Factors influencing the intention to revisit a cultural attraction: An application to the museum of Antioquia

Abstract

The revisiting behavior of the public at the Museum of Antioquia is examined. Based on 533 questionnaires distributed among the visitors of the institution between June and August of 2011, and applying a travel cost econometric model, the present work analyzes the factors Influencing the revisit behavior by the public. According to the results, families, free-lancers and retirees are more inclined to coming back than other studied groups. On the other hand, features such as female sex, youth, and high or low income have a negative bearing on the possibility to visit the museum again. Finally, transport and accommodation costs have a positive marginal effect on the revisiting probability, while spending on food and drink has a negative effect. Using these results, different management strategies are recommended.

Full text

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Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
* El presente artículo es resultado de los proyectos de investigación “Gestión e innovación en el turismo cultural. El
caso de los museos de la ciudad de Medellín”, nanciado por la Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia
(iucma) a través del cicma, y “Le attrazioni culturali e naturali come motore dello sviluppo turistico. Un analisi del loro
impatto economico, sociale e culturale”, nanciado por la Provincia Autónoma de Bolzano, Italia. Los autores agradecen
a las directivas del Museo de Antioquia por el apoyo en el trabajo de campo, a Claudia Giraldo y a los estudiantes en
formación del iucma que participaron en distintas fases del proyecto. También agradecen al Laboratorio Permanente
de Público de Museos, proyecto impulsado por la Subdirección General de Museos Estatales del Ministerio de Cultura
de España, por el material facilitado para la construcción de los instrumentos de recolección de datos. La investigación
fue desarrollada desde 02-2011 hasta 01-2012. El artículo se recibió el 22-03-2012 y se aprobó el 31-10-2012.
** Ph.D. en Economía, Universidad de Siena, Siena, Italia, 2000; licenciado en Matemática, Montevideo, Uruguay, 1996.
Profesor asociado de Economía, Universidad Libre de Bolzano, Bolzano, Italia. Miembro del Grupo de Investigación
Empresarial y de Turismo (giet). Correo electrónico: JuanGabriel.Brida@unibz.it
*** Próximo a presentar tesis de Ph.D., Universidad del Sur, Bahía Blanca, Argentina; licenciado en Economía, Universidad
del Sur, Bahía Blanca, Argentina, 2007. Ayudante de docencia, Universidad Nacional del Sur, Bahía Blanca, Argentina.
Correo electrónico: pmonteru@uns.edu.ar
**** Candidata a máster en Dirección y Planicación de Turismo, Universidad de Alicante, Alicante, España; administra-
dora de Empresas Turísticas, Colegio Mayor de Antioquia, Medellín, Colombia, 2003. Docente cátedra-investigación,
Colegio Mayor de Antioquia, Medellín, Colombia. Miembro del Grupo de Investigación Empresarial y de Turismo
(giet). Correo electrónico: sandra.zapata@colmayor.edu.co
análisis de los factores
que afectan la repetición
de la visita a una atracción
cultural: una aplicación al
museo de antioquia*
Juan Gabriel Brida**
Pablo Daniel Monterubbianesi***
Sandra Zapata Aguirre****

