Estrategias metodológicas para el análisis de datos textuales: aplicaciones en psicología del consumidor

Abstract

Este trabajo presenta una propuesta de clasificación metodológica para los estudios realizados con datos textuales. Esta clasificación se fundamenta en las dos metodologías predominantes en ciencias sociales para realizar en investigación: cualitativa y cuantitativa. El supuesto de base es que el proceso de investigación se realiza en tres momentos esenciales: 1) Estructuración de la Investigación, 2) Recolección de la Información y, 3) Análisis e Interpretación de los Datos. En cada uno de ellos, se presentan los lineamientos generales para estudios textuales.

Full text

Suma Psicológica, Vol. 18 No 2
Diciembre 2011, 7-15
ISSN 0121-4381
ISSN-E 2145-9797
ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS PARA EL ANÁLISIS
DE DATOS TEXTUALES: APLICACIONES EN
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
METHODOLOGICAL STRATEGIES FOR TEXTUAL DATA ANALYSIS:
APPLICATIONS IN PSYCHOLOGY OF CONSUMER
Idaly Barreto
Andrea Velandia-Morales
Juan Carlos Rincón-Vásquez
Konrad Lorenz Fundación Universitaria, Colombia
Recibido: Junio 11 2011
Aceptado: Noviembre 16 2011
La correspondencia relacionada con este artículo debe ser dirigida a Idaly Barreto. Correo electrónico: idaly.barreto@konradlorenz.edu.co
RESUMEN
Este trabajo presenta una propuesta de clasicación metodológica para los estu-
dios realizados con datos textuales. Esta clasicación se fundamenta en las dos
metodologías predominantes en ciencias sociales para realizar en investigación:
cualitativa y cuantitativa. El supuesto de base es que el proceso de investigación
se realiza en tres momentos esenciales: 1) Estructuración de la Investigación, 2)
Recolección de la Información y, 3) Análisis e Interpretación de los Datos. En cada
uno de ellos, se presentan los lineamientos generales para estudios textuales.
ABSTRACT
This paper presents a classication methodology for studies of textual data. This
classication is based on the two predominant methodologies for social science
research: qualitative and quantitative. The basic assumption is that the research
process involves three main features: 1) Structure Research, 2) Collection of in-
formation and, 3) Analysis and Interpretation of Data. In each, there are general
guidelines for textual studies.
Palabras clave:
Análisis de datos
textuales, Investigación
Cualitativa, Investigación
Cuantitativa, Psicología
del Consumidor.
Keywords: Textual data
analysis, qualitative
research, cuantitative
research, consumer
psychology.

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Introducción
Los datos textuales usualmente han sido
considerados “datos cualitativos” por las dife-
rentes interpretaciones que del signicado de
las palabras, frases u oraciones realizan los
investigadores según el contexto en el que éstas
se pronuncian. Esta noción de dato desde la
tradición positivista diere de la hermenéutica
sobre el o los signicados que pueden tener los
datos (Martínez, 2006). En ese sentido, más allá
de las raíces epistemológicas de las metodolo-
gías cuantitativa y cualitativa, el propósito de
este artículo es presentar dos vías diferentes de
acceso para el estudio de realidades personales,
sociales políticas, económicas, mercadológicas
y psicológicas con datos de naturaleza textual
que pueden ser obtenidos a través de la apli-
cación de encuestas con preguntas abiertas o
de técnicas conversacionales. Se asumirá por
tanto, que a través de los métodos cuantitativos
y cualitativos se generarán “datos expresados en
forma de cadenas verbales de cierta extensión
y que generalmente acaban siendo registrados
como textos escritos” (Etxeberría, García, Gil y
Rodríguez, 1995, pág. 138).
Lo anterior fundamentado además, en que
resulta inadecuado enfrentar directamente dos
estructuras conceptuales y metodológicas con
principios epistemológicos diferentes, utilizando
los mismos criterios de validez para evaluarlas y
compararlas, sabiendo que esto le da un sentido
de inconmensurabilidad, que impide asignar a
cualquiera de ellas un estatus de primacía o
de mayor validez respecto a la otra (Ramírez y
Bonilla, 2003).
