ArticlePDF Available

Produkt turystyczny (Tourist product)

Authors:

Abstract

W klasycznej formule marketingowej „5P” pojęcie produktu wymieniane jest „jednym tchem” z pozostałymi czterema składnikami. Dobrze, jeśli występują one bezpośrednio po produkcie, gorzej jeśli znajdują się przed nim. Istotnym bowiem jest postrzeganie produktu jako najważniejszego elementu marketingu-mix, który niezależni e od liczby składników „P” jest podstawą funkcjonowania całej formuły. Artykuł w całości poświęcony jest najważniejszemu „P” – produktowi turystycznemu. Po zaprezentowaniu najpopularniejszych definicji , omówiono materialne i niematerialne składniki takiego produktu. Następnie przedstawiono i scharakteryzowano 7 podstawowych kategorii produktu turystycznego: usługę, rzecz, wydarzenie, imprezę (pakiet turystyczny), obiekt, szlak i miejsce. Więcej uwagi poświęcono pakietowaniu usług turystycznych jako najczęstszej praktyce w tej branży. Wyróżniono m.in. pakiety podstawowe, poszerzone i fakultatywne, a także standardowe i specjalne. W końcowej części pracy autorzy przedstawili uniwersalne i szczególne wymiary produktu turystycznego z punktu widzenia producenta-touroperatora oraz klienta-turysty. Swoistym podsumowaniem artykułu jest tzw. sejsmiczny model przeżywania produktu turystycznego (model trzech podróży).
WSZA SZKOŁA TURYSTYKI I HOTELARSTWA W ŁODZI
Turystyka i Hotelarstwo - 1 (2002)
33
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
Produkt turystyczny
Motto:
„Dwa dni podróży oddalają człowieka a szczególnie człowieka
młodego, który jeszcze nie tak mocno tkwi w życiu od jego zwykłego
otoczenia, od tego wszystkiego, co nazywał swoimi obowiązkami, interesami,
kłopotami i widokami, o wiele bardziej niż mogło mu się wydawać podczas jazdy
dorożką na dworzec. Przestrzeń, która wijąc się i pędząc wdziera się pomiędzy
niego a ojczystą glebę, wykazuje moc, przypisywaną na ogół wyłącznie czasowi;
z godziny na godzinę wywołuje ona wewnętrzne zmiany, bardzo podobne do
zmian wywoływanych przez czas, ale poniekąd jeszcze je przewyższające.
Przestrzeń, podobnie jak czas, przynosi zapomnienie, ale czyni to
przerywając dotychczasowe stosunki człowieka z otoczeniem, przenosząc go
w stan pierwotnej wolności i czyniąc w mgnieniu oka nawet z pedanta
i osiadłego mieszczucha coś w rodzaju włóczęgi. Mówi się, że czas to Leta, ale
i błękit oddalenia jest takim napojem zapomnienia, a jeżeli działa mniej
gruntownie, to za to o wiele szybciej...”
(T. Mann, Czarodziejska góra)
Definicja produktu turystycznego
W klasycznej formule marketingowej jaką jest „5P” (produkt, cena,
miejsce, promocja, personel) pojęcie produktu wymieniane jest „jednym
tchem” z pozostałymi czterema składnikami. Dobrze, jeśli następują one
bezpośrednio po produkcie, gorzej jeśli znajdują się przed nim. Istotnym
bowiem jest postrzeganie produktu jako najważniejszego elementu
marketingu - mix, który niezależnie od liczby składników „P” (cztery, pięć,
czasami siedem w zależności od autora) jest podstawą funkcjonowania
całej formuły. Wszystkie inne składniki będąc jego immanentną cechą
(cena), informacją o nim (promocja), sposobem dystrybucji (miejsce),
czy też tzw. „zasobami ludzkimi” (personel) mają za zadanie usprawnić
(wspomagać, ułatwiać) funkcjonowanie produktu na rynku. W gospo-
darce rynkowej za produkt powszechnie uważa się wszystko to, co
można zaoferować nabywcy do konsumpcji, użytkowania lub dalszego
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
34
przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zaliczyć można
wszelkie usługi, czynności, osoby, miejsca, pomysły (projekty)
technologiczne, organizacyjne oraz idee [Mruk, Rutkowski 1994].
Inne podejście do produktu prezentują R. Kłeczek i in. [1992],
czy Ph. Kotler [1997] podkreślając, iż jest on pewnym zbiorem oczekiwań
i korzyści (użyteczności, przyjemności) dla nabywcy, a każdy z kupu-
jących postrzega go przez pryzmat zysków, jakie mogą wynikać
z jego zakupu. To, co nabywamy w punkcie sprzedaży jest więc
w rzeczywistości jedynie opakowaniem korzyści i pożytków, które staną
się naszym udziałem dopiero w trakcie konsumpcji produktu.
Tab. 1.
Materialne i niematerialne składniki produktu turystycznego
Material & immaterial components of tourist product
PRODUKT TURYSTYCZNY
TOURIST PRODUCT
DOBRA MATERIALNE
MATERIAL GOODS
USŁUGI
SERVICES
„OTOCZENIE”
„SURROUNDINGS”
Walory turystyczne
Tourist valors
Infrastruktura turystyczna
Tourist infrastructure
Wyżywienie
Food
Pamiątki
Souvenirs
Sprzęt turystyczny
Tourist equipment
Transport
Transport
Zakwaterowanie
Accommodation
Gastronomia
Catering
Pilotaż
Pilotage
Przewodnictwo
Tour guiding
Pogoda
Weather
Kontakty towarzyskie
Sociable contacts
Wrażenia, emocje
Impressions, emotions
Nowe doświadczenia,
New experiences
Wizerunek miejsca
Image of place
IDEA ORGANIZACJA
IDEA ORGANISATION
SFERA
PSYCHOLOGICZNA
PSYCHOLOGICAL
SPHERE
SFERA EKONOMICZNA
ECONOMICAL SPHERE
Źródło: opracowanie własne.
Analogicznie definiuje produkt turystyczny S. Medlik [1995], który
wyróżnia produkt turystyczny sensu stricto i sensu largo:
„Produkt turystyczny (tourist product) w wąskim znaczeniu - to, co
turyści kupują oddzielnie (np. transport lub zakwaterowanie) lub w formie
pewnego zestawu usług, pakietu (package); w szerszym znaczeniu -
kompozycja tego, co turyści robią oraz walorów, urządzeń i usług,
z których w tym celu korzystają; z punktu widzenia turysty produkt
Produkt turystyczny
35
turystyczny obejmuje całość przeżytego doświadczenia od chwili
opuszczenia domu do chwili powrotu”.
Tak szerokie rozumienie produktu turystycznego sprawia, że jest
on bardzo złożony i składa się z wielu różnorodnych elementów: zarówno
dóbr materialnych, jak i dóbr niematerialnych, czyli usług [tab. 1].
Mimo że turystyka należy do sektora usług, nie można bagatelizować
znaczenia materialnych składników produktu turystycznego. Bez ich
istnienia niemożliwe byłoby świadczenie niektórych usług (np. gastro-
nomicznych), wiele innych byłoby znacznie uboższych.
Warto przy tym podkreślić fakt, że w skład dóbr materialnych
wchodzą także walory i zagospodarowanie turystyczne. Niekoniecznie
muszą być one własnością organizatora turystyki, aby były oferowane
konsumentom. Najczęściej klienci nabywają bowiem nie prawo własności
do danego obiektu, lecz jedynie prawo do okresowego korzystania
z niego (np. zakwaterowanie w czasie turnusu, „oglądanie” zabytków).
