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Abstract

Deciding what product to buy, what goods to use, what provider to rely on are choices we are dealing with everyday. Neuroimaging can substantially contribute to the study of how we make these decisions and how we develop a form of attachment towards products and brands. Nonetheless, we cannot underestimate the problems connected to this approach. Beyond the technical and methodological limits, there are clear difficulties of interpretation. Indeed, starting from weak theories, it is difficult to gather meaningful data, even by using powerful technologies. Therefore, it is necessary to develop a neuroscientific approach, related to choices in buying and marketing, which is characterized by methodological rigor within the limits of a well defined sphere of concepts, in order to provide meaning to the charming path of the cognitive neurosciences.
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Lebenswelt, 4.1 (2014)
GABRIELLA PRAVETTONI, CLAUDIO LUCCHIARI
(Università degli Studi di Milano)
PSICOLOGIA DEL CONSUMO
E NEUROSCIENZE
Introduzione
Decidere quale prodotto acquistare, di quale bene usufruire, di
quale provider fidarsi rappresentano scelte con le quali tutti i
giorni ci confrontiamo. La psicologia del consumo si occupa pro-
prio di analizzare i meccanismi psicologici attraverso i quali l’uo-
mo naviga nel mondo sempre più ampio e variegato del commer-
cio e del consumo; un mondo i cui confini sia fanno via via più sfu-
mati, muovendosi fra la realtà concreta, alla quale tutti siamo abi-
tuati, e la realtà mediata dal computer e dalle tecnologie della co-
municazione. Tuttavia, in questa trattazione ci focalizzeremo su
quelli che sono i dati e gli indirizzi della ricerca contemporanea
nell’ambito della psicologia del consumatore, tematizzando il rap-
porto fra il comportamento d’acquisto, così coma lo si può osser-
vare, e le motivazioni sottostanti. In questo rapporto si gioca la
dialettica fra conscio e inconscio, fra aspetti controllati e aspetti
automatici: quindi fra la capacità di scegliere liberamente l’acqui-
sto di un bene e la necessità di farlo. Sebbene la natura di questa
necessità possa essere declinata in molti modi diversi, pensiamo
che il comportamento d’acquisto non possa essere considerato un
atto predeterminato da fattori inconsci, persuasivi e occulti. Piut-
tosto è necessario comprendere come il comportamento d’acqui-
sto si muova all’interno di una dinamica complessa, che chiama in
causa una varietà di fattori modulatori. Non esiste un’univoca mo-
tivazione d’acquisto. In questa direzione, attraverso il nostro ap-
proccio, cercheremo di evitare il semplicismo di molte interpreta-
zioni. In particolare, nell’ultimo decennio due tendenze si sono in
qualche modo scontrate, o forse sarebbe meglio dire avvicinate.
Per comodità ci riferiremo a esse con in termini macro e micro.
Nella prospettiva macro il comportamento d’acquisto, necessaria-
mente individuale, è letto in chiave sociale. L’acquisto diventa un
modo per presentarci agli altri, per mostrare la nostra personalità.
Di conseguenza le motivazioni di base sono fortemente modulate
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dai fattori socio-culturali di un certo contesto. Secondo la prospet-
tiva micro, invece, la comprensione del comportamento d’acquisto
passa attraverso l’analisi dei meccanismi neurofunzionali. Le due
prospettive non sono necessariamente in contrapposizione, tutta-
via presuppongono meccanismi causali differenti. Trovare un le-
game fra questi diversi meccanismi rappresenta un compito com-
plesso. Ciò significa cha i dati neurofisiologici non forniscono in-
terpretazioni immediate, ma solo indizi che devono essere inte-
grati secondo livelli di analisi via via più approfonditi. Di seguito,
illustreremo come questo processo, per quanto molto prometten-
te, sia solo all’inizio. Inizieremo, dunque, descrivendo brevemente
alcuni concetti chiave della psicologia del consumo per poi adden-
trarci nella prospettiva micro, attraverso l’analisi dei dati del neu-
romarketing.
Psicologia e comportamento d’acquisto
Lo studio del comportamento d’acquisto rappresenta un dominio
di rilevanza strategica sia all’interno della psicologia sia, più in ge-
nerale, nella scienza della decisione. In particolare, la psicologia
del consumatore ha messo in evidenza la necessità di comprende-
re le caratteristiche del decisore come anche la natura della deci-
sione stessa (ad esempio, il modo particolare in cui le varie opzio-
ni sono presentate). L’approccio psicologico permette di analizza-
re come i vari fattori, soggettivi e contestuali, interagiscono per
dar forma e sostanza alla decisione di consumo.
In particolare, dovremmo chiederci che cosa determina la
motivazione di acquistare un certo prodotto o servizio, in relazio-
ne alle caratteristiche del consumatore, al contesto attuale e alle
scelte passate.
I comportamenti di acquisto sono fortemente influenzati da
fattori che potremmo chiamare contestuali, relativi cioè alla speci-
fica situazione in cui l’acquisto avviene. Fra questi fattori, le emo-
zioni giocano un ruolo chiave. Infatti, alcuni esperimenti hanno
mostrato come inducendo uno stato emotivo positivo nei soggetti
sperimentali, semplicemente regalando loro una confezione di ca-
ramelle, si possa rendere i processi di pensiero più articolati, fles-
sibili e dinamici, facilitando, così, processi, decisioni originali e
creative
1
.
1
A. Chaudhuri, A Study of emotion and reason in products and services, «Journal of Con-
sumer Behaviour» 1 (2002), 3, pp. 267-279.
91
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Si può trarre la conclusione che le emozioni collegate a un deter-
minato prodotto possono, talvolta, risultare più importanti delle
sue effettive caratteristiche funzionali, in quanto l’attivazione e-
motiva è in grado di influenzare il processo di pensiero e di scelta.
Alcuni esperimenti, inoltre, hanno messo in luce un effetto
legato all’arousal, l’attivazione psico-fisiologica dell’organismo
2
.
L’arousal è considerata una delle variabili dello stato emotivo
3
. In-
fatti, è possibile descrivere lo stato emotivo di una persona in uno
spazio bidimensionale i cui assi rappresentano l’attivazione (arou-
sal) e la qualità edonica (valenza) che una persona sviluppa in un
certo momento, nei confronti di uno stimolo o situazione (si veda
la figura sottostante, adattata da Russell).
2
Da un punto di vista generale, l’arousal può essere definito come la prontezza, o la ca-
pacità, con cui un organismo è in grado di reagire a un certo stimolo.
3
J.A. Russell, Circumplex model of affect, «Journal of Personality and Social Psychology» 1
(1980), 2, pp. 13-25.
nervosismo
stress
turbamento
tensione
allerta
eccitazione
euforia
gioia
tristezza
noia
contentezza
calma
rilassamento
serenità
Attivazione
Valenza negativa
Valenza positiva
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Partendo da uno schema simile, è possibile posizionare lo
stato psicofisiologico all’interno di uno spazio dimensionale che
definisce un continuum cognitivo, emotivo ed esperienziale dell’in-
dividuo, piuttosto che descrivere singole categorie emotive. Il
punto di origine di questo piano è rappresentato da una situazio-
ne di arousal basale, in cui l’individuo rimane in contatto con
l’esterno, ma senza particolare concentrazione (cioè in assenza di
attenzione focalizzata). Inoltre, il punto di origine corrisponde a
una valenza neutra: l’individuo non è attratto da nessuno stimolo
o situazione, ma non ne ha nemmeno una percezione negativa, fa-
stidiosa (cioè non ha motivo per allontanarsene). Si può notare
che gli stati emozionali positivi corrispondo a livelli di attivazione
(arousal) abbastanza vicini al valore basale. Infatti a livelli di arou-
sal troppo alti avremo una persona in allerta, eccitata: condizione
nella quale si consumano molte energie al fine di mantenere un al-
to il livello di attenzione. A livelli molto bassi, invece, si hanno stati
psico-fisiologici non adatti ad affrontare richieste dall’ambiente.
Un arousal molto basso è caratteristico del relax, un momento in-
timo, riservato semplicemente al riposo con lo scopo di recupera-
re energie.
Si è notato che al variare di questa condizione fisiologica i
processi alla base della scelta di consumo possono modificarsi
4
. In
particolare, la quantità d’informazioni prese in considerazione ri-
spetto a un certo prodotto sembra essere correlata con il livello di
arousal: i soggetti con arousal più alto tendono a considerare, ai fi-
ni della scelta, pochi aspetti, pertanto si concentrano su un nume-
ro ridotto di dimensioni, di dati, ed evitano di riesaminare più vol-
te gli elementi già presi in considerazione. Al contrario, i soggetti
con arousal più basso tendono a valutare un maggior numero d’in-
formazioni e ritornano più volte sugli stessi aspetti. Questo tipo di
differenza può essere anche associato al grado di controllo co-
sciente che il consumatore attiva durante la fase d’acquisto
5
.
Alla luce di tali risultati, si può ritenere che se il decisore si
trova in uno stato emozionale positivo può essere predisposto ad
4
S. Menon - B. Kahn, Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the
internet shopping experience, «Journal of Retailing» 78 (2002), 1, pp. 31-40.
5
D. Spanjaard - L. Freeman - L. Young, The conscious decision versus the unconscious
choice: observed grocery shopping, invited keynote address for the 3rd annual sympo-
sium on ‘Current Developments in Ethnographic Research in the Social and Management
Sciences’, University of Liverpool Management School and Keele University, Institute for
Public Policy and Management, Liverpool, September 3-5 (2008), pp. 210-215.
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affrontare la scelta in modo disinvolto e rilassato, valutando p
dimensioni contemporaneamente e prestando attenzione alle re-
lative relazioni.
Se, invece, ci si trova in uno stato di elevata eccitabilità, il
tempo impiegato per giungere alla scelta potrebbe essere anche
molto breve, in quanto, per effetto del proprio stato fisiologico,
l’acquisto potrebbe essere guidato dai soli attributi ritenuti essen-
ziali. Ciò mette bene in evidenza come le motivazioni che induco-
no le persone all’acquisto, spesso, vanno di là dei semplici bisogni
materiali da soddisfare. E ciò è tanto più vero quanto più aumenta
l’offerta di merci e di prodotti simili. Ne deriva che il valore sog-
gettivo di un prodotto presente sul mercato non è in funzione
semplicemente del rapporto qualità/prezzo: le componenti intan-
gibili di significato e le caratteristiche percepite dal consumatore,
in funzione della propria storia, personalità individuale e stato del
momento, sono altrettanto importanti.
