Content uploaded by Christine Henseling
Author content
All content in this area was uploaded by Christine Henseling
Content may be subject to copyright.
IZT
Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung
Institute for Futures Studies and Technology Assessment
Berlin, Juni 2006
ISBN 978-3-929173-82-6
© 2006 IZT
Die Fokusgruppen-Methode als
Instrument in der Umwelt- und
Nachhaltigkeitsforschung
Christine Henseling, Tobias Hahn, Katrin Nolting
WerkstattBericht Nr. 82
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
http://dnb.ddb.de abrufbar.
(WerkstattBerichte / IZT, Institut für Zukunftsstudien und
Technologiebewertung ; Nr. 82)
ISBN 978-3-929173-82-6
© 2006 IZT by Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung, Berlin
Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie
Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch
Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung
des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme
verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
Printed in Germany
Kurzfassung IZT Seite 3
Kurzfassung
Im vorliegenden WerkstattBericht wird die Methode Fokusgruppen vorgestellt. Es
werden die Ziele und Anwendungsgebiete der Methode beschrieben, Hinweise zur
Planung, Durchführung und Auswertung von Fokusgruppen gegeben und Beispiele für
ihren Einsatz in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung beschrieben. Hierbei wird
insbesondere auf die methodischen Erfahrungen eingegangen, die das IZT in seinen
Forschungsprojekten mit der Anwendung von Fokusgruppen gesammelt hat.
Fokusgruppen sind eine qualitative Forschungsmethode, bei der Diskussionsgruppen
anhand bestimmter Kriterien (z.B. milieu- oder akteursspezifisch) zusammengestellt
und durch einen Informationsinput zur Diskussion über ein bestimmtes Thema angeregt
werden. Die Diskussionsgruppen bestehen meist aus sechs bis zehn TeilnehmerInnen
und werden von einem Moderator/ einer Moderatorin betreut. Das Verfahren eignet sich
vor allem zur Generierung oder Überprüfung von Thesen und Ideen. Es wird
beispielsweise eingesetzt, wenn tiefergreifende Informationen über Motivationen und
Handlungshintergründe bestimmter Zielgruppen ermittelt werden sollen. Des Weiteren
eignet sich die Durchführung von Fokusgruppen, um nutzerorientierte Informationen
für die Entwicklung von Produkten zu gewinnen oder Design und Ablauf von
Kampagnen und Beteiligungsaktionen zu testen.
Im Umwelt- und Nachhaltigkeitsbereich können Fokusgruppen beispielsweise in
folgenden Anwendungsfeldern eingesetzt werden:
- zur Bewertung und Weiterentwicklung von ökologischen Produkten und
Dienstleistungen, um die Produktgestaltung möglichst nah an den
Anforderungen der Nutzer auszurichten;
- zur Bewertung und Weiterentwicklung von Kommunikationsstrategien (z.B. von
Nachhaltigkeits-Kampagnen, ökologischem Marketing, Umwelt-Siegeln);
- zur Ermittlung von Einstellungen, Motiven und Handlungsbereitschaften (z.B.
Umweltbewusstsein, Umweltengagement, Zahlungsbereitschaft für nachhaltige
Produkte);
- zur Ermittlung von Informations- und Handlungsbedarfen.
Vorteile der Methode: Die Gruppensituation und die damit einhergehende Interaktion
und Kommunikation der Teilnehmer miteinander bietet den Vorteil, dass sich die
Teilnehmer mit ihren Aussagen gegenseitig inspirieren und Themen auf diese Weise
sehr viel umfassender, vielfältiger und zum Teil kreativer behandelt werden können als
in Einzelinterviews.
Ein weiterer Vorteil von Fokusgruppen besteht darin, dass mit ihrer Hilfe zum Teil
völlig neue, unerwartete und zuvor unbedachte Aspekte und Zusammenhänge
aufgedeckt werden und Impulse für neue Ideen entstehen können.
IZT Seite 4 Abstract
Durch die starke Dialogorientierung und einen offenen und flexiblen Interviewstil, der
es erlaubt nachzufragen und Themen zu vertiefen, können mit Fokusgruppen
tiefergehende Erkenntnisse gewonnen werden als dies beispielsweise mit festgelegten
Fragebögen möglich ist.
Nachteile: Die Methode weist gleichwohl auch einige Nachteile auf. Da Fokusgruppen
mit kleinen Stichproben arbeiten, sind ihre Ergebnisse nicht repräsentativ für die
Gesamtheit einer Zielgruppe. In vielen Projekten werden je nach Fragestellung daher
Fokusgruppen mit quantitativen Methoden kombiniert. Generell ist eine Fokusgruppe
sehr stark von der Zusammensetzung ihrer Teilnehmer anhängig. Da man es in der
Regel mit unbekannten Personen zu tun hat, besteht hier ein gewisses Risiko. Kommt es
tatsächlich zu einer dynamischen und ausgewogenen Diskussion? Bringen sich alle
Beteiligten in die Diskussion ein? Wie interessiert und diskussionsfreudig sind die
Teilnehmer?
Insgesamt stellen Fokusgruppen einen sinnvollen und leistungsfähigen Ansatz dar, der
in vielen Bereichen der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung eingesetzt werden kann.
Abstract
The present working paper introduces the focus group method. The paper describes
when, why and how to use focus groups in research projects and gives examples for the
use of focus groups in the area of environmental and sustainability research. The authors
point out the methodological experiences from two research projects where they worked
with focus groups in different research contexts.
The focus group is a special type of group interview. Participants are selected because
they have certain characteristics in common that relate to the research topic (e.g.
lifestyle or profession). Each group has six to ten participants and is conducted by a
skilled interviewer. The purpose of a focus group is to better understand how people
feel or think about an issue, product or service. Focus groups work particularly well to
determine the perceptions, feelings and motivations of people or to evaluate strategies
and concepts. The method is often used to generate or evaluate hypotheses and ideas.
In the environmental and sustainability research focus groups can be used in different
fields:
- to develop and test environmentally friendly products and services to include the
demands of users in the product development process;
- to develop and evaluate communication strategies (e.g. campaigns, eco labels,
marketing for sustainable products);
Abstract IZT Seite 5
- to investigate the perceptions, motivations and intentions of people (e.g.
environmental awareness, environmental engagement, willingness to pay for
sustainable products);
- to determine the need for action and for information.
Advantages: The focus group presents a more natural environment than that of an
individual interview because participants influence each other by responding to ideas
and comments of others. So the outcome of a focus group is the result of the interaction
within the group. With its strong bias on dialogue this method can produce deeper
insights than other methods (like e.g. questionnaires).
Furthermore, focus groups can produce completely new and unexpected aspects and
interrelations or impulses for new ideas.
Disadvantages: Focus groups operate with small samples and therefore their results are
not representative for the whole target group. Therefore in many projects focus groups
are used in combination with quantitative methods.
The participants influence the outcome of a focus group to a large extend. One of the
risky aspects of focus group discussions is that they bring together people with different
backgrounds and characteristics. However, individual characteristics can present
challenges for the moderator. Are the participants interested and ready to talk? Are they
equally involved in the discussion? How to create a dynamic and balanced discussion?
All in all focus groups are an effective approach that can be applied in many different
fields of environmental and sustainability research.
IZT Seite 6
Inhalt IZT Seite 7
Inhalt
Kurzfassung...................................................................................................................... 3
Abstract............................................................................................................................. 4
1. Teil..................................................................................................................... 9
1. Einleitung .................................................................................................................. 9
2. Die Methode Fokusgruppen.................................................................................... 10
2.1. Definition......................................................................................................... 10
2.2. Anwendungsgebiete......................................................................................... 11
2.3. Zusammensetzung der Gruppen ...................................................................... 14
3. Planung, Durchführung und Auswertung von Fokusgruppen................................. 17
2. Teil................................................................................................................... 21
4. Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung............ 21
4.1. Anwendungsgebiete von Fokusgruppen im Umwelt- und
Nachhaltigkeitsbereich ....................................................................................... 22
4.2. Fallbeispiel 1: Fokusgruppen im Projekt „Motivation in der Bevölkerung,
sich für Umweltthemen zu engagieren“ ............................................................. 23
4.2.1. Vorgehen im Projekt................................................................................. 24
4.2.2. Inhaltliche Ergebnisse .............................................................................. 28
4.2.3. Methodische Ergebnisse........................................................................... 31
4.3. Fallbeispiel 2: Fokusgruppen bei der Stiftung Warentest................................ 31
4.3.1. Vorgehen im Projekt................................................................................. 32
4.3.2. Inhaltliche Ergebnisse .............................................................................. 35
4.3.3. Methodische Ergebnisse........................................................................... 39
4.4. Methodische Schlussfolgerungen .................................................................... 39
5. Literatur................................................................................................................... 44
6. Anhang 1: Weiterführende Literatur zur Methode Fokusgruppen.......................... 46
7. Anhang 2: Checkliste zur Durchführung von Fokusgruppen.................................. 47
IZT Seite 8
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anwendungsgebiete von Fokusgruppen .................................................. 13
Abbildung 2: Sinus-Milieus® 2006: Clusterung sozialer Milieus in Deutschland......... 16
Abbildung 3: Ablaufschema eines Fokusgruppenprojekts............................................. 17
Abbildung 4: Wechselbeziehung zwischen BürgerInnen und Umweltorganisationen .. 24
Abbildung 5: Eingabemaske für das Freie-Wahl-Modell............................................... 34
Abbildung 6: Das neue Online-Ticket der Stiftung Warentest....................................... 39
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Einige Beispiele für den Einsatz von Fokusgruppen in Umwelt-
und Nachhaltigkeitsprojekten........................................................................ 22
Tabelle 2: Übersicht über die gewählten Zielgruppen.................................................... 26
Tabelle 3: Übersicht über die Ressorts........................................................................... 32
Tabelle 4: Übersicht über die Fokusgruppen.................................................................. 33
Einleitung IZT Seite 9
1. Teil
1. Einleitung
Das Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT) setzt in seinen
Forschungsprojekten eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden ein. Grundsätzlich
bedient sich das Institut bei seiner Arbeit der Erkenntnisse und Methoden sowohl der
Natur- und Ingenieurwissenschaften als auch der Sozialwissenschaften und nutzt
darüber hinaus auch das umfangreiche Instrumentarium der Zukunftsforschung.
In verschiedenen aktuellen Projekten erprobt das IZT die Einsatzmöglichkeiten und den
spezifischen Nutzen neuerer Verfahren zur systematischen Generierung von
nachhaltigkeitsorientierten Innovationen und Handlungskonzepten. Hierzu zählen die
Instrumente Roadmapping, Service-Engineering, Benchmarking, Fokusgruppen und
Lead-User Workshops.
Im vorliegenden Arbeitsbericht sollen die Methode Fokusgruppen vorgestellt und die
Erfahrungen dargelegt werden, die das IZT in verschiedenen Forschungsprojekten mit
der Methode gemacht hat.
Im ersten Teil des Berichts wird zunächst in einer kurzen Übersicht das Instrument
Fokusgruppen beschrieben (Definition, Zielsetzungen, Eigenschaften und
Anwendungsgebiete - Kapitel 2). Danach werden praktische Hinweise für das Vorgehen
beim Einsatz von Fokusgruppen gegeben. In neun Schritten werden die einzelnen
Maßnahmen zur Planung, Durchführung und Auswertung von Fokusgruppen vorgestellt
(Kapitel 3).
Im zweiten Teil wird auf den Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und
Nachhaltigkeitsforschung eingegangen und insbesondere auf die methodischen
Erfahrungen, die das IZT in seinen Forschungsprojekten mit der Anwendung von
Fokusgruppen gesammelt hat (Kapitel 4). Als Fallbeispiele werden zwei kürzlich
abgeschlossene Projekte des IZT beschrieben:
• das Projekt „Motivation in der Bevölkerung, sich für Umweltthemen zu
engagieren“ (Kapitel 4.2) und
• das Projekt „E-nnovation. E-Business und nachhaltige Produktnutzung durch
mobile Multimediadienste“ (Kapitel 4.3).
IZT Seite 10 Die Methode Fokusgruppen
2. Die Methode Fokusgruppen
Die Methode Fokusgruppen kann auf eine langjährige Geschichte und entsprechende
Erfahrungen verweisen. Sie wurde ursprünglich nach dem zweiten Weltkrieg in den
USA von den Soziologen Paul Lazarsfeld und Robert Merton zur Evaluation von Film-
und Radioprogrammen entwickelt. Während die Methode in den Sozialwissenschaften
zunächst wenig Aufmerksamkeit fand, etablierte sie sich seit den 1950er Jahren im
Bereich der kommerziellen Marktforschung. Fokusgruppen wurden (und werden) hier
vor allem eingesetzt, um die Entwicklung, Gestaltung und Vermarktung von Produkten
und Dienstleistungen besser an den Kundenbedürfnissen und Kundenpräferenzen
auszurichten. Greenbaum schätzt, dass in den USA in der Marktforschung rund 100.000
Fokusgruppen pro Jahr durchgeführt werden (Greenbaum 1993). Erst seit den 80er
Jahren werden Fokusgruppen verstärkt auch wieder für andere Anwendungsfelder wie
Politikberatung oder Forschungszwecke eingesetzt und methodisch weiterentwickelt
(Scheer 2004).
In Deutschland werden Fokusgruppen vor allem im Bereich der Marktforschung
angewendet. Seit einigen Jahren gelangt die Methode aber auch hier zunehmend in der
sozialwissenschaftlichen Forschung zum Einsatz. Auch in der Umweltforschung werden
mittlerweile in verschiedenen Gebieten Fokusgruppen eingesetzt, beispielsweise in der
Klimaforschung, in der Umweltkommunikation sowie im ökologischen Marketing.
