira-Castro, 2003). Cada
marca pode também adquirir uma história diferente dependendo de associações como instruções de
amigos ou parentes e propagandas. Nesse caso, algumas instruções e propagandas podem funcionar
como estímulo discriminativo na presença do qual o comportamento foi reforçado no passado.
De acordo com o Modelo na Perspectiva Comportamental (Foxall, 1990; 1997; 1998), os
atributos das marcas, tais como nome, embalagem e logomarca, podem se tornar estímulos
discriminativos para o nível de reforçamento utilitário e informativo que elas oferecem. Foxall,
Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2003) examinaram como esses diferentes níveis de reforço
utilitário e informativo influenciam as escolhas de marcas dos consumidores. Para isso, os autores
classificaram todas as marcas, de nove categorias de produtos, compradas por 80 membros de um
painel de consumidores, durante 16 semanas. Os dados foram obtidos de uma empresa de pesquisas
de mercado, que mantém um painel de 15.000 consumidores no Reino Unido e registram todas as
suas compras de supermercados após cada compra. Os dados registrados em cada compra
identificavam o consumidor, o tipo de pacote, data, marca comprada, quantidade comprada, preço
pago e a loja onde a compra foi realizada.
Considerando que não existe uma unidade de medida nem um nível correto ou definitivo de
análise dos níveis de reforço informativo e utilitário, estes foram identificados pelos autores de
acordo com o interesse do experimento em fazer uma comparação entre as categorias dos produtos.
Foram identificados três níveis de reforço informativo (baixo, médio e alto) e dois de utilitários
(baixo e alto). Os atributos utilitários que geralmente melhoram alguns aspectos do consumo são
mencionados na embalagem ou no nome do produto, o que justifica o aumento no preço (e.g: o
carro Fiat Uno fica mais caro se tiver ar condicionado). No caso dos atributos informativos, estes
geralmente estão associados com a diferenciação de marca (que reflete o nível de prestígio, o status
social e a confiabilidade) e também estão relacionados com a diferenciação no preço (mesmo o
modelo básico de um Mercedes Benz é mais caro do que um Fiat Uno). Com isso o preço médio de
cada marca foi usado como um dos critérios para classificar as marcas nos diferentes níveis de
reforço informativo e utilitário.
As marcas foram classificadas com base em uma análise de diferenciação das marcas
combinada com o preço, de forma que marcas próprias que significavam economia no preço
formavam um grupo, marcas próprias que não necessariamente significavam economia e marcas
especializadas, mas pouco conhecidas, formavam um segundo grupo e marcas especializadas e
muito conhecidas formavam um terceiro grupo. Com isso foram formados os três níveis de reforço
informativo. A divisão do nível utilitário foi feita entre marcas que não continham atributos (e.g.:
manteiga normal) formando um grupo e marcas que continham alguma diferenciação que
justificasse o aumento do preço (e.g.: manteiga light). Os níveis de reforço utilitário e informativo
foram interpretados, pelos autores, como níveis programados de reforço, ou seja, com base no que
os gerentes das marcas planejaram para influenciar os consumidores, apesar dessa interpretação
nem sempre funcionar como reforço para todos os sujeitos. De acordo com Foxall (1999) a maior
parte das atividades de marketing é voltada para planejar e estabelecer contingências para o
comportamento dos consumidores.
Analisando os padrões de compra dos consumidores em geral, ou seja, consumidores que
compram marcas em diferentes níveis de reforçamento, foram formados seis grupos (Grupo 1
nível de informativo 1 e nível de utilitário 1; Grupo 2 nível informativo 1 e nível utilitário 2;
Grupo 3 nível informativo 2 e nível utilitário 1; Grupo 4 nível informativo 2 e nível utilitário 2;
Grupo 5 nível informativo 3 e nível utilitário 1; Grupo 6 nível informativo 3 e nível utilitário 2)
e comparados em termos de elasticidade da demanda. A elasticidade nesse caso está relacionada à
quantidade comprada e o preço do produto, ou seja, decréscimo pode ser observado em relação à
quantidade comprada de cada marca quando o preço dessa marca aumenta. Ademais a elasticidade
pode ser usada como uma medida de responsividade, ou seja, o quanto os consumidores mudam a
quantidade que compram em função de níveis informativos e utilitários diferentes. Foi observada
uma tendência dos consumidores a comprar grandes quantidades de produto quando o preço estava
baixo. Os resultados em relação ao nível utilitário indicaram que consumidores que compram
predominantemente marcas com baixo nível utilitário tendem também a comprar pequenas
quantidades de marcas com um alto nível utilitário quando estas apresentam um preço mais baixo. E
para aqueles que compram predominantemente marcas com alto nível utilitário a quantidade não é
uma função do nível de reforçamento, pois os consumidores compram independente do preço. Em
relação ao nível informativo, a elasticidade aumentou do Grupo 1 para o Grupo 2 (menos
quantidade de itens de determinada marca foram comprados quando essa teve o preço aumentado) e
diminuiu consideravelmente até o Grupo 6 sugerindo que os consumidores que compram produtos
com alto nível informativo e um alto nível utilitário não são sensíveis a mudanças no preço, pois a
aquisição do produto se torna mais reforçador do que o preço a ser pago.
Oliveira-Castro, Foxall e Schrezenmaier (no prelo) investigaram os efeitos da elasticidade
do preço sobre a escolha de marcas seguindo a mesma metodologia usada por Foxall, Oliveira-
Castro e Schrezenmaier (2003). As correlações feitas no estudo indicam que diferentes categorias
de produtos estão associadas com diferentes freqüências de compra (i.e., algumas categorias de
produtos são compradas mais freqüentemente que outras, por exemplo, biscoitos são comprados
com mais freqüência do que café). Os produtos comprados com mais freqüência também são os que
têm um número maior de diferentes marcas compradas e menores níveis de fidelidade às marcas. Os
autores concluíram que, entre os produtos selecionados para o experimento, existem diferenças
significativas na freqüência de compra que são associadas a diferentes padrões de compra e
diferentes níveis de fidelidade e podem ser relevantes a um melhor entendimento de compra de
multi-marca.
5. COMPORTAMENTO DE PROCURA E NÍVEL DE REFORÇO
Um dos principais objetivos do presente estudo será dar continuidade às pesquisas
anteriores, investigando os efeitos do nível de reforço informativo (Foxall et al., 2003) sobre a
duração do comportamento de procura (precorrente) (Oliveira-Castro, 2003).
Esperando um resultado de menor duração de procura para as marcas com alto nível
informativo, foi investigado de acordo com a metodologia usada por Oliveira-Castro (2003);
Rodrigues-Neto (2003) e Foxall et al. (2003), o efeito no nível informativo de três produtos em
diferentes categorias (alimentícios e limpeza), que pudessem ser encontradas em pelo menos dois
supermercados grandes ou hipermercados. O nível informativo das marcas foi identificado com
base em levantamento junto aos consumidores sobre o quão conhecidas eram as marcas e o quanto
elas eram percebidas como de boa qualidade, uma vez que não foi possível usar os mesmos critérios
do Reino Unido (Foxall et al., 2003).
A classificação das marcas no nível informativo não exclui a possibilidade de existir
também diferenças no nível de reforço utilitário na mesma marca, já que os dois níveis são
ortogonais. Variáveis como o nível de penetração, fatia de mercado e promoção das marcas não
foram usadas como medidas para a classificação do nível informativo (Foxall et al., 2003), pois nem
sempre uma marca que possui um alto nível informativo tem grande fatia de mercado e penetração
(i.e., o carro Mercedes Benz pode ser considerado uma marca de carro muito conhecida e de alta
qualidade, mas possui uma baixa fatia de mercado e poucas pessoas compram essa marca). Assim
também a variável promoção não foi usada como uma medida de classificação do nível informativo,
pois as marcas com um alto nível informativo são aquelas que mais costumam entrar em promoção.
O presente estudo utilizou uma metodologia de observação direta do comportamento dos
consumidores em um supermercado diferenciando-se dos demais estudos em Psicologia do
Consumidor ao investigar o comportamento das pessoas em uma situação real de mercado ao invés
de simulações em laboratórios (Darke & Freedman, 1993; Darke et al, 1995), questionários
(Laroche, Saad, Browne, Cleveland & Kim, 2000) ou pesquisas por telefone (Oliveira-Castro,
2003).
MÉTODO GERAL
Participantes
Foram realizadas 57 sessões de observação de compradores para os produtos em quatro lojas
pertencentes a duas redes de supermercados em Brasília, DF, totalizando 1447 (958 mulheres e 489
homens) observações de situação de compra. Os compradores poderiam estar acompanhados, desde
que as conversas não interrompessem a procura (Oliveira-Castro, 2003). As observações foram
feitas por um grupo de alunos da graduação e pós-graduação em Psicologia da Universidade de
Brasília, participantes do Grupo de estudos e pesquisas sobre o Comportamento do Consumidor
(GEPECC).
Os questionários foram aplicados a 172 pessoas, consumidoras ou não, também pelos
membros do grupo (GEPECC), onde cada membro do grupo aplicou cerca de 15 questionários a
pessoas escolhidas por conveniência, ao longo de duas semanas.
Equipamento e material
Ao utilizar os supermercados como ambiente de estudo, a presente pesquisa procurou
controlar algumas variáveis (que serão descritas a seguir) do ambiente que poderiam influenciar na
duração do comportamento de procura.
Os produtos utilizados nas observações foram selecionados de acordo com os seguintes
critérios:
1. Apresentar grandes diferenças de preços, pelo menos o dobro, entre as marcas mais caras e
as mais baratas;
2. Oferecer mais de seis marcas diferentes;
3. Possibilitar a observação da duração da procura e registro da marca comprada (i.e.,
produtos muito pequeno, como sabonetes, dificultariam isso).
Para fazer a classificação do nível do produto com respeito ao nível de diferenciação da
marca e reforço do produto, foi usado um questionário (Anexo 1) que visava identificar:
1. As marcas dos produtos mais conhecidas pelos consumidores;
2. O nível de qualidade que os consumidores atribuem à marca;
3. As marcas que os respondentes já haviam consumido;
4. As marcas que os respondentes costumam comprar;
5. Se os respondentes são quem fazem compras para sua residência.
Seguindo os critérios de seleção de produtos apresentados anteriormente, foram escolhidos
três produtos para o experimento, Margarina, Sabão em pó e Café que apresentaram grandes
diferenças de preço (mais que o dobro) entre as marcas mais caras e as mais baratas, tendo o peso
variando de 250g a 2000g.
As observações de duração de procura foram realizadas em horários variados de 18 de maio
de 2003 a 19 de outubro de 2003, totalizando 21 semanas.
Procedimento
Para a coleta dos dados de duração de procura foi utilizado um procedimento de observação
direta que consistia em medir o tempo em que os consumidores gastavam procurando ou
pesquisando por um dos três produtos selecionados para o experimento. O tempo total de procura
consistia no período transcorrido desde o momento em que o consumidor começava a olhar para os
produtos até o momento em que colocava o produto dentro do carrinho de supermercado. Ao longo
desta procura, o carrinho poderia estar em movimento desde que o consumidor mantivesse os olhos
voltados para os produtos. Caso o consumidor estivesse sem carrinho o tempo era contado até o
momento em que a pessoa pegasse o produto.
