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Wirtschaftspsychologie
Heft 2/ 3-2013
Ch. Haubach, A. M oser, M. Schmidt, Ch. Wehner
Die Lücke schließen – Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung und nicht-ökologischem Verhalten
Die Lücke schließen –
Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung
und nicht-ökologischem Verhalten
Christian Haubach1, Andrea Moser1, 2, Mario Schmidt1, Christa Wehner
Hochschule Pforzheim, 1 Institut für Industrial Ecology,
2 Centre for Sustainability Management, Leuphana Universität Lüneburg
Zusammenfassung
Etwa 40% der CO2-Emissionen eines deutschen Bundesbürgers entfallen auf Ernährung und Konsum
(Schächtele & Hertle, 2007, S. 11). Konsumenten können somit durch umweltbewusstes Einkaufs- und Nut-
zungsverhalten einen erheblichen Beitrag zur Reduktion von Treibhausgasemissionen leisten. Im folgen-
den Forschungskonzept wird die These vertreten, dass die ökologische Einstellung eines Konsumenten und
seine Absicht, klimafreundlich zu handeln, nicht in ökologischem Verhalten münden. Informationsdezite
sowie Handlungsbarrieren sind mögliche Erklärungsansätze für diese Lücke. Zur Klärung der Forschungsfra-
gen wird eine Konsumententypologie entwickelt, auf deren Basis empirische Untersuchungen mit Hilfe von
Paneldaten der GfK durchgeführt werden sollen. Potentielle Ergebnisse liefern Handlungsempfehlungen
für Unternehmen und Handel, um die Klimawirksamkeit von Produkten verständlich zu kommunizieren.
Auf dieser Basis könnte der Konsument befähigt werden, seine ökologische Einstellung in ein ebensolches
Verhalten umzusetzen.
Schlüsselwörter: Konsumentenforschung, Klimaschutz, Fast Moving Consumer Goods, Corporate Social
Responsibility, gebundene Rationalität, Behaviourismus
Closing the gap – consumers between pro-ecological attitudes
and non-ecological behaviour
Abstract
Food and consumption account for about 40% of the carbon emissions of a German citizen (Schächtele
& Hertle, 2007, p. 11). Consumers therefore may reduce their carbon footprint signicantly by considering
environmental impacts when buying and using Fast Moving Consumer Goods (FMCG). The following re-
search agenda proposes that pro-ecological attitudes and intentions of consumers are not transferred into
ecological behaviour. Reasons for this attitude-behaviour gap may be paucity of information as well as other
internal or external constraints. To address this issue, a consumer typology is developed which will be tested
by the means of GfK panel data. Potential results will be useful both for rms and retailers to communicate
the global warming potential of products in a comprehensible way. Thus, consumers may be empowered to
close the gap between pro-ecological attitude and corresponding behaviour.
Keywords: Consumer research, Climate protection, Fast Moving Consumer Goods, Corporate Social Respon-
sibility, Bounded rationality, Behaviourism
1 Einführung
Umweltschutz und Nachhaltigkeit sind gesell-
schaftlich etablierte Themen, die auch das Konsum-
verhalten von Verbrauchern beeinussen dürften.
Fraglich ist jedoch, wie weit der Wandel geht. Reicht
der Kenntnisstand der Konsumenten über die Kli-
mawirkungen von Produkten oder Produktgrup-
pen überhaupt aus, um im Sinne des Klimaschutzes
die richtigen Kaufentscheidungen treen zu kön-
nen? Und wenn ja, wie viel mehr darf das kosten?
Im Folgenden wird die These vertreten, dass
Konsumenten, die ein „ökologischeres“ oder „nach-
haltigeres“ Produkt kaufen wollen, die Klimawir-
kung von Produkten nur subjektiv und allzu häug
falsch bewerten und aufgrund der Komplexität
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Wirtschaftspsychologie
Heft 2/ 3-2013
Ch. Haubach, A. M oser, M. Schmidt, Ch. Wehner
Die Lücke schließen – Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung und nicht-ökologischem Verhalten
der Produkte – ihrer Vielfalt, Ausdierenzierung,
Beschaenheit und Herkunft – kaum in der Lage
sind, eine sachlich basierte Kaufentscheidung zu
treen. Stattdessen lassen sie sich häug von tra-
dierten Verhaltensmustern leiten. Die subjektive
Einschätzung widerspricht daher oftmals einer ob-
jektiven Bewertung, mit der fatalen Folge, dass das
intendierte umweltorientierte Verhalten des Kon-
sumenten klimaschädliche Konsumhandlungen
verursacht.
In der empirischen sozioökologischen Litera-
tur gibt es bereits einige Befunde, die diese These
stützen, allerdings fehlt es bislang noch an zweifels-
freier Evidenz sowie einem theoretischen Rahmen
zur Interpretation der Befunde. Hier setzt das For-
schungsprojekt „Kosok“ an der Hochschule Pforz-
heim – in Kooperation mit dem größten deutschen
Marktforschungsinstitut, der GfK in Nürnberg – an,
indem Lücken zwischen der Risikowahrnehmung,
der Risikobewertung und der Konsumhandlung im
Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter (Fast
Moving Consumer Goods, FMCG) ermittelt werden
sollen. Dazu wird eine Typologie entwickelt, die
Konsumenten gemäß ihrem Umweltbewusstsein,
den zur Verfügung stehenden Informationen und
Handlungsbarrieren klassiziert. Mit Hilfe dieser
Typisierung lassen sich aussichtsreiche strategische
Forschungsrichtungen in diesem Feld identizie-
ren.
2 Relevante Dimensionen
für einen klimafreundlichen
Konsum
2.1 Umweltbewusstsein:
Begrenzte Rationalität verzerrt
Wahrnehmung und Bewertung
von Umweltrisiken
Klimaschutz und ganz allgemein eine nachhaltige
Entwicklung erfordern eine Veränderung der be-
stehenden Konsummuster, denn diese tragen bis-
lang erheblich zu den bekannten Problemen bei.
Dieses Ziel wurde bereits in der Agenda 21 explizit
formuliert (BMU, 1992, S. 18-21). Um es zu erreichen,
ist es erforderlich, Produkte unter diesem Aspekt
zu bewerten und Konsumenten anzuregen, sol-
che auszuwählen, bei deren Produktion, Nutzung
und Entsorgung vergleichsweise geringe Mengen
klimaschädlicher Treibhausgase emittiert werden.
Dies kann durch staatliche Ver- und Gebote oder
durch Produktkennzeichnung erreicht werden.
Allerdings dürfte dies angesichts der komplexen
Kaufmotive kaum hinreichend sein.
Konsumentscheidungen sind keine einfachen,
zweckrationalen Handlungen. Die Auswahl des
Konsumenten unterliegt einer situationsbedingt
begrenzten Rationalität (Simon, 1955, S. 114), bei
der die Bildung von Präferenzen und das Konsum-
verhalten von sozialen Einüssen abhängen (Dietz
& Stern, 1995, S. 270 .). Verglichen mit dem Mo-
dell des Homo Oeconomicus ergeben sich dann
vielfältige Verhaltensanomalien. Diese äußern sich
unter anderem in Verlustaversion, habitualisiertem
Gewohnheitsverhalten oder altruistischen Moti-
ven (Gowdy, 2008; Kahneman et al., 1991; Rabin &
Thaler, 2001). Eine Klimaschutzpolitik zur Beein-
ussung von Konsummustern und den ihnen zu-
grundeliegenden Konsumentscheidungen kann
nur unter Berücksichtigung des sozialen Kontexts
menschlichen Handelns zum Erfolg führen, da eine
ausschließliche Berücksichtigung der rationalen
Motive auf Grund von Verhaltensanomalien nicht
ausreichend ist (Gowdy, 2008, S. 636). Konsum dient
außerdem als Symbol, bspw. für Abgrenzung oder
zur Stärkung sozialer Beziehungen. Dies ist eben-
falls ein Aspekt, der zumindest in Industrienationen
berücksichtigt werden muss (Featherstone, 1990,
S. 8 .).
Das Bewusstsein für Umweltrisiken ist ein
wichtiger Ansatzpunkt, Konsumenten zu einem
klimafreundlichen Konsum zu bewegen. Während
Konsumenten mit einem niedrigen Bewusstsein
technische Innovationen als Lösung von Umwelt-
problemen sehen, sind Konsumenten mit einem
hohen Bewusstsein empfänglich für verhaltensori-
entierte Lösungen und somit bereit, ihr Verhalten
im Sinne des Umweltschutzes zu ändern (Poortin-
ga, Steg & Vlek, 2002, S. 472). Die Untersuchung der
Perzeption und Bewertung von Risiken des Klima-
wandels zeigt, dass rationales und behavioristisches
Verhalten vermischt werden (Viscusi & Zeckhauser,
2006, S. 168). Im Gegensatz zu Risikobewertungen
von Experten, die u.a. quantitativ auf mathema-
tischen Wahrscheinlichkeitsbeschreibungen be-
ruhen und deren Risikoindikatoren intersubjektiv
nachvollziehbar sind, ist die Risikowahrnehmung
in der Bevölkerung intuitiver und experimenteller
als das Expertenurteil (Garvin, 2001, S. 450). Für die
meisten Menschen ist die qualitative Bewertung
des Risikos entscheidend. Das heißt, es ist relevant,
ob das Risiko freiwillig oder unfreiwillig, chronisch
oder katastrophal sowie bekannt oder unbekannt
ist (Brody et al., 2008, S. 75; Slovic et al., 2004, S. 314).