De acuerdo con lo anterior, este artículo pro-
pone una clasicación de estudios para el análisis
de datos textuales desde las metodologías cuan-
titativa y cualitativa asumiendo que el proceso
de investigación en ambos casos se desarrolla
en tres momentos esenciales: 1) la estructura-
ción de la investigación, 2) la recolección de la
información y; 3) el análisis e interpretación de
los datos. De esta manera, se pretende presentar
la complementariedad entre lo cualitativo y lo
cuantitativo como una manera de plantear meto-
dológicamente investigaciones que, en el contexto
de mercados integrales, ofrezcan explicaciones
más profundas respecto al comportamiento de
compra de los consumidores.
Sobre la Psicología del Consumidor
La Psicología del consumidor es la disciplina
que se encarga de estudiar el comportamiento
del consumidor y puede considerarse como un
elemento esencial dentro de la práctica del mar-
keting, entendiendo ésta como el conjunto de
acciones que realiza una empresa para satisfacer
las necesidades de sus consumidores con el n
de mejorar los indicadores de rentabilidad y par-
ticipación en el mercado. Desde esta perspectiva,
se entiende el comportamiento del consumidor
como un comportamiento multicausado, es decir,
que está inuido por múltiples variables que de-
terminan la forma en la cual se adquieren, usan
y desechan los productos y servicios (Sandoval,
Caycedo, Botero y López, 2009).
En ese sentido, la importancia del conoci-
miento y estudio del comportamiento del consu-
midor se relaciona con la posibilidad de diseñar,
evaluar y ajustar estrategias de mercadeo que
obedezcan al cambio constante e impredecible
de los mercados y a las nuevas tendencias de
consumo que varían las predicciones de com-
pra; entendiendo además que las decisiones
de mercado que se basan en la intuición y no
en el estudio del consumidor, pueden llevar al
fracaso de las ofertas de valor que las empresas
presentan ante sus consumidores (Sandoval y
otros, 2009).
De acuerdo con lo anterior, el carácter dinámi-
co y cambiante de la sociedad y de los mercados
especialmente, exige por parte de quienes trabajan
en psicología del consumidor el planteamiento de
investigaciones integrales que permitan abordar
de manera complementaria diferentes fenómenos
de consumo. Es así como el enfoque cuantitativo
aporta explicaciones y predicciones mientras
que en complementariedad con el enfoque de
la investigación cualitativa, se puede llegar a la
comprensión profunda del comportamiento de
los mercados (Moreno, 2005).

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Métodos cualitativos
Los métodos de investigación cualitativa
que más se utilizan para la investigación de
mercados son: la etnografía, el interaccionismo
simbólico, la fenomenología y la hermenéutica;
los cuales aplicados además en el entendimiento
del comportamiento de consumidor, posibilitan
un mejor abordaje de este campo de estudio.
La etnografía, puede entenderse como el
estudio profundo de la realidad y la experiencia
de un grupo de personas que comparten un
contexto cultural particular. Según la concep-
tualización de Malinowski, la etnografía es una
rama de la antropología que se encarga de es-
tudiar descriptivamente las culturas (Martinez,
2006). Los estudios realizados con este método
tienen principalmente el objetivo de describir
las prácticas de grupos culturales en las que se
estudian los procesos de socialización, las nor-
mas y valores que regulan el comportamiento de
las personas (Sandoval, 1996); utilizando como
técnicas principales de indagación la observación
participante, la entrevista, el grupo focal y los
talleres (Sherry, 2008).
Al ser la etnografía la descripción de los es-
tilos de vida de un grupo de personas que viven
juntas, se amplía la unidad de análisis incor-
porando grupos de personas cuyas relaciones
están reguladas por la costumbre y los hábitos,
lo que permite incluir el estudio, por ejemplo,
de comunidades académicas, grupos familiares,
empresas o grupos de consumidores bajo los
mismos patrones de consumo (Martínez, 2006).
