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La Publicidad Verde en Argentina: Análisis del Uso de Apelaciones Medioambientales en Anuncios Televisivos

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La Publicidad Verde en Argentina: Análisis del Uso de Apelaciones Medioambientales en Anuncios Televisivos

Abstract

This article summarizes the results of a content analysis study on green advertising in Argentina. The main objective was to develop a diagnostic study of TV advertisements that use environmental claims for commercial purposes. To do this, we quantitatively analyzed a sample of advertisements classified as "green" to objectively and systematically describe the content of these messages and define patterns that allowed us to establish some trends. The data revealed that the purpose of most of green advertisements are sales rather than to build an image, and that the environment is mostly used as context for the message or as a creative complement. Most advertisers seek to link the environment attributes to their products or services, but they do not communicate real environmental benefits.
SAB RE, M.E. La publicidad verde en Argentina
CUADERNOS.INFO Nº 34 / JUNIO 2014 / ISSN 0719-3661 / VERSIÓN ELECTRÓNICA: WWW.CUADERNOS.INFO / ISSN 0719-367X
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La publicidad verde en Argentina.
Análisis del uso de apelaciones
medioambientales en anuncios televisivos
RESUMEN
Este artículo resume los resultados de una inves-
tigación de análisis de contenido sobre la publi-
cidad verde en Argentina, cuyo objetivo principal
fue elabora r un estudio diagnóstico de los mensajes
publicitar ios audiovisuale s que utilizan ap elaciones
medioambientales con fines comerciales. Para ello,
se analizó cuantitativamente una muestra de anun-
cios publicitarios clasificados como “verdes”, para
describir objetiva y sistemáticamente el contenido
de estos mensajes y definir patrones que nos per-
mitiera n establecer algun as tendencias. Fue pos ible
observar que la mayoría de los spots verdes tienen
una fin alidad más de vent as que de creación de ima-
gen, y que el medioambiente se utiliza sobre todo
como contexto del mensaje o como complemento
del concepto creativo. La mayoría de los anuncian-
tes busca asociar los atributos del medioambiente
con sus productos o servicios, pero sin transmitir
beneficios medioambientales reales.
ABSTRACT
This article summarizes the results of a content analysis
study on green advertising in Argentina. The main
objective was to develop a diagnostic study of TV
advertisements that use environmental claims for
commercial purposes. To do this, we quantitatively
analyzed a sample of advertisements classified as
“green” to objectively and systematically describe the
content of these messages and define patterns that
allowed us to establish some trends. Th e data revealed
that the purpose of most of green adverti sements are sales
rather than to build an image, and that the environment
is mostly used as context for the message or as a
creative complement. Most advertisers seek to link the
environment attributes t o their products or services , but
they do not communicate real environmental benef its.
Green advertising in Argentina.
An analysis of environmental claims in TV ads
MARÍA ELISA SABRE, Universidad Siglo 21, Córdoba, Argentina (elisa.sabre@ues21.edu.ar)
Palabras clave: medioambiente, publicidad verde,
medios de comunicación, análisis de contenido.
Keywords: environment, green advertising, mass media,
content analysis.
CUADERNOS.INFO Nº 34 ISSN 07 19-3661
Versión electrónica: ISSN 0719-367x
http://www.cuadernos.info
doi: 10.7764/cdi.34.544
•Forma de citar este art ículo:
Sabre, M.E. (2014). La publicidad verde en Argentina. Análisis del uso de apelaciones medioambientales en anun-
cios televisivos. Cuadernos.info , 34, 27-38. doi: 10.7764/cdi.34.544
SAB RE, M.E. La publicidad verde en Argentina
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INTRODUCCIÓN
En las economías industrializadas, las empresas se
enfrentan a mercados cada vez más saturados, donde
el incremento de la oferta trae consigo una homoge-
neización de los productos y servicios ofrecidos. En
este contexto, se hace cada vez más difícil encontrar
ventajas competitivas cuando se busca optimizar el
posicionamiento de determinados bienes o serv icios,
ya que la calidad, el precio y las características de los
productos ofrec idos son, con frecuenci a, similar es y las
posibles d iferencias son po co perceptibles par a el con-
sumidor. En este escenario de alta competitividad, la
protección del medioambiente se er ige en un factor de
diferenciación muy valorado no solo por clientes rea-
les o potenciales, sino también por otros públicos que
influyen en la actividad de la empresa (Asociación de
Usuarios de la Comunicación [AUC], 2008; Vicente,
Pando, Aparicio & Aldámiz-Echevarría, 1999).
Debido a la atención que los medios de comunica-
ción otorgan a iniciativas relacionadas con la ecolo-
gía, la protección del medioambiente, los problemas
ambientales y el cambio climático, las personas están
cada vez más preocupadas por el planeta, y esa sen-
sibilización ha aumentado los niveles de conciencia
ambiental de muchos consumidores (Do Paço & Reis,
2012). En esta nueva cu ltura de la sosten ibilidad, surge
lo que se denomina “consumismo verde” (Camarero
& Martín, 1995, p. 112). Tal tendencia ha obligado a
las empresas a preocuparse más por su comunicación
y a incorporar elementos que las relacionan, a ellas o
a sus productos, con el cuidado y la protección de la
naturaleza y el medioambiente.
Existe evidencia de que muchos consumidores a lo
largo del mundo otorgan una importancia considera-
ble a las apelaciones ambientales en publicidad y que
son proclives a elegir una marca sobre otra si creen
que esa marca puede contribuir a la conservación del
medioambiente. Por ejemplo, según la encuesta inter-
nacional realizada por la consultora TNS en 2008, el
61% de los argentinos reconoce que el med ioambiente
influye en l a decisión de compra de automóvile s, mien-
tras que el 67% declara que influye en la decisión de
compra de productos alimenticios (p. 12). Asimismo,
un 42% de los argentinos encuestados considera que
sus decisiones de compra en general se ven influidas
por empresas que se promueven a sí mismas como
“verdes” o amigables con el medioambiente (p. 15).
Es evidente que la publicidad desempeña un papel
crític o en la comunicación de e sta imagen proambie ntal,
mientr as se aprovecha del aumen to de concientización
por parte de lo s consumidores (Iyer & Ba nerjee, 1993).
Si la belleza vende, la publicidad utiliza la belleza en
sus creaciones; del mismo modo, si “lo verde vende”,
la publicidad utilizará símbolos relacionados con el
medioambien te para asocia rlos a sus productos, lo que
no quiere decir que los productos anunciados sean en
efecto más ecológicos (Gutiérrez, 2008).