Risikobewertungen korrelieren zudem mit soziode-
mographischen und psychologischen Attributen,
mit individuellen persönlichen und historischen
Erfahrungen sowie mit dem sozialen Kontext (Gar-
vin, 2001, S. 453; Kempton, 1993, S. 223 f.; Savage,
1993, S. 419). Hierbei zeigen sich insbesondere ein-
stellungsbezogene, psychometrische und sozio-
ökonomische Merkmale als Prädiktoren der Wahr-
nehmung des Klimawandels (O’Connor et al., 1999,
S. 468). Auch die eigene Verwundbarkeit, z.B. durch
Extremwetterereignisse als Folge des Klimawan-
dels, spielt eine Rolle: Bewohner von Küstenregio-
nen schätzen bspw. die Risiken des Klimawandels
höher ein als Bewohner des Landesinneren (Brody
et al., 2008, S. 85).
Die Wahrnehmung der Klimarisiken hängt
zudem von der wahrheitsgemäßen Darstellung
möglicher Auswirkungen des Klimawandels in den
Massenmedien ab (Bell, 1994, S. 262). Dies betrit
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einerseits das Ausmaß der erwarteten Folgen als
auch deren regionale Verteilung. So ist das höhe-
re Risikoempnden von Küstenbewohnern auf die
meist stark verkürzte Mediendarstellung des Klima-
wandels, auf das Steigen des Meeresspiegels und
die Zunahme von Wirbelstürmen, zurückzuführen,
während über Auswirkungen auf das Landesinnere
wie Trockenheit und Überutungen in den Medien
bisher kaum berichtet wird (Brody et al., 2008, S. 89).
Um diese Informationsdezite auszugleichen und
objektivere Risikoeinstellungen zu fördern, können
öentliche Informationsprogramme sinnvoll sein
(Smith et al., 1990, S. 52; Terpstra et al., 2009, S. 1152;
Wardman, 2008, S. 1630).
Nach der Theorie des geplanten Verhaltens
(Theory of Planned Behaviour) wird das Verhalten
nicht nur durch die innere Einstellung beeinusst,
sondern auch durch sozialen bzw. gesellschaftli-
chen Druck sowie das Gefühl von Kontrolle. Ein-
stellung, subjektive Normen und wahrgenommene
Kontrolle bestimmen maßgeblich die Verhaltens-
absicht und daraus resultierend das Verhalten eines
Individuums (Ajzen, 1991, S. 206). Die Übernahme
von nachhaltigen Konsummustern ist hauptsäch-
lich von persönlichen Wertvorstellungen geprägt
(Thøgersen & Ölander, 2002, S. 623 f.), die wieder-
um das Bewusstsein über die Auswirkungen des
Klimawandels, also die Risikowahrnehmung, und
das Umweltbewusstsein beeinussen (Hansla et al.,
2008, S. 5 f.). In der Folge ist Umweltbewusstsein ein
wichtiger indirekter Faktor für umweltfreundliches
Verhalten (Bamberg, 2003, S. 30). Bei genmanipu-
lierten Lebensmitteln konnte gezeigt werden, dass
die Konsumentenentscheidung von der persönli-
chen Risikowahrnehmung dominiert wird (Wohl,
1998, S. 401). Eine vergleichbar starke Auswirkung
der Risikowahrnehmung auf das Konsumenten-
verhalten ist jedoch beim Thema Klimawandel auf
Grund der nur mittelbaren Betroenheit nicht zu
erwarten. Der Zusammenhang zwischen Umwelt-
bewusstsein und entsprechendem Verhalten (be-
havior; B) kann in der einfachen Darstellung der
„ABC Theory“ als Produkt der Interaktion zwischen
Variablen der Einstellung (attitudinal variables; A)
und kontextuellen Faktoren (contextual factors; C)
auf der persönlichen Ebene beschrieben werden
(Guagnano et al., 1995, S. 711). Die Perspektive des
Individuums, die zu Interventionen und proökolo-
gischem Verhalten führt, wird auch als „actively ca-
ring“ bezeichnet (Allen & Ferrand, 1999, S. 348; Gel-
ler, 1995, S. 192). Nach der „Value Belief Norm“ (VBN)
führt das Umweltbewusstsein zu ökologischem
Verhalten, wenn vom Individuum wertgeschätzte
egoistische, sozial-altruistische oder biosphärische
Objekte bedroht sind (Stern, 2000, S. 412 f.).
Insbesondere der langfristige Zeithorizont so-
wie die in Höhe und Häugkeit ungleichmäßig über
den Globus verteilten Wirkungen des Klimawan-
dels sind charakteristisch für das von Nordlund und
Garvill (2002, S. 752) beschriebene Grunddilemma
zwischen Umweltbewusstsein und ökologischem
Verhalten. Die Bevölkerung wird regelmäßig zu ih-
ren Umwelteinstellungen befragt (Borgstedt, Christ
& Reusswig, 2010 S. 12; Kuckartz, Rädiker & Rhein-
gans-Heintze, 2006, S. 12). Der Klimawandel wird
dabei von den Bürgern als das aktuell zweitdring-
lichste Problem in Deutschland betrachtet (Rückert-
John, Bormann & John, 2013, S. 10). Nur zehn Pro-
zent der EU-Bürger glauben, dass der Klimawandel
kein ernst zu nehmendes Problem sei (TNS Opinion
& Social, 2009, S. 86). Aber welche Konsequenzen
ergeben sich daraus? Für die Konsumenten kann
sich ein Konikt zwischen dem Handeln im kurz-
fristigen Eigeninteresse und dem langfristigen
Gemeinschaftsinteresse bzw. dem Interesse der
Umwelt ergeben (Nordlund & Garvill, 2002, S. 741).
Ist dieses Koniktpotential hoch, so ist die Wirkung
des Umweltbewusstseins auf das Handeln gering,
ist es gering, so ist die Wirkung hoch (Corraliza &
Berenguer, 2000, S. 843). Typisch für viele Umwelt-
probleme ist ein hohes Koniktpotential, was öko-
logisches Verhalten erschwert. Nur bei Personen,
denen die Umwelt besonders wichtig ist, setzt sich
das langfristig „richtige“ Handeln häuger durch,
weshalb das Marketing von ökologischen Produk-
ten vor allem solche Kundengruppen anspricht
(van Doorn et al., 2007, S. 87).
2.2 Information: Aussagekräftige
Labels erleichtern ökologisches
Handeln
Damit Umweltaspekte in Konsumentscheidungen
einießen können, ist eine breite Verfügbarkeit von
umweltfreundlichen Produktalternativen erforder-
lich (Tanner et al., 2004, S. 105). Zur vollen Ausübung
der Konsumentensouveränität (Hansen & Schrader,
1997, S. 445 .) sind daneben verlässliche Produktin-
formationen nötig, die ein verantwortungsbewuss-
tes Verhalten erst ermöglichen (Stern, 1999, S. 468).