De esta manera, se han abierto nuevos enfo-
ques y aplicaciones de la investigación en psico-
logía del consumidor, incorporando el estudio de
comunidades virtuales o que interactúan dentro
del ámbito de lo virtual. Es así como desde los
noventa se está conformando como un tópico de
alto interés la investigación de las redes a través
internet, siendo ésta abordada tanto desde la
perspectiva cualitativa como cuantitativa.
Dentro de este enfoque se hacen análisis de
la estructura y tamaño de la red y de la inci-
dencia que éstas tienen en la conformación de
prácticas de consumo y en el comportamiento del
consumidor (Coviello, 2005; Arriazu, 2007). El
estudio de las redes provee además información
acerca de los cambios de consumo en función
del tiempo (Coviello, 2005).
En cuanto al abordaje metodológico para el
estudio de redes a través de internet se plantea
una nueva variante de la etnografía, denomi-
nada Net Etnografía o Etnografía Virtual. Esta
conceptualización asocia la etnografía virtual
con una reexión sobre el trasfondo cultural que
tiene internet y sobre la experiencia e interacción
social que se gesta en este medio, entendiendo
que a través de las redes se pueden evidenciar
la conformación de prácticas, símbolos, signi-
cados e identidades construidas en diversas
vías de comunicación entre los productos y sus
consumidores (Domínguez, Beaulieu, Estalella,
Gómez, Schnettler y Read, 2007). De otro lado,
Estalella y Ardèvol (2007) la denen como la
adaptación de la etnografía al estudio de las
interacciones que se dan en internet o de las
prácticas sociales y culturales asociadas al uso
de este medio.
Estudiar las redes en internet, le permite a
los investigadores en psicología del consumidor
entender cómo las prácticas de consumo de
productos y servicios se transforman en función
de las relaciones que emergen y se evidencian
entre amigos, familiares, empresas y demás
actores interactuantes en la red. Entender la
densidad e interacciones de las redes permite
evidenciar como se adaptan los productos a las
necesidades de los consumidores; ya que se
puede comprender la cohesión existente entre
las rmas, las ofertas de valor que ofrecen y los
consumidores que las apropian (Hite y Hesterly,
2001 citados por Coviello, 2005).
Esta nueva aplicación metodológica propone
nuevas formas de recolección y análisis de datos
en diferentes escenarios sociales ya que incorpora
la integración de datos textuales y audiovisuales
dentro de un campo virtual, planteando retos
tales como la facilidad de recolección de los
datos. No obstante, aunque la dicultad de la
interacción del observador con los datos no es
nueva en la investigación etnográca, dentro del
contexto virtual se gesta un nuevo planteamiento
de comunidad, del valor de la experiencia del
investigador y de la reexión e interpretación que

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éste puede hacer sobre el fenómeno estudiado
(Domínguez y otros, 2007), haciendo además
énfasis en el estudio naturalista de los entornos
virtuales como el punto de partida para analizar
comportamientos (Arriazu, 2007).
La aplicación práctica de este abordaje meto-
dológico se da en artefactos como los blogs, las
redes sociales, los chats, foros virtuales y páginas
web, investigado la interacción social gestada
en estos artefactos, utilizando como técnica de
abordaje la observación participante, con el n
estudiar las comunidades virtuales como si fue-
ran comunidades físicas tradicionales, haciendo
una descripción etnográca de la cotidianidad,
de la vida en red y de las relaciones sociales que
se presentan en contextos virtuales (Estalella y
Ardèvol, 2007; Arriazu, 2007).
El Interaccionismo Simbólico, por su parte, es
entendido como un método que se orienta a la
comprensión de los signicados que las perso-
nas dan al entorno que les rodea derivados de
los procesos de interacción (Sandoval, 1996). Se
suele realizar con las técnicas de observación
participativa y grupos de discusión. El funda-
mento del interaccionismo es la comunicación
de los sujetos relacionados entre sí, teniendo en
cuenta la interacción que se gesta a causa de la
historia y el entorno circundante (Bautista, 2011).