A medição do tempo foi feita por meio de um cronômetro de um relógio de pulso. Os
observadores se posicionavam a uma distância de aproximadamente cinco metros, com um carrinho
de supermercado contendo alguns produtos como se estivessem fazendo compras ou a espera de
alguém. Os consumidores foram observados na ordem em que apareciam, sem serem identificados,
sendo descartados os dados de situações em que houve alguma interrupção ao longo do tempo de
procura como conversas, telefone celular e quaisquer outras distrações.
As seguintes informações foram registradas ao longo de cada observação:
1. Tempo de procura;
2. Marca do produto;
3. Número de itens selecionados;
4. Sexo do consumidor (masculino ou feminino);
5. Volume aproximado do carrinho (vazio ou sem carrinho, médio ou cheio);
6. Companhia e tipo de companhia (homem, mulher ou criança);
7. Anúncio de promoção do produto.
Como o tempo de procura cronometrado consistiu no tempo total que o consumidor gastava
procurando pela marca do produto e considerando que alguns consumidores selecionavam mais de
um item (da mesma marca ou de marcas diferentes) durante as observações, e levando em conta
uma possível influência da quantidade de itens escolhidos sobre o tempo de procura (Oliveira-
Castro, 2003; Rodrigues-Neto, 2003), o tempo total de cada procura foi dividido pelo número de
itens colocados no carrinho, a fim de controlar essa variável. Essa variável foi, então, chamada de
tempo de procura/ unidade e os efeitos do nível informativo no presente estudo foram verificados
sobre essa variável. Além disso foram calculadas as variáveis: tempo de procura/ quantidade (tempo
de procura total dividido pela quantidade de itens colocados no carrinho multiplicado pelo peso do
item) e tempo de procura/ dinheiro (tempo de procura total dividido pela quantidade de dinheiro que
o consumidor gastaria pelos itens escolhidos).
Em relação à classificação das marcas em níveis de reforço informativo, não foi possível
utilizar o mesmo sistema de classificação do nível do produto com respeito ao nível de
diferenciação da marca e reforço do produto adotado por Foxall et al. (2003) e Oliveira-Castro et al.
(in press) tendo em vista que no Brasil as marcas próprias têm um posicionamento diferente daquele
encontrado no Reino Unido. Devido a essa dificuldade, fo i elaborado um questionário que visava
identificar o quão conhecidas eram as marcas e o quanto elas eram percebidas como de boa
qualidade por consumidores. O questionário apresentava as marcas de cada produto e os
consumidores tinham que classificá-las com base em duas escalas. A primeira, relacionada ao
quanto a marca era conhecida, foi composta pelos seguintes valores: 0- desconhecidas, 1- pouco
conhecidas, 2- medianamente conhecidas e 3 muito conhecidas. A segunda, relacionada à
qualidade da marca, continha os seguintes valores: 0- desconhecidas, 1- baixa qualidade, 2- média
qualidade e 3- alta qualidade (ver questionário em Anexo). Considerando que marcas que oferecem
nível de reforço informativo mais alto são aquelas que são mais conhecidas como sendo de boa
qualidade, o nível informativo das marcas foi identificado com base na média dos valores atribuídos
nas duas escalas, isto é, a média dos valores relacionados ao quanto a marca é conhecida e ao
quanto é percebida como tendo qualidade (denominou-se essa medida de MCQ). A MCQ foi
calculada para as respostas de cada respondente com relação a cada marca. Com o objetivo de
classificar as marcas em três níveis de reforço informativo, foi conduzida uma One-way ANOVA
para verificar se as marcas diferiam com base no MCQ. A classificação das marcas baseou-se, em
parte, nos resultados de um teste Post Hoc (Tukey) de comparação entre as médias de MCQ
(resultados descritos adiante). Cada questionário continha perguntas sobre os três produtos e quando
o respondente deixava de classificar todas as marcas de algum dos produtos esses dados eram
eliminados da análise.
MÉTODO POR PRODUTO
Margarina
Participantes
Foram realizadas 15 sessões de observação de compradores para o produto Margarina em
quatro lojas pertencentes a duas redes de supermercados em Brasília, DF, totalizando 367 (252
mulheres e 115 homens) observações de situação de compra.
Equipamento e material
O produto Margarina apresentou 16 marcas diferentes: Pastela, Margarette, Franciscano,
Extra, Deline, Vigor, Delicata, Cremosy, Primor, Soya, Mila, All Day, Claybom, Qualy, Delicia e
Doriana, com pesos de pacotes de 250g, 500g e 1000g.
As marcas apresentaram grandes diferenças de preço (mais que o dobro) entre as mais caras
e as mais baratas. Os preços para a margarina variavam de R$ 1.19 (Pastela) a R$ 6.05 (Claybom),
apresentando uma diferença de R$ 4.86 entre o maior e o menor preço, com média de R$ 2.37. Os
preços médios de cada marca de Margarina variavam de R$ 1.60 (Soya) a R$ 3.80 (Primor),
apresentando uma diferença de R$ 2.20 entre o maior e o menor preço médio, com média de R$
2.41 (Tabelas 01 e 02).
Tabela 01: Preço Médio, Preço/ 100g, Preço máximo/ 100g, Preço mínimo/ 100g para cada marca
do produto Margarina.
Marcas Preço Médio Preço/ 100g Preço máximo/
100g Preço mínimo/
100g
Soya 1.60 .320 .378 .298
Delicata 1.96 .391 .460 .338
Extra 2.23 .447 .538 .338
Margarette 1.69 .338 .338 .338
All day 1.92 .420 .518 .338
Cremosy 2.09 .419 .446 .358
Pastela 2.07 .438 .503 .378
Delicia 2.60 .493 .598 .378
Qualy 2.52 .524 .716 .456
Claybom 2.74 .523 .605 .478
Vigor 2.49 .498 .498 .498
Mila 2.82 .565 .638 .519
Deline 2.30 .525 .526 .520
Franciscano 2.72 .543 .578 .526
Doriana 3.06 .643 .678 .596
Primor 3.80 .760 .760 .760
Tabela 02: Número de marcas, diferença entre maior e menor preço, desvio padrão e preço médio
para o produto Margarina.
MARGARINA
Número de Marcas
Maior Preço (R$)
Menor Preço (R$)
Média Preço (R$)
Desvio Padrão Preço (R$)
Maior Preço Médio (R$)
Menor Preço Médio (R$)
Média Preço médio (R$)
Desvio Padrão Preço médio (R$)
16
6.05
1.19
2.37
0.340
3.80
1.60
2.41
0.557
Dos 172 questionários aplicados apenas um questionário teve que ser anulado devido ao fato
do respondente não ter classificado as marcas do produto, assim 171 questionários foram
analisados.
Procedimento
O procedimento do produto Margarina seguiu o procedimento descrito no Método Geral
sem alterações.
Café
Participantes
Foram realizadas 32 sessões de observação de compradores para o produto Café em quatro
lojas pertencentes a duas redes de supermercados em Brasília, DF, totalizando 725 (471 mulheres e
254 homens) observações de situação de compra.
Equipamento e material
O produto Café apresentou 22 marcas diferentes: Jaraguá, Moura, Tic Tac, Villa Rica, Bom
Dia, Pop, Rancheiro, Ubon, Bico d’ouro, Pingo d’ouro, Brasileiro, 3 Poderes, Extra, Carrefour,
Pilão, Arábia, Ponto, Ponto extra forte, Ponto exportação, Export, Export extra forte e Sítio, com
pesos de pacotes de 250g e 500g. O pacote de Café selecionado para a observação foi do tipo
almofada.
As marcas apresentaram grandes diferenças de preço (mais que o dobro) entre as mais caras
e as mais baratas. Os preços do produto Café variavam de R$ 0.88 (Moura) a R$ 4.29 (Rancheiro),
apresentando uma diferença de R$ 3.41 entre o maior e o menor preço, com média de R$ 3.04. Os
preços médios de cada marca de Café variavam de R$ 1.52 (Pop) a R$ 3.95 (Pilão), apresentando
uma diferença de R$ 2.43 entre o maior e o menor preço médio, com média de R$ 2.72 (Tabelas 03
e 04).
Tabela 03: Preço Médio, Preço/ 100g, Preço máximo/ 100g, Preço mínimo/ 100g para cada marca
do produto Café.
Marcas Preço Preço/ 100g Preço máximo/
100g Preço mínimo/
100g
Ponto extra forte 1.99 .398 .398 .398
Jaraguá 2.03 .406 .406 .406
Moura 1.85 .409 .796 .198
Ubom 2.29 .458 .458 .458
Pop 1.52 .469 .516 .258
Tic Tac 2.09 .473 .598 .398
Pingo d’ouro 2.49 .498 .618 .458
Villa Rica 2.49 .498 .498 .498
Bico d’ouro 2.29 .562 .628 .510
Export 2.93 .595 1.156 .498
Extra 2.55 .600 .700 .518
Carrefour 3.02 .603 .630 .598
Brasileiro 2.90 .606 .700 .578
3 Poderes 2.11 .613 .636 .578
Arábia 3.23 .646 .646 .646
Bom Dia 3.29 .658 .718 .598
Ponto exportação 3.08 .672 .900 .398
Rancheiro 3.37 .675 .858 .598
Ponto 3.32 .686 .900 .398
Export extra forte 3.51 .702 .718 .678
Sítio 3.51 .751 1.552 .618
Pilão 3.95 .790 .790 .790
Tabela 04: Número de marcas, diferença entre maior e menor preço, desvio padrão e preço médio
para o produto Café.
CAFÉ
Número de Marcas:
Maior Preço (R$):
Menor Preço (R$):
Média Preço (R$):
Desvio Padrão Preço (R$):
Maior Preço Médio (R$):
Menor Preço Médio (R$):
Média Preço médio (R$):
Desvio Padrão Preço médio (R$):
22
4.29
0.88
3.04
0.996
3.95
1.52
2.72
0.672
Para o produto Café foram analisados 170 questionários dos 172 aplicados devido ao fato de
dois respondentes não terem classificado as marcas do produto.
Procedimento
O procedimento do produto Café seguiu o procedimento descrito no Método Geral sem
alterações.
No que se refere à classificação das marcas, as marcas Export extra forte, Ponto extra forte,
Ponto exportação foram consideradas como submarcas, ou seja, marcas com o mesmo nome de
marcas originais, mas que tinham um atributo especial (extra forte, exportação), e por isso tinham
que pertencer ao mesmo nível de suas marcas originais Export e Ponto (respectivamente). O fato
das marcas terem o mesmo nome Export ou Ponto sinaliza um reforçamento informativo que o
consumidor estaria esperando, assim apesar da diferença de MCQ entre elas essas marcas devem
ocupar o mesmo nível informativo. Qualquer distinção de nível entre elas estaria atribuída muito
mais ao reforçamento utilitário, por serem sinalizadoras de reforços derivados diretamente da posse
e aplicação do produto, do que ao reforçamento informativo dos produtos.
Sabão em pó
Participantes
Foram realizadas 10 sessões de observação de compradores para o produto Sabão em pó em
quatro lojas pertencentes a duas redes de supermercados em Brasília, DF, totalizando 355 (235
mulheres e 120 homens) observações de situação de compra.
Equipamento e material
O produto Sabão em pó apresentou 20 marcas diferentes: Tixan, Urca, Rizzo, Revel, Lis,
Bold, Pop, Biju, Campeiro, Geo, Minuano, Ariel, Ace, Brilhante, Minerva, Omo, Omo máquina,
Omo cores, Omo progress e Omo mult ação, com pesos de pacotes de 500g, 1000g e 2000g.