2.1. Definition
Fokusgruppen sind eine qualitative Forschungsmethode, bei der Diskussionsgruppen
anhand bestimmter Kriterien (z.B. milieu- oder akteursspezifisch) zusammengestellt
und durch einen Informationsinput zur Diskussion über ein bestimmtes Thema angeregt
werden. Die Diskussionsgruppen bestehen meist aus sechs bis zehn TeilnehmerInnen
und werden von einem Moderator/ einer Moderatorin betreut. Das Verfahren eignet sich
vor allem zur Generierung oder Überprüfung von Thesen und Ideen. Es wird
beispielsweise eingesetzt, wenn tiefergreifende Informationen über Motivationen und
Handlungshintergründe bestimmter Zielgruppen ermittelt werden sollen. Des Weiteren
eignet sich die Durchführung von Fokusgruppen, um nutzerorientierte Informationen
für die Entwicklung von Produkten zu gewinnen oder Design und Ablauf von
Kampagnen und Beteiligungsaktionen zu testen (vgl. Krueger/ Casey 2000, Morgan
1997).
Folgende zentrale Elemente charakterisieren die Methode Fokusgruppen:
• Das Thema wird von Außen (durch den Wissenschaftler/ die Wissenschaftlerin)
in die Gruppe getragen;
• Die Thematik wird durch einen konkreten Informationsinput (z.B. ein
Kurzreferat, einen Filmausschnitt, Dias, Kampagnenmaterial etc.) in die Gruppe
hineingetragen;
Die Methode Fokusgruppen IZT Seite 11
• Die Diskussion wird durch einen Moderator/ eine Moderatorin anhand von
Leitfragen gelenkt;
• Das Ergebnis wird in einem Gruppenprozess, in der Diskussion der Teilnehmer
untereinander, generiert.
Durch diese Charakteristika unterscheiden sich Fokusgruppen von anderen
Erhebungsmethoden, wie beispielsweise Einzelinterviews oder schriftlichen
Befragungen. Die Ergebnisse der Diskussionen spiegeln nicht nur die Einzelmeinungen
der Teilnehmer wieder, sondern beziehen auch die Austausch- und Diskussionsprozesse
der Teilnehmer untereinander mit ein und erhalten dadurch eine besondere
synergetische Qualität. Kennzeichnend für Fokusgruppen sind dahingehend eine
vergleichsweise hohe Informationsdichte und Informationstiefe.
Fokusgruppen sind von anderen Gruppen-Methoden wie Workshops oder
Zukunftswerkstätten abzugrenzen. Bei Fokusgruppen handelt es sich um ein
Erhebungsinstrument, nicht um ein Instrument zur Erarbeitung eines gemeinsamen
Inhaltes oder Handlungszieles, wie dies beispielsweise in einer Zukunftswerkstatt der
Fall ist.
In einem Forschungsprojekt sollten immer mehrere Fokusgruppen zu einer Thematik
durchgeführt werden. Dies bietet einerseits die Grundlage für eine gewisse
Überprüfbarkeit und kontextbezogene Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse,
andererseits wird so ein iteratives Vorgehen ermöglicht. Im Verlauf des Projektes kann
so das Forschungsdesign gegebenenfalls modifiziert und angepasst werden (wenn
beispielsweise neue Aspekte oder Fragen auftauchen).
2.2. Anwendungsgebiete
Die Methode Fokusgruppen bietet sich besonders an, wenn komplexe Verhaltens- oder
Motivationsfaktoren aufgedeckt oder wenn möglichst viele Ideen generiert werden
sollen, da durch Gruppensynergien ein höheres Ideenpotenzial ausgeschöpft werden
kann als dies üblicherweise bei isoliert befragten Einzelpersonen der Fall ist (vgl.
Hoppe 2003; Krueger/ Casey 2000).
Dabei können Fokusgruppen sowohl vor einem Projekt (z.B. zur Generierung von Ideen
oder Hypothesen) als auch projektbegleitend (z.B. zur Überprüfung von Konzepten oder
Thesen) oder nach einem Projekt (zur Evaluation) durchgeführt werden (siehe
Abbildung 1).
Fokusgruppen werden häufig eingesetzt:
• zur Erhebung von Motiven, Meinungen, Wünschen und Bedürfnissen;
• zur Konzept- oder Programmbewertung;
• zur Überprüfung von Kommunikations- und Marketingstrategien;
• zur Entwicklung und Überprüfung von Produkten oder Dienstleistungen.
IZT Seite 12 Die Methode Fokusgruppen
Angewendet wird die Methode sowohl von Forschungseinrichtungen (u.a. in der Sozial-
und Verbraucherforschung, bei Partizipationsvorhaben und in der Umweltforschung) als
auch von Unternehmen (Produktentwicklung, Marketing). Zum Teil setzen auch NGOs
Fokusgruppen zur Gewinnung von Richtungssicherheit ein (z.B. bei der Entwicklung
von Kampagnen und Kommunikationsstrategien).
Besondere Stärken weist die Methode in ganz konkreten Anwendungsgebieten auf,
beispielsweise bei der Kundenintegration in der Produkt- und
Dienstleistungsentwicklung. Die Methode bietet hier nicht nur die Möglichkeit, Ideen
für neue Produkte und Services zu generieren und zu diskutieren, sondern auch
Prototypen direkt von den Diskussionsteilnehmern testen und überprüfen zu lassen. Auf
diese Weise können die Erfahrungen der TeilnehmerInnen mit dem Produkt/ dem
Service in die Diskussion einfließen und Bewertungen, Meinungen, Vor- und Nachteile
sehr „nah“ am Untersuchungsgegenstand erhoben werden.
Die Methode Fokusgruppen IZT Seite 13
Abbildung 1: Anwendungsgebiete von Fokusgruppen
Quelle: eigene Darstellung
Aufgrund ihres qualitativen Charakters und der meist relativ kleinen Stichprobenbasis
liefern Fokusgruppen zwar in statistischer Hinsicht keine streng repräsentativen
Ergebnisse, jedoch können anhand der Durchführung mehrerer Fokusgruppen für den
jeweils diskutierten Themenbereich bestimmte verallgemeinerbare Trends und Muster
abgeleitet werden. Um die explorativ erarbeiteten Thesen auch empirisch zu
untermauern, werden Fokusgruppen oftmals in Kombination mit quantitativen
Erhebungen (z.B. Fragebogenerhebungen, Telefoninterviews oder Online-Befragungen)
eingesetzt (vgl. Hoppe 2003).
Anwendungsgebiete Fokusgruppen
Vor einem Projekt („Ideengenerierung“):
- Generierung und Bewertung von Ideen
- Erhebung von Motiven, Meinungen, Wünschen und Bedürfnissen
Projektbegleitend („Konzept-/ Produktentwicklung“):
- Überprüfung/ Weiterentwicklung von Produkten u. Dienstleistungen
- Überprüfung von Kommunikations- und Marketingstrategien
- Überprüfung u. Bewertung von Projekten, Konzepten und Ideen
- Nutzerakzeptanz
Nach einem Projekt („Evaluation“):
- Evaluation von Projekten u. Programmen
- Überprüfung des Erfolgs eines Produktes/ einer Dienstleistung
Nutzen
Unternehmen:
- Ausrichtung von Produkten/
Services an den
Nutzeranforderungen;
- Verringerung des Flop-
Risikos;
- Qualitätssicherung.
NGOs und Andere:
- Erkenntnisse über Motive,
Meinungen, Wünsche u. Akzeptanz
in relevanten Zielgruppen;
- Optimierung von Kommunikations-
strategien;
- Ausrichtung von Kampagnen/
Projekten an den Anforderungen
der Zielgruppe(n).
Forschung:
- Erkenntnisse über Motive,
Meinungen, Wünsche u. Akzeptanz
in relevanten Zielgruppen;
- Qualitätssicherung;
- Einbeziehung von Bürgerinnen u.
Bürgern in den Forschungsprozess;
- Partizipativ ermittelte Inhalte als
Grundlage für die Entwicklung von
Strategien/
Handlungsempfehlungen
Anwender: Forschung (Sozial- u. Verbraucherforschung, Partizipations-
vorhaben, Umweltforschung), Unternehmen (Produktentwicklung,
Marketing), NGOs, andere Entscheidungsträger
IZT Seite 14 Die Methode Fokusgruppen
Die große Stärke der Fokusgruppen liegt in der Exploration, d.h. in der Generierung von
Hypothesen auf der Grundlage einer systematischen Erhebung.
Die Vor- und Nachteile der Methode werden ausführlich in Kapitel 4.4 diskutiert.
2.3. Zusammensetzung der Gruppen
Da gruppendynamische Prozesse (v.a. der Austausch der Diskussionsteilnehmer
untereinander) die Ergebnisse von Fokusgruppen maßgeblich mit beeinflussen, spielt
die Zusammensetzung der Gruppen eine zentrale Rolle. Daher kommen der Festlegung
der Zielgruppe und der Rekrutierung der TeilnehmerInnen in einem
Fokusgruppenprojekt große Bedeutung zu. An dieser Stelle soll auf einige wichtige
Aspekte bei der Auswahl der Zielgruppen und der Zusammensetzung der
Diskussionsgruppen eingegangen werden.
In der Regel werden Fokusgruppen mit relativ homogenen Gruppen durchgeführt. Das
heißt, dass die TeilnehmerInnen bezüglich bestimmter projektspezifischer Kriterien
über einen ähnlichen Hintergrund verfügen (z.B. in Bezug auf Beruf, Alter, familiäre
Situation, Mitgliedschaft in einem Verein, Zugehörigkeit zu einer bestimmten
Akteursgruppe etc.). Dennoch sollten sich die Diskussionsteilnehmer in mindestens
einem Merkmal unterscheiden, um eine größere Bandbreite an Meinungen zu erhalten.
Durch die homogene Besetzung wird es den TeilnehmerInnen erleichtert, miteinander
ins Gespräch zu kommen, da sie gemeinsame Anknüpfungspunkte haben. Bei
heterogenen Gruppen ist es zum Teil wesentlich schwieriger, eine gemeinsame
Diskussionsebene zu erreichen, da die Gefahr besteht, dass sich TeilnehmerInnen
aufgrund unterschiedlicher Gruppenzugehörigkeiten gehemmt fühlen oder ihr Wissen
nicht „preisgeben“ möchten.
Man unterscheidet außerdem zwischen Gruppen mit Fremden (wenn die Gruppe extern
zusammengestellt wurde und sich die Beteiligten nicht kennen) und sogenannten
„Realgruppen“ (z.B. eine Schulklasse, Arbeitskollegen etc.). In der Praxis werden die
meisten Fokusgruppen mit Personen durchgeführt, die sich nicht vorher kennen. Der
Vorteil besteht darin, dass es hier keine von vornherein festgefügte Rollenverteilung
gibt, durch die das Ergebnis beeinflusst werden könnte. Bei bestimmten Zielsetzungen
werden aber auch Untersuchungen mit Realgruppen durchgeführt. Ein Beispiel hierfür
ist das Projekt „Service Engineering in der Wohnungswirtschaft“ von IZT und IÖW1,
bei dem die Bewohner einer Wohnanlage zu wohnungsnahen Dienstleistungen befragt
wurden (Scharp/ Jonuschat 2004) .
Milieu- und Lebensstilkonzepte
Neben Untersuchungen in spezifischen Akteursgruppen, eignen sich Fokusgruppen
insbesondere auch dazu, ein Thema gezielt in unterschiedlichen sozialen Milieus oder
1 Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW)
Die Methode Fokusgruppen IZT Seite 15
Lebensstilgruppen zu untersuchen. Beispielsweise kann bei Untersuchungen, die im
Rahmen der Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen durchgeführt werden,
mit Hilfe von Fokusgruppen die Akzeptanz von Produkt- oder Serviceinnovationen bei
einzelnen sozialen Milieus geprüft werden (z. B. Wie wird ein Produkt vom
„konservativen Milieu“ bewertet? Wie wird es vom Milieu der „Bürgerlich Mitte“
bewertet?).
Soziale Milieus beschreiben Menschen mit jeweils charakteristischen Einstellungen und
Lebensorientierungen. Sie fassen soziale Gruppen zusammen, deren
Wertorientierungen, Lebensziele, Lebensweisen – und damit auch ihre zentralen
Handlungs- und Konsummuster – ähnlich sind (Fichter 2005). Die Milieuforschung
versucht jene Merkmale, die die soziokulturelle Identität eines Menschen ausmachen,
empirischer Analyse zugänglich zu machen (Wertorientierung, soziale Lage,
Lebensziele, Freizeitverhalten, Konsumorientierung etc.).
Ein Konzept, das bei der Untersuchung sozialer Milieus (v.a. in der Marktforschung)
häufig zur Anwendung kommt ist der Ansatz der Sinus-Milieus2. Der Ansatz
unterscheidet in Deutschland 10 unterschiedliche Milieus:
• Die Konservativen (5%);
• Die Traditionsverwurzelten (14%);
• Die Etablierten (10%);
• Die DDR-Nostalgischen (6%);
• Die Konsum-Materialisten (11%);
• Die Bürgerliche Mitte (16%);
• Die Postmateriellen (10%);
• Die Modernen Performer (9%);
• Die Experimentalisten (8%);
• Die Hedonisten (11%).
2 Der Ansatz wurde von der Sociovision GmbH entwickelt/ vgl. http://www.sinus-sociovision.de/
IZT Seite 16 Die Methode Fokusgruppen
Abbildung 2: Sinus-Milieus® 2006: Clusterung sozialer Milieus in Deutschland
Quelle: Sinus Sociovision 2006
Wenn in einem Vorhaben Sinus-Milieus untersucht werden sollen, kann es unter
Umständen sinnvoll sein, die Gewinnung von TeilnehmerInnen für die
Diskussionsgruppen extern an ein Marktforschungsinstitut zu vergeben.
Marktforschungs-Einrichtungen, die auch qualitative Methoden anwenden, verfügen
über entsprechende Techniken und Datenbanken und bieten in der Regel auch
Serviceleistung an.