Aby zestaw dóbr i usług tworzył jednolity produkt turystyczny
wszystkie jego elementy powinna spajać jedna nadrzędna idea (pomysł
na produkt). Równie istotna jest właściwa organizacja (zabezpieczenie
logistyczne): logiczne i sprawne połączenie poszczególnych elementów,
fachowa „produkcja”, sprzedaż itp.
Wszystkie wspomniane do tej pory elementy tworzą najczęściej
spotykany na rynku produkt turystyczny sensu stricto. Oferowany jest on
klientom pod postacią zryczałtowanego zestawu usług (korzyści) tury-
stycznych, czyli tzw. pakietu turystycznego. Jakość tak rozumianego
produktu zależy niemal wyłącznie od jego organizatora (od jego
profesjonalizmu, rzetelności, dbałości o jakość usług cząstkowych etc.).
Z punktu widzenia nabywcy nie jest to jednak wszystko.
Jak słusznie zaznaczył S. Medlik [1995], dla turysty produkt turystyczny
stanowią wszystkie wydarzenia, jakie zachodzą w trakcie jego pobytu
poza domem. Równie istotne jak „trzon” produktu turystycznego
(czyli zakupiony zestaw dóbr i usług) jest więc także jego „otoczenie”:
pogoda w czasie urlopu, zawarte podczas podróży znajomości, ogólna
atmosfera wycieczki, wewnętrzne przeżycia każdego z uczestników,
zdobyte nowe doświadczenia, umiejętności, jak również wizerunek
miejsca wypoczynku.
Pobyt w niektórych miejscowościach (regionach) ma w świado-
mości społecznej znaczenie prestiżowe, nobilitujące. Inne miejsca
kojarzą się ze wspaniałą zabawą i wypoczynkiem, jeszcze inne uchodzą
za egzotyczne, ekstrawaganckie etc. Nacechowana emocjonalnie
percepcja obszaru recepcyjnego jest bez wątpienia najtrudniejszym
do precyzyjnego określenia składnikiem produktu turystycznego.
Na wszystkie wspomniane elementy „otoczenia” produktu
turystycznego turoperator nie ma znaczącego wpływu, mimo że niekiedy
jest to bardzo ważna przesłanka oceny jego działalności przez klientów.
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
36
Może tylko ograniczać ryzyko wystąpienia niekorzystnych zdarzeń,
np. organizując wypoczynek w ciepłych krajach, kompletując skład grupy
wg przyjętego klucza, zapewniając opiekę pilota, który zadba o „klimat”
wycieczki, biorąc pod uwagę funkcjonujące w społeczeństwie opinie
o różnych regionach turystycznych.
Kategorie produktu turystycznego
W literaturze przedmiotu [Altkorn 1994, Halloway, Robinson 1997,
Middleton 1996 i in.] wielokrotnie podkreśla się unikalny charakter
i wyjątkowo duże zróżnicowanie istniejących na rynku produktów
turystycznych.
Aby móc realizować swoje podróżnicze aspiracje, turyści
poszukują wielu, bardzo różnorodnych dóbr i usług. Przykładowo, nawet
niewielka piesza wycieczka poza miasto wymaga posiadania (nabycia)
podstawowego sprzętu turystyczno - sportowego, przewodnika, mapy
turystycznej; wiąże się z korzystaniem z usług transportowych,
gastronomicznych, różnych placówek kulturalnych (w tym i muzeów),
być może obiektów hotelarskich...
Wydarzenie
Event
Obiekt
Object
Usługa
Service
Rzecz
Thing
Ryc.1. / Fig. 1.
Relacje między kategoriami produktów turystycznych
Interaction among categories of tourist products
Biorąc pod uwagę charakter produktów turystycznych można
wyróżnić dwie zasadnicze grupy. Pierwsza z nich to produkty proste,
drugą zaś tworzą produkty złożone z mniejszej lub większej liczby
produktów prostych [ryc. 1, tab. 2].
Produkty proste nie posiadają zbyt skomplikowanej struktury.
Z reguły składają się z pojedynczej, łatwej do wyróżnienia, usługi
lub dobra materialnego (rzadziej z kilku usług lub dóbr ściśle ze sobą
powiązanych). Stosunkowo łatwo jest też wskazać ich producenta
Produkt turystyczny
37
(najczęściej jeden podmiot gospodarczy). W skład tej grupy wchodzą
następujące kategorie produktów turystycznych:
Produkt turystyczny usługa, który obejmuje pojedynczą usługę
turystyczną, np. hotelarską, gastronomiczną, transportową,
przewodnicką.
Produkt turystyczny rzecz, mogący funkcjonować samodzielnie,
choć zazwyczaj jest także dodatkiem do innych produktów. Jest to
wyłącznie dobro materialne, np. przewodniki i mapy turystyczne,
sprzęt turystyczny, pamiątki. W ostatnich latach pojawił się na rynku
nowy rodzaj produktu turystycznego - rzecz, który możemy określić
przydomkiem multimedialny”. Mogą to być multimedialne plany
miast, przewodniki po muzeach i zabytkowych obiektach, prezentacje
regionów turystycznych w formie płyty CD - ROM lub strony www.
Produkt turystyczny - obiekt charakteryzuje się występowaniem
jednej wiodącej atrakcji (usługi) i dodatkowo kilku usług
towarzyszących skupionych w jednym miejscu (obiekcie) mającym
z punktu widzenia kartograficznego charakter punktowy (muzeum,
zabytek, hala widowiskowo - sportowa, centrum konferencyjne, hotel,
jaskinia, pomnik przyrody). Przykładami tego typu produktów mogą
być: kompleks hotelowo rekreacyjno leczniczo rehabilitacyjny
„AKWAWIT” w Lesznie, zamek krzyżacki w Malborku, Jaskinia
Niedźwiedzia czy dąb Bartek.
Produkt turystyczny - wydarzenie charakteryzuje się dużą spójno-
ścią tematyczną, organizacyjną oraz konkretnym umiejscowieniem
w czasie i przestrzeni. Typowa dla tego produktu jest niecodzienność,
wyjątkowość, niekiedy także cykliczność, np. pokazy, prezentacje,
wystawy, festiwale filmowe, muzyczne, imprezy sportowe. Produkt
turystyczny - wydarzenie może egzystować samodzielnie, może też
być częścią składową produktu turystycznego - impreza lub produktu
turystycznego - miejsce. Jako przykład można wymienić: Dymarki
Świętokrzyskie, Misterium Męki Pańskiej w Kalwarii Zebrzydowskiej,
Pokazy Ogni Sztucznych i Laserów w Olsztynie k. Częstochowy,
Jarmark Dominikański w Gdańsku, Festiwal Wikingów w Wolinie,
Oktoberfest w Monachium, wystawy EXPO, festiwale filmowe,
koncerty muzyczne, imprezy sportowe (Igrzyska Olimpijskie,
mistrzostwa świata itp.).
Produkty złożone, jak sama nazwa wskazuje, bardziej skompli-
kowane, wieloaspektowe. Składają się z mniejszej lub większej liczby
produktów prostych. Ich ostatecznym producentem czy organizatorem
mogą być zarówno podmioty gospodarcze (turoperatorzy), jak i instytucje
non profit (samorządy lokalne, organizacje rządowe etc.). Niezwykle
istotny jest przy tym fakt, że finalny produkt powstaje w wyniku
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
38
zestawienia kilku (kilkunastu) produktów cząstkowych, będących
wytworem różnych producentów.