Aunque el volumen de la llamada publicidad verde
se incrementa día a día en Latinoamérica, podemos
decir que la utilización de apelaciones ambientales
es un fenómeno relativamente nuevo. En este con-
texto, la presente investigación se ha diseñado con
el fin de analizar la naturaleza de la publicidad verde
en Argentina en sus dos vertientes: los anuncios y el
consumidor. En la primera, el estudio de los tipos de
apelaciones utilizadas en un anuncio publicitario no
solo aportará datos sobre la postura ambiental de una
empresa, sino que, analizados colectivamente, pue-
den reflejar parcialmente el carácter de la publicidad
ambiental dentro de ese país y servir de comparación
con otros paí ses (Carlson, Grove, K angun & Polonsky,
1996). La segunda permitirá conocer las característi-
cas de los consumidores verdes, sus niveles de cono-
cimien to sobre el medioambiente e impl icación con su
cuidado, y su act itud frente a los mensaje s publicitarios
(D’Souza & Taghian, 2005).
En este ar tículo se exponen los result ados de la pri-
mera etapa de esta investigación, en la que se llevó a
cabo un e studio diagnóst ico de los mensajes publicit a-
rios audiov isuales que utilizan apelaciones medioam-
bientales en Argentina.
MARCO TEÓRICO
PUBLICIDAD VERDE
Genera lmente, se utili zan los térmi nos “publicidad
medioambiental” o “publicidad verde” para referirse a
los anuncios en los q ue se representa el me dioambiente.
A pesar de que suele pensarse que este tipo de publi-
cidad tiene siempre fines e intereses medioambienta-
les, en realidad no es así. De hecho, la mayoría de las
veces en que se habla de publicidad medioambiental
es para referirse a los anuncios de marcas y empresas
que utili zan la represent ación del medioambiente con
fines comerciales o corporativos, y no a la publicidad
que realizan entidades sin ánimo de lucro para fines
sociales y de concientización vinculados al tema, que
es para la que se debería reservar tal expresión (Alva-
rado, 2008).
De esta manera, es conveniente hacer la distinción
entre publicid ad medioambiental propi amente dicha y
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aquella public idad comercial con apel ación medioam-
biental, a la que llamaremos publicidad verde.
Entendemos que l a publicidad verde es bás icamente
aquella que anuncia un producto o marca mediante
apelaciones medioambientales (Hartman & Apaola-
za-Ibáñez, 2009). En este sentido, es posible definir la
publicidad verde como c ualquier anuncio que c umpla
uno o más de los s iguientes cr iterios: i) se refiere dire cta
o indire ctamente a la rel ación entre un producto/ser vi-
cio y el entorno n atural; ii) promueve un estilo de vida
ambientalmente responsable, ya sea que resalte o no
un producto/ser vicio; iii) presenta una imagen de res-
ponsabilidad ambiental corporativa (Banerjee, Gulas
& Iyer, 1995, p. 22).
La publicidad verde tiene numerosos enfoques, ya
que un anunc iante puede afir mar que el producto anun-
ciado es amigable con el medioambiente (por ej. por
tener un envase reciclable), que su proceso de produc-
ción conser va recursos (p or ej. porque util iza materi as
prim as biodegradables o p orque ahorra energí a durante
el proceso), o que patrocina programas y/u organiza-
ciones proambientales (por ej. que tiene un programa
de reforestación) (Chang, 2011).
APELACIONES MEDIOAMBIENTALES
La información medioambiental contenida en la
publicidad verde p ermite diferenci ar básicament e cua-
tro tipos de ape laciones, según l a propuesta de Carls on,
Grove y Kangun (1993) y Corbett (2006):
1) El medioambiente como imaginería: intenta ven-
der el producto o ser vicio usando el med ioambiente
como telón de fondo, pero sin aludir directamente
a él. Busca que los consumidores asocien las cuali-
dades “n aturales” del ambie nte con el producto. En
estos anuncios, no se pide comprar algo que tiene
una rel ación obvia y direct a con la naturale za, sino
que se enlazan las cualidades y significados cultu-
rales de lo natural con el producto, de modo que el
medioambiente se funde en el escenario. Aunque
este inte ncional pero aparente mente casual u so del
medioambiente en la publicidad es el más común,
es el menos estudiado por los investigadores (Cor-
bett, 2006, p. 150).
2) Atributos medioambientales concretos de un pro-
ducto o proceso: los con sumidores son per suadidos
a pensa r que ese producto tiene un a relación menos
dañi na con el medioambiente que ot ro similar que
no posea e sos atributos. Los a nuncios suelen infor-
mar sobre los atributos ecológicos concretos de un
producto (por ej. que utiliza papel reciclado) o de
su proceso de producción (por ej. que no produce
desecho s contamina ntes). Se busc a que los consumi-
dores crea n que si compran una m arca determi nada,
están contribuyendo a u n estilo de vida más verde.
Este tipo de ap elaciones hace que e l comprador crea
que está h aciendo lo correcto, pero en rea lidad dice
muy poco acerca de los verdaderos costos ambien-
tales de producir o consumir un deter minado pro-
ducto. En esta categoría incluimos los argumentos
orientados al producto y los orientados al proceso,
distinguidos por Carlson et al. (1993).
3) Imagen de compromiso con el medioambiente:
se enfocan en la empresa más que en el producto
y buscan asociarla con una causa ecológica o con
una actividad proambiental para la que existe un
apoyo público general, de modo que la empresa
aparece como más responsable con el medioam-
biente que otras (por ej. que realiza una campaña
de reforestación). También comprende los mensajes
que incitan a los consumidores a unirse a la marca
en esas campañas (por ej. que por cada producto
comprado se plantará un árbol).
4) Problema med ioambiental: promueven ac titudes y
comporta mientos respons ables hacia el medioa m-
biente y tienen como finalidad la concientización
sobre un problema me dioambiental es pecífico (uso
energético, contaminación del aire y el agua, ani-
males, etcétera). Este tipo de anuncios intenta que
las personas cambien o adquieran ciertos hábitos
amigable s con el entorno (por ej. anim an a reciclar,
dan consejos prácticos para ahorrar agua, etcé-
tera) y generalmente son utilizados por institu
-
ciones públicas, ONG y organismos de protección
medioambie ntal, pero tambié n pueden proceder de
corporac iones y grupos inter esados en influir e n las
políticas y decisiones relativas al medioambiente.
Según algunos autores, como Carlson y sus cola-
boradores (1996) y Davis (1993), es factible asimismo
separar los reclamos publicitarios verdes según sean
sustantivos (específicos) o asociativos (vagos/ambiguos).
Las apelaciones sustantivas son aquellas que presen-
tan información concreta y beneficios tangibles del
producto/servicio, avalada por datos objetivos y fác-
ticos. Por ejemplo, cuando el anunciante expresa que
ha reducido el material de embalaje en un porcentaje
específico en relación con el packaging anterior.
