ArticlePDF Available

EN BUSCA DEL VOTO DEL MIEDO: LA CONSTRUCCIÓN MEDIÁTICA DE LÓPEZ OBRADOR COMO UN PELIGRO PARA MÉXICO DURANTE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE 2006

Abstract

La imagen de Andrés Manuel López Obrador fue construida como "un peligro para México" durante la campaña presidencial de 2006. En particular, se estudian los mecanismos semánticos empleados en los spots negativos patrocinados por el Partido Acción Nacional para crear una imagen de aquél como un político cuyos programas de gobierno generarían endeudamiento excesivo y conducirían irremisiblemente a crisis económicas. Esos mecanismos buscan unir la imagen de López Obrador con el sentimiento de temor, con el fin de que el espectador no inquiera por la evidencia racional que sustenta dicha imagen y, en vez de ello, siga las instrucciones (" no votar por otra crisis") que ofrece el anuncio para conjurar el peligro. During the 2006 presidential campaign an image of candidate Andrés Manuel López Obrador was constructed as representing "a danger to Mexico". This article studies the semantic mechanisms employed in the attack ads paid by the Partido Acción Nacional (National Action Party, PAN) to forge an image of a politician whose government programs would generate huge debts and inescapably lead to economic crisis. These mechanisms attempt to link the image of López Obrador with a sense of fear, and aim to discourage the viewer from looking into the rational evidence to back up such an image, and instead follow the instructions (" don't vote for another crisis") the advert offers to avert the danger. Pendant la campagne électorale de 2006, on a construit l'image d'Andrés Manuel López Obrador comme « un danger pour le Mexique » . L'article analyse, en particulier, le langage qu'a utilisé contre lui le Partido Acción Nacional dans ses messages pour le présenter comme un homme politique dont les programmes de gouvernement allaient pousser à l'endettement, donc à des crises économiques inévitables. Ce langage a associé l'image de López Obrador avec la crainte, pour que le public ne demande pas qu'on lui présente l'évidence rationnelle, mais se contente de suivre les ordres de la propagande (« ne votez pas pour une nouvelle crise » ) dans le but d'éviter le danger.
Foro Internacional 206, LI, 2011 (4), 715-748
EN BUSCA DEL VOTO DEL MIEDO:
LA CONSTRUCCIÓN MEDIÁTICA DE LÓPEZ
OBRADOR COMO UN PELIGRO PARA MÉXICO
DURANTE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE 2006
F R H
1. I
L      por comprender la dinámica
de la “guerra de spots” que se desató entre el Partido Acción Nacional ()
y la Coalición por el Bien de Todos () durante la contienda presidencial
de 2006 en México. Principalmente, se trata de averiguar cómo fue cons-
truida, con anuncios negativos emitidos en televisión por el , la imagen
de Andrés Manuel López Obrador (), candidato de la , como un
“peligro para México”.
La investigación se enmarca en la discusión acerca de la utilidad de las
campañas negativas para promover un electorado más informado (Mayer
y Jamieson et al. a favor;1 Ansolabehere e Iyengar y Johnson-Cartee y Co-
peland en contra2). La pregunta general que se plantea es: ¿las campañas
negativas favorecen la generación de un electorado más informado? Este
trabajo arroja una respuesta negativa, la cual está basada en la siguiente
hipótesis: las campañas negativas buscan presentar al candidato rival como
incompetente en uno o varios aspectos que los propios spots, o anuncios,
hacen relevantes para el electorado (el cual debe estar predispuesto a aten-
der esos aspectos). Por ejemplo, se puede cuestionar la capacidad del rival
1 William Mayer, “In Defense of Negative Campaigning”, Political Science Quarterly, vol.
111, núm. 3, 1996, pp. 437-455. Kathleen Jamieson et al., “Eliminate the Negative? Categories
of Analysis for Political Advertisements”, en James A. Thurber, Candice J. Nelson y David A.
Dulio (eds.), Crowded Airwaves: Campaign Advertising in Elections, Washington, Brookings Insti-
tution Press, 2000.
2 Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar, Going Negative: How Political Advertisements
Shrink and Polarize the Electorate, Nueva York, Free Press, 1995. Karen Johnson-Cartee y Gary
Copeland, Manipulation of the American Voter, Westport, Connecticut, Praeger, 1997.
716 F R H FI LI-4
para gestionar la economía. Sin embargo, los anuncios no ofrecen eviden-
cia que respalde sus asertos, sino que aprovechan mecanismos propios del
medio en que se transmiten (radio o televisión) para persuadir (o, según
algunos, manipular) al electorado por medios extra racionales.3
Para contribuir a sustentar dicha respuesta a la pregunta general, se
toma la elección presidencial mexicana de 2006 como estudio de caso. La
pregunta específica que se buscará responder es: ¿cómo se construyó la
imagen de López Obrador como “un peligro para México” en términos
económicos en los anuncios negativos transmitidos en televisión por el 
durante la campaña de 2006? La cuestión se dará por respondida cuando
se hayan dilucidado dos aspectos relacionados: por un lado, los elementos
principales que componen dicha imagen; por otro, los mecanismos semán-
ticos (esto es, creadores de significado, tanto visuales como auditivos, verba-
les y narrativos) que emplearon los anuncios para construirla y la medida en
que esos mecanismos sustentaban las afirmaciones contenidas en los spots.
La hipótesis de trabajo es que la imagen de López Obrador presentada
en los anuncios negativos del  no fue construida con base en eviden-
cia y argumentos claros que aumentaran la información disponible para el
electorado. Por el contrario, aquéllos emplearon la repetición incansable
de su mensaje para suplir la falta de evidencia sólida, así como los recursos
propios del medio (video) para crear una atmósfera de miedo que predis-
pusiera al espectador a aceptar irreflexivamente dicha imagen, la cual fue
generada por los propios anuncios.
Como quedó dicho, esta hipótesis se inscribe en el debate acerca de la
utilidad de las campañas negativas, el cual está íntimamente relacionado
con el del tipo de mecanismos semánticos empleados en los anuncios para
construir sus mensajes. En un extremo, Mayer y Jamieson et al.4 aseveran
que la publicidad negativa provee más información al electorado que la
positiva y, en esa medida, contribuye a la decisión razonada por parte de
éste; además, si bien reconocen excesos en casos específicos de anuncios
negativos, ambos trabajos sostienen que éstos suelen basar sus ataques en
evidencia confiable para evitar un rápido desmentido por parte del rival.
En el otro extremo, Ansolabehere e Iyengar y Johnson-Cartee y Copeland5
afirman que la publicidad negativa, echando mano de los recursos audiovi-
suales y narrativos de la televisión, distorsiona la realidad política con el ob-
3 Lynda Lee Kaid y G. Noggle, “Televised Political Advertising in the 1992 and 1996 Elec-Lynda Lee Kaid y G. Noggle, “Televised Political Advertising in the 1992 and 1996 Elec-
tions: Using technology to Manipulate Voters”, Southeastern Political Review, vol. 26, 1998, pp.
889-906.
4 Mayer, art. cit. Jamieson et al., art. cit.
5 Ansolabehere e Iyengar, op. cit.; Johnson-Cartee y Copeland, Manipulation of the American
Voter.
OCT-DIC 2011 E      717
jetivo de volver más contundentes sus ataques, pocas veces provee evidencia
que los respalde y frecuentemente apela al miedo, no a los argumentos,
para persuadir a los votantes.
Así pues, para estos autores, la publicidad política negativa, más que in-
formar, suele manipular a los votantes.6 El análisis de la construcción de la
imagen negativa de López Obrador contribuirá a esclarecer si los mensajes
negativos favorecen o no la formación de un electorado más informado y
más capaz de comprender el mundo político (tema tratado en la conclu-
sión de este trabajo).
La metodología empleada para responder a la pregunta de investiga-
ción y corroborar la hipótesis consiste en realizar un análisis de contenido
de dos de los spots negativos más representativos de la campaña panista,
los cuales tenían por objetivo presentar una imagen de López Obrador
como un peligro económico para el país. Por el diseño de la investigación,
se dejan de lado los spots que buscaban presentar a López Obrador como
un peligro para la democracia debido a su carácter intolerante (el spot más
representativo de esta vertiente de la campaña negativa panista es el que
compara a López Obrador con Hugo Chávez). Este diseño de investigación
se justifica porque existe evidencia empírica de que el vuelco en las prefe-
rencias electorales durante la campaña de 2006 se debió principalmente
a la activación del voto económico en un segmento importante de los vo-
tantes independientes que, o bien estaban satisfechos con el estado de la
economía, o bien eran adversos al riesgo por haber contraído créditos de
diversos tipos.7
Siguiendo a Biocca,8 serán analizados los principales elementos visua-
les, auditivos, verbales y narrativos de los anuncios seleccionados que
6 Kaid y Noggle, “Televised Political Advertising in the 1992 and 1996 Elections…”. Una
posición intermedia sostiene que la publicidad negativa, si bien no siempre informa y a veces
manipula, logra algo que difícilmente puede alcanzarse por otros medios: involucrar a un elec-
torado usualmente apático, que se siente atraído por los ataques entre los candidatos y la ex-
posición de los trapos sucios en los que aquéllos suelen desembocar, más que en las propuestas
y los mensajes mesurados. Según esta posición, el mayor involucramiento del electorado es un
fin valioso por sí mismo, sin importar los medios empleados para alcanzarlo. Agradezco a la
profesora Fernanda Somuano haberme señalado la existencia de esta postura intermedia.
7 Alejandro Moreno, La decisión electoral. Votantes, partidos y democracia en México, México,
Cámara de Diputados-Miguel Ángel Porrúa, 2009. Del mismo autor: “The Activation of Eco-Del mismo autor: “The Activation of Eco-“The Activation of Eco-
nomic Voting in the 2006 Campaign”, en Jorge I. Domínguez et al. (eds.), Consolidating Mexico’s
Democracy: The 2006 Presidential Campaign in Comparative Perspective, Baltimore, The Johns Hop-
kins University Press, 2009.
8 Frank Biocca, “Models of a Successful and an Unsuccessful Ad: An Exploratory Analy-Frank Biocca, “Models of a Successful and an Unsuccessful Ad: An Exploratory Analy-
sis”, en Frank Biocca (ed.), Television and Political Advertising, vol. 1, Hillsdale, Nueva Jersey,
Lawrence Erlbaum, 1991.
718 F R H FI LI-4
contribuyen a la creación de dicha imagen. El criterio para seleccionar los
spots es doble: a) se seleccionaron los spots con mayor número de emisio-
nes, bajo el supuesto de que ellos contienen los elementos centrales de la
campaña negativa; y b) se seleccionaron aquellos spots que ilustran clara-
mente el mecanismo empleado por la publicidad panista para construir la
imagen negativa de López Obrador, a saber, la “red autosuficiente de con-
tenidos” (concepto introducido en la sección 4 de este trabajo).
La investigación está estructurada de la siguiente manera: en la sección
2 se explica en qué consiste la mercadotecnia política en general y cuáles
son las características definitorias de la publicidad política negativa en par-
ticular. En la sección 3 se hace un resumen de la “guerra de spots” desatada
en la campaña de 2006 entre el  y la  y se expone la dinámica con la
que se dieron los intercambios entre ambos bandos. Asimismo, se con-
trasta esa dinámica con las predicciones teóricas que se hallan en la biblio-
grafía sobre cómo se desenvuelve una contienda negativa en televisión.
La sección 4 está dedicada a desentrañar lo que llamo la vertiente eco-
nómica de la imagen negativa de López Obrador, es decir, aquella en la que
éste es presentado como un político que financia sus obras de gobierno
mediante el endeudamiento excesivo y cuyos proyectos, aplicados a nivel
nacional, desembocarían en una terrible crisis. En esa sección se investigan
simultáneamente el contenido de la imagen negativa de López Obrador y
los mecanismos empleados en los spots para construirla. Finalmente, en
la conclusión (sección 5) se hace un resumen de los hallazgos de la inves-
tigación y se analizan las características estructurales del spot político que
lo convierten en un medio poco idóneo para la transmisión de las ideas
políticas durante una contienda electoral.
2. L      
La mercadotecnia política
La mercadotecnia política es una derivación de la mercadotecnia comer-
cial, la cual se define como “una tecnología ejecutiva (managerial) para in-
fluir en el compartimiento masivo dentro de situaciones competitivas”.9 Hay
en esta definición tres elementos esenciales: en primer lugar, la existencia
de una tecnología (es decir, de un conocimiento aplicado a la práctica) que
pretende modificar el comportamiento; en segundo lugar, que el compor-
9 Gary Mauser, “Marketing and Political Campaigning: Strategies and Limits”, en M. Mar-
golis y G. Mauser, Manipulating Public Opinion, Nueva York, Brooks/Cole, 1989, pp. 23-24.
OCT-DIC 2011 E      719
tamiento que se pretende modificar es el de grandes grupos de personas;
finalmente, que las situaciones en que dicha tecnología tiene sentido se
reducen a aquellas donde diversos actores compiten por un mismo objetivo
(un segmento del mercado o el voto ciudadano).