Produkt turystyczny - impreza to zestaw kilku usług lub usług
i dóbr materialnych (rzeczy), oferowanych przez turoperatorów lub
agentów najczęściej w postaci pakietu turystycznego. Przykładami
tego typu produktów mogą być: wycieczki, wczasy, rajdy itp. Jest to
najbardziej popularna kategoria produktów turystycznych znajdują-
cych się na rynku.
Tab. 2.
Kategorie produktu turystycznego
Categories of tourist product
RODZAJ PRODUKTU
TURYSTYCZNEGO
TYPES OF TOURIST PRODUCT
PRZYKŁADY
EXAMPLES
PRODUKTY
TURYSTYCZNE
PROSTE
SIMPLE
TOURIST
PRODUCTS
USŁUGA
SERVICE
przewodnictwo,
usługa gastronomiczna,
usługa hotelarska,
informacja turystyczna ...
tourist guiding,
food service,
hotel service,
tourist information ...
RZECZ
THING
mapa turystyczna,
pamiątki,
sprzęt turystyczny,
płyta CD-ROM ...
tourist map,
souvenirs,
tourist equipment ,
CDs ...
OBIEKT
OBJECT
zamek (ruiny)
zabytek techniki,
pomnik przyrody,
muzeum...
castle (ruins),
technical or
nature monument,
museum
WYDARZENIE
EVENT
pokaz,
wystawa,
wydarzenie kulturalne,
wydarzenie sportowe ...
show,
exhibiton,
cultural event,
sport event ...
PRODUKTY
TURYSTYCZNE
ZŁOŻONE
COMPUND
TOURIST
PRODUCTS
IMPREZA
TOUR PACKAGE
wycieczka,
obóz wędrowny,
wczasy w siodle,
„szkoła przetrwania”...
trip,
tramping,
horse riding,
survival ...
SZLAK
TOURIST ROUTE
szlaki piesze,
szlaki rowerowe,
szlaki kajakowe,
szlaki samochodowe...
tourist tracks,
bike tracks,
canoe tracks,
car tracks ...
MIEJSCE
PLACE
kraj,
region,
miejscowość,
park narodowy ...
country,
region,
place / town / village
national park ...
Źródło: opracowanie własne.
Produkt turystyczny
39
Produkt turystyczny miejsce (region, powiat, miejscowość) jest
szczególnym, zdeterminowanym geograficznie, rodzajem produktu
turystycznego. Mianem tym określamy „wewnętrznie złożony zbiór
elementów wyróżnionych ze względu na swoją konkretną lokalizację
w przestrzeni, charakteryzującą się walorami turystycznymi
[Kaczmarek 1995]. Należy przy tym wyraźnie podkreślić, że sprze-
dając nabywcy określone miejsce (wypoczynku, do zwiedzania,
uprawiania hobby itd.) oferujemy nie tylko walory przyrodnicze
i antropogeniczne, ale także usługi świadczone przez r ó ż n e
podmioty gospodarcze w oparciu o istniejące zagospodarowanie
turystyczne i paraturystyczne, dziedzictwo historyczne i kulturowe,
gościnność i przychylność mieszkańców, a nawet wizerunek obszaru
(powszechne stereotypy o nim) czy ogół zdarzeń, które dopiero zajdą
podczas pobytu turysty (por. produkt turystyczny sensu largo).
Produkt turystyczny - szlak to specyficzny przypadek produktu
turystycznego - miejsce. Składa się z szeregu „miejsc” lub „obiektów”
związanych z pewną nadrzędną ideą, połączonych ze sobą
wytyczoną, zwykle oznakowaną, trasą (pieszą, wodną, samocho-
dową etc.) oraz z różnorodnej infrastruktury turystycznej zlokalizo-
wanej wzdłuż szlaku. Przykładami tego typu produktów są szlaki:
Orlich Gniazd, Piastowski, Kopernikański, trasa Orient Expressu
(Paryż - Stambuł), Die Goldene Strasse (Norymberga – Pilzno
Praga), Die Glasstrasse (Szlak Szklany) we wschodniej Bawarii,
Europejski Szlak Cysterski, trasa pielgrzymek do Santiago de
Compostela czy powstająca właśnie Europejska Sieć Dróg
Rowerowych EUROVELO.
Wspomniano już, że produktem - w rozumieniu ekonomicznym -
określamy wszystkie artykuły nabywane przez konsumentów. Zasadniczo
wyróżniamy dwie podstawowe grupy produktów: dobra materialne
oraz dobra niematerialne, czyli usługi
1
.
Współcześnie jednak granica między nimi ulega zatarciu, staje się
coraz bardziej umowna. Stosunkowo rzadko spotykamy na rynku dobra
czysto materialne lub czyste usługi. Z reguły obserwujemy połączenie:
dobro materialne + usługa (w postaci bezpłatnego transportu, instalacji
bądź uruchomienia zakupionego urządzenia, serwisu gwarancyjnego
itp.). Dlatego też często mówimy o tzw. kontinuum materialności,
czyli płynnym przejściu od dobra do usługi.
1
W niniejszym opracowaniu usługa rozumiana będzie jako każda czynność
zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu
na klienta lub przedmioty, nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu,
a która nie powoduje przeniesienia prawa własności [Payne 1996].
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
40
Rozpatrując produkt z takiego punktu widzenia, Ph. Kotler [1994]
wyróżnił cztery jego rodzaje:
klasyczne dobro materialne,
dobro materialne z towarzyszącą mu usługą (podkreślającą troskę
firmy o klienta),
usługa w pakiecie z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej dobrami
materialnymi (koniecznymi do jej przeprowadzenia lub po prostu
ją wzbogacającymi),
klasyczna usługa.
Kontinuum materialności występuje powszechnie również
w sektorze turystycznym. Istotę tego zjawiska oraz usytuowanie
przykładowych produktów turystycznych przedstawia ryc. 2.
Ryc. 2. / Fig. 2.
Kontinuum materialności produktu turystycznego
Material continuum of tourist product
W literaturze przedmiotu [Altkorn 1994, Middleton 1996, Payne
1996] bardzo często podkreśla się wyjątkowość i niepowtarzalność
produktu turystycznego. Obecnie, w warunkach ostrej konkurencji
na rynku turoperatorzy mają w zasadzie tylko jedną alternatywę.
Albo stworzyć produkt zupełnie oryginalny i przez to unikalny,
albo wyprodukować produkt najlepszy, czego wyrazem może być
najwyższa jakość lub najkorzystniejsza cena (w stosunku do jego jakości,
ewentualnie oferowanych korzyści).
Odrębność produktu turystycznego wśród ogółu produktów
wynika również z faktu, z reguły składa się w całości lub w większej
części z usług, a więc dóbr niematerialnych. Wyrazem tej odrębności
może być fakt, że:
jest konsumowany w miejscu wytworzenia procesy produkcji
i konsumpcji zachodzą zazwyczaj w tym samym miejscu i czasie,
PRODUKTY
NIEMATERIALNE
np. koncert
w operze
IMMATERIAL
PRODUCTS
e.g. opera
concert
PRODUKTY
POŚREDNIE
np. posiłek
w restauracji
INDIRECT
PRODUCTS
e.g. meal
in the restaurant
PRODUKTY
MATERIALNE
np. przewodnik
turystyczny
MATERIAL
PRODUCTS
e.g. tourist
quidebook
Produkt turystyczny
41
nie można go produkować na zapas ani magazynować wielkość
konsumpcji uzależniona jest więc bezpośrednio od wielkości
aktualnego popytu, a pośrednicy nie dzielą z producentami ryzyka
niesprzedanych zapasów,
nie można go transportować przetransportować należy
za to nabywców produktu, aby w ogóle doszło do jego konsumpcji,
w momencie zakupu nabywca nie ma możliwości zapoznania się
z produktem skromną namiastką mogą być np. zdjęcia w katalogu,
filmy wideo (w rzeczywistości kupujemy jednak nasze marzenia
o urlopie, zapewnienia i obietnice dobrego wypoczynku czy
wyobrażenia i stereotypy o miejscu docelowym),
wymaga ponoszenia dość wysokich kosztów stałych związanych
z tzw. „byciem w gotowości” do świadczenia usług (opłaty za wynajem
pomieszczeń, zużytą energię, płace pracowników itp.), szczególnie
jest to zauważalne w branży hotelarskiej.