Dentro de este enfoque se entiende que aun-
que los macro fenómenos existen en la sociedad,
éstos no pueden determinar exclusivamente el
comportamiento individual de las personas, por
tanto cada una de ellas es un actor social que
dene y modica sus creencias, percepciones y
roles, de acuerdo a como vive su entorno social
según sus intereses y características personales
(Bautista, 2011). De esta manera, el interaccio-
nismo simbólico podría aportar en el estudio
del consumidor, permitiendo entender cómo las
personas se relacionan con los productos, qué
consumen y cómo estos productos construyen
realidades que en términos de consumo se pueden
evidenciar en sus patrones de compra y la forma
de adquirir, usar y desechar bienes y servicios
bajo un marco social dotado de signicado.
Lo anterior fundamentado en los plantea-
miento teóricos de Mead (1934), quien lleva el
interaccionismo simbólico al ámbito de la psico-
logía social bajo tres elementos fundamentales:
las personas, la sociedad y la comunicación,
entendida esta última como el conjunto de sím-
bolos que media entre las dos anteriores. De esta
manera se reconoce la interacción simbólica
como una evidencia de la interdependencia del
ámbito de lo individual y lo social, pudiendo
estar en esta última categoría la apropiación de
los elementos de consumo.
Otro método utilizado para el estudio de mer-
cados y del comportamiento del consumidor es la
Hermenéutica que tiene como propósito descubrir
los signicados asociados a la vida humana e
interpretar los signicados culturales expresados
por los participantes, siendo su propósito develar
los motivos del actuar humano, por lo que pasa
por un sentido de interpretatividad derivado del
estudio de textos (Martínez, 2006). Esto es, que
el lector intenta hacer una reconstrucción de la
realidad originalmente descrita por el autor de
dicho texto (Bautista, 2011).
Dentro de la hermenéutica se entiende que
el texto es una expresión de los sentimientos,
creencias y percepciones del autor, que el lector
debe develar mediante un ejercicio de “ponerse
en el lugar” de quien escribe para revivir el acto
recreado. En el contexto de la psicología social,
se entiende que las situaciones sociales son
entendibles desde dentro y pueden ser repro-
ducidas en virtud de la percepción de quien las
interpreta (Mardones, 1991 citado por Bautista,
2011). Las técnicas más usadas son la entre-
vista y observación participativa; lo que abre
paso a la utilización de este tipo de estudio en
la psicología del consumidor, ya que permiten
la interpretación de los textos que se derivan
de entrevistas en profundidad en las cuales los
individuos narran sus relaciones con los bienes
y productos que consumen.
Finalmente, la Fenomenología es un méto-
do tiene como propósito describir e interpretar
las experiencia vivida de las personas según la
descripción dada por ellas (Sandoval, 1996).
Es el estudio de los fenómenos tal y como son,
tal y como se presentan, experimentan, viven
y perciben por el hombre (Martínez, 2006) y se
puede acceder a ellos mediante la entrevista, la
autobiografía o el testimonio, entre otras técnicas.

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Desde la perspectiva de Husserl, fundador
de la fenomenología, ésta se centra en la des-
cripción y claricación del mundo vivido desde
el origen de la experiencia, con su propio sig-
nicado (Morse, 2006). Por otra parte, está la
perspectiva hermenéutica o interpretativa de la
fenomenología propuesta por Heidegger, desde
la cual el fenómeno debe estudiarse desde él
mismo, tal como se presenta y se revela con toda
su concreción y particularidad. Así, se hace una
descripción estricta del cómo la persona vive
y experimenta sus vivencias (Martínez, 2006).
En el ámbito del consumo, la fenomenología
facilita entender cómo el consumidor experimenta
y vive su relación con lo que consume y entender
el fenómeno del consumo desde las vivencias
que estructuran las relaciones que se gestan
entre los productos o servicios y las personas.
