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campañas diGitaLes:
eL rOL de Las redes sOciaLes eN La
ÚLtima campaña presideNciaL chiLeNa
Bastián González Bustamante
Investigador Integrar Consultores y
Editor Revista Ballotage.
bastiangb@ug.uchile.cl
Gabriel Henríquez Muñoz
Director Revista Ballotage.
gabriel.henriquez@sciences-po.org
Fecha de recepción: 21/08/2012 :: Fecha de aceptación: Extracto de ponencia presentada en Congreso.
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Abstract
Although television has been traditionally the main
channel of mass communication between candidates and
electors, social media has emerged as a new channel, be-
coming a relevant platform where a dynamic flux of in-
formation is shared by electors and candidates.The role of
social media can be considered from a classical perspecti-
ve, in other words, as a tool or asset to be managed. Or,
it can also be viewed as a new dimension of development
that encourages political participation.
Considering the Barack Obama’s 2007-2008 presiden-
tial campaign established an opening point in the use of
new technologies of information and Internet in electoral
campaigning throughout the world, the main objective of
our work is to evaluate the role of social media in the last
Chilean presidential campaign.
Keywords: Social networks, elections, Internet, electro-
nic democracy.
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Resumen
Si bien la televisión ha sido tradicionalmente la princi-
pal instancia de comunicación masiva entre candidatos y
electores, las redes sociales han irrumpido como una nue-
va instancia, convirtiéndose en una plataforma relevante
donde tiene lugar un gran flujo de información que com-
parten tanto electores como candidatos.Se puede conside-
rar el rol de las redes sociales desde una perspectiva más
bien clásica, es decir, como una herramienta o un activo a
gestionar; o se puede considerar como una dimensión de
desarrollo que potencia la participación política.
Considerando que la influencia de la campaña presiden-
cial de Barack Obama marcó un punto de apertura con
respecto al uso nuevas tecnologías de información e In-
ternet, el principal objetivo de nuestro trabajo consiste en
evaluar el rol de las redes sociales en la última campaña
presidencial chilena.
Palabras clave: Redes sociales, elecciones, Internet, de-
mocracia electrónica.
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braNdiNG O partici-
pacióN pOLítica?
¿
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especiaL.
i. iNtrOduccióN
La última elección presidencial en Chile se realizó
el año 2009 con una segunda vuelta a principios de
2010. Esta elección estuvo marcada por una serie de
particularidades. La primera, y más llamativa, es que
fue la elección en que la Concertación de Partidos por
la Democracia, coalición de gobierno que ostentó el
poder durante veinte años en Chile, fue derrotada. El
triunfo de la Coalición por el Cambio, de la mano de
Sebastián Piñera, generó una alternancia en el poder
después de cuatro gobiernos concertacionistas. Otra
particularidad, quizás menos llamativa en términos
generales, pero de gran importancia para el presente
artículo, es que fue la primera elección presidencial
en Chile, luego de la experiencia de Barack Obama,
donde existió un fuerte uso de tecnologías ligadas a
Internet en la construcción de la campaña. Obama fue
pionero en aglutinar y coordinar una serie de aplica-
ciones de redes sociales logrando una fuerza nunca
antes vista en la recolección de fondos, organización
local y respuesta a las anti-campañas de sus conten-
dores; finalmente consiguiendo los votos para obtener
el triunfo electoral.
Este artículo presenta una breve reflexión sobre el pro-
ceso de mediatización de la política y el concepto de
democracia electrónica, lo que constituye un marco
para abordar el rol de las redes sociales online en la úl-
tima campaña presidencial chilena. Se ofrece una ca-
racterización de las campañas digitales de tres de los
cuatro candidatos presidenciales en la elección 2009-
2010 y dos casos relacionados con el uso de Internet y
redes durante la campaña.
ii. ¿deL “spiN dOctOriNG” a La
demOcracia eLectróNica?
Si bien el rol de la propaganda y su relación con las
masas son abordados desde el siglo XIX a través de
conceptos como el de psicología de masas o trabajos
durante la época de las guerras mundiales, solo hace
medio siglo que las campañas electorales en sistemas
democráticos han pasado a depender en gran medida
de los medios de comunicación masivos, en particular
de la televisión. Este fenómeno, conocido como me-
diatización de la política, significó una simplificación
tremenda de la actividad política, pues ésta se centró
en las percepciones mediante las cuales los ciudada-
nos realizan un aprendizaje del candidato a través de
un monitoreo en los medios, el cual, por lo general,
no suele ser muy exhaustivo (Tironi y Cavallo, 2007).