Un punto clave, sin embargo, es que la mercadotecnia no comprende
todas las herramientas disponibles para influir en el comportamiento hu-
mano; por el contrario, “está identificada únicamente con métodos volun-
tarios, esto es, métodos de cambio que preservan la libertad de elegir de
los individuos entre alternativas en competencia”.10 Ello quiere decir que
dicha tecnología renuncia explícitamente a la utilización de la violencia, la
coerción y cualquier otro método que implique coartar la libertad de elegir
(lo que parece excluir métodos más sutiles de coerción, como la manipu-
lación o el lavado de cerebro). Lo que intenta la mercadotecnia es, pues,
persuadir a los individuos para que tomen cierta decisión, sin obligarlos o
manipularlos para que lo hagan.
La mercadotecnia política surgió inicialmente como una simple aplica-
ción de la mercadotecnia comercial al terreno político, específicamente en
Estados Unidos durante la década de 1950. En la campaña presidencial de
1952 entre Dwight Eisenhower y Adlai Stevenson, se utilizaron por prime-
ra vez técnicas propias del mercadeo comercial en el ámbito electoral. En
efecto, Eisenhower fue el primer candidato presidencial en transmitir men-
sajes televisivos breves (menos de sesenta segundos) para dar a conocer
sus puntos de vista, dejando de lado la costumbre de comprar media hora
en la televisión comercial y pronunciar largos discursos.11 También fue el
primero cuya campaña realizó amplios estudios para conocer el perfil so-
ciodemográfico y las preferencias del electorado. Stevenson, el candidato
derrotado, no renunció a la costumbre de los largos discursos y, asimismo,
su campaña careció de los métodos científicos propios de la mercadotecnia
para estudiar a los votantes.
En 1956 ambos políticos volvieron a contender por el cargo. En esta
ocasión ambos echaron mano de los spots. Eisenhower contaba incluso
con asesores de imagen que le recomendaban no bajar la vista durante sus
apariciones en televisión con el objetivo de no evidenciar su calvicie y, por
asociación, su avanzada edad.12 Posteriormente, la campaña de 1960, que
enfrentó a John F. Kennedy y a Richard Nixon, fue la primera en la que se
llevaron a cabo debates televisados entre los candidatos. Kennedy, con el
10 Ibid., p. 24
11 Lourdes Martín, Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Barcelona,
Paidós, 2002, p. 48.
12 Philippe Maarek, Marketing político y comunicación, Barcelona, Paidós, 1997, p. 29.
720 F R H FI LI-4
fin de aparecer mejor ante las cámaras, aceptó tomar clases para desenvol-
verse ante ellas.13
La campaña de 1964 entre Lyndon B. Johnson y Barry Goldwater pre-
senció el primer spot negativo de la historia, el famoso “Daisy spot”. El
anuncio, donde se ve a una niña deshojando una margarita momentos an-
tes de una explosión nuclear, tenía el propósito de advertir a los votantes
de los peligros que representaba la política belicista de Goldwater. Fue pro-
hibido tras haber sido emitido en una sola ocasión.14 Durante la campaña
presidencial de 1976 entre Jimmy Carter y Gerald Ford, las técnicas de aná-
lisis de los votantes, cuidado de la imagen y promoción en los medios ma-
sivos, se asentaron definitivamente.15 Finalmente, la campaña presidencial
de 1988 presenció el establecimiento de la publicidad negativa –empleada
predominantemente por el candidato ganador, George Bush– como un
arma decisiva en esa clase de contiendas.16
A pesar del éxito que tuvo en Estados Unidos (y después en casi todas las
democracias representativas) la extrapolación de las técnicas de la mercado-
tecnia comercial a la política, hay un límite; en efecto, las técnicas y concep-
tos del mercadeo son útiles a la política electoral en la medida en que exista
“una similitud estructural entre la mercadotecnia comercial y la competen-
cia electoral”.17 La similitud existe y se descompone en tres elementos:18
1) En ambos dominios, el comercial y el electoral, un conjunto de or-
ganizaciones (empresas o partidos) compiten entre sí por el apoyo de una
audiencia (consumidores o votantes) mediante la exposición de diversas
alternativas (productos o candidatos). Cada organización, para hacerse de
un segmento significativo del mercado (voto), debe desarrollar una ventaja
comparativa sobre sus competidores.
2) Los consumidores y los votantes tienen papeles casi idénticos en am-
bos dominios, a saber, el de un decisor individual. Los mismos procesos psi-
cológicos y sociológicos ocurren tanto en unos como en otros: percepción,
decisión, difusión de la información, socialización, etcétera. Con todo, hay
autores que encuentran que los votantes juegan un rol distinto al de los
consumidores; por ejemplo, Samuel Popkin propone concebir al votante
como a un inversionista y al voto como una inversión a mediano plazo en
13 Ibid., p. 30.
14 Martín, op. cit., p. 49.
15 Maarek, op. cit., p. 36.
16 Véase Leonard Shyles, “Issue Content and Legitimacy in 1988 Televised Political Adver-
tising: Hubris and Synecdoche in Promoting Presidential Candidates”, en Frank Biocca, ed. cit.,
vol. 2, para un análisis comprensivo de la publicidad negativa emitida durante esta campaña.
17 Mauser, art. cit., p. 26.
18 Ibid., pp. 26-27.
OCT-DIC 2011 E      721
bienes colectivos.19 En contraste, un consumidor adquiere, normalmente
en el corto plazo, bienes privados.
3) Para llegar al público deseado (consumidores o votantes), los pu-
blicistas y los consultores políticos cuentan con las mismas herramientas:
desde la venta personal (propaganda de casa en casa) hasta la comunica-
ción masiva; desde la publicidad que tiene un costo (inserciones en medios
masivos) hasta la que es gratuita (cobertura noticiosa, recomendación de
boca en boca).
Las campañas negativas y la publicidad política negativa
Por publicidad política se entiende todos aquellos mensajes emitidos por
una organización partidista durante una contienda electoral con el fin de
aumentar su participación en las preferencias del electorado. Dichos
mensajes son colocados en diversos soportes (radio, televisión, prensa, in-
fraestructura urbana, volantes, internet) y suelen implicar un cargo pecu-
niario. En relación con el tipo de mensaje que debe producir una campaña
para ser exitosa, la teoría de la publicidad política recomienda lo siguiente:
“Para ser persuasivo, el mensaje de una campaña tiene que ser claro, breve
y directo, de modo que sea fácil para el comunicador transmitirlo en todo
momento, y fácil para los distintos auditorios entenderlo y recordarlo sin
demasiado esfuerzo”.20 Por supuesto, el eslogan es descrito como “la quinta-
esencia del mensaje simple y breve”.21
La publicidad política se califica de positiva cuando su propósito principal
es difundir la imagen y cualidades del candidato cuyo partido paga el anun-
cio; por el contrario, se califica de negativa cuando su intención es denostar
la personalidad del candidato rival o criticar sus obras de gobierno. Estas
definiciones, aplicadas a los spots políticos,22 quedan de la siguiente manera:
Los anuncios negativos critican al oponente y mencionan al patroci-
nador sólo en un cintillo (tag line). En los anuncios comparativos, tanto el
19 Popkin, The Reasoning Voter: Communication and Persuasion in Presidential Campaigns, Chi-
cago, University of Chicago Press, 1994, p. 7.
20 Martín, op. cit., p. 220.
21 Ibid., p. 221.
22 Un spot político se define (Biocca, “The Orchestration of Codes and Discourses: Analy-
sis of Semantic Framing”, en Frank Biocca, ed. cit., vol. 2, p. 63) como una emisión breve (en
promedio 20 o 30 segundos) por radio o televisión, que constituye una unidad de sentido
completa e incorpora uno o varios mensajes con el fin de persuadir a los espectadores de votar
por un candidato (spot positivo) o abstenerse de hacerlo por otro (spot negativo). Por lo ge-
neral, la organización que patrocina el anuncio incurre en un gasto monetario.
722 F R H FI LI-4
oponente como el patrocinador son nombrados o mostrados en imágenes.
Los anuncios positivos no mencionan al oponente en absoluto.23
Como puede apreciarse, Prior agrega la categoría de “spot comparati-
vo”, aquel en el que tanto se critica al oponente como se ensalza al propio
candidato (incluso mediante la aparición de éste).
Una campaña negativa es aquella cuyo objetivo principal es dañar la
imagen del candidato rival por efecto de la exhibición de mensajes que se
enfocan en los aspectos negativos del carácter, las acciones, las intenciones,
el pasado o los colaboradores del candidato,24 con el objetivo de disminuir
su participación en las preferencias del electorado. Los mensajes negativos
más efectivos suelen, además, asociar al candidato rival con el miedo o el
riesgo.25 Una campaña negativa es, pues, un conjunto de mensajes que pre-
tende dañar la imagen y disminuir las posibilidades de triunfo del adversario.
A pesar del auge actual en el uso de publicidad negativa durante las
contiendas electorales, ésta es tan vieja como las campañas presidenciales
mismas. Perloff,26 en su recuento histórico del modo de conducir las cam-
pañas presidenciales en Estados Unidos, apunta que la elección de 1800, en
la que Thomas Jefferson resultó ganador, estuvo marcada por la agresividad
de los ataques que el partido Federalista, mediante su prensa adicta, lanzó
contra aquél. Así, por ejemplo, se le acusaba de haber tenido un hijo con
una esclava y se le reprochaban sus costumbres libertinas. Un antecedente
mucho más antiguo, no exactamente de una campaña electoral negativa
pero sí de la deformación de la imagen de un personaje público mediante
una sistemática distorsión de los hechos, lo constituye la obra Las nubes de
Aristófanes. En ella, se presenta a Sócrates como un sofista capaz de “volver
fuerte el argumento más débil”, que niega la existencia de Zeus y que pro-
clama poseer un profundo conocimiento de los fenómenos celestes. Esa
imagen contrasta diametralmente con la del Sócrates histórico, tal como se
ha preservado en la Apología de Platón y en la de Jenofonte, pues en ambas
obras, sobre todo en la platónica, Sócrates defiende como su mayor saber
el conocimiento de la amplitud de su ignorancia y niega haber abjurado
de los dioses. Si bien la obra de Aristófanes no fue la única causa de la ani-
23 Markus Prior, “Weighted Content Analysis of Political Advertisements”, Political Com-
munication, vol. 18, núm. 3, 2001, p. 337.
24 Martín, op. cit., p. 236.
25 Ibid., p. 215; y Ted Brader, “Striking a Responsive Chord: How Political Ads Motivate
and Persuade Voters by Appealing to Emotions”, American Journal of Political Science, vol. 49,
núm. 2, 2005, pp. 388-405.
26 Richard Perloff, “Elite, Popular, and Merchandised Politics: Historical Origins of Pres-Richard Perloff, “Elite, Popular, and Merchandised Politics: Historical Origins of Pres-
idential Campaign Marketing”, en Bruce I. Newman (ed.,) Handbook of Political Marketing,
Londres, Sage, 1999.
OCT-DIC 2011 E      723
madversión que Sócrates suscitaba entre una parte de la élite ateniense, sí
tuvo un papel preponderante en la creación de una imagen de éste que, a
la postre, sería una de las claves de su condena a muerte.27
Como sugiere el ejemplo anterior, una de las preocupaciones básicas
que suscita la publicidad negativa (electoral o no) es qué tanto sus afirma-
ciones están sólidamente fundadas en evidencia objetiva capaz de resistir la
crítica racional o, por el contrario, qué tanto resultan persuasivas por fac-
tores ajenos a dicha clase de evidencia, como el empleo efectivo de herra-
mientas retóricas28 o artificios audiovisuales.29 Éste será precisamente uno
de los puntos centrales en el análisis de los anuncios negativos producidos
por el  en la campaña presidencial de 2006, a saber: dilucidar qué tanto
recurren a la presentación de evidencia clara y objetiva para respaldar sus
asertos o si, por el contrario, la creación de la imagen negativa de López
Obrador descansa en otro tipo de mecanismos.
3. L “   ”     2006
Enfoque teórico para el análisis de los spots
Puesto que el propósito de esta investigación es estudiar cómo se creó la
imagen negativa de López Obrador a partir de los anuncios negativos del
, es claro que el énfasis estará puesto en indagar el contenido de los mis-
mos. El análisis de contenido que se hará a continuación combina las dos
técnicas existentes en la discusión del tema: por un lado, se reporta el análisis
de todos los spots negativos emitidos durante la campaña (tanto por el 
como por la ), con el fin de dilucidar un esquema general que explique
el tipo de mensajes negativos que se emplearon y, en particular, la estrategia
empleada por parte de la campaña panista. Esta técnica se basa en trabajos
como los de West y Johnson-Cartee y Copeland,30 los cuales pretenden abar-
car campañas publicitarias completas para explicar así su significado global.
27 Agradezco al profesor Reynaldo Ortega el haberme señalado la pertinencia del ejem-
plo de Aristófanes.
28 Bruce Gronbeck, “Rhetoric and Politics”, en Lynda Lee Kaid (ed.), Handbook of Political
Communication Research, Mahwah, Nueva Jersey, Lawrence Erlbaum, 2004, pp. 135-154.