Planung, Durchführung und Auswertung von Fokusgruppen IZT Seite 17
3. Planung, Durchführung und Auswertung von Fokusgruppen
Im Folgenden werden Hinweise für die Durchführung von Fokusgruppen gegeben. Die
Vorgehensweise bei einem Fokusgruppen-Projekt wird anhand von neun
Arbeitsschritten beschrieben.
Das Vorgehen bei einem Fokusgruppen-Projekt gliedert sich in drei Phasen:
Phase 1: Untersuchungsgegenstand festlegen
Phase 2: Diskussion durchführen
Phase 3: Ergebnisse auswerten
Die folgende Grafik gibt eine Übersicht über die einzelnen Arbeitsschritte.
Abbildung 3: Ablaufschema eines Fokusgruppenprojekts
Phase 1
1. Problem definieren, Forschungsfragen formulieren
2. Zielgruppe bestimmen
3. Moderatoren auswählen und schulen (bzw. „briefen“)
4. Diskussionsleitfaden und Input erstellen
5. Diskussionsleitfaden überprüfen
6. Teilnehmer/ Teilnehmerinnen gewinnen
Phase 2
7. Diskussion durchführen
Phase 3
8. Dokumentieren und auswerten
9. Ergebnisse zusammenführen, Schussfolgerungen ziehen
1. Problem definieren, Forschungsfragen formulieren
Im ersten Schritt wird der Forschungsgegenstand festgelegt. Hierbei sind insbesondere
folgende Fragen zu klären:
• Welche Informationen werden benötigt und sollen aus der Gruppendiskussion
gewonnen werden?
• Welches sind die zentralen Fragestellungen?
• Wer benötigt die Informationen?
• Warum werden diese Informationen benötigt? (Was soll mit ihnen geschehen?)
• Bis wann werden die Informationen benötigt?
IZT Seite 18 Planung, Durchführung und Auswertung von Fokusgruppen
2. Gruppe bestimmen
Die Zielgruppe eines Fokusgruppen-Projektes leitet sich direkt aus der jeweiligen
Zielsetzung und Fragestellung ab. Will man beispielsweise mit dem Projekt ermitteln,
wie eine Energiespar-Kampagne für Jugendliche wahrgenommen und bewertet wird, so
bilden Jugendliche die Zielgruppe. Es kann unter Umständen sinnvoll sein, die
Zielgruppe noch weiter zu differenzieren und Untergruppen zu bilden (z.B. Jugendliche,
die dem Thema Umweltschutz aufgeschlossen gegenüber stehen, Jugendliche, die
Mitglied einer Umweltorganisation sind etc.).
Wie in Kapitel 2 beschrieben, können auch soziale Milieus (z.B. Sinus-Milieus) mit
Hilfe von Fokusgruppen untersucht werden. Auch hier leitet sich die Festlegung,
welches Milieu man untersuchen möchte, aus der Aufgabenstellung ab. Sollen
beispielsweise bestimmte Kundensegmente untersucht werden, so werden die
Diskussionsgruppen mit Personen aus jenen Milieus besetzt, in denen die fraglichen
Kundensegmente angesiedelt sind.
Wie bereits in Kapitel 2 ausgeführt, werden Fokusgruppen in der Regel mit homogenen
Gruppen und zumeist mit Personen durchgeführt, die sich vorher nicht kennen.
3. Moderatoren auswählen
Die Moderation spielt eine zentrale Rolle für das Gelingen einer Fokusgruppe. Ihre
Aufgabe ist es, eine konstruktive, aufgeschlossene Atmosphäre zu schaffen, eine offene,
faire Kommunikation zu ermöglichen, den Gruppenprozess zu lenken und das Gespräch
im Hinblick auf die Fragestellungen und das Projektziel zu steuern.
Ein geschickter Moderator lenkt das Gespräch anhand des Leitfadens und mittels
verschiedener Fragetechniken, das Gespräch selbst findet aber innerhalb der Gruppe
statt.3
4. Diskussionsleitfaden und Input erstellen
Zur Vorbereitung der Gruppendiskussion wird ein Leitfaden erstellt, in dem der
zeitliche und inhaltliche Rahmen für die Diskussion festgelegt wird und Fragen an die
Teilnehmer formuliert werden (nicht-standardisierte Frageformen). Wichtig bei der
Gestaltung des Diskussionsleitfadens ist es, präzise Fragen zu stellen, ohne bereits die
Antwortmöglichkeiten einzugrenzen oder der Diskussion eine bestimmte Tendenz zu
geben. Der Leitfaden dient bei der Durchführung der Diskussion als Orientierung, sollte
aber nicht als starres Gerüst verstanden werden.
Ein wichtiger Bestandteil der Methode ist das Einbringen eines konkreten Informations-
Inputs in die Diskussion. Dieser Informations-Input kann z.B. in Form eines
Kurzreferats, von Fotos, eines Videoclips oder anderen Anschauungsmaterialien, wie
3 Vgl. u.a. Witte, Erich H. S. 20ff; hier wird detailliert auf die Rolle der Moderation und verschiedene
Fragetechniken im Zusammenhang mit einer Fokusgruppen-Diskussion eingegangen.
Planung, Durchführung und Auswertung von Fokusgruppen IZT Seite 19
einer Website, eines Flyers oder Plakaten erfolgen. Teilweise werden auch Test-
Szenarien eingesetzt, in denen die Teilnehmer die in Frage stehenden Produkte
ausprobieren können. Ziel ist es dabei, die Aufmerksamkeit der Teilnehmer auf den
Diskussionsgegenstand zu fokussieren und anhand eines konkreten Beispiels zu
diskutieren. Auf diese Weise können konkrete Anstöße für die Diskussion gegeben
werden und die Gefahr, dass die Ideen und Kommentare der Teilnehmer zu abstrakt
bleiben, wird reduziert.
5. Leitfaden überprüfen
Der Leitfaden und der Diskussionsablauf sollten vor der Veranstaltung in einem Pretest
überprüft werden. Hier sollte z.B. geprüft werden,
- ob die im Leitfaden formulierten Fragen das Thema adäquat erschließen,
- ob noch Fragen fehlen, die für das Thema relevant sind,
- ob die Fragen präzise und verständlich formuliert sind,
- ob der Zeitplan für die Diskussion realistisch ist.
In der Praxis wird häufig die erste Fokusgruppe zugleich als Testlauf genutzt. Anhand
der Ergebnisse und Erfahrungen der ersten Fokusgruppen-Diskussion werden dann
Leitfragen und Zeitablauf überprüft und gegebenenfalls für die nachfolgenden
Diskussionsrunden angepasst.
6. Teilnehmer und Teilnehmerinnen gewinnen
Die Gewinnung von TeilnehmerInnen ist häufig mit einem relativ hohen Aufwand
verbunden. Es müssen Personen gefunden werden, die der im Projekt fokussierten
Zielgruppe angehören und die bereit sind, an einer mehrstündigen Gruppendiskussion
teilzunehmen. Die Teilnehmergewinnung beinhaltet zumeist Recherche, Einladung und
telefonische Kontaktaufnahme mit den Kandidaten. Bei der Planung eines
Fokusgruppenprojekts sollte daher darauf geachtet werden, dass genügend Zeit und
Ressourcen für diesen Arbeitsschritt bereitgestellt werden.
Generell sollten bei der Rekrutierung ein bis zwei Personen mehr mit einer festen
Zusage für die Diskussion gewonnen werden, da die Ausfallquote in diesem Bereich
liegt.
Um Kandidaten für die Teilnahme an den Fokusgruppen zu motivieren, kann es
hilfreich sein, eine (geringe) Aufwandsentschädigung für die TeilnehmerInnen bereit zu
stellen.
Relativ einfach ist die Rekrutierung, wenn es sich um feststehende Gruppen handelt
(z.B. eine Schulklasse) oder wenn auf eine Adress-Datenbank zurückgegriffen werden
kann. In manchen Fällen (z.B. wenn Sinus-Millieus untersucht werden sollen) kann es
sinnvoll sein, die Teilnehmer-Rekrutierung an ein darauf spezialisiertes
Marktforschungsinstitut zu vergeben.
IZT Seite 20 Planung, Durchführung und Auswertung von Fokusgruppen
7. Diskussion durchführen
Eine Fokusgruppe sollte mit 6 bis 10 Personen besetzt sein. Die Dauer liegt meist bei
ca. zwei Stunden. Die Diskussion wird vom Moderator/ der Moderatorin geleitet, der/
die von einem Assistenten unterstützt wird. Für die Dokumentation wird die
Veranstaltung auf Tonband oder Video aufgezeichnet und zusätzlich von einem
Protokollanten schriftlich festgehalten. Vor Beginn der Diskussion wird den
TeilnehmerInnen zugesichert, dass ihre Aussagen nur in anonymisierter Form
weiterverwendet werden.
8. Dokumentieren und auswerten
Zur Auswertung der Diskussion wird anhand der Mitschrift sowie der Tonband- bzw.
Videoaufzeichnung ein Protokoll erstellt. Hierbei werden die Aussagen der
Teilnehmerinnen den einzelnen Diskussionsschwerpunkten zugeordnet, anonymisiert
und geclustert. Im Anschluss werden die zentralen Ergebnisse aus der Diskussion
zusammenfassend dargestellt und interpretiert. Hier können bereits erste
Schlussfolgerungen gezogen werden.
9. Ergebnisse zusammenführen, Schlussfolgerungen ziehen
Im letzten Arbeitsschritt werden die Ergebnisse aus den einzelnen Fokusgruppen-
Veranstaltungen zusammengeführt, sich durchziehende Muster und Trends in den
Aussagen identifiziert und schließlich Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen
abgeleitet.
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 21
2. Teil
4. Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und
Nachhaltigkeitsforschung
Wie in Kapitel 2 bereits angedeutet, wird die Fokusgruppen-Methode mittlerweile auch
in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung angewendet. In der Klimaforschung
wurden Fokusgruppen beispielsweise in den Projekten CLEAR („Climate and
Environment in Alpine Regions“) und Ulysses („Urban Lifestyles, Sustainability, and
Integrated Environmental Assessment“) zur Einbeziehung von Bürgerinnen und
Bürgern sowie anderen Beteiligten in den Forschungsprozess eingesetzt.4
Auch im Bereich der Umweltkommunikation und im ökologischen Marketing wird die
Methode Fokusgruppen genutzt. So hat beispielsweise das Institut für sozial-ökologi-
sche Forschung (ISOE) Fokusgruppen in verschiedenen Projekten durchgeführt, um
Wünsche und Anforderungen potenzieller Abnehmer an Öko-Produkte zu erheben. Des
Weiteren wird die Methode angewendet, um Kommunikationsstrategien und
ökologische Kampagnen auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen und entsprechend den
Anforderungen und Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe weiterzuentwickeln. 5
Von der EAWAG (Eidgenössische Anstalt für Wasserversorgung, Abwasserreinigung
und Gewässerschutz) wurde im Zuge der Liberalisierung des Strommarktes eine
Fokusgruppen-Erhebung zum Themenbereich Kennzeichnung von Strom durchgeführt.
Ziel war es, die Wünsche und Informationsbedürfnisse von Schweizer Konsumentinnen
und Konsumenten in Bezug auf die Detailtiefe der Kennzeichnung des Stromangebots
zu erheben (siehe Markard 2001).
Das IZT setzte Fokusgruppen unter anderem im Projekt „E-nnovation. E-Business und
nachhaltige Produktnutzung“ zur Weiterentwicklung des Online-Angebotes der Stiftung
Warentest ein (siehe Kapitel 4.3) sowie im Projekt „Motivation in der Bevölkerung,
sich für Umweltthemen zu engagieren“ (siehe Kapitel 4.2). Ebenso wurde die Methode
im Projekt „Service Engineering in der Wohnungswirtschaft“ von IZT und IÖW
genutzt, um die Entwicklung von Dienstleistungen rund ums Wohnen konsequenter an
den Wünschen und Anforderungen der Mieter auszurichten6.
4 Siehe www.eawag.ch/publications/eawagnews/www_en50/en50d_pdf/en50d_jag.pdf
5 Beispielsweise in dem laufenden Projekt EcoTopTen (www.ecotopten.de) sowie im Projekt Grüner
Strom (Birzle-Harder et al. 2001).
6 siehe Scharp/ Jonuschat 2004
IZT Seite 22 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
Tabelle 1: Einige Beispiele für den Einsatz von Fokusgruppen in Umwelt- und
Nachhaltigkeitsprojekten
Institution Projekt Anwendungsgebiet Literatur
Institut für
Zukunftsstudien u.
Technologiebewertung/
Borderstep Institut
„E-nnovation: E-Business
u. nachhaltige
Produktnutzung durch
mobile Multimediadienste“
Nutzerorientierte
Weiterentwicklung des
Online-Angebotes der
Stiftung Warentest
Behrendt et al.
2005;
Fichter 2005
Institut für
Zukunftsstudien u.
Technologiebewertung
„Motivation in der
Bevölkerung, sich für
Umweltthemen zu
engagieren“
Ermittlung von Motiven,
Hemmnissen und Chancen
für das Umweltengagement
Göll et al. 2005a ;
Göll et al. 2005b
Institut für
Zukunftsstudien u.
Technologiebewertung/
Institut für Ökologische
Wirtschaftsforschung
„Service Engineering in
der Wohnungswirtschaft“
Entwicklung von
Dienstleistungen rund ums
Wohnen; konsequente
Ausrichtung der Services an
den Wünschen und
Anforderungen der Mieter
Scharp/Jonuschat
2004
Öko-Institut/ Institut für
sozial-ökologische
Forschung
„EcoTopTen“ Überprüfung der
EcoTopTen Kampagne auf
ihre Wirksamkeit in der
Zielgruppe u.