Dość skomplikowana struktura produktu turystycznego oraz jego
cechy charakterystyczne, wyróżniające go spośród innych produktów
pozwalają także na stwierdzenie, że jest on zazwyczaj także:
złożony jest konglomeratem mniejszej lub większej liczby usług
(niekiedy także dóbr materialnych) oferowanych przez producenta
(por. produkty złożone),
różnorodny części składowe produktu turystycznego (usługi)
bardzo urozmaicone, niestandardowe, niejednolite, mogą
występować w różnych zestawieniach,
elastyczny oprócz postaci gotowej (np. pakietu turystycznego)
może przybierać także inne formy stosownie do zapotrzebowania
turysty,
sezonowy wyraźnie występują okresy znacznego wzrostu
zapotrzebowania oraz wyraźnego spadku popytu na określony
produkt turystyczny (w ujęciu sezonowym, tygodniowym czy nawet
dziennym).
Produkt turystyczny jest dobrem konsumpcyjnym dostępnym
dla szerokiego rynku odbiorców, mającym zazwyczaj dość silną
konkurencję w postaci innych ofert. Dlatego też, aby utrzymać
konkurencyjną pozycję na rynku zawsze powinien być:
użyteczny powinien być komuś potrzebny, jeśli nie znajduje
klientów to jednym z powodów jego małej popularności może być jego
niewielka przydatność,
oryginalny wyróżniający się spośród innych oferowanych na rynku -
ma wtedy większą szansę stać się przedmiotem wymiany,
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
42
spójny wszystkie elementy składowe w zasadzie powinny być
podporządkowane idei nadrzędnej - innymi słowy powinny do siebie
pasować oraz wzajemnie się dopełniać, tworząc razem jeden
wieloaspektowy, ale zwarty produkt.
Pakietowanie produktu turystycznego
Wielcy turoperatorzy nie zajmu się produkcją poszczególnych
składników produktu turystycznego. Ich rola polega na łączeniu tych
elementów w spójną całość i oferowaniu ich agentom w formie pakietu
turystycznego.
Według T. V. C. Middletona [1996] „...klient rozważając dowolną
formę podróży, może definiować produkt (turystyczny) jako pakiet
składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach
spędzenia czasu w miejscu docelowym. Pakiet jest postrzegany przez
turystę jako przeżycie dostępne za określoną cenę”.
W związku z tym bardzo ważnym jest wyjaśnienie, czym jest
pakiet turystyczny i jakie jego rodzaje. Cytowany już wcześniej
S. Medlik [1995] podaje następujące określenie pakietu turystycznego:
Pakiet turystyczny (package) - kombinacja dwóch lub więcej
elementów sprzedawanych jako jeden produkt po zryczałtowanej cenie,
w której koszty poszczególnych pozycji nie wyodrębnione.
W podróżach i turystyce termin ten używany jest jako synonim podróży
zryczałtowanej (inclusive tour).”
Nieco inne ujęcie proponuje T. V. C. Middleton (1996) definiując
pakiety turystyczne jako:
„Standardowe, znajdujące się pod kontrolą jakościową,
powtarzalne oferty, składające się z dwóch lub więcej z następujących
składników: transportu, zakwaterowania, wyżywienia, atrakcji turystycz-
nych, innych urządzeń oraz usług (np. ubezpieczenie turystyczne).
Pakiety sprzedawane ogólnej klienteli prezentowane w wydaw-
nictwach promocyjnych lub innych środkach przekazu i oferowane
do sprzedaży potencjalnym klientom po opublikowanej łącznej cenie,
w której koszty składników produktu nie są identyfikowane oddzielnie”.
W skład pakietu turystycznego nie muszą wchodzić wszystkie
elementy oferty turystycznej. Zazwyczaj wchodzą dobra i usługi
podstawowe. Dobra i usługi dodatkowe traktowane są jako fakultatywne -
powinna istnieć możliwość ich wyboru przez turystę [ryc. 3].
Przedstawioną klasyfikację można sprecyzować wprowadzając
kilka nowych pojęć. Są to:
pakiet podstawowy - obejmujący dobra i usługi podstawowe
(w kategoriach turystycznych), tj. nocleg, wyżywienie, transport itd.,
bez których konsumpcja byłaby niepełna lub niemożliwa,
Produkt turystyczny
43
pakiet poszerzony - obejmujący oprócz pakietu podstawowego
także usługi i dobra dodatkowe, zwiększające atrakcyjność oferty,
na dobór których klient-turysta zazwyczaj nie ma wpływu, lecz może
z nich korzystać (lub nie) bez żadnych dodatkowych konsekwencji
finansowych,
pakiet fakultatywny - obejmujący wszystkie elementy uzupełniające
pakiet podstawowy (lub poszerzony), które turysta może zamówić
za określoną dopłatą, mogą być one swobodnie wybierane w różnych
konfiguracjach przez klientów; w przypadku, gdy jest to tylko
pojedyncza usługa mówimy o elemencie fakultatywnym.
Ryc. 3. / Fig. 3.
Przykładowe struktury pakietów turystycznych
Examples of structure of tourist packages
Objaśnienia:
PT produkt turystyczny
UN - usługa noclegowa
UG - usługa gastronomiczna
UT - usługa transportowa
ED-1, 2 elementy dodatkowe
EF-1, 2, 3 elementy fakultatywne
P1, P2 pakiety podstawowe
P3, P4 pakiety poszerzone
P5, P6 pakiety fakultatywne
Explanations:
PT tourist product
UN accommodation service
UG food service
UT transport service
ED-1, 2 additional elements
EF-1, 2, 3 facultative elements
P1, P2 basic packages
P3, P4 extended packages
P5, P6 facultative packages
PT
EF-1 EF-2
UN UG
UN UT UG
ED-2
UN UT UG
ED-1
UN UT UG
EF-1 EF-3
P1
P2
P3
P4
P5
P6
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
44
Ze względu na adresata oferty można wyróżnić także:
pakiety standardowe przygotowywane dla wszystkich klientów
(zbiorowych lub indywidualnych) z docelowego segmentu rynku,
produkowane z reguły na dużą skalę według przyjętego szablonu
(schematu), opisywane w katalogach w celu znalezienia chętnych
na ich zakup (poszukiwanie klienta na określony produkt),
pakiety specjalne - przygotowywane na konkretne zamówienia,
w których zgodnie z życzeniem klienta (zbiorowego lub indywi-
dualnego) może występować dowolna kombinacja usług
podstawowych, dodatkowych i fakultatywnych (tworzenie
produktu na miarę oczekiwań klienta).
Turoperatorzy produkują pakiety, jeśli znajdą atrakcyjny
ze swojego punktu widzenia segment rynku (w przypadku pakietów
standardowych) lub odpowiednio licznego kontrahenta (w przypadku
pakietów specjalnych). Zazwyczaj dają przy tym dość dużą swobodę
agentom, którzy mogą proponować pakiety uzupełnione nie tylko
o dodatkowe świadczenia turoperatora, ale także o usługi własne, takie
jak: ubezpieczenie, pośrednictwo paszportowo - wizowe itp.