Es por esto que el público masivo generalmente no
suele encontrarse realmente informado sobre asuntos
públicos, ya que sus opiniones carecen de contenido
político real pues han sido formuladas en base a un
monitoreo rápido y se sustentan en una especie de
racionalidad de baja intensidad en base a lo que tem-
pranamente se denominó cognitive short-cuts (atajos
cognitivos) (Campbell et. al. 1960).
Es en este contexto que el spin doctoring1 se vuelve
una práctica habitual en una suerte de democracia sin
ciudadanos donde el consumo desplaza fuertemente
a la opinión pública (Tironi y Cavallo, 2007). Esto se
relaciona directamente con la predisposición política
de las personas, la cual puede ser afectada por varia-
bles de corto, mediano y largo plazo, es decir, modelos
racionales, hitos importantes y características hereda-
das y estables (Arriagada et. al. 2010)2. Considerando
la abundante información disponible, los individuos
deben escoger contenidos, lo que realizan evitando
aquella información que genera inconsistencias en sus
preferencias (Iyengar y Bennett, 2008).
Por otra parte la creciente decepción social con res-
pecto a la actividad política y la actual crisis de re-
presentatividad ligada a los partidos políticos y a su
incapacidad para reproducir rasgos de la sociedad
que intentan representar, mirada desde el desempeño
particular de los actores investidos por cargos de re-
presentación, sugiere que los mismos actores podrían
preferir el spin doctoring y una democracia permanen-
temente representativa y de carácter vertical, en lugar
de una democracia más participativa. En un escenario
donde modelos de voto racional resultasen más expli-
cativos que otros, al político tradicional le convendría
mostrarse como una mercancía más de consumo, so-
bre la cual el elector solamente ve unos cuantos ras-
gos que le son ofrecidos y toma una decisión. De este
modo, una intervención más acuciosa y comprometi-
da del elector en términos participativos, mermaría la
ventaja del candidato, haciéndolo más responsable y
vulnerable a la crítica.
1 De acuerdo a Tironi y Cavallo (2007) la necesidad que tienen los
gobiernos de dar a conocer intenciones o propósitos en un tono favo-
rable ha originado lo que países anglosajones han bautizado como spin
o spinning. A quienes se han convertido en expertos de esta técnica se
les ha denominado spin doctors. Esta situación se ha hecho extensiva al
plano electoral, sobre todo porque los candidatos incumbentes suelen
buscar creditclaiming –esto sucede también cuando no es el candidato
el incumbente; sino que lo es la coalición que lo respalda, situación
que genera que coaliciones desafiantes busquen reclamar crédito por
su desempeño como oposición–.
2 En este sentido, mientras el modelo de Columbia está asociado a
características personales como raza, religión, etnia, etc. el modelo de
Michigan se centra en procesos de socialización. Un tercer modelo es el
de Rochester, asociado al voto económico o racional.
más pdder LOcaL. estudiOs de casO
Lo anterior es identificable en las campañas digitales,
pues éstas sugieren un cierto quiebre en la forma de
llegar al elector y, por ende, redefinen, al menos en
teoría, los vínculos entre políticos y ciudadanos. En
este sentido, los políticos tradicionales, que ya saben
manejar campañas donde prevalece el spin doctoring,
se ven en una situación incómoda; donde deben deci-
dir si seguir con métodos tradicionales o apostar por
una nueva relación elector-candidato, lo cual natu-
ralmente implica un riesgo importante. En efecto, el
vínculo de representatividad podría ser redefinido, de
ahí el optimismo de quienes creen en el concepto de
democracia electrónica.
Es así como el panorama de las campañas electorales
sufre una suerte de remezón a la luz del nuevo mi-
lenio y los avances tecnológicos. Esto porque dichos
avances parecieran ofrecer una importante ventana
de oportunidad en el contexto de las democracias
modernas. Una ventana que otorga la posibilidad de
rectificar aquel funcionamiento democrático sin ciu-
dadanos y pasar del spin doctoring a una democracia
más participativa basada en una democracia electró-
nica. En esta línea, Internet a todas luces ha sido un fe-
nómeno revolucionario y es considerado por muchos
como una plataforma que además de ofrecer grandes
cantidades de información, permite nuevos tipos de
interacciones sociales y políticas. En lo que respecta
a esta última arena, se ha generado un gran interés
en relación a las posibilidades que ofrece la irrupción
de las nuevas tecnologías con respecto a una eventual
transformación y mejora de las democracias actuales
(Barreda, 2008).