Das Projekt Kosok
Im Forschungsprojekt Kosok (Der Konsument
zwischen subjektiver und objektiver Bewer-
tung der Klimawirksamkeit von Konsumgütern
und sein risiko-adversatives Konsumverhalten)
an der Hochschule Pforzheim wird das Konsu-
mentenverhalten vor dem Hintergrund des Kli-
mawandels untersucht. In Bezug auf die Klima-
wirkung des Konsums sollen Lücken zwischen
der subjektiven und objektiven Risikowahrneh-
mung und -bewertung im Bereich von FMCG
ermittelt werden. Diese Lücken führen immer
wieder zu Fehleinschätzungen bei alltäglichen
Konsumgewohnheiten und klimaschädlichen
Verhaltensweisen. Darüber hinaus ist auch die
Entwicklung von Ansatzpunkten für Kommuni-
kationsstrategien zur Beeinussung geeigneter
Motive, Einstellungen und Gewohnheiten der
Konsumenten geplant, um identizierte Hand-
lungslücken zu schließen.
http://umwelt.hs-pforzheim.de/forschung/
kosok/
info-box
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Die Lücke schließen – Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung und nicht-ökologischem Verhalten
Mangelnde Information gilt als stärkste Barrie-
re bezüglich klimafreundlichem Konsum und wird
daher gesondert betrachtet. Einerseits fehlen in
bestimmten Produktkategorien fast durchgängig
detaillierte Informationen (European Commission,
1998, S. 8), andererseits herrscht bei einigen FMCG
bspw. über Produktlabels eine Informationsut.
Beide Sachverhalte erhöhen die Komplexität des
Kaufprozesses. Konsumenten neigen zur Simpli-
zierung der Kaufentscheidung und ziehen lediglich
die Informationen wie z.B. Labels, die am Einkaufs-
ort zur Verfügung stehen, in den Prozess ein (McDo-
nald et al., 2009, S. 142).
In den letzten Jahren wurden international
mehrere „Carbon“-Label entworfen, die Informa-
tionen zu produktionsbedingten Treibhausgasen
bereit stellen und dem Konsumenten ermöglichen
sollen, klimawirksame Produktalternativen auszu-
wählen (Walter & Schmidt, 2008, S. 175). In Deutsch-
land gibt es allerdings bisher nur wenige Produkte
mit einem Carbon-Label (Eberle, 2012, S. 1), obwohl
z.B. Klimaschutz ein Kriterium des „Blauen Engel“
ist (Umweltbundesamt, o.A.). Darüber hinaus hat
inzwischen die britische Supermarktkette Tesco
ihren Plan verworfen, für ihr komplettes Sortiment
Carbon Footprints auf entsprechenden Labels
auszuweisen (Vaughn, 2012; Lucas & Clarke, 2012).
Unabhängig von den praktischen Problemen bei
der Erstellung von Umwelt- und Klimaschutzzei-
chen sind Labeling-Aktivitäten mitunter kritisch zu
bewerten, da sich der Informationsgehalt der ver-
schiedenen Label unterscheidet. Zudem bietet die
Vielfalt existierender Carbon-Label keine klare Ori-
entierung für die Kunden (Pedersen & Neergaard,
2006, S. 17) – dies ist zumindest bislang generell ein
Problem von Öko-Labeln.
Zur Breitenwirkung verlässlicher Informati-
on tragen öentliche Informationsprogramme
und eine zielgerichtete Darstellung des Themas
in Massenmedien bei (Staats, Wit & Midden, 1996,
S. 197). Langfristige Wirksamkeit für ökologisches
Verhalten wird außerdem von einer Nachhaltig-
keitsbildung in Kindergärten und Schulen erwar-
tet (Thøgersen, 2005, S. 156). Für das Problem des
Klimawandels ist es besonders wichtig, dass der
Zusammenhang zwischen der Nutzung fossiler
Energieträger und deren Klimawirkung transparent
dargestellt wird. Dieser Wirkungszusammenhang
ist gerade bei elektrischem Strom, der zu einem
wesentlichen Teil aus fossilen Primärenergieträgern
erzeugt wird, einer breiten Bevölkerung nicht ge-
läug oder wird falsch eingeschätzt (Baird & Brier,
1981, S. 95 f.; Bord, O’Connor & Fisher, 2000, S. 208;
Grønhøj & Thøgersen, 2011, S. 144).
Konsumenten sind durchaus bereit, einen Auf-
preis für nachhaltige Produktalternativen zu zahlen
(Aprile, Caputo & Nayga, 2012, S. 163), insbesondere
dann, wenn sich umweltfreundliches Handeln mit
eigennützigen Motiven verbinden lässt. Ein Beispiel
dafür sind Haushaltsgeräte, die mit dem „EU Ener-
gy Label“ gekennzeichnet sind. Es klassiziert die
Menge an Treibhausgasen, die durch die Produkt-
nutzung entsteht und beschreibt so die Energiee-
zienz des Geräts. Für Geräte der höchsten Ezienz-
klasse besteht eine Zahlungsbereitschaft, die 30%
über der Zahlungsbereitschaft für Standardgeräte
liegt (Sammer & Wüstenhagen, 2006, S. 194 f.). Die
erzielbare Energieeinsparung in der Nutzungspha-
se von Produkten bietet unabhängig von altruisti-
scher Handlungsmotivation einen ökonomischen
Kaufanreiz (Whitmarsh, 2009, S. 18).
2.3 Hürden: Intrinsische und externe
Handlungsbarrieren behindern
einen klimafreundlichen Konsum
Die Konsumentensouveränität kann durch externe
Handlungsbarrieren eingeschränkt werden. Dies ist
Gegenstand zahlreicher sozialökologischer Studi-
en. In Deutschland wird das Thema bereits seit über
zehn Jahren intensiv behandelt (Eberle et al., 2005;
Empacher, 2002; Empacher et al., 2002; Tanner &
Wölng Kast, 2002), ebenso wird es international
diskutiert (Baiocchi et al., 2010; Burgess, 2003; Carey
et al., 2008; Carrigan & Attalla, 2001; Fraj & Marti-
nez, 2007; Gram-Hanssen, 2010; Jansson et al., 2010;
McDonald & Oates, 2006; Ngo et al., 2009; Niessen
& Hamm, 2007; Pepper et al., 2009; Pickett-Baker
& Ozaki, 2008; Young et al., 2004). Darüber hinaus
wird es auch in Konsumententypologien einbezo-
gen (Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH, o. A.).
Externe Handlungsbarrieren können auf kur-
ze Sicht unüberwindbar sein. Dazu zählen z.B. der
Wohnort und damit verbunden die möglichen Ver-
kehrsmittel sowie alle langfristig nicht reversiblen
Konsumentscheidungen (Thøgersen, 2005, S. 144
.). Bei schnelldrehenden Konsumgütern kommt es
hingegen zu häugeren Kaufhandlungen mit ver-
gleichsweise weniger tiefgreifenden Konsequen-
zen. Hier sind die externen Handlungsbarrieren
durch den Konsumenten beeinussbar. Bietet ein
Supermarkt bspw. keine ökologischen Produkte
an, so kann diese Barriere gegen klimafreundlichen
Konsum umgangen werden, indem der Konsument
Bioläden oder Supermärkte mit einem dieren-
zierteren Angebot frequentiert (Tanner & Wölng
Kast, 2002, S. 97). Ökologische Produkte mit einer
schlechteren Leistung als konventionelle Produkte
sind ebenfalls Barrieren, auf Grund derer sich Kon-
sumenten gegen den Kauf von klimafreundlichen
Produkten entscheiden. In den vergangenen Jah-
ren wurden allerdings zunehmend ökologische
Produkte eingeführt, die die Leistung konkurrie-
render konventioneller Produkte übertreen. Diese
sogenannten Green Product Innovations (GPI) sind
damit adäquate Substitute (Pickett-Baker & Ozaki,
2008, S. 281).
Einstellungen bestimmen, wie bereits erwähnt,
das Verhalten von Konsumenten beträchtlich (Glas-
man & Albarracín, 2006, S. 814). Maßgeblich dabei
ist die Stärke der Einstellung (attitude strength).
Starke Einstellungen sind gegen Überzeugungsar-
beit widerstandsfähig (Ajzen, 2001, S. 37). Generell
beschreibt die Einstellungsstärke die Stabilität der
Einstellung im Zeitverlauf sowie ihre Handlungs-
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Die Lücke schließen – Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung und nicht-ökologischem Verhalten
relevanz (Krosnick et al., 1993, S. 1143). Je ausge-
prägter die Umwelteinstellung eines Konsumenten
ist, desto wahrscheinlicher verhält er sich folglich
c.p. klimafreundlich, sofern keine externen Barrie-
ren bestehen. Allerdings können auch intrinsische
Barrieren einen nachhaltigen Konsum verhindern.