Wydawać się może, że pakietowanie usług turystycznych
pomagając w produkcji (i sprzedaży) turoperatorom, teoretycznie
ogranicza wybór potencjalnemu turyście. Nie jest to jednak teza
do końca prawdziwa, bowiem współczesny turysta w większości
przypadków bardziej wie czego nie chce, niż czego chce. W takiej
sytuacji pakiety standardowe najlepszą propozycją rynkową,
ułatwiającą wybór wszystkim osobom niezdecydowanym.
Wymiary produktu turystycznego
Produkt turystyczny postrzegany jest odmiennie w zależności
od pozycji zajmowanej na rynku turystycznym (producent - konsument)
oraz od cech charakteryzujących wyróżnione podmioty (np. kategoria
producenta, percepcja i potrzeby klienta, motywy zakupu, repre-
zentowany segment rynku itd.). Pomimo tak dużej liczby czynników
decydujących o ostatecznym obrazie produktu turystycznego, można
pokusić się o pewne uogólnienia. Uogólnienia te dotyczyć będą
poziomów postrzegania produktu turystycznego, nazywanych także
wymiarami produktu. Mogą być one opisane zarówno poprzez pewne
wielkości mierzalne (liczba elementów składowych, cena, zakres i jakość
usług), jak i jako wartości niemierzalne określane intuicyjnie
(wyobrażenia, emocje).
Produkt turystyczny
45
Przyjmując powyższe założenia jako podstawę dalszych
rozważań możemy wyróżnić sześć wymiarów (poziomów postrzegania)
produktu turystycznego. Są to:
Uniwersalne wymiary produktu turystycznego - charakterystyczne dla
wszystkich podmiotów rynku turystycznego, do których należą:
istota produktu - w literaturze przedmiotu nazywana jest
rdzeniem produktu, produktem podstawowym lub produktem
głównym. Pojęcie „istota produktu” najlepiej jednak oddaje
jego niematerialny charakter. Obejmuje ona wszelkiego
rodzaju podstawowe potrzeby przejawiane przez turystów
(np.: potrzeba wypoczynku, potrzeba poznania, potrzeba
zadowolenia), które decydują o ostatecznym wyborze.
Ten poziom produktu nie ma wymiaru materialnego, jest jednak
postrzegany przez pryzmat korzyści wynikających z jego zakupu.
Ujawniane potrzeby i korzyści ściśle powiązane z motywami
podróżowania turystów, a stopień ich zgodności zależy
w dużej mierze od umiejętności empatii turoperatora (w tym
przypadku: zrozumienia potrzeb i oczekiwań klientów).
produkt rzeczywisty jest „konkretną ofertą sprzedaży
stwierdzającą co klient otrzyma za swoje pieniądze” [Middleton
1996]. Produkt rzeczywisty obejmuje wszystkie standardowe
elementy pakietu turystycznego, umożliwiające realizację istoty
produktu (zaspokojenie potrzeb turysty). Do elementów tych
należą m.in.: posiłki, przejazdy, noclegi, wycieczki. Składniki
te nie jednak zestawem stałym i w zależności od
wzrostu zamożności, rozwoju cywilizacyjnego i kulturowego
społeczeństwa stale modyfikowane. Wynika stąd,
że produkt rzeczywisty w zasadzie ulega stałemu poszerzaniu
(uzupełnianiu) i coraz to nowe elementy stają się standardem,
przy czym teoretycznie powinien wzrastać także poziom
ich jakości.
produkt poszerzony (wzbogacony, powiększony, ulepszony) -
obejmuje wszystkie dodatkowe świadczenia wchodzące
w skład oferty turystycznej, które powodują, że produkt staje się
bardziej atrakcyjny. Sam proces poszerzania produktu nie
wynika tylko i wyłącznie z chęci jak najlepszego zaspokojenia
potrzeb turystów lub zaoferowania im dodatkowych korzyści, ale
także z konieczności wyróżnienia produktu wśród innych
obecnych na rynku, a tym samym zwiększenia wolumenu
sprzedaży. Elementy produktu poszerzonego ważnym
narzędziem w walce z konkurencją. Podobnie jak poprzedni
wymiar, również produkt poszerzony nie ma charakteru
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
46
stałego, z czasem niektóre jego składniki mogą nabierać cech
standardu.
Szczególny wymiar produktu turystycznego
z punktu widzenia producenta turoperatora
produkt potencjalny - tworzą go elementy, które w przyszłości mogą
znaleźć się w ofercie (staną się składowymi produktu turystycznego),
lecz obecnie z przyczyn ekonomicznych, politycznych,
technologicznych lub innych jest to jeszcze niemożliwe, np. rekreacja
w aquaparku, którego otwarcie przewiduje się w sezonie następnym
[ryc. 4].
PRODUKT POTENCJALNY POTENTIAL PRODUCT
PRODUKT POSZERZONY EXTENDED PRODUT
PRODUKT RZECZYWISTY - REAL PRODUCT
ISTOTA PRODUKTU
ESSENCE OF A PRODUCT
Ryc. 4. / Fig. 4
Wymiary produktu turystycznego z punktu widzenia producenta turoperatora
The dimensions of the tourist product from the touroperator’s point of view
Szczególne wymiary produktu turystycznego
z punktu widzenia klienta turysty
produkt oczekiwany - jest to zbiór cech i warunków, jakich oczekują
nabywcy, decydujący się kupić dany produkt. Na przykład goście
hotelowi oczekują czystego łóżka, mydła, ręcznika, sanitariatów,
telefonu, szafy na ubrania, komfortu i względnego spokoju. Do tego
poziomu postrzegania produktu zaliczyć możemy także: oczekiwanie
miłej atmosfery, poznania podczas wyjazdu interesujących
znajomych itp. Produkt oczekiwany jest więc częściowo produktem
wyimaginowanym, funkcjonującym tylko w umyśle (wyobraźni) turysty.
Produkt turystyczny
47
PRODUKT PSYCHOLOGICZNY PSYCHOLOGICAL PRODUCT
PRODUKT OCZEKIWANY EXPECTED PRODUCT
PRODUKT POSZERZONY EXTENDED PRODUCT
PRODUKT RZECZYWISTY
REAL PRODUCT
ISTOTA PRODUKTU
ESSENCE OF A PRODUCT
Ryc. 5. / Fig. 5.
Wymiary produktu turystycznego z punktu widzenia turysty
The dimensions of the tourist product from the tourist’s point of view
O ile w przypadku istoty produktu osią rozważań korzyści
podstawowe, to na obecnym poziomie główną rolę odgrywają
oczekiwania klientów i ich wyobrażenia, zależne m.in. od dotych-
czasowego doświadczenia turystycznego. Wyobrażenia te nieko-
niecznie muszą być zgodne z wyobrażeniami turoperatora
o potrzebach turystów. Może jednak zaistnieć sytuacja, że w całej
strukturze produktu ten wymiar jest tożsamy z produktem
rzeczywistym lub poszerzonym (w przypadku gdy oferta i poziom jej
realizacji spełniają oczekiwania klienta). Najbardziej pożądana
sytuacja dla turoperatora wystąpiłaby wówczas, gdy oferowany
produkt zdecydowanie przerastałby oczekiwania turysty. Szerszy
zakres świadczonych usług, wyższa ich jakość, elastyczność
oraz indywidualne podejście do problemów klienta powinny zawsze
stanowić tak ważny, pozytywny element zaskoczenia dla turysty.