El uso de medios electrónicos efectivamente reduce
los costos de la participación política e información
de la ciudadanía (Rheingold, 2000; Shane, 2004). Esto
ocurre porque la digitalización del proceso democrá-
tico permite la generación y difusión de grandes can-
tidades de información a bajos costos, generando así
mayor accountability.
Lo anterior podría situarse en un extremo más bien
optimista respecto a la denominada democracia elec-
trónica, pues se considera que las nuevas tecnologías
de información contribuyen a otorgar más poder a
la ciudadanía, haciéndola participe de los procesos
de decisión política, mejorando la comunicación y la
proximidad entre gobernantes y gobernados; redu-
ciendo los costos de transacción mediante más acceso
a la información (Barreda, 2008). Esta suerte de cibe-
roptimismove en Internet una serie de potencialidades
que permitirían superar los actuales problemas de
representatividad y caminar hacia una democracia
más participativa y directa. Sin embargo, otros auto-
res como Nie (2001) ofrecen una visión más negativa,
pues señalan que el uso de nuevas tecnologías, par-
ticularmente Internet, generan un desplazamiento de
actividades importantes para la participación políti-
ca como proceso en sí misma. Actividades tales que
permiten, por ejemplo, el desarrollar sentido de per-
tenencia hacia organizaciones claves en los procesos
democráticos.
En este contexto, la campaña de Barack Obama resultó
novedosa pues tomó las tecnologías existentes y las
convirtió en una ventaja. El uso de redes sociales e
Internet fue parte integral de su estrategia, fue usado
para levantar fondos e incluso, más importante, para
desarrollar un movimiento de voluntarios empode-
rados, quienes sentían que podían hacer una diferen-
cia siendo partícipes de su campaña (Chang, 2010).
Obama apostó por la incorporación masiva de jóve-
nes con experiencia en temas tecnológicos e Internet,
quienes en el engranaje de la campaña se ubicaron al
mismo nivel que los tradicionales directores políticos
o encargados de comunicaciones. El factor juventud
resultó vital para crear fuerza en las bases y para el
diseño de la campaña digital. Esto fue en parte lo que
los comandos presidenciales en Chile reconocieron.
Aunque por diversas razones, el “factor joven” fue ex-
plotado de manera distinta por cada candidato, más
aún, las tensiones entre las estructuras tradicionales
y digitales fueron latentes, sobre todo en el caso de la
Concertación.
iii. La campaña presideNciaL 2009-2010 eN chiLe
A casi veinte años de dominio de la Concertación
como coalición de gobierno, la campaña 2009-2010
resultaba una dura prueba para el continuismo. Mien-
tras que para la oposición Sebastián Piñera parecía
ser el único con posibilidades, la Concertación sufría
una importante escisión con la candidatura de Marco
Enríquez-Ominami, quien representó a un sector de
centro-izquierda desencantado con la Concertación.
Además tuvo la habilidad de presentar un discurso
moderado, cercano al centro político, que le permitió
presentarse como candidato transversal, cautivando
así incluso a sectores de centro-derecha.
Por otra parte, la izquierda presentaba como candida-
to a Jorge Arrate, quién representaba a la tradicional
izquierda chilena.
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especiaL.más pdder LOcaL. bastiáN GONZáLeZ bustamaNte y GabrieL heNríqueZ muñOZ
La campaña electoral de Piñera se basó en tres gran-
des temas de acuerdo a Castiglioni (2010): la idea del
cambio, la apertura en temas de libertades civiles e
individuales y la seguridad pública. Por otra parte,
Eduardo Frei, el candidato de la Concertación, trató
de conjugar las ideas de cambio y continuidad, apos-
tando por ampliar las políticas de protección social
impulsadas por Michelle Bachelet.
A continuación se evalúa brevemente el rol de las re-
des sociales online en la última campaña presidencial
chilena a través de una caracterización del uso dado
por tres de los cuatro candidatos presidenciales y sus
equipos electorales. Los casos abordados son Jorge
Arrate, Eduardo Frei y Sebastián Piñera3, se excluye
Marco Enríquez-Ominami pues no se logró recabar
suficiente información sobre su caso4. Se realiza una
evaluación de las distintas estrategias usadas, en base
a lo cual se busca dar cuenta si las redes sociales se
utilizaron como una herramienta de posicionamien-
to (branding) o como una dimensión de participación
dentro de la misma campaña. Adicionalmente se des-
criben dos experiencias sobre uso de redes sociales e
Internet que no tienen que ver con los comandos de
los candidatos: la primera es el caso de una actividad
organizada por las juventudes políticas de la Concer-
tación al margen de la campaña y la segunda se refie-
re al seguimiento de debates televisados a través de
Twitter.
3.1 El caso de Jorge Arrate
El comando digital de Jorge Arrate comenzó a trabajar
en julio de 2008, con solo una persona a cargo del tema
digital. En marzo de 2009 el equipo se amplió con la
participación de un periodista, sin embargo, el nivel
de profesionalización del comando digital fue bas-
tante reducido, pues no solo existía un equipo muy
limitado en términos de número de profesionales aso-
ciados, sino que además estos trabajaban medio tiem-
po. Por otra parte, el equipo no fue conformado por
expertos en temas digitales, sino más bien por adeptos
al candidato, aunque cabe señalar que contaron con
asesorías ad honorem esporádicas, las cuales a pesar de
la falta de periodicidad inyectaron a ratos mayor dina-
3 La información presentada es producto de la aplicación de diversas
entrevistas e información recolectada a través de fuentes indirectas.
Agradecimientos especiales a Luz Moreno, estudiante de pregrado de
la Universidad de Chile, por su ayuda en la transcripción de entrevis-
tas.
4 Cabe señalar que la campaña digital de Marco Enríquez-Ominami
fue bastante dinámica y de alto impacto, además el candidato presentó
un alto nivel de apropiación cultural con respecto al uso de redes socia-
les. Sin embargo, cabe preguntarse, si la campaña digital se centró en su
uso continuo y casi obsesivo de las redes o si existió alguna estrategia
más elaborada y coordinada. Lamentablemente el presente trabajo no
contesta aquella pregunta.
mismo en la campaña digital. Este equipo se insertaba
dentro del comando de campaña a través del equipo
comunicacional principalmente, pues si bien no exis-
tía una dependencia jerárquica explícita, si había un
seguimiento de los lineamientos comunicacionales
emanados de aquel equipo. En este sentido, el coman-
do digital de Jorge Arrate no generó contenidos pues
su principal tarea consistió en replicar los contenidos
generados por el equipo comunicacional, situación
que denota que más que desarrollar una estrategia di-
gital su misión consistió básicamente en digitalizar la
campaña tradicional.
La principal plataforma utilizada fue Facebook, don-
de el candidato manejó su propia cuenta hasta marzo
de 2009, fecha en la cual fue proclamado oficialmente.
Posteriormente, la cuenta principal y otras asociadas
fueron manejadas por el equipo digital. También des-
taca el uso de distintas páginas webs durante la cam-
paña, tales como la web principal (www.arrate2009.cl)
y el sitio personal del candidato (www.jorgearrate.cl).
Además existió un blog, con una línea editorial más
bien lúdica y humorística.
La cuenta de Twitter (@arrate2009) no fue muy utili-
zada durante la campaña, de hecho el uso de Twitter
fue más bien secundario. También se utilizó el envío
masivo de correos electrónicos usando bases de datos
con inscritos voluntarios y otras bases aportadas por
organizaciones, partidos y movimientos ligados a la
campaña.
Un hito muy relevante en la campaña fue la transmi-
sión de los debates televisados, pues éstos fueron muy
comentados a través de las redes sociales, particular-
mente a través de Twitter. Durante estos debates el
desempeño de Jorge Arrate fue destacado y a la vez
alabado por los cibernautas, esta situación significó
una inyección de dinamismo en la campaña, ya que
generó la incorporación de nuevos adeptos y volunta-
rios que se sintieron motivados.
Finalmente, uno de los problemas que surgió durante
la campaña digital de Jorge Arrate, tuvo relación con
el manejo de la página web, pues en una primera ins-
tancia se invirtió mucho tiempo y recursos en un di-
seño que luego fue desechado por los dirigentes del
comando. Esta situación generó un retraso importante
en el desarrollo de la campaña digital, particularmen-
te porque el equipo era muy reducido.
especiaL.más pdder LOcaL.
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estudiOs de casO
3.2. El caso de Eduardo Frei
La campaña digital de Eduardo Frei comenzó a gestar-
se en diciembre de 2008 y empezó a funcionar a finales
de enero de 2009. La idea del comando digital y del
propio candidato consistía en emular la experiencia
de Barack Obama. En este sentido, se apostó por for-
mar un equipo de alta capacidad técnica, el cual se en-
contraba en pleno funcionamiento en marzo de 2009 y
estaba conformado por alrededor de diez expertos de
alto nivel en temas digitales. Este equipo fue conocido
en la estructura del comando como “Oficina Web 2.0”.