As marcas apresentaram grandes diferenças de preço (mais que o dobro) entre as mais caras
e as mais baratas. Os preços do Sabão em pó variavam de R$ 1.69 (Revel) a R$ 8.06 (Tixan),
apresentando uma diferença de R$ 6.37 entre o maior e o menor preço, com média de R$ 4.98. Os
preços médios de cada marca do Sabão em pó variavam de R$ 2.40 (Revel) a R$ 8.06 (Tixan),
apresentando uma diferença de R$ 5.66 entre o maior e o menor preço médio, com média de R$
4.95 (Tabelas 05 e 06).
Tabela 05: Preço Médio, Preço/ 100g, Preço máximo/ 100g, Preço mínimo/ 100g para cada marca
do produto Sabão em pó.
Marcas Preço Preço/ 100g Preço máximo/
100g Preço mínimo/
100g
Rizzo 2.89 .289 .298 .280
Revel 2.40 .324 .338 .310
Biju 3.49 .349 .349 .349
Campeiro 3.57 .357 .359 .349
Geo 3.57 .357 .469 .345
Lis 3.69 .369 .369 .369
Pop 3.99 .399 .399 .399
Tixan 8.06 .403 .403 .403
Urca 4.59 .459 .459 .459
Minuano 4.99 .499 .499 .499
Brilhante 5.24 .524 .549 .480
Bold 5.37 .537 .629 .519
Omo mult-ação 5.22 .543 .996 .498
Minerva 5.37 .550 .998 .499
Ace 5.51 .551 .570 .515
Ariel 6.03 .603 .638 .567
Omo cores 6.17 .617 .623 .599
Omo 6.32 .632 .636 .626
Omo progress 5.06 .697 .766 .628
Omo máquina 7.49 .749 .749 .749
Tabela 06: Número de marcas, diferença entre maior e menor preço, desvio padrão e preço médio
para o produto Sabão em pó.
SABÃO EM PÓ
Número de Marcas
Maior Preço (R$)
Menor Preço (R$)
Média Preço (R$)
Desvio Padrão Preço (R$)
Maior Preço Médio (R$)
Menor Preço Médio (R$)
Média Preço médio (R$)
Desvio Padrão Preço médio (R$)
20
8.06
1.69
4.98
0.434
8.06
2.40
4.95
1.465
Todos os 172 questionários aplicados foram analisados para o produto Sabão em pó.
Procedimento
O procedimento do produto Sabão em pó seguiu o procedimento descrito no Método Geral
sem alterações.
No entanto, assim como as marcas Export e Ponto do produto Café, a marca Omo do
produto Sabão em pó continha submarcas como Omo máquina, Omo cores, Omo progress e Omo
mult-ação e também nesse caso por essa diferenciação dar-se muito mais ao reforçamento utilitário
do que ao reforçamento informativo dos produtos, e seguindo o objetivo do experimento as
submarcas de uma mesma marca foram classificadas como pertencentes ao mesmo nível da marca
(e.g.: Nível 3 de Sabão em pó: Omo, Omo cores, Omo progress, Omo mult ação e Omo máquina).
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Margarina
Identificação dos níveis de informativo
Os resultados do teste Post Hoc (Tukey) feito com a ANOVA dos questionários do produto
Margarina sugeriram uma divisão com mais de três grupos (Tabela 07) em relação à média de MCQ
das marcas. Então foi necessário agrupar as marcas de acordo com os três níveis de reforço para a
classificação de informativo. A divisão do nível de informativo (Tabela 08) seguindo o resultado do
teste Post Hoc, foi feita de forma que a soma da fatia de mercado (medida calculada de acordo com
os dados coletados) das marcas de cada nível atingisse no mínimo 15%, assim as marcas Pastela,
Margarette, Franciscano, Extra, Deline Vigor, Delicata e Cremosy alcançaram juntas 16.38% de
fatia de mercado, formando deste modo o Nível 1 de reforço informativo. As marcas Primor, Soya,
Mila e All Day apresentaram juntas 18.81% da fatia de mercado e foram agrupadas no Nível 2 de
reforço informativo e no Nível 3 com 64.8% da fatia de mercado ficaram as marcas Claybom,
Qualy, Delicia e Doriana.
Tabela 07: Teste Post Hoc dos questionários aplicados para Margarina.
MCQ médias
Marca 1 2 3 4 5 6 7
Pastela
Margarette
Franciscano
Extra
Deline
Vigor
Delicata
Cremosy
Primor
Soya
Mila
All day
Claybom
Qualy
Delicia
Doriana
0.049
0.233
0.309
0.309
0.570
0.944
1.000
1.181
1.210
1.181
1.210
1.383
1.383
1.558
1.655
2.064
2.494
2.511
2.596
2.631
Tabela 08: Classificação do nível informativo das marcas para Margarina.
Marcas Informativo Conhecida Qualidade MCQ
Pastela 1 .08 .02 .05
Margarette 1 .26 .21 .23
Franciscano 1 .34 .28 .31
Extra 1 .73 .41 .57
Deline 1 1.14 .75 .94
Vigor 1 1.18 .82 1.00
Delicata 1 1.40 .96 1.18
Cremosy 1 1.44 .98 1.21
Primor 2 1.61 1.15 1.38
Soya 2 1.85 1.26 1.56
Mila 2 1.91 1.40 1.65
All day 2 2.37 1.76 2.06
Claybom 3 2.78 2.20 2.49
Qualy 3 2.70 2.32 2.51
Doriana 3 2.81 2.38 2.60
Delicia 3 2.80 2.46 2.63
Resultados da duração da procura
A média do tempo de procura/ unidade em relação a cada marca foi comparada entre os três
níveis de reforço informativo. Os resultados da duração da procura para o produto Margarina
mostraram que a média do tempo de procura por unidade variou entre os três níveis, diminuindo do
Nível 1 para o Nível 2. A duração da procura também diminuiu do Nível 2 para o Nível 3,
mostrando que o tempo de procura é maior para marcas do Nível 1 (baixo informativo) e que os
consumidores gastam menos tempo de procura por marcas do Nível 3, alto informativo (Tabela 09).
Os dados de Margarina em relação ao tempo de procura por unidade por marca seguindo
uma análise de variância (One-Way ANOVA, p= 0.05) se mostraram significativos. A análise entre
grupos mostrou uma diferença significativa entre os níveis 1 e 3 (p= 0.023), considerando o nível 1
e o nível 2 pertencentes a um mesmo grupo e os níveis 2 e 3 pertencentes a outro grupo.
Os resultados mostraram que o consumidor gasta mais tempo de procura por marcas do
Nível 1 (Pastela, Margarette, Franciscano, Extra, Deline,Vigor, Delicata, Cremosy), ou seja, marcas
de baixo nível informativo. A duração da procura do consumidor se mostrou menor para marcas do
Nível 3 pertencentes a um alto nível informativo (Claybom, Delicia, Doriana e Qualy). Para as
marcas do Nível 2 , médio nível informativo (Primor, Soya, Mila, All Day), o tempo de procura do
consumidor ficou entre os tempos dos Níveis 1 e 3 (Tabela 10). Os resultados sugerem assim uma
duração de procura menor para marcas com um alto nível informativo, ou seja, marcas mais
conhecidas e com uma alta qualidade.
Tabela 09: Média do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade
e dinheiro do produto Margarina.
Marcas Tempo de procura Tempo de procura /
quantidade Tempo de procura/
unidade Tempo de procura /
dinheiro
Primor 11.00 2.20 11.00 2.89
Claybom 20.83 3.03 15.21 5.97
Qualy 21.29 3.44 15.39 6.37
Margarette 17.40 3.16 15.80 9.35
Doriana 19.41 3.31 16.38 5.07
Soya 23.38 3.35 16.76 10.32
All day 18.90 3.97 16.76 9.30
Delicia 22.43 3.42 17.29 7.12
Delicata 24.01 3.56 17.82 9.23
Franciscano 23.00 4.17 20.83 7.69
Deline 27.50 5.20 21.50 9.93
Extra 24.78 4.64 23.19 11.12
Mila 26.88 5.05 25.25 9.02
Pastela 33.54 5.72 28.31 12.96
Cremosy 33.09 5.86 29.31 14.77
Vigor 60.50 6.50 32.50 13.05
Tabela 10: Média do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro
por marcas do produto Margarina em relação aos níveis de reforço informativo e níveis de
significância.
Tempo de procura
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 27.394 2.679
Nível 2 22.288 1.848 2 2.408 0.091
Nível 3 21.403 1.015
Tempo de procura/ quantidade
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 4.494 0.471
Nível 2 3.704 0.338 2 2.334 0.098
Nível 3 3.380 0.252
Tempo de procura/ unidade
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 22.143 2.352
Nível 2 17.621 1.554 2 3.504 0.031
Nível 3 15.992 1.098
Tempo de procura/ dinheiro
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 10.785 1.164
Nível 2 9.773 0.843 2 11.84 0.000
Nível 3 6.428 0.447
Variáveis como penetração, fatia de mercado, promoção do produto além de sexo do
consumidor e volume do carrinho de supermercado foram analisadas a fim de verificar uma
possível correlação entre estas e a duração do comportamento de procura.
Para o produto Margarina, os dados relacionados ao sexo do consumidor (masculino e
feminino) mostraram uma média de tempo de procura por unidade menor para o sexo feminino, mas
essa variável não teve uma correlação significativa sobre a duração da procura, assim como a
variável volume do carrinho, que teve uma média de tempo de procura menor para os consumidores
com carrinhos meio cheio, mas essa variável também segundo a ANOVA não se mostrou
significativa (Tabela 11).
Tabela 11: Influência das variáveis, sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0-vazio
ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio), sobre o comportamento de procura para o produto
Margarina.
Variáveis Média do tempo de procura/ unidade Desvio Padrão df F p
Sexo F 16.792 1.691 1 1.028 0.311
Sexo M 18.683 0.997
Carrinho 0 19.431 1.527 2 2.164 0.116
Carrinho 1 15.358 1.356
Carrinho 2 16.408 1.445
Em relação à variável promoção, a duração da procura por unidade pelo produto Margarina,
foi maior para os itens que não estavam em promoção, entretanto a correlação entre essa variável e
o comportamento de procura também não pode ser considerada significativa (Tabela 12).
Tabela 12: Influência da variável promoção sobre a duração da procura pelo produto Margarina.
Promoção
Média do tempo de procura/ unidade Desvio Padrão df F p
Não 17.647 0.950 1 0.490 0.484
Sim 15.985 2.101
As marcas de Margarina do Nível 3 (Claybom, Delicia, Doriana e Qualy), que foram as
marcas que tiveram uma média de tempo de procura menor, foram as que apresentaram a maior
média de penetração e maior média de fatia de mercado durante o período observado. Já as marcas
do Nível 1 (Pastela, Margarette, Franciscano, Extra, Deline,Vigor, Delicata, Cremosy) apresentaram
uma média de tempo de procura maior, e uma menor média de penetração e menor fatia de
mercado, durante o período observado.
A relação entre as variáveis, duração do tempo de procura/ unidade e fatia de mercado (F=
1.104, p= 0.353) e duração do tempo de procura/ unidade e penetração (F= 1.086, p= 0.369) não se
mostrou significativa não mostrando nesse caso uma correlação com a duração da procura. No
entanto a relação entre o nível informativo do produto e as variáveis penetração e fatia de mercado
foi significativa (Tabela 13), mostrando também uma diferença significativa entre grupos.