W powszechnym bowiem odczuciu spełnienie oczekiwań turysty jest
wyznacznikiem poziomu jakości produktu.
produkt psychologiczny - stanowi wszystko to, co pozostaje
w świadomości (pamięci) klienta od momentu pierwszego kontaktu
z produktem (w rzeczywistości z jego sprzedawcą) po
zakończenie jego konsumpcji. Już w chwili podjęcia wysiłków
związanych z poszukiwaniem interesującej go oferty klient zaczyna
odczuwać określone emocje, które mogą stać się istotną przesłanką
do całościowej oceny produktu. Nadal najważniejszymi pozostają
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
48
jednak wrażenia związane bezpośrednio z samą konsumpcją. Mogą
to być odczucia zarówno pozytywne, jak i negatywne.
Do pozytywnych zaliczyć można: poczucie wyjątkowości, statusu,
zadowolenia z dokonania trafnego zakupu, poczucie wypoczynku,
komfortu. Do negatywnych: poczucie zmęczenia, niezadowolenia
z jakości usług i źle ulokowanych pieniędzy. Kupując pobyt
w dużych hotelach do grupy czynników negatywnych czasami dodać
można poczucie zbyt dużej alienacji. W przeciwieństwie
do opisanych wcześniej poziomów postrzegania ten wymiar produktu
jest zdecydowanie najbardziej rozłożony w czasie, bowiem jako
swego rodzaju „echo” pojawiać się może jeszcze długo
po zakończeniu konsumpcji - powrocie turysty do domu [ryc. 7].
Ryc. 6 / Fig. 6.
Wymiary produktu turystycznego z punktu widzenia różnych podmiotów rynku
turystycznego
The dimensions of the tourist product from the point of view of the different subjects of the
tourist market
Zaproponowane wymiary produktu turystycznego mają kluczowe
znaczenie dla zrozumienia istoty gospodarki turystycznej. Ideą działania
tego sektora jest wytwarzanie produktów, dzięki którym można między
Uniwersalne
wymiary
produktu
turystycznego
Universal
dimensions
of the tourist
product
Szczególne
wymiary
produktu
turystycznego
Special
dimensions
of the
tourist product
Producenci
Producers
__________
Konsumenci turyści
Consumers tourists
__________________
ISTOTA PRODUKTU
The essence of a product
PRODUKT RZECZYWISTY
Real product
PRODUKT POSZERZONY
Extended product
PRODUKT OCZEKIWANY
Expected product
PRODUKT POTENCJALNY
Potential product
PRODUKT PSYCHOLOGICZNY
Psychological product
Produkt turystyczny
49
innymi zrealizować marzenia. Mamy zatem do czynienia z zaspo-
kajaniem potrzeb, które są trudne do jednoznacznego zdefiniowania.
Analiza wymiarów produktu ułatwia spojrzenie nań oczami innych
podmiotów rynku turystycznego. Ten sam produkt bywa odmiennie
oceniany przez konsumentów i producentów, ma dla nich inną wartość.
Na finalny produkt patrzymy więc zupełnie inaczej w zależności
od zajmowanej na rynku pozycji [ryc. 6]. Czasami realizujemy podróż
marzeń, innym razem zapewniamy tylko komfortowe warunki podczas
kolejnego wyjazdu do Brukseli.
Wszystkie poziomy postrzegania produktu turystycznego
sklasyfikować można w dwie zasadnicze kategorie. Pierwsza z nich
to tzw. poziomy rzeczywiste (produkt rzeczywisty, poszerzony
i potencjalny), którym do pewnego stopnia można przypisać wymiary
w powszechnym ich rozumieniu. Wymiarami tymi mogą być: liczba
poszczególnych elementów wchodzących w skład produktu (usług,
rzeczy itd.), zakres i standard świadczonych usług, cena itd.
Drugą kategorię stanowią tzw. poziomy psychologiczne, wśród których
możemy wyróżnić istotę produktu, produkt oczekiwany i produkt
psychologiczny. Wymiary tej kategorii mierzone zazwyczaj
charakterem odczuć, poziomem emocji, trafnością wyobrażeń.
Wypada przy tym zauważyć, że poszczególne wymiary odgrywają
różną rolę w kolejnych etapach „przeżywania produktu turystycznego”.
Można wśród nich wyróżnić [ryc. 7]:
fazę przygotowań obejmującą działania związane zarówno
z poszukiwaniem i kupnem odpowiedniej oferty, jak i z przygotowa-
niami do wyjazdu (konsumpcji),
fazę konsumpcji od momentu wyjścia turysty z domu do chwili
powrotu,
fazę wspomnień tzw. „echo produktu” występujące po zakończeniu
konsumpcji.
Z każdą z tych faz nierozerwalnie związane określone
odczucia, emocje, wyobrażenia zarówno w kategoriach pozytywnych,
jak i negatywnych. W zależności od fazy przeżywania mają one różne
natężenie. Stosunkowo niewielkie jest ono w czasie poszukiwań
odpowiedniej oferty, po czym wzrasta w trakcie przygotowań do wyjazdu,
by swoją kulminację osiągnąć w fazie konsumpcji. Najdłuższa
jest z reguły faza wspomnień, w której najbardziej żywe i barwne
przeżycia tuż po powrocie z czasem ulegają stopniowemu wygaszaniu.
W szczególnych przypadkach (tzw. podróże życia) faza ta może trwać
nawet kilkadziesiąt lat.
Wyróżnione fazy upoważniają zatem do stwierdzenia,
że „prawdziwy” turysta tak naprawdę trzykrotnie udaje się w tę samą
podróż. Po raz pierwszy „palcem po mapie”, po raz drugi wędrując,
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
50
np. po bezdrożach Patagonii, i po raz trzeci oglądając przywiezione
z wyprawy pamiątki i albumy pełne kolorowych zdjęć.
Ryc. 7. / Fig. 7.
Sejsmiczny model „przeżywania” produktu turystycznego
Seismic model of experiencing the tourist product
Uzasadnionym wydaje się więc potraktowanie produktu
turystycznego jako pojęcia znacznie szerszego niż proponowane przez
różnych autorów, a przedstawionego we wstępnej części artykułu.
W oparciu o dotychczasowe rozważania przyjąć można, że:
Produkt turystyczny to zintegrowany układ oczekiwań,
korzyści i wrażeń, tworzących unikalną kompozycję trzech podróży:
wyobrażonej, rzeczywistej i zapamiętanej.
ODCZUCIA
EMOCJE
WYOBRAŻENIA
FEELINGS
EMOTIONS
IMAGINATIONS
( + )
( - )
Istota produktu / produkt oczekiwany
The essence of a product / expected product
Produkt rzeczywisty i ulepszony
Real and improved product
Produkt potencjalny
Potential product
Produkt psychologiczny Psychological product
I. Faza
przygotowań
Preparation
stage
II. Faza
konsumpcji
Consumption
stage
III. Faza wspomnień
tzw. „echo produktu”
Reccolection stage
- „echo of the product”
Poziomy ( wymiary ) rzeczywiste
Real levels
Poziomy ( wymiary ) „psychologiczne”
Psychological levels
Czas
Time
Produkt turystyczny
51
Literatura:
1. A l t k o r n J., 1994, Marketing w turystyce, Państwowe Wydawnictwo Naukowe,
Warszawa.
2. K ł e c z e k R., K o w a l W., W a n i o w s k i P., W o ź n i c z k a J., 1992, Marketing
- jak to się robi ?, Ossolineum, Wrocław.