Esta comprensión de los fenómenos como una
entidad simbólica posibilita conocer los factores
que mayor impacto tienen en el comportamiento
de los consumidores (Páramo, 2004).
Diseño y Técnicas Cualitativas
de Recolección de Información
Los métodos cualitativos tienen como referente
común el diseño de investigación conocido como
emergente que se caracteriza por la planeación
de etapas modicables que permiten guiar el
proceso de investigación de una manera exi-
ble pero planeada y sistemática. Este diseño de
investigación cualitativa se fundamenta en tres
fases. La primera corresponde a la formulación
del problema en la que el investigador propone
una idea de investigación en un tema y campo
particular. En esta fase se incluye la exploración
de la situación, que incorpora identicar las pro-
piedades del problema a estudiar agotando sus
dimensiones cualitativas con el n de demarcar
los ejes de la investigación (Bonilla-Castro y
Rodríguez, 2005).
La segunda etapa, hace referencia al pro-
ceso de trabajo de campo y la organización de
la información (Bonilla-Castro y Rodríguez,
2005), donde se incluyen además las decisiones
muestrales en las que se identican princi-
palmente los contextos, casos y fechas en las
que se va a realizar el proceso de recolección
de información (Valles, 1999). Finalmente, la
última fase del diseño cualitativo, se reere a
la identicación de patrones culturales e incor-
pora la conceptualización inductiva y el análi-
sis de la información. En esta fase se estudia
a profundidad la información con el objetivo
de descubrir las propiedades esenciales del
fenómeno estudiado, de esta manera a través
de inducción analítica se pretende separar lo
esencial de lo accidental con el n de formular
generalizaciones aplicables exclusivamente a
situaciones similares (Bonilla-Castro y Rodrí-
guez, 2005).
De manera más detallada, Sandoval (1996) y
Galeano (2004) plantean la documentación inicial
y exploración del terreno como un punto inicial
de acercamiento al tema de investigación. Poste-
riormente, el denominado mapeo, proporciona al
investigador los elementos básicos para tener un
panorama general del escenario en el que se va a
realizar la investigación. Una vez se tienen claros
estos dos puntos, el investigador puede iniciar
el muestreo tanto de lugares como de personas
que proveerán la información necesaria según
los objetivos propuestos en la investigación. Es
importante anotar, que el muestreo se enmarca
bajo los criterios de pertinencia y adecuación
(ver en Martínez la clasicación detallada de
muestreos por conveniencia, 2006, pág. 87)
para lograr los datos sucientes. El siguiente
paso en secuencia lógica, es seleccionar tanto
las fuentes e informantes que sean apropiados
para el contexto de la investigación como las
técnicas de recolección de información conve-
nientes según los participantes y las condiciones
del contexto. Finalmente, una vez se dene el
plan de recolección de información, el cierre del
diseño cualitativo se realiza con la selección de
técnicas y software de apoyo para la codicación
y análisis de la información.
En la recolección de información, las técni-
cas predominantes en investigación cualitativa
son: a) La entrevista, denida por Valles (1999)
como una técnica conversacional que tiene como
propósito obtener información relevante para
el cumplimiento de los objetivos del estudio.
Entre las múltiples clasicaciones, la entrevista

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a profundidad es una de las más utilizadas
porque permite obtener información de difícil
acceso. Usualmente el investigador prepara un
guión de entrevista en el que plantea preguntas
orientadoras que facilitan profundizar en los
temas o ejes centrales de la investigación. La
entrevista en profundidad, tiene como objetivo
lograr una interacción entre dos personas, en la
cual mediante intercambio de ideas, signicados
y sentimientos sobre el mundo y los eventos se
puede entender la realidad estudiada (Martín y
Gaskel, 2000; Alam, 2005, citados por Velandia-
Morales y López-López, 2008).
b) El Grupo de Discusión también clasicado
como una técnica conversacional, se enmarca
como una de las estrategias más utilizada en
la investigación de mercados para el estudio
del consumidor. Se centra en contenidos espe-
cícos para buscar a través de la interacción
conversacional de los participantes información
sobre creencias relacionadas con el tema de
investigación (Martínez, 2006). Las sesiones de
grupo usualmente se desarrollan dentro de un
espacio público en el cual se pueden compren-
der las actitudes, ideas y percepciones frente
al fenómeno estudiado y se caracterizan por la
presencia de un moderador que guía la discu-
sión entre los participantes (Velandia-Morales y
López-López, 2008).