In questo senso, il concetto di marca (o brand) rappresenta
un caso emblematico. È piuttosto comune acquistare prodotti in
modo abitudinario. Si tende ad acquistare la stessa pasta, la stessa
birra, le stesse sigarette, non solo, o non tanto, perché il sapore o
la qualità di questi prodotti siano obiettivamente speciali, ma in
virtù di un legame emotivo sviluppato con determinate marche, in
grado di restringere a priori la scelta.
In definitiva, l’approccio dei consumatori allo shopping è
guidato da processi complessi: cognitivi, emotivi, motivazionali,
sensoriali.
All’interno di questa complessità, gli studiosi, i comunicatori
e i venditori possono trovare un ampio margine di manovra per
aiutare il compratore a scegliere. Infatti, quando un potenziale ac-
quirente entra in un negozio (cosa che implica già una scelta, a sua
volta basata su tutti i fattori già elencati), il processo decisionale
può essere descritto come polivalente: nella scelta il cliente è gui-
dato dai pensieri, dalle emozioni e dalle sensazioni evocate dai
prodotti proposti, ma anche da come sono proposti, dall’ambien-
tazione. Lo stato psico-fisiologico evocato dal gusto, dalla vista,
dall’olfatto, dall’udito e dal tatto rappresenta, anche se in modo
spesso non consapevole e con pesi ed esigenze diversi, un’impor-
tante variabile decisionale, un filtro attraverso il quale passano le
scelte e gli acquisti.
Riuscire a suscitare emozioni positive, così, rappresenta un
passo fondamentale per facilitare il processo di scelta e indirizza-
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re i potenziali acquirenti a scegliere i prodotti reclamizzati. Le tec-
niche polimodali, che sfruttano più modalità sensoriali, facendo
uso di luci, colori, suoni, a volte anche profumi, sono sempre più
utilizzate dei pubblicitari che cercano di creare un messaggio e/o
un ambiente adatto a incanalare la scelta del consumatore. Si trat-
ta del cosiddetto marketing sensoriale.
Le sensazioni legate al momento valutativo, infatti, possono
assumere pregnanza psico-fisiologica, fungendo de leva motiva-
zionale, anche più della valutazione analitica rispetto a ciò che sa-
possibile ottenere, in termini di utilità o di soddisfazione, dal
prodotto acquistato.
Tuttavia, i fattori contestuali non sono sufficienti a spiegare
il comportamento d’acquisto. Infatti, è necessario considerare an-
che i tratti di personalità, o meglio le caratteristiche stabili del
consumatore: caratteristiche che rendono i decisori diversi fra lo-
ro e, quindi, danno luogo a quell’eterogeneità tipica del consumi-
smo. Un’eterogeneità con la quale la psicologia del consumo non
può non confrontarsi.
I consumatori, naturalmente, possono essere divisi in base a
diverse dimensioni. In particolare, l’età e il genere sessuale sono
distinzione ovvie. È chiaro che il mercato si rivolge a determinate
categorie di consumatori. Non è necessaria un’analisi psicologica
fine per mostrare che uomini e donne hanno gusti differenti (an-
che se in modo sfumato), così come i consumatori adolescenti so-
no diversi dai trentenni. Vedremo in seguito, tuttavia, che l’appor-
to delle neuroscienze è in grado di contribuire a quest’analisi con
dati che non sono affatto scontati.
Da un punto di vista invece delle differenze cognitive, è pos-
sibile fornire una varietà di classificazione. Una delle più famose è
quella che distingue i satisficer dai maximezer. I cosiddetti satisfi-
cer tendono ad accontentarsi dell’alternativa abbastanza buona. Al
contrario i maximizer tendono a cercano l’opzione migliore in as-
soluto. Queste caratteristiche del consumatore, naturalmente, si
basano su differenze cognitive dell’individuo. Il maximizer usa
preferibilmente uno stile cognitivo analitico, devoto al dettaglio e
a una comprensione della realtà attraverso categorie fini. Uno stile
cognitivo che potremmo dire avvicinarsi al metodo scientifico, an-
che se non è attivato in modo consapevole com’è quest’ultimo. Si
tratta, cioè, di un vero e proprio stile di pensiero, che caratterizza
in sostanza il comportamento dell’individuo in modo assoluta-
mente generale. Nei casi estremi questo tipo di comportamento
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può diventare ossessivo, e risultare fastidioso, pedante. Ma non è
sempre questo il caso. Inoltre, questa caratteristica di personalità
non è correlata al livello di cultura e di istruzione. È infatti possibi-
le trovare stili cognitivi analitici anche in persone senza titolo di
studio; tuttavia, questo stile indirizza spesso le persone allo studio
di determinate discipline piuttosto che altre.
Al contrario, i satisficer mostrano perlopiù uno stile cogniti-
vo globale, olistico, basato su una tendenza a valutare le situazioni
integrando i dati fra loro in categorie più ampie, piuttosto che di-
viderli in sotto-categorie. Se vogliamo, questo stile cognitivo può
essere associato a un tipo di pensiero più narrativo che scientifico.
Bene, è chiaro che due personalità tanto diverse si avvicine-
ranno all’acquisto in modo sostanzialmente diverso. Ad esempio,
si è notato come nei maximezer e nei satisficer la variabile regret
agisca in modo diverso. Il regret (che potremmo tradurre, in modo
generico, come rammarico) è una emozione negativa che può sor-
gere dopo aver scelto un’opzione, per il fatto di non averne scelta
un’altra. Così, dopo aver comprato una Volkswagen, potrei accor-
germi che una Fiat a parità di prezzo mi avrebbe consentito mino-
ri spese di manutenzioni. Ormai non è possibile tornare indietro e
così svilupperò il regret con la conseguente insoddisfazione per
l’acquisto. Secondo la teoria del regret
6
, le persone, come gli ac-
quirenti, tendono a minimizzare le possibilità del regret, antici-
pando le possibili emozioni collegate alla ‘non scelta’ di un certo
bene. In sostanza, attraverso il regret, l’individuo ha la possibilità
di ottimizzare le proprie decisioni, anticipando eventuali emozioni
negative derivanti dal confronto fra le diverse opzioni (ciò che ci
s’immagina di prendere e ciò che ci s’immagina di lasciare attra-
verso una serie di pensieri ipotetici del tipo ‘se… allora’). Non
sempre, tuttavia, risulta un processo facile. Di fronte alla decisione
di acquistare una Fiat o una Volkswagen, non solo potrei valutare
le varie caratteristiche del prodotto, ma potrei anche immaginar-
mi alla guida di una Fiat e pensare a quanto sarei più soddisfatto o
meno soddisfatto della mia scelta mentre vedo passare una Vol-
kswagen. Naturalmente si tratta solo di una metafora: il regret a-
gisce perlopiù in modo automatico, non in modo consapevole. Ad
ogni modo, attraverso questo confronto anticipato è possibile sce-
gliere in modo da minimizzare il rischio di sviluppare un regret
post-acquisto. Il problema è che in una scelta complessa come
6
D. Bell, Regret in decision making under uncertainty, «Operations Research» 30 (1982),
5, pp. 961-970.
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quella di un’automobile il regret può essere associato a molti a-
spetti diversi. Come detto, il compratore potrebbe immaginarsi
soddisfatto alla guida della propria automobile, ma poi potrebbe
pentirsi al primo tagliando.
Passiamo quindi a una scelta più semplice. Abbiamo il desi-
derio di un gelato e ci rechiamo alla gelateria più vicina. Come
nuova strategia commerciale il proprietario ha deciso di raddop-
piare i gusti offerti. Così, oltre ai soliti 10, fra cui trovavamo facil-
mente i nostri gusti preferiti, ne vengono proposti altri 10. La scel-
ta sarà più facile o più difficile? Se consideriamo la teoria del re-
gret, dovremmo pensare di scegliere i due gusti, ad esempio, che
renderanno minimo il rischio di provare regret per non averne
scelti altri. È chiaro che, raddoppiando i gusti, in linea di principio,
raddoppiano anche le possibilità di provare regret, salvo che il
consumatore non abbia gusti ben definiti e costanti nel tempo. In
merito alla questione della numerosità delle opzioni, vari studi
mostrano come per la maggior parte dei consumatori sia preferi-
bile che una scelta sia presentata in modo semplice, tale da porta-
re a scelte facili e ponderate allo stesso tempo
7
. La numerosità del-
le opzioni di scelta non dovrebbe oltrepassare un certo limite, al-
trimenti decisioni anche banali possono diventare esageratamente
complicate. Infatti, secondo la choice overload hypothesis (o ipotesi
della troppa scelta) scegliere fra un numero alto di alternative può
dare un’impressione positiva all’inizio, ma costituire in seguito un
fattore demotivante. Inoltre, ne può conseguire un aumento della
possibilità di sviluppare un senso di regret.
Tuttavia, gli effetti di una scelta affrettata (causa il numero
eccessivo di alternative, la mancanza di tempo, la necessità di non
essere giudicato e così via) possono essere molto diversi a secon-
da anche del tipo di consumatore. Gli effetti del numero elevato di
opzioni sarebbero, infatti, diversi in funzione delle variabili di
personalità che abbiamo già introdotto: l’effetto può essere diver-
so se i compratori sono dei satisificer o dei maximizer
8
.
Per i primi l’aggiunta di nuove alternative non sembra avere
effetti negativi rilevanti: infatti, se si trova qualcosa che sia sogget-
tivamente accettabile, non si prova alcun rimpianto per le altre
opzioni non esaminate. L’aggiunta di nuove opzioni mette invece
7
S.S. Iyengar - M.R. Lepper, When choice is demotivating: can one desire too much of a
good thing?, «Journal of Personality and Social Psychology» (2000), pp. 995-1006.
8
B. Fasolo - R. Misuraca - G. Pravettoni, I processi decisionali: sfide, paradossi e supporti,
Bologna, Il Mulino, 2007.
97
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in difficoltà i maximizer, i quali vorrebbero esaminare in dettaglio
tutte le alternative per selezionare quella migliore in assoluto. Dal
momento che ciò è impossibile, i massimizzatori tendono a prova-
re sentimenti di rimpianto e insoddisfazione, e a logorarsi nel
dubbio di avere trascurato un’alternativa migliore.