Tabela 13: Influência das variáveis, penetração e fatia de mercado sobre o nível informativo para o
produto Margarina.
Variáveis Nível Informativo Médias Desvio Padrão df F p
Fatia de mercado 1 10218.75 928.83
2 24406.25 1510.37 2 169.34 0.000
3 68627.71 2083.00
Penetração 1 13.437 1.063
2 31.527 1.550 2 171.62 0.000
3 86.948 2.624
Porcentagem de 1 3.678 0.334
Fatia de mercado 2 8.786 0.543 2 169.34 0.000
3 24.707 0.749
Porcentagem de 1 3.660 0.289
Penetração 2 8.590 0.422 2 171.62 0.000
3 23.691 0.715
Promoção 1 0.05 0.027
2 0.13 0.039 2 4.819 0.009
3 0.20 0.026
Discussão
Os resultados do produto Margarina apresentaram uma duração de procura por unidade
maior para marcas de baixo nível informativo, diminuindo progressivamente de acordo com o
aumento do nível informativo. Como a média de preço médio foi maior para as marcas de alto nível
informativo, a relação entre duração da procura por unidade e média de preço, como feita por
Oliveira-Castro (2003) e Rodrigues-Neto (2003), apresentou no presente estudo uma relação inversa
podendo ser atribuída à duração da procura por marcas intra-produto.
Café
Identificação dos níveis de informativo
O nível informativo das marcas do produto Café, assim como Margarina, também foi
identificado com base na média entre o quanto a marca é conhecida e sua qualidade (MCQ). Como
os resultados do teste Post Hoc (Tukey), feito com a ANOVA dos questionários, sugeriram uma
divisão em 10 grupos (Tabela 14), as marcas, para a divisão dos três níveis programados (Tabela
15) de reforço, foram agrupadas de forma que cada nível atingisse no mínimo 15% de fatia de
mercado, assim como foi feito com o produto Margarina. Submarcas como Café Export extra forte
e Café do Ponto extra forte e Café do Ponto exportação foram incluídas em suas respectivas marcas
Export e Ponto para a classificação do nível informativo. As marcas Jaraguá, Moura, Tic Tac, Villa
Rica, Bom Dia, Pop, Rancheiro, Ubon, Bico d’ouro e Pingo d’ouro atingiram 15.72% da fatia de
mercado formando assim o Nível 1 de Informativo, o Nível 2 foi composto pelas marcas Brasileiro,
3 Poderes, Extra, Carrefour, Pilão e Arábia que juntas tem 16.49% de fatia de mercado e as marcas
Export, Export extra forte, Ponto, Ponto extra forte, Ponto exportação e Sítio ficaram no Nível 3
com 63.84% de fatia de mercado.
Tabela 14: Teste Post Hoc dos questionários aplicados para Café.
MCQ médias
Marca 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Jaraguá
Moura
Tic Tac
Villa Rica
Bom Dia
Pop
Rancheiro
Ubon
Bico
Pingo
Brasileiro
3 Poderes
Extra
Carrefour
Pilão
Arábia
Ponto
Export
Sítio
0.032
0.052
0.052
0.073
0.088
0.126
0.194
0.208
0.302
0.052
0.052
0.073
0.088
0.126
0.194
0.208
0.302
0.338
0.088
0.126
0.194
0.208
0.302
0.338
0.382
0.338
0.382
0.608
0.382
0.608
0.679
0.608
0.679
0.726
1.294
1.370
1.370
1.626
1.626
1.707
2.500
Tabela 15: Classificação do nível informativo das marcas para Café.
Marcas Informativo Conhecida Qualidade MCQ
Jaraguá 1 .05 .02 .03
Tictac 1 .09 .02 .05
Moura 1 .08 .02 .05
Bomdia 1 .11 .04 .09
Pop 1 .12 .06 .13
Rancheiro 1 .15 .11 .19
Ubom 1 .24 .15 .21
Bico d’ouro 1 .26 .16 .30
Pingo d’ouro 1 .38 .22 .34
Villa Rica 1 1.02 .43 .73
Brasileiro 2 .46 .22 .38
3 poderes 2 .48 .28 .61
Extra 2 .75 .46 .68
Carrefour 2 .96 .40 .73
Pilão 2 1.52 1.06 1.29
Arábia 2 1.70 1.04 1.37
Ponto 3 1.88 1.37 1.63
Export 3 1.96 1.45 1.71
Sítio 3 2.73 2.27 2.50
Resultados da duração da procura
A duração da procura para o produto Café variou entre os três níveis. A média da duração da
procura por unidade diminuiu do Nível 1 para o Nível 2 e também do Nível 2 para o Nível 3,
mostrando que o tempo de procura é maior para marcas do Nível 1 (baixo informativo) e que os
consumidores gastam menos tempo de procura por marcas do Nível 3 (alto informativo), ou seja,
marcas mais conhecidas pelos consumidores e com uma alta qualidade (Tabela 16).
Os dados de Café em relação ao tempo de procura por unidade seguindo uma análise de
variância (One-Way ANOVA, p= 0,05) se mostraram significativos. Uma análise entre grupos
mostrou uma diferença significativa entre os níveis 1 e 3 (p= 0.002), considerando os níveis 1 e 2
como um mesmo grupo e os níveis 2 e 3 como um grupo diferente.
Os resultados mostraram que o consumidor gasta mais tempo de procura por marcas do
Nível 1 (Jaraguá, Moura, Tic Tac, Villa Rica, Bom Dia, Pop, Rancheiro, Ubon, Bico d’ouro, Pingo
d’ouro), ou seja, marcas pouco conhecidas e com baixa qualidade. A duração da procura do
consumidor se mostrou menor para marcas mais conhecidas e consideradas de alta qualidade
(Export, Export extra forte, Ponto, Ponto extra forte, Ponto exportação, Sítio), ou seja, marcas que
pertencem a um alto nível informativo (Nível 3). Para as marcas do Nível 2, que são aquelas
medianamente conhecidas e de média qualidade (Brasileiro, 3 Poderes, Extra, Carrefour, Pilão e
Arábia), o tempo de procura do consumidor ficou entre os tempos dos Níveis 1 e 3 (Tabela 17).
Tabela 16: Média do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade
e dinheiro do produto Café.
Marcas Tempo de procura
Tempo de procura /
quantidade Tempo de procura /
unidade Tempo de procura /
dinheiro
Jaraguá 3.00 .40 2.00 .99
Ubom 20.89 2.03 10.13 4.42
3 Poderes 19.20 4.40 12.20 6.99
Sítio 18.02 3.08 13.62 4.07
Pilão 17.00 3.24 16.20 4.10
Brasileiro 27.23 4.20 18.87 6.84
Export 23.95 3.85 18.91 5.92
Tic Tac 32.92 5.10 21.64 10.70
Carrefour 27.83 4.40 22.00 7.26
Bom Dia 25.00 4.45 22.25 7.29
Extra 28.34 5.43 22.52 9.10
Rancheiro 24.67 4.82 24.08 7.74
Arábia 33.07 4.85 24.27 7.52
Bico d’ouro 31.50 6.32 24.29 11.19
Ponto 29.79 5.23 24.56 9.30
Pop 38.64 9.42 25.04 18.82
Moura 34.85 6.31 25.54 16.83
Vila Rica 34.00 6.80 34.00 13.65
Pingo d’ouro 37.22 7.03 35.14 14.52
Tabela 17: Média do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro
por marcas do produto Café em relação aos níveis de reforço informativo e níveis de significância.
Tempo de procura
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 32.247 3.183
Nível 2 27.468 2.335 2 11.576 0.000
Nível 3 20.789 0.969
Tempo de procura/ quantidade
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 5.953 0.734
Nível 2 4.565 0.409 2 11.146 0.000
Nível 3 3.521 0.195
Tempo de procura/ unidade
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 23.848 2.671
Nível 2 20.174 1.837 2 6.723 0.001
Nível 3 16.293 0.837
Tempo de procura/ dinheiro
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 13.341 1.923
Nível 2 7.408 0.667 2 29.941 0.000
Nível 3 5.275 0.294
A variável sexo do consumidor (masculino e feminino) mostrou, assim como no produto
margarina, um tempo de duração de procura por unidade menor para o sexo feminino, não
apresentando uma correlação significativa. Também não foi significativa a correlação entre a
variável volume do carrinho e a duração da procura, apesar dos consumidores com carrinho meio
cheio terem tido um tempo de procura menor (Tabela 18).
Tabela 18: Influência das variáveis, sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0- vazio
ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio), sobre o comportamento de procura para o produto Café.
Variáveis Média do tempo de procura/ unidade Desvio Padrão df F p
Sexo F 17.829 0.940 1 0.171 0.679
Sexo M 18.493 1.317
Carrinho 0 18.027 1.145
Carrinho 1 17.704 1.240 2 0.136 0.873
Carrinho 2 18.827 1.840
A diferença da duração do tempo de procura por unidade das marcas de café que estavam
em promoção ou que não estavam, se mostrou maior para as marcas que não estavam em promoção,
podendo ser considerada significativa a correlação entre a variável promoção e o tempo de procura
dos consumidores pelas marcas do produto Café (Tabela 19).
Tabela 19: Influência da variável promoção sobre a duração da procura pelo produto Café.
Promoção
Média do tempo de procura/ unidade Desvio Padrão df F p
Não 20.404 1.211 1 7.028 0.008
Sim 16.315 0.977
A análise das variáveis penetração e fatia de mercado mostrou que as marcas de Café do
Nível 3 (Export, Export extra forte, Ponto, Ponto extra forte, Ponto exportação, Sítio), que foram as
marcas que tiveram uma média de tempo de procura por unidade menor, também foram as que
apresentaram a maior média de penetração apresentando também uma maior média de fatia de
mercado durante o período observado. Para as marcas do Nível 1 (Jaraguá, Moura, Tic Tac, Villa
Rica, Bom Dia, Pop, Rancheiro, Ubon, Bico d’Ouro e Pingo d’Ouro) que apresentaram uma média
de duração de procura maior, apresentaram uma menor média de penetração e uma menor fatia de
mercado durante o período de observação.
A relação entre as variáveis, duração do tempo de procura por unidade e penetração (F=
2.010, p= 0.011) e duração do tempo de procura por unidade e fatia de mercado (F= 2.096, p=
0.005) mostrou-se significativa. Essas variáveis também mostraram-se correlacionadas com o
nível informativo (Tabela 20).
Tabela 20: Influência das variáveis, penetração e fatia de mercado, porcentagem de penetração e
porcentagem de fatia de mercado sobre o nível informativo para produto Café.
Variáveis Nível Informativo Médias Desvio Padrão df F p
Fatia de mercado 1 19740.48 1518.93
2 32845.24 1722.30 2 443.06 0.000
3 139951.42 2543.44
Penetração 1 21.34 1.435
2 42.87 2.055 2 471.07 0.000
3 189.84 3.448
Porcentagem de 1 3.459 0.266
Fatia de mercado 2 5.761 0.302 2 443.17 0.000
3 24.542 0.445
Porcentagem de 1 2.945 0.200
Penetração 2 5.913 0.283 2 472.46 0.000
3 26.134 0.473
Promoção 1 0.26 0.043
2 0.43 0.044 2 41652.0 0.000
3 0.68 0.021
Discussão
Os resultados do produto Café mostraram uma duração de procura por unidade maior
para marcas de baixo nível informativo diminuindo progressivamente de acordo com o aumento do
nível informativo. Assim como para o produto Margarina, a média de preço médio também foi
maior para as marcas de alto nível informativo, apresentando a mesma relação inversa entre
duração da procura por unidade e média de preço, atribuída também a duração da procura por
marcas intra-produto.