Diese führen zu einer Lücke zwischen der bekun-
deten Einstellung und dem tatsächlichen Handeln,
der sogenannten Attitude-Behaviour Gap (Carrigan
& Attalla, 2001, S. 570; Roberts, 1996, S. 80). Die in-
trinsischen Barrieren lassen sich in motivationale,
kognitive und behavioristische Barrieren gliedern
(Valor, 2008, S. 316).
Im Zusammenhang mit dem Klimawandel
spielt als motivationale Barriere das Vertrauen in
die Wirksamkeit der mit dem persönlichen Konsum
intendierten Klimaschutzwirkung eine bedeuten-
de Rolle. Die Klimawirksamkeit der Konsumhand-
lung eines Einzelnen ist allerdings in der Regel
verschwindend gering; hier zeigt sich das soziale
Dilemma kollektiven Handelns (Dawes, 1980, S.
170). Eine kognitive Barriere besteht darin, dass Kon-
sumenten als Laien, selbst wenn sie über alle Pro-
dukteigenschaften objektiv informiert würden, die-
se nicht in ihre Entscheidungen einießen lassen.
Ähnlich wie bei der gebundenen Rationalität stößt
der Konsument an kognitive Grenzen, was zu Fehl-
einschätzungen des mit dem Konsum verbunde-
nen Risikos führt. Dies wird durch die im Allgemei-
nen höhere Bewertung von negativer Information
sogar noch verstärkt (Baron, 2004, .). Schließlich
bestehen behavioristische Barrieren gegenüber
klimafreundlichem Konsum durch die Kosten, die
durch die Änderung von Konsumgewohnheiten
entstehen (Carrigan & Attalla, 2001, S. 570; Stern,
1999, S. 468; Thøgersen, 2005, S. 145 f.) Diese kön-
nen durch die nachhaltigere Gestaltung und die Be-
tonung von bisher nicht kommunizierten positiven
Produkteigenschaften der am Markt vorhandenen
Güter aufgelöst werden.
Neben den genannten Hindernissen für eine
wünschenswerte Änderung des Konsumentenver-
haltens existieren aber auch sogenannte Spillover-
Eekte, die ein umweltfreundliches Konsumenten-
verhalten fördern, weil ökologisches Verhalten in
einem Konsumbereich auch für andere Konsumbe-
reiche leicht stimulierend wirkt (Thøgersen & Ölan-
der, 2003, S. 232).
3 Subjektive und objektive
Klimabewertung
von Konsumgütern
In der Literatur nden sich einige Verhaltensstudi-
en zum gesamten Energieverbrauch in Haushalten
(Gatersleben, Steg & Vlek, 2002; Poortinga, Steg &
Vlek, 2002; Poortinga, Steg & Vlek, 2004). Er stellt
eine wesentliche Quelle für den Klimawandel dar,
wird allerdings durch die Heizenergie dominiert.
Somit sind konkrete Verhaltensänderungen in die-
sem Bereich, etwa durch Reduzierung der Raum-
wärme, nicht mit eigentlichen Konsumentschei-
dungen verbunden. Auf diesem Feld sind daher
FMCG interessant, insbesondere im Non-Food-
Bereich. FMCG wurden in diesem Zusammenhang
bisher jedoch kaum erforscht. Bei schnelldrehen-
den Konsumgütern ist die Verknüpfung von Kli-
mafreundlichkeit mit eigennützigen Motiven eine
besondere Herausforderung für die Produktver-
marktung, da einerseits monetäre Anreize über
Einsparungen in der Nutzungsphase kaum vor-
handen sind und sich andererseits im Gegensatz
zu ökologischen Lebensmitteln auch kein positiver
Nutzen für die Gesundheit durch klimafreundlichen
Konsum konstruieren lässt. So gesehen ist das Mar-
keting von Öko-Produkten vergleichsweise einfach,
weil der Preis nicht der entscheidende Faktor ist, da
Wertvorstellungen über ökologische und gesund-
heitliche Folgen des Konsums sowie unreektierte
Konsumgewohnheiten mindestens ebenso wichtig
sind (Grankvist & Biel, 2001, S. 408 f.).
3.1 Forschungsbedarf bei
Fast Moving Consumer Goods
FMCG haben als Verbrauchsgüter des täglichen
Bedarfs ein großes Verkaufsvolumen und deshalb
eine hohe Abverkaufsgeschwindigkeit. Das einzel-
ne Konsumgut hat zwar nur eine relativ geringe
Umweltwirkung, jedoch ist bei diesen Verbrauchs-
gütern das umgesetzte Gesamtvolumen von Be-
deutung. Auf ein Haushaltsjahr bezogen können
sich erhebliche Mengen aufsummieren. Darüber
hinaus lassen sich FMCG in der Regel relativ einfach
durch qualitativ gleichwertige Produkte substituie-
ren, was die Chance erönet, sich für ein Produkt
mit möglichst geringem Umweltrisiko zu entschei-
den. Dies erfordert allerdings einerseits detaillierte
Produktinformationen und andererseits auch die
Erkenntnis, dass die relativ kleinen Produktwirkun-
gen zu großen kumulierten Wirkungen führen kön-
nen.
Ein gutes Beispiel für potentielle Fehleinschät-
zungen sind Waschmittel. Mit einem Pro-Kopf-
Verbrauch von 7,7 kg im Jahr 2010 in der BRD (IKW,
2011, S. III) sind sie mit einer bedeutenden Klima-
wirkung verbunden. Für diese Warengruppe liegen
bereits diverse ältere Ökobilanzen vor (s. z.B. Eberle
& Grießhammer 2001). In jüngster Zeit haben sich
Waschmittel jedoch derart weiterentwickelt, dass
erhebliche Minderungen der Klimawirkung bei der
Wäsche realisierbar sind. Produktverbesserungen
im Waschmittelbereich müssen also hinsichtlich
ihrer Ökobilanz neu bewertet werden. Es entsteht
aber auch Forschungsbedarf bezüglich des Aus-
wahlverhaltens, da jahrzehntelang praktizierte
Waschgewohnheiten bezüglich Waschdauer und
-temperatur geändert werden müssen. Dabei tref-
fen hemmende motivationale Ansatzpunkte, wie
z.B. Reinlichkeitsideale, die hohe Temperaturen
nahelegen, auf Anforderungen zur Minderung von
Klimarisiken, welche niedrige Temperaturen erfor-
dern.
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Die Lücke schließen – Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung und nicht-ökologischem Verhalten
Ein zweites Beispiel ist Mineralwasser mit einem
Pro-Kopf-Verbrauch im Jahr 2011 von 136 Litern
(VDM, o.A.). Forschungsbedarf besteht hier z.B. im
Hinblick auf Transportwege. Mit Mineralwasser ist
eine oftmals unterschätzte Umweltwirkung ver-
bunden, die sich durch die Substitution mit qua-
litativ gleichwertigem Leitungswasser verringern
ließe. Insbesondere die Verhaltensbarrieren gegen
die Mineralwassersubstitution sind bei diesem Seg-
ment von besonderem Interesse.
Ein drittes Beispiel sind Molkerei- und Fleischpro-
dukte. Der Pro-Kopf-Verbrauch von Milchproduk-
ten lag 2011 bei ca. 120 kg (Milchindustrieverband,
o.A.) und der Pro-Kopf-Fleischverzehr bei 61 kg
(Bundesverband der deutschen Fleischwarenin-
dustrie, o.A.). Mit tierischen Lebensmitteln sind die
bekannten Umweltwirkungen der Nutztierhaltung
verbunden (Hirschfeld et al., 2008, S. 133 .). Tieri-
sche Lebensmittel lassen sich kaum substituieren;
die Umweltwirkungen sind nur durch (Teil-)Verzicht
zu vermeiden. Weniger bekannt sind hingegen die
Umweltwirkungen bei Transport und Verarbeitung.
Auch im Bereich der tierischen Lebensmittel müs-
sen oftmals motivationale Barrieren beseitigt wer-
den, um Änderungen des Konsumverhaltens zu
erreichen.