Finalmente, c) la Observación Participante,
es una técnica que se caracteriza por la capa-
cidad del investigador para observar y registrar
la información en los distintos roles asumidos
según el nivel de observación y de participación.
De acuerdo con Valles (1999), se es completo
participante cuando existe un alto grado de
implicación del investigador y su identidad es
oculta para las personas que le rodean. En con-
traposición, se es completo observador cuando
hay un alto grado de distanciamiento y su iden-
tidad de investigador es revelada a las personas
de su entorno. Es especialmente utilizada para
realizar el mapeo de la investigación pues permite
establecer los aspectos relevantes para que pos-
teriormente puedan ser profundizados en un rol
más participativo (Sandoval 1996). En un nivel
menos polarizado, el investigador puede tener
un rol de participante como observador, en el
que predomina la participación del investigador
con una ocultación parcial de su identidad de
investigador. Finalmente, el observador como
participante tiene predominio de la observa-
ción siendo más pasivo en la participación y su
identidad es conocida por las personas del con-
texto en cuestión. Según Sandoval (1996), ésta
modalidad es una de las más utilizadas para la
investigación etnográca y se caracteriza por el
registro de todos los acontecimientos de la vida
cotidiana de las personas.
Análisis Cualitativo de Datos Textuales
(ACDT)
El ACDT recopilados a través de las técni-
cas cualitativas anteriormente mencionadas se
realiza con el apoyo de software y se caracteriza
por ser un proceso secuencial donde el investi-
gador reexiona sobre los datos, los categoriza
y los relaciona con el propósito de identicar las
categorías centrales que aportan información
emergente a la comprensión de un problema
particular. Este proceso metodológico desde la
perspectiva de la Teoría Fundamentada (Strauss
y Corbin, 2002) se dene como un proceso sis-
temático en donde la teoría emerge desde los
datos; de esta manera se pueden generar con-
ceptos que inductivamente emergen de los datos
y conforman teoría sustantiva como un paso
previo para generalizaciones teóricas mayores
que dan lugar a la teoría formal (Valles, 1999).
En otras palabras, permite construir una teoría
explicativa del fenómeno que se estudia (Cuñat,
s.f). Esta formulación teórica no se reere a la
descripción de lo que sucede sino a la emergen-
cia de hipótesis conceptuales que dan cuenta
del fenómeno estudiado y cuyo resultado nal
es la elaboración de proposiciones teóricas que
a nivel conceptual pueden explicar los procesos
sociales básicos (Glaser y Strauss, 1967).
En este orden de ideas, la Teoría Fundamen-
tada aplicada en los estudios sobre psicología
del consumidor, permite estudiar fenómenos
de consumo y construir teorías acerca de cómo
las personas se relacionan con los bienes que
prerieren, adquieren, usan y desechan; ya que
además es útil para el avance de investigacio-

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nes desarrolladas desde campos aplicados que
se centran en el estudio del comportamiento
humano (Glaser, 1992).
Los componentes básicos para el análisis de
los datos según la Teoría Fundamentada son la
codicación abierta, axial y selectiva. La primera,
codicación abierta, consiste en asignar concep-
tos a las narrativas a partir de las propiedades y
dimensiones identicadas en los datos (Revuelta
y Sánchez, 2005). Es decir, que el documento
primario (textos) se fracciona ya sea en palabras,
lo que permite el análisis de los discursos y sus
signicados; en líneas, a las cuales se les pue-
den cortar texto sin alterar los signicados; en
oraciones, lo que facilita el análisis lingüístico o;
en párrafos que tienen una evidencia más con-
versacional. En todos los casos estas divisiones
se realizan desde el supuesto de la signicación
o conceptualización descriptiva del fenómeno
que se está estudiando (Strauss y Corbin, 2002).