Los recl amos asociat ivos son más inta ngibles que los
susta ntivos y represent an el esfuerzo de la e mpresa por
desarrollar una percepción positiva a través de datos
que van más allá de los productos y procesos, ya que
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no suelen comunicar atributos específicos que contri-
buyan a la conservación del medioambiente, sino que
la conexión entre el anunciante y la información posi-
tiva sobre el me dioambiente es infe rida. Estos anunc ios
suelen utilizar frases poco específicas que describen
las características o beneficios medioambientales del
producto sin el re spaldo de inform ación concreta (Car-
lson et al., 1996; Davis, 1993).
METODOLOGÍA
Esta etapa de la investigación consistió en elaborar
un est udio explorator io descr iptivo acerca de lo s men-
sajes publicit arios audiovi suales que util izan apelac io-
nes medioambientales en Argentina.
El aná lisis perse guía los siguie ntes objetivos espec í
-
ficos: i) identificar los tipos de apelaciones ambientales
utili zados por las empresa s en los anuncios televi sivos
que promueven sus producto s y/o serv icios; ii) estable-
cer la fre cuencia de aparición de lo s diferentes tipos de
apelaciones; iii) determinar los sectores de actividad
con los que se asocian las diferentes apelaciones; iv)
identific ar los recursos (verbale s y visuales) que repre-
senta n al medioambiente en los anu ncios; v) identific ar
práctica s potencialmente inadecuad as desde la óptica
de la conservación ambiental y establecer su frecuen-
cia de aparición.
Para llev ar a cabo el estudio, se utilizó l a técnica del
análisis de contenido cuantitativo de una muestra de
anuncios public itarios cla sificados como “verde s”, para
describir objetiva y sistemáticamente el contenido de
estos mensajes y establecer patrones que nos permi-
tan elaborar un diagnóstico de la publicidad verde en
la televisión argentina.
CORPUS DE ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE LA
MUESTRA
Para est ablecer el universo de a nálisis de e sta inves-
tigación, se recurrió a la base de datos de anuncios
publicitar ios de InfoAd (www.infoad.com. ar), empresa
dedicad a al seguimie nto de la difusión e i nversión publi-
citar ia. Esta plat aforma online es tá basada en tec nología
de detección automát ica, para sist ematizar, gest ionar y
anal izar los anuncios publ icitar ios emitidos en Argen-
tina. I nfoAd otorgó al equipo de inves tigación el acceso
libre temporal a la plataforma para poder visualizar
todos los spots emitidos en los meses de marzo, abril,
mayo y junio de 2013 por los cinco c anales de air e nacio-
nales (Canal 7, Canal 9, Canal 13, América, Telefé) y
los tres de Córdoba (Canal 12, Canal 10 y Teleocho).
Se puede afirmar, entonces, que el corpus de análisis
coincide con la totalidad de las publicidades emitidas
en televi sión abierta a nivel na cional y regional du rante
el lapso de tiempo mencionado.
De la bas e de datos se extr ajeron todos los anuncios
emitidos por los canales mencionados en el per íodo
del 1 de marzo al 30 de junio de 2013, lo que sumó
un total de 2056 spots visualizados. La información
contenida en la base de datos permitió trabajar con la
clasificación de industrias, sectores, marcas y anun-
ciantes que realiza InfoAd. El siguiente paso fue iden-
tificar aquellos anuncios que cumplían las pautas de
selección establecidas previamente, relacionadas con
los tipos de apel aciones medioambient ales que la litera-
tura se ñala como usua les en la publicidad. Es ta muestra
final quedó conformada por un total de 172 anuncios,
es decir, un 8,3% de los anu ncios del corpus de aná lisis
utilizó alguna apelación medioambiental. Estos spots
fueron luego analizados en detalle.
FICHA DE ANÁLISIS
Los anuncios que se analizarían se seleccionaron
siguiendo las siguientes pautas:
Cuando se usa el medioambiente como telón de
fondo, pero sin aludir directamente a él. Por ej.
productos/mo delos ubicados en espacios nat urales
(playa, bosque, etcétera), utilización de elementos
naturales en la construcción del mensaje (agua,
hojas, árboles, frutas…), presencia de animales
antropomorfos.
Cuando el texto del anuncio asocia el producto,
su fabricación, uso o consumo con el cuidado del
medioambiente o su preser vación. Por ej. que aho-
rra energ ía, que es biodegrad able, que no consume
recursos naturales, etcétera.
Cuando el anunc io se enfoca en la empre sa más que
en el producto y busc a asociarla con u na causa eco-
lógica o con un a actividad pro med ioambiente. Por
ej. que la empresa realiza una campaña de refores-
tación.
Cuando el anuncio promueve actitudes y compor-
tamientos responsables hacia el medioambiente y
tiene como finalidad la concientización sobre un
problema me dioambient al especí fico. Por ej. cuando
promueve el reciclaje de envases o de papel.
Luego de seleccionar el anuncio según los requi-
sitos anteriores, se procedió a completar una ficha de
análisis, la cual se elaboró con variables ya utilizadas
en estudios previos sobre la temática (Banjeree et al.,
1995; Ruiz & Conde, 2002; AUC, 200 8; López, André s
del Campo & González, 2008; Leonidou, Leonidou,
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Análisis General del Anuncio
Objetivo del mensaje .90
Nivel de edad al que va dir igido .58
Sexo al que va dirigido .79
Personajes .88
Tono del anuncio .84
Indicadores Temáticos
Relación con el medioambiente .69
Tipo de apelación medioambiental .78
Presencia del medioambiente en la estrategia
creativa
.83
Palabras relativas al medioambiente 1
Colores predominantes .60
Efectos sonoros .90
Conductas responsables .83
Conductas irresponsables 1
Grado de “verdor” del anuncio .87
Tabla 1. Fiabilidad intercodificadores (Pi de Scot t)
Fuente: Elaboración propia.
Palih awadana & Hultm an, 2010), y dividid a en cuatro
grandes apartados generales:
a) Datos de identifica ción básicos: para ca da unidad de
análisis se identificaron los siguientes elementos:
industria, sector, duración del anuncio (en segun-
dos), marca, anunciante, título del spot.
b) Em isiones: cantid ad total de emisione s en el período
de análisis, cantidad de emisiones en marzo, can-
tidad de emisiones en abril, cantidad de emisiones
en mayo, cantidad de emisiones en junio.
c) Indicadores relacionados con el análisis general
del anuncio: objetivo principal del mensaje (ven-
tas/imagen), nivel de edad al que va dirigido, sexo
al que va dirigido, personajes principales, tono del
anuncio.
d) Indicadores relacionados con el medioambiente:
valor de uso/valor simbólico, apelación medioam-
biental predom inante, prese ncia del medioambiente
en la est rategia creat iva del anuncio (esencia l/com-
plementaria), signos del medioambiente presentes
en el mensaje (palabras, imágenes, colores, efectos
sonoros), presencia de conductas responsables/
irresponsables, grado de “verdor” del anuncio.