Eine letzte Produktgruppe, die beispielhaft für
potenzielle Fehleinschätzungen ist, sind Süßwa-
ren (Pro-Kopf-Verbrauch in der BRD 2011 ca. 32 kg
[BDSI, 2012]), insbesondere Schokolade. Bei Scho-
kolade vereinen sich mehrere subjektive wie ob-
jektive Beweggründe, die eine hohe Klimawirkung
nahe legen. Schokolade hat einen sehr hohen Ver-
arbeitungsgrad mit vielen energieintensiven Pro-
zessschritten. Die Rohstoe legen weite Transport-
wege zurück und der Kakao- bzw. Ölpalmenanbau
ist u.U. mit negativen Klimawirkungen durch „land
use change“ in Folge von Regenwaldrodungen ver-
bunden. Darüber hinaus ist die Zuckerherstellung
aus Zuckerrüben in Europa energieintensiver als die
(überseeische) Zuckerherstellung aus Zuckerrohr,
bei der jedoch Transporte und „land use change“
beachtet werden müssen.
3.2 Konsumentenverhalten bei FMCG
Bei FMCG liegt meist eine geringe Miteinbezo-
genheit (Involvement) der Konsumenten bei ihren
Konsumhandlungen vor, da diese sehr häug wie-
derholt und in der Regel weitgehend unreektiert
bzw. automatisiert durchgeführt werden (habi-
tualisiertes Konsumverhalten). Änderungen bei
diesen Konsum entscheidungen und -handlungen
erfordern daher ein stärkeres Involvement des Kon-
sumenten, das nur durch einen hohen Grad an Ak-
tivierung des Konsumenten mit Hilfe zielgruppen-
spezischer Kommunikationsmaßnahmen erzeugt
werden kann. Persönliche Konsumaktivitäten kön-
nen so eventuell auf ein neues, klimagerechteres
Niveau gehoben werden.
Um zielgruppenspezische Kommunikations-
maßnahmen durchführen zu können, muss man
den Konsumtypus kennen. Zur Systematisierung
von Konsumtypen im Rahmen eines nachhaltigen
klimafreundlichen Konsumverhaltens sind die kog-
nitiven Prozesse bei der Konsumhandlung relevant,
da Produkte hinsichtlich ihrer Klimawirksamkeit
evaluiert werden müssen und die Kaufentschei-
dung somit kaum auf emotionalen Faktoren ba-
siert. Kognitive Prozesse können unter dem Begri
der Informationsverarbeitung im weiteren Sinne
zusammengefasst werden, wobei vor einer (Kauf-)
Entscheidung Informationen gesammelt, verarbei-
tet und letztlich auch über eine zeitpunktspezi-
sche Entscheidungsndung hinaus im Sinne eines
Lernprozesses als Erfahrungen abgespeichert wer-
den (Homburg & Krohmer, 2009, S. 54 .). Bei der
Informationsverarbeitung im engeren Sinne spielt
die Produktwahrnehmung und Produktbeurtei-
lung eine große Rolle. Es ist davon auszugehen,
dass ein Produkt nicht als Ganzheit, sondern als
Bündel mehr oder minder relevanter Eigenschaf-
ten wahrgenommen wird und das Urteil über die
Produktqualität von der subjektiven Nutzenbewer-
tung bestimmter Produkteigenschaften abhängt
(Nieschlag et al., 2002, S. 606). Durch gezielte und
reduzierte Informationswahrnehmung neigen Kon-
sumenten allerdings zur Entscheidungsvereinfa-
chung (Trommsdor, 2009, S. 82). In solchen Fällen
hängt die Produktbeurteilung von sogenannten
Schlüsselinformationen ab, wie beispielsweise dem
Preis, über den die Qualität eines Produktes indirekt
beurteilt wird.
Ein großer Teil der FMCG-Käufe erfolgt impul-
siv oder habituell über Produkt(wieder)erkennung,
d.h. mit einer nur geringen kognitiven Kontrolle.
Demnach werden Produktinformationen überwie-
gend erst bewusst wahr ge nommen und beurteilt,
wenn Kaufentscheidungsprozesse stark kognitiv
gesteuert werden, wie es bei sogenannten limi-
tierten (über Kauferfahrung) oder intensiven (sub-
jektiv-rationalen) Kaufentscheidungen der Fall ist.
Der bewusst nachhaltige klimafreundliche Konsum
von FMCG stellt den Konsumenten deshalb vor eine
größere kognitive Auseinandersetzung mit der
Konsumhandlung, die ebenso viel Aufmerksamkeit
bedarf wie der nachhaltige Konsum von langlebi-
gen Konsumgütern mit geringer emotionaler Auf-
ladung, bei denen sich Gewohnheiten sowie Mar-
kenbindungen nicht entwickeln können und die
Präferenzen vielschichtiger sind.
3.3 Objektive Bewertung
des Klimarisikos von Produkten
Neben den beschriebenen subjektiven, sozialen
und psychologischen Grenzen eines nachhaltigen
klimafreundlichen Konsums gibt es auch objektive
physische Grenzen (Spaargaren & van Vliet, 2000, S.
56). Seit den ISO-Normen (14.040 .) aus den 1990er
Jahren ist das Life Cycle Assessment (LCA) ein eta-
bliertes Analyseverfahren. Die Umweltwirkungen
von Produkten, die über den gesamten Produktle-
benszyklus hinweg entstanden sind, können mit
49
Wirtschaftspsychologie
Heft 2/ 3-2013
Ch. Haubach, A. M oser, M. Schmidt, Ch. Wehner
Die Lücke schließen – Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung und nicht-ökologischem Verhalten
der Methode des LCA für verschiedene Wirkungs-
kategorien, darunter auch Klimawandel, bestimmt
werden (DIN EN ISO, 2006a; DIN EN ISO, 2006b). Es
wurden große Datenbanken aufgebaut und unzäh-
lige Ökobilanzen erstellt. Damit lässt sich prinzipi-
ell eine sachlich angemessene Umweltbewertung
von Produkten und Dienstleistungen durchführen.
Entsprechende Ergebnisse liegen bspw. für Wasch-
mittel (Eberle & Grießhammer, 2001) oder für den
Nahrungsmittelbereich (Jungbluth, Tietje & Scholz,
2000; Schau & Fet, 2008; Nielsen et al., 2003; Roy
et al., 2009) vor. Unter der Bezeichnung Product
Carbon Footprint (PCF) sind die Analysen der in
Produkten „enthaltenen“ Emissionen zunächst im
angelsächsischen Raum bekannt geworden (Ham-
mond, 2007, S. 256). Der PCF kann als ein LCA mit
Beschränkung auf die Umweltwirkungskategorie
Klimawandel verstanden werden (Schmidt, 2009, S.
25). Es wurde für den Carbon Footprint aber auch
ein eigener methodischer Ansatz entwickelt, der
sich auf die Spezikation der PAS 2050 stützt (BSI,
2008). Eine internationale Normierung der Metho-
den zur Bestimmung von in Produkten enthaltenen
Treibhausgasemissionen ist als ISO 14067 (Carbon
footprint of products – Requirements and guideli-
nes for quantication and communication) derzeit
in der Erarbeitungsphase. In Deutschland wurden
bereits erste Pilotstudien zum Carbon Footprint
durchgeführt (PCF Pilotprojekt Deutschland, 2009).
Eine Verknüpfung von Untersuchungen des Konsu-
mentenverhaltens und des LCA wurde von Tanner
et al. (2004) durchgeführt, jedoch wurde hier le-
diglich die Umweltwirkung unterschiedlichen Er-
nährungsverhaltens verglichen. Tobler, Visschers &
Siegrist (2011) stellen Einschätzungen von Verbrau-
chern hinsichtlich der Ökobilanz von Gemüse den
Ergebnissen aus LCA-Analysen gegenüber. Keine
Studie berücksichtigt jedoch bisher die Einstellung
des Konsumenten, ebenso wenig wird der PCF bis-
her in Untersuchungen einbezogen, um den kom-
plexen Wirkungspfad zwischen Einstellung und
Verhalten nachzuvollziehen.