El segundo nivel denominado codicación
axial, establece relaciones entre categorías y
subcategorías. Se denomina axial porque la codi-
cación ocurre alrededor al eje de una categoría,
es decir, que enlaza categorías en cuanto a sus
propiedades y dimensiones (Strauss y Corbin,
2002). Este nivel se realiza con el método de
análisis de comparación constante, pues cuan-
do se realiza el enlace de categorías se pueden
ir encontrando similitudes o diferencias entre
los conceptos, lo que evidenciará lo complejo y
extenso de los datos. La codicación axial, per-
mite ir generando tipología de relaciones entre
los códigos, así, se pueden denir relaciones de
causalidad, contradicción o simple asociación
(Cuñat, s.f).
Finalmente, en la codicación selectiva el
analista de datos logra el nivel máximo de con-
ceptualización; ya que integra las categorías
centrales que emergieron dentro del estudio,
siendo éstas el principal aspecto que representa
un patrón de conducta. Las categorías centra-
les se caracterizan por su poder de explicación,
su alta saturación dentro de los datos y por su
relevancia respecto a otras categorías (Glaser,
1978). De esta manera, la codicación selectiva
es el nivel en el cual se dene una categoría
central que reúna a las demás dentro de una
línea narrativa sucientemente signicativa y
explicativa del fenómeno (Cuñat, s.f).
El desarrollo de la Teoría Fundamentada de
acuerdo con lo anterior, se puede realizar incluso
a través de un procesador simple de textos. No
obstante, este procedimiento para el análisis
cualitativo de datos textuales en la actualidad,
se apoya en los desarrollos informáticos que
permiten trabajar un gran volumen de textos.
Entre los más conocidos y utilizados software
están el Ethnograph, el Nud*ist y el Atlas.ti. Éste
último creado por Thomas Mühr de la Univer-
sidad de Berlín cuenta con una plataforma que
permite realizar los tres niveles de codicación
mencionados y representarlos en diagramas de
relaciones que resumen y clasican los hallazgos
de la investigación.
De acuerdo con Valles (1999), el análisis de
datos desde la perspectiva de la teoría fundamen-
tada requiere además criterios de referencia y
transferibilidad. El primero, para identicar las
condiciones y distintas herramientas metodoló-
gicas utilizadas en la recolección de información,
siendo relevante el concepto de triangulación
metodológica por sus distintas posibilidades
(datos, métodos, técnicas e investigadores). El
segundo, transferibilidad, se relaciona con las
distintas estrategias de muestreo cualitativo
utilizadas en el desarrollo de la investigación.
Método cuantitativo
Desde la perspectiva metodológica de la in-
vestigación cuantitativa, únicamente referimos el
método propuesto por Peña (2000) denominado
descriptivo y se realiza en dos etapas. La primera
denominada unidimensional se caracteriza por
la aplicación de herramientas de estadística des-
criptiva para contar unidades textuales (palabras,
lemas y segmentos repetidos) sin que se realicen
codicaciones previas por parte del investiga-
dor. La segunda denominada multidimensional
aplica herramientas de estadística multivariante
siendo el análisis de correspondencias el que
tiene mayor aplicación para identicar la aso-
ciación de palabras en un texto determinado. El
enfoque propuesto por Lebart, Salem y Bécue
(2000) integra los avances desarrollados en la

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estadística léxica y la estadística descriptiva
multidimensional.
Diseño y Técnica de Recolección
de Información
Los diseños de investigación con encuestas
según León y Montero (2003) se clasican en
transversal y longitudinal. El primero tiene
como propósito realizar la descripción de una
población en un momento dado y el segundo,
por el contrario, tiene como objetivo observar a
la población en distintos momentos de tiempo.
La encuesta, por tanto, es la principal técnica de
recolección de información para estudios de tipo
descriptivo con datos textuales. León y Montero
(2003) la denen como una estrategia cientíca
para conocer las actitudes, opiniones, creencias,
etcétera, en distintas disciplinas y campos de
aplicación y se pueden aplicar por distintos
medios (virtual o presencial). De acuerdo con el
tipo de preguntas y la organización, la encuesta
se puede realizar a través de la construcción de
una entrevista estructurada que se caracteriza
por tener un conjunto de preguntas abiertas y
cerradas establecidas previamente.
Análisis Estadístico de Datos Textuales (AEDT)
Para el AEDT usualmente se trabaja con
tres unidades léxicas para realizar el análisis
estadístico. La forma gráca o palabra según
Bécue-Bertaut (2010) es “una secuencia de letras
delimitada a la izquierda y a la derecha por un
blanco o signo de puntuación” (pág. 21), más
conocida como palabra (ejemplo: consumidor). La
segunda, denominada lema reagrupa las palabras
o formas grácas en “una misma raíz y con un
signicado equivalente” (Etxeberría, García, Gil
y Rodríguez, 1995, pág. 147) (ejemplo: consumo,
consumimos, consumiremos agrupadas en la
palabra consumir) y el segmento repetido denido
como la “secuencia de dos a más palabras, no
separadas por un delimitador de secuencia, que
aparecen más de una vez en un corpus de datos
textuales” (Etxeberría, García, Gil y Rodríguez,
pág. 148) (ejemplo: práctica de consumo).
Estas unidades de análisis usualmente reco-
gidas mediante encuesta pueden ser analizados
con el software SPAD (Système Portable pour
l’Analyse de Données) diseñado por Lebart y
Morineau (1985). Este software permite analizar
sin previa codicación por parte del investiga-
dor grandes cantidades de datos textuales. En
su última versión (Spad 7.0), la plataforma se
organiza en forma de proyectos y permite reali-
zar diferentes procesamientos (Bécue-Bertaut,
2010). Entre ellos están, en primera instancia,
los documentos lexicométricos en los que se
crean glosarios de palabras y segmentos repeti-
dos presentando el recuento de frecuencias por
orden alfabético y numérico. Estos inventarios
permiten identicar las palabras, segmentos o
lemas más utilizados por los participantes en las
respuestas a preguntas abiertas e identicar el
contexto lingüístico en el que son pronunciadas
(concordancias).
Posteriormente, a partir de la reagrupación
de las respuestas se realizan particiones del
corpus y se construye una tabla léxica agregada
que consiste en una matriz de doble entrada
cuyas las corresponden a las unidades léxicas
(palabras, lemas o segmentos repetidos) y las
columnas a las variables categóricas en las que
se reagrupan las respuestas (ejemplo: género,
nivel socioeconómico, etcétera.). Esta tabla se
analiza posteriormente con el método descrip-
tivo multidimensional denominado análisis de
correspondencias que proporciona una des-
cripción y representación de las proximidades
entre palabras y categorías (ver aplicaciones con
AEDT en Psicología del Consumidor en Arias y
Barreto, 2009; Uribe y Barreto, 2009; Padrón y
Barreto, 2011).
De acuerdo con lo expuesto anteriormente, las
investigaciones que se realizan en el contexto de
mercadeo con el propósito de conocer el compor-
tamiento del consumidor, pueden recopilar datos
de naturaleza textual y pueden ser analizados
desde una perspectiva cualitativa o cuantitativa
según corresponda a la pregunta y objetivos de
la investigación. En este sentido, en el estudio
de los mercados no se pone de maniesto un
enfrentamiento entre la metodología cuantitativa
y cualitativa, ni una salida ecléctica; la propuesta
es una dialéctica de las dos metodologías que
favorezca la teoría metodológica y el abordaje de
diferentes realidades de consumo (Moreno, 2005)

Estrategias metodológicas para el análisis de datos textuales: aplicaciones en psicología del consumidor 15
Suma Psicológica, Vol. 18 No 2: 7-15, Diciembre 2011, Bogotá (Col.)
de una manera complementaria pero coherente
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