CODIFICACIÓN
En la codi ficación part iciparon tres juece s, a quienes
les fue a signada de ma nera aleatoria c ierta cantid ad de
anuncios, uti lizando la c ategoría ‘Industr ias’ de InfoAd
como criter io de distribución . De este modo, cada juez
vis ualizó de ma nera independiente u na tercera part e de
las industrias listadas en la ba se de datos (52 en total),
y seleccionó las unidade s de análisi s que cumplían los
requisitos pautados previamente. Esa misma persona
luego analizó cada spot en detalle y completó la ficha
correspondiente.
Después de efectuado el proceso de codificación,
se realizó un nuevo análisis sobre un 15% de las uni-
dades seleccionadas aleatoriamente (N=26), con el
objetivo de calcular la fiabilidad del proceso de codi-
ficación (intercoder reliability). La fiabilidad intercodi-
ficadores se computó utilizando la fórmula de la Pi de
Scott, que arrojó un valor medio (en las 50 variables
consideradas) de .80. La fiabilidad intercodificadores
en las va riables de identi ficación básica s y de emisiones
no se contabilizó, ya que esos datos fueron extraídos
de InfoAd. La fiabilidad de la codificación del resto de
las var iables arrojó los valores de la Pi de Scott que se
muestran en la Tabla 1.
Los valores alcanzados en la codificación interjue-
ces mediante la fórmula Pi de Scott pueden conside-
rarse adecuados para un trabajo exploratorio como el
presente, ya que son superiores a .60 (Igartua, 2006).
El único indicador donde no se alcanza ese mínimo
es el ‘Nivel de edad al que está dirigido el anuncio’.
Sin embargo, al desglosarlo se evidencia que la falta
de acuerdo solo est á presente en las c ategorías de ado-
lescentes y jóvenes.
RESULTADOS
PERFIL GENERAL DE LOS ANUNCIOS ANALIZADOS
El análisis preliminar de los spots reporta que la
media de duración es de 29,02 segundos (N=172) y
que la suma total de las emisiones de dichos anuncios
durante el período analizado es de 29105 (7485 en
marzo, 7311 en abril, 6403 en mayo y 8090 en junio).
Las 172 unidades identificadas y analizadas perte-
necen a las industrias listadas en la Tabla 2.
Como se desprende de los datos, la mayoría de
los spots publicitarios verdes están patrocinados por
empresas del sector privado (86,3%) frente al 13,7%
de anuncios que fueron patrocinados por institucio-
nes, autorida des, fundaciones y orga nizaciones c iviles.
Asimismo, la mayor parte de los anunciantes (N=93)
pertene ce a grandes mult inacionales q ue producen una
gran v ariedad de productos y que s e dedican a divers as
unidade s de negocio, como Unilever (7,6%), Genomma
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Otros resultados per miten concluir que la m ayoría
de anuncios t uvo como público objetivo a los jóvenes y
adultos de ambos sexos. Respecto a los personajes, la
mayor par te de los spots presentó pers onajes humanos,
también de ambos sexos. Cabe destacar una impor-
tante proporción (14%) de anuncios donde el perso-
naje pr incipal est aba represe ntado por una a nimación ,
sobre todo de animales antropomorfizados.
APELACIONES MEDIOAMBIENTALES
En cuan to a los tipos de apelaciones m edioambien-
tales utilizadas, en una gran mayoría los anuncios
solo utilizan el medioambiente como escenario, pero
no aluden a él explícitamente. Los reclamos “asocia-
tivos” de este tipo (Carlson et al., 1996) infieren una
conexión en tre la marca y l as propiedades (por ej. lim-
pias, puras, naturales) del medioambiente, pero no
comunican ningún esfuerzo puntual de la empresa
por contribuir a su conservación. Es decir, la mayo-
ría de los anuncios analizados (93,6%) solo utiliza el
medioambiente como elemento de atracción hacia el
mensaje, buscando la empatización del consumidor
con esos productos.
El resto de ape laciones suma solo el 6,4% de las u ni-
dades an alizada s. Estos reclamo s “sustantivos” (Carl son
et al., 1996) present an información conc reta y reflejan
un intento por mantener o mejora r la percepción de la
empresa como ambientalmente respon sable. Entre las
industrias que utilizan este tipo de apelaciones cabe
destacar las Bebidas sin alcohol, ya que la mayoría de
los anuncios se concentra en ellas.
OBJETIVOS: VENTAS E IMAGEN
Otra de la s evidencias de e sta investigac ión muestra
que el principal objetivo que persiguen los anuncios
verdes es el de ve ntas (63,4%), como suele ser habit ual
en industrias que buscan sobre todo impacto publici-
tario a corto y mediano plazo, tales como las de Artí-
culos de hig iene, Bebidas sin a lcohol, Medios gráficos,
Limpieza, Alimentación, Golosinas, etcétera.
En cuanto a los anuncios que tenían como objetivo
la imagen, cabe destacar la totalidad de los mensajes
políticos y la industria de las Fábricas y distribuido-
res automotores, donde l a mayoría de mens ajes verdes
perseguía ese fin.
VALOR DE USO Y VALOR SIMBÓLICO
Otro de los resultados demuestra que no hay una
gran diferencia entre los tipos de productos que utili-
zan la publ icidad verde según l as categorías pl anteadas
por la AUC (2008). Es decir, estos anuncios son uti-
Industria Frecuencia %
Artículos de Higiene 21 12,2
Bebidas sin alcohol 16 9,3
Medios gráficos y audiovisuales 14 8,1
Política 14 8,1
Telecomunicaciones 12 7
Fábricas y distribuidores
automotores
10 5,8
Bancos y tarjetas 95,2
Limpieza 84,7
Industria Química 74,1
Bebidas alcohólicas 74,1
Alimentación 74,1
Mueblerías y hogar 63,5
Golosinas 52,9
Fundaciones y organizaciones
civiles
42,3
Lácteos 31,7
Textil, indumentaria y accesorios 31,7
Veterinaria 31,7
Entes reguladores 31,7
Eventos 21,2
Gastronomía 21,2
Farmacias y perfumerías 21,2
Construcción 21,2
Combustibles 21,2
Religión 21,2
Deportes 21,2
Juegos de azar 10,6
Agropecuario 10,6
Administradoras y seguros 10,6
Informática 10,6
Agua - distribución 10,6
Comercios minoristas 10,6
TOTAL 172 100
Tabla 2. Distribución de los anuncios analizados
según la Industria a la que pertenecen
Fuente: Elaboración propia.
Labs (3,5%), Telefónica (2,9%), Coca Cola (2,9%), Pep-
sico (2,3%), Nestlé (2,3%), Procter & Gamble (1,7%),
Johnson & Johnson (1,7%), Banco Santander (1,7%) y
General Motors (1,7%).
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Tabla 3. Análisis general de los anuncios
Fuente: Elaboración propia.