29 Lynda Lee Kaid y J. Davidson, “Elements of Videostyle: Candidate Presentation through
Television Advertising”, en L. L. Kaid, D. Nimmo y K. R. Sanders (eds.), New Perspectives on Po-
litical Advertising, Carbondale, Southern Illinois University Press, 1986.
30 Véase Darrell West, Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns, 1952-1992,
Washington, Congressional Quarterly Press, 1993; y de Johnson-Cartee y Copeland, Negative
Political Advertising… y Manipulation of the American Voter.
724 F R H FI LI-4
Por otro lado, los dos spots seleccionados para el análisis detallado se-
rán diseccionados al modo como Biocca31 lo hace con un par de spots de
la campaña estadounidense de 1988. En dicho trabajo, Biocca se pregunta
cómo cada uno de los elementos del mensaje (visuales, auditivos, verbales,
narrativos) contribuye a la conformación de determinada imagen del can-
didato atacado y, sobre todo, cómo se inserta ésta en el contexto político y
cultural del país.
De esta manera, al combinar la técnica que aspira a la generalidad
(esto es, a descubrir rasgos estructurales del spot político y de la dinámica
de una campaña negativa) con la técnica que, concentrándose en lo parti-
cular, aspira a interpretar (no sólo describir) el significado de un spot en su
contexto, espero, por decirlo así, aprovechar lo mejor de ambos mundos:
arribar a una interpretación de la imagen negativa de López Obrador que
explique su significado en el contexto político mexicano y que, a la vez,
arroje luz sobre las características generales del spot político.
Panorama de la guerra de spots
32
La guerra de spots puede dividirse en tres momentos:33 el primero va desde
la emisión del anuncio panista, “ladrillos López Endeudador”34 (12 de mar-
zo), hasta la emisión del anuncio positivo obradorista “ayudar no es peli-
gro” (16 de mayo). Esta primera etapa se caracteriza por la ofensiva de la
campaña de Felipe Calderón contra la figura de López Obrador, en particu-
lar por su intento de presentar a éste como un político que se endeuda sin
31 Biocca, “Models of a Successful and an Unsuccessful Ad…”.
32 La guerra de spots estudiada aquí comprende los siguientes elementos: todos los spots
negativos, comparativos, respuestas y contraataques emitidos por el  y registrados por el
monitoreo de Ibope que hacían alusión directa a López Obrador, a sus propuestas, a su ges-
tión como jefe de Gobierno del Distrito Federal o a los ataques lanzados por la campaña
obradorista; así como todos los spots negativos, comparativos, respuestas y contraataques emi-
tidos por la  y registrados por Ibope que hacían alusión directa a Calderón, a sus propues-
tas o a los ataques lanzados por su campaña.
33 Las divisiones se realizan con base en la fecha en que se comenzó a transmitir el anun-
cio que marca uno de los tres virajes en la guerra de spots. La pertenencia de un spot a una
etapa se determina por su fecha de inicio, pero su fecha de terminación puede hallarse en
una etapa distinta a la que pertenece según mi clasificación.
34 Todos los spots están disponibles en http://www.ife.org.mx/documentos/spots/index.
php. La información de las fechas de emisión de los spots y del número de emisiones fue obte-
nida a partir de los monitoreos de Ibope, disponibles en Internet. El del  en http://www.
ife.org.mx/documentos/spots/AcuerdoSpots/primero-PromosDifundidosCampanias/Pro-
mosObservados/PAN-TV-IBOPE.pdf. El de la  en http://www.ife.org.mx/documentos/
spots/AcuerdoSpots/primero-PromosDifundidosCampanias/PromosObservados/PBT-TV.pdf
OCT-DIC 2011 E      725
medida (línea estratégica panista), que tiene rasgos autoritarios y que encu-
bre la corrupción; se caracteriza además por la escasa (y débil) respuesta de
la campaña obradorista a los ataques, la cual osciló entre el exhorto a los
panistas a detener “las calumnias” y la aseveración de que el  y Calderón
habían creado cero empleos.
La segunda etapa corre desde la emisión del spot obradorista, “infor-
mativa 1” (16 de mayo), en el que se sugiere que Calderón firmó el Foba-
proa, hasta la emisión del spot panista “miente Obrador propuesta ” (5 de
junio), en el que se desmiente el spot que afirmaba que Calderón proponía
aumentar el  a las familias más pobres. Esta etapa se caracteriza por la
entrada de lleno de la campaña obradorista a la campaña negativa, ya que
emitió varios mensaje para acusar a Calderón de ser partícipe del “fraude
más grande de la historia” (el Fobaproa) y de pretender aumentar el ;
por su parte, la campaña calderonista respondió a ambos ataques y continuó
con su línea estratégica de presentar a López Obrador como un político
propenso a endeudarse.
La tercera y última etapa no empieza con un spot, sino con el debate
del 6 de junio, en el cual López Obrador acusó a Calderón de haber otor-
gado contratos a su cuñado, Diego Zavala, en su paso por la Secretaría de
Energía. El primer spot de esta etapa, “gané debate  mienten único”,
fue transmitido por el  inmediatamente después del debate y en él
aparece Calderón negando las imputaciones de López Obrador. La etapa
concluye con el fin mismo de las campañas, el 28 de junio de 2006. Este
tercer momento se caracteriza por los anuncios en los que se aportan
pruebas de los negocios ilícitos del “cuñado incómodo” de Calderón y
por los spots panistas que las refutan o ridiculizan (como en el spot “cajas
vacías”), así como por la insistencia de la campaña obradorista en los ata-
ques relativos al Fobaproa y al . Persiste también la campaña caldero-
nista en su línea estratégica, a saber, exponer a López Obrador como un
político que se endeuda sin medida, añadiendo, en varios spots, que ello
representa una amenaza para el bienestar económico personal (por ejem-
plo, el riesgo de perder la casa, el trabajo o los electrodomésticos compra-
dos a crédito).
En esta tercera etapa, la campaña obradorista utilizó las únicas dos ca-
denas nacionales negativas (anuncios de sesenta segundos transmitidos si-
multáneamente por todos los canales nacionales) de la guerra de spots: una
de ellas ofreció presuntas pruebas de los negocios ilícitos de Diego Zavala y
la otra resumió las acusaciones vertidas sobre Calderón respecto al Foba-
proa y al  en alimentos y medicinas.
La guerra de spots podría resumirse de la siguiente manera: constó de
tres etapas, de las cuales el  estuvo claramente a la ofensiva en la primera
726 F R H FI LI-4
y la  en las otras dos. Sin embargo, además de responder con mucha
precisión a los ataques de la  (por ejemplo, evidenciando en el spot
“Calderón zurdo” que Calderón es zurdo y que, en consecuencia, no pudo
haber firmado el Fobaproa con la mano derecha como se sugería en el spot
“informativa 1”), la campaña calderonista conservó, a lo largo de las tres
etapas, su línea estratégica de ataque: presentar el programa económico
obradorista como financiado con deuda y generador de crisis. Por su parte,
la campaña obradorista entró tarde a la guerra de spots, pero, una vez que
lo hizo, adoptó como línea estratégica minar la imagen de Calderón como
un político honesto y con un plan viable para generar empleos; sin embar-
go, los errores evidentes de algunos de sus mensajes restaron credibilidad a
las acusaciones. La campaña calderonista produjo un total de 36 spots que
hacían alusión directa a López Obrador, a sus propuestas, a su gestión en
el Distrito Federal o a sus acusaciones (cifra que incluye spots negativos,
comparativos, respuestas y contraataques); por su parte, la campaña obra-
dorista produjo 26 spots en los que se aludía directamente a Calderón, a sus
propuestas o a los ataques lanzados por su campaña (se incluyen también
mensajes negativos, comparativos, respuestas y contraataques).
Dos hechos llaman la atención sobre la guerra de spots desatada en
2006: por un lado, que las campañas negativas en televisión comenzaron
siete semanas después (con el spot “ladrillos López Endeudador”, 12 de
marzo) del inicio formal de la contienda presidencial; por otro, que la cam-
paña obradorista tardó 24 días en responder a los ataques (con el anuncio
“Elena buen gobierno”, 5 de abril) y 53 días en emitir su primer spot propia-
mente negativo (“Calderón- 0 empleos”, 4 de mayo). El primer hecho se
puede explicar, de acuerdo con Antonio Sola (entrevista personal), coordi-
nador de imagen y mercadotecnia de la campaña calderonista, por la expe-
riencia, reciente en ese entonces, de la pugna entre Vicente Fox y López
Obrador (particularmente el episodio del desafuero), en la que cada ataque
del primero agigantaba la figura del segundo.35 El segundo hecho se explica
por la idea que albergaba el propio López Obrador (de acuerdo con un
colaborador de éste entrevistado bajo condición de anonimato), al inicio
de la campaña negativa, de que resultaría muy costoso contestar a cada
uno de los ataques panistas, y por su certeza de que el contacto directo con
la gente en los mítines bastaría para contrarrestarlos (Proceso, núm. 1539,
30 de abril de 2006).36
35 Antonio Sola fue entrevistado por el autor el 8 de noviembre de 2008 en la Ciudad de
México. Todas las referencias a Sola provienen de esta entrevista.
36 Mucho tiempo antes del inicio formal de la campaña, cuando se registró como pre-
candidato del  a la presidencia, López Obrador dijo: “‘No tenemos dinero. No vamos a
hacer una campaña ostentosa. No vamos a hacer campaña a partir de la publicidad y la merca-
OCT-DIC 2011 E      727
Desde el punto de vista teórico, la guerra de spots negativos entre
Calderón y López Obrador se ajusta a la predicción de que el candidato
que va rezagado en las encuestas es el que recurre primero a los mensajes
de ataque;37 sin embargo, la conducta inicial de López Obrador, quien se
rehusó a responder las embestidas en su contra, no se ajusta a la predicción
de que el candidato atacado responderá a su vez con nuevos ataques.38
Dado que la primera ofensiva obradorista llegó hasta el 4 de mayo, cuan-
do el promedio de las principales encuestas ya lo colocaba en segundo
lugar (véase la gráfica 1),39 el contraataque puede interpretarse como una
instancia de la primera predicción (el candidato que va rezagado ataca)
y no tanto de la segunda. Por su parte, las rápidas respuestas de la campa-
ña calderonista ante los ataques obradoristas sí se adecuan a la segunda
predicción.
T 1
Número y tipo de spots durante la guerra de spots
(12 de marzo-28 de junio)
Negativos Comparativos Respuestas Contraataques Total
 16 10 1 9 36
 16 01 7 2 26
Fuente: Elaboración propia con base en los spots disponibles en la página del  http://
www.ife.org.mx/documentos/spots/index.php y en el monitoreo de Ibope (véase nota 34).
: Felipe Calderón Hinojosa. : Andrés Manuel López Obrador.
dotecnia, porque no vamos a introducir un producto en el mercado. No se trata de eso, sino
de transmitir ideas para la transformación de México” (La Jornada, 31 de julio de 2005).
Tanto Aguayo (Vuelta en U. Guía para entender y reactivar la democracia estancada, México, Taurus,
2010, p. 184) como Jorge I. Domínguez (“Conclusion: The Choice of Voters during the 2006
Presidential Election in Mexico”, en Domínguez et al., ed. cit., p. 291) señalan que la falta
de respuesta expedita a los spots negativos del  fue un grave error de la campaña lopez-
obradorista.
37 Stergios Skaperdas y Bernard Grofman, “Modeling Negative Campaigning”, The Ame-
rican Political Science Review, vol. 89, núm. 1, 1995, p. 50. También: David Damore, “Candidate
Strategy and the Decision to Go Negative”, Political Research Quarterly, vol. 55, núm. 3, 2002,
p. 672.
38 Damore, op. cit., p. 673.
39 Las encuestas promediadas incluyen: Reforma, El Universal, Consulta Mitofsky, -,
Demotecnia y Parametría. Los resultados de las encuestas están en http://www.ife.org.mx/
documentos/proceso_2005-2006/cuadernos/inicio.html
728 F R H FI LI-4
Fuente: Elaboración propia con base en un promedio de las encuestas citadas en la nota
19. : Felipe Calderón Hinojosa. : Roberto Madrazo Pintado. : Andrés Manuel
López Obrador.
Evidencia del efecto de los spots negativos
Si bien el presente trabajo se enfoca en los mecanismos semánticos emplea-
dos por la publicidad política negativa y no en los efectos de ésta sobre el
electorado, resulta indispensable ofrecer evidencia de que dichos efectos
tuvieron lugar en la elección estudiada. La primera es la “Encuesta de en-
cuestas” (gráfica 1), en la que se aprecia un claro descenso de López Obra-
dor en las preferencias electorales que coincide con la puesta en marcha de
la campaña negativa panista, así como un aumento correspondiente en las
preferencias por Calderón.
Sin embargo, el descenso de López Obrador pudo deberse a factores
distintos a los mensajes negativos, como, por ejemplo, su ausencia en el
debate del 25 de abril.40 Por ello, es preciso ofrecer evidencia más directa
respecto al impacto de los spots en el electorado.