As submarcas Export extra forte, Ponto extra forte e Ponto exportação, apesar de estarem
posicionadas no mesmo nível informativo de suas marcas, apresentaram diferenças de MCQ
(Tabela 21). Essa diferença apontada pelo consumidor através do questionário poderia colocar as
submarcas em níveis informativos diferentes de suas marcas se uma classificação diferente de nível
informativo tivesse sido usada, como a de reforço programado pelos fabricantes.
Tabela 21: MCQ das submarcas das marcas Export e Ponto do produto Café.
Marcas Conhecida Qualidade MCQ
Export 2.05 1.55 1.80
Export extra forte 1.87 1.35 1.61
Ponto 2.16 1.69 1.92
Ponto extra forte 1.80 1.25 1.53
Ponto exportação 1.68 1.18 1.43
Sabão em pó
Identificação dos níveis de informativo
Para o produto Sabão em pó o nível informativo de suas marcas foi identificado com base na
média entre o quanto a marca é conhecida e sua qualidade (MCQ), através da análise do teste Post
Hoc, assim como foi feito com as outros produtos (Tabela 22). Os níveis de reforço informativo do
produto Sabão em pó também foram divididos de forma que cada nível atingisse no mínimo 15% de
fatia de mercado e submarcas como Omo máquina, Omo cores, Omo mult ação e Omo progress
foram incluídas em suas respectivas marca, no caso Omo, para a classificação do Nível Informativo
(Tabela 23). No Nível 1 ficaram as marcas Tixan, Urca, Rizzo, Revel, Lis, Bold, Pop, Biju e
Campeiro que juntas atingiram 24.66% de fatia de mercado. As marcas Geo Minuano, Ariel, Ace,
Brilhante e Minerva constituíram o Nível 2 atingindo 24.12% de fatia de mercado e no Nível 3 com
45.62% de fatia de mercado ficaram as marcas Omo, Omo cores, Omo máquina, Omo progress e
Omo mult ação.
Tabela 22: Teste Post Hoc dos questionários aplicados para Sabão em pó.
MCQ médias
Marca 1 2 3 4 5 6 7 8
Tixan
Urca
Rizzo
Revel
Lis
Bold
Pop
Biju
Campeiro
Geo
Minuano
Ariel
Ace
Brilhante
Minerva
Omo
0.064
0.157
0.212
0.220
0.241
0.630
0.648
1.177
1.267
1.267
1.540
1.540
1.607
2.023
2.075
2.218
2.075
2.218
2.328
2.218
2.328
2.423
Tabela 23: Classificação do nível informativo das marcas para Sabão em pó.
Marcas Informativo Conhecida Qualidade MCQ
Tixan 1 .09 .04 .06
Urca 1 .22 .10 .16
Rizzo 1 .26 .17 .21
Revel 1 .28 .16 .22
Lis 1 .32 .16 .24
Bold 1 .81 .45 .63
Pop 1 .90 .40 .65
Biju 1 1.55 .81 1.18
Campeiro 1 1.56 .97 1.27
Geo 2 1.93 1.15 1.54
Minuano 2 2.08 1.14 1.61
Ariel 2 2.32 1.73 2.02
Ace 2 2.43 1.72 2.07
Brilhante 2 2.54 1.90 2.22
Minerva 2 2.67 1.98 2.33
Omo 3 2.58 2.27 2.42
Resultados da duração da procura
A duração do tempo de procura por unidade para as marcas do produto Sabão em pó variou
entre os três níveis de reforço informativo, sendo a média do Nível 1 maior do que a do Nível 2 que
por sua vez foi maior do que a do Nível 3. Com isso a média da duração do tempo de procura por
unidade seguiu o padrão dos outros dois produtos mostrando que a duração da procura é maior para
marcas do Nível 1, marcas pouco conhecidas pelos consumidores e consideradas de baixa qualidade
e menor para marcas do Nível 3, marcas muito conhecidas pelos consumidores e consideradas de
alta qualidade (Tabela 24).
Os dados de Sabão em pó em relação ao tempo de procura por unidade por marcas, segundo
uma análise de variância (One-Way ANOVA) não se mostraram significativos, entretanto, seguiram
o padrão dos outros dois produtos de uma procura maior para as marcas do Nível 1 (Tixan, Urca,
Rizzo, Revel, Lis, Bold, Pop, Biju e Campeiro) e menor para as marcas dos Níveis 2 (Geo,
Minuano, Ariel, Ace, Brilhante e Minerva) e 3 (Omo, Omo máquina, Omo cores, Omo progress e
Omo mult ação) (Tabela 25).
Tabela 24: Média do tempo total de procura por marcas e do tempo total versus quantidade, unidade
e dinheiro do produto Sabão em pó.
Marcas Tempo de procura Tempo de procura /
quantidade Tempo de procura /
unidade Tempo de procura /
dinheiro
Revel 21.38 2.35 16.69 7.22
Geo 32.00 1.77 17.70 5.02
Tixan 30.33 .97 19.44 2.41
Ariel 29.08 2.05 20.48 3.46
Ace 29.14 2.26 22.61 4.12
Rizzo 36.89 2.29 22.92 7.98
Lis 24.86 2.31 23.07 6.25
Omo 28.22 2.27 24.36 4.19
Brilhante 27.02 2.48 24.78 4.83
Campeiro 40.13 2.82 28.24 7.90
Minerva 34.36 3.13 29.04 5.43
Urca 36.00 3.60 36.00 7.84
Minuano 39.00 3.90 39.00 7.82
Pop 44.67 3.95 39.50 9.90
Biju 43.00 4.30 43.00 12.32
Bold 57.00 4.33 43.33 8.32
Tabela 25: Média do tempo total de procura e do tempo total versus quantidade, unidade e dinheiro
por marcas do produto Sabão em pó em relação aos níveis de reforço informativo e níveis de
significância.
Tempo de procura
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 37.273 3.390
Nível 2 31.043 2.020 2 2.800 0.062
Nível 3 29.832 1.670
Tempo de procura/ quantidade
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 2.721 0.247
Nível 2 2.591 0.238 2 0.454 0.635
Nível 3 2.429 0.184
Tempo de procura/ unidade
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 26.909 2.470
Nível 2 25.055 1.978 2 1.017 0,363
Nível 3 22.935 1.661
Tempo de procura/ dinheiro
Níveis Média Desvio Padrão df F p
Nível 1 7.668 0.648
Nível 2 4.869 0.385 2 16.997 0.000
Nível 3 4.221 0.305
Os dados da variável sexo do consumidor (masculino e feminino) mostraram também um
tempo de procura por unidade menor para o sexo feminino, entretanto não houve uma correlação
significativa com a duração da procura. Também não teve uma correlação significativa entre a
variável volume do carrinho e a duração da procura apesar de consumidores com carrinho meio
cheio ter apresentado um tempo de procura maior, se diferenciando dos outros dois produtos
(Tabela 26).
Tabela 26: Influência das variáveis sexo do consumidor e volume do carrinho de compras (0- vazio
ou sem carrinho, 1- meio cheio e 2- cheio) sobre o comportamento de procura para o produto Sabão
em pó.
Variáveis Média do tempo de procura/ unidade Desvio Padrão df F p
Sexo F 23.271 1.344 1 1.945 0.164
Sexo M 26.634 2.112
Carrinho 0 24.031 1.763 2 0.918 0.400
Carrinho 1 26.284 2.405
Carrinho 2 21.580 2.641
A variável promoção apresenta uma correlação significativa sobre o tempo de procura por
unidade para as marcas do produto Sabão em pó (Tabela 27). A duração da procura foi
significativamente menor quando o produto estava em promoção, ou seja, o consumidor tende a
gastar menos tempo de procura por produtos em promoção.
Tabela 27: Influência da variável promoção sobre a duração da procura pelo produto Sabão em pó.
Promoção
Média do tempo de procura/ unidade Desvio Padrão
df F p
Não 25.357 1.270 1 4.353 0.038
Sim 18.481 2.182
Penetração (F= 1.311, p= 0.204) e fatia de mercado (F= 1.202, p= 0.261) não podem ser
consideradas como variáveis que têm correlação com o tempo de procura por unidade em relação a
marcas do produto Sabão em pó. Os resultados mostraram que o Nível 3, que teve o tempo de
procura mais baixo, foi o que apresentou maior fatia de mercado e maior penetração Em relação ao
nível de reforço informativo, essas variáveis se mostraram influentes (Tabela 28).
Tabela 28: Influência das variáveis penetração e fatia de mercado, sobre o nível informativo do
produto Sabão em pó.
Variáveis Nível Informativo Médias Desvio Padrão df F p
Fatia de mercado 1 36121.95 2422.00
2 34451.61 1727.11 2 186.33 0.000
3 172833.30 6874.08
Penetração 1 20.56 1.378
2 23.60 1.144 2 195.18 0.000
3 100.07 3.786
Porcentagem de 1 6.336 0.424
Fatia de mercado 2 6.043 0.303 2 186.33 0.000
3 30.321 1.205
Porcentagem de 1 5.791 0.388
Penetração 2 6.647 0.322 2 195.18 0.000
3 28.190 1.066
Promoção 1 0.09 0.031
2 0.09 0.029 2 4.026 0.019
3 0.19 0.029
Discussão
Os resultados do produto Sabão em pó assim como nos outros dois produtos
apresentaram uma duração da procura por unidade maior para marcas de baixo nível informativo
diminuindo de acordo com o aumento do nível informativo. Apesar dessa diferença (duração da
procura/ unidade) não ter sido significativa, os resultados apontaram a mesma tendência. Assim
como para os outros produtos a média de preço médio também foi maior para as marcas de alto
nível informativo, apresentando uma relação inversa entre duração da procura por unidade e média
de preço, também podendo ser atribuída à duração da procura por marcas intra-produto.
As submarcas Omo máquina, Omo cores, Omo progress e Omo mult ação da marca Omo,
apesar de estarem posicionadas no mesmo nível informativo de suas marcas também apresentaram
diferenças de MCQ (Tabela 29). E assim como para o produto Café, a diferença apontada pelo
consumidor através do questionário poderia colocar as submarcas em níveis diferentes de suas
marcas se uma classificação diferente de nível informativo tivesse sido usada, como a de reforço
programado pelos fabricantes.
Tabela 29: MCQ das submarcas da marca Omo do produto Sabão em pó.
Marcas Conhecida Qualidade MCQ
Omo máquina 2.13 1.89 2.01
Omo 2.58 2.27 2.42
Omo cores 2.60 2.30 2.45
Omo progress 2.78 2.44 2.61
Omo mult-ação 2.80 2.46 2.63
DISCUSSÃO GERAL
O presente estudo procurou verificar os possíveis efeitos do nível de reforço informativo
sobre a duração do comportamento do procura. Entretanto, foram encontradas algumas dificuldades
em seguir o mesmo sistema de classificação do nível do produto com respeito ao nível de
diferenciação da marca e reforço do produto adotado por Foxall et al. (2003) e Oliveira-Castro et al.