Weiterentwicklung der
Kampagne
www.ecotopten.de
Institut für sozial-
ökologische Forschung
„Sozialwissenschaftliche
Marktuntersuchung zu
Grünem Strom im Raum
Bremen“
Ermittlung der
Marktchancen von
„Grünem Strom“
Birzle-Harder/
Götz 2001
EAWAG „Fokusgruppen-Erhebung
zur Kennzeichnung von
Elektrizität“
Ermittlung der
Informationsbedürfnisse
und Wünsche von
KonsumentInnen an eine
Kennzeichnung von Strom
Markard 2001
EAWAG “Climate and Environment
in Alpine Regions”
(CLEAR)
Einsatz von Fokusgruppen
zur Einbeziehung von
Bürgerinnen u. Bürgern in
den Forschungsprozess
EAWAG News 50
(2000)
4.1. Anwendungsgebiete von Fokusgruppen im Umwelt- und
Nachhaltigkeitsbereich
Wie eingangs dargestellt, bietet sich der Einsatz von Fokusgruppen insbesondere zum
Aufdecken von Meinungen und Motivationen, zur Generierung oder zur Überprüfung
von Thesen, Strategien, Konzepten und Produkten an. Im Umwelt- und
Nachhaltigkeitsbereich können Fokusgruppen beispielsweise in folgenden
Anwendungsfeldern eingesetzt werden:
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 23
• Zur Bewertung und Weiterentwicklung von ökologischen Produkten und
Dienstleistungen, um die Produktgestaltung möglichst nah an den
Anforderungen der Nutzer auszurichten;
• Zur Bewertung und Weiterentwicklung von Kommunikationsstrategien (z.B.
von Nachhaltigkeits-Kampagnen, ökologischem Marketing, Umwelt-Siegeln);
• Zur Ermittlung von Einstellungen, Motiven und Handlungsbereitschaften (z.B.
Umweltbewusstsein, Umweltengagement, Zahlungsbereitschaft für nachhaltige
Produkte);
• Zur Ermittlung von Informations- und Handlungsbedarfen.
Fokusgruppen sind geeignet, Antworten auf eine Vielzahl von Fragen zu liefern. In der
Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung kann die Methode beispielsweise für folgende
Fragestellungen eingesetzt werden:
• Wie kommen Aktionen, Kampagnen oder Aufrufe bei der Zielgruppe an?
Welche Elemente werden dabei als gut bzw. als schlecht bewertet?
• Wie sollten bestimmte Zielgruppen angesprochen werden? Was könnte anders
gemacht werden, um die Menschen besser zu erreichen?
• Wie groß ist die Zustimmung zu ökologischen Themen bzw.
Nachhaltigkeitsthemen?
• Wie groß ist die Zustimmung zu Politik-/ Handlungsvorschlägen?
• Aus welchen Motiven heraus engagieren sich Personen im Umwelt- und
Nachhaltigkeitsbereich.
• Wie werden nachhaltige Produkte von der/den Zielgruppe(n) wahrgenommen
und bewertet? Wie groß ist die Zahlungsbereitschaft? Wofür bestehen
Präferenzen, wo werden Prioritäten gesetzt?
4.2. Fallbeispiel 1: Fokusgruppen im Projekt „Motivation in der Bevölkerung,
sich für Umweltthemen zu engagieren“
Ein Beispiel für den Einsatz von Fokusgruppen in der Umweltforschung ist das Projekt
„Motivation in der Bevölkerung, sich für Umweltthemen zu engagieren – Eine
qualitative Studie mit Fokusgruppen“7, das vom IZT im Auftrag des
Umweltbundesamtes durchgeführt wurde. Ziel des Projektes war es zu ermitteln, welche
Motive Bürgerinnen und Bürger haben, sich ehrenamtlich oder finanziell in
Umweltorganisationen zu engagieren, welche Chancen und Hemmnisse für das
Umweltengagement bestehen, wie sich verschiedene Zielgruppen hinsichtlich der Art
und Weise ihres Umweltengagements bzw. ihres Engagementpotenzials unterscheiden,
7 siehe Göll et al. 2005a, Göll et al. 2005b und Göll et al. 2005c
IZT Seite 24 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
und wie das Engagement vor allem durch die Umwelt- und Naturschutzverbände selbst,
aber auch durch Politik und Gesellschaft stärker gefördert werden kann.
Neben diesen inhaltlichen Zielen stand die Frage im Mittelpunkt, wie Umwelt- und
Naturschutzorganisationen die Methode Fokusgruppen selbst einsetzen und nutzen
können, um ein besseres Verständnis über ihre Mitglieder und andere strategisch
wichtige Zielgruppen zu erhalten, um so ihr Fundraising verbessern und die Gewinnung
neuer Mitstreiter gezielter vorantreiben zu können.
4.2.1. Vorgehen im Projekt
Ausgangsüberlegungen
Unterschiedliche Umweltorganisationen sind in unterschiedlichem Maße und zu
unterschiedlichen Zeitpunkten auf ehrenamtliches Engagement und andere
Unterstützungsleistungen angewiesen und müssen sie passend akquirieren. Auf der
anderen Seite stehen die Interessen der Bürgerinnen und Bürger, die verschiedene
Erwartungen an ein freiwilliges Engagement stellen.
Die Herausforderung für die Organisationen besteht nun darin, eine hinreichende
Kenntnis über das Nachfrage- und Angebotspotenzial zu gewinnen, um dann ein
„matching“ zwischen den Interessen der Freiwilligen und den Umweltorganisationen
vorzunehmen. In der unten stehenden Grafik sind die Wechselbeziehungen zwischen
Bürgerinnen und Bürgern einerseits und den Organisationen andererseits dargestellt.
Abbildung 4: Wechselbeziehung zwischen BürgerInnen und Umweltorganisationen
Quelle: Eigene Darstellung
Bürgerinnen
und Bürger Umwelt-
organisationen
Geld, Zeit, Wissen, Kontakte/ Beziehungen,
Fachkenntnisse, Motivation,
Aufgeschlossenheit/ Innovativität…
gesellschaftlich etwas verändern; etwas für
die Umwelt tun; eigene Projekte verwirklichen;
sich weiterentwickeln; Neues lernen; Freude
und Spaß; mit netten Menschen
Zusammenkommen…
Möglichkeiten
Ressourcen
„Matching“ zwischen den Interessen der ehrenamtlich Tätigen und den
Organisationen, um für unterschiedliche Aufgaben kompetente Personen
und deren Ressourcen zu gewinnen.
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 25
Hier setzte das Projekt an, indem mit Hilfe verschiedener Instrumente untersucht wurde,
welche Motive und Interessen ehrenamtlich Tätige aber auch potenziell Interessierte
haben und was sie von den Organisationen erwarten, bei denen sie tätig sind oder bei
denen sie sich ein ehrenamtliches Engagement vorstellen können.
Wesentlicher Bestandteil des Projektes war die Durchführung von acht Fokusgruppen
mit unterschiedlichen Zielgruppen. Die Fokusgruppenerhebung, bei der in erster Linie
Personen befragt werden sollten, die potenziell an ehrenamtlichem Engagement
interessiert sind, wurde ergänzt durch Experteninterviews mit hauptamtlichen Vertretern
von Umweltverbänden, Mitarbeitern übergeordneter Institutionen im Bereich des
freiwilligen Engagements sowie Fundraisingexperten. Neben diesen qualitativen
Projektbestandteilen, wurde komplementär dazu ein Fragenblock zum
bürgerschaftlichen Engagement in die Repräsentativerhebung „Umweltbewusstsein in
Deutschland 2004“ (BMU/ UBA 2004) eingespeist. Auf diese Weise konnten die
Erhebungen aus den Fokusgruppen auch vor dem Hintergrund der quantitativen
Ergebnisse eingeordnet und diskutiert werden.
Bestimmung der Gruppen
Ein zentraler Arbeitsschritt bestand in der Auswahl der zu untersuchenden Zielgruppen.
Da bereits verschiedene Studien vorlagen, die sich mit Motivationen und Hemmnissen
aus Sicht der ehrenamtlich Tätigen in Umweltorganisationen beschäftigen, fiel die
Entscheidung, im Rahmen des Projektes diese Gruppe nicht noch einmal zu
untersuchen. Stattdessen wurde der Schwerpunkt auf Personen gelegt, die noch nicht
aktiv in Umweltorganisationen tätig, aber potenziell an einem Umweltengagement
interessiert sind. Es wurden zwei Zielgruppen gewählt, die dem Umwelt- und
Naturschutz aufgeschlossen gegenüber stehen: „passive Mitglieder von
Umweltverbänden“ und „potenziell Interessierte“. Unter sogenannten „passiven
Mitgliedern“ werden Personen verstanden, die als zahlende Mitglieder einem
Umweltverband angehören, bisher jedoch nicht aktiv (z.B. durch ehrenamtliche
Mitarbeit oder Beteiligung an einzelnen Projekten) im Bereich Umweltengagement tätig
sind. „Potenziell Interessierte“ Personen hingegen weisen ebenfalls ein allgemeines
Interesse am Thema auf, sind aber nicht Mitglied in einem entsprechenden Verband.
Beide Zielgruppen sind für die Umweltverbände von Interesse, da sich für diese hier die
wichtige Frage stellt, wie das vorhandene „schlummernde“ Potenzial für ein
Umweltengagement durch gezielte Maßnahmen aktiviert werden kann.
Als weitere Zielgruppe wurden Personen gewählt, die zu den sogenannten „neuen
Ehrenamtlichen“ gehören. Diese Gruppe verkörpert einen Trend im bürgerschaftlichen
Engagement, der seit einigen Jahren zu beobachten ist: der Trend hin zu kurzfristigen,
flexiblen und projektgebundenen Engagementformen anstelle der traditionellen Form
des Engagements als Mitglied in einer Organisation „auf Lebenszeit“. Da bisher noch
keine Untersuchungen zu den speziellen Motiven, Wünschen und Bedürfnissen dieser
IZT Seite 26 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
Gruppe vorlagen, fiel die Entscheidung, zwei Fokusgruppen mit „neuen
Ehrenamtlichen“ durchzuführen.
Als vierte Zielgruppe wurden sogenannte „Uninteressierte/ Uninformierte“ ausgewählt,
d.h. Personen, die nicht an Umweltthemen oder einem Engagement in diesem Bereich
interessiert sind. Diese Fokusgruppe diente zum einen als Kontrollgruppe zum anderen
sollten hier Hinweise erhoben werden, warum sich bestimmte Bevölkerungsgruppen
nicht für die Umwelt interessieren bzw. engagieren und wie die Umweltorganisationen
auch diese entferntere Zielgruppe besser erreichen können.
Die folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die gewählten Zielgruppen und deren
Merkmale.
Tabelle 2: Übersicht über die gewählten Zielgruppen
Anzahl
Fokusgruppen
Zielgruppe
Definition
2 Fokusgruppen Passive Mitglieder Mitglieder von Umwelt- und Naturschutzorganisationen, die einen
regelmäßigen Mitgliedsbeitrag zahlen und/oder regelmäßig
spenden, aber nicht ehrenamtlich im Umweltbereich tätig sind.
2 Fokusgruppen Passive Mitglieder des
Umweltverbands XX
Mitglieder des Verbands XX, die einen regelmäßigen
Mitgliedsbeitrag zahlen und/oder regelmäßig spenden, aber nicht
ehrenamtlich dort tätig sind.
1 Fokusgruppe Potenziell Interessierte Personen, die sich vorstellen können im Umweltbereich
ehrenamtlich aktiv zu werden, bisher ein solches Engagement aber
(noch) nicht ausüben.
2 Fokusgruppen Neue Ehrenamtliche Personen, die punktuell und projektbezogen ehrenamtlich engagiert
sind, oft zeitlich befristet und möglicherweise bei unterschiedlichen
Organisationen und Projekten.
1 Fokusgruppe Uninteressierte/
Uninformierte
Personen, die kein explizites Interesse am Thema Umwelt haben
und nicht im Umweltbereich ehrenamtlich engagiert sind.
Vorbereitung der Diskussion
In Vorbereitung der Diskussionsrunden wurde vom Projektteam ein Leitfaden mit
mehreren Fragekomplexen sowie ein Diskussionsinput erarbeitet. Folgende, in
Anlehnung an die Forschungsfragen entwickelten Fragekomplexe wurden den
TeilnehmerInnen der acht Fokusgruppen in modifizierter Weise gestellt:
• Motivation für die Mitgliedschaft in einer Umweltorganisation/ für das
ehrenamtliche Engagement/ für das Interesse an Umweltthemen
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 27
• Zugangswege (Wie kam es dazu, dass Sie Mitglied in einer
Umweltschutzorganisation geworden sind/ dass sie ehrenamtlich für die Umwelt
aktiv geworden sind?)
• Bereitschaft, sich ehrenamtlich im Umweltbereich zu engagieren
• Bereitschaft, für Umweltorganisationen zu spenden
• Voraussetzungen für eine ehrenamtliche Mitarbeit
• Hemmnisse/ Defizite, die einer ehrenamtlichen Mitarbeit im Wege stehen
(innerhalb der Organisation und in den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen)
• Verbesserungswünsche (Was müsste sich ändern, damit ein ehrenamtliches
Engagement attraktiv(er) wird?)
Wie aus Tabelle 2 zu ersehen ist, wurden innerhalb der Zielgruppe „passive Mitglieder“
auch zwei Fokusgruppen in direkter Zusammenarbeit mit einem Umweltverband
durchgeführt. Hier war es das Ziel, neben allgemeinen Fragen zur
Engagementbereitschaft, im zweiten Teil der Veranstaltung anhand konkreter
Anschauungsmaterialien eine geplante Kampagne des Verbandes zu diskutieren und
hierüber Meinungen und Anregungen der TeilnehmerInnen einzuholen. Für diese
beiden Veranstaltungen stellte der Umweltverband selbst die Materialien für den Input
bereit.