Javier Treviño Rangel41 señala, con base en una encuesta de Parametría
de mayo de 2006, que 71% de los encuestados conocían el spot “ladrillos”
(analizado más abajo), mientras que 82% conocía el spot “intolerancia”, en
el que se comparaba a López Obrador con Hugo Chávez. Asimismo, de la
40 Kathleen Bruhn (“López Obrador, Calderón, and the 2006 Presidential Campaign”, en
Domínguez et al., ed. cit., p. 179) señala y explica la relevancia de dicha ausencia.
41 “Pánico moral en las campañas electorales de 2006: la elaboración del ‘peligro para
México’”, Foro Internacional, vol. 49, núm. 3, 2009, p. 661.
◆ ◆
Gráca 1
Encuesta de encuestas
Porcentaje
50
40
30
20
10
0
enero
FCH
febrero
marzo
abril-30
mayo
junio-5
junio-11
junio-19
ocial
abril-24
RMP AMLO
OCT-DIC 2011 E      729
misma encuesta se desprende que la opinión negativa sobre López Obrador
aumentó 20% a raíz del spot “ladrillos” y 31% a causa de “intolerancia”.42 Más
adelante, Treviño Rangel43 presenta una encuesta trimestral (marzo-mayo
de 2006, el periodo en el que inicia y se desarrolla la primera etapa de la
“guerra de spots”) de Reforma; de ahí se desprende este llamativo resul-
tado: a principios de marzo, 31% de los encuestados señalaron que López
Obrador inspiraría más confianza para invertir en el país, frente a 26% que
opinó que Calderón lo haría. Sin embargo, para la segunda quincena de abril,
33% señaló que López Obrador provocaría que el país cayera en una crisis
económica, frente a 7% que opinó que Calderón provocaría ese resultado.
Puesto que el tema central de la campaña negativa panista en su vertiente
económica era que López Obrador provocaría una crisis económica, el
cambio mencionado puede atribuirse (al menos en parte) a dicha campaña.
Respecto al número posible de televidentes del spot “ladrillos”, Sergio
Aguayo ofrece este cálculo,44 que él mismo califica de conservador: en su
primer día de emisión (domingo 12 de marzo a las 20:16 h), aproximada-
mente qunce millones de telespectadores tenían sintonizados los canales 2
y 13, donde se transmitió el anuncio. Durante los poco más de treinta días
que el anuncio estuvo al aire, aproximadamente 36 millones de televiden-
tes estuvieron expuestos a él.
Respecto al impacto que la vertiente económica de la campaña nega-
tiva panista tuvo en los votantes independientes,45 Moreno46 presenta la
siguiente evidencia proveniente de la encuesta Panel 2006. En octubre de
2005 (fecha de la primera ola de dicha encuesta), aquellos independien-
tes que tenían una visión positiva del estado de la economía preferían a
López Obrador sobre Calderón en 15%; sin embargo, para julio de 2006
(tercera ola de la encuesta), Calderón estaba 14% arriba de López Obra-
dor entre los votantes de dicho grupo. La importancia de esta evidencia
es doble: por un lado, porque respalda la tesis de la “activación” del voto
42 Por su parte, la imagen positiva de Calderón aumentó 10 y 11%, respectivamente, a
raíz de esos mismos spots.
43 Treviño Rangel, art. cit., p. 665.
44 Aguayo, op. cit., p. 171.
45 Con base en la encuesta Panel 2006 de Reforma, Kenneth F. Greene (“Images and Issues
in Mexico’s 2006 Presidential Election”, en Jorge I. Domínguez et al., ed. cit., p. 261) señala que
aproximadamente 35% del electorado se consideraba independiente durante la campaña. Por
su parte, Flores Macías (“Electoral Volatility in 2006”, en Domínguez et al., ed. cit., p. 192) argu-
menta que, dado que López Obrador tenía la base partidista más reducida de los tres conten-
dientes principales (17.5% se consideraba perredista, frente a 28.3% que se consideraba priista y
25.5% panista), gran parte de su electorado provenía de las filas de los votantes independientes.
46 “The Activation of Economic Voting in the 2006 Campaign”, p. 223.
730 F R H FI LI-4
económico,47 según la cual el éxito de Calderón en revertir las preferencias
durante la campaña se debió al cambio en su estrategia, gracias al cual el
tema de la estabilidad económica pasó a jugar un papel preponderante;48
por otro lado, porque el cambio entre los votantes independientes es un
proxy para evaluar el impacto de la publicidad política, ya que existe evi-
dencia de que este grupo es el más cambiante en sus preferencias durante
las campañas electorales.49
La encuesta Panel 2006 también arroja evidencia de que el mensaje
central de la campaña negativa del , a saber, que en caso de ganar López
Obrador se desataría una crisis económica, tuvo un impacto relevante en el
electorado. Kenneth Greene reporta que dos tercios de los encuestados
durante la segunda ola (en mayo) con intención de votar por Calderón
afirmaban que López Obrador provocaría una crisis en caso de ganar;50 por
su parte, la mitad de los adherentes de Madrazo pensaba lo mismo. Un re-
sultado más llamativo es el siguiente: de acuerdo con un modelo de votante
independiente promedio, la creencia de que López Obrador provocaría
una crisis aumentaba 28% las posibilidades de que un votante de este tipo
eligiera a Calderón y disminuía 38.4% las probabilidades de que eligiera a
López Obrador.51
Finalmente, de central importancia para esta investigación resulta la
conclusión a la que llega Greene:52 un votante indeciso (aquel que en la pri-
mera ola de la encuesta Panel en octubre no había expresado preferencias
respecto a las habilidades de los candidatos) con alto involucramiento en la
campaña (medido como exposición a los mensajes televisivos y como conoci-
miento político) era –en la segunda ola de la encuesta en mayo– 19% más
propenso a pensar que Calderón era el candidato con mayores aptitudes
para gestionar la economía, comparado con un votante indeciso con bajo
involucramiento en la campaña. Asimismo, un alto nivel de involucramiento
disminuía en 2.3% las posibilidades de que un votante indeciso considerara
47 Loc. cit.
48 Para apuntalar la tesis de la activación del voto económico, es preciso mostrar que la
campaña no aumentó el número de votantes que pensaba que el estado de la economía era
bueno (ello sería un caso de persuasión y no de activación), sino que cambió las preferencias
de aquellos votantes que ya pensaban que la economía se hallaba en buen estado. Moreno
(“The Activation of Economic Voting in the 2006 Campaign”, en Jorge I. Domínguez, ed. cit.,
p. 215) provee evidencia en este sentido.
49 Flores Macías, art. cit., p. 207.
50 “Images and Issues in Mexico’s 2006 Presidential Election”, en Domínguez et al., ed.
cit., p. 257.
51 Greene, art. cit., pp. 262, 264.
52 Ibid., pp. 254-257.
OCT-DIC 2011 E      731
que López Obrador era el candidato más apto en este rubro.53 Así pues, la
exposición a los mensajes de la campaña generó entre los indecisos un efecto
en su evaluación de los candidatos que puede rastrearse a la intención de la
publicidad panista (en especial la negativa).
La evidencia presentada ofrece buenas razones para pensar que la
campaña negativa del , en particular la enfocada en presentar a Ló-
pez Obrador como un peligro económico para el país, tuvo repercusiones
importantes en la decisión del voto de una parte del electorado. Por ello,
vale la pena analizar los mecanismos mediante los cuales se construyó esa
imagen y si ellos ofrecían o no la posibilidad de formar un juicio más infor-
mado acerca del candidato en cuestión.
4. L      L O  
      
En esta sección se realizará el análisis semántico de los dos spots más repre-
sentativos de la campaña negativa contra López Obrador. Como se explicó
arriba, los anuncios seleccionados cumplen con los dos criterios siguientes:
a) fueron los spots con mayor número de emisiones; b) ilustran claramente
el mecanismo empleado por la publicidad panista para construir la imagen
negativa de López Obrador, a saber, la “red autosuficiente de contenidos”.
El concepto de red autosuficiente de contenidos introducido en esta
investigación apunta a lo siguiente: un primer spot negativo (“ladrillos”,
por ejemplo) llama la atención sobre determinado aspecto supuestamente
presente en la realidad política (el sobreendeudamiento del Distrito Fede-
ral bajo el mandato de ), pero no ofrece ninguna prueba que lo
confirme; en vez de ello, se limita a aseverar tajantemente que ése es el
caso. Anuncios subsecuentes se encargarán de repetir el meollo del men-
saje y, así, éste se verá reforzado. Repárese en que estas secuelas del anun-
cio original tampoco contienen pruebas contundentes, sino que se valen
asimismo de aseveraciones tajantes para potenciar su mensaje. De este
modo, si un espectador curioso inquiere por la evidencia de los asertos
vertidos en un anuncio, otro spot aparece para reforzar el mensaje del
anterior, pero sin ofrecer alguna evidencia que vaya más allá de los anun-
cios mismos. A esta circularidad la denomino red autosuficiente de contenidos:
los spots negativos, en lugar de hacer referencia a la realidad fuera de
ellos, se limitan a las referencias cruzadas entre sí para intentar persuadir
a los votantes.
53 Ibid., p. 256.
732 F R H FI LI-4
Spot “ladrillos”
El primer anuncio de la campaña negativa del  contra López Obrador,
comandada por Antonio Sola, fue el spot “ladrillos”, en el que se denun-
cian sus políticas al frente del gobierno del Distrito Federal como gene-
radoras de deudas y crisis. Este anuncio fue el segundo spot negativo más
repetido por la campaña panista (sólo detrás de “sumadora”), lo cual basta
para incluirlo en esta selección. Además de ello, provee varias claves para
comprender por medio de qué mecanismos fue construida la imagen nega-
tiva de López Obrador.
Spot “ladrillos”, dos versiones (“estándar” y “López Endeudador”: 498 emisio-
nes entre ambas, del 12 de marzo al 16 de abril. Declarado ilegal por el Tribunal
Electoral del Poder Judicial de la Federación [tepjf] el 23 de mayo).54 En el anun-
cio se ve una mano que deposita, unos encima de otros, ladrillos que repre-
sentan, en primera instancia, el segundo piso del periférico de la Ciudad
de México, pero también las pensiones económicas (no se aclara cuáles,
pero puede suponerse que se hace referencia a las instituidas por López
Obrador para las personas mayores de setenta años) y los distribuidores
viales construidos durante la administración de López Obrador (en efecto,
un ladrillo tiene la leyenda “segundo piso”, en otro se lee “pensiones” y, en
un tercero, “distribuidores”). Una voz masculina explica en tono apre-
miante: “Éste es el segundo piso de la Ciudad de México, ¿cómo pagó Ló-
pez Obrador por él? Se endeudó. ¿Las pensiones? Se endeudó. Triplicó la
deuda del D. F.; si llega a presidente nos va a endeudar más y vendrá una
crisis económica, devaluación, desempleo”. En ese momento, la mano co-
loca ladrillos con las inscripciones “crisis”, “devaluación”, “desempleo”,
“embargos”; finalmente, la construcción se desmorona estrepitosamente y
se escucha de nuevo la voz masculina: “Éstos son los grandes planes de
López Obrador, un peligro para México”. (En la versión “López Endeuda-
dor”, se escucha en vez: “Éstos son los grandes planes de López Endeuda-
dor”). Al escucharse las palabras “un peligro para México”, surge una
imagen estática de López Obrador en blanco y negro, en la que éste apare-
ce con una mueca poco favorable y portando un sombrero ranchero, con
las palabras antedichas resaltadas en negro sobre su imagen. Por último,
en letras blancas pequeñas sobre fondo negro, en la parte baja de la panta-
lla, se lee: “Partido Acción Nacional”.
54 Disponible en http://www.ife.org.mx/documentos/spots/index.php. Para ver el spot,
sígase la ruta siguiente: Medio a consultar: televisión. Partido o coalición: . Candidato:
ninguno. Versión: Ladrillo 2do piso Obrador crisis y Ladrillo 2do piso crisis.
OCT-DIC 2011 E      733
Se aprecian en este primer spot negativo varios elementos que se re-
pitieron en los subsecuentes: en primer lugar, no aparece ni hay mención
alguna a Felipe Calderón; ello concuerda con la teoría de la publicidad
política según la cual, debido al posible “efecto búmerang” de los spots
negativos, es preferible que no aparezca directamente el candidato que pa-
trocina el ataque.55 Éste es un elemento clave, ya que los anuncios negativos
pueden mermar la imagen del rival e incluso restarle preferencias electo-
rales, pero no aseguran que el receptor del mensaje decidirá retirarle su
confianza al candidato atacado y se la transferirá al atacante. Antonio Sola
(entrevista personal) reconoce que hay dos riesgos, por lo menos, que se
corren con los anuncios negativos: desmovilizar al electorado56 y provocar
que el votante convencido por el anuncio negativo termine votando por un
candidato que no sea ni el atacado ni el atacante.