Ciò significa che aumentare la varietà di un’offerta commer-
ciale non necessariamente dà risultati positivi. Dipende dal target
medio di consumatori. Target che deve essere oggetto di una seria
analisi di mercato. Inoltre, l’acquirente maximizer mostrerà un
comportamento d’acquisto sostanzialmente diverso da un satisfi-
cer, cosa che implica un diverso approccio al cliente. Se ci rivol-
giamo a un massimizzatore e vogliamo che questo sia soddisfatto
del proprio acquisto (e quindi ritorni) dobbiamo essere in grado
di fornire informazioni dettagliate, magari in modo scritto (se si
tratta ad esempio di un’automobile) o dobbiamo essere disposti a
concedere il giusto tempo per una valutazione completa. Al con-
trario, con un satisficer il comportamento di vendita può essere
più direttivo, nel senso che questo tipo di cliente sarà favorevol-
mente colpito quando avrà a disposizione informazioni e/o sugge-
rimenti in grado di semplificare la scelta. Le visioni d’insieme, gli
slogan, e tutte le informazioni in grado di mettere in connessione
il prodotto con le aspettative del cliente saranno utili a favorire
non solo la scelta, ma anche una maggiore soddisfazione post-
acquisto
9
.
Naturalmente, tutti questi processi hanno una natura perlo-
più inconscia. Il consumatore non è consapevole di tutti i fattori
che nel momento della decisione d’acquisto entrano in gioco nel
dar luogo alla scelta effettiva. Allo stesso tempo, il consumatore è
in genere all’oscuro degli stratagemmi che il venditore ha messo
in atto per favorire l’acquisto di un certo prodotto. Si può quindi
dire che i meccanismi di base dell’acquisto siano soprattutto in-
consci. Ciò, tuttavia, non significa:
1. che il comportamento d’acquisto sia impulsivo;
2. che il venditore, o l’esperto di marketing, sia in grado di
determinare a priori la scelta di una persona, ovvero che sia in
grado di decidere in sua vece.
1. L’acquisto non è necessariamente impulsivo. Un compor-
tamento impulsivo, infatti, rappresenta un atto determinato da
motivazioni profonde, biologicamente radicate nella tendenza
9
R. Misuraca, La decisione nei consumi, in G. Pravettoni - G. Vago, La scelta imperfetta:
caratteristiche e limiti della scelta umana, Milano, McGraw-Hill, 2007.
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dell’organismo a preservare la propria incolumità o a perseguire
la soddisfazione di bisogni di base. Di conseguenza possiamo defi-
nire un comportamento impulsivo quando è generato in modo
spontaneo e subitaneo da una motivazione profonda di cui non
abbiamo, almeno all’inizio, una conoscenza esplicita ed esplicitabi-
le. Ad esempio, quando alla guida della nostra auto reagiamo con
rabbia a un comportamento pericoloso di un altro guidatore, que-
sta reazione può essere considerata impulsiva: la reazione è subi-
tanea, non ponderata, e motivata dalla minaccia percepita nel
comportamento altrui. La maggior parte degli acquisti non pre-
senta queste caratteristiche. Il cosiddetto acquisto impulsivo può
essere frutto di una condizione psico-fisiologica particolare. Ad
esempio, un individuo particolarmente assetato potrà acquistare
la prima bevanda disponibile: l’acquisto in questo caso è guidato
dal bisogno di bere, non dalla valutazione delle caratteristiche del
prodotto.
Può essere descritto anche un comportamento d’acquisto
compulsivo quando l’acquirente è portato ad acquistare per il
semplice bisogno di farlo (di acquistare un bene, non di soddisfare
il bisogno relativo). Questo tipo di comportamento, però, rientra
nel campo della psico-patologia, e fa parte dei cosiddetti money di-
sorders. In questo caso la motivazione è del tutto emozionale ma
slegata da un bisogno reale. Così, l’acquisto assume un valore sim-
bolico molto particolare, e il comportamento conseguente diventa
simile all’abuso di sostanze psico-attive per tenere sotto controllo
l’ansia o l’angoscia. Non è questa la sede di approfondire questo
interessante tema, ma è importante sottolineare che il rapporto
fra coscienza e inconscio si gioca anche a questo livello, in cui un
comportamento complesso come l’acquisto di un prodotto viene
messo al servizio di dinamiche ben più generali attraverso la me-
diazione simbolica dell’atto stesso di acquistare.
2. L’acquisto di un certo bene o servizio non è determinato
direttamente dalle manovre pubblicitarie o dalle strategie di ven-
dita. Anche se abbiamo detto che è possibile associare un prodotto
a un’esperienza emotiva o associare un bene a un’esperienza sen-
soriale piacevole, in modo da favorire valutazione emotive, più
che cognitive, ciò non significa che il consumatore non possa sce-
gliere. Come sottolineato da Kahneman riprendendo lo schema di
Stanovich (1999), l’acquirente, come ogni altro decisore, ha a di-
sposizione due sistemi di valutazione: un sistema intuitivo e uno
ponderato, consapevole. Il secondo può controllare o supervisio-
99
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nare il primo, cosicché, per quanto il sistema intuitivo possa esse-
re guidato da una serie di valutazioni inconsce, sia emotive sia co-
gnitive, il sistema consapevole potrà sempre intervenire per mo-
dulare la scelta effettiva.
Siamo dunque arrivati a descrivere la scelta di acquisto co-
me un comportamento sostanzialmente guidato da processi in-
consci, il cui effetto, però, può essere modulato dall’intervento di
un sistema di controllo (il sistema 2 del modello di Kahneman) di
carattere consapevole, cosciente. Questa duplicità, tuttavia, non
deve ingannare. Infatti, l’esistenza di questi due sistemi non impli-
ca che necessariamente entrambi siano attivi nel determinare una
scelta. Inoltre, non significa nemmeno che uno sia più importante
dell’altro. Infatti, non è scontato che le decisioni del sistema 2 sia-
no migliori di quelle prodotte dal sistema 1. Infine, non significa
nemmeno asserire che i tranelli che possono trarre in inganno il
sistema 1 non siano in grado di trarre in inganno anche il sistema
2.
Il sistema 1, il sistema intuitivo, presenta il grande vantaggio
della velocità e della sintesi. Di fronte a due prodotti è facile farse-
ne un’idea subitanea. Naturalmente non siamo consapevoli di co-
me questa idea si sia formata. La scelta intuitiva può basarsi su
processi di memoria, su processi emotivi o su elaborazioni veloci.
La scelta intuitiva può essere la migliore: il problema è che siamo
all’oscuro dei processi l’hanno generata. In questo modo è difficile
imparare dalle proprie scelte, sia quando vanno a buon fine sia
quando si dimostrano non ottimali, o sbagliate.
Ciò significa che, in linea di principio, il sistema 1 dovrebbe
portare alla scelta effettiva solo in contesti sicuri, noti, o partico-
larmente semplici, in cui il sistema 2 non ha motivo di attivarsi. I
sistemi inconsci, infatti, possono funzionare molto bene in questi
contesti senza generare riflessioni o ragionamento, che potrebbe-
ro rendere inutilmente complicata la scelta. Se un calciatore deve
tirare un rigore, forse è meglio che non pensi se tirare a destra o a
sinistra. Così, di fronte a due confezioni di chewingum, una alla
menta e l’altra alla menta piperita, non c’è bisogno di pensare, è
sufficiente scegliere il primo pacchetto che per qualche motivo ha
attratto la nostra attenzione (magari solo per il colore). È chiaro
che queste argomentazioni non valgono in ogni contesto. Quando
la situazione è nuova, complessa o particolarmente critica, l’inter-
vento del sistema 2, e quindi della ponderazione conscia, è auspi-
cabile. In contesti professionali come la medicina o l’aviazione en-
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tra in gioco una particolare capacità del sistema decisionale, defi-
nita in genere expertise. Attraverso lo studio, la formazione conti-
nua, l’esperienza e specifici percorsi di analisi e di confronto,
l’intervento del sistema 2 diventa via via meno importante, in
quanto alcuni processi del sistema 1 si specializzano. Si così o-
rigine a una nuova forma di decisione intuitiva: l’intuizione esper-
ta. Ciò evidenzia ancora di più come nel rapporto fra conscio e in-
conscio non si giochi in senso stretto la dialettica fra razionale e
irrazionale. La scelta inconscia, intuitiva, può essere estremamen-
te razionale. Del resto Gigerenzer (2009) ha messo bene in evi-
denza come anche l’intuizione ingenua, non esperta, possa rap-
presentare un processo più razionale di una scelta ponderata, al-
meno in alcune condizioni. Quando la situazione è complessa e il
tempo decisionale è poco, non ha senso valutare tutte le variabili:
sarebbe solo una perdita di tempo e, probabilmente, porterebbe a
una scelta comunque non ponderata. Allo stesso modo, in molte
occasioni le informazioni necessarie a una decisione ponderata,
analitica, semplicemente non sono recuperabili. Anche in questo
caso, farsi guidare dall’intuizione, che a sua volta è modulata da
fattori emotivi, cognitivi e sensoriali, non può essere considerato
meno razionale che perdere tempo nel cercare una soluzione
semplicemente impossibile da trovarsi.
Nel campo degli acquisti, si può parlare di un’intuizione e-
sperta? Di certo un consumatore esperto non può essere parago-
nato a un chirurgo, in quanto la specializzazione e il grado di at-
tenzione ai particolari richiesti al secondo non servono al primo.
Tuttavia, il consumatore può acquisire una capacità specifica nella
ricerca delle informazioni necessarie alla propria decisione. Men-
tre un consumatore novizio può farsi guidare più da particolari di
contesto, dai fattori emotivi, dai suggerimenti del venditore, o dal
valore simbolico di un messaggio pubblicitario, un consumatore
esperto di un certo settore è in grado di andare oltre e usare solo
informazioni realmente ‘diagnostiche’, utili. È inoltre possibile che
si sviluppi la capacità intuitiva di discriminare fra un prodotto che
varrebbe la pena di essere comprato e un prodotto di scarso valo-
re. In questo senso, come nel caso del chirurgo, l’inconscio p
rappresentare il primo veicolo della razionalità.