Sin embargo, el afán por desarrollar una estrategia di-
gital de vanguardia generó desconfianzas desde otras
áreas del comando. Si bien se logró posicionar la Web
2.0 como un tema junto con la idea referente a la im-
portancia de la estrategia digital para la campaña en
general, en junio de 2009 el coordinador del comando
digital tuvo que dejar su cargo. Esto afectó mucho el
desarrollo de la estrategia digital pues todo se centra-
lizó en el equipo comunicacional, situación que impli-
có limitar ampliamente el uso de Internet y propender
hacia un mayor control de todo mensaje emitido, lo
que restringió el uso de estrategias virales (difusión
rápida y masiva de contenidos a través de Internet).
Esto sucedió principalmente porque los asesores polí-
ticos no estaban del todo convencidos sobre la poten-
cialidad del uso de Internet y las redes sociales.
La estrategia digital se resintió y pasó a un segundo
plano. Si bien en un comienzo el mismo equipo digital
sería el equipo creativo de la campaña, dando cuenta
de que lo offline no se separaría de lo online, a mitad
de año lo digital quedó supeditado al equipo tradi-
cional de comunicaciones. Esta situación generó una
fuerte desmotivación en el equipo digital y se generó
una “fuga de cerebros”. Finalmente, el equipo termi-
nó encargándose solamente de digitalizar la campaña
tradicional y no de impulsar una estrategia digital real
y proactiva.
Con respecto a las herramientas utilizadas en la cam-
paña, cabe señalar que se utilizó una página web cen-
tral, además de otras páginas para voluntarios y una
comunidad virtual interna. El uso de Facebook fue
más bien limitado, pues existió una gran cantidad de
cuentas (grupos y fanpages) que fue imposible manejar
o al menos coordinar desde el comando. Por otro lado,
Twitter sí fue bastante usado, pues a pesar de que el
candidato no tuvo cuenta propia, sí se usaron cuentas
asociadas al equipo y al comando, las que fueron cen-
trales en la campaña. Hay que destacar que la decisión
de que el candidato no tuviese una cuenta de Twitter
obedeció a su propia falta de interés y a la decisión de
no implementar un ghostwriter5.
Por otra parte, YouTube también fue muy usado al
igual que Flickr y transmisiones online. El envío masi-
vo de correos también fue una práctica común, sobre
todo con bases de datos de los partidos de la coalición.
3.3. El caso de Sebastián Piñera
La campaña digital de Sebastián Piñera fue llevada
adelante tempranamente por un comando digital que
se hizo cargo de toda la estrategia de campaña en red.
Desde el año 2008 realizaron un trabajo que se susten-
tó en una fuerte y continua generación de contenidos,
convirtiendo la información generada en una fuente
recurrente para medios tradicionales. También fue re-
levante el intenso uso de redes sociales, entre lo que
destaca el lanzamiento de una aplicación de Facebook
en enero de 2009, la cual le permitió al comando obte-
ner información de sus adeptos, difundir rápidamen-
te sus contenidos a través de la red y generar comuni-
cación a través de canales segmentados.
Adicionalmente utilizaron una base de datos integra-
da a un CRM6 para organizar y gestionar de mejor for-
ma la campaña. De hecho los datos recogidos a través
de la aplicación de Facebook fueron incorporados a
esta base de datos integrada que potenció fuertemente
el uso de mensajes de texto para telefonía celular y el
envío masivo de correos electrónicos. Destaca además
el uso de un servidor propio de videos y la transmi-
sión online de distintos eventos de campaña. El uso
dado a las redes sociales no se limitó a Facebook, fue
también intenso en Twitter, tanto así que durante la
mayor parte de la campaña Sebastián Piñera (@sebas-
tianpinera) fue el chileno con más seguidores en la
red. Adicionalmente el comando manejó una cuenta
(@comandosp) y potenció el uso de Flickr, YouTube
y la grabación de podcasts. Otras herramientas que se
utilizaron fueron Google Apps para los correos elec-
trónicos y gestión de documentos en línea, además de
Issuu, Twitpic y Twiboon7.
5 Los escritores fantasmas se utilizan cuando el titular de la cuenta no
puede usarla, así no se deja inactiva por mucho tiempo. Si bien hoy es
una práctica común y hay fórmulas para diferenciar entre el titular de
la cuenta y su equipo (como finalizar el mensaje con las iniciales), en
aquel tiempo esta práctica no era frecuente y era mal visto que otras
personas que no fuesen el titular utilizaran la cuenta.
6 CustomerRelationship Manager: sistema informático que gestiona las
relaciones de clientes-usuarios en distintos niveles. Básicamente es po-
sible almacenar distinto tipo de información sobre la relación entre los
usuarios y la organización (en este caso comando).
7 Servicio para alojar presentaciones y documentos; servicio para su-
bir fotografías en Twitter –hoy en día esta funcionalidad se encuentra
integrada a Twitter–; y servicio para agregar un banner personalizado
al avatar (fotografía) deTwitter.
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especiaL.más pdder LOcaL. bastiáN GONZáLeZ bustamaNte y GabrieL heNríqueZ muñOZ
3.4. Diálogos regionales programáticos de las ju-
ventudes de la Concertación
El caso de la Concertación resulta muy llamativo pues
la estructura electoral se dividió bastante por diversos
motivos. La coalición estaba conformada por cuatro
partidos y sus respectivas juventudes políticas, las
cuales podrían haber sido un activo importante para
la campaña digital, emulando la experiencia de Ba-
rack Obama, sin embargo, no fueron realmente con-
sideradas. Distintos sectores de la coalición intentaron
diseñar estrategias comunicacionales y digitales dis-
tintas. Esta situación generó que en repetidas ocasio-
nes se duplicarán esfuerzos denotando una falta de
coordinación entre el comando político, el comando
digital, los partidos y las juventudes políticas.
Prueba de lo anterior es que las juventudes de la Con-
certación entre los meses de julio y septiembre de
2009 realizaron una actividad denominada “Diálogos
regionales programáticos”, cuyo objetivo principal
apuntó a entregar la visión de los jóvenes al nuevo go-
bierno de la Concertación.
En un documento compilado en septiembre de 20098
se expresa la visión de los jóvenes de las juventu-
des políticas de la Concertación. Aquel documento
se construyó con el apoyo de un sitio especialmente
habilitado (www.dialogosregionales.cl), el cual junto
con el uso de Twitter y Facebook permitió realizar un
trabajo continuo respaldado por una serie de encuen-
tros y talleres llevados a cabo en distintas regiones.
Esta actividad significó la movilización de una gran
cantidad de personas y recursos, sin embargo, todo
esto funcionó al margen de la campaña digital y del
despliegue territorial de la coalición y del comando.
Lo anterior coincidió con que el coordinador de la
campaña de Eduardo Frei fue Sebastián Bowen, rostro
joven e independiente reclutado por su experiencia en
una asociación de voluntariado. Bowen debió lidiar
con una juventud política relegada, que entendible-
mente tenía grandes resquemores hacia su rol como
rostro joven de la campaña, pues él nunca había esta-
do ligado a la coalición. Esto fue un factor adicional a
las divisiones entre dirigentes políticos y el comando
digital de Eduardo Frei. Finalmente, los jóvenes de la
Concertación, o bien participaron en actividades para-
lelas como estos diálogos o de plano se plegaron a las
campañas de Marco Enríquez-Ominami o Jorge Arra-
te, quien hasta hace poco había sido militante socialis-
8 Agradecimientos especiales a Javiera Arce Riffo, quien sistematizó
las conclusiones finales de esta experiencia y facilitó la documentación
necesaria junto con detalles del caso.
ta y fue ministro de Estado durante el primer gobierno
de Eduardo Frei (1994-2000).
3.5. Los debates televisados seguidos por Twitter
Un fenómeno interesante con respecto al rol de las re-
des sociales durante la campaña presidencial del año
2009-2010 en Chile tiene que ver con el seguimiento
que personas con acceso a Internet pudieron realizar
a ciertos hitos de campaña. Hitos destacables, en este
sentido, fueron los tres debates presidenciales tele-
visados, pues todos fueron comentados a través de
Twitter, alcanzando altas cifras de participación y un
gran impacto en dicha red9.
El primer debate fue televisado por el canal TVN (emi-
sora estatal) en septiembre de 2009. El debate fue co-
mentado a través de Twitter con el hashtag10 #debate09,
alcanzando un 0,81% de las menciones mundiales en
la franja horaria en que se realizó. El segundo debate
fue televisado por Canal 13 (emisora vinculada a la
Pontificia Universidad Católica de Chile) a comien-
zos de noviembre de 2009 y fue comentado en Twitter
con el hashtag #ChileDebate, logrando un 0,41% de las
menciones mundiales y quedando en la posición nú-
mero 41 a nivel mundial y tercero en Latinoamérica.