(no prelo). Tendo em vista as diferenças entre o posicionamento das marcas próprias no Brasil e no
Reino Unido e o fato de que a classificação das marcas no Reino Unido seguiu o nível de reforço
programado das marcas, foi elaborado um questionário que visava identificar o quão conhecidas
eram as marcas e o quanto elas eram percebidas como de boa qualidade por consumidores. Com a
análise das respostas dadas por cada respondente a cada marca de cada produto nesse questionário
foi possível classificar as marcas do nível informativo de acordo com efeitos de ações de Marketing,
tais como propagandas, promoções e uso do produto, visto que as respostas de cada respondente
incluíam essas ações. A classificação se torna, então, diferente da feita no Reino Unido por não ser
feita pelo reforço programado das marcas e sim pelos respondentes dos questionários, podendo
assim, ser considerada como uma importante contribuição para áreas que estudam o comportamento
do consumidor como a Psicologia e o Marketing. Um exemplo dessa diferença são as marcas Omo,
Minerva, Campeiro e Brilhante que possuem um mesmo fabricante (Unilever), mas foram
classificadas como níveis diferentes. Assim, se fosse feita uma classificação pelo reforço
programado aqui no Brasil, teria que ser examinado junto ao fabricante o posicionamento dessas
marcas no mercado. Uma das possíveis continuações da presente pesquisa seria a aplicação desse
questionário no Reino Unido para que as marcas possam ser classificadas da mesma maneira e para
que possa ser investigado se o efeito do nível informativo sobre a duração da procura será o mesmo
ocorrido neste estudo.
Seguindo as linhas de pesquisa realizadas sobre o comportamento do consumidor que
investigaram o efeito do preço (Oliveira-Castro, 2003) e da variação do preço do produto sobre a
duração do comportamento de procura (Rodrigues-Neto, 2003) e como os diferentes níveis de
reforço utilitário e informativo influenciam a escolha dos consumidores (Foxall et al., 2003;
Oliveira-Castro et al., no prelo) o presente estudo inova também ao juntar essas linhas de pesquisa
investigando o efeito do nível de reforço informativo sobre a duração do comportamento de
procura. Os efeitos verificados por essas pesquisas foram que a duração da procura por unidade de
produto selecionado é maior para o produto com preço médio maior (Oliveira-Castro, 2003;
Rodrigues-Neto, 2003) e que os consumidores escolhem seus repertórios de marcas baseados nos
níveis de reforçamento programado das marcas (Foxall et al., 2003).
Em relação à duração total da procura, os resultados obtidos no presente estudo
demonstraram uma diminuição da duração do tempo total com o aumento no nível informativo. Os
resultados apesar de não terem sido significativos para Café e Sabão em pó seguiram a mesma
tendência do produto Margarina (que se mostrou significativo) de diminuição do tempo de procura
conforme o aumento do nível informativo.
O nível de reforço informativo teve efeito significativo sobre a duração da procura por
unidade para os produtos Margarina e Café. Apesar de não ter sido significativo para o produto
Sabão em pó, foi possível observar a mesma tendência de diminuição do tempo conforme o
aumento no nível informativo, sugerindo também uma duração de procura menor para marcas com
um alto nível informativo. O nível 3 de reforço informativo para os três produtos foi o nível com a
maior média de preço médio (Margarina R$ 2.61, Café R$ 3.25 e Sabão em pó R$ 5.46) sugerindo
que os consumidores também gastam menos tempo procurando por marcas mais caras. A relação
aqui, portanto, não parece ser entre preço e duração da procura por produto como nos estudos de
Oliveira-Castro (2003) e Rodrigues-Neto (2003), mas entre preço e duração da procura por marcas
intra-produto, apresentando assim uma relação inversa da apresentada nos estudos anteriores.
Contudo, os resultados de Foxall et al. (2003) mostram que as marcas de baixo nível informativo
têm uma elasticidade maior do que as marcas de alto nível informativo. Associando esses
resultados com os apresentados aqui, pode-se sugerir uma possível medida especifica de “força da
marca”, onde as marcas de alto nível informativo apresentam menor elasticidade e menor duração
da procura (i.e.: marcas como café do Sitio teriam grande força no mercado).
Em relação à duração da procura por quantidade, o efeito do nível de reforço
informativo foi significativo apenas para o produto Café. O tempo por quantidade seguiu a mesma
tendência do tempo por unidade sugerindo uma duração de procura menor para marcas com um alto
nível informativo. A variação do peso dos pacotes nos diferentes produtos pode ter influenciado a
duração do tempo de procura dos consumidores, ou seja, pacotes de 250g (Café e Margarina) e de
500g e 2000g (Sabão) podem nesse caso ter sido outliers, não deixando a análise ser significativa.
Pacotes de 500g (Café e Margarina) e 1000g (Sabão em pó) apresentaram um tempo de procura por
quantidade menor do que os outros, e um maior número de itens escolhidos nesses pesos, sugerindo,
assim, que quem escolhe esses pacotes gasta menos tempo de procura. Isso pode ser influenciado
pelo tipo de uso do produto (doméstico ou comercial) ou pela facilidade de estocagem desses
pacotes.
Quando dividido o tempo de procura total pelo tanto de dinheiro que o consumidor
gastaria por unidade selecionada, o resultado encontrado foi significativo sobre a duração da
procura para os três produtos. Seguindo a mesma tendência de diminuição da procura de acordo
com o aumento do nível informativo, foi demonstrado que o consumidor deverá gastar menos
dinheiro e mais tempo de procura com marcas de baixo nível informativo.
Variáveis como penetração, fatia de mercado, promoção do produto além de sexo do
consumidor e volume do carrinho de supermercado foram analisadas a fim de identificar possíveis
influências sobre o comportamento de procura. Ao analisar a procura pelos produtos observados, foi
verificado que o tempo de procura por unidade não foi significativamente diferente entre homens e
mulheres, não tendo influenciado na duração da procura. A variável carrinho de supermercado
também não teve influência significativa sobre o tempo de procura por unidade para os três
produtos. As variáveis penetração e fatia de mercado influenciaram significativamente a duração da
procura para o produto Café, mas não tiveram uma influência significativa para os produtos
Margarina e Sabão em pó, e a variável promoção não influenciou a duração da procura para o
produto Margarina, mas teve uma influência significativa para Café e Sabão em pó. A correlação
entre variáveis como penetração, fatia de mercado e promoção, apesar de terem sido significativas
em relação ao nível informativo para todos os produtos, não pode ser usada como uma medida para
a classificação dos níveis, pois nem sempre uma marca que possui um alto nível informativo tem
grande fatia de mercado e penetração como é o caso do carro Mercedes Benz, que pode ser
considerado uma marca de carro muito conhecida e de alta qualidade, mas possui uma baixa fatia de
mercado e poucas pessoas compram essa marca. Igualmente a variável promoção também não pode
ser uma medida de classificação do nível informativo, pois as marcas com um alto nível informativo
são aquelas que costumam fazer mais promoções. Esses resultados corroboram assim os dados de
Ehrenberg, Goodhardt e Barwise (1990) que afirmam que as marcas com pequeno nível de
penetração ou fatia de mercado também tendem a mostrar menor média de freqüência de compra e
menor percentagem de clientes 100% fiéis (i.e., perigo duplo). A medida de força de marca também
incluiria marcas com maior fatia de mercado, maior nível de penetração, além de menor elasticidade
e menor duração da procura, como apresentados acima, corroborando, portanto, os resultados de
Foxall et al. (2003) e Oliveira-Castro et al (no prelo).
A latência da resposta é usada na Psicologia como uma das medidas de força da resposta, a
aprendizagem é constatada através de mudanças do comportamento e conseqüente aumento no
desempenho da tarefa (Best, 1995). No comportamento precorrente, a resposta precorrente auxiliar
tende a diminuir ou mesmo desaparecer quanto mais a resposta corrente for reforçada, ou seja, a
resposta precorrente irá diminuir com o aumento do treino. Em relação a uma marca, quanto mais
alto for o valor de reforço dela menor será o tempo de procura. Assim a duração da procura de um
consumidor será menor para as marcas que ele costuma escolher por existir um treino em cada
compra realizada e um reforço a cada marca consumida. Este resultado pode ser observado no
presente estudo devido a menor duração do tempo de procura para as marcas de alto nível
informativo.
As análises funcionais apresentadas no presente estudo fortalecem as idéias sobre a inserção
da Análise do Comportamento no estudo sobre Comportamento do Consumidor, diversificando e
colaborando com uma abordagem e modelo teórico diferente com ênfase em variáveis situacionais
(Foxall, 1990). Investigações em Análise do Comportamento do Consumidor podem ser muito úteis
aos profissionais da área de Marketing, Administração, Economia e empresários em geral. Teorias
de aprendizagem têm sido usadas por profissionais da área de Marketing, por exemplo, para ensinar
seus consumidores sobre as vantagens de possíveis reforços advindos de seus produtos e, assim
aumentar a probabilidade de compra e desenvolver uma fidelidade maior a determinados produtos e
marcas (Schiffman & Kanuk, 2000). Uma das áreas mais exploradas pelo Marketing, a fidelidade
do consumidor a uma marca, visa minimizar os custos da compra como tempo de procura e preços,
assim, compradores de, exclusivamente, uma marca se comportam de uma mesma forma ao
comprarem sempre a mesma marca (Foxall, 1999). Com isso, os profissionais da área de Marketing
podem beneficiar-se de estudos sobre variáveis que possam influenciar o comportamento de procura
e otimizar o comportamento de compra dos consumidores através de propagandas e promoções.
Importantes implicações gerenciais para os profissionais da área de supermercados podem
ser apresentadas nos estudos de Psicologia sobre o Comportamento do Consumidor. Uma possível
aplicação dos resultados do presente estudo consiste na manipulação do tipo de procura em função
da marca, ou seja, manipular a localização, apresentação e diversidade das marcas. A posição do
gerente a ser adotada em relação ao estoque de marcas deve ser a de manter um estoque de marcas
em todos os níveis de informativo. Sabendo o tempo de procura que o consumidor gasta em média
para cada nível, o gerente será capaz de repor o estoque de acordo com o comportamento do
consumidor. Além disso, a estratégia do supermercado em relação à dimensão dos corredores de
compras pode ser alterada sabendo o tempo de procura em média que o consumidor gasta em
marcas de um determinado produto, isto é, um corredor que tenha produtos com uma duração de
procura menor pode ser mais estreito.
A aplicação desses resultados pode ser feita também para os fabricantes das marcas. A
divisão do nível informativo pode sugerir aos fabricantes lançamento de marcas em diversos níveis
ou, se o fabricante já tiver diversas marcas, mostrar o posicionamento que elas adotam diante o
consumidor e sugerir possíveis mudanças nos níveis dessas marcas.
A partir de dados como os apresentados no presente estudo, pode-se investigar, além da
influência de outras variáveis, a influência de outros produtos e ainda investigar o motivo do
resultado do produto Sabão em pó ter dado diferente dos outros produtos. Pode-se ainda, trabalhar
com produtos que tenham a mesma estrutura (fatia de mercado semelhante) ou produtos que tenham
uma área de procura (corredor) no supermercado semelhante. Um exemplo de produto a se trabalhar
é o amaciante que tem uma estrutura parecida ou igual a do sabão em pó, ou seja, são produtos que
possuem apenas uma marca ocupando o alto nível informativo com uma grande fatia de mercado e
penetração e que ocupam um espaço no corredor de produtos de limpeza do supermercado muito
maior do que as outras marcas. Esse tipo de trabalho permite o uso de vários produtos e a
possibilidade do uso de câmeras para as observações também seria uma grande contribuição futura.