Rekrutierung der Teilnehmer
Bei der Rekrutierung der TeilnehmerInnen für die Fokusgruppen wurde je nach
Zielgruppe unterschiedlich vorgegangen. Für die Rekrutierung der „passiven
Mitglieder“ wurden sechs Umwelt- und Naturschutzorganisationen (WWF, Greenpeace,
Robin Wood, Grüne Liga, BUND und Nabu) angesprochen und gebeten, eine
Einladung zur Teilnahme an einer der beiden Fokusgruppen an eine bestimmte Zahl
ihrer Mitglieder zu verschicken. Kriterium für die Auswahl war, dass die Personen in
Berlin lebten. Von dieser Bedingung abgesehen wurden die Adressen nach dem
Zufallsprinzip ausgewählt. Teilweise wurden die schriftlichen Einladungen durch
telefonische Anfragen ergänzt.
Die Rekrutierung der anderen Zielgruppen war aufwändiger und schwieriger als die der
„passiven Mitglieder“, da hier nicht auf bestehende Datenbanken zurückgegriffen
werden konnte. Es wurde ein Einladungsschreiben formuliert, das über verschiedene
Kanäle verbreitet wurde (Veröffentlichung über Newsletter, Nutzung verschiedener E-
Mail-Verteiler, Aushänge in Universitäten und Schulen, Verteilen der Einladung auf
Veranstaltungen).
Zusammensetzung der Gruppen
An den Fokusgruppen nahmen pro Veranstaltung zwischen acht und zehn Personen teil.
In Bezug auf die sozialstrukturelle Zusammensetzung der durchgeführten
Gruppendiskussionen ist festzuhalten, dass in allen Fokusgruppen ein sehr hohes
IZT Seite 28 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
Bildungsniveau vertreten war. Die Mehrzahl der Teilnehmerinnen und Teilnehmer
studierte oder hatte einen Universitäts- oder Fachhochschulabschluss. Diese
Beobachtung deckt sich mit den Ergebnissen aus anderen Studien zum ehrenamtlichen
Engagement, wonach Umweltinteressierte und ehrenamtlich Engagierte im
Umweltbereich vor allem aus den gebildeten, gutbürgerlichen Schichten stammen (vor
allem Intellektuelles und Postmodernes Milieu)8.
Die Verteilung zwischen Männern und Frauen sowie die Altersverteilung (mit
Ausnahme der über 60-jährigen) war über alle Fokusgruppen hinweg ausgewogen.
Personen über 60 Jahren waren nur in vier der acht Veranstaltungen vertreten.
4.2.2. Inhaltliche Ergebnisse
Motive für das Umweltengagement
Als Ergebnis aus den im Projekt durchgeführten Fokusgruppen lassen sich verschiedene
Motive für ein Umweltengagement identifizieren. Aussagen aus früheren
Untersuchungen, wonach heute neben pflichtbezogenen Motiven verstärkt auch
selbstbezogene Motive offener geäußert werden, konnten dabei bestätigt werden.
Die befragten Personen in den Fokusgruppen nannten an erster Stelle
gestaltungsorientierte Motive für ihr Engagement (die Möglichkeit, gesellschaftlich
etwas verändern und Missstände, vor allem die Umweltzerstörung, bekämpfen zu
können). Für viele spielt dabei die persönliche Betroffenheit – sei es durch lokale
Umweltprobleme oder durch bestimmte negative Schlüsselerlebnisse – und die „Liebe
zur Natur“ eine wichtige Rolle. Daneben sind aber auch bestimmte praktische Motive
Treiber für das ehrenamtliche Engagement. Wichtig ist für die Ehrenamtlichen, dass sie
nicht nur in die Organisation oder das Projekt investieren, sondern dass sie auch für sich
etwas daraus mitnehmen (z.B. Lernen neuer Fähigkeiten, Ausbau von Kompetenzen
etc.). Auch die soziale Komponente, die Zusammenarbeit mit netten Menschen und das
Verfolgen gemeinsamer Ziele wurden als wichtige Gründe genannt.
Potenziale und Hemmnisse
Bei den „Passiven Mitgliedern“ und den „Potenziell Interessierten“ bestehen große
Potenziale für ein Engagement im Umweltbereich. Hier gilt es für die Umweltverbände,
stärker auf diese Zielgruppen zuzugehen, sie aktiv anzusprechen und zur Mitarbeit
einzuladen. Besonders wichtig ist es dabei, die „Einstiegshürde“ für ein Engagement
herabzusetzen und zielgenaue Angebote für eine Mitarbeit zu schaffen.
Als wesentliche Voraussetzung für eine Mitarbeit wurden von diesen beiden
Zielgruppen genannt:
8 Siehe hierzu u.a. SIGMA 2000; Haack 2003
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 29
• Die Befragten möchten sich in Bereichen engagieren, die sie besonders
interessieren und in denen sie ihre speziellen Kompetenzen und Fähigkeiten
einbringen können;
• Es sollten konkrete, klar umrissene und zeitlich begrenzte Projekte für eine
Mitarbeit angeboten werden. Dadurch bekommen zum einen interessierte
Personen die Möglichkeit, die Organisation, die Mitarbeiter und ihre
Arbeitsweise kennen zu lernen, zum anderen kommt ein solches Angebot dem
Wunsch der Befragten nach flexiblen Engagementformen entgegen, so dass auch
kleinere Zeitbudgets der Interessierten genutzt werden können;
• Erfolge der Arbeit bzw. des Projektes müssen sichtbar sein, da ansonsten eine
Demotivierung einsetzt;
• Den Befragten ist es wichtig, auch selber einen Nutzen von ihrem Engagement
zu haben (z.B. indem sie ihre Kompetenzen und Fähigkeiten weiterentwickeln,
Neues hinzulernen und neue Kontakte knüpfen oder Infrastrukturen der
Organisation nutzen können).
• Nicht zuletzt ist es den Befragten wichtig, dass sie sich in der Gruppe, in der sie
sich engagieren, auch wohlfühlen.
Die Zielgruppe der „Neuen Ehrenamtlichen“ unterscheidet sich von den anderen
Zielgruppen dadurch, dass die Personen in ihrem Engagement sehr selbständig sind,
eine sehr klare Vorstellung davon haben, was getan werden muss und wo sie sich
engagieren wollen. Ihnen geht es nicht darum, von den Organisationen „abgeholt“ zu
werden, sondern ihnen geht es darum, ein geeignetes Engagementumfeld und
Mitstreiter für die Umsetzung eigener Ideen und Projekte zu gewinnen.
Über alle Zielgruppen hinweg wurden folgende zentralen Hemmnisse, die einem
Umweltengagement entgegenstehen, genannt:
Persönliche Hemmnisse
Zentrale persönliche Hemmnisse sind zum einen der Mangel an Zeit (durch hohe
berufliche Belastung, Familie oder auch durch Sport und Hobbys, die viel Zeit in
Anspruch nehmen), zum anderen die eigene Bequemlichkeit, wie die Befragten offen
zugaben.
Eine weitere Schwierigkeit liegt in der Konkurrenz zu anderen Themen und
Engagementbereichen. So wurden zum Teil von den Befragten andere Hand-
lungsbereiche (z.B. Menschenrechte, Soziales) als vordringlicher angesehen.
Defizite bei den Umweltorganisationen
Zentrales Defizit bei den Umweltorganisationen ist sowohl die mangelnde Ansprache
interessierter Personen als in der Regel auch die mangelnde Betreuung neuer Mitstreiter.
Ein aktives Zugehen auf interessierte Zielgruppen findet zu wenig statt, interessierte
Personen werden zu wenig aufgefangen und aktiv in die Arbeit integriert. Darüber
IZT Seite 30 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
hinaus vermitteln viele Umweltgruppen den Eindruck einer „geschlossenen Gesell-
schaft“, in die man als Neuer nur schwer hereinkommt.
Wichtig ist es, nach Aussage der Befragten, dass die entsprechenden Verbände und
Initiativen „Ermöglichungsstrukturen“ für ehrenamtliche Arbeit schaffen. Gewünscht
werden zum einen zentrale, gut erreichbare Ansprechpartner in den
Umweltorganisationen, so dass Personen, die an einer ehrenamtlichen Arbeit interessiert
sind, in Abstimmung mit ihren Interessen auch zügig in entsprechende Bereiche
vermittelt werden können. Zum anderen wird es als notwendig erachtet, dass personelle
und zeitliche Ressourcen in den Umweltverbänden für die Einarbeitung, Rückkopplung
und den Erfahrungsaustausch mit ehrenamtlichen Mitstreitern eingeplant werden und
auch kontinuierlich zur Verfügung stehen. Beides ist bisher in der Praxis kaum der Fall.
Kritisch werden auch die Strukturen in vielen Umweltorganisationen gesehen. Kritisiert
werden vor allem bürokratische Strukturen sowie Unflexibilität und eine gewisse
Schwerfälligkeit, sich auf neue Ideen einzulassen. Viele Befragte fühlen sich zudem von
klassischer Vereinsarbeit abgeschreckt.
Von den Befragten wird auch ein zum Teil gespanntes Verhältnis zwischen Haupt- und
Ehrenamtlichen konstatiert. Oft sehen sich die Hauptamtlichen als die eigentlich
Verantwortlichen und es fehle an Wertschätzung den Ehrenamtlichen gegenüber. Von
der Gruppe der „neuen Ehrenamtlichen“ wird bemängelt, dass man nach viel
Engagement und geleisteter Arbeit am Ende nicht mit in relevante
Entscheidungsfindungen der Verbände einbezogen werde.
Problematisch ist das fehlende Bewusstsein in vielen Organisationen, dass man in die
ehrenamtlichen Mitarbeiter auch investieren muss.
Ein weiteres Hemmnis wurde auch in der Art der Umweltkommunikation gesehen. Bei
der Berichterstattung über Umweltthemen dominiere meist ein negativer Zugang.
Umweltkatastrophen und Gefahren stünden im Vordergrund, während positive und
lustvolle Aspekte (z.B. Naturerlebnisse) und das Miteinander zwischen Mensch und
Natur oft zu kurz kämen.
Gesellschaftliche Hemmnisse
An erster Stelle der gesellschaftlichen Hemmnisse steht die mangelnde Anerkennung
für das Umweltengagement. Den Befragten geht es hier sowohl um die fehlende sym-
bolische Anerkennung (wenig Berichterstattung in den Medien, wenig Wertschätzung
ehrenamtlicher Arbeit) als auch um konkrete Formen der Anerkennung (z.B.
Anerkennung der ehrenamtlichen Tätigkeit als Praktikum für Studium und Beruf,
Freistellung durch den Arbeitgeber, steuerliche Absetzbarkeit von ehrenamtlichen
Tätigkeiten, Aufwandsentschädigungen etc.).
Ein weiteres Hemmnis für Engagement besteht darin, dass organisations- und
bereichsübergreifende Informations- und Anlaufstellen für ehrenamtliches Engagement
fehlen bzw. offensichtlich die bereits bestehenden Angebote (z.B. Freiwilligen-
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 31
agenturen) zu wenig wahrgenommen und genutzt werden – und zwar sowohl von den
Umweltorganisationen als auch von den befragten Personen. Hier mangelt es wohl noch
an Bekanntheit und Integration in den Alltag und die Lebenswelt, es handelt sich allem
Anschein nach um marginale Bekanntheit.
Zu den starken Hemmnissen gehören auch zahlreiche und wirkungsmächtige
Werthaltungen und Lebensstile der Menschen, die einer umweltgerechten Lebens- und
Handlungsweise in vielen Bereichen entgegenstehen (z.B. Konsumorientierung,
unmittelbare Bedürfnisbefriedigung, Prestige/Status).
4.2.3. Methodische Ergebnisse
Die zunehmende Individualisierung sowie die Ausdifferenzierung der Lebensstile und
sozio-kulturellen Milieus machen es für fast alle Institutionen unserer (post-)modernen
Gesellschaft erforderlich, ihr gesellschaftliches Umfeld genauer zu beobachten, um eine
gezielte Kommunikation und Interaktion zu ermöglichen. Speziell im Bereich des
Umwelt- und Naturschutzes scheint ein Kernproblem darin zu bestehen, dass die
Verbände und Organisationen zu wenig über ihre Mitglieder und über die relevanten
Zielgruppen in ihrem Umfeld wissen. Empirische Methoden wie das Instrument
Fokusgruppen können dazu beitragen, diese Lücke zu schließen.
Die Erfahrungen mit den acht im Projektzeitraum durchgeführten Fokusgruppen zeigen,
dass die Methode auch für Umwelt- und Naturschutzorganisationen ein geeignetes
Instrument darstellt, um ein besseres Verständnis ihrer Mitglieder und anderer wichtiger
Zielgruppen in ihrem Umfeld zu erlangen. Deutlich wurde auch, dass sich auf Basis der
Ergebnisse von Fokusgruppen die Grundlagen für ein zielgenaueres Fundraising oder
die Werbung neuer Mitstreiter für Umweltverbände effektiv und kostengünstig
verbessern lassen.
Die detaillierten Schlussfolgerungen zur Methode finden sich in Kapitel 4.4.
4.3. Fallbeispiel 2: Fokusgruppen bei der Stiftung Warentest
Als zweites Fallbeispiel soll hier das Projekt „E-nnovation: E-Business und nachhaltige
Produktnutzung durch mobile Multimediadienste“ vorgestellt werden, bei dem ebenfalls
mit dem Instrument Fokusgruppen gearbeitet wurde. Das Projekt wurde vom BMBF
gefördert und vom IZT durchgeführt9.