3. H a l l o w a y J. Ch., R o b i n s o n Ch., 1997, Marketing w turystyce, Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
4. K a c z m a r e k J., 1995, Propozycje działalności marketingowej w zakresie turystyki
w regionie Polski środkowej [w:] Studium wiedzy o regionie łódzkim. Rozwój turystyki
w regionie łódzkim, Łódzkie Towarzystwo Naukowe, Łódź.
5. K a c z m a r e k J., S t a s i a k A., W ł o d a r c z y k B., 2002, Produkt turystyczny
albo jak organizować poznawanie świata? Podręcznik + przewodnik do ćwiczeń,
Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
6. K o t l er Ph., 1994, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo
Gebethner i S-ka, Warszawa.
7. K r a m e r T., 1996, Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa.
8. M e d l i k S., 1995, Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, Państwowe
Wydawnictwo Naukowe, Warszawa.
9. M r u k H., R u t k o w s k i I.,P., 1999, Strategia produktu, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa.
10. M i d d l e t o n V. T. C., 1996, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji
Turystyki, Warszawa.
11. P a y n e A., 1996, Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Summary
52
Jacek Kaczmarek, Andrzej Stasiak, Bogdan Włodarczyk
Tourist product
Summary
The authors start their article with consideration of S. Medlik’s definition
[Medlik 1995], who verified tour product to be in a strict sense (all what is bought
separately or in a form of a certain package of services) and in a large sense (all what
was experienced by tourists from the moment of leaving homes to the moment
of getting back).
The tourist product in a strict sense is a very complicated form, comprising
numerous, various elements: both material goods (including amenities) and immaterial
values or services [tab.1]. All these elements should be linked by one main idea
(an idea of a product), and also by an adequate and efficient organisation (logistic
security, professional „production”, selling etc.). The quality of such meant tourist
product depends mainly on its organiser (i.e. professionalism, reliability, taking care
of quality of services etc.). However, from the point of view of a buyer all events
occurring during his stay away from home are a tourist product. Of equal importance
as „a core” of a product (i.e. purchased package of values and services) are also
its environment, weather during holidays, new acquaintances made while travelling,
general atmo-sphere of a trip, feelings of participants, new experiences gained,
and the image of the beauty spot.
A touroperator does not have any influence on many elements of a tourist
product in a large sense. He may only reduce the risk of unfavourable events by
e.g. organising a rest in warm countries, choosing members of a group according
to a certain key, providing a tour guide who is bound to take care of tourists properly.
Taking into consideration the character of tourist products, 2 main groups
were distinguished: simple products and compound products [fig. 1, tab. 2].
Simple products are manufactured most often by one economic subject and consist
of a single service or material goods (rarely of several services or goods closely linked
to each other). They can be classified as follows:
tourist product service e.g. hotel, catering, transport,
tourist product a thing - material goods which are most often added
to other products e.g. traditional and multimedia guidebooks, maps, tourist
equipment, souvenirs,
tourist product object one leading attraction and additionally several
services provided in one place / object e.g. museum, monument, sports
and recreation centre, conference centre, hotel, cave, natural monument,
tourist product an event e.g. shows, presentations, exhibitions, film
and music festivals, sports events (e.g. the Olimpic Games)
Compound products consist of smaller or bigger number of elementary products.
Their ultimate producers or organisers may be both economic subjects (touroperators)
and non profit institutions (local authorities, governmental organizations etc.). A final
product is formed as a result of linking a few (a dozen or so) elementary products
created by various producers. Compound products are the following:
Summary
53
tourist product tour package e.g. trips, holidays, trekking,
tourist product a place „internally complicated set of elements distinguished
due to their given localization in the area, characterised by tourist values
[Kaczmarek 1995]. Selling to a buyer a place (of rest, sightseeing) we not only
offer its tourist values but also services which are provided by various economic
subjects due to existing facilities, cultural and historic heritage, hospitality
and friendliness of the local inhabitants and even the image of the region.
tourist product `a route consists of several „places” or „objects based
on some main idea and connected with each other by a designated ,signposted
trail (walking, water, automobile routes) and of various tourist infrastructure
localised along the trail.
The most popular category of the tourist produce on the market is a tourist
package (pt - event, inclusive tour) so the combination of two or more elements sold
as one produce at an inclusive rate, in which costs of particular positions are
not listed. According to various sets of goods and services one may distinguish:
elementary package comprising goods and services without which the
consumption would be uncompleted or impossible (e.g. accomodation,
transportation, food),
extended package comprising services and additional goods, making the offer
more attractive, the choice of which is totally independent of the tourist but he may
use them (or not) without any extra charges,
optional package comprising complimentary elements which may be freely
chosen and ordered with an extra charge.
According to the consumer, offers can be classified as:
standard package prepared for all customers (collective and individual)
in the given segment of the market, usually produced on a big scale according
to an accepted scheme, featured in brochures in order to find their potential buyer,
(looking for a client interested in a given product),
special package made for a particular order in which according to requirements
of customers (collective or individual) a free combination of elementary, additional
and optional services can be used (making a product for client’s requirements).
Touroperators produce packages if they find an attractive (from their point
of view) segment of the market (standard packages) or a roofing contractor (special
packages). A tourist product is observed differently in relation to its position on the
market (producer consumer). As a result we can speak of six dimensions (levels
of perception) of tourist product [fig. 5]. They are:
Universal dimensions of tourist product - characteristic for all tour subjects of the
tourist market to which belong:
the essence of a product (product core, essential product, main product)
comprises the basic needs of tourists (e.g. the need for rest, learning something
new strictly connected with motives of travelling),
real (tangible) product is an actual market offer stating what the client gets for
his money [Middleton 1996], it comprises all standard elements of a tour package
enabling the realization of the essence of a product (fulfilling tourists’ need),
Summary
54
extended product (enriched, enlarged, improved) contains additional
services included in a tour offer, increasing its attractiveness.
A specific dimension of a tourist product from the point of view of touroperator:
potential product is created by elements which in future may enrich a tourist
product but at present it is impossible e.g. recreation in aquapark whose opening
is planned for the next season.
A specific dimension of a tourist product from the point of view of a client - tourist:
expected product is a set of features and conditions required by customers
willing to buy a given product, it depends, to large extend, on the previous
travelling experience of the client,
psychological product contains all what has been born in client’s mind from
the first moment of his contact with a product (in reality with its seller) till
the moment of its consumption; there may be both positive emotions (feeling
of being specially treated, of comfort, of satisfaction of purchasing the right
product) and negative ones (tiredness, dissatisfaction with the quality of services
and the feeling of badly invested money) - fig. 4.
Particular dimensions play a different role in the consecutive stages
of „experiencing the tourist product”. They may be divided into:
preparation stage comprising activities related both with searching for and
buying a proper offer, and getting ready for the trip (consumption),
consumption stage from the moment of leaving the house till coming back
from the trip,
recollection stage so called „echo of the product” appearing after the
consumption.
Each of these stages is inseparably related to some emotions, images both
positive and negative. According to the stage of experiences they are of various
strength, which is relatively weak in the phase of looking for an offer, then it increases
at the time of getting ready, to be at its top during the consumption. The stage
of recollection tends to be the longest, in which the most vivid and colourful
experiences are right after the coming back but with time they fade away. In some
specific cases (so called travels of a life time) this stage may last even several dozen
years. Three stages which have been distinguished allow to draw a conclusion that
„a genuine” tourist travels the same route three times. For the first time „with his
finger following the route on the map”, for the second time wondering in the middle
of nowhere in Patagonia, and for the third time watching souvenirs and colourful
albums brought from the trip.