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ANEXOS
Caro Consumidor,
Gostaríamos de obter informações sobre algumas marcas de produtos que estão a venda em
supermercados. Esse questionário tem o objetivo de identificar o quanto diferentes marcas são conhecidas
pelos consumidores e como eles avaliam a qualidade dessas mesmas marcas. Abaixo estão listadas marcas de
três produtos: Margarina, Sabão-em-pó e Café. Para cada marca, você deve marcar o quanto você julga que
ela seja conhecida e como você avalia o seu nível de qualidade. Por favor, use as chaves de respostas abaixo,
escrevendo os números que melhor representam a sua avaliação de cada uma das marcas.
A marca é conhecida? Qual é o nível de qualidade da marca?
0. Desconhecida 0. Desconhecida / sem opinião
1. Pouco conhecida 1. Baixa qualidade
2. Medianamente conhecida 2. Média qualidade
3. Muito conhecida 3. Alta qualidade
MARGARINA
Marca Conhecida? Qualidade?
Soya ( ) ( )
Margaret ( ) ( )
Delicata ( ) ( )
Cremosy ( ) ( )
Deline ( ) ( )
Extra ( ) ( )
Franciscano( ) ( )
All Day ( ) ( )
Mila ( ) ( )
Pastela ( ) ( )
Vigor ( ) ( )
Primor ( ) ( )
Qualy ( ) ( )
Delícia ( ) ( )
Doriana ( ) ( )
Claybom ( ) ( )
SABÃO EM PÓ
Marca Conhecida? Qualidade?
Biju ( ) ( )
Geo ( ) ( )
Lis ( ) ( )
Minuano ( ) ( )
Pop ( ) ( )
Revel ( ) ( )
Tixan ( ) ( )
Urca ( ) ( )
Campeiro ( ) ( )
Rizzo ( ) ( )
Ace ( ) ( )
Bold ( ) ( )
Ariel ( ) ( )
Brilhante ( ) ( )
Minerva ( ) ( )
Omo :
Máquina ( ) ( )
Cores ( ) ( )
Progress ( ) ( )
Multiação ( ) ( )
CAFÉ TORRADO E MOÍDO
Marca Conhecida? Qualidade?
3 poderes ( ) ( )
Arábia ( ) ( )
Bico d’Ouro( ) ( )
Bom Dia ( ) ( )
Brasileiro ( ) ( )
Carrefour ( ) ( )
Extra ( ) ( )
Jaraguá ( ) ( )
Moura ( ) ( )
Pilão ( ) ( )
Pingo d’Ouro( ) ( )
Pop ( ) ( )
Rancheiro ( ) ( )
Sítio ( ) ( )
Tic Tac ( ) ( )
Ubon ( ) ( )
Villa Rica ( ) ( )
Export:
Tradicional ( ) ( )
Extra Forte ( ) ( )
Ponto:
Tradicional ( ) ( )
Extra Forte ( ) ( )
Exportação ( ) ( )
1- Marque um “X” nas marcas que você já consumiu.
2- Marque um “O” nas marcas que você costuma comprar.
3- Geralmente você que faz compras para sua residência? SIM / NÃO / Às vezes.
... Com intuito de ampliar o campo de pesquisa e oferecer uma perspectiva teóricometodológica alternativa, Foxall (1997Foxall ( , 2004Foxall ( , 2005 (Wells, 2014). Dentre essas, é possível destacar: comportamento de procura por produtos (Oliveira-Castro, 2003;Pohl & Oliveira-Castro, 2008); descarte de lixo (Foxall, 2015;Foxall, Oliveira-Castro, James, Yani-De-Soriano & Sigurdsson, 2006); efeitos da marca sobre o consumo (Oliveira-Castro, Foxall, & Schrezenmaier, 2006;Oliveira-Castro, Foxall, & Wells, 2010;Oliveira-Castro, Foxall, Yani, & Wells, 2011) e diferenças individuais em padrões de comportamento (Cavalcanti, Oliveira-Castro & Foxall, 2013;Oliveira-Castro, Cavalcanti & Foxall, 2016). ...
... Ademais, na maioria das vezes, há apenas uma influenciadora digital divulgando determinada marca, pois é realizado um contrato para propaganda da marca. As adaptações relacionadas ao questionário anterior desenvolvido por Pohl & Oliveira-Castro (2008), se referem apenas ao tipo de produto -no caso, foram marcas de vestuário feminino. Também foram adicionadas as perguntas: "Já comprou algum produto dessa marca? ...
... Tal como também é possível verificar nos resultados da análise de variância realizada para comparar os valores entre grupos (ver Tabela 3), não foram verificadas diferenças estatisticamente significativas entre o MCQ aferido para o grupo controle e experimental.Portanto, tais dados reforçam a tendência apresentada pelas análises descritivas a acerca de falta de efeito sistemático e relevante da variável independente.No entanto, um elemento que também foi investigado no presente estudo, e que apresenta originalidade no que se refere a pesquisas baseadas no BPM, devido a relativa escassez de estudos, foi a própria aplicação do MCQ a categoria de produtos de vestuário feminino. Tal como indicam os resultados (ver figura 2), foi possível obter medidas consistentes para as marcas nos dois grupos, onde também se verificou que o nível de reforçamento informativo atribuído por consumidoras para marcas de vestuário feminino apresentam variação, podendo ser classificadas em nível de MCQ alto, médio e baixo.Tais resultados pode ser comparável a diversos estudos anteriores que investigaram de modo extensivo padrões de consumo de produtos de compra rotineira de supermercado tais como manteiga, sucos e biscoitos (e.g.,Cavalcanti, Oliveira-Castro & Foxall, 2013;Pohl & Oliveira-Castro, 2008). Nesses estudos, todos os produtos apresentaram medidas continuas entre as diferentes marcas, de modo que foi permitido a classificação entre 3 categorias de MCQ (alto médio e baixo). ...
Article
Fenômenos relacionados ao consumo têm sido amplamente investigados em psicologia. Dentre as abordagens que amparam tais estudos, O BPM representa o emprego e adaptação de princípios básicos de Análise do Comportamento para o contexto específico do comportamento do consumidor, e desse modo, enfatiza o papel de variáveis contextuais na determinação de padrões de comportamento dos consumidores. Diversas linhas de estudo baseadas no BPM tem investigado os mais variados padrões de comportamento de consumidores. Apesar dessa ampla gama de pesquisas, existe uma relativa escassez de pesquisas relativas ao contexto de compras online, sobretudo no que se refere ao efeito de blogueiras (i.e., influenciadoras digitais) sobre o comportamento de consumidores. O presente estudo teve o objetivo de verificar o efeito das propagandas, ou divulgação, feitas por blogueiras na rede social Instagram no nível de reforçamento informativo de marcas de vestuário feminino. Para isso foi empregado um questionário de Média de Conhecimento e Qualidade (MCQ) para aferir o nível de reforçamento informativos de 19 marcas divulgadas por blogueiras com grande número de seguidoras no instagram. Portanto, para verificar o efeito da blogueira sobre o MCQ, o questionário apresentado ao grupo controle continha fotos com as blogueiras usando roupas representativas da marca. Além disso, também foram investigados outros padrões de consumo e uso de redes sociais associadas as marcas. As medidas aferidas do MCQ para os dois grupos permitiram classificar as marcas entre diferentes níveis de Nível de reforçamento informativo (alto, médio e baixo). No entanto, nos dois grupos, verificaram-se valores muitos semelhantes. Análises não indicaram diferenças significativas e sistemáticas entre os grupos. Desse modo, tomando em conjunto as análises descritivas e inferências, os resultados indicaram uma ausência de efeito da variável propaganda da blogueira na avaliação de MCQ das marcas de vestuário feminino. Tais resultados sugerem que o nível de reforçamento informativo desses produtos seja determinado por outros fatores, tais como outros meios de divulgação ou histórico anterior de consumo. Em virtude de questões metodológicas estudos posteriores são necessários para verificar de modo mais contundente as interações e efeitos entre blogueiras e a avaliação de consumidoras sobre marcas de vestuário. O presente estudo também contribuiu para expansão do modelo do BPM na investigação de diferentes categorias de produto e contextos de consumo
... A busca por informação simultânea, a comparação de produtos/preços e a interação com o varejista/fabricante podem ser considerados como comportamentos precorrentes auxiliares não requeridos pela situação de compra (Pohl & Oliveira-Castro, 2008). Essa situação é formada pela contingência de três termos: estímulo resposta→reforço/punição (Skinner, 2013). ...
... Isso corrobora as relações dos estudos sobre comportamentos precorrentes e correntes da área comportamental (Pohl & Oliveira-Castro, 2008;Skinner, 2013). Devido à força de influência da adoção de dispositivos móveis com acesso à internet (Wang et al., 2015) no CCC, o argumento de que essa adoção é um precorrente requerido pela contingência comportamental torna-se mais plausível. ...
... De forma complementar, o aumento da frequência de execução de cada dimensão do CCC influencia a frequência de compra, mas essa influência varia bastante a depender do tipo de bem comprado e também se a compra ocorre online ou offline. Dessa maneira, novamente mais uma evidência das relações dos estudos sobre comportamentos precorrentes e correntes da área comportamental (Pohl & Oliveira-Castro, 2008;Skinner, 2013). Mas, dessa vez, nessas relações, o CCC é um precorrente não requerido pela contingência comportamental. ...
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As novas tecnologias móveis com acesso à internet têm propiciado o surgimento de um novo processo de compra dos consumidores. Esse processo influencia tanto as compras online quanto as offline (em lojas físicas), a depender do produto a ser adquirido. Teorias de aprendizagem comportamental, como as relações entre precorrentes e correntes, podem explicar esse novo repertório comportamental. O presente estudo testou a mediação do Comportamento em Canais Cruzados (CCC) na relação entre a adoção de dispositivos móveis com acesso à internet e a frequência de compra nos canais online e offline, moderada pelo tipo de bem (durável versus não durável). Com delineamento quase experimental, os dados foram analisados por Modelagem de Equação Estrutural. Os resultados demonstram que a adoção de tecnologias móveis com internet incentivou as dimensões do CCC (busca de informação simultânea, comparação de produtos e preços, e interação com o varejista/fabricante), com maior força para bens não duráveis, e que cada dimensão do CCC altera a frequência de compras online e offline, porém, o efeito específico depende do tipo do bem. A pesquisa analisa o processo de adoção de novas tecnologias geradoras destes novos comportamentos, e que os mesmos incentivam a frequência de compra.
... Sendo que para a coleta de dados, é comum a utilização de mercado hipotético e análises estatísticas e as solicitações de preço são feitas de forma direta, sem criar situações nas quais os indivíduos têm que escolher diretamente entre dois produtos. Além disso, estudos que vêm utilizando a média de conhecimento e qualidade (MCQ) de produtos e marcas, na análise do comportamento do consumidor na Perspectiva Comportamental (BPM -Behavioural Perspective Model), estabelece uma forte correlação entre conhecimento, qualidade o consumo observado (Dias & Oliveira-Castro, 2006;Faustino, 2009;Pohl & Oliveira-Castro, 2004). ...
... Pode-se supor, pelos dados de variação de preço relativo em função do nível relativo de sustentabilidade do presente estudo, que em condições discriminativas semelhantes (tamanho do selo, por exemplo) que se manteria o controle pelas mesmas variáveis apontadas por Foxall et al. (2006). Cabe ressaltar que o MCQ tem se mostrado promissor na estimativa de níveis de reforços informativos e sua relação com consumo em diferentes situações (Dias & Oliveira-Castro, 2006;Faustino, 2009, Pohl & Oliveira-Castro, 2004. ...