Il problema, naturalmente, consiste proprio nello sviluppo di
questa specializzazione. Per la maggior parte di noi questo è sem-
plicemente impossibile. Inoltre, anche individuando il prodotto
migliore, non necessariamente questo risulta realmente acquista-
101
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bile. Così, più che vere e proprie specializzazioni, il consumatore
moderno sviluppa delle abitudini, delle consuetudini che non pre-
sentano affatto le caratteristiche dell’expertise: non sono cioè il
frutto di un apprendimento, bensì di una semplice ripetizione
un po’ la differenza che corre fra un chirurgo che lavora in un re-
parto da tanti anni e un chirurgo esperto). Lo sviluppo di queste
abitudini, al contrario dell’intuizione esperta, è facilmente influen-
zabile da fattori di contesto, da suggestioni emotive, e può dare
luogo ad acquisti non strettamente razionali.
È proprio su questo punto che le strategie di marketing e la
comunicazione pubblicitaria lavorano. Ed è su questi punti che
l’apporto delle neuroscienze ci può essere molto utile. Di seguito
illustreremo alcune metodologie di analisi e una serie di ricerche
che ci permettono di descrivere meglio il funzionamento del con-
sumatore e le caratteristiche del comportamento d’acquisto. In
particolare, ci occuperemo di una disciplina di origini piuttosto
recenti, ma che promette di svolgere un ruolo di primaria impor-
tanza nel futuro, per quanto riguarda sia la psicologia sia
l’economia: il neuro marketing.
Psicologia e neuromarketing
Il neuromarketing si occupa di analizzare i processi neurobiologici
che stanno alla base delle scelte di consumo, al fine di favorire lo
sviluppo di strategie di vendita che meglio si adattano al modo di
funzionare del potenziale cliente. Possiamo allora definire il neu-
romarketing come la disciplina che coniuga le più evolute tecniche
e scoperte delle neuroscienze al marketing
10
.
Le premesse di base di quest’ approccio sono due:
1. il comportamento del consumatore è diretta conseguenza
del funzionamento di un sistema nervoso centrale con specifiche
caratteristiche;
2. tali caratteristiche possono essere oggettivamente cono-
sciute e analizzate al fine di dare origine a precisi orientamenti
strategici per i professionisti del marketing e della pubblicità.
Il neuromarketing, che può essere considerato un ramo della
più ampia disciplina della neuroeconomia, ha suscitato molto inte-
resse soprattutto negli ultimi anni, in seguito alla pubblicazione di
una serie di articoli riguardanti studi sperimentali, divenuti ormai
celebri. In particolare, lo scopo di questi studi risiede nell’indivi-
10
N. Lee, et al., What is ‘neuromarketing’? A discussion agenda for future research, «Inter-
national Journal of Psychophysiology» 64 (2007), pp. 199-204.
102
Gabriella Pravettoni, Claudio Lucchiari
duazione di possibili relazioni esistenti tra specifiche attivazioni
cerebrali e preferenze di marca. Ciò potrebbe permettere di utiliz-
zare le tecniche di neuroimaging per valutare l’efficacia pubblici-
taria, il posizionamento della marca nella mente dei consumatori,
nonché il valore e la fiducia a essa associati.
I primi studi, che in parte descriveremo, avevano suscitato
clamore, tanto da far ipotizzare l’esistenza nel cervello di un buy
button, un centro, una struttura cerebrale, dalla quale l’uomo de-
cide di acquistare o no un certo prodotto. È chiaro che una simile
ipotesi, che aveva richiamato l’attenzione anche dell’autorevole
New York Times (2004), apriva prospettive insperate: compren-
dere i meccanismi di questo centro avrebbe permesso di agire su
di esso per fare in modo che l’acquirente comprasse proprio il
prodotto reclamizzato. Naturalmente, questa ipotesi si rivelò una
mera chimera, anche per i limiti metodologici e concettuali che la
stessa implicava. Tuttavia, si aprì un fertile dibattito fra psicologi,
neuroscienziati, economisti ed esperti di marketing, che diede il
via a un filone di ricerca particolarmente attivo e prolifico. Ve-
dremo in seguito quali possono essere i limiti del neuro marke-
ting. Prima, però è opportuno descrivere alcune di queste ricerche
e discutere i dati principali cha hanno portato alla luce.
Ricerche di neuromarketing
Coca cola vs Pepsi
Perché si beve, e si vende, tanta Coca Cola rispetto ad altre bevan-
de simili? Si potrà rispondere a questa domanda facendo riferi-
mento a vari fattori, in primo luogo il gusto. Molti consumatori a-
bituali di Coca Cola riferiscono di saper riconoscere il suo gusto
immediatamente e di trovarlo molto migliore rispetto alle concor-
renti (in particolare la Pepsi, da sempre il competitor principale).
Tuttavia, numerosi test hanno messo in evidenza che, se a un
campione di soggetti viene fatta assaggiare della Coca Cola e della
Pepsi senza indicare la marca, ma facendo valutare solo il sapore,
molti assaggiatori preferiscono la seconda alla prima. E ciò è vero
anche per i consumatori abituali di Coca Cola. Come mai?
Da una parte, i test d’assaggio si svolgono in condizioni arti-
ficiali. Il consumatore, infatti, è abituato a bere la propria bevanda
preferita in un contesto naturale, a casa seduto davanti alla TV, e
in tale contesto la sua reazione rispecchia più fedelmente quello
che sarà il suo comportamento quando il prodotto arriverà sul
103
Lebenswelt, 4.1 (2014)
mercato
11
. Inoltre, si può fare riferimento al cosiddetto problema
del transfert di sensazioni. Questo termine venne coniato da Louis
Cheskin, un’importante figura del marketing del XX secolo. Che-
skin sostiene che quando si esprime un giudizio su di un prodotto
si tende inconsciamente a trasferire sul prodotto stesso sensazioni
e impressioni che il packaging (cioè l’aspetto generale del prodot-
to) genera nel consumatore. Nel mondo reale nessuno berrà mai
una Coca Cola alla cieca: l’insieme di sensazioni (visive, tattili e co-
sì via) che il marchio porta con sé verrà trasferito sul prodotto, ar-
ricchendolo di emozioni e suggestioni che vanno ben oltre il mero
gusto della bibita. Il consumatore non beve una semplice cola, ma
una Coca Cola. Partendo da queste considerazioni, Read Montague
riprese il caso Coca Cola vs Pepsi, e sottopose a un test molto simi-
le, ma con il supporto delle moderne tecnologie, 67 soggetti. A
questi venne chiesto di assaggiare le due bevande in maniera ano-
nima (assaggio cieco) e di dare una preferenza: il risultato fu una
divisione dei risultati (circa il 50%, preferiva la Coca Cola e il re-
stante la Pepsi); tuttavia nella seconda fase, quando l’assaggio del-
le bevande non era più in forma anonima, il risultato fu differente,
con il 75% di preferenze a favore della Coca Cola. Questa volta, pe-
rò, oltre ai dati comportamentali, i ricercatori ottennero dati neu-
rofisiologici attraverso l’uso della risonanza magnetica funzionale.
Questo studio può essere considerato una vera e propria pie-
tra miliare del neuromarketing. Da esso, infatti, si sancì la possibi-
lità di analizzare non solo i correlati biologici del gusto, della per-
cezione, ma anche di una variabile più complessa del marketing, il
brand e, in modo ancora più specifico, la brand equity, cioè quel le-
game fra consumatore e marca che fa che al momento dell’ac-
quisto effettivo si scelga proprio il prodotto memorizzato piutto-
sto che un altro.
Lo studio di McClure e colleghi (2004) è importante anche
perché mise in luce come un brand sia in grado di modulare l’atti-
vazione del sistema nervoso centrale al fine di produrre un’espe-
rienza piacevole.
Dai risultati ottenuti è stato possibile osservare che nella ge-
nerazione delle preferenze sono coinvolti due distinti sistemi neu-
rali, a seconda del contesto sperimentale: nel blind test, in cui la
marca del prodotto non veniva mostrata ai soggetti sperimentali,
si verificava l’attivazione della corteccia prefrontale dorsolaterale,
11
M. Gladwell, In un batter di ciglia, Milano, Mondadori, 2005.
104
Gabriella Pravettoni, Claudio Lucchiari
mentre nel test naturale, la presenza della marca, non solo condi-
zionava la preferenza, ma era anche in grado di attivare regioni
cerebrali specifiche legate alla memoria e all’emotività.
In particolare, mentre nella condizione cieca la corteccia
ventromediale rappresentava la zona chiave per la decisione, nella
fase di esperimento in cui la marca era nota ai soggetti si osservò
un aumento (rispetto alla condizione di assaggio cieco) dell’attivi-
dell’ippocampo, della corteccia prefrontale dorsale e della cor-
teccia paraippocampale. Queste aree, evidentemente, producono
ulteriori processi di elaborazione dell’esperienza dell’assaggio, il
cui ‘valore’ sarà dato sia dal prodotto in sia dalla valutazione di
tutto quanto è correlato al prodotto, in particolare la marca, che
sembra dunque agire sul cervello come una sorta di ricompensa
culturale (‘mi sento bene perché sto bevendo la bevanda della mia
marca preferita’).
Un altro studio finalizzato a comprendere quali informazioni
vengono elaborate a livello neurale durante la valutazione della
marca è stato realizzato da Deppe e colleghi (2005) che, attraver-
so l’fMRI, hanno cercato di studiare l’impatto della marca sul pro-
cesso decisionale. I risultati ottenuti hanno evidenziato una signi-
ficativa differenza nell’attività corticale tra decisioni in cui era pre-
sente una marca forte e decisioni in cui non vi era. Nel secondo ca-
so le aree maggiormente attivate erano quelle coinvolte nei pro-
cessi di pianificazione, in particolare la corteccia prefrontale dor-
solaterale: ciò conferma l’ipotesi che l’assenza di una marca ‘forte’
conduca verso una valutazione più analitica, grazie alla quale è
possibile sviluppare preferenze legate all’effettiva esperienza gu-
stativa, per quanto pur sempre soggettiva. Inoltre, si evidenzia
una maggiore attivazione del sistema visivo quando la scelta è fra
marche meno note al consumatore. Ciò indica la necessità di un
maggiore sforzo attentivo e di un pintenso lavoro di confronto
visivo tra le marche, che può essere indotto dall’assenza di uno
stimolo in grado di guidare la scelta (orientando automaticamente
l’attenzione verso dettagli salienti). La presenza di una marca fa-
miliare, al contrario, provoca una maggiore attività nelle aree ce-
rebrali responsabili dell’integrazione fra emozioni e processi deci-
sionali, in particolare la parte sinistra della corteccia prefrontale
ventromediale.