Auf Grundlage des Life Cycle Assessments und
von Product Carbon Footprints können Aussagen
über den Beitrag, die Zusammensetzung und die
Qualität der Umweltbelastungen und damit auch
des Klimarisikos von Produktgruppen gemacht
werden. Diese Arbeiten liefern aus Konsumen-
tensicht objektive Vergleichsdaten zur Klimawir-
kung und sind die Basis für den Vergleich mit der
subjektiven Empndung des Klimarisikos der un-
tersuchten Produkte und Produktgruppen. Aus
diesen Aussagen ergeben sich unter ökologischen
Gesichtspunkten Verhaltensempfehlungen für den
Konsumenten, sowohl was die Kaufentscheidun-
gen als auch die Nutzungsgewohnheiten (z.B. von
Waschmitteln) angeht. Diesem gewissermaßen ide-
altypischen Verhalten steht das reale Verhalten des
Konsumenten gegenüber, das empirisch ermittelt
werden kann. Zur Darstellung der Klimawirkung
von Produkten kann eine Risikometrik entwickelt
werden, die dem Konsumenten durch Komplexi-
tätsreduzierung einen leichteren Zugang zur rich-
tigen Entscheidung bietet. Dies ist besonders bei
schnelldrehenden Konsumgütern erforderlich, weil
sie durch ihre entlang der Produktionskette kumu-
lierte Klimawirkung einen erheblichen Umweltein-
uss haben, der aufgrund von Impulsivkäufen oder
habitualisiertem Konsumverhalten jedoch kaum in
die Kaufentscheidung einbezogen wird.
4 Ansatzpunkte
aus Empirie und Praxis
Die durch LCA und PCF intersubjektiv nachvoll-
ziehbare Umweltbewertung eines Produktes dürf-
te nicht deckungsgleich mit seinem Image sowie
den gängigen Einschätzungen in der Gesellschaft
sein. Somit besteht eine Diskrepanz zwischen dem
vermeintlich umweltorientierten Konsumverhal-
ten des Individuums und seiner faktischen Um-
weltwirkung. Diese These kann man empirisch mit
Beispielen aus verschiedenen Bereichen wie Haus-
haltsgeräten und deren Nutzung, Food Miles, Ver-
packungen oder Bioprodukten belegen.
4.1 Fehlverhalten
bei Haushaltsgeräten
Das Umweltbewusstsein der Verbraucher steigt
nach empirischen Untersuchungen seit 30 Jahren
kontinuierlich. Dieses Bewusstsein ießt zudem
in Konsumhandlungen ein (Fraj & Martinez, 2007,
S. 26). Beim Kauf von Haushaltsgeräten ist länder-
übergreifend bspw. der Energie- und Wasserver-
brauch (Richter, 2010, S. 230) bzw. die Energiee-
zienz das entscheidende Kaufkriterium geworden
(Abeliotis, Nikolaou & Sardianou, 2011, S. 136). Die
Nutzungsgewohnheiten des Konsumenten stehen
dem nachhaltigen Gebrauch allerdings entgegen,
wodurch die technische Energieezienz von Haus-
haltsgeräten nicht ausgenutzt wird. Kühlschränke
sind bspw. an Standorten aufgestellt, die eine zu
hohe oder zu niedrige Umgebungstemperatur ha-
ben (Geppert & Stamminger, 2010, S. 225 f.). Im Zu-
sammenhang mit heißen und gefrorenen Speisen
wird ebenfalls häug Energie verschwendet. Insge-
samt werden ca. 25% aller Kühlgeräte nicht korrekt
und somit nicht energieezient genutzt (Geppert
& Stamminger, 2010, S. 227).
Ein ähnliches Schema zeigt sich bei Spülma-
schinen. Der Spülmaschinengebrauch spart im Ver-
gleich zum Abspülen per Hand 50-80% Wasser und
6-40% Energie (Richter, 2011, S. 180). Dennoch spült
mehr als die Hälfte der Konsumenten, die eine Spül-
maschine besitzen, Geschirr mindestens einmal
täglich von Hand (Berkholz et al., 2010, S. 241). Der
sparsamere Verbrauch einer Spülmaschine kann
durch die Verwendung eines Ökoprogramms noch
gesteigert werden, wobei 80% der Spülmaschinen
über ein solches Programm verfügen. Allerdings
wird das Ökoprogramm nur von 17% der Konsu-
menten genutzt (Richter, 2010, S. 232). Das Muster
der Inezienz setzt sich bei Waschmaschinen und
50
Wirtschaftspsychologie
Heft 2/ 3-2013
Ch. Haubach, A. M oser, M. Schmidt, Ch. Wehner
Die Lücke schließen – Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung und nicht-ökologischem Verhalten
deren Gebrauch fort. Wäsche kann mit entspre-
chenden Waschmitteln bereits bei 30 °C Waschtem-
peratur zufriedenstellend gereinigt werden (Laita-
la, Boks & Klepp, 2011, S. 261). Die Gewohnheiten
des Konsumenten schränken den Nutzen dieser
technischen Entwicklung jedoch ein (Laitala, Klepp
& Boks, 2012, S. 231). Trotz empfohlener Niedrig-
temperaturwäsche beträgt die durchschnittliche
Waschtemperatur in Europa rund 46 °C (Stammin-
ger, 2009, S. 91). Neben der überhöhten Waschtem-
peratur wird außerdem Waschmittel bei nahezu der
Hälfte der Konsumenten nicht sachgemäß dosiert.
Die durchschnittliche Waschmitteldosis liegt mehr
als 20% über der vom Hersteller empfohlenen Dosis
(Paloviita & Järvi, 2008, S. 611). Dementsprechend
erhöhen sich auch die Umweltwirkungen aus Über-
dosierungen. Neben Waschmittel wird die Eekti-
vität von weiteren, insbesondere „grünen“, Produk-
ten1 unterschätzt. Im Vergleich zu konventionellen
Produkten verwenden Konsumenten eine größere
Menge eines „grünen“ Produkts, um ein gegebenes
Ziel zu erreichen. Die Überdosierung lässt sich vor
allem bei umweltbewussten Konsumenten feststel-
len, während weniger umweltbewusste Konsumen-
ten dieses Verhaltensmuster nicht aufzeigen. Der
nicht sachgemäße Gebrauch wirkt den Zielen des
Einsatzes von „grünen“ Produkten sowie der Inten-
tion des umweltbewussten Konsumenten entge-
gen (Lin & Chang, 2012, S. 132).
4.2 Niedriges Bewusstsein
für Food Miles
Lokale Wertschöpfungsketten, welche die Zahl
der Intermediäre reduzieren und den Weg vom
Produzenten zum Endkonsumenten (Food Miles)
verkürzen, können nachhaltigen Konsum positiv
beeinussen (Sirieix, Grolleau & Schaer, 2008, S.
508). Äpfel, die in Deutschland im Herbst geern-
tet, fünf Monate gekühlt und im Frühjahr verkauft
werden, benötigen bspw. weniger Primärenergie2
als gleichwertige Äpfel, die frisch geerntet aus Neu-
seeland importiert und in Deutschland verkauft
werden. Der Energiebedarf für die importierten Äp-
fel ist 27% höher als der Bedarf für die heimischen
Produkte (Blanke & Burdick, 2005, S. 125). Konsu-
menten sind sich bei importierten Produkten der
Distanz, die diese zurückgelegt haben, bewusst.
Allerdings ießt dieser Aspekt nicht in die Kaufent-
scheidung ein. Das Bewusstsein für Food Miles ist
damit niedrig, da mit der Distanz lediglich Faktoren
verbunden werden, welche die Arbeitsbedingun-
gen bei der Produktion oder die durch den Export
verursachte Unterversorgung der Bevölkerung
im Ursprungsland betreen, nicht aber ökonomi-
sche Kosten oder negative Auswirkungen auf die
Umwelt (Sirieix, Grolleau & Schaer, 2008, S. 511)3.
1 bspw. Han dseife, Mundwasser, Glasr einiger
2 Kenn zahl b einhaltet Energie für Anbau ( Treibsto, Pestizide,
Düngemit tel), Kühlung und Transport .
3 Weiter e Studien weisen hingeg en eine starke Präfer enz für
lokale/nat ionale Produkte nac h. Diese Studien unters uchen
Darüber hinaus wird der Einuss von Transportvor-
gängen auf die Umweltbilanz von Gütern, insbe-
sondere im Nahrungsmittelbereich, überschätzt;
gleichzeitig wird die Bedeutung der eigenen (moto-
risierten) Mobilität unterschätzt. Ein Beispiel hierfür
ist der Vergleich eines Einkaufs von Bioprodukten
in einem Hoaden mit der Lieferung gleichwertiger
Ware ins Haus. Muss der Konsument mehr als 7,4 km
mit dem Auto zum Hoaden zurücklegen, so sind
die Kohlenstoemissionen höher als jene eines Lie-
feranten, der die Ware kühlt, verpackt und ins Haus
liefert (Coley, Howard & Winter, 2009, S. 154).