Variable Categoría Frecuencia %
Nivel de edad al
que va dirigido*
Niños 28 16,30%
Adolescentes 57 33,10%
Jóvenes 131 76,20%
Adultos 137 79,70%
Adultos mayores 40 23,30%
Toda la familia 23 13,40%
Sexo al que va
dirigido
Mujeres 29 16,90%
Hombres 13 7,60 %
Ambos 130 75,60%
Personaje principal*
Hombre 68 39,50%
Mujer 61 35,50%
Niño 23 3,40%
Animal 15 8,70%
Animado 24 14%
No hay personajes principales 43 25%
Análisis general del anuncio
* categorías no excluyentes
Gráfico 1. Apelaciones medioambientales. Porcentajes y frecuencias
Fuente: Elaboración propia.
Apelación Frecuencia
Medioambiente como
imaginería
161
Características
medioambientales del
producto/proceso
4
Imagen de compromiso con
el medioambiente
5
Problema medioambiental 2
Tot al 172
Medioam bien te c omo
imaginería
Car act erí sti cas
medioam bien tal es de l
pro duc to/p roc eso
Imagen de comp rom iso
con e l med ioambiente
Problema
medioam bien tal
%
0
20
40
60
80
100 93,6
2,3 2,9 1,2
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medioambiente, ya que su uso o consumo tienen un
impacto directo en él, como por ejemplo las bebidas
(envases), detergentes, automóvile s, combustibles, etcé-
tera. Los segundos no tienen una relación directa con
el medioambie nte, sino que esa conex ión es arbitrar ia,
por lo que las argumentaciones medioambientales se
utilizan de forma más bien retórica (por ej. telecomu-
nicaciones, bancos, etcétera).
TONO DEL MENSAJE
En relación con el tono del anuncio, conscientes
de que la propia brevedad del formato publicitario
obliga a la simplicidad y dificulta la argumentación,
y de que es prácticamente imposible que un anuncio
carezca de contenido emocional, se han establecido
tres categorías de clasificación. En primer lugar, se
considera que un anuncio tiene carácter emocional
cuando se lo crea con el objetivo específico de provo-
car determinadas emociones o propicia la expecta-
tiva de que se obtendrán tales o cuales satisfacciones
o insatisfacciones (Barthes, 1995). En segundo lugar,
se establece que un anuncio es predominantemente
racional cuando pretende convencer con descripcio-
nes o explicaciones susceptibles de ser contrastadas
con datos de la r ealidad (Bar thes, 1995). Por último, se
clasifica el tono de los spots como ético/moral cuando
se presenta alguna afirmación relacionada con lo que
es correcto, moral o ético hacer en determinadas cir-
cunstancias (Leonidou et al., 2010).
En este sentido, los resultados demuestran que la
mayoría de los anuncios presentó un tono emocional
(57%), donde no se habla tanto del producto o servi-
cio como del público al que va dirigido. Asimismo,
teniendo en cuenta la distinción realizada más arriba,
los productos/servicios que más utilizan este tipo de
reclamo son aquellos que tienen una relación simbó-
lica con el medioambiente.
Por otro lado, el 37, 2% de los spots se fundamentó
en declaraciones informativas y lógicas que intentan
demostrar la utilidad real que puede encontrar el con-
sumidor en el producto o servicio anunciado. El tono
ético (5,8%) predomina en los anuncios políticos y de
fundaciones y organizaciones civiles.
SIGNOS DEL MEDIOAMBIENTE EN EL MENSAJE
La publicidad es un lenguaje predominantemente
simbólic o. En sus a nuncios no se encuentr a el medioam-
biente, sino sig nos que lo represent an. Según los re sul-
tados, es posible afirmar que desde el punto de vista
del lenguaje, el medioambiente está representado má s
a través de lo visual que de lo verbal.
Tabla 4. Objetivo principal del mensaje
Industria
Objetivo principal
del mensaje
imagen Ventas
Artículos de higiene 18 3
Bebidas sin alcohol 11 5
Política 014
Medios gráficos y audiovisuales 13 1
Telecomunicaciones 7 5
Fábricas y distribuidores
automotrices
3 7
Bancos y tarjetas 7 2
Limpieza 6 2
Bebidas alcohólicas 4 3
Alimentación 7 0
Industria química 7 0
Mueblerías y hogar 5 1
Golosinas 5 0
Fundaciones y organizaciones
civiles
1 3
Entes reguladores 0 3
Veterinaria 2 1
Textil, indumentaria y accesorios 3 0
Lácteos 3 0
Deportes 0 2
Combustibles 0 2
Religión 0 2
Construcción 2 0
Farmacias y perfumerías 2 0
Gastronomía 0 2
Eventos 0 2
Comercios minoristas 1 0
Informática 1 0
Agua - distribución 0 1
Administradoras y seguros 0 1
Agropecuario 1 0
Juegos de azar 0 1
Fuente: Elaboración propia.
lizados por productos relacionados con el medioam-
biente tanto por su valor de uso (43,6%) como por su
valor simbólico (56,4%). En los primeros se incluyen
los productos que tienen una relación motivada con el
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Tabla 5. Tono del mensaje y relación del producto
con el medioambiente
Fuente: Elaboración propia.
Tono
Relación con el
medioambiente
Valor
de uso
Valor
simbólico
Tot al
Emocional 33 65 98
Racional 37 27 64
Ético/Moral 5 5 10
Tot al 75 97 172
En cuanto a la representación verbal, se hallan
esporád icamente algu nas palabras r elacionadas con
el medioambi ente o su cuidado. La pa labra que más
aparece es “natural” (4,1%), dato que concuerda
con la mayoría de las investigaciones de este tipo
(López et al., 2008) y que da cuenta de la superfi-
cialid ad del mensaje, dado que es te concepto es uno
de los más amplios y ambiguos del listado, ya que
se asocia fácilmente a la naturaleza pero no aporta
datos objetivos.
En relación con la representación visual, lo que
más destaca es la cromática y de elementos natura-
les. El color predominante en los anuncios es el verde,
que está presente en un 54,1% de los spots. En cuanto
a imágenes relacionadas con el medioambiente, en la
mayoría de los anuncios (73,8%) se representan ele-
mentos naturales (sobre todo agua, árboles, plantas,
animales), y esos elementos están sobre todo insertos
en escenarios que muestran paisajes naturales artifi-
ciales, tales como jardines o plazas (47,7%), y paisajes
urba no s (47,7%).
EL MEDIOAMBIENTE EN LA ESTRATEGIA CREATIVA
Los datos demuestran que en la mayoría de los casos
(68%) el medioambiente form a parte de la est rategia crea
-
tiva de un modo complementario, siendo esta presencia
esencial solo en el 32% de los casos. Esto indica que,
para las marcas analizadas, no es tan necesario diseñar
estrategias creativas en las que el medioambiente sea la
propuesta ce ntral, como lo es est ablecer asociac iones indi-
rectas entre sus productos y el medioambiente.