To consider a tourist product as a notion much wider than suggested by other
authors and presented at the beginning of this article seems to be justified:
A tourist product is an integrated set of expectations, benefits and impressions,
creating a unique composition of three travels: imagined real and memorised.
Translated by Elżbieta Lubińska
... Tourism infrastructure concentrates in cities and smaller settlements which provide transport infrastructure, accommodation and different tourism activities (Mika 2012). Tourist resources offer potential values, i.e. objectively promoting the attributes of the natural and social environment (Kowalczyk 2000; Kaczmarek et al. 2002). In this respect, the tourist potential ( Fig. 1) of the Svalbard archipelago should be positively assessed as presented in the study conducted by Bystrowska and Dolnicki (2017). ...
Article
Full-text available
Abstract: The Arctic region is under considerable pressure from the rapidly growing global tourism industry. The goal of this article is to present the current state of tourism in Spitsbergen, including the results of empirical research about the type of tourists and their preferences in organizing a trip, i.e. motivation, choice of attractions, etc. The survey in Longyearbyen town was conducted in 2018 and 2019 during two summer and two winter trips. As a result, a total of n=214 questionnaires were collected, presenting interesting insights into tourists’ profiles and their motivation in coming to the island. Based on the results, the Arctic tourism sector is characterized by seasonality, which significantly affects the distribution of tourist arrivals throughout the year. During the last 15 years, Spitsbergen island noticed the greatest boom in tourism linked to the development of transport infrastructure (new ports and airports) and accommodation (hotels). From one side, the tourism industry contributes significantly to employment in Longyearbyen, still from the other side, it burdens the local community and challenges their lives due to increased pollution of air, water and ground. The increased tourism also poses serious threats to the natural environment, which is already under pressure due to global warming resulting in melting Arctic glaciers and increased sea level. Therefore, it is crucial to implement new regulations to control and manage the development of tourism while protecting nature and its residents.
... Tourism infrastructure concentrates in cities and smaller settlements which provide transport infrastructure, accommodation and different tourism activities (Mika 2012). Tourist resources offer potential values, i.e. objectively promoting the attributes of the natural and social environment (Kowalczyk 2000; Kaczmarek et al. 2002). In this respect, the tourist potential ( Fig. 1) of the Svalbard archipelago should be positively assessed as presented in the study conducted by Bystrowska and Dolnicki (2017). ...
... A tourist product can also be defined as presented by J. Kaczmarek, A. Stasiak and B. Włodarczyk who consider it as a set of expectations, benefits, emotions, adventures and impressions that make up the composition of three types of travel: imagined, experienced and remembered (2005, as cited in Stasiak, 2013, p. 30). A synthetic approach to the tourist product issue can be found in the study of J. Kaczmarek, A. Stasiak and B. Włodarczyk (2002), which shows the permeation of the material and non-material components of a tourist product ( Table 1). The material components of the tourist product include the material goods, services and "surroundings", which together are covered by non--material components in the psychological sphere and idea-organization, as well as the economic sphere. ...
Chapter
Full-text available
Destynacje transgraniczne w Europie-identyfikacja, klasyfikacja i perspektywy rozwoju Streszczenie Przedmiotem badań podjętych w opracowaniu są destynacje transgraniczne. Celem teore-tycznym pracy jest identyfikacja ich atrybutów oraz opracowanie klasyfikacji porządkują-cej. Celem praktycznym jest wskazanie perspektyw rozwoju destynacji transgranicznych. Na potrzeby pracy zostały przeprowadzone studia literaturowe. Uzupełnione zostały one analizą źródeł wtórnych. Z wykorzystaniem metody indukcyjnej wyodrębniono trzy typy destynacji, to jest destynacje punktowe, linearne i przestrzenne. Za destynacje punktowe uznać można trójstyki, szczyty górskie a także skrajne punkty graniczne danego państwa. Destynacjami linearnymi są granice państwowe, które w układzie dwuwymiarowym są liniami. Z kolei destynacjami przestrzennymi są obiekty (np. hotel, restauracja, biblioteka) oraz obszary (np. euroregiony, Europejskie Ugrupowania Współpracy Terytorialnej, ma-kroregiony UE). Badania wykazały, że granice są atrakcjami turystycznymi na bazie których kreuje się unikalne destynacje turystyczne. Problem destynacji transgranicznych jest w literaturze dopiero rozpoznawany i wymaga dalszych badań naukowych. Summary Cross-border destinations are the research problem undertaken in the study. The purpose of the work is to identify their attributes and develop ordering typology. An additional goal is to analyse perspectives of cross-border destinations' development. Literature studies were carried out for the purpose of this work. They were supplemented with an analysis of secondary sources. Using the induction method, three types of destinations were distinguished, i.e. point, linear and spatial destinations. Tripoints. mountain peaks, and furthest points on the borders of a give country can be considered point destinations. Linear destinations are state borders, which are lines in two-dimensional space. In turn, spatial destinations can function as objects (e.g. hotel, restaurant, library) and areas (e. g. Euroregions, European Groupings of Territorial Cooperation, EU macroregions). Studies have shown that borders are tourist attractions on the basis of which unique tourist destinations are created. The problem of cross-border destinations is being recognized in the literature and requires further scientific research.
Chapter
The article presents the ability to identify transactions that may constitute a violation of the closed periods (the transaction in shares of companies) by persons who are in possession of confidential information. This analysis is based on general available information on stock exchange. Analysis uses data from numerical model of information transfer in net with a bottleneck.
Chapter
The article presents the ability to identify transactions that may constitute a violation of the closed periods (the transaction in shares of companies) by persons who are in possession of confidential information. This analysis is based on general available information on stock exchange. Analysis uses data from numerical model of information transfer in net with a bottleneck.
W a n i o w s k i P Marketing -jak to się robi ?
  • K Ł E C Z E K
K ł e c z e k R., K o w a l W., W a n i o w s k i P., W o ź n i c z k a J., 1992, Marketing -jak to się robi ?, Ossolineum, Wrocław.
Propozycje działalności marketingowej w zakresie turystyki w regionie Polski środkowej [w:] Studium wiedzy o regionie łódzkim. Rozwój turystyki w regionie łódzkim
K a c z m a r e k J., 1995, Propozycje działalności marketingowej w zakresie turystyki w regionie Polski środkowej [w:] Studium wiedzy o regionie łódzkim. Rozwój turystyki w regionie łódzkim, Łódzkie Towarzystwo Naukowe, Łódź.
Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa
  • M E D L I K
M e d l i k S., 1995, Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa.
Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka
  • K O T L Er Ph
K o t l er Ph., 1994, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka, Warszawa.
Marketing w turystyce, Państwowe Wydawnictwo Naukowe
  • J A L T K O R N
A l t k o r n J., 1994, Marketing w turystyce, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa.
Marketing -jak to się robi ?
  • R K Ł E C Z E K
K ł e c z e k R., K o w a l W., W a n i o w s k i P., W o ź n i c z k a J., 1992, Marketing -jak to się robi ?, Ossolineum, Wrocław.
Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, Państwowe Wydawnictwo Naukowe
  • S M E D L I K
M e d l i k S., 1995, Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa.
Marketing w turystyce
  • V T C M I D D L E T O N
M i d d l e t o n V. T. C., 1996, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa.
Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa. Summary  extended product (enriched, enlarged, improved) -contains additional services included in a tour offer
  • A P A Y N E
P a y n e A., 1996, Marketing usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa. Summary  extended product (enriched, enlarged, improved) -contains additional services included in a tour offer, increasing its attractiveness.