4.3 Überbewertung von Verpackung
Verpackung wird hinsichtlich ihres negativen Ein-
usses auf die Umwelt überschätzt. Mit Ausnahme
von Glas spielt Verpackung kaum eine Rolle in Be-
zug auf die Ökobilanz (Jungbluth, Tietje & Scholz,
2000, S. 138). Die Wahrnehmung des Konsumenten
steht dieser Tatsache entgegen. Verpackungen
aus Plastik werden als besonders umweltschäd-
lich wahrgenommen, während Verpackungen aus
Glas oder Papier als umweltfreundlich bezeichnet
werden (Yam-Tang & Chan, 1998, S. 358). Vergleicht
man die subjektiven Bewertungen der Konsumen-
ten mit den Ergebnissen aus LCA-Analysen, so zeigt
sich eine deutliche Diskrepanz. Plastik- und Metall-
verpackungen werden von Konsumenten als um-
weltschädlicher beurteilt, als sie laut LCA-Analyse
sind. Glas hingegen wird als sehr umweltfreundlich
eingestuft, die LCA-Analyse widerspricht dieser Be-
wertung jedoch deutlich (Tobler, Visschers & Sieg-
rist, 2011, S. 599 f.).
4.4 Bioprodukte
als Herausforderung
Generell erfordern Bio-Produkte weniger Energie-
aufwand und emittieren weniger Treibhausgase
als Produkte, die konventionell hergestellt werden.
Dies gilt aber bspw. nicht für die biologische Ge-
ügelzucht oder den Obstanbau (Lynch, MacRae
& Martin, 2011, S. 348). Ähnlich liegt der Fall bei
Kartoeln oder Tomaten. Die LCA-Analyse bewer-
tet biologisch angebaute Kartoeln auf Grund der
Verwendung von Kupfer als Insektizid umwelt-
schädlicher als konventionell angebaute. Dieser
Sachverhalt ist Konsumenten nicht bekannt oder
bewusst. Biologisch angebaute Kartoeln werden
von ihnen daher als umweltfreundlicher bewertet.
Biologisch angebaute Tomaten, die im Winter aus
Marokko importiert werden, sind im LCA-Vergleich
umweltfreundlicher als heimische Tomaten, die im
Treibhaus gezogen werden. Hier bewerten Kon-
sumenten den Umwelteinuss ebenfalls inkorrekt
(Tobler, Visschers & Siegrist, 2011, S. 602).
jedoch hauptsächlich Frischware un d beschäft igen sich nicht
mit der Frage na ch Distanz oder Food M iles (Sirieix, Grolle au &
Schaer, 2008, S . 512).
51
Wirtschaftspsychologie
Heft 2/ 3-2013
Ch. Haubach, A. M oser, M. Schmidt, Ch. Wehner
Die Lücke schließen – Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung und nicht-ökologischem Verhalten
5 Konsumententypologie
und Forschungsfragen
5.1 Annahmen über Konsumtypen
Konsumenten haben ein generelles Bewusstsein
bzgl. der Auswirkungen des Klimawandels ent-
wickelt. Allerdings dürfte bei den meisten Konsu-
menten die Verknüpfung des Bewusstseins über
die Auswirkungen des eigenen Handelns mit den
Informationen über die Klimarisiken von Konsum-
gütern nur rudimentär vorhanden sein. Es ist zu
vermuten, dass Konsumenten ein unterschiedli-
ches Risikobewusstsein über die Klimawirkungen
von Konsumgütern haben und dass sie über einen
unterschiedlichen Zugang zu Informationen über
die Klimawirksamkeit von Produkten verfügen.
Außerdem muss unterstellt werden, dass einem kli-
mafreundlichen Konsumverhalten weitere externe
und intrinsische Handlungsbarrieren entgegenste-
hen. Diese Überlegungen führen als Modellannah-
me zu folgender Darstellung der Konsumtypen,
welche nachstehend erläutert werden (vgl. Abbil-
dung 1).
Abbildung 1 stellt Extremtypen dar, bei denen
jeweils das Bewusstsein über die mit dem Konsum
verbundenen Klimarisiken, die Informationen über
die Klimawirkungen von Produkten und die Hand-
lungsbarrieren gegenüber einem klimafreund-
lichen Konsumverhalten vorhanden oder nicht
vorhanden sind. In der Realität dürften bei den
Konsumtypen die auf den Achsen dargestellten
Kategorien unterschiedlich stark ausgeprägt sein.
Zur einfacheren Darstellung werden im Weiteren
allerdings nur diese Extremtypen näher betrachtet.
Das Farbspektrum von schwarz bis weiß kennzeich-
net dabei den Grad des Interesses des jeweiligen
Konsumtyps für ein klimafreundliches Konsumver-
halten (weiß = Interesse vorhanden; schwarz = Inte-
resse nicht vorhanden). Durch die Verbesserungen
des Informationszugangs könnten Konsumtypen
erreicht werden, die zunächst sehr weit entfernt
vom Idealtypus erscheinen.
Der Typ-1,1,0 in dieser Darstellung ist der anzu-
strebende Idealtyp. Bei ihm vereinen sich die Ziel-
richtungen von sehr hohem Risikobewusstsein und
Informationsstand mit sehr niedrigen Handlungs-
barrieren. Dieser Konsumtyp verkörpert das risiko-
adversative Konsumverhalten. Dabei mindert das
kongruente Handeln nicht nur in einem altruisti-
schen Sinne die indirekten Umweltrisiken, sondern
führt auch zu einer direkten Steigerung der Lebens-
qualität des Konsumenten (Moser, 2009).
Die Konsumtypen-1,0,x haben ein ausgeprägtes
Risikobewusstsein, gleichzeitig aber auch Informa-
tionsdezite. Hier kann gemäß der Annahme, dass
subjektive und objektive Bewertung des Klimari-
sikos inkongruent sind, angesetzt werden. Insbe-
sondere der Typ-1,0,0 kann durch Steigerung der
Informationen leicht zum Idealtyp entwickelt wer-
den. Zudem besteht die Vermutung, dass sich über
einen verbesserten Informationszugang beim Kon-
sumtyp-1,0,1 eventuell die bei ihm vorhandenen
Handlungsbarrieren auösen lassen. Dabei kann
auf die Vorschläge aus der zitierten theoretischen
Literatur zurückgegrien werden. Somit könnte
auch dieser Typ zum Idealtypus hingeführt werden.
Bei Konsumtypen-0,0,x (uninformierter Typ
ohne Risikobewusstsein) könnte eine erhöhte Ver-
sorgung mit bzw. ein erleichterter Zugang zu Infor-
mationen Prozesse der Wissenserlangung auslösen,
die letztlich auch zur Ausbildung eines entspre-
chenden Bewusstseins führen könnten. Über die-
sen Weg könnte er in Richtung des Idealtyps ent-
wickelt werden. Dass dabei jedoch auch noch die
Handlungsbarrieren des Typs-0,0,1 aufgelöst wer-
den, dürfte die Ausnahme bleiben, da dieser Typ
am weitesten vom Idealtypus entfernt ist und die
Zielgruppenansprache für diesen Typ einen bedeu-
tenden Mehraufwand mit sich bringt.
Die Handlungsbarrieren und Bewusstseinsde-
zite des mehr oder minder ignoranten Konsumty-
pen-0,1,x und des gut informierten Klimabewuss-
ten mit vorhandenen Handlungsbarrieren vom
Typ-1,1,1 lassen sich kaum durch einen verbesserten
Informationszugang beheben; hier wären allenfalls
kurzfristige Verhaltensänderungen zu erwarten
(Joireman et al., 2009, S. 189 f.; Nolan, 2010, S. 653
.). Außerdem können diese Typen nicht durch
Maßnahmen des Handels und der Hersteller er-
reicht werden.