En segundo lugar, se presenta en este spot la frase “López Obrador es
un peligro para México”, la cual, en tanto eslogan de campaña, cumple con
los requisitos dictados por los mercadólogos políticos, a saber, ser breve,
“pegajoso” y capaz de comunicar un contenido importante.57 Al ser pre-
sentado al final del mensaje, busca colocarse en la mente de los receptores
como aquello que recordarán más duraderamente del mismo.58
En tercer lugar, la imagen sobre la que aparece dicha frase, en la que
se ve a López Obrador con una mueca desagradable y sombrero ranchero y
que también fue la marca final de muchos spots negativos del , preten-
de imponer en la mente de los receptores no sólo una imagen poco agra-
dable de este candidato sino, sobre todo, una imagen que no corresponde
a la de un estadista. En efecto, la presentación de López Obrador con una
camisa informal y sombrero ranchero contrasta con la de Calderón en traje
y corbata, rodeado de libros y la bandera mexicana, que fue utilizada en
varios de los spots positivos del . Así pues, queda claro que cuando se
afirma que una de las estrategias básicas de la campaña negativa de Cal-
derón fue fijar en los votantes una imagen negativa de López Obrador, tal
afirmación ha de entenderse, parcialmente, en sentido literal: se pretendía
que los votantes, al pensar en López Obrador, lo vieran con sombrero ran-
chero y semblante siniestro.
Por lo que toca a los elementos particulares del spot “ladrillos”, es im-
portante comenzar el análisis destacando que, al ser el primer anuncio
55 Gina Garramone, “Voter Responses to Negative Political Ads”, Journalism Quarterly, vol.
61, 1984, pp. 250-259.
56 Véase al respecto Ansolabehere e Iyengar, op. cit.
57 Martín, op. cit., p. 221.
58 Frank Biocca, “Viewers’ Mental Models of Political Messages: Toward a Theory of the
Semantic Processing of Television”, en Frank Biocca, ed. cit., vol. 1, p. 36.
734 F R H FI LI-4
negativo, su contenido incorpora el tema en el cual la campaña calderonis-
ta vio una veta prometedora para minar el capital político de López Obra-
dor. Así lo confirma Antonio Sola (entrevista personal), quien explica que
éste fue un “spot estratégico”, en el sentido de que refleja el plan de acción
a largo plazo contra el candidato rival que se trazó la campaña. ¿Cuál es el
tema central de este anuncio? Desde luego, los métodos y consecuencias de
la política económica de López Obrador. Respecto de los primeros, el
anuncio asegura que la manera como la administración de López Obrador
pagó por una obra de la magnitud del segundo piso, así como por su pro-
grama de pensiones, fue con el endeudamiento excesivo de la ciudad, el
cual “se triplicó”. Debe notarse que en el spot no se ofrece ninguna prueba
o referencia que sustente dicha aseveración; sin embargo, dado que ésta es
una cuestión de hecho (a saber, la deuda se triplicó o no durante el periodo
de  como jefe de Gobierno), es posible, en principio, aportar eviden-
cia objetiva al respecto.59
Respecto de las consecuencias de la política económica de López
Obrador, en el anuncio se asegura que, en caso de que éste arribase a la
presidencia, “nos va a endeudar más”, lo cual puede interpretarse en el
sentido de que seguirá utilizando la deuda como medio para financiar sus
programas de gobierno, lo que, según el spot, hizo en el Distrito Federal.
Es claro que la precisión de la conclusión depende de la verdad de esta
última afirmación, para lo cual, nuevamente, sería necesario que se pre-
sentara en el anuncio alguna prueba que la apoyara. Finalmente, se sostie-
ne que la política de endeudamiento de López Obrador como presidente
generaría “crisis económica, devaluación, desempleo” y, en la versión al-
ternativa, también “embargos”. Es patente que la intención de este mensa-
je es traer a la memoria de los espectadores los constantes problemas
económicos que ha padecido México como consecuencia del endeuda-
miento excesivo del gobierno, particularmente durante el sexenio de José
López Portillo.60 Además, y puesto que una gran cantidad de votantes no
59 Aguayo (op. cit., p. 171) afirma, con base en datos de la Secretaría de Hacienda, que
entre 2001 y 2006 la deuda del Distrito Federal no se triplicó, sino que aumentó 34% (en tér-
minos nominales). Más aún: en ese periodo, la proporción de la deuda del D. F. respecto al 
local disminuyó. Asimismo, es preciso subrayar que no es el jefe de gobierno del D. F. quien
determina el monto del endeudamiento anual de la capital, sino la Cámara de Diputados a
propuesta de aquél; lo cual quiere decir que, aunque fueran ciertas las afirmaciones del spot,
la responsabilidad no podría recaer exclusivamente en la figura de López Obrador, ni siquiera
en su partido, dado que éste nunca ha sido mayoría en el Congreso.
60 Este último aparece en el spot “un nuevo modelo económico”, en el que se presenta a
López Obrador como el último eslabón de una cadena –que, además de López Portillo, inclu-
ye a Carlos Salinas– de políticos que han traído consigo la ruina del país bajo la forma de crisis
económicas. El spot está disponible en http://www.ife.org.mx/documentos/spots/index
OCT-DIC 2011 E      735
había nacido en esa época, el spot pretende asociar los términos “crisis
económica” y “devaluación” también con la crisis más reciente de 1995.
Es importante señalar dos recursos audiovisuales que emplea el anun-
cio para suplir la falta de evidencia: en primer lugar, el locutor habla con
voz apremiante para potenciar el carácter perentorio de sus afirmaciones:
“¿Cómo pagó López Obrador por él [el segundo piso]? Se endeudó. ¿Las
pensiones? Se endeudó. Triplicó la deuda del D. F.; si llega a presidente
nos va a endeudar más y vendrá una crisis económica, devaluación, desem-
pleo”. Estas oraciones no explican, sólo afirman; la conjunción de la velo-
cidad con la que son pronunciadas y el tono de voz empleado por el
locutor busca impedir que el espectador inquiera por su sustento. En
efecto, Lang sostiene,61 con base en diseños experimentales, que ciertas
características formales de un spot (la velocidad de los cortes, el tono de
voz del locutor, la música de fondo) aumentan la retención de la informa-
ción contenida en él y su poder persuasivo, independientemente de la
evidencia que presenta. Ello se logra, particularmente, con aquellas carac-
terísticas que producen una atmósfera amenazante, tal como la que está
presente en el spot “ladrillos”. La evidencia que presenta Treviño Rangel62
confirma esta hipótesis: una encuesta levantada en mayo de 2006 por Para-
metría muestra que 71% de los encuestados conocían dicho anuncio. Ade-
más, el resto de evidencia citada en la sección 3 confirma el impacto de la
campaña negativa panista en su vertiente económica (de la que el spot “la-
drillos” es elemento clave) en las preferencias del electorado y su evalua-
ción de los candidatos.
En segundo lugar, la imagen de la barda construida con “ladrillos de
deuda” que se derrumban estrepitosamente tiene como fin mostrar al es-
pectador, más que demostrar, cómo se colapsaría la economía mexicana a
causa de los programas obradoristas aplicados a nivel federal. Como es
evidente, el desplome de la barda no es una evidencia para las afirmacio-
nes reproducidas arriba; sin embargo, de hecho se presenta como tal. De
esta manera el spot, al valerse de una metáfora visual (el desplome de la
barda para sugerir cómo se colapsaría la economía), busca que ésta ocupe
en la mente del espectador el lugar de la evidencia faltante, de modo tal
que aquél se diga a sí mismo (o a otros): “yo vi las consecuencias de que
 llegue a presidente”.
php. Para verlo, sígase la ruta siguiente: Medio a consultar: televisión. Partido o coalición: .
Candidato: ninguno. Versión: TV nuevo modelo López Portillo.
61 Annie Lang, “Emotion, Formal Features, and Memory for Televised Political Advertise-Annie Lang, “Emotion, Formal Features, and Memory for Televised Political Advertise-
ments”, en Frank Biocca, ed. cit., vol. 1.
62 Treviño Rangel, art. cit., p. 661.
736 F R H FI LI-4
Así pues, los objetivos del spot “ladrillos” dentro de la estrategia cal-
deronista de construir una imagen negativa de López Obrador fueron los
siguientes: en primer lugar, al ser el primer spot negativo, sentar la línea
estratégica que siguió la campaña calderonista para minar la candidatura
de López Obrador, a saber, presentarlo como un gobernante que recurre al
endeudamiento excesivo para financiar sus obras y programas de gobierno;
en segundo lugar, recordar a los votantes las consecuencias que ha traído
para México una política de endeudamiento; en tercer lugar, presentar un
eslogan que resumiera por qué no debía votarse por López Obrador; fi-
nalmente, fijar en la mente de los espectadores una imagen (en sentido
literal) de éste que no concordara con la que se tiene de un hombre de
Estado, ya que se le muestra con un gesto desagradable (mientras que los
presidentes suelen sonreír o mostrar un rostro sereno ante las cámaras) y
con sombrero ranchero (mientras que los presidentes, por lo general, apa-
recen con vestimenta formal).
Spot “sumadora”
Otro anuncio clave dentro de la estrategia de presentar como inviables las
propuestas económicas de López Obrador fue el spot “sumadora”, el cual
fue el anuncio negativo más repetido por el  y el que me sugirió la exis-
tencia de lo que he denominado “red autosuficiente de contenidos”.
Spot “sumadora” (563 emisiones, del 30 de mayo al 21 de junio. Declarado ilegal
por el ife el 27 de junio).63 En el anuncio se ve una mano que hace operaciones
en una máquina sumadora, mientras se escucha una voz que imita el acento
tabasqueño de López Obrador: “Gratis el gas, la gasolina, el diesel y la luz;
las Islas Marías como centro recreativo; dos trenecitos bala pa’ que se vayan
de braceros. ¡Ah! Y se me acaba de ocurrir: que nadie pague impuestos”.
Mientras esto dice, aparecen avisos en rojo en los que se lee: “deuda”, “más
deuda”, y en un momento se enfoca la pantalla de la sumadora, donde apa-
rece la cifra: “5. 000. 000. 000”. También se aprecia cómo se abultan otras
cifras en el papel que va saliendo de la máquina. Finalmente, se escucha una
voz masculina que dice: “Muy bien: son un millón de millones pasaditos.
¿En efectivo o a crédito?”. La voz que se hace pasar por la de López Obrador
responde: “No, pues en deuda, en deuda; que pague el pueblo”. Mientras
dice esto, aparece nuevamente un aviso en rojo al centro de la pantalla con
63 Disponible en http://www.ife.org.mx/documentos/spots/index.php. Para ver el spot,
sígase la ruta siguiente: Medio a consultar: televisión. Partido o coalición: . Candidato:
ninguno. Versión: Calculadora gratis gas luz deuda.
OCT-DIC 2011 E      737
la cifra: “$ 1’ 030, 012, 000, 000”; en el fondo se ven más cifras impresas so-
bre el papel que sale y sale de la sumadora y se enfoca otra vez la pantalla de
ésta, en la que está la cifra: “10. 301. 254. 000. 000”. Por último, la voz mascu-
lina con tono apremiante que rubrica la mayoría de los mensajes negativos
del  advierte: “El despilfarro de López Obrador lo pagaríamos muy caro
todos los mexicanos. No votes por otra crisis”. Justo antes de escucharse las
palabras “no votes por otra crisis” se ve en pantalla un mapa de la República
Mexicana pintado de amarillo, el cual es destruido por un aviso en rojo en el
que se lee “crisis”, que se agranda y termina en primer plano. La pantalla se
pone en negro y, en la parte baja de la misma, en letras blancas pequeñas
se lee: “Candidatos del  al Senado de la República”.
En este spot, como en el anterior, no hay ninguna imagen o referencia
de Felipe Calderón, e incluso el anuncio está firmado por los “Candida-
tos del  al Senado de la República”. Ya no aparece la leyenda “López
Obrador es un peligro para México”, la cual fue removida de los spots por
órdenes del , después de que el Consejo General del , en su sesión
del 21 de abril de 2006, concluyera que debía preservarse arguyendo la
protección a la libertad de expresión.64 El tema del anuncio, al igual que
el del spot “ladrillos”, es el programa económico de López Obrador, en
particular el medio que emplea para llevarlo a cabo (endeudamiento) y
las consecuencias del mismo (crisis). Además, en este mensaje se equipara
explícitamente el voto por López Obrador con el “voto por la crisis”, de ahí
que el anuncio concluya con la admonición “no votes por otra crisis”, la
cual se repitió en varios spots y se convirtió en un eslogan alternativo al de
“peligro para México”.
¿Qué elementos de este anuncio son relevantes para el análisis? En
primer lugar, llama la atención el hecho de que se utilice a un actor que
imita la voz de López Obrador haciendo promesas descabelladas. Es
evidente que el anuncio mismo se presenta como una puesta en escena,
es decir, no pretende hacer creer al espectador que la persona que está
hablando es, de hecho, López Obrador. La pregunta que surge enton-
ces es: ¿por qué el espectador habría de dar crédito a un mensaje en el
que alguien se hace pasar por el candidato que presuntamente hace aque-
llas promesas? De acuerdo con Antonio Sola (entrevista personal), el pro-
pósito del anuncio no era convencer al espectador de que quien hablaba
era López Obrador, sino hacerlo reflexionar sobre las consecuencias de
las “ridículas promesas” de éste.65 Sin embargo, esta respuesta constituye
64 Consúltese el acta de la sesión del 21 de abril de 2006 en la dirección: http://www.ife.
org.mx/portal/site/ifev2/Sesiones_del_CG/#2006
65 Sola también clasifica este spot como una instancia de “licencia creativa”, debido a la
738 F R H FI LI-4
una petición de principio, pues puede volverse a preguntar: ¿por qué el
espectador habría de creer que las “propuestas” presentadas en el anuncio
por un imitador eran en verdad propuestas hechas por López Obrador?