Altre ricerche hanno messo in evidenza il ruolo delle carat-
teristiche estrinseche dell’esperienza di consumo. In particolare, il
famoso di studio di Plassman e colleghi (2008) ha messo in evi-
105
Lebenswelt, 4.1 (2014)
denza come proponendo a persone non esperte, per quanto con-
sumatori, uno stesso assaggio di vino, ma attribuendo a esso una
volta un prezzo basso e una seconda volta un prezzo molto più al-
to, si ottiene una modulazione sostanziale dell’esperienza gustati-
va. I soggetti sperimentali, infatti, ritenevano l’assaggio più caro
anche quello con il sapore migliore. A tale differenza valutativa ri-
sultava associata una diversa associazione corticale. Infatti, quan-
do l’assaggio di vino era giudicato migliore risultava maggiormen-
te attivata la corteccia orbitofrontale mediale, anche se in effetti si
trattava sempre dello stesso vino. Di conseguenza, alla medesima
stimolazione gustativa può risultare una diversa attivazione cere-
brale, in particolare nella corteccia orbitofrontale, deputata alla
codifica delle esperienze piacevoli. Ciò significa che, quando un
consumatore fornisce valutazioni migliori a prodotti (in questo
caso, il vino) più cari, ciò non è semplicemente il risultato di una
finzione, o un processo di accomodamento sociale. Piuttosto, sem-
bra che il cervello rappresenti davvero un’esperienza migliore, più
piacevole. Ciò sembra indicare l’esistenza biologica di un correlato
cerebrale dell’euristica prezzo/qualità, strategia di scelta secondo
la quale al prezzo più alto corrisponde il prodotto migliore.
Uno studio svolto nel nostro laboratorio
12
mostra come
l’effetto brand sia rintracciabile anche attraverso la rilevazione di
dati elettrofisiologici. In particolare, il nostro studio ha messo in
evidenza come la degustazione dell’acqua minerale preferita mo-
duli il funzionamento della corteccia frontale in modo del tutto di-
verso da quando la stessa acqua viene degustata, ma con un altro
brand. Nello stesso studio, abbiamo anche rilevato come manipo-
lando il prezzo commerciale dell’acqua sia possibile ottenere pa-
reri molto diversi da parte dello stesso soggetto alla prova con la
stessa acqua. L’acqua più cara è giudicata più fresca, più traspa-
rente e più leggera. Inoltre, a queste differenze gustative corri-
sponde una modulazione corticale specifica in aree sia frontali sia
parietali.
L’insieme di questi dati mette in evidenza come il brand ab-
bia un valore sia simbolico sia biologico. Infatti, il brand identifica
un oggetto noto, già sicuro, dal quale potremo avere soddisfazione
senza mettere in pericolo la nostra incolumità. Il brand sembra
così agire come un marker in grado di guidare l’azione dell’organi-
smo. In natura una fonte di acqua sicura rappresenta un punto
12
C. Lucchiari - G. Pravettoni, The effect of brand on EEG modulation, «Swiss Journal of
Psychology» 71 (2012), 4, pp. 199-204.
106
Gabriella Pravettoni, Claudio Lucchiari
dell’ambiente da memorizzare con molta attenzione. Non solo
perché sarà indispensabile in caso di sete, ma soprattutto perché
potrà guidare l’organismo verso uno spazio sicuro, allontanandolo
così da potenziali pericoli (una fonte non sicura, il cui assaggio po-
trebbe anche essere fatale). Il brand sembra agire nello stesso
modo, con una sottile differenza: non necessariamente il brand è
associato a un prodotto e a un comportamento di consumo saluta-
re. Basti pensare al consumo di alcol, al fumo, all’assunzione di
farmaci psico-attivi. Il brand, infatti, agisce stimolando e consoli-
dando anche il consumo di questi prodotti, che nel medio periodo
possono diventare nocivi. Da una parte questo è spiegabile in base
a una mancanza di conoscenza: l’organismo associa un’esperienza
positiva a un certo consumo (ad esempio l’assunzione di bevande
alcoliche), imparando, così, che una certa bevanda particolare, i-
dentifica dal brand, è più gradevole di altre, senza valutare even-
tuali effetti collaterali non immediati. Tuttavia, i consumatori, che
non sono solo degli elaboratori di esperienze, possono acquisire
facilmente informazioni sull’effetto a medio e lungo termine di
certi prodotti. A questo punto, però, può entrare in azione il co-
siddetto effetto di temporal discount: gli effetti non immediati
vengono percepiti come meno intensi, meno rischiosi, e l’aspetto
positivo dell’esperienza può avere il sopravvento.
È notevole dunque come l’effetto trovato da vari studi possa
essere associato a una varietà di comportamenti di consumo, al-
cuni banali, altri potenzialmente dannosi. La stessa assunzione di
farmaci potrebbe essere influenzata dal medesimo meccanismo.
Molti, ad esempio, riportano di preferire (in quanto più efficace)
un farmaco di marca piuttosto che uno generico; parte di questo
effetto è probabilmente dovuto all’effetto brand, che sembra così
in grado di lenire un mal di testa più di una pillola anonima.
Acquistare o non acquistare?
Un famoso studio di neuroimaging condotto da un gruppo di ri-
cercatori formato da Brian Knutson, Scott Rick, G. Elliott Wimmer,
Drazen Prelec and George Loewenstein ha utilizzato la tecnica di
rilevazione fMRI su soggetti impegnati in un compito di shopping
virtuale, per analizzare le aree cerebrali coinvolte nelle decisioni
d’acquisto. Partendo dalla teoria neuroeconomica secondo cui gli
individui valuterebbero potenziali guadagni e perdite separata-
mente, piuttosto che in base al loro effetto congiunto, e sarebbero
guidati, nelle decisioni finanziarie, da bias emozionali, gli autori
107
Lebenswelt, 4.1 (2014)
propongono un’analisi dei sistemi neurali che sarebbero differen-
temente coinvolti nella valutazione dei guadagni e delle perdite,
descrivendo la decisione d’acquisto come il risultato di una com-
petizione tra l’immediato piacere dell’acquisto e l’ugualmente
immediato dolore del pagamento
13
.
Il punto di partenza degli autori è rappresentato dalla teoria
secondo la quale la valutazione dei guadagni è disgiunta da quella
delle perdite. Questa differenza sarebbe mediata da specifici cir-
cuiti neuronali che si attivano in previsione di stimoli positivi
(guadagni) e stimoli negativi (perdite), in grado di predire la deci-
sione d’acquisto:
1. l’attivazione del Nucleo Accumbens (NAcc) in seguito alla
presentazione di un prodotto sarebbe correlata alle preferenze del
consumatore e sembrerebbe anticipare il desiderio d’acquisto. In-
fatti, il Nacc, attivandosi, produrrà le previsione di uno stimolo
piacevole (tanto più intensa sarà l’attivazione, tanto più ci si a-
spetterà di provare piacere dal prodotto);
2. l’attivazione dell’insula sarebbe invece in grado di predire
la decisione di non acquistare in virtù di condizioni economiche
sfavorevoli (previsione di un risultato negativo);
3. l’attivazione della corteccia prefrontale mediale (MPFC)
sembra essere correlata con la valutazione della differenza tra il
prezzo del prodotto e il prezzo che il soggetto è disposto a pagare
per questo (willingness to pay), bilanciando potenziali guadagni e
perdite e correggendo gli errori di previsione di guadagno.
Gli autori propongono quindi un tentativo di predizione del-
le scelte d’acquisto attraverso il monitoraggio dell’attività di que-
ste tre specifiche aree cerebrali.
Il compito sperimentale, chiamato Save Holdings Or Purcha-
se (SHOP), prevedeva la rilevazione tramite fMRI dell’attività ce-
rebrale di un gruppo di 26 soggetti, durante lo svolgimento di un
compito di shopping virtuale, costituito da una serie di sequenze
identiche nella struttura temporale, in cui essi potevano decidere
se acquistare o meno i prodotti presentati, avendo a disposizione
un budget limitato. Tale cifra ammontava a 20.000 dollari e i prez-
zi dei prodotti erano compresi tra gli 8.000 e gli 80.000 dollari,
ma, per incoraggiare l’acquisto, venivano presentati con uno scon-
to del 75% sul prezzo di vendita. I soggetti partecipavano a due
compiti di spesa, a distanza di circa due settimane l’uno dall’altro,
13
B. Knutson, et al., Neural predictors of purchase, «Neuron» 53 (2007), 1, pp. 147-156.
108
Gabriella Pravettoni, Claudio Lucchiari
in cui venivano mostrati un totale di 80 prodotti, preselezionati in
modo da avere una media attrattività: 40 nella prima sessione e
40 nella seconda, in ordine inverso per metà dei soggetti.
Il compito prevedeva 3 importanti fasi: nella prima veniva
mostrato un prodotto (4s), nella seconda veniva presentato il
prezzo relativo (4s) e nell’ultima il soggetto poteva decidere se
eseguire o no l’acquisto (4s); infine, una fase di fissaggio (2s) pre-
cedeva la sequenza successiva.
Al termine della sessione di rilevazione dell’attività cerebra-
le tramite fMRI, i soggetti riportavano, durante un’intervista, una
serie di valutazioni riguardo la desiderabilità e il prezzo che erano
disposti a pagare per i prodotti visionati, generando una scala di
preferenze. Tali dati venivano impiegati, insieme alle rilevazioni
della risposta emodinamica cerebrale e all’analisi delle sequenze
d’acquisto, per generare modelli di reazione soggettiva agli stimoli
(prodotti e prezzi), verificare le preferenze e le effettive decisioni
d’acquisto e le attivazioni cerebrali correlate.
La preferenza verso un prodotto, espressa verbalmente, ve-
niva correlata all’attivazione cerebrale durante le fasi di visualiz-
zazione ed esposizione al prezzo, mentre la disposizione al paga-
mento o willingness to pay veniva correlata all’attivazione durante
la fase di esposizione al prezzo; infine, la decisione d’acquisto era
correlata all’attivazione durante la fase di scelta.
I ricercatori si proponevano, dunque, di individuare i corre-
lati neurali delle reazioni del consumatore a preferenze e prezzi, e
predire la decisione d’acquisto sulla base delle attivazioni cerebra-
li osservate nelle diverse fasi: le preferenze verso i prodotti visua-
lizzati avrebbero attivato circuiti neurali associati alla previsione
di guadagni (NAcc) nella prima fase e al bilanciamento tra poten-
ziali guadagni e perdite (MPFC) nella seconda fase, anticipando
l’acquisto, mentre l’esposizione a prezzi eccessivi nella seconda
fase avrebbe attivato circuiti neurali associati alla previsione di
perdite (insula) e deattivato le aree cerebrali associate al bilan-
ciamento tra potenziali guadagni e perdite (MPFC) correlando con
la decisione di non acquistare i prodotti.