CONDUCTAS RESPONSABLES E IRRESPONSABLES
Las conductas relac ionada s con el medioambiente
fueron detect adas a través de dos categorías no exclu-
yentes, es d ecir, en un mismo anunc io podía n hallars e
tanto conductas responsables como irresponsables.
El aná lisis reveló numero sos ejemplos de comporta-
mientos re sponsables con el med ioambiente (61%), tales
como el uso responsable de la energía (luces apagadas
en escen as de interior diur nas), reducción de la cont a-
minación (uso de la bicicleta, depósito de residuos en
cestos), respeto de zon as naturale s y animales , etcétera.
En algunos casos incluso se han registrado recomen-
daciones de re ciclar los envase s. Sin embargo, también
se detecta ron anuncios donde sus protagon istas lleva n
a cabo algún comportamiento irresponsable (27,3%),
ya sea der rochando energí a o recursos nat urales (sobre
todo el agua), vul nerando zonas nat urales (autos atrave-
sando play as, ríos, bosques), contami nando en exceso
o incitando al consumismo.
GRADO DE “VERDOR” (GREENNESS)
Para deter minar el gr ado en el cual un anunc io verde
declara o no explícitamente la actitud del anunciante
frente al medioambiente, se utilizó la categorización
propuesta por Banerjee y sus colaboradores (1995),
ligerame nte adaptada. En est e sentido, en un 90,1% de
los casos los anuncios an alizados fueron considerados
superfic iales, esto es, que no h acen ningu na declaración
explíc ita acerca de la relac ión del producto/servic io con
el medioambi ente. El 5,8% de los spots fue considerado
de caráct er moderado, ya que presentab an alguna in fe-
rencia gener al acerca de los atr ibutos medioambientale s
del producto o iniciativas de la empresa. Por último,
solo en un 4,1% los mensaje s fueron clasific ados como
profundos, es de cir, que explicitaba n alguna práct ica o
característica medioambiental específica de la empresa,
producto o servicio.
DISCUSIÓN
A partir de los análisis anteriores, hemos llegado a
ciertas inferencias guiadas por los objetivos que defi-
nieron esta investigación.
En primer lugar, hemos detectado los cuatro tipos
de apelaciones medioambientales planteados por la
literatu ra. En este sentido, el an álisis ma nifiesta que la
mayoría de los anuncios verdes emitidos por la televi-
sión argentina utiliza el medioambiente como imagi-
nería, de modo que las marcas tratan de beneficiarse
de la simple a sociación de las c ualidades del med ioam-
biente con el producto/se rvicio. Es deci r, la gran m ayo-
ría de los anuncios verdes no transmite un beneficio
medioambiental real del producto o proceso produc-
tivo. De este modo, y en concordancia con los resul-
tados de una investigación similar llevada a cabo en
Españ a, el medioambiente no deja de ser un escenario
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de fondo sobre el que se termina hablando de produc-
tos, ideas políticas, lem as, marcas y empre sas (Andrés
del Campo & González, 2010).
Por otro lado, hemos hallado que el discurso
medioambiental en la publicidad audiovisual argen-
tina e stá dominado por l as empresas y el sec tor privado,
no por las instituciones, las autoridades u otros emi-
sores de publicidad. Por tanto, la conciencia ecológica
está siendo definida por los agentes económicos. Asi-
mismo, hemos po dido observar que el med ioambiente
es sobre todo un incentivo de ventas, de modo que se
transforma en un elemento de valor mercantil. Estos
resultados concuerdan con los hallados por López y
sus colaboradores (2008) y Andrés del Campo y Gon-
zález (2010), quienes afirman que, de esta manera, las
empresas buscan que el medioambiente se haga com-
patible con sus objetivos comerciales.
En relación con los recursos que se utilizan para
represent ar al medioambiente en lo s mensajes, se des-
tacan aquellos vi suales frente a los verbales. L a mayo-
ría de los spots presenta elementos naturales y utiliza
sobre todo el color verde, color que es “típicamente
ecológico por su asociación con el color de la vegeta-
ción” (Andrés del Campo & González, 2010, p. 16).
Asimismo, el análisis manifiesta que la mayoría de
los spots verdes emitidos por la televisión argentina
utiliza escenarios que representan paisajes natura-
les artificiales, tales como jardines o plazas y paisajes
urbanos. Según estos datos, se observa que los anun-
cios verdes analizados buscan destacar aquellos pai-
sajes que aporten imágenes del contexto en el que se
encuentra la mayoría de los receptores (la ciudad), al
contrario de lo que sucede en países como España,
donde exi ste un predominio de pai sajes natura les por
sobre los urbanos (López et al., 2008). Otra interpre-
tación posible es que quizá los anunciantes quieren
evitar que la naturaleza se perciba lejana y pretenden
acercarla al espectador. En este sentido, la presencia
de jardine s representa un a cierta “domes ticación” de la
natur aleza y, según López et a l. (2008), es una prác tica
importada del estilo de vida anglosajón y convertida
en deseable a través de las películas, pero que en rea-
lidad es u na actividad que, s in la prudencia nec esaria,
puede convertirse en antiecológica (riego, desmonte,
uso de pesticidas, etcétera).
Por último, cabe de stacar que a pes ar de que la pre-
sencia de co nductas respons ables supera ampli amente
las ir responsable s, estas últi mas sí está n presentes en el
discurso publicitario verde de la televisión argentina.
Consider amos que el camino h acia una publicid ad res-
ponsable requiere que se identifiquen aquellas prácti-
cas public itarias po tencialmente i nadecuadas de sde la
óptica de la co nservación am biental, así como recono -
cer aquellas fórmulas que pueden proporcionar a los
mensajes publicitarios un plus en materia de respon-
sabilidad ambiental. En este sentido, el presente aná-
lisis constituye un punto de partida para desarrollar
líneas de investigación que busquen asegurar el uso
respon sable y veraz de los argumentos ambient ales en
los mensajes publicitarios.
Como se ha comen tado al comienzo de e ste artículo,
los datos expuestos aquí forman parte de la primera
etapa de un proyecto de investigación más amplio.
El análisis de contenido realizado hasta el momento
no es suficiente para establecer la eficacia persuasiva
de los anuncios verdes, tema que es de vital impor-
tancia para conocer la percepción de las audiencias a
las cuales se dirigen tales mensajes. Esta tarea perte-
nece a la segunda etapa de la investigación, la cual se
diseñará tomando en cuenta las características (ape-
laciones, estilos de ejecución, etcétera) extraídas del
presente análisis.
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SOBRE LA AUTORA:
María Elisa Sabre, argentina. Es Doctora en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Salamanca y
Licenciada en Ciencias de la Comunicación con especialización en Publicidad. Actualmente de desempeña
como Investigadora en la Universidad Siglo 21, Córdoba, donde dirige proyectos centrados en la relación
entre medioambiente y publicidad.