Este dilema da pie a la siguiente hipótesis: el propósito de la campaña
negativa calderonista no era que los spots se constituyeran en puentes entre
la realidad política y el espectador; es decir, su objetivo no era convertirse
en vehículos de información, si por información se entiende evidencia ob-
jetiva públicamente verificable. Por el contrario, los spots pretendían eri-
girse ellos mismos en la realidad política, es decir, pretendían construir
una red autosuficiente de contenidos,66 la cual, para un espectador cuya in-
formación política proviniera fundamentalmente de ellos, podría llegar a
bastarle para formarse una concepción de la realidad política.
En segundo lugar, y siguiendo el supuesto básico del análisis,67 vale la
pena detenerse en la recreación que se hace en el spot de la manera de
hablar de López Obrador. En primera instancia, podría pensarse que la
razón para imitar el acento tabasqueño de López Obrador es sencillamen-
te dejar claro a los espectadores quién es el protagonista del anuncio,
pues, en efecto, sólo hasta la intervención final de la voz masculina apre-
miante se menciona el nombre del candidato. Sin embargo, también es
válido suponer que la intención del spot es destacar el hecho mismo de
que López Obrador habla con un marcado acento de provincia. ¿Cuál po-
dría ser el objeto de esto? Sumar un elemento más a la imagen que se in-
manera patentemente ficticia en que se presenta la realidad política. Este concepto se aplica
también al spot en el que desaparecen las posesiones de una familia como consecuencia del po-
sible triunfo de López Obrador (spot “señor casa Obrador endeudar”). El spot está disponible
en http://www.ife.org.mx/documentos/spots/index.php. Para verlo, sígase la ruta siguiente:
Medio a consultar: televisión. Partido o coalición: . Candidato: Felipe Calderón+ Se na do-
res. Versión: señor casa Obrador endeudar.
66 El calificativo “autosuficiente” apunta al hecho de que la red de contenidos no preten-
de validarse con pruebas objetivas, sino apelando a sí misma, es decir, en este caso, a spots
previos que el espectador también hubiera visto. Como puede notarse, los anuncios no aspi-
ran a ser verdaderos (es decir, a transmitir información corroborable), sino solamente a ser
persuasivos y a reforzarse unos a otros. Según Arthur Lupia y Mathew McCubbins (The Demo-
cratic Dilemma, Nueva York, Cambridge University Press, 1998, p. 51), el que un mensaje sea
persuasivo no depende de que sea verdadero, sino de que el espectador crea que éste es el caso.
Respecto al mensaje que se vuelve persuasivo por medio de la simple repetición, véase Petty y
Cacioppo, Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Nueva
York, Springer-Verlag, 1986.
67 De que la publicidad política pagada es una herramienta de campaña en la que todos
sus elementos están controlados por quienes la dirigen y, en consecuencia, aquéllos ofrecen
pistas sobre las intenciones y estrategias de éstos. Véase Lynda Lee Kaid, “Political Advertising:
A Summary of Research Findings”, en B. Newman (ed.), The Handbook of Political Marketing,
Thousand Oaks, Sage Publications, 1999, p. 423.
OCT-DIC 2011 E      739
tenta proyectar de López Obrador contraria al estereotipo del hombre de
Estado: además de los rasgos descritos arriba (mueca desagradable, vesti-
menta informal), el marcado acento de éste choca con la forma de hablar
que suelen adoptar los políticos de presencia nacional en México, notable-
mente influida por el acento propio de la capital del país.
En tercer lugar, es preciso ocuparse del contenido mismo del spot, esto
es, de las “propuestas” que realiza el imitador de López Obrador, así como
de sus presuntas consecuencias. De acuerdo con el anuncio, López Obra-
dor sugiere que “el gas, la gasolina, el diesel y la luz” fuesen gratuitos. Como
en el caso del anuncio anterior, no se ofrece en éste evidencia de ninguna
clase de que ésta sea, en efecto, una propuesta del candidato.68 De cual-
quier forma, no es arriesgado suponer que su intención no es, tampoco
aquí, convencer al espectador de ello, sino simplemente reforzar la ima-
gen de López Obrador, presentada en el spot “ladrillos”, como un político
cuyos “grandes planes” (frase del spot “ladrillos”) desembocarían en crisis
económicas en caso de aplicarse en todo el país.
Cabe recordar que la línea estratégica de la campaña calderonista fue
presentar la política económica de López Obrador como generadora de
deuda y crisis y, en ese sentido, los spots que se inscriben dentro de esta lí-
nea no deben analizarse aisladamente; por el contrario, como se dijo antes,
ellos buscan formar una red de contenidos mutuamente reforzadores y así
deben estudiarse. Es por ello que no importaba tanto, desde el punto de vis-
ta de la estrategia calderonista, proveer a los votantes de información preci-
sa respecto de López Obrador (cómo pagó por sus programas de gobierno,
qué tanto endeudó a la ciudad, cuáles eran sus propuestas), sino presentar
reiteradamente una imagen de éste, a saber, como un político propenso a
endeudarse. Esta estrategia se basa en el principio de que la simple acumu-
lación y repetición de un mensaje puede llegar a ser persuasiva.69
68 Véase “compromiso 22” de los “50 compromisos para recuperar el orgullo nacional”,
disponibles en http://www.grupoalianzaempresarial.com/lopezobrador.php (consultado el
20 de enero de 2011). Ahí López Obrador propone que el gas y la gasolina, junto con la ener-
gía eléctrica, sean “vendidos a precios justos en el país”, no que sean gratuitos.
69 Petty y Cacioppo (op. cit.) sostienen que la mera cantidad de información, indepen-
dientemente de su calidad, puede resultar persuasiva, particularmente para las personas con
un bajo nivel de involucramiento o interés en determinado asunto (para una conclusión si-
milar aplicada al caso de la publicidad política negativa, véase Stuart Surlin y Thomas Gor-
don, “How Values Affect Attitudes toward Direct Reference Political Advertising”, Journalism
Quarterly, vol. 54, 1977, pp. 89-98). Por su parte, Dan Schnur (“Greater than the Sum of its
Parts: Coordinating the Paid and Earned Media Message”, en Bruce I. Newman [ed.], Hand-
book of Political Marketing, Londres, Sage, 1999, p. 146) afirma que únicamente con de la repe-
tición exhaustiva de su mensaje puede una campaña lograr que éste penetre en la cabeza del
votante.
740 F R H FI LI-4
Además, presentar a López Obrador como un político que enarbola
propuestas absurdas como regalar servicios y combustibles armoniza con
otra línea de ataque de la campaña panista, a saber, calificar a aquél de
populista, entendiendo por el término un gobernante que, dilapidando los
recursos públicos, calcula “cuánta alegría le puede producir a las familias
más humildes de este país por unas cuantas semanas”.70 Lo mismo ocurre
con el resto de las propuestas presentadas en el spot: “las Islas Marías como
centro recreativo; dos trenecitos bala pa’ que se vayan de braceros. ¡Ah! Y
se me acaba de ocurrir: que nadie pague impuestos”. Convertir las Islas
Marías en un centro recreativo sí era una propuesta de López Obrador;71
por otro lado, a pesar de que, en efecto, éste proponía la construcción
de un tren bala que conectara el centro con el norte del país,72 el objetivo de
esa obra no era, desde luego, enviar braceros a Estados Unidos. Sin embar-
go, al hacer esta referencia, se alude a la condición de México como expul-
sor de mano de obra y, al mismo tiempo, se pretende relacionar la política
económica lopezobradorista con el fomento de dicho fenómeno. Por últi-
mo, la ocurrencia final del personaje “López Obrador” de que nadie pague
impuestos refuerza lo inverosímil de sus propuestas, las cuales, por atracti-
vas que pudieran parecer en primera instancia, acarrearían las consecuen-
cias que se advierten al final del spot.
La cadena causal que desemboca en dichas consecuencias es la misma
en el spot “sumadora” que en el spot “ladrillos”: obras y programas sociales
son pagados mediante el endeudamiento público, a consecuencia de lo
cual la deuda crece desmesuradamente y, por fin, estalla una crisis econó-
mica que despedaza al país (tal y como lo sugiere el mapa de México que es
desbaratado por el aviso en rojo de “crisis”) o lo derrumba (como la barda
en el spot “ladrillos”). En ambos anuncios se advierte que la política econó-
mica de López Obrador, aplicada en el ámbito nacional, causaría estragos;
en el spot “sumadora”, además, se le dice al espectador cómo puede evitar
el fatal escenario: “No votes por otra crisis”, es decir, se presenta explícita-
mente el acto de votar como el instrumento con el que cuenta el ciudadano
70 Palabras de Vicente Fox en un acto en Nautla, Veracruz. La Jornada, 16 de marzo de
2006. En su discurso, pronunciado el mismo día que el “¡cállate chachalaca!” de López Obrador,
Fox descalificó, sin dar nombres, a quienes proponían bajar los precios de la luz y la gasolina.
71 Véase “compromiso 32” de los “50 compromisos para recuperar el orgullo nacional”,
disponibles en http://www.grupoalianzaempresarial.com/lopezobrador.php (consultado el
20 de enero de 2011). Más precisamente, la propuesta era convertir las Islas Marías en un
centro de ecoturismo, el cual llevaría el nombre de “Isla de los niños”.
72 Véase “compromiso 29” de los “50 compromisos para recuperar el orgullo nacional”,
disponibles en http://www.grupoalianzaempresarial.com/lopezobrador.php (consultado el
20 de enero de 2011).
OCT-DIC 2011 E      741
para evitar la catástrofe.73 Finalmente, al hablar de “otra crisis”, la intención
del anuncio es, de nueva cuenta, recordarle al espectador el ciclo recurren-
te de crisis económicas que ha padecido el país.
Para concluir el análisis del spot “sumadora”, vale la pena subrayar dos
elementos del mismo: por un lado, la repetición de la ecuación “López
Obrador igual a crisis económica”, la cual se pretende que quede fijada en
la mente del votante; por otro, la utilización de una puesta en escena clara-
mente ficticia, tanto por lo que toca al presunto López Obrador como a las
propuestas que enuncia.74 Esto último sugiere la hipótesis de que el propó-
sito del spot, más que servir de puente entre la realidad política y el especta-
dor (o, en otras palabras, informar a este último), es construir lo que llamé
una “red autosuficiente de contenidos”, es decir, un mensaje que resulta
persuasivo en la medida en que está reforzado por otros mensajes similares,
no por evidencia objetiva.
5. C
Los spots analizados aquí comparten dos elementos básicos: por un lado,
la amenaza de una serie de consecuencias catastróficas en caso de que
López Obrador llegara a la presidencia; por otro, la absoluta certeza con
que se anuncia dicha amenaza, sin aportar pruebas que la sustenten. Este
último punto es de suma relevancia: en los spots estudiados se repite con
insistencia que las propuestas de López Obrador traerán diversas conse-
cuencias; sin embargo, en ninguno de los spots se clarifica simultánea-
mente cuáles son las propuestas a las que se hace referencia y por medio de
qué proceso causal desembocarían en los escenarios previstos. En los spots
no se explica, sólo se afirma y, sobre todo, se repite un mensaje breve y fácil
de recordar.
73 Esta estrategia es descrita así por una teórica del márketing político: “Un mensaje que
apela al miedo del votante intenta hacerle ver la posibilidad de un acontecimiento desagradable,
amenazador, y le muestra qué puede hacer para evitar ese resultado” (Martín, op. cit., p. 236).
74 Una objeción al presente análisis podría ser la siguiente: la mera presentación de dos
propuestas que, de hecho, sí habían sido hechas por López Obrador (las Islas Marías como
centro recreativo y la construcción de un tren bala a la frontera, aunque en este caso se distor-
siona en el spot el objetivo del mismo), implica que la puesta en escena no es del todo ficticia
y, por tanto, que el spot no es totalmente “autosuficiente”, ya que sí informa al espectador de
un hecho real. A ello respondo que, a pesar de que ambas propuestas sí fueron presentadas
por López Obrador, se las enuncia en el spot junto con otras que no sólo no lo fueron sino
que, además, son patentemente implausibles (que el gas, la gasolina y la luz sean gratuitas; que
nadie pague impuestos), con lo cual la intención del anuncio, más que informar, es confundir
al espectador.
742 F R H FI LI-4
Además de los tres elementos mencionados (tono admonitorio, certeza
sin pruebas y repetición de un mensaje breve y fácil de recordar), los men-
sajes recurren a la imprecisión (por ejemplo, en el spot “un nuevo modelo
económico75 se afirma que López Obrador, López Portillo y Salinas hicieron
las mismas propuestas, pero no se dice cuáles), la confusión (en el spot
“sumadora” se mezclan indistintamente propuestas reales y ficticias de la
campaña obradorista) y la vaguedad (en el spot “ladrillos” se menciona que
López Obrador triplicó la deuda del Distrito Federal, pero no se proporcio-
na el contexto económico indispensable –capacidad de pago o proporción
de la deuda respecto al  local, por ejemplo– para evaluar ese dato) para
transmitir sus mensajes.
Pero si los anuncios se limitan a afirmar sin probar y a repetir mensa-
jes breves envueltos en imprecisiones, vaguedades y confusiones, ¿cómo
logran captar la atención del espectador y, más aún, persuadirlo (o activar
sus predisposiciones, como el temor a las crisis económicas)? La respuesta
es que los spots no están diseñados para resistir un examen crítico y racio-
nal y, por tanto, no emplean el tipo de recursos necesarios para hacerlo.
Por el contrario, los anuncios utilizan recursos estridentes (un muro de
ladrillos que cae estrepitosamente, un personaje que promete entregar
gratis la gasolina y la luz) para captar primero la atención del espectador
y mensajes catastrofistas (la deuda crecerá desmesuradamente, sobre-
vendrá una devaluación) para persuadirlo después de que debe realizar
cierta acción (no votar por otra crisis). Estos recursos son los que provo-
can el clima de miedo ante una amenaza inminente que prevalece en los
mensajes estudiados; en efecto, unir la imagen negativa de López Obra-
dor con el sentimiento del miedo es el mecanismo que emplean para
evitar que el espectador se pregunte por la evidencia que respalda aque-
lla imagen y se limite a realizar la acción que impedirá que la amenaza
se materialice.76
Por último, hemos visto que un mecanismo esencial que emplean los
anuncios para crear la imagen negativa de López Obrador es construir lo
que llamé una “red autosuficiente de contenidos”, es decir, un conjunto de
mensajes y afirmaciones que, en lugar de constituirse en un vínculo entre
la realidad política y el espectador mediante la apelación a información
pública y objetivamente verificable, pretende erigirse en la realidad política
misma, haciendo uso de la repetición de un mismo contenido y de referen-
cias cruzadas entre spots.
75 Véase la nota 60.
76 Acerca de la utilidad del miedo en los anuncios políticos, véase Brader, art. cit.
OCT-DIC 2011 E      743
Las características estructurales del spot político
¿Qué características del spot político hacen que éste recurra a la repeti-
ción y a elementos extra racionales como las armas principales para vol-
ver persuasivo su mensaje, en vez de apelar a la evidencia clara y a los
argumentos racionales? En otras palabras, ¿qué rasgos lo vuelven una for-
ma de comunicación electoral propicia para los fines de los políticos
(convencer al votante del mensaje propio y denostar el del rival) y contraria
a los fines de la opinión pública (información clara y racional sobre las di-
ferentes opciones)?
En primer lugar, su brevedad: puesto que la duración promedio de un
spot es de veinte a treinta segundos, sus patrocinadores prefieren emplear
el corto lapso de tiempo disponible para colocar su mensaje del modo más
contundente posible, relegando a segundo término la presentación de evi-
dencia que lo respalde. Además, puesto que una imagen impactante (por
ejemplo, una barda desmoronándose en el spot “ladrillos”) resulta más ro-
tunda y se procesa más rápidamente que una cuidadosa argumentación
verbal,77 los spots privilegian el uso y repetición de imágenes que, pretendi-
damente, “hablan por sí mismas”, por encima de los argumentos.
En segundo lugar, el propósito de los mensajes, a saber, persuadir al
espectador para que vote por determinado candidato o, en el caso de los
spots negativos, para que no vote por uno de ellos, implica que deben con-
centrarse en volver creíble su mensaje y no en informar al espectador sobre
la realidad política en toda su complejidad.78 Lo importante desde el punto
de vista de los creadores de un anuncio es que su mensaje (positivo o nega-
tivo) penetre en la mente de tantos votantes como sea posible y, para conse-
guir este objetivo, las armas principales son la repetición79 y la verosimilitud,80
no la provisión de información precisa y relevante. Más aún: el mensaje
debe ser corto, simple y directo para que pueda ser transmitido y recordado
fácilmente, y debe variar lo menos posible para que sea capaz de formar en
el electorado una imagen consistente del candidato propio o del rival.81
Por el contrario, la evidencia y los argumentos en política suelen ser largos
y complejos, con múltiples aristas y perspectivas diversas, sujetos a interpre-
taciones múltiples y contradictorias; es decir, exactamente las característi-
cas opuestas del tipo de mensaje que se empaqueta en los spots y, desde
77 Biocca, “Viewers’ Mental Models…”, pp. 79-80.
78 Lupia y McCubbins, op. cit., p. 51.
79 Dan Schnur, art. cit., p. 146.
80 Lynda Lee Kaid et al., “Television News and Presidential Campaigns: The Legitimiza- “Television News and Presidential Campaigns: The Legitimiza-“Television News and Presidential Campaigns: The Legitimiza-
tion of Television Political Advertising”, Social Science Quarterly, vol. 74, 1993, pp. 274-285.
81 Martín, op. cit., p. 220.
744 F R H FI LI-4
luego, la antítesis del eslogan, “la quintaesencia del mensaje simple y breve”.82
Los spots ofrecen una interpretación unívoca y contundente de la realidad
política (por ejemplo, “López Obrador es un peligro para México”); la pre-
sentación de evidencia y argumentos sólo contribuiría a mostrar que dicha
realidad no es unívoca y que su interpretación rara vez conduce a una con-
clusión contundente.
En tercer lugar, la característica básica del medio en el que se transmiten
los anuncios audiovisuales –la televisión–, a saber, su enorme oferta de con-
tenidos que se transmiten simultáneamente, provoca que los spots recurran
a frases e imágenes impactantes para intentar atrapar la atención de un es-
pectador ya de por sí disperso: “un espectador armado con un control remo-
to es poco probable que ponga atención a la información política a menos
que sea presentada de un modo suficientemente dramático o emocionante”.83
Además, precisamente la dispersión de un televidente que cambia rápida-
mente de un canal a otro trae como efecto que el publicista político deba
repetir una y otra vez el mismo mensaje, en tantos canales y horarios como
sea posible pero siempre de la misma manera concisa y simplificada, con la
esperanza de que al menos una de esas repeticiones será vista por el escurri-
dizo espectador.
Las tres características mencionadas (brevedad, afán de persuadir y ras-
gos del medio en que se transmite) pertenecen, como puede apreciarse, a
todo anuncio político transmitido por televisión, y no únicamente a los que
se emitieron durante la contienda presidencial mexicana en 2006. Esas tres
características, que por lo tanto podríamos denominar estructurales, son las
que explican por qué los spots políticos se apoyan fundamentalmente en la
repetición para volver creíble y persuasivo el mensaje contenido en ellos en
vez de recurrir a la evidencia clara y a la argumentación racional. La repeti-
ción, a su vez, cuando ocurre ya no sólo dentro de un mismo spot sino a lo
largo de una serie de spots durante una campaña, da lugar a la formación
de una red autosuficiente de contenidos. Así pues, una hipótesis que se
desprende de la presente investigación (sujeta a confirmación o refutación
por trabajos posteriores) es que dicha red se forma siempre que en una
contienda electoral uno o varios de los participantes en la misma recurren a
los spots (positivos o negativos) para persuadir (o activar) al electorado. Por
ello, no es un accidente que hayamos detectado su presencia en la campaña
presidencial mexicana de 2006.84
82 Ibid., p. 221.
83 Schnur, art. cit., p. 147.
84 Vale la pena señalar que la reforma electoral votada por el Congreso en septiembre de
2007 y promulgada por el presidente el 14 de enero de 2008 no contribuye a trascender la ti-
ranía del spot en las campañas. La modificación más importante en relación con el acceso de
OCT-DIC 2011 E      745
Así pues, el estudio de la campaña panista durante la elección presi-
dencial de 2006 en México contribuye a contestar negativamente la pre-
gunta general de la que partimos: las campañas negativas no promueven
la creación de un electorado mejor informado.85 Al contrario: al preten-
der activar de manera extra racional miedos subyacentes de los votantes
y erigirse en la realidad política misma, los spots negativos se muestran
como el canal menos propicio para transmitir información veraz a los
ciudadanos.
B
Aguayo, Sergio, Vuelta en U. Guía para entender y reactivar la democracia estancada,
México, Taurus, 2010.
Ansolabehere, Stephen y Shanto Iyengar, Going Negative: How Political Advertisements
Shrink and Polarize the Electorate, Nueva York, Free Press, 1995.
Biocca, Frank, “Viewers’ Mental Models of Political Messages: Toward a Theory of
the Semantic Processing of Television”, en Frank Biocca (ed.), Television and
Political Advertising, vol. 1, Nueva Jersey, Lawrence Erlbaum, 1991.
, “The Orchestration of Codes and Discourses: Analysis of Semantic Fram-
ing”, en Frank Biocca (ed.), Television and Political Advertising, vol. 2, Nueva
Jersey, Lawrence Erlbaum, 1991.
, “Models of a Successful and an Unsuccessful Ad: An Exploratory Analy-
sis”, en Frank Biocca (ed.), Television and Political Advertising, vol. 1, Nueva Jer-
sey, Lawrence Erlbaum, 1991.
Brader, Ted, “Striking a Responsive Chord: How Political Ads Motivate and Persuade
los partidos y candidatos a los medios de comunicación es que éstos no tendrán trato directo
con los concesionarios de radio y televisión, pues el  será el encargado de administrar los
tiempos de los partidos en los medios, incluso en época electoral. La reforma prohíbe también
que terceros adquieran publicidad en medios electrónicos. Respecto a la publicidad política
negativa la reforma tampoco es alentadora: se limita a añadir a la Constitución (artículo 41,
apartado C, primer párrafo) la restricción que ya existía en el Cofipe (artículo 38, inciso p)
contra ese tipo de publicidad cuando es considerada difamatoria; sin embargo, esa restricción
no impidió que en 2006 se emitieran spots (incluyendo los dos analizados en este trabajo) que
luego fueron considerados difamatorios por la autoridad. Para un análisis de la reforma elec-
toral de 2007, véase Guerrero, “Los medios de comunicación y el régimen político”, en Loaeza
y Prud’homme (coords.), Los grandes problemas de México. Instituciones y procesos políticos, vol. ,
México, El Colegio de México, 2009, pp. 279-290.
85 Ansolabehere e Iyengar, op. cit. Karen Johnson-Cartee y Gary Copeland, Manipulation of
the American Voter, Westport, Connecticut, Praeger, 1997. Kaid y Noggle, “Televised Political
Advertising in the 1992 and 1996 Elections…”. Además, de acuerdo con Treviño Rangel (art. cit.,
pp. 678-679), las campañas negativas contribuyeron a desmovilizar a cerca de cuatro millones
de votantes, es decir, 6% del electorado. Ello concuerda con las predicciones de Ansolabehere
e Iyengar, op. cit.
746 F R H FI LI-4
Voters by Appealing to Emotions”, American Journal of Political Science, vol. 49,
núm. 2, 2005, pp. 388-405.
Bruhn, Kathleen, “López Obrador, Calderón, and the 2006 Presidential Campaign”,
en Domínguez et al. (eds.), Consolidating Mexico’s Democracy: The 2006 Presidential
Campaign in Comparative Perspective, Baltimore, The Johns Hopkins University
Press, 2009.
Damore, David, “Candidate Strategy and the Decision to Go Negative”, Political Re-
search Quarterly, vol. 55, núm. 3, 2002, pp. 669-685.
Domínguez, Jorge I., “Conclusion: The Choice of Voters during the 2006 Presiden-
tial Election in Mexico”, en Jorge I. Domínguez et al. (eds.), Consolidating
Mexico’s Democracy: The 2006 Presidential Campaign in Comparative Perspective, Bal-
timore: The Johns Hopkins University Press, 2009.
Flores Macías, Francisco, “Electoral Volatility in 2006”, en Jorge I. Domínguez et al.
(eds.), Consolidating Mexico’s Democracy: The 2006 Presidential Campaign in Compa-
rative Perspective, Baltimore, The Johns Hopkins University Press, 2009.
Garramone, Gina, “Voter Responses to Negative Political Ads”, Journalism Quarterly,
vol. 61, 1984, pp. 250-259.
Greene, Kenneth F., “Images and Issues in Mexico’s 2006 Presidential Election”, en
Jorge I. Domínguez et al. (eds.), Consolidating Mexico’s Democracy: The 2006 Presi-
dential Campaign in Comparative Perspective, Baltimore, The Johns Hopkins Uni-
versity Press, 2009.
Gronbeck, Bruce, “Rhetoric and Politics”, en Lynda Lee Kaid (ed.), Handbook of
Political Communication Research, Mahwah, Nueva Jersey, Lawrence Erlbaum,
2004, pp. 135-154.
Guerrero, Manuel Alejandro, “Los medios de comunicación y el régimen político”,
en Soledad Loaeza y Jean-Francois Prud’homme (coords.), Los grandes proble-
mas de México. Instituciones y procesos políticos, vol. , México, El Colegio de
México, 2009.
Jamieson, Kathleen et al., “Eliminate the Negative? Categories of Analysis for Politi-
cal Advertisements”, en James A. Thurber, Candice J. Nelson y David A. Dulio
(eds.), Crowded Airwaves: Campaign Advertising in Elections, Washington, Broo-
kings Institution Press, 2000.
Johnson-Cartee, Karen y Gary Copeland, Negative Political Advertising: Coming of Age,
Nueva Jersey, Lawrence Erlbaum, 1991.
, Manipulation of the American Voter, Westport, Connecticut, Praeger, 1997.
Kaid, Lynda Lee y J. Davidson, “Elements of Videostyle: Candidate Presentation
through Television Advertising”, en L. L. Kaid, D. Nimmo y K. R. Sanders
(eds.), New Perspectives on Political Advertising, Carbondale, Southern Illinois
University Press, 1986.
et al., “Television News and Presidential Campaigns: The Legitimization of
Television Political Advertising”, Social Science Quarterly, vol. 74, 1993, pp. 274-285.
y G. Noggle, “Televised Political Advertising in the 1992 and 1996 Elec-
tions: Using technology to Manipulate Voters”, Southeastern Political Review, vol.
26, 1998, pp. 889-906.
OCT-DIC 2011 E      747
, “Political Advertising: A Summary of Research Findings”, en B. Newman
(ed.), The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks, Sage Publications,
1999, pp. 423-438.
Lang, Annie, “Emotion, Formal Features, and Memory for Televised Political Adver-
tisements”, en Frank Biocca (ed.), Television and Political Advertising, vol. 1, Hills-
dale, Nueva Jersey, Lawrence Erlbaum, 1991.
Lupia, Arthur y Mathew McCubbins, The Democratic Dilemma, Nueva York, Cambrid-
ge University Press, 1998.
Maarek, Philippe, Marketing político y comunicación, Barcelona, Paidós, 1997.
Martín, Lourdes, Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Barce-
lona, Paidós, 2002.
Mauser, Gary, “Marketing and Political Campaigning: Strategies and Limits”, en M.
Margolis y G. Mauser, Manipulating Public Opinion, Nueva York, Brooks/Cole,
1989.
Mayer, William, “In Defense of Negative Campaigning”, Political Science Quarterly,
vol. 111, núm. 3, 1996, pp. 437-455.
Moreno, Alejandro, La decisión electoral. Votantes, partidos y democracia en México, Méxi-
co, Cámara de Diputados-Miguel Ángel Porrúa, 2009.
, “The Activation of Economic Voting in the 2006 Campaign”, en Jorge I.
Domínguez et al. (eds.), Consolidating Mexico’s Democracy: The 2006 Presidential
Campaign in Comparative Perspective, Baltimore, The Johns Hopkins University
Press, 2009.
Perloff, Richard, “Elite, Popular, and Merchandised Politics: Historical Origins of
Presidential Campaign Marketing”, en Bruce I. Newman (ed.), Handbook of Po-
litical Marketing, Londres, Sage, 1999.
Petty, Richard y John Cacioppo, Communication and Persuasion: Central and Peripheral
Routes to Attitude Change, Nueva York, Springer-Verlag, 1986.
Popkin, Samuel, The Reasoning Voter: Communication and Persuasion in Presidential
Campaigns, Chicago, University of Chicago Press, 1994.
Prior, Markus, “Weighted Content Analysis of Political Advertisements”, Political
Communication, vol. 18, núm. 3, 2001, pp. 335-345.
Schnur, Dan, “Greater than the Sum of its Parts: Coordinating the Paid and Earned
Media Message”, en Bruce I. Newman (ed.), Handbook of Political Marketing,
Londres, Sage, 1999.
Shyles, Leonard, “Issue Content and Legitimacy in 1988 Televised Political Adverti-
sing: Hubris and Synecdoche in Promoting Presidential Candidates”, en Frank
Biocca (ed.), Television and Political Advertising, vol. 2, Hillsdale, Nueva Jersey,
Lawrence Erlbaum, 1991.
Skaperdas, Stergios y Bernard Grofman, “Modeling Negative Campaigning”, The
American Political Science Review, vol. 89, núm. 1, 1995, pp. 49-61.
Surlin, Stuart y Thomas Gordon, “How Values Affect Attitudes toward Direct Refe-
rence Political Advertising”, Journalism Quarterly, vol. 54, 1977, pp. 89-98.
Treviño Rangel, Javier, “Pánico moral en las campañas electorales de 2006: la
748 F R H FI LI-4
elaboración del ‘peligro para México’”, Foro Internacional, vol. 49, núm. 3,
2009, pp. 638-689.
West, Darrell, Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns, 1952-1992, Wash-
ington, Congressional Quarterly Press, 1993.
E
Entrevista del autor a Antonio Sola en la Ciudad de México el 8 de noviembre de
2008.
... Rudy, 2011, pp. 715-748. ...
Article
The article makes a historical review of the political trajectory of Andrés Manuel López Obrador, from the 1980s to 2018, when he won the elections for the presidency of Mexico. It analyzes his passage through the Party of the Democratic Revolution (PRD), his performance as head of government of Mexico City and his rise as a political figure of the left with national influence, managing to create his own political movement, the National Regeneration Movement (MORENA), which later became a political party and which was one of the bases of his electoral triumph in 2018. After the historical review, the factors of victory are analyzed, and alternative working hypotheses are proposed to interpret the arrival to power of MORENA from a perspective of alliances with the real factors of power in Mexico.
... This factor may prove to be the element that AMLO lacked in his two previous attempts to gather the majority of the vote. In both occasions, he was casted as a threat to Mexico's stability, although in a more serious way in 2006 (Hiller 2011) than in 2012, in part because of the electoral reform of 2007, which banned bad advertising (Magar 2015). Since this time instability is coming from the US, he is in a better position of avoiding such accusations and improving his electoral chances. ...
Article
The importance of NAFTA for Canada and Mexico makes it difficult to minimize the risks created by the threat of scrapping the deal altogether. No new partnership has enough weight so as to compensate the consequences of losing NAFTA. This account examines two issues with the potential to destabilize the negotiations. The first is the focus of the Trump administration on trade deficits. Since no trade deal has been negotiated before with such a goal in mind, the possibilities for an unexpected outcome are considerable. The second potential problem is the upcoming Mexican presidential election where López Obrador is leading the polls. Since his political style tends to polarize, trade negotiations with a difficult partner can help him win the contest. Canada is working hard building a coalition within the US to defend the Agreement. The outcome will depend on the possibilities of presenting them as a victory for the US administration.
... Esta inducción del voto del miedo ha sido eficaz-mente utilizada en México en el periodo del inicio de la guerrilla en Chiapas y los asesinatos políticos cometidos en 1994 (Gutiérrez, 2000) o como los casos que se han estudiado para América Latina (Valdés y Huerta, 2009). Más recientemente, diversos estudios han demostrado cómo el voto del miedo fue explotado eficazmente por el empresariado nacional en la elección presidencial de 2006, cuando calificaron a Andrés Manuel López Obrador como un "peligro para México" (Hiller, 2011;Treviño, 2009). ...
Article
Resumen Este artículo tiene el objetivo de analizar, desde una perspectiva antropológica, el racismo y los procesos de racialización y polarización social en México, a partir de las prácticas discursivas y publicidad electoral llevadas a cabo con motivo de los comicios de junio de 2021. Se plantea que el uso de estereotipos racistas y clasistas, ampliamente difundidos en la campaña electoral, forman parte de determinados marcos de referencia primarios que funcionan como esquemas de interpretación de la realidad social y son puestos a prueba en la contienda política. Dichos marcos constituyen esquemas de percepción e interpretación que permiten a los sujetos reafirmar su propia identidad, distinguirse y orientar su actuar más allá de la contienda electoral.
Chapter
Mexican presidents enjoyed significant latitude in the definition of economic policies. Chiefly, discretion over monetary policy through the central bank. Changes in the nature and functions of the Bank have been successful in limiting presidential discretion over monetary policy. Other reform seeking to curtail presidential discretion was a fiscal rule, intended to reduce presidential discretion in the definition of deficits and public debt. This reform appeared in a contentious presidential campaign when a populist leader, presumably fiscally profligate, was set to win the election. However, since those expectations did not materialize, the reform lost the political backing necessary to being effectively enforced. Deficits have persisted irrespective of the economic cycle. The foundering of the fiscal rule allowing deficits indicates the failure to consolidate economic governance.
Chapter
Este ensayo inicia describiendo la milenaria asociación entre la información y el poder para justificar el rol fundamental del derecho de acceso a la información pública en la construcción de una verdadera sociedad democrática. Más adelante, en el corazón de la propuesta, se discute el valor puntual de poner los datos crudos originados por la administración directamente en las manos de los ciudadanos. También se hace un recuento de las aportaciones concretas que la liberación inteligente de datos puede jugar en el contexto particular de nuestra América Latina. Ya para el final se reserva un comentario acerca del arma secreta para lograr que la revolución de los datos abiertos verdaderamente trastoque la forma en la que entendemos y vivimos la democracia
Chapter
The notion of “converting elections”refers to an electoral victory for the ruling party that is nonetheless accompanied by significant changes in the situation of the electorate. The Mexican presidential elections of 1988, 1994, and 2006 are explored under this definition. Across the 1980s, gradual processes of political liberalization, induced through electoral reforms, made elections more competitive. It followed that the elections of 1988 were surrounded by accusations of electoral fraud. This chapter uses electoral data to support the thesis that, even if Carlos Salinas won the elections, he did not do so by the margins reported officially. The contestations that attended these elections came from the Left, particularly through the scission of the left wing of the PRI as the Frente Democrático Nacional, which would later become the PRD, as well as the entrepreneurial-based PAN. Mobilization centered on the discontent of several sectors—belonging to both civil society and political parties—that were previously faithful to the PRI. This discontent derived from electoral fraud in presidential as well as local elections. The calls for democracy turned on the creation of new institutions. These were seen as paving the way for proper democratization through the guarantee of fairer elections, which were first held in 1994. The chapter closes with an account of the 2006 elections, the closest electoral race in the history of México’s democracy, in which the governing party held power but new cleavages appeared, as is revealed by a statistical analysis of the voters in this election.
Article
Full-text available
Negative campaigning is an important aspect of campaign competition but plays little or no role in existing models of campaigns. Within the context of plurality elections for a single office we model the incentives that affect the use of negative campaigning. Under simplifying but still quite general assumptions we show a number of results, including the following key conclusions: (1) for two-candidate competition the front-runner will engage in more positive and less negative campaigning than the opponent; (2) in a three-candidate contest with one candidate clearly trailing by a large margin and playing mainly a spoiler role, that candidate will only engage in positive campaigning; and (3) in any three-candidate contest, no candidate engages in negative campaigning against the weaker of his two opponents, so that to the extent there is negative campaigning, it will be directed against the front-runner or it will come from the front-runner. These results have direct empirical applications to multicandidate primaries and nonpartisan contests and can provide insight into recent general elections as well.
Article
In his newly revised and updated fifth edition, West continues his in-depth examination of political advertising in election campaigns. Following advertising's evolution from 1952 to its use in contemporary races, West reveals how candidates plan advertising campaigns, how the media covers those campaigns, and, ultimately, how voters are influenced by them. Taking into account new data and the 2008 campaigns, every chapter has been thoroughly revised and updated. Placing the use of advertising and mass media in historical context, West offers significant updates, including: the face-off between Obama and McCain in the general election; case studies of ad appeals during presidential and Senate campaigns; advertising strategies from the dramatic nomination fight between Clinton and Obama; advertising in congressional elections; material on ad buys, issue-advocacy advertising, and content analyses of campaign ads; and, ad stills aired during the 2008 elections.
Article
The research examining negative campaigning has focused largely on the effects that exposure to negative advertising has on voters' decisionmaking. Less attention has been given to studying the conditions that motivate candidates to employ negative campaign tactics. I attempt to move our understanding of this process forward by unifying hypotheses suggested in the literature into a more cohesive theoretical framework and testing them against data collected from all available campaign advertisements produced by major party presidential candidates competing in the 1976-1996 general elections. The results of the logit analysis indicate that candidates' decisions to go negative are a function of changes to the campaign environment, the dynamic interplay that develops between candidates over the course of campaigns, and attributes of issues on the campaign agenda.
Article
This article proposes weighted content analysis as a methodological extension of traditional (unweighted) content analysis of political advertising. Weighted content analysis distinguishes between political ads that were produced but not aired and ads that actually aired in a particular media market. To illustrate the advantages of weighted content analysis, this article examines the 1996 presidential campaign in Columbus, Ohio. The tone of 132 presidential campaign ads produced by both candidates is compared with the tone of the 2,522 ads that aired on the three major network affiliates in Columbus. The price of the ad buy is used as an alternative weight that takes into account audience size and thus allows a further distinction between aired and watched ads. Both weighting procedures show that Republican advertising in 1996 in Columbus was more negative than Democratic advertising during the fall campaign, a result that remains undetected by unweighted content analysis. The article concludes by describing three different ways to obtain weighting data: political files kept by television stations and cable providers, commercial tracking data, and internal campaign records.
Article
Finds that "low-energy information seekers" of differing values are favorably oriented toward direct reference--or attacking--political and commerical advertisement. (KS)
Article
Concludes that voter response varies with the content theme, but that backlash or boomerang may be the most common effect of negative political advertising. (FL)