Article
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O presente estudo visou comparar o efeito de instruções e presença do selo de certificação ambiental sobre escolhas entre produtos com e sem sinalização de produção sustentável em dois experimentos: 1) preço de diferentes produtos (lâmpada, amaciante, papel sulfite e cama) com selos ambientais relativamente a produtos sem selo ambiental, com e sem instrução pró-ambiental, com 24 universitários; 2) diversas marcas de um mesmo produto (amaciante), com e sem selo ambiental, visando estimar se o preço relativo variaria em função do nível de conhecimento, qualidade e sustentabilidade, com 12 universitários. A tarefa em ambos os experimentos era escolher um produto entre cada par em escolhas sucessivas. No Experimento 1, os dados demonstraram que apenas para lâmpada os preços subjetivos relativos com as duas instruções foram maiores para o produto sustentável. No Experimento 2, observou-se que quanto maior o nível de conhecimento e qualidade menor o preço relativo ao produto não sustentável. A ausência de relação entre preço relativo e sustentabilidade mostra que o selo teve baixa propriedade discriminativa. Uma das possibilidades de intervir para aumentar os comportamentos pró-ambientais envolve um conjunto de contingências para o indivíduo e para as empresas que produzem.
... Em uma cadeia comportamental, a busca por informações, a comparação de produtos/preços e a interação com o varejista/fabricante podem ser considerados como comportamentos precorrentes não requeridos, já que o consumidor pode em princípio, comprar sem nenhuma busca de informações (Pohl & Oliveira-Castro, 2008), comprar sem comparar produtos/preços ou não interagir com o varejista/fabricante, em um dado processo de compra. Contudo, é pouco provável que as compras ocorram sem que o consumidor não tenha executado algum desses comportamentos precorrentes. ...
... Os benefícios informativos são sociais e mediados por outras pessoas (Foxall, 1998) e podem ser positivos e negativos. Os benefícios informativos positivos se referem a uma consequência social que aumenta a probabilidade do comportamento precorrente ocorrer novamente, após um evento que traz feedback positivo sobre o desempenho do consumidor (Foxall, 2010a;2010b;Pohl & Oliveira-Castro, 2008). Um exemplo, seria o de um consumidor que ao comparar preços no canal online, por meio de sites de comparação de preços obteve aprovação social do seu grupo de referência, por meio de elogios e recomendações positivas. ...
... Em uma cadeia comportamental, a busca por informações, a comparação de produtos/preços e a interação com o varejista/fabricante podem ser considerados como comportamentos precorrentes não requeridos, já que o consumidor pode em princípio, comprar sem nenhuma busca de informações (Pohl & Oliveira-Castro, 2008), comprar sem comparar produtos/preços ou não interagir com o varejista/fabricante, em um dado processo de compra. Contudo, é pouco provável que as compras ocorram sem que o consumidor não tenha executado algum desses comportamentos precorrentes. ...
... Os benefícios informativos são sociais e mediados por outras pessoas (Foxall, 1998) e podem ser positivos e negativos. Os benefícios informativos positivos se referem a uma consequência social que aumenta a probabilidade do comportamento precorrente ocorrer novamente, após um evento que traz feedback positivo sobre o desempenho do consumidor (Foxall, 2010a;2010b;Pohl & Oliveira-Castro, 2008). Um exemplo, seria o de um consumidor que ao comparar preços no canal online, por meio de sites de comparação de preços obteve aprovação social do seu grupo de referência, por meio de elogios e recomendações positivas. ...
Thesis
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... Thus, we identified the seals existing in the market under analysis, which totaled three labels: Orgânico Brasil, Associação de Certificação Instituto Biodinâmico -IBDand Ecocert Brasil Certificadora -EcoCert. Next, we applied an online questionnaire to consumers of organic food, based on the instrument validated by Pohl and Oliveira-Castro (2008), adapted by Porto and Oliveira-Castro (2013). This instrument identifies the brands' informative level (labels in this research), that means, the perceived quality and knowledge of each certification label. ...
Article
Purpose Organic food consumption is growing, increasing the need for studies investigating the importance of organic certification labels in emerging countries. The research aims to identify the influence of certification labels and fresh organic produce categories (greenery, vegetable or fruit) on consumer trust and purchase intention. Design/methodology/approach An online experimental survey 3 × 3 was administered among 349 Brazilian consumers. Certification label and fresh organic produce category were designated as independent variables and manipulated to explore consumer trust and purchase intention. The authors performed a multivariate covariance analysis (MANCOVA) to analyze the data. Findings Results show that the certification label does not directly affect the dependent variables. It acts as a moderator and indirectly affects both consumer trust and purchase intention. Moreover, depending on the fresh organic produce category considered (greenery, vegetable or fruit), consumer trust changes. Sociodemographic characteristics, age and household income are also important. Finally, the greater the purchase frequency (the main predictor of the model), the greater the purchase intention and consumer trust. Originality/value The study contributes to deepen and expand studies involving organic food and to pave the way for future studies that aim to investigate the importance of certification labels of organic foods for consumers.
... Alguns estudos buscam analisar o comportamento de escolha do consumidor utilizando também a Análise do Comportamento (POHL et al., 2006;BUIJZEN;SCHUURMAN;BOMHOF, 2008;FOXALL;JAMES;OLIVEI-RA-CASTRO, 2010;FOXALL;YANI-DE-SO-RIANO, 2011;OLIVEIRA-CASTRO, 2013;FOXALL, 2015). Dentro do campo de estudo do comportamento do consumidor vários estudos buscam, ainda, analisar o comportamento de escolha alimentar de crianças (BUIJZEN; SCHUURMAN;BOMHOF, 2008;HARRISON, 2005;MELO;VEIGA-NETO, 2012;MENDES, 1998;UEDA;VASCONCELOS, 2014). ...
Article
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O objetivo do presente estudo foi investigar o efeito de estímulo discriminativo na escolha e preferência de crianças por bebidas. Para tanto foi realizado um experimento com 16 crianças de ambos os sexos, com idade entre 10 e 12 anos, com a utilização de um jogo de tabuleiro e apresentação de propagandas de bebidas: suco, refrigerante e uma propaganda de brinquedo. Os participantes foram divididos em quatro grupos, para cada grupo foi apresentado uma das propagandas antes do início do jogo, quando os mesmos teriam que fazer a escolha entre suco ou refrigerante durante 20 tentativas em cada sessão, sendo que foram realizadas duas sessões. Os resultados demonstraram que as propagandas não exerceram influência nas escolhas dos participantes, pois independente da propaganda exibida, as crianças demonstraram preferência pelo suco em detrimento ao refrigerante.
... Existem algumas características e fatores específicos que podem estimular ou desestimular seu reconhecimento. Eles incluem sua programação visual (Aristof & Meurs, 2009), a quantidade de informações recebidas pelo consumidor (Jacoby, Szybillo & Busato-Schach, 1977), a similaridade de estímulos visuais de uma marca com os estímulos de outra (Loken, Ross & Hinkle, 1986;Miaoulis & D'Amato, 1978), a força da marca e o seu valor informativo (Pohl & Oliveira-Castro, 2008). ...
Article
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É por meio do reconhecimento de marca que o consumidor se torna apto a armazenar e reproduzir suas percepções sobre as marcas e, como decorrência, se fideliza e desenvolve potencial de recomendação. O objetivo deste estudo é investigar a influência da força da marca sobre o seu reconhecimento pelo consumidor. Para isso, foi feito um experimento online, no qual foram apresentadas as embalagens de seis marcas, individualmente, em três intervalos de tempo diferentes, restritos a frações de segundo. Após cada uma das exposições, perguntou-se qual era a marca do produto apresentado. A seguir, foi aplicado um questionário de impulsividade e coletado o nível da força das marcas testadas, por meio do grau de qualidade e conhecimento atribuído pelos participantes. Os resultados demonstraram que tanto a força da marca como a impulsividade estão relacionadas com o reconhecimento de marcas, porém com graus de influência distintos.
Article
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A marca saiu do âmbito de produto para cultura de consumo, formada pela percepção dos consumidores a partir das experiências com o produto e a organização. A concorrência aumentou e as empresas adotam estratégias para se diferenciar ao trabalhar com marcas próprias. Para analisar o comportamento dos consumidores, aplicou-se o modelo teórico Behavioral Perspective Model (BPM) com objetivo de mensurar a relação aos reforços utilitários das marcas de cookies no teste às cegas e a influência dos reforços utilitários e informativos, no teste de marcas reveladas. No teste de marcas reveladas, a marca de fabricante com maior nível de reforços informativos apresentou maior preferência e evidenciou-se uma baixa discriminabilidade entre as marcas próprias. O teste às cegas não apresentou diferenças significativas entre a marca de fabricante e marcas próprias, indicando que as marcas possuem reforços utilitários semelhantes, indicando que podem ser facilmente substituídas entre si em termos funcionais
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Princípios da Análise do Comportamento têm sido aplicados para interpretar e explicar fenômenos relacionados ao consumo, por meio do Behavioral Perspective Model (BPM). O BPM torna possível interpretar parte dos fenômenos que a área de marketing denomina de diferenciação de marca como reforço informativo programado, tipicamente mensurado pela Média de Conhecimento e Qualidade (MCQ). Considerando que uma das variáveis importantes do contexto de uma marca é o local em que é vendida ao consumidor final, o principal objetivo da pesquisa foi examinar a relação entre a diferenciação das marcas e o ponto de venda. Os dados foram coletados por meio de um questionário, respondido por 120 pessoas, que continha marcas de lojas de moda feminina, com pontos de venda em três shoppings de Brasília, qualitativamente diferentes e frequentados por grupos distintos. Os resultados indicaram que uma mesma marca sinaliza níveis de reforços informativos diferentes a depender do ponto de venda, e que shoppings com nível informativo mais alto aumentam os potenciais reforços sociais associados às marcas. Além disso, o trabalho demonstra a utilidade da Teoria Analítico-Comportamental para examinar comportamentos de escolha de marcas ao utilizar o MCQ como medida proximal para mensurar reforços informativos como contingências sociais programadas.
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The dirichlet is a stochastic model of purchase incidence and brand choice which parsimoniously integrates a wide range of already well-established empirical regularities.
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The numbers buying, the brand penetrations, go down by a factor of 10. The average number of times each brand is bought also goes down (with some small wobbles, e.g. Bounce), though much less so − by a factor of less than 2. This pattern is ubiquitous and has long been called Double Jeopardy (DJ). The small brand is "punished twice" for being small: it has fewer buyers, and its fewer buyers also buy the brand some-what less loyally. The wide occurrence of DJ has never been queried. One reason is that DJ can easily be seen in one's own data. In many markets even the big-gest brand has a fairly low penetration (say 20% per year, instead of 48% for Downy). In such cases, the DJ variation in the buying rates is generally very small (e.g. from 2.8 down to 2.3). This is often condensed into: Large and small brands differ greatly in how many people buy them, but not in how loyal they are.
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Behavioral learning theory has been generally overlooked in the development of marketing thought. The central concept states that behavior that is positively reinforced is more likely to recur than nonreinforced behavior. This runs parallel to the marketing concept and may be a sufficient model for dealing with most low involvement purchase situations. Its greatest value may be in the development of promotional strategies. This paper extends some of the ideas presented in an earlier paper in this journal.