... Los contenidos publicitarios reflejan, a veces de manera muy explícita, una de las formas de contaminación más peligrosas y dañinas: la contaminación ideológica (Pedrós-Pérez, 2005).Durante los últimos años se han publicado numerosas investigaciones en el ámbito de la comunicación sobre las implicaciones de la llamada publicidad verde (Pedrós-Pérez y Martínez-Jiménez, 2010; Leonidou, Leonidou, Palihawadana y Hultman, 2011;Fowler III yClose, 2012;Atkinson, 2014;Nyilasy, Gangadharbatla y Paladino, 2014;Atkinsony Kim, 2015;Sabre, 2014;Leonidou, Leonidou, Hadjimarcou y Lytovchenko, 2014;Scopa, Scapella-to, Perissinotto, Trevisan, Carrieri y Bartolucci, 2016). En ocasiones los valores, actitudes y comportamientos promovidos por la publicidad comercial pueden ser considerados como social y medioambientalmente inapropiados (Nyilasy et al., 2014;Sabre, 2014;Leonidou et al., 2014). ...
... Los contenidos publicitarios reflejan, a veces de manera muy explícita, una de las formas de contaminación más peligrosas y dañinas: la contaminación ideológica (Pedrós-Pérez, 2005).Durante los últimos años se han publicado numerosas investigaciones en el ámbito de la comunicación sobre las implicaciones de la llamada publicidad verde (Pedrós-Pérez y Martínez-Jiménez, 2010; Leonidou, Leonidou, Palihawadana y Hultman, 2011;Fowler III yClose, 2012;Atkinson, 2014;Nyilasy, Gangadharbatla y Paladino, 2014;Atkinsony Kim, 2015;Sabre, 2014;Leonidou, Leonidou, Hadjimarcou y Lytovchenko, 2014;Scopa, Scapella-to, Perissinotto, Trevisan, Carrieri y Bartolucci, 2016). En ocasiones los valores, actitudes y comportamientos promovidos por la publicidad comercial pueden ser considerados como social y medioambientalmente inapropiados (Nyilasy et al., 2014;Sabre, 2014;Leonidou et al., 2014). Lo anterior ha guiado a diferentes instituciones públicas, ONG y al sector de la publicidad en España a desarrollar ciertas iniciativas cuyos objetivos son prevenir estas malas prácticas (AUC, 2004;OAPM, 2020;Autocontrol, 2016). ...
Article
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Active mobility has been described as a healthy action, it also contributes to diminish climate change and improvethe air quality. Research the advertisements in the roles of mobility from anenvironmental and energy point of view is highly relevant. In this analysis the bicycle appears as an added element, from company campaigns to institutional advertising, and also of specific advertisements where bicycles are directly marketed. This study had as objective to provide a novel analysis of adverting regarding bicycle and mobility. A quantitative and qualitative analysis has been carried out based on diverse publicizing documents spread during the last twenty years. Based on the analysis, the results showed how the role of the bicycle presented in publicity not related about mobility seems to be equal better communication between people, transport, fun and healthy element good and bad practices identified and analyzed in both corporate and institutional campaigns. Also, some bicycle advertisements reuse the slogans for automobiles, focusing on gadgets or design. Based on the analysis, it would be wise to insist on the development of communication guides that focus on the bicycle as an element of the smart city, electric mobility, zero emissions vehicle and healthy transport, both from individual and collectivebeneficial perspective.
... Según Picó (2017), en un primer momento la publicidad no buscaba educar, sino solamente que los consumidores compren; no obstante, la revolución ecológica que se vive en los últimos tiempos, ha ocasionado que la publicidad tenga que reformular sus mensajes para captar la atención de los consumidores hacia la problemática ambiental. Por ello, se afirma que la publicidad ecológica es una herramienta relativamente joven, cuyo uso se va incrementando poco a poco en América Latina (Sabre, 2014). Shin y Ki (2019) y Wei, Chiang, Kou y Lee (2017) recomiendan que las empresas anunciantes deben ser congruentes con el mensaje que pretenden transmitir a sus consumidores, con el propósito de proyectar una mejor imagen en el mercado y ganarse la confianza de ellos. ...
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El marketing es una disciplina que ha experimentado una constante evolución a través de los años; a raíz de la preocupación por la degradación del ambiente, surge el marketing ecológico como una adaptación de las cuatro variables tradicionales del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) aplicadas a la problemática ambiental. El objetivo de la presente investigación es concientizar a la comunidad académica y público en general acerca del actual rol de la publicidad, como un medio para educar a los individuos hacia las causas sociales, específicamente de carácter ambiental. Dentro de este enfoque, destaca el rol de la publicidad ecológica para captar la atención de los consumidores hacia la adquisición de productos eco amigables; es decir, a través de los diversos mensajes ecológicos, permite el desarrollo del comportamiento pro ambiental y se enfrenta al greenwashing o falso marketing ecológico. Para el desarrollo de la investigación se ha efectuado una extensa revisión bibliográfica, luego de la cual, se ha concluido que el consumidor del siglo XXI muestra una mayor preocupación por el cuidado ambiental; y por dicha razón, los publicistas y organizaciones deben ser muy cuidadosos con los mensajes que desean transmitir, dado que se trata de un consumidor sensible y reflexivo.
... Furthermore, the identification of good and bad practices in regard to responsible advertising is a significant first step towards positive change (Sabre, 2014). Recommendations have an undeniable motivational value and can be useful in encouraging advertising companies and advertisers to include criteria for social and environmental responsibility in their advertising campaigns. ...
Article
Climate change, which is mostly caused by CO 2 emissions, continues to be a serious environmental problem. The dissemination of correct information regarding the environmental impact of car CO 2 emissions and fuel consumption promoted by responsible advertising plays an important role in this problem. This article proposes that the promotion of responsible car advertising could serve as a tool for reducing climate change and decarbonizing transport. Thus, a qualitative and quantitative study was performed to analyse the influence of car advertising on CO 2 emissions and attitudes regarding such emissions. The results of this study add value to the limited literature in the field of advertising, cars, and the environment. The analysis of the car advertising sector in Spain in 2007, 2015, and 2016 detected a low presence of good practices. Advertisements lack information regarding energy problems related to mobility, emissions, and climate change. There is an effort to hide CO 2 emissions and fuel consumption information in advertising, energy labels are not presented, and information related to efficient driving or moderate vehicle use is lacking. Although the evolution of information regarding emissions and consumption has improved over time with respect to size and location in the advertisements, such data remains marginal. Recent car advertising does not highlight the environmental consequences of the products or offer advice to consumers regarding habits that can help reduce pollution or emissions. Finally, based on this analysis, a detailed code of 28 good practices for the responsible advertising of cars is proposed.
Article
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Resumen Este trabajo explora el vínculo entre publicidad y activismo, mediante el análisis de una selección de spots comerciales sobre problemas públicos, presentados por marcas mexicanas en el periodo 2009-2019. La primera fase consistió en buscar y contextualizar los spots, para identificar las marcas y los problemas públicos abordados en la publicidad, tales como la xenofobia y la discriminación, la violencia de género, la contaminación ambiental, entre otros. En la segunda fase se realizó un análisis de contenido cualitativo de tres spots-"Borders" de Aeroméxico, "Make Great Again?" de Corona y "Palabras a prueba de balas", de Article 19-; mientras que en la tercera se esbozó una exploración del impacto que los spots tuvieron en medios digitales. Los hallazgos permiten ver que las marcas se posicionan como actores relevantes en torno a los problemas públicos, al presentar perspectivas orientadas al cambio social. Palabras clave: publicidad, problemas públicos, activismo, medios digitales. Abstract This study explores the link between advertising and activism, by analyzing a selection of commercial spots on public problems, that Mexican brands have presented between 2009 and 2019. The first phase consisted in searching and contextualizing a number of spots, in order to identify the brands and the public problems that have been approached in advertising, such as xenophobia and discrimination, gender violence, environmental pollution, among others. The
Book
Full-text available
El objetivo principal de esta guía es promover el buen uso de las apelaciones medioambientales en la publicidad comercial, estableciendo ciertos principios para la elaboración de mensajes que utilicen como recurso al medioambiente y sus atributos de manera adecuada, y que no abusen de la preocupación de los consumidores por el medioambiente ni se aprovechen de su posible falta de conocimiento en materia ambiental.
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Preséntase como estratexia para reducir as emisións de gases de efecto invernadoiro o fomento dunha publicidade responsable fronte ao cambio climático. Recóllense as posibles conexións entre a educación ambiental e a publicidade e as estratexias que deben seguirse na aula. Faise unha análise da denominada publicidade ecolóxica. Propóñense códigos de boas prácticas na publicidade de automóbiles e transporte aéreo en relación co cambio climático e o aforro enerxético. Formúlase a creación dun observatorio da publicidade e o cambio climático
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As organizations seek to communicate with consumers who are concerned about the environment, advertisements containing environmental claims are becoming more prominent. While much has been written about environmental advertising, this phenomenon has seldom been examined systematically. This paper presents an empirical study which combines two classification schemes to create a matrix that identifies different types of environmental claims and the likelihood that such claims will be judged as misleading and/or deceptive. Results suggest that those claims which extol the environmental benefits of products and those that are designed to enhance the environmental image of an organization are most prone to be considered misleading and/or deceptive. Methods for improving environmental advertising are suggested.
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A survey explores factors that lead to consumers' ambivalent attitudes about green products and buying green products. An experiment further tests the moderating influence of this ambivalence on consumer responses to green advertising that suggests the advertisers exert different levels of green efforts (low, moderate, high). A proposed model predicts that high-effort claims induce greater levels of discomfort among ambivalent participants, which encourage them to engage in motivated processing in which they discount the believability of the ad, as well as that of the green claims. As a result, evaluations of the product become more negative. The experimental findings confirm these predictions.
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The present article sets out the approach and some of the conclusions gathered from the research project “The treatment of the Environment in traditional advertising” carried out within the framework of an agreement between The Ministry of the Environment and the University of Valladolid. The object of the study was to ascertain and analyse how the Environmental Crisis is transformed into signs and identifiable and intentional representations in advertisements. The research was carried out by taking over 1000 advertisements from the Infoadex database, which had been broadcast on television and radio or printed in daily and non-daily newspapers in Spain in the years 2006 and 2007. The advertising produced in this time frame and geographical area was selected by a group of experts and using an identifying features template that collated all adverts that had any reference to the environment. The filtered sample was analyzed using semiotic tools and through a sociological analysis model converted into a SPSS programme matrix of 110 variables on the representation of the environment in each of the 1398 advertisements examined. The data revealed the massive impact that the environment is having on advertising, not only in the traditional energy and automotive sectors, –where the least damage to the environment is regarded as a benefit–, but also in sectors such as food or household goods, where the environment had become an essential reference of creative strategy in more than 10% of cases. The study highlighted the profusion of terminology regarding the impact on the environment included in a somewhat vague manner in many of the adverts. The findings report was considered the driving force behind the decision of the Ministry of the Environment to sign an agreement with the Self-Regulation of Advertising Association.
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As organizations increasingly target consumers who are concerned about the environment, the nature of their advertising becomes more of an issue. While much has been written about the problems associated with environmental advertising, this phenomenon has seldom been addressed systematically. This paper is intended to ascertain the extent to which environmental ads contain misleading and deceptive claims and to pose public policy recommendations concerning environmental advertising.
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Purpose ‐ The purpose of this paper is to examine the conditions under which US consumers, known for their "green" skepticism, are more (less) likely to respond favorably to a firm's environmental initiative in today's marketplace. Design/methodology/approach ‐ The research paper investigates whether the general positive impact derived from the implementation of societal initiatives found by other researchers carries over when specific environmental initiatives are put into operation. The authors test hypotheses related to consumer responses to information about a firm's environmental initiative with varied salience of its public- and self-serving motives. Next, they test how consumer responses are affected by the level of perceived sincerity associated with a firm's environmental initiative. The role of brand commitment is also examined across both studies. Findings ‐ The results reveal that consumers use a rather skeptical approach when interpreting a firm's environmental initiative and that these responses vary based on the level of brand commitment, as well as how the initiative is presented to them. Research limitations/implications ‐ The generalizability of results is currently limited to a particular brand with strong brand equity, large market share, and highly experiential service (Starbucks). Practical implications ‐ The authors provide insights into what marketers and policy makers should consider in the development of environmental initiatives, in order to increase the likelihood of positive consumer responses. Originality/value ‐ The present research contributes to the development (and application) of more accurate models of consumer responses to a firm's environmental initiative.
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Despite the growth of green marketing, there is a shortage of studies on green communication. Thus, this research aims to understand whether consumers who are concerned about the environment conserve resources and have environmentally friendly buying habits and whether they are skeptical about the green communications conveyed by companies. Using a proposal of a model about skepticism toward green advertising, several hypotheses are tested. The results indicate that the more environmentally concerned an individual is, the more skepticism he or she will be toward green claims exhibited on packages or featured in ads. In addition, results indicated no significant differences between men and women regarding this skepticism.
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Environmental appeals are becoming increasingly common in advertising, but all green ads are not created equal. The authors report the results of a content analysis designed to uncover the underlying structure of green advertising. A convenience sample of 95 green TV ads and 173 green print ads were content-analyzed. Multidimensional analysis indicates that the structure of green advertising can be captured in three dimensions: sponsor type (for-profit or nonprofit), ad focus (whether the ad focuses on the advertiser or the consumer), and depth of ad (shallow, moderate, or deep depending on the extent of environmental information mentioned). A majority of advertisers in the sample attempted to project a green corporate image rather than focusing on the environmental benefits of their product or service.