5.2 Forschungsfragen
Mit Ausnahme des EU-Energieezienzlabels von
Haushaltsgroßgeräten gibt es für Konsumenten
kaum einen Anhaltspunkt für die Bewertung der
Klimarelevanz von Produkten. Sie haben keine
praktikablen Möglichkeiten, sich über den CO2-
Fußabdruck zu informieren und diesen bei ihren
Konsumhandlungen zu berücksichtigen. Der Kon-
sument kann bislang aufgrund der Komplexität
der Produkte nur schwer eine sachlich basierte
Kaufentscheidung bezüglich der Klimawirkung
treen, obwohl er ein Produkt mit vergleichsweise
geringen Treibhausgasemissionen kaufen will. Die
weitgehend willkürliche subjektive Produktbewer-
Abbildung 1
Konsumententypologie nach
relevanten Dimensionen
für einen klimafreundlichen
Konsum
52
Wirtschaftspsychologie
Heft 2/ 3-2013
Ch. Haubach, A. M oser, M. Schmidt, Ch. Wehner
Die Lücke schließen – Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung und nicht-ökologischem Verhalten
tung ist naturgemäß kaum deckungsgleich mit ei-
ner objektiv nachvollziehbaren Produktbewertung,
was letztlich zu einer Abweichung vom intendier-
ten klimafreundlichen Verhalten führt. Da ökolo-
gische Einstellungen ein signikanter Indikator für
geplantes ökologisches Verhalten sind (Whitmarsh
& O’Neill, 2010, S. 311) und darüber hinaus 60% der
EU-Bürger angeben, persönliche Maßnahmen zur
Senkung ihrer Treibhausgas-Emissionen ergrien
zu haben (TNS Opinion & Social, 2009, S. 66), besteht
faktisch eine deutliche Lücke zwischen Einstellung
und Verhalten. Konsumenten haben zwar ein hand-
lungsrelevantes Klimabewusstsein und eine positi-
ve Einstellungen zur Senkung von Treibhausgasen,
ihr Handeln wirkt jedoch konträr. Die Diskrepanz
wird im FMCG-Bereich durch habitualisiertes Kon-
sumverhalten und Impulskäufe noch vergrößert,
da sich der Konsument aufgrund geringen Involve-
ments kaum dierenziert mit der Klimawirkung der
Produkte auseinandersetzt.
Gemäß der Konsumententypologie in Abbil-
dung 1 existieren Verbraucher, deren Zielkonikte
sich durch einen verbesserten Informationsstand
auösen ließen. Durch geeignete Produktinforma-
tion könnten Handlungsbarrieren abgebaut und
klimafreundliches Verhalten gefördert werden. Als
Grundlage für die Relevanz der Produktinforma-
tionen konnte in einer Studie der Prognos AG, die
im Auftrag der Verbraucherzentrale durchgeführt
wurde, gezeigt werden, dass die Bewertung der
Klimawirkung der Konsumenten durch Produktin-
formationen beeinussbar ist (Dirks et al., 2010, S.
34). Hierbei können Produktinformationen durch
Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen,
bspw. über Konsumentenaufklärungskampagnen,
Produktkennzeichnungen oder Ähnliches vermit-
telt werden.
Vor diesem Hintergrund können folgende kon-
krete Forschungsfragen formuliert werden:
1. Handelt der ökologisch eingestellte Konsument
im Sinne des Klimaschutzes richtig, d.h. klima-
schonend?
a. Hat der Konsument ein Bewusstsein für die
Klimawirkung von FMCG?
b. Wird der PCF von FMCG subjektiv richtig
eingeschätzt? Liegen Informationsdezite
vor?
c. Welche internen oder externen Barrieren
behindern einen klimafreundlichen Kon-
sum?
2. Kann die hypothetische Lücke zwischen ökolo-
gischer Einstellung und entsprechendem Ver-
halten mit Hilfe geeigneter Produktinformation
beseitigt werden?
a. Kann durch geeignete Produktinformation
ein Bewusstsein für die Klimawirkung von
FMCG geschaen werden?
b. Kann durch geeignete Produktinformation
die Lücke zwischen subjektiver und objek-
tiver Bewertung der Klimawirksamkeit von
Produkten geschlossen werden?
c. Können interne und externe Handlungsbarrie-
ren durch geeignete Produktinformation besei-
tigt werden?
6 Implikationen und Ausblick
Die Ergebnisse aus dem Forschungsansatz zwischen
sachlich basierter Risikoermittlung und Umweltbe-
wertung von Produkten und dem realen Konsum-
verhalten sind für Staat und Wirtschaft gleicherma-
ßen von Bedeutung. Sie liefern Hinweise über die
Richtung einer notwendigen Weiterentwicklung
der Konsumentenaufklärung und über die Möglich-
keiten der Hersteller und des Handels, mit Marke-
tinginstrumenten zu dieser Weiterentwicklung bei-
zutragen. Die Ergebnisse können Hinweise darüber
liefern, wie Konsumenten mit Herstellerinformati-
onen zur Produktnutzung umgehen, wenn sie mit
neuen Produktalternativen bzw. mit neuen Eigen-
schaften bekannter Produkte konfrontiert werden.
Daraus können sich Hinweise zur Optimierung von
Herstellerinformationen ergeben, die letztlich zu
einem umwelt- und klimafreundlicheren Verhalten
führen. Für die Praxis lassen sich Erkenntnisse ab-
leiten, die zur Vermeidung von Verhaltensbarrieren
gegenüber einer falschen Produktnutzung bzw. ei-
nem klimafreundlichen Konsum führen. Es werden
nützliche Hinweise für die Diskussion um Umweltla-
bel-Design und Label-Kriterien erwartet, etwa zu
deren inhaltlicher und optischer Gestaltung. Dane-
ben werden auch Erkenntnisse über Bewusstseins-
dezite und Handlungsbarrieren sowie deren kom-
munikatives Beeinussungspotential gewonnen.
Im Rahmen der Nachhaltigkeitsdiskussion hat dies
auch eine gesamtgesellschaftliche Dimension.
Anknüpfend an potentielle Untersuchungs-
ergebnisse könnten schließlich Vorschläge zur
Verbesserung der Kommunikation mit den End-
verbrauchern abgeleitet werden, etwa durch die
Entwicklung einer Marketingstrategie mit ent-
sprechenden „Climate Claims“ oder durch die Op-
timierung von Produktbeschreibungen. Das Ziel
von Kommunikationsmaßnahmen könnte eine
Aktivierung der Konsumenten in der Kaufentschei-
dungs- bzw. Produktnutzungsphase mit gleichzei-
tiger (kognitiver) Aufklärung und Motivation zu
einem klimafreundlichen Handeln sein. Dadurch
könnte die Kongruenz zwischen dem bisherigen
bzw. intendierten sowie dem tatsächlichen kli-
mafreundlichen Handeln der Konsumenten herge-
stellt werden. Dies wäre im Sinne des „Consumer
Empowerments“ und böte den Konsumgüterher-
stellern und dem Einzelhandel pro-aktiv die Mög-
lichkeit, positive Rückkopplungen zu ihren Kun-
den aufzubauen und das Unternehmensimage zu
verbessern. Dies wäre selbst dann der Fall, wenn
die Konsumenten noch kein Problembewusstsein
oder aus objektiver Sicht ein Problembewusstsein
mit falschem Bezug haben. Die Kundenzufrieden-
heit kann erhöht werden, indem kognitiven Disso-
nanzen (Festinger, 1957) bei der Konsumentschei-
dung vorgebeugt wird, die sich bei zunehmendem
53
Wirtschaftspsychologie
Heft 2/ 3-2013
Ch. Haubach, A. M oser, M. Schmidt, Ch. Wehner
Die Lücke schließen – Konsumenten zwischen ökologischer Einstellung und nicht-ökologischem Verhalten
klimaschutzgetriebenen Handlungsdruck und
Kenntnisstand der Klimarelevanz von Produkten
zwangsläug einstellen werden. Eine pro-aktiv ent-
wickelte Kommunikationsstrategie führt somit zur
Verkleinerung bzw. Schließung der Lücke zwischen
ökologischer Einstellung und entsprechendem Ver-
halten. Letztlich mindert dies das Entstehen von
Entscheidungsdilemmata bei den Konsumenten,
da die Entscheidungsrelevanz von und die Wahl-
möglichkeiten bei Konsumhandlungen transparen-
ter werden.
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dr. chriSTiAn hAubAch
Institut für Industrial Ecology, Hochschule Pforzheim
christian.haubach@hs-pforzheim.de
m.Sc. AndreA moSer
Institut für Industrial Ecology, Hochschule Pforzheim,
und Centre for Sustainability Management,
Leuphana Universität Lüneburg
andrea.moser@hs-pforzheim.de
prof. dr. mArio SchmidT
Institut für Industrial Ecology, Hochschule Pforzheim
mario.schmidt@hs-pforzheim.de
prof. dr. chriSTA wehner
Hochschule Pforzheim
christa.wehner@hs-pforzheim.de
Hochschule Pforzheim
Institut für Industrial Ecology
Tiefenbronner Str. 65
D-75175 Pforzheim
Leuphana Universität Lüneburg
Centre for Sustainability Management
Scharnhorststr. 1
D-21335 Lüneburg