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JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
Análisis de los factores
que afectan la repetición
de la visita a una atracción
cultural: una aplicación al
Museo de Antioquia
RESUMEN
El artículo analiza la conducta de repetición de los visitantes al Museo de An-
tioquia. El trabajo estima el efecto de distintas variables en la conducta de
repetición de la visita, con base en 533 cuestionarios recolectados entre los
visitantes del museo durante el período junio-agosto 2011 y utilizando un mo-
delo econométrico de costo de viaje. Los resultados muestran que las familias,
los trabajadores independientes y los jubilados son los grupos más proclives a
volver. Características tales como ser mujer, ser joven y tener nivel de ingreso
muy alto o muy bajo afectan negativamente la probabilidad de volver al museo.
Finalmente, los costos de transporte y alojamiento tienen un efecto marginal
positivo sobre la probabilidad de revisita, mientras que el gasto de alimenta-
ción y bebida tiene un efecto negativo. Utilizando estos resultados, el trabajo
recomienda distintas estrategias de gestión.
Palabras clave: museos, turismo cultural, economía de la cultura, turismo urbano
&ODVL¿FDFLyQ-(/ C19, D12, L83
)DFWRUVLQÀXHQFLQJ
the intention to revisit
a cultural attraction:
an application to the
museum of Antioquia
ABSTRACT
The revisiting behavior of the public at the Museum of Antioquia is examined.
Based on 533 questionnaires distributed among the visitors of the institution
between June and August of 2011, and applying a travel cost econometric mo-
GHOWKHSUHVHQW ZRUNDQDO\]HV WKHIDFWRUVLQÀXHQFLQJWKHUHYLVLWEHKDYLRUE\
the public. According to the results, families, free-lancers and retirees are more
inclined to coming back than other studied groups. On the other hand, features
such as female sex, youth, and high or low income have a negative bearing on
the possibility to visit the museum again. Finally, transport and accommodation
costs have a positive marginal effect on the revisiting probability, while spending
on food and drink has a negative effect. Using these results, different manage-
ment strategies are recommended.
Keywords: museums, cultural tourism, cultural economics, urban tourism
-(/&ODVVL¿FDWLRQ C19, D12, L83
Análise dos fatores que
levam a uma nova visita a
una atração cultural: uma
aplicação ao museu de
Antioquia
RESUMO
O artigo analisa o comportamento de repetição dos visitantes ao Museu de
Antioquia. O trabalho estima o efeito de diferentes variáveis no comporta-
mento de repetição da visita, com base em 533 questionários coletados entre
os visitantes do museu durante o período junho-agosto de 2011 e utilizando
um modelo econométrico de custo de viagem. Os resultados mostram que as
famílias, os trabalhadores autônomos e os aposentados são os grupos mais
inclinados a voltar. Características tais como ser mulher, ser jovem e ter nível
de renda muito alto ou muito baixo afetam negativamente a probabilidade de
voltar ao museu. Finalmente, os custos de transporte e alojamento têm um
efeito marginal positivo sobre a probabilidade de revisita, enquanto o gasto de
alimentação e bebida tem um efeito negativo. Utilizando estes resultados, o
trabalho recomenda diferentes estratégias de gestão.
3DODYUDVFKDYH Museus, turismo cultural, economia da cultura, turismo urbano
&ODVVL¿FDomR-(/ C19, D12, L83
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ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE AFECTAN LA REPETICIÓN DE LA VISITA A UNA ATRACCIÓN CULTURAL
Introducción
Los museos han servido como la atracción
principal para los turistas en muchas ciu-
GDGHV(QDOJXQRVFDVRVD\XGDQDGH¿QLUHO
producto turístico general del destino (Trufts
y Milne, 1999). En otros casos constituyen
el elemento esencial de producto turístico
(Jansen-Verbeke, 1986; Law, 2000). El mu-
VHRHVXQDLQVWLWXFLyQSHUPDQHQWHVLQ¿QHV
lucrativos, al servicio de la sociedad y de su
desarrollo, abierto al público, que adquiere,
conserva, investiga, comunica y exhibe para
¿QHVGHHVWXGLRGHHGXFDFLyQ\GHGHOHLWH
testimonios materiales del hombre y de su
entorno (International Council of Museums-
ICOM). Además de la custodia de bienes pa-
trimoniales, su conservación, documentación
y estudio, el museo tiene un papel cada vez
PiVVLJQL¿FDWLYRFRPRFHQWURGLQDPL]DGRU
de la cultura y como entidad de servicio al
ciudadano y, por lo tanto, al turista.
Si bien los museos son principalmente or-
ganizaciones sin ánimo de lucro, en las úl-
timas dos décadas se han visto presionados
a capturar una amplia y diversa audiencia
(Silberberg, 1995; Goulding, 2000; Rents-
chler, 2004). El museo, en consecuencia,
debe realizar un esfuerzo de acercamiento al
público, aprovechar todas las ocasiones para
darse a conocer, así como saber el tipo de pú-
blico que lo visita para conseguir su atención
HLQÀXLUHQVXDFWLWXGVXVFRQRFLPLHQWRVVX
valoración y su aprecio por las piezas que
está contemplando (Vacas, 2000) .
Esta nueva visión del museo, en la que el
visitante es el protagonista, ha despertado
el interés de los investigadores de diferentes
disciplinas. Es así como a este campo llega
también el de la economía para desempe-
xDUXQSDSHOLPSRUWDQWHHQODREWHQFLyQGH
información relevante tanto para el turismo
cultural y urbano de las ciudades como para
la gestión misma de los museos.
'HVGHORVDxRVQRYHQWDODHFRQRPtDGHOD
cultura comenzó a desarrollarse como una
disciplina económica por derecho propio
(Throsby, 1994; Towse, 1997; Blaug, 2001;
Herrero et ál. 2006; Guiso et ál., 2006; Be-
date et ál., 2009), aunque su estudio ha si-
GRLQFLSLHQWHHQiPELWRVJHRJUi¿FRVFRPR
$PpULFDGHO6XUR(VSDxDYHUUHYLVLyQGH
publicaciones en Herrrero, 2002). Los estu-
dios de impacto económico del sector cultu-
ral han considerado los efectos en diferentes
formas. Algunos han examinado su estatus
como un empleador y comprador de bienes
y servicios locales (Bryan et ál., 2000); otros
se han concentrado en el papel de las indus-
WULDVFXOWXUDOHVFRPRJHQHUDGRUHVGHÀXMRV
turísticos capaces de dinamizar el turismo
de los destinos (Jansen-Verbeke y van Re-
kom, 1996; Plaza, 2000, 2006, 2008; Plaza
et ál., 2010; Law, 2000), mientras que otros
han establecido los valores monetarios de los
servicios que ofrecen las entidades culturales
(para bibliotecas públicas ver Sawyer, 1996
y Morris et ál., 2000; para museos y galerías
ver Sanz et ál., 2003 y Baker et ál., 1998). Un
resumen amplio de otros ámbitos de aplica-
ción de la economía de la cultura puede re-
visarse en Aguado (2010).
Los museos pueden ser considerados como
estimuladores para la economía local (Plaza,
2000). La cultura, de hecho, produce externa-
lidades positivas en la medida que sus con-
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JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
sumidores generalmente tienen una propen-
sión al gasto más alta que otros segmentos
GHFRQVXPLGRUHV(QSDtVHVFRPR(VSDxD
௘GHVXVWXULVWDVH[WUDQMHURVYLVLWDQHOSDtV
motivados por su oferta cultural y dentro de
pVWD௘GHORVWXULVWDVPDQLIHVWDURQKDEHU
realizado alguna actividad cultural vincula-
da a museos y monumentos (Asociación de
$UWHV9LVXDOHVGH&DWDOXxD
Este protagonismo de los museos en la oferta
cultural de los destinos hace que su estudio
cobre cada vez más relevancia, de manera que
se considera de interés entender la conducta
de repetición de los visitantes al museo. Para
ello se contó con una muestra de 533 personas
que visitaron el Museo de Antioquia, atracti-
vo cultural emblemático y el más visitado de
la ciudad de Medellín en Colombia, durante
HOSHULRGRMXQLRDJRVWRGH/DUHFR-
lección de los datos se hizo vía cuestionario
autoadministrado, el cual se estructuró para
UHVLGHQWHV\WXULVWDVHQHVSDxROHLQJOpV(O
análisis descriptivo permite observar que los
residentes que visitaron el museo son mayo-
ritariamente de Medellín, en tanto que los
turistas nacionales provienen de Bogotá y los
H[WUDQMHURVGH(XURSD6XGDPpULFD\(VWDGRV
Unidos. La edad promedio del visitante es de
DxRVFRQXQDOWRQLYHOGHHVFRODULGDG&R-
mo dato interesante puede mencionarse que
HO௘GHORVWXULVWDVGHFODUyKDEHUWHQLGR
SODQL¿FDGDODYLVLWDDOPXVHRSUHYLDPHQWHD
su llegada a la ciudad. En cuanto a los resul-
tados empíricos, se destacan aspectos como
TXHODVPXMHUHVVRQPHQRVSURFOLYHVDYROYHU
a visitar el museo que los hombres, mientras
que la edad también constituye una variable
importante en tal decisión, al igual que el es-
tatus laboral de los visitantes.
&RQHVWHWUDEDMRVHHVSHUDSRUXQODGRTXH
los resultados le aporten herramientas a la
gestión del museo de estudio y, por otra par-
te, contribuir a la escasa literatura académica
internacional de estudios de caso en el ámbito
latinoamericano y que sirva de inspiración a
otros museos.
A continuación se presenta una revisión ac-
tualizada de la literatura relacionada, mien-
tras que la tercera sección expone el marco
metodológico que se va a utilizar. La siguien-
te sección contextualiza al lector sobre el
lugar de estudio. Después se presentan los
resultados descriptivos y empíricos, y una
EUHYHGLVFXVLyQMXQWR FRQODVFRQFOXVLRQHV
FRQVWLWX\HQOD~OWLPDVHFFLyQGHOWUDEDMR
Revisión de la literatura
La presente sección está dividida en dos
apartados. En el primero se revisan los prin-
cipales modelos económicos aplicados a pro-
blemas de la economía de la cultura. El otro
DSDUWDGRVHUH¿HUHDWUDEDMRVTXHGHVWDFDQOD
importancia del estudio del comportamiento
de recompra del consumidor.
Uso de técnicas económicas en el
ámbito de la cultura
Los bienes culturales públicos, manifestados
en amplias formas (espacios públicos, cen-
tros culturales, salas de exposiciones, museos
o sitios de interés patrimonial) han sido ob-
MHWRGHHVWXGLR\GHDQiOLVLVGHVXYDORUDFLyQ
económica, especialmente tratándose de
bienes en los cuales los gobiernos locales,
regionales o nacionales hacen importantes
inversiones en su creación, restructuración y
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ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE AFECTAN LA REPETICIÓN DE LA VISITA A UNA ATRACCIÓN CULTURAL
mantenimiento (Ward y Loorris, 1986). Es-
ta asignación de recursos, de hecho, es uno
GHORVREMHWLYRVFODYHFXDQGRVHKDEODGHOD
economía del bienestar.
En el campo de la economía de la cultura, en
las últimas décadas han sido utilizadas di-
versas técnicas en la valoración económica
de estos bienes de mercado (Aguado, 2010).
Las metodologías relacionadas con la pre-
ferencia revelada y la preferencia declarada
han sido ampliamente utilizadas (Mourato
y Mazzanti, 2002). Por un lado, las técnicas
de preferencias reveladas son aplicadas para
estimar el valor que los usuarios dan a un re-
curso (cultural o recreacional), en términos de
los cambios en el excedente del consumidor
(actividades, servicios, etc.). Por otro lado,
las técnicas de preferencias declaradas están
relacionadas con los valores de no uso que es-
timan aspectos del valor del recurso que dan
los individuos no vinculados al uso del recur-
VRDFWXDOSRUHMHPSORODHGXFDFLyQHOFRQR-
cimiento, etc.). Choi et ál. (2010) enfatizan al
respecto que las primeras técnicas (análisis de
FRVWRGHYLDMHSUHFLRVKHGyQLFRV\SUHFLRVGH
mercados) pueden ser utilizadas cuando los
datos sobre transacciones y actividades del
mercado pueden ser recolectados. Entre tanto,
los métodos de preferencia declarada, como
la valoración contingente y el análisis de los
modelos de elección, pueden ser utilizados
cuando este tipo de datos no están disponibles.
Actualmente, existe un amplio abanico de
aplicaciones de los métodos de preferencia
declarada para evaluar el impacto económi-
co de los museos. Mazzanti (2003) realiza un
experimento de elección multi-atributo para
estimar los valores económicos y evaluar las
preferencias de los usuarios en el Museo de
la Galería Borghese en Roma. Entre otros
métodos, Sanz et ál. (2003) proponen una
estimación paramétrica (valoración contin-
gente) para estimar la disponibilidad a pagar
(WTP) tanto de residentes como de visitantes
del Museo Nacional de Escultura en Valla-
GROLG(VSDxD
Bedate et ál. (2009), vía valoración contin-
gente, estiman la disponibilidad a pagar de
los visitantes, turistas y residentes del Museo
de Arte de Valladolid. De acuerdo con sus re-
sultados, los turistas expresaron una mayor
disponibilidad a pagar que los residentes.
Colombino y Nene (2009) estudian el caso
de Paestum (Italia) y presentan un análisis
de las preferencias de los turistas en relación
con los diferentes servicios del museo. En ge-
neral, los encuestados están principalmente
interesados en que se amplíen los horarios
de ingreso al museo, que se incrementen los
recorridos guiados en lo que respecta a la
muestra arqueológica, o que se fortalezcan
las visitas de tipo educativo (en concreto, a
ORVODERUDWRULRVGHHQVHxDQ]DLQWHUDFWLYD
Sin embargo, los visitantes muestran menos
LQWHUpVHQORTXHUHVSHFWDDPRGL¿FDFLRQHV
en el sitio que incluyan propuestas de ocio y
HQWUHWHQLPLHQWRSRUHMHPSORRUJDQL]DFLyQ
de eventos o la presencia de un café-bar).
Por su parte, Lampi y Orth (2009) contri-
buyen al progresivo debate que generan las
políticas de entrada libre a los museos. En
su caso, a través del método de valoración
contingente estiman la disponibilidad a pa-
gar de los visitantes del Museo Internacional
de la Cultura en Suecia. El estudio es lleva-
do a cabo en dos etapas: antes y después de
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JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
la implementación de una tarifa de ingreso.
Los resultados muestran que los hombres,
los inmigrantes, la gente que vive en los
suburbios y aquellos de menores ingresos,
son la población menos propensa a visitar el
PXVHRDQWHHOFREURUHODWLYDPHQWHEDMRGH
una tarifa de ingreso. Sin embargo, aquellos
que regularmente son consumidores de cul-
WXUDPDQL¿HVWDQVXGLVSRQLELOLGDGDSDJDUVLQ
importar el nivel de la tarifa.
Choi et ál. (2010), utilizando un modelo de
elección, examinan el valor económico de
cambiar algunos servicios ofrecidos por la
Casa del Antiguo Parlamento en Canberra
(Australia) que funciona como un museo
de historia política. Los investigadores en
mención calculan que las exhibiciones tem-
porales y los eventos contribuyen al bienes-
tar nacional con entre diecisiete y veintidós
millones de dólares australianos. Además, y
a diferencia de los resultados obtenidos por
Colombino y Nene (2009), muestran que ex-
tender el horario de las exhibiciones tempo-
rales, realizar eventos y contar con tiendas,
café o restaurantes son valorados positiva-
mente por los visitantes.
1RREVWDQWHORVWUDEDMRVPHQFLRQDGRVSRFRV
estudios han adoptado el análisis de prefe-
rencias reveladas que suministre una valo-
ración económica de un museo. Es el caso,
SRUHMHPSORGH%HGDWHHWiOTXLHQHV
DSOLFDQHOPpWRGRGHOFRVWRGHYLDMHSDUDOX-
JDUHVSDWULPRQLDOHVGH(VSDxDHQWUHHOORVHO
museo de la ciudad de Burgos que alberga
una colección arqueológica y de bellas artes.
Boter et ál. (2004) muestran cómo las prefe-
rencias reveladas, en particular el tiempo de
YLDMHSXHGHQVHUXWLOL]DGDVSDUDFRPSDUDU
el valor de uso relativo de los museos que
FRPSLWHQHQORV3DtVHV%DMRV3DUDHOORWLH-
nen en cuenta explícitamente la distancia que
hay entre los diferentes museos y los sitios
de origen de los visitantes, así como las di-
ferentes situaciones que condicionan la dis-
SRQLELOLGDGDYLDMDU
En términos generales, aunque ha surgido
una amplia literatura en relación con el im-
pacto que los museos tienen en la comuni-
dad local, la sociedad y la economía (i. e.,
Luksetich y Partridge, 1997; Plaza, 2000;
Maddison y Foster, 2003; Dunlop et ál.,
2004; Maddison, 2004; Stynes y Vander
Stoep, 2004; Frey y Meier, 2006; Scott, 2006;
Kinghorn y Willis, 2007, 2008; Plaza, 2008;
Çela et ál., 2009; Plaza y Haarich, 2009;
Fonseca y Rebelo, 2010; Plaza, 2010; Brida
et ál., 2012a), así como en relación con la ex-
periencia de los visitantes y las preferencias
declaradas, pocos estudios han adoptado el
uso de las preferencias reveladas para eva-
luar los factores que afectan la probabilidad
de volver de los visitantes de museos. Es así
FRPRHOSURSyVLWRGHOSUHVHQWHWUDEDMRFRQ-
tribuye a la literatura existente, aplicando
un modelo de Poisson truncado en 0 dentro
GHXQPDUFRWHyULFRGHOFRVWRGHYLDMHLH
Scarpa et ál., 2007; Hellström y Nordström,
0DUWtQH](VSLxHLUDHWiO
Importancia del estudio de
los factores que afectan el
comportamiento de recompra
(QVXWUDEDMR3HWULFNKDFHUHIHUHQ-
cia al estudio de Chung y Hoffman (1998),
quienes a través de la técnica del incidente
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ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE AFECTAN LA REPETICIÓN DE LA VISITA A UNA ATRACCIÓN CULTURAL
crítico (CIT, por sus siglas en inglés), propo-
QHQXQDKHUUDPLHQWDTXHSHUPLWHLGHQWL¿FDU
aspectos relacionados con la calidad del ser-
vicio. Se destaca su importancia para los ges-
tores de las organizaciones, en el sentido de
que el conocimiento que proporciona dicha
KHUUDPLHQWDSXHGHD\XGDUOHVDHVWDUPHMRU
preparados para entender los aspectos más
UHOHYDQWHVDODKRUDGHLGHQWL¿FDUFRPSRUWD-
mientos de recompra.
6LELHQHQORVWUDEDMRVGHODV~OWLPDVGpFDGDV
se destacaron como contribuidores y predic-
tores de las intenciones de recompra varia-
bles, como la satisfacción del consumidor, la
H[SHULHQFLDSDVDGDOD¿GHOLGDGDODPDUFD
la calidad del servicio y el valor percibido,
de acuerdo con Cronin, Brady y Hult (2000)
y Pertrick (2004), aquellas que han demos-
WUDGRVHUORVPHMRUHVLQGLFDGRUHVGHODVLQ-
tenciones de recompra tanto en la literatura
de marketing como en la de turismo son: la
satisfacción, el valor percibido y la comuni-
cación “boca-boca”.
Durante las experiencias de un servicio se
presentan múltiples interacciones entre el
FOLHQWH\FXDOTXLHUDVSHFWRGHODFRPSDxtD
Éstas le permiten al primero desarrollar per-
cepciones sobre el servicio recibido (Albre-
cht y Zemke, 1985; Grönroos, 1984), lo que
es conocido como los momentos de verdad.
Dichas experiencias del servicio pueden ser
alteradas tanto positivamente como negati-
vamente por tan solo un momento de verdad
(Edvardsson y Strandvik 2000), de manera
que parecería esencial la comprensión de
cuáles de estos momentos están altamen-
te relacionados con el comportamiento de
compra y cómo afectan a los consumidores
(Petrick, 2006). Esta información también
puede suministrar a los directivos de las or-
ganizaciones algunas herramientas a la hora
de conseguir la lealtad de sus consumidores.
'LYHUVRVHVWXGLRVKDQFRQ¿UPDGRTXHHOFRV-
to de atraer nuevos clientes puede ser cinco
o seis veces mayor a los costos de retener un
cliente actual (Sheth et ál., 1999; Mancini,
2000; Neese, 2000; Thomas, 2001). Es por
ello que en su esfuerzo por retener a los clien-
tes, muchas organizaciones han implemen-
WDGRSURJUDPDVGH¿GHOLGDGRUHFRPSHQVD
(Blackwell et ál., 2001).
Además de costos de marketingPiVEDMRV
los clientes satisfechos crean valor para la
organización —es decir, incrementan la com-
pra, reducen costos, comparten su conoci-
miento del mercado—, podrían estar dispues-
WRVDSDJDU XQSUHFLRVXSHULRU\GDU¿UPHV
recomendaciones de la organización y sus
servicios o productos (Miller y Grazer, 2003).
En esta línea de analizar factores que inci-
GDQHQODUHFRPSUDVHHQFXHQWUDHOWUDEDMR
de Fonseca y Rebelo (2010), quienes utilizan
XQPRGHORGHFRVWRGHYLDMHSDUDHVWLPDUOD
curva de demanda del Museo de Lamego,
Portugal. Los autores aplican un modelo
Poisson estándar que revela que la probabi-
OLGDGGHYLVLWDUHOPXVHRHVWiLQÀXHQFLDGD
positivamente por el nivel de educación y
QHJDWLYDPHQWHSRUHOFRVWRGHOYLDMH
Marco metodológico
(QHOSUHVHQWHWUDEDMRVHGHVDUUROODQGRVQL-
veles metodológicos que si bien se encuen-
tran relacionados, pueden diferenciarse cla-
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JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
ramente: en primer lugar, la realización de un
análisis de estadística descriptiva sobre las
características de los visitantes al Museo de
Antioquia y, en segundo lugar y como aporte
principal, el análisis de la conducta de repeti-
ción de los visitantes a dicho museo.
Instrumento y recolección de los datos
Para el desarrollo de ambos niveles metodo-
lógicos fue necesaria la recolección de datos
HQHOPXVHREDMRHVWXGLR3DUDWDO¿QHOHTXL-
SRLQYHVWLJDGRUGLVHxyXQFXHVWLRQDULR\OR
socializó con las directivas del museo para
SRVLEOHVPRGL¿FDFLRQHV8QDYH]UHYLVDGRHO
documento se procedió a elaborar una prueba
SLORWRFRQHOSURSyVLWRGHLGHQWL¿FDUIDOORV
0DOKRWUDLQFUHPHQWDU OD¿DELOLGDG
y asegurar la pertinencia del instrumento
(Wong y Ko, 2009); asimismo, generar con-
¿DQ]D\SUiFWLFDHQHOSHUVRQDOGHFDPSR
(Malhotra, 2004; Wong y Ko, 2009).
La recolección de los datos se realizó del 23
GHMXQLRDOGHDJRVWRGHPHGLDQWH
un cuestionario autoadministrado, el cual era
HQWUHJDGRDOYLVLWDQWHDO¿QDOGHVXUHFRUUL-
do y previa solicitud y explicación sobre la
¿QDOLGDGGHOHVWXGLR3DUDHOORVHGLVSXVRGH
mesas ubicadas cerca de la recepción del mu-
seo. Igualmente, éste facilitó una de sus salas
de eventos, donde los visitantes pudieron es-
tar cómodos para diligenciar el cuestionario.
Las personas fueron abordadas a medida que
se retiraban de las mesas los anteriores visi-
tantes. En la recolección de la información
se contó con el apoyo de dos estudiantes au-
[LOLDUHVGHLQYHVWLJDFLyQ\GRVWUDEDMDGRUDV
del museo y, además, hubo supervisión por
parte de un miembro del equipo investigador.
Los encuestados fueron seleccionados me-
diante un procedimiento de cuotas de mues-
treo aleatorio basado en la edad y el sexo, tra-
WDQGRDVtGHFDSWXUDUDWULEXWRVGHPRJUi¿FRV
heterogéneos. En total se recolectaron 578
cuestionarios, de los cuales 533 fueron útiles.
La muestra la conforman visitantes turistas
(nacionales e internacionales) y visitantes
locales. Como visitante local se tomaron los
visitantes procedentes de Medellín, su área
metropolitana o municipios que por su cer-
canía no le implicaban al visitante pernoctar
en la ciudad.
Para cada uno de estos tipos de visitante se
GLVHxyXQFXHVWLRQDULR(QHOFDVRGHORV
visitantes residentes, el instrumento cons-
taba de veintitrés preguntas agrupadas en
dos secciones. La primera de ellas solicitaba
información relacionada con la visita al mu-
seo (aspectos previos a la llegada al museo
y experiencia de la visita), mientras que la
segunda parte la conformaban preguntas de
WLSRGHPRJUi¿FR\VRFLRHFRQyPLFR
Por otro lado, se utilizó un cuestionario en
LQJOpV\RWURHQHVSDxROSDUDORVWXULVWDV
Este constaba de 31 preguntas divididas en
tres secciones, dos de las cuales se corres-
pondían con el cuestionario para residentes,
más una parte relacionada con información
DFHUFDGHOYLDMH
Con base en los resultados obtenidos de la
aplicación del mencionado cuestionario se
presenta, en primer lugar, un análisis de es-
tadística descriptiva sobre las características
de los visitantes al Museo de Antioquia. Pos-
teriormente, se realiza el estudio de los fac-
tores que afectan la conducta de repetición
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 94 1/3/13 5:17 PM

95
Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE AFECTAN LA REPETICIÓN DE LA VISITA A UNA ATRACCIÓN CULTURAL
de la visita a dicho museo. A continuación se
desarrolla la metodología empleada en este
VHJXQGRDERUGDMH
Metodología para el análisis de los
factores que afectan la conducta de
repetición de la visita: el modelo de
Poisson truncado
Para evaluar la conducta de revisita al museo
EDMRHVWXGLRHQHOSUHVHQWHWUDEDMRVHUHDOL]D
la estimación de un modelo de costo de via-
MH1 Existen dos clases de modelos de costo
GHYLDMH/DSULPHUDHVHOPRGHORGHFRVWRGH
YLDMH]RQDO+RWHOOLQJTXHHPSOHDHO
Q~PHURGHYLDMHVSURYHQLHQWHVGHXQD]RQD
dividido por la población de esa zona como
variable dependiente y que suele ser utili-
zado cuando las visitas múltiples son poco
frecuentes (Poor y Smith, 2004). El segundo
GHHOORVHVHOPRGHORGHFRVWRGHYLDMHLQGL-
vidual (ITC, por sus siglas en inglés), que es
XQSRFRPiVVR¿VWLFDGR\HPSOHDORVYLDMHV
SRUDxRRWHPSRUDGDGHXQXVXDULRGHXQVL-
tio como variable dependiente, brindando
de esta forma resultados más precisos. Este
modelo emplea datos de los individuos que
visitan el sitio para relacionar la demanda de
turismo con sus determinantes. Estos factores
pueden incluir, entre otros, la duración del
YLDMHHOWLHPSRGHVWLQDGRHQHOVLWLRGHLQWH-
rés, el ingreso individual y la percepción del
individuo sobre las características del lugar
o de la ciudad.
1 Los lectores no familiarizados con técnicas economé-
tricas pueden obviar la lectura de este apartado y pasar
a la siguiente sección, donde se explican los resultados
JHQHUDOHVGHOWUDEDMR
Desde una perspectiva económica, se puede
suponer que un individuo i asigna su tiempo
HLQJUHVRDXQFRQMXQWRGHELHQHV\VHUYLFLRV
entre los que se incluye visitar un museo. De
este modo, la función relevante para predecir
la frecuencia de revisita será:
YfXKZconi n,1
ij ij i j
()
==…
donde Yij es el número de visitas al sitio j, Xij
es el costo incurrido para visitar el sito j (lo
TXHLQFOX\HHOFRVWRGHYLDMHDORMDPLHQWR
alimentación, souvenirs, etc.), Ki son las ca-
racterísticas socioeconómicas del individuo
i (edad, género, ingreso, etc.) y Zi será la per-
cepción individual sobre las características
GHOGHVWLQR\GHOVLWLRM(VLPSRUWDQWHGH¿QLU
claramente cuál será la variable endógena en
HVWHFDVR(OREMHWLYRFRQVLVWHHQSUHGHFLUOD
conducta de repetición de los visitantes al
museo, por lo que la variable dependiente
será el número de visitas al museo, de forma
WDOTXHVHODSXHGHLGHQWL¿FDUFRPRXQDYDULD-
ble discreta que tomará sólo valores enteros.
Dadas estas características mencionadas de
la variable endógena, entonces será posible
LGHQWL¿FDUHOPRGHORFRQXQDGLVWULEXFLyQGH
WLSR3RLVVRQODFXDOVHGH¿QHFRPR
Prob Y y w e
ycon y
!0,1,2,
iii
y
i
i
i
λ
λ
()
== =…
−
Eyx Varyx e
ii ii
xi
λβ
() ()
===
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 95 1/3/13 5:17 PM

96 Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
donde el parámetro O representa la media y
la varianza, que en el caso de esta distribu-
ción es mayor que 0, (wi) son las variables de
control como las características del individuo
i (Ki), la percepción sobre la ciudad y sobre
el sitio (Zi) y el costo (Xi).
El modelo de Poisson es un modelo no lineal,
de forma tal que puede estimarse a través de
la técnica de máxima verosimilitud. Tenien-
do en cuenta las características particulares
de la variable dependiente, para este caso de
estudio será conveniente la aplicación de una
YHUVLyQPRGL¿FDGDGHOPRGHORGH3RLVVRQ
La variable endógena tomará valores ente-
ros mayores que 0, teniendo en cuenta que
si el individuo nunca estuvo en el museo, no
formará parte de la muestra. De esta forma,
para este caso lo adecuado sería un modelo
de Poisson truncado en 0, donde la variable
toma valores enteros mayores a 0. Dicho mo-
GHORSXHGHHVSHFL¿FDUVHFRPR
Prob Y y w e
yecon y0!
1
10,1,2,
iii
y
i
i
i
λ
λ
λ
()
()
=>= −=…
−
−
El Museo de Antioquia
&RQVWUXLGRHQEDMRHOQRPEUHGH³0X-
seo de Zea”, el Museo de Antioquia fue la se-
gunda iniciativa llevada a cabo en Colombia,
luego de la creación del Museo Nacional en
la capital del país, Bogotá D. C. Fue creado
FRQHO¿QGHH[KLELUODFROHFFLyQGHKLVWRULD
natural reunida por José Celestino Mutis en
su expedición botánica por el territorio de la
Nueva Granada (Ministerio de Cultura). Si
bien el museo de Antioquia en un principio
inició como entidad mixta que albergaba
colecciones de arte, historia, arqueología e
historia natural, con el paso del tiempo se ha
especializado en artes plásticas, aunque dan-
do también espacio a otras manifestaciones
artísticas y culturales (nacionales e interna-
cionales) (Alcaldía de Medellín, 2010). Es
así como hoy en día alberga una exposición
permanente alrededor de la historia del arte
DQWLRTXHxRGHORVVLJORVXIX y XX, la aprecia-
da donación “Botero” y el arte internacional,
pero también es un museo dinámico capaz de
generar cultura y ocio (Vacas, 2000), propi-
ciando espacios para el teatro, la música, la
gastronomía y la cultura. El museo está ubi-
cado en el centro de Medellín, en medio de
una zona social y comercialmente dinámica y
conectado con todos los medios de transporte
S~EOLFRGHODFLXGDGJUi¿FD
El actual Museo de Antioquia es hoy todo un
proyecto urbano de la ciudad, fruto del tra-
EDMRHQFRQVHQVRGHJHVWRUHVFXOWXUDOHVHP-
presarios, políticos y ciudadanos. Luego de
pasar momentos difíciles (económicos, inter-
nos y condiciones del entorno en el que está
ubicado), el museo inició en 1997 un proceso
de revitalización institucional (y urbanístico-
arquitectónica) que lo ha convertido en un
referente cultural en América Latina (Museo
de Antioquia). De la mano de dicho proceso
LQVWLWXFLRQDOWDPELpQHVWXYROD¿UPHGHFLVLyQ
gubernamental por recuperar los espacios
DOHGDxRVDOPXVHRGHPDQHUDTXHpVWHIXH-
UDHOHMHGHORTXHVHUtDXQDGHODVREUDVPiV
importantes de transformación urbana de la
ciudad, como ha ocurrido en otras latitudes
(ver Plaza, 2000 y Brida et ál., 2012b). Es así
como se convirtió la vía Carabobo (anterior-
mente de una alta congestión vehicular y que
cruza por el frente del museo) en paseo peato-
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 96 1/3/13 5:17 PM

97
Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE AFECTAN LA REPETICIÓN DE LA VISITA A UNA ATRACCIÓN CULTURAL
*Ui¿FD0DSD0XVHRGH$QWLRTXLD
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 97 1/3/13 5:17 PM

98 Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
nal y se construyó la Plaza Botero, un espacio
público y seguro que acoge veintitrés escul-
turas monumentales donadas por el maestro
)HUQDQGR%RWHURTXHMXQWRDOPXVHRLQWHJUDQ
uno de los principales circuitos turísticos de la
FLXGDG7RGDHVWDWUDQVIRUPDFLyQFRPRD¿U-
man los gestores culturales, ha permitido el
WHMLGRGHQXHYRVVLJQL¿FDGRVHQUHODFLyQFRQ
la conservación del arte y al espacio público
hoy percibido como incluyente y diverso (Al-
caldía de Medellín, 2010), gracias a la política
de un urbanismo social que ha permitido que
los espacios públicos disminuyan las brechas
sociales (Machado, 2008).
El museo como atracción turística
de la ciudad
El Museo de Antioquia es el museo de la ciu-
dad que más visitantes recibe, con 288 490
personas en 2011. Sin embargo, se aprecia
TXHHQORV~OWLPRVWUHVDxRVKD\XQOHYHGH-
crecimiento en las cifras, según informes del
Sistema de Indicadores Turísticos de la ciu-
dad (Situr) (cuadro 1).
Sin lugar a dudas, el museo hace parte de
ese “qué visitar” en una ciudad. Ocurre con
frecuencia que se da por hecho que un turis-
ta cultural está automáticamente interesado
en el amplio abanico cultural que un destino
tiene para ofrecer y esto implica, casi por de-
¿QLFLyQXQYLVLWDDOPXVHR ORFDO 3UHQWLFH
1993). Los museos son a menudo visitados
por los turistas como parte de la lista de los
atractivos que no deben faltar en su recorri-
do. Esta situación se constata para el caso del
0XVHRGH$QWLRTXLDGRQGHHO௘GHORVWX-
ULVWDVGHOHVWXGLRGHFODUyKDEHUSODQL¿FDGRVX
visita al museo antes de su llegada a la ciudad.
&XDGUR6LVWHPDGH,QGLFDGRUHV7XUtVWLFRVGHODFLXGDG6LWXU
Mes Museo de Antioquia
2007 2008 2009 2010 2011 Var. %
Enero 39.471 30.970 82.455 47.111 42.197 -10,43%
Febrero 9.025 7.170 26.657 15.260 13.055 -14,45%
Marzo 14.424 10.967 15.955 12.214 15.668 28,28%
Abril 20.074 15.218 17.252 13.301 14.717 10,65%
Mayo 21.586 14.175 14.653 15.405 11.987 -22,19%
Junio 17.540 17.184 17.467 15.372 20.455 33,07%
Julio 19.883 22.601 20.903 24.308 20.478 -15,76%
Agosto 65.748 66.593 57.141 39.496 45.995 16,45%
Septiembre 18.774 24.312 19.821 14.851 26.232 76,63%
Octubre 14.953 27.488 20.730 23.066 16.101 -30,20%
Noviembre 13.724 24.754 15.208 19.416 4.672 -75,94%
Diciembre 42.950 66479 88.875 54.294 56.933 4,86%
Total 298.152 327.911 397.117 294.094 288.490 -1,91%
Fuente: Sistema de Indicadores Turísticos (Situr)
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 98 1/3/13 5:17 PM

99
Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE AFECTAN LA REPETICIÓN DE LA VISITA A UNA ATRACCIÓN CULTURAL
Pocos museos por sí mismos tienen el atracti-
YRQHFHVDULRSDUDDWUDHUXQDDPSOLDDÀXHQFLD
de turistas. Ellos hacen parte de lo que Law
(2000) presenta como elementos primarios
del turismo y que son incluidos en los lugares
por visitar por parte de los turistas una vez
que llegan al destino (Leiper, 1990); éstos
pueden apreciarse en el cuadro 2.
&XDGUR$JHQFLDVGHYLDMHTXHRIHUWDQ
SURGXFWRVGHWXULVPRUHFHSWLYRHQ0HGHOOtQ
Agencia de
viajes Productos turísticos ofertados
Aviatur
Receptivos
Tour de ciudad panorámico
Tour cultural visita a museos
Programación de chivas rumberas
Tour de rumba en el Poblado
Salsa tour
Tango tour
Tour gastronómico
Businesstour Tour panorámico en la ciudad
Caminos de
Colombia Planes turísticos de ciudad y región
Comfenalco-
Over
Tour de ciudad
Tour de rumba
Tour de compras
Corporación
Turismo en
Medellín
City tours: Medellín Panorámico, Me-
dellín Nocturno en Chiva, Ruta del
Silletero en Santa Elena, Medellín es
Naturaleza, Medellín es de Parque
en Parque, Medellín en Metro y Metro
Cable, Medellín de Compras y Alum-
brados en Chiva.
Destino
Antioquia
City Tour
Tour de Ciencia y Diversión
Tour Arquitectura y Metro
Tour Teatro y Cultura
Ruta del Tango
Noches de Salsa y Son
Golden
Travel
Tour silletero
Conozca el centro de Medellín
Turismo aventura en Medellín y An-
tioquia
Over Travel
Center
Tour por Medellín
Metro tour
Tour de compras
Medellín nocturno
Agencia de
viajes Productos turísticos ofertados
Travel Solu-
tions Tours y planes en Medellín
Turicol
City Tour Metro y Metro Cable: recorri-
do por los sitios de mayor interés turísti-
co, entre ellos la plaza de las esculturas
y el Museo de Antioquia.
Turismo
Medellín Tours panorámicos por Medellín
Turismo
Maya
Medellín cultural (cuatro horas): se vi-
sitan lugares como el Museo de Antio-
quia, la Casa Museo Pedro Nel Gómez
y el Museo del Castillo. Tour de chiva
nocturno para grupos; de metro, tours
y compras por Medellín.
Viajes
Aeromedellín
L’Alianxa
Tour de ciudad (cuatro horas).
Incluye: transporte con guía de turis-
mo. Medellín Cultural y de Museos
(Museo de Antioquia y Museo de Arte
Moderno).
)XHQWH*XtD2¿FLDOGH9LDMHVGH0HGHOOtQ0HGHOOtQ7UDYHO
y sitios web de las agencias
En muchos planes de mercadeo turístico,
los museos son considerados un elemento
esencial en la atracción urbana y crucial en
la generación de un ambiente urbano de alta
calidad. Es así como los entes encargados
del marketing de la ciudad como el Bureau
de Medellín a través de la marca Medellín
Travel (Medellin.travel) presentan al turista
la amplia oferta cultural de la ciudad, entre
otras opciones.
Por su parte, los operadores turísticos de la
región, además de sus estrategias internas
de promoción de las rutas turísticas urbanas,
también entienden la cooperación como fac-
tor importante a favor de todos. Es el caso
de la alianza que establecieron algunos de
dichos prestadores durante la celebración de
los Juegos Sudamericanos, por medio de la
FXDOVHRIHUWDURQSURGXFWRVHQFRQMXQWR'H
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 99 1/3/13 5:17 PM

100 Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
la misma forma, los operadores de turismo
receptivo de la ciudad también hacen impor-
tantes esfuerzos en el desarrollo de productos
turísticos que integren esa oferta cultural. El
cuadro 2 resume los principales productos
culturales ofrecidos por operadores turísticos
R¿FLDOHV0HGHOOtQ7UDYHO1RREVWDQWHSXH-
de verse que del listado sólo cinco empresas
mencionan concretamente en sus paquetes
algún componente cultural.
Pero los gestores del museo también han sido
conscientes de la importancia de insertarse
en la oferta cultural de la ciudad. Es así co-
mo hoy en día el Museo de Antioquia se ha
venido vinculando a lo que se conoce como
eventos de ciudad, es decir, la Feria de las
Flores, el Festival Internacional de Tango de
Medellín, el Festival de Cine Sin Fronteras,
la Fiesta del Libro y la Cultura y el Festival
Internacional de Poesía, entre otros (Alcaldía
de Medellín, 2010).
De esta manera, merece la pena destacar y
difundir la importancia del sector cultural
(para este caso los museos) dentro de la oferta
turística urbana, recordando también que po-
sicionar a Medellín como referente cultural
KDVLGRREMHWLYRGHORVSURJUDPDVGHJRELHU-
no de las últimas administraciones locales.
$QiOLVLVHPStULFR
Análisis descriptivo de los visitantes
al museo
En la presente sección se presenta el análisis
de estadística descriptiva sobre los visitantes
al Museo de Antioquia, a partir de los datos
obtenidos en el cuestionario previamente
descrito. Las principales características de
la muestra son presentadas en el cuadro 3.
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 100 1/3/13 5:17 PM
Cuadro 3. Características de la muestra
RESIDENCIA (%) EDAD (%)
Comunidad local (Mede-
llín y alrededores) 48 > 60 6
Turistas (de los cuales) 52 46-60 20
Nacionales 41 31-45 26
Europa 17 18-30 46
América del Sur 16 Media (años) 36
Estados Unidos 12
Otros 14 GÉNERO (%)
Mujeres 50
ESTADO CIVIL (%) Hombres 50
Soltero 53 TIPO DE COMPAÑÍA EN
LA VISITA AL MUSEO (%)
Casado/unión libre 37 Solo 19
Separado/divorciados 7 Pareja, familia 45
Viudo 2 Amigos, colegas 30
NS/NC 1 Otros 6
INGRESO FAMILIAR ANUAL
TURISTAS (DÓLARES) (%) NIVEL EDUCATIVO (%)
< 20 000 12 Sin estudios 1
25 001-50 000 9 Primaria 8
50 001-75 000 4 Secundaria 23
75 001-10 0000 5 Universitario 26
100 001-150 000 3 Técnicos/tecnólo-
gos 11
Más de 150 000 dólares 3 Posgraduados 29
NS/NC 16 NS/NC 2

101
Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE AFECTAN LA REPETICIÓN DE LA VISITA A UNA ATRACCIÓN CULTURAL
3ODQL¿FDFLyQYLVLWDDOPX-
seo previo al viaje 50
3ODQL¿FDFLyQRWUDV
visitas culturales 37
Intención de volver al
destino en cinco años 75
Intención de volver
a visitar el museo 73
(nivel: probable a muy
probable)
Intención de recomen-
dar el destino 86
Intención de reco-
mendar la visita al
museo 86
Fuente: elaboración propia
(O௘GHODPXHVWUDORFRQIRUPDQORVWX-
ristas, mientras que los visitantes locales
UHSUHVHQWDQHO௘VLHQGRpVWRVHQVXPD-
\RUtD௘SURYHQLHQWHVGH0HGHOOtQ&RQ
UHODFLyQDORVWXULVWDV௘WLHQHQFRPRSDtV
de residencia Colombia, destacándose los
SURFHGHQWHVGH%RJRWi௘\&DOL௘
(O௘UHVWDQWHUHVLGHSULQFLSDOPHQWHHQ(X-
ropa, Sudamérica y Estados Unidos.
6HGHVWDFDTXHSDUDHO௘GHODPXHVWUDHUD
la primera vez que visitaba el museo y que
el tiempo promedio de duración de la visita
al museo se encuentra entre una y dos horas.
En cuanto al género de los visitantes la mues-
tra estuvo repartida equitativamente entre
KRPEUHV\PXMHUHV/DHGDGPHGLDGHOYLVL-
WDQWHGHOPXVHRHVGHDxRVPLHQWUDVTXHHO
nivel de escolaridad de los visitantes es alto,
FRQXQ௘GHODPXHVWUDFRQIRUPDGRSRU
profesionales universitarios. Los visitantes
OOHJDQDOPXVHRDFRPSDxDGRVODVPiVGHODV
veces de amigos o colegas, según reporta el
௘GHORVFDVRV
En cuanto al nivel de ingresos de los en-
cuestados, hay que aclarar que para efectos
del análisis particular del gasto turístico, la
pregunta de ingresos familiares anuales só-
lo se le hizo al colectivo “turistas”. De esta
PDQHUDVHREVHUYDTXHXQ௘GHORVHQ-
FXHVWDGRVGHFODUyWHQHULQJUHVRVSRUGHEDMR
de los 75 000 dólares. El resumen de otras
características es presentado en el cuadro 3.
De los turistas: es importante apuntar algunas
características para el segmento concreto de
turistas. Para comenzar, se puede destacar
TXHFRQUHVSHFWRDODPXHVWUDWRWDOHO௘
la conforman visitantes colombianos y el
UHVWRYLVLWDQWHVH[WUDQMHURV(VLQWHUHVDQWH
observar que el Museo de Antioquia presen-
ta la misma proporción de visitantes nacio-
QDOHVHQUHODFLyQFRQORVH[WUDQMHURVTXHORV
grandes museos internacionales (guardando,
evidentemente, las proporciones en lo que se
UH¿HUHDIDFWRUHVFRPRHOQ~PHURGHYLVLWDQ-
tes). En el caso del Museo del Prado, en 2010
ORVH[WUDQMHURVUHSUHVHQWDURQHO௘WRWDOGH
visitantes (LPPM7DOFRPRORD¿UPD
HVWHRUJDQLVPRODVFLIUDVUHÀHMDQHOHIHFWR
de diversas razones, que pasan por tipo de
política turística, cultural o publicitaria, ac-
cesibilidad, etc.
&RPRGDWRSRVLWLYRVHREVHUYDTXHHO௘
GHODPXHVWUDGHFODUyKDEHUWHQLGRSODQL¿-
cada la visita al museo previamente a su lle-
JDGDD0HGHOOtQ1RREVWDQWHVyORXQ௘
de dichos casos declaró haber asistido a otro
tipo de visitas culturales a la ciudad. Es de-
cir, para la mayoría de los turistas el Museo
de Antioquia fue la principal visita cultural
realizada en la ciudad.
Los resultados muestran que la principal
razón que los visitantes del museo tuvieron
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 101 1/3/13 5:17 PM
Visitar el museo como
motivación principal del
viaje de sí)
7
Primera visita al
museo (porcentaje
de sí)
53
(%
de sí)
(%
de sí)
(% de sí)
(%
de sí)
(%
de sí)
(%

102 Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
para visitar Medellín fue de tipo vacacional,
HVGHFLUSDUDFRQRFHUODFLXGDG௘(Q
su respectivo orden de respuestas, también
DSDUHFHQYLVLWDUDIDPLOLDUHVRDPLJRV௘
\QHJRFLRVRHVWXGLRV௘FRPRRWUDVGH
las razones para visitar la ciudad.
$OUHGHGRUGHXQ௘GHORVWXULVWDVGHFODUy
gasto en la ciudad, de los cuales los de ma-
\RUUHSUHVHQWDWLYLGDGIXHURQHQDORMDPLHQWR
PiVGHFLQFXHQWDGyODUHVVHJ~QHO௘
transporte (menos de veinte dólares según
HO௘\DOLPHQWDFLyQPHQRVGHYHLQWH
GyODUHVVHJ~QHO௘/RVWXULVWDVTXHOOH-
garon a la ciudad lo hicieron principalmen-
WHSRUYtD DpUHD௘\HQVHJXQGROXJDU
se ubica el transporte terrestre público con
XQ௘
El costo de ese desplazamiento (desde el
lugar de origen al destino) fue de menos de
GRVFLHQWRVGyODUHVVHJ~QHO௘ORVWXULVWDV
HQWDQWRTXHXQ௘GHFODUyXQJDVWRGHPiV
de cuatrocientos dólares.
En cuanto a la probabilidad de volver de los
WXULVWDVHO௘PDQL¿HVWDTXHVHUtDSURED-
ble a muy probable su retorno. Entretanto, un
௘GHFODUDTXHHVSUREDEOHDPX\SURED-
ble que recomiende Medellín como destino
turístico.
Resultados del análisis de la
conducta de repetición de la visita al
museo
La estimación se basa en la metodología des-
crita previamente. El cuadro 4 incluye las
variables explicativas del modelo.
&XDGUR'HVFULSFLyQGHODVYDULDEOHVGH
control
Variables 'H¿QLFLyQ
Género
Variable dicotómica que toma valor
de 1 si la persona es mujer y 0 si es
hombre.
Edad Edad del respondiente.
Nivel de edu-
cación
Variable discreta que toma valores des-
de 1 para el nivel de educación más
bajo (sin títulos) hasta 7 para el nivel
de educación más alto.
Actividad 1
Tomamos como referencia la catego-
ría 2 (empleados). Variable dicotómica
que toma valor de 1 si la persona es
trabajador independiente y 0 en caso
contrario.
Actividad 3
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona es estudiante y 0 en ca-
so contrario.
Actividad 4
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona es trabajador ocasional
y 0 en caso contrario.
Actividad 5
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona se dedica exclusiva-
mente a las labores domésticas y 0 en
caso contrario.
Actividad 6
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona es desempleado y 0 en
caso contrario.
Actividad 7
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona es jubilada y 0 en caso
contrario.
Actividad 8
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona realiza alguna otra acti-
vidad diferente a la incluida en las cate-
gorías anteriores y 0 en caso contrario.
Estado civil 1
Tomamos como referencia la categoría
2 (casado/unión libre). Variable dicotó-
mica que toma valor de 1 si la persona
es soltera y 0 en caso contrario.
Estado civil 3
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona es separada/divorciada
y 0 en caso contrario.
Estado civil 4
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona es viuda y 0 en caso
contrario.
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 102 1/3/13 5:17 PM

103
Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE AFECTAN LA REPETICIÓN DE LA VISITA A UNA ATRACCIÓN CULTURAL
Variables 'H¿QLFLyQ
Ingreso 1
Tomamos como referencia la categoría
3 (ingreso anual entre 50 001 y 75 000
dólares). Variable dicotómica que toma
valor de 1 si la persona tiene un ingreso
anual de hasta 25 000 dólares y 0 en
caso contrario.
Ingreso 2
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona tiene un ingreso anual
de entre 25 001 y 50 000 dólares y 0 en
caso contrario.
Ingreso 4
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona tiene un ingreso anual
de entre 75 001 y 100 000 dólares y 0
en caso contrario.
Ingreso 5
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona tiene un ingreso anual
de entre 101 000 y 150 000 dólares y 0
en caso contrario.
Ingreso 6
Variable dicotómica que toma valor de
1 si la persona tiene un ingreso anual
de más de 150 000 dólares y 0 en ca-
so contrario.
Número de
miembros del
grupo
Número de miembros de la familia o del
grupo que realizan la visita al museo,
incluyendo al respondiente.
Costo del via-
je
Variable continua que indica el gasto in-
currido en dólares por el respondiente y
su grupo familiar para llegar a Medellín.
Gastos en
alojamiento
Variable continua que indica el gasto
incurrido en dólares por el respondien-
te y su grupo familiar en alojamiento
en Medellín.
Gastos en ali-
mentos y be-
bidas
Variable continua que indica el gasto
incurrido en dólares por el respondiente
y su grupo familiar en alimentos y bebi-
das en Medellín.
Duración de
visita al mu-
seo
Variable discreta que indica el tiem-
po (en minutos) destinado a la visita
al museo.
Museos en el
último año
Variable discreta que indica el número
de museos que ha visitado el respon-
diente en el último año.
Trato per-
sonal de las
salas
Variable discreta que indica la percep-
ción del respondiente sobre el trato del
personal de las salas del museo toman-
do valores desde 1 (muy malo) hasta
5 (muy bueno).
Variables 'H¿QLFLyQ
Sentimiento
de cansancio
o incomodi-
dad
Variable discreta que indica si el res-
pondiente se ha sentido cansado o
incómodo, tomando valores desde 1
(nada) hasta 5 (mucho).
Probabilidad
de recomen-
dar el museo
Variable discreta que indica la probabi-
lidad, de acuerdo con el respondiente,
de que recomiende el museo, tomando
valores desde 1 (muy improbable) has-
ta 5 (muy probable).
Grado de sa-
tisfacción con
la visita
Variable discreta que indica el grado
de satisfacción del respondiente con
su visita al museo, tomando valores
desde 1 (muy insatisfecho) hasta 5
(muy satisfecho).
(OPRGHORGHFRVWRGHYLDMHHVHVWLPDGRPH-
diante el paquete Stata 10 y los resultados
SXHGHQYHUVHHQHOFXDGURMXQWRFRQORVIRR
(es decir, los efectos marginales).
&XDGUR5HVXOWDGRVGHODUHJUHVLyQPRGHOR
de Poisson truncado en 0
Variables &RH¿FLHQWH IRR
Género -0,9305089 ***
(0,3025796)
0,394353
(0,1193232)
Edad 0,0231898 **
(0,0140434)
1,023461
(0,0143728)
Nivel de educación -0,1671649 *
(0,0867902)
0,8460601
(0,0734298)
Actividad 1 0,9753027 **
(0,4790299)
2,65197
(1,270373)
Actividad 3 0,229872
(0,6507895)
1,258439
(0,8189788)
Actividad 4 1,976864 ***
(0,6509576)
7,220662
(4,699955)
Actividad 5 0,6286122
(1,623297)
1,875007
(1,993689)
Actividad 6 -0,1155794
(0,8542595)
0,8908498
(0,7610168)
Actividad 7 0,4439883
(0,739958)
1,558912
(1,15353)
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 103 1/3/13 5:17 PM
Fuente: elaboración propia

104 Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
Variables &RH¿FLHQWH IRR
Actividad 8 2,572086 **
(1,038246)
13,09311
(13,59387)
Estado civil 1 -0,5259885
(0,396819)
0,5909709
(0,2345085)
Estado civil 3 -0,0402963
(0,8072796)
0,9605048
(0,7753959)
Estado civil 4 -1,354289
(0,946751)
0,2581308
(0,2438497)
Ingreso 1 -0,0369103
(0,4131038)
0,9637625
(0,3981339)
Ingreso 2 0,6660408
(0,4503898)
1,946515
(0,8766907)
Ingreso 4 -0,9162851
(0,5671788)
0,4000023
(0,2268728)
Ingreso 5 -0,1978327
(0,7180292)
0,8205071
(0,5891481)
Ingreso 6 -2,682718 **
(0,9221099)
0,0683771
(0,0630512)
Número de miembros
del grupo
0,0152234
(0,1198769)
1,01534
(0,1217158)
Costo del viaje 0,0000826
(0,0001708)
1,000083
(0,0001708)
Gastos en alojamiento 0,0036643
(0,0038272)
1,003671
(0,0038413)
Gastos en alimentos y
bebidas
-0,0015898
(0,0051837)
0,9984114
(0,0051755)
Duración de visita al
museo
-0,0006768
(0,0032047)
0,9993234
(0,0032025)
Museos en el último
año
0,0158328
(0,0221311)
1,015959
(0,0224843)
Trato personal de las
salas
0,5246867 *
(0,3276889)
1,689929
(0,553771)
Sentimiento de can-
sancio o incomodidad
0,5015309
***
(0,189629)
1,651247
(0,3131244)
Probabilidad de reco-
mendar el museo
0,1594053
(0,1784308)
1,172813
(0,209266)
Grado de satisfacción
con la visita
-0,0540195
(0,2009423)
0,9474136
(0,1903754)
Constante -4,28559
(1,765603)
__________
Variables &RH¿FLHQWH IRR
Número de observa-
ciones 141
Pseudo R cuadrado 0,3265
Wald chi2 Valor del estadístico: 104,20,
P-valor: 0,0000
Log Likelihood -107,48355
AIC 272,9671
BIC 358,4811
Test de bondad de
ajuste
Valor del estadístico:
55,43274, P-valor: 1,0000
1RWD\LQGLFDQVLJQL¿FDWLYLGDGHVWDGtVWLFDDO
\௘UHVSHFWLYDPHQWH,55LQGLFDHOHIHFWRPDUJLQDO/RV
errores estándar robustos se presentan entre paréntesis.
Como se mencionó, el modelo estimado es
un modelo de Poisson truncado en 0, donde la
variable endógena toma valores desde 1 hasta
1/DSUXHEDGHERQGDGGHDMXVWHGHOPRGHOR
a la distribución de Poisson tradicional mues-
tra que la hipótesis nula de que el modelo se
DMXVWDDHVWDGLVWULEXFLyQQRSXHGHVHUUHFKD-
zada (valor del estadístico: 55,43, P-value:
1,0000). Comparando el modelo de Poisson
tradicional con el modelo de Poisson trunca-
do, de acuerdo con los criterios AIC y BIC, se
observa que los mismos se minimizan en el
caso del modelo truncado, lo cual es coheren-
WHFRQODVFDUDFWHUtVWLFDVGHORVGDWRVWUDEDMD-
dos. Al mismo tiempo, el test de Wald indi-
ca que el modelo global está correctamente
HVSHFL¿FDGRFRQXQQLYHOGHVLJQL¿FDWLYLGDG
GHO௘3RUORWDQWRHVSRVLEOHHVWDEOHFHUDO
modelo de Poisson truncado en 0 como la me-
MRUHVSHFL¿FDFLyQSDUDODHVWLPDFLyQeVWDVH
realizó empleando errores estándar robustos,
WHQLHQGRHQFXHQWDHOEDMRQ~PHURREVHUYD-
ciones, lo cual podría llevar a tener problemas
de heterocedasticidad en los residuos.
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 104 1/3/13 5:17 PM
Fuente: elaboración propia

105
Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE AFECTAN LA REPETICIÓN DE LA VISITA A UNA ATRACCIÓN CULTURAL
El cuadro 5 muestra los resultados de la esti-
mación econométrica aplicando el modelo de
Poisson truncado en 0. El modelo muestra que
FRQUHVSHFWRDODYDULDEOHJpQHURODVPXMHUHV
son menos propensas a volver a visitar el mu-
seo en 0,34 veces. Al mismo tiempo, se ob-
serva que a medida que aumenta su edad, las
personas son más proclives a visitar el museo,
siendo el efecto de un aumento unitario de
la edad sobre la frecuencia de visita de 1,02.
Respecto al estado civil, las personas que son
solteras, viudas o separadas son menos pro-
clives a la revisita al museo que las personas
FDVDGDV(VWHUHVXOWDGRVHFRQ¿UPDDOREVHU-
varse que, a mayor número de miembros del
grupo, mayor es la probabilidad de revisita.
Si se analiza la situación laboral, se puede ver
que, en general, las personas que realizan ac-
tividades diferentes a las de empleado, tales
FRPRWUDEDMDGRUHVLQGHSHQGLHQWHVMXELODGRV
etc., tienen una mayor tendencia a volver
a visitar el museo que los empleados. Esto
puede relacionarse con la mayor libertad y
ÀH[LELOLGDGTXHOHEULQGDVXFRQGLFLyQODER-
UDOSDUDODUHDOL]DFLyQGHXQYLDMH/D~QLFD
excepción a este caso es el de los desocupa-
dos, quienes presentan una menor tendencia
que los empleados a volver a visitar el museo,
considerando que no pueden generar recursos
SDUDVROYHQWDUXQYLDMH'HKHFKRHQRWURV
casos la tendencia es similar y con el agra-
vante de que además, en general, no suelen
YLVLWDUORVPXVHRV3DUDHOFDVRGH(VSDxD
HQHO௘GHTXLHQHVVHKDOODEDQHQ
dicha situación visitaron los museos de estu-
dios (LPPM, 2010).
Respecto al ingreso, se observa una carac-
terística muy particular. Podría considerarse
que a medida que aumenta el ingreso, au-
menta también la probabilidad de revisita,
SHURVyORKDVWDXQXPEUDOGH௘GyODUHV
Incrementos en el ingreso por encima de este
umbral dan lugar a un efecto negativo sobre
el número futuro de visitas. Esto indica que la
mayor probabilidad de revisita se encuentra
en los tramos medios de ingreso.
/RVFRVWRVGHWUDQVSRUWH\DORMDPLHQWRWLHQHQ
un efecto marginal positivo sobre la probabi-
lidad de revisita, mientras que el gasto de ali-
mentación y bebida tiene un efecto negativo.
Al mismo tiempo, como era de esperarse, ser
un visitante frecuente de museos (situación
medida por el número de museos visitados en
HO~OWLPRDxRHOHYDODSUREDELOLGDGGHUHYLVL-
WD3RURWURODGRFXDQWRPHMRUHVHOWUDWRGHO
personal de las salas y cuanto más probable
es que la persona recomiende el museo, ma-
yor es la probabilidad de revisita.
5HÀH[LRQHV\UHFRPHQGDFLRQHV
Desde hace algunas décadas los museos han
llamado la atención de académicos del turis-
PRVLHQGRVXDQiOLVLVSDUWHGHOVXEFRQMXQWR
“agendas culturales”, que según Aswhorth y
Page (2011) integran el dominio sobre la in-
vestigación del turismo urbano.
En la misma línea, pero desde la óptica de
la economía de la cultura, el presente traba-
MRFRQWULEX\HDODOLWHUDWXUDVREUHPXVHRVDO
implementar una herramienta econométrica
VR¿VWLFDGDSDUDHYDOXDUHOPDUFRGHDSOLFD-
FLyQGHOFRVWRGHYLDMH\HOJUDGRGHDWUDFFLyQ
GHXQUHFXUVRFXOWXUDO(OWUDEDMRWXYRSRU
REMHWLYRLGHQWL¿FDUDTXHOORVIDFWRUHVTXHLQ-
ÀX\HQHQODLQWHQFLyQGHUHYLVLWDUXQDWUDFWLYR
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 105 1/3/13 5:17 PM