Bestandteil des Forschungsvorhabens war ein Praxisprojekt, das in Kooperation mit der
Stiftung Warentest durchgeführt wurde. Ziel war es, die Stiftung Warentest als Anbieter
neutraler Produkt- und Warentestinformationen bei der Weiterentwicklung ihres Online-
Angebotes zu unterstützen und Potenziale des Internets sowie mobiler
Produktinformationsdienste für die Nutzung nachhaltiger Produkte zu eruieren. Hierzu
9 siehe Behrendt et al. 2005 und Fichter 2005.
IZT Seite 32 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
wurde ein Mix verschiedener Methoden eingesetzt, der Experteninterviews, eine
Nutzerbefragung sowie die Durchführung eines Lead User Workshops10 und vier
Fokusgruppen umfasste.
4.3.1. Vorgehen im Projekt
Mit Hilfe der Fokusgruppen sollten zwei von Stiftung Warentest entwickelte neue
Angebotsmodelle für das Internet (Online-Abonnements) getestet und verbessert
werden, um die Gefahr einer Fehlentwicklung und einer zu niedrigen Kundenakzeptanz
zu verringern.
Hintergrund des neuen Konzeptes war die Idee, den Online-Nutzern der Stiftung
Warentest neben der bereits seit längerem bestehenden Möglichkeit Testberichte einzeln
herunterzuladen, ein kostengünstigeres „Paket“ im Sinne eines Abonnements zur
Verfügung zu stellen. Die Kernidee des Online-Abonnements bestand darin, dass der
Nutzer die Möglichkeit erhalten sollte, zwischen den verschiedenen Themengebieten
(Ressorts) auf der Website auszuwählen. Der Nutzer sollte also nicht nur die
Möglichkeit haben, den Gesamtinhalt der Website zu abonnieren, sondern
(entsprechend seinen individuellen Präferenzen) einzelne Themen auszuwählen. Die
Auswahl war dabei an die 14 Ressorts gebunden, in die die Website untergliedert ist.
Tabelle 3: Übersicht über die Ressorts
Auto + Verkehr
Bauen + Finanzieren
Bild + Ton
Bildung + Soziales
Computer + Telefon
Essen + Trinken
Freizeit + Reise
Geldanlage + Banken
Gesundheit + Kosmetik
Haus + Garten
Kinder + Familie
Steuern + Recht
Umwelt + Energie
Versicherung + Vorsorge
10 Die Lead-User-Methode ist eine Methode zur frühzeitigen Einbindung besonders qualifizierter,
trendführender Kunden (sogenannter „Lead User“) in den Innovationsprozess und wird häufig im Bereich
der Produktentwicklung eingesetzt.
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 33
Es wurden zwei unterschiedliche Abo-Modelle diskutiert: Erstens das Frei-Wahl-
Modell, bei dem der Kunde eine beliebige Anzahl Ressorts abonnieren kann und
zweitens das Paket-Modell, bei dem vier unterschiedlich große „Pakete“ (mit einem,
drei, sechs oder 14 Ressorts) abonniert werden können. Bei beiden Modellen sind die
Preise degressiv gestaltet, d.h. je mehr Ressorts abonniert werden, desto günstiger wird
das einzelne Ressort. Der Preis für ein Ressort beträgt 4 Euro im Monat, der Preis für 14
Ressorts beträgt 16 Euro im Monat.
Ziel der Fokusgruppen war es, die beiden Abo-Modelle fürs Internet von potenziellen
Nutzern testen zu lassen um Aufschluss zu erhalten über:
• die Akzeptanz der beiden neuen Abonnement-Modelle;
• die Nutzerfreundlichkeit der Modelle sowie
• mögliche notwendige Veränderungen und Verbesserungen.
Hierzu wurden im Februar und März 2004 vier Fokusgruppen in unterschiedlicher
Besetzung durchgeführt.
Bestimmung der Gruppen
Die Bestimmung der Zielgruppen richtete sich nach den zuvor identifizierten strategisch
relevanten Nutzergruppen. In einer im Vorfeld durchgeführten Nutzerbefragung wurde
deutlich, dass über die Online-Angebote eine wesentlich jüngere Nutzergruppe erreicht
wird als über die Print-Angebote. Um diese Nutzergruppe besser und zielgenauer
ansprechen zu können, sollten die Abo-Modelle unter anderem mit der Zielgruppe
„Jüngere Nutzer“ diskutiert werden. Zwei Fokusgruppen wurden daher mit Studenten
durchgeführt. Des Weiteren wurde deutlich, dass Familienthemen bei den Online-
Nutzern einen relativ hohen Stellenwert einnehmen. Eine Fokusgruppe wurde daher mit
der Zielgruppe „Junge Eltern“ besetzt. Da es eine wichtige Zielsetzung der Stiftung
Warentest ist, die bestehenden Kunden zu halten und stärker zu binden, wurde
außerdem eine Fokusgruppe mit Test- und Finanztest-Abonnenten durchgeführt.
Tabelle 4: Übersicht über die Fokusgruppen
Zielgruppe
1. Fokusgruppe Studenten
2. Fokusgruppe Studenten
3. Fokusgruppe Test- und Finanztest-Abonnenten
4. Fokusgruppe Junge Eltern
Vorbereitung der Diskussion
Ein wichtiger Aspekt bei der Durchführung von Fokusgruppen besteht darin, dass das
Forschungsthema anhand eines möglichst konkreten und anschaulichen
Informationsinputs in die Gruppe hineingetragen wird. Im vorliegenden Projekt wurde
IZT Seite 34 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
eine Eingabemaske programmiert, auf der das Abonnement-Angebot dargestellt ist und
mit der die Teilnehmer die Möglichkeit erhalten, eine konkrete Abo-Bestellung
aufzugeben. So erhielten die Nutzer die Möglichkeit das Angebot in einer alltagsnahen
Situation zu testen. Allen Teilnehmern stand in den Workshops ein eigener PC zur
Verfügung, auf dem die beiden Eingabemasken aufgerufen werden konnten.
Abbildung 5: Eingabemaske für das Freie-Wahl-Modell
In einem nächsten Schritt wurde der Interview-Leitfaden erstellt. Darin wurden die
Fragen festgelegt, die in den Fokusgruppen diskutiert werden sollten. Folgende Fragen
standen dabei im Mittelpunkt:
• Wie werden die beiden Angebots-Modelle inhaltlich eingeschätzt?
Ist das Angebot so, wie es gestaltet ist, für die Teilnehmer attraktiv? Welche
Inhalte werden von einem Online-Abo erwartet? Welches der beiden Modelle
wird bevorzugt und warum?
• Wie wird die Preisgestaltung eingeschätzt? Ist die Preisgestaltung angemessen
und verständlich?
• Sind die Darstellung und die Angebotsmodelle verständlich?
Ist die Bedienung einfach und selbsterklärend? Werden weitere Erläuterungen
benötigt? Wird deutlich, welche Wahlmöglichkeiten bestehen?
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 35
• Wenn in Zukunft das Online-Abo von der Stiftung Warentest angeboten wird,
wären Sie daran interessiert ein Online-Abo abzuschließen?
• Was sind die Gründe, die für ein Online-Abo sprechen? Was sind die Gründe,
die dagegen sprechen? Was vermissen Sie bei den vorgestellten Modellen? Was
müsste verbessert werden?
Rekrutierung der Teilnehmer
Die Rekrutierung der Teilnehmer erfolgte über unterschiedliche Kanäle. Zunächst
wurde von der Stiftung Warentest eine Einladung zur Teilnahme an der Fokusgruppe
formuliert. Bei der Rekrutierung für die beiden Fokusgruppen mit Studenten wurde die
Einladung über die E-Mail-Newsletter verschiedener Fachbereiche und Universitäten
verbreitet. Die Rekrutierung der „jungen Eltern“ erfolgte zum einen durch Verteilen der
Einladung an verschiedenen Schulen, zum anderen über die direkte Weiterleitung der
Einladung durch das IZT an mögliche geeignete Kandidaten. Bei den Test- und
Warentest-Abonnenten wurde die Einladung an eine Auswahl von Personen aus der
Adressdatenbank der Stiftung Warentest geschickt.
4.3.2. Inhaltliche Ergebnisse
Im Folgenden sollen die Kernergebnisse aus den vier Fokusgruppen vorgestellt werden.
Dabei sollen vor allem die wichtigsten und deutlichsten Punkte, die sich aus den
Reaktionen und Anregungen der Nutzer ergeben, dargestellt werden.
Zunächst wurde in allen vier Gruppen deutlich, dass es den einen Königsweg für ein
Online-Angebot, das alle Kunden anspricht und erreicht, nicht gibt. Vielmehr zeichnet
sich das Internet als Medium gerade dadurch aus, dass es auf individuelle Interessen
und Bedürfnisse der Nutzer eingehen und entsprechend zugeschnittene Angebote liefern
kann. Diese Erwartungshaltung wurde einhellig in allen Gruppen geäußert: Ein Online-
Angebot der Stiftung Warentest soll diesem individuellen Charakter des Internets
gerecht werden und die Möglichkeiten, die das Internet zur Individualisierung bietet,
auch ausschöpfen und nutzen. Vor diesem Hintergrund sind auch die folgenden
detaillierteren Ergebnisse zu betrachten.
Online-Abo
Im Vergleich der beiden Abo-Modelle miteinander, wurde in allen Fokusgruppen das
„Freie-Wahl-Modell“ bevorzugt, bei dem die Nutzer eine beliebige Anzahl von Ressorts
für entweder einen oder sechs Monate abonnieren können. Es wurde als einfacher,
übersichtlicher und vor allem als fairer als das Paket-Modell bewertet, da man hier nur
genau die Anzahl Ressorts bezahlt, die einen wirklich interessieren. Beim Paket-Modell
überwog aufgrund der festen Vorgaben (Wahlmöglichkeit zwischen einem, drei, sechs
oder zwölf Ressorts) der Eindruck einer zu starken Einschränkung.
Insgesamt wurden die beiden vorgestellten Abo-Modelle jedoch recht häufig dafür
kritisiert, zu starr zu sein. Unabhängig voneinander kam aus allen vier Gruppen die
IZT Seite 36 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
Anregung und der Wunsch, dass ein Online-Angebot flexibler und individueller ge-
staltbar sein sollte. Dabei wurden schwerpunktmäßig die folgenden Punkte genannt:
• Der Zuschnitt der Ressorts wurde als zu starr und z.T. als unklar empfunden.
• Einige Teilnehmer wünschten sich die Möglichkeit, innerhalb der Laufzeit die
abonnierten Ressorts wechseln zu können.
• Bei einem Ressort-Abo in der vorgestellten Form wird nicht deutlich, wie viele
neue Tests die Abonnenten innerhalb der Laufzeit in ihren abonnierten Ressorts
erwarten dürfen.
• Häufig wurde auch der Wunsch nach einem Probe- oder Schnupper-Abo
geäußert, zumindest aber nach einem anschaulichen Beispiel für den Inhalt des
Abos.
Als sehr positiv und deutlichen Mehrwert des Online-Abos gegenüber dem Heft wurde
die Archivfunktion im Internet bewertet, also die Möglichkeit, auf sämtliche Tests im
Archiv des abonnierten Ressorts zugreifen zu können. Viele der Teilnehmer äußerten,
dass für sie diese Funktion einen der größten Vorteile des Online-Abos darstellt.
Im Hinblick auf die Preisgestaltung waren die Einschätzungen der
Diskussionsteilnehmer sehr unterschiedlich. Grundsätzlich als positiv bewertet wurde in
beiden Modellen die degressive Preisgestaltung. Die Höhe des Abopreises wurde
unterschiedlich bewertet. Vor allem in den beiden studentischen Gruppen wurde der
Preis von vielen als zu hoch angesehen. Hier wiesen einige Teilnehmer darauf hin, dass
viele Produkt- und Verbraucherinformationen im Internet auch kostenfrei zugänglich
seien. In den anderen Gruppen wurde der Preis aber als angemessen eingeschätzt.
Generell wurde in mehreren Gruppen kritisiert, dass der Preis für das Online-Abo im
Vergleich zum Heft zu hoch sei. (Der Preis für ein Jahresabo von Test und Finanztest
beträgt 82,20 Euro, der Preis für das Online-Abo 90,00 bzw. 96 Euro.) Generell wird
von einem Online-Abo erwartet, dass der Preis unter dem Print-Abonnement liegt, da
vermutet wird, dass die Herstellungs- und Vertriebskosten hier niedriger liegen.
Kontingent-Angebot
In allen vier Gruppen wurde aus dem Teilnehmerkreis der Wunsch nach einem stärker
individualisierten Angebot geäußert, das nicht durch die Ressortstruktur beschränkt ist.
Die Diskussion führte dabei meist mehr oder minder direkt zu Angebotsideen, die hier
als Kontingent-Angebot skizziert werden sollen. Die Vorstellung der Nutzer ging dabei
in die Richtung, dass für einen vorab bezahlten Betrag eine bestimmte Anzahl
Downloads erworben wird, die dann innerhalb eines Zeitraums frei aus allen Ressorts
getätigt werden können. Dabei muss das Kontingent-Abo durch entsprechende Rabatte
günstiger und damit attraktiver sein als die entsprechende Anzahl an Einzeldownloads.
Aus Sicht der privaten Endverbraucher wurde ein solches Angebot überwiegend als
interessanter und online-kompatibler eingeschätzt.
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 37
Für ein Kontingent-Modell sprechen eine Reihe von Vorteilen: Die Nutzer sind sehr
viel flexibler als beim Ressort-Modell. Sie können frei aus dem Gesamtinhalt der
Website wählen, ohne zeitliche Beschränkung. Damit wird ein solches Angebot den
spezifischen Möglichkeiten des Mediums Internet zur Individualisierung und den
Wünschen und Anforderungen der Nutzer stärker gerecht.
Weitere Angebote/Zusatzangebote
Als drittes Kernergebnis aus den Fokusgruppen können zahlreiche Anregungen und
Wünsche der Teilnehmer für zusätzliche Online-Angebote der Stiftung Warentest
zusammengefasst werden. Insgesamt wurde betont, dass eine Zahlungsbereitschaft für
Online-Angebote nur dann besteht, wenn dadurch ein deutlicher Mehr- oder
Zusatznutzen gegenüber dem Heft erkennbar ist.