Dall’analisi delle varie fasi del compito risultò che:
1. i soggetti avevano acquistato circa il 30% dei prodotti,
senza rilevanti differenze tra uomini e donne;
2. i soggetti che acquistavano molti prodotti nella prima ses-
sione acquistavano parimenti molti prodotti nella seconda sessio-
ne;
109
Lebenswelt, 4.1 (2014)
3. il tempo di reazione non variava significativamente tra
prodotti acquistati e prodotti non acquistati;
4. i soggetti tendevano a meditare di più sull’eventuale ac-
quisto di prodotti per i quali avevano una debole preferenza, così
come sul possibile non acquisto dei prodotti per i quali presenta-
vano una forte preferenza, suggerendo che il tempo di reazione
indicasse un conflitto nella scelta.
I risultati avvalorarono l’ipotesi della rilevanza di tali strut-
ture ai fini della previsione delle decisioni d’acquisto. In particola-
re:
1. l’attivazione del NAcc bilaterale differiva tra sequenze di
prodotti acquistati e non acquistati sia durante il momento di pre-
sentazione del prodotto sia durante il momento di presentazione
del prezzo e della scelta;
2. l’attivazione della MPFC bilaterale differiva tra sequenze
di prodotti acquistati e non acquistati sia durante il momento di
presentazione del prezzo, così come ipotizzato, sia durante il pre-
cedente momento di presentazione del prodotto e il successivo
momento della scelta;
3. l’attivazione dell’insula differiva tra sequenze di prodotti
acquistati e non acquistati sia durante il momento di presentazio-
ne del prezzo sia durante il momento della scelta.
L’ipotesi che specifiche aree cerebrali correlate alla previ-
sione di guadagni e perdite potessero anticipare la decisione d’ac-
quisto sembra dunque avvalorata: l’attivazione del NAcc durante
la fase di presentazione del prodotto correlava con le preferenze e
sembrava anticipare la decisione d’acquisto, mentre l’attivazione
dell’insula in seguito all’esposizione a prezzi eccessivi correlava
con la decisione di non procedere all’acquisto; viceversa l’attiva-
zione della MPFC durante l’esposizione a prezzi ridotti, o comun-
que non superiori al prezzo che i soggetti avrebbero pagato per il
prodotto, correlava con la decisione di acquistare i prodotti
14
.
In generale, questo studio conferisce particolare importanza
all’elaborazione di stimoli positivi e negativi ai fini della decisione
d’acquisto, mostrando come l’attivazione delle strutture cerebrali
coinvolte in tale elaborazione, quali NAcc e insula, possa anticipa-
re la scelta. Tuttavia, il fatto che tali aree risultino attivarsi duran-
te uno studio sperimentale in cui i soggetti decidono di acquistare
o meno un prodotto sulla base del prezzo non significa che queste
14
Ibid.
110
Gabriella Pravettoni, Claudio Lucchiari
codifichino esattamente l’azione dell’acquisto o rappresentino il
cosiddetto buy botton
15
. La corteccia prefrontale mediale potrebbe
avere, in tal senso, una funzione d’integrazione e gestione delle in-
formazioni: la sua attivazione nel bilanciamento tra potenziali
guadagni e potenziali perdite sembra suggerire un possibile ruolo
di mediazione e risoluzione del conflitto tra l’immediato piacere
dell’acquisto e il dolore del pagamento
16
. Questo processo auto-
matico porterebbe dunque a esprimere una preferenza rispetto a
un certo prodotto (plesure) in base alla differenza percepita tra il
prezzo reale da pagare (suffering) e il prezzo che il soggetto sa-
rebbe disposto a pagare per quel prodotto (plesure/suffering); dif-
ferenza che rappresenta il valore attribuito al prodotto, una sorta
d’indice di acquistabilità (willingness to pay). In un contesto reale
di scelta, infatti, il consumatore si trova davanti a un’infinita varie-
di prodotti, ognuno con caratteristiche fisiche, sensoriali, emo-
tive e simboliche differenti.
Come abbiamo già descritto in precedenza, per comprendere
la decisione d’acquisto è sempre necessario lo specifico contesto
in cui l’acquisto avviene. Anche partendo da un’indagine neuro-
scientifica, di carattere micro, non è sufficiente individuare le aree
cerebrali coinvolte associate all’esperienza della ricompensa e del-
la soddisfazione per determinare le preferenze e la conseguente
scelta d’acquisto. È invece necessario spiegare come queste attiva-
zioni interagiscono le une con le altre nell’elaborazione dell’espe-
rienza di consumo in uno specifico contesto. Ed è da questa inte-
razione che originano le preferenze per un prodotto o una marca.
In questo processo, sia sistemi automatici sia sistemi attivamente
controllati potrebbero attivarsi al fine di garantire una condotta
adeguata alle necessità dell’organismo inserito in un certo am-
biente. Processo che richiede l’integrazione d’informazioni di di-
versa natura, e dunque di sistemi emotivi e cognitivi. Questo im-
plicherebbe l’attivazione di aree quali la corteccia cingolata ante-
riore e per il suo tramite la corteccia prefrontale con lo scopo di
gestire eventuali conflitti fra valutazioni cognitive.
Inoltre, l’insula sembra giocare un ruolo chiave nell’integra-
zione di valutazioni di varia natura. Infatti, essa risulta attivata in
15
F. Babiloni, et al., Neuroeconomia, in Neuromarketing e processi decisionali, Milano,
Springer, 2007.
16
B. Knutson, et al., op. cit.
111
Lebenswelt, 4.1 (2014)
risposta a considerazioni emotive e sociali
17
che potrebbero esse-
re coinvolte nei sistemi di elaborazione deputati a stabilire le pre-
ferenze e dare luogo alle reazioni conseguenti
18
. Che l’attivazione
del NAcc correli con la decisione di effettuare l’acquisto, mentre
l’insula correli con la decisione di non acquistare un prodotto, può
essere collegato a varie evidenze empiriche che suggeriscono co-
me l’attivazione di questi due circuiti possa essere correlata alla
gestione di situazioni di cooperazione (NAcc) o competizione (in-
sula) tra i circuiti neurali coinvolti nel decision-making
19
.
Knutson e colleghi arrivano dunque a suggerire che i dati ri-
levati dal loro e da altri studi, se collegati a precedenti ricerche
sulle preferenze del consumatore, possono apportare nuove e ul-
teriori evidenze circa la possibilità offerta dagli studi neuroeco-
nomici di individuare le differenti componenti neuropsicologiche
che influiscono sulle scelte di consumo, fornendo una spiegazione
non solo degli acquisti abituali o ripetitivi, ma anche del processo
decisionale d’acquisto non ordinario, come la decisione di acqui-
stare una certa automobile.
Secondo i ricercatori, infatti, l’integrazione delle scoperte in
campo neuroeconomico potrebbe apportare un contributo molto
significativo allo studio e alla comprensione di anomalie compor-
tamentali, come la crescente tendenza a spendere di più e rispar-
miare di meno negli acquisti effettuati mediante carte di credito
piuttosto che contanti, suggerendo come l’astratta natura delle
carte di credito possa anestetizzare i consumatori contro il dolore
del pagamento. Tali tendenze comportamentali sembrano accen-
tuarsi in contesti di acquisto virtuale, ovvero nelle sempre più fre-
quenti forme di shopping on-line, suggerendo come l’applicazione
delle tecniche di rilevazione fMRI durante l’interazione telematica,
così come avveniva nel compito sperimentale di spesa, possa esse-
re utilizzata nell’analisi del processo decisionale d’acquisto in con-
testi interattivi. Simili applicazioni contribuirebbero, dunque, an-
che alla comprensione delle devianze comportamentali che pren-
dono sempre più piede nel mondo informatico, come forme di
spesa compulsiva attraverso internet, gioco d’azzardo in rete, di-
pendenza da videogiochi on-line. Tuttavia, queste considerazioni
17
A.G. Sanfey, et al., The neural basis of economic decision-making in the ultimatum game,
«Science» 300 (2003), pp. 1755-1758.
18
C. Lucchiari, et al., Usability and trust in e-banking, «Psychological Reports» 101 (207),
pp. 1118-1124.
19
A.G. Sanfey, et al., op. cit.
112
Gabriella Pravettoni, Claudio Lucchiari
non devono farci dimenticare che l’uso compulsivo o comunque
sregolato del denaro è un comportamento presente e documenta-
to ben prima dell’invenzione delle carte di credito, dell’e-commer-
ce e del computer medesimo. Il problema risiede semmai nella di-
versa distribuzione della ricchezza. È la possibilità di utilizzare la
carta di credito, come sostiene Loewenstein, a favorire il dispen-
dio di denaro, l’acquisto spropositato di beni inutili, o è forse la di-
sponibilità (percepita) di denaro, la percezione di ricchezza, di di-
sponibilità economica a dare il via a questo processo?
Del resto, molti studiosi americani partono dalla presunzio-
ne che quanto accade nel proprio contesto socio-culturale sia ge-
neralizzabile a qualsiasi altro. Questo presupposto permette di
partire da dati micro, come quelli neuroscientifici, per produrre
inferenze macro, sul comportamento generale, sulla società e sulla
cultura. In realtà, questo passaggio è molto problematico e il modo
acritico in cui molto spesso viene descritto rappresenta uno dei
maggiori limiti della ricerca neuroeconomica attuale. Ad esempio,
i comportamenti d’acquisto sono influenzati da molti fattori di ca-
rattere culturale, che non possono essere trascurati. Secondo
l’analisi di Loewenstein, ad esempio, l’acquisto via internet, l’e-
commerce, favorirebbe acquisti smodati, meno controllati, in
quanto il consumatore si sentirebbe più libero, meno in colpa: il
pagamento sarebbe meno doloroso. In realtà, una nostra ricerca
ha mostrato come nel contesto italiano l’e-commerce e l’e-banking
siano tutt’altro che presi alla leggera. Al contrario, la mancanza di
una trattativa diretta, di un contatto con il prodotto o il provider
generano sentimenti di maggiore controllo, di diffidenza, che pos-
sono essere superati solo attraverso lo sviluppo di un forte legame
fiduciario con il provider telematico. Un discorso simile può essere
fatto per le carte di credito. Come è possibile che nel contesto sta-
tunitense il mercato virtuale sia fonte di sgravio psicologico e in
quello italiano, al contrario, costituisca un aggravio?
La risposta a questa domanda può essere trovata solo se u-
sciamo dal contesto micro del cervello e ci confrontiamo con la
complessità della scelta umana e del contesto socio-culturale in
cui avviene. Ciò non significa che il cervello non sia di fatto il me-
diatore di queste variabili. Semplicemente, non è possibile stabili-
re da un puro dato neurofisiologico una verità psicologica. Inoltre,
è possibile anche ipotizzare che la metafora ‘pagamento dunque
dolore’ non sia sempre calzante.
113
Lebenswelt, 4.1 (2014)
Differenze individuali
Un’ulteriore area di ricerca del neuromarketing, che promette uno
sviluppo molto importante nei prossimi anni, è quella che riguar-
da lo studio delle differenze individuali.
Le differenze di genere, le differenze di età, le differenze cul-
turali e le differenze di personalità richiedono uno studio appro-
fondito al fine di migliorare l’utilizzo dei dati neuroscientifici per
produrre buone strategie di marketing.
Ad esempio, su alcune persone i messaggi pubblicitari agi-
scono in modo molto più forte che su altre. Con le persone cosid-
dette altamente suggestionabili (un tratto di personalità misurabi-
le attraverso dei questionari standardizzati) è più facile realizzare
una forte brand equity grazie a una modulazione molto più diretta
del funzionamento cerebrale, attraverso il quale influenzare il
comportamento del consumatore a medio/lungo termine.
Altri studi hanno messo a tema il ruolo dell’età. Gli adole-
scenti, ad esempio, sembrano più vulnerabili a livello cognitivo
degli adulti, mostrandosi più fortemente influenzati dai messaggi
pubblicitari. Ciò è probabilmente dovuto allo sviluppo non ancora
definitivo dei circuiti neurali coinvolti.
Alcune ricerche hanno invece indagato le differenze di gene-
re. Le neuroscienze stanno indagando in profondità le differenze
funzionali fra il cervello dell’uomo e quello delle donne. A partire
dal famoso articolo di Seymour Levine del 1966, esiste un fertile
dibattito sulle differenze neurobiologiche legate al sesso, che negli
ultimi anni si stanno concretizzando in un corpus di conoscenze
con un valore pratico, oltre che epistemico. In particolare, sono
state messe in evidenza l’influenza delle differenze di genere su
numerose aree cerebrali, come l’ippocampo, l’amigdala, il rappor-
to fra neuroni (materia grigia), cellule gliali (materia bianca), e
processi cognitivi, come la memoria, l’elaborazione degli stimoli
visivi e acustici, i circuiti delle emozioni e così via. Gli studi, sia su-
gli animali sia sull’uomo, sono così numerosi che le evidenze circa
le differenze di genere non possono più essere trascurate.
L’esistenza di differenze di genere nel comportamento d’acquisto,
inoltre, sono sostenute da una vasta letteratura economica
20
. Di-
versi studi, ad esempio, hanno messo in luce come uomini e donne
rispondano in maniera diversa a condizioni sperimentali progetta-
20
R. Croson, U. Gnezzy, Gender differences in preferences, «Journal of Economic Litera-
ture» 2 (2009), pp. 34-45.
114
Gabriella Pravettoni, Claudio Lucchiari
te per misurare il ruolo dei fattori psico-sociali sulle decisioni
d’acquisto
21
.
Nello studio di Brizendine (2007) è emerso un dimorfismo
tra i sessi, per cui le donne hanno il corpo calloso, la regione che
unisce i due emisferi, più sviluppato, mentre l’ipotalamo è più
grande negli uomini. Gli uomini presentano una maggior quantità
di materia bianca, costituita dagli assoni dei corpi cellulari che col-
legano fra loro le cellule nervose. Inoltre le donne mostrano un
maggiore sviluppo della corteccia cingolata anteriore, coinvolta
nei processi decisionali, e la corteccia prefrontale, coinvolta nei
processi di ragionamento e di gestione delle emozioni. L’amigdala,
che presiede alla regolazione dei comportamenti appetitivi (avvi-
cinamento-allontanamento), è più sviluppata nell’uomo, mentre
l’ippocampo, parte del sistema limbico che presiede alle emozioni,
è più sviluppato nella donna
22
.
Negli uomini la corteccia parietale e la giunzione temporo-
parietale, aree coinvolte nei processi di problem solving, sono più
grandi, aumentando così la capacità di risoluzione dei problemi,
soprattutto di tipo spaziale. Oltre a questi dati, inoltre, si deve te-
ner conto degli aspetti funzionali del sistema nervoso centrale
(per esempio la modulazione degli ormoni) e gli aspetti culturali,
la selezione e le pressioni ambientali che determinano cambia-
menti nei processi di adattamento e nelle funzioni cognitive di
pensiero, linguaggio e coscienza. Secondo Bandura (1999) sareb-
be proprio il processo di apprendimento e modellizzazione cogni-
tiva che determinerebbe in buona parte le differenze di genere, in
particolare rispetto allo stile decisionale.
Tutto ciò non può non essere considerato quando si studia il
comportamento d’acquisto. Ad esempio, se, come detto, conside-
riamo fondamentale il ruolo delle emozioni nella decisione di ac-
quistare un certo bene, allora non possiamo esimerci dall’analiz-
zare le differenze fra i due sessi nel vivere l’esperienza emotiva. In
particolare, l’amigdala, una struttura situata nella parte mediale-
21
V. Griskevicius, et. al., Blatant benevolence and conspicuous consumption: when roman-
tic motives elicit strategic costly signals, «Journal of Personality and Social Psychology» 1
(2007) 3, pp. 85-102; C. Mellström, M. Johannesson, Crowding out in blood donation: was
Titmuss right?, «Journal of the European Economic Association» 6 (2008), 4, pp. 845-
863; E. Von Essen, E. Ranehill, Dominance and submission: social status biases economic
sanctions, «SSE/EFI Working Paper Series in Economics and Finance» 732 (2011), pp.
301-309; D.G. Rand, et al., Dynamic remodeling of in-group bias during the 2008 presiden-
tial election, «PNAS», 111 (2009), 2, pp. 187-191.
22
L. Brizendine, Il cervello delle donne, Milano, RCS, 2007; D. Kimura, Sex and cognition,
CamBridge, MIT Press, 2000.
115
Lebenswelt, 4.1 (2014)
anteriore al di sotto della corteccia di ciascun emisfero, è conside-
rata svolgere un ruolo chiave nel modulare l’elaborazione e la
memorizzazione di stimoli emotivi. Bene, uomini e donne sem-
brano effettivamente diversi di fronte a uno stimolo emotivo in-
tenso, mostrando una diversa lateralizzazione. Le donne mostrano
di ricordare in modo particolare gli stimoli emotivi quando viene
attivata maggiormente l’amigdala sinistra, il contrario per gli uo-
mini.
Sebbene non sia ancora chiaro cosa significhi questa diversa
attivazione, ciò mette in luce una fondamentale differenza funzio-
nale, potenzialmente utile nel campo nel marketing: uomini e
donne memorizzano in modo diverso le qualità emotive degli sti-
moli e dunque anche dei prodotti di consumo. Ma le differenze
non si fermano alle strutture sotto-corticali come l’amigdala. La
corteccia pre-frontale, un’area anteriore della corteccia, sottostan-
te all’osso frontale, è considera un’area cognitiva, nel senso che
soggiace al funzionamento di diversi processi cognitivi di alto li-
vello, come la memoria di lavoro, il problem solving e il decision-
making. In pratica la corteccia prefrontale è considerata una re-
gione chiave per le funzioni esecutive, ovvero i processi più com-
plessi della mente umana. Ebbene, proprio la corteccia prefrontale
presenta un’elevata concentrazione di recettori di ormoni sessua-
li.
Ciò rende questa regione particolarmente sensibile alle dif-
ferenze ormonali esistenti fra uomini e donne. Anche in questo ca-
so, alcuni studi mostrano una differente lateralizzazione funziona-
le, soprattutto nei compiti decisionali: le donne utilizzerebbero
per decidere soprattutto l’emisfero sinistro, gli uomini il destro.
Braeutigam e colleghi (2004), ad esempio, hanno dimostrato come
ci siano diverse aree cerebrali attivate durante la scelta di un pro-
dotto e come queste si differenzino in base al sesso del soggetto
sperimentale. Le donne hanno in genere un’attivazione maggiore
delle aree posteriori sinistre, fanno cioè scelte più veloci tra un
prodotto e l’altro grazie alla loro conoscenza categoriale, mentre
gli uomini generalmente hanno maggiore attivazione delle aree
temporali destre. Da questo studio è stata inoltre dimostrata una
diversa attività cerebrale in base al livello di conoscenza ed espe-
rienza con il prodotto proposto.
Ancora una volta non è del tutto chiaro cosa questo signifi-
chi. Non è banale comprendere se queste differenze neurofunzio-
nali in realtà indichino strategie decisionali differenti e, soprattut-
116
Gabriella Pravettoni, Claudio Lucchiari
to, in che modo. Tuttavia, ciò ha stimolato, e stimola tutt’ora, un
importante filone di ricerca volto a indagare i potenziali correlati
di queste differenze. Ciò è di fondamentale importanza per inizia-
re a pensare a strategie di marketing gender-oriented. In questo
senso sono molto utili gli studi basati su metodologie che permet-
tano l’utilizzo di contesti sperimentali sufficientemente complessi
e non troppo artificiali.
Una di queste metodologie consiste nell’analisi del segnale
corticale attraverso l’uso dell’elettroencefalogramma (EEG). Gli
strumenti moderni e le metodologie di analisi avanzate di cui di-
sponiamo ci consentono di registrare il bio-segnale corticale in
modo semplice, non invasivo ed economico, e di ricavare una plu-
ralità di informazioni molto importanti sul funzionamento cere-
brale.
In particolare, sintetizzando le informazioni a nostra dispo-
sizione e integrando le informazioni provenienti dai vari studi sul
ruolo delle diverse regioni corticali e sotto-corticali, possiamo ipo-
tizzare che le donne utilizzino strategie di acquisto maggiormente
mirate a classificare i prodotti in precise categorie. In questo mo-
do, la decisione d’acquisto si basa molto su quanto contenuto in
memoria e dunque sulle esperienze pregresse. Ciò permette deci-
sioni più veloci in situazioni routinarie, quando cioè non è richie-
sta una valutazione estesa delle caratteristiche di un bene: è il ca-
so di un prodotto di consumo già noto e provato. Tuttavia, le atti-
vazioni rilevate suggeriscono non solo un processo di scelta più
veloce ma anche più efficace, in quanto basato su categorizzazioni
tutt’altro che grossolane: sembra infatti che venga utilizzata una
struttura di categorie ricca, oltre che ben consolidata.
Del resto, basta osservare le corsie di un supermercato qual-
siasi per verificare la differenza fra uomini e donne nel fare gli ac-
quisti. E, se ciò può essere pensato come una conseguenza di uno
stile di vita o di uno stereotipo culturale, in realtà gli stili di con-
sumo sembrano ancorarsi a solide differenze cerebrali.
Infine, le ricerche suggeriscono anche una diversa risposta
fra uomini e donne di fronte a messaggi pubblicitari o prodotti che
veicolano un forte contenuto emotivo. È proprio vero che le donne
sono più sensibili a questi aspetti? I dati a disposizione non so-
stengono affatto questa ipotesi. Piuttosto, in determinate condi-
zioni gli uomini possono mostrarsi anche più sensibili delle donne,
soprattutto in relazione ad emozioni con valenza negativa e ad al-
ta intensità (arousal). In queste condizioni i prodotti vengono
117
Lebenswelt, 4.1 (2014)
maggiormente ricordati dagli uomini, influenzando marcatamente
la scelta di un prodotto rispetto ad altri. Inoltre, essendo gli uomi-
ni meno ‘determinati’ in alcune tipologie di scelta (si veda il su-
permercato), si mostrano più vulnerabili rispetto a informazioni
marginali ma con un impatto emotivo positivo: come dire, il cer-
vello dell’uomo sembra più malleabile, e l’abilità comunicativa de-
gli esperti di marketing può facilmente fare presa. Ciò, ovviamen-
te, non significa che le donne sia invulnerabili, ma in determinate
condizioni si mostrano particolarmente abili nel perseguire le
proprie strategie d’acquisto.
Naturalmente questo è solo l’inizio. Ancora molto deve esse-
re compreso circa le differenze di genere nei comportamenti di
acquisto e ancora di più circa le modalità più idonee per sviluppa-
re strategie di neuromarketing gender-oriented. Tuttavia, ciò che
si evince con chiarezza è la complessità della materia, che non può
essere ridotta a un mero schema descrittivo del funzionamento
cerebrale.
Conclusione
L’uso delle tecnologie del neuroimaging, come abbiamo visto, è in
grado di contribuire in modo sostanziale al sapere psicologico. In
particolare, la psicologia del consumo e la psicologia del marke-
ting possono trarre da questi studi importanti indicazioni, tanto
sul piano squisitamente epistemico quanto su quello applicativo.
Tuttavia, non possiamo sottovalutare i limiti di queste tecnologie.
Oltre ai limiti tecnici e metodologici, che il progresso contribuirà a
superare nei prossimi anni, almeno in parte, vi sono evidenti diffi-
coltà interpretative. Quando i dati neurofisiologici si confrontano
con teorie molte precise, allora è possibile enucleare dei dati in
grado di dare valore o meno a tali teorie, supportandone gli assun-
ti e suggerendone le lacune. Ma quando queste teorie sono diffi-
cilmente riducibili a concetti operativi i cui correlati potremmo
trovare nel cervello, allora l’utilità dei dati neurofisiologici diventa
molto meno evidente. Ad ogni modo, cosa ci possono dire le neu-
roscienze sul comportamento d’acquisto, in generale, e sul rappor-
to fra scelta cosciente e scelta automatica, in particolare?
Sintetizzando quanto esposto in precedenza, si può dire che,
messo alla prova delle neuroscienze, l’uomo si mostra ancora p
complesso di quanto si pensasse. I fattori emotivi, cognitivi e so-
cio-culturali sembrano svolgere ruoli specifici nel modulare la
scelta di acquisto. Un prodotto può essere acquistato perché buo-
118
Gabriella Pravettoni, Claudio Lucchiari
no, perché noto, perché importante. E ognuna di queste motiva-
zioni richiede l’attivazione di circuiti almeno in parte specifici. In-
somma, l’inconscio, ovvero l’insieme dei meccanismi valutati che il
nostro cervello mette in atto senza attivare la nostra consapevo-
lezza, si mostra particolarmente attento a valutare più dimensioni
prima di selezionare una scelta. L’intuizione, se così vogliamo de-
finire la scelta inconscia, è tutt’altro che impulsiva e, allo stesso
tempo, tutt’altro che irrazionale. Tuttavia, questa razionalità in-
conscia soffre, in parte, degli stessi limiti della razionalità conscia:
dunque non necessariamente ci preserva dall’errore, o meglio
dall’acquisto inutile.
Inoltre, i meccanismi inconsci, cerebrali, adibiti alla valuta-
zione dei vari aspetti del prodotto da acquistare non danno luogo
a processi isolati: al contrario, sembra che il cervello si sia evoluto,
da una parte, nel prendere in considerazione in modo veloce molti
fattori, e ciò ha prodotto lo sviluppo di più circuiti valutativi, deci-
sionali, funzionanti in parallelo e in parte ridondanti; dall’altra
parte, tuttavia, si è anche evoluto un sistema molto efficace d’inte-
grazione dei dati provenienti da questi diversi circuiti. L’integra-
zione, probabilmente associata al funzionamento della corteccia
prefrontale, non solo tende a tenere sotto controllo le decisioni
impulsive, ma rappresenta anche il presupposto dell’intervento
della coscienza. In questo modo, ciò che è intuitivo può diventare
consapevole.
Al momento il contributo delle neuroscienze ha permesso di
fornire dati molto importanti a supporto delle teorie psicologiche
ed economiche. In futuro, la collaborazione fra queste scienze
permetterà sviluppi molto importanti nel campo del marketing e
del commercio; sviluppi che, tuttavia, dovranno essere utilizzati
anche per comprendere meglio l’uomo in quanto decisore e con-
sumatore, al fine di migliorare il fitness fra questo e l’ambiente,
sempre più artificiale, che ci stiamo costruendo attorno.
Article
Full-text available
Brand hate can be defined as the consumer’s dissatisfaction with the product or serviceperformance. The consumer’s hatred of the brand is related to the desire for revenge and avoidance.This kind of emotion does not remain only a desire; it is often transformed into real actions that leadto consumer behavior. Although the analysis of the literature provides useful insights andinteresting suggestions about the phenomenon of brand hate, to date, very few studies and scalesthat are capable of measuring this phenomenon have been developed, especially in the Italiancontext. The present work investigated the psychometric properties of an Italian adaptation of theBHSs (N = 422) with the aim of verifying the same factor structure found in the original Germanversion. Results confirmed a one‐factor structure (first order, 6 items). Moreover, the scale wasfound to be invariant across gender. This suggests that companies must first have adequate systemsand mechanisms in place to understand the reasons that drive consumers to hate the brand andimplement recovery strategies to address this hatred. The achievement of sustainability or failure todo so can add to or detract from a brand’s value in the marketplace
Article
Full-text available
Conspicuous displays of consumption and benevolence might serve as "costly signals" of desirable mate qualities. If so, they should vary strategically with manipulations of mating-related motives. The authors examined this possibility in 4 experiments. Inducing mating goals in men increased their willingness to spend on conspicuous luxuries but not on basic necessities. In women, mating goals boosted public--but not private--helping. Although mating motivation did not generally inspire helping in men, it did induce more helpfulness in contexts in which they could display heroism or dominance. Conversely, although mating motivation did not lead women to conspicuously consume, it did lead women to spend more publicly on helpful causes. Overall, romantic motives seem to produce highly strategic and sex-specific self-presentations best understood within a costly signaling framework.
Article
Social hierarchy is persistent in all almost all societies. Social norms and their enforcement are part of sustaining hierarchical systems. This paper combines social status and norm enforcement, by introducing status in a dictator game with third party punishment. Status is conveyed by surname; half of the third parties face dictators with a noble name and half face dictators with a common name. Receivers all have common names. We find that social status has an impact on behavior. Our results indicate that low status men are punished to a greater extent than low status women, high status men, or high status women. Interestingly, discrimination occurs only in male to male interaction. For offers below half, or almost half of the allocated resource, male third parties punish male dictators with common names almost twice as much as their noble counterparts. We find no support for female discrimination. This result suggests that social status has important implications for men’s decisions to use economic punishment, and that this holds true in situations where reputation or strategic concerns have no importance.
Article
People often favor members of their own group, while discriminating against members of other groups. Such in-group favoritism has been shown to play an important role in human cooperation. However, in the face of changing conflicts and shifting alliances, it is essential for group identities to be flexible. Using the dictator game from behavioral economics, we demonstrate the remodeling of group identities among supporters of Democratic presidential candidates Barack Obama and Hillary Clinton. After Clinton's concession in June 2008, Democrats were more generous toward supporters of their own preferred candidate than to supporters of the other Democratic candidate. The bias observed in June persisted into August, and disappeared only in early September after the Democratic National Convention. We also observe a strong gender effect, with bias both appearing and subsiding among men only. This experimental study illustrates a dynamic change in bias, tracking the realignment of real world conflict lines and public efforts to reconstitute group identity. The change in salient group identity we describe here likely contributed to the victory of Barack Obama in the 2008 presidential election.
Article
In his seminal 1970 book, The Gift Relationship, Richard Titmuss argued that monetary compensation for donating blood might crowd out the supply of blood donors. To test this claim we carried out a field experiment with three different treatments. In the first treatment subjects were given the opportunity to become blood donors without any compensation. In the second treatment subjects received a payment of SEK 50 (about $7) for becoming blood donors, and in the third treatment subjects could choose between a SEK 50 payment and donating SEK 50 to charity. The results differ markedly between men and women. For men the supply of blood donors is not significantly different among the three experimental groups. For women there is a significant crowding-out effect. The supply of blood donors decreases by almost half when a monetary payment is introduced. There is also a significant effect of allowing individuals to donate the payment to charity, and this effect fully counteracts the crowding-out effect. (JEL: C93, D64, I18, Z13) (c) 2008 by the European Economic Association.
  • L Brizendine
L. Brizendine, Il cervello delle donne, Milano, RCS, 2007;