106 Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
cultural. Para el caso del turismo cultural, la
experiencia que los turistas o visitantes viven
al interactuar con el servicio es un factor im-
portante, teniendo en cuenta que los visitan-
tes felices y satisfechos son más propensos
a volver y a expresar comentarios positivos
acerca del servicio que han experimentado
(Chirstou, 2005).
Entendiendo que los equipamientos cultura-
les y patrimoniales necesitan de medios que
les permitan aumentar su audiencia (Silber-
ger, 1995), se consideran los resultados de
HVWHWUDEDMRFRPRXQDDOWHUQDWLYDSDUDFRQ-
VHJXLUHVWHWLSRGHREMHWLYRV,JXDOPHQWHORV
resultados de este estudio, y los sucesivos
en el marco de la investigación general rea-
lizada, pueden ser utilizados por los museos
para poner en valor turístico su acervo; por
las autoridades locales de cultura y turismo
para realzar su importancia en la estrategia
de promoción del turismo urbano de la ciu-
dad; y para los operadores de turismo recep-
WLYRGHODFLXGDGHQODPHMRUDGHVXRIHUWD
actual.
6LELHQORVUHVXOWDGRVSHUPLWLHURQLGHQWL¿FDU
claramente segmentos de visitantes que son
más propensos a volver a visitar el museo, las
siguientes recomendaciones podrían incidir
positivamente en la gestión del museo, con-
cretamente es sus estrategias de marketing.
3RUXQODGRHVWiQORVMXELODGRV\WUDEDMDGR-
res independientes. Para éstos, las acciones
SRUGLULJLUGHEHUiQ¿GHOL]DUHVHYLVLWDQWH
creando actividades que fortalezcan el vín-
culo de ellos con el museo, y aquí tienen un
papel protagónico las distintas herramientas
de la interpretación. Una comunicación cons-
tante, en la que se le esté actualizando a este
segmento de las novedades del museo, pero
en la que también se le motive a llevar a otras
personas a conocerlo por primera vez, ya que
se está hablando de unos segmentos que ade-
más de mostrar propensión a volver, también
la tienen a recomendar la visita. Una oferta
amplia y variada es algo que los usuarios del
museo valoran. De hecho, en los comentarios
libres expresados por los visitantes durante
la encuesta, varios destacaron que les gusta
ir al museo y saber que siempre pueden en-
contrar algo nuevo en exposición o descubrir
algo nuevo en lo visitado anteriormente. Po-
GUtDVHULQWHUHVDQWHHMHFXWDUXQDHVWUDWHJLD
comunicacional de las que crean expectativa
(tipo ¿Sabías que…?) en donde se destaque
un detalle de alguna (o algunas) obra de la
muestra permanente o temporal.
Por otro lado, están las personas con menos
propensión a volver. Para éstas el museo
WDPELpQGHEH¿MDUDFFLRQHVSHURDGLIHUHQ-
cia de las anteriores, orientadas a cautivar a
estos grupos. Una acción interesante podría
ser que en las salidas que tiene el museo hu-
biera una persona que de manera permanente
se encargue de despedir a la gente, darle las
gracias por esa visita y expresarle el deseo
del museo de que vuelva. Esta acción podría
FRPSOHPHQWDUVHFRQXQGHWDOOHSHTXHxRXQ
VHSDUDGRUGHOLEURVSRUHMHPSORHQHOTXH
VHWUDQVPLWDHOPLVPRPHQVDMH1RKD\TXH
olvidar que el visitante tiene una expectati-
YDGHSULQFLSLRD¿QGHOUHFRUULGRSRUORTXH
HO¿QDOWDPELpQHVXQPRPHQWRLPSRUWDQWH
La efusión con la que se recibe al visitante
tiene que ser la misma para despedirlo, sin
olvidar que éste puede tener la intención o
no de regresar o recomendar el sitio. De aquí
la importancia que los directivos del museo
pi Cnos_Admon_25-45_final.indb 106 1/3/13 5:17 PM

107
Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 25 (45): 87-112, julio-diciembre de 2012
ANÁLISIS DE LOS FACTORES QUE AFECTAN LA REPETICIÓN DE LA VISITA A UNA ATRACCIÓN CULTURAL
deben darle a lo que en la cadena del servicio
se conoce como los momentos de verdad.
Otra acción concreta que se puede llevar a
cabo tiene que ver con el segmento “em-
pleados”. Como resulta interesante constatar,
ellos son los de mayor representatividad en
la muestra total, pero los resultados indican
que son los que menos vuelven. De mane-
ra que, una vez más, se ve una oportunidad
GHJHVWLyQSDUDHOPXVHRD¿QGHFDSWDUHV-
te público. Sería deseable que los gestores
del museo aumentaran sus esfuerzos en las
estrategias de hacer de éste un grupo cauti-
vo, a través de una mayor motivación a los
empresarios en la que se sensibilice a este
colectivo de que el entretenimiento cultu-
ral es algo importante en el bienestar de los
HPSOHDGRV2WURS~EOLFRREMHWRGHDWHQFLyQ
pudieran ser los solteros que, como indican
los resultados, no suelen volver pese a que
son un grupo importante dentro del total de
los visitantes (ver cuadro 3 de características
de la muestra de estudio).
La importancia de visitar otros museos u
otros atractivos culturales como una vía pa-
ra repetir visitas puede ser utilizada por los
gestores del museo de forma estratégica. A
HOORVHUH¿HUHQ$DOVW\%RRJDDUWVHQ
el caso de los muesos Museumplein de Ám-
sterdam y Museuminsel de Berlín, donde la
cooperación entre museos puede ser exitosa.
Pareciera sensato sugerir, para el caso del
museo del presente estudio, que si los visi-
tantes declaran haber visitado otros lugares
de interés cultural, el museo pueda buscar si-
nergias que favorezcan la repetición de visita
DOPXVHR(VWUDWHJLDVFRPRGLVHxDUPDWHULDO
SXEOLFLWDULRHQFRQMXQWRUHFRPHQGDUVHPX-
tuamente en las páginas electrónicas de los
sitios, o crear un pase con descuentos espe-
ciales para incentivar visitas múltiples dentro
de la red de museos y sitios de interés cultural
serían posiblemente útiles.
Las anteriores recomendaciones podrían te-
ner efectos positivos en las cifras de visitan-
tes del museo en meses como febrero, mayo
o noviembre en los que, como pudo obser-
varse en los registros de Situr, se presentan
ODVFLIUDVPiVEDMDV
Desde el punto de vista de la gestión turísti-
ca del destino, si se contrasta el proceso de
transformación urbana y social que está vi-
viendo la ciudad de Medellín con los llevados
a cabo en otras latitudes (Jansen-Verbeke y
van Rekom, 1996; Plaza, 2000), pareciera
razonable pensar que se está formando esa
DQKHODGD³DWPyVIHUD´TXHSURSLFLDUtDXQÀR-
recimiento de un segmento turístico, a partir
no sólo de obras de regeneración urbana, sino
también de la presencia de atractivos cultu-
UDOHVFDSDFHVGHJHQHUDUÀXMRVGHWXULVPRD
la ciudad como lo son los museos.
El potencial del turismo urbano no ha sido
cosa exclusiva de las grandes ciudades, tam-
ELpQODVPHGLDQDV\SHTXHxDVKDQUHDOL]DGR
el mismo tipo de apuestas. Medellín en los
~OWLPRVDxRVVHKDYLVWRIRUWDOHFLGDHQVXGL-
PHQVLyQFXOWXUDO$VtORFRQ¿UPDQORVHYHQ-
tos realizados por la Secretaría de Educación
Ciudadana, además de cientos de actividades
culturales en parques, casas de la cultura,
bibliotecas, teatros. En este sentido, el pro-
yecto de entrada libre incrementó el ingreso
de personas a los museos. Entre los logros
más importantes que tuvo la ciudad fue su
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JUAN GABRIEL BRIDA, PABLO DANIEL MONTERUBBIANESI, SANDRA ZAPATA AGUIRRE
reconocimiento como ciudad cultural, al ser
elegida en 2010 como sede del III Congreso
Iberoamericano de Cultura y la VII Bienal
Iberoamericana de Arquitectura y Urbanis-
mo (El Mundo).
Lo anterior, sumado a los retos actuales del
museo, que apuntan a su internacionalización
y posicionamiento como líder del distrito cul-
tural urbano, hace pensar que el Museo de
Antioquia y Medellín pueden estar en el me-
diano plazo en el mapa cultural internacional.
Limitaciones y futuras líneas de
trabajo
Como suele ocurrir en muchos casos, siem-
pre es deseable poder contar con los recursos
económicos y el tiempo necesario para con-
seguir una muestra más representativa de la
población total. Una limitación de este traba-
MRHVWiHQHOKHFKRGHTXHORVFXHVWLRQDULRV
fueron autoadministrados, y esto implicó un
DOWRSRUFHQWDMHGHQRUHVSXHVWDRUHVSXHVWDV
SDUFLDOHV'HFRQWDUFRQXQPHMRUSUHVXSXHV-
to se habrían realizado los cuestionarios cara
a cara. Esto se puede superar en el futuro con-
tando con más recursos que permitan la con-
secución de un mayor número encuestadores
que realice dicha modalidad de encuesta.
Estudios posteriores en el mismo museo se-
UtDQLPSRUWDQWHVD¿QGHGHVDUUROODULQGLFD-
dores sólidos y una recolección de datos y
análisis que faciliten estudios comparativos.
(OSUHVHQWHWUDEDMRHVH[WUDSRODEOHDRWURV
museos, en el sentido de que sería interesante
llevar a cabo el mismo estudio y determinar si
se dan los mismos resultados o en qué grado
GL¿HUHQHVWDEOHFHUFRPSDUDFLRQHVGHOFRP-
portamiento del visitante en diferentes mu-
seos urbanos de la ciudad, o entender lo que
pasa en otras ciudades o países. Igualmen-
te, la comparación es útil dentro del propio
PXVHRSDUDLGHQWL¿FDUFRPSRUWDPLHQWRVHQ
distintos momentos de éste.
Un estudio susceptible de abordar puede ser el
relacionado con las expectativas iniciales del
YLVLWDQWH\ODVFXPSOLGDVDO¿QDOGHODYLVLWD
Información como ésta es relevante no sólo
para los museos, aunque en principio sean
los visiblemente interesados. Igualmente, se
podría ahondar en el estudio de los determi-
QDQWHVGHOD¿GHOLGDGDSURYHFKDQGRORVPR-
delos actuales existentes para ello. Tal es el
caso del modelo propuesto por Petrick (2005),
HQHOTXHOD¿GHOLGDGGHOYLVLWDQWHVLUYHFRPR
herramienta de segmentación, en el que se uti-
lizan medidas tanto psicológicas como com-
SRUWDPHQWDOHV6HSXHGHWDPELpQLGHQWL¿FDU
GLIHUHQFLDVGHPRJUi¿FDVHQWUHORVVHJPHQWRV
GH¿GHOLGDGGHULYDGRV(VWHFRQRFLPLHQWR
SXHGHD\XGDUQRVyORDOGHVDUUROORGHXQSHU¿O
para cada segmento, sino también al entendi-
PLHQWRGHSRUTXpORVVHJPHQWRVGL¿HUHQHQ
VX¿GHOLGDGKDFLDHOVHUYLFLRUHFLELGR
Finalmente, es importante que se siga man-
teniendo el interés de los gestores del museo,
pero también de autoridades locales y del
sector de la cultura y el turismo, por apoyar
este tipo de estudios de los cuales se pueden
obtener una diversidad de resultados con
efectos importantes a diferente escala.
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