• Es wurde deutlich, dass viele Nutzer von einem Abo erwarten, dass die Inhalte
zu ihnen kommen (Push Funktion). Zu den vorgestellten Online-Abo-Modellen
wurde kritisch angemerkt, dass es sich um Modelle handelt, bei denen der Nut-
zer selber und aktiv die Inhalte suchen und herunterladen muss (Pull Funktion).
Um dem Charakter eines Abos näher zu kommen, sollte das Angebot mit
Elementen verbunden werden, die direkt zum Kunden kommen (z.B. ein
Newsletter).
• Darüber hinaus wurde deutlich, dass bei einem Online-Abo die Erwartung be-
steht, neben den Testergebnissen auch weitere onlinespezifische Zusatzangebote
zu bekommen (z.B. im Internet vorab veröffentlichte Testergebnisse,
Preisvergleiche, Links zu weiteren Informationsquellen, Checklisten mit
Bewertungskriterien, Hinweise auf vergleichbare Produkte etc.).
• Wichtig erschien vielen Teilnehmern in diesem Zusammenhang auch, dass das
Online-Angebot inhaltlich und von seiner Aufmachung auf die Nutzung im Netz
zugeschnitten ist und nicht „nur“ eine PDF-Version eines Heftauszuges darstellt
(z.B. durch interaktive Elemente, Community-Funktionen etc.).
• In eine ähnliche Richtung geht der Vorschlag, dem Nutzer die Möglichkeit zu
geben, sich einen personalisierten Bereich auf der Homepage einzurichten.
Ähnlich wie beispielsweise bei Amazon könnte der Nutzer hier
Voreinstellungen bezüglich der von ihm bevorzugten Darstellungsweisen und
Inhalte vornehmen.
Nutzer-Typen für die Nutzung von Warentest-Informationen
Insgesamt legen es die Ergebnisse aus den Fokusgruppen nahe, die Interessenten an
verschiedenen Online-Angeboten der Stiftung Warentest grob in drei Gruppen zu
unterscheiden:
1. Eine Gruppe, die gezielt Informationen zur Unterstützung einer spezifischen
Konsumentscheidung nachfragen. Dabei scheint eine Zahlungsbereitschaft nur für
IZT Seite 38 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
diesen spezifischen Informationsbedarf zu bestehen. Angebote, die darüber hinaus
gehen oder die gewünschten Informationen nur im Paket anbieten, werden als weniger
attraktiv betrachtet.
2. Eine zweite Nutzergruppe scheint eher an einem kontinuierlichen Marktüberblick
interessiert zu sein. Dahinter muss nicht unbedingt eine unmittelbare Kauf- oder
Konsumentscheidung stehen. Diese Interessengruppe scheint am ehesten über die Hefte
und online am ehesten noch über ein Ressort-Abo oder aber über verschiedene
Zusatzangebote erreichbar zu sein.
3. In einer dritten Nutzergruppe lassen sich Kunden mit ausgeprägten Spezialinteressen
zusammen fassen. Diese Nutzer wünschen sich, auf einem speziellen Gebiet aktuell
über das Marktgeschehen informiert zu sein. In diesem Zusammenhang wurden z.B.
Händler, Hobby-Treibende oder berufliche Interessen genannt.
Umsetzung der Ergebnisse
Die Stiftung Warentest entschied sich vor dem Hintergrund der Ergebnisse aus den
Fokusgruppen, das Ressort-Modell nicht weiter zu verfolgen und stattdessen ein
Kontingent-Modell einzuführen. Das neue Angebot ging unter dem Namen „Online-
Ticket“ im November 2004 mit dem Relaunch der Website an den Start.
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 39
Abbildung 6: Das neue Online-Ticket der Stiftung Warentest
Quelle: Stiftung Warentest (http://www.stiftung-warentest.de/shop/alle/online-ticket.html) (Stand
21.3.2005)
4.3.3. Methodische Ergebnisse
Fokusgruppen sind eine leistungsfähige Methode zur Erhebung von Nutzerinteressen
und zur Bewertung von Produkten und Services. Der Einsatz von Fokusgruppen
empfiehlt sich insbesondere in einer frühen Phase der Produktentwicklung (vor der
Markteinführung). Konzepte und Ideen können so vor der Markteinführung auf die
Nutzeranforderungen hin geprüft und ggf. angepasst werden; aufwendige
Nachbesserungen können so vermieden werden.
Auf die methodischen Schlussfolgerungen wird ausführlich im folgenden Kapitel (4.4)
eingegangen.
4.4. Methodische Schlussfolgerungen
Vorteile der Methode
Die Methode Fokusgruppen hat sich in beiden Projekten als sinnvoller und
leistungsfähiger Ansatz für die Aufgabenstellung erwiesen. Obwohl die
Anwendungsfelder in beiden Projekten recht unterschiedlich waren, hat sich die
IZT Seite 40 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
Methode in beiden Fällen bewährt: sowohl für den Einsatz bei Non-Profit-
Organisationen zur Ermittlung der Interessen und Wünsche von potenziellen neuen
Mitstreitern und Spendern als auch für den Einsatz bei einem Unternehmen (Stiftung
Warentest) zur nutzerorientierten Weiterentwicklung seines Online-Angebotes.
In beiden Projekten hatte der offene und interaktive Charakter der Fokusgruppen-
Methode Vorteile für die Beantwortung der Fragestellungen. So war es beispielsweise
im Projekt „Motivation in der Bevölkerung, sich für Umweltthemen zu engagieren“
möglich, die Motive und Hinderungsgründe für das Umweltengagement in einer
größeren Tiefe zu ermitteln, als dies mit einer Fragebogenerhebung möglich gewesen
wäre.
Insbesondere bei den „passiven Mitglieder“, und den „neuen Ehrenamtlichen“ war eine
große Gesprächsbereitschaft vorhanden sowie auch ein deutlicher Gesprächsbedarf zu
spüren. Dieser konnte mit Hilfe der Fokusgruppenmethode aufgefangen und anhand der
Einspeisung von Leitfragen sinnvoll gelenkt werden. Auf der anderen Seite bot die
offene Gesprächsführung den Teilnehmerinnen und Teilnehmern ausreichend Raum,
auch ihre eigenen Anliegen gegenüber den Verbänden zu benennen und tiefergehend zu
diskutieren. Verbände können mit dem gezielten Einsatz von Fokusgruppen so relativ
schnell ein Bild über Wünsche und Meinungen ihrer Mitglieder und anderer
Zielgruppen erhalten, zugleich aber auch ihren Mitgliedern mit der Einladung zu einer
Fokusgruppen-Diskussion ein Partizipationsangebot unterbreiten, um sich
beispielsweise an der Konzipierung oder Überarbeitung von Kampagnen und
Aktionstagen zu beteiligen. Die Fokusgruppenmethode kann so in bestimmten
Anwendungsbereichen durchaus in einer Doppelfunktion eingesetzt werden, wobei den
Teilnehmerinnen zu Beginn die spezifische Rolle und Weiterverwendung der
Diskussionsergebnisse kommuniziert werden muss.
Durch die offene Formulierung der Fragen in den acht im Projekt durchgeführten
Fokusgruppen, wurde die Gefahr umgangen, dass wichtige Aspekte verloren gehen, die
vom Forscherteam nicht bedacht wurden und so die Annahmen des Projektteams
lediglich reproduziert würden.
Hier erwies sich auch die Möglichkeit, bei besonders interessanten oder umstrittenen
Äußerungen nachzufragen und so wichtige Themen zu vertiefen, als Vorteil. Solche
Möglichkeiten der Vertiefung sind vor allem dann von Bedeutung, wenn es um
komplexe Fragestellungen - wie die Ermittlung von Motivationen, Werten und
Wünschen – geht.
Die Gruppensituation und die damit einhergehende Interaktion und Kommunikation der
Teilnehmer miteinander hatte den Vorteil, dass sich die Teilnehmer mit ihren Aussagen
gegenseitig inspirierten und Themen auf diese Weise sehr viel umfassender, vielfältiger
und zum Teil kreativer behandelt werden konnten als in Einzelinterviews.
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 41
Ein weiterer Vorteil von Fokusgruppen besteht darin, dass mit ihrer Hilfe zum Teil
völlig neue, unerwartete und zuvor unbedachte Aspekte und Zusammenhänge
aufgedeckt werden und Impulse für neue Ideen entstehen können. Dies war vor allem
im Projekt mit der Stiftung Warentest der Fall: Ursprünglich bestand die Absicht darin,
die beiden im Projekt entwickelten Abo-Modelle zu testen um herauszufinden, welches
Modell den Nutzerinteressen am besten entspricht und dieses Modell dann im Hinblick
auf die Kundenwünsche weiterzuentwickeln. Stattdessen fielen aber beide Modelle im
Nutzertest durch und es wurde in den Fokusgruppen ein ganz neues Konzept (das
Kontingent-Modell) entwickelt.
Ein weiterer wichtiger Aspekt, vor allem im Hinblick auf die Anwendung bei Non-
Profit-Organisationen ist der Kostenfaktor. Auch hier schneiden Fokusgruppen im
Vergleich mit anderen Methoden gut ab, da sie mit einem vergleichsweise geringen
Aufwand an Zeit und Geld eine Vielzahl an Informationen liefern können. Je nach
Komplexität der Fragestellung, Zielgruppe(n), Kontext, Zeitverfügung und
Ressourcenlage variiert der einzukalkulierende Arbeitsaufwand und die damit
verbundenen Kosten. Dabei können Fokusgruppen von Umwelt- und
Naturschutzorganisationen in Eigenregie durchgeführt oder an ein externes Institut
vergeben werden. Erfahrungsgemäß ist als absolutes Minimum – bei Kenntnis der
Methode – pro Fokusgruppe ein Aufwand von etwa 10 Arbeitstagen einzukalkulieren
(Konzeption, Abstimmung, Vorbereitung, Moderation, Dokumentation, Auswertung),
wobei mit der Gewinnung der TeilnehmerInnen mindestens vier Wochen im Vorfeld
begonnen werden sollte.
Nachteile
Die Methode weist gleichwohl auch einige Nachteile auf. Da Fokusgruppen mit kleinen
Stichproben arbeiten, sind ihre Ergebnisse nicht repräsentativ für die Gesamtheit einer
Zielgruppe. Daher wurde die Methode in beiden vorgestellten Projekten mit einer
Repräsentativ-Erhebung kombiniert. Im Projekt „Motivation in der Bevölkerung, sich
für Umweltthemen zu engagieren“ wurde zusätzlich zu den Gruppendiskussionen ein
Fragenblock zum bürgerschaftlichen Engagement in die Repräsentativerhebung
„Umweltbewusstsein in Deutschland 2004“ (BMU/ UBA 2004) eingespeist. Auf diese
Weise konnten zum einen Fragen zur Motivation für das Umweltengagement sowie zu
hemmenden und fördernden Faktoren in größerer Tiefe behandelt werden (in den
Fokusgruppen), zum anderen konnten quantitative Angaben zum Umweltengagement
und zu den Engagementpotenzialen in der Bevölkerung gemacht werden. (mit Hilfe der
Repräsentativerhebung). Bezüglich der genannten Motive und Zugangswege für das
Engagement decken sich die Ergebnisse aus den beiden Erhebungen weitgehend.
Eindeutig ergänzt werden die Ergebnisse der Fokusgruppen durch die
Repräsentativerhebung dort, wo es um die quantitative Einschätzung des
Umweltengagements und des Engagementpotenzials geht (Aussagen, wie hoch der
Anteil der Bürgerinnen und Bürger ist, die sich ehrenamtlich im Umweltbereich
IZT Seite 42 Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung
engagieren; Aussagen, wie hoch der Anteil derjenigen ist, die sich zukünftig ein
Engagement für Umweltbelange vorstellen können.).
Ein ähnlicher Methoden-Mix kam im Projekt mit der Stiftung Warentest zum Einsatz.
Hier wurde der qualitative Methodenblock (Durchführung von Experten-Interviews,
vier Fokusgruppen sowie ein Lead-User Workshop) mit einer Repräsentativ-Befragung
mittels eines Online-Fragebogens kombiniert.
Ein Risiko besteht bei der Methode Fokusgruppen darin, dass sich im Verlauf des
gruppendynamischen Prozesses dominante Personen ("Platzhirsche") heraus
kristallisieren können, die starke Akzentsetzungen vornehmen und den Gang der
Thematisierungen und der Diskussionen stark beeinflussen können. Es besteht die
Gefahr, dass damit alternative Aspekte marginalisiert werden und das thematische
Spektrum klein gehalten wird. Auch wenn solche ungünstigen Diskussionsverläufe nie
vollkommen ausgeschlossen werden können, kann der Moderator durch lenkendes
Eingreifen viel dazu beitragen, ein ausgewogenes Verhältnis der Redebeiträge
herzustellen, besonders dominante Personen zu bremsen und zurückhaltendere Personen
zu mobilisieren.
Generell ist eine Fokusgruppe sehr stark von der Zusammensetzung ihrer Teilnehmer
anhängig („eine Fokusgruppe ist nur so gut wie ihre Teilnehmer“). Da man es in der
Regel mit unbekannten Personen zu tun hat, besteht hier ein gewisses Risiko. (Kommt
es tatsächlich zu einer dynamischen und ausgewogenen Diskussion? Bringen sich alle
Beteiligten in die Diskussion ein? Wie interessiert und diskussionsfreudig sind die
Teilnehmer?) Zu viele schweigsame oder „störend wirkende“ Personen können die
Gruppe sehr hemmen.