Por otra parte, las palabras claves Piñera y Frei ocupa-
ron las posiciones 95 y 99 a nivel mundial respectiva-
mente. Durante el debate se publicaron 4.669 tweets
con el hashtag, lo que correspondería a un promedio
de 22 mensajes por usuario chileno de aquel enton-
ces. De los usuarios que participaron en el debate, se
puede apreciar que dentro de los 30 más influyentes,
en base a impresiones generadas en Twitter, solo una
docena de casos corresponde a cuentas de medios, pe-
riodistas reconocidos, comandos o personas ligadas a
los comandos, apareciendo repetidamente las cuentas
del comando de Sebastián Piñera y asesores digitales
de su campaña. El resto de los usuarios influyentes
fueron personas sin mayor relevancia pública.
El tercer debate se realizó a mediados de noviembre
de 2009 y se transmitió por cadena nacional, es decir,
por todos los canales de televisión abierta. Fue co-
mentado en Twitter con el hashtag #DebateAnatel y
alcanzó el 0,9% de las menciones mundiales durante
la franja horaria en que fue transmitido, generando un
set de datos de 10.000 tweets creados por 3.610 usua-
9 Los datos que se exponen a continuación corresponden a un segui-
miento de las interacciones en Twitter durante los tres debates televi-
sados. Estos datos fueron recogidos por SimplycitLabs, empresa enfo-
cada en tecnología y comunicaciones, creada a mediados de 2009 y que
en la actualidad ya no existe.
10 Etiquetas utilizadas en Twitter para interactuar en conversaciones
globales.
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estudiOs de casO
rios. El flujo de información fue tal que se publicaron
alrededor de 27 tweets por minuto en promedio, esto
alcanzó un peak de 123 actualizaciones por minuto a
las 23.45 h, momento en el cual Chile marcó por pri-
mera vez una tendencia mundial. Así #DebateAna-
tel se convirtió en el primer trendingtopic11 chileno en
Twitter. De los 3.610 usuarios que utilizaron el hashtag
se destacaron 35, de los cuales solo tres correspondían
a medios, periodistas reconocidos o cuentas enlazadas
a los comandos de las candidaturas.
iv. cONcLusiONes
El comando más exitoso en la construcción de una
campaña digital fue el de Sebastián Piñera, tanto en
uso de tecnologías como en coordinación del aparato
comunicacional. Sin embargo, es importante conside-
rar que el escenario de la Coalición por el Cambio era
menos complejo que el de la Concertación, situación
que permitió que la campaña digital pudiese des-
plegarse con éxito. Por otra parte, la campaña de Se-
bastián Piñera tuvo un mayor despliegue en cuanto
a plataformas digitales utilizadas, lo que permitió no
saturar al público y entregar distintos mensajes por
distintos canales, logrando así un posicionamiento
eficiente de los contenidos generados por el propio
comando y que éstos penetraran en las pautas de los
medios de comunicación tradicionales.
En la campaña de Eduardo Frei abundó la división y la
desconfianza de la cúpula política para desplegar una
campaña digital comprensiva, que tuviese real peso
dentro del comando y que dispusiese de recursos de
forma plena. Se terminó por considerar el componen-
te digital como un complemento más bien secunda-
rio en la campaña. Los miembros del comando digital
tuvieron serios obstáculos a la hora de posicionar la
estrategia digital frente a una postura tradicionalista
en el comando. Por otra parte, el potencial que signi-
ficaba poseer cuatro juventudes políticas con miem-
bros comprometidos y un alto interés en el éxito de la
campaña fue tremendamente infrautilizado. La estra-
tegia digital no logró construir acción desde las bases
ni tampoco aglutinar voluntarios como fue el caso de
Barack Obama.
Por otra parte, durante el período de la elección se
percibe una explosión en el uso de redes sociales y
11 Los trendingtopics corresponden a palabras claves (pueden ser has-
htagso no) utilizadas por una gran cantidad de usuarios en un momen-
to dado. Representan los temas de conversaciones más populares en la
red. Cabe señalar que durante el año 2009 Twitter no ofrecía medicio-
nes locales en la plataforma.
seguimiento de campañas por Internet. Los debates
fueron seguidos atentamente en Twitter, mientras que
YouTube se convirtió en el repositorio de los videos de
los candidatos. En este sentido, tal explosión significó
la llegada a ciudadanos (no necesariamente electores,
pues en aquel momento la inscripción en los registros
electorales no era automática) que anteriormente se
hubiesen declarados ajenos a la política y a los asun-
tos públicos. Ahora bien, las redes sociales e Internet
son territorio de un grupo etario joven y así se con-
firma particularmente desde el año 2006 en adelante
(Arriagada y Schuster, 2008), por lo cual es muy posi-
ble que el desinterés de algunos comandos por desa-
rrollar una estrategia digital seria hubiese radicado en
que ésta habría penetrado en sectores que no votaban
y por lo tanto carecían de importancia electoral. Hay
que considerar que si para el plebiscito de 1988 los
electores jóvenes (18 a 30 años) representaban el 36%
del padrón, en las elecciones parlamentarias del 2011,
por ejemplo, el porcentaje era solo de un 13% (Navia,
2004).
En resumen, el rol que juegan las nuevas tecnologías
en las campañas políticas es un área de estudio en de-
sarrollo y expansión, por lo cual la literatura al respec-
to suele ser escasa, limitada e incluso contradictoria.
Sin embargo, y más allá de aquello, resulta interesante
vislumbrar la manera en que estas herramientas son
usadas de forma interna (reduciendo los costos de or-
ganización) y de forma externa (permitiendo mayor
acceso a información e incluso cierta participación por
parte de la ciudadanía). Por otra parte, frecuentemen-
te la tecnología avanza más rápido que la capacidad
de los actores públicos para adaptarse a las innova-
ciones, en este sentido, la campaña de Barack Obama
no inventó nada, sino que aprehendió las aplicaciones
y mecanismos de redes sociales disponibles, hacién-
dolos parte de su campaña. En tal caso no sólo se tra-
tó de branding, sino de construcción local de redes de
voluntarios y una aglutinación de grupos de interés
que lograron congregar una base política más allá del
voto: una comunidad de electores. La evidencia indica
que esto no sucedió en el caso chileno.
Ahora bien, más allá de las características de la campa-
ña digital 2009-2010 en Chile, es importante conside-
rar que muchos trabajos empíricos al respecto parten
de la premisa que las nuevas tecnologías per se son un
instrumento valioso en el contexto democrático. Sin
embargo, el uso de éstas puede darse por actores que
están sujetos a un marco de incentivos determinados y
realizan un uso meramente estratégico de las tecnolo-
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especiaL.más pdder LOcaL. bastiáN GONZáLeZ bustamaNte y GabrieL heNríqueZ muñOZ
gías. Como tal, las tecnologías de información son un
instrumento más cuyo aporte al régimen democrático
es un asunto mucho más complejo que establecer la
cantidad de personas que utilizan Internet o las redes
sociales. Es importante tener en cuenta que el spin doc-
toring de la política tradicional puede perfectamente
ser actualizado de una forma más invasiva y perversa
que involucre solo la identificación con una serie de
mensajes y símbolos digitales, relegando la participa-
ción totalmente y basándose en mensajes carentes de
contenido político. Esto puede darse particularmente
en plataformas donde obligatoriamente la extensión
de los mensajes es limitada, como por ejemplo Twitter.
En este sentido, si bien el seguimiento de los eventos
políticos vía Facebook y Twitter ha permitido una in-
teracción más directa y la penetración de los asuntos
públicos en un segmento joven, mayoritariamente
indiferente a la actividad política, los resultados dis-
tan de una genuina participación. Esto porque no se
puede señalar con certeza si aquel espectro joven,
influenciado por la política electrónica, ó 2.0, se en-
cuentra realmente involucrado y comprometido. Las
evocaciones de productos, marcas y entretención en
Internet y las redes sociales son los mismos métodos
empleados por la persuasión política, por esta preci-
sa razón puede ocurrir que no exista un aprendizaje
ni una socialización política, sino más bien un appeal
transitorio, adornado de anécdotas y highlights del
candidato de turno. Probablemente una manera más
artificial y elucubrada de marketingpolítico, una suer-
te de spin doctoring 2.0.
En definitiva, Internet y las redes sociales en general
parecen ser más una herramienta de branding que una
dimensión de participación política, al menos en lo
que respecta a las últimas elecciones presidenciales en
Chile. De todos modos resulta importante enfatizar
que si las afiliaciones y la participación política se han
desgastado, surgiendo así una apatía y rechazo desde
la ciudadanía, es dudoso el potencial que puedan te-
ner las nuevas tecnologías para revertir aquel proce-
so, de hecho es incluso probable que éstas consoliden
aquel fenómeno. Es entonces que resulta importante,
antes de ceder a la afirmación del aporte de las tecno-
logías de información al fortalecimiento democrático,
reflexionar seriamente en como éstas pueden aportar
realmente a los procesos de accountabilityy participa-
ción política, y no solo a reducir costos de información
en el marco de campañas.
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