Wichtige Aspekte
Der Moderator bzw. die Moderatorin muss ein gutes Verständnis und Gefühl für
gruppendynamische Prozesse haben und besonders auf eine Tendenz zur sozialen
Erwünschtheit bei den Aussagen achten, d.h. unterschwellige und verdrängte Aspekte
thematisieren helfen.
Eine zentrale Bedeutung bei der Durchführung von Fokusgruppen kommt (wie in
Kapitel 3 dargelegt) der Rekrutierung der TeilnehmerInnen zu. Dabei ist der Aufwand
hierfür sehr unterschiedlich in Abhängigkeit von der jeweiligen Zielgruppe, die man
zusammenbringen und untersuchen möchte. Wenn beispielsweise auf bestehende
Adressdatenbanken zurück gegriffen werden kann (eine Mitgliederkartei, eine
Spenderdatenbank o.ä.), ist der Aufwand relativ gering. Schwieriger wird es, wenn diese
Möglichkeit nicht besteht. In den beiden vorgestellten Projekten hat sich für den
letzteren Fall vor allem das Internet (Einstellen eines Aufrufs auf die Website sowie
Verbreitung über Email Newsletter) als effizienter Weg erwiesen. Dennoch war die
Suche nach TeilnehmerInnen bei einigen Zielgruppen wesentlich aufwändiger und
zeitintensiver als ursprünglich angenommen.
Einsatz von Fokusgruppen in der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung IZT Seite 43
Die Anzahl der durchzuführenden Fokusgruppen richtet sich neben den zur Verfügung
stehenden Ressourcen letztlich auch danach, inwieweit durch eine Zielgruppe noch neue
Aspekte in die Diskussion eingespeist werden. Wiederholen sich die Aussagen nur
noch, erübrigt sich die Durchführung weiterer Fokusgruppen. In diesem Fall kann mit
sehr hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen werden, dass der „Sättigungsgrad“
erreicht ist und alle wichtigen Informationen durch die Zielgruppe genannt und ermittelt
worden sind.
Als besonders effektiv erweist sich die Methode dort, wo ein sehr konkreter
Diskussionsinput gegeben wird und die TeilnehmerInnen die Möglichkeit haben, auf
diesen in gewisser Weise gestaltend zu reagieren. Dies hat sich sowohl im Projekt mit
der Stiftung Warentest bei Vorgabe einer konkreten Testsituation erwiesen als auch
beim Projekt zur Erhebung von Umweltengagementpotenzialen, als im Rahmen von
zwei Fokusgruppen-Veranstaltungen mit passiven Mitgliedern eines Umweltverbandes
das Konzept einer geplanten Kampagne diskutiert wurde. Im Projekt mit der Stiftung
Warentest erhielten die Probanden die Gelegenheit, die verschiedenen Online-Abo-
Modelle auszuprobieren. Auf diese Weise wurden die Teilnehmer in die Lage versetzt
vor dem Hintergrund der eigenen Erfahrung zu diskutieren; die Hinweise und
Anregungen bewegten sich dementsprechend auf einer sehr konkreten Ebene.
Insgesamt stellen Fokusgruppen einen sinnvollen und wirksamen Ansatz dar, der in
vielen Bereichen der Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung eingesetzt werden kann.
IZT Seite 44 Literatur
5. Literatur
Behrendt, Siegfried; Henseling, Christine; Fichter, Klaus; Bierter, Willy (2005):
Chancenpotenziale für nachhaltige Produktnutzungssysteme im E-Business; Berlin
Birzle-Harder, Barbara; Götz, Konrad (2001): Grüner Strom – eine
sozialwissenschaftliche Marktanalyse. Köln (ISO Studientext Nr. 9)
Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit/ Umweltbundesamt
(Hrsg.) (2004): Umweltbewusstsein in Deutschland 2004. Ergebnisse einer
repräsentativen Bevölkerungsumfrage. Berlin
Fichter, Klaus (2005): Modelle der Nutzerintegration in den Innovationsprozess. Berlin
Göll, Edgar; Henseling, Christine; Nolting, Katrin (2005a): Umweltengagement:
Ansatzpunkte für die zivilgesellschaftliche Mobilisierung. Berlin
Göll, Edgar; Henseling, Christine; Nolting, Katrin; Gaßner, Robert (2005b): Die
Fokusgruppen-Methode: Zielgruppen erkennen und Motive aufdecken. Ein Leitfaden
für Umwelt- und Naturschutzorganisationen. Berlin
Göll, Edgar; Henseling, Christine (2005c): Motivation in der Bevölkerung, sich für
Umweltthemen zu engagieren. Bericht zum Projektverlauf. Berlin
Greenbaum, Thomas L. (1993): The Handbook of Focus Group Research. New York
(Lexington)
Haack, Silke (2003): Die Bedeutung der veränderten gesellschaftlichen
Rahmenbedingungen für die Arbeit von Umweltverbänden. Am Beispiel des
Zivildienstes und des bürgerschaftlichen Engagements. Berlin
Hoppe, Angela (2003): Fokusgruppen als qualitative Marktforschungsmethode (Service
Engineering in der Wohnungswirtschaft. Arbeitspapier Nr. 5). Hannover
Koschate, Michael (2005): Vorsicht Gruppendiskussionen! Eine kritische Betrachtung;
in: planung & analyse 6/2005, S. 27-31
Krueger, Richard A.; Casey, Mary Anne (2000): Focus Groups. A Practical Guide for
Applied Research. Thousand Oaks/ Cal.
Markard, J. (2001): Fokusgruppen-Erhebung zur Kennzeichnung von Elektrizität.
Informationsbedürfnisse von Konsumentinnen und Konsumenten. Bern (Bundesamt für
Energie Schweiz)
Morgan, David L. (1997): Focus Groups as Qualitative Research. Qualitative Research
Methods Series No. 16. Thousand Oaks
Scharp, Michael; Jonuschat, Helga (Hrsg.) (2004): Service Engineering.
Entwicklungsverfahren, Praxisbeispiele und Dienstleistungen der Wohnungswirtschaft.
Berlin
Literatur IZT Seite 45
Scheer, Dirk (2004): Mit Mietern für Mieter – Kundenintegration mit Fokusgruppen bei
der Entwicklung wohnbegleitender Dienstleistungen; in: Scharp/ Jonuschat (Hrsg.):
Service Engineering. Entwicklungsverfahren, Praxisbeispiele und Dienstleistungen der
Wohnungswirtschaft. Berlin
Sozialwissenschaftliches Institut für Gegenwartsfragen Mannheim (SIGMA) (2000):
Lebenswelt und Bürgerschaftliches Engagement. Soziale Milieus in der
Bürgergesellschaft. Stuttgart
Internet
EAWAG News 50 “Wissenschaft öffentlich gemacht”; Dezember 2000; im Internet:
www.eawag.ch/publications/eawagnews/www_en50/en50d_pdf/en50d_jag.pdf (Stand
20.3.2006)
Projekt EcoTopTen im Internet: www.ecotopten.de (Stand 20.3.2006)
www.sinus-milieus.de (Stand 22.3.2006)
IZT Seite 46 Anhang 1: Weiterführende Literatur zur Methode Fokusgruppen
6. Anhang 1: Weiterführende Literatur zur Methode Fokusgruppen
Bürki, R.; Kapitel 6: Fokusgruppen; in: Bürki, R.; Klimaänderung und Anpassungspro-
zesse im Wintertourismus; St. Gallen 2000
Das Kapitel im Rahmen eines Forschungsberichts beschäftigt sich auf 17 Seiten
mit der Methode Fokusgruppen, der Durchführung von Fokusgruppen und den
einzelnen methodischen Schritten.
Hoppe, A.; Fokusgruppen als qualitative Marktforschungsmethode (Service Enginee-
ring in der Wohnungswirtschaft. Arbeitspapier Nr. 5); Hannover 2003
Arbeitspapier des Lehrstuhls Markt und Konsum an der Universität Hannover.
Es handelt sich um eine eher knapp gehaltene Einführung bzw. Übersicht über
die Methode Fokusgruppen.
Krueger, R./ Casey, M.A.; Focus groups: A practical guide for applied research, Thou-
sand Oaks 2000
Dritte Auflage eines der Grundlagenwerke im Bereich Fokusgruppen. Sehr gutes
und umfassendes Handbuch (200 Seiten). Nur auf Englisch erhältlich. Kostet ca.
40,00 €.
Morgan, D. L.; Focus Groups as Qualitative Research. Qualitative research Methods
Series No. 16; Thousand Oaks 1997
Morgan gibt in seinem Buch einen allgemein gehaltenen Überblick über Fokus-
Gruppen in wissenschaftlichen und marktbezogenen Studien. Nur auf Englisch
erhältlich, kostet 17,00 Euro.
Witte, Erich H.; Fokusgruppen (Unterlagen zum Seminar: Techniken zur Leistungsver-
besserung aufgabenorientierter Kleingruppen, Universität Hamburg); 2001
Hierbei handelt es sich um Seminarunterlagen von der Universität Hamburg.
Auf 42 Seiten wird die Methode vorgestellt, Vor- und Nachteile erläutert und
detailliert auf die einzelnen Anwendungsschritte eingegangen. Die Unterlagen
können kostenlos aus dem Internet heruntergeladen werden unter:
www.uni-hamburg.de/fachbereiche-einrichtungen/fb16/absozpsy/Projekt-02.pdf
Anhang 2: Checkliste zur Durchführung von Fokusgruppen IZT Seite 47
7. Anhang 2: Checkliste zur Durchführung von Fokusgruppen
1. Problem definieren, Forschungsfragen formulieren
• Formulierung des Projektziels und der wichtigsten Fragen, die in den Fokusgruppen
beantwortet werden sollen;
• Erarbeitung eines Zeit- und Ressourcenplans (Bis wann sollen die Fokusgruppen durch-
geführt werden? Wie viel Geld, wie viel Personalkapazität stehen dafür zur Verfü-
gung?).
2. Gruppe bestimmen
• Festlegung, wie viele Fokusgruppen durchgeführt werden sollen (in der Regel sind es
drei bis fünf Fokusgruppen pro Projekt);
• Festlegung, welche Zielgruppen untersucht werden sollen;
• Ggf. Festlegung von relevanten Teilgruppen, die befragt werden sollen;
• Festlegung der Dauer der einzelnen Fokusgruppen (in den meisten Projekten etwa eine
bis zwei Stunden).
3. Moderator auswählen und schulen (bzw. „briefen“)
• Auswahl des Moderators;
• Festlegung der Moderationsrichtlinien;
• Einarbeiten des Moderators in die Thematik der Fokusgruppe.
4. Diskussionsleitfaden und Input erstellen
• Erstellung des Diskussionsleitfadens:
Hier wird der inhaltliche und zeitliche Ablauf der Fokusgruppe vorstrukturiert;
Formulierung von Schlüsselfragen (auf jeden Fall in der Diskussion anzusprechen);
Formulierung von Zusatzfragen (ergänzen die Schlüsselfragen, können falls notwendig
vom Moderator in der Diskussion angesprochen werden).
• Festlegung und Erarbeitung des Informationsinputs (z.B. ein Kurzreferat, Fotos, ein
kurzer Videoclip, Plakate oder Flyer etc.);
• Erstellung eines kurzen Fragebogens mit dem die soziodemografischen Daten der Teil-
nehmer abgefragt werden.
5. Leitfaden überprüfen
• Leitfaden mit einem Kollegen/ einer Kollegin „durchspielen“.
6. Teilnehmer/ Teilnehmerinnen gewinnen
• In einem ersten Schritt ist zu überlegen über welche Kanäle die gewählte Zielgruppe
(bzw. die verschiedenen Untergruppen) am besten erreicht werden können;
• Im nächsten Schritt wird eine Einladung zur Teilnahme an der Fokusgruppe formuliert;
• Die Einladung kann schriftlich, telefonisch oder per E-Mail erfolgen;
• Günstig ist es, wenn auf eine Adressdatenbank (z.B. Mitglieder- oder Spenderdatenbank
o.ä.) zurückgegriffen werden kann;
• Ist dies nicht der Fall, sind mögliche Zugangswege die Verbreitung über das Internet
(Einstellen auf einer Website, Versendung über E-Mail-Newsletter), Zeitungsannoncen
oder Aushänge in Universitäten, Schulen, Supermärkten etc.;
IZT Seite 48 Anhang 2: Checkliste zur Durchführung von Fokusgruppen
• Vor dem Termin den Teilnehmern/ Teilnehmerinnen eine schriftliche Bestätigung mit
allen relevanten Informationen (Anfahrtsskizze) zuschicken.
7. Diskussion durchführen
• Der Raum für die Diskussion sollte genügend Platz sowie eine angenehme und ent-
spannte Gesprächsatmosphäre bieten;
• Die Diskussion wird von einem Moderator betreut u. geleitet, der von einem
Assistenten und/ oder einem Protokollanten unterstützt wird;
• Kaffee, Getränke, evtl. einen kleinen Imbiss anbieten;
• Die Diskussion wird auf Tonband (u.U. auch auf Video) aufgezeichnet. Zusätzlich
sollte der Assistent bzw. der Protokollant die wichtigsten Diskussionspunkte
mitschreiben;
• Fragebogen zu soziodemografischen Angaben ausfüllen lassen (am Ende der Diskus-
sion).
8. Dokumentieren und auswerten
• Erstellung eines Protokolls (anhand der Mitschrift und der Tonbandaufzeichnung), in
dem die Ergebnisse der Diskussion zusammenfassend dargestellt werden.
9. Ergebnisse zusammenführen und Schlussfolgerungen ziehen
• Vergleich der Ergebnisse aus den verschiedenen Fokusgruppen-Veranstaltungen
(anhand der Protokolle);
• Feststellung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden in den einzelnen Gruppen;
• Vergleich der verschiedenen Zielgruppen miteinander u. Ableiten von
zielgruppenspezifischen Charakteristika;
• Ableiten von Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen.